Aandacht en impact van radio luisterlocaties Radio Onderzoek OMS & MediaCom 07 | APRIL | 2016
Meeste onderzoeken voor radio spitsen zich toe op deze onderwerpen
ONBEWUST VS BEWUST
RADIO IN DE MIX
Bronnen via Rab.fm, OMS.fm, WARC, Alles over Radio
LUISTEREN VIA MOBILE DEVICES
ONLINE TRAFFIC & ZOEKGEDRAG
LIKEABILITY
ROL IN ONS DAGELIJKS LEVEN
Er is echter nauwelijks onderzoek te vinden over locaties en tijdvakken
Centrale vragen voor dit onderzoek zijn dan ook
Wat is de invloed van locatie (thuis, onderweg en werk) op de luisteraandacht? Hoeveel meer impact & efficiency levert dit op? En hoe vertaalt zich dit door naar specifieke tijdvakken?
Onderzoeksopzet was tweeledig
Veldwerk in eerste campagneweek volgens dagboek methode (N=1.858, Motivaction)
Impact van aandacht en locatie DE CAMPAGNE
Radio campagne van drie weken uitgezonden op alle zenders van OMS (Radio 538, Radio 10, BNR Nieuwsradio, Slam!, Sublime FM en 100% NL)
Invloed van radio (spot typen) op website bezoeken
10101010 10011011
Matchen van web traffic aan uitzendschema
Elke respondent is gevraagd op welke dag, welk uur naar welke zender op welke locatie hij/zij de afgelopen week heeft geluisterd, over de dag ervoor weten wij per respondent de aandacht en de activiteiten
Voor dit onderzoek is voor een campagne van het merk Brandmeester’s gekozen
1. Een merk zonder bestaande associaties 2. Een product dat een breed publiek aanspreekt (om te vermijden dat de eigenschappen de resultaten beïnvloeden) 3. Met een radio spot die representatief is voor de markt (spot werd gelijk aan benchmark beoordeeld)
DE 20”HOOFDSPOT
DE 5” TAGON / ADDON
We maken onderscheid in drie locaties
THUIS
ONDERWEG
WERK
En van elk van deze locaties willen wij het volgende weten
Hoeveel en wanneer luistert men op deze locaties?
Met hoeveel aandacht luistert men?
Welke omgevingsfactoren zijn van invloed op deze aandacht?
Wat is de impact van aandacht en locatie op de campagne herkenning?
01 Impact van locatie op luister aandacht
Van alle locaties komt ‘onderweg’ het vaakst en ‘werk’ het minst vaak voor als luisterlocatie
GEM AANTAL LUISTERAARS % PER DAG PER LOCATIE
20% 14,4%
15%
10%
10,0%
9,6%
9,7%
5,7% 5% 1,3% 0%
WERKDAG
WEEKENDDAG Thuis
Onderweg
Bron: NLO/GfK nov’14-okt’15, OMS, 18-54 jaar, 00.00-24.00 uur
Werk
Als men onderweg luistert is dat echter relatief kort versus de andere twee locaties (werk het langste)
GEMIDDELDE LUISTERTIJD PER DAG
THUIS
ONDERWEG
WERK
WEEKDAG
2:58
1:37
6:05
WEEKENDDAG
3:18
1:22
4:47
Bron: NLO/GfK nov’14-okt’15, OMS, 18-54 jaar, 00.00-24.00 uur
De totale luistertijd per locatie is doordeweeks het hoogste voor werk, gevolgd door thuis
LUISTERAANDEEL PER LOCATIE (OBV TOTALE LUISTERTIJD)
100% In het weekend luistert men het meest thuis.
