TerZake RECLAME VOOR HET MKB

BIJLAGE VAN ELSEVIER MEDIA LAB

TerZake RECLAME VOOR HET MKB

Dankzij het internet kunnen kleine en middelgrote ondernemers hun klanten beter bereiken en hun markt uitbreiden. Welke reclameacties werken het beste? Wat werkt niet? En waarom direct mail digitale kanalen aanvult.

Hoofdredactie Philip Willems Design Jannie van de Goor Redactie Wilbert Geijtenbeek, Loeka Oostra, Cleo Scheerboom Eindredactie Robert van der Broek

Getty Images

Advertentieboekingen 06 10 55 96 50 TerZake is een bijlage van Elsevier Media Lab en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie van Elsevier. De thematiek komt tot stand op basis van wensen van adverteerders en de artikelen worden door onafhankelijke journalisten gemaakt.

96 | Trends en cijfers 97 | ‘Slimme combi- 99 | Facebooken in mkb-marketing

naties, meer klanten’

met drukwerk

Ondernemers in het mkb bedenken reclameacties vaak zelf. Daarbij gebruiken ze in toenemende mate sociale media. Digitale media zoals persoonlijke e-mails en nieuwsbrieven hebben echter niet afgedaan. PostNL onderzocht de gewoonten van het mkb ten aanzien van het vinden, binden en terugwinnen van klanten.

Volgens Damir Grcic van PostNL kunnen ondernemers het effect van hun marketingactiviteiten met eenvoudige maatregelen vergroten. Zonder extra investeringen, want wie zijn reclame-uitingen duidelijker maakt, call-to-actions niet vergeet en regelmatige kleinschalige acties opzet, kan al veel terrein winnen.

Wie nu nog geen sociale media gebruikt in zijn reclameacties, laat kansen onbenut. Adverteren met online acties is sowieso goedkoper dan de traditionele printmedia. Toch is het effect niet per definitie groter dan dat van fysieke post. Echt krachtige reclame combineert advertenties en post met het online kanaal. TerZake | 95

Interview

BIJLAGE VAN ELSEVIER MEDIA LAB

Onderzoek

TerZake

De kracht van aandacht PostNL onderzocht de gewoonten van het mkb ten aanzien van het vinden, binden en terugwinnen van klanten. Ondernemers zien steeds meer mogelijkheden om met reclameacties de aandacht van nieuwe klanten te trekken. Het liefst via sociale media. Ook bestaande klanten worden niet vergeten. Inspanningen die zich steeds vaker vertalen in een meetbaar positief effect. Opvallend: de ondernemer bedenkt de reclameacties voornamelijk zelf. Vooral de uitvoerende werkzaamheden besteden ondernemers vaker uit. (CS)

Ondernemer als marketeer

82%

Definieert marketingacties voor klantgroepen Bepaalt doelen van marketingactiviteiten

80%

Inzetten budget

79%



75%

Bezoekt netwerkbijeenkomsten Ontwerpen en schrijven eigen reclames Verspreiden reclames en acties

Het marketingbudget wordt vooral besteed aan het vinden van nieuwe klanten

€

Vinden van nieuwe klanten

57%

84%

Bedenkt marketingacties



‘Met relatief weinig inspanning nieuwe klanten bereiken’

Tijd & geld

46%

Bijna alle mkb-ondernemers nemen hun marketingactiviteiten zelf ter hand

RECLAME VOOR HET MKB

44%

Behoud bestaande klanten

11%

Terugwinnen voormalige klanten

€

35%

€

12%

68%

55%

Mkb-ondernemers doen steeds meer aan reclame en marketing. Maar die inspanningen lijken niet altijd even effectief. Jammer, want met eenvoudige maatregelen kun je het effect aanzienlijk vergroten, zegt Damir Grcic (36), manager Marketing MKB van PostNL. Ruim de helft van de ondernemers noemt marketing en reclame een uitdaging. Wat is hun grootste obstakel? ‘Ondernemers in het mkb zien het effect van een geslaagde marketingactie: meer mensen in de winkel en dus meer omzet. Het obstakel is dat mkb’ers het moeilijk vinden om te bepalen wat werkt en wat niet. En uiteindelijk draait het om effect. Met advies, praktische ondersteuning en de juiste inzet van middelen helpen we dat effect te verkrijgen.’

