Aandacht voor Aandacht

Aandacht voor Aandacht Onderzoek 1.

Echte aandacht wordt steeds schaarser Aandacht is de sleutel tot een duurzame klantrelatie

1

Colofon Redactie drs. Neil van der Veer, drs. Loes Turpijn & dr. Oscar Peters Newcom Research & Consultancy B.V. Eindredactie Willem-Albert Bol, Loes Giltay, Stefanie van Rootselaar en Randi Wildeboer De Persgroep Nederland Art Direction Dorien Ellenbroek Illustratie Laura van der Bijl Drukwerk Drukkerij Hakker van Rooijen

2

Inhoud 1.

Relevantie van aandacht

7

1.1

Aandacht is een schaars goed

9

1.2

De aanpak

10

1.3

De eerste fase

11

2.

Aandacht in theorie

13

2.1

Wat is aandacht?

15

2.2 Aandacht in verschillende vakgebieden

16

2.3 Aandacht in verschillende settings

18

2.4 Aandacht in verschillende vormen

19

2.5 Aandacht vanuit verschillende contexten

21

2.6 Het belang van aandacht

22

2.7 Aandacht als katalysator

23

3.

Resultaten over aandacht

25

3.1

Het aandachtonderzoek

26

3.2 Aandacht in het algemeen

27

3.3 Aandacht: de vijf dominante factoren

30

3.4 Factor 1 | Tijd

31

3.5 Factor 2 | Belang

32

3.6 Factor 3 | Moeite

33

3.7 Factor 4 | Plezier

34

3.8 Factor 5 | Intentie

35

3.9 Een samenspel tussen de vijf factoren

39

3.10 Tot slot over aandacht

40

4. Doelgroepverschillen

43

4.1

44

Mannen versus vrouwen

4.2 Leeftijd

47

4.3 Sociale klasse

49

5. Vervolg

51

6. Bronnen

53

3

5. Intentie

1. Tijd

Aandacht 2. Belang 4. Plezier

25kg

4

3. Moeite

Synopsis Aandacht wordt steeds schaarser, terwijl marketeers, adverteerders en reclamemakers hier juist steeds meer naar op zoek zijn. Echte aandacht voor en van hun doelgroep is de sleutel tot een duurzame klantrelatie. En in een steeds vluchtiger wordende maatschappij is oprechte aandacht cruciaal en de sleutel tot succes voor veel organisaties. Maar wat is aandacht eigenlijk? En hoe werkt het? Wanneer is aandacht authentiek en wanneer wordt het geveinsd? Wat zijn de criteria van ‘echte’ aandacht? De Persgroep Nederland heeft samen met Newcom grootschalig onderzoek gedaan naar het thema aandacht. In de eerste fase staat het kwantitatief en kwalitatief ontrafelen van aandacht centraal. In latere fasen wordt aandacht gekoppeld aan categorieën en merken. Uit de eerste onderzoeksresultaten blijkt dat vijf factoren dominant zijn in het krijgen van aandacht: Tijd, Belang, Moeite, Plezier en Intentie. De mate van aandacht die we schenken aan een bepaalde activiteit, product of dienst wordt bepaald door de tijd die we eraan besteden, het belang dat we hieraan hechten, hoeveel moeite we eraan willen besteden, de mate van plezier die we eraan beleven en de intentie om de activiteit of product/dienst nogmaals (of vaker) te gebruiken of te ondernemen. Om aandacht meetbaar te maken, kan gebruik worden gemaakt van de formule die leidt tot de Aandacht index: Aandacht = ß1 Tijd + ß2 Belang + ß3 Moeite + ß4 Plezier + ß5 Intentie Het gewicht (ßn) dat elke factor krijgt, bepaalt het relatieve belang van die factor ten opzichte van de overige factoren. Op basis van de eerste resultaten kunnen we vaststellen dat vooral de factoren Moeite en Plezier een grote impact hebben in veel situaties. Het komt goed uit dat deze factoren ook vaak het makkelijkst te beïnvloeden zijn door marketeers.

5

6

1. Relevantie van aandacht

7

Getting information off the internet is like taking a drink from a fire hydrant.

Figuur 1. Aandacht leeft onder Nederlanders

Aandacht leeft! Zowel persoonlijk als zakelijk. Ik verwacht dat oprechte aandacht een steeds belangrijkere bijdrage gaat vormen in de manier waarop we met elkaar communiceren.

64%

Ik verwacht dat het voor bedrijven steeds belangrijker wordt om oprechte aandacht te geven aan hun klanten.

72%

0

10

20

30

Percentage

8

40

50

60

70

80

90

100

1.1 Aandacht is een schaars goed In onze huidige maatschappij wordt echte aandacht van de consument steeds schaarser. De consument heeft in steeds meer markten volledige keuzevrijheid. En maakt daar ook steeds bewuster gebruik van.

klanten oprechte aandacht te geven (zie figuur 1). Aandacht leeft, dat is wel duidelijk.

De consument is veranderd en weet door allerlei tools en mogelijkheden steeds beter hoe de markt en marketing in elkaar steken. Tegelijkertijd maakt de consument zich ook (nog steeds) zorgen. Hij/zij heeft nog geen volledige baanzekerheid. De huizenprijzen stijgen weer, maar dit gebeurt mondjesmaat. Ook op het gebied van binnenlandse en buitenlandse politiek is het maar weinig stabiel. Het is geen nieuws, maar wel een feit: de gemiddelde consument heeft veel aan zijn/haar hoofd. Met een gebrek aan tijd en (te) veel prioriteiten als gevolg.

Maar wat is aandacht eigenlijk? En hoe werkt het? Wanneer is aandacht authentiek en wanneer wordt het geveinsd? Wat zijn de criteria van ‘oprechte aandacht’? Wat zijn de mechanismen achter het kopen van producten/diensten in relatie tot (oprechte) aandacht? Welke rol speelt aandacht in het selectieproces? Bij welke (product) categorieën speelt aandacht en in welke mate? Welke vormen van aandacht zijn er überhaupt? Dit zijn allemaal vragen die direct spelen om het thema aandacht te ontrafelen.

Ondertussen zijn marketeers, adverteerders en reclamemakers op zoek naar aandacht. Echte aandacht voor en van hun doelgroep is de sleutel tot een duurzame klantrelatie. En in een tijd dat binding met de consument geen gegeven is, is oprechte aandacht cruciaal. Als er geen aandacht is van de consument voor een merk of een product, dan is het opbouwen van een klantrelatie bijna onmogelijk.

De Persgroep Nederland wil het Kenniscentrum voor Aandacht worden. We willen marketeers, adverteerders en reclamemakers inspiratie bieden en handvatten geven om met aandacht aan de slag te gaan. Om doelgroepen nog beter te begrijpen en te bedienen. En uiteindelijk hopen we op de lange termijn adverterend Nederland te bedienen bij vraagstukken over aandacht. Dat kunnen we alleen realiseren met fundamenteel en aansprekend onderzoek. In dit rapport worden de eerste resultaten hiervan beschreven.

Kortom: onverdeelde aandacht krijgen en geven is moeilijk. En toch ligt daar de sleutel tot succes voor veel organisaties. Meer dan 7 op de 10 Nederlanders verwacht namelijk dat het voor bedrijven steeds belangrijker wordt om hun

9

1.2 De aanpak In fase 1 is het thema aandacht ontrafeld. In fase 2 wordt aandacht in relatie gebracht tot marketing en categorieën. In fase 3 gaan we verdiepen op merkniveau.

maar hoe werkt het precies in relatie tot marketing? En hoe scoren verschillende categorieën op de criteria van aandacht? Wat zijn handvatten voor marketeers? Daar zal de volgende fase over gaan.

De eerste fase is afgerond en het resultaat daarvan ligt voor u. Het doel van deze fase is vooral om aandacht te ontleden. Onderliggende vragen zijn bijvoorbeeld: Wat is bekend over aandacht? Welke vormen van aandacht spelen er? Hoe werkt het? Welke spanningsvelden zijn er? In deze fase is ook het conceptuele kader bepaald. In de tweede fase wordt aandacht in relatie gebracht tot marketing en categorieën. We weten nu hoe aandacht over het algemeen werkt en wat ermee te maken heeft,

Fase 1: Aandacht voor aandacht

Maar de ultieme vraag is natuurlijk hoe aandacht voor specifieke merken werkt. Fase 3 staat helemaal in het teken van verdieping van aandacht op merkniveau. Zo wordt het specifiek en dus toepasbaar.

Fase 2: Aandacht in relatie tot marketing en categorieën

10

Fase 3: Aandacht in relatie tot merken

1.3 Aanpak fase 1 In de eerste fase staat het conceptuele kader centraal. Vooral een kwestie van ontleden en meten. Wat bepaalt aandacht? Wat heeft ermee te maken? Wat zijn de knelpunten en tegenstellingen? In deze fase is ook een set aan vragen gevalideerd waarmee aandacht kan worden gemeten.

Element Beschrijving Scope doel

De scope van deze fase zit vooral in het ontrafelen van aandacht. Het doel is om het thema op een fundamentele manier te analyseren.

