Aandacht voor Radio Reclame

Aandacht voor Radio Reclame Onderzoek naar de effectiviteit van radiocommercials

februari – 2011 Jim Boor (25563 en 26374)

GfK Media

Aandacht voor radioreclame

Februari 2011

Management summary (1)  De herkenning van de radiocommercials die zijn uitgezonden in een live radioprogramma terwijl men bezig is met een internet zoektaak ligt gemiddeld 38% hoger dan wanneer ze niet opnieuw zijn uitgezonden  Radiospots die qua inhoud goed passen bij de activiteit die de luisteraar op het moment van luisteren uitvoert zijn nog effectiever, namelijk 71% hoger dan wanneer ze niet opnieuw zijn uitgezonden (niet taakgerelateerde gemiddeld 27% hoger)  Wanneer je mensen vraagt informatie op te zoeken op het internet vergt dit veel van het aandachtsvermogen, andere activiteiten zoals auto rijden of huishoudelijke taken uitvoeren vergen veel minder capaciteit. Dit onderzoek toont aan dat radiocommercials effect hebben zelfs wanneer luisteraars tegelijkertijd informatie aan het zoeken zijn via internet. Het effect is nog groter als de inhoud van de radiocommercials gerelateerd is aan de activiteit waarmee de luisteraar tijdens het luisteren bezig is.

2

GfK Media


Februari 2011

Management summary (2)  Het effect is waarschijnlijk (nog) hoger als de nevenactiviteit minder cognitieve capaciteit vergt. Dat blijkt uit de uitkomsten bij de controlegroep waarbij de respondenten gevraagd werden met aandacht naar de radiocommercials te luisteren, dus zonder afleiding  De waardering èn de gerapporteerde relevantie is hoger in de test bij live beluistering dan bij het afspelen in de controle vragenlijst. Het Radio Umfeld in de test situatie heeft dus een positieve invloed op de beoordeling en de relevantie van de radiocommercials voor de consument  De twee in de taakgerelateerde radiocommercials genoemde websites worden gemiddeld goed bezocht door 30% van de test respondenten  De mate van aandacht voor het radio luisteren en voor de zoektaak heeft weinig invloed op de gevonden effecten. Zelfs als men aangeeft met weinig aandacht naar de radio te hebben geluisterd is de herkenning hoger. Ook blijft de hogere geholpen herkenning in stand wanneer men veel aandacht besteedt aan de uitvoerende taken.

3

GfK Media


1

Doelstelling en opzet

Februari 2011

GfK Media


Februari 2011

Inleiding en doelstelling 5

Inleiding

Doelstelling

Terwijl men naar de radio luistert is men tegelijkertijd vaak met andere dingen bezig. De luisteraar rijdt auto, doet huishoudelijke taken, is aan het werk, en hoort tegelijkertijd de muziek, het nieuws, de gesprekken, of de reclame op de radio.

Het Radio Advies Bureau (RAB) wil graag meer inzicht krijgen in de invloed van de activiteiten waar luisteraars mee bezig zijn op de herinnering van de radiocommercials.

Adverteerders vragen zich af of dat luisteraars door deze activiteiten niet te veel worden afgeleid van de radiocommercials. Immers; het luisteren naar de radio is vaak een secundaire activiteit. Blijven de reclameboodschap en het merk dan wel goed hangen? Dit onderzoek beoogt meer inzicht te geven in de effecten van radiocommercials onder condities met veel en met weinig afleiding, met weinig en veel aandacht voor de radio.

De centrale doelstelling van het onderzoek is: ‘Heeft de commerciële communicatie op de radio effect, met name op de momenten dat het luisteren naar de radio een secundaire activiteit is?’

GfK Media


Februari 2011

Onderzoekdesign (1): live radio luistersessies en controlegroep Selectie van 8 test en 8 controle radiocommercials 1.

2.

3.

4.

Selectie van 2 x 8 radiocampagnes die door adverteerders zijn uitgezonden in november/december 2010. De 2 x 8 radiocampagnes moeten wederzijds vergelijkbaar zijn qua radio adstock (destijds uitgezonden GRP’s) en branche productgroep (high/low involvement en emotie/ratio). Een groep vormt dan de groep ‘test commercials’ en de andere groep is de groep ‘controle commercials’ De acht test commercials worden vervolgens opnieuw uitgezonden in een reclameblok op de radio terwijl de testgroep internet zoektaken uitvoert en de radio op de achtergrond aanstaat. De acht test commercials worden ook opnieuw afgespeeld in de vragenlijst die een aparte controlegroep moet invullen. De acht controlecommercials worden niet opnieuw uitgezonden/afgespeeld.

