50 + : SPECIALE COMMUNICATIE EEN MUST? Optimaal communiceren met een dynamische, levenslustige en koopkrachtige doelgroep. deel 3

+ 50 :

SPECIALE COMMUNICATIE EEN MUST?

Optimaal communiceren met een dynamische, levenslustige en koopkrachtige doelgroep

deel 3

Colofon Een uitgave van 50+ Expertisecentrum Voor meer informatie www.50plusexpertisecentrum.nl Onderzoek: bureau Veldkamp (onderdeel van TNS NIPO) Tekst: Christine Hoogstraten, Sanoma Uitgevers Basisontwerp: SjansenDesign BNO Vormgeving: Spirit&Sketch b.v. Druk: Drukkerij Van der Weij

Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/ of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. © 50+ Expertisecentrum, 1e druk december 2006

Een initiatief van Zin, NCRV en NCRV-gids

Voorwoord: het 50+ Expertisecentrum geeft kleur aan grijs

Voorwoord: het 50+ Expertisecentrum geeft kleur aan grijs Zo’n vijf miljoen Nederlanders zijn 50 jaar of ouder. Gelet op de vergrijzing, zal deze groep in de toekomst nog groter worden. Verwacht wordt dat in 2025 het aantal 50+ers is gestegen naar meer dan zeven miljoen mensen, waarmee deze groep dan zo’n 43% van de bevolking zal uitmaken. De koopkracht van de 50+ers zal volgens dezelfde verwachtingen in de komende 15 jaar verdubbelen. Om deze snelgroeiende groep 50+ers kan dus niemand meer heen. Het 50+ Expertisecentrum is een initiatief van drie partijen: het tijdschrift Zin (Sanoma Uitgevers B.V.), omroep NCRV en het programmablad NCRV-gids (Programmabladen AKN). Drie ervaren organisaties

die zich dagelijks richten op de 50+ doelgroep. De belangrijkste doelstellingen van het 50+ Expertisecentrum zijn: emancipatie van de 50+ doelgroep en kennis over 50+ers beschikbaar maken voor redacties, marketeers, overheden, nonprofit organisaties, mediabureaus en adverteerders. Dit doet het centrum door bestaande informatie en eigen onderzoeksresultaten te bundelen. Het 50+ Expertisecentrum wil een databank, vraagbaak, kenniscentrum, platform en forum in één zijn. Het centrum streeft naar een dialoog met belanghebbenden. Dit boekje neemt u graag mee naar de wereld van deze consumentengroep en hoopt u inzicht te geven in deze kleurrijke doelgroep!

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave 3 Voorwoord: het 50+ Expertisecentrum geeft kleur aan grijs

23 Solidariteit of generatieconflict? 26 Werk

4 Inhoudsopgave 31 50+ers en reclame: hun houding en wensen 6 Inleiding: wat typeert de 50+er?

11 De vijf typologiën

39 Factoren die van invloed zijn op de waardering van advertenties 45 Waardering van reclame-uitingen per branche

15 Het toekomstperspectief; volop hoop en realiteitszin

55 Top 10

19 Dromen en genieten

61 Highlights

7

Wie is de huidige 50+er

50+: speciale communicatie een must?

Inleiding: wat typeert de 50+er?

50+ers zijn meer dan gemiddeld geïnteresseerd in geldzaken 50+: speciale communicatie een must?

Inleiding: wat typeert de 50+er?

Inleiding Wat typeert de 50+er? Professionals die met deze doelgroep bezig zijn, houdt deze vraag al lange tijd bezig. Want als er al een gemeenschappelijk kenmerk van 50+ers is, dan is het dat het een uiterst diverse groep mensen betreft. Dit blijkt duidelijk uit het eerste onderzoek ‘ 50+: hoezo homogeen?’, dat het 50+ Expertisecentrum in het voorjaar van 2006 publiceerde. Hieruit kwamen vijf uiteenlopende typologieën van 50+ers naar voren. Dit onderzoek werkte weliswaar verhelderend, maar riep tegelijkertijd een nieuwe vraag op. Want nu we de doelgroep kennen, willen we graag weten hoe we moeten communiceren met de 50+ers? Dit was voor het 50+ Expertisecentrum aanleiding om een vervolgonderzoek naar 50+ers en communicatie uit te voeren. Om nog meer over de 50+ doelgroep en hun rol in de maatschappij te weten te komen, legden we eerst een aantal maatschappelijke vraagstukken voor aan de kleurrijke 50+ doelgroep. Hiermee brachten we onder andere de mening over de jongere generatie en het vertrouwen daarin in kaart. Daarnaast hebben we een beeld geschetst van de visie van de 50+ers over de toekomst, hun dromen en de rol die werk speelt in hun leven.


Commerciële Communicatie Om een goed beeld te krijgen van de mening van 50+ers over communicatie, was het onderzoek ingedeeld in twee hoofdcomponenten. Aan de ene kant is onderzocht welke houding deze doelgroep heeft over reclame. Waar gebruiken 50+ers reclame voor en hoe zouden reclame-uitingen eruit zien als zij op de stoel van de reclamemaker plaatsnemen? Daarnaast is 50+ers gevraagd reclame-uitingen te beoordelen. Hiervoor werden diverse reclames uit de branches auto’s, persoonlijke verzorging, voeding, producten voor beeld en geluid, financiële instellingen, overheid en mobiele telefonie vertoond. Onderzoeksopzet Het onderzoek is in samenwerking met bureau Veldkamp (TNS Nipo) uitgevoerd onder een representatieve steekproef van Nederlanders (n=2205) in de leeftijd van 50 tot 70 jaar. De onderzoeksresultaten bieden alle partijen die de 50+er zien als doelgroep diepgaand inzicht in manieren om doeltreffend te communiceren met 50+ers. En uiteraard bieden de resultaten praktische handvatten voor de invulling van reclame-uitingen die gericht zijn op 50+ers.

Wie is de huidige 50+er?

50+ers gaan de komende jaren het vakantie en vrijetijdspatroon 50+: speciale communicatie een must?

in Nederland domineren


Wie is de huidige 50+er? Momenteel zijn er ruim 5 miljoen Nederlanders boven de 50 jaar. In 2020 zal maar liefst 40% van de Nederlandse bevolking bestaan uit 50+ers. Deze groep heeft dan 80% van het totale vermogen in handen. Een interessante doelgroep dus.

en weinig vaste lasten. 57,3% heeft een bruto inkomen van 23.000 euro of meer, terwijl 70% bruto woonlasten heeft van minder dan 500 euro per maand. (Bron: NOM Doelgroepmonitor)

Opleiding Hoewel er tegenwoordig meer jongeren gaan studeren dan vroeger, neemt door de sterke vergrijzing het percentage hoogopgeleiden in de leeftijdsklasse 55-65 jaar sneller toe dan het aantal hoogopgeleide jongeren. In 2005 was ongeveer 16% van de hoogopgeleiden tussen de 55 en 65 jaar, terwijl dit in 1996 nog maar 11% was.

Senioren zijn meer dan gemiddeld geïnteresseerd in geldzaken. Hun interesse in belastingzaken, beleggen en economie/financiën is hoger dan het Nederlandse gemiddelde.

Geïnteresseerde kapitaalkrachtigen Senioren zijn kapitaalkrachtig. Ze hebben veel vermogen Interesse in geldzaken

Allen 20+

Senioren 50-65 jr.

x 1.000

x 1.000

Belastingzaken

3.537

Beleggen Economie/financiën Sparen


Werkende 50+er Het aantal 50+ers dat tot de werkzame beroepsbevolking behoort, is de afgelopen tien jaar met 60 procent toegenomen tot 1,6 miljoen. Zij vormen hiermee een kwart van de beroepsbevolking. Dit komt deels door Index

953

121

1.897

528

125

4.037

1.043

116

5.252

1.298

111


geen mening

63%

70 -7 4j

65 -6 9j

aa r

aa r

aa r

aa r

70 -7 4j

65 -6 9j

aa r

60 -6 4j

12 10 14 8 12 6 10 4 8 2 6 0 4

4

weet niet

14

25

onprettig

Mantelzorg naar leeftijd

-6

prettig

e

2

1

60

16%

5

-5 9

16%

2

1

55

4%

5

2005

-5 4

%

1996

50

4%

3

2005

-4 9

8%

Vrije tijd 50+ers gaan de komende jaren het vakantie- en vrijetijdspatroon in Nederland domineren. Niet alleen komen er de17%komende jaren veel 50+ers bij, het is ook een groep met veel vrije tijd. Om die reden maken 50+ers dan ook een groot deel van het totaal aantal vakanties. Bovendien 17% stellen ouderen andere eisen aan vakantie en vrije tijd dan jongeren. Gaat het bij jongeren vooral om de ‘status’, bij ouderen staat de beleving op zich centraal. 63% Daarnaast maken 50+ers vaker dan de gemiddelde Nederlander een stedentrip. (Bron: NOM Doelgroepmonitor)

50 -5 4j

Naast betaald werk vervullen 50+ers ook een belangrijke rol in het vrijwilligerswerk en bij de mantelzorg. Bij mantelzorg gaat het vaak om de verzorging van een ouder. (Bron: Sociaal Cultureel Planbureau, Rapportage Ouderen 2006)

0

1996

0

80

45

60

aa r

40

-4 4

20

18

12

40

0

10

55 -5 9j

weet niet

12 3

-3 9

andere producten

3

De grafiek toont 35het aandeel 50+ers met een baan van 0 20 40 60 80 8 per week of meer ten opzichte van alle 50+ers. 12 uur 3 De stijging is het sterkste binnen de groep 55-59 jaar.

