DIVERSITEIT IN CULTUURPARTICIPATIE MASTERTHESIS COMMUNICATIE DESIGN SONJA T MANNETJE

DIVERSITEIT IN CULTUURPARTICIPATIE THEATERBEZOEK VAN JONGE, HOOGOPGELEIDE NEDERLANDERS VAN MAROKKAANSE AFKOMST

DEEL II

MASTERTHESIS COMMUNICATIE DESIGN SONJA ’T MANNETJE

DIVERSITEIT IN CULTUURPARTICIPATIE THEATERBEZOEK VAN JONGE, HOOGOPGELEIDE NEDERLANDERS VAN MAROKKAANSE AFKOMST DEEL II Masterthesis Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg COMMUNICATIE DESIGN Begeleider: Dr. J. Schilperoord Tweede lezer: Dr. J.P.M. Arts Sonja ‘t Mannetje Juli 2010 Afbeelding voorblad: The Sound Hobbyist, Zita Swoon & Las Rosas

Sonja ‟t Mannetje, 2010

Diversiteit in cultuurparticipatie

VOORWOORD „Met deze scriptie sluit ik mijn studietijd af‟, is een zin die figureert in veel scriptie-voorwoorden. Mijn studietijd eindigde voor mijn gevoel al anderhalf jaar geleden, toen ik bij de UvT ging werken als cultureel medewerker. Met deze scriptie voltooi ik echter pas officieel mijn studie. Enkele maanden geleden rondde ik mijn Master Kunsten, Publiek en Samenleving af. Nu voeg ik daar de Master Communicatie Design aan toe. Na in mijn eerste scriptie profielen te hebben opgesteld van jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Marokkaanse en Turkse afkomst met betrekking tot cultuurparticipatie, heb ik in deze scriptie een communicatie-experiment met dezelfde Marokkaanse doelgroep beschreven. De combinatie van twee scripties en een baan is vaak een mooie geweest. Zo las ik in de literatuur over cultuurparticipatie en hield ik me er tegelijkertijd mee bezig in de praktijk. Door twee scripties te schrijven kon ik „mijn‟ thema extra uitdiepen. Maar soms was het ook zwaar. Gelukkig hebben anderen mij telkens geholpen. Zo was het erg productief om samen te werken met „scriptiebuddy‟ Jeroen tijdens de eerste scriptie en heb ik bij het tweede traject veel plezier beleefd aan het sparren met Véronique. Speciale dank ben ik verschuldigd aan mijn „filmcrew‟ Yihad, Louwrens, Hans en Hellen. Ook dank ik Joost voor de begeleiding van mijn scriptie en de lessen statistiek die ik nog in de collegebanken kreeg. En natuurlijk: bedankt familie, vrienden en Stephan voor alle praktische suggesties, de moral support en de broodnodige afleiding! Hier stopt mijn gelijktijdige status van medewerker, alumnus én student van de UvT. Die laatste functie leg ik nu met een voldaan gevoel neer. Sonja ‟t Mannetje Tilburg, juli 2010

1



SAMENVATTING Deze scriptie is het verslag van een onderzoek naar persuasieve communicatie met betrekking tot theaterbezoek van jonge, hoogopgeleide Marokkaanse Nederlanders. Het is een follow-up onderzoek van mijn scriptie voor Algemene Cultuurwetenschappen. Daarin heb ik het theater- en museumbezoek van de groep jonge, hoogopgeleide Marokkaanse en Turkse Nederlanders onder de loep genomen. Met de aanbevelingen uit die scriptie als uitgangspunt is besloten om een experiment uit te voeren onder jonge, hoogopgeleide Marokkaanse Nederlanders en autochtone Nederlanders. Het doel van dit experiment was nagaan of een persuasieve boodschap van een testimonial met gelijke etniciteit een ander effect had, dan wanneer er geen gelijke etnische achtergrond was. Hiertoe zijn twee filmpjes opgenomen van een fictief web tv-programma. Een presentatrice bezoekt in de filmpjes een theatervoorstelling en interviewt hierover na afloop een bezoeker. Deze bezoeker beschrijft een positieve theaterervaring. In het ene filmpje is deze bezoeker een (autochtone) Nederlander, in het andere filmpje een Marokkaan. Op andere punten zijn de filmpjes zoveel mogelijk gelijk. Beide filmpjes zijn in een identieke online vragenlijst verspreid onder jonge, hoogopgeleide Marokkaanse en autochtone Nederlanders. De proefpersonen wisten niet dat er twee versies van het filmpje waren. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt, dat de Marokkaanse doelgroep een testimonial met gelijke etniciteit op drie van de vier factoren van geloofwaardigheid positiever beoordeelt. De Nederlandse doelgroep reageert anders: zij beoordelen de testimonial van niet-gelijke afkomst positiever. De keuze voor een audiovisueel medium zoals een filmpje blijkt goed aan te sluiten bij het mediumgebruik van zowel de Marokkaanse als Nederlandse doelgroep. Men maakt veel gebruik van de meer traditionele media tv en radio, maar ook You Tube is zeer populair. Traditionele schriftelijke media zoals kranten scoren juist erg laag. De Marokkaanse doelgroep is op de meeste persuasieve factoren meer overtuigd van de boodschap van de Marokkaanse testimonial. Voor de Nederlanders is de overtuigingskracht van de testimonials ongeveer gelijk. Zij hebben geen duidelijke voorkeur voor een Nederlandse of Marokkaanse zender. 2



INHOUD 1

INLEIDING EN PROBLEEMFORMULERING

5

2

THEORETISCH KADER

17

2.1 2.2

17 18 19 20 21 22 22 25 29 30 30 32 32

1.1 1.2 1.3

2.3 2.4

2.5

3

AANLEIDING VAN HET ONDERZOEK VRAAGSTELLING EN ONDERZOEKSVRAGEN RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK 1.3.1 Maatschappelijke relevantie 1.3.2 Wetenschappelijke relevantie

CONCEPTUEEL MODEL ETNICITEIT TESTIMONIAL EN PROEFPERSOON

2.2.1 Betrouwbaarheid zender 2.2.2 Deskundigheid zender 2.2.3 Aantrekkelijkheid zender 2.2.4 Waargenomen gelijkenis zender 2.2.5 Testimonial ATTITUDE EN GEDRAGSINTENTIE ONTVANGER CONTROLEVARIABELEN 2.4.1 Betrokkenheid 2.4.2 Persoonskenmerken 2.4.3 Mediumgebruik HYPOTHESES

5 8 15 15 16

METHODE VAN ONDERZOEK

33

3.1

33 33 34 35 36

3.2 3.3

PROEFPERSONEN 3.1.1 Steekproef 3.1.2 Samenstelling proefpersonengroep MATERIAAL DESIGN EN PROCEDURE

3


3.4

4

INSTRUMENTATIE 3.4.1 Inhoud vragenlijst 3.4.2 Schaalconstructies

37 37 40

RESULTATEN

4.2 4.3

5


CONCLUSIE EN DISCUSSIE 5.1 5.2

CONCLUSIE DISCUSSIE 5.2.1 Betekenis en aanbevelingen voor de praktijk 5.2.2 Terugblik en verder onderzoek

BIBLIOGRAFIE BIJLAGEN A B C

44

4.1 GELOOFWAARDIGHEID EN GELIJKHEID TESTIMONIAL 4.1.1 Geloofwaardigheid testimonial 4.1.2 Geloofwaardigheid presentatrice ATTITUDE EN GEDRAGSINTENTIE 4.2.1 Imago theater 4.3.2 Attitude en gedragsintentie CONTROLEVARIABELEN 4.3.1 BETROKKENHEID 4.3.2 PERSOONSKENMERKEN 4.3.3 MEDIUMGEBRUIK

44 46 49 49 49 54 54 56 57

59 59 61 61 63

66 (zie digitale bijlage)

VRAGENLIJST FILMPJE MAROKKAANSE TESTIMONIAL FILMPJE NEDERLANDSE TESTIMONIAL

4


1

INLEIDING EN PROBLEEMFORMULERING

1.1

AANLEIDING VAN HET ONDERZOEK


“Marokkanen beginnen steeds meer op Nederlanders te lijken”. Met die zin begon Salaheddine, een in Marokko geboren schrijver en tv-maker, in 2009 zijn eerste theatershow. Voor de première van zijn stuk had het Rotterdamse Theater Zuidplein op verzoek van Salaheddine aparte stoelen gereserveerd voor moslimvrouwen. Met dit initiatief wilde het Zuidplein meer islamitische vrouwen naar het theater krijgen. Het resultaat? Driekwart van de bezoekers was vrouw, veelal moslima‟s. Zij vonden het echter niet nodig om apart te zitten en bekeken de voorstelling gewoon tussen de andere bezoekers in. Over de door het Zuidplein genomen maatregel ontstond veel rumoer in de media (AD 2009). Theaters zijn zich meer en meer bewust van de veranderende bevolkingssamenstelling en proberen hierop in te spelen. Zij worden hiertoe steeds vaker genoodzaakt door leegloop en vergrijzing van het bestaande theaterpubliek (Elffers 2004, De Haan & Knulst 2000). Daarnaast stellen subsidieverstrekkers dikwijls diversiteitscriteria (Plasterk 2009). Het lijkt erop, dat men wel aanvoelt dat voor het bereiken van nieuwe doelgroepen een nieuwe strategie nodig is, maar dat men niet precies weet hoe dit kan worden bewerkstelligd. Dit leidt soms tot goedbedoelde initiatieven waar de doelgroep eigenlijk geen behoefte aan heeft, zoals bij Theater Zuidplein. Of het leidt ertoe, dat een theater haar acties maar helemaal niet aanpast, juist om missers zoals bij Salaheddine te voorkomen. Het voorbeeld van Theater Zuidplein roept de vraag op, of het wel nodig is om het theaterbeleid aan te passen. Lijken Marokkanen niet inderdaad steeds meer op Nederlanders? Is het niet slechts een kwestie van wat geduld voordat het theaterpubliek een representatieve afspiegeling van de bevolking is? Bij de voorstelling van Salaheddine bezochten immers zowel Marokkanen als Nederlanders en zowel vrouwen als mannen het theater. Toch lijkt de voorstelling van Salaheddine eerder een positieve uitzondering, dan regel. Nog steeds vinden Nieuwe Nederlanders, zeker die van niet-westerse afkomst, maar moeizaam de weg naar culturele instellingen zoals theaters (Van 5



den Broek, De Haan, Huysmans 2009). Bij de Nieuwe Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst is dit deels te verklaren door het gemiddeld lagere opleidingsniveau van de groep, maar ook na statistische correctie hierop blijft het verschil bestaan (‟t Mannetje 2009). Daarnaast heeft de jongere generatie het theaterbezoek meestal niet van huis uit meegekregen. Aangezien primaire cultuursocialisatie, de kennismaking met cultuur via de ouders, een belangrijke rol speelt in bijvoorbeeld theaterbezoek, is ook dat een beperkende factor (Bourdieu 1984). Dit betekent, dat het stijgende opleidingsniveau bij de jongere generatie Marokkaanse en Turkse Nederlanders de achterblijvende cultuurdeelname niet automatisch rechttrekt. Wel is deze jongere groep duidelijk meer gericht op de Nederlandse cultuur dan de oudere generatie. De nieuwe generatie maakt het verschil kortom kleiner, maar zeker niet ongedaan. De overheid stimuleert culturele instellingen al jaren om in te spelen op de veranderende bevolkingssamenstelling. Zij wil cultuurparticipatie, de deelname aan culturele activiteiten zoals theater- en museumbezoek, bevorderen onder alle lagen van de bevolking. De Raad voor Cultuur constateerde in 2000 al dat veel instellingen de verantwoordelijkheid om diversiteitsbeleid te voeren nog onvoldoende oppakten. Diversiteitsbeleid verwijst binnen de culturele sector naar het bewust tot stand brengen van driedimensionale verscheidenheid: in het aanbod, de personeelssamenstelling en de publiekssamenstelling (Rijksoverheid 2010). In de praktijk staat vooral het bereiken van een diverse publiekssamenstelling centraal. Na het rapport van de Raad voor Cultuur in 2000 groeide de aandacht voor diversiteitsbeleid bij instellingen en subsidieverstrekkers. Hierbij bleef echter het probleem bestaan, dat als men zich eenmaal bewust is van de noodzaak om een diversiteitsbeleid te voeren, men nog steeds niet precies weet hoe dit moet. „Eerst waren we onbewust onbekwaam, nu zijn we bewust onbekwaam‟ aldus een woordvoerder van een Nederlands theater1 (Hodes 2009). Er bestaat in de theaterwereld kortom behoefte aan handreikingen om de Nieuwe Nederlander te bereiken. Er is al meerdere malen onderzoek gedaan naar cultuurparticipatie van de groep nieuwe Nederlanders in het algemeen, vaak uitgesplitst naar etniciteit (o.a. Van den Berg, 1997; Legerstee 1

Uitspraak van een van de culturele instellingen die onderzocht zijn in het rapport van Hodes 2009, p.13. 6



& Berghauser Pont, 1997; Van Wel 1998; Trienekens, 1999; Van Eijck e.a. 2002). De meest veelbelovende groep voor cultuurparticipatie, de jonge hoogopgeleiden, hebben in de literatuur echter nog nauwelijks aandacht gekregen. Uit het eerste deel van mijn onderzoek „Diversiteit in cultuurparticipatie‟ blijkt dat veel jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst maar weinig naar theater gaan, maar ook dat ze hiervoor wel open staan. Een deel van de groep heeft een soort „drempelvrees‟, omdat men onbekend is met het aanbod. Een ander deel gaat wel naar de meer populaire theatergenres zoals cabaret, maar weet niet precies waaruit het totale aanbod bestaat. Soms is men onzeker over de eigen kennis en kunde op theatergebied. Ook blijken er sociale drempels te bestaan, zoals een omgeving die terughoudend staat tegenover theaterbezoek, of een grote gevoelde afstand tot het bestaande theaterpubliek (‟t Mannetje 2009). De drempel om het theater binnen te gaan blijkt kortom nog vaak een struikelblok. In mijn eerdere onderzoek is ook besproken waarom drempelverlaging niet primair tot stand kan worden gebracht door het aanpassen van het aanbod. Bij een theaterstuk van Salaheddine is het over het algemeen eenvoudiger om Marokkaanse bezoekers te trekken, dan bij een symfonieuitvoering van Mozart. Bij diversiteitsbeleid is de doelstelling echter niet een nieuwe vorm van verzuiling te creëren door uitsluitend het apart bedienen van verschillende groepen. Het doel van diversiteitsbeleid is juist om een diverse publiekssamenstelling te bewerkstelligen. Een volkomen apart aanbod voor verschillende groepen kan dit niet tot stand brengen (Plasterk 2009). Verder moet een theater oppassen, dat het het bestaande publiek niet verliest door een radicaal andere weg in te slaan. Wanneer een theater ervoor kiest om heel anders te gaan programmeren, kan het immers zo zijn dat de bestaande bezoeker zich daar niet meer in herkent. Bestaande bezoekers zijn belangrijke klanten, aangezien ze in omvang de grootste groep zijn en al ontvankelijk voor je product. Daarom is het belangrijk deze groep te blijven bedienen. Daarnaast is het voor theaterinstellingen met een „wit‟ of meer „conservatief‟ imago ook lastig om met enkel een andere programmering de Nieuwe Nederlander te bereiken. Het bestaande theaterimago staat dit in de weg. Dat imago verandert niet vanzelf door anders te programmeren. Het lijkt er kortom op, dat er niet exclusief een focus moet liggen op het aanpassen van de programmering. Men moet ook nadenken over andere onderdelen die bijdragen aan de 7



theaterbeleving. Om inzicht te krijgen in waar het dan om gaat, is het goed om te kijken naar de complete dienstverlening van een theater. Het kernproduct van een theater zijn de voorstellingen die het aanbiedt. Over programmering is eerder aangegeven, dat hierop niet de focus moet liggen om nieuwe doelgroepen te bereiken. Tot het uitgebreide theaterproduct horen ook de service die geboden wordt, zoals openingstijden, parkeergelegenheid en drankjes in de pauze. Deze onderdelen zijn pas van belang, wanneer je het theater al bezoekt. Het is onwaarschijnlijk, dat mensen die niet geneigd zijn naar het theater te gaan, overgehaald kunnen worden op basis van de kwaliteit van drankjes of verruiming van de openingstijden. Ze moeten eerst het kernproduct interessant vinden. Het uitgebreide theaterproduct aanpassen is daarom eerder een middel om bestaande bezoekers aan te zetten tot een hogere frequentie van bezoek, dan om nieuwe bezoekers te werven. Mensen die het theater nog niet bezoeken, komen vooral in aanraking met het theater door wat zij horen van bekenden of in de media, kortom door middel van communicatie. Mensen die het theater nog niet bezoeken, dienen eerst overtuigd te zijn dat het theater hen iets te bieden heeft, voor ze zullen besluiten te komen. Om die reden kijkt dit onderzoek naar hoe jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Marokkaanse afkomst beter kunnen worden aangesproken op communicatiegebied en hoe bestaande drempels daarmee kunnen worden verlaagd. 1.2

