BAB V ANGGARAN DAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

BAB V ANGGARAN DAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN Pengiklanan yang terbaik dilakukan oleh pelanggan yang puas. ( Philip Kotler)

Anggaran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk komunikasi atau promosi harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu sangat bervariasi tergantung pada produk dan situasi pasar. Terdapat lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran: ( Kotler, 2000) 1. Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai resiko terhadap penjualannya. 2. Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase terhadap penjualan guna mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk memperluas pangsa pasar dibutuhkan biaya iklan yang lebih besar. 3. Persaingan dan gangguan. Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besarbesaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut sudah menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar. 4. Frekuensi periklanan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan. 5. Kemungkinan subtitusi produk Beberapa produk memerlukan iklan besarbesaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik. A. METODE PENENTUAN ANGGARAN Metode pertama yang dapat digunakan perusahaan dalam menentukan anggarannya adalah metode kemampuan perusahaan. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai sebuah investasi dan juga dampak langsung promosi terhadap penjualan. Kedua, metode persentase penjualan. Dalam hal ini belanja promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu angka penjualan ( tahun lalu atau prediksi tahun depan) atau dari harga jual. Beberapa keuntungan dari metode ini adalah antara lain (1) pengeluaran promosi akan bervariasi bergantung pada kemampuan perusahaan, (2) mendorong manajemen untuk memikirkan kaitan antara biaya promosi, harga jual dan laba per unit, (3) stabilitas dalam persaingan akan terbentuk apabila perusahaanperusahaan yang bersaing menggunakan angka persentase yang sama untuk menentukan anggaran promosi.

Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran

33

Ketiga, metode keseimbangan persaingan, dalam rangka mencapai keseimbangan share of voice. Keempat, metode tujuan dan tugas. Dalam metode ini anggaran promosi dilakukan dengan menetapkan tujuan-tujuan khusus iklan, penjualan personal, humas dan promosi penjualan dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Langkah-langkah perhitungan rencana anggaran promosi dalam metode ini adalah: 1. menentukan sasaran pangsa pasar. 2. menetapkan persentase pasar yang harus dijangkau periklanan. 3. menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk mencoba (trial). 4. menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial. 5. menetukan gross rating point yang harus dibeli. Satu gross rating point adalah satu exposure untuk satu persen sasaran populasi. 6. menghitung anggaran iklan. B. SUKSESNYA PROPOSAL PROGRAM KOMUNIKASI

Kesuksesan ‘mengegolkan’ proposal program komunikasi adalah kemampuan meyakinkan manajemen puncak bahwa dana yang dikeluarkan perusahaan untuk kegiatan iklan, promosi dan bentuk komunikasi lainnya merupakan investasi – bukan biayasehingga hasilnya tidak bisa dilihat serta merta dari kinerja penjualan saat itu. Untuk meyakinkan manajemen bahwa kegiatan komunikasi yang diusulkan memiliki benefit bagi perusahaan, pemasar harus menguasai betul bentuk-bentuk program komunikasi dan promosi mungkin serta rekanan kerja yang akan dilibatkan. Efektifitas program promosi mungkin dapat diukur dengan memakai indikator tingkat penjualan ( sales effect research). Apabila dirasa alat promosi tadi memang langsung berdampak pada penjualan (historical approsch) maka dapat dihitung trial rate, repeat purchase dan data penjualan lain sebelum dan sesudah program komunikasi dilakukan. Program kampanye iklan tergantung awal kegiatan tentang peningkatan awareness, pemahaman, preferensi merek, dan seterusnya karena akan menjadi sulit mengaitkan secara langsung dengan penjualan. Pretesting sebelum iklan merupakan salah satu alat untuk mengukur efek komunikasi iklan. Apabila sebuah iklan gagal melewati tes ini , maka pemasar akan membatalkan atau menunda peluncuran iklan. Pretesting iklan terdiri dari: (1) direct rating method. Iklan diukur kemampuannya dalam menimbulkan perhatian, minat dan kekuatannya. (2) portfolio method. , yaitu dengan mengukur brand recall audiens setelah iklan diperdengarkan atau dipertontonkan. (3) laboratory test., yaitu mengukur kemampuan iklan C. STRATEGI BAURAN PEMASARAN Strategi ini memberikan distribusi yang optimal dari setiap komunikasi pemasaran. Beberapa faktor yang menentukan bauran komunikasi atau promosi meliputi: (1) faktor produk, yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan. Bentuk promosi yang disesuaikan dengan karakteristik produk adalah sebagai berikut: Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran

34

Tabel 5.1. Tabel Promosi Yang Disesuaikan Dengan Jenis Produk

Produk

Bentuk Promosi

Contoh bentuk Promosi

Produk industri bersifat tehnis

Personal selling

Promosi dengan bertemu muka dengan konsumen, yang dilakukan oleh Tupperware, Avon Cosmetics, CNI, dan lain-lain.

