BAB II TINJAUAN TEORI
2.1
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan karena dalam
pelaksanannya berhubungan langsung dengan konsumen serta lingkungan luar perusahaan lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2009:17), aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2009:5) adalah sebagai berikut : “Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan serta bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”. Sedangkan menurut American Marketing Assosiationn (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2009:5): “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk mrnciptakan,
mengkomunikasikan,
dan
memberikan
nilai
kepada
pelanggan dan untuk menggelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.
10
11
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai produk atau jasa kepada pelanggan dan menggelola hubungan baik dengan pelanggan.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009:5), manajemen pemasaran terjadi
ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan dengan pihak lain. Karenanya kita memandang manajemen pemasaran (marketing manejemen sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikannilai pelanggan yang unggul. Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah : “Manajemen pemasaran seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan,serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Manjemen Pemasaran menurut Alma (2013:130) : “Manajemen Pemasaran adalah proses untuk peningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaaan”. Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu memilih pasar sasaran yang sesuai, untuk
12
meninggkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, serta untuk menjalin hubungan yang baik dengan pelanggam di pasaran sasaran tersebut.
2.2
Pengertian Relationship Marketing Istilah “relationship marketing” muncul pertama kali dalam literature
pemasaran jasa melalui sebuah makalah pada tahun 1983 oleh Leonard L. Berry (Berry,1995).
Seperti
dituturkan
kembali
dalam
Berry
(1995),
Berry
mendefinisikan relationship marketing sebagai “menarik, memelihara--dalam organisasi multi-jasa--memperkuat hubungan dengan pelanggan”. Ia menekankan bahwa penarikan pelanggan baru seyogyanya dipandang hanya sebagai langkah antara dalam proses pemasaran. Memperkuat hubungan, mengubah pelanggan yang kurang peduli menjadi pelanggan loyal, dan melayani pelanggan sebagai klien seharusnya dipertimbangkan pula sebagai pemasaran. Relationship Marketing Menurut Keegan & Duncan Relationship marketing is an approach to marketing with its customers that promote both the company’s longterm growth and the customer’s maximum satisfaction (Keegan, Motiarty, & Duncan, 1995). yang kurang lebih memiliki arti bahwa relationship marketing adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu aset di mana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha.
13
Relationship marketing menurut Kotler dan Armstrong (1996) adalah the process of creating, maintaining and enchanging strong, value laden relationships with customers and other stockholder. yang kurang lebih memiliki arti bahwa relationship marketing adalah proses mencipta, memelihara dan mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya. Jadi setiap badan usaha atau perusahaan dalam melakukan hubungan dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing. Faktor kunci keberhasilan untuk bertahan di pasar yang matang bergantung pada mempertahankan hubungan jangka panjang dengan para pemangku kepentingan, hubungan pemasaran (relationship marketing) mengacu pada semua kegiatan pemasaran yang diarahkan menuju pembentukan, mengembangkan, dan mempertahankan hubungan yang sukses (Mishra dan Liy, 2008). Menurut Zinkhan, George M. (2002) dalam Journal of Market. relationship marketing dapat didefinisikan sebagai pendekatan untuk membentuk, memelihara, dan meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan pemegang
kepentingan
lainnya.
Tujuan
utama
dari
pemasaran
adalah
mengembangkan hubungan dengan semua orang atau organisasi yang secara langsung atau tidak mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. Relationship marketing memiliki tujuan membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan untuk mempertahankan bisnisnya. Relationship marketing membangun hubungan ekonomi, teknis, dan sosial yang kuat di antara setiap pihak.
14
Strategi relationship marketing dapat dijalankan dengan baik apabila pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan barang/jasa mempunyai persyaratan sebagai berikut (Chan, 2003) : a. Pelanggan di masing-masing peringkat apabila mempunyai profil berbeda antara satu dengan yang lainnya. b. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila bisa memberi value (nilai) secara proporsional terhadap pelayanan yang diterimanya, perusahaan tentu lebih senang untuk melayani pelanggan istimewa yang menginginkan kecepatan pelayanan dan personalitas sebagai atribut yang diprioritaskan dibandingkan pelanggan biasa, yang lebih mementingkan harga murah. c. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila memiliki perbedaan dalam pemberian respons atau tanggapan terhadap setiap penawaran perusahaan. Tiga jalan bagaimana relationship marketing bisa berkembang menurut Ford et al (2003) yaitu: a. Interaction customer relationship, dimulai dari kontak pertama antara sebuah kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi tersebut merupakan komunikasi dua arah. b. Coordinating activities, interaksi antara dua perusahaan yang berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan yang alami.
15
c. Adaptations, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang menguntungkan.
2.2.1
Dimensi Relationship Marketing Kebanyakan
penelitian
mengenai
relationship
marketing
selalu
menekankan dimensi Trust dan Commitment, hal ini didukung oleh pernyataan Palmetier (2009) dalam Journal of Marketing “Most theories of relationship marketing emphasize the role of trust and commitment in affecting performance outcomes.” Selain itu Palmatier juga menyatakan Gratitude (rasa syukur) juga ikut mengambil peran dalam mempengaruhi relationship marketing. “Overall, the research empirically demonstrates that gratitude plays an important role in understanding how relationship marketing investments increase purchase intentions, sales growth, and share of wallet.”. Dikutip dari Lingreen (2001) oleh Chattananon dan Trimetsoontorn (2009), dimensi dari relationship marketing adalah Trust, Commitment, Cooperation, Communication, Shared Values, Conflict, Power, Non-opportunistic behavior,
Interdependence.