VRAAGSTELLING EN ONDERZOEKSVRAGEN

Om het publiek op de hoogte te brengen van de programmering gebruiken theaters verschillende communicatiemiddelen. Zo zet men bijvoorbeeld affiches en flyers in en laat men brochures thuisbezorgen bij vaste bezoekers. Daarnaast wordt er geadverteerd in relevante schriftelijke media zoals kranten en huis-aan-huisbladen en stuurt men persberichten uit. Soms wordt een spotje op de regionale radio of tv ingezet. Op digitaal gebied stuurt men e-nieuwsbrieven aan abonnees en maakt men gebruik van een website, waarop vaak ook audio- en videofragmenten van de voorstellingen te vinden zijn. Al deze communicatiemiddelen tezamen vormen de marketingmix waarmee het theater probeert haar doelgroep te bereiken. De genoemde middelen passen bij het lineaire of transmissiemodel van 8



communicatie, waarvoor Shannon & Weaver in 1949 de eerste aanzet gaven. Hierbij codeert de zender een boodschap en stuurt deze richting de ontvanger die hem decodeert. In een schema: Zender (coderen)  boodschap (decoderen) ontvanger Hoewel het bij communicatie om tweerichtingsverkeer gaat, is er in dit model vooral sprake van een monoloog. De ontvanger heeft voornamelijk een passieve rol en er is één gelijke boodschap voor iedereen. De zender bepaalt hoe deze boodschap eruit ziet. Dit model is van toepassing op veel boodschappen die via institutionele communicatie worden uitgezonden. Institutionele communicatie is de communicatie tussen (vertegenwoordigers van) maatschappelijke instituties en burgers, zoals bijvoorbeeld die tussen een theaterinstelling en het beoogde publiek. De instelling zendt een boodschap uit met over het algemeen als doelstelling om de ontvanger van een bepaald standpunt te overtuigen. In de maatschappij zien we een ontwikkeling die zich juist lijkt af te keren van het lineaire communicatiemodel. Om een voorbeeld te noemen: muzikanten worden niet meer alleen gepromoot door hun productiemaatschappij, maar ook direct ontdekt door de consument. Zo werden de Arctic Monkeys wereldberoemd via MySpace en ontdekte het publiek Esmee Denters via haar You Tube filmpjes. Het laatste nieuws zie je niet (alleen) bij de NOS, maar hoor je soms sneller via Twitter, zoals bij de vliegramp van Turkish Airlines in 2010. Het zijn voorbeelden van de werking van online platforms waar niet een professionele redactie vanuit een instituut, maar de gebruikers de inhoud verzorgen (user generated content). Ook fotodeelsites zoals Flickr of Picasa en netwerksites zoals Facebook en Hyves zijn hier voorbeelden van. In plaats van een monoloog ontstaat er via deze media een dialoog of conversatie waarin niet alleen de zender, maar ook de ontvanger een actieve rol speelt (Koeleman 2009). De ontvanger is niet meer alleen ontvanger, maar kan ook zender zijn. Hij bepaalt de boodschap die hij ontvangt actief mee en zendt deze weer uit. Het onderscheid tussen zender en ontvanger wordt daarmee diffuus. De genoemde platforms worden vaak aangeduid met de verzamelterm social media. Kenmerk van social media is dat er geen sprake is van één zender die bepaalt hoe een boodschap eruit ziet en 9



deze verstuurt aan een of meer ontvangers. Iedereen kan via deze media zelf bepalen welke boodschappen hij of zij wil ontvangen, maar daarnaast kan iedereen ook zelf berichten uitzenden. De boodschap wordt meer gebruikergestuurd en daarmee minder controleerbaar voor een instituut (Koeleman 2009). Communicatie wordt hierdoor persoonlijker, interactiever en meer toegespitst op de doelgroep. Een schematische weergave van de oude en nieuwe situatie wordt gegeven in Figuur 1.

Figuur 1: Boodschappen verspreiden oud en nieuw2 Wat kan een instituut, zoals een culturele instelling, doen met deze ontwikkeling? De traditionele aanpak van monologen de wereld inzenden, lijkt niet (meer) optimaal te werken. Mogelijk is het effectiever om je institutionele boodschap vorm te geven met de in opkomst zijnde social media in gedachten. Een boodschap dient daarbij meer te worden opgezet als een dialoog met de ontvanger. Men moet niet alleen zenden, maar ook luisteren en bouwen aan relaties. Een optie die hierbij mogelijk aansluit, is om niet de culturele instelling als (af)zender van de boodschap te laten zien, maar een individu, bijvoorbeeld een (schijnbaar) onafhankelijk persoon die bepaalde 2

Koeleman 2009

10



gelijkenissen vertoont met de ontvanger. Hiermee ontstaat een meer natuurlijke gesprekssituatie. Mogelijk wordt de afstand tussen zender en ontvanger daarmee verkleind, aangezien de ontvanger zich beter kan identificeren met deze zender. Dat een individu de plaats van een instelling inneemt als vertolker van de boodschap, sluit aan bij de algemene ontwikkeling waarbij communicatie in een netwerksituatie verloopt. De dialoog komt meer centraal te staan en de ontvanger is tevens zender geworden. Het inzetten van een individu uit de doelgroep sluit mogelijk ook goed aan bij het specifieke doel om Nieuwe Nederlanders aan te zetten tot cultuurparticipatie. De Nieuwe Nederlander moet, voor zover het de jonge, hoogopgeleide Turkse en Marokkaanse groep betreft, een hoge drempel over om een theater te bezoeken, onder meer op sociaal gebied (‟t Mannetje 2009). Het inzetten van een lid van de „eigen groep‟ kan mogelijk de gevoelde afstand tot het theater verkleinen en de doelgroep overtuigen dat theatervoorstellingen wel degelijk geschikt en plezierig voor hen zijn. Een (schijnbaar) onafhankelijk persoon die wordt ingezet als zender van een boodschap, wordt een testimonial genoemd. Een testimonial is een „getuige‟, zoals de hele reeks BN-ers in de tvcommercials van „Robijn doet de was bij‟. Gordon, Irene Moors, Wendy van Dijk en Jules Deelder zijn in deze spotjes te zien als gebruiker van het product. Overigens hoeft een testimonial geen beroemdheid te zijn. Ook een onbekende deskundige (de tandarts die een bepaald merk tandpasta aanprijst) of de man/vrouw van de straat die symbool staat voor de „gewone consument‟ kunnen als testimonial worden ingezet (Hoeken 2009). Het inzetten van testimonials in institutionele communicatie sluit eveneens beter aan bij de situatie in social media, waarbij je als burger ook direct deskundige (zender) kunt zijn. Het is niet meer alleen het instituut, de producent of de overheid die een gezaghebbende boodschap zendt, maar ook de consument of burger die ervaring heeft met een product of gebeurtenis. Vaak is deze persoon een bekende van de ontvanger(s) of iemand die in bepaalde opzichten, zoals leeftijd of interesses, overeenkomsten heeft met de ontvanger. Zoals aangegeven sluit deze vorm van communicatie mogelijk beter aan bij de doelgroep van dit onderzoek. Bij deze groep is immers onder meer sprake van een sociale drempel en een gevoelde afstand tot het theater(publiek). Ook

11



geeft Weenig (1993, in Hoeken 1998) aan dat de sociale netwerkbenadering bij veel minderheidsgroepen effectiever is, dan bijvoorbeeld schriftelijk voorlichtingsmateriaal. In dit onderzoek wil ik nagaan welk effect het inzetten van een al dan niet gelijkende testimonial heeft op de overtuigingskracht van de boodschap bij twee publiekssegmenten. Het gaat specifiek om hoe culturele instellingen jonge, hoogopgeleide Nieuwe Nederlanders kunnen bereiken. Onder culturele instellingen vallen niet alleen theaters, maar ook bijvoorbeeld musea. Toch is er in dit onderzoek gekozen om alleen theaters als uitgangspunt te nemen. Dat heeft deels een praktische reden, namelijk voorkomen dat het onderzoek te omvangrijk wordt. Daarnaast blijkt uit mijn eerdere onderzoek waarbij zowel het theater- als museumdomein bevraagd is, dat de antwoorden van respondenten grote overeenkomsten vertonen voor beide domeinen. Waar er wel verschillen zijn, blijkt dat men iets bekender was met, en iets positiever over theater (‟t Mannetje 2009). Naast een afbakening in het type culturele instelling, perk ik ook de doelgroep in dit onderzoek in tot alleen de jonge, hoogopgeleide Nieuwe Nederlander van Marokkaanse afkomst. Uit mijn eerdere onderzoek waarin zowel de Turkse als Marokkaanse doelgroep centraal stond, blijkt dat hoewel veel leden van de Turkse groep open staan voor cultuurdeelname, de sociale geslotenheid bij deze groep groter is. De Turkse respondenten blijken in vergelijking met de Marokkaanse een veel grotere gerichtheid op de eigen cultuur en groep te hebben. Dit resulteert in een hogere drempel om aan culturele activiteiten deel te nemen en in een grotere afhankelijkheid van het gedrag van anderen uit de eigen achterban (‟t Mannetje 2009). De Marokkaanse groep is daarom mogelijk gemakkelijker te bereiken met een boodschap van buitenaf. Natuurlijk wil een theater wegens de diversiteitsdoelstelling niet alleen de Marokkaanse Nederlander bereiken, maar ook andere groepen Nieuwe Nederlanders. Dit onderzoek kan daarom dienen als een eerste startpunt voor het onderwerp. De bovenstaande verkenning van het thema leidt tot de volgende onderzoeksvraag: Wat is het effect van een persuasieve boodschap van een al dan niet gelijkende testimonial op de attitude en gedragsintentie van jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Marokkaanse afkomst met betrekking tot theaterbezoek? 12



Enkele begrippen uit de onderzoeksvraag dienen nader toegelicht te worden. Allereerst de persuasieve boodschap. Een communicatieve boodschap kan verschillende doelen hebben. Hoeken (2009) onderscheidt drie tekstdoelen, namelijk informeren, instrueren en overtuigen. Zo kan een brochure over gezond eten lezers uitleggen wat goede voeding is. De brochure wil informeren. Wanneer er in de brochure ook recepten zijn opgenomen om gezonde maaltijden te bereiden of een stappenplan om betere voedingsgewoontes aan te leren, is de brochure ook instructief. Het stelt de lezer in staat om bepaalde handelingen uit te voeren. Wanneer de brochure afkomstig is van een producent van gezondheidsdrankjes of vitaminepillen en het gebruik hiervan gepromoot wordt, heeft de brochure een persuasief doel. De producent wil de lezer overtuigen van een bepaald standpunt en aanzetten tot bepaald gedrag. De verschillende tekstdoelen kunnen in combinatie met elkaar voorkomen. Zo kan informatie worden ingezet om mensen te overtuigen van een zekere opvatting. De intentie van de auteur is richtinggevend voor het communicatiedoel dat aan de orde is. In dit onderzoek staat communicatie met een persuasief doel centraal. Theaters willen met behulp van hun communicatieve uitingen mensen overtuigen een bezoek aan de voorstellingen te brengen. Dit doel kan ook verpakt in een informatieve tekst worden gepresenteerd. Volgens O‟Keefe is overtuigen „een succesvolle, beoogde poging om iemands mentale toestand te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid had‟ (in Hoeken 1998, p. 13). Hoeken vult deze definitie aan met een beschrijving van wat een persuasieve boodschap is. Deze „worden geschreven met als doel de attitude van de lezer beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft‟ (Hoeken 1998, p. 14). Overigens komt een boodschap uiteraard niet alleen in geschreven vorm voor, maar kan deze ook mondeling worden overgedragen. Het volgende begrip uit de onderzoeksvraag, de (al dan niet) gelijkende testimonial, is deels al toegelicht. De toevoeging „gelijkend‟ is hier bepalend. In dit onderzoek wil ik nagaan welk effect een testimonial heeft waarmee men overeenkomsten ervaart en wanneer men dit ervaart. Door die waargenomen overeenkomsten kan identificatie met de testimonial ontstaan, op basis waarvan de persuasieve boodschap sneller zal worden overgenomen. Deze waargenomen overeenkomsten 13



kunnen gebaseerd zijn op verschillende kenmerken, zoals overeenkomst in etniciteit, sekse, leeftijd, opleidingsniveau of overeenkomstige opvattingen. In dit onderzoek wordt specifiek gekeken naar het effect van overeenkomstige etniciteit van de testimonial en de doelgroep: gaan zij positiever denken over theaterbezoek? Verandert het iets aan hun intenties om een theatervoorstelling te gaan bezoeken? Dit onderdeel van de onderzoeksvraag is verwoord in „attittude en gedragsintentie‟. In het theoretisch kader in het volgende hoofdstuk zal uitgebreider worden ingegaan op deze concepten. Tot slot komt de doelgroep die in dit onderzoek centraal staat in de onderzoeksvraag naar voren: jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Marokkaanse afkomst. Met „jong‟ wordt de groep van ongeveer 18 tot 35 jaar bedoeld. Onder de 18 jaar kan over het algemeen nog niet worden gesproken van hoogopgeleid. Boven de 35 neemt het aandeel Marokkanen van de eerste generatie behoorlijk toe. Daardoor bevinden zich binnen deze leeftijdsgroep relatief minder hoogopgeleiden. „Hoogopgeleid‟ verwijst naar de groep die een hbo of wo-opleiding volgt of voltooid heeft. „Van Marokkaanse afkomst‟ kan betekenen dat men zelf in Marokko geboren is, of dat dit geldt voor (een van) de ouders. Voor nagenoeg de hele groep geldt, dat de leden ervan in Nederland opgegroeid zijn (tweede generatie). Hiermee wordt qua leeftijd en opleiding dezelfde afbakening aangehouden voor de doelgroep als in mijn eerste onderzoek (‟t Mannetje 2009).

14


1.3

RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK

1.3.1

Maatschappelijke relevantie


Terwijl de bevolkingssamenstelling in Nederland aan het veranderen is, lijkt hier binnen het theaterpubliek nog weinig sprake van te zijn. Het theaterpubliek kleurt „witzilver‟. De oudere en autochtone groep is oververtegenwoordigd, terwijl de cultuurparticipatie van de jonge en allochtone groep achterblijft. Dit is problematisch voor de publieksomvang en de gemeleerdheid van het publiek. Daarnaast vormt het bevorderen van diversiteit een belangrijk aandachtspunt voor subsidieverstrekkers. Theaterinstellingen raken hiervan langzamerhand doordrongen en gaan op zoek naar nieuwe doelgroepen en mogelijkheden om deze groepen aan zich te binden. In mijn eerste onderzoek was de inzet een profielschets van de groep jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst. Op basis daarvan is gekeken naar de mogelijkheden om deze groepen aan te zetten tot cultuurparticipatie en zijn er aanbevelingen opgesteld voor theater- en museuminstellingen. De aanbevelingen gingen onder meer in op het uitgebreide theaterproduct, zoals toegangsprijzen en openingstijden van de instellingen. Maar ook op acties gericht op drempelverlaging om de voorstelling heen, zoals het organiseren van inleidingen bij voorstellingen en het vergroten van de mogelijkheden voor sociale interactie rondom activiteiten (‟t Mannetje 2009). Met de kennis vanuit dat onderzoek kan nu gerichter worden gekeken naar de mogelijkheden voor het communicatiebeleid van de culturele instellingen. Het doel van dit nieuwe onderzoek is dan ook culturele instellingen, nader ingeperkt tot theaterinstellingen, te voorzien van kennis en adviezen voor communicatiebeleid afgestemd op de doelgroep van jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Marokkaanse afkomst. Het is reeds aangegeven dat de inperking van de doelgroep niet betekent, dat een theater zich alleen op deze groep Nieuwe Nederlanders dient te richten. Dit onderzoek dient als eerste vertrekpunt.