Onderliggende vragen

Wat is er bekend over aandacht? Welke vormen van aandacht spelen er? Hoe werkt het? Welke spanningsvelden zijn er?

Periode

Q1 en Q2 2015

Doelgroep

Voorwerk: de Nederlandse consument en marketeers betrekken Hoofdmeting: de Nederlandse consument

Methoden

Voorwerk: deskresearch en interviews Hoofdmeting: online onderzoek onder 1.200 consumenten

11

12

2. Aandacht in theorie

13

Figuur 2. Aandachtkubus

bie

2.

Se tti ng

3. Vormen

6. Opbrengsten

e kg a V 1.

is

d d/

s

ne

li cip

5.

Kn el p un te n

4

14

n lle o .R

xt te n /co

2.1 Wat is aandacht? Aandacht wordt in het moderne woordenboek omschreven als: aan·dacht (de; v(m)) oplettendheid, belangstelling; de aandacht vestigen op -Van Dale (2015)

alleen hetgeen waar we op letten, maar ook dat waar we niet op letten. Aandacht hebben kan tevens selectief zijn en aandacht schenken kan in verschillende vormen.

Aandacht is echter complexer dan deze definitie. Leven zonder aandacht is als leven op de automatische piloot. We handelen, denken en voelen zonder dat we ons hier bewust van zijn. Het merendeel van onze dagelijkse handelingen gebeurt op de automatische piloot. Dit vermogen is een groot goed, omdat we vaak onbewust op een adequate manier handelen, passend bij de situatie. Maar niet altijd, want veel van onze gedrags-, denken gevoelspatronen zijn ongewenst en kunnen negatieve gevolgen hebben op ons leven (Hulsbergen, 2011).

Waar dient aandacht voor? Aandacht vindt plaats in veel verschillende contexten en heeft daarbij verschillende functies. Binnen een persoonlijke context kan aandacht dienen als uiting van liefde. Binnen een professionele context kan aandacht dienen voor het juist uitvoeren van werktaken (Wu, 2011). Wat is het belang van aandacht? Hierover is al veel beschreven in hoofdstuk 1 van dit rapport.

Aandacht kun je omschrijven als het proces waarbij informatie het bewustzijn wordt binnengebracht door zintuigelijke perceptie (zien, horen, ruiken, proeven, voelen) en waarbij mentale capaciteit wordt aangewend om de informatie te verwerken (Gregory, 1998). Aandacht kleurt onze waarneming van de werkelijkheid. Volgens Gutteling en Heuvelman (2002) kan aandacht gedefinieerd worden als de neiging van organismen om op een gegeven moment slechts op een gedeelte van de aanwezige stimuli te reageren. Denk aan de situatie waarin men tegelijkertijd een boek leest en de televisie aan heeft staan. Bij het concentreren op het boek wordt de televisie genegeerd. Als iemand iets zou vragen over het programma, dan zou men het juiste antwoord niet weten. De mens kan maar een beperkte hoeveelheid informatie tegelijkertijd verwerken. Onze aandachtscapaciteit is beperkt.

Aandachtkubus Er zijn veel verschillende invalshoeken, betekenissen, indelingen en domeinen van waaruit je aandacht kunt bekijken. Aandacht kan verschillende betekenissen hebben in: 1. Vakgebieden en disciplines 2. Settings 3. Vormen 4. Rollen en context Naast deze invalshoeken kent aandacht ook nog: 5. Knelpunten 6. Opbrengsten De aandachtkubus (zie figuur 2) is ontwikkeld op basis van literatuur en onderzoeken die in de afgelopen jaren zijn uitgevoerd over aandacht. Deze driedimensionale kubus weerspiegelt onder meer de veelzijdigheid van het thema aandacht en dwingt ons om aandacht vanuit verschillende invalshoeken te bekijken. In de komende paragrafen wordt iedere invalshoek van de aandachtkubus belicht.

Wat is echte aandacht? Om die vraag te beantwoorden worden meerdere onderdelen geraakt. Hoe werkt aandacht? Aandacht wordt binnen verschillende vakgebieden op een andere manier omschreven. Aandacht is bijvoorbeeld niet

15

2.2 Aandacht in verschillende vakgebieden Verschillende disciplines en vakgebieden hebben aandacht in de afgelopen jaren onder de loep genomen. De vier grootste spelers zijn psychologie, biologie, bedrijfskunde en sociale wetenschappen.

selectiviteit wordt bedoeld dat onze aandacht wordt gericht op bepaalde stimuli ten koste van andere stimuli. Bij een rustige autorit kunnen we onze aandacht gemakkelijk verdelen over de weg buiten, de instrumenten op het dashboard en een geanimeerd gesprek met onze medepassagiers. Maar als we in drukker verkeer komen, moeten we onze aandacht op de situatie op de weg richten en zijn gesprekken niet meer mogelijk. We moeten dan meer selecteren. Met intensiteit van aandacht wordt de hoeveelheid mentale ‘energie’ bedoeld die aan een stimulus wordt besteed. Alertheid of ‘arousal’ betreft de mate van mentale activiteit van een organisme. Dit is een fysiologische variabele waarbij wordt verondersteld dat het activiteitsniveau van het autonome zenuwstelsel een indicatie geeft voor aandacht die we aan iets besteden. Metingen waarmee dit wordt vastgesteld zijn bijvoorbeeld de elektrische weerstand van de huid en de verwijding van de oogpupil (Heuvelman & Gutteling, 2002). Arousal bepaalt voor een belangrijk deel de mate van aandacht die iemand aan de dag kan leggen (de intensiteit van de aandacht), maar is minder van invloed op het onderwerp van die aandacht (het object van aandacht) (Heuvelman, Fennis, & Peters, 2009).

Psychologie Intuïtief heeft iedereen wel een idee wat aandacht inhoudt. We geven immers elke dag bewust en onbewust aandacht aan verschillende objecten, situaties en gedachten. Wat aandacht volgens de moderne psychologie werkelijk inhoudt, is echter ingewikkelder. In de psychologie wordt gesproken van gefocuste, selectieve en verdeelde aandacht. Gefocuste aandacht is het vermogen om te reageren op bepaalde stimuli. Dit komt bijvoorbeeld voor wanneer men een gesprek voert. Het geven van aandacht zit in ons systeem ingebouwd waardoor we ons bijna moeiteloos kunnen concentreren op wat onze gesprekspartner zegt. Gefocuste aandacht gaat gepaard met selectieve aandacht. Vaak bevinden wij ons in situaties waarin meerdere stimuli onze aandacht vragen. Selectieve aandacht is het vermogen om onze aandacht te blijven focussen op een specifieke situatie ondanks dat er alternatieven en afleidingen aanwezig zijn. Echter, in de huidige maatschappij wordt steeds vaker van ons verwacht dat we kunnen multitasken. In dat geval spreken we van verdeelde aandacht. Verdeelde aandacht is het vermogen om (schijnbaar) tegelijkertijd te reageren op meerdere stimuli, zoals taken of gesprekken (Holt & Bremer, e.a., 2012). Het proces van selectief reageren op stimuli – aandacht – wordt ook wel het ‘gating proces’ genoemd. Het is alsof er een deur gesloten is voor de impulsen van sommige zintuigen. Het interessante is dat buitengesloten informatie blijkbaar niet de hersenen bereikt, de informatie lijkt te worden gestopt op het zintuigniveau.

Biologie Net als in de psychologie wordt aandacht vanuit het vakgebied van de biologie gezien als een functie van de hersenen. Aandacht is verwant aan drie netwerken, te weten: alarmering, oriëntatie en controle. Aandacht ontstaat bij de stimuli die het lichaam ontvangt. Bijvoorbeeld wanneer we onszelf stoten tegen een straatpaaltje. Hiervan gaat er een alarmering naar de hersenen dat er een stimulus is waar aandacht op moet worden gevestigd.

Bij aandacht spelen drie processen een belangrijke rol: selectiviteit, intensiteit en alertheid. Met processen van

16

Figuur 3. Overzicht van de verschillende disciplines en centrale vragen

Psychologie: ‘experimenteel’ onderzoek - #mindfulness#aandacht #concentratie #luisteren #concentratiespan #focus - Hoeveel veranderingen heeft u gezien?

Biologie: ‘exploratief’ onderzoek - #genen #concentratie #skill#ability - Wat doet u in het beschreven scenario?

Bedrijfskunde: ‘toegepast’ onderzoek - #klantgericht #imago #media #exposure - Welk product grijpt uw aandacht het meest?

Sociale wetenschappen: ‘descriptief’ onderzoek - #mindfulness #aandacht #concentratie #luisteren #focus #relatie - In hoeverre heeft u aandacht voor uw omgeving?

