APLIKACE CRM
V OFFSHORE OUTSOURCING
Ing. Libor Hnilička 1
1. ABSTRAKT This article deals with outsourcing and offshoring of company processes in today world. It is seeking the answers on the question, what mistakes should the outsourcer avoid in order achieving coveted effects of costs reduction, improvements in effectiveness, flexibility and customer satisfaction
with
respect
to
principles
of
customer
relationship
management. Tento článek se zabývá pojmy outsourcing a offshoring podnikových procesů v dnešním světě. Především se snaží odpovědět na otázky, kterým chybám by se měl outsourcer vyhnout, aby bylo dosaženo kýženého efektu snížení nákladů zadávající společnosti, zdokonalení účinnosti, flexibility a zvýšení spokojenosti koncového zákazníka s respektováním principu CRM.
1
Ústav managementu, email:
[email protected]
2. ÚVOD Na úvod si definujme pojmy outsoursing, business process outsourcing (BPO), offshoring a CRM. Podle Browna je outsourcing „činnost získání služeb z externího zdroje. Pokud vezmeme v úvahu outsourcing v rámci firemního pojetí, BPO se vyskytuje, když organizace postoupí správu a provedení jednoho z firemních procesů (účetnictví, mzdy) třetí straně, která se na tento proces specializuje. Základní hypotézou je fakt, že BPO firma je schopna plnit tyto činnosti efektivněji, zanechávající původní firmu bez zatížení a schopnou se plně koncentrovat na její hlavní kompetence.“ [1] Proces outsourcingu lze shrnout jako smluvní vztah mezi klientem a dodavatelem. Na základě nové smluvní dohody si dodavatel pořizuje prostředky výroby, především se jedná o lidské zdroje, procesy, technologii, duševní vlastnictví atd. Struktura organizace klienta se mění, tak jak klient postupně souhlasí se zajištěním služeb od outsourcer po dobu délky uzavřené smlouvy. Rozhodnutí zadat některý z procesů firmy subdodavateli je často podníceno zájmem o snížení podnikových nákladů nebo lepe využívat lidské zdroje, kapitál, technologie a zdroje firmy celkově. [7] Offshoring se definuje jako relokace podnikového procesu z jedné země do jiné. To zahrnuje jakýkoliv proces jako produkci, kompletaci nebo služby. Na offshoring lze nahlížet ze dvou různých pohledů, jako na offshoring služeb či offshoring výroby. V dnešních dnech je nejčastějším místem produkčního offshoringu Čína. Naopak Indie je nejčastějším místem pro offshoring služeb. [8] Hlavním důvod pro využití offshoringu je snaha o nalezení lokality s co nejnižšími náklady na výrobu daného produktu, ať už vycházející s jedinečné polohy, přítomnosti surovin či jsou založeny na komparativní výhodě relativně nižších nákladů. Customer Relationship Management – jako ucelený systém a jako nové pojetí marketingu přichází na řadu až v posledních 10–15 letech. Jednotlivé prvky, které jsou jeho součástí, byly přirozenou součástí klasického marketingu (marketingové koncepce). Podstatou novátorství CRM je uplatnění odlišného pohledu na získání loajality zákazníků. Jedná
se o koncepci sdružující dohromady snahu o uspokojení specifických potřeb
každého
zákazníka,
znamenající
návrat
k osobnímu
a individuálnímu přístupu k zákazníkům. Pro CRM je každý zákazník jedinečným segmentem trhu. CRM usiluje o vytvoření znovu pevných a vřelých vztahů mezi společnostmi a zákazníky na základě naplňování specifických požadavků každého z nich tak, jako by se obě strany znaly po dlouhá léta a panovalo mezi nimi přátelství. Wessling definuje CRM jako: „ aktivní tvorbu a udržování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Komunikace se zákazníky je přitom zajištěna vhodnými technologiemi, které představují pro akcionáře i zaměstnance firmy samostatné procesy s přidanou hodnotou.“[6] Zatímco autoři Lehtinen a Storback popisují koncepci CRM jako dvojí posun, a to „posun od tradičního obchodního myšlení k vytváření vztahů a také jako od