15


1.3.2


Wetenschappelijke relevantie

In de literatuur wordt besproken dat een zender die men op zichzelf vindt lijken (waargenomen gelijkheid ) van invloed kan zijn op de persuasiviteit van die zender (en daarmee zijn boodschap). Hierbij wordt echter niet precies duidelijk hoe waargenomen gelijkheid tot stand komt en wanneer men zich met een testimonial identificeert. Los van de specifieke doelgroep van dit onderzoek is het daarom interessant meer te weten te komen over identificatie met een testimonial. Welke elementen zorgen ervoor dat iemand zich verbonden voelt met een onbekende die een bepaalde boodschap verkondigt? Gaat het om een algemeen geldend principe of verschillen deze elementen van persoon tot persoon? Zijn er hierbij interculturele verschillen waarneembaar? Deze en vergelijkbare vragen komen aan de orde in dit onderzoek en kunnen bijdragen aan het wetenschappelijk kennisbestand over bron-identificatie. Verder blijkt het onderzoek naar cultuurparticipatie onder de groep jonge, hoogopgeleide Nieuwe Nederlanders (van Marokkaanse afkomst) nog zeer beperkt. Vaak wordt gefocust op de groep jongeren, maar de hoogopgeleide groep daarbinnen is nog maar weinig onderwerp van onderzoek geweest. Aangezien deze groep in absolute omvang en in aandeel van de totale groep groeiende is, wordt het steeds belangrijker meer kennis over de samenstelling en wensen van deze groep te hebben. Dit onderzoek kan een bijdrage leveren aan wat we over deze groep weten. Op basis daarvan kunnen aanbevelingen worden gegeven voor nieuw onderzoek.

16


2


THEORETISCH KADER

In dit hoofdstuk worden aan de hand van het conceptueel onderzoeksmodel relevante begrippen, bestaande literatuur en theoretische modellen behandeld. Na het conceptueel model staan in de daaropvolgende paragrafen achtereenvolgens de onafhankelijke, de afhankelijke en de controlevariabelen centraal. 2.1

CONCEPTUEEL MODEL

De onderzoeksvraag van het onderzoek luidt zoals in paragraaf 1.2 uitgewerkt „Wat is het effect van een persuasieve boodschap van een gelijkende testimonial op de attitude en gedragsintentie van jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Marokkaanse afkomst met betrekking tot theaterbezoek?’ De etniciteit van de testimonial is de factor die in dit onderzoek gemanipuleerd wordt (de onafhankelijke variabele) samen met de etniciteit van de proefpersoon. Voor het onderzoek worden zowel Marokkaanse als Nederlandse proefpersonen geselecteerd. Hun attitude en gedragsintentie ten aanzien van theaterbezoek vormen de factor waarop het effect van deze manipulatie gemeten wordt (de afhankelijke variabele). In Figuur 2 wordt deze opzet weergegeven in een model. Onafhankelijke variabelen Etniciteit testimonial Etniciteit proefpersoon

Afhankelijke variabelen Attitude en gedragsintentie m.b.t. theaterbezoek

Controle variabelen Betrokkenheid Huidige attitude t.a.v. het gedrag Persoonskenmerken Mediumgebruik

Figuur 2: Conceptueel model van het onderzoek 17



Het conceptueel model bestaat uit dezelfde elementen als het algemene communicatiemodel dat in 1.2 werd aangehaald: een zender, hier de testimonial, brengt een boodschap over aan een ontvanger. Het onderzoek wil kijken welke effecten deze communicatievorm op de ontvanger heeft. Daarnaast zijn er verschillende andere factoren die mogelijk invloed hebben op het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele. Het gaat om de betrokkenheid van de proefpersonen, mediumgebruik en persoonskenmerken zoals geslacht en leeftijd. Deze factoren worden meegenomen als controlevariabelen. In de volgende paragrafen zullen de onafhankelijke, afhankelijke en controlevariabelen een voor een besproken worden. 2.2

ETNICITEIT TESTIMONIAL EN PROEFPERSOON

De onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de etniciteit van zender en ontvanger. Mogelijk ontstaat door gelijkenis daartussen identificatie met de testimonial. De zender is degene van wie de boodschap afkomstig is. Dit kan een instelling zijn (zoals een theater), een groep mensen of een individu. Hoewel je de inhoud van de boodschap („bezoek onze theatervoorstelling‟) als kern van de persuasieve boodschap kunt zien, kunnen kenmerken van de zender ook een belangrijke rol spelen in hoe overtuigend de boodschap is. De boodschap wordt dan (deels) beoordeeld op basis van hoe men de zender beoordeelt. Volgens de inzichten van McQuarrie & Mick (1996) is de vorm van de boodschap, ofwel de retoriek, steeds belangrijker en soms ook belangrijker dán de inhoud om overtuigend te zijn. Tot de vorm van de boodschap behoort onder meer wie de zender is en hoe hij beoordeeld wordt. In hoeverre men een zender geloofwaardig (en daardoor overtuigend) vindt, wordt bepaald door een inschatting van hoe betrouwbaar en hoe deskundig men deze zender vindt. Ook aantrekkelijkheid en (waargenomen) gelijkenis met de ontvanger bepalen mede hoe geloofwaardig men de zender vindt. Zie Figuur 3 voor een schematische weergave.

18



betrouwbaarheid deskundigheid geloofwaardigheid aantrekkelijkheid gelijkenis

Figuur 3: Determinanten van geloofwaardigheid Overigens zijn volgens Hoeken (2009) alleen betrouwbaarheid en deskundigheid bepalend voor hoe de ontvanger de geloofwaardigheid van de zender beoordeelt. Hoeken gaat wel in op de rol van aantrekkelijkheid, die hij benoemt als sympathie of „aardig vinden‟. Volgens Hoeken is een geloofwaardige, maar onsympathieke bron vaak overtuigender dan een sympathieke, maar ongeloofwaardige bron. Hoeken ziet aantrekkelijkheid dus als een element dat wel een rol speelt, maar ondergeschikt is aan de determinanten betrouwbaarheid en deskundigheid. Op de rol van gelijkenis gaat hij niet in. O‟Keefe (2002) noemt betrouwbaarheid en deskundigheid met nadruk, maar geeft aan dat de andere twee factoren aantrekkelijkheid en gelijkenis ook van belang zijn. Betrouwbaarheid en deskundigheid ziet hij hierbij als basisvoorwaarden voor geloofwaardigheid. Volgens O‟Keefe kan geloofwaardigheid van de zender invloed hebben op de mate en richting waarin men overtuigd raakt van de boodschap, maar het hangt af van de omstandigheid wat het uiteindelijke effect is. 2.2.1

Betrouwbaarheid zender

Bij betrouwbaarheid van de zender gaat het om de aan de zender toegekende integriteit. De invloed van betrouwbaarheid op geloofwaardigheid komt voort uit de reporting bias. Bij reporting bias bestaat er twijfel of de zender de kennis die hij heeft, wel deelt (Eagly et al., in O‟Keefe 2002). 19



Dat maakt de ontvanger achterdochtig over de boodschap. Het zorgt ervoor dat zijn vertrouwen in de zender afneemt. Hiervan kan sprake zijn als men vermoedt, dat de zender belang heeft bij het verkondigen van een bepaald standpunt. Dit geldt bijvoorbeeld voor een woordvoerder van een bedrijf. De woordvoerder heeft niet als eerste belang de waarheid te vertellen, maar wil vooral het bedrijf zo gunstig mogelijk naar voren laten komen. Marketingcommunicatie via bijvoorbeeld advertenties voor een bepaald product zijn om diezelfde reden bij voorbaat „verdacht‟. Zij hebben immers een commercieel belang bij het standpunt dat zij verkondigen. Dit geldt ook voor theaters die hun voorstellingen aanprijzen. Zij hebben als doel om zoveel mogelijk kaartjes te verkopen aan het publiek. Een onafhankelijke bezoeker die aangeeft dat een bepaalde voorstelling erg de moeite waard is, is daarom mogelijk geloofwaardiger voor de toehoorder dan wanneer het theater dit zelf verkondigt. De reporting bias zal dan immers minder een rol spelen. Betrouwbaarheid is echter niet het enige wat bepaalt of we iemand geloofwaardig vinden. Van de theaterbezoeker kunnen we ons mogelijk afvragen of hij wel voldoende van theater weet om er een goed oordeel over te kunnen geven. Zijn deskundigheid speelt dan een rol. 2.2.2

Deskundigheid zender

De deskundigheid van de zender gaat in op de toegekende expertise of competentie die de zender heeft (in de ogen van de ontvanger). Is de zender in de positie om de waarheid te weten en heeft hij voldoende kennis over het onderwerp? Wanneer dit volgens de ontvanger niet het geval is, is er sprake van een knowledge bias. De ontvanger denkt dan, dat de zender niet over gedegen kennis van alle relevante feiten beschikt (Eagly et al., in O‟Keefe 2002). Hiervan kan bijvoorbeeld sprake zijn als de loodgieter je ervan probeert te overtuigen dat stamceltherapie de beste behandeling is bij een bepaalde ziekte, terwijl jouw arts een ander standpunt heeft. Je bent waarschijnlijk geneigd om de loodgieter minder serieus te nemen, aangezien hij geen aanspraak kan maken op expertise vanuit zijn vakgebied. Wat theaterinstellingen betreft, hebben deze waarschijnlijk niet zoveel last van de knowledge bias. Op hun eigen vakgebied, theatervoorstellingen, gelden zij als deskundig. Wel is het mogelijk dat 20



een (onervaren) theaterbezoeker denkt, dat het theater teveel de visie van een kleine culturele elite hanteert en daarom niet kan beoordelen wat een leuke of goede voorstelling is voor hem als „gewone man‟. Hij zou een „gewone‟ theaterbezoeker hier dan juist meer in kunnen vertrouwen, aangezien deze meer een vergelijkbare smaak heeft. Dit is eerder onderzocht door Leen (2008) met betrekking tot filmrecensies. Men hechtte in dit onderzoek meer waarde aan het oordeel van burgerrecensenten dan aan professionele recensenten. Verwacht werd het omgekeerde: een burgerrecensent (of in dit onderzoek: de „gewone‟ theaterbezoeker) is in principe minder deskundig op het betreffende vakgebied dan een professional. Uit het onderzoek bleek dat de werking van betrouwbaarheid op overtuigingskracht niet zozeer op objectieve criteria van expertise is gebaseerd. Wat deskundigheid inhoudt, kan per situatie verschillen. Voor de „gewone‟ theaterbezoeker bezit iemand uit de eigen doelgroep mogelijk meer expertise, dan het elitaire theater dat meer de smaak van ingewijden vertegenwoordigt. De ene partij heeft meer inhoudelijke kennis van het vakgebied, maar de andere partij weet mogelijk meer over de smaak van die „gewone‟ theaterbezoeker. Hieruit blijkt ook het belang van waargenomen gelijkheid. 2.2.3

Aantrekkelijkheid zender

Met aantrekkelijkheid van de zender wordt niet alleen verwezen naar fysieke eigenschappen hoewel die ook een rol spelen. Het gaat daarnaast om sympathie of „aardig vinden‟. Volgens O‟Keefe (2002) kan sympathie ontstaan door aantrekkelijkheid: een toehoorder vindt de zender dan aardig, omdat hij hem aantrekkelijk vindt. Maar sympathie kan eveneens los van fysieke aantrekkelijkheid ontstaan. Wanneer een zender sympathiek gevonden wordt, heeft hij over het algemeen een grotere persuasieve invloed. Verder gaat sympathie vaak samen met betrouwbaarheid: wanneer men een zender aardig vindt, zal hij hem sneller ook betrouwbaar vinden. Overigens kan men iemand wel betrouwbaar vinden en toch onsympathiek (O‟Keefe 2002).

21


2.2.4


Waargenomen gelijkenis zender

Wanneer zender en ontvanger gelijkenis vertonen, of althans wanneer de ontvanger dit zo waarneemt, werkt de boodschap volgens O‟Keefe (2002) overtuigender. De redenering is dan: „als die persoon op mij lijkt, zal hij misschien ook zo denken als ik‟. Of: „als die persoon op mij lijkt, zal wat goed is voor hem, misschien ook goed zijn voor mij‟. Waarschijnlijk is de werking hiervan indirect: doordat men gelijkheid waarneemt, vindt men de ander aardiger. Het aardig vinden heeft vervolgens effect op de geloofwaardigheid van de zender. Gelijkheid is echter een complex of samengesteld begrip. Er zijn meerdere kenmerken die kunnen leiden tot de waargenomen gelijkheid. Het kan gaan om zaken als leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, beroep, etniciteit of overeenkomstige opvattingen. In dit onderzoek is de aanname, dat etniciteit een belangrijke rol zal spelen in de ervaren gelijkheid. Juist wanneer een individu zich bevindt te midden van een groep die op belangrijke kenmerken van hem verschilt, zal hij zich mogelijk meer bewust worden van die kenmerken. Voor Nederlanders van Marokkaanse afkomst is dit mogelijk het geval met hun Marokkaanse etniciteit. Om die reden wordt verwacht, dat de Marokkaanse proefpersonen een Marokkaanse testimonial gelijkender en daardoor indirect overtuigender zullen vinden, dan een Nederlandse testimonial. Aangezien de Nederlandse proefpersonen tot de „dominante cultuur‟ van Nederland behoren, zijn zij zich mogelijk minder bewust van hun etnische achtergrond. Zij hebben als het ware de luxe om gelijkheid in andere elementen dan etniciteit te zoeken. 2.2.5

