DOING ELLBY ELL BY. Maatschappelijk jaarverslag McDonald s Nederland OOD

DOING DOING WELLBY WELL BY DOING DOING GOOD Maatschappelijk jaarverslag 2010 McDonald’s Nederland

1

xx Voorwoord xx Over McDonald’s

xx Bewuste leefstijl xx Beter milieu xx Duurzame keten xx Groei van onze mensen xx Betrokken bij de samenleving

xx Over dit verslag xx Global Reporting Initiative (GRI) Index

2

I

B G

O

VOORWOORD OVER McDonald’s DUURZAME KETEN BEWUSTE LEEFSTIJL Voorwoord

INHOUD Over McDonald’s

BETER MILIEU GROEI VAN ONZE MENSEN Doing well by doing good

Bewuste levensstijl Beter milieu

VIJF PIJLERS

Duurzame keten

BETROKKEN BIJ DE SAMENLEVING

OVER DIT VERSLAG Ontwikkeling van onze mensen Betrokken bij de samenleving

GLOBAL REPORTING INITIATIVE (GRI) INDEX Over dit verslag

Externe verificatie Global Reporting Initiative (GRI) Index

3

4

Beste lezer, In 2011 bestaat McDonald’s in Nederland veertig jaar. Een belangrijke mijlpaal die we met u willen vieren door te rapporteren over hoe we bij McDonald’s verantwoord ondernemen. In de hele McDonald’s organisatie zit een sterke wil verankerd om de dingen voortdurend beter te doen. Niet alleen in zakelijk opzicht en in de kwaliteit van onze producten, maar ook in wat we terugdoen voor de maatschappij. Consumenten wegen dit steeds zwaarder mee in hun keuze voor een merk. We geloven dan ook dat verantwoord ondernemen bijdraagt aan ons zakelijk succes. ‘Doing well by doing good’ is daarom het motto voor dit maatschappelijk jaarverslag. Dit jaarverslag geeft een lokaal gezicht aan ons Worldwide Corporate Social Responsibility Report. We laten zien hoe we invulling geven aan de strenge normen die we onszelf wereldwijd opleggen, maar ook hoe we daar in Nederland vaak nog een schepje bovenop doen. Daarnaast leest u in dit verslag hoe ontwikkelingen in onze leefomgeving aanleiding zijn om meer dan ooit onze maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen. Dit verslag kon alleen tot stand komen door hechte samenwerking met alle betrokkenen in onze bedrijfsvoering. Ik wil daarvoor graag iedereen bedanken. De spil in onze organisatie vormen onze Franchisenemers. Door hun inzet en betrokkenheid kunnen wij als bedrijf dagelijks op een verantwoorde manier zaken doen. Ook onze gasten zijn belangrijke betrokkenen in onze bedrijfsvoering. Zeker degenen die het afgelopen jaar als Quality Scouts hebben mogen kennismaken met onze processen. Omdat wij grote waarde hechten aan hun oordeel, gaan wij ook de komende jaren de dialoog met hen aan. Het Quality Scouts-programma was niet de enige mijlpaal van 2010 waar we trots op zijn. Zo zijn we begonnen met het in kaart brengen van onze ecologische voetafdruk en geldt vanaf eind 2010 voor al onze restaurantverbouwingen de duurzame zilveren standaard. Daar blijft het niet bij. We hebben grote ambities voor alle vijf pijlers van onze duurzaamheidsstrategie: een bewuste levensstijl, een beter milieu, een duurzame keten, de ontwikkeling van onze medewerkers en onze betrokkenheid bij de samenleving. Een paar voorbeelden noem ik alvast. We streven naar een nog evenwichtiger productaanbod, met een ruimere keuze aan ­g ezondere alternatieven. Daarnaast willen we de komende jaren onze CO2-uitstoot aanzienlijk verlagen. We moeten wel kunnen bewijzen dat onze acties succes hebben. Daarom werken we met al onze partners aan de meetbaarheid van onze ambities. Dat betekent luisteren naar onze gasten en in gesprek blijven met onze leveranciers. Alleen dan kunnen we zinvol aan u blijven rapporteren en onze belofte ‘doing well by doing good’ echt waarmaken.

Jo Sempels Algemeen directeur McDonald’s Nederland B.V. September 2011

5

M 6

OVER McDonald’s GOOD GOVERNANCE

OVER McDonald’s

ONZE ORGANISATIE ONZE PRODUCTEN

7

HET BEGIN VAN McDonald’s RAY KROC IS VERTEGENWOORDIGER VAN MILKSHAKEMACHINES ALS HIJ IN 1954 HET HAMBURGERRESTAURANT VAN DE BROERS DICK EN MAC McDonald IN CALIFORNIË BEZOEKT. HIJ IS ONDER DE INDRUK VAN DE SNELLE SERVICE EN DE HOGE KWALITEIT. OMDAT HIJ DENKT DAT DIT NIEUWE TYPE RESTAURANT BIJ VEEL MENSEN ZAL AANSLAAN, SLUIT RAY KROC EEN CONTRACT MET DE TWEE BROERS. HIJ NEEMT DAARMEE HET RECHT OVER OM HUN RESTAURANTFORMULE VERDER TE ONTWIKKELEN. OP 15 APRIL 1955 OPENT KROC ZIJN EERSTE McDonald’s RESTAURANT IN DES PLAINES, ILLINOIS.

8

McDonald’s Nederland in jaartallen • 1971: eerste McDonald’s restaurant in Nederland (Zaandam) • 1976: eerste optreden Ronald McDonald in Nederland • 1982: introductie Filet-O-Fish • 1985: eerste Ronald McDonald Huis in Nederland • 1986: introductie Happy Meal in Nederland • 1987: eerste McDrive in Nederland (Huis ter Heide) • 1988: introductie salades op het menu • 1992: McDonald’s Recycling Systeem in gebruik genomen • 1993: introductie Groenteburger, met het keurmerk van de Vegetariërsbond • 1994: 100e Nederlandse restaurant opent in Maastricht • 1997: 10.000e medewerker • 1998: introductie McDonald’s Ontbijt • 1999: herintroductie McKroket • 2000: opening op 16 november van het McDonald’s Opleidingscentrum in Amsterdam • 2002: 200e Nederlandse restaurant opent zijn deuren in Barneveld • 2004: maaltijdsalades op het menu • 2005: start restyling restaurants • 2006: publicatie voedingswaarden op verpakkingen • 2007: Vers Fruit in Happy Meal • 2007: eerste Gym & Fun voor kinderen • 2008: groene elektriciteit en gas voor alle restaurants • 2008: Worteltjes bij het Happy Meal en de Small Wrap op het menu • 2009: introductie Easy Order-kiosk waarmee gasten nog sneller geholpen kunnen worden • 2010: introductie Quality Scouts-programma, strategie verduurzaming verbouwde restaurants

9

Basisfilosofie KSK&W

Onze organisatie

Overal ter wereld vormen de uitgangspunten van de grond-

McDonald’s is momenteel actief in 117 landen. In die landen

leggers Dick en Mac McDonald nog steeds de basisfilosofie

zijn we gevestigd met in totaal ruim 32.000 restaurants, die

van McDonald’s: Kwaliteit, Service, Kraakhelderheid en

bij elkaar 62 miljoen gasten per dag ontvangen. Inmiddels is

Waar voor je geld (KSK&W):

McDonald’s met een wereldwijde omzet van 77.380 miljoen

• Kwaliteit op alle fronten staat centraal bij McDonald’s.

US dollar de grootste restaurantketen ter wereld in omzet.

Dat geldt natuurlijk voor de producten, maar bijvoorbeeld

Het internationale hoofd­k antoor is gevestigd in Oak Brook in

ook voor de medewerkers en de restaurantinrichting.

de Verenigde Staten.

• De gast komt op nummer 1. Service staat daarom altijd voorop. Gasten krijgen kwaliteitsproducten, persoonlijke

Onze organisatiestructuur laat zien hoe betrokken we willen

aandacht en een bediening die snel en vriendelijk is.

zijn bij onze directe omgeving. Meer dan 70 procent van alle

• Uitgangspunten voor elk McDonald’s restaurant zijn een

McDonald’s restaurants ter wereld is eigendom van lokale

hygiënische keuken, een schoon restaurant en een

zelfstandig ondernemers (Franchisenemers). Van de

opgeruimde omgeving. Met andere woorden:

225 Nederlandse restaurants worden er 202 geleid door

Kraakhelderheid tot in de details.

81 Franchisenemers.

• Dit alles biedt McDonald’s tegen aantrekkelijke prijzen. Wij zetten ons er voor 100% voor in dat onze gasten een

McDonald’s Nederland B.V. treedt op als serviceorganisatie

leuke tijd hebben. Je krijgt altijd Waar voor je geld.

en is gevestigd in Amsterdam. De Franchisenemers en McDonald’s Nederland zijn verenigd in de McDonald’s

Good Food Fast

Marketing Coöperatie. Als dochterorganisatie van

De visie van McDonald’s is om steeds meer te gaan van

­M cDonald’s Corporation mag McDonald’s Nederland

Fast Food naar Good Food Fast. Dit houdt onder andere in

franchiseovereenkomsten sluiten. Franchisenemers hebben

dat we iedere gast de beste kwaliteit en een gevarieerde

binnen de formule zelfstandige bevoegdheden, bijvoorbeeld

keuze willen bieden, op elk gewenst moment en in een

als het gaat om personeelsbeleid. Voor de inrichting,

aangename omgeving. We krijgen dit voor elkaar door ons

menukeuze, productbereiding, marketing en keuze van

assortiment voortdurend uit te breiden met innovatieve

nieuwe locaties bepaalt McDonald’s Nederland het beleid.

producten van hoge kwaliteit, maar ook door onze ­restaurants een ­e igentijdse uitstraling te geven.

10

McDonald’s Corporation

US

Europa

Divisie Noord

Divisie West

Azië, Pacific, Midden-Oosten & Afrika

Divisie Zuid

Andere Landen

Divisie Oost

McDonald’s Nederland B.V. McDonald’s Marketing Coöperatie

Serviceorganisatie

23 restaurants

Beleidscommissies

81 Franchisenemers

202 restaurants

11

McDonald’s als werkgever

Alle werkzaamheden op het gebied van duurzaam

blijven we onze gasten continu de beste kwaliteit en smaak

Onze 225 restaurants boden in 2010 werk aan

­o ndernemen vallen onder de werkgroep Duurzaamheid van

bieden. In 2010 voerden we tijdens onze ‘Summertime’-

ruim 16.000 medewerkers. Daarmee vervullen we

McDonald’s Nederland. Daarin hebben medewerkers van

campagne tijdelijk de McFlurry Vers Fruit in ons assortiment.

in Nederland een substantiële rol als werkgever.

diverse afdelingen van de serviceorganisatie zitting. Deze

Om de Small Wrap, die we in 2009 succesvol introduceerden,

Gemiddeld zijn in elk restaurant zo’n 70 mensen

werkgroep staat onder leiding van de manager Franchise

bouwden we ook in 2010 diverse campagnes. In 2010

werkzaam, zowel parttimers als fulltimers. Onze

& Legal die op zijn beurt rechtstreeks aan de directie

stonden er gemiddeld 97 producten vast op onze menukaart.

mensen zijn kortom een belangrijke pijler in ons

rapporteert.

Financiële prestaties

verantwoord ondernemen. Niet voor niets zijn we er trots op dat we in 2010 voor de vierde keer

McDonald’s in Nederland

2010 was een belangrijk jaar voor McDonald’s in Nederland.

de eervolle titel Great Place to Work kregen

Nederland opent in 1971 zijn eerste McDonald’s restaurant.

