Manajemen Strategis
1
ANALISIS LINGKUNGAN INTERNAL Untuk merancang kekuatan dan kelemahan ini biasanya dipilih dari keunggulan dan kelemahan perusahaan yang sangat menonjol. Analisis lingkungan internal meliputi analisis PIMS (Profit Impact of Market Strategy), analisis fungsional, analisis rantai nilai dan analisis kurva nilai.
3.1. Analisis PIMS Analisis PIMS adalah analisis yang mengidentifikasi faktor-faktor srategis utama yang mempengaruhi 80 % profitabilitas. Ukuran yang digunakan adalah Return On Investment (ROI). Perusahaan dengan ROI yang tinggi mempunyai ciri-ciri : •
Intensitas invest rendah
•
Pangsa pasar tinggi
•
Kualitas produk relatif tinggi
•
Pemanfaatan kapasitas tinggi
•
Efektivitas operasi tinggi
•
Biaya langsung per unit relatif rendah terhadap persaingan
Para peneliti PIMS menyatakan bahwa faktor terpenting yang mempengaruhi kinerja unit bisnis secara relatif terhadap pesaingnya adalah kualitas produk atau jasa.
3.2. Analisis Fungsional Analisis Fungsional adalah analisis yang mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan fungsional. Analisis Fungsional meliputi analisis pemasaran, sumberdaya manusia, keuangan, operasi, organisasi dan manajemen. 3.2.1. Analisis Pemasaran Kekuatan dan kelemahan Pemasaran dapat dilihat dari reputasi perusahaan, pangsa pasar, kualitas produk, keanekaragaman produk, merek produk, kemasan produk, model produk, ukuran produk, garansi produk, kualitas pelayanan, efektifitas penetapan harga, efektifitas distribusi, efektifitas promosi, kekuatan penjualan, efektifitas inovasi dan cakupan geografis. Gambar 3.1 menampilkan produk dari General Electric, sebagai perusahaan yang dikagumi dunia peringkat pertama. Dengan menggunakan Six Sigma General Electric mempunyai reputasi dalam bidang kualitas produk, terutama produk turbin pesawat terbang, militer dan bahkan bangunan kapal. Tidak ada ruangan untuk berbuat kesalahan bagi General Electric.
Manajemen Strategis
2
Gambar 3.1. Mesin Pesawat buatan General Electric
Procter & Gamble sangat menonjol dalam kualitas produk. Sak 1995, lebih dari 50 produk mendapatkan penghargaan Beauty Awards. Beberapa produk dari Procter & Gamble yang mendapatkan Beauty Awards antara lain, Pantene Pro-V Relaxed & Natural Shampoo dan Pantene Pro-V Relaxed & Natural Conditioner memenangkan Reader’s Choice Awards pada April 2004. Pantene Pro-V Frizz Control Straigtener Crème memenangkan Transpotter Beauty Awards pada Maret 2004. Sedangkan Pantene Pro-V Classic Clean Shampoo memenangkan Best Inexpensive Overall Shampoo dan Pantene Pro-V Classic Clean Conditioner memenangkan Best Inexpensive Overall Conditioaer Awards pada April 2004.
Manajemen Strategis
Gambar 3.2. Pantene Pro-V Relaxed & Natural Shampoo
3
Manajemen Strategis
4
Gambar 3.3. Pantene Pro-V Relaxed & Natural Conditioner BMW mampu menjaga kepemimpinan merek yang kuat beberapa dekade. Merek BMW yang menggambarkan merek yang dinamis, estetis, eksklusif dan inovatif menjadi pusat dari kesuksesannya.
Gambar 3.4.
Manajemen Strategis
5
Johnson & Johnson dengan produk Band Aid menggunakan kemasan yang menarik untuk mendongkrak merek secara keseluruhan.
Gambar 3.5.
Gambar 3.6. Mercedes C-Class menampilkan desainnya yang ekstra inovatif dan detail yang menyolok dalam isi situs web multimedianya, gambar 3.7. Dengan lampu kabut yang teintegrasi dengan penahan udara depan, berbeda sedikit bagian depannya sehingga kelihatan lebih menyolok, gambar 3.8.
Manajemen Strategis
6
Gambar 3.7. Desain yang Inovatif
Gambar 3.8. Bagian Depan yang Mencolok
Efektivitas promosi dari Microsoft dengan Realize Your Potential ditunjukkan pada Gambar 3.9.