Theorieën uit de sociale wetenschappen gaan vooral over situaties waarin aandacht geven en aandacht krijgen in een sociale omgeving centraal staan. Onderdeel van aandacht is bewustwording. Iedereen heeft vaste gewoontepatronen en vaak zijn we ons helemaal niet bewust van wat we doen. In veel situaties is deze zogenoemde automatische piloot prettig, maar er zitten ook veel nadelen aan. Tijdens gesprekken kan het immers overkomen alsof er geen interesse is in de gesprekspartner. Ook kan het voorkomen dat we als het ware door ons leven ‘zweven’. Aan het einde van de dag weten we eigenlijk niet meer wat er de hele dag is gebeurd.

In dit geval is dat pijn in onze knie die wordt veroorzaakt door het stoten. De oriëntatie betreft de verwerking van de informatie om vervolgens controle te krijgen over de verschillende stimuli die aandacht vragen. Nadat we onze aandacht gefocust hebben en beseffen dat we een paaltje hebben geraakt, stappen we hier keurig omheen. In de biologie van aandacht staat de werking van aandacht centraal (Dukas, 2014). Sociale wetenschappen Echte aandacht betekent dat we ons elk moment bewust zijn van wat zich in en om ons heen afspeelt. Dit helpt ons in contact te komen met personen om ons heen.

17

2.3 Aandacht in verschillende settings Aandacht kan verschillende betekenissen hebben in verschillende settings of omgevingen. Aandacht geven en krijgen is bijvoorbeeld in een zakelijke omgeving anders dan in persoonlijke sferen.

heeft aandacht ook weer een andere betekenis: de focus op bepaald nieuws of een bepaald product.

Doorgaans zullen we niet gauw in joggingpak verschijnen op een nette kantoorbaan. In de supermarkt zullen we geen veiligheidshelm opzetten. Hetzelfde geldt voor aandacht. Aandacht in een zakelijke setting heeft doorgaans vooral te maken met het scheiden van hoofd- en bijzaken bij taken of gesprekken. Aandacht in een persoonlijke setting heeft daarentegen meer te maken met de tijd die we doorbrengen met bijvoorbeeld ons gezin. In de media

De betekenis van aandacht in verschillende settings is belangrijk om in ons achterhoofd te houden. Het kan immers voorkomen dat we aandacht als heel verschillende concepten zien wanneer we ons in verschillende omgevingen bevinden.

Figuur 4. Overzicht van verschillende settings en bijbehorende vragen

In hoeverre kunt u hoofd en bijzaken van elkaar scheiden bij het luisteren naar een klant?

Zakelijk (doelgroep: werkend Nederland)

In hoeverre kunt u zich weer volledig focussen na een korte interruptie? Hoeveel aandacht besteedt u wekelijks aan uw partner/uw kinderen/etc.?

Persoonlijk (doelgroep: Nederland)

Stelling: Ik heb vaak het idee op ‘de automatische piloot’ te staan zonder door te hebben wat ik aan het doen ben. Welk onderwerp heeft volgens u de afgelopen 2 maanden veel aandacht van de media gehad?

Media/commercieel (doelgroep: Nederland)

Waarom denkt u dat onderwerp X veel aandacht krijgt van de media?

18

2.4 Aandacht in verschillende vormen Aandacht komt in vele verschillende vormen en mate(n) voor. In deze paragraaf wordt aandacht in de vorm van concentratie, bewustheid, luisteren en interesse uitgelegd.

betekent hier dat we ons op elk moment bewust zijn van wat zich in en om ons heen afspeelt. Bewustheid wordt in moderne termen ook wel ‘mindfulness’ genoemd. Mindfulness houdt zich voornamelijk bezig met de mentale aanwezigheid bij alle handelingen (Veehof & ten Klooster e.a., 2011).

Concentratie Veel psychologische onderzoeken over aandacht hebben zich gericht op het onderdeel concentratie. Hoe lang kan iemand zich concentreren op één taak? Of op een gesprek? Om dit te meten is bijvoorbeeld de Attention Questionnaire in 1999 opgesteld (Schepers, 2007). Een leerling die op school zit te dagdromen, gelooft misschien dat iets van de stof wel tot zijn hersenen doordringt omdat hij erin is geslaagd om zijn lichaam en geest naar het leslokaal te slepen. Het valt te betwijfelen of er ook maar iets tot hem doordringt. Anders wordt het wanneer hij besluit om wat actiever aandacht te besteden aan de les. Mede daarom is het verstandig om tijdens een les aantekeningen te maken. Deze activiteit dwingt iemand om aandacht te schenken aan de inhoud van de les. Er zit beslist enig voordeel in de kennis over factoren die de aandacht beïnvloeden. Iemand die begrijpt waarom en hoe hij sommige dingen waarneemt, is beter af dan degene die van zulke processen niets afweet. Degene die er iets van afweet, hoopt niet tevergeefs dat er iets doorkomt bij een vervelende les. Hij beseft dat hij aantekeningen moet maken en vrijwillige aandacht moet schenken, wil hij slagen voor de cursus of les (Heuvelman & Gutteling, 2002).

Aandacht is niet iets wat mensen in onbeperkte mate voorhanden hebben. Er zijn duidelijke grenzen aan de capaciteit om informatie bewust te verwerken. George Miller, een psycholoog van Harvard, vond al in 1956 dat mensen op hetzelfde moment aandacht kunnen hebben voor maximaal zeven (+ of - twee) brokjes informatie. Dit gegeven is bekend komen te staan als ‘Millers magic number seven’. Vraag je iemand dus spontaan zoveel mogelijk frisdrankmerken op te noemen, dan zal hij of zij er ongeveer zeven uit het hoofd kunnen reproduceren. Een reclameblok op televisie met meer dan zeven spotjes zou wel eens zijn doel voorbij kunnen schieten. Onderzoek naar perceptieprocessen bij mensen heeft laten zien dat er twee eigenschappen van stimuli bestaan die onwillekeurig de aandacht trekken en zeer goed te gebruiken zijn als verklaring voor de welhaast hypnoti-serende werking van sommige media: opvallendheid of saillantie en levendigheid. Saillante stimuli trekken de aandacht omdat ze anders zijn dan andere en daardoor interessant. Bijvoorbeeld heldere kleuren, bewegende beelden, harde geluiden en andere eigenschappen die zorgen voor een

Bewustheid Bewustheid van de omgeving is voornamelijk vanuit de sociale wetenschappen gemeten. Echte aandacht

19

Interesse Aandacht bestaat ook in de vorm van interesse. Wanneer we geïnteresseerd zijn, dwingen we onszelf om aandacht voor een bepaald onderwerp of een bepaalde situatie te hebben. Aandacht en interesse kunnen gezien worden als twee versterkende concepten. Het woord ‘interesse’ stamt af van het Latijn: inter (tussen) en esse (zijn). Het gaat dus om ergens tussen zijn, te midden van iets zijn, ergens aan deelnemen. Als men in iets geïnteresseerd is, dan betekent dit dat de actieve aandacht hierdoor getrokken wordt zonder dat dit moeite kost. Interesse is dan ook een blijvende tendens om aandacht te schenken aan en plezier te hebben in een activiteit of inhoud. Interesses verwijzen naar gebieden die de aandacht trekken, waartoe men zich aangetrokken voelt of waar men plezier in heeft (of denkt te zullen hebben).

contrast met de omgeving. Levendigheid is eveneens in grote mate van invloed op de aandacht die mensen aan de dag leggen. Levendige informatie is emotioneel interessant. Levendige informatie is psychologisch ‘nabij’ (dat kan betekenen zintuiglijk nabij, in de tijd nabij (recent) of ruimtelijk nabij) en levendige informatie is concreet en nodigt uit tot beeldende verwerking. Anders gezegd, levendige informatie trekt de aandacht omdat daarbij meteen allerlei beelden opkomen (Heuvelman, Fennis & Peters, 2009). Luisteren Het is ons allemaal weleens overkomen dat onze gedachten afdwalen tijdens een gesprek en dat we onze aandacht er niet meer bij hebben. Recente onderzoeken op dit gebied concluderen dat men steeds meer op zichzelf gefocust is en geen aandacht meer heeft voor de ander (Crary, 2007). Aandacht in de vorm van luisteren is echter van groot belang: het bepaalt onze binding met andere mensen (Haney, 1979).

20

2.5 Aandacht vanuit verschillende contexten Aandacht vindt in het dagelijkse leven plaats in verschillende contexten en vanuit verschillende rollen. Iemand kan de rol aannemen van moeder, werkgever, klant en nog vele andere rollen.

de rol als bijvoorbeeld moeder. Hierbij wordt meer gedacht aan de aandacht in de vorm van tijd, die een moeder spendeert aan haar kinderen.

De rol van waaruit we aandacht geven, bepaalt de passende definitie van aandacht. Aandacht kan bijvoorbeeld worden gegeven vanuit de rol als werkgever. De werkgever dient aandacht te schenken aan zijn medewerkers, de financiën van het bedrijf en vele andere zaken die met ondernemen te maken hebben. Aandacht kan hier zowel een sociale betekenis hebben als een betekenis in lijn met focus of interesse voor een bepaalde werktaak. Aandacht vanuit de rol als werkgever is anders dan aandacht vanuit

De rol waaruit we aandacht definiëren is dus van belang. Het zal bijvoorbeeld niet snel gebeuren dat een verkoper van televisies een klant vraagt hoe het met zijn of haar oma gaat. Realistischer is dat de verkoper vraagt in wat voor televisie de klant interesse heeft.