11,4%
90% 80%
39,4%
26,0%
70% 60% 50% 40%
26,6% 62,6%
30% 20% 10%
34,0%
0%
WEEKDAG Thuis
WEEKENDDAG Onderweg
Werk
Bron: NLO/GfK nov’14-okt’15, OMS, 18-54 jaar, 00.00-24.00 uur, exclusief locatie Onbekend en Elders/weet niet
De locatie onderweg laat doordeweeks een sterke piek zien tijdens de spitsuren, werk en thuis met name overdag
GEMIDDELD DAGBEREIK PER LOCATIE NAAR UUR - WERKDAGEN
12% 10%
%
8% 6%
4% 2% 0%
THUIS
ONDERWEG
Bron: NLO/GfK nov’14-okt’15, OMS, 18-54 jaar, 00.00-24.00 uur, Werkdagen
WERK
In het weekend is de radio consumptie duidelijk gelijkmatiger verdeeld over de dag
GEMIDDELD DAGBEREIK PER LOCATIE NAAR UUR - WEEKEND
12% 10%
%
8% 6%
4% 2% 0%
THUIS
ONDERWEG
Bron: NLO/GfK nov’14-okt’15, OMS, 18-54 jaar, 00.00-24.00 uur, Weekenddagen
WERK
Onderweg heeft men de meeste aandacht voor radio, op het werk het minst (35% vs 15%)
AANDACHT PER LOCATIE
100% 90% 80%
6% 19%
4% 11%
6%
25%
35%
28%
70% 45%
60% 50%
49% 44%
40% 30% 20% 10%
0%
29%
18%
16% 11%
8%
5%
THUIS
ONDERWEG
1 - Heel weinig aandacht
2
Bron: Total Sample (Thuis N=848 / Onderweg N=1.073 / Werk N=452)
3
4
WERK 5- Heel veel aandacht
15%
De aandacht voor radio is het hoogst als men onderweg is in het OV, Fiets, Lopend, etc.
Auto vervoer
Overig vervoer
34%
42%
Top2 Box
Top2 Box
Bron: Auto vervoer (N=943), Overig vervoer = Trein, Bus, Tram, Metro, Fiets, Brommer, Lopend (N=118). Significant op 90% betrouwbaarheidsniveau.
Mensen met een kantoor baan hebben minder aandacht voor de radio dan mensen die voornamelijk fysieke arbeid verrichten (doe-werk)
Denk-werk (kantoor)
Doe-werk
13%
20%
Top2 Box
Top2 Box
Bron: total sample. (Doe-werk = Bouw, Loods, Chauffeur, Horeca (N=114). Denk-werk = Kantoor (N=266)). Verschil niet significant
Geen grote verschillen waarneembaar in de luisteraandacht per doelgroep
Doelgroepen luisteren naar verschillende zenders, maar de aandacht voor deze zenders is niet verschillend.
AANDACHT PER DOELGROEP
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
5%
4%
7%
4%
5%
3%
5%
5%
7%
6%
5%
6%
22%
24%
20%
24%
22%
26%
21%
24%
20%
23%
24%
19%
47%
43%
48%
44%
46%
43%
48%
45%
21%
17%
22%
20%
21%
22%
19%
21%
16%
19%
20%
7%
8%
6%
7%
6%
7%
7%
7%
8%
7%
8%
22%
4%
1 - Heel weinig aandacht Bron: Total Sample
2
45%
3
4
45%
46%
5- Heel veel aandacht
47%
De twee opvallendste verschillen t.a.v. socio demografische gegevens en aandacht zijn:
Vrouwen luisteren met minder aandacht naar de radio thuis dan mannen Vrouwen zijn als nevenactiviteit 2x vaker bezig met huishoudelijk werk tijdens het radio luisteren
Lager opgeleiden luisteren met meer aandacht naar de radio (zowel thuis, werk als onderweg). De radio staat voor deze groep minder vaak aan als achtergrond muziek
02 Factoren van invloed op aandacht
WERK
THUIS
ONDERWEG
Achtergrondmuziek (lage aandacht & komt het vaakst voor)
Radio wel als achtergrondmuziek maar vaak bewuster een zender gekozen en minder ruis
Bewust zelf een keuze voor zender, primaire activiteit en minder ruis van andere activiteiten
De aanwezigheid van anderen zorgt voor ruis en leidt tot een lagere aandacht
TOP2 BOX AANDACHT PER LOCATIE (ALLEEN VS. MEER MENSEN)
45% Dit geldt met name op werk
40%
38%
35% 30% 25% 20%
30% 25%
24%
24%
15% 10%
12%
5%
0% THUIS Overwegend alleen Bron: total sample
ONDERWEG
WERK
Overwegend met meer mensen
Naast omgevingsfactoren zijn ook luistergewoonten van invloed op de aandacht (voor reclame)
Het “zapgedrag” van radio is over het algemeen erg laag vergeleken met andere media Blijkt uit RAB UK onderzoek (2008)
ZAPGEDRAG EN RECLAME-ONTWIJKING PER MEDIUM
80% 70% 68%
60%
61%
50%
52%
40%
44%
30% 20% 10%
16% 8%
0%
Radio
Televisie
Dagblad
Magazines
DM
"Zapgedrag"
Bron: RAB Alles over radio (2008-2009), Clark Chapman Research, You cant’close your ears RAB UK 2006
Bioscoop
Ons onderzoek laat zien dat men onderweg het meest geneigd is om actie te ondernemen als een reclameblok begint (switchen, uit, etc.)
