PENGARUH RASA BERSALAH DAN PERASAAN YANG MENYEBABKAN RASA BERSALAH PADA PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN TERHADAP MEREK HIJAU

JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT (Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)

Volume 16, No. 2, Juli - Desember (Semester II) 2016, Halaman 247-273

PENGARUH RASA BERSALAH DAN PERASAAN YANG MENYEBABKAN RASA BERSALAH PADA PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN TERHADAP MEREK HIJAU ABSTRACT

Dyah Anindita Dewangga Puri STIE Perbanas Surabaya ([email protected])

In the early 1990s, environmental issues are appointed as joint problems that need to be taken seriously by many parties (Grillo et al., 2008). Governments, organizations, entertainers and consumers share responsibility in maintaining and protecting the environment for future generations. In the field of marketing, environmental issues is not only the responsibility of the marketer, but also all consumers. For marketers, environmental issues can be a competitive advantage criteria that influence consumer buying behavior. The purpose of this study was to determine the influence of consumer attitudes to green advertising and ecofriendly brand, as well as consumers’ purchasing intentions toward eco-friendly brands and buying behavior of consumers towards eco-friendly brand using guilty feeling allure of high and low. The method used in this study is an experimental method and analysis tool used is regression. The results of this study indicate that the level of traction guilty feeling on eco-friendly advertising had negative effect on consumer attitudes toward the green advertising and eco-friendly brand, consumer attitudes toward green advertising had positive influence on consumer attitudes towards eco-friendly brand and the intentions of its purchasing eco-friendly brand, but the intention to buy consumers towards eco-friendly brand hadn’t positive influence on their purchasing behavior on a eco-friendly brand.

Informasi Artikel Riwayat Artikel Diterima tanggal 19 Agustus 2016 Direvisi tanggal 27 September 2016 Disetujui tanggal 11 November 2016 Klasifikasi JEL M39 Kata Kunci Rasa Bersalah, Iklan Hijau, Merek Hijau, Niat Beli, Perilaku Pembelian. DOI 10.17970/jrem.16.160207.ID

ABSTRAKSI Pada awal tahun 1990-an mulai banyak muncul permasalahan lingkungan hidup yang diangkat sebagai permasalahan bersama yang perlu ditanggapi serius oleh banyak pihak (Grillo et al.,2008). Pemerintah, organisasi, pengusaha dan konsumen ikut bertanggung jawab dalam memelihara dan melindungi lingkungan untuk generasi mendatang. Dalam bidang pemasaran, permasalahan lingkungan bukan hanya menjadi tanggung jawab para pemasar saja, namun juga seluruh konsumen. Bagi pemasar, isu lingkungan dapat menjadi kriteria keunggulan kompetitif 247

Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....

yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh sikap konsumen terhadap iklan hijau dan merek hijau, serta niat beli konsumen terhadap merek hijau dan perilaku pembelian konsumen terhadap merek hijau dengan menggunakan daya penarik rasa bersalah tinggi dan rendah. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode eksperimen dan alat analisis yang digunakan adalah regresi. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap iklan hijau maupun terhadap merek hijau, sikap konsumen terhadap iklan hijau berpengaruh positif terhadap sikap konsumen terhadap merek hijau dan niat belinya terhadap merek hijau, namun niat beli konsumen terhadap merek hijau tidak berpengaruh positif terhadap perilaku pembeliannya pada merek hijau.

fungsi regulasi yaitu Undang – Undang No. 18 / 2008 tentang pengelolaan sampah. Salah satu isi dari undang – undang tersebut adalah memaksa para pebisnis ritel moderen untuk membatasi penggunaan kantong plastik (Kementrian Negara Lingkungan Hidup, 2008). Selain Undang - Undang No. 18 / 2008, Direktorat Jendral Pengelolaan Sampah, Limbah dan Bahan Berbahaya dan Beracun mengeluarkan surat edaran pada tanggal 17 Desember 2015 tentang “Langkah Antisipasi Penerapan Kebijakan Kantong Plastik Berbayar Pada Usaha Ritel Modern” pada kepada Para Gubenur, Bupati, Walikota dan Pelaku Usaha. Surat edaran tersebut bertujuan untuk menekan laju timbunan sampah plastik. Ketika kepedulian terhadap lingkungan terus berkembang, para pengiklan tertarik untuk mengembangkan periklanan hijau yang berisi pesan-pesan lingkungan yang targetnya adalah segmen konsumen hijau. Akan tetapi, adanya ketidakpastian mengenai perilaku konsumen yang terus menerus mengalami perubahan yang membuat tantangan dalam komunikasi (Zinkhan dan Carlson, 1995). Dengan adanya tantangan ini, pemasaran sosial telah membuat kemajuan melalui komunikasi pada periklanan hijau yang membuat peningkatan kepedulian konsumen terhadap lingkungan (Carlson et al., 1993). Sejak tahun 1970-an, periklanan hijau telah diteliti dan diberi perhatian untuk mengembangkan strategi-strategi komunikasi lingkungan yang efektif yang ditargetkan untuk konsumen hijau (Stafford et al., 1996 dalam Jimenez dan Yang, 2008). Beberapa penelitian yang dilakukan, meneliti strategistrategi periklanan hijau untuk proses-proses manufaktur lingkungan, produk hijau dan konsumsi lingkungan (Teng et al., 2007). Carlson et al. (1993) meneliti tentang makna atau arti periklanan hijau dan upaya untuk mengidentifikasi kategori-kategori hijau pada efektivitas daya penarik pesan (message appeals) yang akan menarik perhatian

Pendahuluan Kepedulian konsumen terhadap lingkungan merupakan gaya hidup pribadi, gaya hidup ini terlihat ketika konsumen memilih membeli produk ramah lingkungan (Berger dan Kanetkar, 1995). Menurut Manahan (2007, hal. 16) produk ramah lingkungan atau produk hijau adalah produk yang bahannya tidak mencemari lingkungan atau mempunyai dampak relatif kecil terhadap lingkungan. Produk hijau umumnya tahan lama, dapat di daur ulang, dapat diperbaiki, dan dapat diproduksi kembali. Mayoritas konsumen menyadari bahwa perilaku beli secara langsung berpengaruh pada berbagai permasalahan lingkungan. Konsumen mempertimbangkan isu lingkungan ketika berbelanja melalui perilaku beli (Laroche et al., 2001). Kepedulian Pemerintah terhadap gerakan ramah lingkungan ditunjukkan dengan undang - undang yang dikeluarkan Pemerintah Pusat Indonesia melalui Kementrian Negara Lingkungan Hidup (KNLH) yang menjalankan 248