- Tijd - Geld

Diverse strategieën Uiteenlopende kanalen om bestaande klanten te binden

Wat valt u op aan de flyers, e-mails en banners die ondernemers zelf maken? ‘Onze reclame-experts adviseren om de boodschap in uitingen duidelijker te maken, bijvoorbeeld met minder tekst en grotere letters. Daarnaast ontbreekt vaak de zogeheten call-to-action: de ondernemer vergeet de klant te mobiliseren, in actie te komen. Dat kan met een aantrekkelijke aanbieding of met een uitnodiging voor een open dag. Het zijn kleine verbeteringen met groot effect.’

Online nieuwe klanten vinden 47%

Netwerken

44%

Digitale nieuwsbrief

41%

Telefonisch contact

35%

Brieven/ flyers

24%

Huis-aan-huis folder

8%

Het mkb kiest vooral voor online kanalen om producten en diensten onder de aandacht te brengen van nieuwe klanten Sociale media

56 %

Wensenlijst Mocht de ondernemer over extra marketingbudget beschikken, dan zet hij dat graag in voor

Netwerken

39 %

40% Meer omzet nieuwe klanten Persoonlijke e-mail

37% Meer kanalen 25% Meer omzet uit bestaande klanten

31 %

Digitale nieuwsbrief

26 %

18% Cursus marketing Telefonisch contact

18% Aanleggen goede klantendatabase 96 | TerZake

26 %

Fotografie Kick Smeets

55%

Persoonlijke e-mail

Het Mkb-Marketingonderzoek, i.o.v. Elsevier Media Lab & PostNL, 2015

Sociale media

Ligt de oorzaak van wisselend succes juist in het feit dat de meeste ondernemers het allemaal zelf doen? ‘Dat hoeft geen nadeel te zijn. De ondernemer kent zijn eigen bedrijf en doet elke dag een stapje extra voor de klant. Dat is een goede basis voor het bedenken van aansprekende marketingacties. De ondernemer kan een groter effect creëren door af en toe de hulp van een expert in te roepen bij

Damir Grcic: ‘De persoonlijke benadering heeft een grote kans van slagen’

bijvoorbeeld vormgeving van een banner of het updaten van het klantenbestand.’ Ondernemers gebruiken online kanalen als Facebook en Google Adwords om klanten aan zich te binden. Vervangt dit de meer traditionele media zoals folders en advertenties? ‘Nee, juist een combinatie van diverse kanalen en media werkt heel goed. Iedere klant heeft zijn eigen voorkeuren. Door slimme samenvoegingen – bijvoorbeeld een online advertentie op een lokale Facebook pagina én een folder in de brievenbus in diezelfde buurt – kun je iedereen bereiken.’ Kunt u een praktijkvoorbeeld geven? ‘Een voorbeeld is De Dierapotheker, een keten van dierenklinieken met zes vestigingen en een webshop. Het bedrijf organiseerde een open dag om nieuwe en bestaande klanten met de dienstverlening te laten kennismaken en tegelijkertijd een kijkje achter de schermen te geven. Om dit evenement onder de aandacht te brengen combineerde De Dierapotheker een lokale Facebook-advertentie met een folder, een banner én een vermelding in de nieuwsbrief. Dat zorgde voor een bomvolle open dag. De investering was relatief beperkt.’ Marketingexperts benadrukken dat je bestaande klanten moet koesteren. Toch zetten ondernemers hun marketingbudget vooral in voor het werven van potentiële klanten. Is dat wel verstandig? ‘Om te groeien heb je nieuwe klanten nodig, maar veel ondernemers laten mogelijkheden liggen om meer omzet te halen uit bestaande klanten. Stuur bijvoorbeeld regelmatig een nieuwsbrief. Zo zorg je ervoor, dat de klant aan je blijft denken en je weet te vinden als hij je nodig heeft.’ Waar liggen in 2016 de kansen? ‘In persoonlijke benadering van klanten. De ondernemer kent zijn klant door-en-door en kan dus heel gericht en op persoonlijke toon met hem communiceren. De gemiddelde mkb-ondernemer heeft van acht van de tien klanten contactgegevens. Die zijn prima bruikbaar voor acties die op de individuele klant zijn toegesneden.’ (CS) TerZake | 97