18

40

aa r

auto's

37

55

35

financiele producten weet niet

40

60 -6 4j

de vergrijzing en deels doordat ouderen vaker een baan 3539 mobiele telefoons hebben en meer vrouwen 37 zijn gaan werken. andere producten 8

persoonlijk verzorging auto's

70 59

aa r

66 47

aa r

37

55

-3 4

37

beeld en geluid financiele producten

50 70 40 60 30 50 20 40 10 30 0 20

50 -5 4j

voeding mobiele telefoons

59

60 80

67

Aandeel 50+ met baan

aa r

47 39

70

70

30

beeld en geluid vakanties persoonlijk verzorging

40

2

4 -6 60

-5 9 55

-5 4 50

-4 9 45

-4 4 40

-3 9 35

geen mening

-3 4

weet niet

30

onprettig

speciale communicatie een must?

-2 9

prettig

50+:

0

25

lame

ame

80

66

-2 9

voeding

55 -5 9j

67

vakanties


10

De vijf typologieën

75% geniet meer naarmate ze meer levenservaring opdoet 50+: speciale communicatie een must?

11


De vijf typologieën De 50+ doelgroep is een diverse doelgroep. Op basis van de uitkomsten van onderzoek dat begin 2006 door het 50+ Expertisecentrum is gedaan, kunnen 50+ers in vijf segmenten worden onderverdeeld. De Oudere Afwachtenden zijn conservatief en staan negatief tegenover productinnovaties. Zij vinden dat de meeste productinnovaties geen inhoudelijke verbetering bieden. Bij de keuze voor een bepaald product speelt merkvertrouwdheid een erg belangrijke rol. Over het algemeen is de gemiddelde Oudere Afwachtende wat ouder. 76% is boven de 60 jaar oud en heeft meer kleinkinderen dan de gemiddelde 50+er. Zij hebben

%

Absoluut aantal

9%

468.000

Behoudende Zorgzamen

26%

1.352.000

Stoere Prijsbewusten

14%

728.000

Oudere Afwachtenden

Jongere Ruimdenkers

14%

728.000

Vrijgevochten Voorlopers

37%

1.924.000


vaak gezondheidsklachten, maar gemiddeld voelt men zich toch pas 51 jaar. De Behoudende Zorgzamen kenmerken zich door de waarden ‘beheersing’ en ‘gehoorzaamheid’. Zij dromen van een mooie, zuivere wereld en nationale veiligheid. De Behoudende Zorgzamen zijn niet innovatief en proberen niet snel nieuwe producten uit. Ze zijn van mening dat nieuwe dingen meer gericht moeten zijn op 50 +ers in plaats van op jongeren. Deze groep van 50+ers gebruikt vrij veel media, maar beperkt zich dan tot dagbladen en radio. Bij de aanschaf van producten vinden zij het belangrijk

Kenmerken Meest conservatief, individueel, angstig, onzeker, eenzaam Sociaal, conservatief, zorgzaam, traditioneel, acceptatie belangrijk Prijsbewust, opgewekt, plezier, hedonisme, mannelijk, geïnteresseerd in computers,dvd’s, hifi etc. Ageless, innovatief, progressief, sociaal, stijlvol Individueel, extravert, vrijheid, geluk, zeer innovatief

12


een merk te kopen dat past bij ‘mensen zoals wij’. Daarnaast speelt de P van Plaats uit de marketingmix een belangrijke rol. Het merendeel, 66%, is boven de 60 jaar, maar men voelt zich gemiddeld 52 jaar oud. Ze hebben vrij veel (klein)kinderen en besteden veel tijd aan huishoudelijk werk, maar ook aan anderen. De Behoudende Zorgzamen vormen samen ruim een kwart van de 50+ers. Kernwoorden die passen bij de Oudere Afwachtenden zijn onopvallend en sociaal. Zij maken weinig gebruik van media en hebben moeite rond te komen van hun inkomen, met name omdat de meesten niet werken. Stoer, intelligent, opgewekt en onafhankelijk. Waarden die de Stoere Prijsbewusten kenmerken. Zij gaan voor geluk en plezier. Deze groep is redelijk innovatief. Zij besteden veel aandacht en geld aan de computer en hebben meer dan een gemiddelde interesse in technologie. Ze maken liever gebruik van nieuwe media dan van print. Wat betreft de aanschaf van nieuwe producten laten zij zich met name leiden door de prijs. Hun betrokkenheid met de buitenwereld is beperkt. Over het algemeen hebben zij minder (klein)kinderen. De groep is relatief jong, ruim 40% zit in de leeftijdsgroep 50-55 jaar, maar ze voelen zich 45.


De helft van de 50+ers staat positief tegenover hun werksituatie

De Jongere Ruimdenkers zijn eigenzinnig, stijlvol en innovatief. Wereldvrede, geluk en zekerheid voor het gezin zijn belangrijk. Deze groep is behoorlijk innovatief. Jongere Ruimdenkers staan erg open voor nieuwe producten, met name als deze stijlvol zijn ontworpen. Het belangrijkste mediumtype voor deze groep is internet, ze kijken weinig televisie. Bij de aanschaf van producten worden zij verleid door aantrekkelijke merken die creatief en betrouwbaar zijn. De Jongere Ruimdenkers zijn de jongste groep van de 50+ers en hebben er moeite mee te accepteren dat ze ouder worden. Ze voelen zich gemiddeld 44 jaar oud, terwijl toch een percentage van 37% boven de 60 jaar is.

13


Tot slot, de Vrijgevochten Voorlopers. Deze groep is extravert en intelligent. Zij streven naar wereldvrede, geluk en vrijheid. De groep is erg innovatief. De meeste innovators en early adopters vallen in deze groep. Zij hebben veel moderne apparatuur in hun bezit, zoals internet en mobiele telefoon, maar ook flatscreentelevisies en digitale camera’s. Vrijgevochten Voorlopers zijn zware mediagebruikers, zowel van traditionele als nieuwe media. Bij de keuze van producten speelt kwaliteit een belangrijke rol. Deze groep besteedt veel geld aan vakanties, auto’s en interieur en kan dan ook goed rondkomen van het inkomen. Ze voelen zich 46 en hebben weinig moeite om bij te blijven. Met 37% vormen de Vrijgevochten Voorlopers de grootste groep van alle 50+ers.


14

Het toekomstperspectief; volop hoop en realiteitszin

Ruim een derde droomt er over een heel ander leven te beginnen 50+: speciale communicatie een must?

15

Het toekomstperspectief; volop hoop en realiteitszin

Het toekomstperspectief; volop hoop en realiteitszin Schone auto’s en langer doorwerken Is het zo dat naarmate men ouder wordt men minder verwacht of hoopt van het leven? Of blijft men hopen, soms tegen beter weten in? Om te bepalen wat mensen van 50 jaar en ouder hopen en verwachten, is hen gevraagd zich de toekomst voor te stellen. De 50+ers zijn een aantal stellingen voorgelegd, die betrekking hebben op de toekomst. Aan hen is gevraagd aan te geven welke drie ontwikkelingen zij verwachten in de toekomst realiteit te worden. Tevens is gevraagd welke ontwikkelingen 50+ers het liefst zien uitkomen. Het meest verwacht; top 3 Van de onderzochte stellingen verwachten de meeste mensen (56%) dat schonere auto’s in de toekomst het meeste kans maken. De jongste groep van de ondervraagden (50-55 jaar) verwacht dit overigens beduidend minder dan de wat ouderen. Hun belangriijkste verwachting is dat mensen langer door moeten werken na hun 65ste. Van alle 50+ers samen denkt 48% dat dit het geval zal zijn en de verwachting staat daarmee op een tweede


plek. Met name de Behoudende Zorgzamen hebben dit toekomstbeeld (57%). De Vrijgevochten Voorlopers verwachten dit aanzienlijk minder sterk (42%). De derde verwachting is gezonder eten. Van alle 50+ers verwacht 41% dat men dit gaat doen. Overigens zijn vrouwen hier meer van overtuigd dan mannen. Het meest gehoopt; top 3 Zoals in de grafiek is te zien, liggen hoop en verwachting niet altijd dicht bij elkaar. De ontwikkelingen die het meest gehoopt worden, hebben betrekking op de gezondheidszorg. 56% van de ondervraagden hoopt dat de wachtlijsten in de zorg minder worden en 47% hoopt dat er een medicijn tegen aids wordt gevonden. Daarnaast hoopt 46% dat de verschillen tussen arm en rijk kleiner worden. Het minst wordt gehoopt dat mensen er tien jaar jonger uit kunnen en willen zien. Ook hoopt men dat Nederlanders gezonder gaan eten. Met name de Behoudende Zorgzamen geven aan dit belangrijk te vinden (40%). De Stoere Prijsbewusten zijn hier minder mee bezig (27%).