Twee onderzoeksgroepen Test groep: 4 groepssessies met ieder 20 deelnemers: luisteraars van 4 stations die een dwarsdoorsnede vormen van Nederlands radiolandschap Deelnemers krijgen te horen dat het onderzoek gaat over ‘het gemak waarmee op internetsites informatie kan worden gevonden’ Ze voeren internetzoektaken uit terwijl op de achtergrond de radio aanstaat met daarin een reclameblok met de 8 test radiocommercials Twee radiocommercials (reizen, sparen) hebben een link met de zoektaken Na afloop vragenlijst invullen over o.a. de herkenning van de zowel de test als de controleradiocommercials Voor de testgroep vergt de internet zoektaak dus veel cognitieve capaciteit. Radio luisteren is hierbij een secundaire activiteit. Controle groep: Vergelijkbare respondenten als test groep (luisteraars van dezelfde 4 stations die dwarsdoorsnede vormen van Nederlands radiolandschap) Ze worden gevraagd om naar een aantal radiocommercials te luisteren waarna ze een aantal vragen moeten beantwoorden over o.a. de herkenning van zowel de test als de controleradiocommercials Dezelfde 8 test radiocommercials worden afgespeeld in de vragenlijst als die zijn uitgezonden bij de test groep Controlegroep luistert dus met ‘maximale aandacht’ naar de 8 test radiocommercials

6

GfK Media


Februari 2011

Onderzoeksdesign (2) 7

Methode:

Testgroep: Vier verschillende groepssessies op locatie met deelnemers geworven via het Intomart GfK Multi Acces Panel. Controlegroep: Online (CAWI) op deelnemers van het Intomart GfK Online panel dat bestaat uit ca. 127.000 personen.

Veldwerkperiode:

maandag 24 januari 2011 t/m donderdag 27 januari 2011

Doelgroep:

Zowel test- als controlegroep: regelmatige radioluisteraars met als eerste of tweede voorkeurszender Radio 1, Radio 2, Sky Radio of Radio 538.

Steekproef:

Testgroep: geworven door Intomart GfK IQ Controlegroep: getrokken uit het Intomart GfK Multi Acces Panel

Vragenlijst:

De vraagpunten zijn in overleg met de opdrachtgever vertaald in een vragenlijst. De groepssessies van de testgroep duurden in totaal circa 45 minuten, waarvan het invullen van de vragenlijst gemiddeld 7 minuten duurde. Voor de controlegroep was de invulduur van de vragenlijst eveneens gemiddeld 7 minuten.

Rapportage:

Een PowerPoint rapportage met grafische weergave van de resultaten van vooraf geformuleerde kernvragen.

GfK Media


Februari 2011

Kern onderzoeksvragen 8

Vooraf zijn de volgende kernvragen geformuleerd, waarop het onderzoek antwoord moet geven: 1. Wijkt de gemiddelde herkenning van de 8 radiocommercials die tijdens de zoektaak zijn uitgezonden af van de gemiddelde herkenning van de 8 radiocommercials die niet tijdens de zoektaak zijn uitgezonden? 2. Wijkt de gemiddelde herkenning van de 2 radiocommercials (vliegtickets en sparen) die specifiek een band hebben met de twee internettaken (zoek reis en spaarproduct) af van de 6 overige uitgezonden test radiocommercials en de 8 niet uitgezonden controleradiocommercials? 3. Worden de sites uit de 2 radiocommercials (vliegtickets en sparen) door veel respondenten gebruikt bij de opdracht? 4. Spelen de achtergrondvariabelen van de respondenten een beïnvloedende rol bij het optreden van deze effecten: Met hoeveel aandacht aan de opdracht gewerkt Met hoeveel aandacht naar de radio geluisterd

GfK Media


Februari 2011

Overzicht 8 test en 8 controle radiocommercials Test radio commercials uitgezonden tijdens internet taak en afgespeeld in controle vragenlijst:

Controle radiocommercials waarvan herkenning ook is gemeten maar die niet opnieuw zijn uitgezonden/afgespeeld:

Cheaptickets.nl * Electroworld Renault ABC The Phone House Struik Hotdogs Mosselen ING sparen * Becel hartleeftijdcoach

Arke Fly Expert Fiat 5 stappen Vodafone Bonduelle Peijnenburg Snelle Jelle Rabobank doelsparen Knorr Top 10

Ad-stock radio radio GRP’s nov/dec gem.: 294 (Cheaptickets.nl/ING gem.:363) Totale bestedingen nov t/m 26 jan gem. € 871 k

Ad-stock radio GRP’s nov/dec gem.: 280 (Arke Fly/Rabobank gem.: 395) Totale bestedingen nov t/m 26 jan gem. € 932 k

* Relatie met de twee internetzoektaken: • Zoek voordelige weekendvluchten voor een weekendtrip naar London en Parijs • Zoek een vrij opneembare spaarrekening voor 10.000 euro met een aantrekkelijke rente

9

GfK Media


2

Resultaten

Februari 2011

GfK Media


Februari 2011

Driekwart vindt de internetopdrachten leuk om uit te voeren Bevindingen

 Driekwart vindt het leuk om de opdrachten uit te voeren, nagenoeg niemand vindt het vervelend. De overgrote meerderheid heeft met (erg) veel aandacht aan de opdrachten gewerkt. Tweederde was zich bewust van het geluid op de achtergrond. Daarvan luisterde slechts een vijfde met (erg) veel aandacht en voelde eenderde zich afgeleid door het geluid.

11

Vindt u de internetopdrachten leuk om uit te voeren? (erg) leuk

75%

niet leuk/niet vervelend

23%

(heel) vervelend

3%

Met hoeveel aandacht aan de opdrachten gewerkt? (erg) veel

85%

Niet veel/weinig

14%

(zeer) weinig

1%

Kunt u zich herinneren dat er op de achtergrond geluid te horen was? ja

66%

nee

34%

Met hoeveel aandacht naar het geluid op de achtergrond geluisterd? (erg) veel

19%

Niet veel/weinig

48%

(zeer) weinig

33%

Voelde u zich afgeleid door het geluid bij het oplossen van de taak? ja

31%

nee

69%

Indien ja

Basis Testgroep: n = 79

GfK Media


Februari 2011

Herkenning spots uitgezonden tijdens taak 38% hoger Bevindingen

 De tijdens de zoektaak afgespeelde commercials worden door zowel de testgroep als de controlegroep beter herkend dan de niet uitgezonden radiospots: Een extra contact waarbij het radioluisteren secundaire activiteit is verhoogt de geholpen bekendheid met gemiddeld 38% Een extra contact zonder afleiding waarbij het luisteren de enige activiteit is verhoogt de geholpen bekendheid met gemiddeld 80%

100%

12

Herkenning van commercials

+38%

80%

(Tijdens taak) uitgezonden commercials

66% 60% 48% 40%

(Tijdens taak) niet uitgezonden commercials

Controlegroep:

20%

0% Totaal geholpen herkenning Testgroep

In vragenlijst afgespeelde commercials:

72%

Niet afgespeelde Commercials:

40% +

80%

Basis Testgroep: n = 79 Vraagstelling geholpen herkenning: Basis Controlegroep: n = 79 Hiervoor hebben wij u een aantal reclamespotjes laten horen. Wij laten u nogmaals een aantal radiospots horen. Wij willen graag weten welke ervan u eerder heeft gehoord.

GfK Media


Februari 2011

Taak gerelateerde commercials scoren 71% hoger 13

Bevindingen 100% De beide commercials die een specifieke band hebben met de zoektaken scoren een nog veel hogere herkenning dan de niet uitgezonden commerciials.  Bij de Controlegroep is het verschil in geholpen herkenning tussen de aan de zoektaak gerelateerde en de overige 6 test commercials een stuk kleiner dan bij de testgroep. Dit is logisch aangezien de controlegroep respondenten geen taak hebben uitgevoerd

Geholpen herkenning van commercials Gemiddelde Cheaptickets/ING

+71%

82% 80%

60%

Overige (tijdens taak) uitgezonden commercials

61%


48% 40%

20%

Controlegroep: Taak gerelateerd: Niet taak gerelateerd: Niet afgespeeld:

0% Testgroep Vraagstelling geholpen herkenning: Hiervoor hebben wij u een aantal reclamespotjes laten horen. Wij laten u nogmaals een aantal radiospots horen. Wij willen graag weten welke ervan u eerder heeft gehoord.