We zijn gegroeid naar 225 restaurants (221 in 2009) en de

toegekend. Op pagina 48 leest u meer over dit

Het restaurant in Zaandam is meteen het eerste McDonald’s

omzet nam toe met 4,7%. De omzet in Nederland in 2010

bewijs van goed werkgeverschap.

restaurant op het Europese vasteland. Op het menu staan

bedroeg 584 miljoen euro. Daarnaast hebben we grote

niet alleen de Hamburger, maar ook de McKroket (die in

­stappen gezet in de herinrichting van onze restaurants. Aan

1999 opnieuw zou worden geïntroduceerd), Kip Superbout

het einde van het jaar waren 137 restaurants verbouwd en

en zelfs appelmoes en erwtensoep. Aardappels voor de

opnieuw ingericht. Onze financiële prestaties in 2010 zijn tot

Franse Frietjes worden nog met de hand geschild.

in detail terug te vinden in ons financieel jaarverslag.

Eind 2010 is het aantal McDonald’s restaurants in Nederland

Good governance

gegroeid naar 225. Het menu werd in de loop der jaren

Betrouwbaarheid ligt aan de basis van McDonald’s als

voortdurend aangepast aan de wensen van de gasten.

organisatie. ‘Good governance’ gaat in onze ogen verder dan

Maar de formule is steeds hetzelfde gebleven: vriendelijke

het voldoen aan wet- en regelgeving. Onze principes van goed

en snelle bediening, producten van hoge kwaliteit, een

bestuur zitten geworteld in de directie, het management en

brandschoon restaurant en een aantrekkelijke prijs.

onze aandeelhouders. Zo dienen alle directieleden en alle medewerkers van de serviceorganisatie zich te houden aan

Ons aanbod

een speciale gedragscode. Bovendien toetsen diverse

McDonald’s is wereldberoemd geworden met de Hamburger,

commissies, waarin Franchisenemers zitting hebben,

de Big Mac en de Franse Frietjes. Deze core products zijn

voortdurend het beleid van McDonald’s Nederland. Er zijn

nog steeds op onze menukaart te vinden, maar door de

zes van deze commissies: Financiën, Franchise, Operations,

jaren heen is ons menu steeds gevarieerder geworden. Zo

Bouw & ICT, Mensen, Buitenlandse Zaken en Supply Chain.

staan er tegenwoordig salades op. Met nieuwe producten

12

13

14

Stakeholders

Feiten en cijfers McDonald’s in Nederland

Als onderneming die midden in de samenleving staat, heeft McDonald’s Nederland relaties met diverse stakeholders.

Restaurants 225

Met sommige partijen bestaan er contacten sinds langere

Franchiserestaurants

202

tijd, zowel formeel als informeel. In het jaar 2010 hebben

Exploitatie McDonald’s Nederland

23

diverse stakeholdergesprekken plaatsgevonden rondom

McDrives

137

maatschappelijke thema’s die de bedrijfsvoering van

Instores (restaurants zonder drivelane)

88

McDonald’s raken. De onderwerpen onder de vijf pijlers van

Franchisenemers

81

dit verslag zijn mede tot stand gekomen op basis van deze

Medewerkers

> 16.000

gesprekken. Zo bekijken we samen met Nederland Schoon

Aantal gasten in 2010

> 130.000.000

hoe we zwerfafval effectiever te lijf kunnen gaan. En spreken

Aantal gasten per dag

> 350.000

we met het Voedingscentrum over hoe we de variatie in ons

Aantal verkochte broodjes

> 112.500.000

menu verder kunnen ontwikkelen. Daarnaast hebben we in 2010 met de FNLI en de Consumentenbond gesproken over

Omzet (in miljoenen euro):

ons beleid met betrekking tot verantwoorde reclame. Ook onze gasten zien we als belangrijke stakeholders. In het

2010

584

Quality Scouts-programma laten we ze zelf oordelen over

2009

558

onze voedselproductieketen en gaan we de dialoog met ze

2008

529

aan. Op pagina 27 van dit verslag leest u hier meer over.

2007

497

Maatschappelijke thema’s en belangen van stakeholders

2006

474

worden continu gemonitord en in een periodiek overleg met de directie wordt gekeken naar de verdieping van de

Feiten en cijfers McDonald’s wereldwijd

dialoog. Restaurants 32.737 Medewerkers

> 1.700.000

Landen

117

Omzet (in miljoenen US dollar)

77.380

Meer feiten en cijfers over McDonald’s wereldwijd zijn te vinden in het Global Annual Report.

15

ONT WIKKELING A ANTAL RESTAUR ANTS 1971

16

3

1971 – 1975

17

1975 – 1980

35

1980 – 1985

59

1985 – 1990

127

1990 – 1995

204

1995 – 2000

225

2005 – 2010

opening eerste restaurant in Zaandam

17

18

DOING DOING GOOD

WELL BY

DOING WELL BY DOING GOOD

19

VIJF PIJLERS VIJF PIJLERS

Vanaf het prilste begin van McDonald’s vormt verantwoord ondernemen de basis van ons beleid. Onze oprichter Ray Kroc vond namelijk al dat we ‘iets terug moeten doen voor de maatschappij waarin wij zaken doen’. Als wereldwijd merk en internationale organisatie nemen we onze verantwoordelijkheid op het gebied van mens, maatschappij en milieu uiterst serieus. We voeren gesprekken met stakeholders, volgen maatschappelijke ontwikkelingen op de voet en we zetten onze gasten op de eerste plaats. ‘Doing well by doing good’ is het eerste maatschappelijk jaarverslag van McDonald’s in Nederland volgens GRI-normen (Global Reporting Initiative). Hierin rapporteren wij over onze maatschappelijke activiteiten in 2010. Onze strategie voor duurzaam ondernemen rust op vijf pijlers:

• • • • •

20

Bewuste levensstijl Beter milieu Duurzame keten Ontwikkeling van onze mensen Betrokken bij de samenleving

FS

1.

Bewuste levensstijl

• Kwaliteit en keuze • Transparantie

2.

• Verantwoord reclamebeleid

Beter milieu

• Afvalbeleid • Duurzame verpakkingen • Energiezuinige restaurants

3. 5.

Betrokken bij de samenleving

Duurzame keten

• Duurzame inkoop en productie

• Ronald McDonald Kinderfonds

• Dierenwelzijn

• Sport en beweging

• Logistiek

• Lokale betrokkenheid

4.

Ontwikkeling van onze mensen

• Talenten benutten • Plezierige werkomgeving • Diversiteit

21

BEWUSTE BEWUSTE LEVENSST

BEWUSTE LEVENSST

LEVENSSTIJL BEWUSTE LEVEN

USTE LEVENSSTIJL

22

EIJL

TIJL

1

LNSEFSTIJL

23

BEWUSTE LEVENSSTIJL Consumenten zijn steeds meer op zoek naar de juiste balans tussen genieten, gevarieerd eten en voldoende bewegen. De herkomst van voedsel, kwaliteit van ingrediënten, gezondheidsklachten als overgewicht en reclame die op kinderen is gericht: het zijn stuk voor stuk thema’s die regelmatig de publieke discussie beheersen. Als familierestaurant nemen wij elk thema dat het welzijn van onze 2,5 miljoen gasten per week raakt zeer serieus. Daarbij staan kwaliteit en een gevarieerde keuze steeds centraal. Dat begint met een afwisselend en verantwoord menu, waaruit onze gasten een weloverwogen keuze kunnen maken. Die bewuste keuze kunnen ouders en gezinnen maken doordat we heldere informatie geven over de voedingswaarden van onze producten. Daarnaast stimuleren we op verschillende manieren sport en beweging. We willen zo laten zien dat eten bij McDonald’s past binnen een actieve en bewuste levensstijl. Kwaliteit en keuze

Verantwoorde bereiding

Elk jaar ontvangen we meer en meer gasten in onze

Bij de bereiding van onze producten staan

­restaurants. Hieruit maken we op dat veel mensen weten

voedselveiligheid en hygiëne centraal. We

dat je bij McDonald’s lekker kunt eten. Wat slechts weinig

hanteren zeer strenge kwaliteits­normen en

mensen echter weten, is hoeveel zorg en aandacht we aan

voldoen aan hoge standaarden op het

onze producten besteden.

gebied van voedselkwaliteit en voedsel­ veiligheid. Zo voeren onze restaurants de

24

Kwaliteit ingrediënten

hele dag voedselveiligheidscontroles uit. Dat gebeurt aan de

Voedselkwaliteit staat in onze bedrijfsvoering centraal. We

hand van uitgebreide checklists. Ook bij de bereiding van

gebruiken alleen kwaliteitsingrediënten, die met zorg zijn

onze producten houden we rekening met het welzijn van

geselecteerd. Daarnaast werken we nauw samen met onze

onze gasten. Zo voldoen we aan het keurmerk Verantwoord

leveranciers om ervoor te zorgen dat we elke dag opnieuw

Frituren. Het Productschap Margarine, Vetten en Oliën

voldoen aan onze hoge kwaliteitsnormen. Bovendien halen

adviseert om plantaardige frituurolie met maximaal 5%

we onze ingrediënten waar mogelijk van dichtbij.

transvet te gebruiken. McDonald’s gaat daarin zelfs een

100% rundvlees Onze burgers zijn gemaakt van 100% puur rundvlees. Dat betekent geen kleur- en geurstoffen, bindmiddelen, vulmiddelen of additieven. Bij de bereiding worden alleen peper en zout toegevoegd. Verder bevat het vlees geen kruiden, behalve een enkele keer bij een speciale actieburger, zoals de New York Crispy in 2010. Het vlees is voornamelijk afkomstig van koeien uit Nederland, Duitsland, Italië en Oostenrijk.

100% sla Voor al onze salades gebruiken we een mix met verschillende ingrediënten, zoals de slasoorten ijsbergsla, romana, groene batavia, frisee en lollo rosso. Daarnaast zitten er wortels in en de minder bekende groenten tatsoi en babyspinazie. Onze sla, wortels, uien en aardappelen worden geteeld in de volle grond. Dat wil zeggen: buiten, op de akker. In de zomer zijn de slasoorten uit onder meer Nederland en Duitsland afkomstig, in de winter komen veel slasoorten uit Spanje.

100% aardappel Onze frietjes worden voor een groot deel gemaakt van aardappelen uit Nederland. Ook aan onze frietjes worden geen smaakstoffen toegevoegd, alleen wat zout vlak voor het serveren. In onze restaurants frituren we de frietjes in een 100% plantaardig mengsel van zonnebloemolie en raapzaadolie. Gebakken frietjes bewaren we maximaal vijf minuten.

25

“Soms zijn mensen verbaasd dat wij als Voedingscentrum goede contacten hebben met McDonald’s. Het constante streven naar verbetering in voedings­ waarden en gevarieerd aanbod waarderen we. Wij zijn een klankbord en soms zelfs een inspiratie­bron bij innovaties en productverbeteringen. Dat sluit aan bij onze missie en daarover blijven wij graag in gesprek.” Felix Cohen, Directeur Voedingscentrum

stapje verder: wij gebruiken een 100% plantaardige frituur­

Transparantie

olie met maximaal 2% transvet en 12% verzadigd vet. Ook bij de bereiding van onze niet-gefrituurde producten gaan

Voedingswaarden

we verantwoord te werk. Zo voegen we geen olie of vet toe

Op de verpakkingen van de vaste voedingsitems in ons

als we ons vlees grillen.

assortiment staat een tabel afgedrukt met de voedings­ waarde van het product. Daarop vermelden we de hoeveel-

Gevarieerd menu

heid calorieën (energie), eiwitten, vetten, koolhydraten en

We werken aan een gevarieerd en verantwoord menu,

zout. De tabel laat bovendien zien hoe deze hoeveelheden

waaruit iedereen een weloverwogen keuze kan maken.

zich verhouden tot de dagelijks aanbevolen hoeveelheid,

Ons menu is in de afgelopen jaren uitgebreid met Salades,

ofwel de GDA (Guideline Daily Amount). Deze cijfers zijn

Vers Fruit, Small Wraps en drankjes als melk, water en sap.

gebaseerd op richtlijnen van de Wereldgezondheids­

In 2010 stonden er gemiddeld 97 producten vast op het

organisatie van de Verenigde Naties.

menu. De gemiddelde voedingswaarde per product is 215 Kcal. Wij zullen in de toekomst kritisch blijven kijken

De GDA-tabel op de verpakkingen toont een staafdiagram

naar de voedingswaarden van onze producten. Het is onze

en geeft de gemiddelde aanbevolen dagelijkse

ambitie om deze gemiddelde waarde op de lange termijn

­hoeveelheden weer voor een volwassene, berekend voor

verder omlaag te brengen.

een gemiddelde vrouw tussen 20 en 30 jaar met weinig lichaamsbeweging. Op de verpakking van sommige

De afgelopen jaren hebben we ook in het Happy Meal

­m enu-items staat ook een GDA-tabel voor kinderen

steeds meer variatie aangebracht. Zo zijn er Worteltjes aan

­afgebeeld, gebaseerd op een gemiddeld meisje tussen

het menu toegevoegd en hebben kinderen de mogelijkheid

4 en 7 jaar met een normale hoeveelheid lichaamsbeweging.

om voor fruitproducten en zuivel of water te kiezen.