dibandingkan komunikasi verbal (Tang et al., 2004). Dalam penelitian eksperimen, iklan bisa dimanipulasi melalui komunikasi verbal dan visual (McQuarrie dan Mick, 2003). Untuk memperkenalkan produk dan merek hijau, para pengiklan menggunakan tema alam untuk membangkitkan emosi konsumen (Tu et al., 2011). Pengiklan harus kreatif dalam mendesain gambar dan kalimat iklan agar pesan dapat tersampaikan (Tu et al., 2011). Menurut Izard (1977) dalam Lascu (1991) daya penarik rasa bersalah dapat berpengaruh dalam mengubah perilaku konsumen karena rasa bersalah merupakan pendorong dalam kesadaran yang matang. Burnett dan Lunsford (1994) menegaskan bahwa tingkat rasa bersalah dapat dimanipulasi agar dapat mempengaruhi niat beli. Dasar pemikiran ini didasarkan pada anggapan bahwa daya penarik rasa bersalah dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli merek dari produk atau jasa yang dipromosikan karena keinginan untuk menghindari suatu pelanggaran standar yang diinternalisasi (Huhmann dan Brotherton, 1997). Daya penarik rasa bersalah dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian (Ruth dan Faber, 1988 dalam Huhmann dan Brotherton, 1997). Pembahasan di atas memperlihatkan hubungan antara daya penarik rasa bersalah dan efektivitas iklan hijau yang diukur melalui sikap konsumen terhadap iklan, sikap konsumen terhadap merek hijau. dan niat beli merek hijau, maka hipotesisnya adalah: Hipotesis 1: Tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap iklan hijau. Hipotesis 2: Tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap merek hijau. Hipotesis 3: Tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau.

konsumen. Penelitian-penelitian lain berfokus pada pemasaran sosial dan tanggung jawab sosial sebagai alat untuk mencapai sasaran dan tujuan kemasyarakatan (Wiener dan Doescher, 1991). Tujuan penelitian ini antara lain untuk menganalisis perbedaan tingkat daya penarik rasa bersalah tinggi dan rendah pada sikap konsumen terhadap iklan hijau dan sikap konsumen terhadap merek hijau, menganalisis perbedaan tingkat daya penarik rasa bersalah tinggi dan rendah pada niat beli konsumen terhadap merek hijau, menganalisis sikap konsumen terhadap iklan hijau dan sikap konsumen terhadap merek hijau ketika dihadapkan pada iklan daya penarik rasa bersalah tinggi dan rendah, menganalisis niat beli konsumen terhadap merek hijau dan sikap konsumen terhadap iklan hijau ketika dihadapkan pada iklan daya penarik rasa bersalah tinggi dan rendah, menganalisis sikap konsumen terhadap merek hijau yang dipengaruhi perasaan negatif pada iklan daya penarik rasa bersalah tinggi dan rendah, menganalisis perilaku pembelian konsumen terhadap merek hijau yang dipengaruhi oleh niat beli konsumen terhadap merek hijau. Rerangka Teoritis dan Hipotesis Daya Penarik Rasa Bersalah Mempengaruhi Efektivitas Periklanan Hijau Daya penarik yang sering digunakan dalam periklanan adalah daya penarik pesan dan pendukung, daya penarik humor, daya penarik rasa takut, daya penarik rasa bersalah, pemakaian unsur seksual, pesan-pesan bawah sadar dan simpanan simbolik, fungsi musik (Shimp, 2003, hal. 292). Menurut Tang et al. (2004), untuk mempengaruhi konsumen, iklan hijau sebaiknya menyajikan sebuah kalimat bahwa merek dari produk yang ditawarkan ramah lingkungan (seperti produk daur ulang, hemat energi, tidak mencemari lingkungan). Komunikasi visual lebih mudah diingat

249


Sikap Konsumen Terhadap Iklan Hijau Mempengaruhi Sikap Konsumen Pada Merek Hijau Banyak peneliti yang telah melakukan penelitian mengenai sikap konsumen terhadap iklan dan menyimpulkan bahwa sikap konsumen terhadap iklan memiliki pengaruh langsung pada sikap konsumen terhadap merek dengan berbagai macam kondisi (Batra dan Ray, 1986; Edell dan Burke, 1987; Machleit dan Wilson, 1988). Hasil penelitianpenelian terus-menerus menujukkan adanya hubungan antara sikap konsumen terhadap iklan dan sikap konsumen terhadap merek (Jimenez dan Yang, 2008; Batra dan Ray, 1986; Edell dan Burke, 1987; MacKenzie dan Lutz, 1989). MacKenzie et al. (1986) menemukan bahwa sikap konsumen terhadap iklan memiliki pengaruh langsung pada sikap konsumen terhadap merek melebihi kepercayaan terhadap iklan. Berdasarkan kajian literatur di atas tentang hubungan antara sikap konsumen terhadap iklan hijau dan sikap konsumen terhadap merek hijau, maka dihipotesisnya adalah: Hipotesis 4: Sikap konsumen terhadap iklan hijau berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap merek hijau.

niat positif untuk memilih merek yang produknya aman terhadap lingkungan (Ellen et al., 1991). Dengan kekuatan hubungan niat dengan perilaku, maka niat merupakan prediktor yang signifikan dari perilaku beli di masa yang akan datang (Blackwell et al., 2006, hal. 412). Niat beli berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen untuk membeli merek hijau (Ali dan Ahmad, 2012). Berdasarkan kajian literatur di atas tentang hubungan antara sikap konsumen terhadap iklan hijau, sikap konsumen terhadap merek hijau, dan niat beli konsumen terhadap merek hijau, maka hipotesis yang diajukan adalah: Hipotesis 5: Sikap konsumen terhadap iklan hijau berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau yang diiklankan. Hipotesis 6: Sikap konsumen terhadap merek hijau berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau yang diiklankan. Perasaan Yang Menyebabkan Rasa Bersalah Pada Iklan Hijau Pengiklan terus berupaya mempengaruhi konsumen melalui iklan yang mengandung unsur emosi yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Pengiklan produk hijau menggunakan unsur emosi dalam iklannya agar konsumen tertarik dan selanjutnya akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan hijau dan merek hijau. Menurut Coulter dan Pinto (1995) dalam Jimenez dan Yang (2008), semakin tinggi perasaan yang menyebabkan rasa bersalah (misalnya, emosi marah – kesal) maka akan terbentuk sikap konsumen terhadap iklan dan sikap konsumen terhadap merek lebih negatif. Hipotesis 7 : Perasaan negatif yang menyebabkan rasa bersalah konsumen setelah melihat iklan

Sikap Konsumen Terhadap Iklan Hijau dan Sikap Konsumen Terhadap Merek Hijau Mempengaruhi Niat Beli Konsumen Terhadap Merek Hijau Niat beli terhadap merek hijau adalah keinginan atau ekspresi niat seorang individu untuk mendukung pelestarian lingkungan (Ali dan Ahmad, 2012). Shrum et al. (1995) menyatakan bahwa apakah konsumen akan membeli merek hijau atau tidak akan bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan dan sikap konsumen terhadap merek hijau. Misalnya, agar konsumen membeli merek hijau, maka konsumen harus memiliki

250


Hipotesis 8:


perilaku (Ajzen dan Fishbbein, 1980 dalam Chan, 2001). Secara umum penelitian empiris menunjukkan hubungan yang positif signifikan antara sikap ekologikal dengan perilaku (Li, 1997; Maloney dan Ward, 1973 dalam Chan, 2001). Selain itu dari meta analysis didapatkan korelasi rata-rata antara dua variabel adalah 0.49 (Hines et.al., 1987 dalam Chan 2001). Temuan ini mendukung proposisi perilaku klasik yang menyatakan bahwa niat merupakan predictor paling relevan dari perilaku (Ajzen Dan Fishbein, 1980 dalam Chan, 2001). Hipotesis 9 : Niat beli merek hijau berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian merek hijau.

hijau berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap iklan hijau. Perasaan negatif yang menyebabkan rasa bersalah konsumen setelah melihat iklan hijau berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap merek hijau.