16

Meest gehoopt en verwacht de verschillen tussen arm en rijk zullen kleiner worden

46

1

het fileprobleem wordt opgelost

24

2

mensen zullen er minstens 10 jaar jonger uit willen zien en dat kan ook

2

8

de wachtlijsten in de zorg worden opgelost

56

11

de kwaliteit van het onderwijs wordt sterk verhoogd

30

13 5

de kinderopvang wordt gratis

14 8

er komen meer vrouwen in topfuncties

27

er wordt een medicijn tegen aids gevonden

47

29 2

mensen worden mee geleefd door de klok

30 32

mensen gaan gezonder eten mensen zullen langer door moeten werken dan hun 65e

41

3

48 27

auto's worden veel schoner 0

10

hoop

20

30

56 40

50

60

verwachting

17


18

Dromen en genieten

“Genieten dat mag nu wel een keer” 50+: speciale communicatie een must?

19

Dromen en genieten

Dromen en genieten Uit het vorige onderzoek van het 50+ Expertisecentrum naar de belevingswereld van 50+ers (begin 2006), kwam naar voren dat ongeveer 80% van de 50+ers positief in het leven staat en geniet. In dit onderzoek staan we uitgebreider stil bij dit ‘genieten’. Zoals een respondent het op internet verwoordt: “Genieten, dat mag een keer na al die jaren van ploeteren.”.

Daarnaast droomt 37% er wel eens over een heel ander leven te beginnen. Dit zijn voornamelijk de jongere respondenten in de leeftijd van 50-55 jaar. Van hen droomt bijna de helft hier wel eens van.

Van de ondervraagde 50+ers geeft 75% aan meer van dingen te genieten naarmate ze meer levenservaring opdoen. Een minderheid van 8% is wat negatiever en zegt juist minder te kunnen genieten. Hoewel driekwart van de 50+ers aangeeft meer te genieten, betekent dit niet dat zij ook automatisch gelukkiger zijn. Ruim een derde (35%) geeft aan gelukkiger te zijn dan toen ze 40 waren, maar 40% is neutraal. Zij zijn niet minder en niet meer gelukkig dan toen ze 40 waren.

De grafieken laten zien dat de Vrijgevochten Voorlopers bovengemiddeld dromen. Op elk van de vier stellingen laat dit segment een hogere score zien dan geldt voor het totaal van 50+ers. De Stoere Prijsbewusten geven in lijn der verwachting het minst gemakkelijk geld uit, maar dromen er wel het meest van een heel ander leven te beginnen. De Oudere Afwachtenden geven het minst aan meer te genieten naarmate men ouder wordt.

In de grafieken zijn de verschillen tussen dromen en genieten van de verschillende typen 50+ers weergegeven.

Wel zegt 42%, gemakkelijker geld uit te geven naarmate men ouder wordt.


20

27

auto's worden veel schoner 0

hoop

10

20

0

56

30

40

50

60

verwachting

Naarmate ik meer levenservaring opdoe, kan ik meer van dingen genieten 82 80 78 76 74 72 70 68 66 64 62

Wel/ niet bereid extra belasting te betalen om de kinderopvang minder duur te maken Ik droom er wel eens over een heel ander leven te beginnen 80

50+: speciale communicatie een must? Ik droom er wel eens over een heel ander leven te beginnen

74

70 60 50 40 30 20

XXXX XXXX XX Ja, voor 20 uur per

ijg e Vo voch o t t b rlope en ere rs id

Vr

nie

Ru J im ong de er nk e ers

id ere

ijs b

lb

we

Pr

ac Ou ht de en re de n

0

ew Stoe us re te n

8

10

Be h Zo oud rg en za de me n

Vr ijg Vo evoc orl ht op en ers

im Jon de ge nk re ers Ru

S wu toer ste e n be Pr ijs

wa O ch ud ten ere de n

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Af


10

5

48

Ru im Jon de ge nk re me ers er ge kre ge V n ri jg Vo evoc orl ht op en ers

3

Pr ijs be Sto wu er ste e n

mensen zullen langer door moeten werken dan hun 65e

41

me er ge Af ge wa O ve ch ud n te er nd e en

32

Af w

Dromen en genieten

64 15 62 10

30

mensen gaan gezonder eten


2

mensen worden mee geleefd door de klok

21 12

33


22

Solidariteit of generatieconflict?

58% ervaart een sterke band

met jongere generaties


23


Solidariteit of generatieconflict? Terwijl de huidige 50+ers de lasten van een kleinere groep ouderen die hen voorging over velen kunnen uitspreiden, moeten de minder talrijke jongeren straks de omvangrijke groep gepensioneerde babyboomers onderhouden. Daar staat tegenover dat iedere volgende generatie, dankzij economische groei en technologische vooruitgang, weer rijker is dan de vorige.

Ik

he

bv wa eel v ar er op tro jo uw mi nger en j in e g in NL ene de m fu rat an nc ie ie tio s n r ne a ren

vo e me l me t j st on er ge k v re er ge bo ne nd ra en tie s

Ik

Ik v nu ind he dat e ho l an jong e i de ere k v rs n roe zijn va ge da n rw n as

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Eens 50+: speciale communicatie een must?

De discussie over de AOW en het behoud van pensioenen leeft momenteel volop, ook in de politiek. Het is zelfs aanleiding geweest voor de oprichting van een alternatieve vakbond. Hoe kijken de ondervraagde 50+ers tegen deze kwesties aan? Anders, maar wel verbonden Hoewel 78% vindt dat jongeren van nu heel anders zijn dan hoe zij vroeger waren, ervaart meer dan de helft wel een sterke band met de jongere generaties. Dit sluit aan bij het vorige onderzoek van het 50+ Expertisecentrum, waarin 42% zegt zich verbonden te voelen met de eigen generatie, maar een groter deel zich dus verbonden voelt met een jongere generatie. Dit kan worden verklaard door het feit dat de 50+er zich over het algemeen 15 jaar jonger voelt dan men daadwerkelijk is. Ondanks de sterke band die 50+ers voelen met jongere generaties hebben de meeste 50+ers (47%) echter geen vertrouwen in de manier waarop de generaties na hun in Nederland functioneren. Er is ook op dit vlak een aantal verschillen tussen de

Oneens 24


46

gegeven/ meer Naarmate ik meer Meer levenservaring opdoe, gekregen van de maatschappij kan ik meer van dingen genieten

Wel/ niet bereid extra belasting te betalen 70 om de kinderopvang minder duur te maken

65

60

27

20

5

10

0

0

10

8

5

0

6

50+ers zelf

30

20 10

d rei be iet

ev oc h lop ten ers

Jon en gere ke rs

we Sto usl be ere tenre id

mensen die 20 jaar jonger zijn

Geven en nemen Als ik minder Bijna de helft van de 50+ers uren heeft het idee meer te hebben zou kunnen gaan werken XXXX 33 gegeven aanXXXXdeXX maatschappij dan te hebben gekregen. Als ik mijn werkdag meer zelf kan indelen SlechtsJa,10% voelt gekregen dan te hebvoor 20 uur per meer te hebben 12 Onder geen week of minder enkeleeen voorwaarde ben gegeven. Mogelijk is dit verklaring voor het feit XXXX 2 Als ik meer zou XXXX XX 18de dat slechts 8% bereid is extra belasting te betalen om kunnen verdienen Nee, ik ben gestopt met werken Als ik meer kinderopvang minder duur8 te maken. toen ik tussen de 60 en 64 was 15 thuis kan werken

XXXX XXXX XX

16 Anders, namelijk

Nee, ik ben gestopt met werken voor mijn 55e

8

een must? 0

ou de za nde me n

Vr ijg Vo evoc orl ht op en ers

50+: speciale

45 40 35 30 25 20 15 10 5 communicatie 0

50+ers. ZoWel/ voelen de Stoere een sterke niet bereid extraPrijsbewusten belasting te betalen om de kinderopvang minder duur maken50+ers. minder sterke band met jongeren dan deteandere Daarnaast vinden met name de Jongere Ruimdenkers Ik droom er wel eens over een heel ander dat80jongeren nu anders zijn dat zij vroeger waren. 74 leven tevan beginnen 70 Verder is opvallend dat de 50-55 jarigen minder 60 vertrouwen hebben in de jongere generaties dan de 50 66-70 jarigen (19% ten opzichte van 31%). 40

6

1

XXXX XXXX XX

ou de r 70 dan jaa r

20

d 60 -6 4

10

10

65 -6 9

30

15

varing opdoe, n genieten

uim Jo de nge nk re ers

30

40

20

be rei

60

50

25

39

40

nie t

50

60

30

74 47

55 -5 9

56

40

35

d

48

70

we lb ere i

41

50

80

40

Ou d en ere de n

32

45

Vr i me jgev er Voo och ge rlo te kre pe n ge rs n

0

46

Ru im Jon de ge nk re ers

47

9

50

Af wa O ch ud ten ere de me n er ge ge ve n Pr ijs be Sto wu er ste e n

0

82 80 78 76 74 72 70 68 66 64 62


56

Als ik meer uitdagend werk zou krijgen 5

Weet niet

10 21

4 4

25

35 25 24


De 50-55 jarige is minder solidair dan de oudere groep. Van de jongste groep is 5% bereid meer belasting te betalen ten behoeve van de kinderopvang, terwijl van de 66-70 jarigen 12% dit aangeeft. Tevens heeft deze oudere groep meer dan de gemiddelde 50+er het gevoel meer te hebben gekregen van de maatschappij dan te hebben gegeven (15%). Geluk Ondanks de stijging van de welvaart denken de meeste 50+ers (58%) dat jongeren in hun jeugd gelukkiger waren dan jongeren van nu. Slechts 10% denkt dat jongeren van nu gelukkiger zijn dan jongeren in hun eigen jeugd.