Dalam
penelitiannya
sendiri
Chattananon
menggunakan Bonding, Empathy, Reciprocity, dan Trust sebagai dimensi dari relationship marketing. Berdasarkan literatur terkait masa lalu (Callaghan et al, 1995; Morgan dan Hunt, 1994; Wilson, 1995; Yau et al, 2000), berhipotesis bahwa
16
Relationship marketing merupakan multidimensi yang terdiri dari enam komponen yaitu kepercayaan, komitmen, komunikasi, membagi nilai, empati, dan timbal balik. Dalam jurnal Ndubisi (2003) ada 4 kunci utama dalam relationship marketing, yaitu Trust, Equity, Benevolence, Commitment. Sedangkan menurut Alrubaieen (2008) ada 3 faktor yang mempengaruhi relationship marketing, diantaranya Trust, Commitment, dan Communication. Lima
Komponen
Relationship
Marketing
Menurut
Parasuraman,Berry, dan Zeithmal (1991): a.
Core service performance Merupakan kemampuan yang dimiliki oleh penjual barang/jasa untuk
memberikan kinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar membangun hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu layanan sangat diharapkan pelanggan untuk memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan, maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal. b.
Recognition Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikan
oleh anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya memberikan penghargaan kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota. Sekecil apapun kontribusi yang diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada perusahaan.
17
c.
Enhancement of member interdependence Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship
marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan antara pelanggan dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok, sehingga menimbulkan pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain. d.
Dissemination of organizational knowledge Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada pelanggan
dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan. Penghamburan di sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap pelanggan atau anggota organisasi. e.
Reliance on external membership requirements Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini
tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para
18
anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain.
2.2.2
Komponen Relationship Marketing Karena adanya persamaan-persamaan teori dan mengacu pada pernyataan
Arnett dan Badrinarayanan, maka pada penelitian ini dimensi yang akan digunakan sebagai dimensi dari relationship marketing yaitu Trust, dan Commitment. Indikator ini penulis jadikan dasar mengingat 2 hal tersebut sangat penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang jasa pendidikan perguruan tinggi swasta untuk meyakinkan dan menjalin hubungan dengan konsumen. 1) TRUST Kepercayaan (Trust) adalah hal dasar bagi mitra dalam melakukan pertukaran. Perusahaan mendapati bahwa melakukan transaksi dengan dasar saling percaya akan memberikan hasil yang melebihi dibandingkan dengan jika perusahaan semata-mata bertindak untuk kepentingan sendiri. Dalam jurnal Alrubaiee (2008) dikatakan kepercayaan terdiri dari dua elemen penting, yaitu kepercayaan pada kejujuran mitra dan kepercayaan pada perbuatan baik mitra. Kejujuran adalah keyakinan bahwa mitra akan memenuhi perkataannya. Perbuatan baik (benevolence) adalah keyakinan bahwa mitra peduli pada kesejahteraan perusahaan dan tidak akan mengambil keputusan yang berdampak negatif. Dalam jurnal Alrubaiee (2008) juga terdapat kutipan Mishra (1996) yang menyebutkan adanya 4 dimensi dari trust yaitu reliability, openness,
19
competence, dan concern. Mishra juga mendapatkan bahwa komunikasi adalah hal yang penting dalam menunjukan aspek kepercayaan. Kepercayaan didefinisikan sebagai kesediaan untuk bergantung pada satu mitra pertukaran yang dipercaya (Morgan dan Hunt, 1994). Dalam studi ini, konsep kepercayaan sebagai dimensi dari hubungan bisnis yang menentukan tingkat mana masing-masing pihak merasa bisa mengandalkan integritas janjijanji yang ditawarkan oleh pihak lain (Callaghan et al., 1995). Hal ini pada dasarnya adalah keyakinan bahwa individu akan memberikan apa yang dijanjikan (Callaghan et al., 1995). Menurut Morgan dan Hunt (1994) kepercayaan juga diidentifikasi sebagai konstruksi kunci dalam model dari hubungan pemasaran. Kepercayaan adalah penting karena menyediakan dasar untuk kerjasama masa depan dan keyakinan salah satu pihak yang kebutuhannya akan digenapi di masa depan dengan tindakan yang dilakukan oleh pihak lain. Setelah kepercayaan didirikan, perusahaan belajar untuk mengkoordinasi, upaya bersama akan memberikan hasil yang melebihi apa yang perusahaan akan mencapai jika bertindak semata-mata untuk kepentingan sendiri. 2) COMMITMENT Dalam praktek pemasaran dan penelitian disepakati bahwa komitmen bersama di antara para mitra dalam hubungan bisnis menghasilkan manfaat yang signifikan bagi perusahaan (Wetzls et al, 1998;. Farrelly & Quester, 2003). Komitmen telah menjabat sebagai variabel dependen dalam model hubungan pemasaran termasuk beberapa hubungan pembeli-penjual dan perilaku yang menggambarkan hubungan (Kumar et al., 1995). Komitmen adalah indikator
20
yang baik dalam hubungan jangka panjang (Morgan dan Hunt, 1994; Shamdasani dan Sheth, 1995) dan digunakan untuk hubungan baik dalam ikatan relasional (Dwyer et al, 1987). Dalam hubungan antara perusahaan dan mitra, komitmen (commitment) didefinisikan sebagai suatu keinginan untuk mempertahankan hubungan. Komitmen mengacu pada janji implisit atau explisit dari hubungan antar mitra yang berkelanjutan. Ndubisi (2003). Komitmen hubungan (Commitment of the Relationship) adalah inti dari semua hubungan kerja yang sukses dan unsur paling penting dalam keberhasilan hubungan jangka panjang, termasuk didalamnya hubungan antara penjualpembeli. Komitmen merupakan keinginan perusahaan untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan selamanya. Hal ini menunjukkan tingkat komitmen yang lebih tinggi dari kewajiban untuk membuat hubungan berjalan dengan baik dan membuatnya
saling
memuaskan
dan
menguntungkan.