80% 69% 40%

Basis Testgroep: n = 79 Basis Controlegroep: n = 79

GfK Media


Februari 2011

Gemiddeld 30% bezoekt taak gerelateerde websites 14

Bevindingen 80%

percentage herkenning op basis van bezoek websites

70%  De twee taakgerelateerde websites zijn gemiddeld door 30% van de test respondenten bezocht om een van de opdrachten op te lossen.  Opvallend is dat er ook personen zijn geweest die wel naar de in de radiocommercial genoemde website zijn gegaan maar deze radiocommercial niet herinneren. Websites worden ook bezocht door luisteraars die niet bewust de testcommercials herkennen. Blijkbaar is het kunnen terugspelen of herkennen van radiospots niet nodig om de weg naar de in de radiospot genoemde site te kunnen vinden. Of men kende deze sites al voor de test.

60%

81% 40%

20%

0%

Gemiddelde niet-herkenning van ING/Cheaptickets

30%

Gemiddelde herkenning van ING/Cheaptickets

86%

14% Gemiddelde van ING/Cheaptickets bezocht

19% Gemiddelde van ING/Cheaptickets niet bezocht

Vraagstelling geholpen herkenning: Hiervoor hebben wij u een aantal reclamespotjes laten horen. Wij laten u nogmaals een aantal radiospots horen. Wij willen graag weten welke ervan u eerder heeft gehoord. Vraagstelling websitebezoek: Heeft u de volgende website bezocht om een van de opdrachten op te lossen?


GfK Media


Februari 2011

Taak gerelateerde test commercials hoogste beoordeling Bevindingen

10

15

Rapportcijfers commercials

9  Opvallend is dat alle commercials door de testgroep gemiddeld hoger worden gewaardeerd dan door de controlegroep. Dit geldt met name voor de taakgerelateerde commercials. Het radio umfeld heeft dus een positieve invloed op de beoordeling door de consument.

8 7 6

6,4 5,8

5,7 5,1

5

4,9

5,6

5,3

5,1 Testgroep

4

Controlegroep

3 2 1 0 (Tijdens taak) uitgezonden commercials


Cheaptickets+ ING


Vraagstelling Waardering: Hoe goed vindt u deze reclamespot, uitgedrukt in een rapportcijfer van 1 t/m 10?


GfK Media


Februari 2011

Taak gerelateerde test commercials meest relevant Bevindingen

60%

16

Relevantie van commercials per groep 52%

 De testgroep vindt de commercials gemiddeld relevanter dan de controlegroep. Vooral voor de taakgerelateerde commercials is dat het geval.

50%

Het radio umfeld heeft dus een positieve invloed op de gerapporteerde relevantie voor de consument.

30%

40% 31%

20%

27%

25%

19%

24%

Testgroep 17%

15%

Controlegroep

10%

0%

-10%



Cheaptickets+ ING

Vraagstelling relevantie: Kunt u aan geven in hoeverre deze reclamespot voor u relevant is?



GfK Media


Februari 2011

Mate van aandacht weinig invloed op hogere herkenning 17

Bevindingen Invloed van aandacht op herkenning  De mate van aandacht waarmee men naar de radio heeft geluisterd heeft geen grote invloed op de geholpen herkenning. Zelfs als men aangeeft met weinig aandacht naar de radio te hebben geluisterd is de herkenning hoger.  Ook blijft de hogere geholpen herkenning in stand wanneer men veel aandacht geeft aan de uitvoerende taken.

62%

Aandacht voor radio: Hoog (n=35)

43%

Aandacht voor radio hoog = (erg) veel aandacht + niet veel/niet weinig aandacht


69%

Aandacht voor radio: Laag (n=44)

64%

Aandacht voor opdrachten: Hoog (n=67)

75%

51% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


81%

59%

47%

Gemiddelde Cheaptickets/ING

88%

63%

52%

Aandacht voor opdrachten: Laag (n=12)

Aandacht voor radio laag = geluid niet opgemerkt + (zeer) weinig aandacht)

74%

58%

71%

70%

80%

(Tijdens taak) niet Uitgezonden Commercials

88%

90%

100%

Vraagstelling geholpen herkenning: Hiervoor hebben wij u een aantal reclamespotjes laten horen. Wij laten u nogmaals een aantal radiospots horen. Wij willen graag weten welke ervan u eerder heeft gehoord. Vraagstelling aandacht voor opdracht: Met hoeveel aandacht heeft u aan de opdrachten gewerkt? Vraagstelling aandacht radio: Met hoeveel aandacht heeft u naar het geluid op de achtergrond geluisterd?