40%
33%
26%
ONDERWEG
WERK
THUIS
Bron: total sample, % mensen dat een vorm van actie onderneemt als een reclameblok begint
De meeste mensen gaan op zoek naar een andere zender of zetten het geluid zachter
WAT MEN DOORGAANS DOET ALS EEN RECLAMEBLOK BEGINT
Onderweg is men met name geneigd te switchen naar een andere zender
21%
Zoek ik naar een andere zender
4% 7% 11%
Zet ik het geluid zachter
6% 12% 2% 2% 2%
Zet ik de radio uit Zoekt iemand anders naar een andere zender
2% 1% 0%
Zet iemand anders het geluid zachter
1% 2% 2%
Zet iemand anders de radio uit
1% 1% 1%
Weet niet
1% 1% 2%
0% ONDERWEG Bron: total sample
10% WERK
THUIS
20%
30%
03 Impact van locatie en aandacht op reclameherkenning
Impact bepalen middels herkenning vs contacten
Per respondent is het aantal contacten per locatie bekend Impact kan bepaald worden door deze contacten te matchen met de herkenning van de radio spot Echter, men kan op meerdere locaties contacten gehad hebben • Interactie effecten moeten dus uitgesloten worden • M.b.v. geavanceerde regressie technieken is hiervoor gecontroleerd
Zeer sterke relatie tussen contacten en herkenning HERKENNING RADIO COMMERCIAL PER CONTACTKLASSE Sterkste groei in herkenning tot 5 contacten
50%
Herkenning
Voor 50% herkenning van radiocampagne waren 15 contactmomenten nodig.
60%
40% 30% 20% 10% 0% 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Contacten
Bron: Total sample, Binaire logistische regressie analyse en curve schatting
Onderweg contacten zijn meest impactvol HERKENNING RADIO COMMERCIAL PER CONTACTKLASSE Verschil tussen werk en thuis is niet significant
Thuis
Onderweg
Werk
90% 80%
Herkenning
Bij 10 contacten zijn de onderlinge verhoudingen als volgt: • Onderweg: 56% • Werk: 44% • Thuis: 38%
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Contacten
Bron: Total sample, gesplitst naar locatie, Binaire logistische regressie en curve schatting
Aandacht is de verklaring waarom Onderweg contacten meest impactvol zijn Bij gelijk aantal contacten leidt een hogere aandacht tot meer impact
HERKENNING RADIO COMMERCIAL PER CONTACTKLASSE
100% 80%
Hoe hoger het aantal contacten, hoe groter het verschil wordt (net als in curve) Maar toch ook bij lage(re) aandacht zien we een duidelijke impact van de campagne
60%
62%
40% 20%
30%
37%
42%
0%
1-5 Contacten Lage Aandacht
Bron: Total Sample (Lage aandacht 1-3 / Hoge aandacht > 3)
6+ Contacten Hoge Aandacht
In lijn met bevindingen van Het brein spreekt
M.b.v. neuro onderzoek werd aangetoond dat contacten met lage aandacht nog steeds effectief waren, maar wel minder dan bij aandachtiger luistergedrag
Belangrijke vraag: kunnen we dit vertalen naar tijdvakken? En levert inkopen op spits tijdvakken meer impact op?