- advertorial -

Marktcommunicatie

BIJLAGE VAN ELSEVIER MEDIA LAB

TerZake

5 manieren om uw klanten te bereiken

RECLAME VOOR HET MKB

Effectieve reclameacties, hoe doet u dat?

Offline of online reclame: waarom niet allebei?

Tegenwoordig beschikken we over diverse middelen om de aandacht van de klant te trekken. Denk aan Facebook of emailings, maar ook brievenbusreclame blijft populair. Hoe zorgt u voor een zo effectief mogelijke campagne? Bedenk allereerst wat u wilt uitstralen en wat uw doel is. Bent u uit op naamsbekendheid bijvoorbeeld of wilt u een nieuw publiek aanspreken? Door het doel vooraf te bepalen en daarmee ook de beoogde doelgroep scherp te krijgen – nieuwe klanten worden natuurlijk anders aangesproken dan bestaande – kunt u uiteindelijk de juiste tone of voice selecteren. Daarmee creëert u een eigen stijl, die herkenbaar wordt voor uw publiek.

2. Wie wilt u bereiken?

Uw potentiële klanten: wie zijn dat eigenlijk? Waar zitten ze? Hoe oud zijn ze? Maar ook: waar loopt uw klant in het dagelijks leven tegenaan en wat kan beter?

3. Gebruik online én offline

Voor een optimaal bereik gebruikt u zowel de kracht van online als die van offline communicatiemiddelen. Zo zet u online in: • De kennis uit het klantbestand wordt veel gebruikt om gemakkelijk een profiel te schetsen van de beoogde doelgroep. Die kennis verwerft u bijvoorbeeld met de statistieken van uw website. Waar komen uw bezoekers vandaan? Hoe oud zijn ze? Op welke kernwoorden wordt het vaakst gezocht? • Een andere manier om een specifieke doelgroep aan te kunnen spreken is potentiële klanten om een emailadres te vragen. Vervolgens kunt u hen via een digitale nieuwsbrief op de hoogte houden. • Maak het uw klant zo eenvoudig mogelijk om te reageren door gebruik te maken van een online actiepagina. Hiermee kunt u de respons op uw reclameactie met 20 procent verhogen. Ondersteun uw actie ook door online reclame

te maken via bannering, om zo een zo groot mogelijk bereik te realiseren. Vergeet vooral offline niet! Wist u dat u met een huis-aanhuisfolder een enorm bereik heeft tegen lage kosten? Bijna tweederde van de folderlezers (11,5 miljoen Nederlanders!) overweegt hierdoor een aankoop. Of adverteer gesegmenteerd en spreek uw (potentiële) klanten persoonlijk aan. Dit heeft bewezen meer effect dan ongeadresseerde verspreiding.

Laag kennisniveau Middelgrote en kleine ondernemers vormen niet de kleinste groep. Iedere ondernemer met minder dan 250 medewerkers behoort tot het mkb – inclusief 950.000 zelfstandigen zonder personeel (zzp’ers) en 350.000 bedrijven met minder dan tien medewerkers. Veel van die kleine bedrijven doen hun zaken zonder communicatie- en marketingmedewerkers, merkt Overbosch op. ‘Het wordt gezien als een bijtaak. Dan is het logisch dat het er niet altijd even professioneel aan toe gaat. Het kennisniveau is laag, wij krijgen op onze website ontzettend veel vragen over het gebruik van sociale media en het bouwen van een website.’ Verkoopadviseur Guido Haesen (46) van Kessels Automobielen herkent zich in die analyse. De communicatie binnen zijn dealerbedrijf, dat merken voert als BMW, MINI en Land Rover, wordt gedaan door de directeur. ‘Wij weten immers best wat we willen aanprijzen.’