Manajemen Strategis
7
Gambar 3.9. Nestle merupakan peringkat pertama yang paling dikagumi berdasarkan kemampuannya memasuki pasar global. Nestle mempunyai pabrik, hampir di semua negara. Gambar 3.10 dan Gambar 3.11 merupakan cabang-cabang dari Nestle.
Gambar 3.9
Manajemen Strategis
8
Gambar 3.10 3.2.2. Kekuatan dan Kelemahan Sumberdaya Manusia Kekutanan dan kelemahan sumberdaya manusia dapat ditunjukkan dari manajemen sumberdaya manusia, reputasi manajemen puncak, ketrampilan dan moral karyawan, kemampuan dan perhatian manajemen puncak, produktivitas karyawan, kualitas kehidupan karyawan, fleksibilitas karyawan, ketaatan karyawan terhadap aturan, efektivitas imbalan dalam memotivasi karyawan, dan pengalaman karyawan. Wal-Mart merupakan perusahaan peringkat 10 yang paling dikagumi dunia 2006 versi majalah Fortune dengan reputasi pemimpinnya yang sulit ditandingi. Pemimpin pendahulunya yang legendari adalah Sam Walton, pemimpin yang rendah hati, dekat dengan karyawan pramuniaga maupun sering bersama-sama karyawan yang sedang membokar barang di truk. Sam Waltom percaya bahwa setiap orang mempunyai sesuatu untuk diajarkan kepadanya. Ia akan mengajak bicara dengan orang yang belum pernah berbicara sebelumnya, bertanya pertanyaan pokok dan mendengarkan dengan penuh kesabaran tentang sukses mereka. Sebagian besar waktunya, untuk mencatat apa yang penting dan digunakan dikemudian hari. Pendekatan ini dilakukan ketika bertemu dengan karyawan dan pelanggannya. Sam Walton terkenal dengan 10 Aturan yang berhubungan dengan kepengusahaan dan di yang terbukti ampuh diterapkan di Wal-Mart dan membawa Wal-Mart sukses.
Manajemen Strategis
9
Gambar 3.11. Sam Walton Demikian pula penggantinya, yaitu H. Lee Scott yang diangkat sebagai President and CEO of Wal-Mart Stores, Inc. sejak Januari 2000, ia terpilih sebagai eksekutif puncak nomor 1 versi Hoover’s The Leadership 100. Di bawah kepemimpinannya Wal-Mart terus tumbuh dan memperbaiki bentuk bisnisnya, mencakup Wal-Mart discount stores, Supercenters, Neigborhood Markets, SAM’S CLUB dan Walmart.com. Dalam membenahi operasional, Lee mengembangkan orang-orang dalam organisasi dengan mendorong berkolaborasi antar lini departemen yang menjadikan Wal-Mart menjadi lebih baik dalam membangun sebuah tim manajemen yang seba bisa dan mengidentifikasi dan mengimplementasikan cara baru tersebut untuk perbaikan pelayanan pelanggan.
Manajemen Strategis
10
Gambar 3.12. H. Lee Scott. FedEx merupakan perusahaan peringkat empat yang paling dikagumi dunia versi majalah Fortune 2006. Perusahaan tersebut terkenal dengan kurirnya yang mempunyai ketrampilan yang menawan dan kecepatan tinggi dalam menghantarkan paket-paket yang dibawanya.
Manajemen Strategis
11
Gambar 3.13. Kurir FedEx
Singapore Airlines merupakan perusahaan paling dikagumi dunia peringkat 20 versi majalah Fortune pada 2006. Lebih dari 20 penghargaan diperoleh pada 2006. Singapore Airlines menggunakan Singapore Girl sebagai simbol pelayanan dan pemeliharaan pelanggan yang berkualitas. Pelanggan, investor, partner – setiap orang berharap istimewa dari Singapore Airlines. Singapore Girl diperoleh dari rekruitmen yang dinamis dan cemerlang serta melatihnya dengan anggaran $ 125 juta per tahun agar memperoleh standar profesional dan kompetensi personal yang tertinggi. Gambar 3.14, Singapore Girl dari Singapore Airlines.