myšlení
schopnosti.“
založeného [4]
Dle
na obou
produktu autorů
k myšlení je
cílem
orientovanému CRM
„vytvořit
na co
nejefektivnější zákaznický vztah a rozvíjet schopnosti a znalosti, které by dosažení takového vztahu podpořily.“ [4]
3. PROČ OFFSHORE OUTSOURCING? Hlavními důvody pro využívání offshore outsourcingu celosvětově jsou: -
„neustálý tlak na snižování nákladů
-
dramatické snížení nákladů na telekomunikace a počítače
-
masivní rozvoj internetu a jeho spolehlivosti a funkčnosti
-
více společností, které nabízí globálním firmám možnost BPO
-
přístup ke kvalifikované a levné pracovní síle“ [3]
Nyní si tyto jednotlivé body rozveďme do širších souvislostí. Všechny firmy neustále usilují o snižování nákladů na výrobu, zajištění logistiky, prodej i po prodejní servis. Celosvětová konkurence nutí firmy hledat neustále další nová neotřelá řešení pro úspory na svých vstupech. Jedním ze způsobů jak dosáhnout nižších vstupných nákladů je relokace podnikového procesu do jiné lokality s levnějšími výrobními faktory (offshoring). Tato aktivita je ve své reálné podobě souhrnem zahraničních investic do konkrétní země (FDI), opačný pohled.
Je však nutné rozlišovat, zdali se jedná pouze o přesunutí do cizí země nebo přesun spojený s podstoupením daného procesu firmě, jejímž hlavním předmětem podnikání je právě outsourcing podnikových procesů, pak se jedná o offshore outsourcing. V obou případech je hlavním důvodem přesunu snížení nákladů a zvýšení spokojenosti koncového zákazníka. Dalším velmi pádným důvodem pro užití oursourcingu je rapidní rozvoj telekomunikací a obrovský rozmach počítačového odvětví, který tak umožňuje v dnešní době komunikovat v reálném čase s lidmi, pracujícími na různých místech zeměkoule, a to za stále snižující se ceny. To značně usnadňuje proces řízení jakéhokoliv typu podniku, to především díky rychlému
přístupu
k aktuálním
informacím,
možností
okamžitých
konzultací, řešení strategických záležitostí a lepší přehled o konkurenci. Internet vytvořil nový prostor pro podnikání, zjednodušuje přístup k informacím, stává se nezbytnou součástí současného podniku. Jeho prostřednictvím jsou komunikovány a řešeny záležitosti z všech sfér podniku od vstupní logistiky financí, přes marketing až k servisu a etice podnikání. Díky odbourávání bariér mezinárodního obchodu a harmonizaci legislativy dochází v dnešní době k dalšímu fenoménu a to relokaci výrobního procesu do míst s nejnižšími náklady, často až na úkor a vykořisťování místní pracovní síly či porušování dalšího nespočtu zákonných omezení. Ne vždy je tato relokace úspěšná a ne vždy výsledky naplní původní očekávání. Avšak globalizace, internacionalizace a stále intenzivnější provázání ekonomik nutí firmy zbavovat se podnikových činností, které netvoří jádro jejich byznysu. Proto i firem zabývajících se outsourcingem podnikových procesů v posledním desetiletí rychle roste a objem toho trhu skýtá neskutečnou dynamiku. [5] Posledním avšak neméně významným faktem, je stále jednodušší přístup ke kvalifikované pracovní síle, obzvláště pak lidským zdrojům se znalostí angličtiny a dalších cizích jazyků především z oblasti původu levnější pracovní síly jako například Rumunsko, Bulharsko a Slovinsko. [2] Postupně ubývají lhůty zákonných ochranných omezení proti volnému pohybu pracovní síly. Postupně se rozšiřuje počet zemí, které jsou součástí
Shengenské dohody. Proto je pro BPO firmy (dodavatele služby outsourcingu) stále snazší lákat talentované pracovníky, ať již ze západní či východní Evropy. Diky zmíněným faktorům je offshore outsourcing nejen možný a prakticky uskutečnitelný, ale nakonec i v dnešní době nezbytný a nevyhnutelný.
