ANALISIS STRATEGI PROMOSI TEH BOTOL SOSRO DI PT SINAR SOSRO KANTOR PERWAKILAN WILAYAH BANTEN
SKRIPSI
CITA ARIANI ASHADI H34063225
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
RINGKASAN CITA ARIANI ASHADI. Strategi Promosi Teh Botol Sosro di PT Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah Banten. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan LUKMAN MOHAMMAD BAGA). Industri minuman teh merupakan salah satu sub sektor industi pengolahan non migas yang sangat potensial untuk dikembangkan. Salah satu pelopor industri teh terbesar di Indonesia adalah PT Sinar Sosro dengan merek produknya ‘Teh Botol Sosro’. Dalam menjangkau konsumen Teh Botol Sosro secara nasional dengan membentuk Kantor Penjualan Wilayah (KPW). Salah satu kegiatan utama yang dilakukan setiap KPW adalah menangani kegiatan promosi media lini bawah (bellow the line). Kegiatan promosi media lini bawah setiap KPW berupa penyesuaian strategi promosi di masing-masing wilayah. Diantara KPW yang ada, KPW Banten telah mengalami penurunan Teh Botol Sosro hingga tahun 2009, tingkat pertumbuhan penjualan menurun sebesar -11,3 persen pada tahun 2008 dan -4,9 persen hingga Oktober 2009 dengan rata-rata penurunan 1000 krat perbulannya. Penurunan penjualan ini menuntut KPW Banten untuk memperbaiki atau memastikan strategi promosi yang telah dilakukan sudah berjalan sesuai sasarannya. Karena itu, dibutuhkan suatu penelitian yang dapat menghasilkan strategi promosi yang sesuai untuk dijalankan dan diprioritaskan dalam upaya peningkatan penjualan. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi kegiatan promosi Teh Botol Sosro yang telah dilakukan oleh PT Sinar Sosro KPW Banten, menganalisis faktor kendala dan pendukung yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi Teh Botol Sosro di PT Sinar Sosro KPW Banten, dan merumuskan alternatif strategi promosi yang sesuai untuk produk Teh Botol Sosro di PT Sinar Sosro KPW Banten. Penelitian ini dilakukan di PT Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah Banten yang beralamat di Jalan Raya Legok Desa Cibogo Kulon, Kelurahan Kelapa Dua, Kecamatan Kelapa Dua, Tangerang, Banten. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer berupa wawancara langsung dan pengisian kuesioner responden terpilih. Penentuan responden dilakukan secara sengaja (purposive) yang merupakan ahli (expert) dibidangnya, terdiri dari dua responden yaitu marketing support manager dan promosion support. Data sekunder, diperoleh dari hasil riset, berbagai literatur baik dari perpustakaan maupun situs internet. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif dan Proses Hirarki Analitik (PHA). Analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Sinar Sosro KPW Banten dengan menjalankan lima bauran promosi, yaitu (1) Periklanan, kegiatan yang paling banyak dilakukan dengan membuat materi promosi atau alat bantu jual; (2) Hubungan masyarakat, kegiatan ini berupa kegiatan sponsor dan konsultasi pelanggan kepada perusahaan; (3) Penjualan personal, kegiatan ini khusus dilakukan pada saat event tertentu dimana terdapat salesmanship yang mendekati pelanggan, memberikan informasi produk, dan mendorong transaksi pembelian.
Selain itu, melakukan aktivitas marketing dengan mengikuti secara langsung kegiatan lapangan untuk melihat pelanggan potensial dan mendapatkan informasi pasar; (4) Promosi penjualan, meliputi customer promo, trade promo, dan branding dengan tujuan untuk mendorong para pelanggan melakukan pembelian secara cepat sehingga adanya pemesanan dan penjualan yang meningkat pesat; dan (5) Pemasaran langsung, berupa transaksi pembelian melalui telemarketing atau via email yang dapat dilakukan oleh pelanggan. Terdapat dua faktor yang menjadi dasar pemilihan dalam menentukan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Dua faktor tersebut adalah faktor kendala dan faktor pendukung. Faktor kendala adalah segala sesuatu yang menjadi faktor penghambat berjalannya kegiatan strategi promosi Teh Botol Sosro, terdiri dari kendala manajemen (data dan info, dana, dan pengontrolan) dan kendala pesaing (promosi, merek, dan harga). Faktor pendukung adalah segala sesuatu yang menjadi pendukung dalam menjalankan strategi promosi Teh Botol Sosro, terdiri dari perusahaan (sumber daya manusia dan sumber daya pendukung), produk (brand image dan harga), dan saluran distribusi (jaringan distribusi dan hubungan baik). Berdasarkan hasil rumusan dan analisis pemilihan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten yang sesuai dalam upaya peningkatan penjualan Teh Botol Sosro adalah promosi penjualan pada prioritas pertama dengan hasil pengolahan 0,375 dikarenakan alternatif ini dirasa paling efektif dalam peningkatan penjualan dimana dapat menjadi kekuatan perusahaan dalam mempertahankan loyalitas pelanggan dan memotivasi pelanggan untuk melakukan pembelian dengan cepat. Alternatif strategi promosi kedua dengan melakukan hubungan masyarakat dengan perolehan bobot sebesar 0,230. Strategi ini merupakan upaya perusahaan untuk tetap mempertahankan brand image Teh Botol Sosro sebagai produk minuman yang bercitra baik. Alternatif ketiga menitikberatkan pada kegiatan periklanan dengan bobot 0,170 karena strategi lebih banyak dilakukan oleh kantor pusat secara nasional. Alternatif keempat pada kegiatan pemasaran langsung dengan bobot sebesar 0,158 karena kegiatan ini dirasa perusahaan kurang efektif dimana produk Teh Botol Sosro bukan produk spesifik yang perlu dilakukan penjualan secara tatap muka, kegiatan ini lebih banyak dilakukan pada event tertentu sebagai bentuk menjaga hubungan baik antara perusahaan dengan channel outlet. Prioritas terakhir dengan bobot 0,067 adalah tidak melakukan perubahaan apa-apa pada strategi promosi yang akan dilakukan kedepannya. Ini menunjukkan bahwa KPW Banten ingin melakukan perubahan pada kegiatan promosi untuk dapat meningkatkan penjualan Teh Botol Sosro dan tercapainya tujuan promosi.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI TEH BOTOL SOSRO DI PT SINAR SOSRO KANTOR PERWAKILAN WILAYAH BANTEN
CITA ARIANI ASHADI H34063225
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
Judul Skripsi : Analisis Strategi Promosi Teh Botol Sosro Di PT Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah Banten Nama
: Cita Ariani Ashadi
NIM
: H34063225
Disetujui, Pembimbing
Ir. Lukman Mohammad Baga, MA.Ec NIP. 19640220 198903 1 001
Diketahui, Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Strategi Promosi Teh Botol Sosro Di PT Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah Banten” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Januari 2011
Cita Ariani Ashadi H34063225
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 3 Juli 1988 sebagai anak kedua dari empat bersaudara. Penulis ialah anak kandung dari pasangan Ayahanda Rohadi dan Ibunda Sri Hastuti. Penulis menyelesaikan pendidikan taman kanak-kanak di TK Islamic Village, Tangerang, Jawa Barat pada tahun 1994. Pendidikan dasar diselesaikan oleh penulis pada tahun 2000 selama menjalankan pendidikan di SD Islamic Village, Tangerang, Jawa Barat. Pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SMP Islamic Centre, Tangerang, Jawa Barat. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMU Negeri 7 Tangerang, Jawa Barat, diselesaikan pada tahun 2006. Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalus Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) pada tahun 2006. Penulis diterima sebagai mahasiswa Departemen Agribisnis pada tahun 2007 melalui seleksi pemilihan jurusan setelah melewati masa Tes Persiapan Bersama (TPB) yang diwajibkan bagi mahasiswa IPB untuk tahun pertama. Selama masa pendidikan, penulis tercatat sebagai anggota Perkumpulan Mahasiswa Pencinta Alam (Lawalata) IPB dan Himpunan Profesi Mahasiswa Agribisnis (Hipma) sejak periode tahun 2007. Selama masa keanggotaan di Lawalata IPB, penulis pernah menjadi pengurus sebagai Badan Pembinaan Calon Anggota (BPCA) periode tahun 2007-2010 dan bendahara umum periode tahun 2008-2009. Penulis juga bergabung dalam kepanitiaan di berbagai event seperti Tapak Baduy 2008 sebagai bendahara; Rinjani Mountain Bike Tour 2008 sebagai support team; Young Entrepreneurs Award 2008 sebagai seksi publikasi dekorasi dan dokumentasi; Gerakan dan Kampaye Menuju Kampus IPB Sehat, Bersih, Indah, dan Nyaman (KS-BERIMAN) sebagai tim penilai kebersihan kampus IPB yang diselenggarakan pada tahun 2008; Orientation For Agribusiness New Generation untuk mahasiswa baru Departemen Agribisnis IPB sebagai panitia divisi kesehatan pada tahun 2008; Ekspedisi Putri Leuser 2010 sebagai tim konsep; dan kepanitian di beberapa event lainnya.
KATA PENGANTAR Puji dan syukut penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Strategi Promosi Teh Botol Sosro Di PT Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah
Banten” Selama penyusunan skripsi ini, penulis dibimbing oleh Ir.
Lukman Mohammad Baga, MA.Ec selaku dosen pembimbing skripsi. Dalam upaya peningkatan penjualan dan perbaikan strategi promosi Teh Botol Sosro di PT Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah (KPW) Banten, penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi bauran promosi Teh Botol Sosro yang telah dilakukan oleh perusahaan, mengidentifikasi faktor-faktor dan subfaktornya yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi Teh Botol Sosro, serta merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro yang sesuai. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi penulis, pemerintah, perusahaan PT Sinar Sosro KPW Banten, pembaca, dan peneliti selanjutnya. Penelitian ini dilakukan dengan sebaik-baiknya berdasarkan kondisi aktual di lapangan dan teori yang diperoleh selama masa perkuliahan di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Namun, penulis sadar bahwa skripsi ini sangat jauh dari kesempurnaan namun meskipun demikian tersimpan harapan skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat.
Bogor, Januari 2011 Cita Ariani Ashadi
i
UCAPAN TERIMA KASIH Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini sebagai bentuk puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa. 1. Ir. Lukman Mohammad Baga, MA.Ec., selaku dosen pembimbing skripsi atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Heny K Daryanto, MEc dan Dra. Yusalina, MS selaku dosen penguji pada ujian siding penulis yang telah meluangkan waktu serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Suharno, selaku pembimbing akademik atas bimbingannya selama penulis menjadi mahasiswa Agribisnis hingga penulisan skripsi ini. 4. Seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis yang secara langsung dan tidak langsung membantu kelancaran penyusunan skripsi ini. 5. Bapak Wahyudi selaku pihak manajemen PT Sinar Sosro KPW Banten atas waktu, kesempatan, informasi, dan partisipasi yang telah diberikan kepada penulis selama penelitian berlangsung. 6. Ayahanda, Ibunda, dan saudara kandung (Teguh, Iwan, dan Ira) tercinta untuk motivasi, kasih sayang, dan doa yang diberikan kepada penulis. Semoga ini dapat menjadi persembahan terbaik. 7. Bang Parcok (Ganif Pramurya) atas saran dan masukannya. 8. Gilang Embang P. Pratama yang selalu memberikan motivasi dan waktunya. 9. Atika Sisilia, Nugroho B. Utomo, Aji M. Huda, dan Ina Marina atas motivasi, waktu, bantuan serta kritik dan sarannya yang membangun untuk skripsi ini. 10. Perkumpulan Mahasiswa Pecinta Alam (Lawalata) IPB yang telah menghadirkan semangat dan warna kehidupan bagi penulis. 11. Teman-teman Agribisnis Institut Pertanian Bogor khususnya angkatan 43. 12. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas dukungannya secara tidak langsung demi kelancaran skripsi ini. Bogor, Januari 2011 Cita Ariani Ashadi ii
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ...................................................................................
v
DAFTAR GAMBAR...............................................................................
vi
I
PENDAHULUAN .......................................................................... 1.1. Latar Belakang ........................................................................ 1.2. Perumusan Masalah ................................................................ 1.3. Tujuan Penelitian .................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 1.5. Ruang Lingkup........................................................................
1 1 4 7 7 7
II
TINJAUAN PUSTAKA ................................................................. 2.1. Perkembangan Industri Pengolahan Teh................................. 2.2. Manfaat dan Kekurangan Komoditi Teh bagi Indonesia ....... 2.3. Penelitian Terdahulu ...............................................................
8 8 11 13
III
KERANGKA PEMIKIRAN ......................................................... 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis .................................................. 3.1.1. Promosi ....................................................................... 3.1.2. Bauran Promosi........................................................... 3.1.3. Strategi Promosi .......................................................... 3.1.4. Analisis Konjoin ......................................................... 3.1.5. Proses Hirarki Analitik (PHA) .................................... 3.2 Kerangka Operasional.............................................................
18 18 18 20 32 39 40 42
IV
METODE PENELITIAN .............................................................. 4.1. Lokasi dan Waktu Pengumpulan Data.................................... 4.2. Jenis dan Sumber Data ............................................................ 4.3. Metode dan Pengumpulan Data .............................................. 4.3.1. Analisis Deskriptif ...................................................... 4.3.2. Metode Pengolahan Data ............................................
45 45 45 45 46 46
V
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN....................................... 5.1. Sejarah Bisnis PT Sinar Sosro ................................................ 5.2. Profil Perusahaan .................................................................... 5.3. Profil Produk ........................................................................... 5.4 Gambaran Umum Kantor Penjualan Wilayah Banten ............ 5.5. Struktur Organisasi Kantor Penjualan Wilayah Banten.......... 5.6. Tujuan Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ................. 5.7. Bauran Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ................. 5.7.1. Periklanan.................................................................... 5.7.2. Hubungan Masyarakat ................................................ 5.7.3. Penjualan Personal ...................................................... 5.7.4. Promosi Penjualan....................................................... 5.7.5. Pemasaran Langsung...................................................
48 48 50 54 58 62 67 68 69 71 73 73 77
VI
PERUMUSAN DAN ANALISIS ALTERNATIF STRATEGI PROMOSI TEH BOTOL SOSRO DI KPW BANTEN..............
79
iii
6.1. Faktor dan Subfaktor Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ................ 6.2. Urutan Tingkatan Pada Model Hirarki Keputusan dalam Perumusan Alternatif Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ........................................................................... 6.3 Prioritas Faktor dan Subfaktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ..................................................................................... 6.3.1. Prioritas Pertama: Kendala, Faktor, dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Strategi Merumuskan Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ......................................................................... 6.3.2. Prioritas Kedua: Pendukung, Faktor, dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Strategi Merumuskan Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ......................................................................... 6.4. Alternatif Strategi Promosi Teh Botol Sosro yang Sesuai untuk Dijalankan oleh KPW Banten .......................................
79
82
83
84
87 90
VII KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................... 7.1 Kesimpulan ............................................................................. 7.2 Saran........................................................................................
94 94 95
DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................
96
LAMPIRAN.............................................................................................
98
iv
DAFTAR TABEL Nomor
Halaman
1
Produsen dan Jenis Merek Minuman Teh di Indonesia .............
3
2
Penjualan Teh Botol Sosro PT Sinar Sosro KPW Banten Tahun 2008-2009 .......................................................................
5
3
Alat-Alat Promosi ......................................................................
21
4
Nilai Skala Banding Berpasangan..............................................
54
5
Spesifikasi Teh Botol Sosro .......................................................
55
6
Spesifikasi Produk Teh Botol Sosro per Kemasan Tahun 2009
56
7
Daftar Harga Produk Teh Botol Sosro (per Krat/Karton) Tahun 2009 ....................................................................................................
57
8
Istilah Saluran Distribusi KPW Banten .....................................
60
9
Prioritas Dasar Pemilihan yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ........................................................................................
83
Prioritas Faktor-Faktor dari Kendala yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ..........................................................................
84
Prioritas Subfaktor dari Faktor Manajemen yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ......................................................
85
Prioritas Subfaktor dari Faktor Pesaing yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ......................................................
86
Prioritas Faktor-Faktor dari Pendukung yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ......................................................
87
Prioritas Subfaktor dari Faktor Produk yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ......................................................
88
Prioritas Subfaktor dari Faktor Perusahaan yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ......................................................
88
Prioritas Subfaktor dari Faktor Distribusi yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ......................................................
89
Alternatif Strategi Promosi Teh Botol Sosro yang Sesuai untuk Dijalankan oleh KPW Banten ..........................................
90
10
11
12
13
14
15
16
17
v
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
1
Presentase Konsumsi Teh di Dunia Tahun 2007 .......................
9
2
Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi ....................................
20
3
Perbandingan Antara Strategi Dorong (Push Strategy) dengan Strategi Tarik (Pull Strategy) ........................................
36
4
Kerangka Pemikiran Operasional ..............................................
44
5
Model Teh Botol Sosro ..............................................................
49
6
Produk Unggulan (Umbrella Brand) PT Sinar Sosro ................
55
7
Diferensiasi Teh Botol Sosro dari Segi Kemasan Tahun 2009..
67
8
Proses Pembuatan Teh Botol Sosro ...........................................
58
9
Peta Wilayah KPW Banten Tahun 2008....................................
59
10
Skema Distribusi KPW Banten Tahun 2009..............................
59
11
Struktur Organisasi PT Sinar Sosro KPW Baten (Promosi) Tahun 2009 ................................................................................
63
12
Contoh Media Lini Bawah yang Menggunakan Media Cetak...
70
13
Materi Promosi dan Alat Bantu Jual yang Digunakan Channel Outlet Tahun 2009 .......................................................
71
14
Sponsor Pasif: Kunjungan Sekolah (Games) Tahun 2009.........
72
15
Promosi Penjualan Sayembara dan Pengocokan Undian Tahun 2009............................................................................................
76
Promosi Penjualan Paket Harga Khusus Teh Botol Sosro Tahun 2008 ................................................................................
77
16
vi
DAFTAR LAMPIRAN Nomor 1
Halaman Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Sektor Ekonomi Tahun 2009 .....................................................
99
2
Kuesioner Penelitian ..................................................................
100
3
Contoh Gambar Media Lini Bawah ...........................................
108
4
Hasil Model Hirarki Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ...............................................
109
Treeview Perumusan dan Analisis Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten ......................................................
110
Output Expert Choice 2000 untuk Penetapan Alternatif Strategi Promosi TBS di KPW Banten ......................................
112
5 6
vii
I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Sektor industri pengolahan sebagai the leading economic sectors, mempunyai peran yang sangat penting dalam pembangunan nasional Indonesia. Nilai tambah (value added) yang dihasilkan dari sektor industri pengolahan memberikan kontribusi terbesar diantara sembilan sektor ekonomi terhadap pertumbuhan ekonomi Indonesia dengan nilai Produk Domestik Bruto (PDB) sebesar 26,4 persen hingga tahun 2009 (Lampiran 1). Besarnya nilai PDB industri pengolahan sebagian besar dari sektor industri bukan migas (22,6), salah satunya adalah industri makanan dan minuman yang mengalami pertumbuhan produksi sebesar 7,5 persen pada tahun 2009.1 Hal ini karena didukung oleh besarnya tingkat konsumsi di dalam negeri yang tumbuh sebesar 34 persen pada tahun 2009.2 Salah satu industri minuman yang semakin berkembang adalah industri minuman pengolahan teh. Perkembangan industri minuman teh di Indonesia dimulai dari pembangunan yang terintegrasi dengan industri pengolahan atau industri hulu, yaitu mengolah daun teh menjadi teh kering. Selanjutnya, pengolahan teh dapat dikembangkan lagi di industri hilir. Beberapa produk hilir non-konvensional yang dapat dihasilkan dari pucuk daun teh adalah teh celup, teh instan, kafein, katekin, decaf-tea, tea flavin, tea rubigin, tea flavor, dan aneka minuman siap saji (teh botol, teh kaleng, teh kemasan tetra), sedangkan dari daun tua teh dapat dihasilkan kafein mentah, kafein murni, dan air tonik. Beberapa produk hilir yang dapat dihasilkan dari biji teh antara lain minyak biji teh, saponin, dan pakan ternak (Gumbira et al dalam Suprihatini 2004). Hal ini juga didukung oleh ketersediaan bahan baku teh yang berkesinambungan, dimana teh di Indonesia telah diusahakan oleh perkebunan, baik yang dikelola oleh negara, swasta, maupun petani rakyat. Oleh karena itu, teh merupakan produk pertanian yang memiliki prospek cerah untuk terus dikembangkan. 1
[BPS] Badan Pusat Statistik Indonesia. 2009. Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha (Miliar Rupiah). http://www.bps.go.id/tab_sub/view [Diakses tanggal 7 Desember 2010] 2 Modjo MI. 29 Desember 2009. Perekonomian Indonesia 2010: Berharap pada Investasi. http://www.lepmida.com/column.php?id=247&awal=40 [Diakses tanggal 8 Desember 2010]
PT Sinar Sosro merupakan pelopor industri minuman teh terbesar di Indonesia dengan menciptakan produk minuman teh dalam kemasan botol beling pertama di Indonesia dan di dunia, dengan merek produknya adalah ‘Teh Botol Sosro’. Produk Teh Botol Sosro, membuat PT Sinar Sosro menjadi perusahaan yang cukup berhasil dalam industri pengolahan teh, dengan menguasai pangsa pasar lebih dari 70 persen hingga tahun 2009.3 Teh dalam kemasan botol beling ini, pertama kali diperkenalkan pada tahun 1970 dengan merek Teh Cap Botol. Untuk memenuhi kebutuhan pecintanya di manapun berada, PT Sinar Sosro kini melakukan inovasi pada Teh Botol Sosro dengan memiliki banyak pilihan kemasan produk yaitu kemasan botol beling dengan volume 220 ml, kemasan kotak dengan volume 1 liter, 250 mililiter, dan 200 mililiter, serta kemasan kantong dengan volume 150 ml. Inovasi terbaru dari produk Teh Botol Sosro adalah Teh Botol Sosro less sugar yang telah diluncurkan pada tanggal 20 Agustus 2008. Produk ini tersedia dalam kemasan botol PET volume 500 ml dan kemasan kotak volume 250 ml. Selain itu, PT Sinar Sosro juga sudah memiliki beberapa aneka jenis produk dari bahan baku teh, mulai teh seduh, teh celup, teh siap minum, teh siap bercitarasa buah, dan teh siap minum berkabornase dengan berbagai macam kemasan, seperti kemasan kotak, genggam, kaleng, dan botol PET. Namun, diantara produk yang ada, Teh Botol Sosro tetap menjadi produk utama dan unggulan bagi PT Sinar Sosro. Salah satu keberhasilan PT Sinar Sosro adalah dilihat dari visi yang dibangun. Melalui visi ‘total beverage company”, menjadi perusahaam minuman yang dapat melepaskan rasa dahaga konsumen kapan saja dan dimana saja. Untuk mencapai visinya, PT Sinar Sosro melakukan pemerataan distribusi mencakup hampir seluruh wilayah nasional mulai dari Batam, Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi, Jawa Barat, Jawa Timur, Kalimantan, dan Sulawesi. Bahkan sudah mulai diekspor ke Australia, Vietnam, Brunei Darussalam, dan Amerika Serikat. Pemerataan distribusi membuat produk Sosro dapat ditemukan dimana saja dan kapan saja, baik di outlet-outlet modern hingga warung-warung kecil di pinggir jalan, seperti gerobak dorong, kios, dan warung makan. 3
Winarno B. 2009. Teh Botol Sosro Kuasai 70 Persen Pasar Minuman Nasional. Majalah Tempo: http://www.gudono.com/apps/forums/topics/show/1888512-teh-botol-sosrokuasai-70-pasar-minuman-nasional [Diakses tanggal 15 Agustus 2010]
2
Di dalam keberhasilan PT Sinar Sosro, semakin banyak bermunculan produsen pengolahan teh yang ingin mengikuti jejak Sosro, terutama pada produk Teh Botol Sosro. Pesaing ini muncul baik dari dalam negeri maupun dari luar negeri. Dalam Tabel 1 ditujukan produsen pengolahan teh di Indonesia dan merek-merek yang dihasilkan baik dalam kategori yang sama maupun tidak dengan Teh Botol Sosro. Tabel 1. Produsen dan Jenis Merek Minuman Teh di Indonesia Tahun 2009 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Nama Perusahaan PT Coca Cola Amati Indonesia PT Djarum Emas Unggul Perusahaan Teh Botol Giju Perusahaan Hawai PT ABC President Indonesia Hong Kong PT Indonesia Jaya Abadi PT Inti Citra Beverindo PT Kutrindo Indonesia Oriental PT Pepsi Cola Indo Beverages Prima PT Perusahaan Minuman SAP PT Sariguna Primatirta CV Shindu Bakti
Lokasi Bekasi Palembang Cirebon Banyuwangi Jakarta Banyuwangi Semarang Pasuruan Bali Pekalongan Jakarta Sleman Bogor Sidoarjo Sleman
16
PT Sinar Sosro
Jakarta
17 18 19 20 21 22 23 24
PT Tang Mas PT Tiga Naga Mulia PT Ultra Jaya Milk Industri PT Unilever Indonesia PT Garuda Food PT Unilever Indonesia tbk PT Perkebunan Nusantara VIII PT Varia Solusindo
Bogor Cirebon Bandung Jakarta Jakarta Bekasi Jawa Barat Jakarta
Merek Produk Hi-C dan Frestea SGS Giju Melati NU Green Tea Pelangi Indo Teh Crown Nicky Cool Oriental Tekita Fastco dan Prima SAP Anda Indah Teh Botol, Fruit Tea, S-tee, Joytea Zeatea, Teh Cap 2 Tang Teh Botol Upet Teh Kotak Lipton Ice Tea Mount Tea Sari Wangi Walini Teh Gelas
Sumber : indorating.com, 2009 (Sementara)4
Dalam menghadapi persaingan, PT Sinar Sosro harus memiliki strategi yang tepat agar dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasar. Hal tersebut dapat tercipta salah satunya adalah melalui strategi promosi. Strategi 4
____. 2009. Reting Minuman Teh. http://indorating.com/irating.php?vpid=880207 [Diakses tanggal 12 Agustus 2010]
3
promosi merupakan salah satu elemen penting dalam bauran pemasaran yang memiliki peran penting dalam rangka mencapai visi perusahaan yaitu mengkomunikasikan suatu produk sehingga keberadaanya dapat terus diingat oleh konsumen. Mengingat kecenderungan konsumen tidak loyal, dapat mudah berpindah ke produk lainnya dengan kualitas yang diinginkan, sepanjang harganya sesuai dengan ukurannya. Dengan demikian, dalam pelaksanaan strategi promosi diharapkan dapat berjalan secara efektif sepanjang daur hidup produk tersebut agar konsumen tetap loyal terhadap produk tersebut dengan adanya produk pendatang baru. 1.2. Perumusan Masalah Produk minuman teh dalam kemasan pada masa sekarang ini sangat banyak diproduksi dan berkembang dimana-mana. Persaingan yang terjadi antara produk yang satu dengan produk yang lainnya berkembang dengan sangat pesat, dimana produk yang dijual memberikan kepuasan bagi para konsumen secara berbeda-beda. PT Sinar Sosro dalam menjangkau konsumen Teh Botol Sosro secara nasional dilakukan dengan membentuk Kantor Perwakilan Wilayah (KPW) di seluruh pelosok wilayah Indonesia. Hingga kini, PT Sinar Sosro memiliki 11 KPW, diantaranya untuk wilayah Jakarta, Banten, Jawa Barat Selatan, Jawa Barat Utara, Jawa Tengah, Jawa Timur, Bali dan Nusa Tenggara, Sumatera Utara dan Kepulauan Riau, Sumatera bagian Selatan dan Bangka Belitung, serta Kalimatan dan Sulawesi. Untuk mempermudah proses distribusi Teh Botol Sosro, masingmasing KPW membentuk Kantor Penjualan (KP) dalam lingkup wilayah yang lebih kecil yang berfungsi sebagai distributor. Kantor perwakilan wilayah dan kantor penjualan ini dibentuk agar tercapainya produk Teh Botol Sosro ditangan konsumen dimanapun berada. Salah satu kegiatan utama yang dilakukan setiap KPW adalah menangani kegiatan promosi media lini bawah (bellow the line), selain media lini atas (above the line). Kegiatan promosi media lini bawah berupa penyesuaian dari strategi yang telah ditetapkan oleh pusat dengan menyesuaikan kondisi eksternal di masing-masing wilayah tersebut, karena memiliki kondisi yang berbeda-beda. Selama ini, secara umum kegiatan promosi yang telah dilakukan per-KPW adalah 4
dengan pemanfaatan atau penempatan alat bantu jual dan materi promosi di outlet-outlet dan melaksanakan kegiatan bauran promosi. Pelaksanaan kegiatan promosi yang selama ini telah dilakukan perusahaan, ternyata tidak menunjukkan kenaikan angka penjualan Teh Botol Sosro. Diantara sebelas KPW yang dimiliki perusahaan, kantor perwakilan wilayah Banten telah mengalami penurunan penjualan selama dua tahun terakhir dari tahun 2008 hingga tahun 2009. Tabel 2. Penjualan Teh Botol Sosro PT Sinar Sosro KPW Banten Tahun 20082009 Kantor Penjualan 1 Tangerang 2 Serpong 3 Ciledug 4 Sawangan 5 Modern 6 Serang 7 Labuan 8 Malimping 9 Rangkas 10 Jasinga 11 Balaraja KPW Banten
No
Target 2009 774.000 621.000 518.800 442.500 17.000 662.000 175.100 8.500 156.600 84.700 438.000 3.998.200
Realisasi 2009 727.487 525.076 508.751 433.563 14.240 587.129 161.864 8.283 141.876 76.559 376.977 3.561.895
Realisasi 2008 743.232 575.026 570.061 415.022 15.687 620.830 163.729 7.116 146.692 79.802 408.508 3.746.605
Pertumbuhan (persen) -2,1 -8,7 -10,9 4,5 -9,2 -5,4 -1,1 16,4 -3,3 -4,1 -7,1 -4,9
Sumber: Laporan Penjualan PT Sinar Sosro KPW Banten, 2009
Pada Tabel 2 ditunjukkan bahwa tingkat pertumbuhan yang menurun sebesar 11,3 persen pada tahun 2008 5 dan 4,9 persen pada tahun 2009 dengan rata-rata terjadi penurunan di tingkat KP sebesar lima persen. Penurunan ini diakui perusahaan dikarenakan produsen minuman teh baru yang mulai bermunculan dan memikat konsumen khususnya di tingkat retailer tradisional. Sebagian besar produsen minuman teh baru ini berupa minuman teh dalam kemasan gelas yang relatif murah dan terjangkau bagi konsumen tingkat rendah. Walaupun, teh dalam kemasan gelas bukan menjadi pesaing tatap muka bagi Teh Botol Sosro, namun produk tersebut dapat menjadi pesaing tidak langsung karena terkait dengan daya beli masyarakat yang semakin menurun. Penurunan penjualan menuntut KPW Banten untuk memperbaiki atau memastikan strategi promosi yang telah dilakukan sudah berjalan sesuai sasaran dan berjalan dengan efektif. Hal ini karena terkait dengan kegiatan yang dilakukan 5
Laporan Penjualan PT Sinar Sosro KPW Banten Tahun 2009
5
oleh KPW Banten, strategi promosi merupakan kegiatan utama yang dilaksanakan perusahaan dengan menetapkan dan memutuskan sendiri dengan mengkondisikan wilayahnya. Sedangkan, bauran pemasaran lainnya seperti harga, produk, distribusi, dan lokasi yang sebagian besar menjadi ketetapan atau strategi kantor pusat. Keberhasilan
suatu
produk
untuk
dapat
terus
dikonsumsi
oleh
konsumennya ditunjang oleh kegiatan-kegiatan promosi yang efektif. Promosi dapat mengkomunikasikan suatu produk sehingga keberadaanya dapat terus diingat oleh konsumen. Mengingat terhadap kecenderungan konsumen yang tidak loyal, dapat memilih produk yang terbaik dengan kualitas yang diinginkan, sepanjang harganya sesuai dengan ukuran. Dengan demikian, diharapkan dengan pelaksanaan promosi yang efektif dapat merangsang konsumen untuk membeli produk tersebut. Untuk dapat menjalankan kegiatan promosi efektif oleh KPW Banten, dibutuhkan suatu penelitian yang dapat memberikan keputusan strategi promosi apa yang sesuai untuk dijalankan dan diprioritaskan dalam upaya melindungi pangsa pasar Teh Botol Sosro. Keputusan-keputusan yang diambil perusahaan, seperti promosi dengan mengutamakan periklanan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, promosi penjualan atau penjualan personal, adalah bersifat menentukan sukses tidaknya seluruh program pemasaran perusahaan dan perusahaan itu sendiri. Berdasarkan uraian di atas maka rumusan permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini antara lain: 1.