Luisteraandeel per locatie (ma-vrij gem)
Verdeling van luistertijd
100% 80%
THUIS ONDERWEG WERK
60% 40% 20% 0%
Luisteraandeel per locatie (weekend gem)
100%
Verdeling van luistertijd
Daarvoor matchen we locatie luisteraandeel met impact
80%
THUIS
60%
ONDERWEG
40%
WERK
20% 0%
Bron: NLO/GfK nov’14-okt’15, OMS, 18-54 jaar, 00.00-24.00 uur, exclusief locatie Onbekend en Elders/weet niet
Spits tijdvakken doordeweeks hogere impact EFFECT INDEX PER UUR (MA-VRIJ GEM))
108 106 Effect index = Locatie aandeel tijdvak * Impact locatie
104 102 100 98 96 94
92 90
EFFECT INDEX TIJDVAK (MA-VR)
GEM
Bron: combinatie luisteraandeel per locatie (NLO/GfK) en impact op herkenning (Veldwerk) – 18-54 jaar (nov14-okt15), OMS
Spits tijdvakken doordeweeks hogere impact, avond/nacht tijdvak hogere impact in het weekend
EFFECT INDEX PER UUR (MA-VRIJ GEM & WEEKEND GEM)
108 106
Effect index = Locatie aandeel tijdvak * Impact locatie
104 102 100 98 96 94
92 90
EFFECT INDEX TIJDVAK (MA-VR)
EFFECT INDEX TIJDVAK (ZAT-ZON)
Bron: combinatie luisteraandeel per locatie (NLO/GfK) en impact op herkenning (Veldwerk) – 18-54 jaar (nov14-okt15), OMS
GEM
Doovertaald naar bredere tijdvakken worden de verschillen kleiner
EFFECT INDEX PER TIJDVAK
105 Spits tijdvakken zijn dan nog steeds wel effectiever, maar niet per se efficienter wanneer men de kostenindex hier naast legt
100
100
101
102
103
102 98
99
99
97 97
95 90 85 80
00:00-06:00
06:00-10:00
EFFECT INDEX TIJDVAK (MA-VR)
10:00-16:00
16:00-20:00
EFFECT INDEX TIJDVAK (ZAT-ZON)
Bron: combinatie luisteraandeel per locatie (NLO/GfK) en impact op herkenning (Veldwerk) – 18-54 jaar (nov14-okt15)
20:00-24:00
GEM
Verschillen op zenderniveau?
BNR en 100% NL laten meest opvallende patroon zien EFFECT INDEX PER UUR (BNR & 100% NL)
120 115 BNR behaalt hoogste effectindex (in de spits) en 100% NL goed in de avond in het weekend. De learnings uit dit onderzoek kunnen op deze manier ook praktisch worden toegepast in radio planning en zenderkeuze.
110 105 100 95 90 85
EFFECT INDEX TIJDVAK (BNR MA-VR)
EFFECT INDEX TIJDVAK (100% NL ZA-ZO)
GEM
Bron: combinatie luisteraandeel per locatie (NLO/GfK) en impact op herkenning (Veldwerk) – 18-54 jaar (nov14-okt15), OMS
04 Impact van tijdvakken op web traffic
Directe impact bepalen: matchen van spot uitzendtijden met web traffic
Dag
Datum
Tijd
DATE TIME
Duur
Zender
ACTUAL GRP
GRP
ma
28-9-2015
6:56
28-09-15 6:56
20
Slam!
0,2
0,2
Hoofdspot
Spottype
ma
28-9-2015
6:57
28-09-15 6:57
20
BNR Nieuwsradio
0,1
0,2
Hoofdspot
ma
28-9-2015
6:57
28-09-15 6:57
20
Radio 538
1,5
1,6
Hoofdspot
ma
28-9-2015
6:59
28-09-15 6:59
20
100% NL
0,2
0,2
Hoofdspot
ma
28-9-2015
6:59
28-09-15 6:59
20
Radio 10
0,4
0,4
Hoofdspot
ma
28-9-2015
6:59
28-09-15 6:59
20
Sublime FM
0,0
0,0
Hoofdspot
ma
28-9-2015
9:56
28-09-15 9:56
20
Slam!
