Dossier. R.O.I. Radio Overall Impact. De voordelen van Pre-Roll of hoe je exposure en memorisatie kunt. Tablet pc s, een opportuniteit voor de

Juni 2011 | Nummer 31 | Afgiftekantoor: Brussel X

Dossier R.O.I. Radio Overall Impact Tablet pc’s, een opportuniteit voor de magazines?

De voordelen van Pre-Roll of hoe je exposure en memorisatie kunt combineren

Digitale televisie: druk op PAUSE

Backstage | Nummer 31 | Juni 2011

1

Inhoud Dossier R.O.I. Radio Overall Impact Mediacommunicatie is een hele investering! De adverteerder wil waar voor zijn geld en denkt in termen van « R.O.I. »: hij wil de resultaten van zijn campagne kunnen meten. Doeltreffendheid is dus een van zijn voornaamste zorgen, of het nu om campagnes op radio of in andere media gaat. Maar de impact van reclame beperkt zich niet tot de beoordeling van herinnerings- of herkenningsscores: dat vertaalt zich in verkoopcijfers, maar ook in ons onderbewustzijn en onze gevoelens die ons aankoopgedrag bepalen. Wanneer FMCG-merken zich op radio wagen geeft dat meestal een smakelijk en doeltreffend resultaat. De praktijk toont positieve resultaten, wat de adverteerders in deze sector die voor radio kozen natuurlijk prezier doet. Dat bewijzen in ieder geval het RAB in Groot Brittannië en de Chokotoffcase bij ons.

Focus Tablet pc’s, een opportuniteit voor de magazines?

10

De voordelen van Pre-Roll of hoe je exposure en memorisatie kunt combineren

12

The Silent Click: De kracht van een merk in een content die eruit springt

13


15

Pink Lady of het verhaal van een commodity met een merk

18

Prototype van een tv-campagne in 2010

20

iloveradioadvertising.be: nieuwe functies

24

Book: Marketing 3.0: Vind de klik met je klant 25

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan

Verantwoordelijke uitgever Freddy Tacheny Redactie Hoofdredacteur Marco Marini Realisatie Isabelle Joris

Hebben meegewerkt Anne Borgers Céline Branders Martin Delaby Nathalie Dumont Sophie Hoornaert François Lambert Vanessa Maresceau Laetitia Mary Noëlle Stevens Sylvie Van Hecke

Vertaling Communication Wise URSUS (Ine Van Dongen) Illustraties Corbis iStockPhoto Lay-out Boone-Roosens n.v.

Contact [email protected] Tel: 02 337 63 91 IP Jacques Georginlaan 2 1030 Brussel www.ipb.be

“Geen enkel deel van dit magazine mag gecopieerd of openbaar gemaakt worden zonder voorafgaande geschreven toelating vanwege de uitgever.”


3

© iStock

Dossier

R.O.I. Radio Overall Impact

Mediacommunicatie is een hele investering! De adverteerder wil waar voor zijn geld en denkt in termen van « R.O.I. »: hij wil de resultaten van zijn campagne kunnen meten. Doeltreffendheid is dus een van zijn voornaamste zorgen, of het nu om campagnes op radio of in andere media gaat. Maar de impact van reclame beperkt zich niet tot de beoordeling van herinnerings- of herkenningsscores: dat vertaalt zich in verkoopcijfers, maar ook in ons onderbewustzijn en onze gevoelens die ons aankoopgedrag bepalen. Wanneer FMCG-merken zich op radio wagen geeft dat meestal een smakelijk en doeltreffend resultaat. De praktijk toont positieve resultaten, wat de adverteerders in deze sector die voor radio kozen natuurlijk plezier doet. Dat bewijzen in ieder geval het RAB in Groot Brittannië en de Chokotoffcase bij ons.

1 2

FMCG en radio: doeltreffendheid bewezen Radio blijft bewijzen hoe doeltreffend het is voor grote consumptiemerken. Het Britse RAB (Radio Advertising Bureau) heeft de resultaten gebundeld van FMCG campagnes waarvan de doeltreffendheid werd gemeten door middel van het Radio Gaugetool. De leringen hieruit zijn overtuigend en bevestigen het effect van radio op merkbekendheid en merkimago. Gemiddeld ligt de merkbekendheid voor de 18 gemeten adverteerders onder de luisteraars van commerciële zenders 44 % hoger dan bij nietluisteraars1. Bovendien kan de waardering voor het merk en de positieve perceptie ervan, die gemiddeld 34 % hoger ligt bij de luisteraars, ook beïnvloed worden door de media2. Wie radio uittest, blijft het medium gebruiken. Chokotoff heeft dat bij ons bewezen. Chokotoff wordt radioadept Een vernieuwend product, een origineel creatief concept, en vooral radio als enig communicatiekanaal: alle ingrediënten zijn aanwezig om er een succes van te maken . De nieuwe Chokotoffs zijn vernieuwend: de bekende karamelkern wordt deze keer omhuld met witte Côte d’Or chocolade. Een verrassend mengsel waar consumenten massaal voor vallen. Het product is ontstaan tijdens de crisis van

2009, toen iedereen door de crisis getroffen wordt. Kraft blijft niet gespaard, en moet reageren om de verkoop te boosten. Lokaal beslist de onderneming om Chokotoff, een Belgische lekkernij dat in de toeristische gidsen vermeld staat naast speculoos en cuberdons, te ondersteunen. Het merk bestaat sinds 1934 en is in ons land zeer geliefd. Toch lijdt het al jaren onder een verkooperosie met een volumedaling van zo’n 40 % over de laatste 15 jaar. Marketingbestedingen volgen dezelfde tendens en de laatste 5 jaar werd het merk zelfs niet ondersteund. Toch is er een belangrijk potentieel dat een beetje in de vergeethoek terechtkwam maar dat de adverteerder wil gebruiken om uit de crisis te geraken. Bedoeling is het merk te herdynamiseren en te verjongen. De witte Chokotoffs worden uitgevonden, en worden in september 2010 in beperkte oplage uitgebracht. Om over het merk en de nieuwe variëteit conversaties op gang te brengen opteert het reclamebureau Euro RSCG voor een sagaformule. Een reclamereeks die informeert over de onverklaarbare aanwezigheid van witte Chokotoffs in de rekken. De reclamecampagne krijgt de vorm van een persconferentie en wekt bij consumenten nieuwsgierigheid op. Al snel viel de keuze op radio als communicatiekanaal. Niet alleen biedt dit de algemeen bekende voordelen, maar ook andere pluspunten die de adverteerder en

Bron: RAB RadioGauge, apr 09: Stijging van de algemene merkbekendheid door radioreclame - gemiddelde van 18 FMCG-merken Bron: RAB RadioGauge, apr 09: Verbetering van de waardering/positieve perceptie van het merk door radioreclame - gemiddelde van 18 FMCG-merken

4


Dossier zijn mediabureau Mindshare aanspreken. Radio laat de verbeelding van de luisteraars werken bijvoorbeeld. Deze zien wat ze horen, vormen hun eigen beeld van het product; een aantrekkelijker beeld dan wat getoond kan worden. Bovendien biedt radio een format dat uitstekend past bij het creatief concept; een duur van 45 seconden, de mogelijkheid om een nieuwsflash te simuleren, en daarbij lage productiekosten die de mogelijkheid bieden om een saga van verschillende spots te maken. Radio biedt de adverteerder bovendien een territoriumoverwicht: weinig concurrentie en dus een grote « share of voice » en vooral de mogelijkheid zich van het moedermerk Côte d’Or, dat een sterke tv-aanwezigheid kent, te onderscheiden. Zo krijgen we in september en oktober 2010 twee Chokotoff radiogolven te horen op de voornaamste FM radio’s van het land. Een mono-mediacampagne ter ondersteuning van een nieuw product: een interessant gegeven voor de Radio Group, die de vier belangrijkste radioregies van het land verenigt. Deze beslissen om de adverteerder te volgen in zijn idee om de effecten van de radiocampagne te meten en aan te tonen. Zo wordt een online enquête opgesteld die een representatieve steekproef ondervraagt en bestaat uit een pre- en post-test. Met als resultaat een « voor en na » beeld en de mogelijkheid om de evolutie van het merk als gevolg van de radioreclame te volgen. De campagne is een succes, ze slaat aan bij de luisteraars. Meer dan 25 % van de respondenten herinnert spontaan een reclamespot van de adverteerder gehoord te hebben3. Het radiomediaplan bereikt een dekking van 70 %, wat inhoudt dat bijna een derde van de personen die in contact komen met de campagne zich deze spontaan herinneren. Bij geholpen herinnering verdubbelen de cijfers: bijna 50 % van de respondenten, of twee derde van de luisteraars die aan de campagne waren blootgesteld herinne-

[ Luisteraars vormen hun eigen beeld van het product: een aantrekkelijker beeld dan wat getoond kan worden. ]

1. « Top of Mind » en spontane merkbekendheid van Chokotoff in % Bron: Ivox - Studie Chokotoff - Post-test 2 versus pre-test Pre-test

Post-test 2

50

+17%

45

48

40

+15%

35

30

41 38

33

25

20 Top of Mind

ren zich een van de spots van de saga4. En bij deze kennen 9 op 10 respondenten de spot aan de adverteerder toe5. Een hoge score maar in lijn met deze, die over het algemeen wordt opgetekend door FMCG merken bij andere impact benchmarks. Resultaten zijn er meteen: het merk heeft zijn TOM en spontane merkbekendheid versterkt met een groei van respectievelijk 15 % en 17 %6. De radiocampagne, samen met provocaties heeft ook van zich doen spreken want 58 % van de respondenten zegt dat ze hebben horen praten over de witte Chokotoffs7. Het effect op het merkimago is eveneens positief. Vooral bij jongeren wordt een verjonging opgetekend. De actie is dus geslaagd. Nog belangrijker zijn de verkoopcijfers die het succes van de campagne bevestigen. Vanaf de eerste radiogolf tekent Chokotoff recordverkopen op: de voorraad van de witte variant was in enkele dagen uitverkocht, en de verkoop van de klassieke steeg significant. De reclamecampagne heeft dus de jaarlijkse erosie van 8 à 9 % voor de uitzending van de saga gestopt8. « Met andere woorden, twee radiogolven van twee weken waren voldoende om een achteruitgang van verschillende jaren een halt toe te roepen. Tijdens de campagne haalde Chokotoff recordverkoopcijfers met een stijging van 64 % verge-

Spontaan

leken met dezelfde periode in 2009. Dankzij de campagne is Chokotoff duidelijk weer terug », is het commentaar van Luc Van Wichelen, Media Manager bij Kraft Benelux. De balans van de campagne is meer dan positief en bewijst « zwart op wit » dat radio werkt. De adverteerder heeft de smaak van het medium te pakken: in 2011 wordt het nog eens overgedaan met een lancering op de radio van Chokotoff chocoladepasta. Een mooi bewijs van doeltreffendheid. s N.D.

FACTS • In de UK verzamelde het RAB de resultaten van 18 FMCG campagnes getest in hun impactbarometer en bewijst daarmee de impactdoeltreffendheid van radio. • Bij ons kondigt Chokotoff via radio de beperkte uitgave van witte Chokotoffs aan. De Radio Group steunt de aanpak van de adverteerder en meet de effecten van de campagne. • Deze is een succes: de merkbekendheid wordt verhoogd en het merkimago verjongd. • De positieve effecten vertalen zich in verkoopcijfers: de witte Chokotoffs zijn snel uitverkocht en de verkoop van de klassieke Chokotoffs stijgt.