Pelanggan
yang
berkomitmen harus bersedia untuk membalas usaha perusahaan dan perusahaan harus berkomitmen untuk terus memberikan yang terbaik bagi pelanggannya.
2.3 Perguruan Tinggi Salah satu indikator kemajuan suatu bangsa adalah banyaknya jumlah yang dibarengi dengan mutu sumber daya manusia yang berpendidikan, yang berarti adanya kemampuan suatu bangsa dalam menghasilkan inovasi dan atau pengembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni, serta penerapannya untuk
21
menyelesaikan berbagai masalah. Salah satu lembaga yang diberi tugas untuk menghasilkan sumberdaya manusia untuk pengembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni adalah perguruan tinggi. Akan tetapi melihat daya tampung dan jumlah peminat yang tidak seimbang, maka peranan masyarakat menjadi sangat dibutuhkan, seperti yang tertuang dalam Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional Pasal 8 yang berbunyi: “Masyarakat berhak berperan serta dalam perencanaan, pelaksanaan, pengawasan, dan evaluasi program pendidikan”. Salah satu bentuk peran serta masyarakat dalam pelaksanaan pendidikan terlihat dari banyaknya masyarakat yang mendirikan perguruan tinggi swasta untuk mencetak sumber daya manusia yang berkualitas.”
Universitas Widyatama menjadi universitas yang mampu menghasilkan sumber daya manusia yang profesional dibidangnya dan dapat menyesuaikan diri terhadap perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi, dan seni dalam lingkungan global merupakan visi yang diterapkan dalam pelaksanaan kegiatan belajarmengajar maupun dalam pelayanan terhadap mahasiswanya. Menyelenggarakan program pendidikan yang menunjang pengembangan dan penerapan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni serta menciptakan lingkungan yang kondusif bagi pelaksana kegiatan belajar mengajar dan penelitian yang efektif dan efisien untuk menghasilkan lulusan yang kreatif dan inovatif juga mengupayakan keterkaitan dan relevansi seluruh kegiatan akademis dan pembentukan manusia berbudi luhur untuk melakukan kerjasama dan berbagai pihak, baik di dalam maupun di luar negeri agar proses pembelajaran selalu mutakhir merupakan misi yang dijunjung tinggi oleh Universitas Widyatama
22
dalam setiap pelaksanaan belajar-mengajar maupun dalam pelayanan terhadap mahasiswa.
2.3 Kepuasan 2.3.1 Pengertian Kepuasan Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Kotler & Amstrong (2001; p298), Kepuasan pelanggan merupakan pengukuran kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sesuai dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang diharapkan maka pembeli tidak merasa puas. Menurut Kotler dan Armstrong (2010; p37), Kepuasan pelanggan, sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai harapan pembeli dan kepuasan pelanggan tergantung pada kinerja produk yang dirasakan dibanding dengan harapan pembeli. Kumar et al (2009) menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang tinggi akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Siddiqi (2011) dalam jurnalnya menyimpulkan kepuasan pelanggan adalah salah satu hal yang penting dari aktifitas pemasaran. (Oliver 1980; Surprenant and Churchill, 1982; Spreng et al, 1996; Mick and Fournier, 1999). Kotler (2010, p37) dan Lovelock (2011, p74) menjelaskan kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai dengan harapan pembeli. Lebih jauh, jika kinerja produk tidak memenuhi harapan,
23
pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan puas atau sangat senang, Kotler (2010) dan Evans (2005). Menurut Perreault and McCarthy. (1999; p5) Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana perusahaan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Sedangkan menurut Lovelock and Wirtz (2011; p74), Kepuasan adalah sebagai penilaian sikap seperti pengalaman konsumsi. Kepuasan adalah perasaan puas seseorang atau kekecewaan yang dihasilkan dari membandingkan kinerja produk yang dirasakan atau hasil dalam kaitannya dengan harapannya. Pengertian ini menjelaskan bahwa kepuasan adalah fungsi dari kinerja yang dirasakan dan harapan sesuai. Jika kinerja jauh dari harapan, pelanggan tidak akan merasa terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas. Jika melebihi harapan maka pelanggan akan merasa sangat puas atau senang. Menurut Susan Fournier dan David Glen Mick dalam Managementfile, kepuasan pelanggan, digambarkan, sebagai suatu proses yang dinamis, dapat berubah karena berkaitan dengan dimensi sosial yang kuat. Dimensi kepuasan mengandung komponen makna dan emosi yang integral. Proses kepuasan pelanggan itu sendiri saling berhubungan antara berbagai paradigma, model dengan mode tetapi selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu sendiri. Pada intinya kepuasan pelanggan adalah response atau tanggapan yang diberikan oleh pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga
24
memperoleh rasa senang atau nyaman. Dengan demikian, maka penilaian terhadap suatu bentuk kelebihan dari suatu barang atau jasa itu sendiri, dapat memberikan suatu tingkat kenyamanan yang berhubungan dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan yang sesuai (meet expectation) atau melebihi harapan (excellent) pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah kunci untuk membentuk hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Seorang pelanggan yang puas akan melakukan
pembelian
ulang,
membicarakan
hal
yang
baik
mengenai
perusahaan/produk kepada orang disekitarnya, tidak terlalu memperhatikan pesaing lain, dan pelanggan yang puas akan membeli varian produk dari perusahaan. Pelanggan yang tidak puas juga akan memberikan dampak yang signifikan. Hal buruk dari mulut-ke-mulut akan lebih cepat menyebar dibandingkan hal yang baik. Hal tersebut akan merusak citra perusahaan dan produknya, Kotler (2010) dan Lovelock (2011). Perusahaan tidak dapat mengharapkan pelanggan yang tidak puas untuk secara sukarela memberikan keluhan atas apa yang dirasakan dari jasa yang diberikan perusahaan. Kebanyakan pelanggan yang tidak puas enggan untuk langsung mengutarakan kepada perusahaan dan hanya menyimpannya sendiri. Hal terburuk yang dapat terjadi adalah ketika pelanggan yang tidak puas malah mengutarakan ketidak-puasannya kepada orang disekitarnya, Boyee (2010). Oleh karenanya, menurut Kotler (2010, p179) perusahaan perlu mengukur kepuasan pelanggan secara berkala.
