A CRM jelentősége és lehetőségei a gyógyszeriparban
Jókai Klára kutatási stratégiai tanácsadó
Bemutatkozás: A Bárci&Partner <
<
Rendhagyó ügynökség 4 Marketingalapú üzleti tanácsadás 4 Marketing stratégiai tanácsadás 4 Márkatanácsadás 4 Teljes folyamatmenedzsment ● Problémaazonosítás ● Kutatás ● Marketing stratégiai tervezés ● Marketing stratégia kreatív kivitelezésének szakmai támogatása ● Stb. Ez sem egy tipiku s ügynökségi prezentáció… 4 Nem szól sem kampányról, sem kreatívról 4 Elméleti és marketingszakmai 4 Nemigen szól a magyarországi helyzetről 4 Egyszerűen csak próbálunk távolabb tekinteni
Tervezett témakörök
< Lehetőség vagy kényszer? < A CRM: eszköz vagy forrás? < A CRM szerepe a gy ógyszeriparban < CRM az
üzleti folyamatban < CRM trend
Mi a CRM? < < < < < <
<
<
Szoftver? Értékesítés-támogatás? Marketing eszköz? Adatgyűjtés? Információ-menedzsment? „A CRM olyan, az egész vállalatot átfogó stratégia, melynek célja a jövedelmezőség, a bevétel és a vevői elégedettség növelése. A CRM ezt a célt az ügyfélközpontú magatartás támogatásával, minden vevőcsatorna összekötésével éri el, úgy, hogy a vállalatot az ügyfelek igényei szerint szervezi át. (GartnerGroup)” ? „A CRM egy olyan koncepció, amely a legértékesebb ügyfelek azonosítására, megszerzésére és megtartására, valamint az ilyen ügyfélkör kibővítésére szolgál, lehetővé téve a folyamatos növekedést és az üzleti értékek fejlesztését. (Atos Origin)”? A CRM üzleti stratégia, amelynek célja, hogy az értékesítési, marketing és a magas szintű ügyfélkiszolgálás költségeinek visszaszorítása mellett 4 Profitmaxiumot érjen el, 4 Tartsa meg v agy növelje elégedett ügyfeleinek számát, 4 Tartsa meg v agy növelje piaci részesedését.
A technológia szerepe a CRM -ben < Az
internet alapú technológiák alaposan megváltoztatták (és változtatják folyamatosan) mind az eladási mind a marketing vertikumokat 4 Gyors
reagálás 4 Azonnali vevőkiszolgálás 4 Azonnali inform ációadás
Már piaci elvárás és nem versenyelőny!
CRM mégsem azonos a technológiával, ami mögötte áll – az csak a motor, ami a cél irányába viszi a járművet < A CRM 75%-ban emberi tényező, 25%-ban technológia
Analitikus CRM és Operatív CRM <
oCRM: az a technol ógiai stratégia, amelynek seg ítségével a fogyasztókkal való kapcsolatot szab ályozzuk a különböző csatornákon keresztül 4 4 4
<
Ügyféloldali applikációk (információadás, adatgyűjtés, stb.) Értékesítés-támogatási rendszerek (online rendelés, képviselői felületek, stb.) Integrált csatorna menedzsment
aCRM: az az átalakítási folyamat, amelynek sor án az oCRM technológiával összegyűjtött adatból fogyasztói insight/adat lesz 4 4 4
Kulcs viselkedési minták Trendek Prediktív analízis
Globális trendek a gyógyszeripar piacain 4
4
4
4
Az orvos/patikalátogatás hagyományos módszerei felett eljárt az idő ● Az orvoslátogatás rendkívül költséges ● Nagy a „látogatózaj” ● Ellenállás lehetősége nagy A gyógyszerek promóciója egyre nehezebb ● Jogi problémák ● Tudatosabb vásárlók ● Médiazaj A gyógyszeripar negatív megítélése gátolja a kereskedelmi és marketing erőfeszítéseket ● Direct To Consumer promóciók (USA) ● Etikai kérdések ● A gyógyszeripar negatív percepciója (mind szakmai, mind pedig laikusok között) ● Nagy költségek – nem arányos elérés Kormányzati és biztosítói nyomás a költségcsökkentés irányába kényszerítik a céget ● Nagy cégek költségcsökkentési bejelentései ● Árazási korlátozások
Új marketing szemlélet: a hagyományos termékközpontú marketinget felv áltja az ügyfélközpontú stratégiai gondolkod ás
Ránézésre a gyógyszeripar is csak olyan mint a többi… 1.Termék kifejlesztése a fogyasztói szükségletek/igények függvényében
5.A fogyasztók befolyásolása arra nézve, hogy továbbra is a mi termékünket vagy más egyéb termékünket is vásárolják
Üzleti stratégia 4.A fogyasztók megtartásának optimalizációja célzott fogyasztói támogatással
3.A fogyasztó befolyásolása, hogy a mi termékünket válassza, akkor is, ha van más/olcsóbb alternatíva
2. Többcsatornás marketing kampány a fogyasztás generálása érdekében
