BAB V ANALISA
5.1 Uraian pelaksanaan survey Dalam pelaksanaan survey kepada pemilik atau pengelola toko, hambatan yang ditemui umumnya adalah tidak bersedianya mereka melayani tim survey. Hal ini disebabkan oleh kesibukan dalam pekerjaan. Sehingga, toko yang tadinya masuk dalam daftar yang harus disurvey dan menolak disurvey, bisa digantikan oleh toko lain yang mau menerima tim survey. Keputusan ini praktis ditempuh mengingat keterbatasan waktu & biaya dalam penyelesaian thesis. Untuk responden pembeli cat, umumnya dijaring di toko-toko yang menjual cat. Tim survey menanti mereka di depan toko cat dan meminta waktu untuk mengisi kuesioner. Tim survey terlebih dahulu akan menanyakan perihal keputusan pembelian suatu merk cat. Sehingga, bila calon responden hanya pihak yang diminta untuk membeli cat dengan merk tertentu, maka kuesioner tidak akan diberikan kepada mereka. Namun, sekitar 40 kuesioner kami berikan kepada pihak-pihak yang tidak ditemui di toko cat. Mereka yang pernah membeli cat dalam 4 bulan terakhir, tetap memenuhi syarat untuk dijadikan responden. Kami beranggapan bahwa mereka masih mengingat alasan mereka membeli suatu merk cat.
33
34
5.2 Analisa survey pembeli cat Dalam survey ini, ada beberapa hal yang ingin kami ketahui informasinya seperti yang ada di bab 4.5. Namun, untuk mempermudah analisa data, hasil survey kami bagi dalam beberapa bagian. Responden sendiri merupakan pihak-pihak yang memiliki wewenang untuk menetapkan merk cat yang akan dibeli. Pihak yang membeli merk cat berdasarkan instruksi pihak lain, dikecualikan dari survey ini.
5.2.1 Data responden Responden yang dihimpun, 89 % berjenis kelamin pria dan sisanya adalah wanita. Responden umumnya ditemui di toko cat dan merupakan pihak yang memberi keputusan tentang penentuan suatu merk cat, maka terlihat bahwa pembeli cat mayoritas pria. Grafik 5.2.1.1 Jenis kelamin responden
11% Pria Wanita 89%
35
Ini memperlihatkan bahwa pihak yang melakukan pembelian cat didominasi oleh kaum pria. Ini memberi gambaran menarik, ternyata kaum pria merupakan konsumen utama bagi produsen cat tembok. Penentuan segmentasi, targeting & positioning harus memperhatikan hal ini. Promosi pun dilakukan di media/acara yang memiliki mayoritas pembaca/pemirsa pria. Berkaitan dengan pendapatan, responden berpenghasilan dibawah Rp. 2 juta (63 %). Yang berpenghasilan antara Rp. 2 juta – Rp. 5 juta sebanyak 22 %. Sementara sisa 15 % responden memiliki penghasilan diatas Rp. 5 juta.
Grafik 5.2.1.2 Pendapatan responden (Rp)
60
> 5 juta
2 - 5 juta
85
245
< 2 juta
0
50
100
150
200
250
300
Dari responden yang memiliki pendapatan > Rp. 5 juta (60 responden), 46 responden memilih Dulux Weathershield atau Mowilex Weathercoat sebagai cat bermutu tinggi. Ini menunjukkan kekuatan Dulux Weathershield & Mowilex Weathercoat di pembeli yang berpenghasilan menengah ke atas, yang nota bene merupakan pasar utama bagi cat bermutu tinggi.
36
Sebenarnya, mengingat harga cat tembok eksterior yang cukup mahal (diatas Rp. 700 ribu untuk merk Dulux & Mowilex), tentunya konsumen diharapkan berasal dari kalangan berpenghasilan lebih dari Rp. 2 juta per bulan. Namun, banyak juga konsumen yang mempercayakan pemilihan merk cat kepada pihak ketiga: buruh cat atau kontraktor cat. Itu sebabnya banyak responden yang berpenghasilan dibawah Rp. 2 juta per bulan. Pihak ketiga ini biasanya akan menggunakan merk yang pernah mereka gunakan dan memberi hasil yang baik. Dari sisi pendidikan, mayoritas responden merupakan lulusan perguruan tinggi (64 %). Lebih detilnya bisa dilihat di diagram dibawah ini.