25
2.3.2 Dimensi Kepuasan Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan diperlukan atribut service quality atau lebih dikenal SERVQUAL. Service Quality (Kualitas Layanan) biasanya diukur pada bidang usaha yang memberikan jasa dalam bisnisnya. Perguruan Tinggi Swasta merupakan salah satu bidang usaha yang bukan hanya menawarkan ijasah yang dapat diberikan tetapi juga kualitas pelayanan harus baik. Dikutip dari Siddiqi (2011), Parasuraman mengungkapkan atribut SERVQUAL diantaranya: (1)
Tangibles;
(2)
Reliability;
(3)
Responsiveness;
(4)
Communication;
(5)
Credibility;
(6)
Security;
(7)
Competence;
(8)
Courtesy;
(9)
Understanding/knowing customer;
(10)
Access.
Kesepuluh dimensi tersebut yang kemudian disempurnakan menjadi lima dimensi kualitas layanan, yaitu : (1)
Tangibles (Bukti fisik)
Penampilan dari fasilitas fisik, peralatan, dan personil (2)
Reability (Keandalan)
26
Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dependably dan akurat (3)
Responsiveness (Respon)
Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat (4)
Assurance (Jaminan)
Pengetahuan,
kesopanan karyawan
dan kemampuan
mereka untuk
menginspirasi kepercayaan dan keyakinan (5)
Empathy (Empati)
Tingkat perhatian dan kepedulian individual perusahaan profides kepada pelanggannya. Pendapat menurut lovelock (2002), ada 5 dimensi utama SERVQUAL, yaitu 1.
Keandalan, mencerminkan konsistensi dan keandalan dari jasa yang
ditawarkan kepada konsumen. 2.
Bukti fisik, merupakan fasilitas fisik yang dapat dilihat dari jasa yang
ditawarkan kepada konsumen. 3.
Daya tanggap, kesiapan dari para petugas yang melayani konsumen, serta
cepat tanggap mereka dalam menyediakan jasa dan menanggapi keluhan konsumen. 4.
Jaminan, hal ini mencerminkan ketrampilan, keramahan, kepercayaan, dan
keamanan dalam memberikan jasa kepada konsumen. Dimensi ini merupakan penggabungan dari dimensi:
27
a)
Kompetensi artinya ketrampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan untuk melakukan pelayanan.
b)
Kesopanan meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.
c)
Kredibilitas atau kepercayaan, meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.
d)
Keamanan, artinya ada bahaya, resiko, atau keraguan dalam memanfaatkan pelayanan yang ditawarkan.
5.
Empati, kemudahan dalam berkomunikasi, pengertian, pemahaman, dan
perhatian yang diberikan oleh para penyedia jasa kepada konsumennya. Dimensi ini merupakan penggabungan dari dimensi: a)
Akses, meliputi kemudahan untuk menggunakan jasa yang ditawarkan perusahaan.
b)
Komunikasi
artinya
kemampuan
melakukan
komunikasi
untuk
menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. c)
Memahami pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sedangkan pendapat lain menurut Garvin (1987), SERVQUAL memiliki
delapan dimensi, yaitu: 1.
Performa (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu
dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk.
28
2.
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) merupakan karakteristik
sekunder atau pelengkap yang menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihanpilihan dan pengembangannya. 3.
Kehandalan (reliability) berkaitan dengan kemampuan (probabilitas) suatu
produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu. 4.
Konformasi (conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian prodk
terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. 5.
Daya tahan (durability) merupakan ukuran masa pakai suatu produk dapat
terus digunakan. 6.
Kemampuan pelayanan (serviceability) merupakan karakteristik yang
berkaitan dengan perimbangan pribadi dan refleksi dan preferensi atau pilihan individual. 7.
Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subjektif sehingga
berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dan preferensi atau pilihan individual. 8.
Kualitas yang dirasakan berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam
mengkonsumsi produk itu sendiri.