Testimonial

Over de testimonial is in het vorige hoofdstuk al gesproken. Dagelijks worden we overspoeld met reclame. We hebben geleerd de boodschappen die daarin worden verkondigd met een korrel zout te nemen. Van wasmiddelen wordt beweerd, dat ze witter dan wit wassen, koekjes zijn „nu nog lekkerder‟. We weten dat reclameboodschappen geen genuanceerd beeld geven, maar het product luidkeels aanprijzen. Daarnaast weten we, dat de zender van de boodschap belang heeft bij de acceptatie van het standpunt (reporting bias). Juist daarom is deze strategie minder effectief 22



geworden. Een bekende manier om dit probleem te ondervangen, is het inzetten van een testimonial. Het standpunt wordt daarbij niet door de producent zelf verkondigd, maar door iemand anders. Vaak worden testimonials ingezet als de geloofwaardigheid van de werkelijke bron laag is (Hoeken 2009). Er zijn drie archetypen testimonials: de bekende getuige (een beroemdheid die we uit een ander veld kennen, zoals Gordon die een wasmiddel aanprijst), de onbekende maar deskundige getuige (een anonieme tandarts die een tandpasta aanprijst of een diëtiste die een bepaald gezondheidsdrankje aanbeveelt) of „de man of vrouw van de straat‟. Het voordeel van een beroemdheid is, dat men deze persoon herkent. Daardoor is direct duidelijk dat het om een werkelijk, bestaand persoon gaat en niet om een acteur. Daarnaast is bij een goedgekozen combinatie tussen beroemdheid en product de relatie tussen deze twee direct duidelijk. Verder kunnen bekende personen de aandacht trekken. In het geval van een onbekende, deskundige getuige wordt vooral de nadruk gelegd op de expertise van deze testimonial. Juist een tandarts weet wat er belangrijk is aan een tandpasta en kan je vertellen hoe je jouw gebit het beste kunt verzorgen. „De man of vrouw van de straat‟ is beroemd noch expert aangaande het product. Toch kan ook dit type testimonial een bepaalde vorm van deskundigheid hebben, namelijk als gebruiker van het product. Hij is ervaringsdeskundige. Belangrijk is ook, dat de ontvanger van de boodschap zich kan herkennen in deze testimonial en zich met hem kan identificeren. Als de ontvanger dit zo waarneemt, zal hij er eerder vanuit gaan dat de testimonial vanuit dezelfde wensen en belangen handelt. Hoe groter de herkenning, hoe meer de ontvanger overtuigd zal zijn dat wat opgaat voor de testimonial ook voor hemzelf geldt. In alle drie de gevallen is het van groot belang, dat de getuigenis oprecht en onafhankelijk overkomt. Zodra de ontvanger het idee heeft, dat de testimonial zijn boodschap alleen maar verkondigt, omdat hij ervoor betaald krijgt, wordt de getuigenis ongeloofwaardig (Hoeken 2009). Verder is het interessant om te bekijken via welk medium een testimonial in het algemeen wordt ingezet. Er zijn veel reclamespotjes voor tv en radio waarbij beroemdheden een product aanprijzen. Ook bij advertenties in tijdschriften wordt regelmatig gebruik gemaakt van een beroemde testimonial waarvan een foto geplaatst is, bijvoorbeeld samen met het product waarvoor 23



hij reclame maakt. Expert-testimonials en de gewone man/vrouw worden vaak eveneens via al dan niet bewegend beeldmateriaal of geluidsmateriaal ingezet. Een testimonial is een alternatieve zender van een bepaalde boodschap. Waar de boodschap normaal gebracht zou worden door de producent of een andere belanghebbende partij, treedt nu een schijnbaar onafhankelijk individu naar voren. Om deze ingreep het beoogde effect te laten hebben, is het van belang dat de nieuwe zender van de boodschap duidelijk naar voren komt. Dit lukt nadrukkelijker met beeld- of geluidsmateriaal, dan via een schriftelijke boodschap zonder beeld. Daar kan alleen de naam van de afzender de aandacht naar de testimonial trekken. Hoewel de voorkeur om testimonials vooral in auditieve, visuele of audiovisuele media te laten optreden intuïtief vanzelfsprekend lijkt, is er in de literatuur maar weinig over te vinden. Er is vooral veel onderzoek gedaan naar de invloed van de testimonial in schriftelijke boodschappen (O‟Keefe 2002). Wat geldt voor een schriftelijke tekst, kan echter niet zonder meer vertaald worden naar bijvoorbeeld auditieve of audiovisuele boodschappen. De reden dat mediumvergelijkend onderzoek nog achterblijft, is waarschijnlijk tweeledig. Enerzijds was de kostbare inzet van audiovisuele middelen (een reclamespot op televisie) lange tijd voorbehouden aan de overheid en enkele grote bedrijven. Voor veel andere partijen was dit middel onbetaalbaar, waardoor er mogelijk minder behoefte was aan kennis hierover. De ontwikkeling waarbij (bijna) iedereen een filmpje kan opnemen en de wereld insturen via kanalen zoals You Tube, is een zeer recente. Mogelijk moet het onderzoek naar de inzet van een testimonial in dit medium nog op gang komen. Anderzijds kan er een praktische reden ten grondslag liggen aan het achterblijven van onderzoek naar de testimonial in audiovisuele omgeving. Het is moeilijk om verschillende media met elkaar te vergelijken wat betreft hun overtuigingskracht. Een medium heeft immers meerdere specifieke eigenschappen die lastig uit elkaar te trekken zijn. Bij video is er sprake van geluid, beeld en beweging. Dit te vergelijken met de effectiviteit van een persuasieve tekst, of om enkele eigenschappen van video te isoleren, lijkt lastig. Onderzoek dat geschreven en audiovisuele boodschappen naast elkaar zet, maakt minder gebruik van de mediumspecifieke mogelijkheden om zo een vergelijking mogelijk maken. 24



Wat wel duidelijk is, is dat bij video bepaalde eigenschappen van de zender zoals geloofwaardigheid en „likability‟ een grotere rol spelen dan bij geschreven teksten. Bij video is de zender immers nadrukkelijker aanwezig. Bij een geschreven boodschap bestaat de mogelijkheid tot herlezen en de boodschap in eigen tempo te verwerken. Dit kan leiden tot een grotere inhoudgerichtheid, waardoor het belang van de zender kleiner wordt. Om tot uitgebreide conclusies te komen over de werking van verschillende media met betrekking tot overtuigingskracht is echter meer onderzoek nodig (O‟Keefe 2002). 2.3

ATTITUDE EN GEDRAGSINTENTIE ONTVANGER

De afhankelijke variabele in dit onderzoek is de ontvanger van de boodschap, of meer specifiek zijn attitude en gedragsintenties met betrekking tot theaterbezoek. De ontvanger is degene aan wie de boodschap gericht is. Het kan gaan om een individu, maar ook om een bepaalde doelgroep. Om de rol van attitude en gedragsintentie hierin uit te leggen, kijken we naar de Theorie van Gepland Gedrag (Theory of Planned Behavior) van Ajzen (1985). Een schematische weergave van de theorie staat in Figuur 4. Overtuigingen Evaluaties Normatieve overtuigingen Motivatie om te voldoen

Gedragsattitude

Subjectieve norm

Intentie

Gedrag

Waargenomen gedragscontrole

Figuur 4: Schematische weergave Theory of Planned Behavior 25



Deze theorie wil verklaren hoe bewust of beredeneerd gedrag tot stand komt. Automatisch gedrag, zoals bij gewoontehandelingen vaak het geval is, valt hier niet onder. Volgens Ajzen (1985) komt bewust gedrag voort vanuit een intentie om dit gedrag te vertonen. Je neemt je bijvoorbeeld voor om te stoppen met roken. Deze intentie vorm je op basis van gedragsattitudes, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Ajzen geef hiervoor als formule: Gedragsintentie = (attitude x gewicht) + (subjectieve norm x gewicht) + (waargenomen gedragscontrole x gewicht) Attitudes bestaan uit een set overtuigingen over een bepaald onderwerp aangevuld met evaluaties van jouw ervaringen met het onderwerp. In een formule: Attitude t.a.v. gedrag = sterkte van de overtuiging x evaluatie van de overtuiging Je vindt roken bijvoorbeeld ongezond (overtuiging). Daarnaast stoort het je dat je op veel plekken naar buiten moet als je wilt roken (evaluatie van eigen ervaring). Als je beide punten belangrijk genoeg vindt, heb je een negatieve attitude ten aanzien van roken. Dit bepaalt deels je gedragsintentie, naast de subjectieve norm. De subjectieve norm ontstaat door wat verschillende „belangrijke anderen‟ vinden van het gedrag in samenhang met je motivatie om daarmee in overeenstemming te handelen („motivation to comply‟). In een formule: Subjectieve norm = normen van belangrijke anderen x ‘motivation to comply’ „Belangrijke anderen‟ kunnen vrienden of familie zijn, maar ook bijvoorbeeld een beroemdheid of expert aan wiens mening je waarde hecht. Over veel onderwerpen hebben groepen mensen gezamenlijke ideeën: een set van normen waarmee ze hun beeld van de wereld weergeven. Wanneer iedereen in je omgeving rookt en dit wordt ervaren als positief en gezellig, is het waarschijnlijker, dat je zelf ook positief over roken denkt. Het omgekeerde is ook mogelijk: je omgeving spoort je aan om te stoppen met roken, maar zelf vind je roken prettig, omdat het 26



stressverlagend werkt en het je plezier geeft. Je reactie hierop is afhankelijk van hoe belangrijk je het vindt om aan de verwachtingen van anderen te voldoen. Daarnaast kan de invloed van de subjectieve norm ook per onderwerp verschillen. Bij de keuze van een studie kan een jongere het bijvoorbeeld belangrijker vinden om te voldoen aan de wensen van zijn ouders dan bij de keuze van zijn kleding. Naast attitude en subjectieve norm is de derde component die gedragsintentie bepaalt waargenomen gedragscontrole. Dit is de eigen perceptie van hoe gemakkelijk of moeilijk men bepaald gedrag kan uitvoeren. Dit wordt ook wel zelfeffectiviteit (self efficacy) genoemd. Als we terugkeren naar het voorbeeld van stoppen met roken: in sommige gevallen is een roker ervan overtuigd, dat het beter zou zijn om te stoppen met roken. Het kost hem veel geld en het is slecht voor de gezondheid. Ook anderen vinden dat de roker beter kan stoppen. Ze vinden het een slechte en vieze gewoonte en willen geen last hebben van zijn rook. De roker vindt het vervelend dat anderen last van hem hebben en dat hij wordt aangekeken op zijn gedrag. Hij is kortom bereid om te stoppen met roken. Toch doet hij dit niet altijd. Dit kan worden verklaard vanuit de waargenomen gedragscontrole. De roker gelooft niet, dat hij in staat is weerstand te bieden aan de verslaving en denkt niet dat hij kan stoppen. De waargenomen gedragscontrole is een functie van de waarschijnlijkheid dat bepaalde obstakels zich zullen voordoen en de kracht van deze factor om het gedrag te verhinderen of faciliteren. In een formule: Waargenomen gedragscontrole = perceptie van controle x waargenomen kracht om gedrag te verhinderen/ faciliteren. De Theorie van Gepland Gedrag laat zien, dat er enkele condities zijn waaronder iemands gedragsintentie kan veranderen. Dit is het geval als de attitude, de subjectieve norm of het relatieve gewicht van deze twee componenten verandert. Een andere mogelijkheid is het veranderen van de waargenomen gedragscontrole. Door nieuwe overtuigingen aan te nemen, door een nieuwe „belangrijke ander‟ toe te voegen zoals het opvoeren van een expert of beroemdheid of iemand te herinneren aan een bestaande referent („wat vind je moeder er eigenlijk van?‟) kunnen deze zaken veranderen. De theorie geeft een indicatie of men zich beter kan richten op het veranderen van de 27



attitude, de subjectieve norm, het gewicht van beiden of de waargenomen gedragscontrole. Verder laat de theorie zien, dat het uitmaakt of iemand al een bepaalde gedragsintentie heeft of nog neutraal staat ten aanzien van het onderwerp. In het geval van de jonge, hoogopgeleide Nederlander van Marokkaanse afkomst die we willen aanzetten tot cultuurparticipatie, dienen we volgens deze theorie dus in te spelen op een van de aspecten die de intentie bepalen. Uit het eerste onderzoek Diversiteit in Cultuurparticipatie (‟t Mannetje 2009) blijkt dat de groep in het algemeen niet negatief staat tegenover theaterbezoek. Men staat ervoor open, maar men heeft nauwelijks theaterervaring. Wanneer we met campagnes dus enkel inzetten op het vormen van een positieve attitude bij de groep, is dit waarschijnlijk geen effectieve strategie. De groep denkt namelijk al (enigszins) positief over theater, of staat hier op zijn minst voor open. Als het niet aan de attitude van de doelgroep ligt dat men niet komt, kunnen we de oorzaak in een van de andere componenten, zoals de subjectieve norm zoeken. Uit het eerdere diversiteitsonderzoek blijkt inderdaad dat er bij de groep een sociale drempel bestaat. Deze wordt onder meer gevormd door de afwijzende houding van hun omgeving tegenover theaterbezoek. Wanneer men niemand uit de eigen omgeving kent die naar het theater gaat, wordt de drempel ook groter om hier zelf mee bezig te zijn. Mogelijk komt het veel minder bij je op om naar het theater te gaan, als niemand om je heen dat doet. Mogelijk weet je niemand om met je mee te gaan of je bent bang voor kritische vragen of een afkeurende houding vanuit de omgeving. Het opvoeren van een nieuwe belangrijke ander, zoals een hierboven genoemde suggestie om de subjectieve norm te veranderen, kan dan nuttig zijn. Dit sluit aan bij het inzetten van een testimonial uit de eigen doelgroep met dezelfde etnische achtergrond en uit dezelfde leeftijdsgroep. Het is daarnaast van belang, dat deze testimonial aangeeft geen „theatergevorderde‟ te zijn om daarin een overeenkomst met de doelgroep tot stand te brengen. Wanneer de doelgroep dit individu aanneemt als een geloofwaardige bron, kan hij de functie van nieuwe belangrijke ander vervullen en bijdragen aan een positieve evaluatie van cultuurparticipatie. Om een bepaalde gedragsintentie te creëren kan dus naast het veranderen van attitude of de subjectieve norm (of het relatieve gewicht hiervan) ook worden gepoogd een obstakel voor het gedrag te verwijderen. Dit kan worden gedaan door het geven van informatie en instructies, 28



iemand laten oefenen of repeteren of het geven van voorbeelden van anderen die het gedrag ook uitvoeren. Deze strategie lijkt echter alleen te werken als iemand op andere punten al positief denkt over het gedrag. Om die reden is waargenomen gedragscontrole mogelijk geen gelijkwaardige derde component in het vormen van de gedragsintentie, maar eerder een noodzakelijke voorwaarde. (O‟Keefe 2002) Het laatst genoemde voorbeeld om de waargenomen gedragscontrole te kunnen veranderen is interessant voor dit onderzoek: het geven van voorbeelden van anderen die het gedrag ook uitvoeren. Dat sluit aan bij het inzetten van een testimonial uit de „eigen‟ groep die zich positief uitlaat over een bezochte theatervoorstelling. Hierbij dient zoals eerder aangegeven ook duidelijk te worden gemaakt, dat deze bezoeker geen „theatergevorderde‟ is. Als anderen uit de doelgroep die niet of nauwelijks bekend zijn met theaterbezoek, een voorbeeld zien van iemand die net als zij een beginner is op dit gebied, maar wel met plezier naar het theater gaat, kan dit de waargenomen gedragscontrole versterken. Voorwaarde is dan wel dat de doelgroep in andere opzichten al positief staat tegenover het gedrag. Dit blijkt echter vanuit het eerdere onderzoek (‟t Mannetje 2009) in het algemeen het geval. 2.4

CONTROLEVARIABELEN

Naast de rechtstreekse invloed van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele, zijn er andere factoren die de uitkomst mogelijk kunnen beïnvloeden. In het experiment zijn de volgende factoren hiertoe onderzocht: betrokkenheid, enkele persoonskenmerken en mediumgebruik. Zo kan worden nagegaan of een gevonden effect wel daadwerkelijk door de manipulatie van het onderzoek tot stand is gekomen en niet door andere oorzaken. Daarnaast kunnen deze controlevariabelen ook meer inzicht geven in verschillende kenmerken van de doelgroep.