Grafik 5.2.1.3 Pendidikan terakhir responden 10%
42% 26%
S-1/S-2/S-3 Diploma/Akademi SLTA Lainnya
22%
Pelaksanaan survey sendiri disebar di wilayah Jakarta, dan tempat tinggal responden tercermin dalam grafik di bawah ini.
37
Grafik 5.2.1.4 Tempat tinggal responden Lainnya
17
Jakarta Selatan
69
Jakarta Barat
64
Jakarta Tim ur
75
Jakarta Utara Jakarta Pusat
68 58
Usia responden pun bervariasi mulai dari yang terkecil di usia 19 tahun sampai usia 64 tahun. Yang menarik, 83 % responden (yang notabene penentu pembelian suatu merk cat) memiliki usia antara 20 – 44 tahun. Ini adalah target yang efisien bagi produk cat. Bila ingin lebih fokus lagi, bisa lebih berkonsentrasi di konsumen dengan usia antara 25 – 39 tahun (63 %).
Lebih detil mengenai penyebaran usia responden bisa dilihat di diagram di
38
bawah ini. Grafik 5.2.1.5 Usia responden (tahun) 94
100 80
87 64
60
46 33
40
16
20
7
1
5
7
0 0-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 >60
Singkatnya, kita bisa menyimpulkan bahwa pembeli (pihak yang menentukan pemilihan suatu merk) cat tembok, umumnya memiliki kualifikasi: -
Mayoritas pria (84 – 94 %)
-
Mayoritas berusia 20 – 44 tahun (78 – 88 %)
-
Antara 85 – 95 % telah menamatkan pendidikan tingkat SLTA
-
Umumnya berpenghasilan di bawah Rp. 2 juta/bulan (58 – 68 %)
Positioning, diferensiasi dan marketing mix dari produk seyogyanya didasarkan pada target yang ingin diambil. Data di atas diharapkan memberi wawasan tambahan dalam menentukan target, strategi dan taktik yang akan digunakan untuk penetrasi pasar.
39
5.2.2 Frekuensi pembelian cat Mayoritas responden (49 %) melakukan pembelian cat 2 kali dalam 2 tahun terakhir. Sementara 41 % responden hanya sekali membeli cat dalam 2 tahun terakhir. Seperti terlihat di grafik di bawah ini. Grafik 5.2.2 Frekuensi pembelian cat dalam 2 tahun terakhir 150
122
102
100 50 0
12
12 1
2
3
4
1 5
Produk cat tembok merupakan produk yang frekuensi pembeliannya sangat sedikit (per pembeli per tahun). Hasil dari produk cat umumnya bertahan cukup lama (bahkan bisa sampai lima tahun). Harga produk cat juga cukup mahal (terutama untuk cat eksterior berkualitas: sekitar Rp. 800 ribu/20 liter). Ini membuat produsen cat harus memiliki usaha yang cukup keras untuk membuat produk mereka diperhitungkan oleh pembeli, karena pembeli cenderung membeli produk yang telah dipercaya.
40
5.2.3 Langkah sebelum membeli cat Ternyata, walau cat tembok merupakan produk yang cukup mahal (diatas seratus ribu rupiah), 83% dari responden melakukan pembelian cat tanpa mencari informasi ke pihak lain atau lewat media. Namun, responden dalam golongan ini sebagian besar (63%) ternyata telah memiliki gambaran tentang merk cat yang akan dibeli. Sisanya akan mengandalkan informasi & rekomendasi yang disampaikan oleh pengelola toko.
3%
5.2.3 Langkah sebelum beli cat
2% 3% 9%
Langsung ke toko Orang lain Majalah Koran Media lain
83%
5.2.4 Penolakan dalam pembelian cat dengan merk yang baru Ternyata, mayoritas pembeli cat tembok bersedia membeli merk cat yang baru dikenal. Ini menandakan sebagian besar pembeli bukan konsumen yang sangat loyal terhadap merk tertentu.