Bron: Chokotoff post-test 2 – « Voor welke merken herinnert u zich onlangs reclame op de radio gehoord te hebben? » n=901 Antwoorden van Chokotoff, Chokotoff Wit, Côte d’Or Bron: Chokotoff post-test 2 – « Herinnert u zich deze spot gehoord te hebben? » n=849 5 Bron: Chokotoff post-test 2 – « Indien ja, voor welk merk was die? » n=401 Toekenning aan Chokotoff, Chokotoff Wit, Côte d’Or 6 Bron: Chokotoff pre-test en post-test 2 - « Welke merken van chocoladebonbons of chocoladetoffées kent u, al was het maar van naam, en zelfs die die u nog nooit geproefd hebt?» n=1000 7 Bron: Chokotoff post-test 2 - « Kent u of hebt u horen spreken over de wittte Chokotoffs? » n=1000 8 Bron: Nielsen 3 4


5

Het onderbewustzijn registreert reclame: impliciete doeltreffendheid 95 % van de hersenactiviteit zou onderbewust zijn. De neuropsychologie toonde aan dat die ongelofelijke machine die onze hersenen zijn, in staat is tegelijkertijd onbewust verschillende miljoenen informaties te verwerken. Verbazende prestaties die ons maar weinig keuze laten: om de doeltreffendheid van het medium radio in zijn totaliteit te begrijpen moeten we de onderbewuste of impliciete effecten van een reclamecampagne bestuderen.

Klassieke meetmodellen berusten op een hiërarchische logica. De consument vertrekt eerst van de kennis van een product of merk (cognitieve fase) om aan deze daarna een voorkeur te kunnen geven (affectieve fase) om uiteindelijk de aankoopintentie te bereiken (gedragsfase). Deze dynamiek veronderstelt dus attentie of aandacht (cognitieve fase) als een voorwaarde voor reclamedoeltreffendheid. Is deze aandacht voldoende voor radio, die vooral een begeleidend medium is? Je luistert naar de radio terwijl je je opmaakt in de badkamer, tijdens het ontbijt in de keuken, onderweg naar je werk in de auto, of zelfs tijdens het werk op kantoor. Je leeft met dit medium, je waardeert de aanwezigheid ervan, maar luister je wel altijd aandachtig? Is radio daarom minder doeltreffend? De ervaring en studies geven het tegenovergestelde aan: er is weinig sprake van aandacht in de uitleg van de indrukwekkende doeltreffendheid van radioreclame.

De impact van het medium radio gaat over de grenzen van het bewustzijn en de invloed van reclame wordt zelfs vastgesteld zonder dat men zich de boodschappen herinnert. Dat is wat men het impliciete effect van reclame noemt. Impulsieve aankopen die ontsnappen aan elke bewuste redenering van de consument zijn daarvan een goed voorbeeld. We geven makkelijk toe: niet elke aankoop is het resultaat van een bewuste analyse van product en reclame. We kunnen een merk leren kennen en zelfs leren waarderen op een onbewuste wijze, zonder dat we ons herinneren aan een reclameboodschap te zijn blootgesteld. In het onderbewustzijn maken de voordelen van een product het verschil en beïnvloeden zij de beslissingen. De rationele remmen zijn opgeheven en maken plaats voor de bevredigingen die de adverteerder belooft. De calorieën van deze chocoladereep zijn niet meer belangrijk, alleen het plezier dat deze geeft, telt nog. Het zijn voornamelijk emotionele elementen die het onderbewuste aankoopgedrag bepalen, en daarom begrijpen we beter waarom radio hier zo doeltreffend is. De bijdrage van de neuropsychologie in marketing en consumentenstudies heeft in research geresulteerd die de onderbewuste invloed van reclame in het algemeen aantoont. Meer

Bron: studie Per Autopilot in den Einkaufskorb van AS&S Radio en Radiozentrale (2009)

2

3

4

Muziek

Blok: Spots 1-4 niet luisteraar spots 5-8

Muziek

Meting impliciete effecten (8 spots)

1

2

3

4

Muziek

Blok: Spots 5-8 niet luisteraar spots 1-4

Muziek

Meting impliciete effecten (8 spots)

Distractieve taken


Groep 2

Groep 1

Distractieve taken

6

bepaald bestudeerde de Duitse regie AS&S (ARD-Werbung & Services), in samenwerking met Radio Zentrale, de impliciete invloed van radioreclame. De studie ondervroeg 185 personen via PC. Tijdens het invullen van het formulier was in de ruimte een radioprogramma te horen. De ondervraagden moeten allerlei “afleidende” vragen beantwoorden zodat ze er geen aandacht aan kunnen besteden. De gegevens van de deelnemers die teveel tijd nemen om de vragen te beantwoorden of die teveel fouten maken worden niet in de analyse van de studie opgenomen. Het radioprogramma bestond uit twee muzikale delen die worden onderbroken door een reclameblok van 4 spotjes en dat bestaat in twee versies met verschillende adverteerders. In totaal worden dus 8 reclames uit de foodsector getest, waarbij elke respondent beschouwd wordt als luisteraar van 4 en nietluisteraar van de 4 andere. Om het impliciete effect van het medium te kunnen meten, beëin-

2. Opzet van de studie

1

[ De impact van het medium radio gaat over de grenzen van het bewustzijn en de invloed van reclame wordt zelfs vastgesteld zonder dat men zich de boodschappen herinnert. ]

[ Het zijn voornamelijk emotionele elementen die de onderbewuste aankoopgedrag bepalen, en daarom begrijpen we beter waarom radio hier zo doeltreffend is. ]

Dossier

3. Impliciete impact van radioreclame op de aankoopintentie Bron: studie Per Autopilot in den Einkaufskorb van AS&S Radio en Radiozentrale (2009) Basis: Totaal (N = 185), “ik koop” in % Niet-luisteraar

Luisteraar

70

+14% 60

64

+24% 50

40

-8% +8% +11%

56

52

52

53

55

44 40

+18%

30

55

+10%

47 42

63

60

57

-13%

32 27

20

10

0 Actimel

Frischebonbon

Gaggli

Fiensburger

[ Gemiddeld steeg de aankoopintentie met 8 % als de respondent met de radiospot in contact was gekomen. ] digt de vragenlijst met vragen over aankoopintentie en waardering voor de 8 geteste adverteerders. Ook hier moeten de respondenten de vragen snel beantwoorden, binnen max. 2 seconden. De studie levert interessante resultaten. Ze toont zelfs de onbewuste beïnvloedcapaciteit van radio op het merk van de geteste adverteerders aan. Ook wordt duidelijk dat de aankoopintenties voor 6 van de geteste merken hoger ligt bij respondenten die in contact kwamen met de spot. Gemiddeld steeg de aankoopintentie met 8 % als de respondent met de radiospot in contact was gekomen. Deze prestaties kunnen zoals bij Actimel, 24 % bereiken, en zijn in het algemeen belangrijker bij de categorie gebruikers van het product. Gaggli, een lokaal pastamerk dat vooral verkocht wordt in het Zuidoosten van Duitsland, een merk waarvan we kunnen veronderstellen dat er geen voorafgaand contact was met de deelnemers, is opmerkelijk. De resultaten tonen de doeltreffendheid aan van radio, zelfs voor nieuwe merken: een enkele blootstelling is voldoende om

9

TK-pizza

Bratmaxe

Tuc

Löwensenf

de aankoopintentie met 18 % te doen stijgen. Daarentegen vertonen twee van de acht spotjes a priori geen positieve effecten. Maar een zoom op de subset van de consumenten van deze producten toont evenwel een evolutie van 13 % en 10 %.9 Zonder dat we ons ervan bewust zijn, vangt ons onderbewuste radioreclame op en beïnvloedt het onze aankoopbeslissingen. De impact van het medium overstijgt de bewustzijnsgrenzen van de consument. s N.D.

Facts • 95 % van de hersenactiviteit is onderbewust, wat inhoudt dat de meeste aankoopbeslissingen dat ook zijn. • De evaluatie van herinnerings- en herkenningsscores waarop de meeste meetmodellen voor de reclamedoeltreffendheid zijn gebaseerd, volstaat dus niet meer. • De bijdrage van de neuropsychologie in consumentenresearch heeft de impliciete invloed van reclame aangetoond. • AS&S en Radio Zentrale in Duitsland hebben de onbewuste effecten van radio bestudeerd. De studie toont aan dat alleen de blootstelling aan een boodschap, zonder dat men zich die uitdrukkelijk herinnert, al het merkimago en de koopintentie gunstig beïnvloedt.

Bron: studie Per Autopilot in den Einkaufskorb van AS&S Radio en Radiozentrale (2009)


7

Het voordeel van audiobranding: emotionele doeltreffendheid

Emotie en aankoop nauw verbonden Emotie is nodig om het merk te laten opvallen maar ook om een verkoopsargument te ondersteunen. Het USP-concept waarbij elk product unieke kwaliteiten heeft die het van andere onderscheidt is niet meer actueel. Tegenwoordig zijn er zoveel me-too producten met dezelfde voordelen en kenmerken en met een vergelijkbare prijs. Alleen een emotionele band met het merk kan dus het merk anders maken. Deze band kan een verkoopsargument en soms zelfs de identiteit van het merk worden. Door emotie kan de herinneringfactor ook versterkt worden. Het wordt dan een informatie die aan het merk verbonden wordt, opgeslagen in het geheugen, naast andere informatie. Zo zal het gedrag van de consument beïnvloed worden door een rol te spelen in het redeneringsproces en de aankoopbeslissing. In een radiospot zijn er veel emotie-overdragers. Muziek, de inhoud van de boodschap, de stem, de sfeer, maar ook de valorisatie die intrinsiek verbonden is aan het product. Via deze verschillende kanalen kan emotie worden overgedragen op de luisteraar.

Twee essentiële concepten: valentie en intensiteit10 De overgedragen emotie kan geanalyseerd worden op basis van valentie en intensiteit, waardor we een emotionele balans van de boodschap krijgen. De emotionele intensiteit die in een boodschap wordt overgedragen kan variëren en min of meer belangrijk blijken. In werkelijkheid geldt dat hoe sterker de emoties, hoe groter de herinneringsimpact is. Emotie wordt dus essentieel, maar de effecten zijn verre van eensluidend en hangen af in hoeverre de emotie positief of negatief wordt ervaren. Een positieve valentie zal een benadering of adoptie van het product teweegbrengen, terwijl een negatieve valentie eerder ontwijkend gedrag oproept, of de wens om afstand te nemen van het product. Het spreekt vanzelf dat een negatieve valentie als niet-constructief voor het merk wordt gezien, zelfs al helpt ze de herinne-

[ Hoe sterker de emoties, hoe groter de herinneringsimpact. ]

8

Dankzij de audiobranding van IP kon de « Mood Territory » van een boodschap reeds bepaald worden waardoor de adverteerder een aanwijzing kreeg van de emotionele positionering van zijn merk. Audiobranding integreert voortaan de valentie en intensiteit, waardoor het dus mogelijk wordt een waarschijnlijke verwerping of aanvaarding van de spot te voorspellen en de herinneringsimpact in functie van de overgebrachte emoties te bepalen. Om de valentie te integreren evalueerde IP de reeds gebruikte emoties in de studie (voor de bepaling van de « Mood Map ») op een schaal van -5 tot 5 bij een steekproef, representatief voor de Belgische bevolking. De intensiteit werd berekend vanaf de positieve selectiviteit van een emotie in een boodschap. Een zelfde boodschap kan diverse en tegenstrijdige emoties bevatten met verschillende intensi-

Bron: IP-Audiobranding 2009-2010, valentie en intensiteit FMCG Auto

+

Banken Distributie

-

Impact Mémoire, consultancybureau op het gebied van reclame-efficiency


De pluspunten van audiobranding

4. Emotionele positionering van radiospots per sector – valentie en intensiteit

-

10

ring te verhogen. Indien negatieve emoties gebruikt worden in een boodschap is het belangrijk om aan het einde van de spot tot een positieve balans te komen.

