DIVERSITEIT IN CULTUURPARTICIPATIE

DIVERSITEIT IN CULTUURPARTICIPATIE THEATER- EN MUSEUMBEZOEK VAN JONGE, HOOGOPGELEIDE NEDERLANDERS VAN TURKSE EN MAROKKAANSE AFKOMST

DEEL I

MASTERTHESIS KUNSTEN, PUBLIEK EN SAMENLEVING SONJA ’T MANNETJE

DIVERSITEIT IN CULTUURPARTICIPATIE THEATER- EN MUSEUMBEZOEK VAN JONGE, HOOGOPGELEIDE NEDERLANDERS VAN TURKSE EN MAROKKAANSE AFKOMST DEEL I Masterthesis Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg KUNSTEN, PUBLIEK EN SAMENLEVING Begeleider: Dr. M.J.W. Stokmans Sonja ‘t Mannetje november 2009

Afbeelding voorblad: Podium Mozaїek/ Helma Timmermans

VOORWOORD

Eind oktober 2009. De sectie moderne kunst van de National Gallery of Fine Arts in Amman, Jordanië is uitgestorven. Met een groep van twaalf betreden wij de ruimte en verspreiden ons over de zalen. Die vullen zich al gauw met gelach om allerlei grappen. Er worden volop foto’s gemaakt en men voert discussies op luide toon. Iemand rent naar een nabijgelegen zaal. De suppoosten lopen toe. Ik verwacht een vermaning. Ze knikken ons echter vriendelijk toe, heten ons welkom en vertellen iets over de totstandkoming van de collectie. De helft van onze groep bestaat uit jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Marokkaanse afkomst. Ze lijken zich op hun gemak te voelen in dit museum. Hier hoeft kunst niet introvert en individueel geconsumeerd te worden, maar kan men de beleving delen. Is dat een van de sleutels tot het openstellen van culturele instellingen voor een meer divers publiek? Speculaties én gerichte onderzoeken naar diversiteitsvergroting in de culturele sector zijn er de laatste jaren volop. Specifieke aandacht voor de hoger opgeleide groep ontbreekt echter nog vaak. Vormen zij een belofte voor de musea en theaterinstellingen? Dienen ze op dezelfde wijze aangesproken te worden als de ‘standaard’ Nederlandse doelgroep? Horen ze qua gedrag meer bij de Nieuwe Nederlanders in het algemeen? Deze en andere vragen kwamen bij mij op tijdens mijn werkzaamheden voor Netwerk CS, een culturele netwerkorganisatie ter bevordering van culturele diversiteit. Het zijn vragen die relevant zijn voor de toekomst van de culturele sector in Nederland, die zich bevindt in een steeds diverser wordende samenleving. Met mijn onderzoek heb ik willen bijdragen aan de kennis over nieuwe doelgroepen voor theaters en musea. Het hier gepresenteerde onderzoek is het eerste deelresultaat van dit proces en vormt de afsluiting van mijn Master Algemene Cultuurwetenschappen. Een tweede deel behorende bij de Master Communicatie- en Informatiewetenschappen beoogt te vertrekken vanuit deze resultaten en zal in een later stadium worden gepresenteerd. Grazie a tutti – Grazie di tutto Sonja ’t Mannetje November 2009

1

SAMENVATTING Diversiteitsbeleid is al jaren niet van de maatschappelijke agenda weg te denken. Ook voor culturele instellingen vormt het een belangrijk vraagstuk. Terwijl de Nederlandse samenleving steeds kleurrijker wordt, blijkt het museum- en theaterpubliek nog te vaak wit en daarmee geen goede afspiegeling van de bevolking. Als er al sprake is van verkleuring, gaat het hier meestal om vergrijzing. In de wetenschappelijke literatuur wordt gezocht naar verklaringen en oplossingen. Enerzijds worden het gerealiseerde opleidingsniveau en culturele competentie genoemd als reden voor het wegblijven van de Nieuwe Nederlander. Anderzijds zoekt men de verklaring in het niet aansluitende aanbod van de instellingen en de focus op de eigen cultuur. Een wijziging van het aanbod heeft vooralsnog echter niet geleid tot een bezoektoename onder de Nieuwe Nederlander. Daarnaast zijn verklaringen zoals het opleidingsniveau en een exclusieve focus op de eigen cultuur niet houdbaar voor de jonge, hoogopgeleide groep. Zij beschikken immers over voldoende culturele competentie en mengen met een grote vanzelfsprekendheid elementen van de Nederlandse cultuur met elementen van de thuiscultuur. Opvallend is de afwezigheid van aandacht voor het sociale aspect in de verschillende studies. De hier gepresenteerde studie vertrekt vanuit het idee dat juist sociale factoren van invloed kunnen zijn op de participatiebeslissing. Met behulp van het MAO-model van Wiggins is onderzocht welke drempels de jonge, hoogopgeleide Nederlander van Turkse en Marokkaanse afkomst ervaart bij cultuurparticipatie. Aan het oorspronkelijk model werd voor dit onderzoek een sociale component toegevoegd, die rekening houdt met de collectivistische cultuur waarin de doelgroep haar wortels heeft. Op basis van de gevonden drempels zijn verschillende segmenten onderscheiden, waarvan er enkele zijn geselecteerd als interessant voor culturele instellingen. De kenmerken van deze segmenten zijn nauwkeurig beschreven en voorzien van praktische aanbevelingen voor het vergroten van de cultuurparticipatie binnen deze segmenten. Naast deze praktische toepassing heeft het onderzoek ook een meer theoretische relevantie. Het MAOmodel werd niet eerder toegepast op de doelgroep van dit onderzoek. Dit leidde tot een aanpassing van het model waarbij er veel ruimte werd gegeven aan sociale factoren. Voor toekomstig onderzoek kan dit een nuttige toevoeging bieden.

2

INHOUD 1

INLEIDING EN PROBLEEMFORMULERING

5

1.1

5 5 7 10 12 12 13 15 17 20 20 20 22

1.2

1.3 1.4 1.5

2

THEORETISCH KADER

23

2.1

23 23 23 25 26 28 29 30 31 32 33 33 34 35 36 43 45

2.2

2.3 2.4

3

AANLEIDING VAN HET ONDERZOEK 1.1.1 Nieuwe Nederlanders en cultuurparticipatie 1.1.2 De Nieuwe Nederlander in cijfers 1.1.3 Belang van cultuurparticipatie PUBLIEKSBEREIK, MARKETING, SEGMENTATIE 1.2.1 Publieksbereik 1.2.2 Marketing: de basis 1.2.3 Segmentatievariabelen VRAAGSTELLING EN ONDERZOEKSVRAGEN RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK 1.4.1 Maatschappelijk relevantie 1.4.2 Wetenschappelijke relevantie OPBOUW VAN HET ONDERZOEK PARTICIPATIE LITERATUUR 2.1.1 Definitie cultuurparticipatie 2.1.2 Economische benadering 2.1.3 Sociologische benadering 2.1.4 Psychologische benadering HET RAND PARTICIPATIE-MODEL 2.2.1 Achtergrondfactoren 2.2.2 Perceptuele fase 2.2.3 Praktische fase 2.2.4 Beleving RECONCEPTUALISATIE VAN HET RAND-MODEL 2.3.1 Nadelen van het RAND-model 2.3.2 Alternatief voor het RAND-model HET MAO-MODEL 2.4.1 Motivatie 2.4.2 Bekwaamheid 2.4.3 Gelegenheid

METHODE VAN ONDERZOEK

48

3.1 3.2

48 49 49 52 53 55 56 56 56 58

3.3 3.4

MATERIAAL INSTRUMENTATIE 3.2.1 Motivatie 3.2.2 Bekwaamheid 3.2.3 Gelegenheid 3.2.4 Achtergrond RESPONDENTEN 3.3.1 Steekproef 3.3.2 Samenstelling respondentgroep PROCEDURE

3

3.5

4

RESULTATEN

63 63 63 73 82 82 85 91 91 94 98

4.3 4.4

MOTIVATIE 4.1.1 Schaalconstructie en univariate kenmerken 4.1.2 Segmentatie op motivatie: clustering en variantieanalyse BEKWAAMHEID 4.2.1 Schaalconstructie en univariate kenmerken 4.2.2 Segmentatie op bekwaamheid: clustering en variantieanalyse GELEGENHEID 4.3.1 Schaalconstructie en univariate kenmerken 4.3.2 Segmentatie op gelegenheid: clustering en variantieanalyse DE MAO-MATRIX

PRAKTISCHE AANBEVELINGEN

102

5.1

102 103 107 112 112 116

5.2

6

59 59 60 61 61

4.1 4.2

5

VERWERKING VAN DE GEGEVENS 3.5.1 Schaalconstructie 3.5.2 Univariate kenmerken 3.5.3 Clusteranalyse 3.5.4 MAO-matrix

THEATERSEGMENTEN EN AANBEVELINGEN 5.1.1 Zelfoverschattende ontplooiers 5.1.2 Sociaal stijgende ontplooiers MUSEUMSEGMENTEN EN AANBEVELINGEN 5.2.1 Zelfoverschattende omnivoren 5.2.2 Sociaal stijgende omnivoren

REFLECTIE OP HET ONDERZOEK

121

6.1

121 121 123 124 126 126 127 127 128 131

6.2

6.3

HET ONDERZOEKSMODEL (WIGGINS)

6.1.1 Inzichtelijkheid van de resultaten 6.1.2 Omvang van het model 6.1.3 Doelgroepgerichtheid van het model UITVOERING VAN HET ONDERZOEK 6.2.1 Dataverzameling 6.2.2 Analyse 6.2.3 Resultaten 6.2.4 Gemaakte keuzes VERDER ONDERZOEK

BIBLIOGRAFIE BIJLAGEN A B C D E F G H

VRAGENLIJST CONSTRUCTEN SCHEMA CORRELATIES MOTIVATIE THEATER CORRELATIES MOTIVATIE MUSEUM CORRELATIES BEKWAAMHEID THEATER CORRELATIES BEKWAAMHEID MUSEUM CORRELATIES GELEGENHEID THEATER EN MUSEUM CONSTRUCTENSCHEMA RESULTATEN MAO

CD-ROM

135 CD-ROM CD-ROM CD-ROM CD-ROM CD-ROM CD-ROM

4

1

INLEIDING EN PROBLEEMFORMULERING

1.1

AANLEIDING VAN HET ONDERZOEK

1.1.1

Nieuwe Nederlanders en cultuurparticipatie

‘Marokkanen gaan alleen [naar het theater] als Najib Amhali optreedt, al was het maar om Najib bij de uitgang dreigend te vertellen dat hij te ver is gegaan’, grapte cabaretier Justus van Oel in 2001. In zowel de media als de wetenschap wordt al jaren het nodige gezegd en geschreven over Nieuwe Nederlanders en cultuurparticipatie. Zo blijkt uit onderzoek dat receptieve cultuurparticipatie – dat wil zeggen het bezoeken van bijvoorbeeld theatervoorstellingen en musea – onder de groep Nieuwe Nederlanders nu nog relatief laag is (Van Wel 1998). Studies die de afgelopen jaren zijn uitgevoerd naar het onderwerp leggen de nadruk op het verklaren van het achterblijven van de groep. In Groningen werd onderzoek gedaan naar de deelname aan culturele activiteiten van de vijf grootste groepen etnische minderheden in Nederland (Turken, Marokkanen, Surinamers, Antillianen en Molukkers). In dit onderzoek ging men uit van twee mogelijke verklaringen voor een lage receptieve cultuurparticipatie van deze minderheden. Het zou ofwel kunnen gaan om een achterstand bij deze groepen zelf (‘zij herkennen (nog) niet wat vanuit het kunstbeleid als kwaliteit is aangemerkt’, Van den Berg 1997, 393). Hiermee wordt een achterstand op het gebied van culturele competentie (kennis over culturele onderwerpen) bedoeld. Een andere mogelijkheid is dat het gaat om een probleem met het aanbod (‘(…) dat het kwaliteitsstempel alleen in westerse context geldt en veel minder universeel is dan wij witten graag geloven’, Van den Berg 1997, 393). Vanuit andere culturen bestaat volgens die redenering een ander idee van culturele kwaliteit. Men concludeerde dat beide verklaringen gelden (Van den Berg 1997). Van den Berg sluit hiermee aan bij de twee mogelijke visies op kunst en cultuur. Enerzijds kan kunst namelijk worden gezien als iets wat op zichzelf staat en geen relatie aangaat met de dagelijkse werkelijkheid (l’art pour l’art). Wanneer hiervan sprake is, is kunst niet cultureel of maatschappelijk gebonden en heeft het kwaliteitsstempel van kunst een universele dimensie. Daaruit volgt dat er te weinig culturele competentie is bij de groep die dit kwaliteitsstempel niet (h)erkent. Het probleem ligt kortom bij het (afwezige) publiek. In dit geval zou het immers niet aan het aanbod kunnen liggen en moet het eerder de bezoeker zijn die zich nog verder dient te ontwikkelen. Dit idee sluit aan bij de visie van Ganzeboom (1989) die aangeeft dat de mate van aanwezige culturele competentie van groot belang is om cultuurparticipatie te kunnen 5

voorspellen. Kunst is binnen deze visie iets met een universele waarde. Anderzijds kan kunst worden gezien als een product dat ontstaat vanuit een bepaalde context en dan juist wel cultureel gebonden is. Het probleem ligt dan bij het aanbod, waardoor het publiek dat hier niet van houdt, wegblijft. Bij de tweede verklaring van Van den Berg gaat het hierom. Men trekt in twijfel of kunst wel zo universeel is. In Nederland lijkt kunst meer op zichzelf te staan dan in veel andere landen het geval is. Het Nederlandse kunstklimaat is volgens Els van der Plas, kunsthistoricus en directeur van het Prins Claus Fonds, een gevolg van het Nederlandse subsidiestelsel (Braak 2007). Kunst wordt in Nederland uitgebreid ondersteund door overheidsgelden. Dit systeem is uniek in vergelijking met andere landen, waardoor kunst zich in Nederland minder hoeft aan te trekken van de al dan niet bestaande waardering van het publiek en zich minder hoeft te verbinden aan een maatschappelijk doel of nut. Daarmee maakt het ook minder deel uit van het maatschappelijk debat of de maatschappij als zodanig. Dit is een tegenstelling met de situatie in veel andere landen, waar kunst voor haar bekostiging veel meer op zichzelf is aangewezen. Dat betekent dat het Nederlandse kwaliteitsstempel misschien toch niet zo universeel is. Nederlandse kunst kan het zich permitteren naar binnen gekeerd te zijn en is daarmee mogelijk minder toegankelijk dan in andere landen. In dat geval is het kwaliteitsstempel waar we hier in geloven verre van universeel geldig en kan een nieuwe groep andere smaakvoorkeuren met zich meebrengen. Het Nederlandse aanbod sluit daar dan simpelweg onvoldoende bij aan. Hierbij dient wel te worden opgemerkt dat onder staatssecretaris Rick van der Ploeg (1998-2002) al werd ingezet op culturele diversiteit in de kunsten. Kunstsubsidie werd in die periode verbonden aan het multiculturele karakter van het aanbod (Embrechts 2007). Hoewel culturele instellingen in die periode zijn begonnen met het bewerkstelligen van een omslag in het aanbod, heeft dit niet geleid tot opmerkelijk hogere belangstelling vanuit de groep Nieuwe Nederlanders. Simpelweg het aanbod veranderen lijkt daarmee een strategie die onvoldoende effectief is. In 1997 werd kwalitatief onderzoek uitgevoerd naar de cultuurparticipatie van etnische minderheden in Rotterdam (Legerstee & Berghauser Pont 1997). Er werden interviews gehouden met achttien jongeren van Surinaamse, Turkse en Marokkaanse afkomst. Aan de hand daarvan kwam men tot een indeling in drie typen cultuurdeelnemers. Slechts één van deze typen had belangstelling voor hoge cultuurvormen zoals theater en musea (Van Eijck e.a. 2002). De belangrijkste verklarende factor voor cultuurdeelname bleek in dit onderzoek het bereikte opleidingsniveau te zijn. De twee beschreven studies (van Van den Berg en van Legerstee & Berghausser Pont) werden samen met enkele andere onderzoeken in 1999 geïnventariseerd door Trienekens, die vervolgens 6

kwantitatief onderzoek deed met behulp van data van het Centrum voor Onderzoek en Statistiek. Dit centrum verzamelde zijn gegevens in Rotterdam onder eerste en tweede generatie Surinamers, Turken en Marokkanen en een Nederlandse referentiegroep. Het onderzoek van Trienekens ging over de invloed van etniciteit op cultuurdeelname in vergelijking met geslacht, leeftijd en opleiding. Etniciteit geoperationaliseerd als de mate waarin men gericht is op de Nederlandse cultuur bleek de belangrijkste voorspeller voor cultuurparticipatie en belangrijker dan opleidingsniveau (Trienekens 2002). De genoemde studies laten kortom zonder uitzondering zien dat cultuurparticipatie onder Nieuwe Nederlanders achterblijft. Hiervoor zijn volgens deze onderzoeken twee mogelijke typen redenen. Het gaat ofwel om een achterstand bij de groep zelf/het gerealiseerde opleidingsniveau (een competentieprobleem), ofwel om een niet aansluitend aanbod/de mate van gerichtheid op de Nederlandse cultuur. Wat echter opvalt, is dat geen van de studies ingaat op de rol van sociale aspecten. De niet-westerse Nieuwe Nederlander is afkomstig uit een cultuur die veel meer groepsgericht is dan onze individualistische samenleving. Uit onderzoek blijkt dat mensen in collectivistische samenlevingen veel gevoeliger zijn voor sociale banden en meer geneigd zijn hun gedrag af te stemmen op dat van anderen (Cooper, Kelly & Weaver 2004). Het lijkt daarom logisch om ook te onderzoeken of er op sociaal gebied drempels bestaan die bijdragen aan een lagere cultuurparticipatie van de groep Nieuwe Nederlanders. Dit aspect is tot op heden echter totaal onderbelicht gebleven en zal daarom in de hier voorliggende studie centraal staan. Trienekens (2002) geeft wel aan dat etniciteit een rol speelt, maar het is niet duidelijk of dit dan verwijst naar een meer individualistische instelling van een bepaalde groep. De rol van de sociale omgeving zou eveneens een verklaring kunnen zijn van waarom het sec aanpassen van het aanbod niet geleid heeft tot een hogere participatie. Ook de sfeer maakt immers deel uit van de theater- of museumbeleving en daar wordt tot op heden nauwelijks of geen aandacht aan besteed in studies. Om beter te kunnen begrijpen waarom dit sociale aspect van belang is, is het nodig eerst een duidelijker beeld te krijgen van de betreffende doelgroep. 1.1.2

De Nieuwe Nederlander in cijfers

1.1.2.1 Bevolkingssamenstelling Nederland telt momenteel 16,4 miljoen inwoners. In het eerste kwartaal van 2009 bevinden zich onder deze inwoners ruim 3 miljoen Nieuwe Nederlanders (CBS-1 2009). Dat zijn ‘inwoners [van Nederland] die een andere nationaliteit hebben, die in een ander land geboren zijn of die een 7

ouder hebben die in een ander land geboren is’ (Verheggen, Spangenberg & Kleef 2001, 9). Van deze groep is ongeveer 1,8 miljoen van niet-westerse afkomst (11% van de totale bevolking, zie Figuur 1) en dit aantal groeit nog steeds. Het Centraal Bureau voor Statistiek voorspelt een omvang van 2,1 miljoen Nieuwe Nederlanders van niet-westerse afkomst in 2020 (CBS-2 2009), een stijging van bijna 17% in ruim 10 jaar tijd. Een belangrijk deel van hen behoort tot de zogenaamde TMSA-groep, ofwel mensen van Turkse, Marokkaanse, Surinaamse of Antilliaanse afkomst. Het grootste deel hiervan is Turks (21%). Marokkanen en Surinamers maken elk 19% van de groep uit en de Antillianen beslaan 7% (Foquz 2009). In dit onderzoek verwijst de term Nieuwe Nederlander tenzij anders vermeld naar de niet-westerse groep.