41
Bagi yang tidak bersedia mencoba merk cat baru, tentunya sikap tersebut bukan merupakan harga mati. Selama produsen cat (merk yang belum dikenal) bisa memperkenalkan merk tersebut dengan baik pasti akan ada yang mencoba untuk memakai merk tersebut. Grafik 5.2.4.1 Kesediaan membeli merk cat yang baru dikenal
Ya
43%
T idak 57%
! Alasan utama bagi pembeli untuk mencoba merk cat yang baru dikenal adalah cat tersebut memiliki kualitas yang baik. Sehingga, bagi produsen yang produknya belum dikenal, perlu melakukan sesuatu agar pembeli yakin akan kualitas produk cat tersebut, walau belum pernah memakainya. ! Alasan kedua adalah garansi yang diberikan oleh merk tersebut. Deangan adanya garansi, menunjukkan keyakinan produsen akan kualitas cat yang dipasarkan dan akan mengurangi resiko bagi pembeli yang ingin mencoba merk baru. ! Alasan lainnya yang cukup penting adalah adanya iklan, rekomendasi dari orang lain dan pengelola toko. Namun, kami berpendapat bahwa peran pengelola toko bisa lebih besar dari yang ditunjukkan oleh grafik 5.9. Alasannya :
42
-
Toko merupakan media utama bagi pembeli dalam mengenal suatu merk cat (lihat grafik 5.14)
-
196 responden mementingkan faktor kualitas (yang biasanya akan ditanyakan kepada pengelola toko)
Berdasarkan hal ini, penekanan pada kualitas ternyata merupakan faktor yang sangat penting bagi pembeli. Detil mengenai alasan pembelian produk cay yang baru dapat dilihat di grafik di bawah ini.
Grafik 5.2.4.2 Faktor yg mempengaruhi pembelian merk cat yg baru dikenal
Garansi dari Merk tersebut 21
54
29
Rekomendasi orang lain 12 25 17 Rekomendasi toko 9 39
22
Nama perusahaan cat 4 23 24
16
Iklan 11 30
167
Kualitas 0
Prioritas 1 Prioritas 2 Prioritas 3
50
100
23 150
6
200
43
5.2.5 Gambaran pengenalan merk cat bermutu tinggi Dari survey, terlihat bahwa 52% responden mengenal suatu merk cat dari iklan. Sedangkan 40% mengenalnya dari pengelola toko, sisanya dari rekomendasi orang lain. Ini semakin memperkuat alasan pentingnya promosi dalam penetrasi pasar. Juga memperlihatkan pentingnya lobi kepada pengelola toko untuk memperkenalkan suatu merk cat baru. Grafik 5.2.5.1 Bagaimana mengenal merk cat yg dibeli
Iklan
40% 52%
Rekomendasi orang lain Rekomendasi toko
8%
Saat ini, merk Dulux (ICI) dan Mowilex memiliki pengenalan merk yang kuat di Jakarta sebagai merk cat bermutu. Sekitar 38% pembeli cat menyebutkan merk Dulux ketika ditanya tentang merk cat yang bermutu tinggi. 27% menyebut merk Mowilex & Vinilex. Merk Multi Seal sendiri termasuk tidak populer dan sangat jarang dikenal konsumen cat tembok dan toko cat di Jakarta.
44
Grafik 5.2.5.2 Cat bermutu (eksterior) pilihan konsumen Jakarta 1% 3% 5% 12%
38%
13%
20% 27%
Weathershield Dulux Vinilex Weathercoat Mowilex Catylac Metrolite Avitex Decolith Danashield Danapaints Lainnya
27%
Untuk Dulux, banyak pembeli yang juga mengenalnya sebagai merk ICI. Ini dikarenakan PT ICI
Paints Indonesia sebagai produsen, mencantumkan nama
perusahaan “ICI” di setiap kaleng cat merk Dulux yang diproduksinya. Merk Dulux sendiri mencakup merk cat tembok & genteng bermutu tinggi yang dikeluarkan oleh PT ICI Paints Indonesia. Dulux sendiri memiliki beberapa sub-brand atau merk minor. Yang sesungguhnya menjadi saingan Multi Seal dalam cat untuk bagian luar bangunan (eksterior) adalah Dulux Weathershield. Untuk Mowilex, merk yang digunakan untuk produk cat eksterior adalah Mowilex Weathercoat.
45
Yang kami lihat di pasar daerah Jakarta dan sekitarnya (Bekasi & Depok), ada juga merk cat eksterior yang perlu diperhatikan. Misalnya Danaseal (PT Danapaints Indonesia), Nippon Weatherbond (PT Nipsea Paints Indonesia), Levis (PT Akzo Nobel Prima Indonesia), Kem-Tone Exterior Alkali Resisting Primer (PT San Central Indah) & Jotashield (PT Polar Sakti Jaya). Namun, kami belum pernah melihat kaleng cat Multi Seal dalam display di toko bangunan di Jakarta. Grafik 5.2.5.3 Alasan memilih merk cat 10 39 24 4 40 59
306
61
99
131
tahan lama variasi warna harga kompetitif pernah menggunakan cepat kering mudah didapat rekomendasi toko rekomendasi orang lain kemasan menarik faktor produsen/pabrik lainnya
206
Ada 306 responden (dari total 391) yang menyebut “tahan lama” sebagai faktor penting dalam memilih merk cat. Selanjutnya, faktor “variasi warna”, “harga”, h menggunakan” merupakan faktor utama berikutnya.