Intensiteit

Emoties zijn belangrijk in de relatie merk-consument. Het is dus van groot belang om de emoties die via een reclameboodschap worden overgebracht te begrijpen en te beheersen. IP ontwikkelde in 2009 de studie Audiobranding, die toelaat de emotionele positionering van een radiospot te bepalen. De studie heeft nu twee nieuwe concepten opgenomen die verder graven en de herinneringsimpact voorspellen alsook ofdat de boodschap een aanvaarding of verwerping van de boodschap teweeg brengt. Dit in functie van de emoties die bij het beluisteren van de boodschap ervaren worden.

Valentie

+

Dossier

[ Een positieve valentie zal een benadering of adoptie van het product teweegbrengen, terwijl een negatieve valentie eerder een ontwijkend gedrag oproept. ]

dus naar een positieve valentie. Het gebruik van een negatieve valentie is eerder uitzonderlijk. Ze is aanvaardbaar voor dit specifieke geval omdat de doelstelling van Amnesty niet de verkoop van een product is, maar het bewust maken voor een sociaal probleem. Hetzelfde kan gesteld worden voor spotjes die willen wijzen op gevaren van de weg, of andere public service boodschappen waarvan het voornaamste doel is « choqueren om beter te informeren ».

teiten, in functie van de diverse vectoren (muziek, stem, sfeer…). Een boodschap kan dus tegelijkertijd positieve en negatieve emoties oproepen, maar voor zover positieve emoties meer aanwezig zijn of intenser zijn zal er een positieve valentie zijn.

De Coca Cola spot waarbij we een « pshht » horen bij het openen van een fles, gevolgd door een gezellig geluid van ijsblokjes in een glas, is ook zeer beladen met emotie. De spot roept een serie emoties op met positieve valentie en hoge intensiteit. Er is geen twijfel mogelijk: aan het einde van de spot heeft de luisteraar zin in een koel glas Coca Cola.

Het komt eveneens voor dat bepaalde spotjes emoties oproepen zonder voldoende intensiteit. Dat resulteert in een emotionele nul-balans ten opzichte van de benchmark van de studie. Ideaal is natuurlijk om een emotionele balans te verkrijgen die tegelijkertijd een hoge intensiteit heeft om de herinneringsimpact te bevorderen en een zo positief mogelijke valentie om een aanvaardings- of adoptiegedrag te verkrijgen. Laten we eens kijken naar de emotionele prestaties van enkele spots, hoewel het zeer moeilijk is de resultaten te begrijpen zonder het audiomateriaal. Nemen we bijvoorbeeld de Amnestyspot, die geweld tegen vrouwen behandelt. Dit is een a priori nogal ingrijpende spot met een geluidsachtergrond van een gillende vrouw die geslagen wordt. Het geheel van de overgebrachte emoties in deze spot geeft een zeer hoge intensiteit, en dus een grote herinneringsimpact. De algemene valentie voor de spot is duidelijk negatief, en roept dus een afwijzing van de boodschap op. Het spreekt vanzelf dat geweld tegen vrouwen iets is dat onaanvaardbaar is, en dat is zeker de boodschap die Amnesty wil overbrengen. Adverteerders willen in het algemeen een boodschap die adoptie bevordert en streven

Audiobranding illustreert eveneens het feit dat emoties niet op dezelfde manier gebruikt worden in verschillende sectoren. Zo kennen spotjes voor banken eerder een zwakkere intensiteit dan het gemiddelde. Daarentegen leidt het gebruik van emoties in reclame in de meeste gevallen tot een positieve valentie. Wel hebben bepaalde spotjes een valentie van bijna nul omdat ze geen positief effect gebruiken verbonden aan emoties. s C.B.

Facts • De emotie van een boodschap beïnvloedt het beslissingsproces van de consument. • De positieve valentie leidt tot een adoptieve houding terwijl een negatieve valentie leidt tot verwerpingsgedrag. • De emotionele intensiteit heeft invloed op de herinneringsimpact van de boodschap. • In een spot worden veel en diverse emoties overgebracht. • Dankzij audiobranding kan een emotionele balans worden opgesteld van een boodschap door de valentie en intensiteit ervan te bepalen.


9

© Corbis

Focus Tablet pc’s, een opportuniteit voor de magazines? Tablet pc’s De iPad die in april 2010 op de markt verscheen in de Verenigde Staten, kende meteen een groot succes. Er waren reeds een aantal jaren soortgelijke « tabletten » op de markt aanwezig, weliswaar veel duurder, logger en zeker minder gebruiksvriendelijk dan de iPad. Bovendien was hun technologie niet aangepast aan touch screens. Apple voegde dus een volledig nieuwe dimensie toe aan deze tabletten én creëerde tegelijkertijd een hele hype rond het product. Apple heeft immers de zeldzame gave om van een product waar eigenlijk niemand écht op zit te wachten, een « must have » object te maken. Vóór de lancering in april 2010, waren er al lange tijd geruchten over een aankomende revolutionaire tablet-pc die in de maak was, zodat er bij de eigenlijke lancering al direct een echte stormloop ontstond bij de consumenten om het product te gaan kopen. We zagen beelden van die eerste dagen met lange wachtrijen voor de winkels waar de iPad verkrijgbaar was en dolgelukkige gezichten van de mensen die er één konden bemachtigen. De voorraad die in de winkels aanwezig was, was al snel uitverkocht, zodat men met wachtlijsten moest beginnen werken. Een slimme verkoopsstrategie van Apple om de vraag in de hand te werken? Ondertussen zijn er van de iPad in 2010 wereldwijd een 15 miljoen exemplaren verkocht. Geen enkel technologisch product had ooit een snellere penetratie bij de consumenten dan de

10


iPad (ter vergelijking: de DVD-lezer deed er 5 jaar over om een soortgelijk verkoopsresultaat te behalen).

nieuwe tablet pc’s die nog op de markt zullen verschijnen.

Dankzij het enorme success van de iPad sprongen zowel hardware als softwarebedrijven op de kar om zo snel mogelijk een eigen iPad-versie te lanceren. Vandaag zijn er al een aantal concurrenten van de iPad op de markt verkrijgbaar: de Samsung Galaxy Tab, de Folio 100 van Toshiba, de Dell Streak, de Blackberry Playbook, de Motorola Xoom,… Op de Consumer Electronics Show in Las Vegas begin dit jaar, werden er maar liefst 70 nieuwe modellen van tablet pc’s voorgesteld.

Apple had met zijn AppStore voor iPhone al een bestaand platform om apps (een soort van gebruikersprogramma’s) voor de iPad ter beschikking te kunnen stellen. Ondertussen zijn er al meer dan 60 000 iPad apps beschikbaar in de AppStore. Bijna alle iPad gebruikers hebben volgens The Nielsen Company al minstens 1 app gedownload, maar wat meer is: men is ook bereid om voor apps te betalen! 63 % van de iPad-bezitters die al een applicatie hebben gedownload, betalen ook voor hun apps. Het aantal betalende apps in de top 300 van de AppStore, groeit volgens onderzoek van Distimo zelfs 30 % sneller dan het aantal gratis gedownloade apps. Gartner voorspelt dat voor 2011 het zakencijfer van de app-verkoop tot 15 miljard dollar kan oplopen. Een groot verschil met het medium internet, waar alles gratis beschikbaar is (de zogenaamde « paywalls » hebben nog steeds hun rentabiliteit niet kunnen bewijzen)… Dit was onder andere één van de redenen waardoor magazines interesse kregen in dit nieuwe medium.

Maar in de komende maanden zullen niet enkel nieuwe tablets gelanceerd worden: in maart 2011 - nog geen jaar na de lancering van de iPad - werd de iPad 2 op de markt gebracht, Samsung komt binnenkort ook met een Galaxy Tab 2 en er gaan al geruchten dat er in de herfst een iPad 3 zit aan te komen! De belangrijkste kopersgroep van tablet pc’s waren in de eerste plaats de Early Adopters tussen 35 en 44 jaar, maar volgens een Nielsen Company rapport in december 2010, maakt de leeftijdsgroep tussen 25 en 34 jaar nu het grootste deel uit van de iPad-bezitters. Tablet pc’s kunnen echter snel beschikbaar worden voor het grote publiek gezien de snelheid waarmee het product over de toonbank gaat en het aantal

De « apps »

[ iPad-bezitters spenderen 50 % meer tijd aan het lezen van magazines op hun tablet pc. ]

Focus Een opportuniteit voor de magazines? Magazine-uitgevers waren natuurlijk in de eerste plaats geïnteresseerd in de tablet pc’s omdat ze een volledig nieuw medium zijn waarop uitgevers hun merk konden vertalen. Het is immers de eerste keer dat ze een echte magazinebeleving kunnen digitaliseren én er nog een extra dimensie van interactiviteit aan kunnen toevoegen. Tablets zijn volledig aangepast aan het lezen van magazines, het is een product dat er zich echt toe leent dankzij onder andere de grootte van het scherm, het gebruikersgemak en de beeldkwaliteit. Dit in tegenstelling tot de smartphones, die meer aangepast waren aan korte nieuwsinformatie. Bovendien hebben de tablet pc’s een bijzondere eigenschap: het is een medium dat je het gevoel geeft dat je er controle over hebt, want de (magazine-)apps hebben een notie van begin en einde. Dit is iets wat op het internet verloren ging: je begint ergens, maar het internet is oneindig groot, je kan je snel verloren voelen in de veelheid aan informatie die op het internet beschikbaar is. Een magazine-app manipuleer je ook als een echt magazine: je doorbladert de app zoals je een printversie van een magazine zou doorbladeren. Door het aanraken van het magazine, de informatie, wordt een emotionele band gecreeerd, net zoals met de papieren versie. En in tegenstelling tot een laptop of pc, die nog steeds erg werkgerelateerd zijn, is een tablet pc een persoonlijk object dat men in zijn vrije tijd thuis gebruikt. Het lezen van een magazine op een tablet pc is, net zoals voor de printversie, een soort van persoonlijke « prime time ». Onderzoek van Sanoma Nederland wees al uit dat iPad-bezitters 50 % meer tijd spenderen aan het lezen van magazines op hun tablet pc. Overigens overlapt het gebruik van de iPad het TVkijken: de piekuren voor het lezen op de iPad liggen tussen 20u en 22u, net ook de piekuren van het TV-kijken. De magazine-uitgevers zagen echter nog vele andere mogelijkheden: men is immers niet verplicht om een exacte replica van de printversie van een magazine op de iPad te lanceren… Men kan bijvoorbeeld experimenteren met een nieuwe verschijningsfrekwentie, verschillende afgeleide (magazine-)apps maken onder dezelfde merknaam, …