Figuur 5. Overzicht verschillende rollen en centrale vragen

Werknemer/werkgever In hoeverre kunt u zich concentreren op uw (werk)taken? Stelling: Op het werk ben ik vaak bezig met multitasken.

Partner/relatie Hoeveel aandacht besteedt u wekelijks aan uw partner/uw kinderen/etc.? Stelling: Wanneer ik weg ben van mijn partner denk ik vaak aan hem/haar.

Consument Wanneer u naar de supermarkt gaat, waar let u dan allemaal op? Stelling: Wanneer u winkelt, koopt u dan wel eens iets zonder daar goed over na te denken?

21

2.6 Het belang van aandacht In onze moderne samenleving zijn we allemaal voortreffelijke multitaskers geworden, wat ons in staat stelt een veelheid aan informatie te verwerken en intensief met anderen te communiceren.

Maar als we veel tegelijk doen, dringt zich de vraag op wat echt de aandacht krijgt. Aandacht geven betekent dat we niet met meerdere dingen tegelijk bezig zijn. Aandacht geven veronderstelt een houding van aanwezigheid. Dit wil zeggen dat we niet alleen aandacht geven aan mensen en activiteiten maar dat we aanwezig zijn en dus niet afwezig, onoplettend, verstrooid. Aandachtig aanwezig zijn, veronderstelt de kunst van het luisteren. Wie niet kan luisteren, kan ook geen aandacht schenken.

‘AANDACHT GEVEN IS ECHT AANWEZIG ZIJN’ Veel organisaties en bedrijven zijn voornamelijk bezig met het zenden van informatie. Deze organisaties zijn vaak nog gewend om aandacht ‘te kopen’, terwijl in het huidige digitale tijdperk aandacht vooral moet worden verdiend. Aandacht die boeit en bindt waardoor mensen zich betrokken voelen bij een merk of product (Roumen, 2009).

22

2.7 Aandacht als katalysator Aandacht geven is een complexe cognitieve functie die essentieel is voor het menselijk gedrag.

veranderende gedrag en de wensen van hun klanten, cliënten of afnemers. In 1954 probeerde een van de pioniers uit de communicatiewetenschap, Wilbur Schramm, een antwoord te formuleren op de vraag ‘Wat bepaalt nu wat iemand kiest uit een gegeven aanbod van mogelijke alternatieven?’ Het antwoord op deze vraag is wat Schramm noemde de ‘fraction of selection’. Mensen wegen de mate van beloning die zij verwachten af tegen de te verwachte hoeveelheid moeite die nodig is om de beloning zeker te stellen. Mensen maken dus keuzes op basis van verwachte moeite en verwachte opbrengst. Vanuit dit perspectief zijn we gestart om te komen tot de Aandachtindex. De vraag uit 1954 is namelijk nog steeds relevant vandaag de dag, misschien zelfs nog relevanter dan toen, omdat de mogelijkheden, keuzes en opties in onze huidige aandacht economie nog diverser en dynamischer zijn dan in de jaren vijftig van de vorige eeuw.

Het is een selectieproces voor een externe gebeurtenis (geluid, beeld, geur) of een interne gebeurtenis (gedachte) die op een bepaald niveau van bewustzijn moet worden gehandhaafd. Het is niet eenvoudig om lange tijd de aandacht vast te houden of om aandachtig te blijven. Aandacht kan zowel bewust als onbewust zijn, vrijwillig of gestuurd, gericht of selectief, gedeeld of verdeeld. Willen we dat informatie blijft ‘hangen’, dan moeten we ervoor zorgen dat er voldoende aandacht aan wordt besteed. Het verhogen van aandacht - door meer en langere blootstelling - leidt tot dieper begrip, beter onthouden en snellere herinnering (Petersen, 2014). Beter begrip van het gedrag van mensen en de rol die aandacht daarbij speelt is voor het bedrijfsleven, voor instellingen, diensten en industrie van belang om beter te kunnen reageren en inspelen op het voortdurend Figuur 6. Aandacht als katalysator

Onthouden

Begrijpen

Herinneren

Aandacht

23

Blootstellen

24

3. Resultaten over aandacht

25

3.1 Het aandachtonderzoek Aandacht kunnen we operationaliseren als een optelsom van de factoren Tijd, Belang, Moeite, Plezier en Intentie.

liggende factoren - de mate van aandacht beïnvloeden. Bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat men meer tijd ergens aan wil besteden of door ervoor te zorgen dat iets plezierig (gemakkelijker) wordt.

De mate van aandacht die we schenken aan een bepaalde activiteit, product of dienst wordt bepaald door de tijd die we eraan besteden, het belang dat we hieraan hechten, hoeveel moeite we ervoor willen besteden, de mate van plezier die we eraan beleven en de intentie om de activiteit, product of dienst nogmaals (of vaker) te gebruiken of te ondernemen.

Er is kwantitatief onderzoek gedaan onder ruim 1.200 Nederlanders. Wat verstaat men onder aandacht? Hoe tevreden zijn we eigenlijk over het verdelen van onze aandacht? In dit hoofdstuk worden de resultaten van dit kwantitatieve onderzoek beschreven. Allereerst wordt er ingegaan op aandacht in het algemeen, gevolgd door de vijf ingrediënten van aandacht, die dominant zijn gebleken in het geven en krijgen van aandacht. Tot slot kijken we naar ergernissen en de toekomst van aandacht.

Het gewicht (ßn) dat elke factor krijgt, bepaalt het relatieve belang van die factor ten opzichte van de overige factoren. Zo spelen de factoren plezier en moeite een belangrijkere rol dan de factor tijd bij het geven van aandacht aan een activiteit, product of dienst . Wanneer we inzicht hebben in de mate van aandacht en de bijbehorende onderliggende factoren, dan kunnen we de aandacht voor deze zaken niet alleen met elkaar vergelijken maar kunnen we ook - door het beïnvloeden van de juiste onder-

Aandacht = ß1 Tijd + ß2 Belang + ß3 Moeite + ß4 Plezier + ß5 Intentie

26

3.2 Aandacht in het algemeen Aandacht verschilt steeds van intensiteit en doet dat bij vrijwel iedereen. De meeste mensen doen wel eens iets achteloos of vergeten wel eens iemands naam direct na de kennismaking. Hoe zit dat precies onder Nederlanders?

Over het algemeen hebben we veel aandacht voor wat we in het dagelijks leven doen. Maar hoe zit het met aandacht in de sociale context? In de moderne samenleving zijn we vaak bezig met multitasken. Even die foto op Facebook zetten tijdens de voetbalwedstrijd of nog even stil staan bij dat heftige nieuws terwijl onze partner zijn/haar plannen voor het avondeten laat weten. Hoeveel aandacht hebben we tijdens gesprekken? Hoe goed luisteren we eigenlijk?

Nederlanders hebben over het algemeen relatief veel aandacht voor elkaar en voor taken. Het vergeten van iemands naam gebeurt echter het meest: nagenoeg twee op de vijf Nederlanders vergeet iemands naam bijna meteen na de eerste kennismaking. Ook geeft ongeveer een op de zes aan snel afgeleid te zijn of over het algemeen dingen te doen zonder er aandacht aan te schenken (figuur 7).

Figuur 7. We hebben relatief veel aandacht in het algemeen (% (helemaal) mee eens)

Aandacht onder Nederlanders Ik vergeet iemands naam bijna meteen als ik die voor de eerste keer hoor.

38%

Ik ben over het algemeen snel afgeleid als ik ergens mee bezig ben

17%

Ik merk dat ik over het algemeen dingen doe zonder er aandacht aan te schenken.

15%

Spelfouten vallen mij niet op.

7% 0

10

20

Percentage

27

30

40

50

derde van de Nederlanders aan vaak tot altijd ongeduldig te worden wanneer iemand om het punt van het gesprek heen draait. Een op de vijf maakt zelfs andermans zinnen af (figuur 8).

Oogcontact maken we in ieder geval wel tijdens een gesprek. Ruim vijf op de zes Nederlanders geeft aan dat ze tijdens een gesprek hun gesprekspartner recht aankijken. Daarnaast neemt nog niet een op de vijf zijn of haar telefoon op tijdens een gesprek. Daarentegen geeft bijna een

Figuur 8. We hebben aandacht voor onze gesprekspartner, maar raken soms ongeduldig (% (helemaal) mee eens)

Aandacht voor elkaar Wanneer ik naar iemand luister, kijk ik diegene recht aan.

85%

Ik word ongeduldig wanneer iemand om het punt heen draait.

30%

Als ik in gesprek ben en mijn telefoon gaat, neem ik die op.

17%

Ik maak iemand zijn zin af wanneer diegene het even niet weet.

17%

Wanneer iemand tegen mij aan het praten is, ben ik vooral bezig met wat ik terug ga zeggen.

14%

Ik leg mijn telefoon op tafel als ik uit eten ga.