46
Grafik 5.2.5.4 Persentase pembeli yang mengenal produsen cat
49%
51%
Ya Tidak
Berdasarkan survey, 49% responden tidak mengenal produsen dari cat yang mereka beli. Namun ini tidak berarti bahwa pengenalan akan produsen suatu merk cat tidak penting. Dari data survey sebelumnya, ada 51 responden yang memasukkan faktor nama produsen sebagai salah satu faktor dalam pembelian merk cat yang baru dikenal. Dan dikenalnya nama produsen cat, akan memudahkan produsen tersebut untuk memperkenalkan suatu produk baru. Oleh karena itu, kami tetap menyarankan perlunya produsen menginformasikan nama produsen dalam setiap promosi tentang produk cat. Ada beberapa media yang mengenalkan pembeli akan merk cat yang mereka beli. Toko merupakan media utama, disusul oleh TV, orang lain, majalah, koran dan lainnya.
47
Ini semakin memperkuat peran toko sebagai pihak yang berperan sangat penting bagi produsen. Perlu diingat juga bahwa produsen perlu bersaing dengan produsen lain dalam merebut hati pengelola toko. Perlu diperhatikan bahwa Grafik 5.2.5.5 ini berbeda dengan grafik 5.10. Di grafik 5.2.5.5, responden ditanya melalui media apa mereka mengenal suatu merk cat bermutu (eksterior) dengan lebih spesifik. Sementara, di grafik 5.10 responden ditanya melalui pihak mana mereka mengenal cat yang mereka beli. Grafik 5.2.5.5 Media yang memperkenalkan merk cat 163
153
175 150 125
90
100 75 50
15
11
0
2
2
25 Toko
TV
Orang lain
Majalah
Koran
Internet
Radio
Bila merk cat yang dicari tidak tersedia di suatu toko, 68% responden akan mencarinya di toko lain. Ini menunjukkan pembeli umumnya telah mengetahui, mengenal merk cat. Dan kebanyakan akan berusaha mencari merk tersebut, walau toko yang didatangi tidak menjual merk tersebut.
48
32% responden lainnya akan mencari merk cat pengganti. Ini menunjukkan faktor ketersediaan barang di toko menjadi cukup penting. Suatu produsen merk cat harus dapat menempatkan di semakin banyak toko untuk menunjang penjualannya.
Grafik 5.2.5.6 Yang dilakukan bila merk yang dicari tidak tersedia (Brand loyalty)
32% Cari di toko lain Beli merk yang tersedia saja
68%
5.2.6 Penentuan toko untuk membeli cat Peran toko ternyata sangat penting dalam menunjang penjualan. Ini karena tokolah yang bersentuhan langsung dengan pembeli. Dari toko pula banyak informasi diperoleh pembeli. Namun, ternyata ada beberapa kriteria yang digunakan pembeli dalam memilih toko. Responden umumnya memilih suatu toko karena lokasinya yang mudah dicapai. Disusul dengan “sudah langganan”, “harga yang kompetitif”, dan “variasi produk” yang dijual.
49
Grafik 5.2.6 Alasan pemilihan toko cat Responden
168
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
97
90 79
Lokasi mudah Langganan dicapai
Harga
Variasi Produk
Data survey mengenai alasan dalam memilih suatu toko cat dapat dilihat di grafik di atas. Pengidentifikasian toko-toko yang beromzet tinggi diperlukan dalam penyebaran produk baru secara efisien.
5.3 Analisa toko cat Survey ini dilakukan di beberapa toko cat yang ada di daerah Jakarta, Bekasi, Depok maupun Tangerang. Dalam melakukan analisa ini, kami berusaha untuk menggali berbagai informasi dari pengelola toko mengenai hal-hal yang berhubungan dengan kegiatan penjualan, penawaran dan pemasaran produk-produk cat tembok (khususnya untuk eksterior) yang ada di toko mereka.