Produk konvinien

Mass Selling

Promosi yang dilakukan secara masal atau menyeluruh .


35

Produk

Bentuk Promosi

Contoh bentuk Promosi

Produk shopping

Promosi penjualan

Promosi dilakukan dengan mengikuti pameran, bazaar seperti produk sepatu, pakaian, kendaraan, furniture dan lain-lain.

Produk special

Penjualan personal

Promosi yang dilakukan untuk barang – barang antik seperti lukisan, mobil antik,benda –benda yang bernilai sejarah ( keris , guci , dan lain-lain)

Unsought goods

Penjualan personal

Misal promosi dilakukan untuk produk kosmetic di pusat perbelanjaan , konsumen tertarik untuk membelinya. Padahal produk tersebut tidak masuk dalam daftar belanja.


36

Bentuk Promosi Produk tahan Penjualan lama personal Produk

Produk dengan frekuensi pembelian yang cepat

Contoh bentuk Promosi Promosi yang dilakukan untuk produk elektronik, dan sebagainya.

Iklan dan Promosi untuk produk keperluan rumah tangga, promosi makanan, minuman dan lain-lain penjualan

Sumber: Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications,2003 (2) Faktor Pasar. Beberapa bentuk promosi berdasarkan faktor pasar dalam daur hidup produk antara lain terlihat dalam Gambar 1 berikut ini.

Sumber: Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, 2000 Gambar 5.1. Gambar Tahap – tahap Daur Hidup Produk Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran

37

Penjelasan dari Gambar 5.1., di atas dapat dijelaskan dengan Tabel 5.2 , berikut: Tabel 5.2. Promosi Yang Disesuaikan Dengan Daur Hidup Produk Tahap-tahap Daur Hidup Produk Tahap Perkenalan

Bentuk promosi

Contoh Promosi

Iklan dan publisitas Promosi dilakukan Mc Donald dengan melalui iklan atau penyebaran pamflet yang berisi tentang adannya produk baru.

Tahap Pertumbuhan

Promosi yang mulai ditekan Mc Donald mulai mengurangi iklan karena penjualan yang mulai tumbuh.


38

Tahap-tahap Daur Hidup Produk Tahap Kedewasaan

Tahap Penurunan

Bentuk promosi

Contoh Promosi

Promosi penjualan, iklan dan penjualan Tayangan iklan Mc Donald yang personal yang dibangun kembali., karena maraknya meningkat. persaingan.

Promosi penjualan ditingkatkan. Iklan dan publisitas Promosi Mc Donald yang mulai dikurangi. dilakukan dengan gencar melalui berbagai pameran, bazaar, demo produk dan sebagainya, karena persaingan yang kuat sehingga kalau dibiarkan akan membawa perusahaan ke ambang kehancuran.

Sumber: Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications,2003 Apabila pangsa pasarnya tinggi, perusahaan sebaiknya menggunakan iklan dan penjualan personal bersama-sama, karena pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya jika pangsa pasarnya rendah, penekanan hendaknya pada iklan atau penjualan personal (tergantung pada produknya).