2.3.3 Komponen Kepuasan Karena adanya persamaan-persamaan teori dan mengacu pada pernyataan Parasuraman dan Love Lock, maka pada penelitian ini dimensi yang akan digunakan sebagai
indikator dari
kepuasan
yaitu
Tangibles,
Reability,
29
Responsiveness, Assurance, Emphaty. Indikator ini penulis jadikan dasar mengingat 5 hal tersebut penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang jasa Perguruan Tinggi Swasta untuk memberikan layanan yang terbaik bagi mahasiswanya.
2.4 Loyalitas 2.4.1 Pengertian Loyalitas Perusahaan tidak dapat bertahan jika hanya dengan menarik perhatian pelanggan baru karena lingkungan sangat cepat berubah. Salah satu cara untuk terus bertahan dalam persaingan adalah dengan membangun hubungan jangka panjang dengan stakeholders. Menurut Alrubaiee (2008) tantangan yang dihadapi semua pelaku pasar adalah meningkatkan loyalitas pelanggan (customer loyalty). Kutipan Siddiqi (2011) dari Walsh (2005) menyebutkan bahwa lebih baik untuk menjaga pelanggan yang sudah ada daripada memperoleh pelanggan baru. Loyalitas adalah suatu komitmen yang dipegang teguh untuk kembali membeli atau berlangganan suatu produk atau jasa yang disukai secara terusmenerus di masa mendatang, dengan demikian menimbulkan pembelian dengan sama merek atau sama jenis. Menurut Ahmad Mardalis yang dikutip dari jurnal eprints dengan judul meraih loyalitas pelanggan mengatakan bahwa loyalitas pelanggan perlu diperoleh karena pelanggan yang setia akan aktif berpromosi, memberikan rekomendasi, dan menjadikan produk sebagai pilihan utama dan tidak berpindah.
30
Berdasarkan pendapat Griffiin (2005) yang dikutip oleh Setiawan (2011;24), Loyalitas pelanggan adalah merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan
untuk
memprediksi
pertumbuhan
penjualan
dan
keuangan,
dibandingkan dengan kepuasan pelanggan. Ada beberapa sudut pandang loyalitas pelanggan, yaitu kesetiaan pada merek, toko, dan perusahaan. Beberapa pelanggan bisa saja setia pada beberapa merek dari produk tertentu atau setia pada satu merek sementara terkadang membeli dari merek lain. Ada juga pelanggan yang tidak menunjukan loyalitas pada merek apapun, mereka membeli ketika produk ada atau mereka membeli apapun yang dijual tanpa memperhatikan merek. Salah satu tolak ukur loyalitas pelanggan dicerminkan oleh frekuensi pembelian ulang. Semakin tinggi frekuensi pembelian ulang seorang pelanggan menunjukkan semakin tingginya tingkat loyalitas pelanggan tersebut. Saat ini, sebagian besar perusahaan terkemuka mengembangkan loyalitas pelanggan dan program retensi. Selain menawarkan nilai tinggi secara konsisten dan kepuasan, pemasar dapat menggunakan alat pemasaran khusus untuk mengembangkan ikatan kuat dengan konsumen. Studi menunjukkan perbedaan besar dalam loyalitas pelanggan yang kurang puas, cukup puas, dan benar-benar puas. Bahkan sedikit penurunan dari kepuasan yang dapat menciptakan sebuah penurunan besar dalam loyalitas.
31
2.4.2 Dimensi Loyalitas Dalam menjalankan bisnis, perusahaan besar sekalipun dapat melakukan kesalahan kecil yang mungkin merupakan tanggung jawab pelanggan. Setiap masalah serupa yang terjadi akan membangun hubungan dengan pelanggan. Jika perusahaan dapat menangani masalah dengan tepat maka pelanggan akan lebih setia karena perusahaan menunjukan keseriusannya dalam hal kepuasan pelanggan. Dan juga sebaliknya jika perusahaan tidak menangani masalah dengan tepat, akan menimbulkan akibat yang lebih buruk. Walsh (2005) dalam kutipan Siddiqi (2011) menyatakan keuntungan dari loyalitas pelanggan adalah: 1. Biaya pelayanan untuk pelanggan setia lebih sedikit dari pelanggan baru. 2. Pelanggan yang setia akan membayar biaya yang lebih tinggi untuk produk yang diinginkannya. 3. Bagi perusahaan, pelanggan yang setia akan menjadi agen mulut-kemulut. Keuntungan yang diperloleh dari Loyalitas adalah : 1.
Mengurangi biaya pemasaran untuk memperoleh pelanggan baru.
2.
Mengurangi resiko kehilangan pelanggan potensial. Tahap pertumbuhan loyalitas pelanggan menurut Griffin (2002; p35)
menyatakan bahwa tingkat loyalitas terdiri dari : 1.
Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan.
32
2.
Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya.
3.
Disqulified Prospect, adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk mengkonsumsi.
4.
First Time Customers, adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.
5.
Repeat Customers, adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk.
6.
Clients, adalah pembeli semua barang atau jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur.
7.
Advocates, membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong orang lain untuk membeli barang atau jasa tersebut.
2.4.3 Komponen Loyalitas Menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin
hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk
loyalitas yang kuat. Dengan dimensi pembelian lini produk, dan referensi maka indikator dari loyalitas yang kuat adalah: 1.
Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah diterima.
33
2.
Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah diterima kepada teman atau orang lain.