50
Berdasarkan hasil survey tersebut kami dapat merangkum data-data yang dapat digunakan sebagai informasi antara lain adalah ; 1. Merk cat yang paling laku 2. Reaksi & sikap pengelola toko cat dalam menjual cat dengan merk yang baru 3. Persepsi pengelola toko atas cat yang berkualitas 4. Pengenalan pengelola toko akan merk Multi Seal
5.3.1 Merk cat yang paling laku Hasil survey menunjukkan bahwa ada beberapa merk cat yang menjadi sumber pendapatan toko cat karena sering dibeli oleh konsumer. Untuk kategori cat tembok yang dapat digunakan baik interior dan eksterior, merk-merk cat seperti Vinilex, Dulux dan juga Mowilex merupakan cat yang lebih laku dibandingkan merk lainnya. Sementara untuk cat tembok khusus eksterior, Dulux dan Mowilex menjadi paling diminati seiring dengan banyaknya permintaan untuk merk Dulux Weathershieldd dan Mowilex Weathercoat.
5.3.2 Reaksi & sikap pengelola toko cat dalam menjual cat dengan merk yang baru Berdasarkan survey yang telah dilakukan, pada umumnya penjual cat merasa cukup puas dengan produk yang mereka jual saat ini terutama untuk produk yang
51
diminati oleh konsumen. Mereka juga agak keberatan bila diminta menjual produk cat baru. Alasan keberatan antara lain: -
Tidak mau menghabiskan waktu untuk memperkenalkan produk baru ke konsumen
-
Khawatir produk baru tidak didukung oleh promosi yang baik dari produsen
-
Perputaran barang diperkirakan akan tidak lancar
Walaupun demikian, sebenarnya tidak tertutup kemungkinan bagi produsen untuk meminta pengelola menjual produk baru tersebut. Umumnya toko bersedia untuk menawarkan produk-produk baru bila produsen mendukung mereka untuk mau menjual. Hal-hal tersebut berupa kualitas, harga, promosi, variasi warna dan juga insentif/bonus. ! Kualitas/ mutu barang Sebagian besar pemilik toko menyebutkan bahwa untuk menjual ataupun memperkenalkan suatu produk yang baru diluncurkan harus mempunyai mutu yang baik atau setidaknya sesuai dengan harga yang ditawarkan, sehingga dapat mereka promosikan kepada calon pembeli. Dengan semakin baiknya mutu dari produk tersebut maka penjual tidak terlalu sulit untuk meyakinkan calon pembeli untuk memilihnya. ! Harga Pada umumnya penjual toko berharap bahwa produk baru tersebut memberi margin yang lebih besar dibanding produk yang mereka jual selama ini. Semakin besar
52
selisih margin, semakin semangat toko menawarkan produk baru. Dengan demikian mereka berusaha untuk menjual produk dengan profit margin yang didapatkan dari penjualan produk tersebut. ! Publikasi/promosi Dalam menjual produk cat yang baru para pemilik toko menginginkan bantuan dalam kegiatan promosi. Mereka berpendapat bahwa promosi berupa iklan sangat berguna untuk mendukung brand awareness terhadap produk tersebut sehingga lebih mudah untuk ditawarkan. Hal ini juga mempercepat pengenalan produk tersebut kepada calon pembeli sehingga mereka sudah mendapat gambaran awal mengenai produk yang mereka inginkan untuk di beli di toko cat. Iklan yang dibutuhkan dapat melalui media elektronik maupun media cetak. Selain itu penggunaan billboard yang dapat dipasang di toko dirasakan cukup membantu dalam memperlihatkan produk-produk cat baru yang ditawarkan. ! Variasi warna Variasi dan jenis warna yang ditawarkan oleh produsen cat juga menjadi pertimbangan pengelola toko dalam menjual suatu merk cat. Keinginan konsumen yang tidak berpatok pada satu warna membuat produk cat harus mempunyai produk yang lebih costumized dan bersifat consumer oriented. Dengan demikian warnawarna yang ditawarkan haruslah bevariasi sehingga dapat menangkap keinginan pembeli.
53
! Insentif/ bonus Sementara itu untuk menawarkan produk barunya biasanya produsen memberikan iming-iming berupa insentif ataupun bonus kepada penjual toko. Hal ini ditujukan agar penjual mau untuk menawarkan dan meningkatkan penjualan sesuai target yang ditetapkan. Insentif ataupun bonus dapat bermacam-macam bentuknya. Kebanyakan penjual mengharapkan barang-barang elektronik seperti tv, kulkas maupun kendaraan roda dua dan roda empat. Selain itu bonus tour dan juga uang cukup diminati oleh penjual.