westers 9% Nederlands 80%

niet-westers 11%

overig niet-westers 34% Antilliaans 7% Surinaams 19%

Turks 21%

Marokkaans 19%

Figuur 1: de Nederlandse bevolking1 Hoewel er onderling grote verschillen bestaan binnen de TMSA-groep, worden de Marokkanen en Turken vaak samengenomen op basis van religieuze en culturele overeenkomsten. Een andere reden om de Turkse en Marokkaanse groep samen te nemen, apart van de Surinaamse en Antilliaanse bevolking, is de mate waarin men zich identificeert met de eigen groep, dan wel met Nederland. Slechts 12% van de Turken en 14% van de Marokkanen geeft aan zich vooral Nederlander te voelen. Bij Surinamers (39%) en Antillianen (33%) ligt dit percentage aanmerkelijk hoger. Overigens is dit wel erg afhankelijk van leeftijd en opleidingsniveau. Oudere, minder hoog opgeleide Turken en Marokkanen die geboren zijn in het land van herkomst voelen zichzelf vaker vooral verbonden met het land van afkomst. Dit patroon geldt niet voor Surinamers en Antillianen. Ook op het gebied van cultuurparticipatie blijken Surinamers en Antillianen zich minder te onderscheiden van Nederlanders dan de Turkse en Marokkaanse groep (Berkers 2006; Campbell

1

Bewerking van Forum Factbook 2008

8

1994). Deze conclusie dient wel van een kanttekening te worden voorzien. Daarvoor gaan we nader in op het opleidingsniveau van de groep. 1.1.2.2 Opleidingsniveau Als we kijken naar de samenstelling van de groep Marokkanen en Turken in Nederland zien we dat zij gemiddeld een lager opleidingsniveau hebben dan de gemiddelde Nederlander. Dit verschil komt grotendeels door de eerste generatie Marokkanen en Turken. Zij zijn veelal vanuit het land van herkomst naar Nederland gekomen als laaggeschoolde gastarbeider. Slechts in enkele gevallen hebben zij later nog in Nederland een vervolgopleiding gevolgd (Forum Factbook 2008). Bij de tweede generatie Marokkanen en Turken is de opleidingspositie sterk verbeterd, maar nog altijd stromen zij in vergelijking met de Nederlandse groep minder vaak door naar hoger en universitair onderwijs (Forum Factbook 2008). Wat ook opvalt, is de sterke tweedeling binnen de tweede generatie. Enerzijds is er een grote groep (een kwart) van de jongeren die geen startkwalificatie bezit. Daaronder vallen jongeren die geen middelbare schooldiploma hebben of alleen een diploma van het lager voortgezet onderwijs. Anderzijds is er echter ook een kwart van de groep die juist hoogopgeleid is, dat wil zeggen een hbo of universitaire opleiding volgt of reeds afgerond heeft. Volgens Crul (2008) overtreft deze groep in aantal zelfs de groep jongeren zonder startkwalificatie. Wanneer men onderzoek doet naar de positie van Nieuwe Nederlanders, zoals op het gebied van cultuurparticipatie, wordt er lang niet altijd rekening gehouden met de diverse samenstelling van de groep. Men splitst de groep bijvoorbeeld wel uit naar etnische afkomst of naar eerste en tweede generatie en maakt een vergelijking met een Nederlandse referentiegroep. Wat echter vaak niet benoemd wordt, is de sterke tweedeling in opleidingsniveau bij die tweede generatie. Dit maakt dat getrokken conclusies gelden voor een hele groep waarbinnen onderling zeer grote verschillen bestaan. Het is daarom de vraag of die conclusies ook voor de afzonderlijke groepen houdbaar zijn. In de hierboven in 1.1.1 genoemde onderzoeken naar cultuurparticipatie van Nieuwe Nederlanders ligt de aandacht bijna altijd op lageropgeleiden of is er geen uitsplitsing naar opleiding. Het probleem van die focus is dat de cultuurdeelname van lageropgeleiden onafhankelijk van afkomst eigenlijk altijd laag is. Dit is niet een kenmerk dat specifiek betrekking heeft op etnische groepen, maar dat evenzeer geldt voor de Nederlandse bevolking (Ganzeboom 1989). Zoals reeds gezegd in paragraaf 1.1.2 is de uitkomst van die onderzoeken daarmee minder opzienbarend dan op het eerste gezicht lijkt. Daarbij is het onduidelijk of de conclusies die worden getrokken ook gelden voor de meest voor de hand liggende doelgroep voor 9

cultuurparticipatie: de jonge, hoogopgeleide groep. Deze categorie vormt zoals reeds aangegeven een kwart van de totale groep tweede generatie Turken en Marokkanen in Nederland. Dat betekent dat ze alleen al qua omvang ook een interessante doelgroep zouden kunnen zijn voor culturele instellingen. Het is niet duidelijk of deze groep ook weinig in theaters en musea komt. Wanneer dit het geval is, zijn zij mogelijk eenvoudiger tot cultuurparticipatie te bewegen dan de lager opgeleiden. Zij zouden dan ook een belangrijke categorie kunnen vormen als het gaat om het zoeken naar nieuwe

doelgroepen voor cultuurparticipatie. In

onderzoek

naar

cultuurparticipatie lijken zij echter nog maar nauwelijks centraal te hebben gestaan. Dat is opmerkelijk aangezien deze groep zoals gezegd aanzienlijk is qua omvang en nog altijd groeiende. Hun bereikte opleidingsniveau stijgt sterk en is mogelijk ook een indicatie voor hun bereikte culturele competentie. Overigens is het niet zo dat een hoger opleidingsniveau automatisch een hogere cultuurparticipatie betekent. In de laatste decennia is het opleidingsniveau van de Nederlandse bevolking immers duidelijk gestegen, terwijl dit niet geldt voor het aantal bezoekers van culturele instellingen (Knulst 1991). Specifiek onderzoek naar de cultuurparticipatie van de jonge, hoogopgeleide groep van Turkse en Marokkaanse afkomst en de mogelijke drempels die men daarbij ervaart, is dan ook gewenst. Dit nieuwe onderzoeksaspect staat in deze studie centraal en kan voor culturele instellingen een belangrijk startpunt zijn voor het vergroten van hun inzicht in deze groep en daarmee de mogelijkheden om hen te bereiken. 1.1.3

Belang van cultuurparticipatie

Uit de eerder besproken onderzoeken met betrekking tot cultuurparticipatie van Nieuwe Nederlanders blijkt zoals gezegd dat zij op dit gebied vooralsnog achterblijven. De onderzoeken geven een eerste aanzet om inzicht te krijgen in dit onderwerp, maar lijken nog niet het hele verhaal te vertellen. De eerste vraag die echter dient te worden gesteld, is waarom het wegblijven van Nieuwe Nederlanders in theaters en musea problematisch is. Zoals hierboven duidelijk werd, gaat het om een grote groep die nog altijd stijgende is. Tegelijkertijd stijgt de gemiddelde leeftijd van het theaterpubliek al jaren. Slechts een tiende deel van de jongeren bezoekt weleens een toneelvoorstelling. De cijfers voor dans en klassieke muziek zijn nog lager (Elffers 2004). Ook in musea zijn jongeren relatief weinig te vinden. Uit gegevens van het Sociaal Cultureel Planbureau blijkt dat sinds 1975 elk nieuw geboortecohort van tussen de zes en achttien jaar minder musea bezoekt dan de cohorten voor hen. Wanneer deze ontwikkeling op latere leeftijd niet verandert, is leegloop het gevolg (De Haan & Knulst 2000). Ook grote delen van de groep Nieuwe Nederlanders vindt maar moeizaam de weg naar theaters en musea. Uit het rapport van het 10

Sociaal en Cultureel Planbureau (Van den Broek, De Haan & Huysmans 2009) over cultuurparticipatie blijkt wel dat het museumbezoek onder de belangrijkste groepen Nieuwe Nederlanders in Nederland sinds 1995 is gestegen. Die stijging liep echter gelijk op met de bezoekersstijging van de ‘traditionele’ Nederlanders, waardoor het beeld verhoudingsgewijs gelijk blijft. Bij podiumbezoek is geen sprake van stijging, waardoor het verschil met de ‘traditionele’ Nederlanders nog verder is gestegen. De overheid wil dit proces graag keren en probeert cultuurparticipatie te bevorderen door een actief stimuleringsbeleid te voeren richting de culturele instellingen. Medio 2007 verscheen ‘Kunst van Leven, hoofdlijnen cultuurbeleid’. Deze notitie van het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap kan worden gezien als de agenda voor het cultuurbeleid van de komende jaren (tot en met 2011). De nota somt onder meer op waarom de overheid zich bezighoudt met kunst- en cultuurbeleid. Kunst is een collectief goed en dient beschikbaar te zijn voor iedereen. Theaters en musea hebben een positief effect op de bedrijvigheid in een wijk of gemeente en dragen bij aan internationale uitstraling, trots en toerisme. De overheid ziet kunst en cultuur daarnaast ook als een merit good, iets wat bijdraagt aan de ontwikkeling van mensen (‘volksverheffing door kunst’ Kunst van Leven 2007, 5). Ten slotte is er het argument van conservering: het behoud van erfgoed voor komende generaties. De notitie geeft ook een overzicht van tien punten die de overheid wil realiseren om cultuurparticipatie in de komende jaren te bevorderen. De aandacht richt zich hierbij vooral op jongeren (Kunst van Leven 2007). Ook Nieuwe Nederlanders worden gezien als een belangrijke groep. Doordat culturele instellingen voor hun financiering sterk afhankelijk zijn van overheidssubsidies is dit beleid bepalend voor de koers die theaters en musea varen. Deze zullen de markt beter moeten bedienen om aan de subsidievoorwaarden te kunnen (blijven) voldoen. Wanneer men de groep Nieuwe Nederlanders niet weet te bereiken, mist men door de omvang van deze groep bij voorbaat al een aanmerkelijk deel van de bevolking. Aangezien de meest voor de hand liggende oplossing, het aanpassen van het aanbod, niet het gewenste resultaat heeft opgeleverd, is het de vraag hoe deze groep wel binnengehaald kan worden. Er is marketingonderzoek nodig om inzicht te krijgen in hoe de markt beter bediend kan worden. Het hier voorliggende onderzoek heeft als doel daar een aanzet toe te geven.

11

1.2

PUBLIEKSBEREIK, MARKETING, SEGMENTATIE

Culturele instellingen hebben er kortom belang bij op zoek te gaan naar nieuwe doelgroepen. Het bereiken van Nieuwe Nederlanders vormt in veel gevallen echter nog een lastige opgave. In de paragrafen 1.2.2 en 1.2.3 zal uiteengezet worden op welke wijze dit onderzoek het genoemde probleem wil benaderen. Allereerst wordt in paragraaf 1.2.1 echter kort gekeken wat een eerdere studie naar publieksbereik hierover zegt. 1.2.1

Publieksbereik

Volgens Elffers (2004) maken podiuminstellingen in hun poging nieuwe doelgroepen te bereiken nog vaak de fout om een groep, zoals de groep jongeren, te behandelen als één homogene doelgroep. Men verdiept zich niet werkelijk in de samenstelling van de groep en richt zich ongedifferentieerd op alle jongeren. De groep bestaat in werkelijkheid echter uit veel verschillende segmenten met een uiteenlopende mate van interesse in kunst en cultuur. Elk van deze groepen heeft eigen motieven om wel of niet naar theater of museum te gaan. Een poging om hun ideeën over cultuurparticipatie te veranderen, dient dan ook per segment anders te worden aangepakt. Er is onderzoek nodig om te kunnen achterhalen welke aanpak juist is. Net als de jongeren, dient ook de groep Nieuwe Nederlanders niet als één homogene groep te worden benaderd. Voor sommige segmenten van de groep zal bijvoorbeeld gelden dat zij tegen een kennisdrempel aanlopen. Een deel van de groep is lager opgeleid en heeft mogelijk onvoldoende ervaring opgedaan met het culturele aanbod om hiervan te kunnen genieten. Daarnaast kan het idee dat de culturele instellingen enkel een westers assortiment aanbieden een sociale drempel vormen. Tot slot is het mogelijk dat de informatie over het culturele aanbod van theaters en musea niet op de juiste wijze wordt gepresenteerd. Er wordt dan een praktische drempel opgeworpen. Bij de jonge, hoger opgeleide Nieuwe Nederlanders is het waarschijnlijker dat de informatie over het aanbod hen wel bereikt. Deze tweede generatie jongeren is immers hier in Nederland opgeleid, waardoor ze mogelijk wel voldoende culturele competentie hebben en daarnaast mogelijk ook gewend zijn aan de Westerse oriëntatie. Uit een rapport van het Sociaal Cultureel Planbureau (Van den Broek, De Haan, Huysmans 2009) blijkt ook dat zij in hun cultuurdeelname al meer op de Nederlandse cultuur gericht zijn dan de eerste generatie. Om hen nog meer te bewegen tot cultuurparticipatie zou onderzocht moeten worden of zij hierin drempels ervaren en op welk vlak. Het type onderzoek dat hierbij aansluit maakt gebruik van marketingprincipes, zoals in de volgende paragraaf uiteen zal worden gezet.

12

1.2.2

Marketing: de basis

De bevolking (de markt) bestaat uit allerlei mensen met elk hun eigen specifieke wensen, eisen en achtergronden ten aanzien van cultuurdeelname. Dat betekent dat sommige personen voor een culturele instelling interessanter zijn dan andere. Aangezien marketing kosten met zich meebrengt op zowel financieel vlak als wat betreft mankracht, moet dit eindige budget zo verstandig mogelijk worden ingezet. Het principe van een afgestemde benadering van doelgroepen ligt aan de basis van het marketingdenken. In principe is het mogelijk de hele bevolking als je doelgroep te zien (ongedifferentieerde of massamarketing). Er is één product voor iedereen dat ook op dezelfde manier aan iedereen gepresenteerd wordt. Het voordeel is dat er maar één strategie hoeft te worden gehanteerd. Het nadeel is dat deze benadering de specifieke behoefte van verschillende groepen negeert. Daarmee is de kans groot dat de markt niet optimaal bereikt wordt. Wanneer je als theater bijvoorbeeld enkel opera programmeert en dit aan iedereen op dezelfde wijze voorschotelt, zullen maar weinig jongeren zich aangesproken voelen. Omdat er vaak sprake is van een heterogene markt waarin veel verschillende wensen en behoeftes bestaan, is massamarketing dan niet de beste optie. Dit geldt ook voor de doelgroep van dit onderzoek: jonge, hoogopgeleide Nieuwe Nederlanders vormen geen homogene groep met allemaal dezelfde smaakvoorkeuren en interesses. Massamarketing is daarom niet de meest geschikte keuze. Een alternatief is het opdelen van de markt in meer homogene segmenten (gedifferentieerde marketing). De mensen die tot hetzelfde segment behoren, hebben bepaalde relevante overeenkomsten in bijvoorbeeld hun voorkeuren en eigenschappen. Het kan dan gaan om bijvoorbeeld een overeenkomstig smaakpatroon, een vergelijkbaar budget en een zelfde opleidingsgraad. Voor elk segment apart bepaalt men dan hoe een product het beste kan worden aangeboden. Hierbij richt men zich vooral op de aantrekkelijke segmenten om daar een optimale respons te bewerkstelligen. Naast massamarketing en gedifferentieerde marketing zijn er nog twee vormen te onderscheiden, namelijk geconcentreerde marketing (concentratie op één segment met één productconcept) en mass customization. Bij geconcentreerde marketing probeert men vooral één segment te bereiken met één productconcept. Vooral wanneer een instelling weinig financiële middelen tot haar beschikking heeft, kan worden gekozen voor geconcentreerde marketing. Bij mass customization wordt niet zozeer uitgegaan van een doelgroep als wel van een ‘doelindividu’. Men probeert hierbij op maat te werken door voor elk individu een eigen boodschap en voorselectie uit het totale aanbod aan te bieden. Dit wordt mogelijk gemaakt door toepassingen van nieuwe digitale media (Andreassen & Kotler 2003). Een voorbeeld hiervan is www.theaterwijzer.nl. Deze website is opgezet door vier theaterproducenten en probeert bezoekers te adviseren via mass customization. 13

Wanneer iemand aangeeft interesse te hebben in een bepaalde voorstelling, geeft de website tips voor voorstellingen die die bezoeker dan mogelijk ook zullen bevallen.

1. Bepaal waarom de markt moet worden gesegmenteerd

4. Bepaal doelgroepen

2. Ontwikkel profielen van elk segment

5. Bepaal positionering voor elke groep

3. Bepaal voorwaarden voor aantrekkelijkheid voor elk segment

6. Bepaal marketing mix voor elke groep

Figuur 2: marktsegmentatie en targetmarketing2 Voor een gerichte marktbenadering is het kortom van belang dat de organisatie bedenkt welke marketingstrategie men kiest om het gewenste resultaat te bereiken (stap 1, zie Figuur 2). Om inzicht te krijgen in de kwestie van jonge, hoogopgeleide Nieuwe Nederlanders en cultuurparticipatie, kiezen we in dit onderzoek voor gesegmenteerde marketing. Daarmee kan een strategisch marketingplan worden ontworpen dat speciaal gericht is op bepaalde segmenten uit deze groep. Dit is ook van belang voor culturele instellingen omdat deze volgens de trend van nieuwe zakelijkheid voor subsidieverstrekking steeds meer worden beoordeeld op hun publieksbereik. Bij gedifferentieerde marketing bestaat de tweede stap in het proces uit het zoeken naar de kenmerken voor segmentatie. De markt moet in groepen verdeeld worden op basis van kenmerken die van belang zijn voor de marketingdoelstelling van de organisatie. Zo moet een groep allereerst voldoende omvangrijk zijn om het rendabel te maken je daarop te richten. Verder moet de groep voldoende bereikbaar zijn via communicatiemiddelen (Andreassen & Kotler 2003). Hiernaast gaat het ook om inhoudelijke kenmerken. Welke dit zijn wordt in de volgende paragraaf (1.1.4.3 Segmentatievariabelen) besproken. Op basis van alle relevante kenmerken kunnen profielen worden ontwikkeld van elk deel (ofwel segment) van de markt. Wanneer de markt eenmaal gesegmenteerd is, kan worden gekeken naar de geschiktheid van elk segment vanuit het oogpunt van marketing. Dit is stap 3. Voor cultuurparticipatie moet bijvoorbeeld rekening gehouden worden met de motivatie die bij elke groep bestaat. Het is immers niet praktisch je te richten op een groep die heel negatief denkt over theater- en 2

Bewerking van Andreassen & Kotler 2003

14

museumbezoek (Wiggins 2004). Verder moet de groep voldoende ‘middelen’ hebben om gebruik te kunnen maken van het product. Hierbij moet in het geval van cultuurparticipatie niet zozeer gedacht worden aan financiële middelen. De culturele sector in Nederland wordt immers voldoende gesubsidieerd om in dat opzicht voor bijna iedereen toegankelijk te zijn (Stokmans 2005). Wel gaat het bij de bedoelde middelen om intellectuele capaciteiten, ofwel culturele competentie, en tijd. Op basis van de bepaalde voorwaarden voor aantrekkelijkheid kunnen tijdens de vierde stap uit de ontstane segmenten de doelgroepen waarop men zich wil gaan richten worden geselecteerd. Dit zijn de groepen waarvoor men communicatiemiddelen gaat ontwikkelen in stap 5. Deze middelen kunnen per groep verschillen. De slotstap van het proces bestaat dan uit het implementeren van de volledige mix aan marketingmiddelen die per doelgroep zal worden ingezet. Het gaat onder meer om de te maken communicatiekeuzes en vervolgens de keuze voor de media die je gebruikt om de ontworpen boodschap te verspreiden. 1.2.3

Segmentatievariabelen

Wanneer je groepen wilt indelen in segmenten, dien je eerst te bepalen op basis van welke kenmerken je dit gaat doen. Er zijn verschillende mogelijkheden die te verdelen zijn in enerzijds algemeen of domeinspecifiek en anderzijds objectief of subjectief.