Het lanceren of het in stand houden van een magazine is dezer dagen ook echt een dure aangelegenheid (redactie, papierprijs, drukwerk, distributiekosten, …). Nu bestaat de mogelijkheid om de printversie van een magazine stop te zetten en ter vervanging een tablet app te ontwikkelen. Voordien stopgezette magazines kunnen geherlanceerd worden op de tablets, uitgevers kunnen zelfs volledig nieuwe magazines creëren die enkel op tablets beschikbaar zijn (The Project). Er zijn zelfs een nieuw soort « magazines » aan het opduiken: de op maat gemaakte magazine-apps zoals Flipboard of Zite die zich baseren op sociale netwerken en je persoonlijke interesses, om een magazine te maken op maat van de individuele lezer. Wat echter heel belangrijk is, is om de lezer niet te ontgoochelen met een app van je magazine zonder enige toegevoegde waarde. De magazine-apps die momenteel reeds beschikbaar zijn, kunnen we onderverdelen in 3 grote groepen: de pdf-apps, de « verbeterde » apps en de website-stijl apps. Bij de pdf-apps kunnen we ons de vraag stellen wat de meerwaarde is voor de lezer: deze apps zijn immers exacte kopieën van de printversie van het magazine, zonder enige mogelijke vorm van interactie. Aan het andere eind van het spectrum bevinden zich de website-stijl apps, deze apps lijken heel erg op een website en zijn bijgevolg ook ver verwijderd van een echte magazinebeleving. Een tussenoplossing ligt eerder bij de « verbeterde » apps. Deze apps baseren zich op het magazineconcept, maar voegen tegelijkertijd interactie en multimedia toe. Feedback van lezers wijst ook uit dat zij eerder een dergelijke app voor een magazine verwachten, vooral ook omdat het basisproduct (de tablet) er zich ook toe leent. Voor wat betreft de verkoop van deze magazine-apps mag de sector wel optimistisch zijn. Natuurlijk lagen de verkoopscijfers van bijvoorbeeld Wired een stuk hoger bij de lancering dan nu het geval is (Wired verkocht van zijn eerste uitgave +/- 100 000 apps, nu stabiliseert de verkoop zich rond de 25 000 digitale exemplaren), maar volgens Mashable.com is dezelfde tendens waarneembaar bij de lancering van een printversie van een magazine. Bovendien zou er volgens Zinio – voorlopig – nog geen kannibalisatie zijn tussen de printversie en de app van

[ Magazines winnen nieuwe lezers dankzij de tablet-app. ]

een magazine. Met andere woorden: magazines winnen nieuwe lezers dankzij de tablet-app, wat een gecumuleerde betaalde verkoop en bijgevolg ook bijkomende inkomsten genereert voor de uitgevers. In België zijn vooral de kranten direct ingegaan op het tablet-verhaal, zij waren als eerste medium aanwezig op de iPad (sommigen hebben zelfs al een Android-versie klaar). Vandaag hebben enkel Het Laatste Nieuws en de eerder regionale kranten Het Belang van Limburg, Gazet van Antwerpen en Sud Presse nog geen eigen iPad-app. Voor wat betreft de Belgische magazines die al voorhanden zijn op de iPad, spreken we over een meer langzame evolutie dan voor de kranten. In de AppStore zijn er – behalve de pdf-replica’s op Zinio – een 10-tal magazines met een eigen app beschikbaar, de meeste van deze magazine-apps zijn tot nu toe ook nog erg eenvoudig. Maar volgens verschillende app-developers worden er momenteel een groot aantal media-apps (waaronder ook magazine-apps) ontwikkeld. We mogen ons de komende maanden dus verwachten aan verschillende magazine-app-lanceringen!

De toekomst Zeker is dat alle analysten de toekomst van de tablet pc’s rooskleurig inzien: in 2014 zouden er volgens Gartner 208 miljoen tablet pc’s verkocht zijn. De verkoop van tablet pc’s zal volgens de Research Group Forrester ook de computerverkoop kannibaliseren: zij verwachten dat tegen 2015 de tablet pc’s een marktaandeel van 25 % zullen hebben in de computerverkoop, m.a.w. 1 op 4 verkochte pc’s zal een tablet zijn (dit effect is trouwens nu al merkbaar op de verkoop van netbook computers). Voor wat betreft het digitaal lezen, laten privéprognoses uitschijnen dat binnen 5 jaar 20 tot 25 % van de print-lezers zullen overschakelen op het lezen via tablet pc’s. De toekomst zal uitmaken of de tablets én de magazine-apps de verwachtingen kunnen invullen, maar één ding is zeker: er is geen weg meer terug naar het tijdperk van voor de tablet pc’s! s V.M.

Facts • In 2015: 1 op 4 pc’s = tablet • Tablets zijn volledig aangepast aan het lezen van magazines • Binnen 5 jaar: 1 op 4 lezers leest digitaal via tablet pc’s


11

© Corbis

De voordelen van Pre-Roll of hoe je exposure en memorisatie kunt combineren Zoals in de introductie van het comScore rapport The 2010 European Digital Year in Review, te lezen staat heeft de grote opkomst van de sociale netwerken, het beschikbaar stellen van videocontent en de exponentiële groei van de mobile mediaconsumptie de toolbox van marketers flink overhoop gehaald, door unieke mogelijkheden te creëren waarmee conversaties met consumenten mogelijk worden. De studie Temporis Digital #1 van Canal+ Régie onderstreept nogmaals de kracht van online video op essentiële punten als exposure en memorisatie. Dat bevestigt opnieuw dat de PreRoll politiek van IP en RTL goed zit.

Het comScore rapport geeft o.a. een gedetailleerd overzicht over de groei van video in Europa en wijst erop dat 2010 een zeer goed jaar was voor tv-sites. De penetratie in Europa steeg in december 2010 met 7,5 punt naar 47,4 % voor alle Europese internauten. Elke maand brengt een gemiddelde bezoeker 28 minuten door op tv-websites. Globaal gezien is de groei van het videobereik op tv-sites significanter dat het bereik van online video. Het rapport geeft ook aan dat de toekomst van online video afhankelijk is van een verschuiving naar langere 12


content. De gemiddelde duur van bekeken videobeelden in de UK, Frankrijk en Duitsland is met 13 % gestegen naar 5,6 minuten. Hier wordt de studie van Canal+, die in samenwerking met MediaMento en Alenty werd gehouden, interessant. Zoals ook te lezen staat in het artikel over de studie Silent Click van OPA in dit nummer van Backstage (zie p. 13), is het nodig nieuwe tools en indicatoren te ontwikkelen die de performance van de impact meten op online branding, een meting die verder gaat dan de doorklikratio (CTR). Met behulp van de Alenty techniek voor de exposureduur van de banners en video die getest werden en die van MediaMento voor hun memorisatie (merk, boodschap, creatie) heeft Canal+ zeer « fijne geheugensporen » kunnen meten die de reclame waaraan de bezoekers werden blootgesteld hebben veroorzaakt. Hoe groter de gecumuleerde exposure, hoe belangrijker het algemene « spoor », nl. lange termijnimpact, wordt. Hoewel blijkt dat efficiency het hoogtepunt bereikt na 4 contacten. Maar naast OTS is de kwaliteit van het contact van essentieel belang. De aandacht krijgen van de surfer voor meer dan drie vierde van de creatie , o.a. door een kwaliteitscontext te creëren, zorgt voor uitstekende « sporen » voor het adverterend merk . Daarom maakt IP het onmogelijk de reclame te skippen. Het effect van het format is verrassend. Niet alleen verbetert de Pre-Roll spot bij internauten

het algemene spoor met 23 %, vergeleken met degenen die niet werden blootgesteld aan internet, maar wat meer is: het blijkt dat bij de ondervraagden dit format duidelijk het meest bijdraagt tot de memorisatie. Beter nog: met een Pre-Roll is de memorisatie 2x groter… met 4x minder OTS dan de Flash formats. Met andere woorden: een Pre-Roll spot is een bijzonder zuinig kanaal. Natuurlijk is een campagne performanter als ze op de site van een merk dat ook offline sterk is wordt uitgezonden. De context van de impact waarin bijvoorbeeld een Pre-Roll spot wordt geïntegreerd, gaat dus verder dan de virtuele grenzen. s N.S.

FACTS •

• • •

•

Vijf leringen uit de studie Temporis Digital #1: De bijdrage van internet: in totaal verbetert een blootstelling op internet aan campagnes het algemene spoor met 15 % Repetitie: 4 contacten lijken een optimaal repetitieniveau te zijn Exposureduur: naast repetitie is de completion rate cruciaal voor de efficiency Formats : het Pre-Roll spot format is bijzonder doeltreffend. Het geeft een verbetering van +23 % van het algemene spoor. Sites : de meest performante website kiezen en plannen, blijft het sleutelgegeven voor een efficiente campagne

© Corbis

Focus

The Silent Click: De kracht van een merk in een content die eruit springt

Bij de promotie voor een product of dienst waar bezoekers worden aangetrokken via onlinereclame is het belang van het merk niet te onderschatten. Dat blijkt uit een studie van OPA Europe, in samenwerking met comScore. De context waarin de reclame is opgenomen, is eveneens van groot belang. Eerder positief nieuws voor een nieuwssite als RTL.be.

De Online Publishers Association Belgium, waarvan RTL Belgium deel uitmaakt, is een vereniging van 11 mediagroepen, die op 1 september van start ging. Doel is kennis te delen en de kwaliteiten en voordelen van de websites van de professionele media die redactionele content bieden te promoten. Op Europees niveau houdt OPA Europe de vinger aan de pols om deze missie te volbrengen. Zo meet de studie The Silent Click: Building Brands Online in Europe, die door comScore1 in opdracht van OPA Europe werd uitgevoerd bij

1

Europese bezoekers, de impact op het searchgedrag, verbonden aan adverteerdersmerken en het bezoek aan hun sites, nadat ze op het net werden blootgesteld aan reclame voor dat merk. Kern van het debat zijn de « click-through rates » (CTR), die als « direct response » tool niet volstaan om de lange termijnimpact en -efficiency van onlinereclame voor een merk te meten. CTR meet immers niet de volledige impact, omdat er alleen rekening wordt gehouden met rechtstreekse actie (clicks). Terwijl een exposure leidt tot minder directe acties zoals bijvoorbeeld een search op het merk via de zoekmotoren. Indien men de gemeten resultaten vergelijkt tussen surfers die werden blootgesteld aan merkreclame met die van de gemiddelde bezoeker van de merksite, alle categorieën beschouwd, blijkt dat de « geëxposeerden » twee keer langer bezig zijn. Ze blijven langer op de site en bekijken meer pagina’s. Context speelt ook een belangrijke rol, vooral wat de « News » sites betreft, waar de exposure aan online-merkreclame een belangrijke impact heeft op de betrokkenheid met de adverteerders. s N.S.

Facts • Surfers die worden blootgesteld aan display reclame zijn meer betrokken, blijven langer op de site en bekijken dus meer pagina’s. • Reclame maken op de sites van de leden van het OPA versterkt de betrokkenheid met het merk van de adverteerder en stimuleert bezoeken aan de adverteerderswebsites. Een derde van de aan display reclame blootgestelde surfers gaat op zoek naar het merk in kwestie. • De redactionele context is zeer belangrijk: er zijn zeer grote verschillen tussen surfers die aan display reclame werden blootgesteld op verschillende soorten contentsites. • Surfers die werden blootgesteld aan reclame op de nieuwscontentsites blijven duidelijk langer hangen op de adverteerderssite dan de gemiddelde bezoeker. • Er zijn relevantere middelen dan de gewone CTR om de doeltreffendheid van online reclamecampagnes te meten: op lange termijn is het essentieel om het bezoekgedrag te meten van de bezoekers die werden blootgesteld aan een online campagne (display of andere) en search-sleutelwoorden.