Manajemen Strategis
12
Gambar 3.14. Singapore Girl
3.2.3. Kekuatan dan Kelemahan Keuangan Kekuatan dan kelemahan keuangan dapat dilihat dari aset, ketersediaan modal, arus kas, stabilitas keuangan, hubungan dengan pemilik dan investor, kemampuan berhubungan dengan bank, besarnya modal yang ditanam, keuntungan yang diperoleh (nilai saham), efektivitas dan efisiensi sistem akuntansi untuk perencanaan biaya-anggaran dan keuntungan dan sumber tingkat perusahaan. General Electric mempunyai kekuatan keuangan yang kokoh. General Electric termasuk salah satu dari enam perusahaan Amerika Serikat yang mempunyai rating “AAA”. General Electric global mempunyai aset lebih dari $ 54 milyar dan mempunyai surplus $ 3 milyar. General Electric menginvestasikan $ 14 milyar dalam pondasi intelektualnya. Investasi tersebut mencakup lebih dari $ 5 milyar dalam produk, jasa dan teknologi informasi, mendekati $ 4 milyar untuk pemasaran, $ 4 milyar untuk penempatan di media dan $ 1 milyar untuk pelatihan dan pengembangan eksekutifnya. General Electric dalam 2005 mempunyai 2.561 hak paten. Pendapatan dan arus General Electric ditunjukkan pada Gambar 3.15.
Manajemen Strategis
13
Gambar 3.15. Berkshire Hathaway Group juga menonjolkan kekuatan keuangannya dalam isi situs webnya, gambar 3.16. Pada isi situs tersebut Berkshire Hathaway Group dalam bidang keuangan mendapat nilai “AAA” (Extremely Strong – Insurer Financial Strength Rating) oleh Standard & Poor’s dan mendapat nilai “A++” (Superior) dari A.M. Best.
Manajemen Strategis
14
Gambar 3.16.
Kekuatanan dan kelemahan Operasi meliputi fasilitas perusahaan, skala ekonomi, kapasitas produksi, kemampuan berproduksi tepat waktu, keahlian dalam berproduksi, biaya bahan baku dan ketersediaan pemasok, lokasi, layout, optimalisasi fasilitas, persediaan, penelitian dan pengembangan, hak paten, merk dagang, proteksi hokum, pengendalian operasi dan efisiensi serta biaya-manfaat peralatan. General Electric yang mempunyai komitmen Integrity, Governance, Social Performance, Environtment, Health and Safety, Quality dan Innovation menggunakan keunggulan operasi dalam isi situs webnya. Kita adalah perusahaan yang Integrity, perusahaan yang standar, yang mempunya reputasi dalam melaksanakan bisnis terhormat dan handal. Perubahan dalam corporate governance dirancang untuk memberikan tekanan pada kesalahan direksi dari manajemen dan melayani secara menarik dalam jangka panjang pemilik, karyawan dan pihak-pihak yang berkepentingan. Operasi bisnis dikelola untuk jangka panjang, dengan komitmen untuk social performance dihidupkan dan diperbaiki setiap hari. Menjaga karyawan safe pada pekerjaan, baik bertetangga tehadap komunitas tempat kita berbisnis dengan menggunakan aturan, hukun lingkungan, menyelesaikan isu kontaminasi histories secara kooperatif dan menyeluruh. Kesuksesan dengan Six Sigma melebihi prediksi paling optimis kita, berfokus pada pelanggan, filosofi dikendalikan oleh data dan penerapannya terhadap sesuatu yang kita kerjakan. Ketidakterbatansan perusahaan di masa yang akan dating diperlihatkan oleh serangkaian inovasi, produk dan jasa dengan teknik tingkat lanjut yang dikembangkan oleh bisnisnya, setelah wawancara secara ektensif
Manajemen Strategis
15
dengan pelanggan untuk menyesuaikan dengan standar Six Sigma dari kualitas dan kinerja tanpa kecuali. Pada gambar 3.17. ditunjukkan isi situs web multimedia dari General Electric yang mempunyai komitmen tersebut.
Gambar 3.17.
Kekuatan dan kelemahan organisasi dan manajemen dapat diperoleh dari struktur organisasi, citra dan prestasi perusahaan, catatan perusahaan dalam mencapai sasaran, komunikasi dalam organisasi, sistem pengendalian organisasi keseluruhan, budaya dan iklim organisasi, penggunaan system yang efektif dalam pengambilan keputusan, sistem perencanaan strategic, sinergi dalam organisasi, sistem informasi yang baik dan manajemen kualitas yang baik. Ogilvy menampilkan prestasi yang diperoleh dalam festival Cannes 2002 dalam salah satu isi situs webnya, dapat dilhat pada gambar 4.10. Perusahaan-perusahaan yang iklannya ditangani Ogilvy yang memenangkan penghargaan, antara lain IBM, Motorola, The Economist dan The Samaritans. IBM memenangkan penghargaan untuk kategori “Direct” dan judul kampanye “Screwed Up”. Motorola memenangkan penghargaan untuk kategori “Direct” dan judul kampanye “Smarter Living”. The Economist memenangkan penghargaan untuk kategori “Press” dan judul kampanye “Always Has the Last Word”. Sedangkan The Smaritans memenangkan penghargaan untuk kategori “Film” dan judul kampanye “Foot and Mouth”.