Bagaimana kegiatan promosi Teh Botol Sosro yang telah dilakukan oleh PT Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah Banten?
2.
Faktor kendala dan pendukung apa saja yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi Teh Botol Sosro di Kantor Perwakilan Wilayah Banten?
3.
Alternatif strategi promosi apakah yang sesuai untuk dilaksanakan oleh Kantor Perwakilan Wilayah Banten dalam upaya peningkatan penjualan Teh Botol Sosro?
6
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah diatas, tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1.
Mengidentifikasi kegiatan promosi Teh Botol Sosro yang telah dilakukan oleh PT Sinar Sosro KPW Banten.
2.
Mengidentifikasi faktor kendala dan pendukung yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi Teh Botol Sosro di PT Sinar Sosro KPW Banten.
3.
Merumuskan alternatif
strategi promosi yang sesuai untuk produk Teh
Botol Sosro di PT Sinar Sosro KPW Banten. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat dilaksanakannya penelitian ini antara lain : 1.
Bagi penulis, diharapkan mampu mengaplikasikan ilmu yang diperoleh selama masa perkuliahan dan dapat mencari solusi bagi permasalahan yang timbul dalam kehidupan masyarakat.
2.
Bagi perusahaan, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan mengenai strategi promosi dalam mempromosikan produk Teh Botol Sosro.
3.
Masyarakat akademik, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan mengenai penerapan strategi promosi Teh Botol Sosro secara umum dan sebagai bahan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dititikberatkan pada bidang promosi dan menganalisis prioritas strategi promosi Teh Botol Sosro di PT Sinar Sosro KPW Banten dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA) yang diolah dengan software Expert Choice 2000. Penelitian ini juga tidak menganalisis bauran pemasaran lainnya seperti harga, produk, distribusi, dan lokasi secara terperinci. Produk yang diteliti adalah Teh Botol Sosro dalam kemasan botol karena merupakan produk unggulan bagi PT Sinar Sosro, sedangkan produk lainnya yang dihasilkan perusahaan hanya sebagai produk lawan bagi produk pesaing dan hanya memberikan
market
share
yang
kecil
bagi
perusahaan.
7
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Perkembangan Industri Pengolahan Teh Teh adalah minuman yang mengandung kafein, sebuah infusi yang dibuat dengan cara menyeduh daun, pucuk daun, atau tangkai daun yang dikeringkan dengan air panas. Jenis teh di dunia secara garis besar terdiri dari teh hitam, teh hijau, teh putih, teh Oolong, dan teh melati. Semua jenis teh tersebut berasal dari keluarga tanaman yang sama, yaitu Camellia sinensi. Hal yang menjadi perbedaan diantara jenis teh adalah proses pengolahannya6, yaitu dijelaskan sebagai berikut: 1. Teh hitam adalah daun teh yang mengalami proses penghancuran yang intens dan proses fermentasi yang lama. Teh hitam dibuat dari pucuk daun teh segar yang dibiarkan menjadi layu sebelum digulung, kemudian dipanaskan dan dikeringkan. 2. Teh hijau diproses secara lebih ringan dan tidak mengalami fermentasi akan tetapi mengalami proses pengeringan dan penguapan daun yang sedikit lebih lama dibandingkan teh putih. Teh hijau lebih banyak mengandung katekin sehingga teh ini lebih dikenal sebagai jenis teh yang dapat mencegah pertumbuhan penyakit kanker. Hal ini juga membuat semakin banyaknya produsen minuman teh yang menghasilkan produk dengan cap Green Tea, termasuk yang dilakukan oleh PT Sinar Sosro untuk mengimbangi produk pesaing, yaitu Joy Green Tea. 3. Teh putih merupakan jenis teh yang tidak mengalami proses fermentasi. Pada saat proses pengeringan dan penguapan juga dilakukan sangat singkat. Teh Putih diambil hanya dari daun teh pilihan yang dipetik dan dipanen sebelum benar-benar mekar. Disebut teh putih karena ketika dipetik kuncup daunnya masih ditutupi seperti rambut putih yang halus. Karena proses yang lebih singkat ini kandungan katekin pada teh putih adalah yang tertinggi untuk menangkal radikal bebas lebih ampuh dibanding teh lainnya serta berfungsi sebagai antioksidan dalam tubuh. Teh putih terkenal sebagai dewa dewinya teh karena diambil dari kuncup daun terbaik dari setiap pohonnya.
6
[SSR] SOSRO. 2008. Jenis dan Manfaat Teh. http://www.sosro.com/jenis-manfaat-tehhitam.php?PHPSESSID=4458a216eb17daf1e5b1434e19c67f14 [Diakses tanggal 27 Januari 2010]
4. Teh Oolong sebagai teh semi fermentasi. Jenis teh Oolong belum begitu popular dibandingkan dengan jenis teh hijau atau teh hitam. Saat ini teh Oolong telah dibudidayakan dan diproduksi di Indonesia dengan nama Jawa Oolong. 5. Teh melati disebut juga teh wangi, sangat populer di Indonesia, yaitu teh hijau yang dicampur dengan bunga melati dan bunga gambir sehingga menimbulkan aroma melati atau wangi yang khas. Teh jenis ini menjadi bahan utama pembuatan Teh Botol Sosro. Diantara jenis teh tersebut, teh hitam merupakan jenis teh yang paling banyak dikonsumsi oleh negara-negara di dunia. Dari jumlah konsumsi teh dunia pada tahun 2007 sebesar 3,4 juta ton, konsumsi teh hitam mencapai 69 persen dari total konsumsi teh dunia (Gambar 1). Hal ini dikarenakan rasa dan aroma dari teh hitam lebih menarik yang terbentuk dari proses oksidasi enzimatik pada proses pengolahan teh hitam.
Gambar 1. Presentase Konsumsi Teh di Dunia Tahun 2007 Sumber: Rohayati (2007)
7
Terdapat beberapa penelitian yang dilakukan oleh para ahli mengenai manfaat teh hitam.8 Penelitian tersebut, antara lain: 1. Penelitian terbaru oleh Aging Cell Journal pada Februari 2008 di University of Dundee, Scotland. Penelitian tersebut menyebutkan bahwa Theaflavins dan 7
Rohayati S. 2007. Teh Hitam Untuk Pengendalian Diabetes. http://www.ritc.or.id/berita/teh-hitam-untuk-pengendalian-diabetes.html [Diakses tanggal 10 Januari 2010] 8 Satriyo. 2008. Berbagai Manfaat Ou Tea (Teh Hitam) Menurut Para Ahli. http://satria75.wordpress.com/2008/08/28/berbagai-manfaat-ou-tea-teh-hitam-menurut-penelitianpara-ahli [Diakses tanggal 10 Januari 2010]
9
Thearubigin dari teh hitam dapat meniru kerja insulin dalam mengendalikan diabetes. Terdapat tiga jenis Theaflavins yang diidentifikasi meniru kerja insulin tersebut yaitu Theaflavin 3-O-gallate, Theaflavin 3'-O-gallate, dan Theaflavin 3,3'di-O-gallate. 2. Menurut Joseph McLaughlin, seorang peneliti di National Cancer Institute, teh hitam sangat efektif dalam melindungi tubuh dari kanker esofagus, yaitu saluran yang berjalan dari mulut ke lambung. Penelitian dilakukan melalui kelompok orang yang merokok dan minum alkohol serta kelompok orang yang tidak merokok atau minum alkohol. Kelompok orang yang merokok dan minum alkohol minum teh hitam lima cangkir setiap hari mengalami penurunan resiko kanker sebesar 20 persen pada pria dan 50 persen pada wanita. Sedangkan, kelompok yang tidak merokok atau minum alkohol, risiko kanker esofagus bagi peminum teh hitam turun sebesar 57 persen pada pria dan 60 persen pada wanita. 3. Penelitian oleh Dr. Yoshikazu Sata, seorang ahli neurologi di Tohoku University School of Medicine di Jepang mengatakan bahwa antioksidan yang dimiliki oleh teh hitam dapat membantu menjaga kesehatan pembuluh darah dan mencegah stroke. Penelitian ini dilakukan terhadap lebih dari 9.500 wanita menegaskan bahwa mereka yang minum kurang dari lima cangkir teh hitam setiap hari memiliki tingkat stroke dua kali dibandingkan mereka yang minum lebih dari lima cangkir teh hitam setiap harinya. Hasil tersebut lebih jelas terlihat pada wanita yang konsumsi garamnya cukup tinggi, suatu faktor yang berhubungan dengan tekanan darah tinggi dan stroke. 4. Para peneliti di American Medical Association menemukan bahwa Flavonoid mampu meningkatkan sistem kekebalan tubuh yang banyak ditemukan dalam tumbuhan, termasuk teh hitam yang dapat mengurangi resiko stroke. Menurut Dr. Ralph Sacco dari Nothern Manhattan Stroke Study di Columbia Presbyeterian Medical Center, New York, teh hitam mampu mencegah penyumbatan arteri. 5. Penelitian di Belanda selama lima tahun terhadap lebih dari 8.000 pria berusia antara 65 sampai 84 tahun, menemukan bahwa mereka yang minum dua cangkir teh setiap hari mengalami penurunan risiko serangan jantung dan
10
kerusakan arteri koroner sebesar 68 persen. Para peneliti menemukan bahwa kandungan Flavonoid dan Catechins (dua komponen utama dari teh hitam) dapat menurunkan tekanan darah, menormalkan mekanisme pembekuan darah, membantu pembakaran lemak dan mengatur kadar gula darah serta insulin di dalam tubuh. 6. Para ilmuwan di Skin Disease Research Center di Cleveland, menyatakan bahwa teh hitam dapat melawan kanker pada kulit dan menyebabkan perlambatan pertumbuhan tumor sebesar 40 persen serta mengecilkan ukuran tumor yang telah ada. Teh hitam yang dioleskan langsung kepada kulit dapat mencegah kanker kulit yang disebabkan oleh pemanasan sinar matahari dan menghindari keriput pada kulit. 7. Dr. Earl Mindell di dalam bukunya ”What You Should Know about the Super Antioxidan Miracle” menemukan bahwa teh hitam memiliki sifat antibakteria yang kuat. Teh hitam dapat melawan hampir semua jenis bakteri, termasuk Kolera, Salmonela, dan Tifiod. Tidak seperti antibiotika, teh hitam memiliki sifat selektif dalam memilih bakteri yang dibunuhnya, dengan meninggalkan bakteri yang baik dan membunuh bakteri yang menyebabkan kerusakan. 2.2. Manfaat dan Kekurangan Komoditi Teh bagi Indonesia Ada beberapa manfaat bagi Indonesia menjadikan komoditi teh sebagai salah satu industri (Spillane 1992), yaitu sebagai berikut: 1. Memberikan kesempatan kerja Industri komoditi teh merupakan kegiatan usaha matarantai yang sangat panjang, sehingga membuka kesempatan kerja bagi masyarakat sekitarnya. Tenaga kerja yang diserap dalam budidaya dan industri teh tahun 2009 mencapai 203.208 kepala keluarga dengan rasio tenaga kerja 3 orang/ ha. Rasio tenaga kerja ini lebih besar dibandingkan dengan komoditi perkebunan yang lain, seperti kopi yang membutuhkan 1,8 tenaga kerja/ ha, dan sawit yang membutuhkan 0,5 tenaga kerja/ ha.9 Hal ini disebabkan karena prosesproses budidaya dan industri teh sebagian besar masih menggunakan tenaga manual. 9
Lihat Sinar Tani Online: Pengembangan Teh di Indonesia. http://www.sinartani. com /kebun/pengembangan-teh-indonesia-1293426013.htm [Diakses tanggal 19 Januari 2011]
11
2. Menambah pendapatan masyarakat daerah dan pemerintah daerah. 3. Menambah devisa negara Devisa yang dihasilkan komoditi teh pada tahun 2008 adalah 14.306,22 milyar rupiah setara dengan 0,32 persen dari total devisa non migas.10 Jika dengan diimbangi semakin meningkatnya volume ekspor dan kenaikan harga, maka akan semakin banyak penerimaan devisa negara. 4. Menunjang gerak pembangunan daerah Keberadaan perkebunan teh dan pengolahannya di daerah tertentu dapat memberikan dampak positif bagi lingkungan sekitarnya, seperti pembangunan fasilitas infrastruktur dan fasilitas-fasilitas umum (klinik kesehatan, sekolah, dan tempat ibadah) yang turut memberikan manfaat bagi masyarakat sekitar yang ikut menggunakan fasilitas tersebut. Selain itu, dapat meningkatkan kemajuan dan perkembangan pembangunan daerah tersebut. 5. Sebagai komoditas substitusi dengan harga yang relatif rendah. 6. Melayani semua golongan ekonomi Sebagian besar konsumen komoditi teh, tidak hanya golongan ekonomi atas, tetapi dapat dikonsumsi oleh semua golongan, karena harga yang relatif rendah dibandingkan dengan harga jenis minuman lainnya. 7. Memberikan manfaat bagi kesehatan. 8. Mempertahankan dalam kelestarian alam Saat ini kondisi lingkungan alam banyak mengalami penurunan kualitas, antara lain semakin berkurangnya kuantitas air tanah. Namun demikian, hal tersebut tidak terjadi pada daerah yang memiliki perkebunan teh, hal ini disebabkan karena perkebunan teh, memiliki dampak positif terhadap lingkungan ekologi, antara lain karena dapat mempertahankan hidroorologis, mencegah erosi pada tanaman teh yang telah produktif (tajuk sudah menutup), menyerap CO2 (Carbon dioxide), menyediakan O2 (Oxygen). Selain itu, saat ini perkebunan teh banyak dimanfaatkan sebagai salah satu tujuan wisata (agrowisata).11
10 11
Ibid, Hlm 11 Loc.cit
12
Sedangkan, kekurangan komoditi teh di industri Indonesia (Spillane 1992), yaitu sebagai berikut: 1. Tergantung pada pengaruh alam Tanaman teh tidak dapat tumbuh di sembarang tempat dan membutuhkan tanah, iklim atau cuaca, dan suhu udara tertentu agar dapat memberikan hasil dan mutu terbaik. 2. Membutuhkan banyak waktu produksi Tanaman teh yang sudah dapat diproduksi adalah yang sudah mencapai umur minimal lima tahun. 3. Tingkat penghasilan rendah bagi tenaga kerja pemetik. 4. Membutuhkan modal yang besar Membuka lahan perkebunan baru, membutuhkan dana yang cukup besar untuk saranan dan prasarana operasional. Sedangkan, hasilnya dapat diperoleh dengan waktu yang cukup lama. 5. Perluasan produksi cukup sulit karena membutuhkan waktu yang relatif lama. 6. Memerlukan pengawasan yang intensif dalam pemetikan agar mutu komoditi teh tidak menurun. 2.3. Penelitian Terdahulu Analisis positioning Teh Botol Sosro dan implikasinya terhadap bauran pemasaran PT Sasana Caraka Mekarjaya dilakukan oleh Widianingrum (2001) dengan menggunakan metode survey dan multi stage random sampling. Data yang diperoleh dianalisis dengan tabulasi sederhana untuk analisis konsumen dan menggunakan analisis biplot dengan menggunakan skala likert untuk pengolahan data mengenai kepuasan terhadap teh kemasan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa positioning Teh Botol Sosro lebih unggul dibandingkan merek teh dalam botol pesaing dilihat dari tingkat kepuasan konsumen terhadap Sosro, secara berurutan karena produk mudah ditemui, teh sangat terasa, manisnya pas, mutunya terjamin, harga sesuai mutu, kemasannya bersih, higienis, aromanya wangi, dan tersedia dalam kemasan dingin. Analisis strategi promosi Super Bihun pada PT Kuala Pangan, yang dilakukan oleh Agustina (2001) bertujuan untuk mengkaji bentuk strategi promosi yang dijalankan perusahaan, menganalisis pengaruh biaya promosi terhadap 13
penjualan, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan dalam memilih media iklan, dan melakukan analisis terhadap pemilihan jenis media iklan. Dalam mengkaji bentuk strategi promosi dan menganalisis pemilihan jenis media, menurut Agustina (2001), perlu diketahui terlebih dahulu tujuan dari kegiatan promosi dan sasaran yang dituju, yaitu segmentasi dan target pasar serta penempatan produk. Analisis pengaruh biaya promosi terhadap penjualan dan pemilihan jenis media iklan yang efektif dilakukan dengan menggunakan metode Ordinary Least Square (OLS). Hasil pengolahan dengan OLS diketahui bahwa biaya pomosi secara bersama-sama berpengaruh terhadap penjualan dengan koefisien determinasi sebesar 99,2 persen. Strategi promosi yang tepat adalah strategi periklanan, mengingat masyarakat belum terlalu familiar untuk mengkonsumsi bihun sebagai makanan alternatif. Analisis strategi promosi Nata De Coco pada PT Halilintar Bahana yang dilakukan oleh Nugroho (2003) menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA) dengan dua model hirarki. Hasil untuk model hirarki pertama adalah identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Nata De Coco adalah anggaran promosi karena berkaitan dengan dana promosi yang terbatas. Hasil analisis hirarki kedua adalah alternatif strategi promosi yang tepat berdasarkan kendala dan pendukung yang dimiliki yaitu menitikberatkan pada promosi penjualan kepada distributor. Analisis strategi promosi Teh Botol Sosro di PT Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah (KPW) Jawa Barat Area 1 Bandung oleh Tatik (2005) dengan menggunakan metode PHA dengan dua model hirarki. Hirarki pertama disusun untuk mengidentifikasi target operasi yang menjadi prioritas utama berdasarkan tujuan promosi yang ditetapkan. Sedangkan, hirarki kedua bertujuan untuk memperoleh alternatif strategi promosi yang sesuai bagi PT Sinar Sosro KPW Jabar Area 1 berdasarkan kendala dan pendukung yang dimiliki oleh perusahaan. Hasil dari pengolahan hirarki pertama diketahui bahwa tujuan utama perusahaan
adalah
menghambat
aktivitas
pesaing
dan
upaya
dalam
14
mempertahankan positioning-nya dengan produk ready to drink.
Dari tujuh
channel outlet, yang dijadikan target operasi utama untuk produk Teh Botol Sosro, dihasilkan bahwa lokasi makan dengan food court sebagai dinilai paling penting dalam melaksanakan kegiatan promosi. Kegiatan promosi yang diutamakan adalah branding pada lokasi makan, yaitu dengan pemasangan beberapa materi promosi, seperti jam dinding, tempat tisu, dan lainnya. Berdasarkan hasil pengolahan pada hirarki kedua, diketahui bahwa dalam melaksanakan promosi Teh Botol Sosro, kendala manajemen dan promosi produk lain merupakan dasar pemilihan yang dianggap paling mempengaruhi dalam penentuan strategi promosi. Alternatif strategi promosi yang dihasilkan dengan menitikberatkan pada kegiatan pemasaran langsung. Analisis pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan produk SimPATI PT Telkomsel oleh Annisa (2008) bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi produk SimPATI secara keseluruhan dan parsial terhadap tingkat penjualan. Annisa (2008) mengatakan bahwa Telkomsel melakukan kegiatan promosi melalui media lini atas (above the line) dan media lini bawah (below the line). Dengan menggunakan metode regresi berganda didapatkan bahwa hasil promosi berpengaruh secara signifikan terhadap tingkat penjualan, sedangkan secara parsial hanya media lini atas yang berpengaruh secara signifikan terhadap tingkat penjualan sebesar 0,39. Analisis strategi promosi Teh Botol Sosro pada PT Sinar Sosro Kantor Penjualan (KP) Bogor oleh Sembiring (2010) dengan menggunakan matriks Internal-External
(IE)
dan
matriks
Strength-Weakness-Opportunitu-Threat
(SWOT). Untuk tahap keputusan, metode yang digunakan adalah PHA. Berdasarkan hasil analisis lingkungan internal perusahaan yang dilakukan oleh Sembiring (2010) bahwa PT Sinar Sosro KP Bogor memiliki kekuatan dan kelemahan. Faktor kekuatan tersebut antara lain kualitas produk, brand image, citra perusahaan, harga produk yang kompetitif, jaringan distribusi, sumber daya manusia yang berkualitas dan terlatih, dan kondisi keuangan yang baik. Sedangkan, faktor kelemahan antara lain mesin produksi yang sudah menua, produksi tergantung dengan jumlah permintaan, diversifikasi produk yang belum banyak diketahui oleh konsumen, dan promosi belum intensif.