Niat Pembelian Terhadap Merek Hijau Mempengaruhi Perilaku Pembelian Terhadap Merek Hijau Secara konsisten telah ditemukan bukti empiris yang mendukung hubungan positif antara pengaruh ekologikal (ecological affect) dan perilaku ekologikal (behavior ecological) (Dispoto, 1977; Li, 1997; Maloney dan Ward, 1973 dalam Chan, 2001). Pada penelitian environmental tentang hubungan sikap (attitude) -perilaku (behavior), secara statistik sering ditemukan hubungan yang moderat dan signifikan. Lebih lanjut, beberapa penelitian selanjutnya menunjukan bahwa hubungan sikap (attitude) – perilaku (behavior) akan lebih kuat pada sikap terhadap kinerja spesifik perilaku ramah lingkungan daripada sikap terhadap isu-isu lingkungan secara umum (Hines et al., 1987; Schwepker dan Cornwell, 1991 dalam Chan, 2001). Hasil observasi ini konsisten dengan theory of reasond action, mengenai pentingnya mempertahankan korespondensi antara sikap dan niat atau

Berdasarkan penjelasan hasil penelitian iklan hijau di atas, maka peneliti melakukan penelitian iklan hijau dengan menggunakan daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau. Penelitian ini menambahkan variabel niat beli konsumen terhadap merek hijau dan perilaku pembelian terhadap merek hijau. Menurut Rios et al. (2008) sikap konsumen terhadap iklan menentukan sikap konsumen terhadap niat beli dan sikap konsumen terhadap merek menentukan niat beli. Konsumen yang mempunyai sikap kepedulian terhadap lingkungan yang konsisten akan mempengaruhi niat beli terhadap merek hijau (Berger dan Kanetkar, 1995). Model penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.

251


Gambar 1 Rerangka Penelitian Sikap Konsumen terhadap Iklan Hijau

H1 H7 Rasa Bersalah

H4 Sikap Konsumen terhadap Merek Hijau

H2

H8

Perasaan yang menyebabkan rasa bersalah

H3

H5 H6

Niat Beli Konsumen terhadap Merek Hijau H9 Perilaku Pembelian Konsumen terhadap Merek Hijau

Sumber: Model dimodifikasi dari penelitian Jimenez dan Yang (2008). Metode Penelitian Riset ini menggunakan eksperimen, yang merupakan studi dengan melibatkan intervensi oleh periset di luar apa yang diharapkan untuk pengukuran (Cooper dan Schindler, 2014, hal. 192). Menurut Cooper dan Schindler (2014, hal. 192), intervensi ini umumnya adalah memanipulasi suatu variabel dalam sebuah latar belakang dan mengamati bagaimana hal itu mempengaruhi pokok masalah yang sedang dikaji (misalnya, orang-orang atau entitas fisik). Periset dalam hal ini memanipulasi variabel independen atau penjelas lalu mengamati apakah variabel dependen yang dihipotesiskan terpengaruh oleh intervensi (Cooper dan Schindler, 2014, hal. 192). Penelitian ini melibatkan mahasiswa S1 Jurusan Manajemen STIE Perbanas Surabaya. Menurut Goodwin dan Etgar (1980) setiap sampel mahasiswa hasilnya dapat diterima dan konsisten dengan validitas internal yang

meningkat jika kelas produk yang diiklankan penting bagi mereka. Jumlah responden yang digunakan pada penelitian ini adalah 60 partisipan. Pada penelitian eksperimental dengan kontrol ketat, penelitian dengan ukuran sampel 10-20 orang sudah dimungkinkan (Sekaran, 2003, hal. 295). Sedangkan Hair et al. (2010, hal. 453) menyatakan bahwa setiap sel pada studi eksperimen memerlukan minimal responden sebanyak 20 orang. Oleh karena itu peneliti mengambil sampel 30 orang pada setiap perlakuan (treatment) yang ada, sehingga jumlah sampel yang akan diteliti adalah 60. Pada penelitian ini obyek yang dipakai adalah produk ramah lingkungan kantong belanja non plastik. Pemilihan produk ini dilakukan didasari riset yang dilakukan oleh PT Lion Superindo pada tahun 2008 yang menyatakan bahwa dalam periode satu tahun jika dijumlah maka pengunaan kantong plastik masyarakat di dunia adalah sebesar

252


500 juta sampai dengan 1 miliar kantong. Jika sampah-sampah ini dibentangkan maka, dapat membungkus permukaan bumi setidaknya hingga 10 kali lipat. Disisi lain apabila ditinjau dari sisi bahan baku pembuatan plastik dengan jumlah total konsumsi plastik dalam satu tahun maka dibutuhkan 12 juta barel minyak dan 14 juta batang pohon sebagai bahan baku dasarnya. Menurut survey yang dilakukan oleh Komisi Lingkungan Hidup pada 10 kota besar di Indonesia, sebelum tahun 2000 terdapat komposisi sampah organik dan sampah non organik adalah 30% berbanding 70%, maka di tahun 2008 komposisi sampah non organik termasuk sampah plastik sudah meningkat menjadi 35% (Adiwijaya, M., 2009). Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner yang diisi oleh partisipan secara langsung mengenai kalimat rasa bersalah. Kalimat rasa bersalah diperoleh melalui FGD, kemudian dilakukan survei untuk memperoleh kalimat rasa bersalah tinggi dan rendah. Selanjutnya peneliti membuat iklan hijau dan memasukkan kalimat rasa bersalah ke dalam iklan. Ada dua iklan hijau yaitu iklan daya penarik rasa bersalah tinggi dan rendah. Ekperimen dilakukan di lingkungan STIE Perbanas dengan responden mahasiswa. Berikut adalah penjelasan rinci mengenai tahap-tahap berlangsungnya eksperimen. 1) Sebelum eksperimen dilakukan, peneliti terlebih dahulu melakukan metode randomisasi dengan mengacak responden berdasarkan daftar absensi mahasiswa untuk menentukan perlakuan yang akan diperoleh responden. 2) Setelah semua responden dipanggil dan diberi kertas warna merah dan putih, peneliti kemudiaan melakukan pengelompokkan responden berdasarkan warna kertas yang diberikan. Responden yang mendapat kertas warna merah