De voedingswaarden van onze producten staan daarnaast

We proberen gezinnen op een leuke en speelse manier van

op de achterzijde van onze placemats, in onze voedings­

ons groente- en fruitaanbod te laten genieten, bijvoorbeeld

folder ‘Lekker eten en bewegen’ en op de website

door de producten in een vrolijke verpakking aan te bieden.

www.mcdonaldsmenu.info.

Zo kunnen onze gasten een gezonde keuze maken, voor zichzelf én voor hun kinderen.

26

Quality Scouts: van het land tot in het restaurant

vinden op de website www.zorgvuldigereclame.nl en op

Nog niet iedereen in Nederland is bekend met de kwaliteit

onze eigen site www.mcdonalds.nl. In 2010 heeft de

van de producten die McDonald’s serveert. Zélf ervaren hoe

Reclamecodecommissie in totaal vijf klachten over reclame­

McDonald’s samenwerkt met zijn leveranciers en aandacht

uitingen van McDonald’s in ontvangen. Geen van deze

besteedt aan kwaliteit, werkt dan nog altijd het best.

klachten is gegrond verklaard.

Daarom zijn we in 2010 van start gegaan met het Quality Scouts-programma, waarmee we meer transparantie

Ambities

creëren in onze bedrijfsvoering. Quality Scouts zijn gewone

Bij McDonald’s staat het welzijn van onze gasten voorop.

consumenten die een kijkje nemen in de voedselproductie-

We geloven dat we onze gasten kunnen ondersteunen in het

keten van McDonald’s en hier onafhankelijk verslag van

nastreven van een gebalanceerde levensstijl. Dit doen we

doen op de website www.qualityscouts.nl. In 2010 volgde

door transparantie in keuze en heldere informatie te bieden

een eerste groep Quality Scouts het proces achter de

en sport en beweging te stimuleren. Ook geven we voedsel-

Franse Frietjes, van het land tot in het restaurant.

veiligheid constante prioriteit. De diversiteit aan gasten van

De deelnemers aan het programma konden zich aanmelden

alle leeftijden biedt ons een mooie kans om consumenten te

via de websites www.libelle.nl en www.mcdonalds.nl.

voorzien van de juiste informatie en om bewustzijn op zulke

Het programma krijgt in 2011 een vervolg met bezoeken

onderwerpen te vergroten. Tegelijkertijd erkennen we onze

aan de Hamburger- en Milk Shake-keten.

verantwoordelijkheid om consumenten zowel veilige ­producten van een hoog kwaliteitsniveau als een brede

Verantwoord reclamebeleid

keuze die aansluit bij hun behoefte te bieden. We gaan in de

Als familierestaurant nemen we het welzijn van kinderen zeer

toekomst deze aanpak verder ontwikkelen door bestaand

serieus. Daarom hanteren we een verantwoorde benadering

wetenschappelijk onderzoek, inzichten van consumenten en

in ons reclamebeleid. McDonald’s volgt de Reclamecode

contacten met stakeholders optimaal in te zetten.

voor Voedingsmiddelen, inclusief de ­a anscherping per 1 februari 2010. Dit houdt in dat ­McDonald’s geen reclame maakt in media die op basis van algemeen geaccepteerde bereik­c ijfers gericht zijn op kinderen onder de zeven jaar. Conform de aangescherpte Reclamecode is McDonald’s Nederland terughoudend in reclame die is gericht op kinderen tussen de zeven en twaalf jaar. Dit beleid is ook te

27

BET ETER

BETER MILIE MILIEU 28

TER 2 R

REU U

29

BETER MILIEU De samenleving heeft steeds hogere verwachtingen van de bijdrage van bedrijven als het gaat om een van de belangrijkste bedreigingen voor onze huidige leefomgeving: de verandering van het klimaat. Bij McDonald’s zijn we continu bezig om de impact van onze bedrijfsvoering op het milieu te verminderen. Ons doel is het reduceren van CO2-uitstoot en het zuinig omgaan met onze grondstoffen. Bijkomend voordeel is dat we op deze manier onze operationele kosten aanzienlijk verminderen. Minder energie, minder uitstoot en minder afval zijn voor McDonald’s belangrijke speerpunten als het aankomt op een beter milieu.

Afvalbeleid In ons afvalbeleid staan de drie R’s centraal: Reduce,



hebben inmiddels een kartonpers. Die bundelt het karton

Re-use en Recyle. In 1992 was McDonald’s Nederland een



tot een handzame compacte bundel, waardoor we veel

van de eerste bedrijven met een eigen systeem voor het



ruimte in de vrachtwagen besparen.

gescheiden ophalen en recyclen van afval.

4. Het restafval is alles wat de gasten weggooien in de restaurants. Dit bestaat uit etensresten en verpakkings-

Zes deelstromen Bij de afvalverwerking zamelen we zes deelstromen apart in: 1. Het zachte plastic is afkomstig van klein verpakkings­

eisen onderworpen. De producten kunnen na bereiding

materiaal en bijvoorbeeld handschoenen die de

korte tijd warm worden gehouden. Als de bewaartijd is

­m edewerkers gebruiken in de keuken. Dit houden we

verstreken, nemen we de producten terug en halen we ze

al meteen in de keuken apart.

uit hun verpakking. Het weggegooide eten noemen we

2. PET-flessen: flessen waarin frituurolie heeft gezeten, houden we ook apart. Hiervoor staan speciale houders in het restaurant.

30

materialen. 5. De bereiding van onze producten is aan strenge kwaliteits­

verspil. We verzamelen het in aparte bakken. De verpakkingen gaan bij het restafval. 6. We maken alleen gebruik van pure, plantaardige oliën

3. Het meeste verpakkingsmateriaal dat we in de

van goede kwaliteit. De constante samenstelling en pure



restaurants inzamelen, bestaat uit karton. Dit karton

structuur van deze oliën zijn belangrijk voor de recycling.



houden we al apart in de restaurants. Veel restaurants

TOTA ALGEWICHT A AN OPGEHA ALD AF VAL IN 2010

Plastic:

Restafval:

147 ton

11.676 ton

Gebruikte frituurolie:

Karton en papier:

1.383 ton

2.017 ton

Verspil:

1.509 ton 31

“McDonald’s en Coca-Cola zijn met elkaar verbonden. Het mooie is dat we tot heel praktische oplossingen ­komen. Zo hebben we in goed overleg ervoor gezorgd dat onze dranken in extra grote verpakkingen worden ­aangeleverd. Dit heeft voor de kwaliteit geen gevolgen. Tegelijk besparen we ­zowel op materiaalgebruik als op ­transport.” Hessel de Jong, General manager ­C oca-Cola Benelux

Alle deelstromen zamelen we gescheiden in met een

bermpaaltjes. En van het restafval worden brandstofkorrels

speciaal hiervoor ontwikkelde vrachtwagen. Dit gebeurt

en energie gemaakt.

volgens het one-stop-principe: één vrachtwagen haalt alles in één keer op. Meer keren per week halen de groene

Duurzame verpakkingen

McDonald’s vrachtwagens dit afval gescheiden op bij de

We streven continu naar verduurzaming van onze

restaurants. Veel materiaal wordt vervolgens nuttig

­verpakkingen. Dit doen we door innovaties in het

­toegepast. Zo wordt 100% van de gebruikte frituurolie

­verpakkingsontwerp, verbeteringen in de duurzame inkoop

gerecycled tot biobrandstoffen. Onze logistieke partner

van onze papieren verpakkingen en het gebruik van

HAVI Logistics BV controleert het gehele proces. HAVI

­g erecyclede materialen. Al in 2006 is McDonald’s van

rapporteert bijvoorbeeld weeginformatie van alle afval­

foamverpakkingen overgestapt op kartonnen verpakkingen.

stromen, gekoppeld aan de vrachtwagen en aan de ­b oordcomputer.

Energiezuinige restaurants Energiezuinige toepassingen leiden niet alleen tot minder

In 2010 is er in totaal 81.000 ton aan producten, verpakkings­

impact van onze restaurants op het milieu, maar ook tot

materiaal en overige goederen geleverd aan onze restaurants.

een vermindering van onze operationele kosten. Daarom

21% hiervan is weer als afval opgehaald. Het is onze ambitie

nemen we maatregelen om de energie-efficiëntie van onze

om de hoeveelheid afval te verminderen, bijvoorbeeld door

­g ebouwen te verbeteren. McDonald’s Europa heeft in

gebruik van efficiëntere verpakkingen. Ook streven we

2008 samen met milieu- en energieadviseur ECOFYS

ernaar om het afvalvolume zoveel mogelijk te comprimeren

speciale ‘groene’ richtlijnen voor het verbouwen van

en zo het ophalen van afval efficiënter in te richten. Met een

­restaurants ontwikkeld.

kleiner volume kunnen we namelijk ­b esparen op het aantal

Er zijn richtlijnen op drie niveaus:

gereden kilometers.

•  Zilver: tot 9 ton minder CO2-uitstoot per jaar. Op dit niveau voeren we praktische maatregelen door op het

Recycling

gebied van verlichting, water, verwarming, ventilatie en

Al het afval van McDonald’s wordt gerecycled of nuttig

airconditioning. Deze maatregelen betalen zichzelf op

toegepast. Zo worden papier en karton onder meer verwerkt

korte termijn terug.

tot servetten en placemats. Frituurolie wordt als grondstof

32

•  G oud: tot 30 ton minder CO2-uitstoot per jaar. Deze

voor biodiesel gebruikt. Van voedselresten wordt biogas

richtlijnen zijn in hoge mate besparend, in zowel kosten

gevormd, waarmee groene stroom kan worden opgewekt.

als verbruik, en dienen als aanvulling op de zilveren

Het plastic wordt onder meer verwerkt tot vuilniszakken en

standaard. Op dit niveau passen we diverse extra

technieken toe die energiebesparend werken, zoals

• We maken gebruik van energiezuinige apparatuur,

gecentraliseerde bedieningspanelen en extra efficiënte

zoals de Low Oil Volume-friteuse. Deze friteuse gebruikt

motoren in HVAC-systemen.

slechts 14 liter frituurolie in plaats van 25 liter, terwijl de

•  Platina: tot 35-50 ton minder CO2-uitstoot per jaar. Dit is de hoogste gradatie, waarvoor een restaurant

capaciteit dezelfde blijft. Zo besparen we tot maar liefst 40 procent aan olie en 5 procent aan energie.

het meeste moet investeren en waarbij gebruik wordt gemaakt van innovatieve technieken, zoals zonnepanelen

Waterbesparing

en windturbines.

We werken ook aan waterbesparing. Zo plaatsen we watervrije urinoirs die per stuk gemiddeld 115.000 liter

Vanaf eind 2010 moeten alle restaurants die verbouwd

water per jaar besparen. Dit is vergelijkbaar met het

worden minimaal aan de zilveren standaard voldoen.