8% 0

10

20

30

Percentage

28

40

50

60

70

80

90

100

en ruim een kwart heeft iemand een cadeautje gegeven (figuur 9). Tot slot geeft (nagenoeg) een op de vijf iemand wekelijks een bloemetje, neemt iemand mee uit eten, of verzorgt iemand die ziek is.

Doorgaans zijn Nederlanders relatief sociaal en hebben zij aandacht voor elkaar. Ongeveer tweederde voert wekelijks een goed gesprek met iemand of heeft iemand een persoonlijk complimentje gegeven. Ruim de helft heeft iemand via social media een bericht gestuurd of geliked

Figuur 9. De vier meest uitgevoerde gebaren van aandacht

69% heeft een goed gesprek met iemand gevoerd

65% heeft

56% heeft iemand geliked of een bericht gestuurd op social media

iemand een persoonlijk complimentje gegeven

29

28% heeft iemand een cadeautje gegeven

3.3 Aandacht: de vijf dominante factoren Het geven en krijgen van aandacht kan soms een uitdaging zijn. We worden dagelijks blootgesteld aan veel verschillende stimuli die onze aandacht vragen.

De vijf dominante factoren zijn:

De kinderen die per se nog een snoepje willen, op de hoogte blijven van het actuele nieuws en onze werkgever die verwacht dat we een top presentatie neerzetten.

1. 2. 3. 4. 5.

Om aandacht meetbaar te maken, zijn er op basis van literatuur en deskresearch vijf dominante factoren bepaald voor het geven en krijgen van aandacht. Deze factoren zijn in de eerste fase van het onderzoek uitgepluisd .

Tijd Belang Moeite Plezier Intentie

Om de vijf factoren met elkaar te kunnen vergelijken zijn enkele veel voorkomende wekelijkse activiteiten op een rij gezet die in de komende paragrafen worden toegelicht.

Figuur 10. De vijf dominante factoren van aandacht

5. Intentie

1. Tijd

Aandacht 2. Belang 4. Plezier

25kg

30

3. Moeite

3.4 Factor 1 | Tijd Tijd is de eerste factor van aandacht die gemeten is. Dit is gemeten in het aantal uren dat gedurende een week is besteed aan een bepaalde activiteit.

Voor ontspanning nemen we ongeveer even veel tijd. Ook hiervoor trekt bijna een op de vijf Nederlanders 20 uren of meer per week uit. Aan uitgaan en sporten besteden we relatief gezien minder tijd. Respectievelijk ruim de helft en bijna 45 procent van de Nederlanders heeft in de afgelopen week geen tijd besteed aan uitgaan en/of sporten.

Verreweg de meeste tijd wordt besteed aan de partner. Bijna twee op de drie personen geeft aan 20 uur of meer per week te besteden aan zijn/haar geliefde. Slechts 1 procent van de Nederlanders geeft aan in de afgelopen week helemaal geen tijd te hebben gespendeerd met zijn/haar partner. Op de tweede plek komen kinderen. Een kwart van alle Nederlanders besteedt wekelijks 20 uren of meer aan zijn/haar kroost. Daarentegen geeft ook een op de zeven aan in de afgelopen week geen tijd met zijn/haar kinderen te hebben doorgebracht (figuur pagina 14).

Figuur 11. Aandacht in tijd: uren per activiteit in de afgelopen week

Tijd doorbrengen met partner

62% 1%

6% 5% Actueel nieuws volgen

Tijd doorbrengen met kinderen

Bij vrienden/ familie op bezoek of thuis bezoek krijgen

25% 14%

6% 19%

18% 2% Gebruik social media

Ontspanning

2% 14%

1% 57% Uitgaan

Meer dan 20 uur Nul uren

31

44% Sporten

3.5 Factor 2 | Belang Het belang van de activiteit waar we aandacht aan geven is het tweede element dat is gemeten. Wat voor de een belangrijk is, kan voor een ander onbelangrijk zijn. Op basis van het belang maken we keuzes voor het indelen van onze tijd.

Voornamelijk social media worden gezien als relatief onbelangrijk. Gemiddeld krijgen social media een 4,9 op een schaal van een tot en met tien. Ook uitgaan en sporten scoren laag en worden dus als minder belangrijk gezien.

Boven aan het lijstje van belang staan tijd doorbrengen met partner en/of kinderen en ontspanning. Tijd doorbrengen met partner staat bovenaan met een relatief belang van 8,9 op een schaal van een tot en met tien. Dit wordt gevolgd door tijd doorbrengen met de kinderen met een gemiddeld relatief belang van 8,3. Ontspanning en bezoek bij of van vrienden/familie zweven tussen de 7 en 7,5 op een schaal van een tot en met tien (figuur 12).

Figuur 12. Tijd doorbrengen met de partner en kinderen is het meest belangrijk

Mate van belang Tijd doorbrengen met partner

8.9


8.3

Ontspanning

7.3

Bezoek vrienden en/of familie

7.1

Actueel nieuws volgen

6.7

Sporten

5.9

Uitgaan

5

Gebruik maken van social media

4.9 0

1

2

3

4

5

6

Cijfer 1 zeer onbelangrijk, 10 zeer belangrijk (schaal 1-10 )

32

7

8

9

10

3.6 Factor 3 | Moeite Moeite is de derde dominante factor van aandacht. Moeite kan een knelpunt vormen voor het geven en krijgen van aandacht.

Sporten en uitgaan kosten ons relatief de meeste moeite. Op een schaal van een tot en met tien scoren sporten en uitgaan respectievelijk een 4,7 en een 3,4. Ook bezoek aan of van vrienden of familie kost ons relatief veel moeite. Tijd doorbrengen met partner en kinderen of ontspanning kosten ons echter relatief weinig moeite.

Iedereen heeft wel vrienden die vaak praten over hoe slecht hun relatie is. Ondanks dat we onze vrienden aandacht willen geven, kan de moeite die we daarvoor moeten doen te groot zijn, waardoor we besluiten geen of minder aandacht te geven (figuur 13).

Figuur 13. Sporten en uitgaan kosten ons relatief de meeste moeite

Mate van moeite Sporten

4.7

Uitgaan

3.4


3.2


3


3

Ontspanning

2.8


2.5


2.4 0

1

2

3

Cijfer 1 zeer weinig moeite, 10 zeer veel moeite (schaal 1-10)

33

4

5

3.7 Factor 4 | Plezier Plezier is de vierde factor van aandacht die is gemeten. Het gaat hier om het plezier dat we ervaren bij het uitvoeren van een activiteit.

Tijd doorbrengen met partner en/of kinderen levert ons het meeste plezier op. Beide scoren een 8,7 op een schaal van een tot en met tien. Op de derde plek komt uitgaan, gevolgd door bezoek van of aan vrienden en familie en ontspanning. Het gebruik van social media en het volgen van het nieuws scoren beduidend lager met respectievelijk een 6,5 en 6,4.

In tegenstelling tot moeite, wat een knelpunt kan vormen voor het geven en krijgen van aandacht, kan plezier gezien worden als een voorspeller en opbrengst van aandacht (figuur 14).

Figuur 14. Tijd doorbrengen met partner en/of kinderen levert ons het meeste plezier op

Mate van plezier Tijd doorbrengen met partner

8.7


8.7

Uitgaan

8.1


8

Ontspanning

7.9

Sporten

7.3


6.5


6.4 0 1 2 3 4 5 6 Cijfer 1 zeer weinig plezier, 10 zeer veel plezier (schaal 1-10)

34

7

8

9

10

3.8 Factor 5 | Intentie De laatste dominante factor van aandacht is intentie. Intentie is de voorgenomen of gewenste hoeveelheid aandacht die we aan een activiteit willen besteden.

Ook aan sporten willen we meer aandacht besteden. Ruim een kwart geeft tevens aan meer tijd te willen besteden aan vrienden en/of familie en ontspanning. We willen altijd veel wél en maar weinig minder. Waar we wel minder tijd aan kwijt willen zijn, is het gebruik van social media (30%). Daarnaast geeft ook bijna een op de vijf Nederlanders aan minder tijd te willen spenderen aan uitgaan.

Als er 80 uur in een dag zouden zitten, zouden we aan veel meer dingen aandacht schenken. Omdat wij het doen met 24 uur per dag en 7 dagen per week kan het vinden van een goede balans in het geven van aandacht aan verschillende activiteiten soms een uitdaging zijn. Over het algemeen zijn we tevreden met de huidige verdeling van aandacht over mensen en activiteiten. Wel zouden we graag wat meer tijd doorbrengen met partner en/of kinderen in plaats van het gebruik van social media.

Figuur 15. Over het algemeen zijn we blij met onze tijdsindeling

Evenveel tijd (veel) meer tijd

Meer aandacht per week Tijd doorbrengen met kinderen

59%


37%

66%

Sporten

32%

54%


30% 66%

Ontspanning

27%

68%

Uitgaan

26%

60%

21% 79%


9%

66% 4%

Gebruik van social media 0 10 Percentage

20

30

40

50

60

35

65%

70

80

90

100

We hebben relatief weinig behoefte om meer aandacht te besteden aan of te krijgen van onze collega’s. Ongeveer een op de vijftien Nederlanders geeft aan meer aandacht te willen besteden aan collega’s en ongeveer hetzelfde aandeel geeft aan meer aandacht te willen krijgen van collega’s (figuur 16).