Manajemen Strategis
16
3.3. ANALISIS RANTAI NILAI (VALUE CHAIN)
Kegiatan Pendukung
Michael E. Porter untuk menganalisis perusahaan secara internal mengembangkan alat analisis yang disebut analisis rantai nilai (value chain). Pendekatan ini merupakan cara memandang secara sistematik perusahaan melayani pelanggannya. Analisis rantai nilai ini ditunjukkan pada Gambar 3.18.
Administrasi Umum Manajemen Sumberdaya Manusia Riset, Teknologi dan Pengembangan sistem Pembelian
Logistik Operasi ke dalam
Logistik Pemasaran ke luar & pejualan
Pelayanan
Kegiatan Utama Sumber : Michael E. Porter, On Competition, 1998.
Gambar 3.18. Rantai Nilai
Rantai nilai mengelompokkan sebuah perusahaan dalam kegiatan-kegiatan yang penting secara strategis untuk memahami perilaku biaya perusahaan dan sumber deferensiasi yang potensial bagi perusahaan. Perusahaan memperoleh keunggulan bersaing dengan melakukan kegiatan-kegiatan penting secara strategis ini dengan biaya lebih lebih rendah atau lebih baik dibandingkan pesaing disebut faktor-faktor internal kunci. Kategori dasar dikelompokkan menjadi dua kelompok umum, yaitu kegiatan utama dan kegiatan pendukung. Kegiatan utama meliputi penciptaan fisik, pemasaran, penyampaian dan dukungan purna jual produk atau jasa perusahaan. Kegiatan utama terdiri dari lima kategori, yaitu logistik ke dalam, operasi, logistik keluar, pemasaran dan penjualan serta pelayanan. Sedangkan kegiatan penunjang mencakup penyediaan infrastruktur atau masukan yang memungkinkan kegiatan-kegiatan utama berlangsung secara terus menerus.
Manajemen Strategis
17
Kegiatan pendukung mencakup administrasi umum, manajemen sumberdaya manusia, riset-teknologi-dan pengembangan sistem serta pembelian. Logistik ke dalam merupakan kegiatan yang berkaitan dengan aset dan biaya untuk memperoleh bahan bakar, energi, bahan mentah, komponen, barang dagangan dan barang konsumsi dari pemasok. Logistik ke dalam juga merupakan kegiatan yang berkaitan penerimaan, penyimpanan dan diseminasi masukan dari suplier dan kegiatan insperksi serta manajemen pergudangan. Operasi merupakan kegiatan merupakan kegiatan yang berkaitan dengan aset dan biaya untuk mengubah masukan ke dalam bentuk produk akhir, misalnya produksi, perakitan, pengemasan, pemeliharaan peralatan, fasilitas, operasi, penjaminan mutu dan perlindungan terhadap lingkungan. Logistik ke luar merupakan kegiatan yang berkaitan dengan aset dan biaya yang berhubungan dengan pendistribusian produk secara fisik ke pembeli, misalnya penyimpanan barang jadi, pengolahan order, pemilihan dan pengepakan order, pengangkutan barang dan operasi kendaraan untuk menghantarkan barang. Pemasaran dan penjualan merupakan kegiatan yang berkaitan dengan aset dan biaya yang berkaitan dengan periklanan dan promosi, usaha wiraniaga, perencanaan dan riset pasar serta dukungan terhadap dealer atau dukungan terhadap distributor. Pelayanan merupakan kegiatan yang berkaitan dengan aset dan biaya yang berhubungan penyediaan bantuan kepada pembeli, misalnya instalasi, suku cadang, pemeliharaan dan reparasi, bantuan teknis, komplai dan keinginan pembeli. Administrasi umum merupakan kegiatan yang berkaitan dengan aset dan biaya yang berhubungan manajemen umum, akuntansi dan keuangan, hukum dan peraturan, keselamatan dan keamanan, sistem informasi manajemen dan fungsi lainnya yang berkaitan dengan biaya. Manajemen sumberdaya manusia merupakan kegiatan yang berkaitan dengan aset dan biaya yang berhubungan perencanaan sumberdaya manusia, rekruitmen, seleksi, pelatihan, pengembangan, penilaian kinerja, kompensasi, pemeliharaan karyawan, termasuk aktivitas hubungan karyawan. Riset, teknologi dan pengembangan sistem merupakan kegiatan yang berkaitan dengan aset dan biaya yang berhubungan dengan riset dan pengembangan produk, riset dan pengembangan proses, perbaikan desain proses, desain peralatan, pengembangan perangkat lunak komputer, sistem telekomunikasi, desain dan reayasa berbasis komputer, kemampuan database yang baru dan sistem dukungan keputusan yang terkomputerisasi. Pembelian merupakan kegiatan yang berkaitan dengan aset dan biaya yang berhubungan pembelian dan penyediaan bahan mentah, pensuplaian, pelayanan dan kebutuhan sumberdaya dari luar untuk mendukung perusahaan dan aktivitasnya. Beberapa aktivitas yang dijalankan ini sebagai bagian dari aktivitas pembelian logistik ke dalam perusahaan.