diminta untuk duduk di sebelah kanan dan partisipan yang mendapat kertas warna putih diminta untuk duduk di sebelah kiri. 3) Peneliti selanjutnya memberikan informasi kepada responden bahwa responden akan diberikan sebuah iklan yang berbeda, responden yang mendapat kertas warna merah mendapat perlakuan iklan rasa bersalah tinggi, dan partisipan yang mendapat kertas warna putih mendapat perlakuan iklan rasa bersalah rendah. 4) Responden yang sudah dibagi ke dalam dua kelompok kemudian diberi iklan media cetak dan kuesioner yang masih tertutup. Iklan media cetak berisi informasi produk ramah lingkungan dalam bentuk gambar desain iklan yang sama pada iklan rasa bersalah tinggi dan iklan rasa bersalah rendah, tetapi redaksi kalimatnya yang berbeda antara perlakuan iklan rasa bersalah tinggi dengan perlakuan iklan rasa bersalah rendah. 5) Setelah 1 menit responden melihat iklan, semua responden dipersilahkan membuka lembar kuesioner dan diminta untuk mengisinya. 6) Setelah semua responden selesai mengisi kuesioner, peneliti mengambil iklan cetak dan kuesioner. Peneliti selanjutnya mengecek ulang kuesioner yang telah diisi responden. Pengujian Hipotesis Penelitian utama bertujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan dalam penelitian ini sebelumnya. Untuk menguji hipotesis 1, 2 dan 3 dilakukan menggunakan analisis MANOVA dengan bantuan program SPSS versi 23 for Windows. MANOVA adalah salah satu jenis analisis teknik dependen (Widarjono, 2010, hal. 209). Tujuan analisis MANOVA adalah untuk mengetahui apakah rata-rata kelompok (centroid) berbeda secara signifikan atau tidak (Widarjono, 2010, hal. 209).

253


Untuk menguji hipotesis 4 sampai 9 dilakukan menggunakan analisis regresi sederhana menggunakan bantuan SPSS versi 23. Analisis regresi adalah teknik yang digunakan untuk memperkirakan nilai dari variabel dependen berdasarkan dari sebuah nilai dari variabel independen (Lind et al., 2010, hal. 467). Analisis regresi umumnya digunakan apabila tujuan analisis adalah prediksi hubungan sebab akibat antara variabel independen dan dependen (Kuncoro, 2011, hal. 99).

perempuan sebanyak 31 orang. Jika dilihat dari usia partisipan dapat dikatakan bahwa sebagian besar partisipan berusia 20-22 tahun. Berdasarkan uang saku, partisipan terbanyak adalah partisipan yang mendapatkan uang saku per bulan Rp. 1.500.001–Rp. 2.000.000, yaitu berjumlah 27 orang. Hasil pengujian menunjukkan nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) berdasarkan analisis faktor dengan sampel besar adalah sebesar 0,908 dan Bartlett’s Test of Sphencity 674,653 dengan tingkat signifikansi 0,000. Berdasarkan hal tersebut maka semua variabel dapat dianalisis lebih lanjut karena telah memenuhi kriteria yang telah ditetapkan yaitu nilai KMO lebih besar dari 0,5. Hasil uji validitas dapat dilhat pada Tabel 1.

Analisis Data dan Pembahasan Partisipan dalam penelitian ini berjumlah 60 orang. Partisipan adalah mahasiswa S1 Jurusan Manajemen STIE Perbanas Surabaya. Berdasarkan jenis kelamin responden, laki-laki sebanyak 29 orang sedangkan

Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel Penelitian Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett’s Test of Sphericity. Approx Chi-Square Df Sig. Sumber: Data Diolah

Kode

Tabel 2. Hasil Faktor Analisis Varibel Penelitian Faktor 1

SKIH1 SKIH2 SKIH3 SKIH4 SKIH5 SKIH6 SKIH7 SKIH8 SKIH9 SKIH10

0,908 674,653 45 0,000

2

0,802 0,875 0,851 0,823 0,933 0,939 0,926 0,930 0,830 0,780

254

3

4

5


SKMH1 SKMH2 SKMH3 SKMH4 SKMH5 SKMH6 SKMH7 SKMH8 SKMH9 PMRB1 PMRB2 PMRB3 PMRB4 PMRB5 PMRB6 PMRB7 PMRB8 PMRB9 PMRB10 PMRB11 PMRB12 PMRB13 PMRB14 PMRB15 PMRB16 PMRB17 NBMH1 NBMH2 NBMH3 NBMH4 NBMH5 NBMH6 PPMH1 PPMH2 PPMH3 Sumber: Data Diolah


0,906 0,927 0,926 0,956 0,892 0,875 0,924 0,921 0,956 0,746 0,944 0,952 0,895 0,887 0,945 0,908 0,920 0,895 0,929 0,920 0,920 0,931 0,909 0,951 0,892 0,844 0,918 0,957 0,926 0,934 0,965 0,927 0,912 0,914 0,829

255


Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Nilai Alpa 0,964 0,977 0,986 0,972 0,832

Item SKIH SKMH PMRB NBMH PPMH Sumber: Data Diolah

Keterangan Baik Baik Baik Baik Baik

Pengujian reliabilitas setiap variabel dilakukan menggunakan koefisien Cronbach’s Alpha yang nilainya berkisar antara 0 hingga 1 dengan bantuan alat analisis Software SPSS. Suatu butir pertanyaan dikatakan reliabel jika nilai Cronbach alpha’s di atas 0,6 (Hair et al., 2010, hal. 636). Semakin tinggi nilai Cronbach’s alpha berarti semakin tinggi tingkat reliabilitas alat ukur yang digunakan. Sehingga konsistensi item-item pertanyaan dalam kuesioner reliabel Adapun hasil lengkap dari uji reliabilitas dengan meggunakan Cronbach’s alpha dapat dilihat pada Tabel 3. Pengujian Hipotesis 1, Hipotesis 2 dan Hipotesis 3 Tabel 4. Hasil Uji Pengaruh Variabel Independen pada Variabel Dependen Dependent Variable

Source Corrected Model

Intercept

Rasa

Sikap terhadap iklan hijau

df

Mean Square

F

Sig.