29


2.4.1


Betrokkenheid

Het concept betrokkenheid verwijst naar de interesse die men heeft in een bepaald thema. Wanneer je bijvoorbeeld van wielrennen houdt, zal een betoog over het motortje in de fiets van Cancellara sneller je aandacht trekken, dan wanneer je niet weet wie Cancellara is. Het thema heeft dan je interesse nog los van de specifieke boodschap die verkondigd wordt. Wie betrokken is bij het thema, zal meer gemotiveerd zijn om de inhoudelijke argumenten in de boodschap zorgvuldig af te wegen. Wanneer het thema je niet specifiek interesseert, zul je jouw acceptatie van het verkondigde standpunt eerder laten afwegen van andere elementen (Petty & Cacioppo 1986). In dat geval wordt bijvoorbeeld de stemming van de ontvanger, omgevingsafleiding of de zender van de boodschap belangrijker. Aangezien de zender van de boodschap in dit onderzoek de onafhankelijke variabele vormt, is het van belang om te controleren of de betrokkenheid bij het onderwerp redelijk gelijkmatig verdeeld is bij de proefpersonen en of dit van invloed is op hun reactie op de manipulatie. Bestaand theaterpubliek is mogelijk sterker betrokken bij een boodschap over een specifieke theatervoorstelling, dan mensen die nauwelijks naar het theater gaan. Het is in dit onderzoek daarom van belang om zowel na te gaan in hoeverre de proefpersonen al theaterbezoekers zijn, als te kijken naar hun voorkeur voor vrijetijdsbesteding. 2.4.2

Persoonskenmerken

Persoonskenmerken van de proefpersoon kunnen eveneens van invloed zijn op de persuasiviteit van een boodschap. In dit onderzoek zijn de persoonskenmerken leeftijd, opleiding, sekse en hoofdbezigheid betrokken. Etniciteit is apart gemeten. Dit kun je ook onder persoonskenmerken laten vallen, maar in dit onderzoek is het een onafhankelijke variabele. Op leeftijd en opleiding zijn de proefpersonen vooraf geselecteerd: alleen hoogopgeleide proefpersonen tussen de 18 en 35 zijn betrokken in dit onderzoek. Het is daarom de vraag of binnen deze groep proefpersonen leeftijd en opleidingsniveau nog van invloed zijn. In de literatuur wordt vermeld dat jongere personen mogelijk sneller overtuigd raken dan oudere. Voor sekse wordt een soortgelijke melding gemaakt: 30



vrouwen zouden iets sneller overtuigd raken van een boodschap dan mannen (O‟Keefe 2002). Hoofdbezigheid is meegenomen als achtergrondkenmerk om de groep proefpersonen beter te kunnen duiden. Er wordt niet direct een effect verwacht van dit kenmerk op de overtuigingskracht van de boodschap, maar ter controle is deze factor toch meegenomen. In dit onderzoek wordt etniciteit gedefinieerd op basis van het eigen geboorteland of het geboorteland van de ouder(s). Men behoort tot de groep van Marokkaanse afkomst wanneer men zelf in Marokko geboren is, of wanneer dit voor minimaal een van de ouders geldt. Hiermee wordt dezelfde definitie aangehouden die het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) hanteert voor het begrip allochtoon; de persoon zelf of minimaal een van de ouders is elders geboren. Etniciteit kan ook worden gedefinieerd op basis van een gevoel van identiteit. Voelt de persoon in kwestie zichzelf verbonden met de Marokkaanse identiteit? Dit aspect kan een rol spelen bij de resultaten: wanneer iemand van Marokkaanse afkomst is, maar zich minder verbonden voelt met dit aspect van zijn identiteit, kan dat de uitkomsten beïnvloeden. In mijn eerdere onderzoek is de groep geselecteerd op basis van de CBS-definitie, maar is ook gevraagd naar in hoeverre men zich verbonden voelt met zowel de Nederlandse als de Marokkaanse cultuur, normen en waarden. Uit de resultaten blijkt dat men zich vrij sterk verbonden voelt met de Marokkaanse identiteit (‟t Mannetje 2009). Om die reden wordt er in dit onderzoek van uitgegaan, dat men zich in het algemeen vrij sterk met zijn Marokkaanse afkomst identificeert. Naar de cultuurparticipatie van jonge, hoogopgeleide Nieuwe Nederlanders is nog maar weinig onderzoek gedaan. Dit geldt eveneens voor de werking van overtuigingskracht op deze groep. Enkele onderzoeken maken melding van culturele verschillen die mogelijk een rol spelen. Boodschappen zouden overtuigender kunnen zijn wanneer ze inspelen op belangrijke culturele waardes, zoals collectiviteit versus individualisme, machtsafstand, hoge- of lage context-cultuur, informele netwerken en beleefdheid (Cardon 2008, Gerritsen Wannet 2005, in Hoeken 2009). Door zowel Marokkaanse als (autochtoon) Nederlandse proefpersonen te onderzoeken, kunnen eventuele culturele verschillen in overtuigingskracht worden nagegaan.

31


2.4.3


Mediumgebruik

De laatste controlevariabele die in het onderzoek wordt betrokken, is mediumgebruik. Hiermee worden de typen media bedoeld waarvan gebruik wordt gemaakt door de proefpersonen. Aangezien eerder betoogt is, dat het inzetten van een testimonial bij uitstek zou kunnen worden gebruikt in audiovisueel materiaal en dit aansluit bij het communicatiemodel van social media, is het van belang te weten welke media de proefpersonen gebruiken. Als het mediumgebruik van de doelgroep niet aansluit bij het voor dit onderzoek gekozen medium, kan dit van invloed zijn op de resultaten. Dat is ook het geval als er een verschil is in mediumgebruik tussen de Marokkaanse en Nederlandse proefpersonen. De verwachting is echter, dat de gehele jonge, hoogopgeleide groep veel gebruik maakt van nieuwe en audiovisuele media. Inzicht over het mediumgebruik kan tevens gebruikt worden om aanbevelingen te doen over mediumkeuze wanneer men deze doelgroep wil bereiken. 2.5

HYPOTHESES

Vanuit bovenstaande uiteenzetting van de literatuur kunnen we uitgaande van de onderzoeksvraag enkele hypotheses opstellen. H1

De Marokkaanse doelgroep vindt een testimonial van gelijke etniciteit geloofwaardiger dan een testimonial van andere etniciteit, terwijl de Nederlandse groep een testimonial niet op basis van gelijke etniciteit geloofwaardiger vindt.

H2

De keuze voor een audiovisueel medium zoals een filmpje sluit aan bij het mediumprofiel van de doelgroep.

H3

De Marokkaanse doelgroep vindt een Marokkaanse testimonial overtuigender dan een Nederlandse, wat betreft attitude en gedragsintentie ten aanzien van theaterbezoek. Bij de Nederlandse doelgroep is geen verschil in attitude en gedragsintentie op basis van de etniciteit van de testimonial. 32


3


METHODE VAN ONDERZOEK

In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk ga ik in op de proefpersonen die hebben deelgenomen aan het experiment. Waaruit het experiment bestond, wordt beschreven in paragraaf 3.2. Na een korte bespreking van het design en de procedure in paragraaf 3.3, zet ik de instrumentatie uiteen in paragraaf 3.4. 3.1

PROEFPERSONEN

3.1.1

Steekproef

De doelgroep van dit onderzoek bestaat uit twee groepen, namelijk alle hoogopgeleide Nederlanders van Marokkaanse afkomst tussen de 18 en 35 jaar en hun equivalent binnen de autochtone Nederlandse bevolking. De omvang van de totale groep jonge, hoogopgeleide Marokkanen is niet exact bekend, maar is wel groeiende. Een nadeel van de onbekendheid van de exacte omvang van de doelgroep is, dat onduidelijk blijft welk percentage van de totale populatie heeft deelgenomen aan het onderzoek. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, is een steekproef getrokken die is uitgenodigd voor deelname aan een experiment. Via verschillende kanalen is gepoogd de Marokkaanse doelgroep te bereiken. Zo is het verzoek om mee te werken aan het experiment zowel verspreid via bekenden van de onderzoeker, als via Marokkaanse en interculturele studentenverenigingen en koepelorganisaties of websites die populair zijn onder deze groep. Ook werd verzocht aan benaderde personen om de uitnodiging voor deelname door te sturen aan bekenden die tot de doelgroep van het onderzoek behoorden, of de onderzoeker door te verwijzen naar leden van de doelgroep. Op die wijze ontstond een sneeuwbalsteekproef (snowball-sampling). Deze methode wordt vooral gebruikt wanneer de populatie moeilijk te vinden of moeilijk te bereiken is. Het is een vorm van niet-aselecte steekproeftrekking. Dit houdt in dat er voorzichtig dient te worden 33



omgegaan met de resultaten uit het experiment. Men kan de resultaten niet zomaar extrapoleren naar de gehele populatie. Het voordeel van de sneeuwbalsteekproef is echter, dat een zeer specifieke en moeilijk vindbare doelgroep zoals bij dit onderzoek toch relatief goed te bereiken is. Om de steekproeftrekking gelijk te houden voor de Marokkaanse en Nederlandse doelgroep, werd voor het vinden van Nederlandse respondenten dezelfde strategie toegepast. 3.1.2

Samenstelling proefpersonengroep

Aan het onderzoek hebben 121 proefpersonen deelgenomen, waarvan 57 Marokkanen (47,1%) en 64 Nederlanders (52,9%). Van de Marokkanen heeft 50,1% de vragenlijst met het filmpje van de Marokkaanse bezoeker voorgelegd gekregen en 49,1% het filmpje met de Nederlandse bezoeker. 49,1% van de groep is man en 50,9% vrouw. De leeftijd varieerde van 18 tot 37 jaar met een gemiddelde van 26,3 (sd 4.4). Van de groep volgt 47,4% een hbo-opleiding of heeft deze al afgerond. 52,6% volgt een universitaire studie. Van 49,1% is de hoofdbezigheid werken (meer dan 20 uur per week) en 45,6% studeert nog. Één persoon werkt minder dan 20 uur per week, één persoon heeft het huishouden/kinderen als hoofdbezigheid en één persoon is werkloos. Van de Nederlanders hebben er 31 (48,4%) de vragenlijst met het filmpje van de Marokkaanse bezoeker voorgelegd gekregen en 33 (51,6%) het filmpje met de Nederlandse bezoeker. Sekse is binnen de Nederlandse groep scheef verdeeld: 29,7% van de groep is man en 70,3% vrouw. De leeftijd varieerde van 19 tot 32 jaar met een gemiddelde van 25,4 (sd 3.2). Van de groep volgt 31,3% een hbo-opleiding of heeft deze al afgerond. 68,8% volgt een universitaire studie. Van 51,6% is de hoofdbezigheid werken (meer dan 20 uur per week) en 42,2% studeert nog. Twee personen hebben als hoofdbezigheid werken voor minder dan 20 uur per week en twee personen zijn werkloos.

34


3.2


MATERIAAL

Om het effect van identificatie met de testimonial op attitude en gedragsintentie van de doelgroep te kunnen meten, zijn twee korte filmpjes van een minuut gemaakt. De filmpjes, die vrijwel identiek zijn op etniciteit van de testimonial na, hebben de vorm van een fragment uit het fictieve web tv-programma Amuse. In de filmpjes bezoekt de presentatrice van Amuse een voorstelling van het eveneens fictieve „Zulla Spain‟, een muziekgroep met dans en bijzondere instrumenten. Na een korte introductie van de presentatrice zien de proefpersonen enkele sfeerbeelden van de voorstelling. Daarna spreekt de presentatrice een bezoeker aan die zojuist uit de voorstelling komt. Wat vond hij van de voorstelling en gaat hij wel vaker naar het theater? De bezoeker zet een positief beeld neer van de voorstelling, maar laat ook weten dat hij niet of nauwelijks eerder naar het theater is geweest. Nu hij eenmaal die drempel heeft genomen, neemt hij zich vast voor vaker terug te komen om ook andere typen voorstellingen te gaan ontdekken. Deze bezoeker is de testimonial van het onderzoek en is in de ene versie iemand van Marokkaanse afkomst en in de andere iemand van (autochtoon) Nederlandse afkomst. Om de verschillen tussen beide versies in alle andere aspecten (buiten etniciteit) zo veel mogelijk te beperken, zijn de bezoekers in beide gevallen man en hebben ze ongeveer dezelfde leeftijd. Verder dragen ze nagenoeg dezelfde kleding, hebben ze een vergelijkbaar postuur en hebben beiden kort, donker haar. Ook spreken ze zoveel mogelijk dezelfde tekst uit. Deze tekst werd zo opgesteld dat duidelijk is, dat de testimonial een „beginnende theaterbezoeker‟ is. Hiermee werd ervoor gezorgd, dat de doelgroep, waaronder veel „theaterbeginners‟ of niet-bezoekers, zich gemakkelijker konden identificeren met de testimonial. Verder vertelde de testimonial, dat hij was meegevraagd door een vriend, om het sociale karakter van de activiteit te benadrukken. De Marokkaanse cultuur is veel meer een collectivistische cultuur dan de Nederlandse. Het afstemmen van het eigen gedrag op de sociale omgeving en het gezamenlijk ondernemen van activiteiten zijn daarom belangrijk voor de doelgroep van dit onderzoek. De verschillende tekstaspecten die zijn ingezet, komen voort uit de inzichten van mijn eerste onderzoek ( ‟t Mannetje, 2009). De filmpjes zijn te vinden in de digitale bijlage. 35



Om het filmpje te maken, ben ik in mijn omgeving op zoek gegaan naar een cameraman en personen die de verschillende rollen in het filmpje konden spelen. Hierbij is rekening gehouden met de wijze waarop later proefpersonen zouden worden uitgenodigd voor deelname, namelijk via snowballsampling vanuit het eigen netwerk. Daarom is er met nadruk voor gekozen om de filmrollen niet te laten spelen door mensen die erg nauw in dat netwerk verweven zitten. Ook heb ik aan de acteurs gevraagd wie van de mensen die door de snowballsampling benaderd zouden gaan worden, bekenden waren van hen. In de vragenlijst is een controlevraag opgenomen om na te gaan of de acteurs bekenden waren van de proefpersoon. De filmpjes zijn opgenomen in de schouwburgfoyer van Theaters Tilburg. De inrichting van deze foyer kan bij uitstek een theatersfeer creëren zonder daarvoor direct binnen in de theaterzaal te hoeven zijn. De testimonials van beide filmpjes waren gedurende de gehele draaiprocedure ter plekke, zodat zij hun acteerwerk zoveel mogelijk konden afstemmen op elkaar. 3.3

DESIGN EN PROCEDURE

De twee versies van het filmpje zijn voorgelegd aan Marokkaanse en Nederlandse proefpersonen waardoor een 2x2-design ontstond (zie Figuur 5). De twee factoren zijn daarmee als tussenproefpersoonontwerp geoperationaliseerd.

Marokkaanse proefpersoon Nederlandse proefpersoon

Filmpje Marokkaanse bezoeker Conditie 1 Conditie 3

Filmpje Nederlandse bezoeker Conditie 2 Conditie 4

Figuur 5: Model onderzoeksdesign De proefpersonen werden in twee groepen verdeeld op basis van etnische afkomst (Marokkaans of (autochtoon) Nederlands). Aan proefpersonen werd niet verteld dat er twee versies van het filmpje waren. Proefpersonen hadden daardoor geen weet van hun deelname aan een experiment, 36



maar dachten in plaats daarvan mee te werken aan een survey-onderzoek. Ook het daadwerkelijke doel van het experiment (of de vragenlijst) werd versluierd. Aan proefpersonen werd meegedeeld dat het onderzoek tot doel had inzicht te krijgen in voorkeuren van de doelgroep met betrekking tot een nieuw web tv-programma. Het doel van deze versluiering was proefpersonen niet te beïnvloeden door voorkennis (het voorkomen van bias). Welke versie van de vragenlijst de proefpersonen voorgelegd kregen werd at random bepaald. De filmpjes en vragenlijst waren beschikbaar via een online surveytool. Het invullen van de vragenlijst duurde ongeveer tien minuten. Het experiment is afgenomen gedurende drie weken van half mei tot begin juni 2010. 3.4

INSTRUMENTATIE

3.4.1

Inhoud vragenlijst

Om het effect van etniciteit van de proefpersoon en testimonial te kunnen meten, is een vragenlijst ontworpen. Na een korte introductie kregen proefpersonen eerst een ordeningstaak. Hierbij werd gevraagd om tien vrijetijdsactiviteiten (vijf culturele zoals theaterbezoek en festivalbezoek en vijf niet-culturele zoals winkelen en sportwedstrijd bijwonen). Deze vraag diende om na te gaan of de vier condities van elkaar verschilden wat betreft betrokkenheid bij cultuurparticipatie. Hierna kregen de proefpersonen een van de versies van het filmpje te zien. Indien gewenst kon het filmpje meerdere keren bekeken worden. Na het filmpje volgden drie inhoudelijke meerkeuzevragen over het filmpje, zoals „Van welk web tv-programma was het filmpje een fragment?‟ Met deze drie vragen werd nagegaan hoe aandachtig men het filmpje had bekeken en of dit gelijk verdeeld was over de vier condities. In Figuur 6 wordt een schematisch overzicht gegeven van alle variabelen. Het volgende onderdeel was een foto van de testimonial met de vraag om voor zestien items aan te geven op een vijfpunts Likertschaal in hoeverre men de karakterisering van toepassing vond op de testimonial. Deze items (deels positief gesteld, bijvoorbeeld „deskundig‟ en deels in negatieve vorm, zoals „onvriendelijk‟) hadden tot doel te meten hoe geloofwaardig de proefpersonen de 37