4. Gebruik beeld

Online video’s zijn de digitale reclametrend van dit moment. De verwachting is dat in 2017 74 procent van al het internetverkeer zal bestaan uit videocontent. Bezoekers van websites nemen minder de tijd om teksten te lezen. Met een korte video kunt u deze bezoekers langer op uw website houden en overtuigen om naar uw winkel, kantoor of website te komen.

5. Maak het persoonlijk

Via een blik op het al eerder genoemde klantbestand heeft u meer inzicht in de behoeften van de klant en stemt u berichten beter op hem af. Resultaat: de klant herkent zich in het verhaal, vindt de informatie relevant en zal sneller op uw aanbod ingaan. Geef ook medewerkers letterlijk een gezicht door hun foto’s op Facebook te delen. Hoe meer gepersonaliseerd een reclameboodschap, hoe beter. Mensen doen tenslotte zaken met mensen, niet met bedrijven!

Content marketing

Meer tips & tricks vindt u op ons blog.

postnl.nl/zakelijke-oplossingen/blog

Getty Images

1. Wat is uw doel?

Folders in de brievenbus, een advertentie in het regionale dagblad en, nog belangrijker, klanten die jouw diensten aanprijzen. Daar moest het midden- en kleinbedrijf het altijd van hebben. Is de kracht hiervan, met de opkomst van online marketing, overeind gebleven?

Tel je nog mee zonder ‘social’? Advertenties in het regionale dagblad maken plaats voor online advertenties op Facebook, waar klanten direct hun genoegen kunnen uiten met een ‘like’ of door een reactie te geven. Een tweet op Twitter kan meer mensen bereiken dan direct-mail. Maar is alles wat het lijkt? Met de opkomst van online marketing lijkt post naar de achtergrond te verdwijnen. Dat merkt ook Willem Overbosch (42), oprichter van MKB Servicedesk, een online platform dat maandelijks 750.000 ondernemers bereikt. ‘Dat is niet geheel onlogisch: het is goedkoper, je resultaten zijn beter te beheren en je kunt je veel beter richten op een bepaalde doelgroep. De distributiekosten zijn daarmee lager en de effectiviteit is vaak groter.’

De acties worden vooral gecommuniceerd op Facebook. ‘Adverteren via brievenbusreclame is duur in vergelijking met online. Wij hebben 1.000 volgers op Facebook en zo’n 300 op Twitter, waar we net mee begonnen zijn. Dat is gratis, brievenbusreclame kost geld. Ook is dat lastiger te meten: je weet niet wat de respons is.’ Dat is Overbosch niet met Haesen eens. ‘Tegenwoordig is het heel goed mogelijk om te > TerZake | 99

Marktcommunicatie

BIJLAGE VAN ELSEVIER MEDIA LAB

TerZake RECLAME VOOR HET MKB

weten hoe je klanten reageren op post. Bijvoorbeeld door een specifieke code toe te voegen voor op de website, zodat je kunt zien dat mensen via de brievenbusreclame van je actie hebben gehoord.’ Het is juist de combinatie van post en online media die het beste werkt. ‘In die combinatie houden beide middelen elkaar in evenwicht. Print wordt nu vaker ingezet in de vorm van content marketing, oftewel: een verhaal. Die verhalen zijn ondersteunend aan een grotere campagne, die je kunt uitbouwen via sociale media. Doordat goederen steeds vaker online worden gekocht, zal online marketing alleen maar sterker worden.’