26

Werk

“Stoppen met werken is niet voor iedereen ideaal” 50+: speciale communicatie een must?

27

Werk

Werk Tussen 1996 en 2005 nam in alle leeftijdsgroepen boven 50 jaar de arbeidsdeelname toe. De groei was het sterkst bij de 55-59 jarigen, waar de arbeidsdeelname van 40% naar 55% steeg. Wanneer gekeken wordt naar het verschil tussen mannen en vrouwen, blijkt dat de stijging het hoogste is onder vrouwen van 50-54 jaar. Een toename van 20% naar 56%. Toch werken er onder de 50+ers nog steeds veel meer mannen dan vrouwen. (Bron: CBS) In een artikel van ReclameWeek (nr 43, 2006) wordt verwezen naar een onderzoek van eYe waarin wordt gesteld dat 50+ers zich vaak niet herkennen in het dikwijls door marketeers opgeroepen beeld dat men vrije tijd in overvloed heeft. “We worden voorgesteld als mensen die aan vervroegd pensioen toe zijn. Zover ben ik nog niet”, aldus een 50+er. In dit hoofdstuk besteden we aandacht aan de manier waarop de 50+er tegen werken aan kijkt. Stoppen met werken Aan de 50+ers is gevraagd wanneer men verwacht te


gaan stoppen met werken. Tevens is aan hen de vraag gesteld wanneer ze verwachten dat mensen die 20 jaar jonger zijn dan zijzelf kunnen stoppen met werken. Van de ondervraagde 50+ers die momenteel werken, verwacht ongeveer de helft voor het 65e levensjaar te kunnen stoppen met werken. Terwijl 6% schat dat men reeds de 70 is gepasseerd als het werkende leven ophoudt. Opvallend is het grote verschil in de verwachte leeftijd om te kunnen stoppen met werken tussen 50+ers zelf en de mensen die nu 20 jaar jonger zijn. De 50+ers verwachten dat deze jongere groep aanzienlijk langer moet doorwerken. Van de ondervraagden schat 92% in dat deze jongere groep in ieder geval na hun 65e nog zal moeten doorwerken en 27% denkt dat men na hun 70e nog zal moeten werken. Vrouwen verwachten meer dan mannen dat de jongere generatie langer door moet werken. Motivatie en uitdaging van werkende 50+ers De meeste werkende 50+ers staan positief tegenover hun arbeidssituatie. Zij vinden dat hun werk nog voldoende

28

Werk Redenen om te blijven werken Wel/ niet bereid extra belasting te betalen om de kinderopvang minder duur te maken

80 70 60 50 40 30 20 10

pe rs

Blijkbaar speelt een bepaalde mate van vrijheid een belangrijke rol bij de keuze om langer door te werken. Met name voor mannen is de overweging om langer door te werken afhankelijk van de mogelijkheid om XXXX 33 XXXX XX minder uren te kunnen gaan werken. Hetzelfde geldt Ja, voor 20 uur per 12 voor de groep 50-55 jarigen. week of minder XXXX XXXX XX

Nee, ik ben gestopt met werken voor mijn 55e

24

Als ik meer zou kunnen verdienen

18

Als ik meer thuis kan werken

15

Anders, namelijk

10

Als ik meer uitdagend werk zou krijgen

4

Weet niet

4

0

10

20

30

40

50+ers het wel vervelend dat jongeren waarschijnlijk langer door moeten werken dan zijzelf. Aan de andere kant vindt een precies even grote groep het helemaal niet vervelend dat dit het geval is. Dit laatste geldt voor 18% 26% relatief veel Oudere Afwachtenden. Dezelfde verdeeldheid is te zien bij de AOW-kwestie. Van de werkende 50+ers ziet 44% het betaalbaar houden van de AOW als een verantwoordelijkheid van de hele

21

XXXX XXXX XX

5

speciale communicatie een must? Weet niet/ wil zeggen

25

2

Van de mensen die nu nog werken, geeft 24% aan Nee, ik ben gestopt met werken 8 toen ik tussen de 60 en 64 was onder geen enkele voorwaarde langer te willen werken. XXXX 16 DXXesondanks vindt 32% van de ondervraagde werkende XXXX

50+:

35

nie t

be rei

we lb ere i

d

d

op en ers

0

uitdaging biedt (57%). Daarnaast heeft 46% het gevoel 74 dat jongere collega’s open staan voor adviezen en ervaring, ten opzichte van 28% die gelooft dat jongere collega’s het denken beter te weten. Verder is meer dan de helft (58%) momenteel nog niet bezig met de tijd waarop ze kunnen stoppen met werken. Daarentegen 8 telt 27% wel de dagen af totdat zij kunnen stoppen. Dit geldt voor opvallend meer mannen dan vrouwen (35% ten opzichte van 16%). Dit zijn dan waarschijnlijk ook niet de mensen die onder bepaalde voorwaarden wel bereid zijn langer door te werken. Deze voorwaarden en de bijbehorende percentages zijn weergegeven in de volgende grafiek. Hierin geven de mensen die momenteel nog werken aan onder welke omstandigheden zij langer zouden willen werken.

Als ik minder uren zou kunnen gaan werken Als ik mijn werkdag meer zelf kan indelen Onder geen enkele voorwaarde

2

56%

29

Ik ben bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder reclame

Ik ben niet bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder reclame

Werk

Ik wil zeker stoppen met werken op mijn 65e ook al moeten jongeren dan hiervoor veel meer betalen

44

gegaan met werken als dit mogelijk was geweest. Onder de 50+ers die zeker door hadden willen gaan met werken, zitten meer mannen dan vrouwen.

39

Ik vind het vervelend dat jongeren van nu waarschijnlijk langer moeten doorwerken dan ik

32

Bij degenen die gestopt zijn met werken geeft tweederde aan dat men voordat men stopte niet veel bezig is geweest met invulling van de verworven vrije tijd. De mensen die hier wel veel mee bezig zijn geweest, deden dit voornamelijk door er over na te denken of er met anderen over te praten. 6% van de mensen die veel bezig is geweest met hoe zij hun vrije tijd zouden kunnen invullen, heeft er van tevoren veel over gelezen of is hiervoor op cursus geweest.

32

0

10

20

oneens

30

40

50

eens

maatschappij. 39% zegt hoe dan ook te willen stoppen met werken, ook als jongeren hier dan meer voor moeten betalen. De rest is neutraal.

80 70

70 59

60

55

50 40

40 30 20 10

Stoppen met werken, niet voor iedereen ‘hemel op aarde’ Niet alleen aan de werkende 50+ers is gevraagd of zij langer door willen werken. Deze vraag is, weliswaar achteraf, ook gesteld aan de 50+ers die niet meer werken. Van de reeds met werken gestopte 50+ers zegt 40% dat zij ook als zij de18 keuze hadden gehad niet langer door hadden willen 12 werken. 60% geeft aan wellicht of zeker langer door te zijn 3

5

1

1996

2005

aa 4j -7

9j -6

2

r

aa r 70


65

4j -6 60

55

aa

r -5

9j

aa

r aa 4j -5 50

r

0

Bovenstaande resultaten tonen aan dat stoppen met werken – in tegenstelling tot wat soms wordt voorgesteld – niet voor iedereen ideaal is. Dit sluit aan bij het onderzoek ‘50+ers en werk: nog lang niet klaar met relevant zijn’, dat in oktober 2006 is gepubliceerd in Elsevier. Langer doorwerken zorgt er voor dat het contact met de samenleving en jongere mensen goed blijft. Niet alleen blijft de oudere werknemer beter op de hoogte van nieuwe technieken en ontwikkelingen, ook weet hij beter bij te blijven bij jongere werknemers. Daarnaast zorgt doorwerken voor een betere verstandhouding met de partner en de kinderen, omdat er geen grote verandering plaatsvindt in het privé leven zolang er gewerkt wordt.

30

50+ers en reclame: hun houding en wensen

50+ers vinden het belangrijk zich te herkennen in reclame 50+: speciale communicatie een must?