Onafhankelijke variabelen

Afhankelijke variabelen

Controle variabelen

Overig


Concept Variabele Etniciteit testimonial (vooraf gemanipuleerd) Etniciteit proefpersoon Geboorteland Vader Moeder Geloofwaardigheid Betrouwbaarheid -testimonial Deskundigheid -presentatrice Aantrekkelijkheid Waargenomen gelijkenis Imago theater Theaterinstellingen in het algemeen Attitude Attitude voorstellingen Attitude t.a.v. bezoek Gedragsintentie Intentie tot theaterbezoek Interesse theaterkaartjes Betrokkenheid Voorkeur vrijetijdsbesteding Bezoekersfrequentie Aandacht voor filmpje Persoonskenmerken Leeftijd Geslacht Opleiding Hoofdbezigheid Mediumgebruik Controlevraag Bezoeker Presentatrice

Figuur 6: Overzicht alle variabelen uit het onderzoek testimonial vonden. Dit werd gedaan op basis van de vier onderdelen die O‟Keefe (2002) hiervoor geeft (betrouwbaarheid, deskundigheid, aantrekkelijkheid, waargenomen gelijkenis). De keuze voor de items is een combinatie van bestaande suggesties door O‟Keefe en begrippen die er door mij aan zijn toegevoegd. Ter controle werd gevraagd of men wist wie de testimonial was. 38



Na deze vraag werd het imago van „theaterinstellingen in het algemeen‟ gemeten door proefpersoon hun oordeel te laten geven over vier items (twee positief, zoals „deskundig‟ en twee negatief, zoals „saai‟) op een vijfpunts Likertschaal. Deze items werden gekozen uit de zestien items waarmee de geloofwaardigheid van de testimonial werd bevraagd. Hierna werd in vier items (twee positief, zoals „leuk‟ en twee negatief, zoals „onprettig‟) op een vijfpuntsschaal gevraagd hoe men dacht over theatervoorstellingen. De gekozen items zijn een afgeleide van Klerken 2004. De onderverdeling in positieve en negatieve ervaringen is voor het eerst toegepast in het eerste deel van mijn onderzoek ( ‟t Mannetje 2009). Om de betrokkenheid bij de verschillende condities te meten werd vervolgens gevraagd om de bezoekersfrequentie aan te geven („Hoe vaak ga je gemiddeld genomen naar een theatervoorstelling?‟). In de volgende vraag werd de geloofwaardigheid van de presentatrice bevraagd met dezelfde zestien items als die bij de testimonial werden gebruikt. Ook dit gebeurde met behulp van een vijfpunts Likertschaal. Hiermee kon worden gecontroleerd of er verschil bestond met hoe men had geoordeeld over de testimonial en of er daarin verschil was tussen de vier condities. Tevens is dit onderdeel opgenomen om de opgegeven onderzoeksdoelstelling geloofwaardig te maken voor de proefpersonen (het beoordelen van een web tv-programma waarvan de presentatrice wezenlijk deel uitmaakt). Ook bij dit onderdeel werd ter controle gevraagd of men de presentatrice kende. Met behulp van vier stellingen werd op een vijfpunts Likertschaal de attitude ten aanzien van theaterbezoek gemeten (bijvoorbeeld: „Ik zou best eens naar een theatervoorstellingen willen gaan‟) en met vier stellingen de gedragsintentie (bijvoorbeeld: „Ik ben van plan om nog dit jaar een theatervoorstelling te bezoeken‟). Ook het mediumgebruik van de proefpersonen werd bevraagd. Voor acht media (zowel „oude‟ media zoals een landelijk dagblad, als „nieuwe‟ media zoals Facebook) werd gevraagd op een vijfpunts Likertschaal aan te geven hoe vaak men hier gebruik van maakt. Uitgangspunt van het onderzoek is een online filmpje. Dit medium lijkt aan te sluiten bij de mediumvoorkeuren van jongeren van 18 tot 35 jaar die veel gebruik maken van You Tube en andere social media. Of dit ook geldt voor de onderzochte doelgroep wordt met behulp van deze vraag nagegaan. Tevens kan

39



met behulp van deze vraag een kort mediumprofiel worden opgesteld van de doelgroep, waarmee aanbevelingen aan theaterinstellingen inzake mediumgebruik kunnen worden gedaan. Hierna volgden de achtergrondgegevens geslacht, leeftijd, opleiding, hoofdbezigheid en etniciteit. Etniciteit werd in werkelijkheid niet als achtergrondgegeven gebruikt, maar om de proefpersonen in te delen als Nederlander of Marokkaan. Tot slot werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname en werd hen aangeboden deel te nemen aan een verloting. De proefpersonen konden zelf aangeven of men interesse had in kaartjes voor de theatervoorstelling die in het filmpje werd gepromoot. Voor proefpersonen leek dit geen onderdeel meer van de vragenlijst, in werkelijkheid werd hiermee de gedragsintentie ten aanzien van de specifieke theatervoorstelling die gepromoot werd in het filmpje bevraagd. Er werd hierbij duidelijk vermeld, dat men zelf aan zou kunnen geven wanneer en waar men de voorstelling wilde bezoeken. Het was echter ook mogelijk aan te geven geen interesse te hebben voor de theaterkaartjes. Hiermee werd gemeten in hoeverre de manipulatie in elk van de vier condities effect had gehad. 3.4.2 Schaalconstructies Meerdere variabelen uit het onderzoek bestaan uit verschillende componenten. De onafhankelijke variabele geloofwaardigheid bestaat bijvoorbeeld uit betrouwbaarheid, deskundigheid, aantrekkelijkheid en gelijkenis. Deze componenten werden elk met behulp van meerdere items bevraagd. De samenhang tussen de items die samen tot een cluster dienden te worden gevormd is bepaald met een principale componentenanalyse met toepassing van varimax-rotatie. De homogeniteit van de resulterende componenten is gemeten met Cronbach‟s alpha. Afhankelijk van de complexiteit van het gemeten concept geldt dat een alpha-waarde van .60 of hoger bij complexe concepten en van .80 of hoger bij minder complexe een voldoende goede betrouwbaarheid aangeeft (Van Wijk 2000). Wanneer een variabele voldoende scoorde op Cronbach‟s alpha werd er voor die variabele een gesommeerd construct berekend. Na de betrouwbaarheidsanalyse werden voor elk van de gesommeerde constructen univariate kenmerken berekend. Met een eenweg MANOVA werd het effect getoetst van etniciteit van de testimonial en etniciteit van de 40



proefpersoon op attitude en gedragsintentie van de proefpersonen met betrekking tot theaterbezoek. Het mogelijk interveniërende effect van de controlevariabelen is op dezelfde wijze nagegaan. Geloofwaardigheid testimonial In hoeverre de onafhankelijke variabelen van dit onderzoek, etniciteit van de proefpersoon en etniciteit van de testimonial, zorgden voor identificatie met de testimonial is gemeten door geloofwaardigheid van de testimonial te bevragen. In Tabel 1 staan de uitkomsten van Cronbach‟s alpha en de univariate kenmerken van de vier geloofwaardigheidscomponenten voor de testimonial. Tabel 1

Cronbach‟s α, gemiddelde (M) en standaard deviatie (SD) van geloofwaardigheidsomponenten testimonial α Items in Items in M SD schaal construct Betrouwbaarheid .73 4 4 3.52 .64 Deskundigheid .61 4 4 3.15 .55 Aantrekkelijkheid .63 4 4 3.84 .48 Waargenomen gelijkenis .87 4 4 2.80 .75 Noot score M is minimaal 1, maximaal 5

Via een principale componenten analyse met varimax rotatie is de uniciteit van elk cluster nagegaan. Dit leverde vier componenten op die in totaal 63% van de variantie verklaarde. Via de waarde van Cronbach‟s alpha is de betrouwbaarheid van elk component nagegaan. Op basis daarvan is tenslotte besloten de oorspronkelijke componenten gevormd op theoretische basis aan te houden. Hierbij dient te worden opgemerkt dat de alpha-waarde van Deskundigheid en Aantrekkelijkheid wat aan de lage kant is.

41



Imago theaterinstellingen In Tabel 2 staan de uitkomsten van Cronbach‟s alpha en de univariate kenmerken van de vier items over imago van het theater. De waarde van Cronbach‟s Alpha is voor deze component redelijk goed. Tabel 2

Imago theater Noot

Cronbach‟s α, gemiddelde en standaard deviatie van imago theater α Items in Items in M schaal construct .70 4 4 3.70 score M is minimaal 1, maximaal 5

SD .61

Geloofwaardigheid presentatrice In Tabel 3 staan de uitkomsten van Cronbach‟s alpha en de univariate kenmerken van de vier geloofwaardigheidscomponenten voor de presentatrice. De waarde van Cronbach‟s Alpha zijn voor deze componenten redelijk goed. Tabel 3

Cronbach‟s α, gemiddelde en standaard deviatie van geloofwaardigheidsomponenten presentatrice α Items in Items in M SD schaal construct Betrouwbaarheid .71 4 4 3.65 .57 Deskundigheid .71 4 4 3.48 .59 Aantrekkelijkheid .74 4 4 3.82 .52 Waargenomen gelijkenis .75 4 4 2.91 .62 Noot score M is minimaal 1, maximaal 5

42



Attitude en gedragsintentie theaterbezoek en theatervoorstellingen In Tabel 4 staan de uitkomsten van Cronbach‟s alpha en de univariate kenmerken van de items voor attitude en intentie. Intentie ten aanzien van de theaterkaartjes bestond maar uit een enkel item. De waarde van Cronbach‟s Alpha voor de overige componenten is goed. Tabel 4

Cronbach‟s α, gemiddelde en standaard deviatie van attitude en intentie α Items in Items in M schaal construct Attitude voorstellingen .86 4 4 2.24 Attitude t.a.v. bezoek .78 4 3 3.93 Intentie tot bezoek .93 4 4 3.48 Intentie t.a.v. kaartjes 1 .48 Noot score M is minimaal 1, maximaal 5

SD .70 .67 .90 .50

43


4


RESULTATEN

In paragraaf 4.1 worden de resultaten gegeven die betrekking hebben op geloofwaardigheid en gelijkheid van de testimonial en de presentatrice. In paragraaf 4.2 staan de resultaten die betrekking hebben op de attitude en gedragsintentie van de doelgroep. Paragraaf 4.3 behandelt tenslotte de resultaten van de controlevariabelen. 4.1

IDENTIFICATIE TESTIMONIAL

4.1.1

Geloofwaardigheid testimonial

In Tabel 5 staan de resultaten van geloofwaardigheid van de testimonial waarmee de identificatie met de testimonial gemeten wordt. De Marokkaanse testimonial werd in het algemeen beter beoordeeld op geloofwaardigheid dan de Nederlandse. Tabel 5

Resultaten geloofwaardigheid testimonial (score is min 1, maximaal 5) en SD Marokkaanse proefpersonen Nederlandse proefpersonen Mar testimonial Nl testimonial Mar testimonial Nl Testimonial Betrouwbaarheid 3.74 (.11) 3.22 (.11) 3.74 (.11) 3.37 (.11) Deskundigheid 3.14 (.10) 3.33 (.10) 3.22 (.10) 2.95 (.09) Aantrekkelijkheid 3.92 (.09) 3.65 (.09) 4.02 (.08) 3.77 (.08) Waargenomen gelijkenis 3.38 (.12) 2.28 (.12) 2.91 (.12) 2.62 (.12) Noot Bij een significant hoofd- of interactie-effect zijn de hoogste scores vetgedrukt.

Bij Betrouwbaarheid trad een effect op van de testimonial (F (1,117)=16.36, p<.01, η²=.12). Er was geen effect van proefpersoon (F<1). Er was geen interactie-effect (F<1). Het oordeel over de Marokkaanse testimonial was hoger dan dat over de Nederlandse testimonial. Bij Deskundigheid trad geen effect op van de testimonial (F<1). Er was geen effect van proefpersoon (F<1). Er trad 44



wel een interactie-effect op van de etniciteit van de testimonial en etniciteit van de proefpersoon (F (1,117)=34.65, p<.01, η²=.23). Bij Marokkaanse proefpersonen was het oordeel voor de Nederlandse testimonial hoger. Bij Nederlandse proefpersonen was het oordeel hoger voor de Marokkaanse testimonial.

Figuur 7: Interactie-effect van testimonial en proefpersoon bij Deskundigheid testimonial Bij Aantrekkelijkheid trad een effect op van de testimonial (F (1,117)=9.01, p<.01, η²=.07). Er was geen effect van proefpersoon (F (1,117)=1,57, p=.21). Er was geen interactie-effect van proefpersoon en testimonial (F<1). Het oordeel was hoger bij de Marokkaanse testimonial. Bij Waargenomen gelijkenis trad een effect op van de testimonial (F (1,117)=34.65, p<.01, η²=.23). Er was geen effect van proefpersoon (F<1). Er was een interactie-effect tussen etniciteit van de

45



testimonial en etniciteit van de proefpersoon (F (1,117)=11.79, p<.01, η²=.09). Het oordeel was hoger bij de Marokkaanse testimonial.

Figuur 8: Interactie-effect van testimonial en proefpersoon bij Waargenomen gelijkheid twstimonial 4.1.2

Geloofwaardigheid presentatrice

In Tabel 6 staan de resultaten van geloofwaardigheid van de presentatrice. De Nederlandse proefpersonen beoordelen haar in twee gevallen (Deskundigheid en Aantrekkelijkheid) positiever dan de Marokkaanse proefpersonen. De Marokkanen en Nederlanders die het filmpje met de Marokkaanse testimonial hebben gezien vinden de presentatrice meer op henzelf lijken dan de andere groep.

46



Tabel 6

Resultaten geloofwaardigheidscomponenten presentatrice (score is min 1, maximaal 5) Marokkaanse proefpersonen Nederlandse proefpersonen Mar testimonial Nl testimonial Mar testimonial Nl Testimonial Betrouwbaarheid 3.57 (.11) 3.60 (.11) 3.85 (.10) 3.57 (.10) Deskundigheid 3.53 (.10) 3.30 (.11) 3.79 (.10) 3.44 (.10) Aantrekkelijkheid 3.66 (.09) 3.76 (.09) 4.12 (.09) 3.72 (.09) Waargenomen gelijkenis 2.97 (.11) 2.72 (.11) 3.28 (.10) 2.68 (.10) Noot Bij een significant hoofd- of interactie-effect zijn de hoogste scores vetgedrukt.

Bij Betrouwbaarheid trad geen effect op van testimonial (F (1,117) = 1.46, p<.23). Er trad geen effect op van proefpersoon (F (1,117)=1.48, p=.23). Er was ook geen interactie-effect (F (1,117)=2.25, p=.13). Bij Deskundigheid trad geen effect op van testimonial (F (1,117) = 3.83, p=.05). Er was een effect van de proefpersoon (F (1,117)=7.81, p<.01, η²=.06). Er was geen interactie-effect (F (1,117)=2.16, p=.14). Bij Aantrekkelijkheid trad geen effect op van de testimonial (F (1,117)= 2,71, p=.11). Er trad een effect op van proefpersoon (F (1,117)=5.57, p<.05, η²=.05). Er was een interactie-effect van proefpersoon en testimonial (F (1,117)= 7.81, p<.01, η²=.06). De proefpersonen die een testimonial zagen van niet-gelijke etnische afkomst vonden de presentatrice aantrekkelijker.