Persoonlijke post Ook Haesen wil fysieke post niet afschrijven. ‘Voor sommige activiteiten merken we dat het beter werkt om via de brievenbus te communiceren.’ De 4.000 adressen in zijn klantenbestand stuurt hij bijvoorbeeld een kaart, voor het winterklaar maken van de auto. ‘Daar hebben we een Facebookactie aan gekoppeld, waarop 100 mensen reageerden. Dat is misschien niet veel, maar er hoeft maar één persoon een auto te bestellen en we hebben het geld voor de actie terugverdiend.’ Ook is het in de autobranche gebruikelijk om een jaarlijkse autoshow te organiseren. ‘Ook dan combineren we online en brievenbusreclame. Drie weken van tevoren sturen we een persoonlijke kaart, gevolgd door een e-mail twee dagen voor de show. Waar mensen op reageren is lastig te zeggen, maar er komen mensen op af.’ Er zijn slechts twee dingen die enkel en alleen via de post gebeuren: de kerstkaart en de herinnering aan de Algemene Periodieke Keuring (APK). ‘Dat laatste is geen folder, maar een persoonlijke brief. Als je zoiets via de mail stuurt, zien mensen het al snel als reclame.’ Haesen merkt dat deze post gewaardeerd wordt. ‘We hebben een respons van 40 procent. Dat zouden we bij een e-mail denk ik niet gehaald hebben.’

Adressen verzamelen Ageeth Kant (53), praktijkmanager van Kuypers Mondzorg in Gorinchem, werd aangenaam verrast door de respons op haar brievenbusactie. ‘We willen onze 100 | TerZake

Brievenbusreclame en online marketing houden elkaar in evenwicht, wanneer print de vorm aanneemt van content marketing

moeite in en ontvang je, logischerwijs, niets terug.’ Het is vervolgens ook belangrijk om goed je klantengroep te definiëren. ‘Wie zijn ze, wat willen ze en wat kan ik ze aanbieden? Als je dat niet weet, beland je met tien andere folders bij het oud papier. Schieten met hagel is in marketing ontzettend onbevredigend.’ Om nieuwe leden te werven heeft de tandartsenpraktijk van Ageeth Kant ook drie advertenties geplaatst in een regionale krant. ‘Reclame maken was not done in onze branche, maar die tijd is voorbij. Er zijn zelfs collega’s die kortingen weggeven.’ Kant koos voor een advertentie, omdat ze zo de meeste potentiële klanten, die uit de regio, verwacht aan te spreken. ‘We hoeven geen mensen uit Amsterdam in de praktijk te verwachten. Daarom koos ik dus ook niet voor online marketing.’ Een veelgemaakte denkfout, vindt Overbosch, om te denken dat online acties gelijk staan aan landelijke reclame. ‘Je kunt ook online heel specifiek bereik genereren. Aan de hand van hun woonplaats kun je bijvoorbeeld mensen op Facebook bepaalde aanbiedingen tonen. Die advertenties verschijnen niet willekeurig.’

Doelgroep is bepalend

patiënten de mogelijkheid bieden om via internet een afspraak te maken.’ Hoewel een online actie misschien voor de hand ligt, koos Kant voor een kaart. ‘Een foto van de praktijk en een duidelijke tekst waarop stond dat mensen via een link hun e-mailadres konden invullen.’ Het verzamelen van de e-mailadressen had nog een gunstig effect: een up-to-date klantenbestand. Dat is volgens Overbosch een belangrijke voorwaarde voor een goede reclameactie. ‘Verzamel relevante en recente data van de mensen die je wilt bereiken. Anders steek je er al je tijd en

De actie van Kuypers Mondzorg bleek niet alleen een hoop e-mailadressen op te leveren, maar ook veel nieuwe afspraken. ‘Doordat mensen aan ons herinnerd werden, dachten ze er weer aan om een afspraak te maken voor een controle.’ Ook in de praktijk werden mensen herinnerd aan de actie. ‘Er lagen flyers op de balie waar patiënten hun naam en e-mailadres achter konden laten. In totaal hebben we nu van 75 procent van de 3.400 verstuurde kaarten respons.’ De afweging om te kiezen voor online of brievenbus moet volgens Overbosch afhangen van de doelgroep. ‘Als jij vooral oudere mensen aan wilt spreken, kan een brievenbusactie effectiever zijn. Richt je je op jonge mensen die veel gebruik maken van sociale media, dan ligt online voor de hand.’ Het is geen strijd tussen ‘ouderwets’ of ‘eigentijds’, benadrukt Overbosch. ‘Het gaat om het goed in de markt zetten van je eigen bedrijf. Welke middelen je daarvoor gebruikt is daar ondergeschikt aan.’ (LO)