31

50+ers

gaan werken Als ik mijn werkdag meer zelf kan indelen Onder geen enkele voorwaarde

voeding

25

en reclame: hun houding en wensen 24


47

persoonlijk verzorging

39

mobiele telefoons

18


66

beeld en geluid

37

financiele producten

15

37

auto's

Anders, namelijk

10

Als ik meer uitdagend werk zou krijgen

andere producten

50+ers en reclame: hun houding en wensen 10

20

30

Bereidheid extra te betalen voor geen reclame 18%

56%

Ik ben bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder reclame Ik ben niet bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder reclame


40

60

80

Irritant, maar toch ook nuttig Hoewel een kwart van de 50+ers aangeeft reclame leuk te vinden, laat 55% zich negatief uit over reclame. Geen verrassend resultaat, dit is immers al vaak uit onderzoek gebleken. Toch is 56% niet bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder reclame. Hoewel niet iedereen reclame leuk vindt, ziet een groot deel van de 50+ers ook wel de voordelen van reclame in. Een meerderheid geeft aan regelmatig interessante 17% aanbiedingen tegen te komen in advertenties of com4%mercials. En verder geeft 55% aan extra op reclame te letten bij het doen van een grote aankoop. Dit laatste geldt vooral voor de Oudere Afwachtenden. 16%

Neutraal

20

40

In dit hoofdstuk wordt in kaart gebracht hoe 50+ers tegen reclame aankijken. Wat is hun houding ten aanzien van reclame en wat zouden ze anders willen zien? Daarnaast is hen gevraagd reclame-uitingen te beoordelen.

26%

3 0

4

0

8

weet niet

4

Weet niet

35

Een groot aantal van de 50+ers heeft wel eens een 63% internetsite bezocht naar aanleiding van een reclame. 62% geeft aan dit regelmatig of wel eens gedaan te hebben. Mannen doen dit overweet hetnietalgemeen meer dan vrouwen. prettig geen mening onprettig Daarnaast zijn het meer Jonge Ruimdenkers en Vrijgevochten Voorlopers die naar aanleiding van een reclame een website hebben bezocht dan Behoudende Zorgzamen en Oudere Afwachtenden.

32


Wensen en verbeterpunten Een ruime meerderheid van de 50+ers geeft aan reclame irritant te vinden, maar wat willen zij dan wel graag zien in reclame? Als zij mochten kiezen hoe reclame er uit zou moeten zien, hoe zou dit dan zijn? Opvallend is dat 50+ers vinden dat televisiereclame meer in aanmerking komt om te veranderen dan reclame in

tijdschriften. 31% geeft aan dezelfde soort reclame te maken voor tijdschriften als dat nu doorgaans wordt gedaan. Bij televisie is dit 26%. Van de verschillende 50+ers zijn het met name de Oudere Afwachtenden die dezelfde reclame zouden maken. Er is ook een groep die wel andere reclame zou maken dan dat zij nu meestal zien. Bij tijdschriften is dit 29%, bij televisie 39%.

Citaten

Echtheid, realistisch

“Het moet eerlijk zijn en niet zijn doorspekt met mooie praatjes”

“Zeg gewoon wat het is, zonder blabla erom heen”

“Het moet meer geplaatst worden in een herkenbare leefsituatie”

Herkenning

“Maak reclame meer herkenbaar: gewone mensen met buikjes en rimpels”

“Geef betere informatie, gebruik teksten die beter aanspreken”

Begrijpelijk

“Reclame zou begrijpelijker en directer moeten zijn, in veel gevallen is er geen touw aan vast

te knopen waar het over gaat”

“Zorg voor reclame waarbij je een glimlach om je mond krijgt”

Humor


“Een komische verpakking komt het beste over en blijft het meest hangen bij mensen”

33


Aan de hand van de citaten van 50+ers, blijkt een aantal aspecten naar voren te komen als verbeterpunten. Men wil echtheid. Echte mensen met echte problemen en eerlijke oplossingen. Niet de zaken mooier maken dan dat ze zijn. Verder vindt men het erg belangrijk om zich te kunnen herkennen in het verhaal. Dit hangt nauw samen met het eerste punt waar de behoefte aan echte mensen wordt aangegeven. Daarnaast is het van belang dat de reclame begrijpelijk en informatief is. En ook humor wordt erg gewaardeerd. Invulling van reclame voor 50+ers Echtheid, informatie, humor. Belangrijke verbeterpunten in reclame voor 50+ers. Hoe moet in reclame aan deze aspecten invulling worden gegeven? En moet daarbij specifiek rekening worden gehouden met de 50+er of juist niet? Gewone burger of BN’er Van de ondervraagde 50+ers ziet 69% het liefst een ‘gewone’ burger in reclame. Dit sluit ook aan bij de eerdere citaten, waarin de behoefte aan echtheid wordt aangegeven. Een percentage van 8% ziet het liefst een Bekende Nederlander, terwijl 13% de voorkeur geeft aan een ‘expert’, bijvoorbeeld een arts of financieel adviseur. Mannen staan positiever tegenover een ‘expert’ dan vrou-


wen. Terwijl de Stoere Prijsbewusten van alle 50+ers het minst positief staan ten opzichte van een ‘expert’. Als toch gekozen moet worden uit een Bekende Nederlander, ziet men het liefst Martine Bijl in een reclame. Gevolgd door Prinses Máxima en Linda de Mol. In specifieke reclame voor tijdschriften geven Behoudende Zorgzamen meer dan de gemiddelde 50+er de voorkeur aan Martine Bijl en Prinses Máxima. Verder valt op dat bij de keuze voor een Bekende Nederlander niet perse een 50+er de voorkeur krijgt. Een jongere Bekende Nederlander kan ook prima voldoen als referentiepersoon. Vousvoyeren; winkel versus reclame Zo’n 55% van de 50+ers wordt in een winkel graag aangesproken met u, 15% geeft daarentegen duidelijk de voorkeur aan het tutoyeren en 31% laat dit in het midden. Overigens zijn meer vrouwen dan mannen ervan gecharmeerd om met u aangesproken te worden in een winkel (59% ten opzichte van 51%). Daarnaast is een duidelijke relatie te zien met de leeftijd van de ondervraagden: hoe ouder men is, hoe meer men de voorkeur geeft met u te worden aangesproken. De Behoudende Zorgzamen zijn van de diverse 50+ers hier het meest op gesteld.

34

50+ers en reclame: hun houding en wensen Rekening houden met 50+ers in reclame 70

70

65

60

62 56

60

50

40

39

40

30 30

27

20

15

20

24

20

17

16

12

10

Er m oe ho me t in ud er re e rek cla m n w en me et or in 50 de g +e n rs In re te s cla w pe me or ci de aa ho n l re eft g k n m eho en iet et u in 50 de g +e n rs

Totaal

25 24


18


15

Anders, namelijk Als ik meer uitdagend werk zou krijgen

4

0

4

47

Van de ondervraagden vindt 20% dat er meer rekening 37 gehouden moet worden met 50+ers in reclame. “Er wordt 37 teveel reclame gemaakt voor de generatie 35-40 jaar. Ik 35 denk dat er een gat in de markt is voor 50+ reclame”, aldus een reactie van een 50+er in het onderzoek. 40

70

70 59

60

39

20

80

60

50 40 30 20 10 0

80

35

55

40

50

0 10 20 een 30 50+: speciale communicatie must?

-5

4j

Weet niet

10

Reclame voor 50+ers Nu we weten wie 50+ers graag in reclame zien en hoe ze aangesproken willen worden, blijft de vraag of er in 67 reclame specifiek met 50+ers rekening moet worden 66 gehouden.

Het vousvoyeren in een tijdschriftadvertentie wordt kennelijk minder belangrijk gevonden dan het aanspreken met jij of u door personeel in de winkel. Zo geeft 34% vakanties 35 50+ers aan dat men in een tijdschriftadvertentie van de voeding graag met u wordt aangesproken, terwijl 55% dit in een beeld en geluid winkel prefereert. Ook bij tijdschriftadvertenties hechten persoonlijk verzorging vrouwen meer waarde aan het vousvoyeren dan mannen mobiele telefoons (respectievelijk 36% en 32%). En tevens is er wederom financiele producten het verschil in leeftijd: onder de 66+ers zijn duidelijk meer auto's mensen te vinden die in een tijdschriftadvertentie met u andere producten 8 aangesproken willen worden dan onder deweet 50-55 jarigen. niet 3

r

Als ik minder uren zou kunnen gaan werken Als ik mijn werkdag meer zelf kan indelen Onder geen enkele voorwaarde