Objectief

Subjectief

Algemeen

Domeinspecifiek

1 Leeftijd, inkomen, sekse, woonplaats, beroep

2 Aankoopgedrag, loyaliteit, gebruiksfrequentie

3 Persoonlijkheid, levensstijl, waarden

4 Interesses, overtuigingen, perceptie, attitude

Figuur 3: segmentatievariabelen De eerste categorie van variabelen is die van de objectieve, algemene kenmerken (zie Figuur 3). Het gaat dan vaak om demografische kenmerken die vrij vaststaand zijn. Deze zijn eenvoudig te 15

meten en helpen de omvang en bereikbaarheid van de doelgroep vast te stellen. Ze worden ook wel achtergrondkenmerken genoemd. Het gaat bijvoorbeeld om leeftijd, sekse, opleidingsniveau en etniciteit. De tweede categorie is ook objectief, maar domeinspecifiek. Hierbij gaat het om reeds vertoond, meetbaar gedrag, zoals naar welke voorstellingen of tentoonstellingen men gaat en hoe vaak. Reeds vertoond gedrag wordt dikwijls gezien als de beste voorspeller voor toekomstig gedrag. Om die reden is dit ook een populaire categorie bij marktonderzoek. Overigens dient hierbij wel te worden opgemerkt dat we met die redenering bij nog niet vertoond gedrag (men bezoekt het theater nog niet bijvoorbeeld) wat voorzichtiger moeten zijn. In dat geval is het wenselijk eerst te onderzoeken wat de achterliggende redenen van het wegblijven zijn. Mogelijk kunnen de betreffende drempels die de participatie verhinderen dan worden weggenomen of verlaagd. De derde categorie van segmentatievariabelen bestaat uit subjectieve, algemene kenmerken. Het gaat hierbij om redelijk vaststaande zaken die iemands gedrag waarschijnlijk beïnvloeden, zoals je persoonlijkheid en de waarden die je er op na houdt. Het gaat ook om cultuurgebonden waarden, zoals identificatie met de Nederlandse cultuur en religieuze overtuigingen. De laatste categorie omvat subjectieve, domeinspecifieke kenmerken. Deze zijn vaak het meest interessant als het gaat om marketing, maar ook het moeilijkst te meten. Het gaat bijvoorbeeld om welke interesses iemand heeft of hoe hij denkt over bepaalde thema’s. Vaak zijn er geen secundaire gegevens beschikbaar waaruit deze kenmerken direct af te leiden vallen en dient men zelf gericht marktonderzoek te doen (Andreassen & Kotler 2003). Alle vier de categorieën hebben met elkaar gemeen dat ze in zekere mate resultaten van een beslissingsproces zijn. Een belangrijke vraag is echter ook hoe dit beslissingsproces er zelf uit ziet. Dat geeft meer aanknopingspunten om het gedrag te beïnvloeden dan het bekijken van de resultaten alleen. Om inzicht te krijgen in het beslissingsproces zijn meer specifieke modellen nodig. Deze zullen worden besproken in hoofdstuk 2 (Theoretisch kader).

16

1.3

VRAAGSTELLING EN ONDERZOEKSVRAGEN

Terug naar de kern van de zaak. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat Nieuwe Nederlanders, specifiek de groep van Turkse en Marokkaanse afkomst, minder aan cultuur deelnemen dan de gemiddelde Nederlander. Dat is een groot probleem voor culturele instellingen aangezien hun publiek vergrijst en de overheid hen via het subsidiestelsel nadrukkelijk stimuleert op zoek te gaan naar nieuwe doelgroepen. Het wegblijven van de Nieuwe Nederlanders is daarmee een belangrijk probleem. De gemiddelde (Nieuwe) Nederlander van Turkse of Marokkaanse afkomst heeft echter een lager gemiddeld opleidingsniveau dan de gemiddelde (‘Oude’) Nederlander. Aangezien opleidingsniveau als een belangrijke factor wordt beschouwd voor cultuurparticipatie, worden de mogelijkheden bij de hoger opgeleide groep momenteel misschien onderbenut. Onderzoek hiernaar ontbreekt echter nog grotendeels. Deze studie wil hieraan tegemoetkomen. Wat nodig is, is meer kennis over de groep jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst. Mogelijk vormen zij een belangrijke groep die door theaters en musea kan worden benaderd. Met behulp van dit nieuwe onderzoek kunnen interessante segmenten worden onderscheiden waarvoor vervolgens een marketingstrategie kan worden ontwikkeld. De groep zelf, zou je kunnen zeggen, heeft ook belang bij onderzoek naar cultuurparticipatie. Men kan via onderzoek naar het onderwerp de eigen wensen en voorkeuren kenbaar maken. Dat is een eerste stap in het proces naar een meer op de doelgroep afgestemde benadering of aanbod. Als een achterblijvende cultuurparticipatie ook bij de hoogopgeleiden op dit moment het geval is, kan dat zijn, omdat men bepaalde drempels ervaart. Deze drempels zou je kunnen indelen in drie categorieën. In de eerste plaats kan er een gebrek aan motivatie zijn: men heeft niet zoveel interesse in het theater of museum. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om sociale aspecten die momenteel onvoldoende zijn afgestemd op de wensen van de groep. Het onderzoeken van mogelijke sociale drempels zal in dit onderzoek een belangrijke plaats innemen. Aangezien de doelgroep afkomstig is uit een collectivistische cultuur kan dit aspect een veel grotere rol spelen dan in onze individualistische samenleving. Tegelijkertijd is het zo dat de doelgroep van het onderzoek aan het vernederlandsen is. Het is daarom de vraag hoe de groep zichzelf hierin positioneert. In de tweede plaats kan er een kloof bestaan tussen de eigen kennis en ervaring van de doelgroep enerzijds (de capaciteit) en het culturele aanbod van de instelling anderzijds. De derde mogelijkheid is dat de drempel meer praktisch van aard is en zich bevindt op het gebied van gelegenheid. In dat geval sluit datgene wat aangeboden wordt niet aan bij de wensen van de doelgroep. In de praktijk zal er waarschijnlijk sprake zijn van een combinatie van deze drempels. 17

Het is belangrijk om te weten welke drempels daadwerkelijk een rol spelen om te kunnen bepalen wat men hieraan kan doen (Wiggins 2004). Dit onderzoek heeft een tweeledige doelstelling. Ten eerste wil het de drempels bij cultuurparticipatie van de groep jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst op het gebied van motivatie, capaciteit en gelegenheid in kaart brengen. Op basis van die gegevens kunnen vervolgens homogene segmenten worden geïdentificeerd. Er kan dan ook bepaald worden welke van deze segmenten interessant zijn voor culturele instellingen. De eerste bijbehorende vraagstelling luidt als volgt: 1a.

Welke motivationele, bekwaamheids- en gelegenheidsdrempels ervaren jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Turkse of Marokkaanse afkomst bij cultuurdeelname?

Enkele begrippen uit deze vraagstelling dienen nader gedefinieerd te worden. Wat motivationele, bekwaamheids- en gelegenheidsdrempels inhouden, zal in hoofdstuk 2 (Theoretisch kader) preciezer uiteengezet worden. Wel dient hier al te worden opgemerkt dat bij de motivationele drempels met nadruk ook wordt gekeken naar sociale drempels. Verwacht wordt dat deze bij de betreffende doelgroep een belangrijke rol speelt onder meer vanwege de collectivistische cultuur waaruit de groep afkomstig is. De grenzen van de doelgroep worden aangegeven als ‘jong’, ‘hoogopgeleid’ en ‘van Turkse of Marokkaanse afkomst’. Met ‘jong’ wordt de groep van 18 tot en met 35 jaar bedoeld. Onder de 18 is men meestal nog niet begonnen met een vervolgopleiding en kan dus nog niet worden gesproken van hoogopgeleid. Boven de 35 jaar wordt het aandeel mensen van de eerste generatie veel groter. Dat houdt in dat er zich in die groep relatief nog maar weinig hoogopgeleiden bevinden. Onder ‘hoogopgeleid’ vallen degenen die een hbo of universitaire opleiding volgen of reeds voltooid hebben. ‘Van Turkse of Marokkaanse afkomst’ kan betekenen dat men zelf in het land van herkomst geboren is. Het kan ook zo zijn dat men in Nederland is geboren, maar (een van) de ouder(s) in Turkije of Marokko. Voor nagenoeg de gehele groep geldt, dat men in Nederland opgegroeid is (tweede generatie). Met ‘cultuurdeelname’ wordt in dit onderzoek het bezoeken van theatervoorstellingen of musea bedoeld. Nadat de drempels op het gebied van cultuurdeelname in kaart zijn gebracht, kunnen de volgende twee stappen van het onderzoek worden gezet. Deze worden geformuleerd in de volgende deelvragen: 1b.

Op welke wijze kan de groep op basis van verschillen in de motivationele, bekwaamheids- en gelegenheidsdrempels worden opgedeeld in segmenten?

18

1c.

Welke van deze segmenten vormen een interessante doelgroep voor theaters en musea?

Voor de interessante segmenten kan vervolgens een marketingstrategie worden ontwikkeld. Aanbevelingen hiervoor genereren vormt, naast het identificeren van participatiedrempels, de tweede doelstelling van het onderzoek. Een marketingstrategie bestaat uit elementen van de marketing mix (product, prijs, plaats en promotie). Het onderzoek zal zich concentreren op aanbevelingen op het gebied van communicatie voor het promotionele aspect. Dit onderdeel zal in deel II (hoofdstuk 7 tot en met 12) van het onderzoek verder worden uitgewerkt.

19

1.4

RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK

1.4.1

Maatschappelijke relevantie

De laatste decennia is de Nederlandse bevolking zowel kleurrijker als grijzer geworden. Multiculturaliteit en vergrijzing zorgen voor een nieuwe situatie waar ook culturele instellingen rekening mee dienen te houden. Theaters en musea gaan op zoek naar nieuwe doelgroepen en proberen manieren te vinden om deze groepen aan zich te binden. Dit onderzoek heeft als doel bij te dragen aan het kennisbestand over cultuurparticipatie van een interessante nieuwe doelgroep: de jonge, hoogopgeleide Nederlander van Turkse of Marokkaanse afkomst. Daarmee kunnen culturele instellingen van advies worden voorzien om zo beter op de behoeften van een nieuwe doelgroep te kunnen inspelen. Naast dit meer praktische segmentatiedoel heeft het onderzoek eveneens een meer theoretische doelstelling. 1.4.2

Wetenschappelijke relevantie

Ook in wetenschappelijk opzicht is het interessant om meer te weten over cultuurparticipatie van jonge, hoogopgeleide Nieuwe Nederlanders. Veel onderzoeken maken het onderscheid naar opleidingsniveau niet, zodat er nog veel onbekend is op dat gebied. Verder komt het sociale aspect tot nu toe nauwelijks naar voren in onderzoek naar het onderwerp. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een theoretisch marketingmodel, het MAO-model voor cultuurparticipatie (zie hoofdstuk 2, Theoretisch kader), dat niet eerder is toegepast op deze doelgroep. Het model kan zo worden getoetst aan een nieuwe situatie, waaruit mogelijk aanbevelingen kunnen voortkomen om het model verder te preciseren. Daarvoor wordt een nieuw aspect aan het bestaande model toegevoegd en getoetst. De groep Nieuwe Nederlanders heeft mogelijk een heel andere manier van cultuurbeleving. Het gaat dan niet om het niet aansluitende aanbod, maar om andere voorkeuren in de sociale context. Hoge cultuur is immers een meer afstandelijke manier van naar cultuur kijken. Mogelijk past dit minder goed bij de doelgroep. Dit heeft immers onder meer te maken met of een cultuur meer collectivistisch of meer individualistisch is ingesteld. Wanneer men meer collectivistisch is, speelt de mening van je sociale omgeving of het je thuis voelen bij een groep een grotere rol dan bij een individualistische instelling. Verder gaat het ook om de sfeer bij een culturele activiteit en de interactie die er plaatsvindt met het publiek. Dit kan de beleving van het cultureel artefact versterken. Al deze zaken zijn tot nu toe in marketingonderzoek gebaseerd op het MAO-model niet aan bod gekomen. Verder kan de culturele etiquette die men mogelijk niet van huis uit heeft meegekregen een rol spelen. Als je 20

onbekend bent met bepaalde gebruiken, kan het zijn dat je je er minder bij op je gemak voelt. Bij klassieke muziek is het bijvoorbeeld niet altijd evident wanneer je hoort te klappen en mag je bij een dansvoorstelling ook zelf dansen of niet? Dit verschilt ook nog per genre (‘lage’ of ‘hoge’ cultuur) en gaat om regels die aangeleerd moeten worden. In dit soort contexten kunnen mensen sociale drempels ervaren. Die kunnen overigens ook direct voortkomen uit de omgang met anderen. Zo kan het zijn dat mensen zich binnen een groep waarin ze aanwezig zijn toch uitgesloten of anders voelen. Ze kunnen de anderen teveel als ‘anders’ zien waardoor ze zich minder met de groep identificeren. De beweging kan ook omgekeerd zijn: de groep die al komt, bestempelt de nieuwkomer al dan niet bewust als ‘anders’. Dit zou bij de groep Nieuwe Nederlanders nog duidelijker kunnen spelen dan bij een gemiddelde theaterbeginner, aangezien dit bij de Nieuwe Nederlander ook direct aan zijn uiterlijk is af te lezen. Al deze sociale aspecten worden besproken in paragraaf 2.4.1.4 (Sociaal aspect) en vormen een nieuw onderdeel van het gebruikte onderzoeksmodel. Ze kunnen nieuwe kennis opleveren voor toekomstig onderzoek dat volgens dit model wordt uitgevoerd.

21

1.5

OPBOUW VAN HET ONDERZOEK

Het onderzoek bestaat zoals reeds gezegd uit twee delen. Het eerste deel is een onderzoek op het gebied van marketingsegmentatie. Na de inleiding en probleemformulering daarover die in dit hoofdstuk uiteen gezet zijn, is het allereerst nuttig de verschillende aspecten van het onderwerp nader te bekijken. In hoofdstuk 2 wordt daarom ingegaan op de theoretische achtergronden van cultuurmarketing. Daarna komt in hoofdstuk 3 de methodologie van het onderzoek aan de orde. Hierin wordt uitgelegd hoe het eerste deelonderzoek is uitgevoerd. De resultaten van het onderzoek worden in hoofdstuk 4 besproken. Hoofdstuk 5 gaat vervolgens in op de bruikbaarheid van de resultaten en geeft praktische aanbevelingen aan de culturele sector. In hoofdstuk 6 wordt het eerste deelonderzoek afgesloten met een reflectie. Hierna volgt deel II van het onderzoek. Dit bestaat uit een studie naar een geschikte communicatiestrategie die kan worden ingezet om de cultuurdeelname van de groep jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst te bevorderen. Hoofdstuk 7 begint met een uitwerking van de reeds in hoofdstuk 1 opgezette inleiding en probleemformulering, maar dan meer toegespitst op het tweede deelonderwerp. De opbouw van de verdere hoofdstukken werkt net zoals bij het eerste deel: hoofdstuk 8 bespreekt de relevante theorie, hoofdstuk 9 de methodologie van het tweede deelonderzoek, hoofdstuk 10 de resultaten. Hoofdstuk 11 vat de conclusies uit beide onderzoeken samen en formuleert aanbevelingen. In hoofdstuk 12 wordt het tweede deelonderzoek afgesloten door middel van een kritische reflectie.

22

2

THEORETISCH KADER

2.1

PARTICIPATIE LITERATUUR

2.1.1

Definitie cultuurparticipatie

Wanneer het in de literatuur gaat over cultuurparticipatie kan dat verwijzen naar drie verschillende zaken. Het kan gaan om het zelf deelnemen aan of uitvoeren van culturele activiteiten, zoals in een toneelstuk spelen, schilderen of zingen in een koor. Ook kan het gaan om het bijwonen van bijvoorbeeld een cabaretvoorstelling of het bezoeken van een tentoonstelling. Een derde mogelijkheid is gemedieerde participatie. In dat geval gaat het bijvoorbeeld om het bekijken van een You Tube-registratie van een dansvoorstelling of het beluisteren van een opera op cd (McCarthy & Jinnett 2001). In dit onderzoek verwijst cultuurparticipatie, tenzij anders vermeld, enkel naar de als tweede genoemde vorm: het direct bijwonen van theatervoorstellingen of het bezoeken van musea. 2.1.2

Economische benadering

Er is al heel wat onderzoek gedaan naar cultuurparticipatie. De meeste culturele instellingen hebben tot doel een zo groot en divers mogelijke groep mensen te bereiken. De vraag waarom mensen al dan niet komen is om die reden een veelgestelde. Verschillende disciplines hebben zich beziggehouden met deze vraag, die niet eenvoudig te beantwoorden blijkt. De economische benadering vertelt ons, dat een consument rationele afwegingen maakt om zo te komen tot optimale bevrediging van zijn behoeften. Prijs en inkomen zijn hierbij de sleutelwoorden. Wanneer de kosten voor een theatervoorstelling of de entreeprijs voor een museum stijgen, daalt de belangstelling van de consument. Of omgekeerd: wanneer zijn inkomen stijgt, neemt ook de belangstelling van de consument toe. Of men deelneemt aan een culturele activiteit hangt volgens deze benadering kortom af van de relatieve prijs van cultuurparticipatie ten opzichte van andere vrijetijdsbestedingen (Throsby & Withers 1979; Nardone 1982; Vogel 2000, allen via: McCarthy & Jinnett 2001). Deze benadering gaat er echter vanuit dat cultuur een product is dat door iedereen aantrekkelijk wordt gevonden. Daarnaast is museumbezoek al een stuk goedkoper dan veel andere vrijetijdsbestedingen. Volgens deze benadering zou dit dan een zeer populaire vorm van vrijetijdsbesteding moeten zijn. Naast kosten zijn er kortom meer factoren die een rol spelen bij de keuze voor hoe men de vrije tijd doorbrengt. 23

Dit is het geval voor smaak: vooral als men van cultuur houdt, zal het besteedbare inkomen bepalend werken in hoe vaak men culturele activiteiten onderneemt. Heeft men meer te besteden, dan bezoekt men meer culturele activiteiten (positieve relatie). Bij personen met een lager of gemiddeld inkomen blijkt het vaker te gaan om een afweging over wat men bespaart door niet te gaan (negatieve relatie). Dit patroon wordt gebruikt om de sterkere participatiegraad bij hogere inkomens te verklaren. Deze visie kan met behulp van de inzichten die Goudriaan (1985) ons biedt overigens wel worden genuanceerd. Goudriaan geeft aan dat de rol van prijs in de beslissing om aan cultuur te doen niet zo groot is. Wanneer iemand zeer weinig te besteden heeft, terwijl hij wel open staat voor cultuur, kan zijn participatiegraad inderdaad omhoog gaan, wanneer zijn budget ruimer wordt. Bij een voldoende inkomen is de invloed van een verhoging van het vrij besteedbare budget echter veel minder van invloed. Enerzijds valt dit te verklaren door het Nederlandse subsidiestelsel. Culturele activiteiten zijn relatief goed betaalbaar en daardoor bereikbaar voor mensen van bijna elke inkomensklasse. Anderzijds heeft de relatief minder grote invloed van budgettoename te maken met de beschikbare hoeveelheid vrije tijd. Ongeacht of het inkomen van een persoon toeneemt (waardoor hij theoretisch gezien meer culturele activiteiten zou kunnen ondernemen), vormt beschikbare vrije tijd een belangrijke bovengrens. Wanneer iemand niet méér vrij te besteden tijd krijgt, zal zijn cultuurdeelname waarschijnlijk niet toenemen, ondanks een groter besteedbaar budget. Naast het kostenaspect wordt er in de economische literatuur ook aandacht besteed aan de rol van reeds opgedane ervaring met culturele activiteiten, cultuureducatie en gezinsachtergrond. Deze factoren stellen een consument namelijk in staat om effectiever om te gaan met kunst en cultuur. Hoe meer kennis iemand heeft over cultuur en hoe meer ervaring hij heeft met cultuurdeelname, des te meer plezier gehaald wordt uit cultuurparticipatie (Stigler & Becker 1977, via: McCarthy & Jinnett 2001). Wanneer je in je jeugd bijvoorbeeld al naar het theater ging, is de drempel om ook in je volwassen leven te gaan veel kleiner. Je hebt een duidelijkere verwachting en ervaart het theater niet als iets onbekends. Samenvattend maakt de economische benadering duidelijk wat de rol van praktische factoren is in de overweging om wel of niet aan culturele activiteiten deel te nemen. Bij praktische factoren gaat het bijvoorbeeld om prijs in relatie tot inkomen, smaakvoorkeuren en alternatieven voor vrijetijdsbesteding. Daarnaast laat de economische zienswijze zien dat hoe meer men weet over cultuur, hoe waarschijnlijker het is dat men participeert.