47



Figuur 9: Interactie-effect van proefpersoon en testimonial bij Aantrekkelijkheid presentatrice Bij Waargenomen gelijkenis trad een effect op van de testimonial (F (1,117)=15.84, p<.01, η²=.12). Er was geen effect van proefpersoon (F(1,117)=1.69, p=.20). Er was geen interactieeffect (F (1,117)=2.86, p=.09). Bij de resultaten dient te worden opgemerkt dat er voor de controlevraag (Ken je de presentatrice?) een significant effect van testimonial (F (1,117)=11.95, p<.01, η²=.09) en proefpersoon (F (1,117)=7.35, p<.01, η²=.06) optrad. Er was geen interactie-effect (F (1,117)=2.75, p=.10). Binnen de groep Nederlandse proefpersonen die het filmpje van de Marokkaanse testimonial bekeken kenden meer mensen haar. Op drie van de vier geloofwaardigheidscomponenten beoordeelde deze groep haar het hoogst. 48


4.2

ATTITUDE EN GEDRAGSINTENTIE

4.2.1

Imago theater


Vier van de items van geloofwaardigheid werden ook gemeten voor theaterinstellingen in het algemeen. Deze items zijn samengenomen tot de component Imago theater. In Tabel 12 staan de resultaten van theaterimago. De Marokkaanse proefpersonen beoordeelden het imago van theater significant lager dan de Nederlandse proefpersonen. Tabel 12

Imago theater Noot

Resultaten Imago theater (score is min 1, maximaal 5) Marokkaanse proefpersonen Nederlandse proefpersonen Mar testimonial Nl testimonial Mar testimonial Nl Testimonial 3.64 (.12) 3.48 (.13) 4.05 (.12) 3.92 (.12) Bij een significant hoofd- of interactie-effect zijn de hoogste scores vetgedrukt.

Bij het theaterimago trad geen effect van testimonial (F (1,117)=1,56, p=.22). Er was een effect van de proefpersoon (F (1,117)=12.41, p<.01, η²=.10). Er was geen interatie-effect (F<1). 4.2.2 Attitude en gedragsintentie Om het effect te kunnen meten van de etniciteit van de testimonial werden vier typen attitude en intentievragen voorgelegd aan de proefpersonen. Hierbij is ingegaan op de attitude/intentie ten aanzien van theatervoorstellingen, maar ook met betrekking tot het instituut theater in het algemeen. Met de vraag of men in aanmerking wilde komen voor theaterkaartjes van de in het filmpje gepromote voorstelling werd de gedragsintentie gemeten. In Tabel 13 staan de resultaten van attitude en intentie. De Marokkaanse proefpersonen bleken een hogere attitude te hebben ten aanzien van de voorstellingen, de Nederlandse proefpersonen

49



hadden een hogere attitude en een hogere intentie ten aanzien van theaterbezoek. Wat betreft het animo voor de theaterkaartjes werd geen verschil gevonden. Tabel 13

Resultaten attitude en intentie (score is minimaal 1 en maximaal 5) Marokkaanse proefpersonen Nederlandse proefpersonen Mar testimonial Nl testimonial Mar testimonial Nl Testimonial Attitude voorstellingen 2.33 (.12) 2.77 (.12) 2.03 (.11) 1.91 (.11) Attitude t.a.v. bezoek 3.87 (.11) 3.31 (.11) 4.22 (.10) 4.23 (.10) Intentie tot bezoek 3.28 (.15) 2.85 (.15) 3.74 (.14) 3.94 (.14) Intentie t.a.v. kaartjes .55 (.09) .29 (.09) .55 (.09) .52 (.09) Noot Bij een significant hoofd- of interactie-effect zijn de hoogste scores vetgedrukt.

Bij Attitude ten aanzien van theatervoorstellingen trad geen effect op van testimonial (F (1,117)=1,91, p=.17). Er trad een effect op van proefpersoon (F (1,117)=25.34, p<.01, η²=.18). Er was een interactie-effect van proefpersoon en testimonial (F (1,117)=6.04, p<.05, η²=.05).

50



Figuur 10: Interactie-effect van testimonial en proefpersoon bij Attitude voorstellingen Bij Attitude ten aanzien van theaterbezoek in het algemeen werd een effect gevonden van testimonial (F (1,117)=6.92, p<.05, η²=.06). Er was een effect van proefpersoon (F (1,117)=36.99, p<.01, η²=.24). Er trad ook een interactie-effect op van proefpersoon met testimonial (F (1,117)=7.82, p<.01, η²=.06).

51



Figuur 11: Interactie-effect van testimonial en proefpersoon bij Attitude t.a.v.bezoek Bij Intentie tot theaterbezoek werd geen effect van testimonial gevonden (F<1). Er was een effect van proefpersoon (F (1,117)=28.20, p<.01, η²=.19). Er was een interactie-effect van proefpersoon en testimonial (F (1,117)=4.72, p<.05, η²=.04).

52



Figuur 12: Interactie-effect van testimonial en proefpersoon bij intentie theaterbezoek Bij Intentie tot theaterkaartjes was er geen effect van testimonial (F (1,117)=2.74, p=.10). Er was geen effect van proefpersoon (F (1,117)=1.56, p=.21) Er was ook geen interactie-effect (F (1,117)=1.66, p=.20).

53



4.3 CONTROLEVARIABELEN 4.3.1

Betrokkenheid

Voorkeur vrijetijdsbesteding Voordat de proefpersonen het filmpje te zien kregen, kregen zij een ordeningstaak. Hen werd gevraagd tien vrijetijdsactiviteiten op volgorde van voorkeur te plaatsen. In Tabel 7 staan de resultaten van deze meting. De Nederlandse proefpersonen gaven theaterbezoek en concertbezoek een hogere prioritering dan de Marokkaanse proefpersonen. Bij de andere activiteiten werd geen verschil gevonden. Tabel 7

Theaterbezoek Museumbezoek Concertbezoek Festivalbezoek Filmbezoek Noot

Resultaten vrijetijdsvoorkeur (prioriteringsscore loopt van 1 tot 10) Marokkaanse proefpersonen Nederlandse proefpersonen Mar testimonial Nl testimonial Mar testimonial Nl Testimonial 5.64 (.45) 6.21 (.45) 4.87 (.43) 4.97 (.41) 6.54 (.46) 7.54 (.46) 6.45 (.44) 6.82 (.43) 4.96 (.47) 5.82 (.47) 4.03 (.44) 4.94 (.43) 6.07 (.50) 5.11 (.50) 4.94 (.47) 4.70 (.46) 3.85 (.38) 3.50 (.38) 4.10 (.36) 3.70 (.35) Bij een significant hoofd- of interactie-effect zijn de laagste scores vetgedrukt.

Bij Theaterbezoek werd geen effect gevonden van testimonial (F<1). Er was wel een effect van proefpersoon (F (1,116)=5.42, p<.05, η²=.05). Er was geen interactie-effect (F<1). Bij museumbezoek werd geen effect gevonden op testimonial (F (1,116)=2.32, p=.13). Er was geen effect van proefpersoon (F<1). Er was ook geen sprake van een interactie-effect (F<1). Festivalbezoek leverde geen effect op van testimonial (F (1,116)=1.56, p=.21). Er was geen effect van proefpersoon (F (1,116)=2.58, p=.11) Er trad ook geen interactie-effect op (F<1). Filmbezoek leverde geen effect op van testimonial (F (1,116)=1.06, p=.31). Er was geen effect van 54



proefpersoon (F<1). Er was ook geen sprake van een interactie-effect (F<1). Bij Concertbezoek was er geen effect van testimonial (F(1,116)=3.80, p=.54). Er trad een effect op van proefpersoon (F (1,116)=4.01, p<.05, η²=.03). Er was geen interactie-effect (F<1). Bezoekersfrequentie Om niet alleen de intentiebetrokkenheid, maar ook het daadwerkelijke gedrag mee te kunnen nemen als controlemiddel voor betrokkenheid, werd gevraagd hoe vaak men het theater bezoekt. In Tabel 9 staan de resultaten van de bezoekersfrequentie. De Nederlandse proefpersonen bleken een hogere frequentie van theaterbezoek te hebben dan de Marokkaanse. Tabel 9

Resultaten bezoekersfrequentie (score is minimaal 1 en maximaal 7) Marokkaanse proefpersonen Nederlandse proefpersonen Mar testimonial Nl testimonial Mar testimonial Nl Testimonial bezoekersfrequentie 3.14 (.21) 2.93 (.22) 4.07 (.20) 4.15 (.20) Noot Bij een significant hoofd- of interactie-effect zijn de hoogste scores vetgedrukt.

Bij bezoekersfrequentie was er geen effect van testimonial (F<1). Er trad een effect op van proefpersoon (F (1,117) = 26.89, p<.01, η²=.19). Er was geen interactie-effect (F<1). Aandacht filmpje Na het zien van het filmpje kregen de proefpersonen drie vragen over de inhoud om zo te meten of zij het filmpje aandachtig hadden bekeken. In Tabel 8 staan de resultaten van de inhoudsvragen. Er werd geen verschil gevonden tussen de beide groepen proefpersonen of voor de etniciteit van de testimonial.

55



Tabel 8

Resultaten inhoudsvragen filmpje (score is minimaal 0 en maximaal 3) Marokkaanse proefpersonen Nederlandse proefpersonen Mar testimonial Nl testimonial Mar testimonial Nl Testimonial Aandacht filmpje 2.24 (.14) 2.21 (.14) 2.32 (.13) 2.27 (.13) Noot Bij een significant hoofd- of interactie-effect zijn de hoogste scores vetgedrukt.

Voor de Aandacht voor het filmpje werd geen effect gevonden op testimonial (F<1) of proefpersoon (F<1). Er was geen interactie-effect (F<1). De uitkomsten wijzen uit dat het filmpje door alle groepen aandachtig is bekeken. 4.3.2

Persoonskenmerken

Sekse Om na te gaan of de persoonskenmerken leeftijd, sekse, opleidingsniveau en hoofdbezigheid het effect van de geloofwaardigheidsbeoordeling niet hebben beïnvloed, werd hierop gecontroleerd. Alleen voor sekse werd een effect gevonden. In Tabel 10 staan de resultaten van sekse op de vier geloofwaardigheidsonderdelen. Vrouwelijke proefpersonen oordeelden in het algemeen wat positiever dan mannelijke proefpersonen. Tabel 10

Resultaten geloofwaardigheidscomponenten naar sekse (score is minimaal 1 en maximaal 5) Mannelijke proefpersonen Vrouwelijke proefpersonen Mar testimonial Nl testimonial Mar testimonial Nl Testimonial Betrouwbaarheid 3.15 (.13) 2.93 (.11) 3.20 (.09) 3.28 (.10) Deskundigheid 3.61 (.12) 3.03 (.10) 3.81 (.08) 3.54 (.09) Aantrekkelijkheid 3.79 (.11) 3.64 (.09) 4.06 (.07) 3.78 (.08) Waargenomen gelijkenis 3.21 (.16) 2.35 (.13) 3.10 (.11) 2.56 (.12) Noot Bij een significant hoofd- of interactie-effect zijn de hoogste scores vetgedrukt.

56



Mannelijke proefpersonen hebben zowel de Marokaanse als Nederlandse testimonial negatiever beoordeeld op de geloofwaardigheidscomponenten. Bij Betrouwbaarheid trad een effect op van testimonial (F (1,117)=15,22, p<.01, η²=.12). Er trad een effect op van sekse (F (1,117)=10.76, p,.01, η²=.08). Er was geen interactie-effect (F (1,117)=2.07, p=.15). Bij Deskundigheid was er geen effect van testimonial (F<1). Er was een effect van sekse (F (1,117)=4.01, p<.05, η²=.03). Er was geen interactie-effect (F (1,117)= 2.28, p=.13). Bij Aantrekkelijkheid was er een effect van testimonial (F (1,117)=5.81, p<.05, η²=.05). Er was een effect van sekse (F (1,117)=5,31, p<.05, η²=.04). Er was geen sprake van een interactie-effect (F<1). Bij Waargenomen gelijkenis was er een effect van de testimonial (F (1,117)=30,15, p<.01, η²=.21). Er was geen effect van sekse (F<1). Er trad geen interactie-effect op (F (1,117)=1.56, p=.22). 4.3.3

Mediumgebruik

Om te controleren of de aanname dat social media een steeds groter deel uitmaken van het totale mediumgebruik is het gebruik van acht verschillende media bevraagd. Vier hiervan behoren tot de „oude‟ media, vier tot de „nieuwe‟. In Tabel 11 staat het mediumgebruik van de proefpersonen weergegeven. Televisie scoort het hoogst, daarna volgt You Tube. De „nieuwe schriftelijke media‟ Hyves en Facebook scoren hoger dan de „oude‟ schriftelijke media landelijk dagblad en huis-aanhuisblad. Twitter scoort het laagst.

57

Sonja ‟t Mannetje, 2010 Tabel 11 Landelijk dagblad Huis-aan-huisblad Radio Televisie You Tube Hyves Facebook Twitter

Noot


Resultaten mediumgebruik M

SD

2.70 2.36 3.67 4.61 4.07 2.91 3.23 2.00

1.71 1.42 1.61 .98 1.03 1.62 1.67 1.62

score M is minimaal 1, maximaal 5

Met een t-toets is nagegaan of er verschillen bestonden voor het mediumgebruik tussen de Marokkaanse en Nederlandse groep. Dit bleek alleen het geval voor You Tube (t (119)=3.56, p<.01). De Marokkaanse groep (M=4.40, SD=.86) scoorde hier hoger op dan de Nederlandse groep (M=3.77, SD=1.08).

58


5

CONCLUSIE EN DISCUSSIE

5.1

CONCLUSIE


De vraagstelling uit het onderzoek luidde: Wat is het effect van een persuasieve boodschap van een al dan niet gelijkende testimonial op de attitude en gedragsintentie van jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Marokkaanse afkomst met betrekking tot theaterbezoek? Hij wordt beantwoord aan de hand van de drie hypotheses die zijn opgesteld in Hoofdstuk 2. H1

De Marokkaanse doelgroep vindt een testimonial van gelijke etniciteit geloofwaardiger dan een testimonial van andere etniciteit, terwijl de Nederlandse groep een testimonial niet op basis van gelijke etniciteit geloofwaardiger vindt.

De Marokkaanse proefpersonen geven de Marokkaanse testimonial op drie van de vier componenten van geloofwaardigheid een hogere score dan de Nederlandse testimonial. Alleen voor deskundigheid geven ze de Nederlandse testimonial een hogere beoordeling. De Nederlandse proefpersonen geven de Marokkaanse testimonial op alle vier de componenten van geloofwaardigheid een hogere score dan de Nederlandse testimonial. H0 is daarmee verworpen. De alternatieve H1 is bevestigd wat betreft de Marokkaanse doelgroep, maar niet wat betreft de Nederlandse doelgroep. H2

De keuze voor een audiovisueel medium zoals een filmpje sluit aan bij het mediumprofiel van de doelgroep

59



De Marokkaanse en Nederlandse doelgroep scoren gelijk op het gebruik van de bevraagde media, op You Tube na. De Marokkaanse doelgroep maakt nog frequenter gebruik van dit medium. Voor de hele groep geldt, dat televisiegebruik het hoogst scoort, gevolgd door You Tube. Dit zijn de twee audiovisuele media uit het onderzoek. De „nieuwe schriftelijke media‟ Hyves en Facebook scoren hoger dan de „oude‟ schriftelijke media landelijk dagblad en huis-aan-huisblad. Opvallend is dat het gebruik van Twitter nog achterblijft. Dit scoort lager dan alle andere media. H2 is hiermee bevestigd. H3

De Marokkaanse doelgroep vindt een Marokkaanse testimonial overtuigender dan een Nederlandse, wat betreft attitude en gedragsintentie ten aanzien van theaterbezoek. Bij de Nederlandse doelgroep is geen verschil in attitude en gedragsintentie op basis van de etniciteit van de testimonial.