4. RIZIKO OFFSHORE OUTSOURCINGU Rizikem koncepce offshore outsourcingu je skutečnost, že mnoho firem považuje jeho přínosy za samozřejmé. Mnoho firem má utkvělou představu, že outsourcing přinese nejen zvýšení efektivity (snížení nákladů), ale i výrazně vyšší účinnost a pružnost produkčního procesu. [9] Ne však každý proces lze podrobit outsourcingu se stejnou lehkostí. Komplexnost a blízkost subprocesu vůči jádru činností firmy má kritický vliv na úspěšnost či neúspěšnost převodu dílčího procesu na dodavatele (outsourcer). Co je tedy největší hrozbou pro rozvoj offshore outsourcingu? Je to především nedbalost a nevědomost při vyjednávání kontraktu mezi klientem a dodavatele a při samotném převodu procesu. Především díky upřednostnění čisté logiky ekonomického uvažování nad budováním partnerství založeného na společných principech. Díky této hrozbě se dostáváme k teorii CRM, která prosazuje pojetí win/win obchodních vztahů mezi dodavatelem a odběratelem. Odběratel má směnou získat výraznou hodnotu prostřednictvím služby či zboží, které si pořídil. A to nejen faktickou spotřebou či používáním produktu, avšak má být odměněn tím jak společnost se zákazníkem (odběratelem) komunikuje, jaké možnosti a zdokonalení mu přináší do jeho života. Zatímco dodavatelem získává proti plnění v podobě ceny zboží či služby. CRM se tak vrací znovu k individuálnímu přístupu k zákazníkovi a budování dlouhodobého vzájemně prospěšného vztahu mezi stranami směny. [6] To platí o to více, že se jedná o vztah mezi podniky, kde spolupráce
dodavatele
a odběratele
budoucnost obou subjektů.
má
dalekosáhlejší
význam pro
5. JAKOU ROLI HRAJE CRM PRO ÚSPĚŠNÝ OFFSHORE OUTSOURCING? V procesu přeměny kompletního procesu po jednotlivých fázích k BPO společnosti je nutné vždy naplňovat zásady řízení kvality společně s principy CRM, které zajistí, že převedený proces nezpůsobí vážné trhliny v celkové spokojenosti zákazníků, nenabourá navazující procesy odběratele služby a celkově povede ke snížení nákladů a rizik. Nedodržení těchto pravidel vede k podkopání vzájemné důvěry mezi zadavatelem a outsourcerem a také k poškození samotné společnosti v očích koncového zákazníka, který dle outsourcovaného procesu může přímo pocítit změnu kvality zboží či služby. Kterým nedostatkům v procesu outsourcingu by se měly obě strany vyhnout? [9] Odběratel služby: -
Přílišné horlivosti dosáhnout všech výhod, které outsourcing nabízí před jeho absolutním pochopením a ovládnutím.
-
Nedostatečně vyjasněné nebo až příliš svazující smluvní podmínky mezi dodavatelem služby a odběratelem.
-
Domnění,
že
náklady
na
outsourcing
jsou
pouze
jednorázovou záležitostí. Přičemž mezi náklady je nutné zahrnout navíc: nalezení prodejce, vyjednávání, přesunutí operací, udržování stálého kontaktu se zbytkem odběratelské společnosti, která je daném procesu závislá a pevně navázána. -
Domněnka, že BPO společnosti jsou podobné pojišťovacím společnostem a převodem procesu se většina rizika přesouvá na něj. A tak odběratel služby se již nemusí o nic starat a veškerou zodpovědnost přenechává na dodavateli služby.
Dodavatel služby (BPO společnost): -
Nedostatečně vyjasněné nebo až příliš svazující smluvní podmínky mezi dodavatelem služby a odběratelem.