39

Apabila persaingan sangat ketat, penjualan personal, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk memperkuat dan mempertahankan posisi produk. Sebaliknya, pada persingan terbatas, penekanan promosi sebaiknya pada iklan atau penjualan personal. Secara hipotesis, iklan paling tepat digunakan untuk produk-produk yang memiliki permintaan laten. Namun jika permintaan terbatas dan diperkirakan tidak bertambah, maka iklan dapat merupakan suatu pemborosan belaka. (3) Faktor pelanggan. Pelanggan rumah tanga mudah terpikat oleh iklan, karena untuk menjangkau mereka iklan merupakan metode yang paling murah, sedangkan jika sasarannya adalah pelanggan industri, maka sebaiknya menggunakan penjualan personal agar dapat memberikan penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan produk serta menjalin relationship jangka panjang. Apabila sasarannya adalah armada penjual maka promosi penjualan merupakan metode yang paling tepat untuk memberikan motivasi. Sedangkan apabila sasaran promosi adalah perantara, maka penjualan personal dan iklan berguna bagi perusahaan untuk memberikan informasi dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan dengan lebih baik. Berkaitan dengan sasaran yang dituju, terdapat dua strategi yang dapat diterapkan: a. Push strategi, yaitu aktivitas promosi produsen dengan perantara, dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk kepada konsumen akhir. Lebih tepat lagi digunakan pada kategori produk loyalitas rendah, pemilihan merk dilakukan di dalam toko, produk merupakan impulse item ( dibeli secara tak terencana) dan benefit produk produk cukup diketahui luas. b. Pull startegi, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir, dengan tujuan agar mereka mencarinya pada penyalur/perantara yang pada gilirannya akan memesan produk kepada produsen. Lebih tepat lagi diterapkan pada kategori produk tersebut loyalitas merek dan keterlibatan produk tinggi, perbedaan antar merek cukup jelas, dan konsumen sudah menetapkan pilihan sebelum pergi dari toko. Penjualan personal lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil dan penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan penduduknya jarang, maka iklan yang lebih sesuai. Tahap-tahap kesiapan pembeli. Pada tahap awal kesiapan pembeli, peranan iklan dan publisitas lebih penting untuk membangun awareness. Sedangkan pada tahap-tahap selanjutnya, promosi penjualan dan penjualan personal bisa menjadi lebih mendapat perhatian. Tingkat pemahaman konsumen banyak bergantung pada iklan dan penjualan personal. Keyakinan pelanggan lebih dipengaruhi oleh penjualan personal. Menutup transaksi banyak bertumpu pada penjualan personal dan promosi penjualan. Sedangkan pemesanan kembali banyak ditentukan oleh penjualan personal dan promosi penjualan serta iklan yang mengingatkan. (4) Faktor anggaran. Apabila perusahaan memiliki dana yang cukup besar, maka peluang untuk menggunakan iklan yang bersifat


40

nasional juga sangat besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih promosi penjualan atau iklan bersama di lingkup lokal atau wilayah. D. AMBUSH MARKETING Pada even-even tertentu yang sangat banyak menyedot perhatian hingga miliaran penonton seperti Olimpiade dan piala Dunia, kerap dipergunakan oleh para pemilik merek untuk mempromosikan produknya sebagai sponsor. Ambush marketing terjadi ketika pemilik merek tertentu memanfaatkan even tersebut disamping pemilik merek lain yang memang sudah membayar sponsorship fee. Sebagai contoh adalah Piala Dunia 2002, membelanjakan US $ 18 juta untuk membiyai Nike seluruh aktivitas ambus marketing-nya. Penelitian menunjukkan bahwa 20 % responden mengatakan Nike adalah satu dari 45 sponsor resmi Piala Dunia, padahal faktanya Adidas yang ditunjuk menjadi sponsor. Nike hanya menyediakan perlengkapan tim, misalnya kaos kesebelasan tim Brasil yang jelas menampakkan logo Nike

di layar teve. Nike juga mendanai pengecatan badan bis untuk menampilkan skor terakhir dan memfasilitasi tebak-tebakan pemain terbaik dunia 2002. itu semua mampu menghemat biaya promosi jutaan dolar tanpa harus melanggar hukum.

Kasus: Iklan Kreatif Minus Biaya Fantastis. Kehebatan iklan selalu dikaitkan dengan anggaran yang dikeluarkan. Kadang – kadang bagi kalangan kreatif dan tim pengasuh usaha, tempat dimana iklan itu diselesaikan, merupakan suatu yang sangat penting. Karena iklan yang paling jelek sekali pun kalau dikerjakan di tempat yang memang memiliki prestise yang tinggi , seperti di Sidney, misalnya, sepertinya memiliki pesona atau nilai-nilai tertentu yang entah kenapa dapat menghapus kegagalan kreativitas iklan tersebut. Sehingga kata-kata yang sering dipergunakan untuk menguraikan fenomena ini adalah nilai produksi atau kualitas produksi. Seakan akan penampilan iklan adalah segalanya dan menetukan keberhasilan atau kegagalan iklan. Iklan diciptakan semata-mata untuk melakukan satu tugas: memancing reaksi atau mengugah simpati sasaran terhadap produk atau jasa yang diiklankan. Sehingga iklan tersebut harus bisa melibatkan sasarannya dalam satu interaksi yang aktif dan profokatif. Iklan yang kreatif adalah iklan yang berhasil mengajak sasarannya melalui stimulus


