BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk menguji sikap konsumen terhadap iklan hijau, sikap konsumen terhadap merek hijau, niat beli konsumen terhadap merek hijau, perasaan yang menimbulkan rasa bersalah konsumen terhadap iklan hijau dan perasaan yang menimbulkan rasa bersalah konsumen terhadap merek hijau dengan menggunakan iklan daya penarik rasa bersalah. Berdasarkan hasil analisis dapat disimpulkan sebagai berikut: 1) Dengan menggunakan tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau, berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap iklan hijau. Ketika intensitas daya penarik rasa bersalah meningkat maka sikap konsumen terhadap iklan lebih negatif. Menurut Coulter dan Pinto (1995) dalam Jimenez dan Yang (2008) jika konsumen percaya sebuah pesan yang sedang mencoba untuk memperkuat respon, konsumen akan merasa terintimidasi dan merespon tidak baik karena mereka merasa kehilangan kebebasan. 2) Dengan menggunakan tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau, berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap merek hijau. Ketika intensitas daya penarik rasa bersalah meningkat maka sikap konsumen terhadap merek hijau lebih negatif. Menurut MacKenzie dan Luzt (1989), ketika seorang konsumen menyimpulkan bahwa pengiklan sedang menggunakan taktik manipulatif, akan berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap merek.
78
3) Dengan menggunakan tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau, berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau. Tingkat rasa bersalah dapat dimanipulasi agar dapat mempengaruhi niat beli. Dasar pemikiran ini didasarkan pada anggapan bahwa daya penarik rasa bersalah dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli merek dari produk atau jasa yang dipromosikan karena keinginan untuk menghindari suatu pelanggaran standar yang diinternalisasi (Huhmann dan Brotherton, 1997). 4) Pada variabel sikap konsumen terhadap iklan hijau secara signifikan berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap merek hijau. Sikap konsumen terhadap iklan memiliki pengaruh lebih kuat pada sikap konsumen terhadap merek dari pada kepercayaan terhadap merek (Macinnis dan Park, 1991). 5) Kepedulian konsumen terhadap lingkungan berpengaruh pada sikap terhadap iklan yang berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau yang diiklankan. Konsumen akan memiliki niat beli terhadap merek hijau jika merek tersebut dianggap mendukung pelestarian lingkungan (Ali dan Ahmad, 2012). 6) Konsumen yang peduli pada lingkungan juga berpengaruh pada sikap terhadap merek hijau. Secara signifikan berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau yang diiklankan. Niat beli berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen untuk membeli merek hijau (Ali dan Ahmad, 2012). 7) Emosi negatif yang menyebabkan rasa bersalah berpengaruh negatif terhadap sikap konsumen terhadap iklan hijau. Semakin tinggi perasaan yang menyebabkan rasa bersalah maka akan terbentuk sikap konsumen terhadap iklan lebih negatif (Jimenez dan Yang, 2008).
79
8) Emosi negatif yang menyebabkan rasa bersalah konsumen berpengaruh negatif terhadap sikap konsumen terhadap merek hijau. Semakin tinggi perasaan yang menyebabkan rasa bersalah maka akan terbentuk sikap konsumen terhadap merek lebih negatif (Jimenez dan Yang, 2008) 5.2. Keterbatasan Penelitian Dalam pelaksanaannya, penelitian ini memiliki keterbatasan sebagai berikut: 1) Desain Iklan Hijau Desain iklan hijau penelitian ini mungkin masih ada kekurangan, komponen verbal dan visualnya masih perlu diperbaiki agar pesan iklan hijau dapat tersampaikan dengan baik dan dapat mempengaruhi konsumen. 2) Prosedur Pelaksanaan Penelitian Para partisipan hanya melihat iklan hijau satu kali saja, hal ini menjadi keterbatasan dalam penelitian ini. Perubahan sikap dan perilaku tidak bisa terjadi hanya dengan melihat satu kali iklan hijau. Iklan hijau dalam penelitian adalah produk kertas daur ulang yang menggunakan merek yang bernama Natural. Merek yang belum diketahui partisipan tentunya akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan hijau, sikap konsumen terhadap merek hijau dan niat beli terhadap merek hijau. Partisipan tidak mengetahui merek dalam iklan hijau tentunya belum adanya pengalaman langsung menggunakan merek hijau tersebut dan akan menyebabkan kurangnya niat beli merek hijau terhadap merek hijau yang diiklankan.
80
3) Metode Penelitian Keterbatasan dalam penelitian eksperimen adalah dengan menggunakan ruang kelas yang terkesan memaksa partisipan untuk segera memberikan penilaian terhadap iklan hijau. Partisipan merasa sedang menjalani suatu keadaan eksperimen, hal ini berdampak pada hasil penelitian. 5.3. Implikasi Penelitian Iklan hijau sebagai bentuk pemasaran sosial, tujuan dari pemasaran sosial adalah memberikan kontribusi terhadap pelestarian lingkungan. Iklan hijau diharapkan bisa memberikan kontibusi dengan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap lingkungan. Dengan menggunakan penarik rasa bersalah, iklan merek hijau dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk memilih produk ramah terhadap terhadap lingkungan. Para peneliti dan praktisi iklan hijau harus terus mengembangkan model dan strategi baru pada iklan hijau yang akan membantu masyarakat untuk ikut serta dalam melestarikan lingkungan yang lebih baik.
5.4. Saran-saran untuk Penelitian Selanjutnya Berdasarkan kekurangan dan kelemahan yang ada pada penelitian ini maka saran yang dapat diajukan untuk penelitian yang akan datang adalah sebagai berikut: 1) Desain Iklan Rasa bersalah digunakan untuk mempengaruhi konsumen, penelitian berikutnya diharapkan lebih kreatif dalam mendesain iklan hijau dengan lebih memperhatikan komponen verbal dan visual yang bisa membangkitkan rasa bersalah dan membandingkan dengan hasil penelitian ini. Kalimat rasa bersalah untuk iklan hijau penelitian selanjutnya diharapkan lebih dapat membangkitkan rasa bersalah konsumen
81
dengan menggunakan kalimat provokasi yang langsung dapat dirasakan konsumen ketika melihat iklan hijau. 2) Pelaksanaan Penelitian Penelitian selanjutnya tidak hanya meneliti merek produk hijau tapi juga meneliti merek jasa hijau seperti jasa pencucian pakaian yang penghematan penggunaan air dan pengurangan penggunaan deterjen yang akan berdampak pada lingkungan yang tentunya akan mempengaruhi tingkat rasa bersalah konsumen.
82