-
Podcenění pracovní
nutnosti získat včas vysoce kvalifikovanou silou,
najmutou
a proškolenou
s dostatečným
předstihem
s perfektní
odbornou
znalostí
a
jazykovou
vybaveností. Pro úspěšnost procesu je nutné vytvořit dodatečné zásoby lidských zdrojů (buffer), obzvláště vysoké komplexnosti převáděného procesu. -
Obě strany se musí dohodnout na pravidlech a kritériích kontroly kvality a následků vyvozených z jejich porušení. Dodavatelská
společnost
musí
být
často
podrobována
auditům kvality. Nezbytná pravidla CRM pro B2B Zadavatel a BPO společnost by měli začít s postupným seznamováním a vyjednáváním o možnostech outsourcingu. Ten totiž znamená pro obě strany do budoucna nutnost intenzivně komunikovat, dodávat smluvené služby, poskytovat zpětnou vazbu a společně řešit vzniklé nesrovnalosti. Outsourcing není uskutečnitelný, pokud by v sebe neměly zúčastněné strany dávku důvěry již od počátečního kontaktu. Pro úspěšný offshore outsourcing je budování vzájemné důvěry mezi oběma stranami naprosto nezbytné. Nejedná se pouze o smluvní vztah zmaterializovaný do podoby mnohastránkového fasciklu. Pro tento druh podnikání je partnerství tou správnou živnou půdou pro řešení drobných každodenních záležitostí a budoucí rozvoj spolupráce v dalších procesech, které jsou již blíže k jádru podnikání. Jedná se tak o komplexnější a složitější činnosti. Outsourcer (dodavatel služby) usiluje o co nejlepší provedení převedeného procesu a tím si získává spokojenost zadavatele. Spoléhá, že pokud bude celý program převedení procesu úspěšný, získá šanci na další zakázky v oblasti BPO či rozšíření stávajícího projektu o další fáze. Odběratel služby naopak pečlivě sleduje každodenní průběh přeměny a následně každodenní rutinu relokovaného procesu. Tvrdě vyžaduje, co nejvyšší
kvalitu
a bezproblémový
provoz.
Při
okamžitě snižuje tok plateb dle smluvních podmínek.
výskytu
komplikací
6. ZÁVĚR V tomto příspěvku se autor především snažil o stručný náhled na problematiku outsoursingu podnikových procesu. Poukazuje na nejčastější chyby, kterým by se měli obě zúčastněné strany vyhnout, tak aby bylo dosaženo cílených efektů a to jak na straně odběratele služby tak i na straně jeho koncových zákazníků, kteří jsou transformací procesů vždy do určité míry ovlivněni. Autor klade zvláštní důraz především na propojení pojmu outsoucingu s nutností budování a udržování vzájemně prospěšných vztahu s dodavatelem služby outsourcingu representované CRM.
7. LITERATURA 1. BROWN, D., WILSON, S. The black book of outsourcing [Černá kniha outsourcingu]. 1. vydání, New Persey: John Willey & Sons, 2005. 385 s. ISBN 13-978-0-471-71889-5. 2. PANDA, S. K., Offshore Insights – Market Report series, South Eastern Europe: Services Globalization’s new frontier. NeoIT. [Jihovýchodní Evropa: Nová hranice globalizace služeb] Duben 2006. svazek č. 4., vydání 3., s. 35. 3. ROBINSON, M., KALAKOTA, R., Offshore outsourcing, business model, ROI and best Practices. [zahraniční outsourcing, podnikatelský model, ROI a nejlepší příklady z praxe]. 2. vydání, Mivar Press: Alpharetta, 2005. 348 s. ISBN 0-9748270-1-0. 4. STORBACKA, K., LEHTINEN, J. R., Customer relationship managment. [Řízení vztahů se zákazníky]. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2002. 167 s. ISBN 80-7169-813-X. 5. WASHISTATHA, A., Offshore Insights – Market Report series, The business transformation
lever
companies
can
no
longer
ignore.
[Podniková
transformační páka, kterou společnosti již nemohou ignorovat] NeoIT. Leden 2007. svazek č. 5., vydání 1., s. 6. 6. WESSLING, H., Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM: Strategie, praktické příklady a scénáře. 1. vydání. Praha: Grada Publishing. 2003. 192 s. ISBN 80-247-0569-9. 7. /online/
Wikipedia
the
free
encyclopedia
Dostupné
z
, datum přístupu 12.10. 2007 8. /online/
Wikipedia
the
free
encyclopedia
Dostupné
z , datum přístupu 12.10. 2007 9. /online/ The journal report: Business Insight. Seven myths about outsourcing Dostupné z , datum přístupu 15.10. 2007
8. SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ B2C – Business To Customers B2B – Business To Business CRM – Customer Relationship Management FDI – Foreign Direct Investments BPO – Business Process Outsourcing