15
Analisis lingkungan eksternal PT Sinar Sosro yang dilakukan oleh Sembiring (2010) menghasilkan faktor peluang dan ancaman bagi perusahaan. faktor peluang tersebut antara lain pertumbuhan jumlah penduduk yang terus meningkat, pengurangan dan pengapusan pajak barang minuman ringan, perubahan gaya hidup masyarakat menuju sehat, peningkatan teknologi informasi dan pengolahan pangan, dan budaya minuman ringan. Sedangkan, faktor ancaman antara lain konsumsi minuman ringan di Indonesia masih rendah, perusahaan pesaing gencar dalam kegiatan promosi, banyaknya produk subsitusi, kondisi sosial ekonomi yang belum kondusif, gejolak nilai rupiah, dan kekurangan daya listrik. Berdasarkan hasil matriks IE (Sembiring 2010), posisi PT Sinar Sosro berada dalam sel IV, yaitu pada kondisi bertumbuh dan membangun. Strategi yang dapat dikembangkan adalah strategi penetrasi pasar serta pengembangan pasar dan produk. Dari matiks SWOT terdapat enam alternatif strategi promosi yang dapat digunakan dan dari hasil PHA bahwa prioritas pertama hingga terakhir yang dapat dijalankan perusahaan adalah (1) melakukan promosi secara insentif; (2) strategi mempertahankan saluran distribusi yang ada dengan cara menjalin kerjasama yang baik dengan pihak terkait; (3) strategi optiomalisasi biaya operasional; (4) strategi meningkatkan kapasitas persediaan produk; (5) meningkatkan kualitas produk; dan (6) aktif melakukan kegiatan pengembangan produk yang berbeda dengan pesaing. Berdasarkan hasil-hasil penelitian terdahulu, dapat diambil kesimpulan, yaitu: 1.
Positioning Teh Botol Sosro lebih unggul dibandingkan merek teh dalam kemasan botol lain dilihat dari tingkat kepuasaan konsumen terhadap Sosro secara berurutan karena produk mudah ditemui, teh sangat terasa, manisnya pas, mutunya terjamin, harga sesuai mutu, kemasannya bersih, higienis, aromanya wangi, dan tersedia dalam kemasan dingin.
2.
Promosi
merupakan
hal
yang
penting
sebagai
cara
untuk
mengkomunikasikan produk ke konsumen. Hal ini ditunjukan dengan adanya korelasi positif antara promosi dengan peningkatan penjualan.
16
Promosi tersebut dapat dilakukan melalui media lini atas dan media lini bawah. 3.
Salah satu alternatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan dengan tepat adalah dengan menitikberatkan pada promosi penjualan kepada distributor.
4.
Terdapat penelitian strategi promosi di salah satu KPW PT Sinar Sosro dengan metode PHA yang dapat disimpulkan bahwa alternatif strategi dengan menitikberatkan pada pemasaran langsung
untuk menghambat
aktivitas pesaing dan diimplementasikan pada target operasi lokasi makan dengan kegiatan branding. Dari kesimpulan diatas, peneliti dalam penelitian ini mengambil topik mengenai analisis strategi promosi Teh Botol Sosro dengan menggunakan metode PHA. Point-point pada kesimpulan diatas dapat dijadikan masukan bagi peneliti dalam melakukan penelitian dan penentuan hirarki yang akan diambil untuk menganalisis strategi promosi di PT Sinar Sosro KPW Banten.
17
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Promosi Promosi adalah salah satu dari empat instrumen dasar pemasaran yang memiliki tujuan untuk menginformasikan mengenai instrumen lain dari bauran pemasaran dan memberikan kontribusi untuk meningkatkan penjualan pada jangka panjang. Menurut Iskandar (2009), promosi merupakan kegiatan terpenting yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan, dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam menjalankan program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk namun jika konsumen tidak pernah mengetahui atau mendengar produk tersebut, maka konsumen tidak akan pernah membelinya, seperti yang dikatakan Tjiptono (2008), pentingnya promosi dapat digambarkan lewat perumpamaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang pria berkaca mata hitam yang dari tempat gelap pada malam kelam mengedipkan matanya pada seorang gadis cantik dari kejauhan. Tak seorang pun tahu apa yang dilakukan pria tersebut selain dirinya sendiri. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Dalam Tjiptono (2008), tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran. Secara rinci ketiga tujuan promosi dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan f. Meluruskan kesan yang keliru g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h. Membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), dapat berupa: a. Pelanggan pilihan merek b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pembeli untuk belanja saat ini juga e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3. Mengingatkan (reminding), dapat berupa: a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampaye iklan d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Misalkan, bila pembeli ingin membeli sabun mandi, diharapkan ingatan pertamanya adalah merek Lux. Sudut pandang ekonomi (Tjiptono, 2008), tujuan promosi
adalah
menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus harga turun). Sementara itu Prayitno (dalam Tjiptono 2008) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi, sebagai berikut: 1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need). 2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awarenes). 3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude). 4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention). 5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation). 6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
19
3.1.2. Bauran Promosi Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, dan mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk tersebut kepada masyarakat agar produk tersebut dikenal dan pada akhirnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk ini perusahaan perlu menyusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi (promotion mix) yang terdiri lima komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung (direct marketing) (Gambar 2). Market Goals Bauran Pemasaran
Produk
Harga
Promosi
Tempat
Bauran Promosi
Periklanan
Hubungan Masyarakat
Penjualan Personal
Promosi Penjualan
Gambar 2. Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi Elqorni (2008), bauran promosi merupakan program komunikasi pernasaran total sebuah perusahaan yang terdiri dari iklan, penjualan personal, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Kotler dalam Iskandar (2009), bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
20
Dalam Tjiptono (2008), masing-masing bauran promosi dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat yang tersaji dalam Tabel 3. Tabel 3. Alat-Alat Promosi Iklan 1. Iklan cetak dan siaran 2. Kemasan 3. Film 4. Brosur dan buklet 5. Poster dan selebaran 6. Direktori 7. Baliho 8. Pajangan 9. Audiovisual 10. Simbol dan logo 11. Titik pembelian
Promosi Penjualan
Hubungan Masyarakat
1. Kontes, permainan, undian, lotere
1. Kontak pers
2. Premium dan hadiah 3. Produk sampel 4. Pameran 5. Demonstrasi 6. Pemberian kupon 7. Potongan rabat/diskon 8. Pendanaan dengan bunga rendah 9. Hiburan 10. Kelonggaran tukar tambah 11. Hadiah bagi pelanggan 12. Jaminan produk
2. Pidato 3. Seminar 4. Laporan tahunan 5. Donasi/ sumbangan 6. Sponsor 7. Publikasi 8. Hubungan masyarakat 9. Media identitas 10. Majalah perusahaan
Penjualan Personal 1. Presentasi penjualan 2. Pertemuan penjualan 3. Program insentif 4. Contoh/ sampel 5. Pasar malam dan pameran dagang
Pemasaran Langsung 1. Katalog 2. Surat 3. Telepon 4. Belanja online 5. Toko 6. Respon pembelian langsung melalui TV 7. Respon pembelian langsung melalui majalah/ koran
11. Peringatan peristiwa tertentu 12. Berita 13. Aktivitas layanan masyarakat
Sumber: Tjiptono (2008)
3.1.2.1. Periklanan (Advertising) Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak dapat dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merekmerek yang dihasilkannya. Institut Praktisi Periklanan Inggris dalam Jefkins (1995) mendefinisikan istilah periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.
21
Dalam Tjiptono (2008), iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Dalam periklanan ditemukan suatu kombinasi kreativitas, riset pemasaran, dan pembelian media berdasarkan perhitungan yang ekonomis. Kegiatan-kegiatan periklanan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu berdasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa dibenarkan. Hal terpenting, semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan. Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut yaitu: 1. Public presentation, iklan yang memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan 2. Pervasiveness,
pesan
iklan
yang
sama
dapat
diulang-ulang
untuk
memantapkan penerimaan iklan 3. Amplified expressiveness, iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak 4. Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). Iklan dibedakan menjadi dua klasifikasi menurut Jefkins (1995), yaitu: 1.
Iklan lini atas (above the line) adalah jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contoh: tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, dan bioskop. Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu: pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang, dan bioskop/cinema.
2.
Iklan lini bawah (below the line) adalah jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi dan dapat digunakan untuk menyebut segala media iklan yang ada di luar lima media lini atas seperti iklan pada pameran, brosur, lembaran informasi, dan sebagainya.
22
Adapun berbagai macam jenis media lini bawah menurut Jefkins (1995), beberapa di antaranya adalah: 1.
Literatur penjualan Banyak barang dan jasa bisa dijual dengan lebih mudah bila diberi tulisan atau literatur yang secara lebih rinci menjelaskan kegunaan, karakteristik, dan berbagai aspek lainnya dari produk yang bersangkutan. Tulisan yang membuat aneka informasi mengenai produk disebut sebagai literatur penjualan. Bentuk-bentuk literatur cukup bervariasi, yaitu seperti leaflet, folder, brosur, broadsheet, katalog, kartu pos berwarna, peralatan tulis menulis, agenda, dan formulir sayembara. Cara penawaran literatur ini bisa lewat iklan, disertakan lewat kiriman pos, disertakan dengan produknya sendiri (misalnya pada pembungkus atau kemasannya) atau bisa disediakan di tempat penjualan (point of sale).
2.
Benda-benda pajangan di tempat penjualan Benda-benda pajangan di tempat penjualan dirancang untuk dapat menarik perhatian pengunjung, serta mempertinggi terjadinya penjualan. Pajangan tersebut bisa juga menjadi pertanda bahwa suatu tempat atau pihak atau perusahaan tertentu merupakan pemasok produk tersebut. Benda-benda pajangan tersebut antara lain mobil atau alat peraga bergerak, poster, stiker, contoh kemasan, produk sisa, kartu pajangan, kotak-kotak dispenser, jam dinding, tokoh-tokoh iklan, model, model bergerak, pajangan berlampu, lokasi perdagangan, kartu/kotak dispenser, pajangan luar, tutup botol, stiker dan transfer, bantalan kas, contoh produk, tatakan gelas/botol, asbak rokok, tiket, sudut rak, iklan di dalam toko, dan daftar menu.
3.
Iklan di udara Bentuk iklan seperti ini bisa digolongkan sebagai iklan luar ruangan tapi jarang digolongkan sebagai iklan media lini atas. Media ini memanfaatkan unsur drama dan kejutan, termasuk memancing rasa ingin tahu penonton. Bentuk iklan udara, seperti tulisan di langit, seruan dari langit, spanduk di langit, pesawat, balon udara, atau balon bercahaya, dan proyeksi iklan di langit.
23
4.
Kalender Kalender merupakan media yang sudah tua sekali umurnya, kalender merupakan perpaduan antara maksud baik hubungan masyarakat dan nilai pengingat iklan. Bentuk-bentuk utama dari kalender, antara lain bergambar, blok, digital, gulung, dan kalender catur wulan.
5.
Catatan plastik, kaset audio, dan video Benda-benda ini semakin banyak digunakan untuk keperluan iklan, apalagi semakin banyaknya tape dan VCR di berbagai rumah tangga. Banyak para produsen menawarkan produk-produk mereka dalam bentuk kaset, kemudian disebarkan ke berbagai toko, atau ditawarkan dalam iklan di media cetak.
6.
Tas-tas iklan Selain dapat membawa berbagai macam barang, tas-tas iklan tentu saja membawa pesan perusahaan yang membuatnya.
7.
Iklan tubuh Maksudnya adalah iklan yang tertera pada kaos, atau pakaian sehari-hari. Kini banyak perusahaan yang telah memanfaatkan kaos, jaket, topi, ikat kepala, selendang, emblem, pakaian olah raga untuk mengiklankan produkproduknya.
8.
Bendera Bendera merupakan media yang sangat popular disejumlah negara seperti Jerman. Bendera berfungsi lebih jauh daripada sekendar hiasan, yakni sebagai simbol atau identitas pembeda dari perusahaan lain.
9.
Cendera mata Bentuknya sangat bervariatif dan akan semakin efektif jika bendanya sendiri sangat berguna dan awet. Cendera mata yang paling popular adalah pena, gantungan kunci, pensil, pisau pembuka surat, pembuka tutup botol, dompet, penyimpan kartu, kalkulator mini, cangkir, dan kertas akrilik berhias indah.
10. Media video Video menjadi media komunikasi yang tersebar luas, menyaingi programprogram acara televisi. Sehingga, video dapat dimanfaatkan untuk berbagai keperluan iklan.
24
11. Iklan-iklan buku Cara ini efektif untuk menurunkan harga jual buku, karena penerbit memperoleh penghasilan tambahan dari pemasang iklan termasuk jika yang memasang iklan adalah penerbit iklan itu sendiri yang tentunya telah menghemat biaya iklannya. Bentuk iklan buku dapat berupa kupon sisipan yang mudah disobek atau pembatas buku. 12. Stiker Stiker memiliki banyak fungsi, selain sebagai hiasan, stiker bisa menjadi identitas, dan bisa menjadi wahana informasi yang berguna bagi perusahaan. Stiker yang dipasang di berbagai tempat strategis secara tidak langsung dapat dilihat banyak orang dan diharapkan teringat akan merek perusahaan tersebut. 3.1.2.2. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Tjiptono (2008) menyatakan bahwa hubungan masyarakat merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok-kelompok yang dimaksud adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan dalam mencapai tujuannya, yakni terdiri dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/ orang-orang yang tinggal disekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Metode hubungan masyarakat yang utama adalah publikasi, kegiatan penting, sponsor kegiatan, berita, acara, kegiatan pelayanan masyarakat, media identitas perusahaan, hubungan karyawan, penempatan produk pada program acara televisi atau film, dan pelayanan informasi telepon maupun internet. Kegiatan-kegiatan hubungan masyarakat meliputi hal-hal sebagai berikut: 1. Hubungan pers (press relations) Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/ layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi
25
2. Publikasi produk (product publicity) Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu 3. Komunikasi korporat (corporate communication) Kegiatan
ini
mencakup
komunikasi
internal
dan
eksternal,
serta
mempromosikan pemahaman tentang organisasi 4. Lobi (lobbying) Lobi merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasiinformasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil 5. Konsultasi (counseling) Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi serta citra perusahaan. Menurut Junaidi (2009), hubungan masyarakat memiliki peran, antara lain: 1. Membantu dalam meluncurkan produk baru 2. Membantu dalam melakukan penempatan posisi kembali produk yang sudah dewasa 3. Membangun minat dalam sebuah kategori produk 4. Mempengaruhi kelompok target yang spesifik 5. Mempertahankan produk yang mengalami masalah di masyarakat 6. Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya. 3.1.2.3. Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya (Tjiptono 2008). Penjualan personal dapat dilakukan dengan menyediakan sumberdaya manusia sebagai pengantar produk ke konsumen (driver sale person), pencarian konsumen di luar (order getter), pelayanan dalam kios (order taker), dan penjualan produk dengan
26
kreativitas tinggi (demand creator). Tiga ciri khusus dari penjualan personal, yaitu: 1. Konfrontasi personal (personal confrontation), yaitu mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua atau lebih 2. Mempererat (cultivation), yaitu memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan hingga hubungan persahabatan 3. Tanggapan (response), yaitu membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Aktivitas penjualan personal memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut: 1.
Prospecting, mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka
2.
Targeting, mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli
3.
Communicating, memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan
4.
Selling, mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan
5.
Servicing, memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan
6.
Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar
7.
Allocating, menentukan pelanggan yang akan dituju.
3.1.2.4. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Istilah promosi penjualan telah diterima secara luas sebagai sebutan untuk kegiatan-kegiatan promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka pendek, yang dilakukan di berbagai tempat atau titik-titik penjualan atau titik pembelian. Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono 2008). Melalui 27
promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impuls buying, atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum, tujuan dilaksanakannya promosi penjualan adalah untuk meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan penjualan personal dan iklan. Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, diantaranya adalah komunikasi (mampu menarik perhatian dan memberi informasi dalam memperkenalkan produk kepada pelanggan), insentif (memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai kepada pelanggan), dan undangan (mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga. Promosi yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai/ pengelompokkan tersebut, sebagai berikut: 1. Customer promotion, promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang pelanggan untuk membeli 2. Trade promotion, bertujuan untuk mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor 3. Sales-force promotion, bertujuan untuk memotivasi armada penjualan 4. Business
promotion,
bertujuan
untuk
memperoleh
pelanggan
baru,
mempertahankan pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan mendidik pelanggan. Tujuan promosi penjualan menurut Iskandar (2009) dibagi menjadi tiga bagian, yaitu: 1. Tujuan promosi
penjualan intern
adalah
untuk meningkatkan
atau
mempertahankan moral karyawan, melatih karyawan, kerjasama, serta semangat bagi usaha promosinya. Promosi penjualan juga menambah dan melengkapi kegiatan-kegiatan bagian humas dengan memberikan beberapa peralatan dan materi yang diperlukan untuk melaksanakan program humas internal. Sebagai contoh: slide, film, brosur, dan selebaran.
28
2. Tujuan promosi penjualan perantara 1. Usaha-usaha promosi penjualan dengan perantara (pedagang besar, pengecer, lembaga perkreditan, dan lembaga jasa) dapat dipakai untuk memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahan musiman dalam pesanan, untuk mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk mendapatkan dukungan yang luas dalam saluran terhadap usaha promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang gerak yang lebih baik. 2. Untuk mengatasi fluktuasi yang bersifat musiman dalam pesanan, misalnya ditawarkan kepada perantara dua unit gratis apabila membeli 10 unit, atau memberika potongan musiman 25 persen. Teknik promosi semacam ini dapat mendorong jumlah pemesanan yang lebih besar. 3. Tujuan promosi penjualan konsumen adalah untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume per penjualan (seperti, mendapat potongan 20 persen apabila membeli satu produk), untuk mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan penjualan. Jadi, promosi penjualan perusahaan yang ditujukan pada konsumen dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu: a. Kegiatan yang ditujukan untuk mendidik atau memberitahukan konsumen. b. Kegiatan yang ditujukan untuk medorong para konsumen. Menurut Jefkins (1995) ada beraneka ragam kegiatan promosi penjualan, antara lain: 1. Undian tanpa syarat dan sayembara Keberhasilan sayembara berhadiah tergantung pada besarnya hadiah yang diiming-imingkan atau keunikannya, dan bergantung juga pada besarnya peluang untuk memenangkan hadiah tersebut. Bukti pembelian seperti kupon atau tanda terima yang disobek dari kemasan, biasa dijadikan syarat untuk mengikuti sayembara. Bagi perusahaan, semakin banyaknya kupon yang dikirimkan konsumen menjadi bukti bahwa transaksi pembelian semakin banyak
29
2. Penawaran harga cuci gudang Cuci gudang artinya bukan penjualan barang-barang stok lama atau yang kurang laku dengan harga murah, melainkan penjualan barang-barang yang sengaja diproduksi khusus untuk dijual dengan harga di bawah harga eceran. Harga seperti ini menjadi menarik bagi konsumen, sekalipun mereka tahu kualitasnya tidak sebaik dengan produk sejenis yang dijual dengan harga normal 3. Hadiah dalam kemasan Biasanya hadiah langsung ditempelkan pada kemasaran produk atau lazimnya pembeli diminta untuk mengambil sendiri hadiah yang disediakan perusahaan di toko-toko pengecer 4. Kupon-kupon berhadiah Kupon-kupon ini harus dikumpulkan sampai jumlah tertentu agar dapat ditukar dengan hadiah atau berupa hadiah uang tunai. Guna menarik konsumen, katalog hadiah disediakan agar konsumen mengetahui hadiah apa saja yang bisa diperolehnya 5. Voucher atau kupon potongan harga Voucher seperti ini dapat ditukar di pengecer-pengecer untuk mendapat potongan harga atau dipasang di iklan media cetak untuk digunting konsumen yang berminat dan dapat digunakan sebagai potongan harga bagi pembelian berikutnya 6. Penawaran kupon silang Kupon silang merupakan suatu bentuk kegiatan kerja sama promosi dengan cara kupon pada suatu produk dapat digunakan untuk membeli produk lainnya dengan potongan harga tertentu 7. Kemasan ukuran jumbo/ gabungan/ bertanda khusus Kemasaran semacan jumbo dapat berupa barang yang dikemas menjadi satu atau ukuran kemasan dibuat lebih besar dari biasanya. Untuk kemasan gabungan yakni sejumlah produk dibuat menjadi satu dan dijual dengan harga lebih murah. Sedangkan, bertanda khusus berupa pengemasan produk yang ditempelkan tanda penawaran khusus atau potongan harga, sehingga merangsang konsumen untuk membeli.
30
3.1.2.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif dengan memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono 2008). Pemasaran langsung menyertakan komunikasi pribadi antara pemasar dan konsumen. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Menurut Suyanto (2008), pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara pemasaran untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Manfaat pemasaran langsung mencakup penghematan waktu dan memperkenalkan konsumen dengan berbagai pilihan, dapat membandingkan baik melalui katalog maupun secara online, dapat mengorder barang untuk dirinya dan orang lain, bagi konsumen bisnis dapat belajar tentang produk dan jasa tanpa harus bertemu dengan menyediakan waktu khusus dengan wiraniaga. Menurut
Tjiptono (2008), konsumen akan memperoleh manfaat dari
adanya pemasaran langsung ini, yaitu penghematan waktu dalam berbelanja dan dapat secara rahasia (diam-diam). Sedangkan bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelangganya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Saluran pemasaran secara langsung meliputi penjualan tatap muka (face to face selling), pos langsung, pemasaran katalog, telepon, TV, dan media tanggapan langsung lainnya, pemasaran kios, pemasaran interaktif, dan e-pemasaran (ecommerce).
Pemasaran
pos
langsung
meliputi
pengiriman
penawaran,
pemberitahuan, pengingatan, atau hal-hal lain kepada seseorang di alamat tertentu. Berdasarkan alamat selektif pemasar langsung mengirim lewat pos ribuan dan kadangkala mencapai jutaan surat, selebaran, brosur, CD, kaset, dan disket kepada konsumen per tahun. Pemasaran katalog dilakukan dengan mengirim katalog
31
barang dagangan secara lengkap, misalnya katalog untuk konsumen dan katalog untuk bisnis yang biasanya dalam bentuk cetakan atau kadangkala dalam bentuk CD video atau online. Pemasaran jarak jauh merupakan penggunaan telepon dan pusat panggil untuk menarik calon konsumen, menjual kepada konsumen yang telah ada, dan menyediakan pelayanan dengan melayani order serta menjawab pertanyaan. Pemasaran jarak jauh membantu perusahaan untuk meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan memperbaiki kepuasan konsumen. Perusahaan menggunakan pusat panggil untuk menerima panggilan dari konsumen dan mengawali panggilan kepada calon konsumen dan konsumen. Pemasaran tanggapan langsung dapat melalui televisi dan kios. Penggunaan televisi untuk pemasaran tanggapan langsung dengan iklan tanggapan langsung, saluran belanja di rumah serta TV interaktif dan videotext. Kios merupakan sebuah bangunan kecil atau struktur rumah yang kuat untuk penjualan atau unit informasi. Pemasaran interaktif merupakan saluran pemasaran langsung yang bekerja secara elektronik. Internet menyediakan pemasar dan konsumen dengan peluang yang lebih besar dalam berinteraksi dan lebih bersifat individual. Media periklanan di internet antara lain banner, spot leasing, sponsorship, interstetial, skyscraper, large rectangle, Universal Resource Locator (URL), chat room dan e-mail. 3.1.3. Strategi Promosi Menurut Tjiptono (2008), strategi promosi berkaitan dengan masalahmasalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi promosi ini menentukan proporsi penjualan personal, periklanan, dan promosi penjualan. Ada enam strategi pokok dalam strategi promosi, yaitu strategi pengeluaran promosi, strategi bauran promosi, strategi pemilihan media, strategi copy periklanan, dan strategi penjualan. 3.1.3.1. Strategi Pengeluaran Promosi Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran
32
promosi tersebut bervariasi tergantung pada produk atau situasi pasar. Menurut Tjiptono (2008), meskipun banyak kesulitan dalam menentukan besarnya anggaran promosi, banyak praktisi yang membuat rule of thumb untuk menentukan besarnya pengeluaran promosi, antara lain: 1. Marginal approach Pendekatan ini menggunakan kondisi MR=MC (Marginal Revenue=Marginal Cost). Kekurangan dari pendekatan ini jika kondisi MR=MC tercapai dapat menyebabkan pendekatan ini tidak layak. Perusahaan yang mengalaminya tidak mungkin menarik dan memecat karyawannya sedemikian rupa agar MR=MC tercapai. 2. Breakdown method Metode ini terdiri dari beberapa macam, yaitu: a. Percentage of sales approach, besarnya anggaran promosi dalam pendekatan ini ditentukan berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan) atau dari harga jual. Kekurangan dari pendekatan ini, yaitu tidak dapat diterapkan pada perusahaan yang baru berdiri karena belum memiliki data penjualan. Pendekatan ini lebih menekankan bahwa promosi ditentukan oleh dana yang ada, bukan pada peluang pasar, sehingga menghambat pembiayan promosi secara agresif. b. Affordable method, besarnya anggaran promosi ditetapkan berdasarkan perkiraan manajemen mengenai kemampuan keuangan perusahaan. c. Return on investmen approach, pengeluaran promosi dianggap sebagai investasi. Oleh karena itu, besarnya anggaran promosi yang sesuai ditentukan dengan membandingkan tingkat return yang diharapkan dan tingkat return yang diinginkan. d. Compotitive parity approach, anggaran promosi suatu perusahaan harus sesuai dengan pengeluaran promosi pesaingnya. Kekurangan dari pendekatan ini yaitu pemahaman mengenai pandangan pesaing terhadap promosi terbatas karena sulit mendapatkan informasinya; pesaing sewaktu-waktu dapat menambah atau mengurangi anggaran promosinya, sehingga tidak mungkin perusahaan dapat memantau pesaing tersebut
33
secara rutin; sumber daya, tujuan, dan peluang setiap perusahaan berbedabeda; dan tidak ada jaminan bahwa anggaran promosi yang sama dapat mencegah persaingan promosi. a. Build up method (objective and task method) Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan tujuantujuan periklanan, penjualan personal, dan promosi penjualan dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Dengan metode ini, manajer dapat menganalisis secara ilmiah peranan promosinya dan kontribusi promosi tersebut terhadap pencapaian tujuan pemasaran. 3.1.3.2. Strategi Bauran Promosi Strategi bauran promosi memberikan kontribusi yang optimal dari setiap metode promosi. Menurut Tjiptono (2008), ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi bauran promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan yaitu, faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran, dan faktor bauran pemasaran. 1. Faktor produk, yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan. Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat teknis, penjualan personal paling tepat untuk mempromosikan karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya, untuk produk konsumen ada beberapa pendekatan.