24

2.1.3

Sociologische benadering

Het vakgebied van de sociologie kijkt meer naar hoe socio-demografische factoren zoals opleiding, gezinsachtergrond en beroep samenhangen met participatie. Een belangrijke factor die hiermee samenhangt, is tijd. Door andere bezigheden, zoals opleiding, baan of gezinssituatie, blijft er minder vrije tijd over. Cultuurdeelname hangt sterk samen met de beschikbare vrije tijd, zoals ook de economische benadering al aangaf. Een individu kan zijn tijd op drie manieren besteden: aan werk of studie, aan basisbehoeften (slapen en eten bijvoorbeeld) of aan vrijetijdsactiviteiten. Het gaat hierbij om een trade-off: wanneer tijd wordt besteed aan een van deze zaken, blijft er automatisch minder tijd over voor de rest. Wanneer men een druk schema heeft, zullen activiteiten die plaatsvinden op een gefixeerd tijdstip, zoals theatervoorstellingen, als eerste opgegeven worden. Voor museumbezoek geldt dit minder, aangezien men binnen vaste openingstijden zelf kan bepalen wanneer en hoe lang men de instelling bezoekt (Robinson & Godbey 1997, via McCarthy & Jinnett 2001). Wel is het zo dat de openingstijden van veel museuminstellingen met name voor wie fulltime werkt vrij beperkt zijn. Van groot belang voor het denken over cultuurdeelname is ook het gedachtegoed van de socioloog Pierre Bourdieu (1984). Centraal in zijn theorie staat het concept ‘veld’. Een samenleving bestaat uit verschillende velden die elkaar overlappen. De politiek is bijvoorbeeld zo’n veld, maar ook de wetenschap en de kunst. Mensen streven ernaar binnen een veld macht en invloed te verwerven. Hiervoor hebben zij kapitaal nodig. Kapitaal verwijst daarbij niet alleen naar financiële middelen, maar ook naar relaties en netwerken (sociaal kapitaal), kennis en opleiding (cultureel kapitaal) en het beheersen van de ‘taal’ van de dominante cultuur (symbolisch kapitaal). Mensen die zich al lang in een bepaald veld bevinden hebben volgens deze theorie een voorsprong, aangezien zij zich het symbolisch kapitaal al hebben eigengemaakt. Nieuwkomers in het veld zijn in dat opzicht dus in het nadeel. Kapitaal wordt voor een belangrijk deel doorgegeven via opvoeding, waardoor een eenmaal bereikt kapitaalniveau in stand kan blijven. Opleiding is echter een manier om te klimmen op de maatschappelijke ladder. Toch is dit niet altijd eenvoudig aangezien je als sociale stijger weliswaar meer kapitaal verwerft, maar ook een achterstand hebt ten opzicht van wie van huis uit het kapitaal al mee kreeg. Deze beweging is ook van belang voor cultuurparticipatie. Een hogere klasse zou zijn status bevestigen door bepaald gedrag te laten zien en een bepaalde smaak te hebben. De traditioneel hogere vormen van cultuur passen daarin. Een nieuwkomer die stijgt in opleidingsniveau zou echter nog steeds een achterstand kunnen hebben in zijn kennis van cultuurdeelname en de hoger gewaardeerde genres. Aangezien de jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst veelal ouders hebben die lager opgeleid zijn, is duidelijk dat zij de affiniteit met hogere cultuur van huis 25

uit minder hebben meegekregen. In dat opzicht zijn zij nieuwkomer in het culturele veld, zelfs als ze geboren en getogen zijn in Nederland. Dit kan meespelen in hun voorkeuren op het gebied van cultuurparticipatie. Ook het werk van de Nederlandse socioloog Harry Ganzeboom (1989) geeft ons inzicht in factoren die van invloed zijn op cultuurdeelname. Ganzeboom noemt er vier: tijd, geld, informatieverwerkende

capaciteit

en

statusmotivatie.

Van

deze

factoren

is

de

informatieverwerkende capaciteit het meest van invloed. Een hoger opleidingsniveau wordt gezien als een belangrijke voorspeller voor cultuurparticipatie. Op de tweede plaats kan statusoverweging van belang zijn: men doet aan (hoge) cultuur, vanwege de sociale gepastheid die het met zich meebrengt. Tijd en geld zijn volgens Ganzeboom minder doorslaggevend voor cultuurparticipatie dan de andere twee factoren. 2.1.4

Psychologische benadering

Vanuit de psychologie wordt vooral gekeken naar factoren die met een individu zelf samenhangen, zoals zijn persoonlijkheid en karaktereigenschappen. Dit vakgebied geeft vooral inzicht in de motivaties van veelvuldige cultuurparticipanten. Volgens de economen zijn sommige mensen veelvuldig participant, doordat zij meer gewend zijn aan culturele activiteiten. De redenering is dan: hoe meer ervaring men heeft met participatie, hoe meer bevrediging dit geeft. De psychologie bekijkt cultuurparticipatie echter meer als een activiteit die onderdeel wordt van de identiteit van een individu. Men gaat de cultuurparticipatie zien als deel van wie men is. Men leert mensen kennen die zich eveneens veel bezighouden met culturele activiteiten en gaat zo deel uitmaken van een groep (Kelley & Freisinger 2000, Putnam 2000, via McCarthy & Jinnett 2001). De psychologie geeft ook inzicht in waarom een individu een bepaalde vorm van cultuurparticipatie kiest. Hier liggen twee dimensies aan ten grondslag. Enerzijds gaat het om de afweging of men vooral op zoek is naar vermaak of eerder naar bevrediging (fulfillment) van behoeften tot ontwikkeling en ontplooiing. Anderzijds gaat het om een voorkeur voor het alleen ondernemen van een activiteit of dit samen met anderen doen. Hieruit ontstaan vier categorieën (zie Figuur 4). Binnen de groep die vooral op zoek is naar vermaak, zullen degenen die meer op zichzelf gericht zijn (categorie 1) eerder een toneelstuk bekijken op tv of muziek beluisteren op de radio. Degenen die meer sociaal gericht zijn (categorie 2), zullen kiezen voor het zo nu en dan bezoeken van een culturele activiteit. Dit wordt dan voornamelijk opgevat als sociale activiteit en men onderneemt dit daarom ook minimaal met zijn tweeën. Binnen de groep die meer de nadruk legt op fulfillment zullen de zelf-gerichten (categorie 3) ervoor kiezen om zelf te schilderen of een 26

muziekinstrument te bespelen. Degenen die meer sociaal gericht zijn (categorie 4), zullen regelmatig culturele activiteiten bezoeken. Overigens kunnen mensen in meer dan één categorie tegelijk vallen. Hieruit wordt duidelijk dat sociale motivatie vooral een drijfveer is om regelmatig een culturele activiteit te bezoeken als je dit vergelijkt met een meer zelfgerichte instelling. Het sociale aspect vormt immers onderdeel van de beleving. Dit sluit aan bij het inzicht van onder meer Bourdieu (1984) dat cultuurparticipatie op anderen afgestemd gedrag is. Zelf-gericht

Sociale ervaring

Vermaak

1 Gemedieerde participatie

2 Af en toe bijwonen

Fulfillment

3 Uitvoerende participatie

4 Regelmatig bijwonen

Figuur 4: vormen van participatie Wat interessant is voor culturele instellingen, is dat hieruit blijkt dat het publiek bij bijvoorbeeld theatervoorstellingen uit verschillende groepen bestaat. Degenen die af en toe een voorstelling bijwonen en degenen die regelmatig komen, verschillen niet alleen in frequentie van bezoek maar waarschijnlijk ook in hun motivatie om te komen en in hun culturele competentie (kennis van kunst) en smaak. Dat betekent ook dat er verschillende strategieën zijn om elke groep aan te moedigen vaker te komen. Ook maakt dit inzicht duidelijk dat het sociale aspect niet moet worden vergeten wanneer instellingen mensen proberen te motiveren vaker te komen. De inzichten uit de sociale wetenschappen laten zien dat culturele instellingen zich bewust moeten zijn van hoe hun activiteiten passen in het tijdschema van hun doelgroep. Er zijn immers veel alternatieve vrijetijdsbestedingen. Daarnaast moeten ze rekening houden met de samenstelling van hun publiek en diens motivatie. Er kunnen verschillende strategieën nodig zijn om de groep mensen die bijna nooit komen of degenen die af en toe of regelmatig gaan, te bereiken. Om iemand die bijna nooit komt af en toe te laten komen, dient men dat individu mogelijk daadwerkelijk tot een andere motivatie te bewegen (McCarthy & Jinnett 2001).

27

2.2

HET RAND PARTICIPATIE-MODEL

Hoewel de bovenstaande economische en sociale benaderingen al veel inzicht geven in cultuurparticipatie, ontbreekt het aan een daadwerkelijke verklaring van hoe het beslissingsproces loopt. Zo wordt niet duidelijk waarom een individu een voorkeur heeft voor een bepaalde culturele activiteit boven een andere (bijvoorbeeld een toneelvoorstelling boven een cabaretoptreden). Verder wordt niet aangetoond hoe verschillende factoren precies samenhangen met cultuurparticipatie. Hoeveel invloed heeft welke factor en waarom? Ook zijn er veel verschillen tussen mensen die op de genoemde factoren niet of nauwelijks anders zijn. Zo gaan niet alle hoogopgeleiden regelmatig naar theater en bezoekt niet iedereen die door zijn ouders werd meegenomen later zelf ook musea. De genoemde benaderingen bieden nog onvoldoende inzicht in dergelijke verschillen in gedrag. Een probleem van de genoemde benaderingen is ook dat ze de participatiebeslissing zien als een dichotome: je neemt wél aan culturele activiteiten deel of je doet dat níét. In de praktijk blijkt dit echter niet zo te werken, want zowel bezoekers als niet-bezoekers vormen beide geen homogene groep. Ze bestaan juist uit meerdere subgroepen met elk hun eigen redenen om wel of niet te gaan. Er lijkt immers een hele reeks al dan niet bewuste overwegingen aan de beslissing ten grondslag te liggen. Als eerste zal iemand waarschijnlijk overwegen of cultuur hem wel iets te bieden heeft. Dan zal hij bedenken wat de voordelen zijn en hoe hij die kan vinden. Daarna zullen specifieke mogelijkheden voor cultuurparticipatie overwogen worden, zoals naar een toneelstuk gaan of een kunstmuseum bezoeken. Bij dit proces bevinden verschillende mensen zich gelijktijdig in verschillende fases. Daaruit blijkt waarom een frequente bezoeker en iemand die (bijna) nooit gaat daadwerkelijk tot andere categorieën behoren. De persoon die vaak gaat, staat open voor informatie over de beschikbare voorstellingen en kiest daaruit. Voor degene die bijna nooit gaat, is het bijhouden van informatie over het aanbod waarschijnlijk veel minder vanzelfsprekend. Tenzij deze persoon overtuigd raakt van het feit dat cultuurparticipatie hem iets te bieden heeft, komt hij niet. Dit maakt duidelijk waarom prijsverlaging van voorstellingen niet werkt als het doel daarvan is om deelname onder niet-participerende groepen te bewerkstelligen. De niet-participanten bezoeken het theater of museum immers niet, omdat ze het te duur vinden. Mogelijk vinden ze dat ook, maar dat komt voornamelijk omdat ze het bezoek zelf al niet als mogelijke optie overwegen. Om meer adequaat inzicht te geven in alle aspecten die een rol spelen bij de overweging om culturele activiteiten te bezoeken, ontwikkelden de Amerikaanse sociologen Kevin McCarthy en Kimberly Jinnett in 2001 een model. Dit model staat bekend als het RAND-model voor 28

cultuurparticipatie, vanwege McCarthy’s verbondenheid aan de Amerikaanse non-profit onderzoeksinstelling RAND (een samentrekking van Research and Development). Het model gaat uit van verschillende afzonderlijke fases in het besluitvormingsproces. In elke fase spelen verschillende factoren een rol als het gaat om de vraag of men wil deelnemen aan culturele activiteiten. achtergrond sociodemografische factoren

I: perceptuele fase

socioculturele factoren

III: beleving

‘beliefs’

persoonlijkheid ervaring

II: praktische fase

attitudes

intentie/ besluit

cultuurparticipatie

reactie op de ervaring

perceptie en sociale norm

Figuur 5: het RAND-model voor cultuurparticipatie 2.2.1

Achtergrondfactoren

Allereerst overweegt een individu in het algemeen of hij culturele activiteiten als een mogelijke vrijetijdsbesteding beschouwt (zie Figuur 5, Achtergrond). Het model neemt aan dat de achtergrondfactoren die een persoon gevormd hebben hierbij een belangrijke rol spelen. Het gaat daarbij in de eerste plaats om socio-demografische factoren zoals opleiding, inkomen, beroep en om demografische factoren zoals leeftijd, sekse, etniciteit en fase in de levenscyclus. Ten tweede gaat het om iemands persoonlijkheid: zijn karaktereigenschappen. Zo kan de neiging tot nadenken van een persoon bijvoorbeeld zijn voorkeur voor culturele genres beïnvloeden. Ten derde zijn de ervaringen die men reeds heeft opgedaan met culturele activiteiten, ofwel culturele socialisatie van belang. Met betrekking tot de doelgroep van dit onderzoek geldt mogelijk dat zij van huis uit (nog) minder in aanraking zijn gekomen met cultuurparticipatie dan voor de gemiddelde Nederlander geldt. Het is aannemelijk dat een groot deel van de ouders van jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Marokkaanse en Turkse afkomst geen cultuurparticipanten zijn. Veel van hen zijn namelijk afkomstig uit de groep eerste generatie laaggeschoolde gastarbeiders. Socio-culturele factoren, zoals tot welke sociale klasse iemand behoort en in welke kringen hij zich begeeft, dragen volgens het model ten vierde bij aan de vorming van de achtergrond van een persoon (zijn achtergrondkenmerken). Bij al deze factoren gaat het om grotendeels statische, niet 29

van buitenaf te beïnvloeden gegevens. Het opdoen van ervaring met cultuurparticipatie kan echter wel invloed hebben op iemands positionering ten aanzien van toekomstige cultuurdeelname. 2.2.2

Perceptuele fase

Na de algemene afweging of cultuurparticipatie een mogelijke vrijetijdsbesteding kan zijn, volgt niet direct het bepalen van de specifieke vorm van participatie. Eerst zal men de kosten en baten voor zichzelf bepalen. Iemands overtuigingen die met het onderwerp te maken hebben, zijn hierop van invloed, evenals de sociale norm van zijn omgeving (zie Figuur 5, Perceptuele fase). Het kan bijvoorbeeld zijn dat iemand wel interesse heeft in kunst en cultuur, maar dat dit niet geldt voor zijn omgeving. Aangezien zijn vrienden en familie cultuurparticipatie niet in overweging nemen, kan het heel goed zijn dat de wel-geïnteresseerde besluit niet te komen. Men kan bijvoorbeeld geen gezelschap vinden om de activiteiten gezamenlijk te ondernemen. Daarnaast kan ook het niet kunnen delen van de ervaring of het ontbreken van goedkeuring ervan het besluit om al dan niet te komen beïnvloeden. Het omgekeerde is overigens ook mogelijk. Iemand bezoekt een culturele activiteit dan niet zozeer vanuit eigen intrinsieke interesse, maar omdat een bekende hem meeneemt. De relatieve invloed van eigen overtuigingen en de sociale norm verschilt van persoon tot persoon en kan ook binnen een persoon na verloop van tijd veranderen. De sociale norm zal meer impact hebben op personen met een collectivistische instelling, een belangrijk gegeven voor de doelgroep van dit onderzoek. Naast subjectieve norm dragen ook iemand overtuigingen (zijn beliefs) bij aan de attitude die hij vormt. Theoretisch gezien zijn er twee mogelijke attitudes ten aanzien van cultuurdeelname. Men ziet cultuurdeelname ofwel vanuit een meer utilitair oogpunt, ofwel vanuit een meer hedonistische visie. Van een utilitaire kijk is sprake wanneer men cultuurparticipatie bijvoorbeeld ziet als middel tot integratie, statussymbool of wanneer de visie gevoed is vanuit schoolervaring. Bij een hedonistische visie kijkt men meer naar de mogelijkheden tot vermaak die cultuurdeelname biedt. Voor beide visies geldt dat dit niet per se betekent dat men ook positief denkt over cultuurparticipatie. Het kan heel goed zijn dat men op school geleerd heeft dat het bezoeken van culturele activiteiten nuttig is, maar men dit nut zelf niet zoekt en niet als toegevoegde waarde ziet. In dat geval is een hoog utilitaire attitude niet voorspellend voor cultuurparticipatie. Men denkt immers negatief over het nut van culturele activiteiten, terwijl men de activiteit wel vooral op nut beoordeeld (in plaats van op vermakelijkheid). Wanneer men vindt dat culturele activiteiten plezier kunnen brengen (voor een bepaalde groep mensen) is er sprake van een meer hedonistische visie. Afhankelijk van in hoeverre men zelf verwacht plezier te 30

beleven aan de culturele activiteit kan een hedonistische attitude wel als een positieve voorspeller voor cultuurparticipatie fungeren. Of iemand besluit over te gaan tot participatie is te zien als een continuüm. Er zijn vormen van cultuurdeelname die veel minder moeite vergen dan andere. Het bekijken van een cultureel programma op televisie gaat immers eenvoudiger dan het daadwerkelijk bijwonen van een activiteit. Wie matig positief tegenover cultuur staat, zal daarom misschien eerst beginnen met gemedieerde cultuurparticipatie alvorens over te gaan tot een volgende stap. Volgens de inzichten van Figuur 4 kiest men overigens vooral voor gemedieerde cultuurparticipatie wanneer men als doel het vinden van vermaak heeft. Daarnaast zou deze vorm ook meer voorkomen als men ‘zelfgericht’ (meer gericht op de culturele activiteit voor de eigen beleving en niet op de eerste plaats als sociale ervaring) is. Mogelijk kiezen mensen hier in eerste instantie voor om na te gaan of cultuurparticipatie bij hen past. Daarna kan men dan eventueel overgaan tot het af en toe bijwonen van een activiteit of een andere vorm die bij hun interesses en wensen aansluit (zie Figuur 4). 2.2.3

Praktische fase

Na de perceptuele fase waarin een individu zijn attitudes ten aanzien van cultuurparticipatie heeft gevormd, volgt in het geval van een positieve uitkomst de praktische fase (zie Figuur 5). Pas hier hebben de eerder genoemde prijsverlagingen zin. Mensen die zijn aanbeland in deze fase hebben namelijk al het besluit genomen dat ze interesse hebben om naar een culturele activiteit te gaan. Nu is voldoende informatie over het beschikbare aanbod van belang evenals behapbare kosten en voldoende vrije tijd. Overigens geldt dat wie in deze fase sterk neigt tot participatie zich minder snel zal laten tegenhouden door praktische factoren. Toch zullen aanbiedingen degenen die minder bekend zijn met het culturele aanbod, maar er wel open voor staan, juist over de streep kunnen trekken. Als we kijken naar de doelgroep van dit onderzoek, de jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst, is het mogelijk dat een groot deel van hen wel positief denkt over cultuurparticipatie, maar nog niet voldoende bekend is met het aanbod. Mogelijk kan een aansporing in de vorm van informatie via andere kanalen, een prijsactie of een thema-avond dan uitkomst bieden. Met behulp van dit onderzoek kunnen die mogelijkheden verder worden verkend.

31

2.2.4

Beleving

Door daadwerkelijk deel te nemen aan een culturele activiteit in de laatste fase van het proces doet een individu ervaring op met cultuurparticipatie (zie Figuur 5, Beleving). Zo raakt iemand meer bekend met het aanbod, de verschillende genres en wat er bij hem past. De reactie op de ervaring beïnvloedt de hiernavolgende beslissingen om al dan niet vaker te participeren. De evaluatie van deze ervaring kan ook van invloed zijn op hoe ontvankelijk men is voor reacties van de omgeving op cultuurparticipatie. Als men eerder rekening hield met negatieve reacties uit de omgeving, zou men hier nu meer afstand van kunnen nemen door de eigen positieve ervaring. In sommige gevallen zorgt het er zelfs voor dat men andere mensen als referentiegroep gaat beschouwen, bijvoorbeeld mensen die zich meer bezighouden met cultuur (McCarthy & Jinnett 2001). Deze redenering lijkt overigens wel meer te passen bij personen met een individualistische instelling. Mensen met een collectivistische instelling zullen mogelijk minder snel geneigd zijn de referentiegroep te veranderen vanwege de eigen evaluatie. Een negatieve eerste ervaring is echter ook mogelijk en kan grote gevolgen hebben voor het besluit over toekomstig bezoek. Een oorzaak voor een negatieve ervaring zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat men zich niet thuis voelt tussen het overige cultureel publiek. Een lid van de doelgroep van dit onderzoek kan dit mogelijk zo ervaren wanneer het overig publiek vooral ‘wit en grijs’ is (autochtoon en van een gevorderde leeftijd). In dat geval trekt men misschien de conclusie dat de culturele activiteit misschien toch minder voor hem bestemd is, aangezien hij geen ‘gelijken’ treft bij de activiteit.