Manajemen Strategis
18
3.4. ANALISIS SUDUT PANDANG BERBASIS SUMBERDAYA (RESOURCE-BASED VIEW) Analisis sudut pandang berbasis sumberdaya merupakan metode untuk menganalisis dan mengidentifikasi keunggulan strategis perusahaan berdasarkan pada pengamatan kombinasi yang berbeda dari aset, ketrampilan, kemampuan, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud. Dengan demikian analisis sudut pandang berbasis sumberdaya tersebut terdiri dari aset berwujud, aset tidak bermujud dan kemampuan organisasi. Konsep sudut pandang berbasis sumberdaya dikemukakan oleh R. M. Grant dalam buku Contemporary Strategy Analysis, terbitan 2001. Aset berwujud merupakan aset yang mudah dikenali, sering dijumpai pada laporan neraca perusahaan. Aset tersebut termasuk fasilitas produksi, bahan mentah, sumberdaya keuangan, komputer dan gedung. Aset berwujud tersebut digunakan perusahaan untuk memberikan nilai kepada pelanggannya. Toyota dengan Toyota Prduction System atau Just In Time Production. CocaCola dengan formula Coke. Motorola dan General Electric dengan metode produksi Six Sigma. Aset tak berwujud merupakan aset yang tidak dapat disentuh atau dilihat, tetapi seringkali merupakan hal yang sangat penting untuk menciptakan keunggulan bersaing, misalnya nama merek, reputasi perusahaan, moral organisasi, pengetahuan teknis, merek dagang dan hak paten serta pengalaman yang terakumulasi dalam organisasi.General Elecric dengan reputasinya sebagai perusahaan yang dikagumi dunia peringkat pertama versi majalah Fortune. IBM dengan manajemen timnya. Wal-Mart dengan budayanya. Walt Disney dengan semangat sumberdaya manusianya. Kemampuan organisasi merupakan ketrampilan organisasi yang digunakan untuk mentransformasikan masukan menjadi keluaran. Dell Computer mempunyai kemampuan di bidang pelayanan pelanggan. P & G dengan program pelatihan manajemennya. Wal-Mart melaui bagian pembelian dan logistik ke dalamnya. 3M mempunyai kapabilitas dalam proses inovasi. Apple menonjol dalam proses pengembangan produk. Coke terkenal dengan koordinasi distribusi globalnya.