GfK Media


Februari 2011

Onderzoeksverantwoording Vragenlijst en methode / Veldwerk 18

Vragenlijst en methode

Veldwerk

De vraagpunten zijn in overleg met de opdrachtgever geoperationaliseerd in een vragenlijst.

Het veldwerk voor dit onderzoek werd uitgevoerd in de periode 24 januari 2011 t/m 27 januari 2011. De gemiddelde invulduur van de vragenlijst bedroeg 7 minuten. Tijdens het veldwerk is 1 maal een herinnering uitgestuurd om zo de benodigde respons te behalen.

Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een test op locatie (hoofdkantoor Intomart GfK), en via een online vragenlijst (CAWI) onder het Intomart GfK Online panel. De vragenlijst is van tevoren uitvoerig getest door Intomart GfK en RAB. Na definitief akkoord van de opdrachtgever op de online vragenlijst is het veldwerk gestart. De testgroep kreeg een serie internetzoektaken terwijl de radio op de achtergrond speelde. Na deze taken werd, ook weer via de computer, een vragenlijst afgenomen. De controlegroep kreeg via e-mail een uitnodiging voor het onderzoek. In de e-mail is een link opgenomen naar de vragenlijst. Door op de link te klikken opent het onderzoek automatisch en kan de respondent zelf via de computer de vragenlijst invullen. Deze CAWI-benadering biedt het voordeel dat het doorlopen van de vragenlijst automatisch wordt geregeld inclusief selectieve routings. Op deze manier zijn tevens mogelijkheden opgenomen om de vragenlijst te controleren op interne consistentie.

GfK Media


Februari 2011

Onderzoeksverantwoording Steekproef en responseverantwoording 19

Steekproef Controlegroep

Responsverantwoording

De steekproef voor de controlegroep is getrokken uit het Intomart GfK Online panel. Bij het trekken van de steekproef zijn de volgende selecties aangehouden:

Aantal uitgestuurde uitnodigingen

Radiozender eerste voorkeur: Radio 538, Radio 1, Radio 2, Sky Radio

160

Vragenlijst niet afgemaakt

29

Vragenlijst niet geopend

36

Quotafail

16

Verdeling naar leeftijd en hoogst genoten opleiding

Totaal zijn 79 vragenlijsten ingevuld, voor drie radiozenders 20 complete vragenlijsten en voor een radiozender 19.

Steekproef Testgroep De steekproef voor de testgroep is geworven door de afdeling IQ van Intomart GfK. Hierbij zijn dezelfde selecties aangehouden als bij de controlegroep. Totaal zijn 79 vragenlijsten ingevuld, voor drie radiozenders 20 complete vragenlijsten en voor een radiozender 19.

RESTEERT: aantal ingevulde vragenlijsten

79

GfK Media


Februari 2011

Onderzoeksverantwoording Rapportage 20

Rapportage Deze rapportage bestaat uit een grafische weergave van de gestelde vragen. Geëindigd wordt met een beknopte samenvatting van de resultaten. De uitkomsten zijn geanalyseerd naar de twee verschillende onderzoeksgroepen, de mate van aandacht voor de opdrachten, en de mate van aandacht voor het luisteren naar de radio.

Certificering Het onderzoek is uitgevoerd in overeenstemming met het kwaliteitssysteem van Intomart GfK dat is gecertificeerd volgens de normen van NEN-EN-ISO 9001, ISO 20252 en ISO 26362. Intomart GfK onderschrijft de gedragsregels van E.S.O.M.A.R. (European Society for Opinion and Market Research) en is lid van de brancheorganisatie MOA (zie http://www.moaweb.nl). Het is toegestaan de uitkomsten van onderzoek extern te publiceren. Wel dient in dat geval bij de onderzoeksresultaten als bron "Intomart GfK februari 2011" te worden vermeld. Exclusiviteit van verzamelde gegevens is gebaseerd op de Gedragscode van de MOA, art. 9 (zie http://www.moaweb.nl).

Aandacht voor Radio Reclame

Recommend Documents