­g emiddeld drinkwaterverbruik per jaar van een

Er zijn vergelijkbare richtlijnen voor de bouw van nieuwe

driepersoons­huishouden. Ook voorzien we de wastafels

restaurants.

in de toiletten van sensorkranen, wat bijdraagt aan een verdere waterbesparing.

Energiebesparing Bij het verduurzamen van onze restaurants speelt energie-

Groene energie

besparing een belangrijke rol. Daaraan leveren we de

Al onze restaurants draaien al volledig op groene stroom en

volgende bijdragen:

groen gas, maar we proberen steeds verder te gaan in het

• De sinds eind 2010 verbouwde restaurants zijn voorzien

benutten van duurzame energiebronnen. Zo willen we in

van ledverlichting. • Met speciale warmtewisselaars vangen we de warmte die vrijkomt uit de keuken op, die weer goed van pas komt

de toekomst nog meer duurzame vormen van energie­ opwekking toepassen, bijvoorbeeld door zonnepanelen op restaurants te plaatsen.

om het zitgedeelte van het restaurant te verwarmen. • Het ventilatiesysteem in het restaurant regelt de ­hoeveelheid lucht automatisch op basis van drukte en aantal medewerkers op de werkvloer. • In de toiletten, de crewroom, de vuilberging en het magazijn werkt het licht door middel van bewegings­ sensoren. Dit levert een energiebesparing van zo’n 30% op.

33

34

Ambities

Zwerfafval te lijf

Ons streven om de invloed van onze bedrijfsvoering op het

Zwerfafval is een maatschappelijke kwestie die

milieu omlaag te brengen is nauw verbonden aan het

McDonald’s als organisatie raakt. Wij zien het

ambitieuze initiatief ‘20/20/20 by 2020’ van de Europese

bestrijden van zwerfafval als de gedeelde

100%

Unie. Dit initiatief wil het volgende bereiken:

verantwoordelijkheid van zowel onze

100%

• CO2-uitstoot in 2020 verminderen met 20% ten opzichte

­restaurants als onze gasten. Daarom plaatsen



Verbruikte energie in 2010



Elektriciteitsverbruik:

85.997.000 kWh



Gasverbruik:

5.126.000 m 3



Percentage groene elektriciteit:



Percentage groen gas:



Aantal restaurants met energiebesparende



maatregelen eind 2010:

van 1990; • het aandeel duurzame energie in 2020 met 20% laten groeien; • energie-efficiëntie in 2020 met 20% verhogen.

we ­afvalbakken op strategische punten in en om de restaurants. Daarnaast ruimen ­m edewerkers uit de restaurants de directe omgeving meerdere malen per dag op en



Ledverlichting

73 restaurants



Watervrije urinoirs

13 restaurants

We willen in 2011 ons restaurant in Amsterdam aan de

met Stichting Nederland Schoon. In de Ronald



Warmtepompen

22 restaurants

Muntbergweg verbouwen tot ons meest energiezuinige

McDonald Opruimshow laten we aan kinderen



Low Oil Volume-friteuses

51 restaurants

restaurant, waarin zoveel mogelijk energiebesparende

op educatieve wijze het belang van het

maatregelen worden toegepast. Dit staat symbool voor onze

opruimen van afval zien.

organiseren we opruim­acties in samenwerking

ambitie om onze restaurants structureel te verduurzamen.

“De samenwerking met ­M cDonald’s tegen ­z werfafval dateert van jaren terug. In 2010 is de ­s amenwerking ­g eïntensiveerd omdat McDonald’s met ons samenwerkt in een onderzoek naar het gedrag van c ­ onsumenten. Als we beter doorgronden wat mensen beweegt om afval wel of juist niet op straat te gooien, kunnen we het probleem ­e ffectiever aanpakken. Het commitment van M ­ cDonald’s om zwerfafval aan te pakken zit vast ­verankerd in het bedrijf.” Uli Schnier, Voorzitter Stichting N ­ ederland Schoon

We blijven continu werken aan innovatieve en praktisch

Daarnaast willen wij het onze gasten nog

toepasbare duurzaamheidsoplossingen, zodat de komende

gemakkelijker maken om hun afval op te

jaren steeds meer restaurants voldoen aan de gouden of

ruimen en hen daarbij op een positieve manier

zelfs platina bouwstandaard. Daarnaast gaan we op

stimuleren. We zijn vooral op zoek naar een

Europees niveau door met de ontwikkeling van een

­m entaliteitsverandering, en dat is voor ons een

­systematiek waarmee we onze CO2-voetafdruk in kaart

voortdurende uitdaging. Daarom zijn wij in

kunnen brengen. Ook op het gebied van zwerfafval zijn we

samenwerking met Stichting Nederland

ambitieus. Op dit moment onderzoeken we verdergaande

Schoon een onderzoek begonnen naar het

maatregelen die onze gasten moeten stimuleren om hun

gedrag van consumenten, naar de manier

afval op te ruimen. Met de uitkomsten uit het onderzoek

waarop wij hen kunnen stimuleren om hun

gaan we in 2011 – 2012 experimenteren bij onze restaurants.

afval in de afvalbak te gooien en naar

Tot slot onderzoeken we de mogelijkheden om elektrische

­b ewustwording.

oplaadpunten bij onze restaurants te plaatsen.

35

DUURZAME

DUURZAME UURZAME KE DUURZAME KETEN AME KETEN KETEN

KETEN 36

E

3

EETEN

N

37

DUURZAME KETEN Consumenten willen graag weten waar hun voedsel vandaan komt. Daarnaast vragen ze zich steeds vaker af of er bij de productie rekening is gehouden met mens, milieu en maatschappij. De keten van McDonald’s is een complex web van directe en indirecte leveranciers. Wij beheren dit complexe systeem door samen te werken met leveranciers die onze waarden en visie op duurzaam ketenbeheer delen. We stellen heldere normen op het gebied van kwaliteit, veiligheid en duurzaamheid. Ook verwachten we van onze leveranciers dat zij deze eisen op hun beurt aan hun leveranciers stellen. McDonald’s Nederland volgt in zijn beleid de richtlijnen voor duurzaam ketenbeheer van McDonald’s Europa. Duurzame inkoop en productie

Oorsprong

McDonald’s streeft naar hechte, langdurige relaties met

Om leveranciers te kunnen controleren op duurzaamheid en

zijn leveranciers. Dit betekent dat leveranciers onze lange­

op onderwerpen met betrekking tot kwaliteit en veiligheid,

termijnblik delen en bereid zijn te investeren in een duur-

hebben we samen met onze leveranciers een systeem

zame keten. We hebben bijvoorbeeld productwerkgroepen

ontwikkeld om ingrediënten te traceren. De ingrediënten van

met leveranciers die zich richten op klimaatverandering,

onze producten kunnen we in de gehele keten herleiden.

­e co-efficiëntie, duurzame landbouw en sociale

Zo weten we van elke portie Franse Frietjes precies van

v­e rantwoordelijkheid. Daarnaast werken we samen met

welke boerderij en zelfs van welke kavel ze afkomstig is en

leveranciers om ons ‘Sustainable Land Management

kunnen we het rundvlees van onze burgers herleiden tot op

Commitment’ te implementeren. Dit is een belofte om

de koe op de boerderij.

duurzame en gecertificeerde ingrediënten in te kopen, zoals gecertificeerde koffie of palmolie. Bovendien

Gedragscode voor leveranciers

­b eoordelen we de duurzame prestaties van onze

McDonald’s vindt het van essentieel belang om met

­leveranciers jaarlijks door middel van onze Supplier

­leveranciers te werken die onze waarden delen en een

­Performance Index en in jaarlijkse audits.

veilige en gezonde werkomgeving voor werknemers bieden. Onze McDonald’s Code of Conduct for Suppliers ligt aan de basis van ons Supplier Workplace Accountability-programma.

38

INGREDIËNTEN UIT NEDERL AND AFKOMSTIG De gedragscode benadrukt onder andere de volgende verwachtingen: Rundvlees

• Het volgen van alle wetten en regels die van toepassing

35%

zijn in het land waar de leverancier gevestigd is. • Zero tolerance op het gebied van dwang- en/of ­k inder­a rbeid. • Eerlijke vergoeding voor alle werknemers. McDonald’s ziet er streng op toe dat leveranciers zich aan deze regels houden.

Sustainable Land Management Commitment Met het Sustainable Land Management Commitment

Aardappelen

49%

(SLMC) streeft McDonald’s ernaar om ingrediënten in te kopen van gecertificeerde, duurzame bronnen. Het SLMC eist op lange termijn van leveranciers dat ze alleen maar gebruikmaken van grondstoffen voor voeding en ­verpakkingen die afkomstig zijn van duurzaam beheerde bronnen. Deze belofte wordt geleid door een langetermijn­ visie en ondersteund door een extern jaarlijks evaluatie­

Kip (burgers)

proces. McDonald’s focust met het SLMC op vijf prioriteiten

26%

in grondstoffen: rundvlees, kip, koffie, palmolie en ­verpakkingen. Deze vijf zijn ­g eïdentificeerd als grondstoffen met het grootste potentieel aan duurzame verbeteringen, op basis van een analyse die is gemaakt in samenwerking

Kip (Chicken McNuggets)

28%

met het Wereld Natuur Fonds. Als onderdeel van het SLMC: • werkt McDonald’s samen met een groep stakeholders, de Global Roundtable for Sustainable Beef, en ­selecteert Regional Roundtables om duurzaamheid in productie van rundvlees te verbeteren;

Sla

39% 39

Het McDonald’s Agricultural Assurance Programme (MAAP) Het McDonald’s Agricultural Assurance Programme (MAAP) zet onze verwachtingen uiteen met betrekking tot duurzame landbouw en voedsel­ productie. We gebruiken het programma om meer ingrediënten te halen van boerderijen die met hoge kwaliteits- en duurzaamheidsstandaarden werken. MAAP bestaat uit een set normen die betrekking hebben op de belangrijkste ingrediënten van onze ‘core products’, zoals aardappelen, groenten, rundvlees, kip, zuivel en graan. Deze normen gaan over zes verschillende terreinen: • milieu • landbouw- en veeteeltmethoden • diergezondheid en dierenwelzijn • diervoeding • genetica • transparantie. Voor elk type landbouwproduct is een norm opgesteld die bepaalt hoe het productieproces vanaf begin tot eind van de voedselketen verloopt. Wij vragen onze Europese leveranciers om in steeds hogere mate aan de MAAP-normen te voldoen. Onze directe leveranciers houden ook weer gegevens bij over hun leveranciers, zodat McDonald’s kan beoordelen in welke mate zij voldoen aan de MAAP-standaarden. Zo kunnen we de kwaliteit en veiligheid van landbouw­ producten waarborgen vanaf het begin van de productieketen, hun herkomst en geschiedenis traceren en zorgen voor duurzame en ethische productieomstandigheden.

40

• sponsort en test McDonald’s een drie jaar durende studie over rundveehouderijen om de uitstoot van broeikas­

onze Lipton Ice Tea in heel Europa het keurmerk van Rainforest Alliance.

gassen op 350 rundveehouderijen door Groot-Brittannië en Ierland in kaart te brengen; • werkt McDonald’s samen met leveranciers die lid zijn van

Duurzame visserij Het eten van vis staat steeds meer onder druk door

de Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO). Hiermee

­overbevissing en uitstervende vissoorten. Daarom hebben

streeft McDonald’s ernaar om vanaf 2012 alleen nog maar

wij in 2005 samen met onze visleveranciers en Conservation

RSPO-gecertificeerde palmolie in te kopen;

International richtlijnen voor duurzame visserij opgesteld.