Vrouwen

Mannen

aa

mensen die 20 jaar jonger zijn

ge

60 -6 4

55 -5 9 50+ers zelf

Ik vind het verve dat jongeren va waarschijnlijk langer mo doorwerken da

0

6

r re ecla ke m E ni e r w ng vo o g ld rd m eh oen t in et ou d 50 de e +e n rs

6 1

ou de r 70 dan jaa r

5

0

65 -6 9

10

Ik wil zeker stoppen werken op mijn 65e o moeten jongeren hiervoor veel meer be

51

50

47

1996

20

40

re cl w spe or ci de n g m et

30

In

0

Men ziet het liefst 50+ reclame in de volgende branches 18%

voeding

4%

60

39

3

17% 4%

1

r 4j aa -7

-5 1996

Neutraal

18%

55

-5 50

Ik ben niet bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder reclame

40

5

geen mening

70

weet niet

onprettig 0

aa r

80

prettig

4j

Ik ben bereid 0 extra te betalen 20voor een tijdschrift 40 zonder reclame 60

12

10

9j

56%

r

3

-6

8

weet niet

18

20

65

andere producten

63%

30

35

r

auto's

40

40

16%

aa

37

55

4j

37

50

50

-6

mobiele telefoons financiele producten

59

r

persoonlijk verzorging

40

70

70

47

aa

beeld en geluid

30

17% 80

66

aa

26%

20 eens

Speciale producten voor 50+ers met korting 67

vakanties

5

10 oneens

Vrouwen

Mannen

9j

Totaal

te

ge


60

m

20

Er

70

ho me ud e m n et 5

10

r re ecla ke m ni ng g m et

0

2005

14 12 10

50+: speciale communicatie een must? 16%

8 6

36

2


Vrouwen hebben meer dan mannen een voorkeur voor reclame speciaal gericht op 50+ers. Behalve dat een percentage van 20% aangeeft graag reclame specifiek voor 50+ers te zien, vindt maar liefst 30% dat er teveel jongeren in reclame zitten. “Anti rimpelcrème wordt nu aangeprezen door jonge vrouwen met een gladde huid; dat is erg ongeloofwaardig”, zo geeft een respondent aan. 17% is het niet eens met de stelling en ruim de helft heeft hier geen uitgesproken mening over. De mensen die graag willen dat reclame speciaal gemaakt wordt voor 50+ers, noemen met name aspecten die te maken hebben met een beperkte identificatie. Ze zien te veel reclame voor de jongere generatie. Verder wordt aangegeven dat men liever reclame ziet die inspeelt op gezonde zaken dan op de achteruitgang van de 50+er. Wanneer gekeken wordt naar de verschillende productcategorieën, dan ziet men het liefste reclame speciaal gericht op 50+ers voor producten of diensten als vakanties, voeding en producten voor beeld en geluid als televisies, dvd’s en MP3-spelers.


Met name de Behoudende Zorgzamen zouden meer dan gemiddeld graag reclame voor mobiele telefonie zien die speciaal is gemaakt voor 50+ers. 50+, ook voordelen Behalve reclame zijn er ook producten gericht op 50+ers. Wanneer men een bepaalde leeftijd bereikt, worden sommige producten met korting aangeboden. Prettig, want het kost tenslotte minder geld. Of wordt dit juist als stigmatiserend gezien? Verreweg de grootste groep 50+ers ervaart het als prettig dat sommige producten vanaf een bepaalde leeftijd voordeliger worden aangeboden. Maar liefst 63% vindt het geen enkel probleem om van dit voordeel gebruik te maken. Slechts 16% ziet het als stigmatiserend. Opvallend is dat de groep 50-55 jarigen het minder dan de gemiddelde 50+er als prettig ervaren. Daarentegen zijn de Stoere Prijsbewusten – geheel in lijn der verwachting – het meest enthousiast over de producten die vanaf een bepaalde leeftijd met korting worden aangeboden.

37


Ongeveer 39% procent maakt wel eens gebruik van producten die speciaal gericht zijn op mensen vanaf een bepaalde leeftijd. Men maakt voornamelijk gebruik van aanbiedingen op het gebied van vakanties (21%), openbaar vervoer (21%) en culturele activiteiten (17%). De Behoudende Zorgzamen maken het meest gebruik van aanbiedingen op het gebied van treinen en ander openbaar vervoer. Van degenen die nog geen gebruik hebben gemaakt van de producten die speciaal gericht zijn op mensen vanaf een bepaalde leeftijd, is 33% wel van plan dit te gaan doen.


38

Factoren die van invloed zijn op de waardering van advertenties

Laat echte mensen zien met echte problemen 50+: speciale communicatie een must?

39


Factoren die van invloed zijn op de waardering van advertenties In de vorige hoofdstukken is uitgebreid ingegaan op de manier waarop 50+ers reclame graag zouden zien, wat hun aanspreekt en wat juist niet. In dit hoofdstuk bekijken we welke factoren van invloed zijn op de waardering van reclame-uitingen door 50+ers.

1. Likeability Likeability wordt met de huidige information overload steeds belangrijker om effecten te realiseren op het gebied van bereik, boodschapoverdracht en opslag in het lange termijngeheugen van een consument.

Commap Ad Likeability-model

familiarity

relevant news

empathy high adliking

low adliking

alienation confusion


Door middel van een aantal analyses is gekeken welke kenmerken de waardering van reclame-uitingen kunnen verklaren. Daarbij is gekeken naar drie verschillende type kenmerken; factoren die te maken hebben met likeability, persoonlijke kenmerken van de ondervraagden en kenmerken op basis van de inhoudsanalyse.

entertainment

Om de uitingen te beoordelen, zijn vragen aan de hand van het Commap Ad Likeability-model van Erik du Plessis voorgelegd aan 50+ers. Om een goed inzicht te krijgen in de betekenis van de resultaten, gaan we eerst in op wat dit model precies inhoudt. Voor de invulling van de dimensies is gebruik gemaakt van diverse onderzoeksliteratuur waaronder van Giep Franzen.

40


Het Commap Ad Likeability-model is een beschrijvend model van factoren die van invloed zijn op de waardering van een reclame-uiting. Het bestaat uit drie dimensies: a. Entertainment ten opzichte van overbekendheid Entertainment leidt tot waardering. Overbekendheid daarentegen leidt tot een mindere waardering omdat mensen minder geamuseerd worden door dingen die ze al vaker hebben gezien. Entertainment • Maakt me enthousiast • Is grappig • Is leuk, doet me genieten

Overbekendheid • Is afgezaagd • Heb ik al zo vaak gezien

b. Empathie ten opzichte van vervreemding Mensen waarderen reclame-uitingen waarin zij zichzelf kunnen herkennen. Uitingen die leiden tot vervreemding daarentegen, waarderen ze niet.


Empathie • Is realistisch • Is persoonlijk, menselijk • Is herkenbaar

Vervreemding • Liet me niets zien wat maakt dat ik het product wil gebruiken • Doet beloften die overdreven zijn • Is niet geloofwaardig • Irriteert me

c. Relevante nieuwe informatie ten opzichte van onduidelijke informatie Mensen waarderen advertenties met voor hun persoonlijk relevante informatie en waarderen uitingen die moeilijk te volgen en interpreteren zijn niet. Relevante nieuwe informatie • Geeft nieuwe ideeën • Maakt dat ik iets nieuws wil proberen

Vervreemding • Onduidelijk

41


Aan de hand van het model blijken de volgende elementen het sterkst effect te hebben op een negatieve beoordeling van een reclame-uiting door 50+ers; • Irritatie (dimensie vervreemding) • Onduidelijkheid (dimensie onduidelijkheid) • Laat me niets zien wat maakt dat ik het product wil gebruiken (dimensie vervreemding) Daarnaast zijn er elementen die zorgen voor een goede waardering. De positieve factoren die het sterkste effect hebben op de likeability zijn: • Herkenbaarheid (dimensie empathie) • Maakt me enthousiast (dimensie entertainment) • Leuk (dimensie entertainment) • Persoonlijk, menselijk (dimensie empathie) • Geeft nieuwe ideeën (dimensie relevante nieuwe informatie) • Realistisch (dimensie empathie) Opvallend is dat de negatieve aspecten sterker doorwerken op de beoordeling van de reclame dan de positieve aspecten. Met name irritatie heeft een sterk effect op de waardering. Voor adverteerders is het daarom erg van belang geen irritante reclame te maken. Advertenties waarin gebruik wordt gemaakt van karikaturen of van


het overdreven tonen van emoties, zijn voorbeelden van reclame-uitingen die 50+ers als erg irritant ervaren. Herkenbaarheid zorgt bij 50+ers juist voor een hoge waardering. Evenals leuke, enthousiasmerende reclame. In hoofdstuk 7 bleek al dat 50+ers belang hechten aan echtheid en niet houden van valse beloften. Dit sluit aan bij de resultaten van deze analyse, waar ‘menselijk’ en ‘realistisch’ belangrijke factoren blijken te zijn voor een goede waardering van reclame-uitingen door 50+ers. Als we nogmaals kijken naar het model van Du Plessis blijkt dat de elementen van een reclame-uiting die het meeste invloed hebben op de waardering door 50+ers liggen op de dimensie empathie/vervreemding. Herkenbaarheid valt onder empathie en irritatie onder vervreemding. Samen vormen deze twee de tegen gestelde polen van één dimensie. 2. Persoonlijke kenmerken Over het algemeen hebben kenmerken als leeftijd, geslacht en opleiding van de ondervraagde 50+ers geen invloed op de waardering van de onderzochte reclameuitingen. Wel is het zo dat vrouwen de meeste reclame van voedingsmiddelen beter waarderen dan mannen.

42


Daarnaast blijken de Vrijgevochten Voorlopers een hoger oordeel te geven over de reclame-uitingen dan de andere 50+ers. Daartegenover staan de Oudere Afwachtenden. Zij zijn over het algemeen wat conservatiever en geven de meeste reclame-uitingen een lagere beoordeling dan de gemiddelde 50+er. 3. Inhoudelijke kenmerken Door middel van de inhoudsanalyse is gekeken naar inhoudelijke kenmerken van de advertentie zoals onder andere de hoeveelheid tekst die gebruikt wordt, het gebruik van bekende Nederlanders en de drukte van de opmaak. De kenmerken van de inhoudsanalyse zijn gebaseerd op de typering die het SWOCC* heeft gebruikt bij de analyse van dagbladadvertenties.