Studie uitgevoerd in april 2010, gebaseerd op het comScore online panel dat het online gedrag volgt van meer dan 400 000 europese surfers. Backstage | Nummer 31 | Juni 2011

13

1. Gemiddelde betrokkenheid met een adverteerder, in Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Zwitserland en Turkije Bron: The Silent Click : Building Brands Online in Europe, comScore / OPA, april 2010 UV = Unique Visitors UV = Unique Visitors De personen die werden blootgesteld aan reclame van merken zijn meer betrokken, blijven langer op de site van de adverteerder en bekijken meer pagina's dan de gemiddelde bezoeker.

231

+104%

113

+96% 53 27

Gemid. Min./UV

Gemid. Pages/UV

Alle UV op de site van de adverteerder

UV blootgesteld aan de merkreclame

2. News/Information Betrokkenheid op de adverteerderssite Bron: The Silent Click : Building Brands Online in Europe, comScore / OPA, april 2010 UV = Unique Visitors UV = Unique Visitors Sites niet-leden OPA Europe

+102% 83

166

+110%

Gemid. Min./UV

Gemid. Pags./UV


+275%

77

27

Alle UV op de site van de adverteerder

14

+185%

79

41

150

Sites leden OPA Europe

Gemid. Min./UV UV blootgesteld aan de merkreclame

40

Gemid. Pags./UV

© Corbis

Focus


Wie de bereikresultaten van digitale televisie wil begrijpen moet de personen begrijpen die achter de cijfers zitten, en vooral hoe ze leven en media consumeren. De nieuwste gegevens betreffende de digitale uitrusting van gezinnen is net beschikbaar. Aan de hand hiervan bekijken we de digitale gezinnen en de penetratie van de verschillende operatoren. De impact van digitale televisie en de digitale recorder op het kijkgedrag wordt eveneens onder de loep genomen omdat de meting van de uitgestelde kijkduur nu alweer een jaar beschikbaar is.

De centrale rol van televisie in de gezinnen In België bestaat een doorsneegezin gemiddeld uit 2.4 personen… en een televisie1. Statistieken leren ons dat een gezin gemiddeld beschikt over 1.5 televisies. In 99 % van de

1 2

gevallen staat het voornaamste toestel in de living; andere televisies die het gezin heeft, staan voornamelijk in de ouderslaapkamer, maar ook in die van de kinderen of in de keuken. De voornaamste televisie is in 41 % van de gevallen een flatscreen volgens de CIM PMP studie, die werd uitgevoerd tussen juni 2009 en mei 2010. Maar volgens Gfk zou de flatscreenpenetratie eind 2010 reeds 85 % bedragen. Een televisie-uitrusting die voortdurend wordt vernieuwd voor meer kijkplezier… Dat toont Mapping of German living rooms aan, want een kijker kijkt nog liever naar tv op een flatscreen2. Digitale tv in België: de situatie Hoewel de kwaliteit en de grootte van het scherm het kijkcomfort verhogen, speelt digitale ontvangst eveneens een rol. Eind 2010 had 47 % van de Belgische tv-gezinnen een abonnement op digitale televisie, wat 10 % meer is dan het jaar ervoor (36 % penetratie eind 2009). Het zuiden haalt de achterstand iets in, slechts 41 % van de gezinnen kijkt digitaal, vergeleken met 51 % in het noorden van het land.

De operator die het meest aanwezig is in België, is Telenet met een penetratie van 23 % in de Belgische tv-gezinnen. Deze operator concentreert zijn activiteiten evenwel in het noorden waar hij een penetratie heeft van 38 %. De penetratiekaart per operator toont grote verschillen tussen noord en zuid: Belgacom, de challenger van Telenet in het noorden is duidelijk de leader in het zuiden. Bij de operatoren die een sterke groei kennen, verwijzen we naar VOO (die meer dan 14 % penetratie in het zuiden heeft) en Belgacom TV, die zowel in noord als zuid stijgt vergeleken met eind 2009. De penetratie van digitale televisie en een « PVR » (harde schijf, al dan niet geïntegreerd in een digitale decoder) bij de bevolking speelt een niet te verwaarlozen rol bij het uitgesteld kijkgedrag van televisieprogramma’s. Hoewel er

[ Eind 2010 had 47 % van de Belgische tv-gezinnen een abonnement op digitale televisie, wat 10 % meer is dan het jaar ervoor. ]

Bron: CIM PMP 09-10, 98 % van de Belgische gezinnen bezit een televisie. Bron: Mapping of German living rooms TNS Emnid 2010 / Personen 18-64, wonende in een gezin met een televisie / n=1.186


15

1. Schatting aantal digitale gezinnen Bron: CIM Radio / Gezinnen met TV Gezinnen (X 1000) 1200 Telenet (+indi) 1000

Belgacom TV VOO + Be Tv

800

Numéricable 600

400

Penetratie per operator (sept-dec 2010)

200

0 sept-dec 2008 % 27 % Digitale TV

sept-dec 2009 36 %

sept-dec 2010 47 %

Zuid

Noord

België

Telenet

2%

38 %

23 %

Belgacom TV

23 %

12 %

16 %

VOO (+ Be Tv)

14 %

0%

6%

Numéricable

1%

0%

1%

Totaal digitale TV

41 %

51 %

47 %

2. Opbouw bereik op 7 dagen– 4 + gasten Bron: CIM TV 2010, All Day, Total TV 2006 TSV = Time-Shifted Viewing, Vosdal = Viewing on Same Day As Live

100% 90% 80% 70% 60%

België Zuid

België Noord

TSV = 1,6 %

TSV = 2,9 %

4,3 % 4,3 % 5,2 %

3,4 % 3,9 % 4,9 % 6,6 %

7,6 %

Dag 6 Dag 5

10,4 %

10,5 %

Dag 4 23,8 %

50%

Dag 3

25,4 %

Dag 2

40% 30%

Dag 1 44,4 %

20%

Vosdal

45,4 %

10% 0% Uitgestelde visie

Gebruik TV, Zuid-Noord: live-uitgestelde visie % live België Zuid 4+ gasten 98.4 % 18-54 98.1 % 15-34 97.8 % België Noord 4+ gasten 97.1 % 18-54 95.7 % 15-34 94.8 % Bron: CIM TV 2010, All Day, Total TV

16

[ Zowel in Noord als Zuid blijft het « live » bekijken van een programma, dus op het moment van uitzending, dominant. ]


Uitgestelde visie

% uitgesteld (TSV) 1.6 % 1.9 % 2.2 % 2.9 % 4.3 % 5.2 %

Noord/Zuid verschillen bestaan qua penetratie van digitale televisie, worden deze geëffend voor de digitale recorder: de « PVR » is nu meer aanwezig in tv-gezinnen in het zuiden (23 %) dan in die van het noorden (20 %).

Meting van uitgesteld kijken in België bestaat reeds een jaar! Sinds 1 januari 2010 is « Time-Shifted Viewing », dat rekening houdt met het bereik van programma’s die bekeken worden tot 6 dagen na de « live » uitzending, de officiële meting van uitgesteld kijken in België. Zowel in Noord als Zuid blijft het « live » bekijken van een programma, dus op het moment van uitzending, dominant (98.4 % in het zuiden en 97.1 % in het noorden op doelgroep 4+ in 2010). Als we inzoomen op de doelgroep 18-54 of die van 15-34 (doelgroepen waar de PVR-penetratie het grootst is) zien we een hoger uitgesteld kijkgedrag dan het gemiddelde van de bevolking; het aandeel van uitgesteld kijken bedraagt in het zuiden 1.9 % en 4.3 % in het noorden op 18-54 (2.2 % en 5.2 % op 15-34). Maar men moet toegeven dat zelfs bij de doelgroepen die meer uitgesteld kijken, « live » nog altijd zeer sterk overheerst. De kloof tussen de beide regio’s tekent zich iets sterker af. Voor een nieuwe technologie is een zoom per maand eveneens nodig: het aandeel van uitgesteld kijken stijgt met de maand, en bereikt 2.1 % gemiddeld op het eind van het jaar in het Zuiden en 3.6 % in het Noorden. 2 à 3 uur uitgesteld In 45 % van de gevallen wordt het opgenomen programma de dag van de « live » uitzending bekeken (44 % in het zuiden en 45 % in het noorden van het land). De digitale recorder wordt gebruikt om de dagprogramma’s in te halen. De dag na de « live » uitzending is ook belangrijk in « Time-Shifted Viewing » (24 % in het zuiden en 25 % in het noorden). De volgende dagen voegen steeds minder kijkers aan het bereik van het programma toe.

Focus [ De digitale recorder wordt gebruikt om de dagprogramma’s in te halen. ] Het verschil tussen de « live » uitzending en het bekijken van het opgenomen programma op dezelfde dag bedraagt gemiddeld 2u45 in het Zuiden en 2u03 in het noorden op het totaal van de dag. Over het algemeen is dit verschil voor de avondprogramma’s kleiner, dan wordt de recorder vooral gebruikt voor het voornaamste voordeel: het op pauze zetten van de televisie (59 minuten in het zuiden en 1u11 in het noorden).

Conclusie De technologische evolutie die we vandaag de dag kennen is gunstig voor de televisiezenders. Het kijkcomfort stijgt en de kijker vraagt naar meer. Uitgesteld kijken biedt de mogelijkheid om dagelijks 3 minuten kijkduur meer op te tekenen in het zuiden en 5 minuten in het noorden. Dat heeft absoluut geen invloed op de hiërarchie van de zenders, omdat deze technologie

kijkers toelaat beter te spelen met de kijkuren en programmavoorkeuren. s S.V.H. en M.D.

Facts • De televisiepenetratie in België bedraagt 98 %. De Belg houdt van tv-kijken als ontspanning en aarzelt niet zich regelmatig uit te rusten met modernere apparatuur. • 47 % van de tv-gezinnen hebben digitale televisie en 21 % bezit een digitale recorder. • « Time-Shifted Viewing » (TSV) werd opgenomen in de officiële meting in België sinds 1 januari 2010 (« live » + TSV tot 6 dagen). • Het « live » bekijken van tv-programma’s blijft de belangrijkste kijkwijze, uitgesteld kijken blijft marginaal. • Het zuiden van het land toont een lager percentage uitgesteld kijken dan het noorden van het land. • In 45 % van de gevallen wordt een opgenomen programma de dag van de uitzending nog bekeken. Elke dag die daarna voorbij gaat levert steeds minder kijkers van het programma op.


17

Commodity, zei u? Voor marketing is een appel inderdaad een « commodity » (bulkproduct in het Nederlands). Dat zijn onverpakte, verse producten die zeer weinig of geen verschil bieden met andere gelijkaardige producten. Anders gezegd, een product dat makkelijk vervangen kan worden door een ander. De consument heeft bij dit soort producten de tendens om zich op het ogenblik van aankoop voornamelijk te baseren op de aantrekkelijkste prijs . Met als gevolg dat de producenten spelen op de prijs, of de kostprijs proberen te doen dalen. Toch zien we de laatste jaren voor dit soort producten een opkomst van marketingstrategieën, gebaseerd op het opbouwen van sterke merken. En terecht. De stijgende concurrentie en de mogelijkheid voor de consument om snel en makkelijk de onderlinge prijs van verschillende producten te vergelijken, heeft de druk bij de adverteerders verhoogd en hen verplicht hun marktpositie te versterken en onophoudelijk te zoeken naar nieuwe manieren om hun klanten te behagen. Een sterk merk kan de vicieuze cirkel van verkoopprijs en productiekosten doorbreken. Met andere woorden, ze ontdekken dat ze zich kunnen meten met hun concurrenten op andere gebieden dan prijs en volume door een merk, en

18


dus een belofte te creëren. Zo stimuleer je verlangen en wat is er nu sterker dan verlangen? We zijn allemaal egoïsten en gulzigaards, we willen. De grotere merken hebben dat al lang begrepen en maken gretig gebruik van deze zwakte in ons karakter.