Untuk convenience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah untuk memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan, untuk speciality product dan unsought product, perusahaan harus menggunakan penjualan personal
Untuk produk-produk tahan lama, karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama, dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka penjualan personal lebih efektif daripada iklan
34
Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering beli (membutuhkan pengambilan keputusan rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan daripada penjualan personal.
2. Faktor pasar
Tahap-tahap PLC. Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumsi adalah pada iklan guna menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal. Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing dalam industri, maka bagi produk konsumsi metodenya bergeser hanya pada iklan saja. Pada tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk asing. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk
Pada produk tertentu jika memiliki pangsa pasar yang tinggi, perusahaan harus menggunakan iklan dan penjualan personal secara bersamaan karena pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya, jika pangsa pasar rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau penjualan personal (tergantung pada produknya)
Apabila persaingan ketat, ketiga metode promosi (penjualan personal dan promosi penjualan) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi dapat hanya pada penjualan personal saja.
3. Faktor pelanggan Ada dua strategi yang dapat digunakan, yaitu
Strategi dorong (push strategy), yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan penjualan personal dan trade promotion) dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen
Strategi tarik (Pull strategy), yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion) dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya
35
kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. Pengusaha
Pengusaha sebagian besar aliran promosi, penjualan personal ditujukan kepada para perantara
aliran dari simulasi permintaan
aliran dari simulasi permintaan
Pedagang Besar
Pedagang Besar
Pengecer
Pengecer
Konsumen
Konsumen
sebagian besar aliran promosi, periklanan ditujukan kepada para perantara
Gambar 3. Perbandingan Antara Strategi Dorong (Push Strategy) dengan Strategi Tarik (Pull Strategy) Sumber: Berkowits et al (1992) dalam Tjiptono (2008)
4. Faktor anggaran Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar maka peluangnnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya, bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional. 5. Faktor bauran pemasaran
Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal
36
Jika pendistribusian dilakukan secara langsung maka karakteristiknya mensyaratkan penggunaan penjualan personal, sedangkan bila tidak secara langsung maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai.
3.1.3.3. Strategi Pemilihan Media Menurut Tjiptono (2008), tujuan dari strategi promosi ini adalah memilih media yang tepat untuk kampaye iklan dalam rangka membuat pelanggan tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Adapun media yang dimaksud adalah penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran berupa surat kabar, majalah, TV, radio, media luar ruangan, iklan transit, dan direct mail. Pemilihan setiap media dipengaruhi oleh faktorfaktor seperti ciri produk, jenis pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan pesaing, kekurangan dan kelebihan media tersebut serta tujuan pengiklanan. 3.1.3.4. Strategi Copy Iklan Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat produk dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus membeli produk tersebut. Tjiptono (2008), copy adalah sesuatu yang mewakili pesan yang ingin disampaikan pengiklan. Pesan tersebut harus menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca, dan persuasif. Pesan-pesan yang disampaikan dapat berbentuk gaya penyampaian yang berbeda-beda, yaitu dengan memanfaatkan: a. Cuplikan kehidupan individu atau kelompok. b. Gaya hidup individu. c. Fantasi tentang produk. d. Suasana hati atau citra produk. e. Musik untuk lebih menghidupkan pesan. f. Simbol kepribadian untuk menciptakan karakter yang mempersonifikasikan produk. g. Memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk.
37
h. Bukti-bukti ilmiah keunggulan produk. i. Bukti-bukti kesaksian orang-orang terkenal. Jain dalam Tjiptono (2008) mengatakan bahwa hasil-hasil riset komunikasi memberikan pedoman untuk menyampaikan copy ke khalayak sasaran, yaitu sebagai berikut: 1. Kredibilitas sumber, pemanfaatan orang-orang terkenal, anggota kelompok referensi, dan pakar untuk merekomendasikan produk. 2. Keseimbangan
argumen,
berkaitan
dalam
iklan,
apakah
periklanan
menunjukkan sisi baik produk saja atau dengan sisi buruknya. 3. Pengulangan pesan, dengan tujuan agar pesan produk dapat diterima dengan benar. Pengulangan pesan memiliki keterbatasan, yaitu bisa menimbulkan kebosanan dan tidak tertarik lagi bagi khalayak. 4. Daya tarik rasional versus daya tarik emosional, dimanfaatkan dan digunakan secara bersamaan. Daya tarik rasional digunakan untuk mengefektivkan kampaye iklan, sedangkan daya tarik emosional untuk mendukung pendekatan emosional. 5. Daya tarik humor, berakaitan dengan aspek humor di dalam iklan. 6. Keadaan mata dalam memandang iklan gambar, pupil mata dapat menjadi indikator sikap mental individu. Penelitian tentang pengaruh membesar kecilnya pupil mata dan arah gerak mata pada iklan, menyimpulkan: a. Pupil yang membesar menunjukkan sikap positif terhadap sesuatu hal dan dapat mempengaruhi minat serta sikap pelanggan. b. Jika bola mata bergerak ke kanan maka individu lebih memandang gagasan objektif dan rasional dari pesan iklan. Jika, bergerak ke kiri menujukkan ekspresi subjektif dan emosional dari pesan iklan. 7. Iklan perbandingan, yaitu iklan yang isinya memperlihatkan perbandingan antara dua atau lebih merek yang saling bersaing, dengan memperjelaskan berbagai atribut spesifik dari produk dan jasa yang diiklankan. 3.1.3.5. Strategi Penjualan Strategi penjualan (Tjiptono 2008) adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka. Tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan berdasarkan 38
penentuan volume penjualan yang ingin dicapai apakah per wilayah operasi atau per salesperson di dalam suatu wilayah operasi. Tujuan operasi juga dapat dinyatakan dalam target gross margin, tingkat pengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu. 3.1.4. Analisis Konjoin Menurut Firdaus (2008), alat-alat analisis untuk menentukan prioritas terdiri atas analisis konjoin dan Proses Hirarki Analitik (PHA). Dalam analisis konjoin, setiap atribut yang dipertimbangkan dalam penggunaan alat analisis ini bersifat setara (berada pada level yang sama) tetapi tingkat kepentingan atau preferensinya berbeda sehingga perlu untuk diprioritaskan. Alat analisis ini tidak membutuhkan penyusunan hirarki dan penilai cenderung kurang berkepentingan terhadap hasil analisis ini. Berbeda dengan analisis konjoin, proses hirarki analitik digunakan pada kondisi dimana terdapat proses pengambilan keputusan secara kompleks yang melibatkan berbagai kriteria seperti pilihan instrumen promosi maupun pilihan prioritas di antara beberapa alternatif kebijakan dan sasaran. Setiap atribut yang dipertimbangkan dalam PHA tidak seluruhnya bersifat setara artinya ada atribut yang berada pada tingkatan level yang berbeda. Selain itu, setiap atribut tersebut memiliki tingkat kepentingan atau preferensinya yang berbeda. Alat analisis ini membutuhkan penyusunan hirarki dan penilai cenderung berkepentingan terhadap hasil analisis ini. Analisis konjoin sudah relatif lama dikenal dan diaplikasikan dalam berbagai riset sejak tahun 1971. Diperlukannya analisis konjoin antara lain didorong oleh fenomena bahwa konsumen biasanya menganggap semua atribut produk penting. Tentu tidak semua atribut secara bersamaan dapat dipenuhi oleh produsen secara bersama-sama. Untuk itu konsumen harus diminta untuk membuat trade off judgements, atribut mana yang harus dikorbankan. Analisis konjoin membantu dalam hal tersebut. Menurut Firdaus (2008), analisis konjoin biasanya dilakukan dengan dua teknik. Pertama dengan cara konsumen menentukan trade off antara satu atribut dengan atribut lainnya. Kedua konsumen menentukan peringkat untuk penilaian atribut secara bersama-sama (full-profile). Untuk kedua pendekatan tersebut 39
diasumsikan bahwa konsumen dapat menentukan utilitas untuk setiap atribut produk
kemudian
menjumlahkannya
untuk
mendapatkan
utilitas
secara
keseluruhan atribut produk. Terdapat tiga tahapan utama di dalam analisis konjoin, yaitu 1. Perancangan stimuli Tahapan perancangan stimuli diawali dengan penggalian atribut apa saja yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk. Selanjutnya, ditetapkan atribut apa saja yang nantinya akan dikaji lebih mendalam. Berikutnya dilakukan penyusunan profil produk atau produk hipotetik. Produk hipotetik merupakan kombinasi dari taraf-taraf atribut terpilih. 2. Pengukuran preferensi konsumen Pengukuran preferensi konsumen terhadap atribut produk hipotetik oleh konsumen dengan menggunakan skala pengukuran. 3. Analisis data preferensi konsumen Untuk data preferensi berupa rangking, data terlebih dahulu ditransformasikan dengan menggunakan transformasi monotonik, kemudian baru diterapkan teknik regresi OLS pada data hasil transformasi tersebut. 3.1.5. Proses Hirarki Analitik (PHA) Proses hirarki analitik merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, ahli matematika dari Universitas Piitsburg, Amerika Serikat pada tahun 1970-an. Teknik PHA menyediakan prosedur yang sudah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan yang kompleks. Proses hirarki analitik menguraikan masalah multi faktor atau multi kriteria yang kompleks menjadi suatu hirarki. Menurut Saaty (1991), hirarki didefinisikan sebagai suatu representasi dari sebuah permasalahan yang kompleks dalam suatu struktur multi level dimana level pertama adalah tujuan, yang diikuti level faktor, kriteria, sub kriteria, dan seterusnya ke bawah hingga level terakhir dari alternatif. Suatu masalah yang kompleks dapat diuraikan ke dalam kelompokkelompoknya yang kemudian diatur menjadi suatu bentuk hirarki sehingga permasalahan akan tampak lebih terstruktur dan
sistematis. Cara pemecahan
masalah yang sistematis dan dimasukkan dalam kerangka berpikir yang 40
terorganisir dan sederhana memudahkan para pengambil keputusan untuk dapat mengambil keputusan yang efektif. Proses hirarki analitik merupakan suatu model yang memberikan kesempatan untuk perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi masing-masing dan memperoleh pemecahan masalah yang diinginkan. Proses ini memungkinkan pengambil keputusan untuk melakukan analisis sensivitas (kepekaan) atas hasil dengan perubahan yang ada. Proses ini memasukkan pertimbangan yang dibutuhkan untuk menyusun hirarki dari suatu masalah dengan logika, intuisi, serta pengalaman untuk memberi pertimbangan. Ada beberapa prinsip yang harus dipahami untuk memecahkan persoalan dengan logis eksplisit, yaitu: (1) prinsip menyusun hirarki, (2) prinsip menetapkan prioritas, dan (3) prinsip konsentrasi logis. Prinsip-prinsip alami pemikiran analitik inilah yang mendasari PHA. 1. Prinsip menyusun hirarki Proses penyusunan hirarki berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan dan realitas secara hirarki. Untuk memperoleh pengetahuan yang rinci, realitas yang kompleks disusun ke dalam bagian yang menjadi elemen pokok, kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagiannya lagi, begitu seterusnya secara hirarki. Proses penyusunan hirarki ini dapat dikatakan sebagai proses pemecahan masalah yang kompleks ke dalam unsur-unsur yang terpisah. 2. Prinsip menetapkan prioritas Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat elemenelemen menurut kepentingan relatifnya. 3. Prinsip konsistensi logis Konsistensi logis menjamin bahwa semua elemen yang dikelompokkan secara logis dan telah diberi peringkat secara konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Metode PHA didasarkan pada penilaian orang yang ahli pada bidang yang menjadi permasalahan dan sedang dikaji untuk dicari pemecahannya (expert). Peralatan utama dari PHA adalah sebuah hirarki fungsional dengan input
41
utamanya persepsi manusia. Keahlian, pengalaman, dan wawasan yang luas sangat diperlukan untuk memberikan suatu penilaian yang tepat terhadap variabel keputusan yang dijadikan kriteria pemilihan. Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada analisis PHA adalah kualitas dari responden, bukan kuantitas responden. Dengan demikian metode PHA dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Walaupun hanya didasarkan pada penilaian satu orang, metode PHA mampu menyajikan analisis kuantitatif serta kualitatif yang memadai. Kelebihan menggunakan PHA antara lain adalah: 1.
Struktur yang hirarki, sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih sampai kepada sub-sub kriteria yang paling dalam
2.
Memperhitungkan validitas sampai pada batas toleransi konsistensi berbagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan
3.
Proses hirarki analitik mempertimbangkan prioritas relatif faktor-faktor pada sistem sehingga orang mampu memilih altenatif terbaik berdasarkan tujuan mereka
4.
Memperhitungkan daya tahan atau ketahanan output analisis sensitivitas pengambil keputusan
5.
Mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multi obyektif dan multi kriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi dari setiap elemen hirarki. Kelemahan dari metode PHA adalah ketergantungan model PHA pada
input utamanya. Input utama ini berupa persepsi seorang ahli sehingga dalam hal ini melibatkan subyektifitas sang ahli selain itu juga model menjadi tidak berarti jika ahli tersebut memberikan penilaian yang keliru. Hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti. 3.2. Kerangka Operasional Terbukannya peluang pasar ready to drink untuk produk minuman teh dalam kemasan di dalam negeri, menyebabkan semakin banyaknya bermunculan produsen minuman teh dengan berbagai jenis produk. Produk-produk tersebut ternyata berusaha mengambil pangsa pasar Teh Botol Sosro dan mencoba 42
bersaing dalam bisnis yang sama, dengan harapan dapat mengikuti jejak keberhasilan PT Sinar Sosro dan merebut beberapa persen pangsa pasar yang telah dimiliki oleh Teh Botol Sosro. Hal ini menyebabkan semakin tingginya persaingan diantara merek produk minuman teh dalam kemasan. Adanya penurunan penjualan Teh Botol Sosro selama dua tahun terakhir pada tahun 2008 dan 2009 khususnya di wilayah Banten membuat PT Sinar Sosro KPW Banten menginginkan perbaikan strategi promosi. Perbaikan strategi promosi dipilih sebagai salah satu cara untuk dapat kembali meningkatkan penjualan Teh Botol Sosro karena promosi merupakan aktivitas yang dirasa perusahaan dapat secara langsung menghambat aktivitas pesaing. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro yang sesuai agar produk tersebut terkomunikasikan kepada konsumen yang dapat menghambat aktivitas pesaing dan meningkatkan penjualan Teh Botol Sosro itu sendiri. Untuk dapat merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten, peneliti mengidentifikasi bauran promosi yang telah dilakukan perusahaan dengan metode analisis deskriptif sehingga dapat melihat faktor kendala dan pendukung apa saja yang selama ini berpengaruh terhadap aktivitas promosi perusahaan. Faktor kendala yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sesuatu yang menjadi faktor penghambat berjalannya kegiatan strategi promosi Teh Botol Sosro. Sedangkan, faktor pendukung adalah segala sesuatu yang menjadi faktor permudah dalam menjalankan strategi promosi Teh Botol Sosro. Faktor kendala dan pendukung tersebut akan menjadi dasar pemilihan dalam menentukan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro yang sesuai di KPW Banten. Dalam merumuskan dan menganalisis urutan prioritas strategi promosi Teh Botol Sosro, peneliti menggunakan metode PHA dan menggunakan sofware expert
choice
2000.
Metode
ini
digunakan
karena
dinilai
mampu
memformulasikan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro berdasarkan pertimbangan faktor kendala dan pendukung serta subfaktornya pada tingkatan atau level yang berbeda dalam sebuah hirarki. Alternatif strategi promosi dengan
43
bobot tertinggi merupakan prioritas pertama yang direkomendasikan kepada KPW Banten. Terbukanya peluang pasar ready to drink untuk produk minuman teh dalam kemasan di dalam negeri sehingga tingginya persaingan minuman teh dalam kemasan
Penurunan penjualan Teh Botol Sosro di wilayah Banten selama dua tahun terakhir pada tahun 2008 dan 2009
Promosi Teh Botol Sosro di wilayah Banten
Identifikasi faktor kendala dan pendukung yang mempengaruhi penyusunan alternatif strategi promosi
Identifikasi bauran promosi yang telah dilakukan
Analisis deskriptif
Perumusan dan penetapan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro yang sesuai bagi KPW Banten
Interpretasi hasil PHA
Interpretasi hasil perumusan alternatif strategi promosi
Rekomendasi strategi promosi Teh Botol Sosro bagi PT Sinar Sosro KPW Banten Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
Keseluruhan hasil yang akan direkomendasikan bagi KPW Banten berupa hasil perumusan dan analisis alternatif strategi promosi. Keseluruhan proses tersebut digambarkan secara sistematis dalam kerangka operasional penelitian (Gambar
4).
44
IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Pengumpulan Data Penelitian ini dilakukan di PT Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah (KPW) Banten yang beralamat di Jalan Raya Legok Desa Cibogo Kulon, Kelurahan Kelapa Dua, Kecamatan Kelapa Dua, Tangerang, Banten. Pemilihan ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan bahwa PT Sinar Sosro merupakan pemimpin pasar minuman teh dalam kemasan di Indonesia dan KPW Banten adalah salah satu kantor perwakilan penjualan Teh Botol Sosro yang sedang mengalami penurunan penjualan. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Januari-Juni 2010. 4.2. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan pengamatan langsung di lapangan, berupa data kualitatif dari hasil wawancara langsung dengan pihak perusahaan dan data kuantitatif dari pengisian kuesioner responden terpilih. Penentuan responden dilakukan secara sengaja (purposive). Dalam analisis ini untuk menentukan responden, tidak ada jumlah minimal yang diperlukan, sepanjang responden yang dipilih merupakan ahli (expert) dibidangnya. Responden adalah pihak-pihak perusahaan yang terkait dengan pengambilan keputusan strategi promosi Teh Botol Sosro di wilayah Banten. Terdiri dari dua responden yaitu marketing support manager dan promosion support. Data sekunder dalam penelitian ini terbagi menjadi dua yaitu data internal diperoleh dari pihak perusahaan PT Sinar Sosro KPW Banten berupa laporan penjualan, modul pelatihan, dan data profil. Sedangkan, data eksternal diperoleh dari hasil riset atau penelitian terdahulu, dan berbagai literatur baik dari perpustakaan maupun situs internet yang relevan dengan masalah penelitian yang dilakukan. 4.3. Metode dan Pengolahan Data Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah Proses Hirarki Analitik (PHA). Analisis data dilakukan secara kualitatif
dan kuantitatif. Hasil pengolahan data disajikan dalam bentuk tabel, bagan, dan uraian. Penjelasan mengenai masing-masing alat analisis pada penelitian ini disajikan sebagai berikut. 4.3.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif bertujuan untuk mendapatkan gambaran menyeluruh yang mendalam mengenai obyek penelitian, sehingga dapat mengetahui kondisi rill perusahaan khususnya mengenai strategi promosi yang sudah dilakukan. Hasil analisis ini disajikan dalam bentuk tabel, gambar maupun matriks sesuai hasil yang diperoleh. 4.3.2. Metode Pengolahan Data Proses hirarki analitik merupakan suatu metode pengambilan keputusan berdasarkan penilaian, pertimbangan logis, dan sistematis. Proses hirarki analitik memiliki aspek kualitatif dan kuantitatif. Metode PHA didasarkan pada penilaian orang yang ahli di bidang yang sedang dikaji untuk dicari pemecahannya.Tahap pengolahan data dan penentuan arah strategi promosi PT Sinar Sosro KPW Banten dengan PHA terdiri dari lima langkah kerja utama yaitu: 1.
Mendefinisikan permasalahan yang terkait dengan penurunan penjualan Teh Botol Sosro dan merinci pemecahan permasalahan yang diinginkan. Hal ini dilakukan secara group discussion dengan pihak manajemen perusahaan.
2.
Membuat struktur hirarki dari sudut pandang pengambil keputusan perusahaan secara menyeluruh dengan mengalami tiga kali perubahan.
3.
Mengumpulkan semua pertimbangan yang dilakukan dari hasil perbandingan melalui pengisian kuesioner oleh responden, yaitu pihak perusahaan yang mengetahui dan memahami mengenai kegiatan promosi Teh Botol Sosro (Lampiran 2). Kuesioner berisi pertanyaan yang terkait untuk menganalisis matriks
berpasangan dengan digunakan skala banding (Tabel 4). Menurut Saaty (1991), skala perbandingan dengan sembilan satuan membuktikan bahwa skala tersebut dapat diterima dan mencerminkan derajat sampai mana responden mampu membedakan intensitas tata hubungan antar elemen.
46
Tabel 4. Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas Kepentingan
Definisi
1
Kedua elemen sama pentingnya
Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu
3
Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada yang lainnya
Pengalaman dan pertimbangan sedikit mendukung satu elemen atas lainnya
5
Elemen yang satu sangat penting daripada elemen lainnya
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat mendukung satu elemen atas elemen lainnya
7
Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen lainnya.
Satu elemen yang kuat didukung dan didominasinya
9
Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen lainnya
Bukti yang mendukung elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat yang mungkin menguatkan
Penjelasan
2,4,6,8
Nilai-nilai di antara dua Kompromi diperlukan di antara pertimbangan yang berdekatan dua pertimbangan
Kebalikannya
Jika untuk aktifitas i mendapatkan satu angka bila dibandingkan dengan aktifitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i
Sumber: Saaty, 1991
4.
Pengolahan hasil kuesioner dengan menggunakan sofware expert choice 2000 untuk menghasilkan pengolahan horizontal.
5.
Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Langkah ini dilakukan dengan mengembalikan setiap indeks konsistensi
dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Untuk memperoleh hasil yang baik, rasio inkonsistensi harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10 persen. Rasio inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah secara horizontal dengan menggunakan sofware expert choice 2000. Jika CR mempunyai nilai lebih dari 10 persen, maka informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki. Cara memperbaiki antara lain dengan memperbaiki cara mengajukan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner dan mengarahkan responden yang mengisi kuesioner dengan baik.
47
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah Bisnis PT Sinar Sosro Sosro merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan yang pertama di Indonesia. Nama “Sosro” diambil dari nama keluarga pendirinya yakni Sosrodjojo. Tahun 1940, keluarga Sosrodjojo memulai usahanya di sebuah kota kecil bernama Slawi di Jawa Tengah. Pada saat memulai bisnisnya, produk yang dijual adalah teh kering dengan merek Teh Cap Botol dimana daerah penyebarannya masih di seputar wilayah Jawa Tengah. Tahun 1953, keluarga Sosrodjojo mulai memperluas bisnisnya dengan merambah ke ibukota Jakarta untuk memperkenalkan produk Teh Cap Botol yang sudah sangat terkenal di daerah Jawa Tengah. Perjalanan memperkenalkan produk Teh Cap Botol ini dimulai dengan melakukan strategi cicip rasa (product sampling) ke beberapa pasar di kota Jakarta. Awalnya, datang ke pasar-pasar untuk memperkenalkan Teh Cap Botol dengan cara memasak dan menyeduh teh langsung di tempat. Setelah seduhan tersebut siap, teh tersebut dibagikan kepada orang-orang yang ada di pasar. Tetapi cara ini kurang berhasil karena teh yang telah diseduh terlalu panas dan proses penyajiannya terlampau lama sehingga pengunjung di pasar yang ingin mencicipinya tidak sabar menunggu. Cara kedua, teh tidak lagi diseduh langsung di pasar, tetapi dimasukkan ke dalam panci-panci besar untuk selanjutnya dibawa ke pasar dengan menggunakan mobil bak terbuka. Lagi-lagi cara ini kurang berhasil karena teh yang dibawa, sebagian besar tumpah dalam perjalanan dari kantor ke pasar. Hal ini disebabkan pada saat itu jalanan di kota Jakarta masih berlubang dan belum sebagus sekarang. Akhirnya, muncul ide untuk membawa teh yang telah diseduh di kantor, dikemas ke dalam botol yang sudah dibersihkan. Ternyata cara ini cukup menarik minat pengunjung karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa perlu menunggu tehnya dimasak seperti cara sebelumnya. Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum (ready to drink tea) dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT Sinar Sosro yang merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di
Indonesia dan di dunia. Model botol untuk kemasan Teh Botol Sosro mengalami tiga kali perubahan yakni : 1.
Botol versi pertama, dikeluarkan pada tahun 1970 dengan merek Teh Cap Botol soft drink Sosrodjojo.
2.