• is McDonald’s toegetreden tot het Sustainabiliy

Tegenwoordig wordt alle vis voor onze broodjes Filet-O-Fish

­C onsortium – een onafhankelijke organisatie die streeft

wereldwijd gevangen volgens onze Sustainable Fisheries

naar het verbeteren van de meetbaarheid van

Policy. Centraal daarin staan de kwaliteit van het

­duurzaamheid in de keten op wetenschappelijke basis.

­m anagement, behoud van de diversiteit, de status van de visvoorraden en het maritieme milieu.

Environmental Scorecard Internationaal maken we gebruik van de Environmental

Dierenwelzijn

Scorecard om de milieu-impact van onze leveranciers te

Dierenwelzijn is een integraal onderdeel van verantwoord

controleren. Daarvoor stellen onze leveranciers elk jaar een

ondernemen bij McDonald’s en ons ethisch handelen. We

overzicht op van de hoeveelheid energie, water en afval die

werken nauw samen met leveranciers en externe experts

gepaard gaat met hun productieproces. In 2010 zijn we

om de normen en praktijken op dat gebied steeds weer te

overgestapt van handmatige gegevensverzameling naar

verbeteren, zowel binnen onze organisatie als in de gehele

een softwareprogramma.

sector. McDonald’s heeft zijn internationale beleid op het gebied van dierenwelzijn vastgelegd in de McDonald’s

Keurmerk Rainforest Alliance

Animal Welfare Objectives.

De wereldwijde productie van koffie heeft een grote ­weerslag op mens en milieu. Daarom

In Nederland is McDonald’s in juni 2010 overgestapt van

schenken wij ­k waliteitskoffie van Segafredo,

scharreleieren naar vrije-uitloopeieren voor de Fritessaus.

met het duurzame Rainforest Alliance-keurmerk. Dit keur-

De eieren die we gebruiken in de salades en voor de Egg

merk garandeert dat bij de productie rekening is gehouden

McMuffin zijn sinds 2007 vrije-uitloopeieren. Voor bacon

met onder meer het milieu en de arbeidsomstandigheden van

gebruiken de Nederlandse McDonald’s restaurants sinds

de koffieboeren en hun gezinnen. Sinds mei 2010 draagt ook

november 2007 vlees van ongecastreerde biggen.

De keten van McDonald’s in vogelvlucht 1

2

Zo’n 450.000 boeren- en visserijbedrijven in Europa leveren landbouwproducten aan onze leveranciers, zoals tarwe, stukken rundvlees, aardappelen en afgeroomde melk. Onze directe leveranciers maken hiervan b.v. broodjes, Franse Frietjes, rundvleesschijven en de zuivelmix voor ijsjes en Milk Shakes. Restaurantmedewerkers bereiden onze producten in de keuken. Afvalverwerkers zorgen dat ons afval nuttig wordt toegepast: het wordt hergebruikt, gerecycled of er wordt bijvoorbeeld groene stroom mee opgewekt.

1

2

4

HAVI Logistics beheert de voorraden en

3

3

bevoorraadt onze restaurants. Ook haalt dit bedrijf alle afval op bij onze restaurants.

4 5

5

41

Flagship Farms Maar liefst 450.000 boerderijen werken samen met onze directe leveranciers. Enkele van die

Logistiek

Samen met HAVI streven we naar efficiëntere routeschema’s

boerderijen in onze keten zijn door McDonald’s

Elk restaurant wordt enkele malen per week bevoorraad

en een optimaal gebruik van onze vrachtwagens voor de

Europa als Flagship Farms aangewezen. Deze

door de distributievrachtwagens van HAVI Logistics BV.

toelevering van restaurants en het ophalen van afval. Het

paradepaardjes zijn in onze ogen de beste

Daarnaast komt ook nog eens enkele malen per week

uiteindelijke doel is dat de vrachtwagens altijd vol zijn

voorbeelden van duurzame landbouw en veeteelt.

de speciale afvalvrachtwagen. Logistiek is daarom een

wanneer ze rijden: minder afgelegde kilometers leiden tot

McDonald’s kijkt hierbij naar drie E’s:

­e ssentieel onderdeel van onze keten. Ook voor deze schakel

minder CO2-uitstoot.

- Ethical: welzijn van mens en dier,

werken we aan duurzaamheid. Het bedrijf achter onze

arbeidsomstandigheden

logistiek is HAVI Logistics BV, al sinds 1987 een trouwe

- Environmental: klimaatverandering, biodiversiteit,

partner van McDonald’s in Nederland. HAVI Logistics BV

Automatisch bestellen: vollere vrachtwagens door ­centrale aansturing.



werd in 2010 door het ministerie van Infrastructuur en Milieu

In 2010 zijn we begonnen om bestellingen van restaurants

- Economical: lokale economie en betaalbaar

beloond met de Lean and Green Award, een prestigieuze

niet langer door het restaurant, maar centraal door het

voedsel.

prijs voor duurzame logistiek.

distributiecentrum aan te sturen met behulp van een

natuurlijke hulpbronnen, agrotechnologie

­geavanceerd IT-systeem. Dat maakt een vollere belading Het bedrijf van de familie Stokman is een van de

van rolcontainers en vrachtwagens mogelijk. We willen

vele melkveehouderijen die leverancier zijn van de

onderzoeken of het mogelijk is om dit systeem in de periode

zuivelfabriek die op haar beurt aan McDonald’s levert. McDonald’s vindt melkveehouder Stokman een goed voorbeeld, omdat zijn bedrijf bijzonder veel aandacht besteedt aan het welzijn van de koeien, terwijl hij tegelijk de weerslag van zijn bedrijf op het milieu zo veel mogelijk beperkt. Om die reden heeft McDonald’s deze melkveehouder uitgeroepen tot Flagship Farm in Nederland, als model in de discussie over duurzame veeteelt. Het melken gebeurt bijvoorbeeld met robots. Daardoor kunnen de koeien zelf bepalen wanneer en hoe vaak ze gemolken worden. Speciale ‘waterbedden’ geven de koeien meer comfort. Ook heeft Stokman een gegroefde antislipvloer aangelegd, die elk uur wordt gereinigd. De vloer biedt de koeien niet alleen meer comfort, maar zorgt ook voor een lagere ammoniakuitstoot van hun mest.

42

“Wat goed is voor de koe, is goed voor de boer. Daar ben ik van overtuigd. Met moderne voorzieningen bieden we onze koeien hier alle welzijn die je kunt bedenken. Tegelijk voldoen we aan hoge milieueisen. Zo probeer ik mijn bedrijf klaar te maken voor de toekomst. Dat McDonald’s onze inspanningen erkent en in het zonnetje zet, is een fantastische pluim op ons werk!” Anton Stokman, melkveehouder

2011 – 2013 voor alle restaurants in werking te hebben.

Voorraad leveren en afval ophalen: alles in één ­v rachtwagen Ook onderzoeken we de mogelijkheid om bepaalde afvalstromen (karton/olie/plastics) te laten meenemen door de distributievrachtwagens., die de restaurants voorzien van hun voorraad. Uiteraard nemen we hierbij strikte regels voor voedselveiligheid in acht. Dankzij deze methode hoeven er minder vrachtwagens de weg op, wat weer tot minder kilometers leidt. In 2011 willen we dit project uitbreiden naar 25 restaurants.

Ambities McDonald’s gaat steeds meer uit van het principe ‘doing more good’ in plaats van ‘doing less harm’. Daarbij zijn we ons er voortdurend van bewust dat onze ­verantwoordelijkheid niet ophoudt bij de grenzen van onze

Aantal afgelegde kilometers in 2010 • Rode vrachtwagens (aanlevering producten): 2.772.000 km • Groene vrachtwagens (ophalen afval): 711.000 km • Hoeveelheid verbruikte diesel: 1.413.000 liter

organisatie. We blijven nauw samenwerken met onze leveranciers, experts uit de sector en niet-gouvernementele organisaties om systematische verbetering in onze keten te stimuleren. Een concrete doelstelling is dat we in 2011 onze visburgers in alle Europese restaurants willen certificeren met het keurmerk Marine Stewardship Council (MSC). MSC is een wereldwijde organisatie die samenwerkt met vissers, de visverwerkende industrie en handel, wetenschappers, natuur- en milieuorganisaties en de consument om zo de milieuvriendelijkste keuze voor vis en visproducten te ­p romoten (zie voor meer informatie: www.msc.org/nl). Op het gebied van milieu en dierenwelzijn blijven we de wetenschappelijke stand van zaken volgen, zodat we ons systeem altijd op de laatste ontwikkelingen kunnen laten aansluiten. Door onze Environmental Scorecard te blijven verbeteren, brengen we de impact van de bedrijfsvoering van onze leveranciers op het milieu verder terug. Tot slot werken we de komende jaren verder aan logistieke keten­ optimalisatie. Het aantal afgelegde kilometers en de ­hoeveelheid verbruikte diesel willen we daarbij drastisch reduceren.

43

ONTWIKKELING

VAN ONZE ONTWIKKELING VAN ON VAN ONZE

MENSEN 44

G

E NZE E

N

4 45

ONTWIKKELING VAN ONZE MENSEN Ons succes is grotendeels te danken aan de inzet en het enthousiasme van onze medewerkers. In Nederland werken meer dan 16.000 mensen in 225 McDonald’s restaurants. Zij vormen de kern van onze organisatie. Omdat we blijven groeien, moeten we continu ons best doen om goed personeel te werven. Het imago van het werken in de fastservicesector zit ons daarbij af en toe in de weg. Juist daarom willen we dat onze mensen het beste uit zichzelf halen. Onze medewerkers waarderen dat ook. Ze laten ons weten dat werken bij McDonald’s ‘fun’ is en zijn blij met de flexibiliteit in hun werk. Bovendien bieden we onze medewerkers volop kansen om zich te ontwikkelen en door te groeien. Juist in een tijd waarin vraagtekens worden gezet bij de kwaliteit van sommige mbo-opleidingen, vinden wij het van belang om onze medewerkers een goede training en opleiding te bieden.

“ We’re only as good as the people we hire”, Ray Kroc

Talent benutten

follow-up. Voor ons management hebben we een speciaal

Goed getrainde, gemotiveerde en ervaren medewerkers

Management Curriculum, dat is gebaseerd op continu leren.

leveren een perfecte service aan onze gasten en geven het

Het curriculum bestaat uit verschillende onderdelen. Voor

goede voorbeeld aan nieuwe medewerkers. Op die manier

het eerste gedeelte staat negen maanden tot anderhalf jaar.

zijn ze de motor van ons succes. Daarom geven wij al onze medewerkers volop de kans om te leren en carrière

McDonald’s Academy: werken en leren combineren

te maken.

De McDonald’s Academy biedt een intern opleidingstraject waarin crew en management een landelijk erkend diploma

46

We zien onze medewerkers graag allround getraind.

kunnen halen – terwijl ze werken. Ze doen praktijkkennis

Het inwerken van een nieuwe medewerker neemt over het

op in het restaurant en volgen daarnaast theorieonderdelen

algemeen anderhalf uur per station in beslag. In totaal zijn

op een opleidingscentrum. Deze mbo-opleiding wordt

er 14 verschillende stations (werkstations in het restaurant,

aangeboden op vier niveaus, van mbo-niveau 2 tot en met

zoals de Grill, Counter of McDrive). Ook nadat een mede-

4+. Op hbo-niveau kunnen medewerkers een diploma

werker getraind is, blijven we aandacht besteden aan de

behalen voor Small business & Retailmanagement.