[ Een sterk merk kan de vicieuze cirkel van verkoopprijs en productiekosten doorbreken. ] Het is sowieso niet makkelijk om een consument te overtuigen zijn aankoopgedrag dat tot dan toe gebaseerd is op prijs te veranderen. De adverteerder moet de meerwaarde van zijn product kunnen aantonen en rechtvaardigen dat de consument in kwestie meer uitgeeft om het in huis te halen. Want het product is niet meer bulk, maar een deel van een droom die verbonden is aan iets dat als positief wordt ervaren. In plaats van de koper te lokken met promoties, wordt hem gevraagd om vertrouwen. Zoals bepaalde marketinggoeroes roepen: promo’s zijn de cocaïne van marketing. Hoe meer promo’s je biedt, hoe zwakker het merk wordt, want des te afhankelijker je van die promo’s wordt.

Hoe maken we dan van onze gewone appel een echt merk ? Xavier Terlet, voorzitter van XTC World Innovation, stelt vast dat de prehistorie van fruitmarketing ten einde loopt, net zoals dat het geval was voor vlees of vis. De consument verwacht herkenbare bakens, vraagt beter gekalibreerde en verpakte producten. Zelfs voor groenten en fruit? Zelfs voor groenten en fruit. Iedereen kent Chiquita bananen, Zespri kiwi’s, Flandria groenten, Florette sla… allemaal duurder dan hun anonieme verwanten. En hoe zit het met onze appel? Het Pink Lady verhaal start in de jaren ‘90, toen enkele Franse producenten Australië bezochten en er de Cripps Pink ontdekten, een nieuwe, blozend roze appelvariëteit met een lekker zoete smaak. Ze deponeren deze variëteit onder de naam Pink Lady, gebaseerd op de roze schil, een uniek kenmerk van deze appelsoort. Dat is wat

© Corbis

Pink Lady of het verhaal van een commodity met een merk

Focus zichtbaar het verschil maakt met andere appels, en een verschil is essentieel om een merk te maken. De unieke kleur maakt de appel geschikt als liefdesappel en dat wordt ook meteen de belofte: verleiding, glamour, vrouwelijkheid. We zijn ver verwijderd van de afslagprijzen om de consument te verlekkeren.

[ Reclame wordt een trouwe partner in het charmeoffensief. ] Een grootscheepse verleidingscampagne gaat van start die fel aftekent tegen de banale beloftes van « een appel per dag houdt de dokter van u af ». Reclame wordt een trouwe partner in het charmeoffensief. De roze appel wordt haast vanzelfsprekend met St. Valentijn geassocieerd. Pink Lady krijgt een logo in de vorm van een hartje, visuele elementen die spelen met roze en romantische kitsch. Het moet een vrouwelijke, sexy, plezante, krokante, verleidelijke, verfrissende, onweerstaanbare appel worden.

107 500 ton van verkocht, en steeg de productie met gemiddeld 32 %. Het is de meest bekende en herkende appel in Europa en België staat aan de top met 64 % van de bevolking die deze roze dame kent.

Pink Lady is creatief in het opvallen In België is Pink Lady gedurfd, want deze Australische appel houdt het niet bij klassieke reclame, ze gaat met overtuiging de creatieve weg op. Zo werd ze op RTL geassocieerd met de tv-serie Desperate Housewives via billboards en gesponsorde programma-aankondigingen (Pink Lady, de appel waar Desperate Housewives het liefst in bijten), met een visual dat nauw aansluit op de beelden waarmee de serie opent, een meesterwerk van de hand van Lucas Cranach, Adam en Eva. Eva plukt een appel en die arme Adam wordt onmiddellijk geveld door een enorme appel die op zijn hoofd valt… Nadat er nog verschillende meesterwerken uit de kunstgeschiedenis op het scherm defileren eindigt de openingssequentie met de appelboom, met daaronder de Desperate House-

Televisie speelt een grote rol in de merkopbouw en de merkbekendheid van onze appel. In 20092010 liepen er in 5 Europese landen tv-campagnes (Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, België) die 225 miljoen contacten opbrachten. De St. Valentijnscampagne liep in 11 landen: 210 miljoen contacten. En de voorjaarscampagne in 4: 150 miljoen contacten. Ons klein landje werd overspoeld door drie campagnes… In Europa associeert 72 % van de consumenten Pink Lady met verleiding en liefde. De tv-spot werd zeer gewaardeerd (91 % van de ondervraagde personen reageerde positief) terwijl 84 % verklaarde van plan te zijn deze fameuze appel te kopen. Pink Lady is ondertussen leader in het segment. Tijdens de campagne in 2009-2010 werden er

wives, een appel in de hand en een grote smile op het gezicht. Appels zijn vrouwelijk en verleidelijk, zoveel staat vast! Pink Lady werd ook met St Valentijn geassocieerd in de vorm van een Daydicace, en ook met Un dîner presque parfait in de vorm van een wedstrijd (insturen van recepten met Pink Lady). Van commodity naar merk legde Pink Lady een weg af die niet om reclame en tv heen kon! « Pink Lady: so much more than an apple ». We hadden het zelf niet beter kunnen zeggen! s S.H.

FACTS • Een « commodity » is een product dat makkelijk door een ander, gelijkaardig product te vervangen is, en weinig kenmerken heeft dat het van andere concurrenten onderscheidt. Alleen de prijs beïnvloedt de aankoop. • Pink Lady gebruikt tv om de verschillen naar voren te brengen (een appel met een roze kleur, zoete smaak), en maakt van een commodity een sterk merk. • De campagnes zijn grappig en spelen in op verleiding. • TV wordt gebruikt op een klassieke of creatievere manier (spot, sponsoring, daydicace of wedstrijd).

Bronnen: Pink Lady Dave Dolak, How to brand and market a commodity Andy Rutledge, Of Brands and Commodities Marketing Practice, Marketing Strategy : how to brand a commodity Branding Strategy Insider, From commodity to brand and back again Jean-Laurent Cassely, Les fruits deviennent des marques déposées


19

Door de dagelijkse aanwezigheid en een unieke penetratie in de Belgische gezinnen heeft televisie een bijzondere kracht. De combinatie van geluid en beeld zorgt voor een dynamiek en een uitzonderlijke prestatie. Reclame op dit medium profiteert natuurlijk van deze pluspunten. We wilden nagaan hoe een televisiecampagne in 2010 er concreet uitzag. Wat waren de standaarden in termen van GRP? Bestaan er typische creatieve kenmerken die eigen zijn aan bepaalde sectoren?

Wie adverteert op televisie? Televisie in het zuiden van het land vertegenwoordigt vandaag de dag 36 % van de mediainvesteringen tegen 33 % in 2008. Bepaalde sectoren besteden een groter deel van hun mediabudget aan televisie, zoals Voeding: over het algemeen kiezen FMCG producten bij voorkeur voor dit medium. (Schoonmaakmiddelen voor Huis of Kantoor, Schoonheid, Hygiëne…). Zelfs als alle producten baat hebben bij een televisiepromotie aarzelen sommige sectoren meer dan andere: Distributie, Diensten (Banken, Kredietverlening, Verzekeringen, Interim…) en Transport, die soms andere

20


media verkiezen (deel besteed aan televisie lager dan het gemiddelde van andere producten).

Een « klassieke » campagne in cijfers Een zogeheten « klassieke » campagne, in tegenstelling met sponsoring en andere « niet klassieke » producten valt binnen reclameblokken die door de tv-zenders worden aangeboden. Een blok is een opvolging van spots omkaderd door een begin- en eind jingle. Reclameblokken vertegenwoordigen 94 % van de bruto gedeclareerde reclame-inkomsten. De echte doeltreffendheidsbommen, de spots filmpjes van 20 à 30 seconden - worden in het

algemeen door de consument gewaardeerd die deze beschouwd als informatief, creatief, overtuigend maar vooral vermakelijk, zoals blijkt uit een studie betreffende de perceptie van de media en de reclame die in mei 2010 werd uitgevoerd door onderzoeksbureau TNS in opdracht van IP TV. Als je aan een media buyer vraagt wat een tvcampagne betekent in termen van gemiddelde performance, zal hij antwoorden dat niets verraderlijker is dan een gemiddelde en dat er heel veel parameters zijn waarmee rekening gehouden moet worden in de mediastrategie (doelstelling van de campagne, situatie van de concurrentie, imago van het product, …).

Top 10 van de sectorcategorieën aanwezig op TV Brutobestedingen TV VOEDING CULTUUR, TOERISME, ONTSPANNING, SP SCHOONHEID - HYGIËNE TELECOM ONDERHOUD HUIS-KANTOOR DIENSTEN TRANSPORT DISTRIBUTIE GEZONDHEID - WELLNESS UITRUSTING HUIS-KANTOOR ENERGIE - BRANDSTOF ALGEMEEN TOTAAL Bron: CIM MDB Zuid 2010

119,4 M€ 106,4 M€ 71,0 M€ 32,6 M€ 28,7 M€ 27,2 M€ 26,7 M€ 22,2 M€ 19,0 M€ 10,5 M€ 3,5 M€ 473,1 M€

Deel TV in de mediabestedingen 69 % 34 % 74 % 40 % 92 % 16 % 19 % 11 % 71 % 19 % 25 % 36 %

© Corbis

Prototype van een tv-campagne in 2010

Focus

1. TV-reclame, de doeltreffende formule Bron: TNS Media – mei 2010 - Doelgroep: Franstaligen 15-64 / n = 530 In welk medium vindt u reclame die het meest overeenkomt met het kenmerk? Televisie

Folders

Internet

Magazines

Radio

Informatief

Kranten

Affiches

28

Overtuigend

14

40

13

39

Toch spreekt een theoretische norm van 80 à 100 GRP per week over 2.5 weken voor een dekking van 60-65 %. Deze omvang wordt door de feiten bevestigd als men de FMCG campagnebalans van 2010 op bijvoorbeeld de doelgroep VVA 18-54 (270 GRP gemiddeld voor een dekking 63 %) bekijkt of voor mannelijkere sectoren (235 GRP Mannen 18-54 voor 55 % dekking). De bestedingen blijven traditioneel geconcentreerd binnen de uurschijf van 17 tot 23u; hier wordt 84 % van de tv-reclamebudgetten opgetekend. Niet verwonderlijk omdat daar ook de grootste deel van de tv-consumptie ligt. Voor de Automobielsector geldt zelfs dat bijna 90 % van hun bestedingen worden uitgegeven in de 17-23u schijf, terwijl de Dienstensector (inclusief de Bank- Vastgoed- of Interimsector) en Gezondheid meer verdeeld worden over de dag, en ook de 12u schijf gebruiken.