3.5 ANALISIS KANVAS STRATEGI Kanvas strategi adalah kerangka aksi sekaligus diagnosis untuk membangun strategi dua fungsi (Kim dan Mauborgne, 2005). Pertama, ia merangkum situasi terkini dalam ruang pasar yang sudah dikenal. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk memhami dimana kompetisi saat ini sedang tercurah, memahami faktor-faktor apa yang sedang dijadikan ajang kompetisi dalam produk, jasa dan memahami apa yang didapatkan konsumen dari penawaran kompetitif yang ada di pasar. Dalam kasus industri penerbangan ada delapan faktor utama, harga tiket pesawat, makanan, ruang santai, pilihan kelas tempat duduk, konektivitan
Manajemen Strategis
19
Hub, layanan ramah, kecepatan dan keberangkatan dari kota-ke-kota yang dituju. Southwest Airlines menciptakan samudra biru dengan mendobrak dilema pertukaran yang harus dilakukan konsumen antara kecepatan penerbangan dan aspek hemat serta fleksibilitas dari transportasi mobil. Untuk menciptakan samudra biru Southwest Airlines menawarkan transportasi kecepatan tinggi dengan titik tolak fleksibilitas dan frekuensi penerbangan yang banyak dengan harga yang menarik bagi pembeli. Dengan mengurangi faktor-faktor tertentu dalam kompetisi dan meningkatkan faktorfaktor lain dalam industri maskapai tradisional, serta tak lupa menciptakan faktor-faktor baru berdasarkan industri alternatif transportasi mobil. Southwest Airlines mampu menawarkan nilai guna yang belum pernah ada sebelumnya bagi pengguna jasa udara dan mencapai lompatan nilai dengan model bisnis dengan biaya rendah. Kurva nilai dari Southwest Airlines berbeda secara unik dari kurva nilai para pesaingnya dalam kanvas strategi, yang ditunjukkan pada Gambar 3.19.
Sumber : W. Chan Kim dan Renee Mauborgne, Blue Ocean Strategy, 2005
Gambar 3.19. Kanvas Strategi Southwest Airlines
Faktor-faktor ini dianggap elemen penting dalam promosi perusahaan dalam persaingan yang sangat ketat. Demikianlah struktur dasar dari perusahaan berdasarkan persepsi pasar. Pada sumbu vertikal dari kanvas strategi, yang merangkum tingkat penawaran yang didapatkan konsumen di semua faktor utama kompetisi tadi. Skor tinggi menandakan sebuah
Manajemen Strategis
20
perusahaan memberikan penawaran lebih kepada konsumen, sekaligus menandakan perusahaan itu mengeluarkan investasi lebih banyak pada faktor tersebut. Dalam kasus harga, skor lebih tinggi menandakan harga lebih tinggi. Kita sekarang bisa memetakan penawaran mutakhir yang dilakukan perusahaan mengenai faktor-faktor ini untuk memahami profil strategis perusahaan atau kurva nilai. Kurva nilai, komponen dasar dari kanvas strategi, adalah penggambaran grafis mengenai kinerja relative perusahaan berkenaan dengan faktor-faktor kompetisi dalam industri. Supaya bisa meluncurkan perusahaan ke lintasan pertumbuhan yang kuat dan menguntungkan di tengah kondisi-kondisi industri ini, tidaklah banyak bermanfaat bila membuat perbandingan dengan pesaing dan berusaha mengalahkan mereka dengan memberi penawaran lebih banyak atau lebih sedikit. Strategi semacam itu bisa saja meningkatkan minat konsumen yang masuk, tapi tidak akan bisa mendorong perusahaan untuk membuka ruang pasar yang belum ada pesaingnya. Melakukan penelitian konsumen secara mendalam juga tak banyak berguna untuk meciptakan samudra biru. Penelitian Kim dan Mauborgne menemukan bahwa para konsumen jarang bisa membayangkan bagaimana cara menciptakan ruang pasar yang belum ada pesaingnya. Wawasan mereka juga cenderung mengarah pada ungkapan lama “tawari aku lebih banyak dengan harga lebih murah.” Dan, hal yang konsumen ingin dapatkan secara lebih “banyak” adalah fitur-fitur produk dan jasa ditawarkan industri saat ini. Untuk mengubah secara fundamental kanvas strategi suatu industri, perusahaan harus mulai dengan mengarahakan kembali fokus strategi dari pesaing ke alternative, dan dari konsumen ke nonkonsumen industri tersebut. Untuk mengejar nilai tinggi sekaligus biaya rendah, perusahaan harus melawan logika lama : membanding-bandingkan pesaing dalam bidang yang ada dan memilih antara diferensiasi ataukah kepemimpinan biaya. Ketika perusahaan menggeser fokus strategi dari kompetisi saat ini ke arah alternative dan nonkonsumen, perusahaan akan medapatkan pemahaman bagaimana meredefinisikan masalah yang dihadapi industri dan, karenanya, merekonstruksi elemen-elemen nilai pembeli yang ada di sepanjang batasbatas industri. Sebaliknya, logika strategi konvensional menuntut perusahaan menawarkan solusi lebih baik disbanding yang ditawarkan pesaing perusahaan bagi masalah-masalah yang sudah didefinisikan oleh industri tempat perusahaan berada.