…vagy mégsem? <
Noha a gyógyszeripari CRM céljai azonosak bármely más ipari CRM céljaival 4 A termékfejlesztés hosszabb és költségesebb folyamat 4 Ebből adódóan a ROI is gyökeresen különbözik 4 A fogyasztók megtartása kritikusan fontos 4 Sokkal több és sokkal többféle stakeholder 4 A fogyasztók direkt elérése nagyon nehéz (kivéve az USA-ban és Új Zélandon) 4 A termék ára kulcsfontosságú lehet a hosszú távú terápiát befolyásoló döntésekben 4 Kormányzati és társadalmi kontroll sokkal erősebb mint más iparágak esetében
Előtérbe került a üvállalati márkaépítés üfogyasztóközpontú és nem termékközpontú marketing
A fogyasztó
Két nagy probléma a fogyasztók körül Biztosító(k), törvényhozás
Egészségügyi intézmények és vállalatok
Állandóan változik, folyamatos kapcsolat kell
Gyógyszerészek, vegyészek
Egészségügyi szakdolgozók
Betegek és hozzátartozók
A célcsoport figyelméért folyamatosan kell a versenytársakkal harcolni
Orvos és Patikalátogatók száma
Ahogy megpróbálták megoldani…
SOV
SOV
SOV
Idő
„A” cég 30%-kal növelte a repek számát
„B” cég 15%-kal megnövelte a repek számát
„C” cég nem változtatott a repek számán
Aztán valaki gondolt egy nagyot < <
2006 november: X c ég 20% lecsökkenti a sales force-ot CRM bevezetések világszerte a vezet ő gyógyszeripari cégeknél 4 Jobb forrásazonosítás 4 Új csatornák 4 Belső erőforrások újragondolása 4 Pontosabb targetálás lehetősége 4 Költségek hosszú távon csökkenthetők
A látogató-alapú üzleti modell kivezetése
Az új üzleti modell alapjai < < < < < <
Nagyobb koncentr áció kevesebb piacon ► nagyobb profit Már nem lehet rövid távon gondolkodni – a gyógyszer teljes életciklusára kell tervezni a kapcsolatot a fogyaszt óval Többcsatornás kapcsolat kell Az internetes technol ógiáknak több teret kell adni az eg ész üzleti folyamatban ( eCRM a fókuszban) Nem elegend ő az egyirányú kommunikáció A cél már nem egy kitöltött recept, hanem az el égedett és támogatott fogyaszt ó aki hűséges a márkához 4
Nem csak a gy ógyszermárkához, hanem a vállalathoz is!
Az új üzleti modell első eredményei < Átlagosan 10”
személyes kontaktusid ő telefonon és interneten (25 %-ban ennél is hosszabb!) < Lehetőség az orvosnak, hogy kontaktust kezdeményezzen időveszteség és költség nélkül (pl. online rendelés leadása, online információadás, chates ügyfélszolgálat, stb.) < Komoly költségcsökkentési lehetőségek előtérbe kerülése és megvalósítása
A CRM dilemma Kontra: • Magas belépési költség • Az egész üzleti folyamatot át kell alakítani • „Eddig sem volt…” • „Előbb nézzük meg hogy működik a versenytársnál…” • Vendorok változásai
Pro: • Az értékesítési költségek csökkentése • A beteg szerepének erősítése a döntési folyamatban • Erősödő verseny a niche terápiás piacon is
CRM és büdzsé <
CRM ► jobb targetálás 4 4 4
<
Kevesebb újrahívás Kevesebb NA Felhasználó-központú csatornák ► kevesebb „cold call”, jobb elérés
A sales force fix költségei erősen csökkenthetők a jobb fogyasztói kapcsolatok kiépítésével 4 4
A sales force minőségi használata mennyiségi helyett… Több és minőségi információ a célcsoportról ● ● ● ●
<
Pontos azonosítása Igényei Viselkedése Elérhetősége
Pontosabb és gyorsabb kommunikáció lehetősége 4 4
Prediktív modellek és igényfelmérés Folyamatos szolgáltatás-monitoring
Olcsóbb és hatékonyabb működés
CRM a marketing tervezésben <
<
A CRM a marketing folyamatokat is újragondolhatóvá teszi 4 A tömegmédia irányából el kell mozdulni a szofisztikált, többcsatornás szegmenskommu nikáció felé A CRM a kampányok tervezésében elengedhetetlen eszközzé vált 4 Új fogyasztók azonosítása és elérése ● Hatékony és időtálló szegmenskampányok ● Új csatornák ● Jobb elérés ● A kapcsolat fenntartható ● A kapcsolat nem egyirányú 4 Új termékek bemutatása meglévő fogyasztóknak 4 Új termékek kifejlesztése 4 Márkaismeret növelése 4 Növeli a márkaérzékelést 4 Elősegíti a márkalojalitást 4 Gyorsabban elérhetővé teszi a piacokat
CRM a célcsoport-tervezésben < Sokkal
olcsóbb a meglévő kapcsolatot fenntartani, mint újat építeni 4 + a meglévő
fogyasztó mindig célcsoport!