88,088a

1

88,088

1837,590

0,000

Sikap terhadap Merek hijau

104,808b

1

104,808

1726,135

0,000

Niat beli

105,868c

1

105,868

1284,503

0,000

538,202

1

538,202

11227,318

0,000


521,560

1

521,560

8589,822

0,000

Niat beli

523,922

1

523,922

6356,763

0,000

88,088

1

88,088

1837,590

0,000


104,808

1

104,808

1726,135

0,000

Niat beli

105,868

1

105,868

1284,503

0,000

0.470

1

0,470

0,022

0,833

Sikap terhadap iklan hijau

Sikap terhadap Bersalah iklan hijau

Niat Beli

Type III Sum of Squares

Perilaku Pembelian Merek Hijau

Sumber: Data Diolah 256


Hasil uji pengaruh variabel independen pada Tabel 4 menunjukkan variabel dependen menunjukkan semua nilai signifikansi variabel dependen sebesar 0,000, kecuali variabel perilaku pembelian merek hijau dengan nilai signifikasi 0,833. Hipotesis 1 menyatakan tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap iklan hijau. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 4.13, pada sikap konsumen terhadap iklan hijau nilai uji F sebesar 1837,590 dan signifikan pada 0,000, sehingga dapat dikatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Hasil pengujian MANOVA menyatakan siginifikan berarti hipotesis 1 terdukung. Hipotesis 2 menyatakan tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau berpengaruh negatif pada sikap konsumen


terhadap merek hijau. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 4.13, pada sikap konsumen terhadap merek hijau nilai uji F sebesar 1726,135 dan signifikan pada 0,000, sehingga dapat dikatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Hasil pengujian MANOVA menyatakan siginifikan berarti hipotesis 2 terdukung. Hipotesis 3 menyatakan tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 4.13, pada niat beli konsumen terhadap merek hijau nilai uji F sebesar 1284,503 dan signifikan pada 0,000, sehingga dapat dikatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Hasil pengujian MANOVA menyatakan siginifikan berarti hipotesis 3 terdukung.

Pengujian Hipotesis 4, Hipotesis 5, dan Hipotesis 6. Tabel 5. Hasil Analisis Regresi Sikap Konsumen Terhadap Iklan Hijau Variabel Koefisien (β) t Sig. Sikap Konsumen Terhadap Iklan Hijau 0,962 26,715 0,000 2 R 0,925 Adjusted R2 0,924 F (1, 58) 713,703 Signifikansi 0,000 Sumber: Data Diolah Tabel 6. Hasil Analisis Sikap Konsumen Terhadap Merek Hijau Variabel Koefisien (β) t Sig. Sikap Konsumen Terhadap Merek Hijau 0,964 27,427 0,000 R2 0,928 2 Adjusted R 0,927 F (1, 58) 752,263 Signifikansi 0,000 Sumber: Data Diolah

257


Tabel 7. Hasil Analisis Niat Beli Konsumen Terhadap Merek Hijau Variabel Koefisien (β) t Sig. Niat Beli Konsumen Terhadap Merek Hijau 0,961 26,489 0,000 R2 0,924 2 Adjusted R 0,922 F (1, 58) 701,653 Signifikansi 0,000 Sumber: Data Diolah Hipotesis 4 menyatakan sikap konsumen terhadap iklan hijau berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap merek hijau. Berdasarkan hasil dari analisis pada Tabel 5, pada variabel sikap konsumen terhadap iklan hijau nilai koefisien beta (koefisien regresi terstandarisasi) besarnya adalah 0,962 (p<0,01) sehingga dapat dikatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya hipotesis 4 terdukung. Hipotesis 5 menyatakan sikap konsumen terhadap iklan hijau berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau yang diiklankan. Berdasarkan hasil dari analisis pada Tabel 6, pada variabel sikap konsumen

terhadap merek hijau nilai koefisien beta (koefisien regresi terstandarisasi) besarnya adalah 0,964 (p<0,01) sehingga dapat dikatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya hipotesis 5 terdukung. Hipotesis 6 menyatakan sikap konsumen terhadap merek hijau berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau yang diiklankan.Berdasarkan hasil dari analisis pada Tabel 7, pada variabel niat beli konsumen terhadap merek hijau nilai koefisien beta (koefisien regresi terstandarisasi) besarnya adalah 0,961 (p<0,01) sehingga dapat dikatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya hipotesis 6 terdukung.

Pengujian Hipotesis 7, Hipotesis 8 dan Hipotesis 9 Tabel 8. Hasil Analisis Regresi Sikap Konsumen Terhadap Iklan Hijau Variabel Koefisien (β) t Sig. Sikap Konsumen Terhadap Iklan Hijau 0,969 29,927 0,000 2 R 0,939 Adjusted R2 0,938 F (1, 58) 895,641 Signifikansi 0,000 Sumber: Olah Data

258



Tabel 9. Hasil Analisis Regresi Sikap Konsumen Merek Hijau Koefisien (β) t

Variabel Sikap Konsumen Terhadap Merek Hijau R2 Adjusted R2 F (1, 58) Signifikansi

Variabel Perilaku Pembelian Merek Hijau R Adjusted R2 F (1, 58) Signifikansi Sumber: Olah Data 2

0,958

25,550

Sig. 0,000

0,918 0,917 652,808 0,000 Tabel 10. Hasil Analisis Regresi Perilaku PembelianMerek Hijau Koefisien (β) t Sig. 0,019

0,148

0,883

0,000 0,017 0,022 0,883

Hipotesis 7 menyatakan perasaan negatif yang menyebabkan rasa bersalah konsumen setelah melihat iklan hijau berpengaruh negatif terhadap sikap konsumen terhadap iklan hijau. Berdasarkan hasil dari analisis pada Tabel 8, pada variabel sikap konsumen terhadap iklan hijau nilai koefisien beta besarnya adalah 0,969 (p<0,01) sehingga dapat dikatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya hipotesis 7 terdukung. Hipotesis 8 menyatakan perasaan negatif yang menyebabkan rasa bersalah konsumen setelah melihat iklan hijau berpengaruh negatif terhadap sikap konsumen terhadap merek hijau. Berdasarkan hasil dari analisis pada Tabel 9, pada variabel sikap konsumen terhadap iklan hijau nilai koefisien beta besarnya adalah 0,958 (p<0,01) sehingga dapat dikatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya hipotesis 8 terdukung.

Hipotesis 9 menyatakan niat beli merek hijau berpengaruh positif terhadap sikap konsumen terhadap perilaku pembelian merek hijau. Berdasarkan hasil dari analisis pada Tabel 10, pada variabel perilaku pembelian merek hijau nilai koefisien beta besarnya adalah 0,019 (p<0,01) sehingga dapat dikatakan bahwa Ho diterima dan Ha ditolak. Artinya hipotesis 9 tidak terdukung. Kesimpulan, Implikasi, Keterbatasan dan Saran Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk menguji sikap konsumen terhadap iklan hijau, sikap konsumen terhadap merek hijau, niat beli konsumen terhadap merek hijau, perasaan yang menimbulkan rasa bersalah konsumen terhadap iklan hijau dan merek hijau dengan menggunakan iklan daya penarik rasa bersalah. Berdasarkan hasil analisis dapat