5.3.3 Persepsi pengelola toko cat akan cat berkualitas Berdasarkan hasil interview terhadap pemilik maupun pegawai toko cat pada umumnya mereka berpendapat bahwa kualitas cat ditentukan oleh beberapa hal. ! Tahan lama Cat yang mempunyai daya tahan lama diasumsikan memiliki kualitas yang baik. Semakin lama daya tahannya maka mutunya akan semakin bagus. Dengan demikian cat-cat yang masuk kedalam kategori cat berkualitas tinggi akan mempunyai daya tahan bertahun-tahun dan pada umumnya berkisar hingga lima tahun. Hal ini ditambah dengan garansi yang diberikan oleh produsennya yang tercantum pada kemasan catnya. ! Warna yang menarik Warna-warna yang bervariasi dan menarik juga dianggap mencerminkan cat yang berkualitas. Merk cat yang kurang mempunyai warna yang bervariasi dianggap tidak
54
mampu memenuhi keinginan konsumen sehingga cat yang ditawarkan juga kurang dapat menarik perhatian konsumen. Warna-warna yang menarik selain warna standar putih seperti peach, salem, dahlia dan warna soft lainnya sangat diminati oleh konsumen. Produsen-produsen cat ternama seperti ICI Paints, CV. Mowilex, PT Akzo Nobel mampu menawarkan berbagai warna menarik dan bahkan telah menyediakan teknologi paint mixing yang bisa menciptakan warna secara instant sesuai dengan keinginan konsumen. Hal ini memberikan persepsi bahwa produk-produk berkualitas harus mampu menyediakan warna yang menarik yang diinginkan oleh konsumen. ! Harga Pendapat penjual cat menunjukkan adanya korelasi antara produk yang ditawarkan dengan harga. Semakin baik kualitas cat maka harga yang ditawarkan juga semakin tinggi. Untuk produk yang berkualitas tinggi seperti dulux maupun mowilex mempunyai harga yang relatif tinggi dibanding produk lainnya. Dengan demikian maka tinggi rendahnya harga dapat mencerminkan kualitas produk yang ditawarkan.
5.3.4 Pengetahuan pengelola toko cat akan merk Multi Seal Berdasarkan pertanyaan yang diajukan kepada pengelola toko-toko cat mengenai produk cat merk Multi Seal, pada umumnya mereka tidak mengenal ataupun mendengarnya. Walaupun ada sejumlah penjual yang mengetahuinya tetapi jumlahnya sangat sedikit dibanding yang tidak kenal.
55
Hal ini sangat berpengaruh terhadap penjualan Multi Seal di Jakarta. Bila pengelola toko hampir tidak mengenal Multi Seal, tentunya makin sedikit pembeli yang mengetahui keberadaan produk Multi Seal. Pepatah “tak kenal maka tak sayang” akan berlaku juga dalam penjualan.
5.4 Analisa kemasan Hasil survey pendapat responden mengenai kemasan ditujukan untuk mengetahui apakah desain kemasan Multi Seal sudah tepat dengan strategi positioning di pasar. Berikut beberapa hasil survey mengenai kemasan yang diambil dari 51 responden di wilayah DKI Jakarta (gambar kemasan bisa dilihat di lampiran :
5.4.1 Logo Mengenai kesan akan desain logo Multi Seal yang tercetak pada kemasannya, sebanyak
50,98% responden berpendapat biasa saja, 41,18% berpendapat logo
tersebut menarik dan sisanya sebanyak 7,84% dari responden menyatakan tidak menarik.
56
Grafik 5.4.1 Pendapat responden mengenai logo Multi Seal pada kemasan
60.00% 50.00% 40.00%
Menarik
30.00%
Biasa saja
20.00%
Tidak menarik
10.00% 0.00% Menarik
Biasa saja
Tidak menarik
Dari data tersebut dapat kami simpulkan bahwa desain logo Multi Seal yang ada tidak cukup memberikan kesan yang berarti pada benak mereka. Hal ini bisa kita lihat dari hampir setengah dari total responden sebesar 49,02% yang memilih biasa saja dan tidak menarik.
5.4.2 Ukuran tulisan Mayoritas pendapat sebanyak 78,43% responden mengenai ukuran tulisan Multi Seal pada kemasan menyatakan sudah pas (sesuai), sebanyak 11,76% responden berpendapat terlalu kecil, dan hanya sebesar 7,84% responden saja yang berpendapat ukuran tulisan Multi Seal pada kemasan tersebut terlalu besar.