Botol versi kedua, dikeluarkan pada tahun 1972 dengan merek Teh Cap Botol (dengan penulisan ”Cap” lebih kecil, sehingga orang lebih membaca Teh Botol), selain itu penulisan soft drink dihilangkan, dan tulisan Teh Botol diganti dengan warna merah putih yang menggambarkan produk asli Indonesia. Penulisan Sosrodjojo juga disingkat menjadi “Sosro” dalam logo bulat merah.
3.
Botol versi ketiga, terjadi pada tahun 1974. Desain botolnya tidak seperti botol versi pertama dan kedua. Dengan bentuk botol yang baru dan perubahan pada penulisan merek Teh Botol Sosro pada kemasannya. Desain botol ketiga ini diperkenalkan seiring dengan didirikannya pabrik PT Sinar Sosro yang pertama di daerah Cakung, Jakarta.
Gambar 5. Model Teh Botol Sosro Sumber: Profil PT Sinar Sosro (2010)
Selain mengalami perubahan model kemasan, PT Sinar Sosro juga mengalami perubahan slogan yang dikeluarkan melalui periklanan untuk menarik konsumennya, yaitu:
49
Tahun 1975 “Pelepas Dahaga Asli”, slogan ini berhasil menarik peminum baru teh botol, sebagai alternatif pelepas dahaga.
Tahun 1986 “Hari-Hari Teh Botol”.
Tahun 1996 “Aslinya Teh”, gempuran teh yang luar biasa membuat Sosro mengatakan yang asli hanya mereknya.
Tahun 1997 “Ahlinya Teh”, (slogan korporat) ide yang muncul bahwa Sosro adalah ahlinya teh, sehingga Sosro berhak meluncurkan produk – produk lain yang berbasis teh, seperti : permen, kopi, air mineral, dan sebagainya.
Tahun 2002 sampai sekarang “Apapun Makanannya, Minumnya The Botol Sosro”, kampanye baru terlihat berbeda dan menggeser objek pasar, bukan lagi remaja, tapi keluarga. Bisnis Sosro merupakan bisnis keluarga yang hingga saat ini sudah
dijalankan oleh tiga generasi Sosrodjojo yakni generasi pertama (pendiri grup Sosro) oleh Sosrodjojo (alm.), generasi kedua oleh Soemarsono Sosrodjojo (alm.), Soegiharto Sosrodjojo, Soetjipto Sosrodjojo, dan Surjanto Sosrodjojo. Sejak awal tahun 1990, bisnis ini telah mulai dikelola oleh cucu Bapak Sosrodjojo atau dapat juga disebut dengan generasi ketiga. Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh dua perusahaan yang bernaung dibawah perusahaan induk (holding company) yakni PT Anggada Putra Rekso Mulia (grup Rekso): 1. PT Sinar Sosro, perusahan yang memproduksi teh siap minum dalam kemasan. Produk-produknya adalah Teh Botol Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy Tea Green Sosro, Tebs, Happy Jus, Country Choice, S-Tee, dan Air Minum PrimA. 2. PT Gunung Slamat, perusahaan yang memproduksi teh kering siap saji. Produk-produknya adalah Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol, Teh Poci, Teh Terompet, Teh Sadel, Teh Sepatu, dan Teh Berkah. 5.2. Profil Perusahaan Visi PT Sinar Sosro adalah menjadi perusahaan minuman yang dapat melepaskan rasa dahaga konsumen kapan saja, dimana saja, serta memberikan nilai tambah kepada semua pihak yang terkait. Sedangkan, misi PT Sinar Sosro adalah (1) membangun merek Sosro sebagai merek teh yang alami, berkualitas,
50
dan unggul; (2) melahirkan merek dan produk minuman baru, baik yang berbasis teh maupun non teh, dan menjadikannya pemimpin pasar dalam kategorinya masing-masing; (3) membangun dan memimpin jaringan distribusi; menciptakan dan memelihara komitmen terhadap pertumbuhan jangka panjang baik dalam volume penjualan maupun penciptaan pelanggan; (4) membangun sumber daya manusia dan melahirkan pemimpin yang sesuai dengan nilai-nilai utama perusahaan; (5) memberikan kepuasaan kepada para pelanggan; dan (6) menyumbang devisa ke negara. PT Sinar Sosro memiliki nilai-nilai utama sebagai pernyataan eksplisit dari organisasi perusahaan sebagai pedoman dalam bekerja yang diyakini, dihayati dan diamalkan sebagai landasan moral dalam berpola pikir, berkomunikasi, dan bertindak/ berperilaku pada karyawan. Nilai-nilai utama tersebut, adalah: 1.
Niat baik, perbuatan terpuji yang dimulai dari cara berpikir, berbicara, dan bertindak yang didasari oleh sebuah itikad untuk tidak merugikan orang atau pihak luar.
2.
Kejujuran, sifat dan keadaan seseorang yang dapat dikatakan lurus hati dan tulus tanpa niatan untuk berbohong dan atau berbuat curang.
3.
Integritas, sikap pada diri seseorang yang berani menyatakan sikapnya benar sebagai benar dan salah sebagai salah. Perasaan menjadi satu bagian utuh dari perusahaan tempat bekerja.
4.
Pelanggan adalah yang utama kelanggengan usaha karena adanya pelanggan yang setia membeli produk. Kesadaran bahwa setiap bagian atau departemen mempunyai tugas, melayani dan memuaskan pelanggan, sesuai dengan peran masing-masing.
5.
Kerjasama tim adalah keberhasilan secara total dapat dicapai jika ada kerjasama antar individu dan antar bagian. Tidak ada lagi perasaan diri sendiri atau bagiannya paling penting dan perlu diistimewakan. Dasar atau filosofi PT Sinar Sosro adalah niat baik yang di jabarkan dalam
3K dan RL yakni peduli terhadap kualitas, peduli terhadap keamanan, peduli terhadap kesehatan, serta ramah lingkungan. Sebagai bukti, dalam menjaga niat baik, PT Sinar Sosro mendapatkan penghargaan sertifikat antara lain:
51
1.
Sertifikat ISO 9000:2000, yaitu sertifikat sistem manajemen mutu untuk menjamin kualitas pengolahan dan hasil produk.
2.
Sertifikat ISO 14.000, yaitu sertifikat sistem lingkungan untuk menjamin keamanan lingkungan.
3.
Sertifikat halal, yang dikeluarkan oleh LPPOM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat-obatan, dan Kosmetika MUI) bekerjasama dengan departemen agama, BPPOM dan Balai POM Daerah untuk menjamin kehalalan bahan baku, proses, dan produknya.
4.
Sertifikasi SNI (Standar Nasional Indonesia), dikeluarkan oleh lembaga Sertifikasi Produk Departemen Perindustrian.
5.
Sertifikasi HACCP, yaitu sertifikat sistem manajemen keamanan makanan untuk menjamin produk yang aman bagi konsumen.
6.
Sertifikat higiene and sanitary, sebagai salah satu persyaratan untuk eksport yang dikeluarkan oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan.
Untuk awarding yang telah diperoleh oleh PT Sinar Sosro diantaranya: 1.
Tahun 2009: top brand award untuk “Teh Botol Sosro for ready to drink tea-non bottle (tetrapack)” dari majalah Marketing and Frontier Consulting dan top brand award untuk “Fruit Tea Sosro for ready to drink tea-non bottle (tetrapack)” dari majalah Marketing and Frontier Consulting.
2.
Tahun 2008: top brand award untuk Teh Botol Sosro dari majalah Marketing and Frontier Consulting; Indonesian best brand award for 3 consecutive years (2006-2008) untuk Teh Botol Sosro; product category packaged ready drink dari SWA-MARS; Indonesian best brand award for 7 consecutive years (2002-2008) untuk Teh Botol Sosro; product category non carbonated drink dari SWA-MARS; The most wonderful distribution performance 2008; Second place in green tea category untuk brand Joy Tea; The best in achieving total customer satisfaction untuk Teh Botol Sosro; dan category ready to drink tea-non bottle dari ICSA 2008.
3.
Tahun 2007: Indonesia best brand award 2007 untuk “Teh Botol Sosro for sustained success abd continued achievment of IBBA for 5 Years (20032007) dari SWA-MARS; In non–carbonated drink category dari SWAMARS; Indonesia best brand award 2007 untuk “Teh Botol Sosro as the
52
most valuable in packaging the category” dari SWA-MARS; The best client to PT Sinar Sosro dari JC&K Advertising; The best in achieving total costumer satisfaction to Teh Botol Sosro category; Ready to drink tea–bottle dari ICSA 2007; The Best in achieving total costumer satisfaction to Teh Botol Sosro category; dan ready to drink tea–non bottle dari ICSA 2007. 4.
Tahun 2006: Indonesian costumer loyalty award to PT Sinar Sosro category: non – carbonated, brand: Sosro.
5.
Tahun 2005: Indonesia best brand award 2005–Indonesian golden brand 2005 untuk “Teh Botol Sosro for its sustained and continued achievement of IBBA for 3 years (2003-2005) in non–carbonated drink category” dari SWA – MARS; Indonesia best brand award 2005 untuk “Teh Botol Sosro as the most valuable in non–carbonated drink category” dari SWA-MARS; Packaging consumer branding award 2005 GOLD to Teh Botol Sosro for excellence achieved in branding, design, merchandising, and technical printing (product category tea: bottle) from Indonesia brand indentity summit.
6.
Tahun 2004: The best in achieving total customer satisfaction untuk Teh Botol Sosro (Kategori Botol) dari ICSA; Indonesia best brand award 2004 untuk “Teh Botol Sosro as the most valuable in non carbonated drink category” dari SWA-MARS; Indonesia best brand award 2004 untuk “Fruit Tea as the most potential brand in non–carbonated drink category” dari SWA-MARS; Indonesia best brand award 2004 untuk Sosro sebagai the best brand in beverage category dari SWA-MARS; Penghargaan untuk being guest speaker at The Dell/ EMC Launch “CX 300, CX 500, CX 700” dari Dell/ EMC.
7.
Tahun 2003: Superbrands untuk Sosro “ahlinya teh” 2003-2004; Indonesia best brand award 2003 untuk “Teh Botol Sosro as the most valuable in non soda soft drink category” dari SWA-MARS.
8.
Tahun 2002: Obligasi terbaik 2002 untuk PT Sinar Sosro dari majalah Investor; Indonesia best brand award 2002 untuk “Teh Botol Sosro as the most valuable in non soda soft drink category” dari SWA – MARS.
53
9.
Tahun 2001: Experiential marketing and emotional branding champion 2001 untuk Teh Botol Sosro dari EXEM 2001. PT Sinar Sosro mendistribusikan produknya ke seluruh penjuru nusantara,
melalui satu kantor pusat yang terletak di Bekasi serta lebih dari 150 Kantor Cabang Penjualan (KP) dan 11 Kantor Perwakilan Wilayah (KPW), yaitu KPW Banten dan NAD, KPW Sumatera Barat dan Kepulauan Riau, KPW Sumatera Bagian Selatan dan Bangka Belitung, KPW Banten, KPW Jakarta, KPW Jawa Barat Selatan, KPW Jawa Barat Utara, KPW Jawa Tengah, KPW Jawa Timur, KPW Bali dan Nusa Tenggara, serta KPW Kalimantan dan Sulawesi. Selain itu, memiliki 12 Kantor Pabrikan (KPB), yaitu KPB Deli Serdang, KPB Palembang, KPB Pandeglang, KPB Cakung, KPB Tambun, KPB Cibitung, KPB Ungaran, KPB Gresik, KPB Bali, KPB Mojokerto, PT TPA Sukabumi, dan PT TPA Purbalingga. Bahan baku teh untuk produk-produk PT Sinar Sosro disuplai oleh PT Gunung Slamat, sedangkan bahan baku teh tersebut dikelola oleh PT Agro Pangan selaku sister company. Bahan baku teh untuk PT Sinar Sosro berasal dari perkebunan teh Gunung Rosa di Cianjur, perkebunan teh Gunung Manik di Cianjur, perkebunan teh Gunung Cempaka di Cianjur, perkebunan teh Gunung Satria di Garut, perkebunan teh daerah Neglasari di Garut, perkebunan teh daerah Cukul di Pangalengan, dan perkebunan teh daerah Sambawa di Tasikmalaya. Produk PT Sinar Sosro juga sudah merambah pasar internasional dengan upaya mengekspor produk-produk dalam kemasan kotak dan kaleng ke beberapa negara seperti Malaysia, Singapura, Brunei Darussalam, sebagian Timur Tengah, Afrika, Australia, dan Amerika. 5.3. Profil Produk Teh Botol Sosro Produk-produk PT Sinar Sosro memiliki beberapa jenis produk. Secara garis besar terbagi menjadi dua, yaitu: 1.
Produk unggulan (umbrella brand), yaitu produk-produk yang berlogo PT Sinar Sosro, seperti Teh Botol Sosro, Fruit Tea, dan Joy Tea Green.
54
Gambar 6. Produk Unggulan (Umbrella Brand) PT Sinar Sosro Sumber : Profil PT Sinar Sosro KPW Banten, 2009
2.
Produk produk non unggulan (non umbrella brand), yaitu produk-produk yang tidak berlogo PT Sinar Sosro, seperti S-Tee, Tebs, Prim-A, Country Choice, dan Happy Jus. Diantara produk PT Sinar Sosro yang dihasilkan, Teh Botol Sosro menjadi
produk utama bagi perusahaan. Sedangkan, produk lain yang dihasilkan adalah produk pengembangan yang dikembangkan melalui hasil riset perusahaan dan untuk mengimbangi produk pesaing. Spesifikasi Teh Botol Sosro dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Spesifikasi Teh Botol Sosro Keterangan Nama Nama brand Teh Botol Sosro Jenis/kategori produk Teh siap minum Jenis teh Teh melati Segmentasi Usia Semua umur Jenis kelamin Laki-laki, perempuan Geografis Kota, pinggiran Kepribadian Praktis, suka yang alami Usia 10-45 tahun dengan gaya hidup praktis dan Targetting modern, pemerhati kesehatan Total beverage company menjadi perusahaan minuman Positioning yang dapat melepaskan dahaga konsumen kapan saja, dimana saja, serta memberikan nilai tambah kepada semua pihak terkait Sumber : Profil PT Sinar Sosro KPW Banten (2009)
Untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat, PT Sinar Sosro juga melakukan strategi diferensiasi produk dengan menyediakan beberapa pilihan Teh Botol Sosro dalam ukuran dan kemasan yang berbeda-beda mulai dari kemasan 55
botol beling atau disebut returnable glass bottle dengan ukuran 220 ml, lalu kemasan kotak ukuran 200 ml, kemasan botol plastik atau PET ukuran 500 ml, dan kemasan kantong dengan ukuran 150 ml dan 1000 ml (Tabel 6 dan Gambar 7).
Gambar 7.
Diferensiasi Teh Botol Sosro dari Segi Kemasan Tahun 2009 Sumber: Profil PT Sinar Sosro KPW Banten, 2009
Inovasi terbaru juga dari produk Teh Botol Sosro, yaitu Teh Botol Sosro less sugar yang telah diluncurkan pada tanggal 20 Agustus 2008. Produk ini tersedia dalam kemasan PET volume 500 ml dan kemasan kotak volume 250 ml. Tabel 6. Spesifikasi Produk Teh Botol Sosro per Kemasan Tahun 2009 Tipe Kemasan Jumlah per krat/karton
Botol
Kotak
Kantong
PET
Kantong
24 botol
24 pak
24 pak
24 pak
12 pak
150 ml
500 ml
1000 ml
1 tahun
1 tahun
1 tahun
Varian rasa
Melati
Volumen per satuan
220 ml
Kadaluarsa
1 tahun
200 ml/ 250 ml 1 tahun
Sumber: Profil PT Sinar Sosro KPW Banten, 2009
Pada setiap kemasan produk Teh Botol Sosro terdapat informasi yang dibutuhkan pembeli. Informasi tersebut meliputi merek, komposisi, berat bersih, nama perusahaan, lama penyimpanan yang disarankan, suhu penyimpanan, kode produksi, logo halal dari MUI, logo sertifikat dari HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point). Untuk penyimpanan, Teh Botol Sosro baik ditempatkan di lemari pendingin (cooler electric) atau cooler box kedap udara yang berisi es
56
batu guna mempertahankan kesegarannya, apalagi jika sudah dalam keadaan terbuka. Harga Teh Botol Sosro ditetapkan langsung oleh kantor pusat PT Sinar Sosro, harga ini berdasarkan harga pokok produksi ditambah dengan margin atas dasar strategi menghadapi kompetitor (Tabel 7). Harga yang ditetapkan perusahaan adalah harga yang kompetitif, dapat terjangkau bagi semua lapisan masyarakat dan tidak dikenakan biaya distribusi bagi pelanggan perantara. Dalam pendistribusian, PT Sinar Sosro menetapkan sistem ganda harga dimana untuk setiap satu krat Teh Botol Sosro untuk dister seharga Rp 30.500, untuk sub dister seharga Rp 31.100, dan untuk retail seharga Rp 32.500 sehingga harga per botolnya adalah Rp 1.350, begitu juga untuk bentuk kemasan lainnya. Harga yang ditetapkan ini tidak terpengaruh oleh fluktuasi permintaan konsumen. Harga akan tetap baik pada saat tingkat penjualan meningkat maupun pada saat tingkat penjualan menurun. Harga dapat berubah sesuai dengan ketetapan kantor pusat. Tabel 7. Daftar Harga Produk Teh Botol Sosro (per Krat/Karton) Tahun 2009 Saluran Distribusi No 1 2 3 4 5 6
Tipe Kemasan Botol Kotak 200 ml Kotak 250 ml Kantong PET Kantong 1 L
Dister (Rp)
Sub Dister (Rp)
Retail (Rp)
30.500 34.700 39.100 31.000 66.500 67.500
31.100 -
32.500 37.000 41.500 33.000 70.500 72.000
Harga/ Satuan (Rp) 1.350 1.550 1.730 1.375 2.940 6.000
Sumber: Data Penjualan PT Sinar Sosro KPW Banten, 2009
Bahan baku yang digunakan untuk membuat Teh Botol Sosro adalah teh melati Sosro, gula pasir industri, dan air baku. Dalam proses pembuatan Teh Botol Sosro, dilakukan pencampuran bahan baku tersebut, kemudian di pasteurisasi. Pasteurisasi adalah perlakuan panas yang diberikan pada bahan baku dengan suhu di bawah titik didih dengan tujuan membunuh organisme yang merugikan. Teknik ini digunakan untuk mengawetkan bahan pangan yang tidak tahan suhu tinggi. Pasteurisasi tidak mematikan semua mikroorganisme, tetapi hanya yang bersifat patogen dan tidak membentuk spora. Setelah mengalami pasteurisasi, dilakukan pengemasan produk dengan menggunakan kemasan botol, sebelum botol digunakan, dilakukan pencucian terhadap botol yang sudah pernah
57
terpakai. Proses pengemasan selesai, Teh Botol Sosro siap untuk didistribusikan (Gambar 8). Gula industri
Air
Teh melati Sosro
Air baku Industri Sirup gula Cuci botol Tutup botol (proses UV)
Gambar 8.
Pencampuran
Ekstrak teh
Pasteurisasi Pembotolan
Teh Botol Sosro
Proses Pembuatan Teh Botol Sosro Sumber: Profil PT Sinar Sosro, 2009
5.4. Gambaran Umum Kantor Perwakilan Wilayah Banten PT Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah (KPW) Banten terletak di Jalan Raya Legok Desa Cibogo Kulon, Kelurahan Kelapa Dua, Kecamatan Kelapa Dua, Tangerang 15810. Kantor perwakilan wilayah Banten memiliki 11 Kantor Penjualan (KP) yang berfungsi untuk mendistribusikan TBS disetiap wilayahnya. Kantor penjualan ini terbagi menjadi dua area, yaitu area 1 terdiri dari KP Tangerang, KP Serpong, KP Ciledug, KP Sawangan, dan KP Modern. Sedangkan, area 2 terdiri dari KP Serang, KP Malimping, KP Balaraja, KP Rangkas Bitung, KP Labuan, dan KP Jasinga. Gambar 9 menjelaskan peta wilayah untuk KPW Banten.
58
Gambar 9.
Peta Wilayah KPW Banten Tahun 2008 Sumber: Profil distribusi PT Sinar Sosro KPW Banten, 2008
Jalur distribusi di wilayah Banten memiliki tiga tingkat, yaitu: 1. Agen/ sub-distributor/ wholesaler yang dilingkungan perusahaan disebut dister/ grosir. 2. Sub-wholesaler, yang sering juga disebut sub dister/ sub grosir. 3. Pengecer (retailer) untuk tingkat dister dikenal dister aktif dan dister pasif. Dister aktif tidak hanya menunggu pembeli datang ke tempatnya, tapi juga mendistribusikan produk hingga tingkat pengecer. Sedangkan, dister pasif hanya menunggu pembeli datang ketempatnya. Skema distribusi yang dilakukan oleh perusahaan dapat dilihat pada Gambar 10 dan dijelaskan pada Tabel 8. PT Sinar Sosro (Principle)
Distributor
Dister/ grosir
Sub dister/ sub grosir
Retailer tradisional
Retailer modern
End user
Gambar 10. Skema Distribusi KPW Banten Tahun 2009 Sumber: Profil distribusi PT Sinar Sosro KPW Banten , 2009
59
Tabel 8. Istilah Saluran Distribusi KPW Banten No 1
Saluran Distribusi Distributor
Penjelasan Pelanggan atau pedagang besar berbadan hukum Suplly produk dengan lingkup wilayah yang besar
Contoh PT Parit Padang Laris Tama
Memiliki jaringan dan sumber daya manusia serta pendukung yang mendukung kegiatan usahanya
2
Dister/ grosir
Aktif melakukan pengembangan dan pendistribusin distribusi produk Pelanggan atau pedagang besar dan tidak harus berbadan hukum Suplly produk dengan ruang lingkup yang sedang Memiliki jaringan dan sumber daya manusia serta pendukung yang mendukung kegiatan usahanya
3
Sub dister/ sub grosir
Aktif melakukan pengembangan dan pendistribusian produk yang dimiliki Pelanggan atau pedagang sedang dan tidak harus berbadan hukum Supply produk dengan lingkup wilayah yang kecil
4
Retail tradisional
5
Retail modern
6
End user
Seluruh dister aktif yang dimiliki oleh Sosro
Seluruh sub dister yang dimiliki Sosro
Memiliki jaringan (retailer) dan sumber daya Titik jual outlet yang menjual langsung ke end user Seluruh tipe outlet Supply produk Sosro yang Pembeli dan pedagang langsung berhadapan untuk dimiliki Sosro menentukan pembelian atau penjualan Titik jual outlet yang menjual langsung ke end user Seluruh tipe outlet Supply produk Sosro yang Konsumen berhadapan dengan display produk dan dimiliki Sosro menentukan sendiri pembeliannya Konsumen langsung Event, RT
Sumber: Profil distribusi PT Sinar Sosro KPW Banten , 2009
Ada beberapa tipe pengecer (retailer) dan user end yang dijadikan target operasi perusahaan dalam melaksanakan kegiatan promosinya, yaitu: 1. Lokasi makan terdiri dari: a. Food court yaitu titik outlet dimana terdapat berbagai makanan dan minuman tersedia b. Restaurant yaitu tempat untuk bersosialisasi dan entertain yang menyediakan makanan dan minuman dengan kategori memiliki meja konsumen lebih dari lima belas
60
c. Rumah makan yaitu tempat dimana konsumen datang untuk makan dan minum dengan kategori memiliki meja konsumen kurang dari lima belas d. Warung makan yaitu tempat dimana konsumen datang untuk makan dan minum dengan ukuran tempat tidak luas, seperti warung bakso. 2. Kantin merupakan titik outlet yang berlokasi di dalam lingkungan lembaga pendidikan atau lembaga usaha (termasuk koperasi) dengan bisnis menjual makanan dan minuman. Kategori kantin terdiri dari: a. Kantin lembaga pendidikan yaitu kantin yang berlokasi di dalam lingkungan pendidikan. Seperti, kantin TK/SD, kantin SLTP/SMU, kantin perguruan tinggi, dan kantin kursus b. Kantin lembaga usaha yaitu kantin yang berlokasi di dalam lingkungan kantor, pabrik, olahraga, dan tempat rekreasi. 3. Street market terdiri dari: a. Toko yaitu outlet tetap atau permanen dengan usaha menjual produkproduk tertentu. Seperti, toko kelontong, toko bangunan, toko elektronik, dan apotik b. Kios yaitu outlet semi permanen dengan usaha menjual produk-produk tertentu. Seperti, kios rokok, kios buah, dan kios buku c. Gerobak dorong yaitu outlet yang tidak menetap dalam bentuk gerobak (roda dorong) dengan usaha menjual produk-produk tertentu. Seperti, gerobak minuman, gerobak buah, dan mobil kios. 4. Jasa merupakan suatu bentuk usaha yang menyediakan jasa atau sarana kebutuhan konsumen, biasanya memberikan produk makanan dan minuman sebagai pelayanan atau dijual sebagai bisnis sampingan. Kategori jasa ini terdiri dari: a. Transportasi yaitu semua bentuk usaha penyedia sarana transportasi termasuk usaha yang melayani fokus pada sarana transportasi. Seperti, pesawat terbang, kapal laut, kereta api, bus, dan aero wisata b. Penginapan yaitu semua bentuk usaha penyedia tempat penginapan. Seperti, hotel, losmen, wisma, kost/ pondokan, dan motel c. Pelayanan yaitu suatu bentuk usaha penyedia jasa pelayanan konsumen. Seperti, katering, bengkel, wartel, warnet, salet, dan panti pijat.