0,3
0,6
Hoofdspot
ma
28-9-2015
9:57
28-09-15 9:57
20
BNR Nieuwsradio
0,1
0,2
Hoofdspot
ma
28-9-2015
9:57
28-09-15 9:57
20
Radio 538
3,6
3,6
Hoofdspot
ma
28-9-2015
9:59
28-09-15 9:59
20
100% NL
0,9
1,0
Hoofdspot
ma
28-9-2015
9:59
28-09-15 9:59
20
Radio 10
1,3
1,3
Hoofdspot
ma
28-9-2015
9:59
28-09-15 9:59
20
Sublime FM
0,1
0,1
Hoofdspot
ma
28-9-2015
12:56
28-09-15 12:56 20+5
Slam!
0,3
0,6
Hoofdspot + AUDIOTAG
ma
28-9-2015
12:57
28-09-15 12:57 20+5
BNR Nieuwsradio
0,1
0,1
Hoofdspot + AUDIOTAG
ma
28-9-2015
12:57
28-09-15 12:57 20+5
Radio 538
2,9
3,0
Hoofdspot + AUDIOTAG
ma
28-9-2015
12:59
28-09-15 12:59 20+5
100% NL
0,8
1,1
Hoofdspot + AUDIOTAG
ma
28-9-2015
12:59
28-09-15 12:59 20+5
Radio 10
1,5
1,3
Hoofdspot + AUDIOTAG
ma
28-9-2015
12:59
28-09-15 12:59 20+5
Sublime FM
0,1
0,2
Hoofdspot + AUDIOTAG
ma
28-9-2015
13:00
28-09-15 13:00 20
100% NL
0,8
1,2
Hoofdspot
ma
28-9-2015
13:00
28-09-15 13:00 20
Radio 10
1,5
1,3
Hoofdspot
ma
28-9-2015
13:01
28-09-15 13:01 20
Slam!
0,3
0,6
Hoofdspot
ma
28-9-2015
13:01
28-09-15 13:01 20
Sublime FM
0,1
0,2
Hoofdspot
ma
28-9-2015
13:02
28-09-15 13:02 20
Radio 538
2,8
3,2
Hoofdspot
ma
28-9-2015
15:56
28-09-15 15:56 20+5
Slam!
0,3
0,5
Hoofdspot + AUDIOTAG
ma
28-9-2015
15:57
28-09-15 15:57 20+5
BNR Nieuwsradio
0,1
0,1
Hoofdspot + AUDIOTAG
Overdag tijdvak meest effectief in genereren van web visits Gem # visits per GRP – per tijdvak
115
111
110 104
105 100
94
95
91
90 85 GEEN INZET
80
00:00-06:00
06:00-10:00
10:00-16:00
GEM # VISITS PER GRP
16:00-20:00
20:00-24:00
Wat tegenovergesteld is aan wat we zojuist qua aandacht/impact zagen Gem # visits per GRP & Effect index – per tijdvak
115
111
110 105 100
100
104 102
101
100
97 94
95
91
90 85 80
00:00-06:00
06:00-10:00
GEM # VISITS PER GRP
10:00-16:00
16:00-20:00
Effect index (Herkenning)
Bron: Effectindex ma-zon NLO (18-54 jaar One Media Sales, nov14-okt15 00:00-24:00) Exclusief locatie Onbekend
20:00-24:00
Wat veroorzaakt wordt door het hogere aandeel werk & thuis Nadere analyse laat zien dat Thuis en Werk 2.8x meer directe uplift per GRP opleveren dan Onderweg
Verdeling van luistertijd
Onderweg heeft men minder de mogelijkheid om actie te ondernemen
100% 80% 60% 40% 20% 0%
00:00-06:00
06:00-10:00
THUIS
10:00-16:00
ONDERWEG
16:00-20:00
WERK
20:00-24:00
06 Conclusies
Key take-aways
Aandacht is sterk van invloed op de effectiviteit van radio Onderweg heeft de hoogste aandacht en impact, gevolgd door thuis en werk Meest effectieve uren: • Doordeweeks tussen 05.0009.00u en 17.00u-18.00u • Weekend tussen 05.00-07.00 en 20.00-24.00 Effectiviteit van tijdvak kan aanzienlijk verschillen per zender Overdag tijdvak meest effectief in genereren van directe web visits
DANK
MediaCom: Jasper Bronner & Vincent Ruhe OMS: Suzanne Rebel, Hans de Loos, Joris van der Pol Motivaction onderzoeksbureau