259


disimpulkan sebagai berikut: 1) Dengan menggunakan tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau, berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap iklan hijau. Ketika intensitas daya penarik rasa bersalah meningkat maka sikap konsumen terhadap iklan lebih negatif. 2) Dengan menggunakan tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau, berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap merek hijau. Ketika intensitas daya penarik rasa bersalah meningkat maka sikap konsumen terhadap merek hijau lebih negatif. 3) Dengan menggunakan tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau, berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau. Tingkat rasa bersalah dapat dimanipulasi agar dapat mempengaruhi niat beli. 4) Pada variabel sikap konsumen terhadap iklan hijau secara signifikan berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap merek hijau. 5) Kepedulian konsumen terhadap lingkungan berpengaruh pada sikap terhadap iklan yang berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau yang diiklankan. 6) Konsumen yang peduli pada lingkungan juga berpengaruh pada sikap terhadap merek hijau. Secara signifikan berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau yang diiklankan. 7) Emosi negatif yang menyebabkan rasa bersalah berpengaruh negatif terhadap sikap konsumen terhadap iklan hijau. 8) Emosi negatif yang menyebabkan rasa bersalah konsumen berpengaruh negatif terhadap sikap konsumen terhadap merek hijau. 9) Niat beli merek hijau tidak berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian merek hijau. Belum tentu konsumen

yang mempunyai niat untuk melakukan pembelian merek hijau akan membeli merek hijau tersebut. Hal ini disebabkan mungkin konsumen masih menganggap kantong belanja plastik berbayar di swalayan harganya masih terjangkau. Implikasi Iklan hijau sebagai bentuk pemasaran sosial, tujuan dari pemasaran sosial adalah memberikan kontribusi terhadap pelestarian lingkungan. Iklan hijau diharapkan bisa memberikan kontibusi dengan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap lingkungan. Para peneliti dan praktisi iklan hijau harus terus mengembangkan model dan strategi baru pada iklan hijau yang akan membantu masyarakat untuk ikut serta dalam melestarikan lingkungan yang lebih baik dan yang paling penting membuat konsumen tidak lagi menggunakan plastik dalam kehidupan mereka. Keterbatasan Dalam pelaksanaannya, penelitian ini memiliki keterbatasan sebagai berikut: 1) Desain Iklan Hijau Desain iklan hijau penelitian ini mungkin masih ada kekurangan, komponen verbal dan visualnya masih perlu diperbaiki agar pesan iklan hijau dapat tersampaikan dengan baik dan dapat mempengaruhi konsumen. 2) Prosedur Pelaksanaan Penelitian Para partisipan hanya melihat iklan hijau satu kali saja, hal ini menjadi keterbatasan dalam penelitian ini. Perubahan sikap dan perilaku tidak bisa terjadi hanya dengan melihat satu kali iklan hijau. Iklan hijau dalam penelitian adalah produk kantong blanja non plastik. Merek-merek dari kantong belanja non plastik tersebut ratarata belum familiar di telinga konsumen. 3) Metode Penelitian Keterbatasan dalam penelitian eksperimen

260



Journal of Engineering Science and Technology, Vol. 2, No. 1, pp. 84-117. Batra, R. and M. L. Ray (1986), “Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising,” Journal of Consumer Research, Vol. 13, pp. 234-249. Berger, I. E. and V. Kanetkar (1995), “Increasing Environmental Sensitivity Via Workplace Experiences,” Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 14, No. 2, pp. 205-215. Blackwell, R. D; P. W. Miniard; and J. F. Engel (2006), Consumer Behavior. 10th ed. Ohio: Thomson. Burnett, M. S. and D. A. Lunsford (1994), “Conceptualizing Guilt in the Consumers’ Decision-making Process,” Journal of Consumer Marketing, Vol. 11, No. 3, pp. 33-43. Carlson, L. C; S. A. Grove; and N. Kangun (1993), “A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach,” Journal of Advertising, Vol. 22, No. 3, pp. 27-39. Carlson, L. C; S. J. Grove; R. N. Laczniak; and N. Kangun (1996), “Does Environmental Advertising Reflect Integrated Marketing Communications? An Empirical Investigation,” Journal of Business Research, Vol. 37, No. 3, pp. 225-232. Chan, R.Y.K. (2001). “Determinants of Chinese Consumers Green Purchase Behavior”, Psychology & Marketing, Vol. 18, No.4, pp. 389-413. Cooper, D. R. and P. S. Schindler (2014). Business Research Methods, 12th ed. New York: McGraw-Hill. Edell, J. A. and M. C. Burke (1987), “The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects,” Journal of Consumer Research, Vol. 14, pp. 421433. Ellen, P. S; J. Wiener; and C. C. Walgren (1991), “The Role of Perceived Consumer Effectiveness in Motivating

adalah dengan menggunakan ruang kelas yang terkesan memaksa partisipan untuk segera memberikan penilaian terhadap iklan hijau. Partisipan merasa sedang menjalani suatu keadaan eksperimen, hal ini berdampak pada hasil penelitian. Saran-saran Berdasarkan kekurangan dan kelemahan yang ada pada penelitian ini maka saran yang dapat diajukan untuk penelitian yang akan datang adalah sebagai berikut: 1) Desain Iklan Penelitian berikutnya diharapkan lebih kreatif dalam mendesain iklan hijau dengan lebih memperhatikan komponen verbal dan visual yang bisa membangkitkan rasa bersalah dan membandingkan dengan hasil penelitian ini. 2) Pelaksanaan Penelitian Penelitian selanjutnya diharapkan menggunakan eksperimen longitudinal selama periode waktu tertentu untuk melihat pengaruh penarik rasa bersalah. Penelitian selanjutnya tidak hanya meneliti merek produk hijau tapi juga meneliti merek jasa hijau. 3) Variabel Penelitian Penelitian selanjutnya diharapkan lebih fokus untuk mengkaji faktor-faktor penyebab adanya perilaku pembelian konsumen. Sehingga bisa diketahui faktor apa saja yang membuat akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk. Daftar Rujukan Adiwijaya, M. (2009). “Peran Pemerintah, Industri Ritel dan Masyarakat dalam Membatasi Penggunaan Kantong Plastik Sebagai Salah Satu Upaya Pelestarian Lingkungan”. Ali, A. and I. Ahmad (2012), “Environment Friendly Products: Factors That Influence The Green Purchase Intention of Pakistani Consumers,” 261


Environmentally Conscious Behavior,” Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 10, No. 6, pp. 102-117. Goodwin, S. and M. Etgar (1980), “An Experimental Investigation of Comparative Advertising: Impact of Message Appeal, Information Load, and Utility of Product Class,” Journal of Marketing Research, Vol. 17, pp. 187-202. Hair, J. F; W. C. Black; B. J. Babin; R. E. Anderson; and R. L. Tatham (2010), Multivariate Data Analysis, 7th ed. New Jersey: Prentice Hall International, Inc. Huhmann, B. A. and T. P. Brotherton (1997), “A Content Analysis of Guilt Appeals in Popular Magazine Advertisements,” The Journal of Advertising, Vol. 26, No. 2, pp. 35-45. Jimenez, M. and K. C. C. Yang (2008), “How Guilt Level Affects Green Advertising Effectiveness?,” Journal of Creative Communications, Vol. 3, No. 3, pp. 231-254. Kementrian Negara Lingkungan Hidup, 2008, Jakarta, Indonesia. Kuncoro, M. (2011), Metode Kuantitatif, Teori dan Aplikasi Untuk Bisnis dan Ekonomi, Yogyakarta: Penerbit UPP STIM YKPN. Laroche, M; J. Bergeron; and G. B. Forleo (2001), “Targeting Consumers Who are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Products,” Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 6, pp. 503-520. Lascu, D. N. (1991), “Consumer Guilt: Examining The Potential of A New Marketing Construct,” Advances in Consumer Research, Vol. 18, pp. 290295. Machleit, K. A. and R. D. Wilson (1988), “Emotional Feelings and Attitude Toward the Advertisement: The Roles