32

2.3

RECONCEPTUALISATIE VAN HET RAND-MODEL

Het RAND-model geeft ons het inzicht dat de overweging bij cultuurparticipatie geen eenvoudige ja/nee-vraag is, maar een gefaseerd proces. Als eerste speelt de achtergrond van een persoon mee, vervolgens zijn perceptie: vindt hij culturele activiteiten waardevol? Pas daarna gaat hij eventueel over tot participatie. De beleving die hij daar opdoet, bepaalt of hij besluit vaker te gaan. In 2004 verscheen een artikel van Jennifer Wiggins, promovendus aan de Amerikaanse Universiteit van Wisconsin-Madison. Zij geeft daarin aan dat het RAND-model in verschillende opzichten een vooruitgang is in de participatieliteratuur. Zo geeft dit model voor het eerst de mogelijkheid om niet-cultuurparticipanten in verschillende groepen in te delen. Dit kan op het eerste gezicht een mogelijkheid van triviaal belang lijken, maar het tegendeel is waar. Wanneer je inzicht hebt in de redenen van een groep niet-participanten om niet te komen, kun je nagaan waar de drempels zich bevinden. Afhankelijk daarvan kun je gerichte maatregelen treffen om deze drempels tegen te gaan. Onder de doelgroep van dit onderzoek, de jonge, hoogopgeleide groep, bevinden zich mogelijk ook veel niet-participanten. Het is van belang om na te gaan waarom zij niet gaan. Ook geeft het RAND-model inzicht in de factoren die van invloed zijn op de participatiebeslissing van een individu. Verder geeft het model aandacht aan de huidige participanten en is het er op gericht die groep uit te breiden. 2.3.1

Nadelen van het RAND-model

Wiggins geeft echter ook aan dat het RAND-model twee belangrijke nadelen heeft. Zo staat het model de mogelijkheid niet toe dat factoren uit verschillende fases op hetzelfde moment meewegen in hoe iemand tegenover cultuurparticipatie staat. Zo is het mogelijk dat iemands achtergrond hem aanmerkt als niet-participant. Hij is in zijn jeugd nooit naar theater of museum gegaan en is laagopgeleid. Toch staat hij wel open voor nieuwe dingen en zodra iemand in zijn omgeving hem meevraagt, besluit hij naar het theater te gaan. Volgens het RAND-model is deze optie er niet, omdat deze persoon de eerste horde (zijn achtergrond) niet heeft genomen. Een tweede probleem is dat het model er geen rekening mee houdt, dat verschillende mensen zich op hetzelfde tijdstip in een andere fase bevinden. Wanneer een marketingstrategie afgestemd wordt op een doelgroep in bijvoorbeeld fase 2, beïnvloedt dit ook mensen in andere fases. Dit zou voor die groepen naast een neutrale of positieve invloed ook een negatieve invloed kunnen betekenen. Wanneer een museum bijvoorbeeld besluit zich te gaan richten op jonge kinderen die nog nooit 33

in het museum zijn geweest, heeft dit ook invloed voor de bestaande doelgroep. Die ervaren de drukte van de aanwezige kinderen misschien als iets negatiefs en besluiten in het vervolg niet meer (zo vaak) te komen. Dit voorbeeld laat zien dat een maatregel met een positief effect op de ene groep (de voorheen niet-participanten) onbedoeld een negatief bijeffect kan hebben op een andere groep (de mensen die reeds participeerden). Ook met deze mogelijkheid houdt het RAND-model geen rekening. (Wiggins 2004). 2.3.2

Alternatief voor het RAND-model

Om de nadelen van het RAND-model te ondervangen, stelt Wiggins een aanpassing voor, waarbij gebruik gemaakt wordt van het MAO-model van MacInnis & Jaworski (MacInnis 1991). Dit model komt uit het veld van consumentengedrag en gaat uit van het idee dat consumenten drempels ervaren bij het uitvoeren van bepaald gedrag. Het kan hierbij gaan om het ontbreken van motivatie (‘M’ van motivation), bekwaamheid

(‘A’ van ability) of gelegenheid (‘O’ van

opportunity) of een combinatie van deze factoren. Oorspronkelijk werd het model toegepast op informatieverwerking en de effectiviteit van advertenties. Rothschild (1999, via Wiggins 2004) gebruikte het model ook in de sociale marketing waarbij het gaat om het verklaren van bepaald sociaal gedrag zoals drugsgebruik of het gescheiden inzamelen van afval. Hij verdeelde mensen daarbij in personen die het gedrag wilden vertonen (aanwezige motivatie), niet konden vertonen (aanwezige motivatie, maar gelegenheid en/of bekwaamheid afwezig) of zich tegen het gedrag verzetten (motivatie afwezig). Dit suggereerde dat het model niet alleen geschikt was bij informatieverwerking, maar ook bij gedragingen. Wiggins (2004) merkt op dat de drie karakteriseringen van Rothschild overeenkomen met de verdeling die McCarthy & Jinnett maakten, namelijk participerend in culturele activiteiten (motivatie aanwezig), geneigd tot participatie (maar dit om de een of andere reden niet kunnen: motivatie aanwezig, maar gelegenheid en/of bekwaamheid afwezig) en afkerig tegenover participatie (niet willen: motivatie afwezig). De toegevoegde waarde van het MAO-model is dat met behulp van dit model meer inzicht kan worden verkregen in de redenen waarom iemand zich in een van deze groepen bevindt.

34

2.4

HET MAO-MODEL

Wiggins stelt met haar MAO-model dat drie hoofdconstructen bepalen in welke mate mensen willen en kunnen deelnemen aan culturele activiteiten: motivatie, bekwaamheid en gelegenheid. Onder deze drie hoofdconstructen kunnen alle relevante persoonskenmerken worden gerangschikt. Voor elke (potentiële) cultuurparticipant kan op basis van de drie hoofdconstructen een profiel worden gemaakt, waaruit duidelijk wordt welke drempels de betreffende persoon eventueel ervaart in zijn weg naar het theater of museum. Motivatie

hoog

Gelegenheid

Bekwaam-

hoog

heid laag

hoog

laag laag

hoog

laag

1

3

5

7

Participant of geneigd

Geneigd maar niet in

Niet geneigd tot

Niet geneigd tot

tot participatie

staat tot participatie

participatie

participatie

2

4

6

8

Geneigd maar niet in

Geneigd maar niet in

Niet geneigd tot

Niet geneigd tot

staat tot participatie

staat tot participatie

participatie

participatie

Figuur 6: het MAO-model van publieksontwikkeling In Figuur 6 staat een overzicht van alle mogelijke combinaties van motivatie, bekwaamheid en gelegenheid. Als we dit vergelijken met het RAND-model, zien we dat de huidige participant van fase 3 uit het RAND-model zich in dit model binnen cel 1 bevinden. Dit is namelijk de groep die op geen van de drie hoofdconstructen een belemmering ondervindt. Mensen uit fase 2 die wel willen participeren, maar praktische beperkingen ondervinden, zien we in het MAO-model terugkomen in de cellen 2, 3 en 4. Bij hen ontbreekt het aan gelegenheid of bekwaamheid, of aan een combinatie daarvan. Mensen die niet geneigd zijn aan cultuur te doen (fase 1 in het RANDmodel) vinden we nu terug in de cellen 5 tot en met 8. Hier speelt immers vooral de lage motivatie een rol, al dan niet gecombineerd met drempels op het vlak van bekwaamheid of gelegenheid. Elk van de groepen in dit aangepaste model heeft een eigen combinatie van drempels die wel of niet gelden, waardoor per groep specifiek kan worden ingespeeld op de daar bestaande behoeftes. Bij de doelgroep van dit onderzoek, de jonge, hoogopgeleide Nederlander van Turkse of Marokkaanse afkomst, kan het bijvoorbeeld zo zijn dat de eigen motivatie grotendeels wel aanwezig is, maar dat men geen gezelschap heeft om mee te gaan (drempel op het vlak van sociale motivatie). Het kan ook zijn dat men wel voldoende vrij besteedbaar inkomen heeft, maar 35

dat culturele activiteiten te kampen hebben met een minder positief imago. In al deze gevallen is er sprake van een bepaalde drempel. Wanneer je wilt zorgen dat de groep toch culturele activiteiten bezoekt, dienen er maatregelen te worden genomen die zijn gericht op de specifieke drempel die van toepassing is. Verder kan het model helpen in het selecteren van aantrekkelijke segmenten om je als marketeer op te richten. Belangrijk is ook dat dit model een organisatie helpt om inzicht te verkrijgen in hoe een gekozen strategie andere segmenten beïnvloedt. Het doel van de marketingstrategie van een organisatie is om zoveel mogelijk mensen in cel 1, de cultuurparticipanten, te krijgen. Het is per groep afhankelijk welke drempels hiervoor moeten worden weggenomen. Met dit model wordt in tegenstelling tot het RAND-model dus ook duidelijk waarom er verschillen zijn tussen mensen met een bepaalde gelijke set van achtergrondfactoren, zoals opleiding. Sommigen zullen nooit de verschillende fases van het RAND-model doorlopen doordat er voor hen bepaalde drempels zijn op het gebied van motivatie, bekwaamheid of gelegenheid (of een combinatie daarvan) die voor anderen met dezelfde achtergrond niet gelden. Zo zullen sommige hoger opgeleide personen wel voldoende motivatie hebben, maar nauwelijks tijd of beschikt men niet over voldoende gezelschap om mee te gaan. Het MAO-model geeft meer inzicht in deze verschillende combinaties die de participatiebeslissing beïnvloeden. 2.4.1

Motivatie

Aangezien het MAO-model in dit onderzoek als uitgangspunt wordt genomen, is het nuttig nog eens dieper in te gaan op de drie pijlers van het model. Het eerste construct motivatie kan worden gedefinieerd als de wens om bepaald gedrag uit te voeren. In het geval van dit onderzoek gaat het om de wens om een museum of theater te bezoeken. De motivatie die iemand heeft ten opzichte van bepaald gedrag wordt onder meer gevormd uit de overtuigingen die iemand daarover heeft, wat leidt tot zijn attitude ten aanzien van het gedrag. Wanneer een jongere bijvoorbeeld het idee heeft dat het bezoeken van een museum saai is en alleen bedoeld is voor ouderen dan zal hij waarschijnlijk niet geneigd zijn zelf tot museumbezoek over te gaan. Zijn belangrijkste overtuigingen ten aanzien van het gedrag zijn immers negatief. Zijn motivatie voor museumbezoek is dientengevolge laag. Van de drie constructen uit het MAO-model (motivatie, bekwaamheid en gelegenheid) neemt motivatie een sleutelpositie in. Het is te zien als een basisvoorwaarde. Voor elk gedrag geldt dat men eerst gemotiveerd moet zijn om tot uitvoering ervan te kunnen komen. Wanneer motivatie de drempel vormt, is gedragsverandering het moeilijkst te bewerkstelligen. Een theater met zeer 36

goede informatieverzorging over het aanbod kan daarmee een kennisdrempel (drempel op het vlak van bekwaamheid) wegnemen. Een museum dat een prijsverlaging toepast, richt zich op de gelegenheidsdrempel. In beide gevallen zal iemand die niets voelt voor theater- of museumbezoek hiermee echter niet over de drempel getrokken worden. Volgens Stokmans (2007) is motivatie opgebouwd uit verschillende factoren. Het gaat om attitude, betrokkenheid, eerder vertoond gedrag (het bezoeken van musea of theater en het verzamelen van informatie over tentoonstellingen of voorstellingen) en het sociale aspect. In dit onderzoek is betrokkenheid vervangen door neiging tot nadenken (need for cognition). Betrokkenheid is de persoonlijke relevantie, uitgedrukt in relatie tot productkennis, attitude en zelfkennis of zelfbeeld (Sanner 2004, via Van Balkom 2007). Aangezien een deel van de doelgroep bestaat uit niet-participanten is al duidelijk dat de persoonlijke relevantie van cultuurparticipatie voor die groep nog niet erg sterk aanwezig lijkt te zijn. Of men in beginsel wel geïnteresseerd zou kunnen zijn in cultuurparticipatie dient dan op een andere wijze gemeten te worden. Neiging tot nadenken geeft hier een goede mogelijkheid toe. Dit zal hieronder (paragraaf 2.4.1.2 Neiging tot nadenken) nader uiteengezet worden. Eerst wordt echter het aspect attitude toegelicht. 2.4.1.1 Attitude Bij attitude gaat het om hoe men denkt over de gevolgen van het gedrag, hier betreffende theateren museumbezoek. Er valt daarbij een tweedeling te maken tussen hedonistische en utilitaire attitude. Bij de hedonistische attitude staat het plezier dat men beleeft aan museum- of theaterbezoek voorop. In dat geval bezoekt men het museum of theater, omdat het een leuk uitje is waaraan men plezier beleeft. Naast het hedonistische motief kan men ook vanuit een utilitaire overweging gaan, dat wil zeggen vanuit de wens om iets van de cultuurparticipatie te leren. In dat geval is het vooral van belang dat het geboden product verrijkend, leerzaam en zinvol is. Het gaat dan bijvoorbeeld om het bezoeken van een informatieve tentoonstelling of de opvoering van een toneelstuk van Shakespeare dat je wilt leren kennen. Voor de doelgroep van het onderzoek is het ook de vraag in hoeverre men hedonistisch dan wel utilitair denkt over museum- of theaterbezoek (zie hiervoor de uitleg in paragraag 2.2.2 Perceptuele fase). Dit aspect is van belang omdat het medebepalend is voor genrevoorkeuren, zelfs wanneer men momenteel nog geen theater- of museumbezoeker is (Geurts & Leuken 2008). Cabaret is bijvoorbeeld een genre dat meer bezocht wordt vanuit hedonistische overwegingen, terwijl men vanuit utilitair oogpunt eerder bij toneel of beeldende kunst terecht komt. 37

Naast hedonistische en utilitaire attitude vormen ook positieve en negatieve emoties onderdeel van de attitude ten aanzien van cultuurdeelname (zie voor een overzicht het constructenschema in Bijlage B). Traditioneel gezien wordt dit aspect niet meegenomen bij attitude, ook al geeft Ajzen (1975) al aan dat emotie zeker bij cultuur van groot belang is voor de vorming van attitude. Museum en theater worden bezocht in de vrije tijd. Het gaat om een vrijwillige activiteit. Om hiervoor te kiezen zal men dus iets positiefs moeten ervaren bij dit bezoek. Wanneer men vooral gevoelens van verveling of frustratie ervaart is het erg onwaarschijnlijk dat men een positieve attitude ontwikkeld ten aanzien van de activiteit. Volgens Stokmans (2009) worden de positieve gevoelens die men bij cultuurparticipatie kan ervaren nog versterkt door het samen beleven van de activiteit. Dit intensiveert de ervaring. Emoties leveren kortom een wezenlijke bijdrage aan de attitudevorming. 2.4.1.2 Neiging tot nadenken Naast attitude komt motivatie in de tweede plaats tot stand vanuit de neiging tot nadenken (need for cognition, Cacioppo & Petty 1982. Zie Bijlage B). Culturele activiteiten worden over het algemeen gezien als activiteiten die mentale inzet vergen van de bezoeker. Ganzeboom (1989) geeft aan dat cultuurdeelname het verwerken van een culturele activiteit is en daarmee cognitieve inspanning vergt. Om van cultuurdeelname te kunnen genieten, dient men daarom plezier te hebben in het verrichten van cognitieve inspanning. Mensen met een hoge neiging tot nadenken beleven plezier aan cognitieve inspanning. Om die reden kan de neiging tot nadenken worden beschouwd als een indicator voor iemands motivatie bij cultuurdeelname. 2.4.1.3 Eerder gedrag Naast attitude en neiging tot nadenken (de twee cognitieve determinanten van motivatie), is er nog een derde factor bepalend voor het motivationele construct. Motivatie komt namelijk tot uiting in eerder gedrag (zie Bijlage B). Men kan immers wel een positieve attitude hebben ten aanzien van theater- of museumbezoek, maar dit betekent niet automatisch dat deze positieve attitude ook wordt omgezet in bijbehorend gedrag. Het is daarom van belang na te gaan hoe men zich met betrekking tot cultuurparticipatie werkelijk gedraagt. Heeft men in het afgelopen jaar weleens een museum of theater bezocht en van welk type? In dit onderzoek wordt gekeken naar het cultureel gedrag van de afgelopen drie jaar. Daarnaast wordt ook nagegaan op welke genres dit bezoek zich geconcentreerd heeft. Iemand die alleen cabaretvoorstellingen bezoekt, heeft immers andere culturele voorkeuren dan iemand die vooral van klassieke muziek of opera houdt. 38

2.4.1.4 Sociaal aspect In de vierde plaats (naast attitude, neiging tot nadenken en eerder gedrag) is voor de vorming van motivatie het sociale aspect van belang. Dit aspect bestaat uit een aantal verschillende variabelen. De eerste daarvan is in hoeverre men collectivistisch of individualistisch is ingesteld. Tussen culturen bestaan op allerlei vlakken verschillen. Volgens Geert Hofstede, organisatiepsycholoog op het gebied van interculturele studies, kunnen culturen worden gekarakteriseerd door ze te beoordelen op vijf dimensies, de Hofstede-dimensies (Hofstede 2001). Een van de dimensies die hij beschrijft, is individualisme-collectivisme. Bij individualisme ligt de nadruk op de beleving en zelfverwezenlijking van het individu. Een individualistisch persoon gaat uit van zijn eigen zijn en probeert voornamelijk zijn eigen doelen te realiseren, ook als die soms verschillen van wat zijn omgeving wil. De sociale omgeving is uiteraard wel van belang, maar het individu bekijkt zichzelf ook los daarvan. Als we dit doortrekken naar de context van cultuurparticipatie, zou dit kunnen betekenen dat er bij individualisme vooral een relatie bestaat tussen de ‘ik’ en het artefact (dat wil zeggen de theatervoorstelling of het museaal object). Het individu bepaalt uitgaande van zijn eigen gedachten en gevoelens wat hij van het artefact vindt. Natuurlijk hecht hij tot op zekere hoogte waarde aan de mening van anderen hierover, maar hij maakt een zelfstandige keuze (zie Figuur 7).

ik

individualisme

artefact

collectivisme achterban

publiek

Figuur 7: individualisme-collectivisme Bij collectivisme ligt de nadruk juist op de groep waarbinnen het individu zich bevindt. Het individu bepaalt zijn mening ten aanzien van het artefact dan veel meer op basis van wat zijn sociale achterban hiervan vindt. Bij de groep die hoog scoort op collectivisme, speelt dit waarschijnlijk een veel belangrijkere rol dan bij de meer individualistisch ingestelde mens. Als men bijvoorbeeld geen of maar weinig mensen kan vinden die mee willen naar een theater of museum, vormt dit voor de collectivist een grote drempel. Juist omdat men collectivistisch is, zal men de culturele instelling zeker niet alleen willen bezoeken. Wanneer men in de eigen omgeving geen mensen kent die mee zouden willen gaan naar het museum of theater, kan dit ook van grote 39

invloed zijn op de motivatie. Men wil zelf misschien wel gaan, maar niet alleen. De sociale interactie en het samen beleven staan centraal. Aangezien er geen bekenden zijn die mee zouden willen, ziet de intrinsiek gemotiveerde dan af van een bezoek. De uitkomst van het motivationele construct is dan toch negatief. Men kijkt als het ware naar het artefact via zijn achterban (zie Figuur 8). Ook van belang is hoe bijvoorbeeld de ouders en andere belangrijke referenten de deelname aan het Nederlandse culturele leven beschouwen. Wanneer men dit niet accepteert, omdat het te ver zou staan van de eigen culturele identiteit bijvoorbeeld, zal een collectivist eerder geneigd zijn deze opvatting serieus te nemen en zijn gedrag daarop af te stemmen. Dat zou betekenen dat die persoon afziet van cultuurdeelname, ook al heeft hij er zelf niets op tegen.

ik

artefact

achterban

publiek

Figuur 8: collectivisme en de rol van de subjectieve norm Men bepaalt de mening ten aanzien van het artefact in het geval van collectivisme mogelijk dus niet direct op basis van de relatie tussen de ‘ik’ en het artefact, maar door na te gaan hoe zijn sociale achterban tegenover dit artefact staat. Daarnaast speelt ook het bestaande cultureel publiek van het artefact een belangrijke rol. Een collectivist zal zich meer spiegelen aan dit publiek dan een individualist en op basis van zijn positionering ten opzichte van het publiek bepalen of het artefact bij hem past. Wanneer de collectivist het idee heeft dat hij niet bij het cultureel publiek past, kan dit een belangrijke factor zijn in de beslissing om niet aan de betreffende culturele activiteiten deel te nemen (zie Figuur 9).