We willen ongeveer in gelijke mate meer aandacht geven als krijgen van de mensen om ons heen. Voornamelijk aan onze kinderen willen we meer aandacht besteden en andersom ook meer aandacht krijgen. Respectievelijk 39 procent en 31 procent geeft dit aan. Ten tweede willen we meer aandacht besteden aan onze partner en hiervan ook meer aandacht krijgen. Respectievelijk 35 procent en 31 procent geeft dit aan.

36

Figuur 16 . Aandacht geven en krijgen gaan gepaard met elkaar

Gewenste aandacht besteden Kinderen

39%

Partner

35%

Vrienden

25%

Familie Kennissen Buren Collega(s)

24% 10% 9% 7% 0 Percentage

10

20

30

40

50

40

50

Gewenste aandacht ontvangen

Kinderen

31%

Partner

31%

Vrienden

25%

Familie

21%

Kennissen Buren Collega(s)

11% 9% 8% 0 Percentage

10

20

37

30

Tabel 1. Bepalende factoren per activiteit Tabel Tabel1. 1.Bepalende Bepalendefactoren factorenper peractiviteit activiteit Tabel 1. Bepalende Bepalendefactoren factorenper peractiviteit activiteit Tabel 1. Tabel 1. Bepalende factoren per activiteit

Tabel 1. Bepalende factoren per activiteit Tabel 1. Bepalende factoren per activiteit Sporten

Sporten Sporten Sporten Sporten

Sporten

Uitgaan Uitgaan Sporten Sporten Uitgaan Uitgaan Uitgaan Uitgaan

Tijd met partner Uitgaan Tijd met partner Uitgaan Tijd met partner Tijd met partner Tijd met partner Tijd met partner Tijd partner Tijdmet met bezoek partner Tijd Tijd met bezoek Tijdmet met bezoek Tijd met bezoek Tijd met bezoek Tijd met bezoek Tijd met bezoek

in tijdIntentie in tijd Aandacht Aandacht in tijd Aandacht in tijd Aandachtinintijd tijd Aandacht

Aandacht in tijd Belang Belang Belang Belang Aandacht in tijd Moeite Aandacht Belang Belang Moeite Moeite Moeite in tijd Belang Moeite Moeite Moeite Belang Plezier Belang Belang Belang Belang Moeite Moeite Moeite Belang Belang Moeite Moeite Belang

Moeite

Moeite Moeite Belang Belang Belang Plezier Belang Belang Moeite Belang Moeite Belang Belang Moeite Belang Moeite Moeite Plezier Moeite Moeite Moeite Plezier Plezier Moeite Belang Plezier Plezier Plezier Belang Belang Moeite Belang Moeite Moeite Belang Plezier Belang Plezier Belang Belang Moeite Plezier Moeite Moeite Moeite Belang Moeite Belang Belang Belang Moeite Belang Belang Plezier Moeite Belang Belang

Tijd Tijdmet met kinderen bezoek TijdTijd met kinderen Tijd met kinderen met kinderen Tijd met kinderen Belang Tijd met kinderen Belang Belang Belang Tijd met kinderen Belang Belang Belang Tijd met kinderen Belang Nieuws Moeite Nieuws Nieuws Belang Plezier Belang Moeite Nieuws Moeite Nieuws Moeite Plezier Nieuws Moeite Belang Plezier Plezier Moeite Belang Plezier Belang Nieuws Moeite Plezier Belang Social Plezier Nieuws Moeite Belang Plezier Media Belang Belang Social Media Moeite Plezier SocialMedia Media Social Moeite Belang Moeite Moeite Social Media Social Media Belang Plezier Belang Moeite Social Media Belang Moeite Social Media Moeite Belang Belang Belang Moeite Ontspanning Ontspanning Belang Belang Moeite Ontspanning Moeite Ontspanning Belang Moeite Moeite Ontspanning Ontspanning Belang Plezier Belang Moeite Ontspanning Belang Moeite Ontspanning Moeite Moeite Moeite Belang

38

in tijd Intentie Intentie in tijd Intentie in tijd Intentie in tijd

IntentieBelang in tijd Belang Intentie in tijd Moeite Intentie in tijd Belang Belang Moeite Belang Moeite Moeite Moeite Belang Plezier Belang Plezier Moeite Plezier Plezier Moeite Plezier

Plezier Plezier Plezier Plezier Belang Plezier Plezier Plezier Belang Moeite Belang Belang Belang Moeite Plezier Moeite Moeite Moeite Plezier Plezier Belang Plezier Belang Belang Plezier Moeite Plezier Plezier Belang Moeite Belang Belang Belang Plezier Plezier Plezier Belang Plezier Plezier Plezier Belang Belang Plezier Belang Belang Belang Belang Plezier Plezier Plezier Belang Plezier Plezier Belang Plezier Belang Plezier Belang Belang Belang Belang Plezier Plezier Belang Plezier Plezier Belang Plezier Plezier Belang Belang Plezier Belang Belang Plezier Belang Plezier Plezier Plezier Belang Plezier Plezier Belang Moeite Moeite Plezier Moeite Moeite Belang Belang Plezier Moeite Belang Plezier Belang Moeite Belang Moeite Belang Belang

3.9 Een samenspel tussen de vijf factoren De vijf factoren Tijd, Belang, Moeite, Plezier en Intentie zijn dominant in het bepalen waar we aandacht aan geven. Iedere factor speelt hierin een andere rol. Hoe zit dat precies?

Veel mensen spenderen een vrijdagavond wel eens aan een etentje met vrienden. De aandacht hiervoor heeft alles te maken met de vijf factoren. Tijd spenderen aan een etentje levert waarschijnlijk plezier op en vergt minimale moeite. Tevens vinden velen het belangrijk om tijd door te brengen met vrienden. Hier vinden we de invulling van de vijf ingrediënten in het voorbeeld van het etentje met vrienden:

Het verschilt per dagelijkse activiteit welke ingrediënten in welke mate een rol spelen. Uit analyse is gebleken dat de factoren van aandacht in verschillende mate van voorspellende waarde zijn. Zo spelen belang en moeite een rol in het aantal uren dat gespendeerd wordt aan sporten. Belang speelt de grootste rol bij de tijdsbesteding met kinderen en plezier is de belangrijkste factor bij de intentie voor uitgaan.

1. 2. 3. 4. 5.

Doorgaans geldt de regel dat belang en moeite bepalen hoeveel tijd we hebben besteed aan dagelijkse activiteiten. De intentie tot tijdsbesteding wordt echter gedomineerd door de ingrediënten plezier en belang (tabel 1).

Intentie om naar een etentje met vrienden te gaan Het belang om sociale contacten te onderhouden De moeite die het etentje ons kost Het plezier dat wij ervan ontvangen De tijd die wij eraan besteden

Indien een van de factoren overheerst zal de aandacht wellicht verschuiven. Wat als het etentje bij ons thuis gehouden wordt? Dan wordt de moeite die we ervoor moeten doen hoger, waardoor plezier kan afnemen. De volgende keer zullen we wellicht liever in een restaurant willen eten. Het samenspel van de vijf factoren kan dus bepalend zijn voor de intentie die we hebben en waar we wel of geen aandacht aan willen besteden.

39

3.10 Tot slot over aandacht Aandacht maakt een groot deel uit van ons dagelijks leven. Naar aanleiding van de resultaten kunnen we ook stellen dat aandacht relevanter zal worden in ons leven.

In de moderne samenleving waarin automatisering en digitalisering alsmaar toenemen, blijkt oprechte aandacht zeer relevant. Bijna driekwart van de Nederlanders verwacht dat het voor bedrijven steeds belangrijker wordt om oprechte aandacht te geven aan hun klanten (figuur 17).

Nagenoeg tweederde van de Nederlanders verwacht dat oprechte aandacht een steeds belangrijkere bijdrage gaat vormen in de manier waarop we met elkaar communiceren en dat oprechte aandacht een grotere rol in hun eigen leven gaat spelen (figuur 17).

Figuur 17. Het onderwerp aandacht leeft nu en in de toekomst

Stellingen over de toekomst van aandacht Ik verwacht dat het voor bedrijven steeds belangrijker wordt om oprechte aandacht te geven aan hun klanten.

72%

Ik verwacht dat oprechte aandacht een steeds grotere rol gaat spelen in mijn leven de komende jaren.

64%

Ik verwacht dat oprechte aandacht een steeds belangrijkere bijdrage gaat vormen in de manier waarop we met elkaar communiceren. Ik zie het thema aandacht als een ‘ver van mijn bed show’.