61
5. Pasar modern terdiri dari: a. Hypermarket yaitu memajang produk dalam kemasan kecil dan besar, stok produk terpajang di dalam toko dan sebagian di gudang, harga yang berlaku dalam kemasan eceran dan banded, serta luas diatas 3000 m2. Seperti, Hypermart b. Warehouse club yaitu memajang produk dalam kemasan kecil dan besar, stok produk hanya terpajang di dalam toko, dan harga dalam satuan karton dan banded. Seperti, Makro dan Indogrosir c. Supermarket yaitu memajang produk dalam kemasan kecil, mempunyai sejumlah stok produk di gudang, harga yang berlaku hanya harga kemasana eceran, memberlakukan beberapa ketentuan untuk persaingan harga dan mendapatkan keuntungan lebih, lokasi di dalam/ dekat mall/ wilayah pertokoan, dan luas diatas 400-3000 m2. Seperti, Superindo, Matahari, Griya, Borma, dan Sriratu d. Mini market yaitu memajang produk dalam kemasan kecil, mempunyai sejumlah stok produk di gudang, harga yang berlaku hanya harga kemasan eceran, belum menggunakan space management, penjualan dalam satuan terkecil, dan luas maksimal 400 m2. 6. End User terdiri dari: a. Institusi yaitu lembaga usaha/ institusi yang membeli produk untuk dikonsumsi sendiri. Seperti, kantor, yayasan, dan rumah sakit b. Rumah tangga yaitu yang membeli produk untuk dikonsumsi sendiri c. Event yaitu kegiatan promosi yang menjual produk langsung ke konsumen, seperti penjualan langsung. 5.5. Struktur Organisasi Kantor Perwakilan Wilayah Banten Struktur organisasi pada KPW Banten disusun atas dasar tiap-tiap fungsi yang disesuaikan dengan kepentingan dan kebutuhan perusahaan. Setiap fungsinya memiliki keahlian tersendiri tetapi tidak berjalan sendiri karena antar fungsi tersebut saling tergantung, dan berhasil atau tidaknya fungsional perusahaan tergantung pada orang-orang yang di dalamnya.
62
Struktur organisasi KPW Banten yang berkaitan dengan kegiatan promosi dapat dilihat pada Gambar 11. General Marketing Sekretaris Marketing Support Department Marketing Support Manager Staf Sekretaris
FIOM
Distribution Support
Promotion Support
Information Support
Event Support
Staf
Design
Supervisor
Gudang
Supervisor
Staf
Staf
Field Promoter
Field Promoter
Gambar 11. Struktur Organisasi PT Sinar Sosro KPW Banten (Promosi) Tahun 2009 Sumber: Profil PT Sinar Sosro KPW Banten, 2009
Berikut rincian sasaran, fungsi pokok, dan tugas pokok dari masingmasing divisi: 1.
Marketing support manager Sasaran dan fungsi pokok: terlaksananya dan terkontrolnya program-program kerja, sistem, dan prosedur yang ada di department marketing support secara terarah, terpadu, efektif, dan efisien, dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggan. Tugas pokok:
Membuat rencana, melaksanakan, dan melakukan kontrol atas programprogram kerja marketing support.
Menjamin keterlaksanaan sistem dan prosedur yang ada di department marketing support.
63
2. Promotion support Sasaran dan fungsi pokok: terlaksananya dan terkontrolnya program-program kerja, sistem, dan prosedur yang ada di departemen marketing supportpromosi secara terarah, terpadu, efektif, dan efisien, dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggan. Tugas pokok:
Membuat rencana, melaksanakan, dan melakukan kontrol atas programprogram kerja promosi.
Menjamin keterlaksanaan sistem dan prosedur yang ada di departemen marketing support-promosi.
Rincian tugas:
Mengajukan pengadaan alat bantu jual dan materi promosi dalam periode triwulan sekali.
Melakukan evaluasi secara rutin untuk melihat kinerja tim dan hasil kerja.
Melakukan joint visit terhadap target pelaksanaan program.
Supervisi event, sales promotion, property dan desain, dan electric cooler.
Melakukan kontrol atas penggunaan alat bantu jual dan materi promosi.
Membuat pelaporan rutin bulanan.
Menyusun program kerja yang bertujuan selling in dan selling out kepada saluran distribusi maupun konsumen.
Menyusun anggaran promosi, sponsor, alat bantu jual, dan materi promosi.
Memback-up program kerja unit/ sub unit.
Merancang dan merealisasikan alat bantu jual dan materi promosi.
Melaksanakan dan mendukung aktivitas promosi regional dan head office.
Melakukan koordinasi kerja dengan unit/ sub unit/ internal branch office, regional, dan head office.
Senantiasa meningkatkan kemampuan diri dan tim.
Melakukan tugas-tugas lain yang berhubungan dengan aktifitas kerja.
Peduli atas lingkungan kerja.
64
3. Distribution support Sasaran dan fungsi pokok: melaksanakan dan mengontrol program-program kerja, sistem, dan prosedur yang ada di department marketing supportdistribution support secara terarah, terpadu, efektif, dan efisien, dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggan. Tugas pokok:
Membuat rencana, melaksanakan, dan melakukan kontrol atas programprogram kerja yang mendukung distribusi penjualan.
Membuat rencana, melaksanakan, dan melakukan kontrol program kerja khusus untuk kategori outlet retailer channel satu sampai dengan empat.
Membuat rencana, melaksanakan, dan melakukan kontrol program kerja khusus untuk merchandising electric cooler.
Menjamin keterlaksanaan sistem dan prosedur yang ada di department marketing support-distribution support.
4. Food-Institution Outlet Management (FIOM) Sasaran dan fungsi pokok : Terlaksananya dan terkontrolnya programprogram kerja, sistem dan prosedur yang ada di Departemen Marketing Support – FIOM secara terarah, terpadu, efektif, dan efisien, dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggan. Tugas pokok :
Membuat rencana, melaksanakan, dan melakukan kontrol atas programprogram kerja yang mendukung distribusi penjualan.
Membuat rencana, melaksanakan, dan melakukan kontrol program kerja khusus untuk kategori outlet retail channel 1 dan 2 ( pareto ).
Menjamin keterlaksanaan sistem dan prosedur yang ada di departemen marketing support-distribution support.
5. Information support Sasaran dan fungsi pokok: terlaksananya penyajian dan analisa Laporan distribusi penjualan yang akurat, tepat waktu, dan konsisten, dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggan. Tugas pokok:
65
Bertanggung
jawab
terhadap
keakuratan,
ketepatan
waktu,
dan
memberikan analisa laporan distribusi penjualan.
Melakukan kontrol pelaksanaan SISPRO.
Mengkoordinir dan mengontrol aktivitas IS yang ada di KPW dan KP.
Merencanakan dan melaksanakan aktivitas survei pasar.
Merencanakan program information support.
6. Event support Sasaran dan fungsi pokok: Terlaksananya event dan promosi secara terarah, terpadu, efektif, dan efisien dalam rangka menjaga dan meningkatkan eksistensi perusahaan/ produk serta memenuhi kepuasan pelanggan. Tugas pokok:
Membuat perencanaan, melaksanakan event sponsorship, dan membuat pelaporan kegiatan.
Membuat dan melaksanakan program yang bertujuan merangsang pengkonsumsian produk, awareness produk, consumer promo, direct selling, dan kerjasama dengan outlet serta membuat pelaporan kegiatan.
7. Designer Sasaran dan fungsi pokok: terlaksananya permintaan desain alat bantu jual dan materi promosi secara terarah, terpadu, efektif, dan efisien dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggan. Tugas pokok:
Membuat desain alat bantu jual dan materi promosi untuk mendukung program distribusi penjualan dan pemasaran secara tepat waktu.
Melakukan kontrol atas aplikasi desain pada alat bantu jual dan materi promosi yang ada.
8. Field promoter Sasaran dan fungsi pokok: terlaksananya event dan promosi secara terarah, terpadu, efektif, dan efisien dalam rangka menjaga dan meningkatkan eksistensi perusahaan/ produk serta memenuhi kepuasan pelanggan. Tugas pokok:
Melaksanakan event sponsorship dan membuat pelaporan kegiatan.
66
Menjaga dan meningkatkan eksistensi perusahaan/ produk terhadap target pasarnya yang dikomunikasikan dengan partisipasi perusahaan/ produk terhadap kegiatan ruang luar.
9. Staf Gudang Sasaran dan fungsi pokok: terlaksananya sistem dan prosedur dalam aktivitas gudang properti secara baik dan konsisten serta terwujudnya gudang properti yang tertib dan terawat dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggan. Tugas pokok:
Menerima dan mengeluarkan alat bantu jual dan materi promosi dari gudang.
Menyimpan dan menata alat bantu jual dan materi promosi di gudang.
Melakukan kontrol kualitas alat bantu jual dan materi promosi yang diterima.
Melaksanakan proses administrasi secara baik dan benar.
5.6. Tujuan Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Strategi promosi yang dijalankan oleh KPW Banten memiliki tujuan tertentu untuk mendukung kegiatan pemasaran Teh Botol Sosro secara keseluruhan. Adapun tujuan promosi KPW Banten, antara lain: 1. Memelihara brand image Teh Botol Sosro Walaupun Teh Botol Sosro sudah sangat dikenal oleh setiap lapisan masyarakat, namun tetap perlu menjaga dan memelihara citra Teh Botol Sosro agar konsumen tetap setia dan percaya. Selain itu, mengingatkan kembali tentang keberadaan Teh Botol Sosro kepada konsumen. Sehingga, ketika konsumen ingin membeli minuman teh dalam kemasan yang teringat pertama kali adalah Teh Botol Sosro. 2. Mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar Teh Botol Sosro Sebagai pemimpin pasar dalam minuman teh dalam kemasan, KPW Banten perlu melakukan
berbagai
kegiatan
yang dapat
mendukung dalam
mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar Teh Botol Sosro secara keseluruhan, mengingat semakin banyaknya produk minuman teh dalam kemasan lainnya dari pesaing, baik produk lokal maupun impor.
67
3. Mendukung dalam peningkatan penjualan (selling in product dan selling out product) Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan diharapkan dapat mendukung dalam peningkatan pembelian oleh pelanggan kepada perusahaan dan peningkatan penjualan oleh pelanggan kepada konsumen. 4. Mendukung aktivitas distribusi melalui intensifikasi dan ekstensifikasi Teh Botol Sosro Kegiatan promosi KPW Banten bertujuan untuk meningkatkan intensifikasi dan ekstensifikasi Teh Botol Sosro, sehingga dapat memperkuat dan mempertahankan
jaringan
distribusi
yang
telah
ada.
Meningkatkan
intensifikasi, yaitu meningkatkan penjualan kepada pelanggan atau channel outlet yang terus melakukan transaksi ulang tanpa melihat produk apa yang dibelinya
dalam
satu
periode.
Meningkatkan
ekstensifikasi,
yaitu
meningkatkan penambahan pelanggan atau channel outlet baru melalui transaksi pertama. 5. Membina hubungan baik dengan channel outlet Sebagian besar produk Teh Botol Sosro dipasarkan melalui channel outlet. Oleh karena itu, kegiatan promosi yang dilakukan KPW Banten melalui materi promosi ataupun alat bantu jual, diharapkan dapat membantu kegiatan penjualan bagi outlet-outlet sehingga dapat membina hubungan baik yang berkelanjutan. 6. Menghambat aktivitas pesaing Kantor perwakilan wilayah Banten ingin melakukan kegiatan promosi dengan tepat dan efektif guna menghadapi pesaingnya di wilayah Banten. Pesaing yang kini dirasa paling terasa menurut pihak manajemen KPW Banten yakni pesaing minuman teh dalam kemasan gelas karena dirasa konsumen lebih terjangkau harganya dibandingkan Teh Botol Sosro. Pasar seperti ini paling diminati oleh konsumen lapisan bawah. 5.7. Bauran Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Kegiatan promosi PT Sinar Sosro terbagi menjadi dua, yaitu kegiatan media lini atas (above the line) dan media lini bawah (below the line). Pada praktiknya, pembagian dua kegiatan tersebut berbeda dengan teori bauran 68
promosi. Pembagian berdasarkan pelaksana kegiatan promosi, yaitu media lini atas dilaksanakan oleh kantor pusat dimana kegiatan promosi ditujukan secara nasional dan media lini bawah dilaksanakan oleh setiap KPW dengan kegiatan yang berbeda-beda disesuaikan dengan wilayahnya. Kantor perwakilan wilayah dapat mengelola kegiatan promosinya sendiri dengan ketentuan tidak menyalahi aturan
kebijakan
promosi
dari
kantor
pusat,
sehingga
KPW
wajib
mengkomunikasikan program promosinya kepada manajer operasional pusat yang berkedudukan di kota Jakarta. Kegiatan promosi media lini bawah untuk KPW Banten dilaksanakan oleh departemen khusus yang dibentuk di dalam struktur organisasi perusahaan dengan nama marketing support department. Pada umumnya, kegiatan promosi melalui media lini bawah untuk KPW Banten dan KPW lainnya sama dan menjalankan lima bauran promosi dengan tujuan promosi masing-masing. Bauran promosi tersebut meliputi periklanan, hubungan masyarakat, penjualan personal, promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Bauran promosi yang dilaksanakan tidak berjalan sendiri-sendiri melainkan saling mendukung antara yang satu dengan yang lainnya sehingga perusahaan sering membuat program yang mencakup seluruh bauran. 5.7.1. Periklanan Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh perusahaan merupakan jenisjenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi pembayaran kepada biro iklan karena sebagian besar dijalankan oleh kantor pusat sebagai program promosi media lini atas. Namun, jika dibutuhkan perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi dengan menggunakan biro iklan, misalnya ingin menginformasikan adanya paket menu pada outlet tertentu di media cetak atau elektronik (radio) lokal. Promosi dengan biro iklan seperti ini jarang dilakukan oleh perusahaan, biasanya kegiatan ini dilakukan pada saat perusahaan bekerja sama dengan outlet tertentu atau menjadi sponsor.
69
Gambar 12. Contoh Media Lini Bawah yang Menggunakan Media Cetak Sumber: Data Penjualan PT Sinar Sosro KPW Banten, 2009
Ada beberapa macam media lini bawah yang digunakan perusahaan dalam kegiatan periklanan. Media ini dijadikan sebagai materi promosi dan alat bantu jual untuk channel outlet atau kegiatan event/ sponsor tertentu. Materi promosi difungsikan sebagai alat pendukung kegiatan bauran promosi lainnya, sedangkan alat bantu jual berfungsi sebagai alat pendukung penjualan bagi channel outlet dan untuk membina hubungan baik antara perusahaan dan pelanggan. Materi promosi tersebut, antara lain: benda-benda pajangan (seperti poster, stiker, jam dinding, stand perdagangan, sampel, asbak rokok, daftar menu, tempat tissue, tempat sendok garpu), kalender, spanduk, tas-tas iklan, iklan tubuh (seperti kaos, topi, payung, tas), bendera, dan cendera mata (seperti pena, gantungan kunci, cangkir, pembuka tutup botol). Sedangkan, alat bantu jual yaitu electric cooler, gerobak dorong, dan cooler box. Contoh gambar media lini bawah pada Lampiran 3.
70
Gambar 13. Materi Promosi dan Alat Bantu Jual yang Digunakan Channel Outlet Tahun 2009 Sumber: Data Penjualan PT Sinar Sosro KPW Banten, 2009
Desain alat bantu jual dan materi promosi menjadi tugas designer di dalam struktur
organisasi.
Sedangkan,
untuk
menerima,
mengeluarkan,
dan
penyimpanan menjadi tugas staf gudang. 5.7.2. Hubungan Masyarakat Kegiatan hubungan masyarakat bagi perusahaan bertujuan untuk membangun kesadaran dan preferensi pasar, menempatkan kembali produk Teh Botol Sosro dan mempertahankannya, serta menjaga hubungan baik dengan pelanggan agar tetap terdorong untuk melakukan penjualan. Kegiatan ini juga dapat menghemat biaya promosi karena membutuhkan biaya yang tidak terlalu besar dibandingkan kegiatan periklanan. Kegiatan hubungan masyarakat yang dijalankan oleh perusahan lebih banyak berkaitan dengan kegiatan sponsor. Kegiatan sponsor yang dijalankan perusahaan menggabungkan unsur bauran promosi lainnya, yaitu periklanan, promosi penjualan, dan penjualan personal. Kegiatan sponsor ini merupakan suatu usaha perusahaan untuk melakukan apa yang tidak dapat dilakukan periklanan secara ekonomis dalam menciptakan kesadaran pasar terhadap keberadaan perusahaan dan Teh Botol Sosro. Melalui sponsor, perusahaan dapat
71
mengkomunikasikan produknya secara langsung ke konsumen sasaran dan membentuk citra produk di masyarakat. Terdapat dua bentuk kegiatan sponsor yang dijalankan, yaitu sponsor pasif dan create event. Sponsor pasif merupakan kegiatan perusahaan yang diikutsertakan dalam event tertentu sebagai bentuk kerjasama, contohnya event pentas seni sekolah, event olahraga, event hari kemedekaan, seminar, dan kerjasama outlet. Sponsor create event merupakan kegiatan yang dibuat oleh perusahaan dengan mengikutsertakan masyarakat, contohnya event besar dengan mengudang pelanggan.
Gambar 14. Sponsor Pasif: Kunjungan Sekolah (Games) Tahun 2009 Sumber: Data Penjualan PT Sinar Sosro KPW Banten, 2009
Kegiatan sponsor yang dijalankan juga sebagai bentuk publisitas yang mengandung nilai berita yang kemudian dapat diberikan, diliput, dan dimuat atas inisiatif media pers sehingga dapat membentuk opini masyarakat terhadap perusahaan. Konsultasi pelanggan perantara kepada perusahaan berkaitan dengan penjualan Teh Botol Sosro merupakan kegiatan hubungan masyarakat yang juga dilakukan oleh perusahaan. Konsultasi ini biasanya dilakukan di lokasi channel outlet, para marketing akan mengunjungi langsung ke lokasi penjualan untuk tidak sekedar mendapatkan informasi pasar secara langsung tetapi dapat menjadi tempat konsultasi bagi pelanggan. Konsultasi ini juga dapat dilakukan melalui telepon atau email. Melalui konsultasi seperti ini, perusahaan akan lebih mudah 72
menciptakan loyalitas pelanggan terhadap produk maupun perusahaan. Selain itu, para marketing juga dapat menginformasikan promo-promo yang sedang dijalankan perusahaan sebagai bentuk perhatian perusahaan terhadap pelanggan dalam rangka memelihara hubungan agar mendorong pelanggan untuk meningkatkan penjualan. 5.7.3. Penjualan Personal Penjualan personal yang dilakukan oleh perusahaan ditujukan kepada pelanggan perantara dan konsumen akhir dengan menitikberatkan pada peranan salesmanship dan marketing. Adapun kegiatannya meliputi :
Mendatangi perusahaan, distributor, dan channel outlet yang dilakukan oleh para marketing dengan menawarkan langsung kerjasama promosi sekaligus mem-follow up. Kegiatan ini bertujuan untuk mencari pelanggan baru, berkomunikasi dengan seluruh stakeholder untuk memperoleh informasi pasar, sebagai bentuk melayani pelanggan (tempat berkonsultasi, mengatur, dan membantu memecahkan masalah pelanggan), dan membentuk serta mempertahankan hubungan dengan para pelanggan.
Menggunakan dan menempatkan salemanship pada event sponsor tertentu yang bertugas mendekati konsumen, memberikan informasi produk, dan mendorong pembelian. Salesmanship hanya digunakan perusahaan pada saat event tertentu saja karena dirasa perusahaan kurang efektif, pada dasarnya Teh Botol Sosro sudah dikenal banyak oleh masyarakat luas dan bukan produk spesifik sehingga tidak perlu adanya penjelasan khusus yang harus diberikan kepada konsumen. Oleh karena itu, salesmanship juga difungsikan untuk melaksanakan kegiatan promosi penjualan karena dirasa lebih efektif untuk mendorong transaksi pembelian secara cepat.
5.7.4. Promosi Penjualan Promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan dengan menggunakan strategi dorong dan strategi tarik. Strategi dorong yaitu aktivitas promosi penjualan kepada perantara dengan tujuan untuk mendorong perantara melakukan pemesanan, kemudian menjual dan mempromosikan Teh Botol Sosro kepada konsumen. Strategi tarik yaitu aktivitas promosi penjualan kepada konsumen
73
akhir dengan tujuan agar konsumen mencari Teh Botol Sosro kepada perantara, yang kemudian perantara memesan Teh Botol Sosro kepada perusahaan. Strategi dorong bersifat selling-in artinya produk Teh Botol Sosro akan masuk dari perusahaan ke perantara melalui transaksi penjualan diantara keduanya. Bentuk promosi penjualan dengan strategi dorong yaitu trade promotion dan business promotion. Tujuan perusahaan melalui program trade promotion, antara lain: 1. Memotivasi pelanggan untuk tetap setia menjual produk Teh Botol Sosro lebih banyak. 2. Memberikan keuntungan yang pasti. 3. Memperkecil minat pelanggan untuk menjual produk pesaing. 4. Membantu dister agar operasional tetap berjalan. 5. Meningkatkan image Teh Botol Sosro. 6. Meningkatkan hubungan baik. Program trade promotion yang ditawarkan berupa pemberian insentif/ bonus,
memberikan
keringanan
pembayaran
dengan
cara
mengangsur
pembayaran, dan banturan kredit kendaraan operasional. Pemberian insentif/ bonus merupakan suatu bentuk hadiah yang diberikan kepada pelanggan atau operator dister yang telah mencapai target penjualan perusahaan dan atau dapat menjual Teh Botol Sosro per kratnya. Insentif ini dilakukan secara periodik, insentif sebesar Rp 500 per krat jika pelanggan dapat menjual dalam kurun waktu tiga bulan (secara triwulan), insentif sebesar Rp 200 per krat jika pelanggan dapat menjual dalam kurun waktu enam bulan (secara semester), dan insentif sebesar Rp 100 jika pelanggan dapat menjual dalam kurun waktu satu tahun (secara tahunan) serta diberikan insentif sebesar Rp 100 jika perantara dapat menjual sesuai target perusahaan. Insentif tersebut tidak berupa uang tunai melainkan berbentuk produk Teh Botol Sosro kembali yang dikonfersi berdasarkan nilai insentif yang diperoleh. Pemberian insentif juga diberikan kepada operator dister sebesar Rp 100 jika operator mengantar Teh Botol Sosro per kratnya kepada pembeli. Insentif ini juga akan dikonfersi menjadi produk Teh Botol Sosro. Bantuan kredit kendaraan operasional dibuat oleh perusahaan dengan tujuan membantu pengadaan sarana transportasi distribusi yang dibutuhkan dister/
74
sub dister, memberikan kemudahan kepada dister/ sub dister untuk mendapatkan kendaraan operasional, sebagai upaya menyingkirkan pesaing di dister/ sub dister, sebagai cara untuk pendekataan dan hubungan baik terhadap dister/ sub dister. Bantuan yang diberikan berupa bebas biaya bunga bagi dister/ sub dister yang ingin mengkredit kendaraan operasional baik motor atau mobil losbak dengan syarat kendaraan operasional tersebut akan digunakan untuk mendistribusikan Teh Botol Sosro. Business promotion, bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama. Promosi yang ditawarkan berupa pemberian alat bantu jual yang telah disepakati kepada perantara secara free (electric cooler, cooler box, dan alas meja) serta pemberian materi promosi secara cuma-cuma. Alat bantu jual dan meteri promosi dapat membantu pelanggan dalam menjualkan Teh Botol Sosro maupun dagangannya secara tidak langsung. Oleh karena itu, promosi ini menjadi daya tarik bagi pelanggan baru. Strategi tarik bersifat selling-out artinya produk Teh Botol Sosro akan keluar dari perantara ke perantara lainnya/ konsumen akhir karena ada transaksi pembelian diantara keduanya. Bentuk promosi strategi tarik yaitu customer promo dengan tujuan untuk merangsang konsumen untuk membeli kepada perantara perusahaan. Promosi melalui program customer promo setiap tahunnya dilaksanakan oleh perusahaan karena memiliki anggaran khusus yang diberikan oleh pusat. Customer promo dapat dilaksanakan sesuai dengan rancangan perusahaan sendiri atau dari pusat dimana dilaksanakan secara nasional. Promosi yang ditawarkan berupa sayembara, kemasan produk khusus/ gabungan, harga produk khusus, dan pemberian souvenir pada acara-acara khusus yang diadakan perusahaan (seperti, payung, jam, kaos, topi, dan tas). Sayembara yang dibuat oleh perusahaan berupa kupon undian tanpa syarat yang dapat dikirimkan oleh konsumen melalui kotak yang disediakan perusahaan di channel outlet. Pengirim kupon dapat mengirim sebanyak-banyaknya dan ini menjadi bukti bagi perusahaan bahwa adanya transaksi pembelian. Hadiah yang ditawarkan dapat berupa televisi, handphone, DVD player, dan lainnya. Melalui hadiah seperti itu, sayembara menjadi daya tarik bagi konsumen untuk segera melakukan transaksi pembelian. Salah satu contoh yaitu gebyar hadiah konsumen
75
mie ayam dan bakso. Hadiah yang ditawarkan berupa handphone Blackberry serta puluhan TV dan DVD player. Konsumen dapat mengikuti gebyar ini dengan cara membeli dua Teh Botol Sosro akan mendapatkan kupon gebyar pada outlet bakso dan mie ayam dimana konsumen makan. Konsumen dapat mengirim kupon tersebut dengan memasukan ke kotak yang tersedia di outlet tersebut dengan mengisi data diri terlebih dahulu. Gebyar ini tidak berlaku untuk karyawan PT Sinar Sosro beserta keluarganya dan pemenang akan diumumkan di setiap outlet bakso dan mie ayam.
Gambar 15. Promosi Penjualan Sayembara dan Pengocokan Undian Tahun 2009 Sumber: Data Penjualan PT Sinar Sosro KPW Banten, 2009
Kemasan produk khusus/ gabungan berupa produk Teh Botol Sosro yang digabungkan dengan produk Sosro lainnya atau berbagai jenis kemasanya, seperti Teh Botol Sosro digabung dengan Fruit Tea dan Teh Botol Sosro yang dikemas khusus berisi Teh Botol Sosro dalam kemasan kotak yang digabung dengan kantong dengan beberapa volume isi. Sedangkan, produk harga khusus yakni produk Teh Botol Sosro yang dijual dalam harga yang lebih murah dari biasanya, seperti beli dua Teh Botol Sosro, dapat gratis satu botol. Kedua kegiatan promosi penjualan tersebut, biasanya dilakukan pada event tertentu dengan memerankan salesmanship yang akan melakukan promosi penjualan ini. Peran salesmanship
76
sangat penting untuk dapat melaksanakan kegiatan promosi ini karena selain melaksanakan kegiatan promosi penjualan, salesmanship juga melaksanakan kegiatan penjualan personal (Gambar 16). Pemberian souvenir jika melakukan pembelian juga sering dilaksanakan pada kegiatan event seperti ini.