of Brand Familiarity and Repetition,” Journal of Advertising, Vol. 17, No. 3, pp. 27-35. MacKenzie, S. B; R. J. Lutz; and G. Belch (1986), “The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations,” Journal of Marketing Research, Vol. 23, pp. 130-143. MacKenzie, S. B. and R. J. Lutz (1989), “An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context,” Journal of Marketing, Vol. 53, pp. 48-65. Manahan, S. E. (2007), Environmental Science and Technology: A Sustainable Approach to Green Science and Technology, 2nd ed. Northwest: CRC Press. McQuarrie, E. F. and D. G. Mick (2003), “Visual and Verbal Rhetorical Figures Under Directed Processing Versus Incidential Exposure to Advertising,” Journal of Consumer Research, Vol. 29, pp. 579-587. Rios, F. J. M; T. L. Martines; and M. A. R. Molina (2008), “How Green Should You Be: Can Environmental Associations Enhance Brand Performance?,” Journal of Advertising Research, Vol. 25, pp. 547-563. Sekaran, U. (2003), Research Methods for Business, 4th ed. New York: John Wiley and Sons, Inc. Shimp, T. A. (2003), Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 6th ed . Ohio: Thomson. Shrum, L. J; J. A. McCarty; and T. M. Lowrey (1995), “Buyer Characteristics of Green Consumer and Their Implications for Advertising Strategy,” Journal of Advertising, Vol. 24, No.2, pp. 71-82.

262


Tang, E; G. E. Fryxel; and C. S. F. Chow (2004), “Visual and Verbal Communication in the Design of Eco-Label for Green Consumer Products,” Journal of International Consumer Marketing, Vol. 16, No. 4, pp. 85-105. Tu, J. C; T. F. Kao; Y. C. Tu; and H. Y. Chen (2011), “Influences of Product Involvement, Environmnetal Message and Green Advertising Appeals on Consumers’ Attitudes Toward Advertising,” Journal of Business Research, Vol. 5, No. 1, pp. 1-18. Widarjono, A. (2010), Analisis Statistik Multivariat Terapan, Yogyakarta: Penerbit UPP STIM YKPN. Wiener, J. L. and T. A. Doescher (1991), “A Framework for Promoting Cooperation,” Journal of Marketing, Vol. 55, pp. 38-47. Zinkhan, G. M. and L. Carlson (1995), “Green Advertising and Reluctant Consumer,” Journal of Advertising, Vol. 24, No. 2, pp. 1-6.

263



Lampiran Uji Validitas Faktor Analisis KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett’s Test of Sphericity

.908

Approx. Chi-Square

674.653

df

45

Sig.

.000

Component Matrixa Component 1 SKMH1

.906

SKMH2

.927

SKMH3

.926

SKMH4

.956

SKMH5

.892

SKMH6

.875

SKMH7

.924

SKMH8

.921

SKMH9

.956

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 SKIH1

.802

SKIH2

.875

SKIH3

.851

SKIH4

.823

SKIH5

.933

SKIH6

.939

SKIH7

.926

SKIH8

.930

SKIH9

.830

SKIH10

.780

264


Component Matrixa Component 1 PMRB1

.746

PMRB2

.944

PMRB3

.952

PMRB4

.895

PMRB5

.887

PMRB6

.945

PMRB7

.908

PMRB8

.920

PMRB9

.895

PMRB10

.929

PMRB11

.920

PMRB12

.920

PMRB13

.931

PMRB14

.909

PMRB15

.951

PMRB16

.892

PMRB17

.844

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted. Component Matrixa Component 1 NBMH1

.918

NBMH2

.957

NBMH3

.926

NBMH4

.934

NBMH5

.965

NBMH6

.927

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

265



Component Matrixa Component 1 PPMH1

.912

PPMH2

.914

PPMH3

.829

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Uji Reliabilitas Reliability Scale: ALL VARIABLES Reliability Statistics Cronbach’s Alpha

N of Items

.964

10

Item-Total Statistics Corrected

Cronbach’s

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

SKIH1

27.2000

125.519

.759

.963

SKIH2

26.8500

123.689

.839

.960

SKIH3

26.9833

125.678

.815

.961

SKIH4

27.1167

128.410

.782

.962

SKIH5

26.8667

121.812

.913

.957

SKIH6

26.9667

123.762

.920

.957

SKIH7

26.8667

121.304

.907

.957

SKIH8

26.9167

124.993

.909

.957

SKIH9

26.8333

127.294

.790

.962

SKIH10

26.9500

130.082

.732

.964

266



Reliability Scale: ALL VARIABLES Reliability Statistics Cronbach’s Alpha

N of Items

.977

9


Cronbach’s

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

SKMH1

23.4833

120.152

.882

.975

SKMH2

23.6500

117.994

.907

.974

SKMH3

23.5167

121.135

.905

.974

SKMH4

23.5167

117.949

.942

.973

SKMH5

23.4833

119.983

.865

.976

SKMH6

23.6333

122.372

.844

.977

SKMH7

23.6167

120.071

.904

.974

SKMH8

23.5667

120.080

.897

.975

SKMH9

23.5333

118.287

.942

.973

Reliability Scale: ALL VARIABLES Reliability Statistics Cronbach’s Alpha .986

N of Items 17

Item-Total Statistics Cronbach’s Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-

Alpha if Item

Deleted

Deleted

Total Correlation

Deleted

PMRB1

47.1333

435.812

.722

.987

PMRB2

47.1667

435.226

.936

.985

PMRB3

47.0167

430.966

.943

.984

PMRB4

46.8667

435.101

.881

.985

PMRB5

46.9000

434.058

.874

.985

PMRB6

46.8833

426.206

.938

.984

PMRB7

47.0833

432.112

.892

.985

PMRB8

47.1167

435.630

.908

.985

267


PMRB9

46.8667

435.101

.881

.985

PMRB10

47.0500

428.184

.921

.985

PMRB11

46.9667

430.779

.908

.985

PMRB12

47.0333

430.914

.907

.985

PMRB13

47.0167

429.508

.919

.985

PMRB14

47.0167

429.847

.898

.985

PMRB15

46.9833

422.084

.943

.984

PMRB16

47.0500

433.777

.876

.985

PMRB17

47.0500

438.896

.823

.986


N of Items

.972

6

Item-Total Statistics Scale Mean if

Scale Variance

Item Deleted

if Item Deleted

Corrected

Cronbach’s

Item-Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

NBMH1

14.7833

47.122

.885

.968

NBMH2

14.7667

46.623

.936

.963

NBMH3

14.8500

48.536

.893

.968

NBMH4

14.8500

46.672

.904

.966

NBMH5

14.6167

43.868

.950

.962

NBMH6

14.9667

49.762

.894

.968


N of Items .832

3

268




Cronbach’s

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

PPMH1

4.63

11.660

.761

.733

PPMH2

4.65

11.045

.762

.717

PPMH3

4.75

8.089

.649

.885

UJI HIPOTESIS 1-3 General Linear Model Multivariate Testsb Effect Intercept

RASABERSALAH

Value

F

Hypothesis df

Error df

Sig.