Een van de kenmerken die sterk van invloed is op de waardering van een reclame-uiting door 50+ers is het tonen van het product. Advertenties met een duidelijke afbeelding van het product worden door de ondervraagden als erg goed beoordeeld. Men kan meteen zien waar de uiting over gaat en dit zorgt voor duidelijkheid, wat erg belangrijk is voor 50+ers. Het tonen van het product en een demonstratie hebben van de diverse inhouds kenmerken het sterkste effect op de waardering van een reclame-uiting. Daarnaast blijken het gebruik van foto’s en het gebruik van humor sterk te worden gewaardeerd. Het communiceren van een prijsaanbieding heeft een negatief effect op de waardering van de reclame-uitingen.

* SWOCC staat voor Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciele Communicatie, ‘De kracht van dagbladen en dagbladmagazines’ (Neijens, Smit 2003)


43


44

Waardering van reclame-uitingen per branche

“Zeg gewoon wat het is, zonder blabla er omheen” 50+: speciale communicatie een must?

45


Waardering van reclame-uitingen per branche In het onderzoek “50+: hoezo homogeen?” van het 50+ Expertisecentrum is gekeken naar de producten merkbeleving van 50+ers als het gaat om producten uit zes verschillende branches: auto’s, banken, mobiele telefonie, beeld en geluid, persoonlijke verzorging en voeding. Van dezelfde branches, aangevuld met de overheid, zijn in dit onderzoek verschillende reclame-uitingen onderzocht. Per branche is de likeability (waardering) gemeten door te vragen naar een rapportcijfer en door te vragen naar de mate waarin bepaalde aspecten, van toepassing zijn op de reclame-uiting. Ook hierbij is gebruik gemaakt van het Commap Ad Likeability-model van Erik du Plessis.

Bij de beoordeling van de reclame-uitingen door 50+ers is geen rekening gehouden met de doelstelling van de adverteerder, de beoogde communicatiedoelgroep, de achterliggende strategie, het umfeld van de advertentie en andere elementen die bij kunnen dragen aan het behalen van het gewenste doel van de campagne. Aan gezien het van belang is een variatie van uitingen te laten onderzoeken, is niet alleen gekozen voor recente uitingen. De advertenties zijn aan de 50+ers voorgelegd en hun is gevraagd de uitingen te beoordelen.

Per branche wordt aangegeven in hoeverre het oordeel van 50+ers over de uitingen van die branche samen afwijken van alle uitingen in het totaal. Hierbij worden de dimensies waarop de reclame-uitingen zich onderscheiden van de gemiddelde reclame aangegeven. Per branche worden voorbeelden gegeven van een advertentie die aansluit bij de resultaten.


46


Auto’s 50+ers waarderen autoreclames vanwege het hoge entertainmentgehalte. Men vindt ze grappig, enthousiasmerend en leuk. Daarnaast bieden de meeste autoreclames relevante nieuwe informatie. Dit is van belang, aangezien uit het onderzoek ‘50+: hoezo homogeen? 5 typologieën’ van het 50+ Expertisecentrum blijkt dat 64% van de

50+ers het erg belangrijk vindt veel informatie in te winnen voordat men overgaat tot de keuze voor een auto. Men vertrouwt daarbij niet op ‘de blauwe ogen’ van de verkoper. Minder enthousiast is men over de originaliteit van de reclames. Veel uitingen van autofabrikanten zijn afgezaagd en heeft men te vaak gezien.

De advertentie van Peugeot scoort erg hoog op entertainment; maakt enthousiast. Van de advertentie van Kia geeft men aan zoiets al vaker te hebben gezien.

relevante nieuwe informatie 140 120 100 80

overbekendheid

empathie

60 40 20 0

entertainment

vervreemding

onduidelijk alle uitingen


index auto uitingen

47

relevante nieuwe informatie 140 120 100 80

overbekendheid

empathie

60 40 20 0

vervreemding

entertainment


index uitingen persoonlijke verzorging

Persoonlijke verzorging Reclame-uitingen op het gebied van persoonlijke verzorging worden over het algemeen niet zo goed gewaardeerd. Men vindt de uitingen onduidelijk. Daarnaast scoort de reclame een stuk minder goed op empathie en op entertainment dan gemiddeld. Verder vinden 50+ers dat de gemiddelde reclame van een persoonlijk verzorgingsproduct niet zorgt voor nieuwe relevante informatie. Dit terwijl uit eerder onderzoek blijkt dat een kwart van de 50+ers veel informatie zoekt voordat een keuze wordt gemaakt. Daarnaast is er een groep die persoonlijke verzorgingsproducten impulsief koopt. De resultaten van de reclames voor verzorgingsproducten zijn verder opvallend, omdat uit eerder onderzoek van het 50+ Expertisecentrum blijkt dat een relatief hoog percentage veel let op reclame van persoonlijke verzorgingsproducten.

De advertentie van Vichy wordt onduidelijk gevonden. De advertentie van Garnier vindt men grappig.


48


relevante nieuwe informatie 140 120 100

Financiële producten Evenals bij de aankoop van auto’s, hechten 50+ers ook veel waarde aan informatie bij financiële producten. Tevens geeft men aan veel tijd te willen nemen bij de keuze voor een financieel product. Daarnaast is zekerheid een belangrijk aspect, zo blijkt uit het vorige onderzoek van het 50+ Expertisecentrum. De vraag is of aanbieders van financiële instellingen hier met hun uitingen goed op inspelen? Financiële uitingen scoren relatief hoog op de dimensie van vervreemding. De uitingen laten doorgaans weinig zien wat maakt dat 50+ers het product willen gebruiken. Verder worden financiële uitingen, in vergelijking met alle uitingen tezamen, bovengemiddeld vaak als ongeloofwaardig of irritant ervaren. De financiële uitingen benaderen de gemiddelde score als het gaat om entertainment; enthousiasmerend, grappig en leuk.

80

overbekendheid

empathie

60 40 20 0

vervreemding

entertainment


index financiële uitingen

De ondervraagde 50+ers vinden de reclame van de Postbank erg grappig en leuk. De uiting van de ING scoort hoog op irritatie.


49

Waardering van reclame-uitingen per branche relevante nieuwe informatie 140 120 100 80

overbekendheid

empathie

60 40 20 0

vervreemding

entertainment


index uitingen mobiele telefoons

De Simyo-advertentie wordt gezien als een advertentie die nieuwe informatie biedt. De T-mobile-advertentie vindt men ongeloofwaardig. Mobiele telefoons Over het algemeen wijken de uitingen van mobiele telefoons niet erg af van de gemiddelde reclameuiting. Wel worden ze gezien als meer dan gemiddeld informatief. Ze geven nieuwe ideeën en zorgen dat men iets nieuws wil proberen. Dit is van belang, want de merkvastheid onder 50+ers wat betreft mobiele telefonie is niet erg hoog en de behoefte aan informatie redelijk groot (onderzoek 50+ Expertisecentrum). Men neemt


dan ook de tijd voordat men over gaat tot een keuze. Uit het vorige onderzoek bleek verder onder andere dat men over het algemeen de verkoper van mobiele telefonieproducten of -diensten niet vertrouwt. Met name de commerciële instelling van de verkoper leidt tot scepsis. Helaas worden ook de reclame-uitingen van mobiele telefonie als ongeloofwaardig gezien. Daarnaast vindt men de reclame-uitingen irritant.

50

Waardering van reclame-uitingen per branche relevante nieuwe informatie 140 120 100

Producten voor beeld en geluid Reclame-uitingen voor producten als televisies, dvdcamera’s en fototoestellen zorgen over het algemeen voor relevante nieuwe informatie. Dit sluit aan bij de informatiebehoefte die 50+ers hebben bij de aanschaf van producten voor beeld en geluid. Hoewel 50% van de 50+ers aangeeft voor zekerheid te gaan, is de andere helft avontuurlijk en probeert graag iets nieuws uit, zij het wel van een bekend merk. Wat betreft de reclame-uitingen moet er wel opgelet worden dat de uitingen duidelijk blijven. Verder vinden 50+ers dat de reclame van deze producten het goed doet op het vlak van entertainment.

80

overbekendheid

empathie

60 40 20 0

vervreemding

entertainment


index uitingen beeld en geluid

De uiting van Sony is grappig, leuk en doet mensen genieten De uiting van JVC vindt men onduidelijk.


51


overbekendheid

relevante nieuwe informatie 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

vervreemding

empathie

entertainment


index uitingen food

Voeding Uit vorig onderzoek weten we dat 50+ers vaak van tevoren al weten welk merk ze gaan kopen. Aan de andere kant zoekt ongeveer een derde wel actief naar informatie over voedingsproducten. Uit dit onderzoek blijkt dat de food-uitingen deze relevante, nieuwe informatie weten te leveren. Daarnaast zorgen de uitingen voor meer empathie en zijn ze meer entertainend dan gemiddeld. Verder vinden 50+ers de meeste fooduitingen ook minder onduidelijk. Wel vindt men de reclame ‘overbekend’.

De advertentie van Becel wordt gewaardeerd vanwege de herkenbaarheid en vanwege het realistische karakter.