Bij de metingen van attitude en intentie ten aanzien van theaterbezoek scoorden de Marokkaanse proefpersonen die het filmpje van de Marokkaanse testimonial hadden gezien hoger, dan de Marokkaanse proefpersonen die het filmpje met de Nederlandse testimonial hadden gezien. De Nederlandse proefpersonen die de Marokkaanse testimonial en de Nederlandse testimonial zagen, verschilden onderling niet in hun attitude ten aanzien van theaterbezoek, maar de gedragsintentie was iets hoger bij de groep die de Nederlandse testimonial had gezien. De attitude ten aanzien van theatervoorstellingen was bij de Marokkaanse doelgroep die de Marokkaanse testimonial zagen lager, dan bij de groep die het filmpje van de Nederlandse testimonial zag. Bij de Nederlandse doelgroep was dit precies omgekeerd. Wat betreft het animo voor de theaterkaartjes was het gevonden verschil niet significant. Wel was er een tendens waarneembaar waarbij de Marokkaanse proefpersonen die de Marokkaanse testimonial zagen eerder aangaven in aanmerking te willen komen voor de kaartjes, dan de groep die het filmpje met de Nederlander kreeg voorgelegd. De Marokkaanse proefpersonen beoordeelden het imago van theater significant lager dan de Nederlandse proefpersonen. Er werd geen verschil gevonden tussen de Marokkaanse proefpersonen die de Marokkaanse of de Nederlandse testimonial te zien kregen. H0 is hiermee verworpen. H3 is voor de Marokkaanse doelgroep bevestigd wat betreft 60



hun attitude en intentie ten aanzien van theaterbezoek, maar niet ten aanzien van theatervoorstellingen. Wat betreft de Nederlandse doelgroep is de hypothese bevestigd. Er werden wel verschillen gevonden, maar deze wezen niet allemaal in de richting van een bepaalde testimonial. Daarom kan worden aangenomen, dat er geen voorkeur op basis van etniciteit bestaat. 5.2

DISCUSSIE

5.2.1

Betekenis en aanbevelingen voor de praktijk

De verwachting was, dat de Marokkaanse doelgroep de Marokkaanse testimonial geloofwaardiger, gelijkender en overtuigender zou vinden dan de Nederlandse testimonial. Deze verwachtingen zijn deels bevestigd. Op drie van de vier geloofwaardigheidscomponenten beoordelen de Marokkaanse proefpersonen de Marokkaanse testimonial hoger. Dat de Marokkaanse groep de Marokkaanse testimonial lager beoordeelt op deskundigheid, kan juist komen doordat ze deze testimonial als op henzelf lijkend beschouwen. Als je nog niet zo vaak naar het theater bent geweest (zoals de Marokkaanse doelgroep, zoals blijkt uit de aangegeven theaterfrequentie), beschouw je jezelf waarschijnlijk niet als deskundig op dat gebied. Op twee van de vier componenten van attitude en intentie blijkt de Marokkaanse doelgroep na het zien van de Marokkaanse testimonial positiever gestemd ten aanzien van theaterbezoek, dan de groep die de Nederlander zag. Eén component, „Intentie ten aanzien van theaterkaartjes‟, levert geen significant verschil op, maar vertoont wel een tendens in deze zelfde richting. Bij één component, „Attitude ten aanzien van theatervoorstellingen‟, gebeurt juist het tegenovergestelde. Mogelijk betekent dit, dat de testimonial wel van invloed is op het imago van de theaterinstelling of theater in het algemeen, maar wordt de attitude ten aanzien van specifieke voorstellingen daar niet direct door beïnvloed. Wel lijkt het veilig om te stellen, dat de Marokkaanse testimonial in meerderheid van toegevoegde waarde is op de mate waarin Marokkaanse proefpersonen overtuigd raken van de boodschap.

61



Verwacht werd ook dat de Nederlandse doelgroep de testimonial niet op basis van etniciteit geloofwaardiger zou vinden. Dit zou betekenen dat de Marokkaanse en Nederlandse testimonial juist door deze groep gelijk zouden worden beoordeeld op geloofwaardigheid of wisselend per component. Uit de resultaten blijkt echter, dat de Nederlanders de Marokkaanse testimonial geloofwaardiger vinden. Mogelijk komt dit voort uit politieke correctheid, mogelijk uit het feit dat ze nauwelijks Marokkaanse Nederlanders kennen die het theater bezoeken. De redenering kan dan ongeveer zijn: als iemand van Marokkaanse afkomst zegt dat de theatervoorstelling leuk is, dan zal dat wel kloppen. Hij is immers geen „usual suspect‟ en lijkt geen belang te hebben bij de boodschap die hij verkondigt. Het is ook mogelijk, dat ze de Marokkaanse testimonial „toevallig‟, dat wil zeggen niet op basis van zijn etniciteit, maar vanwege andere eigenschappen, aansprekender vonden. Nederlanders hebben als het ware de luxe om de testimonial op andere aspecten dan de etniciteit te beoordelen, omdat zij behoren tot de dominante cultuur. Bij de vier componenten van attitude en intentie van theaterbezoek treedt bij de Nederlandse proefpersonen het verwachte effect op. Bij de ene component heeft de groep die de Marokkaanse testimonial heeft gezien een positievere attitude/intentie, bij de andere component de andere. Hier lijkt men niet op basis van etniciteit te hebben geoordeeld. Als de resultaten kunnen worden doorgetrokken naar de gehele populatie van hogeropgeleiden, betekent het mogelijk dat een theater een Marokkaanse testimonial kan inzetten om de Marokkaanse doelgroep te bereiken zonder dat dit negatieve bijeffecten heeft op de Nederlandse doelgroep. Het theater kan met die aanpak zowel op zoek gaan naar nieuwe doelgroepen als het behoud van de bestaande doelgroepen waarborgen. Dit lijkt een positieve en bruikbare uitkomst, waar theaters in de praktijk mee aan de slag kunnen. De andere verwachting uit het onderzoek was, dat de drager van de persuasieve boodschap, een filmpje, goed zou aansluiten bij het mediumgebruik van de doelgroep. Deze hypothese is bevestigd. Dit geeft theaters die nog vooral uitgaan van schriftelijk publiciteitsmateriaal, aanleiding om hun strategie eens kritisch te bekijken. Daarbij is het van belang om niet zonder meer hypes achterna te rennen. Twitter is overal in de media aanwezig, maar wordt momenteel nog enkel door een kleine voorhoede intensief gebruikt. Mogelijk kan deze voorhoede een voortrekkersrol spelen 62



in de gang naar het theater. Om die reden kan het zeker verstandig zijn voor een instelling om te gaan twitteren. Daarnaast is het zo dat Twitter nog een zeer jong medium is en daarmee mogelijk de potentie heeft om nog een grote groei door te maken. Het is echter raadzaam daarnaast te investeren in kanalen die momenteel al volop gebruikt worden door de jonge, hoogopgeleide doelgroep, zoals You Tube en Facebook. Voor een optimaal bereik kunnen de nieuwe media ook gecombineerd worden. Zo kunnen Twitter-berichten en You Tube-filmpjes op het Facebookaccount worden geplaatst of kunnen You Tube filmpjes worden verspreid via Twitter. 5.2.2

Terugblik en verder onderzoek

Er is in dit onderzoek voor gekozen om de Marokkaanse etniciteit als één geheel te beschouwen. Etniciteit wordt gedefinieerd op basis van het geboorteland van de proefpersoon en zijn of haar ouders. De Marokkaanse groep bestaat echter uit een Arabisch en een Berbers deel. Beide groepen komen voor in Nederland, hebben hun oorsprong in Marokko en hebben hetzelfde geloof. De groepen spreken van oorsprong echter een verschillende taal en hebben eigen culturele gebruiken. In Nederland wonende Marokkanen maken vaak een duidelijk onderscheid tussen de groepen. Toch is er in dit onderzoek voor gekozen de groep niet uit te splitsen. Deels had dit een praktische reden: meerdere groepen onderscheiden, zou de uitvoerbaarheid van het onderzoek bemoeilijken. Daarnaast was de redenering, dat de Marokkaanse doelgroep zich, ondanks het onderscheid dat men maakt, eerder verband zou voelen met iemand van het eigen land van herkomst dan met een autochtone Nederlander. Deze verwachting lijkt uitgekomen, maar het zou goed zijn dit aan nader onderzoek te onderwerpen. Het experiment diende zo te worden opgezet, dat er geen verschillen waren in beide situaties behalve betreffende etniciteit. In de praktijk is dat moeilijk, zo niet onmogelijk te realiseren in een filmpje. De testimonials verschillen wat betreft etniciteit van elkaar, maar natuurlijk zijn ze op andere vlakken niet compleet identiek. Ze zijn beiden man, van ongeveer dezelfde leeftijd, ze dragen dezelfde kleding en hebben een vergelijkbaar postuur. Ook spreken ze ongeveer dezelfde tekst uit en is de setting hetzelfde. Toch blijven er veel verschillen bestaan die mogelijk invloed 63



hebben gehad op de resultaten, zoals een licht Limburgs accent bij de Marokkaanse testimonial, tegenover een meer Randstedelijke tongval bij de Nederlander. Verder heeft de Marokkaanse testimonial bijvoorbeeld een iets ingetogener manier van spreken. Juist door de eigenschappen van het audiovisuele kanaal lijkt het niet mogelijk volledig identieke situaties te creëren. Vooraf is erover gedacht om gebruik te maken van één voice-over voor beide filmpjes, zogenaamd de stem van beide testimonials. Die optie maakt echter niet optimaal gebruik van de mogelijkheden van het audiovisuele kanaal: er ontstaat dan een apart audiospoor en een apart videospoor in plaats van deze te integreren. Het zou goed zijn het onderzoek te dupliceren, al dan niet met enkele variaties, voor een betrouwbaarder beeld. Een laatste opmerking over het onderzoek gaat over de dataverzameling. De Marokkaanse doelgroep blijkt veel moeilijker te bewegen tot deelname aan het onderzoek dan de Nederlandse groep. Om Nederlandse proefpersonen te vinden, heb ik eenmaal een standaard oproep per mail verstuurd en tweemaal een oproep op Twitter en Facebook geplaatst. Daarmee bereikte ik al snel de benodigde hoeveelheid proefpersonen. Ook veel mensen van buiten mijn eigen netwerk gaven gehoor aan de oproep. Om de Marokkaanse doelgroep te bereiken, heb ik iedereen uit mijn netwerk een persoonlijk bericht gestuurd. Dit gebeurde zowel mondeling als telefonisch, per sms of via e-mail. Daarnaast heb ik de bestuursleden van multiculturele en Marokkaanse studentenverenigingen in heel Nederland benaderd. Hoewel veel personen enthousiast reageerden, is de verhouding tussen de hoeveelheid benaderde personen en de respons bij de Marokkaanse groep veel lager dan bij de Nederlanders. Veel Marokkaanse proefpersonen reageerden desgevraagd: „je moet ons kennen‟. Wanneer een bekende of iemand uit de eigen groep om een gunst vraagt, zou de groep sneller geneigd zijn hier gehoor aan te geven. Mogelijk kan een vervolgonderzoek op eenvoudige wijze gebruik maken van dit inzicht. Dit zou kunnen door een vergelijkbare vragenlijst als in dit onderzoek op te stellen en als stimulusmateriaal de naam van de onderzoeker te manipuleren. Het verzoek aan deelname wordt in het ene geval gedaan door een onderzoeker van Marokkaanse afkomst, in het andere geval door een (autochtone) Nederlander. Om deze opzet niet wederom in de valkuil van de „oude‟ schriftelijke media te laten trappen, kan

64



het verzoek worden gedaan via Facebook of Hyves. De onderzoeker die het verzoek doet, is dan zichtbaar met foto‟s en andere kenmerken die iets vertellen over diens identiteit. Het hier uitgevoerde onderzoek kan dienen als een eerste startpunt naar het onderwerp. Meer onderzoek is echter van harte aan te bevelen. Daarmee kunnen de bevindingen uit dit onderzoek meer gewicht krijgen en kan worden nagegaan of de resultaten kunnen worden gegeneraliseerd naar de hele doelgroep en toepasbaar zijn op een bredere etnische groep ( Turkse afkomst onder meer). Hopelijk is met dit onderzoek een klein steentje van diversiteit in de theatervijver gegooid.

65



BIBLIOGRAFIE Ajzen, I & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior : an introduction to theory and research. S.I.: Addison-Wesley. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Berg, H.O. van den & Hoogen, Q. van den (1997). Etnische minderheden en Nederlands kunstbeleid. Boekmancahier, 9 (34), 391-406. Broek, A. van den, Haan, J. de & Huysmans, F. (2009). Cultuurbewonderaars en cultuurbeoefenaars. Trends in cultuurparticipatie en mediagebruik. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. Bourdieu, P. (1984). Distinction : a social critique of the judgement of taste. Londen: Routledge & Kegan Paul. Eijck, K. van, Haan, J. de & Knulst, W. (2002). Snobisme hoeft niet meer: de interesse voor hoge cultuur in een smaakdemocratie. Mensch en Maatschappij, 77 (2), 153-177. Elffers, A. , Hoeven, C. van der & Ranshuysen, L. (2004). Gezocht: jonge theaterbezoekers: onderzoek naar succesvolle methodieken voor jongerenmarketing in de podiumkunsten. Rotterdam: Letty Ranshuysen. Haan, J. de & Knulst, W. (2000). Het bereik van de kunsten: een onderzoek naar de veranderingen in belangstelling sinds het einde van de jaren zeventig. Den Haag: SCP. Hodes, S. (2009). De olifant in de kamer. Staalkaart culturele diversiteit in de basisinfrastructuur. Amsterdam: LAGroup/Netwerk CS. Hoeken, H., Hornikx, J, Hustinx, L. ( 2009). Overtuigende teksten, onderzoek en ontwerp. Bussum: Coutinho. Klerken, J. (2004). Niet zichtbaar wel voelbaar. Een onderzoek naar de emotionele attractiviteit van websites. Doctoraalscriptie CIW Universiteit van Tilburg. Koeleman, H. (2009). Twitteren op je werk en andere mogelijkheden van social media voor interne communicatie. Deventer: Kluwer Leen, J.M. (2008). Overtuigingskracht van filmrecensies. Een experimenteel onderzoek naar de effecten van teneur en bron op impliciete attitude. (Masterscriptie UvT) Legerstee, B. & Berghauser Pont, M. (1997). Tussen twee voorstellingen – een kwalitatieve case-study naar de cultuurparticipatie van jongeren uit etnische minderheidsgroepen in Rotterdam. (doctoraalscriptie UvT) Mannetje, S. „t (2009). Diversiteit in cultuurparticipatie. Theater- en museumbezoek van jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst. Deel 1. (Masterscriptie UvT) McQuarrie, E. & Mick, D. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research 66



22 (4), 424-38. O‟Keefe, D. (2002). Persuasion: theory and research (2e ed.). Thousand Oaks, CA: Sage. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer. Raad voor Cultuur (2000). Van de schaarste en de overvloed. Advies voor de cultuurnota 2001-2004. Den Haag: Raad voor Cultuur (deel 0: algemeen). Shannon, C.E. & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communication. Urbana: University of Illinois Press. Trienekens, S. (2002). Colourful distinction: the role of ethnicity and ethnic orientation in cultural consumption. Poetics, 30 ( 4), 281-298. Wel, F. W. van (1998). „Ik heb mijn eigen smaak en mijn eigen cultuur‟: cultuurdeelname van allochtone en autochtone jongeren. In Hamersveld, I. van (eds.), Nieuwe Nederlanders en musea (pp. 50-67). Amsterdam: Boekmanstichting. Wijk, C. van (2000). Toetsende statistiek basistechnieken. Bussum: Coutinho. WEBSITES AD (2009) Jonge moslima‟s willen niet apart zitten. Geraadpleegd 12 februari 2009 via: http://www.ad.nl/ad/nl/1038/Rotterdam/article/detail/338013/2009/02/27/Jonge-moslima-swillen-niet-apart-zitten.dhtml CBS. Geraadpleegd 20 juni 2010, via: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?VW=T&DM=SLNL&PA=71090ned&H D=090217-1059 Plasterk, R.H.A. (2009). Brief aan de Tweede Kamer over culturele diversiteit. Geraadpleegd 15 juni 2010 via: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/kunst-en-cultuur/documenten-enpublicaties/kamerstukken/2009/04/28/brief-aan-de-tweede-kamer-over-culturele-diversiteit.html Rijksoverheid, Kunst en cultuur voor iedereen. Geraadpleegd 15 juni 2010 via: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/kunst-en-cultuur/kunst-en-cultuur-voor-iedereen

67

DIVERSITEIT IN CULTUURPARTICIPATIE MASTERTHESIS COMMUNICATIE DESIGN SONJA T MANNETJE

Recommend Documents