2.5
Hubungan Antar Variabel
2.5.1
Hubungan Marketing Relationship (X) dengan Kepuasan Mahasiswa (Y1) Marketing relationship merupakan salah satu yang dapat mempengaruhi
kepuasan karena relationship marketing merupakan pengenalan pada setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah yang dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. (Syafrudin Chan), jadi dapat disimpulkan bahwa Marketing relationship berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa hal ini dapat dilihat dari semakin baiknya hubungan yang dijalin maka akan semakin meningkatkan kepuasan mahasiswa. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Fitri Apriliani tentang pengaruh relationship marketing terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah pada Bank Syariah Mandiri KC Bandar jaya, menunjukan bahwa relationship marketing memiliki pengaruh yang positif dan signifikan dalam memberikan kepuasan kepada nasabahnya. Relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan yang memuaskan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Kepuasan yang tercipta dari berbagai layanan jasa yang disediakan dan kriteria dari penyedia layanan ini membuat nilai lebih bagi perusahaan.
34
2.5.2 (Y2)
Hubungan Marketing Relationship (X) dengan Loyalitas Mahasiswa
Pada dasarnya kepuasan pelanggan secara total tidak mungkin tercapai sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun, upaya perbaikan dan penyempurnaan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun salah satu strategi yang dapat digunakan adalah relationship marketing. Kepuasan pelanggan yang diperoleh daei barang atau jasa dapat menyebabkan pembelian barabg atau jasa tersebut menjadi lebih sering dan akhirnya terbentuk loyalitas terhadap barang atau jasa tersebut. Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, atau pemasok, berdasarkan sikap positif dan terlihat dari pembelian yang berulang-ulang (Sheth & Mital,2005). Schiffman (2000) menjelaskan bahwa relationship marketing diciptakan untuk mengembangkan kesetiaan dan komitmen pelanggan terhadap produk dan jasa badan usaha dengan demikian, relationship marketing dapat dicapai dengan menciptakan hubungan yang kuat dan abadi dengan kelompok inti pelanggan. Relationship marketing menekankan pada pengembangan peningkatan jangka panjang dengan pelayanan, yakni dengan cara membuat pelanggan merasa nyaman terhadap pelayanan yang dierikan melalui interaksi dan koneksi pribadi terhadap bisnis. Jadi dapat disimpulkan bahwa relationship marketing dan loyalitas itu sudah menjadi kesatuan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap objek (ginting,2008). Moven dan minor dalam mardalis (2005) yang dikutip oleh ginting (2008), menyatakan loyalitas konsumen sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai
35
sifat positif terhadap suatu perusahaan, mempunyai komitmen pada perusahaan tersebut dan bermaksud meneruskan pembelian di masa depan. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Peter Daud Hindarto, tentang Hubungan Relationship Marketing dengan Loyalitas Pelanggan Ritel menunjukan bahwa terdapat hubungan yang signifikan dan penting antara Relationship Marketing dengan penciptaan loyalitas konsumen. Dalam Relationship Marketing konsumen akan merasa lebih nyamandan merasa mendapat nilai lebih ketika ada hubungan partnership antara pelanggan dengan pihak perusahaan.
2.5.3
Hubungan Kepuasan (Y1) Dan Loyalitas Mahasiswa (Y2) Loyalitas konsumen dapat terjadi apabila konsumen telah merasakan
manfaat dari produk atau jasa yang telah digunakannya. Begitu pula bagi perbankan, dalam menciptakan nasabahnya yang loyal maka perbankan harus dapat menciptakan kepuasan terlebih dahulu bagi para nasabahnya. Menurut Oliver dalam Mardalis (2005) yang dikutip oleh Ginting (2008) menyatakan bahwa kepuasan adalah langkah yang sangat penting dalam pembentukan loyalitas tetapi perlu diketahui bahwa pelanggan yang puas tidak serta merta akan menjadi pelanggan yang loyal.n karena pada hakekatnya manusia memiliki rasa ingin tahu dan mencoba sesuatu yang baru. Menurut Maulana (2005) yang dikutip oleh Ginting (2008) bahwa cara membentuk loyalitas tentunya harus dimulai dengan memberikan kualitas produk atau jasa yang unggul atau superior, sehingga konsumen merasa puas dengan pengalaman mengkonsumsinya.
36
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Akhmad Tasyrifan R, tentang Pengaruh Impementasi Carter terhadap
Kepuasan dan Loyalitas Nasabah
menunjukan bahwa terdapat hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Walaupun kepuasan bagi seorang pelanggan sudah diraih dan sangat puas terhadap kualiatas produk atau jasa, tetapi tidak mutlak menjadi jaminan seorang konsumen akan loyal dan ternyata maih banyak juga yang berpindah ke merek lain. Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan terhadap produk atau jasa adalah modal utama dalam pembentukan loyallitas.
2.6
Penelitian Terdahulu Penyusunan penelitian ini didukung dengan studi literature berkaitan,
diantaranya merupakan hasil studi penelitian dari penelitian terdahulu mengenai Relationship Marketing, kepuasan dan loyalitas mahasiswa. Analisis penelitian terdahulu dipaparkan dalam table berikut :
37
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No 1
2
3
Peneliti
Judul
Fitri Apriliani, (2014)
Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Nasabah Pada Bank Syariah Mandiri KC Bandar Jaya
Akhmad Tasyrifan Ramadhan, (2011)
Pengaruh Implementasi Carter Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Nasabah Pada PT Bank Syariah Mandiri Cabang Buah Batu Bandung.