57
Grafik 5.4.2 Pendapat responden mengenai ukuran tulisan Multi Seal pada kemasan 80.00% 70.00% 60.00% 50.00%
Pas Terlalu besar Terlalu kecil
40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Pas
Terlalu besar
Terlalu kecil
Ukuran tulian Multi Seal pada kemasan ternyata sudah tepat dan cukup jelas tertangkap pandangan mata karena proporsinya yang baik dari ukuran dan bentuk kemasannya (kaleng/ember).
5.4.3 Bentuk tulisan Terjadi kontradiksi yang cukup berimbang dari pendapat-pendapat responden mengenai bentuk tulisan Multi Seal pada kemasan. Sebanyak 54,9% menyatakan bahwa bentuk tulisan tersebut menarik, sementara sebanyak 41,18% dari responden berpendapat tidak menarik. Banyak sekali faktor yang dapat mempengaruhi pendapat dan penilaian seseorang mengenai bentuk tulisan (font), diantaranya adalah bagaimana kesesuaian bentuk font tersebut dibanding bentuk media tempatnya berada (kaleng/ember), apakah bentuk tulisan tersebut sesuai dengan warna yang digunakannya, apakah
58
bentuk tulisan dan warnanya itu selaras dengan warna dan desain secara keseluruhan kemasan, dan sebagainya. Adanya 41,18% responden yang berpendapat tidak menarik menunjukkan pula bahwa ada hal yang dirasakan kurang kurang dari bentuk tulisan tersebut, sehingga berkesan tidak tegas, tidak mudah untuk diingat ataupun terlalu berkesan sederhana dengan posisinya sebagai cat berkualitas tinggi. Grafik 5.4.3 Pendapat responden mengenai bentuk tulisan Multi Seal Pada kemasan
43%
57%
Menarik Tidak menarik
5.4.4 Warna Hasil yang sangat signifikan dari pendapat mengenai warna pada kemasan Multi Seal menyatakan bahwa ternyata hanya 7,84% responden yang berpendapat menarik. Sementara 35,29% responden berpendapat tidak menarik, dan 56,86% berpendapat biasa saja.
59
Grafik 5.4.4 Pendapat responden mengenai warna pada kemasan Multi Seal
60.00% 50.00% 40.00%
Menarik Biasa saja Tidak menarik
30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Menarik
Biasa saja
Tidak menarik
Besarnya jumlah responden yang tidak berpendapat menarik yaitu sebesar 92,15%, justru sangat memudahkan kami untuk menganalisa hal tersebut. Warnawarna pada kemasan Multi Seal yang terlalu monoton tidak berkesan kaya dan tidak berkesan dinamis sangat berpengaruh dalam hal menarik perhatian orang (eyecatching) apalagi dibandingkan dengan cat-cat berkualitas tinggi yang banyak beredar di pasaran seperti Dulux Weather Shield dan Weather Coat dari Mowilex yang mengadopsi warna-warna pastel yang cerah sangat menarik perhatian bagi yang melihatnya.
5.4.5 Informasi yang tertera Hasil jajak pendapat yang cukup signifikan menyatakan bahwa informasi yang tertera pada kemasan Multi Seal tidak jelas. Hal tersebut diperoleh dari mayoritas responden sebanyak 82,35%, sementara hanya sebesar 17,65% responden saja yang berpendapat bahwa informasi tersebut sudah jelas.
60
Grafik 5.4.5 Pendapat responden mengenai informasi yang tertera pada kemasan Multi Seal
18%
Jelas Tidak jelas 82%
Informasi yang tertera pada kemasan Multi Seal saat ini ternyata tidak cukup membantu responden untuk lebih memahami produknya itu sendiri. Apa saja kelebihannya, cara penggunaan yang lebih tepat dan efektif, tidak cukup jelas dan memuaskan bagi responden.
5.4.6 Persepsi terhadap kualitas cat (dilihat dari kemasan) Dari hasil survey mengenai persepsi terhadap kualitas cat dari kemasan Multi Seal, ternyata hanya 15,69% responden sajalah yang mempunyai presepsi bahwa cat yang berkualitas tinggi yang dikemas dalam kemasan Multi Seal. Sedangkan justru mayoritas responden sebanyak 72,55% berpresepsi bahwa kemasan tersebut adalah untuk cat berkualitas menengah, dan sisanya sebanyak 11,76 responden yang mempunyai persepsi cat berkualitas rendah. Hal tersebut sangatlah ironis dan sekaligus sangat membantu kejelasan bagi kami menganalisanya. Pasar sasaran yang dibidik oleh Multi Seal adalah pasar cat
61
berkualitas tinggi, bukanlah pasar cat berkualitas menengah, sehingga hal-hal yang diukur di kemasan tersebut menjadi penting dan dapat kita anggap sebagai factorfaktor yang jelas dan cukup valid mempengaruhi keseluruhan persepsi atas produk Multi Seal.