40

ik

artefact

achterban

publiek

Figuur 9: collectivisme en de relatie met het cultureel publiek Hofstede geeft aan dat Nederland op de individualisme-collectivisme schaal zeer hoog scoort op individualisme, terwijl voor Turkije en Marokko de balans juist veel meer naar collectivisme doorslaat. Dit kan ook van invloed zijn op de beleving die personen met de betreffende achtergronden hebben bij bijvoorbeeld cultuurparticipatie. Mogelijk is de sociale factor voor mensen met een Turkse of Marokkaanse achtergrond daarom van veel groter belang dan voor Nederlanders. Door in dit onderzoek een schaal op te nemen over collectivisme kan worden gemeten in hoeverre de groep jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst ‘vernederlandst’ is. Volgens Van den Broek, De Haan en Huysmans (2009) richt de tweede generatie3 zich al veel meer op de Nederlandse cultuur dan hun ouders. Er bestaat echter nog steeds een aanzienlijk verschil met de ‘traditionele’ Nederlanders als het gaat om hun participatiegraad. Een collectivistische instelling zou ook kunnen betekenen dat de subjectieve norm, een tweede factor in het sociale aspect, een erg belangrijke rol speelt binnen deze groep. De subjectieve norm verwijst naar de perceptie van hoe anderen die belangrijk zijn voor die persoon over het gedrag denken. Dit concept is een combinatie van de normen van anderen en in hoeverre de betreffende persoon het belangrijk vindt om aan die normen te voldoen (motivation to comply) (Ajzen & Fishbein 1975). Een derde en vierde factor die behoren tot het sociale aspect is het kunnen beschikken over gezelschap om mee te gaan naar een culturele activiteit. Enerzijds gaat het om een meer objectieve variant (‘gezelschap’): welke personen uit iemands sociale omgeving zijn daadwerkelijk bereid om mee te gaan. Anderzijds gaat het om een meer subjectieve inschatting die mensen zelf kunnen maken: denken ze voldoende mensen te kennen die ze mee zouden kunnen vragen of zijn ze bang dat anderen toch niet mee zullen willen (‘voldoende mensen’)?

3

Deze uitspraak gaat over de tweede generatie in het algemeen, niet uitgesplitst naar opleidingsniveau.

41

De vijfde factor die wordt meegenomen onder het sociale aspect is de gevoelde verbondenheid met het theater- of museumpubliek. Zoals eerder werd uitgelegd met behulp van Figuur 9 kijken mensen om te bepalen of een activiteit wel of niet bij hen past ook naar anderen die aan de activiteit deelnemen. Zeker bij personen met een collectivistische instelling zal dit een rol spelen. Wanneer men zich niet thuis voelt bij het culturele publiek, omdat men te weinig overeenkomsten vindt (bijvoorbeeld qua leeftijd, sociale klasse of culturele afkomst) kan dit zorgen voor een negatieve evaluatie van de activiteit. Mogelijk vindt men de activiteit op zichzelf wel interessant, maar zorgt de sociale omgeving toch voor een belemmering. Wanneer men zich ergens thuis voelt, zal men positieve emoties ervaren en de activiteit leuker vinden. Het sociale aspect is kortom een samenstelling van collectivisme-individualisme met daaraan gekoppeld de subjectieve norm, in hoeverre men gezelschap/voldoende mensen heeft om samen een theater of museum te kunnen bezoeken en een gevoelde verbondenheid met het publiek. Het construct motivatie is zoals hierboven besproken een complexe samenstelling van de vier onderdelen attitude, neiging tot nadenken, eerder gedrag en het sociale aspect. Het eerste onderdeel attitude heeft betrekking op wat men als gevolg van het gedrag ziet. Het idee plezier te beleven of jezelf te kunnen ontwikkelen vormen de belangrijkste redenen voor een positieve attitude ten aanzien van cultuurparticipatie. Het tweede onderdeel neiging tot nadenken bekijkt in hoeverre iemand plezier beleeft aan cognitieve inspanning. Aangezien wordt aangenomen dat culturele activiteiten over het algemeen een bepaalde mate van cognitieve inspanning vergen is een hoge neiging tot nadenken mogelijk een voorwaarde voor cultuurparticipatie. Eerder gedrag is de derde motivatie-onderdeel en geeft mensen ervaringsdeskundigheid, die bepaalt of men gemotiveerd is voor volgend bezoek. Het vierde en laatste onderdeel is het sociale aspect van cultuurparticipatie. Dit wordt in het MAO-model oorspronkelijk niet meegenomen, maar lijkt voor de doelgroep van dit onderzoek van groot belang. Afhankelijk van de sociale motivatie kan men immers gestimuleerd of afgeremd worden om deel te nemen aan culturele activiteiten. Juist voor de doelgroep van dit onderzoek kan het sociale aspect een zeer belangrijke rol spelen. Het sociale aspect vormt dus een nieuw component in dit onderzoek. Wanneer dit onderdeel inderdaad van belang blijkt te zijn, zou het sociale aspect kunnen worden toegevoegd aan de onderdelen van het MAO-model om een nog nauwkeurigere voorspeller van gedrag te ontwikkelen.

42

2.4.2

Bekwaamheid

Bekwaamheid (ability) is het tweede construct van het MAO-model (zie Bijlage B) en houdt in dat je over de vaardigheden en bronnen beschikt die nodig zijn om het culturele gedrag te kunnen vertonen. Het gaat hierbij in de eerste plaats om iemands mentale vaardigheden, ofwel zijn culturele competentie. Veel theatervoorstellingen grijpen bijvoorbeeld op een bepaalde manier terug naar ‘grote verhalen’. Dit zijn verhalen uit de klassieke mythologie of uit de wereldreligies. Om het stuk te kunnen begrijpen, is een voorwaarde dan dat men bekend is met deze verhalen. Naast mentale vaardigheden gaat het bij bekwaamheid ook om zaken als het hebben van voldoende tijd, een toereikend financieel budget en of iemand geen lichamelijke beperkingen ervaart. Van deze tweede vorm van bekwaamheid wordt in dit onderzoek enkel de beschikbaarheid van voldoende vrije tijd meegenomen. Kunst en cultuur zijn in Nederland voldoende gesubsidieerd om voor bijna elke portemonnee toegankelijk te zijn (Stokmans, 2005). Het onderzoeken van de rol van lichamelijke beperkingen is vooral van belang wanneer het bijvoorbeeld gaat om een oudere doelgroep. In dat geval geldt voor een omvangrijk deel van de groep dat lichamelijke beperkingen een rol kunnen spelen. Bij de doelgroep van dit onderzoek is die factor te klein om relevant te zijn en wordt daarom niet meegenomen. 2.4.2.1 Mentale vaardigheden Eigenlijk is bij bekwaamheid voor cultuurparticipatie het meest belangrijke aspect de afwezigheid van mentale beperkingen ofwel de aanwezigheid van culturele competentie. Heeft men voldoende achtergrondkennis om het aanbod van theaters en musea te kunnen plaatsen en begrijpen?

Deze

culturele

competentie

wordt

in

de

participatie-literatuur

meestal

geoperationaliseerd als opleidingsniveau, het hebben ontvangen van kunsteducatie en het tijdens de jeugd in aanraking komen met cultuur. Op opleidingsniveau is in deze studie vooraf geselecteerd. In hoeverre de andere twee factoren bij de doelgroep aanwezig zijn zal uit het onderzoek moeten blijken. De jeugd of opvoeding speelt een belangrijke rol bij het verwerven van voldoende culturele vaardigheden. Zoals eerder uiteengezet in paragraaf 2.1.3 geeft Bourdieu (1984) aan dat het ontbreken van deze factor ervoor kan zorgen dat ook iemand met een hoog opleidingsniveau toch een achterstand kan hebben op bijvoorbeeld het gebied van culturele competentie. Juist bij de doelgroep van dit onderzoek kan dit een punt van aandacht zijn, aangezien het gaat om een groep van sociale stijgers. Terwijl men inmiddels een hoog opleidingsniveau heeft bereikt waarmee men mogelijk ook een voldoende niveau van culturele 43

competentie heeft verworven, zijn de meeste ouders veel lager opgeleid. Het meekrijgen van culturele competentie vanuit de opvoeding is daarmee geen vanzelfsprekendheid. Als men culturele competentie pas op latere leeftijd heeft verworven en niet van huis uit heeft meegekregen, kan dat zorgen voor onzekerheid over of onderschatting van de eigen culturele competentie. De inschatting van de eigen kennis, waargenomen gedragscontrole, is daarom ook een factor die onder mentale bekwaamheid valt. Dit is weliswaar geen objectief gegeven, maar kan wel degelijk zorgen voor een drempel in cultuurparticipatie. Het concept van waargenomen gedragscontrole komt voort uit het werk van de psycholoog Ajzen (1991) en is vergelijkbaar met dat van waargenomen eigen effectiviteit (self efficacy, Bandura 1994). Wanneer men een positieve attitude heeft ten aanzien van cultuurparticipatie en denkt dat dit ook voor zijn omgeving geldt, is te verwachten dat hij een positieve intentie vormt ten aanzien van het gedrag. Toch is er nog een factor van belang. Als men de inschatting maakt dat men niet goed in staat is tot het gedrag, kan men afzien van de intentie. Een bekend voorbeeld hiervan is stoppen met roken. Men vindt het gezonder om te stoppen en denkt dat de omgeving dit ook vindt, maar betwijfelt of men er wel toe in staat is. Voor cultuurparticipatie kan deze factor ook van belang zijn. Bijvoorbeeld als iemand denkt dat hij onvoldoende achtergrondkennis heeft om een voorstelling te begrijpen of zich te gedragen zoals het ‘hoort’ bij theaterpubliek. De eigen effectiviteit zou dus kunnen worden gezien als een soort voorwaarde waaraan voldaan moet zijn om tot (de intentie tot) het gedrag over te gaan. De relevante mentale vaardigheden kunnen worden ingedeeld in een subjectief en een objectief deel. De subjectieve vaardigheid betreft dan de waargenomen eigen effectiviteit. In onderzoek naar cultuurdeelname kan aan mensen gevraagd worden hoe ze hun eigen kennis inschatten op dat gebied. Of de werkelijke vaardigheid ook (objectief) aansluit bij de zelf waargenomen vaardigheid kan vervolgens worden getest door middel van enkele kennisvragen (Kraaykamp 2002). Deze nemen de vorm aan van triviantvragen. Hiervoor wordt gekozen om parate kennis op verschillende culturele onderdelen te kunnen nagaan. Elke vraag kan ingaan op een ander aspect en de vragen kunnen los van elkaar worden beantwoord. 2.4.2.2 Tijd De tweede factor die een rol speelt bij het construct bekwaamheid is tijd. Tijdgebrek kan ontstaan doordat iemand zoveel verplichtingen heeft dat er onvoldoende ruimte overblijft om bijvoorbeeld culturele activiteiten te ondernemen. Het gaat dan om verplichtingen ten aanzien van werk, studie, familie en huishouden. Hoe meer tijd hieraan op gaat, hoe minder vrij 44

besteedbare tijd overblijft. Daarnaast zal tijdgebrek ontstaan doordat men keuzes moet maken uit het overweldigende aanbod aan vrijetijdsbestedingen. Met name activiteiten die op vaste tijdstippen plaatsvinden of waarbij men zich lang van tevoren moet vastleggen, zoals bij theatervoorstellingen vaak het geval is, zullen hierdoor soms terzijde worden geschoven. Musea zouden van dit probleem minder last moeten ondervinden, doordat men binnen vaste openingstijden zelf kan bepalen hoeveel tijd men aan de activiteit besteed. Wel is het zo dat sommige musea zoals het Van Gogh museum experimenteren met avondopenstelling om tegemoet te komen aan het drukke schema dat sommige mensen hebben. De meeste musea doen dit overigens nog niet. Er is echter geen reden om aan te nemen dat het probleem van tijdsgebrek onder leden van de doelgroep van dit onderzoek meer speelt dan onder andere groepen. In dit onderzoek wordt vooral gefocust op beschikbare tijd in relatie tot verplichtingen. 2.4.3

Gelegenheid

Na bekwaamheid (culturele competentie en voldoende tijd) is het derde construct van het MAOmodel gelegenheid (opportunity). Hierbij gaat het om de afwezigheid van omgevingsdrempels die relevant zijn voor het culturele gedrag. Concreet moet worden gedacht aan de vier onderdelen van de marketingmix, namelijk plaats, prijs, promotie en product (de vier P’s, Andreassen & Kotler 2003). Wanneer het theater bijvoorbeeld slecht bereikbaar is met het openbaar vervoer, kan dit een belangrijke belemmering vormen (plaats). Dat is ook het geval wanneer men in de communicatieboodschap kiest voor een verkeerde toon of wanneer het gekozen medium de doelgroep niet bereikt (promotie). Deze gelegenheidsfactoren zijn vooral relevant voor een specifieke culturele instelling. Je kunt dan meten of Theater X goed bereikbaar is, niet te duur wordt gevonden en een aantrekkelijk aanbod heeft bijvoorbeeld. Aangezien het in dit onderzoek gaat om museum- en theaterbezoek in het algemeen, kan niet specifiek worden onderzocht hoe elk element scoort. Dit is immers per instelling verschillend. Twee onderdelen van gelegenheid zullen echter wel worden meegenomen in dit onderzoek, namelijk het algemene imago van culturele instellingen (product) en prijs. Het gaat dan niet om de prijs van een specifiek museum of theater, maar de prijsbeleving van mensen meer in het algemeen. 2.4.3.1 Imago Voor sommige mensen staat het concept ‘museum’ gelijk aan saai en stoffig. Als dat de wijze is waarop je naar een culturele instelling kijkt, zul je niet snel overgaan tot een bezoek. Het idee dat men heeft, hoeft niet per se te maken te hebben met de daadwerkelijke beleving: sommigen 45

hebben zich nog nooit gewaagd aan een museumbezoek. Toch werpt dit al dan niet waarheidsgetrouwe idee wel een drempel op voor cultuurparticipatie. In dit onderzoek gaat het niet specifiek om het imago van Museum Y, maar wel om het imago van culturele instellingen (althans: theaters en musea) in het algemeen. Als uit onderzoek blijkt dat een bepaalde groep hier een negatief beeld van heeft, kan dat een oorzaak zijn van het wegblijven van die groep. Mogelijk is het bewerkstelligen van een imagoverandering dan hetgeen waarop de culturele instellingen zich moeten richten om een nieuwe doelgroep te kunnen bereiken. 2.4.3.2 Prijs Het prijsaspect vormt in het gesubsidieerde Nederlandse kunstenklimaat geen werkelijke belemmering. Een bezoek aan een museum kost meestal tussen de vijf en de tien euro. Dat betekent dat de toegangsprijs voor een museum bijna niet de belemmerende factor kan zijn van een op overige punten gemotiveerde bezoeker. Een theatervoorstelling is wat duurder, maar hoeft de entreeprijs voor een dierentuin of pretpark niet te overstijgen. Jongeren krijgen daarnaast vaak nog aanzienlijke kortingen. Ook is het zo dat de hogere culturele genres zoals klassieke muziek of toneel over het algemeen goedkoper zijn dan populaire genres als musical. Toch wordt in dit onderzoek aandacht besteed aan het prijsaspect in de vorm van betalingsbereidheid (willingness to pay). De betalingsbereidheid wordt bepaald door voorkeuren (vindt men het leuk om culturele activiteiten te ondernemen, dan heeft men hier ook iets voor over), prijskennis (wat is een reële prijs voor het product?) en budget (het besteedbare inkomen). Via betalingsbereidheid kan dus worden nagegaan in welk opzicht de prijs voor het culturele product een rol speelt bij de participatie-overwegingen. Dan gaat het om preferentievorming en wat men van het culturele genre weet. Via een prijsmeting is het immers mogelijk te achterhalen of men kennis heeft van realistische prijzen en hoe groot het gat is tussen wat men wenst te betalen en de werkelijke kosten. Daaruit valt op te maken of prijsacties mogelijk en zinvol zijn. Daarnaast is er indirect ook sprake van motivatie. Iemand die het niet zo belangrijk of leuk vindt om naar een theater of museum te gaan zal de prijzen immers eerder te hoog vinden en het geld er niet voor over hebben, dan iemand die juist graag dit type instellingen bezoekt. Waarschijnlijk werkt het net zo wanneer er toch sprake blijkt te zijn van geldgebrek bij de doelgroep van dit onderzoek. Het is dan misschien meer een kwestie van preferenties en daarop gebaseerde keuzes die men maakt. Daarnaast kan het ook zo zijn dat men door gebrek aan interesse geen idee heeft van de werkelijke prijzen. Bij musea kan dan al snel een overschatting worden gemaakt: men verwacht 46

dat de entreeprijzen hoger liggen dan in werkelijkheid het geval is. Het geldaspect is in dit onderzoek naast een gelegenheidsmeting dus ook een vorm van verkapte motivatie- en bekwaamheidsmeting.

47

3

METHODE VAN ONDERZOEK

In hoofdstuk 2 (Theoretisch kader) is een overzicht gegeven van de relevante bestaande participatieliteratuur. We hebben uitgebreid stilgestaan bij het RAND-model. Dit model liet zien dat aan de overweging om al dan niet te participeren aan culturele activiteiten een gefaseerd proces ten grondslag ligt. Daarna werd het MAO-model besproken dat enkele nadelen van het RAND-model ondervangt. Om die reden is het MAO-model als uitgangspunt genomen voor dit onderzoek. Er is besproken hoe de verschillende aspecten van dat model een rol spelen in het huidige onderzoek. Ook is aangegeven waarom sommige construct-onderdelen voor deze studie minder relevant zijn. Vanwege de doelgroep van dit onderzoek werd uitgelegd, dat binnen deze specifieke toepassing van het MAO-model ruimte is gemaakt voor het sociale aspect van cultuurparticipatie. In dit hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek nader uiteengezet. 3.1

MATERIAAL

Om de onderzoeksvragen zoals geformuleerd in paragraaf 1.3 te kunnen beantwoorden is een vragenlijst opgesteld. Deze is gebaseerd op de drie constructen van het MAO-model: motivatie (motivation), bekwaamheid (ability) en gelegenheid (opportunity). Samen vormen zij de actieve variabelen in het onderzoek. Deze worden gebruikt om te bepalen wat de attitude is van de doelgroep ten aanzien van cultuurparticipatie. Daarnaast zijn er ook passieve variabelen in het onderzoek opgenomen. Deze dienen om de respondenten mee te identificeren op basis van achtergrondgegevens zoals sekse, leeftijd en etniciteit. Ook vrijetijdsbesteding en hoofdbezigheid vallen onder de passieve variabelen die zijn meegenomen in het onderzoek (zie Figuur 10). actieve variabelen 1. Motivatie 2. Bekwaamheid 3. Gelegenheid

passieve variabelen 1. sociodemografische kenmerken 2. vrijetijdsbesteding 3. hoofdbezigheid

Figuur 10: overzicht variabelen

48

3.2

INSTRUMENTATIE

Op basis van de onderzoeksopzet in Figuur 10 is een vragenlijst ontworpen (zie Bijlage A). Aan elke respondent werden vragen gesteld over mogelijke drempels op het gebied van motivatie, bekwaamheid en gelegenheid die men ervaarde bij cultuurparticipatie. In de onderstaande paragrafen worden de verschillende vraagonderdelen per MAO-construct besproken. Deze vormen samen de actieve variabelen. Daarnaast is er ook een overzicht opgenomen van de passieve variabelen, ofwel de achtergrondfactoren. Zie Bijlage B voor een compleet schema van de in dit onderzoek gebruikte variabelen. 3.2.1

Motivatie

Het construct motivatie is in het onderzoek opgedeeld in vier onderdelen, te weten attitude, neiging tot nadenken, eerder gedrag en het sociale aspect. Elk van deze onderdelen (behalve neiging tot nadenken) bestaat uit verschillende variabelen. Een overzicht wordt weergegeven in Figuur 11.

Attitude

Hedonistisch Utilitair Positieve emotie Negatieve emotie

Neiging tot nadenken 1. Motivatie

Eerder gedrag

Sociaal aspect

Afgelopen 3 jaar Genres Collectivisme/individualisme Subjectieve norm Gezelschap Voldoende mensen om mee te gaan? Verbondenheid met publiek

Figuur 11: motivatie-onderdelen 3.2.1.1 Attitude Het eerste onderdeel van motivatie is attitude. Om hedonistische attitude te bevragen, kregen de respondenten acht stellingen voorgelegd (gebaseerd op Geurts & Van Leuken 2007). Men diende te beoordelen op een vijfpuntsschaal in hoeverre men de stelling op zichzelf van toepassing achtte. Twee voorbeelden van deze stellingen zijn ‘Ik bezoek het museum om me te amuseren’ en ‘Als het gezellig is, maakt het me niets uit welk museum ik bezoek’.