64%

9% 0 10 Percentage

20

30

40

40

50

60

70

80

90

100

Middelen voor het geven dan wel krijgen van aandacht worden door elkaar heen gebruikt. Een afspraak maken gaat veelal telefonisch, maar ook vaak via Whatsapp of e-mail. Wel geldt: hoe dichterbij we bij iemand staan, hoe meer we kunnen rekenen op een telefoontje. Postkaartjes worden alleen nog gebruikt om te laten weten dat we aan iemand denken.

Het gaat dan wel om ‘echte’ aandacht. Aandacht die niet oprecht of gemeend is, blijkt dan ook de nummer 1 ergernis omtrent aandacht (65%). Het gebruik van kwetsend taalgebruik staat op de tweede plek en geldt voor ruim de helft van de Nederlanders. Op de derde en vierde plek staan ongewenste uitnodigingen op social media van mensen die we niet kennen en aandacht krijgen op een onpersoonlijke manier. De top 5 wordt afgesloten met taalfouten of slecht taalgebruik. Een kwart van de Nederlanders ergert zich hieraan (figuur 18).

Figuur 18. We ergeren ons het meest aan aandacht die niet oprecht is

Top 5 - Ergernissen bij Aandacht Aandacht die niet gemeend/ oprecht is

65%

Gebruik van kwetsend taalgebruik en/of schuttingtaal

52%

Ongewenste uitnodigingen op social media van mensen die je niet kent

38%

Aandacht op een onpersoonlijke manier

37%

Taalfouten/slecht taalgebruik

25% 0

10

20

30

Percentage

41

40

50

60

70

80

90

100

42

4. Doelgroepverschillen

43

4.1 Mannen versus vrouwen Elk mens is anders. Behoeften, gedachten, gevoelens en handelingen verschillen bij iedereen. Zo ook de aandacht die we geven aan dagelijkse activiteiten. In dit laatste hoofdstuk gaan we in op de sociale demografie bij aandacht.

Uit het onderzoek blijkt dat vrouwen vaker helemaal geen tijd aan uitgaan besteden (60%) dan mannen (53%). Dit betreft voornamelijk vrouwen van boven de 35 jaar. Over het algemeen nemen mannen ook langer de tijd om uit te gaan. Er zijn tot wel drie keer zoveel mannen als vrouwen die tot 10 uren per week spenderen aan uitgaan (zie figuur 19).

Er zijn veel boeken geschreven over de verschillen tussen mannen en vrouwen. Deze verschillen zijn terug te vinden in karakter, uiterlijk, interesses en ook in aandacht. Mannen geven aandacht aan andere activiteiten, en om andere redenen, dan vrouwen.

Figuur 19. Mannen besteden doorgaans meer tijd aan uitgaan

53% 0 uren

60% 0 uren

21% 1-2 uren

19% 1-2 uren

13% 3-4 uren

13% 3-4 uren

44

6%

2% 7-8 uren

5-6 uren

4% 5-6 uren

1% 7-8 uren

3% 9 - 20 uren

1% 9 - 20 uren

willen mannen ook minder aandacht schenken aan familie en vrienden.

Een duidelijk stereotype dat wordt bevestigd door het onderzoek is dat vrouwen relatief veel tijd besteden aan vrienden en vriendinnen. Vrouwen besteden vaker 15 tot 20 uren per week aan bezoek (4%) dan mannen (2%). Bijna driekwart van de mannen besteedt een uur per dag aan bezoek versus tweederde van de vrouwen. Mannen geven dan ook vaker dan vrouwen aan minder aandacht te willen krijgen van familie (resp. 7% vs. 3%), vrienden (resp. 7% vs. 3%) en kennissen (resp. 10% vs. 6%). Naast het minder willen ontvangen van aandacht,

Doorgaans zijn er heel wat verschillen te vinden tussen waar mannen en vrouwen aandacht aan besteden. Ook wat ze belangrijk vinden in het leven verschilt. Tijd met bezoek en kinderen doorbrengen, alsmede ontspanning vinden vrouwen belangrijker dan mannen. Een algemene tendens is dat mannen dagelijkse activiteiten minder belangrijk vinden vergeleken met vrouwen.

Figuur 20. Vrouwen vinden tijd doorbrengen met de kinderen belangrijker dan mannen Mannen

Belang volgens mannen en vrouwen

Vrouwen

7,9

Tijd met kinderen doorbrengen

8,6

7,1 Ontspanning

7,5

6,9

Tijd met bezoek doorbrengen

7,3 0 1 Cijfer 1 t/m 10

2

3

4

5

45

6

7

8

9

10

Over het algemeen willen mannen en vrouwen ongeveer hetzelfde als het gaat om aandacht geven en krijgen. Verschillen in gewenste aandacht zijn voornamelijk te vinden op basis van wat we belangrijk vinden, waar we moeite voor moeten doen en waar we plezier van krijgen. Zo zien we dat voornamelijk mannen minder tijd willen besteden aan bezoek dan vrouwen (resp. 7% vs. 4%).

Er zijn vaak meer mannen in de sportschool dan vrouwen. Het onderzoek toont een (mogelijke) verklaring aan. Al eerder werd het verband tussen de vijf factoren van aandacht besproken. Zo blijkt dat de tijd die aan een activiteit besteed wordt afhankelijk is van het belang, moeite en plezier van de activiteit. Sporten kosten vrouwen aanzienlijk meer moeite (5,1) dan mannen (4,4). Ook hier blijkt, omdat mannen minder moeite hebben met sporten, dat mannen ook meer plezier beleven aan sporten dan vrouwen (respectievelijk 7,5 vs. 7,2). Mannen ervaren bovendien meer plezier bij het volgen van actueel nieuws (6,6 vs. 6,1).

Vrouwen willen vooralsnog veel meer tijd besteden aan hun kinderen dan mannen (respectievelijk 12% vs. 7%). Ook meer tijd nemen voor ontspanning staat bij vrouwen hoger op het lijstje dan bij mannen (respectievelijk 25% vs. 18%).

Plezier is onder vrouwen groter bij bezoek (resp. 8,2 vs. 7,9) en tijd doorbrengen met kinderen (resp. 8,8 vs. 8,5). Dit bevestigt het vooroordeel dat vrouwen socialer zijn dan mannen en dat ze over het algemeen meer tijd doorbrengen met het gezin. Vrouwen krijgen ook meer plezier van ontspanning (resp. 8,0 vs. 7,7).

46

4.2 Leeftijd Leeftijd speelt een grote rol bij de bepaling waar aandacht naar uitgaat. Jonge mensen hebben andere behoeften dan ouderen en spelen in op deze behoeften.

procent die geen tijd aan uitgaan spenderen. Het belang van sporten voor jongeren tot 35 jaar scoort een 6,3 tot 7 op een schaal van 1 tot en met 10. Voor volwassenen boven de 35 jaar is sporten aanzienlijk minder belangrijk (5,3 tot 5,8). Ook het belang van uitgaan is onder jongeren tot 25 jaar (5,8) aanzienlijk groter dan onder ouderen (4,8 tot 5,3). Ondanks dat jongeren uitgaan belangrijker vinden, kost het hun wel relatief meer moeite.

Oudere volwassenen (35+) besteden vaker helemaal geen tijd aan sporten en uitgaan. Geen verrassing is daarentegen dat sporten en uitgaan voor jongeren tot 35 jaar wel belangrijk zijn. Van de jongeren tot 35 jaar spendeert 27 tot 35 procent geen tijd aan sporten en 34 tot 48 procent geen tijd aan uitgaan. Oudere volwassenen (35+) zitten hier ruimschoots boven met 46 tot 61 procent die helemaal geen tijd aan sporten spenderen en 59 tot 60

Figuur21. 21.Sporten Sportenen enuitgaan uitgaanzijn zijnminder minderbelangrijk belangrijkvoor voorouderen ouderen Figuur

Aandachtvoor voorsporten sportenen enuitgaan uitgaan Aandacht Uitgaan Uitgaan

uren 00uren

Sporten Sport

Belang Belang

18-24jaar jaar 18-24

5,8 5,8

uren 00uren

Belang Belang

77


34% 34%


48% 48%

5,3 5,3


35% 35%


59% 59%

55


46% 46%


66% 66%

4,8 4,8


47% 47%

5,7 5,7

75en enouder ouder 75

60% 60%

4,8 4,8

75en enouder ouder 75

61% 61%

5,3 5,3

00

22

44

66

88

10 10

27% 27%

6,3 6,3

5,8 5,8

00

Cijfer11zeer zeerweinig weinigbelang, belang,10 10zeer zeerveel veelbelang belang(schaal (schaal1-10) 1-10) Cijfer

47

22

44

66

88

10 10

Sociale contacten onderhouden in de vorm van uitgaan is voor oudere volwassenen dus relatief minder interessant. Oudere volwassenen (35+) spenderen bovendien ook minder tijd aan social media. Van de jongeren tot 35 jaar spendeert 6 tot 7 procent geen tijd aan social media, terwijl 17 tot 39 procent van de oudere volwassenen hieraan geen tijd besteden. Hoewel er steeds meer ouders, opa’s en oma’s op Facebook verschijnen, halen zij de jongere generaties dus nog niet in qua hoeveelheid tijd die ze eraan besteden. Waar jongeren hun sociale contacten meer opdoen via uitgaan en social media, onderhouden volwassenen hun sociale contacten op een andere manier. Ouderen boven de 55 jaar brengen wel vaker meer dan 20 uren per week door met hun partner. Mensen jonger dan 55 jaar spenderen vaker 1 tot 6 uur per week met hun partner. Ook tijd doorbrengen met de partner of met bezoek kost jongeren tot 35 jaar relatief meer moeite dan ouderen. Desondanks zouden zij meer tijd willen doorbrengen met hun partner en willen zij meer aandacht geven en krijgen van hun vrienden. Het volgen van actueel nieuws wordt belangrijker gevonden door ouderen boven de 55 jaar. Ouderen boven de 55 jaar beleven ook meer plezier aan het volgen van actueel nieuws. Zij beoordelen het plezier dat ze ontvangen van het volgen van actueel nieuws met een 6,7 tot 7 op een schaal van 1 tot en met 10. Mensen onder de 55 jaar beoordelen dit aanzienlijk lager: met een 5,9 tot 6,2. Het volgen van actueel nieuws en het vinden van ontspanning kost jongeren tot 35 jaar ook meer moeite.