5.5 Perbandingan kompetitor Untuk produk cat tembok khusus eksterior ada beberapa jenis merk yang telah beredar di pasaran untuk daerah Jakarta dan sekitarnya. Sebagai kompetitor Multi Seal di daerah ini merk-merk cat yang bersaing antara lain adalah; Dulux Weathershield, Mowilex Weathercoat, Danaseal, Nippon Weatherboand dan juga Jotashield.
5.5.1 Harga Dari segi harga Dulux Weathershield dan juga Mowilex Weathercoat mempunyai kisaran yang relatif tinggi dibandingkan merk lain. Harga produk cat untuk tiap merk dibedakan berdasarkan variasi warna. Untuk warna putih mempunyai harga yang lebih rendah dibanding cat berwarna lain (coloured). Sementara itu cat yang berstandar lebih tinggi atau special maupun yang dibuat berdasarkan keinginan pembeli (mixing colured) tentunya mempunyai harga yang relatif tinggi. Untuk pemilihan warna cat dengan proses mixing di tempat, merkmerk dari lini produk Mowilex dan juga Nippon Paint telah mampu menyediakan teknologinya.
62
Untuk lebih jelasnya perbandingan harga dapat dilihat pada tabel di bawah ini. Tabel 5.1 Harga cat tembok khusus eksterior di pasar (ribuan Rupiah) Ukuran Kemasan Merk 2,5 lt 20 lt 25 kg Dulux Weathershield Mowilex Weathercoat Nippon Weatherbond Danashield Jotashield Multi Seal*
120 – 150
770 – 1000
110 – 130
725 – 860
80 – 86
670 – 680
110 – 115
800 – 850
113 – 115 320 – 330
*Multi Seal dijual dengan ukuran 5kg (@ Rp. 62.000 - 65.000) Jika ingin masuk ke pasar menengah ke atas, Multi Seal perlu merubah harganya. Karena, kisaran harga Multi Seal lebih dekat ke pasar cat kelas menengah dan lebih dekat ke harga Vinilex (Rp. 200 – 300 ribu per 25 kg) yang nota bene cat kelas menengah ke bawah.
5.5.2 Matriks kompetitor Sebelum menentukan positioning, sebaiknya Multi Seal mengetahui terlebih dahulu kekuatan kompetitor utama, dalam hal ini Dulux Weathershield & Mowilex Weathercoat. Tabel 5.2 Informasi kompetitor Kategori Dulux Weathershield Tahan lama 5 tahun Garansi 5 tahun Variasi warna Banyak pilihan Anti jamur Ya Anti lumut Ya Kemasan Menarik Ukuran kemasan 2,5 ltr & 20 ltr Coverage* Tidak ada keterangan Cepat kering Tidak ada keterangan Tema
Mowilex Weathercoat Tidak ada keterangan Tidak Banyak pilihan Ya Tidak ada keterangan Kurang menarik 2,5 ltr & 20 ltr Tidak ada keterangan Tidak ada keterangan Untuk keindahan dan
63
melindungi lebih lama
Kategori Klaim lainnya: Isu lingkungan
Dulux Weathershield
Mowilex Weathercoat
Tidak mengandung timah Tidak mengandung timah hitam dan mercury hitam dan mercury Daya lekat sangat baik Tahan alkali tinggi Penyerapan kotoran rendah Untuk keindahan dan melindungi lebih lama *luas area pengecatan per sekian volume cat Multi Seal perlu mencari/membuat keunggulan di minimal satu kategori dan
menginformasikan keunggulan dalam tema yang jelas. Positioning hendaknya selaras pula dengan keunggulan tersebut. Lebih bijaksana bila kategori tersebut merupakan keunikan yang dipersepsi postif oleh konsumen. Kategori tersebut bisa diciptakan sendiri, tentunya sesuatu di mana kompetitor tidak memiliki posisi yang kuat. Menantang posisi/klaim kompetitor di suatu kategori dimana kompetitor telah memiliki posisi kuat, akan lebih menguras energi. Bila tidak berhasil meyakinkan konsumen, citra produk malah akan semakin jatuh.