Variabel
Hasil
X= Relationship Hasil penelitian Marketing membuktikan bahwa variabel Y1= Kepuasan indipenden (Relationship Y2= Loyalitas Marketing) mempunyai pengaruh positif terhadap variabel dependen yaitu kepuasan nasabah Bank Syariah Mandiri KC Bandar Jaya. Artinya menurut konsumen variabel independen tersebut dianggap penting. Hal ini disimpulkan bahwa semakin baik hunungan maka akan semakin meningkatkan kepuasan nasabahnya. Peter Daud Hubungan Relationship X= Relationship Hasil penelitian Hindarto, Marketing dengan Marketing membuktikan bahwa terdapat (2013) Loyalitas Pelanggan Y= Loyalitas yang signifikan dan penting Ritel antara Relationship Marketing dengan loyalitas pelanggan. Dalam relationship marketing pelanggan akan merasa lebih nyaman dan merasa mendapat nilai lebih. X= Implementasi Carter Y1= Kepuasan Nasabah Y2= Loyalitas Nasabah
Hasil dari penelitian membuktikan bahwa menunjukan bahwa terdapat hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Walaupun kepuasan bagi seorang pelanggan sudah diraih dan
38
sangat puas terhadap kualiatas produk atau jasa, tetapi tidak mutlak menjadi jaminan seorang konsumen akan loyal dan ternyata maih banyak juga yang berpindah ke merek lain. Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan terhadap produk atau jasa adalah modal utama dalam pembentukan loyallitas.
2.7
Kerangka Pemikiran Karena pentingnya konsumen bagi perusahaan maka perusahaaan harus
selalu menjaga agar konsumen jangan berpindah ke tangan pesaing. Memuaskan konsumen merupakan suatu keharusan yang tidak terbatas, kekuasaan akan berpindah dari produsen ke konsumen. Mungkin sedikit klise bila mengutip ungkapan sebagai berikut “konsumen adalah segalanya”, namun apa arti bisnis tanpa konsumen. Perusahaan tidak cukup hanya mengerti kebutuhan konsumen, tetapi perlu involve ke dalam lingkaran yang lebih dalam, menciptakan keterlibatan konsumen lewat hubungan yang santun dan saling menghormati. Untuk menciptakan hubungan yang erat dengan konsumen, maka diperlukan
strategi
Relationship
Marketing
meliputi
hal
Menciptakan,
Mempertahankan dan Mendorong hubungan erat dengan konsumen. Semakin lama pemasaran semakin bergeser dari berfokus pada transaksi individual kearah berfokus pada menjalin hubungan bernilai tinggi membangun hubungan lebih
39
berorientasi jangka panjang. Sasarannya adalah memberikan nilai jangka panjang kepada konsumen dan ukuran suksesnya adalah kepuasan konsumen jangka panjang. Mengacu pada pernyataan Arnett dan Badrinarayanan terdapat 2 hal yang mendasar dan sangat penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang jasa pendidikan perguruan tinggi swasta untuk meyakinkan dan menjalin hubungan dengan konsumen. 1)
TRUST Kepercayaan (Trust) adalah hal dasar bagi mitra dalam melakukan
pertukaran. Perusahaan mendapati bahwa melakukan transaksi dengan dasar saling percaya akan memberikan hasil yang melebihi dibandingkan dengan jika perusahaan semata-mata bertindak untuk kepentingan sendiri. Dalam jurnal Alrubaiee (2008) dikatakan kepercayaan terdiri dari dua elemen penting, yaitu kepercayaan pada kejujuran mitra dan kepercayaan pada perbuatan baik mitra. Kejujuran adalah keyakinan bahwa mitra akan memenuhi perkataannya. Perbuatan baik (benevolence) adalah keyakinan bahwa mitra peduli pada kesejahteraan perusahaan dan tidak akan mengambil keputusan yang berdampak negatif. Dalam jurnal Alrubaiee (2008) juga terdapat kutipan Mishra (1996) yang menyebutkan adanya 4 dimensi dari trust yaitu reliability, openness, competence, dan concern. Mishra juga mendapatkan bahwa komunikasi adalah hal yang penting dalam menunjukan aspek kepercayaan. Kepercayaan didefinisikan sebagai kesediaan untuk bergantung pada satu mitra pertukaran yang dipercaya (Morgan dan Hunt, 1994). Dalam studi ini,
40
konsep kepercayaan sebagai dimensi dari hubungan bisnis yang menentukan tingkat mana masing-masing pihak merasa bisa mengandalkan integritas janjijanji yang ditawarkan oleh pihak lain (Callaghan et al., 1995). Hal ini pada dasarnya adalah keyakinan bahwa individu akan memberikan apa yang dijanjikan (Callaghan et al., 1995). Menurut Morgan dan Hunt (1994) kepercayaan juga diidentifikasi sebagai konstruksi kunci dalam model dari hubungan pemasaran. Kepercayaan adalah penting karena menyediakan dasar untuk kerjasama masa depan dan keyakinan salah satu pihak yang kebutuhannya akan digenapi di masa depan dengan tindakan yang dilakukan oleh pihak lain. Setelah kepercayaan didirikan, perusahaan belajar untuk mengkoordinasi, upaya bersama akan memberikan hasil yang melebihi apa yang perusahaan akan mencapai jika bertindak semata-mata untuk kepentingan sendiri. 2)
COMMITMENT Dalam praktek pemasaran dan penelitian disepakati bahwa komitmen
bersama di antara para mitra dalam hubungan bisnis menghasilkan manfaat yang signifikan bagi perusahaan (Wetzls et al, 1998;. Farrelly & Quester, 2003). Komitmen telah menjabat sebagai variabel dependen dalam model hubungan pemasaran termasuk beberapa hubungan pembeli-penjual dan perilaku yang menggambarkan hubungan (Kumar et al., 1995). Komitmen adalah indikator yang baik dalam hubungan jangka panjang (Morgan dan Hunt, 1994; Shamdasani dan Sheth, 1995) dan digunakan untuk hubungan baik dalam ikatan relasional (Dwyer et al, 1987).