Gambar 16. Promosi Penjualan Paket Harga Khusus Teh Botol Sosro Tahun 2008 Sumber: Data Penjualan PT Sinar Sosro KPW Banten, 2008
5.7.5. Pemasaran Langsung Kegiatan promosi pemasaran langsung lebih banyak dilakukan pusat. Melalui pemasaran langsung, perusahaan menunjukan pelayanan yang baik bagi para pelanggan dan memberikan kemudahan bagi para perantara yang menginginkan produk yang ditawarkan perusahaan. Pemasaran langsung yang sudah dilakukan perusahaan dengan menyediakan fasilitas telepon, fax, dan email. Penawaran tersebut terhadap pelanggan yang terlampau jauh letaknya. Terdapat dua fungsi pemasaran langsung ini dilaksanakan, yaitu: 1. Bagi pelanggan, kemudahan pelanggan untuk memesan dan membeli melalui telepon, fax, dan e-mail. Hal ini disebabkan karena semakin meluasnya pelayanan pemasaran sehingga pelanggan tidak perlu beranjak dari outlet untuk melakukan transaksi pembelian. Melalui ini, pelanggan dapat memanfaatkan waktu dan bersifat rahasia.
77
2. Bagi perusahaan, pesanan dapat dibuat personal sesuai pesanan, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan mendapatkan peluang baru yang menuntungkan. Selain itu, pemasaran langsung dapat melihat langsung respon pelangaan terhadap periklanan dan dapat menutupi kelemahan-kelemahan
yang
terdapat
pada
bauran
promosi
lainnya.
78
VI PERUMUSAN DAN ANALISIS ALTERNATIF STRATEGI PROMOSI TEH BOTOL SOSRO DI KPW BANTEN 6.1. Faktor dan Subfaktor Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Dalam merumuskan alternatif strategi promosi untuk Teh Botol Sosro oleh PT Sinar Sosro KPW Banten dipengaruhi oleh dua dasar pemilihan, yaitu kendala dan pendukung. Pengertian kendala dalam bahasan disini adalah segala sesuatu yang menjadi faktor penghambat berjalannya kegiatan strategi promosi Teh Botol Sosro. Berikut faktor-faktor kendala bagi perusahaan, yaitu: 1. Faktor manajemen Faktor manajemen berkaitan dengan kendala perusahaan yang berasal dari manajerial perusahaan. Berikut subfaktor dari faktor manajemen, antara lain: a. Data dan informasi Penelitian yang berkaitan dengan informasi pasar tidak dilakukan oleh perusahaan untuk per wilayahnya, sebagian besar dilakukan oleh pusat untuk data dan informasi pasar secara nasional. Hal ini yang menyebabkan kurangnya data dan informasi pasar untuk wilayah Banten yang akan digunakan sebagai bahan penyusunan strategi promosi karena penguasaan informasi akan berdampak pada penguasaan pasar. Informasi pasar selama ini didapat hanya dari monitoring lapang oleh para marketing sehingga dalam praktiknya beberapa target promosi tidak tercapai. b. Dana Keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan dalam pelaksanaan promosi yang disebabkan kurangnya feedback antara kegiatan promosi yang sudah dilakukan dengan peningkatan penjualan. Hal ini disebabkan kegiatan promosi yang tidak tepat sasaran. Keterbatasan dana membuat perusahaan harus menyusun strategi promosi yang tepat dan menggunakan dana seefisien mungkin. c. Pengontrolan Sistem pengontrolan kegiatan promosi yang tidak terlaksana dengan baik untuk wilayah-wilayah kantor penjualan dikarenakan kurangnya sumber daya manusia yang ada. Selama ini pengontrolan kegiatan promosi
dilakukan oleh kepala kantor penjualan yang memiliki peran doublejob sehingga pengawasan tidak secara maksimal. 2. Faktor pesaing Minuman teh dalam kemasan mulai banyak dipasaran baik dari produk lokal maupun impor sehingga hal ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang akan dijalankan perusahaan. Ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan dalam faktor pesaing, antara lain subfaktor dari faktor pesaing: a. Promosi Kegiatan promosi yang dilakukan pesaing baik dalam kategori produk yang sama dengan perusahaan dapat menjadi penghambat bagi kegiatan promosi perusahaan karena adanya kecenderungan konsumen memilih produk pesaing. b. Merek Semakin banyaknya merek-merek pesaing yang beredar dipasaran dengan minuman teh dalam kemasan baik dalam kategori yang sama maupun tidak. b. Harga Berkaitan dengan pesaing tidak langsung yakni minuman teh dalam kemasan dengan harga dan kualitas yang lebih rendah namun dapat merenggut pangsa pasar Teh Botol Sosro. Pengertian pendukung dalam bahasan disini adalah segala sesuatu yang menjadi faktor permudah dalam menjalankan strategi promosi Teh Botol Sosro. Berikut faktor-faktor pendukung, yaitu: 1. Faktor perusahaan Pengertian perusahaan disini adalah berupa kelebihan yang dimiliki perusahaan secara internal yang dapat mendukung strategi promosi. Subfaktor dari faktor perusahaan, antara lain: a. Sumber daya manusia Sumber daya manusia dalam penyusunan dan pelaksanaan strategi promosi dirasa pihak manajemen perusahaan sudah mencukupi. Dalam pelaksanaan kegiatan promosi, perusahaan membentuk marketing support department yang bertanggungjawab dalam kegiatan promosi dengan
80
struktur organisasi yang jelas dimana setiap orang memiliki tugas masingmasing secara jelas dan terperinci. b. Sumber daya pendukung Sumber daya pendukung berupa fasilitas penunjang kegiatan promosi berupa ketersediaan alat bantu jual, materi promosi, gudang penyimpanan, dan transportasi. 2. Faktor produk Produk Teh Botol Sosro yang diproduksi PT Sinar Sosro memiliki kelebihan yang menonjol dibandingkan teh dalam kemasan lainnya yang belum dapat disamai oleh pesaing lain, hal ini dapat dijadikan keunggulan dalam strategi promosi. Subfaktor dari faktor produk, antara lain: a. Brand image Hal ini berkaitan dengan gagasan, kepercayaan, dan kesan pelanggan terhadap Teh Botol Sosro. Brand image Teh Botol Sosro yaitu teh alami yang berkualitas dan unggul sehingga Teh Botol Sosro memiliki positioning di pasar yaitu 3KRL (Kualitas baik pewarna, pemanis, dan pengawet,
Kesehatan/Kebersihan,
Keamanan
pangan,
Ramah
Lingkungan). Citra ini dibentuk oleh perusahaan melalui slogan, rasa, aroma, kemasan, dan logo Teh Botol Sosro, media iklan, hubungan dengan masyarakat, serta penghargaan yang telah didapatkan. b. Harga Berkaitan dengan harga yang diterima konsumen, sesuai dengan kepuasan yang diperoleh (tidak terlalu mahal dan tidak murah). 3. Faktor distribusi Distribusi sangat penting perannya dalam pemasaran produk Teh Botol Sosro. Subfaktor dari faktor distribusi, antara lain: a. Jaringan distribusi Distribusi Teh Botol Sosro secara merata diseluruh wilayah di Banten. Pemerataan distribusi seperti ini didukung dengan adanya 11 kantor penjualan yang tersebar di wilayah-wilayah Banten. Hal ini menjadi penunjang kegiatan promosi agar tersampaikan ke konsumen.
81
b. Hubungan baik Selain sebagai armada penjualan, perusahaan memiliki hubungan yang baik dan terjalin dengan channel outlet. Berdasarkan kendala dan pendukung yang ada, maka dapat disusun alternatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan perusahaan dalam mencapai tujuan promosinya untuk produk Teh Botol Sosro. Alternatif ini disusun berdasarkan hasil wawancara dan diskusi dengan pihak manajemen perusahaan, kondisi lapangan, dan teori yang ada. Alternatif strategi promosi tersebut, antara lain: 1. Alternatif 1 : Perusahaan memilih untuk tidak melakukan perubahan terhadap strategi promosi yang telah dilakukan. 2. Alternatif 2 : Perusahaan melakukan kegiatan promosi yang menitikberatkan pada kegiatan periklanan, seperti melakukan promosi dengan menggunakan alat bantu jual dan materi promosi yang baru. 3. Alternatif 3 : Perusahaan
melakukan
kegiatan
promosi
dengan
menitikberatkan pada kegiatan hubungan masyarakat dengan turut ambil dalam kegiatan yang diadakan masyarakat, seperti acara-acara keagamaan, kegiatan sosial, lembaga pendidikan, acara lingkungan hidup atau pameran yang dapat menjaga hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat. 4. Alternatif 4 : Perusahaan
melakukan
kegiatan
promosi
dengan
menitikberatkan pada kegiatan promosi penjualan, seperti melakukan trade promo, customer promotion, dan business promotion. 5. Alternatif 5 : Perusahaan
melakukan
kegiatan
promosi
dengan
menitikberatkan pada kegiatan penjualan personal, agar perusahaan dapat melihat pasar secara langsung dan memastikan produk Teh Botol Sosro dapat langsung sampai ke tangan konsumen akhir. 6.2. Urutan Tingkatan Pada Model Hirarki Keputusan dalam Perumusan Alternatif Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Analisis identifikasi faktor-faktor penyusunan strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten dilakukan dengan menyusun model hirarki keputusan dalam lima tingkat. Penyusunan hirarki merupakan hasil diskusi dengan pihak perusahaan yang berkepentingan di kegiatan promosi dan menjadi dasar dalam
82
pembuatan kuesioner yang akan diberikan kepada responden. Tingkat satu merupakan fokus, yaitu merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi yang tepat untuk produk Teh Botol Sosro di KPW Banten. Tingkat dua merupakan dasar pemilihan dalam menentukan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten yang terdiri dari dua yakni faktor kendala dan faktor pendukung. Tingkat tiga adalah faktor-faktor kendala dan pendukung yang dimiliki perusahaan. Tingkat empat adalah subfaktor dari kendala maupun pendukung. Tingkat lima merupakan alternatif-alternatif strategi promosi yang dapat dijalankan perusahaan untuk kedepannya. Model hirarki secara keseluruhan dapat dilihat pada Lampiran 4. 6.3. Prioritas Faktor dan Subfaktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Perumusan strategi promosi berdasarkan prioritas terdiri dari empat tahapan. Empat tahapan tersebut yaitu (1) analisis dasar pemilihan yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten, (2) analisis faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten, (2) analisis subfaktor dari setiap faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten, dan (3) analisis alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Perumusan prioritas strategi promosi dengan mempertimbangkan dua dasar pemilihan, yaitu kendala dan pendukung. Kedua dasar tersebut diberikan bobot dalam menentukan prioritas faktor yang paling dipertimbangkan sebagai prioritas pertama hingga yang kurang dipertimbangkan sebagai prioritas terakhir (Tabel 9). Tabel 9.
Prioritas Dasar Pemilihan yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Dasar Pemilihan Kendala Pendukung Rasio Inkonsistensi (RI)
Bobot 0,564 0,436
Prioritas 1 2 0,00
Kendala yang dihadapi perusahaan merupakan prioritas pertama sebagai faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh
83
Botol Sosro di KPW Banten dengan bobot 0,564. Sedangkan, faktor pendukung menjadi prioritas kedua dengan bobot 0,436. Perusahaan dalam menentukan alternatif strategi promosi lebih memperhatikan kendala dibandingkan pendukung dikarenakan perusahaan tidak ingin adanya hambatan dalam menjalani alternatif strategi promosi yang sudah dipilih sehingga dapat memilih strategi promosi yang tepat. Setiap dasar pemilihan dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro terdiri dari beberapa faktor dan subfaktor dari setiap faktornya. Faktor dan subfaktor tersebut mempengaruhi perumusan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten (Lampiran 4). 6.3.1. Prioritas Pertama: Kendala, Faktor, dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Kantor perwakilan wilayah Banten lebih memprioritaskan kendala sebagai dasar pemilihan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro karena faktor ini akan menjadi faktor yang paling berpengaruh dalam berhasil tidaknya pelaksanaan strategi promosi tersebut. Faktor-faktor kendala ditetapkan berdasarkan situasi KPW Banten dalam melaksanakan kegiatan promosi Teh Botol Sosro saat ini yang dipertimbangkan dalam perumusan strategi promosi. Faktor tersebut adalah manajemen dan pesaing (Tabel 10). Tabel 10. Prioritas Faktor-Faktor dari Kendala yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Dasar Pemilihan Kendala
Faktor Manajemen Pesaing
Bobot 0,634 0,366
Prioritas 1 2
RI 0,00
Faktor manajemen menjadi kendala prioritas pertama dalam pemilihan alternatif strategi promosi dengan bobot 0,634. Manajerial merupakan akar dari sistem sebuah perusahaan. Manajerial yang kurang baik akan mempengaruhi sistem operasi perusahaan dalam segala hal. Oleh karena itu, kendala manajemen menjadi prioritas pertama yang dianggap perusahaan paling penting untuk diperhatikan demi berjalannya perusahaan dan kegiatan promosi yang tepat. Kendala pesaing menjadi prioritas kedua dengan bobot 0,366 setelah kendala manajemen. Hal ini menunjukkan bahwa kendala yang datang dari
84
pesaing tidak menjadi kendala utama bagi perusahaan dikarenakan perusahaan sampai saat ini masih menjadi pemimpin pasar dalam kategori minuman teh dalam kemasan. Lebih dari 70 persen perusahaan menguasai industri minuman teh. Namun, kendala ini bukan tidak menjadi perhatian perusahaan. Pesaing tetap menjadi perhatian perusahaan untuk menjaga market share yang sudah dimilikinya. Kondisi perusahaan yang sangat ini sedang mengalami penurunan penjualan, membuat faktor pesaing juga perlu diperhatikan. 6.3.1.1. Faktor Manajemen dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Faktor manajemen menjadi kendala yang diprioritaskan utama dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Faktor manajemen memiliki subfaktor yang akan mempengaruhi perumusan strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Subfaktor dari faktor manajemen ditetapkan berdasarkan kendala yang dihadapi perusahaan dalam kegiatan promosi saat ini yang berasal dari manajerial perusahaan. Subfaktor tersebut adalah data dan info, biaya, serta kontrol (Tabel 11). Tabel 11. Prioritas Subfaktor dari Faktor Manajemen yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Faktor Manajemen
Subfaktor Data dan info Biaya Kontrol
Bobot 0,630 0,177 0,193
Prioritas 1 3 2
RI 0,01
Data dan info (0,630) menjadi prioritas pertama dari subfaktor manajemen yang mempengaruhi pemilihan strategi promosi. Kurangnya informasi pasar, perusahaan akan sulit untuk melihat kondisi pasar sehingga mempersulit dalam pemilihan strategi promosi yang sesuai. Walaupun hal ini dapat diatasi dengan menggunakan intuisi perusahaan, namun akan lebih baik jika menggunakan data dan informasi yang akurat sehingga strategi promosi yang dijalankan dapat sesuai dengan pasarnya. Prioritas kedua dari kendala manajemen adalah kontrol, dengan bobot 0,193. Kurangnya pengawasan kegiatan promosi dilingkup wilayah yang lebih kecil melalui kantor penjualan dikarenakan sumber daya manusia yang kurang. Hal ini dapat mengurangi sistem pengawasan untuk aktualisasi strategi promosi sehingga perusahaan tidak mengetahui seberapa efisien strategi promosi
85
yang sudah dijalankan dan akan berdampak pada pemilihan strategi promosi berikutnya. Subfaktor manajemen yang menjadi prioritas terakhir adalah biaya. Adanya dana yang terbatas dengan diimbangi tidak adanya feedback peningkatan penjualan, berdampak pada pengurangan dana untuk strategi promosi selanjutnya dan untuk strategi promosi yang sesuai. 6.3.1.2. Faktor Pesaing dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Faktor pesaing menjadi prioritas kedua yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Ada beberapa subfaktor dari faktor manajemen yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Subfaktor tersebut adalah promosi, merek, dan harga (Tabel 12). Tabel 12. Prioritas Subfaktor dari Faktor Pesaing yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Faktor Pesaing
Subfaktor Promosi Merek Harga
Bobot 0,535 0,340 0,125
Prioritas 1 2 3
RI 0,01
Pada subfaktor pesaing, prioritas pertama adalah promosi (0,535) yang dilakukan oleh pesaing karena perusahaan menganggap aktivitas promosi pesaing merupakan aktivitas yang paling dekat pengaruhnya terhadap aktivitas promosi perusahaan. Aktivitas promosi pesaing sudah mulai gencar, baik melalui aktivitas media lini atas maupu media lini bawah, sehingga laju aktivitas promosinya dapat mengambil pasar Teh Botol Sosro yang sudah lama terbentuk. Oleh karena itu, setiap aktivitas promosi yang dilakukan pesaing, akan menjadi faktor pertimbangan perusahaan dalam memilih strategi promosi yang akan dilakukan. Prioritas kedua adalah merek, dengan bobot 0,340. Dengan banyaknya merek teh dalam kemasan yang beredar, sedikit mempengaruhi dalam penentuan strategi promosi yang akan dipilih perusahaan karena berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan kosumen dalam membeli minuman teh. Biasanya perusahaan akan mengatasinya dengan membuat konsumen tetap ingat dan setia kepada produk Teh Botol Sosro melalui strategi promosi. Prioritas terakhir adalah harga, dengan bobot 0,125. Harga produk pesaing yang rendah memberikan sedikit pengaruh terdapat pemilihan strategi promosi 86
perusahaan karena produk pesaing tersebut dirasa belum dapat memberikan kepuasan konsumen dibandingkan Teh Botol Sosro sehingga hanya sedikit pasar yang terpengaruhi. Walau demikian, harga merupakan faktor yang sangat efektif untuk merebut konsumen. 6.3.2. Prioritas Kedua: Pendukung, Faktor, dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Pendukung menjadi prioritas terakhir sebagai dasar pemilihan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Faktor-faktor pendukung ditetapkan berdasarkan situasi KPW Banten dalam melaksanakan kegiatan promosi Teh Botol Sosro saat ini yang dipertimbangkan dalam perumusan strategi promosi. Faktor tersebut adalah perusahaan, produk, dan distribusi. Tabel 13. Prioritas Faktor-Faktor dari Pendukung yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Dasar Pemilihan Pendukung
Subfaktor Perusahaan Produk Distribusi
Bobot 0,304 0,562 0,134
Prioritas 2 1 3
RI 0,01
Tabel 13 ditunjukkan bahwa dari ketiga faktor pendukung yang dimiliki perusahaan,
produk
memiliki
tingkat
kepentingan
yang
paling
tinggi
dibandingkan dengan dua elemen lain, yaitu perusahaan (0,304) dan distribusi (0,134), dengan bobot 0,562. Produk menjadi prioritas utama karena diterima tidaknya suatu produk di pasaran tergantung kepada keunggulan produk perusahaan dibandingkan perusahaan lainnya. Teh Botol Sosro merupakan produk untuk semua kalangan baik anak-anak hingga dewasa sehingga produk ini dapat diterima di pasaran. Sedangkan, perusahaan dan distribusi berperan cukup penting dalam memudahkan perusahaan memilih strategi promosi yang tepat. 6.3.2.1. Faktor Produk dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Faktor produk menjadi pendukung yang diprioritaskan utama dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Faktor pendukung memiliki subfaktor yang juga mempengaruhi perumusan strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Subfaktor dari faktor produk ditetapkan
87
berdasarkan keunggulan produk Teh Botol Soro yang menjadi pendukung kegiatan promosi saat ini. Subfaktor tersebut adalah brand image dan harga. Tabel 14. Prioritas Subfaktor dari Faktor Produk yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Faktor Produk
Subfaktor Brand image Harga
Bobot 0,634 0,366
Prioritas 1 2
RI 0,00
Pada subfaktor pendukung produk, brand image menjadi prioritas pertama untuk produk Teh Botol Sosro dalam pemilihan strategi promosi dengan bobot 0,634. Brand image yang sudah ditanam sejak dulu oleh pendiri Sosro membuat faktor ini sangat berperan dalam pelaksanaan kegiatan promosi karena persepsi yang ditanam dalam benak konsumen bahwa Teh Botol Sosro sebagai minuman yang bercitra baik, asli tehnya, berkualitas, dan dapat ditemukan dimana-mana dapat membuat Teh Botol Sosro lebih mudah diterima oleh konsumen. Untuk harga produk dengan bobot 0,366 menjadi prioritas terakhir dalam pertimbangan pemilihan strategi promosi yang sesuai. Harga yang sesuai dengan kepuasan konsumen, akan menjadi faktor pendukung yang bisa diandalkan. 6.3.2.2. Faktor Perusahaan dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Faktor perusahaan menjadi pendukung yang diprioritaskan kedua dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Ada beberapa subfaktor dari faktor perusahaan yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Subfaktor tersebut adalah sumber daya manusia dan sumber daya pendukung (Tabel 15). Tabel 15. Prioritas Subfaktor dari Faktor Perusahaan yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Faktor Perusahaan
Subfaktor SDM SDP
Bobot 0,604 0,396
Prioritas 1 2
RI 0,00
Pada subfaktor dari faktor pendukung perusahaan, sumber daya manusia dengan bobot 0,604 menjadi prioritas pertama karena dianggap paling penting peranannya baik dalam pemegang keputusan maupun dalam pelaksanaan strategi
88
promosi secara kuantitas. Berjalannya kegiatan promosi ditentukan oleh cukup tidaknya SDM dan adanya pembagian peran. Sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan untuk aktivitas promosi dirasa cukup dan sangat berperan, pembagian job yang jelas dan terstrukur dengan baik. Oleh karena itu, SDM menjadi faktor pendukung dalam pemilihan strategi promosi. Prioritas kedua adalah sumber daya pendukung (0,396) yang terdiri dari fasilitas-fasilitas penunjang dalam pelaksanaan kegiatan promosi. Sehingga, SDP cukup berpengaruh terhadap pemilihan kegiatan promosi untuk memperlancar kegiatan promosi. 6.3.2.3. Faktor Distribusi dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Faktor
distribusi
menjadi
pendukung
prioritas
ketiga
yang
dipertimbangkan dalam merumus kan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Subfaktor dari faktor distribusi adalah jaringan dan hubungan. Subfaktor
tersebut
ditetapkan
berdasarkan
distribusi
perusahaan
dalam
mendistribusikan Teh Botol Sosro saat ini yang menjadi pendukung kegiatan promosi. Tabel 16. Prioritas Subfaktor dari Faktor Distribusi yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Faktor Distribusi
Subfaktor Jaringan
Bobot 0,613
Prioritas 1
Hubungan
0,387
2
RI 0,00
Subfaktor dari faktor distribusi yang diprioritaskan adalah jaringan, dengan bobot 0,613 karena dengan adanya jaringan distribusi yang luas dan merata diseluruh wilayah Banten membuat Teh Botol Sosro dapat dijangkau oleh konsumen dimanapun sehingga strategi promosi yang dilaksanakan dapat tersampaikan dengan baik. Hubungan dengan bobot 0,387 menjadi prioritas terakhir. Hubungan yang baik yang sudah terjaga dan terjalin antara perusahaan dengan pelanggan menjadi faktor pendukung yang cukup untuk mempertahankan pangsa pasar Teh Botol Sosro. Sehingga, hubungan ini menjadi hal yang cukup diperhatikan dalam pemilihan strategi promosi.
89
6.4. Alternatif Strategi Promosi Teh Botol Sosro yang Sesuai untuk Dijalankan oleh KPW Banten Setiap subfaktor dari seluruh faktor yang dipertimbangkan selanjutnya disesuaikan dengan masing-masing alternatif strategi promosi yang tersedia. Tabel 17. Alternatif Strategi Promosi Teh Botol Sosro yang Sesuai untuk Dijalankan oleh KPW Banten Alternatif Strategi Promosi Alternatif 1 Alternatif 2 Alternatif 3 Alternatif 4 Alternatif 5
Bobot 0,067 0,170 0,230 0,375 0,158
Rasio Inkonsistensi (RI)
Prioritas 5 3 2 1 4 0,04
Berdasarkan pembobotan prioritas alternatif strategi promosi yang dilakukan (Tabel 17), strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten yang sesuai dan menjadi prioritas pertama adalah alternatif 4 dengan bobot 0,375. Alternatif 4 adalah kegiatan promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan. Promosi penjualan merupakan alat promosi yang menjadi perangsang bagi pelanggan ataupun konsumen untuk segera melakukan pembelian, umumnya bersifat jangka pendek, dan dapat memberikan dampak bagi peningkatan penjualan secara cepat. Pembelian segera adalah tujuan promosi penjualan. Karena hal tersebut maka promosi penjualan menjadi strategi promosi yang sesuai bagi perusahaan, mengingat perusahaan sedang mengalami penurunan penjualan dan membutuhkan peningkatkan pembelian dalam waktu dekat. Konsumen cenderung bosan terhadap produk tertentu jika produk tidak mengalami perubahan atau itu-itu saja. Mengingat produk Teh Botol Sosro sudah lama dikenal oleh konsumen maka kecenderungan konsumennya akan merasa bosan dan memungkinkan terjadinya penurunan penjualan. Cara agar konsumen tidak bosan adalah dengan menciptakan ketertarikan. Melalui promosi penjualan dapat dijadikan alat untuk menciptakan ketertarikan kembali bagi konsumen setianya maupun konsumen baru. Kegiatan promosi penjualan yang dapat digunakan, seperti sayembara dan undian tanpa syarat, hadiah dalam kemasan, dan kupon berhadiah.