49

Om achter de utilitaire attitude te komen, dienden de respondenten aan te geven wat ze vonden van het bezoeken van een theatervoorstelling of museum. Op een vijfpuntsschaal werden bipolaire begrippen weergegeven, zoals goed-slecht, hoogdravend-alledaags en verschrikkelijkfantastisch (gebaseerd op Geurts & Van Leuken 2007). Emotie werd bevraagd door respondenten te laten aangeven in hoeverre een bepaald gevoel op hen van toepassing was bij theater- dan wel museumbezoek. Het ging in totaal om veertien vragen. Enkele voorbeelden van positieve emoties zijn ontspanning, verrassing en geboeidheid. Negatieve emoties waren onder meer frustratie en wanhoop (gebaseerd op Klerken 2004. De onderverdeling in positieve en negatieve emotie is nieuw. Zie voor de redenering hierachter paragraaf 2.4.1.1). 3.2.1.2 Neiging tot nadenken Het tweede motivationele onderdeel is de neiging tot nadenken. Dit werd bevraagd door middel van acht stellingen die respondenten moesten beoordelen op een vijfpuntsschaal. Twee voorbeelden van de stellingen zijn ‘ik vind ingewikkelde problemen leuker dan eenvoudige problemen’ en ‘ik probeer situaties te vermijden waarin ik diep na moet denken’ (gebaseerd op Miesen 1999). 3.2.1.3 Eerder gedrag Eerder gedrag op het gebied van cultuurparticipatie vormt het derde motivatie-onderdeel. Het bezoekersgedrag van de afgelopen drie jaar werd opgesplitst in theaterbezoek en museumbezoek. Bij de theatervariant werd de vraag ‘hoe vaak bezoek je gemiddeld genomen een theatervoorstelling in een in Nederland erkend theater of (open lucht) podium?’ gesteld. De zeven antwoordmogelijkheden varieerden van ‘één keer in de afgelopen drie jaar’ tot ‘één keer per week’ (gebaseerd op Geurts & Leuken 2008). Daarnaast werd per genre geïnventariseerd hoe vaak men daar bezoeker was. Bij theater ging het dan bijvoorbeeld om cabaret, toneel en dans. Bij musea ging het onder meer om historische musea, musea voor moderne kunst en monumenten. Op een vijfpuntsschaal variërend van ‘nooit’ tot ‘vaak’ kon men aangeven wat voor de eigen situatie het meest van toepassing was (gebaseerd op Van Balkom 2007).

50

3.2.1.4 Sociaal aspect Het vierde onderdeel van motivatie is in dit onderzoek het sociale aspect. De vragen hierover zijn in het onderzoek ingedeeld in vijf onderdelen: collectivisme, subjectieve norm, gezelschap, voldoende mensen en verbondenheid met het publiek. De aanname is dat voor dit onderzoek het sociale aspect van wezenlijk belang is vanwege de mogelijk meer collectivistische instelling van de doelgroep. Juist wanneer men meer groepsgericht is, spelen allerlei aspecten in de sociale sfeer zoals het publiek bij een voorstelling of het gezelschap dat je zelf kunt vinden om met je mee te gaan een nog grotere rol dan bij individualistisch ingestelde personen. Allereerst werden de respondenten daarom bevraagd over hun instelling op de individualisme-collectivisme dimensie zoals geformuleerd door Hofstede. Om dit te bevragen, werden acht stellingen geformuleerd, zoals ‘ik vind het fijn als mijn goede vrienden dichtbij wonen’ en ‘als iemand in mijn familie in de problemen komt, dan probeer ik zoveel mogelijk te helpen’. Op een vijfpuntsschaal konden de respondenten aangeven in hoeverre de stellingen toepasselijk waren. Deze stellingen concentreren zich vooral op hoe men omgaat met familie en vrienden. Daarnaast werd nog een tweede schaal toegevoegd om de mate van collectivisme in een bredere zin te bepalen. Hierbij gaat het meer om het vooropstellen van het sociale belang dan wel het eigen belang in meer abstracte zin. Dit werd gedaan door middel van zeven stellingen die men op een vijfpuntsschaal beoordeelde. Voorbeelden van deze stellingen zijn ‘Het is onzin om in je manier van leven al rekening te houden met de toekomstige generatie’ en ‘Je moet zoveel mogelijk onafhankelijk blijven van andere mensen in je leven’(gebaseerd op Hofstede 2001). Ook de subjectieve norm behoorde tot het sociale aspect. Hiertoe werd respondenten gevraagd aan te geven in hoeverre men belang hechtte aan de mening van bepaalde personen over theateren museumbezoek. Men kon antwoord geven op een vijfpuntsschaal. Daarnaast was er de optie om ‘niet van toepassing’ aan te geven (gebaseerd op Ajzen 1988). Om te achterhalen hoe de sociale omgeving van de respondent staat tegenover theater- of museumbezoek (gezelschap), werd één vraag gesteld. Deze luidde: ‘hoe waarschijnlijk is het dat de volgende personen met je mee zouden gaan als je ze meevraagt?’ Vervolgens werden verschillende

persoonsrelaties

benoemd,

zoals

‘partner’,

‘naaste

familieleden’

en

‘collega’s/studiegenoten’. Op een vijfpuntsschaal kon men dan aangeven hoe waarschijnlijk het was dat deze persoon mee zou gaan. Daarnaast was er de optie om ‘niet van toepassing’ aan te geven, wanneer de persoonsrelatie niet voorkwam (geen partner of buren bijvoorbeeld). Deze vraag werd apart gesteld voor theaterbezoek en voor museumbezoek.

51

Ook werd nagegaan in hoeverre de afwezigheid van gezelschap een factor was in de cultuurparticipatie (‘voldoende mensen om mee te gaan?’). Hiertoe werden drie stellingen geformuleerd die men op een vijfpuntsschaal kon beoordelen. De stellingen voor theater luidden onder meer ‘de meeste van mijn vrienden/kennissen gaan regelmatig naar een theatervoorstelling’ en ‘ik ga niet zo vaak naar het theater omdat ik niemand weet om met me mee te gaan’. Verbondenheid met het publiek in theaters dan wel musea, werd bevraagd via tien bipolaire begrippen (afzonderlijk voor theater en museum). Men diende op een vijfpuntsschaal aan te geven in hoeverre men het publiek onder meer ‘vriendelijk-onvriendelijk’, ‘elitair-toegankelijk’ en ‘open-gesloten’ vond. Normaalgesproken wordt de invloed van het publiek niet gemeten. De aanname lijkt te zijn dat de interactie vooral plaatsvindt tussen het individu en het artefact (de theatervoorstelling of het kunstvoorwerp in een museum). Al deze factoren gezamenlijk vormden volgens de onderzoeksopzet het sociale aspect. 3.2.2

Bekwaamheid

Het construct bekwaamheid bestaat in dit onderzoek uit twee onderdelen, namelijk tijd en mentale bekwaamheid. Dit tweede onderdeel is ook weer onderverdeeld in verschillende variabelen. In Figuur 12 wordt een overzicht gegeven.

2. Bekwaamheid

Opleidingsniveau Culturele competentie Jeugd Self efficacy

Mentaal Tijd

Figuur 12: bekwaamheidsconstructen 3.2.2.1 Mentale bekwaamheid Het eerste subconstruct van bekwaamheid is het mentale aspect. Het opleidingsniveau kon men aanvinken

in

een

lijst

met

drie

keuzes,

namelijk

‘hbo’,

‘wo’

of

‘anders’.

Culturele competentie is bevraagd door middel van zeven meerkeuzevragen met betrekking tot kennis over theater en museum. Deze nemen de vorm aan van ‘Triviantvragen’ in navolging van Kraaykamp (2002). Twee vragen op het gebied van theaterkennis zijn bijvoorbeeld ‘welk muziekstuk componeerde Igor Stravinsky?’ en ‘Hoe wordt de tekst van een opera genoemd?’. Bij museumkennis staan bijvoorbeeld de vragen ‘In welke stad ligt Willem van Oranje begraven?’ en ‘Hoe heet de tentoonstelling uit 2005/’06 waarbij tien Nederlandse kunstenaars van Marokkaanse 52

afkomst hun visie op de Nederlandse samenleving lieten zien?. Per vraag werden vier antwoordmogelijkheden gegeven en de optie om ‘weet ik niet’ aan te vinken. Met dit type vraag wordt getracht werkelijke culturele vaardigheid te meten. De vragen zijn los van elkaar te beantwoorden. Dat zorgt ervoor dat men door het niet weten van één antwoord niet direct andere vragen ‘kwijt’ is. Er is zoveel mogelijk geprobeerd om de vragen te spreiden over verschillende culturele genres om zo een breed beeld te krijgen. Ook het ondernemen van culturele activiteiten in de jeugd werd meegenomen door te vragen naar het gedrag van de ouders. Per genre van theatervoorstelling (toneel, dans, cabaret etc.) en museum (streekmuseum, monument, museum voor oude beeldende kunst bijvoorbeeld) werd gevraagd: ‘Hoe vaak bezoeken je ouders/verzorgers de volgende activiteiten of instellingen (in en buiten Nederland)’. Op een vijfpuntsschaal kon men aangeven in hoeverre dit het geval was(gebaseerd op Geurts & Van Leuken 2008). Tot slot werd onder bekwaamheid self efficacy geschaard. Dit werd bevraagd door middel van één vraag over culturele competentie voor theater en één voor museum. Bij deze vraag dienen respondenten zelf hun kennis over theater dan wel museum in te schatten (‘Hoeveel weet je van theatervoorstellingen’) (gebaseerd op Geurts & Leuken 2008). 3.2.2.2 Tijd Bij tijd, het tweede bekwaamheidsonderdeel, gaat het om beschikbare tijd die men vrij kan besteden. Om dit te achterhalen is in het onderzoek gevraagd naar de leefsituatie van de respondenten(gebaseerd op Van Balkom 2007). Wanneer iemand bijvoorbeeld kinderen heeft of studeert naast een baan, blijft er minder tijd over om eventueel aan cultuurparticipatie te besteden. 3.2.3

Gelegenheid

Het construct gelegenheid bestaat uit prijs (of willingness to pay) en imago. Figuur 13 biedt een overzicht. Gelegenheid

Imago Prijs (willingness to pay)

Figuur 13: gelegenheidsconstructen

53

3.2.3.1 Imago Imago is het eerste gelegenheidsonderdeel. Het ging in dit geval niet om het imago van een specifiek theater of museum, maar om het imago van theaters of musea in het algemeen. Dit werd bevraagd door middel van bipolaire begrippen, waarbij men op een vijfpuntsschaal diende aan te geven wat van toepassing was. Het ging om karakteriseringen zoals ‘alledaags-elitair’, saaiverrassend’ en modern-traditioneel’. Hierbij werd het perspectief van de doelgroep in gedachten houden om te bepalen wat een positief imago voor hen zou inhouden. Vaak wordt bij een onderzoek naar imago namelijk het perspectief van de theater- of museuminstelling als uitgangpunt genomen, maar hier is de vraag echt of de Turkse en Marokkaanse doelgroep zich thuis denken te voelen in een dergelijke instelling. Deze groep zou bijvoorbeeld elitair waarschijnlijk als iets negatiefs zien, evenals traditioneel. Een hogere score op deze items betekent dan dus dat de respondenten hier ook zo over denken. Theater en museum werden apart bevraagd (gebaseerd op Van Balkom 2007). 3.2.3.2 Prijs Het tweede onderdeel van gelegenheid is prijs of willingness to pay. Het gaat er hierbij om of men voldoende budget beschikbaar heeft om een culturele activiteit te kunnen ondernemen. In het onderzoek is dit aspect bevraagd door per genre na te gaan hoeveel men bereid is te betalen voor een entreekaartje. De acht antwoordmogelijkheden bestonden uit een oplopende prijs die bij theatervoorstellingen varieerden van ‘niets’ tot ‘meer dan 40 euro’. Bij musea werd een lagere prijsklasse als uitgangspunt genomen. De hoogste categorie hier was ‘meer dan 15 euro’ (gebaseerd op Geurts & Van Leuken 2007). De prijsrange per domein is vastgesteld aan de hand van prijsvariatie bij theatervoorstellingen en typen musea in Nederland na een gang langs de prijsinformatie op websites van verschillende musea en theaterinstellingen. Het bedrag dat in de schaal in het midden wordt genoemd, wordt daarbij gezien als een realistische prijs. Hierbij dient wel te worden vermeld dat vooral bij theater per genre vrij veel variatie bestaat in prijs. Een musicalvoorstelling of cabaretoptreden met een grote naam is over het algemeen veel duurder dan een toneelstuk of mundialvoorstelling. Het zijn vooral de meer populaire genres die meer kosten. De informatie uit dit item dient daarom ook gekoppeld te worden aan genrevoorkeuren om een compleet beeld te krijgen.

54

3.2.4

Achtergrond

Achtergrond

Sekse Leeftijd Etniciteit

geboorteland gerichtheid op eigen cultuur

Hoofdbezigheid Vrijetijdsbesteding

Figuur 14: passieve variabelen (achtergrond) Naast actieve variabelen werden ook een aantal passieve variabelen, ofwel achtergrondkenmerken bevraagd om respondenten zo te kunnen identificeren. Een overzicht wordt gegeven in Figuur 14. Sekse (‘Wat is je geslacht’) en leeftijd (‘Wat is je geboortejaar’) werden achterhaald door middel van één vraag. Bij etniciteit werd niet alleen gevraagd naar het geboorteland van de respondent zelf, maar ook naar dat van zijn vader en moeder. Hiermee wordt dus de afkomst gemeten en niet de gewoontes of taal. Daarnaast werd ook gevraagd naar de gerichtheid op de Nederlandse cultuur en op de cultuur van het land van herkomst. Bij de vraag naar hoofdbezigheid van de respondent kon hij kiezen uit zeven opties variërend van ‘betaalde arbeid (meer dan 20 uur per week)’ tot ‘arbeidsongeschikt’(gebaseerd op Van Balkom 2007). In feite ging deze vraag dus over het al dan niet hebben van een baan (of het volgen van een studie). Bij vrijetijdsbesteding hoorden twee verschillende vragen. Bij de ene vraag werd een lijst met algemene activiteiten aangeboden. De respondent kon zoveel opties aanvinken als hij van toepassing achtte. Enkele opties waren ‘(computer)spelletjes/gamen’, ‘sportwedstrijden bezoeken’ en ‘vrienden/familie’. Bij de andere vraag werd specifiek naar culturele bezigheden gevraagd. Het ging hier niet alleen om theater-

en

museumbezoek,

maar

ook

om

films

bekijken,

leesboeken

lezen

en

muziekuitvoeringen/concerten bezoeken(gebaseerd op Geurts & Leuken 2008).

55

3.3

RESPONDENTEN

3.3.1

Steekproef

Het doel van deze studie was het segmenteren van (mogelijk) theater- en museumpubliek behorende tot een specifieke groep. Deze te segmenteren groep (de onderzoekspopulatie) bestaat uit alle hoogopgeleide Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst tussen de 18 en 35 jaar. De omvang van deze groep is niet in exacte cijfers bekend, maar is wel groeiende. Om onderzoek te kunnen doen naar deze groep, is een steekproef getrokken. Via verschillende kanalen is gepoogd de doelgroep te bereiken. Zo is het verzoek om de online vragenlijst in te vullen zowel verspreid via bekenden van de onderzoeker, als via Marokkaanse, Turkse en interculturele studentenverenigingen, als via onder deze groep populaire websites. Daarnaast werd telkens verzocht de e-mail met daarin de uitnodiging voor de vragenlijst door te sturen aan bekenden die tot de doelgroep van het onderzoek behoorden. Op die wijze ontstond een sneeuwbalsteekproef (snowball-sampling). Deze methode wordt vooral gebruikt wanneer de populatie moeilijk te vinden of moeilijk te bereiken is. Het gaat hier om een vorm van een niet-aselecte steekproef. Dit houdt in dat er voorzichtig dient te worden omgegaan met de resultaten uit het onderzoek. Men kan minder goed uitspraken over de gehele populatie doen. Een ander nadeel van de sneeuwbalsteekproef is dat onduidelijk blijft welk percentage van de totale populatie de vragenlijst ingevuld heeft. Het voordeel is echter dat een zeer specifieke doelgroep zoals bij dit onderzoek toch relatief goed bereikbaar is. Gedurende drie maanden zijn data verzameld. Handmatig zijn de gegevens gecontroleerd op bruikbaarheid. Wanneer een respondent bijvoorbeeld aangaf in Nederland geboren te zijn, evenals zijn beide ouders, werden de antwoorden van deze persoon niet meegenomen in het onderzoek. De respondent behoort dan immers niet tot de vooraf vastgestelde doelgroep. Een zelfde voorwaarde gold ook voor opleidingsniveau en leeftijd. Daarnaast werden alleen de gegevens meegenomen van respondenten die de vragenlijst compleet hadden ingevuld. 3.3.2

Samenstelling respondentgroep

Aan het onderzoek hebbe 102 respondenten deelgenomen. 53% daarvan was man en 47% vrouw. De leeftijd varieerde van 18 tot 35 jaar met een gemiddelde van 25 (sd. 3,7). De seksen verschilden naar leeftijd (man 26,3 jaar, vrouw 23,2 jaar; t(100)=4,64; p=0). Van de respondenten is 73% in Nederland geboren, 12% in Marokko en 16% in Turkije. Van de 74 in Nederland

56

geboren respondenten, zijn er 44 van Marokkaanse afkomst en 30 van Turkse afkomst. In totaal is 55% van de respondenten van Marokkaanse afkomst en 45% van Turkse afkomst. Van de Marokkaanse groep geeft 77% aan zich matig tot sterk met de Nederlandse cultuur, normen en waarden verbonden te voelen. 36% volgt een hbo-opleiding of heeft deze reeds voltooid, 64% volgt een universitaire opleiding of voltooide deze. Van 30% is de hoofdbezigheid betaalde arbeid (meer dan 20 uur per week), van 46% is de hoofdbezigheid studeren (23% missing). Van de groep van Turkse afkomst geeft 52% aan zich matig tot sterk met de Nederlandse cultuur, normen en waarden verbonden te voelen. 35% volgt een hbo-opleiding of heeft deze reeds voltooid, 65% volgt een universitaire opleiding of voltooide deze. Van 59% is de hoofdbezigheid studeren, van 39% betaalde arbeid (meer dan 20% per week), van 2% betaalde arbeid (minder dan 20 uur per week).

57

3.4

PROCEDURE

De vragenlijst voor het onderzoek kende een eigen ontwerp. De indeling van de vragenlijst kwam niet altijd overeen met de volgorde van de construct-onderdelen. Het is dus niet zo dat in de vragenlijst eerst alle motivatie-vragen werden gesteld, daarna alle bekwaamheidsvragen etc. Soms was dit om de opbouw van de vragenlijst logisch te houden, soms om ervoor te zorgen dat respondenten het onderzoek niet konden ‘doorzien’. De vragenlijst bestond uit vier delen en een introductie. In de introductie werd gevraagd om de medewerking van de respondenten, duidelijk gemaakt wie tot de doelgroep behoorde en uitgelegd wat de bedoeling van de vragenlijst was. Deel 1 ging in op vrijetijdsbesteding en de sociale omgeving. Deel 2 ging over theaterbezoek en kennis over theatervoorstellingen en het theater. Deel 3 herhaalde datzelfde voor museumbezoek en kennis op dat gebied. Het laatste deel had tot doel achtergrondgegevens van de respondenten te bevragen. De vragenlijst was voor alle respondenten gelijk. Wel werden enkele vragen al dan niet overgeslagen afhankelijk van de antwoorden van de respondent. Als men bijvoorbeeld aangaf niets van theater te weten, werden de kennisvragen met betrekking tot theater weggelaten. In Bijlage A is de vragenlijst opgenomen. De vragenlijst werd bij alle respondenten online afgenomen. Respondenten werden hiervoor benaderd per e-mail. Deze e-mail had dezelfde layout als de online vragenlijst. De uitnodigingstekst had zowel een informatief als een persuasief doel en werd ook met dat idee opgesteld.

58

3.5

VERWERKING VAN DE GEGEVENS GEG

Om homogene segmenten te kunnen vormen werden werden de respondenten op basis van hun gemiddelde antwoordscores op de drie actieve variabelen motivatie, gelegenheid gelegenhei en bekwaamheid ingedeeld in groepen (clusteranalyse). Hieronder wordt uiteengezet op welke wijze de gegevens geanalyseerd zijn.