De klassieke spots: versies, duur, strategie, creatieve formules De versies We telden 6 300 verschillende visuals, uitgezonden in 2010 in het zuiden van het land van klassieke reclame; toch zijn talrijke visuals andere

15

53

4 3 3 3 2

9

7

11

5 11

6

12

64

Doeltreffend (indien u industrieel was)

[ Een theoretische norm spreekt van 80 à 100 GRP per week over 2.5 weken voor een dekking van 60-65 %. ]

Geen enkel van deze media/weet niet

15

21

Vermakelijk

Creatief

Bioscoop

18

4 2 11

5

12

9

7

7 11

14

8

8

5

5

7

9

4 3

versies van een andere spot (korter in duur, aanpassing van packshot, enz). Er bestaan gemiddeld 3.4 verschillende visuals voor een product. De Telecomgroep heeft een hoger gemiddelde met 5.7 visuals, en de Distributie met 5.6. Deze sectorcategorieën gebruiken onderbroken televisie binnen hun promotionele strategie. De aanbiedingen die veranderen in functie van de seizoenen en de concurrentie vergen aanpassingen (soms miniem) van product, prijs, of korting vermeld aan het einde van de spot. We citeren als voorbeeld Media Markt, die in 2010 niet minder dan 73 visuals kende. De Operatoren bouwen hun imago over het algemeen op via feuilletonspots om de aandacht van de kijkers vast te houden en te voorkomen dat deze ze beu worden. Verschillende visuals worden dan gecreëerd, zoals VOO en Belgacom deden in 2010. In de sector Gezondheid en Wellness stellen we een grotere stabiliteit vast, waardoor bepaalde visuals meerdere jaren identiek blijven. De in de apotheek verkochte producten baseren hun strategie meestal op een zeer beschrijvende campagne, waarvan de boodschap bovendien wettelijk wordt gecontroleerd. De strategie van het bevoorrechte beeld Een spot duurt over het algemeen tussen 15 en 35 seconden. In 2010 bedroeg het gemiddelde van de uitgezonden spots 24 seconden. In de overvloed van reclame moeten merken opvallen om te overleven. Ze moeten de eerste functie van de reclame, van « verkoop » overstijgen en de voorrang geven aan het creëren van een emotie. In de automobielsector is het imago

meestal de voornaamste communicatiestrategie. Om deze goed op te bouwen is een lange spot meestal noodzakelijk. In zijn Nieuwjaarsspot nam Renault zonder aarzelen 90 seconden de tijd om de waarden van het merk te tonen; dat was ook het geval van H&M voor de Lanvin Loves H&M campagne (60”), voor de Nationale Loterij in de vorm van een bedankje (90”) of Nike met maar liefst 3 minuten waarin Cristiano Ronaldo aanspoort geschiedenis te schrijven. Hoewel een imagostrategie in een zo’n emotioneel gebonden sector als de automobielindustrie logisch is, bouwen heel wat spots in de voedingssector ook een eigen universum op dat hen afzet van de concurrenten. Dat geldt zeker voor alcoholmerken, maar ook voor pasta, en gek genoeg zelfs voor fruit, de « Pink Lady » appel, zoals u kunt lezen in het artikel in deze Backstage p. 18. Een imagostrategie is eveneens courant in de energiesector. Ecologie is een van de belangrijkste verleidingscriteria in Transport en Energie. Dit argument wordt tegenwoordig eveneens door bepaalde wasmiddelmerken gebruikt. Creatieve formules Blijheid, angst, verrassing, geluk, schaamte, passie … kunnen gebruikt worden om emoties op te roepen. Bepaalde creatieve formules worden echter meer gebruikt en zijn doeltreffender dan andere. Humor is een veelgebruikt communicatiemiddel: het is doeltreffend om een samenhorigheid met de kijker te creëren. Toch verschilt die naargelang de perceptie die hij ervan heeft, zijn gevoel voor humor en het effect is anders naargelang de opvoeding, persoonlijkheid, cultuur, levensstijl, ervaring… Hoewel in reclame dikwijls toegepast, kan het gebruik van humor het begrip van een boodschap soms storen. De aandacht en de herinnering van de consument moet niet focaliseren op humor en komische situaties, maar op de kern van de boodschap. Bovendien kan de een er mee lachen en de ander niet. Humor kan soms het begrijpen van de boodschap schaden, maar het vergemakkelijkt de overtuiging en de memorisatie wel. Een of meerdere grappige woordspelingen, die relevant en gepast zijn, worden makkelijk onthouden. Lachen is iets wat je graag samen met anderen doet, en als adverteerder en consument samen om iets kun-

[ Om een imago goed op te bouwen is een lange spot meestal noodzakelijk. ]


21

nen lachen is de tweede reeds gedeeltelijk gewonnen. Cosmetische producten, shampoos, geneesmiddelen en vooral luxeproducten gebruiken zelden humor of komische situaties. In reclame voor banken of verzekeringen lijkt het tij te keren door de crisis, en de negatieve houding tegen deze sectoren. In 2010 probeerde BNP Paribas Fortis het met een eerder uitdagend grappige spot voor pensioenopbouw.

De Becel spot met Sabine Appelmans speelt op nabijheid maar ook op vitaliteit en geloofwaardigheid van een erkende sportvrouw.

Opvallend is dat in een jaar dat getekend werd door de economische crisis slechts 5 % van alle uitgezonden spots een promotie bevatten; dat was voornamelijk het geval voor spots in de sector Voeding, Schoonheid en Hygiëne en de Automobielsector. Voor de verkoop doet een adverteerder soms beroep op een ambassadeur: als een beroemdheid de pluspunten van een product aanbeveelt, kan de consument zich met zijn idool vereenzelvigen door hetzelfde product te gebruiken. Het idool wordt dus een consumptiemotivatie voor de koper. Bekende personen worden voor elk soort producten gevraagd (auto’s, scheermessen, verzekeringen, parfum, dranken) zelfs al vind je ze in 2010 in België meer in Voeding en Schoonheid-Hygiëne. Omdat ze zo verschillend zijn en anders evolueren kunnen ze leiden tot verschillende keuzes en gebruikstoepassingen. Beroemdheden kunnen onderverdeeld worden in twee groepen: - Internationale sterren: l’Oréal baseert haar communicatie al jaren op glamour dankzij sterren als Claudia Schiffer en sinds kort Eva Longoria. De beroemde vraag « What else?» van Georges Clooney wordt nu perfect toegewezen aan het beroemde koffiemerk Nespresso. - Lokale sterren: sportlui, acteurs, tv-sterren, zoals Sandrine Corman, ambassadrice van het merk JBC. Het Belgisch aspect geeft een nabijheidsdimensie tussen product en consument. In de Martini case geven de RTL animators een grappige draai aan de originele internationale versie van de spot.

[ Lachen is iets wat je graag samen met anderen doet, en als adverteerder en consument samen om iets kunnen lachen is de tweede reeds gedeeltelijk gewonnen. ]

22


Minder klassieke formats Voor adverteerders die een wat exclusievere communicatie willen ontwikkelen, zijn er op tv verschillende niet-klassieke, interactieve formats op maat mogelijk. In 2010 kozen 226 merken voor minstens één sponsoring van een tv-programma tussen 1 januari en 31 december 2010 op de belangrijkste Belgische Franstalige zenders. Sommige hieronder vermelde formats zijn niet in de statistieken opgenomen: alleen billboards, bumpers en day dicated acties worden in de reclamepige opgenomen. Een billboard is een boodschap van 7 seconden die via een commentaarstem en/of een visuele link de sponsor aan het programma of de gesponsorde context verbindt. De creativiteit en de relevantie van de associatie sponsor/programma zorgen voor een verhoogde impact, perceptie en memorisatie van de boodschap. Nemen we bijvoorbeeld de associatie van het reclamemerk Zero, dat koud gegeten moet worden, met het weerbericht, of het merk Bru met het kookprogramma Un dîner presque parfait of nog creatiever, het concept dat de schitterende haren van de Desperate Housewives en de haarverzorgingsproducten van het merk Syoss associeert.

Een crawl is een format van 3 seconden dat toelaat een logo of packshot te tonen binnen een gesponsord programma. Het is zichtbaar onderaan het scherm tijdens de aankondiging van de herstart van het programma na een reclameblok. Gecombineerd met billboards, is de crawl geschikt om de gesponsorde context nog sterker eigen te maken door de herhaling van de programmasponsoring te versterken. Day dicated acties zijn associaties tussen een adverteerder en de zender via een grappige boodschap die verwijst naar een event (+-/ 10 seconden). Elke dag van het jaar is een goed excuus voor een sympathieke, humoristische, informatieve of ludieke boodschap. We denken bijvoorbeeld aan Moederdag, Vaderdag, Valentijn, Secretaressedag, Wereldvrouwendag, 1 april, Halloween, het veranderen naar zomeruur of winteruur, Sinterklaas... Een bumper is de associatie van een reclamespot met de openingsjingles van de reclameblokken. Dat kan zeer interessant zijn bij een productlancering of elke campagne die een grote repetitie vraagt op zeer korte termijn. Voeding en Ontspanning gebruiken dit format regelmatig: twee derde van de bumpers zijn afkomstig uit deze sectoren. Product placement stelt een adverteerder in staat zijn product en/of zijn merk in het gesponsorde programma te integreren. Deze integratie in de context zorgt voor een emotioneel sterke band tussen programma en product. Er zijn twee voorwaarden voor dit soort sponsoring: de affiniteit en relevatie van het te plaatsen product met het gesponsorde programma. Sinds december 2010 moet de vermelding « PP » gedurende 10 seconden voor en tijdens de uitzending getoond worden. Verder zijn er nog de korte sequenties waarin diverse thema’s in nauwe samenwerking met de adverteerder en de zender kunnen behandeld worden: decoratie, financiële informatie, aankondigingen van nieuwe films, nieuwe shows,

[ De creativiteit en de relevantie van de associatie sponsor/programma zorgen voor een verhoogde impact, perceptie en memorisatie van de boodschap. ]

Focus internet, milieu, gezondheidsadvies, schoonheidsadvies, toerisme… Er zijn veel en gevarieerde mogelijkheden. Deze korte programma’s zijn echte programma-items die door de zender worden geproduced, maar die een adverteerder toelaten een unieke omgeving en context voor zijn merk te creëren. Tenslotte kunnen we niet om de technologische vorderingen heen die in 2011 een nieuwe vorm van interactiviteit tussen consument en merk bieden. Digitale televisie is tegenwoordig aanwezig in de helft van de Belgische gezinnen (bron CIM Radio golf 21). De consument krijgt rechtstreeks via het televisiescherm toegang tot een waaier aan bijkomende informatie over het merk via een dedicated site van de adverteerder (DAL). Deze DAL’s kunnen technische productgegevens of lopende aanbiedingen vermelden, toegang geven tot een interactieve catalogus van de producten van de adverteerder, de dichtstbijzijnde verdelers tonen, enz. De kijker kan deze informatie opvragen door het klikken op de interactieve banners op de contentpagina’s van iZone (nieuws, weerbericht, sport, enz.) of door gewoon op de rode knop van de afstandsbediening te drukken tijdens een interactieve campagne. s S.V.H.

Facts • Televisie vertegenwoordigt 36 % van de mediabestedingen in het zuiden van het land. • De sector die het meest adverteert op tv is FMCG. • 94 % van de televisiereclame verloopt via de reclameblokken, maar talloze andere formats bestaan (billboard, crawl, of product placement). • Een klassieke campagne is gelijk aan ± 80-100 GRP per week en duurt 2.5 weken, voor 60 à 65 % dekking 1+. • Televisie wordt als reclamedrager gewaardeerd: tv-reclame wordt gezien als vermakelijk, overtuigend, creatief en vooral verbonden aan een uitstekende memorisatie! • Humor, creativiteit, emoties zijn andere essentiële pluspunten van televisie.