Daarnaast is het mogelijk om bij McDonald’s een regulier

Doorgroeimogelijkheden

traject voor beroepsbegeleidend leren (BBL) te volgen en zo

Werken bij McDonald’s kan het startpunt van een succes-

een erkend mbo-diploma te behalen. De opleidingen voor

volle carrière zijn. Dat bewijzen onze Franchisenemers:

de fastservicesector zijn verdeeld over vier niveaus: mede-

48 procent van hen is ooit als restaurantmedewerker

werker fastservice, 1e medewerker fastservice, bedrijfsleider

begonnen. Bij de serviceorganisatie is 32 procent van de

fastservice en manager/ondernemer fastservice. Afhankelijk

medewerkers zijn loopbaan begonnen in een restaurant.

van vooropleiding en werkervaring kan een deelnemer in

McDonald’s biedt kortom volop mogelijkheden om door te

principe op elk niveau instromen. De medewerker werkt

groeien. We bieden hiervoor ook de bijbehorende trainingen

vervolgens vier dagen per week bij McDonald’s en krijgt

en opleidingen aan, op het opleidingscentrum van

één dag in de week les ‘op school’. De trainers en docenten

­M cDonald’s Nederland in Amsterdam of op een externe

van het opleidingscentrum komen uit de fastservicesector of

locatie. In 2010 heeft 7 procent van onze medewerkers

zijn daarin nog steeds werkzaam. Tijdens de lesdagen wordt

minimaal één cursus van McDonald’s Nederland gevolgd.

de theorie behandeld en tijdens het werken bij McDonald’s geeft de praktijkbegeleider aanvullende informatie over de manier waarop de theorie in de praktijk uitpakt. In 2010 behaalden 221 medewerkers een diploma aan de McDonald’s Academy of via het reguliere BBL-traject.

McStudiebeurs Elk jaar betaalt McDonald’s het collegegeld van 15 ambitieuze medewerkers die tegelijkertijd werken en studeren.

Hamburger University De Hamburger University is een wereldwijd management­ trainingscentrum van McDonald’s. Franchisenemers en

“Hartstikke mooi dat McDonald’s investeert in de scholing van zijn medewerkers. De extra aandacht voor de scholing van jongeren die moeite hebben met leren is bijzonder te noemen. Het geeft hun toch een kans om een landelijk erkend diploma te halen. Dat is natuurlijk beter dan thuiszitten en niks kunnen doen.” Agnes Jongerius, voorzitter FNV vakcentrale

stafmedewerkers uit alle landen volgen hier verschillende cursussen, onder meer op het gebied van marketing, communicatie, operations en human resources. Er zijn Hamburger Universities in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Duitsland, Australië, Brazilië en Japan.

47

Aantal deelnemers aan trainingen van McDonald’s Nederland in 2010 Training

Locatie

Aantal trainingen

Aantal deelnemers

Hostesstraining

Opleidingscentrum Amsterdam

4

211

Crewtrainerstraining

Opleidingscentrum Amsterdam

2

1240

Managementtraining niveau 1

Opleidingscentrum Amsterdam

24

570

Managementtraining niveau 2

Opleidingscentrum Amsterdam

12

164

Managementtraining niveau 2

Hamburger University Londen

1

15

Veiligheidstraining OLBA

Opleidingscentrum Amsterdam

20

387

Performance

Bij McDonald’s is iedere medewerker altijd onderdeel van

De serviceorganisatie van McDonald’s Nederland

een hecht team.

gebruikt het Performance Development System (PDS) om de ­p restaties en de ontwikkeling van McDonald’s

Great Place to Work®

­m edewerkers te verbeteren. Het systeem biedt een

McDonald’s is in 2010 voor de vierde keer uitgeroepen tot

structuur waarmee we individuele doelstellingen kunnen

Great Place to Work®. Het Great Place to Work® Institute,

afstemmen op de bedrijfsstrategie. Daarnaast kunnen

Inc. is een onderzoeks- en adviesorganisatie die jaarlijks

we via PDS individuele groei aanmoedigen en draagt het

in meer dan veertig landen praktijkvoorbeelden van goed

bij aan de prestatie­verbetering van medewerkers.

werkgeverschap onderzoekt. De titel Great Place to Work

Bovendien ondersteunt het systeem prestatie-evaluaties

hebben we te danken aan onze eigen medewerkers. Uit het

die zijn gebaseerd op bereikte ­r esultaten en getoonde

onderzoek in 2010 blijkt dat 80% van de ondervraagde

­c ompetenties. Tot slot kunnen we met PDS medewerkers

medewerkers McDonald’s een goede werkgever en een

identificeren die klaar zijn voor een volgende stap in

echte Great Place to Work® vindt.

hun carrière.

Meer weten over dit jaarlijkse werkgeversonderzoek? Ga naar www.greatplacetowork.nl.

Plezierige werkomgeving

48

Het werk beter maken gaat bij McDonald’s hand in hand

Wat vinden onze medewerkers zelf?

met het werk leuker maken. Niet alleen tijdens, maar ook

McDonald’s hecht veel waarde aan de mening van zijn

buiten werktijd streeft McDonald’s een goede sfeer na.

medewerkers. Daarom voeren we elk jaar een

tevredenheids­o nderzoek uit onder onze mensen. Dat gebeurt in de vorm van ‘rapsessions’ – bijeenkomsten

Wat werken bij McDonald’s zo leuk maakt…

zonder agenda – die het voor iedere medewerker mogelijk maken om te zeggen wat hij of zij vindt van de werksituatie

- Speciaal voor de medewerkers van McDonald’s in Nederland ontwerpt

en de leidinggevende. Medewerkers kunnen in de sessies

Dyanne Beekman in 2010 een exclusieve kledinglijn. De McDonald’s

problemen en kne­lpunten aandragen, maar we vragen ook

medewerker kan zo zijn eigen stijl inpassen in de algemene ‘look’ van

om suggesties ter verbetering. Ook vindt er jaarlijks in ieder

onze crewkleding. Niet voor niets staat ‘eigenheid binnen teamspirit’

restaurant een enquête plaats, waarin we meten hoe

centraal in de nieuwe kledingstijl. McDonald’s vindt het belangrijk dat de

tevreden m ­ edewerkers en managers zijn over hun werk bij

kleding lekker zit en dat medewerkers de kleding met trots kunnen

­M cDonald’s. De tevredenheidsscore in 2010 was 84%.

dragen. Bijzonder is dat de medewerkers zelf een rol spelen bij het ontwikkelingsproces van de kleding. De samenwerking met Dyanne

Flexibiliteit

Beekman past dan ook bij de strategie van McDonald’s als betrokken

McDonald’s kent duidelijke arbeidsvoorwaarden, die tegelijk

werkgever. McDonald’s en Dyanne Beekman verwachten de nieuwe

veel ruimte geven om ze af te stemmen op de persoonlijke

kledinglijn in de loop van de tweede helft van 2011 te introduceren.

wensen van medewerkers. Zo zijn werktijden flexibel in te delen. Dat moet ook wel, want meer dan de helft van onze

- Voice of McDonald’s is een zangwedstrijd voor alle medewerkers van

mensen werkt parttime. Ze doen dat naast bijvoorbeeld een

McDonald’s wereldwijd. Met Voice of McDonald’s krijgen medewerkers

opleiding of studie of de zorg voor hun kinderen.

de kans om op internationaal niveau hun zangkwaliteiten te laten horen. De hoofdprijs is 25.000 dollar en een optreden in Orlando, Amerika.

Diversiteit

Voice of McDonald’s staat symbool voor het beste uit jezelf halen en

Diversiteit bij McDonald’s betekent het begrijpen,

je dromen najagen. In 2010 is Roger Corneille, Restaurant Manager van

­o nderkennen en waarderen van de verschillen die elk mens

McDonald’s restaurant Maasbree, doorgedrongen tot de internationale

uniek maken. McDonald’s erkent de talenten en prestaties

finale. Roger liet in zijn aanloop naar de finale zo’n 10.000 kandidaten

van alle medewerkers en waardeert hun bijdrage, ongeacht

achter zich en eindigde bij de laatste twaalf finalisten.

de achtergrond en opvattingen van de persoon. Het werk­ nemersbestand van McDonald’s laat een grote diversiteit zien. Zo zijn er medewerkers van naar schatting 40 nationaliteiten bij onze restaurants in dienst. Wij willen dit werknemers­­ bestand de komende jaren inzichtelijk maken en op die manier de diversiteit van onze organisatie meetbaar maken.

49

50

Cijfers McDonald’s Nederland Man-vrouwverhouding

Serviceorganisatie:

56% man

44% vrouw



Restaurants:

51% man

49% vrouw



Medewerkers boven de leeftijd van 25 jaar



Serviceorganisatie:

99%



Restaurants:

35%

Van crewlid tot Restaurant Manager Abdel Mokhtari is een van de jongste Restaurant Managers van ­M cDonald’s in Nederland. Hij begon op zijn vijftiende als weekendhulp. Stap voor stap maakte Abdel carrière: hij ging langer werken, mocht shifts leiden en leerde financieel management. Sinds zijn 18e geeft hij leiding aan 50 tot 60 crewleden “Soms is dat raar. Sommige crewleden werkten er al toen ik binnenkwam. Nu ben ik hun manager. Het gaat gelukkig heel goed, want we zijn een hecht team. Carrière maken bij McDonald’s is hard werken en vraagt om doorzettingsvermogen. Maar als je inzet toont, dan kun je ’t”, aldus Abdel.

Overig

Aantal werkgerelateerde ongevallen

Ziekteverzuim

2 2,5%

Deze gegevens gaan alleen over de serviceorganisatie en de 23 restaurants van McDonald’s Nederland B.V.

Ambities Het blijft voor McDonald’s een grote uitdaging om de kwaliteit van onze producten en processen meer over het voetlicht te brengen. Ook doen we er de komende jaren alles aan om het hoofd te bieden aan de krimp op de arbeidsmarkt. We blijven werken aan de verbetering van onze trainingen en opleidingen en hopen nog meer medewerkers te kunnen scholen. We streven er bijvoorbeeld naar om in tien jaar tijd 10 procent van onze medewerkers te laten deelnemen aan een gecertificeerd opleidingstraject. Daarnaast besteden we de komende jaren veel aandacht aan het hbo-traject op de McDonald’s Academy. Tot slot willen we de diversiteit binnen ons medewerkersbestand inzichtelijk en meetbaar maken.

51

BETROKKEN TROKKEN BIJ DE SAM

ETROKKEN DE JBIJ DE SAMENLEVING BETROKKEN BIJ DE SAMENLEVING

SAMENLEVING 52

5

NMENLEVING

N E

G

53

BETROKKEN BIJ DE SAMENLEVING McDonald’s is als merk een wereldwijd icoon, maar al vanaf de oprichting staat de betrokkenheid bij de directe omgeving centraal in ons beleid. Als franchiseorganisatie met 225 restaurants ondernemen we vanuit de gedachte ‘think global, act local’. Met meer dan 16.000 werknemers en zo’n 2,5 miljoen gasten per week staat McDonald’s midden in de Nederlandse samenleving. Dit laten we al tientallen jaren zien als hoofdsponsor van het Ronald McDonald Kinderfonds. Daarnaast richten we ons de laatste jaren steeds meer op het groeiende belang van sport en bewegen.

McDonald’s en het Ronald McDonald ­Kinderfonds

­z amelden we op deze manier maar liefst 400.000 euro in.

McDonald’s Nederland is sinds 1981 hoofdsponsor van het

Naast de opbrengst uit de collecteboxen doet McDonald’s

Ronald McDonald Kinderfonds.

Nederland jaarlijks een vaste jaarlijkse bijdrage aan het

Dit fonds biedt een helpende hand aan gezinnen met een

Kinderfonds die in 2010 161.000 euro bedroeg. Franchise-

ziek of gehandicapt kind. In Nederland staan vijftien Ronald

nemers staan verder een vast percentage van hun omzet af.

McDonald Huizen, waarin familie kan logeren van kinderen

In totaal kwam dit in 2010 neer op 292.000 euro. Bovendien

die zijn opgenomen in een ziekenhuis of revalidatiecentrum.