52


Overheidsinformatie De overheidscommunicatie wijkt af van de gemiddelde uiting op empathie; realistisch, persoonlijk en herkenbaar. Verder vinden de ondervraagde 50+ers de uitingen van de overheid minder irritant. Op de dimensie relevante, nieuwe informatie doet de overheid het echter minder goed.

De advertentie ‘Werken aan de weg’ van de overheid wordt gewaardeerd omdat het een realistische en menselijke uiting is. De advertentie van de SIRE huisvrouw scoort hoog op irritatie. Dit kan worden verklaard door de overdreven emoties die worden getoond in de uiting. Opvallend gegeven is dat de overheidsuitingen ofwel erg goed scoren (zie top 10, pagina 58) ofwel juist bovenmatig irriteren zoals de SIRE huisvrouw.

overbekendheid

relevante nieuwe informatie 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

vervreemding

empathie

entertainment



index uitingen overheid

53


54

Top 10

Overdreven emoties werken negatief 50+: speciale communicatie een must?

55

Top 10

Top 10 In eerdere hoofdstukken zijn diverse elementen besproken die een positief effect hebben op de waardering van reclame-uitingen. Daarnaast kwamen ook elementen die juist een negatief effect hebben aan bod. Samengevat leidt dat tot onderstaande do’s en dont’s. 50+ers vinden het belangrijk zich te herkennen in reclame. Vandaar dat men belang hecht aan echte mensen met een realistische boodschap. Het tonen van een product of demonstratie zorgt voor duidelijkheid en laat meteen zien waar de reclame-uiting

over gaat. Ook foto’s zorgen voor verduidelijking. Hoewel men het verder belangrijk vindt dat de uitingen informatief zijn en inspireert tot nieuwe ideeën, wordt ook humor in reclame gewaardeerd. Daarnaast is het van belang dat reclame iets heeft waardoor de 50+er gestimuleerd wordt het product te willen proberen. Geïrriteerd raken 50+ers met name van karikaturen en overdreven emoties die worden getoond in reclame. Uitingen die te sterk ingaan op een prijsaanbieding, worden ook niet gewaardeerd.

Do’s

Dont’s

1. Zorg ervoor dat een reclame-uiting herkenbaar is

1. Irriteer je doelgroep niet dat werkt averechts

2. Gebruik humor

2. Maak van mensen geen karikaturen

3. Gebruik ‘echte’ mensen zodat de uiting persoonlijk en menselijk overkomt 3. Laat geen overdreven/ onechte emoties zien 4. Laat een advertentie enthousiasme uitstralen

4. Wees niet onduidelijk over wat je wilt communiceren

5. Zorg voor een realistisch/eerlijk/echt beeld

5. Maak prijsaanbiedingen niet te ‘schreeuwerig’

6. Toon het product in de uiting

6. Laat niets zien waardoor je doelgroep een product wil proberen

7. Demonstreer de werking van een product 8. Wees informatief 9. Inspireer tot nieuwe ideeën


56

Top 10

De top tien advertenties

1. Ga goed voorbereid op weg

2. Wij werken dag en nacht

6. Garnier

7. Vodafone


3. Hertog

8. Gek op bloemen

4. Calvé

9. LG

5. Becel

10. Postbank

57

Top 10

Wanneer we kijken naar de top tien van advertenties – oftewel de advertenties met de hoogste rapportcijfers – zien we een groot aantal van de bovenstaande kenmerken die een positief effect op de waardering hebben, terug. In een groot aantal van de top tien advertenties zie je de echtheid die door 50+ers zo belangrijk wordt gevonden, terugkomen. Een goed voorbeeld hiervan is de Hertogreclame die wijst op de ‘eerlijke’ smaak van hun aardbeienijs. Verder lijken de top tien advertenties gemeen te hebben dat ze hun boodschap brengen ‘zoals het is’. De Vodafone-reclame levert geen onnodig ‘toeters en bellen’, maar geeft een realistisch en relevant verhaal van wat je met de telefoon kunt doen. In het vorige onderzoek van het 50+ Expertisecentrum, bleek ook al dat met name bij mobiele telefoons 50+ers behoefte hebben aan een duidelijk verhaal. Ook de uitingen van Calvé en LG blinken uit in eenvoud. De boodschap wordt zonder overdreven franje gecommuniceerd. De LG-reclame is daarnaast een goed voorbeeld waarin het product duidelijk wordt afgebeeld. Zoals eerder is aangegeven heeft het tonen van het product een sterke invloed op de waardering van reclameuitingen door 50+ers. Bij de Postbank-advertentie is het gebruik van humor terug te vinden.


De genoemde elementen sluiten allemaal aan op de resultaten die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen en ook in eerdere hoofdstukken zijn besproken. Daarnaast is er nog een aantal overeenkomsten te halen uit de top tien advertenties. Er wordt weinig gewerkt met technische productspecificaties of ingewikkelde productclaims. De boodschap is helder. Verder is de opmaak over het algemeen vrij rustig, met veel ruimte voor beeld. Tot slot valt op dat er niet specifiek gebruik wordt gemaakt van ouderen. Dit sluit ook aan bij de eerdere resultaten van dit onderzoek waarin gevraagd werd naar de gewenste referentiepersoon. Naast de tien beste advertenties, zijn ook de advertenties die niet goed beoordeeld zijn, geanalyseerd. De advertenties die niet zo hoog worden gewaardeerd, maken gebruik van karikaturen en niet van echte mensen. Terwijl aan die echtheid juist zo’n behoefte is bij de 50+ers. Ook overdreven emoties leiden tot irritatie en worden niet gewaardeerd. Omdat producten in sommige advertenties niet duidelijk of anders dan verwacht worden getoond, ontstaat onduidelijkheid. 50+ers hebben aangegeven juist de voorkeur te geven aan heldere advertenties waarbij men snel en duidelijk ziet wat de boodschap is.

58

Top 10

Naast irritatie en onduidelijkheid zijn er nog diverse factoren die overeenkomen met de advertenties die het minst worden gewaardeerd. In een groot aantal van de advertenties is gebruikgemaakt van veel tekst, vaak ook nog in kleine lettertjes. Bovendien bevat de tekst vaak technische informatie over het product. Dit alles draagt niet bij aan de duidelijkheid van de boodschap.

Zorg voor enthousiasme en humor. Dat wordt gewaardeerd.


59


60

Highlights

”Reclame zou begrijpelijker en directer moeten zijn, in veel gevallen is er geen touw aan vast te knopen” 50+: speciale communicatie een must?

61

Highlights

Highlights Momenteel zijn er in Nederland ruim 5 miljoen 50+ers. De verwachting is dat 50+ers in 2020 40% van de Nederlandse bevolking uit zullen maken. De ontwikkelingen waarvan deze groep het meest hoopt dat ze uitkomen, hebben betrekking op de gezondheidszorg. 56% ziet het liefst dat de wachtlijsten korter worden en 47% dat er een medicijn tegen aids komt. 50+ers

dromen en genieten. 75% geeft aan meer te g enieten naarmate men meer levenservaring opdoet en 42% geeft gemakkelijker geld uit naarmate men ouder wordt. Ruim drie kwart van de 50+ers ziet jongeren van nu als heel anders dan toen zij zelf jong waren. Toch ervaart ruim de helft wel een sterke band met de jongere generatie. Dit zegt overigens niets over de solidariteit met de jongere generatie. Met de stelling ‘ik wil zeker stoppen met werken, ook als jongeren hierdoor meer moeten betalen’ is 44% het niet eens, maar 39% wel.


46% van de 50+ers ervaart meer te hebben gegeven aan de maatschappij dan te hebben gekregen. De meerderheid van de 50+ers wil best langer doorwerken onder bepaalde voorwaarden. Ze zouden bijvoorbeeld minder uren willen werken. Bij veel gestopte 50+ers lijkt zelfs sprake te zijn van ‘spijt’ van het stoppen. Ongeveer de helft (54%) vindt 50+ers reclame irritant. Slechts een klein deel is echter bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder advertenties. Ook ziet 55% van de 50+ers wel het nut van reclame in. Zij letten extra op reclame als ze een grote aankoop gaan doen en 51% wordt door reclame regelmatig op interessante aanbiedingen gewezen. 63% van de 50+ers ervaren het als prettig dat producten met voordeel worden aangeboden aan mensen vanaf een bepaalde leeftijd.

62

Highlights

Twintig procent van de ondervraagden vindt dat er wel rekening gehouden moet worden met 50+ers in reclame. Negatieve aspecten van reclame, zoals irritatie en onduidelijkheid, hebben een sterker effect op de waardering dan positieve aspecten zoals herkenbaarheid en de mate van persoonlijkheid. Karikaturen en overdreven emoties in reclame leiden tot irritatie bij de 50+ers. Zorg voor enthousiasme, gebruik humor en houd reclame begrijpelijk. Zorg voor echte reclame, toon producten zoals ze zijn en gebruik echte mensen met echte problemen. Zij zorgen voor herkenning en dit wordt gewaardeerd door de 50+ers.


63

Een uitgave van het 50+ Expertisecentrum

50 + : SPECIALE COMMUNICATIE EEN MUST? Optimaal communiceren met een dynamische, levenslustige en koopkrachtige doelgroep. deel 3

Recommend Documents