Pillai’s Trace

.998

10243.085

3.000

56.000

.000

Wilks’ Lambda

.002

a

a

10243.085

3.000

56.000

.000

Hotelling’s Trace

548.737

10243.085a

3.000

56.000

.000

Roy’s Largest Root

548.737

10243.085

3.000

56.000

.000

a

a

Pillai’s Trace

.990

1892.450

3.000

56.000

.000

Wilks’ Lambda

.010

1892.450a

3.000

56.000

.000

Hotelling’s Trace

101.381

1892.450

3.000

56.000

.000

Roy’s Largest Root

101.381

1892.450

3.000

56.000

.000

a a

a. Exact statistic b. Design: Intercept + RASABERSALAH

Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Source

Dependent Variable

Corrected Model

SIKAP TERHADAP

of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

88.088a

1

88.088

1837.590

.000

104.808b

1

104.808

1726.135

.000

NIAT BELI

105.868c

1

105.868

1284.503

.000

SIKAP TERHADAP

538.202

1

538.202

11227.318

.000

521.560

1

521.560

8589.822

.000

523.922

1

523.922

6356.763

.000

88.088

1

88.088

1837.590

.000

104.808

1

104.808

1726.135

.000

105.868

1

105.868

1284.503

.000

IKLAN HIJAU SIKAP TERHADAP MEREK HIJAU Intercept

IKLAN HIJAU SIKAP TERHADAP MEREK HIJAU NIAT BELI RASABERSALAH

SIKAP TERHADAP IKLAN HIJAU SIKAP TERHADAP MEREK HIJAU NIAT BELI

269


Error

SIKAP TERHADAP

2.780

58

.048

3.522

58

.061

4.780

58

.082

629.070

60

629.890

60

634.570

60

90.869

59

108.330

59

110.649

59

IKLAN HIJAU SIKAP TERHADAP MEREK HIJAU NIAT BELI Total


Corrected Total


UJI HIPOTESIS 4-6 Regression

ANOVAb Model 1

Sum of Squares Regression Residual Total

df

Mean Square

100.188

1

8.142

58

108.330

59

100.188

F 713.703

Sig. .000a

.140

a. Predictors: (Constant), SIKAP TERHADAP IKLAN HIJAU b. Dependent Variable: SIKAP TERHADAP MEREK HIJAU

Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients B

Model 1

Coefficients

Std. Error

(Constant)

-.197

.127

SIKAP TERHADAP IKLAN

1.050

.039

HIJAU a. Dependent Variable: SIKAP TERHADAP MEREK HIJAU

270

Beta .962

t

Sig.

-1.544

.128

26.715

.000



Regression ANOVAb Model 1

Sum of Squares Regression

Mean Square

102.728

1

7.920

58

110.648

59

Residual Total

df

102.728

F 752.263

Sig. .000a

.137

a. Predictors: (Constant), SIKAP TERHADAP IKLAN HIJAU b. Dependent Variable: NIAT BELI

Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model 1

B

Coefficients

Std. Error

(Constant)

-.229

.126

SIKAP TERHADAP IKLAN

1.063

.039

Beta

t

.964

Sig.

-1.828

.073

27.427

.000

HIJAU a. Dependent Variable: NIAT BELI

Regression ANOVAb Sum of Model 1

Squares Regression

Mean Square 1

8.448

58

110.648

59

Residual Total

df

102.200

102.200

F 701.653

Sig. .000a

.146

a. Predictors: (Constant), SIKAP TERHADAP MEREK HIJAU b. Dependent Variable: NIAT BELI


B

Coefficients

Std. Error

(Constant)

.091

.119

SIKAP TERHADAP

.971

.037

MEREK HIJAU a. Dependent Variable: NIAT BELI

271

Beta

t .768

.961

26.489

Sig. .445 .000


UJI HIPOTESISI 7, 8 dan 9 Regression Model Summary Change Statistics Model

R

1

,969a

R

Adjusted

Std. Error of

R Square

Square

R Square

the Estimate

Change

,939

,938

,30868

Sig. F F Change

df1

df2

895,641

1

58

,939

Change ,000

a. Predictors: (Constant), PERNEG

ANOVAa Model

Sum of Squares

1

Regression Residual Total

df

Mean Square

85,342

1

85,342

5,527

58

,095

90,869

59

F

Sig.

895,641

,000b

a. Dependent Variable: SIKAP TERHADAP IKLAN HIJAU b. Predictors: (Constant), PERNEG


B

Coefficients

Std. Error

(Constant)

,379

,096

PERNEG

,886

,030

Beta

t ,969

Sig.

3,940

,000

29,927

,000

a. Dependent Variable: SIKAP TERHADAP IKLAN HIJAU

Regression Model Summary Change Statistics Model 1

R

Adjusted R

Std. Error of

R Square

F

Square

the Estimate

Change

Change

R Square

,958a

,918

,917

,39039

,918

Sig. F df1

652,808

1

df2 58

a. Predictors: (Constant), PERNEG

ANOVAa Model 1

Sum of Squares Regression Residual Total

df

Mean Square

99,490

1

99,490

8,839

58

,152

108,330

59

a. Dependent Variable: SIKAP TERHADAP MEREK HIJAU b. Predictors: (Constant), PERNEG

272

F 652,808

Sig. ,000b

Change ,000




B

Coefficients

Std. Error

Beta

(Constant)

,123

,122

PERNEG

,957

,037

t ,958

Sig.

1,015

,314

25,550

,000

Regression Model Summary Model

R

1

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

R Square

.019

.000

a

-.017

4.62473

a. Predictors: (Constant), NBMH

ANOVAa Model 1

Sum of Squares Regression

df

Mean Square

.470

1

.470

Residual

1240.514

58

21.388

Total

1240.983

59

F

Sig.

.022

.883b

a. Dependent Variable: PPMH b. Predictors: (Constant), NBMH Coefficientsa Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

Correlations

Std. Model

B

1

7.434

3.753

.026

.179

(Constant) NBMH

Error

Beta

t .019

a. Dependent Variable: PPMH

273

Sig.

1.981

.052

.148

.883

Zero-order .019

Partial .019

Part .019


274

PENGARUH RASA BERSALAH DAN PERASAAN YANG MENYEBABKAN RASA BERSALAH PADA PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN TERHADAP MEREK HIJAU

Recommend Documents