Bestudeerde campagnes in de sectoren of sub-secoren: Automobielindustrie, Telecom, Banken, Verzekeringen, Brandstof, FMCG of Uitrusting Huis-Kantoor van eerder mannelijke strekking

1


23

iloveradioadvertising.be: nieuwe functies

De site iloveradioadvertising. be, een prachtetalage van Belgische en internationale radiocreativiteit, heeft er sinds de opstart in november 2009 heel wat functies en interessante content bij gekregen.

Ultraspot Het begin van het jaar stond in het teken van de Ultraspot wedstrijd die door iloveradioadvertising.be werd georganiseerd. Nadat de luisteraars gedurende drie jaar het voor het zeggen hadden, is het deze keer de beurt aan de reclameprofessionals om de Ultraspot toe te kennen. Door uit een selectie radiospots voor de « Ultraspot van de maand » te stemmen, wordt maand na maand een tophit van creatieve reclamespots opgebouwd die meteen ook een reflectie zijn van de voorkeur van de markt. Op het eind van dit jaar wordt de Ultraspot 2011 toegekend.

Nieuwe bronnen en nieuwe diensten De kwaliteit van een radiospot is al jarenlang een van de grootste bekommernissen van IP.

24


Een beter begrip van de mechanismes van geluidscommunicatie, van kwalitatieve benchmarks inzake radioproductie en een goede kennis van de radioreclamecultuur zijn pluspunten die de doeltreffendheid en de kwaliteit van reclameboodschappen verhogen. Om deze kennis van het medium radio te delen werd iloveradioadvertising.be verrijkt met nieuwe bronnen en nieuwe diensten: • Videointerviews met verschillende spelers die meewerken aan een radiospot: radioproducers, acteurs, adverteerders… spreken met passie over hun ervaring met dit medium • Vintageopnames die getuigen van de aarzelende eerste stappen van radioreclame. Interactieve capsules voor een beter inzicht in de oorsprong en evolutie van radioreclame, van de jaren 20 tot op heden • Een maandelijks overzicht van internationale radiospots dat toelaat te zien hoe het staat met de Belgische radiocreativiteit ten opzichte van wat er in het buitenland gebeurt • Nieuwe searchmogelijkheden op thema (Vintage, Ultraspot, Best of…) voor een efficiëntere opzoeking van spots

• Mogelijkheid om een hyperlink te maken naar een aantal spots op een « playlist ». Zo kunnen deze spots op een eenvoudige en gebruiksvriendelijke manier door meerderen beluisterd worden. iloveradioadvertising.be is dus meer dan een database van radiospotjes. De site is een echt platform om radiokennis te delen. Geniet er dus volop van! s F.L.

Focus

Book Marketing 3.0: Vind de klik met je klant Philip Kotler, Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan

Philip Kotler, de ondertussen 80-jarige levende marketinglegende die al vroeg op visionaire wijze een abstract begrip als Marketing trachtte te omschrijven, is één van de grondleggers van het huidige begrip marketing en is bekend van de 4 P’s. Hij schreef diverse marketingbestsellers waaronder het meest invloedrijke marketingboek aller tijden, Marketing Management. Hermawan Kartajaya is oprichter en CEO van het bureau MarkPlus, Inc. en werd door het Britse Chartered Institute of Marketing uitgeroepen tot één van de « 50 Gurus Who Have Shaped the Future of Marketing ». Iwan Setiawan is marketingstrateeg en als senior consultant werkzaam bij MarkPlus, Inc.

Er was een tijd dat er nog geen sprake was van versies van marketing, dat was de tijd van « de 4 P’s van de marketing mix » (Product, Prijs, Plaats, Promotie), het vormde de basis van alles. Versie 1.0 was gewoon de originele, vooral « productgerichte » marketing. Samen met de opkomst van IT en internet, dus ongeveer vanaf 1985, evolueerde marketing (versie 2.0) naar een klantgerichte benadering. Kotler bleef de hele tijd actief. Samen met Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan schreef hij Marketing 3.0. Een totaal nieuwe benadering van marketing, sterk op waarden gericht en met (vooral in het laatste deel van het boek) toepassingen voor een zeer ethische vorm van marketing, op maat van opkomende economieën. Marketing wordt volwassen en ontdaan van alle vooroordelen.

Van product naar waarden en van verticaal naar horizontaal Merken en klanten evolueren snel naar een horizontale relatie, waarin waarden belangrijker worden dan ooit. Naast de geest en het hart, verovert een sterk merk, product of dienst ook de ziel van de consument. Missie, waarden en visie zijn de bouwstenen van een geloofwaardige strategie. De relatie tussen producent en consument zal in de toekomstige marketing horizontaal zijn, in tegenstelling met de verticale « top down » benadering van producten klantgerichte marketing. Bij die vroegere vormen « duwde » de

fabrikant zijn product naar zijn klanten of « trok » hij zijn klanten naar zijn aanbod toe. In Marketing 3.0 neemt de klant deel aan het proces, vanaf het concipiëren van het product tot het voeren van promotie: mond-tot-mond reclame, evaluaties op vergelijkende internetsites, enz. Deze evolutie is volgens de auteurs het gevolg van het wantrouwen dat het individu heeft ontwikkeld door de snelle evoluties in de samenleving en een reeks crisissen, die het vertrouwen in gevestigde merken en bedrijven doen wankelen. Consumenten hebben tegenwoordig meer vertrouwen in horizontale relaties dan in verticale. Ze geloven elkaar eerder (zelfs als ze elkaar niet persoonlijk kennen) dan ze bedrijven geloven.

De omgekeerde Piramide van Maslov In de klassieke piramide van Maslov vormen de meest elementaire behoeften de basis: overleven (voeding), gevolgd door veiligheid (huisvesting), sociale aspecten (tot de groep horen) en waardering (ego). Het hoogste niveau, de top van de piramide, is zelfverwezenlijking (zingeving en betekenis). Maar in feite is de echte basisbehoefte van de mens die laatste, namelijk de waardering van niet-materiële aspecten van het leven, waarden en duurzaamheid. En precies die dingen staan bij Marketing 3.0 centraal. Samenwerking en creativiteit, zijn de basisbouwstenen van dit nieuwe, toekomstige type marketing. De belangrijke componenten ervan


25

zullen co-creatie, communities en karakteropbouw worden.

Co-creatie en Communities Co-creatie wil zeggen dat de klant een steeds grotere impact krijgt bij het tot stand komen van het uiteindelijke product. Soms omdat het product kan worden gepersonaliseerd; soms omdat de fabrikant goed heeft leren luisteren naar de echte behoeften van zijn klanten. Alleszins vervangt die groeiende invloed van de klant de klassieke 4 P’s van de marketing mix, die door de producent werden bepaald. Communities vervangen de klassieke segmentatie, targeting en positionering, die door de producent werden bepaald. Bij marketing 3.0 zijn het de gemeenschappen van gebruikers die steeds meer zullen bepalen welke producten bij hen horen; met welke producten en waarden ze zich identificeren; van welke merken ze zelfs radicaal beslissingen nemen in plaats van de producent. Het boek bevat een reeks sprekende voorbeelden van deze trends. Ook wordt regelmatig gerefereerd naar andere moderne management literatuur.

Karakteropbouw Waarschijnlijk de belangrijkste bouwsteen van marketing 3.0 is de authentieke identiteit die een merk of product kan hebben. Want daarmee identificeert de klant zich, op basis van de maatschappelijke waarden die hij koestert. Duurzaamheid en milieubewustzijn zijn daarbij momenteel misschien het meest voor de hand liggend of « trendy ». Met een reeks voorbeelden tonen de auteurs dat de kracht van alle sterke merken steeds terug te brengen is tot elementaire waarden die trouwe klanten met hun merk delen.

Het 3i Model Van Steven Covey nemen de auteurs het « hele mens »-concept over wat wil zeggen dat de mens niet alleen een hoofd heeft (rationeel), maar ook een hart (emotioneel) en een ziel (sociaal en waardegericht). Ze verwerken dit

26


concept in een complex model waarbij ze de merk Identiteit, de merk Integriteit en het merk Imago als de zijden van een driehoek afbeelden, de 3i’s, met de productpositionering, de differentiatie met de concurrentie en het karakter van het merk op de drie hoeken. Een goed marketing 3.0 concept benadert de mens op elk van deze niveaus: • De identiteit van het merk spreekt (rationeel) de geest aan, met concrete argumenten en objectieve karakteristieken van het product of de dienst. De merkidentiteit leidt ertoe dat de consument « weet » en kan uitleggen waarom hij het product of de dienst kiest. De merkidentiteit moet uniek zijn. • De integriteit van het merk spreekt (in feite onbewust, op basis van diepere waarden) de ziel van de consument aan. Hier ligt de basis van het vertrouwen en het gevoel van authenticiteit, die ervoor zorgen dat de consument door dik en dun trouw blijft aan zijn merk, op één voorwaarde: het merk moet die waarden ook door dik en dun, eerlijk en authentiek, trouw blijven. Op het niveau van integriteit zitten de “hoogste” marketingwaarden: ecologie, duurzaamheid, maatschappelijk engagement, wereldverbetering… Op dit niveau vind je bedrijven die specifiek focussen op hun missie. Winst is daar voor hen een gevolg van. En dat voelen en appreciëren hun klanten. • Het imago van het merk spreekt (emotioneel) het hart aan, op basis van de beleving van het product of de dienst, zowel op of rond het moment van de aankoop als bij het gebruiken van het product.

Missie, Waarden en Visie De « missie » bevat eigenlijk de essentie van bovenstaande « 3 i’s » voor de consument/klant en beschrijft dus wat het merk of bedrijf voor zijn klanten biedt. De missie van de meest baanbrekende merken bevat elementen zoals « business as UNusual », « storytelling » en « consumenten empowerment », in het boek

andermaal met sprekende voorbeelden geïllustreerd. De « waarden » omschrijven voor de medewerkers en channelpartners waar het bedrijf voor staat. Hier ligt dus de basis voor de merkintegriteit. Vandaar dat een bedrijf zwaar door de mand valt wanneer de waarden alleen op papier staan en niet door elke medewerker of channelpartner permanent en voelbaar gerespecteerd worden. Channelpartners zijn distributeurs of aanverwante bedrijven die bijvoorbeeld de service na verkoop leveren. Vaak zijn channelpartners in de ogen van de gebruiker belangrijker dan de leverancier. Kotler wijst nadrukkelijk op het belang om channelpartners helemaal mee in de boot te krijgen ten aanzien van de waarden die de leverancier wil bieden aan zijn consumenten. Ze zijn zijn ambassadeurs. Een leverancier kan er dus maar beter voor zorgen dat hij de waarden waarop hij zijn strategie baseert zowel naar zijn channelpartners als naar zijn eindverbruikers respecteert. De « visie » bevat, in de eerste plaats ten behoeve van de aandeelhouders of stakeholders, het toekomstbeeld waarheen het bedrijf of het merk wil evolueren.

Sociaal-culturele transformatie Daar waar missie en waarden in de eerste plaats over het heden gaan, richt de visie zich op de toekomst. In zijn meest doorgedreven vorm mikt een bedrijf hier op sociaal-culturele transformaties. Het neemt zich voor om de maatschappij fundamenteel te veranderen en te verbeteren door een sociaal-culturele uitdaging op te nemen, een achterban te vormen die wil meewerken aan de transformatie en gepaste oplossingen wil aanreiken om ze te realiseren. s A.B.

Marketing 3.0: Vind de klik met je klant, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan, Sdu Uitgevers bv, 2010.

Dossier. R.O.I. Radio Overall Impact. De voordelen van Pre-Roll of hoe je exposure en memorisatie kunt. Tablet pc s, een opportuniteit voor de

Recommend Documents