90
Strategi promosi penjualan sangat bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan tujuan jangka pendek. Melalui kegiatan ini dapat untuk menghabiskan stok lama yang belum terjual, mengurangi stok yang ada di gudang atau untuk memenuhi stok yang ada di tingkat pengecer sebelum pesaing memperkenalkan produknya. Sehingga, akan ada pengeluaran stok produk secara cepat dan peningkatan penjualan dalam waktu dekat. Promosi penjualan juga dapat dijadikan alat untuk menarik pelanggan marjinal dan pelanggan potensial. Pelanggan marjinal adalah mereka yang membeli hanya ketika suatu produk sedang dalam masa “promosi”. Sedangkan, pembeli potensial adalah orang yang tidak pernah menggunakan produk tertentu atau hanya pernah menggunakan produk yang sejenis dari pesaing. Mereka tidak pernah membeli produk dalam jumlah besar sebelum mereka menyukai produk tersebut. Jika pada percobaannya, produk Teh Botol Sosro sesuai dengan pelanggan marjinal/ potensial maka akan terjadi pengulangan pembelian. Hal ini dapat meningkatkan pelanggan perusahaan secara kuantitas dan menjadikan adanya peningkatan penjualan. Selain itu, dapat mengurangi resiko bagi pelanggan tetap yang ingin mencoba produk pesaing karena promosi penjualan juga dapat mengimbangi kegiatan pesaing, khususnya mereka yang menggunakan media kampanye yang efektif. Promosi penjualan dapat berjalan lebih efektif jika dikombinasikan dengan bauran promosi lainnya, seperti dengan periklanan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat. Periklanan merupakan alat promosi jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merek dan menjelaskan mengapa pelanggan sebaiknya membeli produk tersebut. Jika keduanya digunakan secara bersama-sama menjadi kombinasi yang baik dimana periklanan dijadikan alasan mengapa pembeli harus membeli dan promosi penjualan sebagai alat perangsang pembelian. Promosi penjualan dapat meningkatkan ingatan pelanggan secara cepat terhadap perusahaan dan membuat pelanggan baru mengetahui keberadaan perusahaan baik produknya maupun lokasi pembeliannya. Hal ini dapat dilakukan dengan mengkombinasikan pada bauran promosi lainnya, yaitu penjualan personal dengan menempatkan salesmanship untuk mempromosikan produk Teh
91
Botol Sosro. Selain itu, dapat juga dengan menggabungkan produk Teh Botol Sosro dengan produk Sosro lainnya, dijual dalam kemasan gabungan. Hubungan masyarakat merupakan kegiatan promosi dengan tujuan membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya, menjaga brand image produk, dan membangun minat dalam sebuah kategori produk. Jika, hubungan masyarakat dikombinasikan dengan kegiatan promosi penjualan menjadi kombinasi yang efektif untuk jangka panjangnya. Hubungan masyarakat dijadikan alat untuk menjaga kesetiaan pelanggannya, sedangkan promosi penjualan sebagai alat untuk menjaga ketertarikan pelanggan terhadap Teh Botol Sosro. Perusahaan dapat menggunakan promosi penjualan yang ditargetkan pada pelanggan perantara maupun konsumen akhir dengan menggunakan tiga strategi, yaitu strategi dorong, strategi tarik, atau kombinasi keduanya. Strategi dorong yaitu aktivitas promosi penjualan kepada perantara dengan tujuan agar para perantara memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dapat dilakukan dengan strategi dorong, yaitu (1) penjualan personal berupa aktivitas para marketing dengan terjun langsung ke pasar untuk mencari pelanggan baru dan menginformasikan kepada pelanggan lama mengenai program-program promosi penjualan yang sedang dilaksanakan; (2) trade promotion berupa pemberian insentif kepada perantara baik bagi outlet maupun tenaga operasionalnya jika sesuai target penjualan perusahaan, sayembara/ undian tanpa syarat dengan mengirimkan kupon sebanyak-banyaknya oleh pelanggan perantara dimana kupon dapat diperoleh jika dapat menjual dalam jumlah krat tertentu, kupon berhadiah yang harus dikumpulkan oleh pelanggan perantara jika dapat menjual dalam jumlah krat tertentu dan dapat ditukarkan dengan hadiah atau berupa uang tunai, potongan harga dalam jumlah tertentu, dan bantuan bebas bunga bagi perantara yang sedang melakukan kredit bagi kendaraan operasional guna menjual Teh Botol Sosro; (3) business promotion berupa bantuan alat bantu jual (cooler box, cooler electric, gerobak dorong, bangku dan meja) dan materi promosi melalui kesepakatan antara perantara dan perusahaan dalam upaya mempermudah proses penjualan Teh Botol Sosro oleh perantara; dan (4) hubungan masyarakat berupa event yang
92
dilaksanakan oleh perusahaan dengan mengikutsertakan perantara dimana di dalamnya terdapat undian berhadiah dari hasil pengiriman kupon-kupon perantara yang diperoleh dari pencapaian hasil penjualan Teh Botol Sosro. Strategi tarik yaitu aktivitas promosi penjualan kepada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada perusahaan. Kegiatan yang dapat dilakukan dengan menggunakan strategi tarik, yaitu (1) penjualan personal dengan menempatkan salesmanship pada event tertentu untuk menawarkan produk Teh Botol Sosro dalam program customer promotion; (2) periklanan dengan menggunakan biro iklan lokal baik media cetak maupun elektronik untuk membantu dalam mempromosikan program customer promotion; (3) customer promotion berupa sayembara dan undian tanpa syarat, hadiah dalam kemasan, kupon berhadiah, kemasan gabungan (produk dijual dalam bentuk gabungan antara Teh Botol Sosro dengan produk Sosro lainnya atau dengan produk lainnya yang tidak menjadi pesaing perusahaan), harga khusus (seperti beli dua gratis satu dan bekerja sama dengan perantara dalam paket menu), dan paket khusus (seperti pembelian dalam jumlah tertentu mendapat potongan harga); dan (4) merchandising merupakan point of purchase meliputi display produk Teh Botol Sosro di channel outlet dan menempatkannya dalam posisi yang sesuai serta terjangkau oleh konsumen. Sedangkan, strategi kombinasi yaitu dengan melaksanakan dua strategi yakni strategi dorong dan strategi tarik, perusahaan dapat mendorong pembelian secara baik dari tingkat perantara maupun tingkat konsumen. Angka rasio inkonsistensi keseluruhan sebesar 0,04 atau 4 persen. Nilai tersebut kurang dari 10 persen artinya pembobotan yang dilakukan menunjukkan konsistensi dalam pengisian kuesioner dan dapat menghasilkan analisis yang dapat dipertimbangkan untuk pelaksanaan kedepannya.
93
VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini, ada beberapa hal yang dapat disimpulkan antara lain: 1. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Sinar Sosro KPW Banten pada dasarnya sama dengan KPW lainnya dengan menjalankan lima bauran promosi, yaitu (1) Periklanan; (2) Hubungan masyarakat; (3) Penjualan personal; (4) Promosi penjualan; dan (5) Pemasaran langsung. 2. Berdasarkan hasil identifikasi, ada dua faktor yang menjadi dasar pemilihan dalam menentukan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Dua faktor tersebut adalah faktor kendala dan faktor pendukung. Faktor kendala adalah segala sesuatu yang menjadi faktor penghambat berjalannya kegiatan strategi promosi Teh Botol Sosro, terdiri dari kendala manajemen (data dan info, dana, dan pengontrolan) dan kendala pesaing (promosi, merek, dan harga). Faktor pendukung adalah segala sesuatu yang menjadi faktor permudah dalam menjalankan strategi promosi Teh Botol Sosro, terdiri dari perusahaan (SDM dan SDP), produk (brand image dan harga), dan saluran distribusi (jaringan distribusi dan hubungan baik). 3. Berdasarkan hasil rumusan dan analisis pemilihan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten yang sesuai dalam upaya peningkatan penjualan Teh Botol Sosro adalah promosi penjualan dengan bobot 0,375 dikarenakan alternatif ini dirasa paling efektif dalam peningkatan penjualan dimana dapat menjadi kekuatan perusahaan dalam mempertahankan loyalitas pelanggan dan memotivasi pelanggan atau konsumen akhir untuk melakukan pembelian dengan cepat. Selain itu ada beberapa hal yang menjadi alasan, yaitu (a) dapat meningkatkan uji coba dan pengulangan pembelian bagi pelanggan marjinal dan potensial; (b) dapat meningkatkan frekuensi dan kuantittas Teh Botol Sosro; (c) dapat membangun dan meningkatkan ingatan pelanggan; (d) menetralisir kegiatan promosi pesaing; dan (e) menciptakan ketertarikan.
7.2 Saran Beberapa saran yang dapat disampaikan peneliti berdasarkan penelitian ini, antara lain : 1. Alternatif strategi promosi yang dapat dijadikan bahan pertimbangan KPW Banten
untuk
kedepannya
berdasarkan
hasil
penelitian
ini
dengan
menitikberatkan pada kegiatan promosi penjualan. Namun, bukan berarti pelaksanaan kegiatan promosi hanya pada promosi penjualan tetapi dengan mengikutsertakan kegiatan bauran promosi lainnya karena dapat menjadi pendukung bagi kegiatan promosi penjualan. 2. Perlu adanya penelitian lebih lanjut mengenai strategi promosi di kantor perwakilan PT Sinar Sosro lainnya agar tujuan promosi yang diprioritaskan yaitu mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar Teh Botol Sosro dapat tercapai secara nasional, serta penelitian yang terkait dengan perilaku konsumen untuk melihat dampak dari amplikasi strategi promosi Teh Botol Sosro penelitian ini.
95
DAFTAR PUSTAKA Effendi E. 2005. Tinjauan atas kegiatan program promosi di PT Sinar Sosro [skripsi]. Banten : Fakultas Bisnis & Manajemen, Universitas Widyatama. Elqorni A. 2008. Marketing mix dan promosi. http://elqorni.wordpress.com/ 2008/05/03/marketing-mix-dan-promosi [10 Januari 2011] Firdaus M, Farid. 2008. Aplikasi Metode Kuntitatif Terpilih untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor: IPB Press. Fransisca J, Sulistanti, Prasetyo SB, Juliana J. 2006. Strategi Sosro dalam mempertahankan eksistensinya dalam persaingan [makalah]. Jakarta: Program Master Magister, Universitas Kristen Krida Wacana. Iskandar R. 2009. Pengertian promosi. http://ridwaniskandar.files.wordpress.com/ 2009/05/21-pengertian-promosi.pdf [10 Januari 2011] Iskandar R. 2009. Pengertian promosi penjualan. http://ridwaniskandar.files. wordpress.com/ 2009/05/21-pengertian-promosi-penjualan.pdf [10 Januari 2011] Iskandar R. 2009. Bauran promosi. http://ridwaniskandar.files.wordpress.com/ 2009/05/22-bauran-promosi.pdf [10 Januari 2011] Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka umum. Jefkins F. 1995. Periklanan Edisi Tiga. Munandar H, penerjemah; Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari: Advertising. Nazaruddin, Paimin FB. 1993. Pembudidayaan dan Pengolahan Teh. Jakarta: PT Penebar Swadaya. Rachmina D, Burhanuddin. 2008. Penulisan Proposal dan Skripsi. Bogor: Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB. Rohdiana D. 2008. Teh hitam dan antioksidan. Gambung: Pusat Penelitian Teh dan Kina. Saaty T. 1991. Pengambilan Keputusan. Setiono L, penerjemah; Peniwati K, editor; Jakarta Pusat: IPPM dan PT Pustaka Binaman Pressindo. Terjemahan dari: Decision Making for Leaders. Sembiring AW. 2010. Analisis Strategi Pemasaran Teh Botol Sosro Pada PT Sinar Sosro Kantor Penjualan Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sisilia A. 2010. Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Sosrodjojo JS. 2007. Strategi 7 pemasaran “Beyond” 2000. Jakarta: HRD PT Sinar Sosro. Sosrodjojo JS. 2007. Pengetahuan tentang teh. Jakarta: HRD PT Sinar Sosro. Suprihatini R. 2004. Perkembangan dan pemilihan prioritas jenis industri hilir teh Indonesia. Bogor: Lembaga Riset Perkebunan Indonesia (LRPI). Suprihatini R. 2005. Daya saing ekspor teh Indonesia di pasar teh dunia. Bogor: Lembaga Riset Perkebunan Indonesia (LRPI). Suyanto M. 2007. Strategi promosi penjualan. http://msuyanto.com [6 Oktober 2010] Spillane JJ. 1992. Komoditi Teh Peranannya dalam Perekonomian Indonesia. Yogyakarta: Kanisius. Priskilastono A. 2004. Sponsorship sebagai Strategi Promosi Teh Kemasan pada PT Sinar Sosro Jakarta [skripsi]. Bogor: Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Putria Z, Sulistyo B. 2004. Pengaruh biaya promosi terhadap hasil penjualan minuman Teh Botol Sosro pada PT Sinar Sosro cabang Leteng Agung. Jakarta: Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma. Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. Jakarta: CV. Andi Offset. Wibowo D. 2008. Pengaruh Periklanan, Penjualan Personal, dan Promosi Penjualan Terhadap Peningkatan Volume Penjualan Produk CV. Mutiarasolo [skripsi]. Surakarta: Fakultas Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Surakarta.
97
LAMPIRAN
Lampiran 1. Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Sektor Ekonomi Tahun 2009 Sektor 1. Pertanian, peternakan, kehutanan, dan perikanan 2. Pertambangan dan penggalian 3. Industri pengolahan a. Industri migas b. Industri bukan migas 4. Listrik, gas, dan air bersih 5. Konstruksi 6. Perdagangan, hotel, dan restoran 7. Pengangkutan dan komunikasi a. Pengangkutan b. Komunikasi 8. Keuangan, real estate, dan jasa perusahaan 9. Jasa-jasa a. Pemerintahan umum b. Swasta
PDB 2009 (%) 15,3 10,5 26,4 3,8 22,6 0,8 9,9 13,4 6,3 3,2 3,0 7,2 10,2 5,7 4,5
Sumber: Badan Pusat Statistik Indonesia 2009 (Angka Sementara)
99
Lampiran 2. Kuesioner Penelitian
KUESIONER ANALISIS ALTERNATIF STRATEGI PROMOSI TBS di PT SINAR SOSRO KPW BANTEN Penilaian Skala Banding
Skor
A sama dengan B A sedikit lebih penting daripada B Sebaliknya, B lebih penting dibandingkan A A jelas lebih penting dibandingkan B Sebaliknya, B jelas lebih penting daripada A A sangat jelas lebih penting dibandingkan B Sebaliknya. B sangat jelas lebih penting dibandingkan A A mutlak lebih penting dibandingkan B Sebaliknya, B mutlak lebih penting dibandingkan A
1 3 1/3 5 1/5 7 1/7 9 1/9
*Skor pada bilangan genap (2, 4, 6, 8 atau ½, ¼, 1/6, 1/8) diberikan untuk penilaian diantara dua nilai ganjil. Misalkan, pada kasus A dibandingkan dengan B, nilai A sedikit lebih penting hingga penting dibandingkan B, maka skor yang diberika adalah antara 3 dan 5, yaitu 4, dan jika sebaliknya ¼ Analisis Model Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Teh Botol Sosro Di KPW Banten Tingkat 1
Analisis Pemilihan Strategi Promosi TBS di KPW Banten
Tingkat 2
Tingkat 3
Tingkat 4
Tingkat 5
Kendala
Pendukung
Manajemen
Pesaing
Perusahaan
Data&Info
Promosi
SDM
Biaya
Merek
SDP
Kontrol
Harga
Alt. 1
Produk
Brand Image
Distribusi
Jaringan Hubungan
Harga
Alt. 2
Alt. 3
Alt. 4
Alt. 5
100
Keterangan: Tingkat 1
= Fokus: Analisis pemilihan alternatif strategi promoi Teh Botol Sosro
Tingkat 2
= Dasar pemilihan
Kendala
= Segala sesuatu yang menjadi faktor penghambat berjalannya kegiatan strategi promosi Teh Botol Sosro
Pendukung
= Segala
sesuatu
yang
menjadi
faktor
permudah
dalam
menjalankan strategi promosi Teh Botol Sosro Tingkat 3
= Faktor kendala dan pendukung
Manajemen
= Kendala yang datang dari manajerial KPW Banten
Pesaing
= Aktivitas promosi yang dilakukan oleh pesaing dan produk pesaing yang beredar
Perusahaan
= Berupa kelebihan perusahaan secara internal
Produk
= Kelebihan Teh Botol Sosro dibandingkan produk lainnya
Distibusi
= Kelebihan KPW Banten dalam hal distribusi Teh Botol Sosro
Tingkat 4
= Subfaktor kendala dan pendukung
Data dan info = Kurangnya aktualisasi data dan informasi pasar yang dibutuhkan Dana
= Kurangnya feedback antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan peningkatan penjualan
Kontrol
= Kurangnya
sumber
daya
manusia
untuk
melakukan
pengontrolan dalam kegiatan promosi di wilayah kantor penjualan Promosi
= Berkaitan dengan kegiatan promosi yang dilakukan pesaing
Merek
= Berkaitan dengan merek-merek minuman teh dalam kemasan yang beredar di pasaran baik dalam kategori yang sama atau berbeda
Harga
= Harga yang rendah dari pesaing tidak langsung
SDM
= Sumber daya manusia yang terstruktur, cukup, dan pembagian tugas yang jelas
SDP
= Sumber daya pendukung (anggaran dana dan fasilitas penunjang yang cukup)
101
Brand Image = Kualitas baik pewarna, pemanis, dan pengawet, kesehatan/ kebersihan, keamanan pangan, ramah lingkungan Harga
= Harga Teh Botol Sosro sesuai dengan kepuasan konsumen
Jaringan
= Teh Botol Sosro terdistribusi secara merata diseluruh wilayah di Banten
Hubungan
= Terjalin hubungan yang baik dengan channel outlet
Tingkat 5
= Alternatif pemilihan strategi promosi
Alt.1
= Tidak melakukan perubahan apapun
Alt.2
= Menitikberatkan pada kegiatan periklanan
Alt.3
= Menitikberatkan pada kegiatan hubungan masyarakat
Alt.4
= Menitikberatkan pada kegiatan promosi penjualan
Alt.5
= Menitikberatkan pada kegiatan pemasaran langsung
BAGIAN 1 Bandingkan seberapa penting pengaruh faktor kendala terhadap faktor pendukung yang dimiliki KPW Banten dalam pemilihan alternatif strategi promosi. Kendala dibandingkan Pendukung BAGIAN 2 Instruksi 2.1 Bandingkanlah seberapa penting elemen-elemen yang terdapat dalam Faktor Kendala Manajemen dibandingkan Pesaing Instruksi 2.2 Bandingkanlah seberapa penting elemen-elemen yang terdapat dalam Faktor Pendukung Perusahaan dibandingkan Produk Perusahaan dibandingkan Distribusi Produk dibandingkan Distribusi BAGIAN 3 Instruksi 3.1
Bandingkanlah seberapa penting pengaruh dari elemen-elemen yang terdapat pada Sub Kendala (Manajemen) Data dan Info dibandingkan Biaya Data dan Info dibandingkan Kontrol Biaya dibandingkan dengan Kontrol
102
Instruksi 3.2
Bandingkanlah seberapa penting pengaruh dari elemen-elemen yang terdapat pada Sub Kendala (Pesaing) Promosi pesaing dibandingkan Merek yang beredar Promosi pesaing dibandingkan Harga pesaing tidak langsung Merek yang beredar dibandingkan Harga pesaing tidak langsung
Instruksi 3.3
Bandingkanlah seberapa penting pengaruh dari elemen-elemen yang terdapat pada Sub Pendukung (Perusahaan) SDM dibandingkan Sumber daya Pendukung
Instruksi 3.4
Bandingkanlah seberapa penting pengaruh dari elemen-elemen yang terdapat pada Sub Pendukung (Produk) Brand Image dibandingkan Harga TBS
Instruksi 3.5
Bandingkanlah seberapa penting pengaruh dari elemen-elemen yang terdapat pada Sub Pendukung (Distribusi) Jaringan dibandingkan Hubungan baik
BAGIAN 4 Instruksi 4.1 Dalam upaya mengatasi sub kendala Data&Info dari Manajemen bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5 Instruksi 4.2 Dalam upaya mengatasi sub kendala Biaya dari Manajemen bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 103
Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5 Instruksi 4.3 Dalam upaya mengatasi sub kendala Kontrol dari Manajemen bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5 Instruksi 4.4 Dalam upaya mengatasi sub kendala Promosi yang dilakukan pesaing bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5 Instruksi 4.5
Dalam upaya mengatasi sub kendala Merek pesaing yang beredar di pasaran bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5
104
Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5 Instruksi 4.6
Dalam upaya mengatasi sub kendala Harga (Pesaing tidak langsung) bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5
Instruksi 4.7
Dalam sub pendukung SDM yang dimiliki perusahaan bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5
Instruksi 4.8 Dalam sub pendukung SDP (Sumber Daya Pendukung) yang dimiliki perusahaan bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5
105
Instruksi 4.9
Dalam sub pendukung Brand Image TBS bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5
Instruksi 4.10 Dalam sub pendukung Harga TBS bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5 Instruksi 4.11
Dalam sub pendukung Jaringan Distribusi bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5
106
Instruksi 4.12 Dalam sub pendukung Hubungan Baik bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5 Instruksi 4.13 Dalam sub pendukung Brand Image bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5 Instruksi 4.14 Dalam sub pendukung Harga bandingkanlah alternatif strategi promosi dibawah ini Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 2 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 1 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 3 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 2 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 4 Alternatif 3 dibandingkan dengan alternatif 5 Alternatif 4 dibandingkan dengan alternatif 5
107
Lampiran 3. Contoh Gambar Media Lini Bawah Kaos
Topi
Spanduk
Outlet dengan materi promosi dan alat bantu jual
108
Lampiran 4.
Hasil Model Hirarki Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Tingkat 1
Analisis Pemilihan Strategi Promosi TBS di KPW Banten
Tingkat 2
Kendala (0,564) Perusahaan (0,304)
Produk (0,562)
Promosi (0,535)
SDM (0,604)
Biaya (0,177)
Merek (0,340)
SDP (0,396)
Brand Image (0,634 ) Harga (0,366)
Kontrol (0,193)
Harga (0,125)
Tingkat 3
Manajemen (0,634)
Tingkat 4
Data&Info (0,630)
Tingkat 5
Pendukung (0,436)
Alt. 1 (0,067)
Pesaing (0,366)
Alt. 2 (0,170)
Alt. 3 (0,230)
Alt. 4 (0,375)
Distribusi (0,134)
Jaringan (0,613) Hubungan (0,387)
Alt. 5 (0,158)
109
12/24/2010 3:23:46 PM
Pag
Model Name: Sosro
Lampiran 5.
Treeview Perumusan dan Analisis Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Treeview
Goal: Alternatif Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten Kendala (L: .564) Manajemen (L: .634) Data dan Info (L: .630) Alternatif 1 (L: .046) Alternatif 2 (L: .102) Alternatif 3 (L: .237) Alternatif 4 (L: .457) Alternatif 5 (L: .157) Biaya (L: .177) Alternatif 1 (L: .054) Alternatif 2 (L: .087) Alternatif 3 (L: .230) Alternatif 4 (L: .504) Alternatif 5 (L: .125) Kontrol (L: .193) Alternatif 1 (L: .054) Alternatif 2 (L: .071) Alternatif 3 (L: .230) Alternatif 4 (L: .496) Alternatif 5 (L: .149) Pesaing (L: .366) Promosi (L: .535) Alternatif 1 (L: .059) Alternatif 2 (L: .087) Alternatif 3 (L: .189) Alternatif 4 (L: .494) Alternatif 5 (L: .171) Merek (L: .340) Alternatif 1 (L: .046) Alternatif 2 (L: .314) Alternatif 3 (L: .260) Alternatif 4 (L: .193) Alternatif 5 (L: .188) Harga (L: .125) Alternatif 1 (L: .060) Alternatif 2 (L: .365) Alternatif 3 (L: .221)
cita
110
Lampiran 4. Treeview Perumusan dan Analisis Strategi Promosi Teh Botol SosroPM di KPW Banten (lanjutan) 12/24/2010 3:23:46 Alternatif 4 (L: .271) Alternatif 5 (L: .084) Pendukung (L: .436) Perusahaan (L: .304) SDM (L: .604) Alternatif 1 (L: .076) Alternatif 2 (L: .109) Alternatif 3 (L: .236) Alternatif 4 (L: .420) Alternatif 5 (L: .159) SDP (L: .396) Alternatif 1 (L: .078) Alternatif 2 (L: .090) Alternatif 3 (L: .142) Alternatif 4 (L: .411) Alternatif 5 (L: .279) Produk (L: .562) Brand Im age (L: .634) Alternatif 1 (L: .067) Alternatif 2 (L: .343) Alternatif 3 (L: .343) Alternatif 4 (L: .189) Alternatif 5 (L: .058) Harga (L: .366) Alternatif 1 (L: .127) Alternatif 2 (L: .071) Alternatif 3 (L: .068) Alternatif 4 (L: .525) Alternatif 5 (L: .209) Distribusi (L: .134) Jaringan (L: .613) Alternatif 1 (L: .125) Alternatif 2 (L: .068) Alternatif 3 (L: .066) Alternatif 4 (L: .357) Alternatif 5 (L: .384) Hubungan (L: .387) Alternatif 1 (L: .099) Alternatif 2 (L: .064) Alternatif 3 (L: .288) Alternatif 4 (L: .425) Alternatif 5 (L: .125)
111 cita
Page
Lampiran 6. Output Expert 1/5/2011 1:09:41 PM 1/5/2011 1:09:41 PM
Choice 2000 untuk Penetapan Alternatif Page 1 ofStrategi 1 Promosi TBS di KPW Banten Model Name: Sosro Model Name: Sosro Synthesis: Summary Synthesis: Summary
Synthesis withSynthesis respect to: with respect to: Goal: Alternatif Strategi Promosi Teh Botol SosroPromosi di KPWTeh Banten Goal: Alternatif Strategi Botol Sosro di KPW Banten
Overall Inconsistency = Overall .04 Inconsistency = .04 Alternatif 1 Alternatif 2 Alternatif 3 Alternatif 4 Alternatif 5
Alternatif 1 Alternatif 2 Alternatif 3 Alternatif 4 Alternatif 5
.067 .170 .230 .375 .158
.067 .170 .230 .375 .158
cita
cita
112
Page 1 of 1