- advertorial -

Stefan Houten

PostNL helpt Maastrichtse ondernemer naar de top

‘Multimediale campagnes leveren leuke reacties en meer klanten op ‘ Bedrijven bereiken hun doelgroep tegenwoordig steeds meer via online kanalen. Ook Stefan Houten, directeur van Groter in Wonen & Slapen, is zich daar terdege van bewust. Hij schakelde voor zijn online marketingactiviteiten de hulp in van PostNL. “We willen allesbehalve een prijsvechter zijn.”

Het bedrijf, dat in Maastricht gevestigd is en bestaat uit zo’n tien mensen, groeit snel volgens Houten. “We zijn een complete woonwinkel, met inmiddels een oppervlakte van zesduizend vierkante meter. Bij ons kun je terecht voor diverse stijlen, voor verschillende publieksgroepen. Denk daarbij aan tijdloze items, maar in de collectie vind je ook merken als Henders & Hazel en Leolux terug. Onze grootste doelgroep bestaat uit vaste klanten. Die kopen een keuken en komen vervolgens terug voor bijvoorbeeld een nieuwe slaap- of woonkamer.”

Nieuwsbrief over oliebollen

De ondernemer geeft aan juist de vaste klanten op de hoogte te willen houden van de nieuwe collectie, een uitverkoop of een verandering in de winkel. “Dat doen we met behulp van bijvoorbeeld emailmarketing en direct mailings. Met die middelen kun je je klanten heel persoonlijk benaderen. En daar hechten we veel waarde aan, aangezien we ons daarmee proberen te onderscheiden: een grote servicegerichtheid, emotie in de communicatie en door allesbehalve

de prijsvechter uit te hangen. Natuurlijk promoten we ook wel eens een actie of bepaalde korting, maar dat soort communicatie moet vooral niet de overhand krijgen. Zo sturen we rond Kerst weer een nieuwsbrief uit met de mededeling dat we koffie met oliebollen serveren. We vragen dan of mensen gezellig langskomen en eventueel inspiratie op willen komen doen, niet zozeer of ze iets bij ons komen kopen. Dat werkt wel, want daardoor creëer je een goed gevoel bij de huidige klanten die familie en vrienden meenemen. Zo haal je vervolgens weer nieuwe klanten binnen.”

Lokale doelgroepen bedienen

Het bedrijf bespreekt inmiddels met PostNL ook de mogelijkheden van online adverteren in de marketingcampagne. Daarbij gaat PostNL op zoek naar zogenaamde ‘look-alike’-klanten: klanten die qua profiel sterk overeenkomen met mensen in de huidige klantenkring en dus mogelijk interesse hebben in het aanbod van Groter in Wonen & Slapen.

Ook de sociale media worden optimaal benut door het bedrijf. “Via Facebook kun je een heel lokale groep mensen bedienen. We bereiken daarmee – potentiële – klanten in Zuid-Limburg, binnen een straal van zo’n zestig kilometer van onze winkel. Ook kunnen we via het medium posts plaatsen voor bijvoorbeeld alleen mannen of vrouwen of specifiek gericht op mensen van een bepaalde leeftijdsgroep.”

Tientallen tevreden klanten rijker

Dankzij de recente marketingactiviteiten heeft het Limburgse bedrijf er een tiental tevreden klanten bij. “PostNL is niet meer slechts het bedrijf dat brieven in je bus gooit. Het is een bedrijf dat inmiddels ook veel verstand van reclame en verschillende soorten in te zetten middelen en media heeft en bestaat uit diverse gespecialiseerde afdelingen, waaronder die waar wij mee samenwerken. We krijgen leuke reacties op de campagnes en zijn dus erg blij met de hulp van sparringpartner PostNL. Dus we maken zeker nog gebruik van die kennis en kunde van het bedrijf.”