­organiseren Franchisenemers en restaurants op eigen

Daarnaast stelt het Ronald McDonald Kinderfonds

initiatief fondsenwervende acties. Jaarlijks organiseert

­Huiskamers, Vakantie- en Sportlocaties beschikbaar aan

McDonald’s Nederland een landelijke campagne die gasten

zieke of gehandicapte kinderen en hun familie.

om een extra donatie aan het Kinderfonds vraagt. In 2010

Dat is 17 procent meer dan in 2009.

leverde deze actie 165.000 euro op. Tot slot droeg

Financiële bijdrage van McDonald’s

­M cDonald’s Nederland in 2010 10.000 euro bij aan de

In elk McDonald’s restaurant staat op de counter en bij de

ondersteuning van het vrijwilligerswerk in het netwerk van

McDrive een collectebox, zodat gasten gemakkelijk een

het Ronald McDonald Kinderfonds.

donatie kunnen doen aan het Kinderfonds. In 2010

54

De directe financiële impuls van en via McDonald’s in het Ronald McDonald Kinderfonds bedraagt daarmee in 2010 meer dan 1 miljoen euro.

Steun op allerlei manieren De steun van McDonald’s is niet louter financieel. Ook onze organisatie is nauw betrokken bij het Ronald McDonald Kinderfonds. Zo neemt een directielid van McDonald’s Nederland plaats in de Raad van Toezicht en heeft een ­Franchisenemer zitting in het bestuur van elke lokale Ronald McDonald stichting. Restaurant Managers en medewerkers zijn al net zo betrokken bij het fonds. Hun acties variëren van vrijwilligerswerk in een Ronald McDonald Huis tot het

“McDonald’s stond aan de basis van het eerste Ronald McDonald Huis en is nu al dertig jaar onze hoofdsponsor. Dat is geweldig! Want een ziek kind kán niet zonder zijn ouders. Dankzij de steun van ­McDonald’s realiseren wij jaarlijks 60.000 overnachtingen in een Ronald McDonald Huis. Van de euro die een gast in een collectebox doneert tot aan een benefiet golf­ toernooi dat tienduizenden euro’s opbrengt; elke bijdrage brengt ouders en zieke kinderen dichter bij elkaar.” Marc van den Tweel, directeur/bestuurder Ronald McDonald Kinderfonds

leveren van expertise en het opzetten van fondsenwervende activiteiten, meestal in of in de nabijheid van hun eigen restaurant.

Aantal locaties Ronald McDonald Kinderfonds in Nederland in 2010

Ronald McDonald Kinderfonds Vrijwilligers Award

Ronald McDonald Huizen 15

Elk jaar reikt McDonald’s de Ronald McDonald Kinderfonds

Ronald McDonald Huiskamers

Vrijwilligers Award uit om de vrijwilligers van het Ronald

Vakantielocaties 2

McDonald Kinderfonds te bedanken voor hun onmisbare

Sportcentrum 1

werk. Deze prijs gaat naar de vrijwilliger of een groep

Ronald McDonald Huizen wereldwijd

5

> 300

vrijwilligers die iets bijzonders voor het Ronald McDonald Kinderfonds heeft gedaan.

55

EEN NOMINEER GERsVRIJWILLI ! INITIATIEF

KINDERFONDS

VRIJWILLIGERS

2010 McDonald’s, al 28 jaar hoofdsponsor van het Ronald McDonald Kinderfonds, reikt de Vrijwilligers Award uit aan de Ronald McDonald locatie met het meest bijzondere vrijwilligersinitiatief van 2010. Met deze prijs wil McDonald’s vrijwilligers bedanken voor hun bijzondere inzet en onmisbare werk! Hoe nomineer je een vrijwilligersinitiatief? Pak een kaart en nomineer een vrijwilligersinitiatief dat volgens jou de Vrijwilligers Award 2010 verdient. Plaats je nominatie vóór 1 december 2010 op het memobord en maak met je collega-vrijwilligers kans op een dagje uit t.w.v. E 7.500.



Sport en beweging

we speciale acties voor onze gasten, zoals een Player

Niet alleen een gevarieerd voedingspatroon maakt deel uit

Escort-prijsvraag. Kinderen kunnen hiermee een optreden

van een uitgebalanceerde levensstijl. Ook voldoende beweging

winnen als officiële begeleider van het Nederlands elftal

hoort daarbij. McDonald’s steunt daarom graag initiatieven

tijdens een van de EK- of WK-wedstrijden. In 2010 bezochten

die mensen bewust maken van het belang van sport en

twee Nederlandse kinderen het WK in Zuid-Afrika als Official

beweging. Als familierestaurant richten we ons daarbij voor

Player Escorts.

een groot deel op gezinnen, zowel ouders als kinderen.

Olympische Spelen

56

EK en WK voetbal

Op internationaal niveau sponsoren we al vanaf 1976 de

Sinds de jaren negentig verbinden we onze naam aan het EK

Olympische Spelen. McDonald’s gaat nog zeker tot en met

en WK voetbal. Rond deze kampioenschappen organiseren

2012 door als sponsor van de Olympische gedachte.

Bewegen in de restaurants

Lokale betrokkenheid

De meeste restaurants hebben tegenwoordig een binnen-

De inzet van onze 81 Franchisenemers gaat verder dan de

en/of buitenspeeltoestel. Daarnaast heeft het restaurant in

restaurantmuren: zij voelen zich nauw betrokken bij de

Barendrecht een Ronald Gym Club Outdoor: hier kunnen

omgeving. Ze zijn bijvoorbeeld lid van de plaatselijke

kinderen zich uitleven met avontuurlijke spelletjes en

ondernemers- en winkeliersverenigingen, organiseren

sportieve activiteiten.

opruimacties om de omgeving schoon te houden, doen mee aan werkgelegenheidsprojecten of sponsoren lokale

Ronald McDonald Sport- en Beweegshows

sportverenigingen. De komende jaren willen we deze

Ronald McDonald draagt als vanouds een steentje bij aan

lokale betrokkenheid inzichtelijk en meetbaar maken.

het betrokken ondernemerschap van McDonald’s. Hij verzorgt optredens op scholen, in ziekenhuizen en

Ambities

Ronald McDonald Huizen, op lokale evenementen en in

‘Think global, act local’ is al sinds de oprichting in de jaren

de McDonald’s restaurants. In samenwerking met het

vijftig onze missie en heeft sindsdien nooit aan belang

NOC*NSF en het Nederlands Instituut voor Sport en

ingeboet. De uitdaging blijft continu hoe we een nog

Bewegen voert Ronald McDonald speciale shows uit die

positievere invloed op onze omgeving kunnen uitoefenen.

kinderen op een leuke manier het belang van sport en

Onderdeel van deze ambities is het verder vergroten van

bewegen bijbrengen. Daarnaast treedt hij op in educatieve

onze inzet voor het Ronald McDonald Kinderfonds.

shows over onderwerpen als zwerfafval of veiligheid.

­Daarnaast willen we onze lokale betrokkenheid inzichtelijk

“Samenwerken met McDonald’s is interessant omdat er elke week 2,5 miljoen gasten binnenkomen. Na jarenlange samenwerking met de Ronald McDonald Beweegshows zijn we nu met elkaar in gesprek over het intensiveren van de samenwerking om onze boodschap over sporten en bewegen bij zoveel mensen te krijgen. Daar zijn we heel enthousiast over.” Clémence Ross, directeur NISB

en meetbaar maken. Ondernemen met lokale betrokkenheid

blijft dan ook een belangrijke pijler in onze strategie Good

Aantal Ronald McDonald shows in 2010

Food Fast. Beweegshow

31



Olympische Beweegshow

3



Sport- en Beweegshow

5

Opruimshow

46

Veiligheidsoptreden

19

57

OV

O

58

OVER DIT VERSLAG

OVER DIT VERSLAG OVER DIT VERSLAG

59

Over dit verslag Dit is het eerste maatschappelijk jaarverslag van McDonald’s Nederland. McDonald’s Nederland volgt het beleid van de internationale McDonald’s organisatie. Dit beleid werken we lokaal uit en vullen we aan met activiteiten en maatregelen die nodig zijn vanwege specifieke Nederlandse maatschappelijke ontwikkelingen. Dat doen we steeds in dialoog met onze stakeholders: gasten, medewerkers, maatschappelijke organisaties en leveranciers. Zonder onze duurzaamheidspraktijk tussentijds met hen te toetsen, hadden wij dit verslag niet kunnen uitbrengen. GRI-richtlijnen

Reikwijdte van het verslag

Het maatschappelijk jaarverslag 2010 van McDonald’s

Met uitzondering van de informatie over onze internationale

Nederland zet ons beleid voor verantwoord ondernemen

organisatie en de transportgegevens van onze logistieke

uiteen en laat via gegevens uit onze operatie zien hoe we het

partner op pagina 43 heeft dit verslag betrekking op

nu doen. Wij hebben de betrouwbaarheid en toereikendheid

McDonald’s Nederland. Alle gegevens waarover we

van het verslag laten beoordelen door accountants van PwC.

rapporteren, gaan over 2010 en over de Nederlandse

Het assurance-rapport van PwC vindt u op pagina 64.

McDonald’s organisatie: McDonald’s Nederland B.V. (de serviceorganisatie en 23 restaurants in eigen exploitatie)

Het verslag is opgesteld in overeenstemming met het

plus de 202 restaurants van onze 81 Franchisenemers.

raamwerk van het Global Reporting Initiative (GRI). Hierbij zijn

Wanneer in dit verslag gesproken wordt over McDonald’s in

de actuele G3-richtlijnen en het specifieke ‘Food Processing

Nederland zonder verdere uitleg gaat het over alle 225

Sector’-supplement gevolgd. De GRI-indicatoren waarover

restaurants plus de serviceorganisatie. Indien dit het geval is,

we rapporteren, zijn te vinden op pagina 68. Het verslag

wordt dit expliciet vermeld.

voldoet aan het GRI-C+ toepassingsniveau. Voor 2011 nemen we ons voor te rapporteren over de gestelde doelen uit dit

Bij de pijler ‘Beter milieu’ bespreken we de maatregelen om

verslag.

de CO2-uitstoot van onze eigen organisatie te beperken. Daarnaast brengt McDonald’s Europa zelfs de CO2-uitstoot van onze hele bevoorradingsketen per land in kaart.

60

McDonald’s Nederland heeft niet op alle terreinen toegang tot

Algemene informatie over strategie, resultaten en ambities zijn te vinden in het financieel jaarverslag

allle gegevens van de franchiserestaurants. Om deze reden is

van McDonald’s Nederland zoals beschikbaar bij de KvK, op de website www.mcdonalds.nl en in de

op bepaalde punten de verslaglegging beperkt tot feiten en

volgende documenten die online te bekijken zijn:

cijfers over de serviceorganisatie en de 23 restaurants van McDonald’s Nederland B.V. De volgende cijfers zijn alleen beschikbaar over McDonald’s Nederland B.V.: man-vrouw­ verhouding; medewerkers boven de leeftijd van 25 jaar; aantal werkgerelateerde ongevallen; ziekteverzuim.

• Worldwide Corporate Social Responsibility 2010 Report van McDonald’s Corporation: http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/csr/docs.Par.32488.File.dat/mcd063_2010%20 PDFreport_v9.pdf • A nnual Report 2010 van McDonald’s Corporation: http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/investor_relations3.Par.56096.File.

Bronnen Voor de verzameling van data en het maken van schattingen is gebruikgemaakt van interne informatiesystemen. Voor de telling van het aantal medewerkers is gebruikgemaakt van de adressenbestanden die op vier momenten in 2010 zijn

dat/2010%20Annual%20Report%20(print).pdf • C orporate Governance Principles van McDonald’s Corporation: http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/corporate_governance/corporate_governance_ principles.html • Sustainable Land Management Commitment:

gebruikt voor verzending van het personeelsmagazine.

http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/csr/about/sustainable_supply/sustainable_land_management_

Daarnaast is voor de verzameling van data tevens gebruik­

commitment.html

gemaakt van informatie verkregen van externe partijen.