cél a loyális fogyasztói csoportok kiépítése és megtartása < A demográfiai alapú célcsoport tervezés már nem elég < A viselkedést a viselkedés jósolja a legjobban – erről hosszú távú adatot csak CRM segítségével szerezhetünk
CRM és ügyfélelégedettség < <
< < < <
Általában call- és adatközpontok a közvetítők 3 cél 4 Megbízható adat az értékesítésnek és a marketingnek 4 Kontaktus- és visszajelzési pont az ügyfélnek 4 Részletes információ átadása az ügyfélnek Lehetőség a potenciális neuralgikus pontok feltérképezésére mielőtt azok az üzletmenetre hathatnának Post-market adatgyűjtés lehetősége Jó visszajelzés a marketing-kommunikációs tervezéshez A CRM lehetővé teszi, hogy az or vos megválaszthassa a számára megfelelő kommunikációs csatornákat és azokról visszajelzést adhat azonna l. 4 Személyi szintű információ ►tökéletes elérés „személyre szabva” 4 Jó targetálási lehetőség kutatáshoz 4 Gyors, önkéntes adatszolg áltatás
Az eSampling <
A legjobb elégedettség-növelő: minták – nagyon fontos mind a bet egnek, mind az orvosnak 4 eSampling ● Online rendelés a gyártó vagy nagyker weboldaláról (rep. Vagy posta viszi ki az orvoshoz) ● Az orvos kinyomtat egy vouchert a gyártó vagy kereskedő weboldaláról és odaadja a betegnek, aki kiv áltja a patikában ● A beteg nyomtat ki vouchert a gyártó vagy kereskedő weboldaláról, aláíratja az orvossal és kiváltja.
A jövő marketingje < A fogyasztó
személyesen érzi megszólítva
magát < A gyógyszerelés nem csak terápiás vonzataiban lesz kezelve < Viselkedés-alapú szegmentáció, amelynek adatai bármikor elérhetőek < Értékes ügyfelek online kezelése
A trend <
Online közösségek mint kommunikációs és kutatási terület (pl. betegcsoportok, hozzátartozói fórumok, orvosszakmai fórumok, blogok, stb.) 4 Prediktív, jó minőségű „gondolatolvasás” ● Insightok ● Félelmek, hiedelmek ● Termékfejlesztési ötletek ● Viselkedési patternek 4 Edukációs lehetőség 4 Sokfajta kutatási módszert elbír 4 Spontán, „tökéletes” szegmentáció 4 Információátadásra is kiváló 4 „Személyes törődés” a cég részéről 4 Nem csak termékhez, vállalathoz is építhető loyalitás kiépítése
A gyakorlatban… http://www.arimidex.com/index.aspx http://www.astrazeneca-us.com/help-affording-your-medicines/ http://www.pfizerlife.co.uk/
Köszönöm a figyelmet!
A jelen prezentáció és ajánlat közlésével az Ügynökség bizalmas, üzleti titoknak illetve know -how-nak minősülő információkat bocsát az Olvasó rendelkezésére. Az Olvasó valamennyi információt és dokumentációt kizárólag az Ügynökség által engedélyezett célra használhatja fel, azok az Ügynökség kizárólagos szellemi termékének tekintend őek, így azok egyéni és eredeti jelleggel b író részei és az ajánlat egésze e következtében szerzői jogi védelem alatt állnak, melyek csak jogdíj ellenében használhatóak fel bármely módon. A titoktar tási és szerzői jogi kötelezettség megsértése esetén Ügynökséget teljes körű kártérítés illeti. Az Ügynökség a dokumentumok tar talmáért, az abban foglaltak ért a felelősségét teljes mértékben kizárja, amennyi ben annak felhaszn álása nem a közvetlen közreműködésével, valamint vele egyeztetett m ódon történik, továbbá annak végrehajtásában részvétele nem biztos ított.