41

yang kuat untuk bereaksi atau terlibat dalam satu proses komunikasi dua arah. Proses komunikasi dua arah tercipta karena stimuli dan respon. Stimuli adalah muatan iklan yang dirancang sedemikian rupa sehingga dapat ia dapat mengharapkan respon tertentu. Jadi iklan yang efektif adalah yang mempunyai bobot muatan jelas : memiliki stimuli. Stimuli adalah segala sesuatu dalam iklan dari kata-kata, aspek sosial atau pun pilihan musik yang mengusik sasaran iklan sehingga menimbulkan suatu dialog. Stimuli yang efektif adalah stimuli yang dalam tempo dua detik langsung menangkap perhatian sasaran, mengikatnya serta menantang logikanya, dan kalau berhasil memenangkan simpatiknya. Jadi stimuli harus bisa menawarkan satu argumentasi yang valid untuk produk yang ditayangkan. Contoh iklan pizza yang tidak punya stimuli, misalnya seperti iklan Dino Pizza. Adegan close – up pada seorang chef Italia: dengan aksen Italia yang berat ia menjelaskan bagaimana pizza yang dibuatnya begitu beda rasanya dan iklan ditutup dengan super besar Dino Pizza. Memang Beda Rasanya. Contoh iklan dengan stimuli dapat dilihat pada iklan Dino Pizza yang lain. Ceritanya, seolah seorang Godfather dari organisasi gangster sedang marah-marah karena anak buahnya selalu gagal menagih hutang dari debitor yang tidak mampu membayar hutang. Kamera diarahkan pada amarahnya yang besar serta anak buahnya yang menunduk sambil melirik-lirik pada dus pizza yang ada di meja sang Godfather. Setelah marah-mara, kemudian Godfather tersebut duduk dan membuka dus pizza. Semua mata gangster mengikuti setiap gerakan Godfather dengan air liur yang mengancam mengalir dari mulutnya. Kamera zoom memperlihatkan Godfather yang sedang menggigit , mengunyah serta menelan pizza ke dalan tenggorokkannya. Kemudian mulut yang tadinya sibuk mengunyah, tiba- tiba berhenti, dan semua mata gangster terlihat tegang . Kamera kembali memperlihatkan mulut Godfather yang kemudian bermekar menjadi senyum yang puas. ‘Mamamia” seru sang Godfather. “Siapa yang membuat pizza ini?” Flash super dan produk pizza yang mengepul “Dino Begitu Lezat Semua Terlupakan”. Kemudian kamera kembali ke kamar kerja Godfather dengan semua kru gangster sedang melahap pizza. “Siapa yang membuat pizza ini ?” tanya Godfather kembali. Salah saorang gangster kemudian menjawab “ pembuat pizza ini adalah orang yang tidak bisa bayar hutang”. Sang Godfather sejenak kelihatan marah, sambil menggiyangkan jari telunjuknya ke arah gangster seakan – akan menunjukkan bahwa ia sekarang mengerti mengapa kru gangsternya menjadi sangat susah untuk menagih hutang dari Dino. Kemudian dia melanjutkan makan pizza. Iklan pertama, menggunakan siasat yang sudah sering dipakai, yaitu mendaftarkan, bagaikan inventaris, semua keunggulan produk dan menyatakannya, tetapi tidak memancing dialog. Iklan tersebut merupakan contoh dialog sepihak yang tidak menggores kesan dalam benak konsumen. Iklan kedua , membangun situasi yang unik dan sekaligus familiar yaitu kamar kerja Godfather dari film-film gangster, serta menghadirkan satu problema yang senantiasa terjadi dalam situasi seperti itu dan kemudian berubah menjadi sebuah iklan


42

yang mengesankan. Dalam iklan kedua ini, tidak dibutuhkan biaya mahal.Hanya dibutuhkan satu lokasi kantor dan satu cast yang kuat. Sehingga dikatakan disini, bahwa iklan yang efektif membutuhkan satu titik interaksi yang memikat. E. KESIMPULAN Anggaran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk komunikasi atau promosi yang harus dialokasikan. Menentukan seberapa banyak dana yang harus dialokasikan untuk komunikasi pemasaran adalah keputusan yang sangat memerlukan banyak pertimbangan bagi perusahaan. Walaupun banyak kendala yang dihadapi perusahaan dalam menentukan anggaran komunikasi pemasaran perusahaan, para praktisi mencoba untuk membuat suatu langkah yang cukup efektif dalam menentukan anggaran komunikasi perusahaannya. Beberapa metode dalam menentukan anggaran komunikasi pemasaran antara lain metode kemampuan perusahaan, metode persentase-penjualan, metode keseimbangan persaingan. Strategi bauran komuniaksi pemasaran perusahaan merupakan upaya perusahaaan dalam memberikan distribusi yang optimal dari setiap alat komunikasi pemasaran, yang meliputi faktor produk, pasar, pelanggan dan anggaran.


43

BAB V ANGGARAN DAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Recommend Documents