41
Dalam hubungan antara perusahaan dan mitra, komitmen (commitment) didefinisikan sebagai suatu keinginan untuk mempertahankan hubungan. Komitmen mengacu pada janji implisit atau explisit dari hubungan antar mitra yang berkelanjutan. Ndubisi (2003). Komitmen hubungan (Commitment of the Relationship) adalah inti dari semua hubungan kerja yang sukses dan unsur paling penting dalam keberhasilan hubungan jangka panjang, termasuk didalamnya hubungan antara penjualpembeli. Komitmen merupakan keinginan perusahaan untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan selamanya. Hal ini menunjukkan tingkat komitmen yang lebih tinggi dari kewajiban untuk membuat hubungan berjalan dengan baik dan membuatnya
saling
memuaskan
dan
menguntungkan.
Pelanggan
yang
berkomitmen harus bersedia untuk membalas usaha perusahaan dan perusahaan harus berkomitmen untuk terus memberikan yang terbaik bagi pelanggannya. Dalam buku Kotler (2002:56 Manajemen Pemasaran yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benyamin Molan menyatakan bahwa konsumen yang sangat puas dapat memberikan beberapa manfaat sebagai berikut : “setia lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk yang sudah ada, membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya, memberikan perhatian yang lebih sedikit pada merek-merek dan iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga, menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan..”Sudut pandang konsumen tentang kepuasan, kepuasan adalah tujuan yang ingin dicapai oleh
42
individu dengan mengkonsumsi suatu produk atau jasa, adapun alasan bahwa kepuasan konsumen merupakan sesuatu yang justru dikejar oleh individu, menurut Kotler (2002:42) dalam bukunya Manajemen Pemasaran yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benyamin Molan : “Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.” Menurut Siddiqi (2011), Parasuraman Terdapat sepuluh dimensi dan telah disempurnakan menjadi lima dimensi yaitu sebagai berikut : (1)
Tangibles (Bukti fisik) Penampilan dari fasilitas fisik, peralatan, dan personil
(2)
Reability (Keandalan) Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dependably dan akurat
(3)
Responsiveness (Respon) Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat
(4)
Assurance (Jaminan) Pengetahuan, kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menginspirasi kepercayaan dan keyakinan
(5)
Empathy (Empati) Tingkat perhatian dan kepedulian individual perusahaan profides kepada pelanggannya.
43
Dalam Konsep loyalitas konsumen lebih menekankan pada perilaku dibandingkan pada sikap. Kapan konsumen dapat dikatakan loyal, ialah ketika perilaku pembeliannya tidak dihabiskan dengan mengacak (non random) beberapa unit keputusan. Konsumen yang loyal mempunyai kecenderungan yang pasti dalam mendengarkan apa dan station mana. Transaksi yang dilakukannya bukan kegiatan yang bersifat acak. Loyalitas dapat juga dianggap sebagai suatu kondisi yang berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan transaksi, tidak lebih dari dua kali dalam mempertimbangkannya. Menurut Assael yang dikutip oleh Sutisna (2003:42) dalam bukunya Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran ada 4 hal yang menunjukan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut : 1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya 2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalm transaksinya. 3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap took. 4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek. Hill (1996:60), mengemukakan bahwa loyalitas mempunyai hubungan yang sangat relevan dengan pengukuran tingkat kepuasan yang diperoleh Menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas
44
yang kuat. Dengan dimensi pembelian lini produk, dan referensi maka indikator dari loyalitas yang kuat adalah: 1.
Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk
yang telah diterima. 2.
Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah diterima
kepada teman atau orang lain. Dilihat dari pernyataan diatas Relationship Marketing memang memiliki pengaruh yang cukup besar, sehingga dapat meningkatkan Kepuasan dan Loyalitas mahasiswa dan perlu dilakukan terutama bagi Universitas Widyatama dalam meningkatkan pelayanan jasanya. Dari definisi diatas dapat ditarik hipotesis bahwa Relationship Marketing dapat berpengaruh positif terhadap Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa di Universitas Widyatama.
Gambar 2.1 Bagan Kerangka Pemikiran
Kepuasan (Y1)
Relationship Marketing (x) Loyalitas (Y2)
45
2.8
Hipotesis Adapun hipotesis yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut: 1.
H0 : Relationship Marketing tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa di Universitas Widyatama. H1 : Relationship Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa di Universitas Widyatama.
2.
H0 : Relationship Marketing tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas mahasiswa di Universitas Widyatama. H2 : Relationship Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas mahasiswa di Universitas Widyatama.
3.
H0 : Relationship Marketing tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas mahasiswa di Univesitas Widyatama. H3 : Relationship Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas mahasiswa di Univesitas Widyatama.