• M cDonald’s Code of Conduct for Suppliers: http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/csr/docs.Par.96140.File.dat/code_of_conduct_for_ suppliers.pdf

61

V EXR 62

VERIF EXTERN RNE VERIF EXTERNE VERIFICATIE ExternE VERIFICATIE

63

Assurance-rapport Aan de Directie van McDonald’s Nederland B.V.

Verslaggevingscriteria McDonald’s heeft de G3 Richtlijnen van het Global

Rapport betreffende het Maatschappelijk ­jaarverslag

­Reporting Initiative (‘GRI’) als verslaggevingscriteria ­toegepast. Wij achten de verslaggevingscriteria relevant en geschikt voor ons onderzoek.

Opdracht en verantwoordelijkheden Wij zijn door de Directie van McDonald’s Nederland B.V.

Reikwijdte en werkzaamheden

te Amsterdam (hierna: ‘McDonald’s’) aangesteld om het

Wij hebben onze beoordeling verricht in overeenstemming

Maatschappelijk jaarverslag te beoordelen waarin

met Nederlands recht, waaronder Standaard 3410N

­M cDonald’s rapporteert over het beleid, de activiteiten en

‘Assurance-opdrachten inzake maatschappelijke verslagen’.

de resultaten van de onderneming in relatie tot verantwoord ondernemen in 2010 (hierna: ‘het Verslag’).

De volgende informatie in het Verslag valt buiten de ­reikwijdte van onze opdracht:

Een beoordeling is gericht op het verkrijgen van een

• Wij geven geen zekerheid bij de vooronderstellingen en

beperkte mate van zekerheid op basis van werkzaamheden

de haalbaarheid van toekomstgerichte informatie in het

die minder diepgaand zijn dan bij een controleopdracht.

Verslag, zoals doelstellingen, verwachtingen en ambities.

De mate van zekerheid die wordt verkregen naar aanleiding van beoordelingswerkzaamheden is daarom ook lager dan de zekerheid die wordt verkregen naar aanleiding van controlewerkzaamheden.

• Het Verslag bevat verwijzingen naar informatie op de website van McDonald’s. Deze informatie is niet door ons beoordeeld. • De financiële cijfers die opgenomen zijn in het Verslag, zijn ontleend aan de jaarrekening van McDonald’s over

De Directie van McDonald’s is verantwoordelijk voor het opstellen van het Verslag. Wij zijn verantwoordelijk voor het verstrekken van een assurance-rapport inzake het Verslag.

2010. Deze jaarrekening is door ons niet beoordeeld. • Omdat dit het eerste jaar is dat het Verslag wordt beoordeeld, zijn de vergelijkende cijfers voor eerdere jaren door ons niet onderzocht.

64

Onze uitgevoerde werkzaamheden hebben in hoofdzaak

Wij zijn van mening dat de door ons verkregen assurance-

bestaan uit:

informatie voldoende en geschikt is als basis voor onze

• het uitvoeren van een omgevingsanalyse en het

conclusie.

­verkrijgen van inzicht in de branche, relevante ­m aatschappelijke thema’s en kwesties, relevante

Conclusie

wetten en regels en de kenmerken van de organisatie;

Op grond van ons onderzoek hebben wij geen reden te

• het beoordelen van de aanvaardbaarheid van het

concluderen dat het Verslag geen, in alle van materieel

verslaggevingsbeleid van McDonald’s en de consistente

belang zijnde opzichten, betrouwbare en toereikende

toepassing hiervan, in relatie tot de informatiebehoeften

weergave bevat van het beleid, de activiteiten en de

van stakeholders;

­resultaten van McDonald’s in relatie tot verantwoord

• het beoordelen van de systemen en processen voor dataverzameling en de aggregatie van gegevens tot

ondernemen in 2010 , in overeenstemming met de ­verslaggevingscriteria van McDonald’s.

informatie zoals opgenomen in het Verslag; • het beoordelen van de interne en externe documentatie om te bepalen of de informatie in het Verslag adequaat is

Amsterdam, 12 september 2011 PricewaterhouseCoopers Accountants N.V.

onderbouwd; • het evalueren van het algehele beeld van het Verslag in lijn met McDonald’s verslaggevingscriteria; • het beoordelen van het C+ toepassingsniveauvolgens de

Origineel getekend door drs. J. van der Hilst RA

G3 Richtlijnen van GRI.

PricewaterhouseCoopers Accountants N.V., Thomas R. Malthusstraat 5, 1066 JR Amsterdam, Postbus 90357, 1006 BJ Amsterdam, T: 088 792 00 20, F: 088 792 96 40, www.pwc.nl ‘PwC’ is het merk waaronder PricewaterhouseCoopers Accountants N.V. (KvK 34180285), PricewaterhouseCoopers Belastingadviseurs N.V. (KvK 34180284), PricewaterhouseCoopers Advisory N.V. (KvK 34180287), PricewaterhouseCoopers Professional Services B.V. (KvK 51414406), PricewaterhouseCoopers B.V. (KvK 34180289) en andere vennootschappen handelen en diensten verlenen. Op deze diensten zijn algemene voorwaarden van toepassing, waarin onder meer aansprakelijkheidsvoorwaarden zijn opgenomen. Op leveringen aan deze vennootschappen zijn algemene inkoopvoorwaarden van toepassing. Op www.pwc.nl treft u meer informatie over deze vennootschappen, waaronder deze algemene (inkoop)voorwaarden die ook zijn gedeponeerd bij de Kamer van Koophandel te Amsterdam.

65

66

GRI INDEX GRI INDEX

INDEX GRI GRI INDEX

67

We presenteren de informatie in dit verslag volgens de richtlijnen voor duurzaamheidsverslagen van het Global Reporting Initiative (GRI). De GRI index hieronder geeft een overzicht van de gekozen GRI indicatoren, en verwijst naar de plaats in het verslag waar we deze indicatoren behandelen. Het verslag voldoet aan het GRI-C+ toepassingsniveau.

GRI Indicator

Omschrijving

Verwijzing

1. Strategie en analyse 1.1

CEO statement

Verslaggevingscyclus

60

3.4

Contactpunt voor vragen over dit verslag

72

3.5

Proces voor de bepaling van de inhoud van het verslag

15

3.6

Afbakening van het verslag

60

3.7

Vermelding van beperkingen voor de reikwijdte van het verslag

60

3.8

Basis voor verslaggeving over samenwerkings­ verbanden, dochterondernemingen, gehuurde voorzieningen, uitbestede activiteiten en andere entiteiten die significante wijzigingen teweeg kunnen brengen

10

3.10

Uitleg over de gevolgen van eventuele ­h erformuleringen van eerder verstrekte informatie (bijvoorbeeld fusies of overnames, verandering van referentiejaar of verslaggevingsperiode en veranderingen met betrekking tot de aard van de activiteiten of de meetmethoden)

n.v.t.

3.11

Significante veranderingen ten opzichte van vorige verslagperiodes ten aanzien van reikwijdte, ­afbakening of meetmethoden die voor het verslag zijn toegepast

n.v.t.

3.12

GRI inhoudsopgave

68 en 69

5

2. Organisatieprofiel 2.1

Naam organisatie

10

2.2

Voornaamste producten en/of diensten

9 en 12

2.3

Operationele structuur

10 en 11

2.4

Locatie hoofdkantoor

10

2.5

Het aantal landen waar de organisatie actief is en namen van landen met ofwel grootschalige ­activiteiten, ofwel met specifieke relevantie voor de duurzaamheidskwesties die in het verslag aan de orde komen

11

2.6

Eigendomsstructuur en rechtsvorm

10 en 11

2.7

Afzetmarkten

10, 11 en 12

2.8

Omvang van de organisatie

15

2.9

Significante veranderingen tijdens de verslagperiode wat betreft omvang, structuur of eigendom

Geen

2.10

Onderscheidingen die tijdens de verslagperiode werden toegekend

48

3. Verslagparameters

68

3.3

3.1

Verslagperiode

60

3.2

Datum van het meest recente verslag

60

4. Governance, commitment en engagement 4.1

Bestuursstructuur

10

4.2

Leidinggevende functie van de bestuursvoorzitter

5

4.3

Voor organisaties met een enkelvoudige bestuursstructuur: vermeld het aantal onafhankelijke en/of niet-leidinggevende leden van het hoogste ­b estuurslichaam

10, 11 en 12

4.4

Mechanismen die aandeelhouders en medewerkers 10, 11 en 12 de gelegenheid geven om aanbevelingen te doen aan of medezeggenschap uit te oefenen op het hoogste bestuurslichaam Lijst van groepen belanghebbenden die de ­organisatie heeft betrokken

15

4.15

Basis voor inventarisatie en selectie van belang­ hebbenden die moeten worden betrokken

60

Economische prestatie-indicatoren Directe economische waarden die zijn gegenereerd en gedistribueerd, waaronder inkomsten, ­operationele kosten, personeelsvergoedingen, donaties en overige maatschappelijke investeringen, ingehouden winst en betalingen aan kapitaal­ verstrekkers en overheden

Initiatieven ter verlaging van de emissie van ­b roeikasgassen en gerealiseerde verlagingen

33

EN22

Totaalgewicht afval naar type en verwijdering­ methode

30, 31 en 32

EN27

Percentage producten dat is verkocht en waarvan de verpakking is ingezameld, naar categorie

32

Sociale prestatie-indicatoren

4.14

EC1

EN18

LA1

Totale personeelsbestand naar type werk, ­a rbeidsovereenkomst en regio

15, 46 en 49

LA7

Letsel-, beroepsziekte-, uitvaldagen- en verzuim­ cijfers en het aantal werkgerelateerde sterfgevallen per regio

51

LA10

Gemiddeld aantal uren dat een werknemer per jaar besteedt aan opleidingen, onderverdeeld naar werknemerscategorie

46, 47 en 48

LA11

Programma’s voor competentiemanagement en levenslang leren die de blijvende inzet-baarheid van medewerkers garanderen en hen helpen bij het afronden van hun loopbaan

46 en 47

15

Prestatie-indicatoren voor productverantwoordelijkheid PR6

Milieu prestatie-indicatoren EN1

Totale hoeveelheid gebruikte materialen naar gewicht of volume

32

EN3

Direct energieverbruik door primaire energiebron

35

EN4

Indirect energieverbruik door primaire energiebron

35

EN6

Initiatieven ten behoeve van energie-efficiënte of op duurzame energie gebaseerde producten en diensten, evenals verlagingen van de energie-eisen als resultaat van deze initiatieven

33

Programma’s voor de naleving van wetten, ­standaarden en vrijwillige codes met betrekking tot marketingcommunicatie, waaronder reclame, promotie en sponsoring

27

Food Processing Sector supplement FP8

Communicatiebeleid richting consumenten m.b.t. voedingswaarde en ingrediënten van producten buiten de wettelijke vereisten.

26

69

70

71

Colofon ‘Doing well by doing good’ is een uitgave van de Nederlandse McDonald’s organisatie. Redactiecommissie Bart Vermassen, Jos van Kempen, Nina Nomden-Stenekes, Annemiek Jonker, Anja Verheij-Köllmann, Tom Janssen, Arthur van Buitenen, Magreet Schijvens Concept, Artdirection en illustraties Bas Mulder Tekst en vormgeving Ketchum Pleon, Amstelveen Druk Team K&M Grafimedia bv Het gedrukte verslag ‘Doing well by doing good’ is gedrukt op een FSC-gecertificeerde papiersoort.

Contact Voor vragen over het maatschappelijk jaarverslag kunt u contact opnemen met Jos van Kempen, 020 564 2640, [email protected]. Bij hem kunt u ook een gedrukt exemplaar opvragen. Copyright © McDonald’s Nederland B.V. Voor overname van artikelen is schriftelijke toestemming nodig van McDonald’s Nederland B.V. September 2011 McDonald’s Nederland B.V. Paasheuvelweg 14 1105 BH Amsterdam www.mcdonalds.nl

72