48

4.3 Sociale klasse Of iemand hoger of lager opgeleid is, en of men werkend of niet werkend is, kan gevolgen hebben voor de prioriteiten die mensen stellen.

Zo maken niet-werkenden vaker tijd vrij voor hun partner. Nagenoeg driekwart van de niet-werkenden brengt meer dan 20 uren per week door met zijn of haar partner, in vergelijking met 55 procent onder de werkenden. Vaker dan werkenden spenderen niet-werkenden ruim 20 uren aan het volgen van actueel nieuws (resp. 8% vs 5%), social media (resp. 8% vs 4%) en ontspanning (resp. 25% vs 13%). Werkende mensen vinden vrijwel alle dagelijkse activiteiten (met uitzondering van tijd met de partner) belangrijker dan niet-werkenden. Desondanks kosten de meeste activiteiten logischerwijs meer moeite voor werkende mensen. Voornamelijk aan sport, uitgaan, de partner en ontspanning willen zij in de toekomst meer tijd besteden.

Zo zouden we denken dat hoger opgeleiden wellicht meer aandacht besteden aan het volgen van actueel nieuws dan lager opgeleiden. En dat werkenden minder aandacht geven aan sociale activiteiten als sport en uitgaan in vergelijking tot niet-werkenden. Is dit ook daadwerkelijk het geval? Het onderzoek toont enkele interessante verschillen aan tussen de sociale klassen. Werkende personen en hoger opgeleiden maken doorgaans meer tijd voor sporten. Waar 56 procent van de nietwerkenden nooit sport, is dit slechts 35 procent onder werkenden. Werkenden maken vaker dan niet-werkenden 1 tot 8 uren per week tijd vrij om te sporten. Midden- en lager opgeleiden zijn ook minder vaak in de sportschool te vinden. Ruim tweederde van de hoger opgeleiden maakt wekelijks tijd voor sporten. Onder midden- en lager opgeleiden is dit respectievelijk 58 en 39 procent. Werkenden en hoger opgeleiden maken bovendien vaker tijd vrij voor uitgaan. Bijna de helft van alle werkenden maakt wekelijks tijd voor uitgaan in vergelijking met 36 procent van de niet-werkenden. Ook ruim de helft van hoger opgeleiden maakt tijd voor uitgaan in vergelijking met respectievelijk 48 en 30 procent onder midden- en lager opgeleiden. Werkenden maken tevens meer tijd vrij voor de kinderen. Nagenoeg een derde van de werkenden maakt zelfs meer dan 20 uren per week vrij voor zijn/haar kinderen, terwijl dit 18 procent is onder niet-werkenden. Mensen zonder baan spenderen hun tijd logischerwijs aan andere activiteiten dan werkende mensen.

49

50

5. Vervolg Aandacht is voor marketeers, adverteerders en reclamemakers belangrijker dan ooit. Echte aandacht voor en van hun doelgroep is de sleutel tot een duurzame klantrelatie. En in een tijd dat vertrouwen van de consument geen gegeven is, is oprechte aandacht cruciaal om duurzame klantrelaties op te bouwen. De Persgroep Nederland heeft de ambitie om het Kenniscentrum voor Aandacht te worden. Om hiermee al onze klantgroepen inspiratie te bieden en handvatten te geven om met aandacht aan de slag te gaan. Zodat ze hun doelgroepen nog beter kunnen begrijpen en bedienen. En uiteindelijk hopen we op de lange termijn adverterend Nederland te bedienen bij alle vraagstukken over aandacht. Dat kunnen we alleen realiseren met fundamenteel en aansprekend onderzoek. In dit rapport hebben we de resultaten beschreven van de eerste fase van ons onderzoek naar Aandacht. Het thema Aandacht is ontrafeld en het is een complex, maar ook een ontzettend relevant thema gebleken. We hebben gezien dat veel vakgebieden erover hebben geschreven: van de psychologie tot aan de communicatiewetenschap. Aandacht geven en krijgen verschilt per omgeving, setting en activiteit. Demografische verschillen zijn ook nog eens groot. We’ve only just begun. In de tweede fase van ons Aandacht onderzoek wordt aandacht in relatie gebracht tot marketing en categorieën. En in de derde fase gaan we verder verdiepen op merkniveau. We kijken er nu al naar uit om ook deze resultaten te presenteren.

51

52

6. Bronnen

Roumen, T. (2009). De kunst van het geven van aandacht. Ouders & School, 5. (Wetenschappelijk)

Onderzoeken & artikelen Breeman, G.E., Timmermans, A. (2008). Politiek van de aandacht voor milieubeleid (Onderzoek)

Shadid, W. (2009). Beleidsmatige en wetenschappelijke aandacht voor de islam in Nederland, (Wetenschappelijk)

E.A. Das-Smaal, L. de Leeuw, J.F. Orlebeke (1987). Is er iets mis met de aandacht van het schoolkind? (Wetenschappelijk)

Simons, Robert Jan (1990). Eindelijk aandacht voor de didactiek van e-learning (Wetenschappelijk)

E.K. Strong (1925). “Theories of Selling”, Journal of Applied Psychology, volume 9, pagina 75-86. (Wetenschappelijk) Eijkel, K.D. van (2011). Onderzoek naar aandacht voor patiënten met een multireligieuze achtergrond (Onderzoek)

Science Daily (2011). Your brain can pay attention to something without you being aware that it’s there, Association for Psychological Science (Wetenschappelijk)

Empaction (2015). Onderzoek naar aandacht voor parkeren in de collegeakkoorden (Onderzoek)

Science Daily (2013). Mindfulness training improves attention in children (Wetenschappelijk)

Haney, W. V. (1979). Communication and interpersonal relations. Homewood, IL: Irwin. (Wetenschappelijk)

Veenman, B. et al (2012). Onderzoek naar aandacht in de klas (Onderzoek)

Hartog, Peter (2010). Thuis op Straat, Over aandacht gesproken (Onderzoek)

Versus (2011). Onderzoek naar aandacht voor andere vakken (Onderzoek)

Heuvelman, A., Fennis, B., & Peters, O. (2011). Mediapsychologie (derde druk). Boom. (Wetenschappelijk)

Boeken Boer, Ramo de (2013). De Kracht van Aandacht: Kleine Gids voor het Trainen van je Geest

Heuvelman, A. & Gutteling, J.M. (2001). Psychologie (derde druk). Boom: Amsterdam. (Wetenschappelijk)

Bögels, S. M., Oppen, P. van (2013). Cognitieve Therapie: Theorie en Praktijk

Klein Twennaar, M. (2012). Aandacht en Visueel Bewustzijn Eenheid of Dissociatie (Onderzoek)

Goleman, Daniel (2013). Aandacht

Lavie, N., Hirst, A. (2004). Genera, Load Theory of Selective Attention and Cognitive Control, Journal of Experimental Psychology (Wetenschappelijk)

Kok, Albert (2004). Het hiërarchisch brein Kolk, Sjoukje van de (2010). Aandacht Vandierendonck, André (2008). Aandacht en geheugen

Mole, C. Smithies, D. Wu, W. Attention (2011). Philosophical and Psychological Essays (Wetenschappelijk)

Warmenbol, Lien (2006). Aandacht in ’t kwadraat

Nederlandse Tweelingen (2012). Register Onderzoek naar aandacht, cognitie en fysieke reactiviteit bij jongeren (Onderzoek)

Wijk , Tine van (2006). Waar gaat het over? Aandacht Wu, Wayne (2014). Attention

Petersen, P. (2014). Handboek Contentstrategie (derde druk). Adfo groep. (Wetenschappelijk) Rijksoverheid (2014). Onderzoek naar aandacht voor jongeren (Onderzoek)

53

54

55

ZONDER AANDACHT HEB JE NIKS AAN BEREIK.

DE BEST BEKEKEN MEDIA VAN NEDERLAND

56

Aandacht voor Aandacht

Recommend Documents