Motivatie • Stap 1: betrouwbaarheid nagaan • Stap 2: gesommeerd construct • Stap 3: univariate kenmerken • Stap 4: correlatie controleren • Stap 5: clusteranalyse • Stap 6: (variantie analyse)

Bekwaamheid • Stap 1: betrouwbaarheid nagaan • Stap 2: gesommeerd construct • Stap 3: univariate kenmerken • Stap 4: correlatie controleren • Stap 5: clusteranalyse • Stap 6: (variantie analyse)

Gelegenheid • Stap 1: betrouwbaarheid nagaan • Stap 2: gesommeerd construct • Stap 3: univariate kenmerken • Stap 4: correlatie controleren • Stap 5: clusteranalyse • Stap 6: (variantie analyse)

MAO-matrix

Figuur 15: schematische weergave gegevensverwerking 3.5.1

Schaalconstructie

De drie MAO-constructen constructen zijn in het onderzoek verdeeld in verschillende onderdelen. Het construct bekwaamheid bestaat bijvoorbeeld uit mentale bekwaamheid en tijd. Mentale bekwaamheid is ook weer onderverdeeld in vier variabelen. Deze variabelen werden in veel gevallen bevraagd met behulp van meerdere items. Om na te gaan of de bij elkaar horende items samen wel een betrouwbaar beeld geven van het concept dat ze volgens het onderzoeksontwerp meten, werd de Cronbach’s alpha voor elk van de variabelen berekend (stap 1). Hiermee werd nagegaan of de items samen wel voldoende homogeen zijn. Afhankelijk van de complexiteit van het gemeten concept geldt dat een alpha-waarde alpha waarde van .60 of hoger bij complexe concepten en van .80 of hoger bij minder complexe een voldoende voldoende goede betrouwbaarheid aangeeft (Van Wijk, 20004). Soms blijkt één item de voornaamste oorzaak van een onvoldoende betrouwbare schaal. In dat geval kan de homogeniteit flink worden verbeterd door dat item weg te laten in de analyses. Aan de score op p de item totaal correlatie valt af te lezen op welke manier elk item 4

Wijk, C. van (2000). Toetsende statistiek: basistechnieken. Een praktijkgerichte inleiding voor onderzoekers van taal, gedrag en communicatie. Bussum: Coutinho.

59

bijdraagt aan de homogeniteit. Wanneer de score .40 of lager is, verstoort het item de betrouwbaarheid van de schaal en kan het beter weggelaten worden. Wanneer een variabele voldoende scoorde op Cronbach’s alpha werd er voor die variabele een gesommeerd construct berekend. Hierbij bereken je een gemiddelde score voor alle waardes van de variabele en ontstaat een nieuwe variabele (stap 2). 3.5.2

Univariate kenmerken

Na de betrouwbaarheidsanalyse werden voor elk van de gesommeerde constructen univariate kenmerken berekend. Dit werd ook gedaan voor de enkelvoudige variabelen die niet zijn samengesteld uit meerdere items (stap 3). Bij de univariate kenmerken gaat het om het gemiddelde van de variabele, de standaarddeviatie en de scheefheid (skewness) en gepiektheid (kurtosis). Deze kenmerken bereken je om meer inzicht te krijgen in de antwoordvariatie van de respondenten. Bij een onderzoek dat wordt gehouden onder een steekproef, ga je er vaak vanuit dat wat geldt voor deze groep, ook geldt voor de gehele populatie (populatievaliditeit). In het geval van dit onderzoek wordt echter niet als uitgangspunt genomen dat de resultaten generaliseerbaar zijn naar de gehele populatie. In paragraaf 3.3.1 is reeds aangegeven dat er geen aselecte steekproef is getrokken en waarom niet. In het onderzoek wordt met behulp van univariate kenmerken en dan met name de normaalverdeling, gecontroleerd welke toetsingsmogelijkheden er zijn. De meeste toetsen gaan uit van gegevens die gebaseerd zijn op een normaalverdeling. Hoe verder de data hiervan afwijken, hoe minder groot de betrouwbaarheid van de toetsingsresultaten is. De normaalverdeling kan worden nagegaan met behulp van de Kolmogorov-Smirnovtoets. Daarnaast dienen de scheefheid en gepiektheid van de antwoordwaardes te worden bekeken. Voor een voldoende normale verdeling dient de p-waarde voor de scorereeks groter te zijn dan .05 via berekening met de K-S-toets. Aangezien deze toets bij grote getallen erg gevoelig is, dienen de scheefheid en gepiektheid te worden beoordeeld. De scheefheid heeft bij een normale verdeling een waarde van 0. Een score lager dan 0 betekent dat de verdeling afwijkt naar rechts: er zijn enkele hoge waardes die het gemiddelde duidelijk verhogen. Een score hoger dan 0 betekent het omgekeerde. De scheefheid slaat nu juist door naar de lage waardes. Wanneer er sprake is van een hoge gepiektheid (een waarde sterk positief afwijkend van 0), hebben veel respondenten precies hetzelfde antwoord gegeven. Bij een lage gepiektheid is de grafiek juist erg plat door veel verschillende antwoorden. In dat geval begint de score zich te verwijderen van de 0. De verdeling geldt als voldoende normaal, wanneer de waarden van de scheefheid en de gepiektheid zich beide tussen de -1 en 1 bevinden. 60

Na het berekenen van de univariate kenmerken, wordt tussen de gesommeerde constructen de correlatie berekend (stap 4). Dit is om uit te sluiten dat verschillende constructen hetzelfde meten. Als er sprake is van een hoge correlatie (hoger dan .70) horen constructen op statistische gronden namelijk bij elkaar. 3.5.3 Clusteranalyse Per MAO-construct worden de respondenten in groepen verdeeld om zo te kunnen komen tot homogene segmenten. De Ward-procedure is een statistische techniek die de onderzoeksdata hiërarchisch clustert. Respondenten worden tegen elkaar afgezet op hun gemiddelde scores. De gemiddelde waardes die dicht bij elkaar liggen worden vervolgens geclusterd. Na dit clusteren (stap 5) worden de onderlinge verschillen tussen gemiddelde scores van de clusters op de variabelen per construct bekeken (stap 6). Dit gebeurt met een enkelvoudige ANOVA-toets. Sommige variabelen zullen niet normaal verdeeld zijn. Bij deze variabelen kunnen de verschillen tussen de clusters worden getoetst met de Kruskal-Wallis toets. 3.5.4

MAO-matrix

Nadat de respondenten op alle drie de MAO-constructen zijn geclusterd, kan een kruistabel worden gemaakt. Daarin worden de drie constructen tegen elkaar afgezet (zie Figuur 16). Motivatie Gelegenheid Bekwaamheid

hoog hoog laag

hoog 1 2

laag laag 3 4

hoog 5 6

laag 7 8

Figuur 16: de MAO-matrix Volgens Wiggins is het voordeel hiervan dat op deze wijze in één oogopslag duidelijk wordt waar de aantrekkelijke segmenten zich bevinden. In het geval van het voorbeeldfiguur 16 geldt: hoe lager het cijfer, hoe aantrekkelijker het segment. Respondenten uit segment 1 hebben bijvoorbeeld naast een hoge motivatie, ook een hoge bekwaamheid én een hoge gelegenheid. Dit zijn de fervente cultuursnuivers. Op basis van de achtergrondkenmerken die bij deze groep horen, is te achterhalen om wat voor type mensen het gaat. Wat de matrix ook duidelijk maakt, is hoe groot elk segment is. Segment 1 lijkt theoretisch gezien voor culturele instellingen zeer aantrekkelijk, maar wanneer deze groep in kwantitatief opzicht achter blijft, is het voor een theater of museum waarschijnlijk niet rendabel zich hierop te richten. 61

Een te kleine doelgroep levert immers weinig op, terwijl er wel kosten gemaakt moeten worden om die specifieke groep te kunnen bereiken. De uitkomst van onderzoeken die gebaseerd zijn op de MAO-matrix zijn daarom niet zo voorspelbaar als op basis van het model misschien zou worden gedacht. Andere kanttekeningen bij het model zullen worden uitgewerkt in hoofdstuk 6 (Reflectie op het Onderzoek).

62

4

RESULTATEN

In hoofdstuk 3 werd de methode van onderzoek uiteengezet. In dit hoofdstuk worden de resultaten gegeven die naar voren zijn gekomen uit de dataverwerking van de vragenlijst. Hiermee wordt ook antwoord gegeven op de eerste deelvraag uit Hoofdstuk 1. Deze luidde: 1a.

Welke motivationele, bekwaamheids- en gelegenheidsdrempels ervaren jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Turkse of Marokkaanse afkomst bij cultuurdeelname?

De uitkomsten van het onderzoek worden behandeld aan de hand van de drie constructen motivatie, bekwaamheid en gelegenheid. Van elk van deze drie worden eerst de schaalconstructie en univariate kenmerken besproken, voordat wordt overgegaan tot de segmentatie-uitkomsten. Nadat deze onderdelen voor elk van de drie constructen behandeld zijn, volgt de MAO-matrix. Hierin worden de verschillende segmenten tegen elkaar afgezet om zo te kunnen vaststellen welke geschikt zouden zijn om binnen die groepen meer cultuurparticipatie te kunnen genereren. Daarmee zal de tweede deelvraag van het onderzoek worden beantwoord. 4.1

MOTIVATIE

4.1.1

Schaalconstructie en univariate kenmerken

Hieronder worden de resultaten weergegeven van het testen van de motivatie-onderdelen attitude, neiging tot nadenken, eerder gedrag en sociaal aspect op Cronbach’s Alpha (stap 1, zie Figuur 15 in hoofdstuk 3) om hierna gesommeerde constructen te kunnen vormen (stap 2). Ook de univariate kenmerken worden besproken (stap 3). 4.1.1.1 Attitude Het onderdeel attitude bestaat uit de vier variabelen hedonistische attitude, utilitaire attitude, positieve emotie en negatieve emotie. Elk van deze variabelen is gemeten via een aantal items. De variabelen zijn apart gemeten voor theater- en museumbezoek.

63

A

Theater

In Figuur 17 staan de waardes van Cronbach’s alpha op de vier variabelen die onder theaterattitude vallen weergegeven. Hieruit blijkt dat alle vier de variabelen voldoende betrouwbaar zijn om een gesommeerd construct te vormen. Wel is het zo dat er één item van hedonistische attitude is met een erg lage itemtotaalcorrelatie (ITC gezelligheid =.17). Dit item wordt daarom buiten het gesommeerd construct gehouden. Schoonheid scoort in de nieuwe samenstelling van zeven items rond de .40 (.36). Alle andere items scoren ruim boven de .40. Ook bij utilitaire attitude scoort één item erg laag op de itemtotaalcorrelatie (ITC ‘alledaags’=.03). Dit wordt dan ook weggelaten in het gesommeerd construct. Bij positieve emotie scoorde het item ‘opwinding’ hierop te laag (.20). Dit item wordt niet meegenomen in het gesommeerde construct. Hierna scoren twee items nog altijd aan de lage kant (‘bewondering’ (ITC=.36) en ‘bevlogenheid’ (ITC=.32). Aangezien ze echter niet dramatisch laag scoren en bij museum wel goed functioneren (zie de volgende paragraaf), worden deze items toch behouden. Bij negatieve emotie hebben alle items een hoge itemtotaalcorrelatie (ITC >.40). α Hedonistische attitude Utilitaire attitude Positieve emotie Negatieve emotie

.87 .94 .81 .81

Items in schaal 8 11 10 4

Items in construct 7 10 9 4

M

SD

scheefheid

gepiektheid

3.83 3.97 3.62 2.10

.61 .83 .48 .70

-.92 .20 -1.07 .31

2.66 -1.16 1.59 -.86

Figuur 17: betrouwbaarheid en univariate kenmerken attitude (theater) In Figuur 17 staan ook de univariate kenmerken voor het subconstruct attitude aangaande theaterbezoek. Hedonistische attitude heeft met betrekking tot theaterbezoek een gemiddelde waarde van 3.83 (standaarddeviatie (SD)=.61, zie Figuur 17) op een vijfpuntsschaal. Dit houdt in dat men aangeeft het overwegend eens te zijn met uitspraken als ‘het bezoeken van een theatervoorstelling is onderdeel van een dagje of avondje uit voor mij’ en ‘ik bezoek het theater om me te amuseren’. De standaarddeviatie van .61 houdt in dat 60% van de respondenten een score heeft die ± .61 rond het gemiddelde zit. De variabele is echter vrij sterk gepiekt. Om die reden is het zaak voorzichtig te zijn met de interpretatie van de resultaten. Ook betekent het dat er bij de variantie-analyse zal worden gekozen voor een non-parametrische toets (geen ANOVA, maar Kruskal-Wallistoets. In het vervolg wordt niet meer expliciet vermeld welke toets diende te worden gekozen).

64

Utilitaire attitude heeft een gemiddelde waarde van 3.97 (SD=.83) op een vijfpuntsschaal. Dit betekent dat de respondenten hebben aangegeven dat ze het bezoeken van een theatervoorstelling tamelijk belangrijk vonden, maar ook bijvoorbeeld tamelijk hoogdravend. De variabele is vrij normaal verdeeld. Positieve emotie heeft een gemiddelde score opgeleverd van 3.62 (SD=.48) op een vijfpuntsschaal. Dit houdt in dat men theaterbezoek in redelijke mate associeerde met bijvoorbeeld ontspanning, verrassing en vreugde. De antwoordverdeling bij positieve emotie blijkt echter enigszins gepiekt. Bij de variantie-analyse zal er daarom net als bij hedonistische attitude worden gekozen voor de non-parametrische Kruskal-Wallistoets. Negatieve emotie leverde een gemiddelde waarde op van 2.10 (SD=.70) op een vijfpuntsschaal. Men gaf daarmee aan negatieve emotie zoals frustratie en wanhoop maar weinig te associëren met theaterbezoek. De variabele kent een normale verdeling. B

Museum

In Figuur 18 staan de waardes van Cronbach’s alpha op de vier variabelen met betrekking tot museumattitude weergegeven. Hieruit blijkt dat elk van de vier variabelen voldoende betrouwbaar is om alle items mee te nemen in een gesommeerd construct. Net als bij theaterattitude scoort het item ‘gezelligheid’ van hedonistische attitude echter weer laag op de itemtotaalcorrelatie (ITC ‘gezelligheid’=.16). Dit item wordt daarom weggelaten uit het gesommeerd construct. ‘Schoonheid’ scoort in het nieuwe construct van zeven items wel boven de .40 (.46). Om die reden wordt ‘schoonheid’ bij zowel theater als museum toch meegenomen. Alle andere items scoren ruim boven de .40. Voor utilitaire attitude scoort het item alledaags zeer laag (-.36). Daarom wordt dit item in het gesommeerde construct voor utilitaire museumattitude weggelaten. In de nieuwe samenstelling met tien items hebben alle items een itemtotaalcorrelatie van .40 of hoger. Aangezien het item ‘opwinding’ bij theaterbezoek laag scoorde op de itemtotaalcorrelatie (.20), wordt deze ook bij museum niet meegenomen in het gesommeerd construct. In de nieuwe samenstelling met negen items scoren alle items goed (>.40). Bij negatieve emotie hebben alle items een hoge itemtotaalcorrelatie.

65

α Hedonistische attitude Utilitaire attitude Positieve emotie Negatieve emotie

.88 .86 .88 .92

Items in schaal 8 11 10 4

Items in construct 7 10 9 4

M

SD

scheefheid

gepiektheid

3.68 3.91 3.75 2.16

.62 .87 .47 .86

.26 .76 .54 1.15

1.07 .36 .39 2.52

Figuur 18: betrouwbaarheid en univariate kenmerken attitude (museum) In Figuur 18 staan ook de univariate kenmerken met betrekking tot museumattitude. Hedonistische attitude heeft voor museumbezoek een gemiddeld waarde van 3.68 (SD=.62, zie Figuur 18) op een vijfpuntsschaal. Dit houdt in dat men ook voor musea aangeeft het overwegend eens te zijn met uitspraken als ‘het bezoeken van een museum is onderdeel van een dagje of avondje uit voor mij’ en ‘ik bezoek het museum om me te amuseren’. De verdeling bij hedonistische attitude is normaal. Utilitaire attitude heeft een gemiddelde waarde van 3.91 (SD=.87) op een vijfpuntsschaal. Dit betekent dat de respondenten hebben aangegeven dat ze het bezoeken van musea tamelijk belangrijk vonden, maar ook bijvoorbeeld tamelijk hoogdravend. De variabele is normaal verdeeld. Positieve emotie heeft een gemiddelde score opgeleverd van 3.75 (SD=.47) op een vijfpuntsschaal. Dit houdt in dat men museumbezoek in redelijke mate associeerde met bijvoorbeeld ontspanning, verrassing en vreugde. De variabele is normaal verdeeld Negatieve emotie leverde een gemiddelde waarde op van 2.16 (SD=.86) op een vijfpuntsschaal. Men gaf daarmee aan negatieve emotie zoals frustratie en wanhoop maar weinig te associëren met museumbezoek. De verdeling voor negatieve emotie is echter vrij sterk gepiekt. Hier gaat het dus niet om een normale verdeling. Bij de variantie-analyse zal daarom worden gekozen voor de Kruskal-Wallistoets. Hiermee zijn de schaaltjes voor attitude voor zowel theater als museum berekend. De schaaltjes zijn voor beide culturele domeinen op dezelfde wijze opgebouwd. Methodologisch lijken de constructen daarmee stabiel over de domeinen heen. 4.1.1.2 Neiging tot nadenken Neiging tot nadenken is het enige motivatie-onderdeel dat niet uit meerdere variabelen bestaat. Ook is er geen onderverdeling naar theater of museum, omdat het gaat om een persoonskenmerk dat geacht wordt niet genreafhankelijk te zijn. Wel is neiging tot nadenken gemeten met behulp van meerdere items. Ook voor dit onderdeel is daarop de Cronbach’s alpha waarde berekend. In

66

Figuur 19 is te zien hoe neiging tot nadenken scoorde. Het construct blijkt voldoende consistent om een gesommeerd construct per variabele te maken. Elk van de items heeft een itemtotaalcorrelatie van hoger dan .40. α Neiging tot nadenken

.83

Items in schaal 8

Items in construct 8

M

SD

scheefheid

gepiektheid

3.88

.64

-.358

1.03

Figuur 19: betrouwbaarheid en univariate kenmerken neiging tot nadenken In Figuur 19 staan ook de univariate kenmerken voor Neiging tot nadenken. Neiging tot nadenken leverde een gemiddelde score op van 3.88 (SD=.64) op een vijfpuntsschaal. Dit houdt in dat de respondenten vonden dat stellingen zoals ‘Ik vind ingewikkelde problemen leuker dan eenvoudige problemen’ en ‘Ik heb graag de verantwoordelijkheid voor situaties die veel denkwerk vereisen’ op hen van toepassing waren. Dat sluit aan bij de verwachting van het onderzoek, aangezien de respondenten allen hoogopgeleid zijn. De scores op neiging tot nadenken hebben een normale verdeling. 4.1.1.3 Eerder gedrag Eerder gedrag bestaat uit de variabelen bezoekersgedrag van de afgelopen drie jaar en bezochte genres. Deze zijn apart gemeten voor theater en museum. A

Theater

In Figuur 20 staat de betrouwbaarheidsscore voor theatergenre. Genre bleek een enigszins lage Cronbach’s alpha te hebben (.67). Dit houdt een redelijke betrouwbaarheid in, maar het vermoeden rijst dat er een onderscheid bestaat tussen de genres die behoren tot de zogenaamde hoge cultuur en degene die meer tot de lage cultuur kunnen worden gerekend. Enkele items blijken namelijk ook een lage itemtotaalcorrelatie te hebben (jeugd/familievoorstelling (.24), cabaret (.14) en mundial (.19)). Er kan een construct worden gevormd met een hogere alpha door zes items te verwijderen. De items die dan over blijven zijn toneelvoorstelling, opera/operette, klassiek ballet en moderne dans/operette. Dit zijn precies de genres die over het algemeen worden gezien als behorend tot het hoge culturele domein. Dit construct heeft een Cronbach’s alpha van .82. Alle vier de items hebben een hoge itemtotaalcorrelatie (>.40). Het blijkt echter niet te lukken eenzelfde construct voor de lage culturele genres te formeren. De Cronbach’s alpha 67

waarde is zeer laag (.37). Dit wordt niet verholpen door het verwijderen van een of meer items. Deze items gedragen zich elk te afwijkend en zullen daarom apart dienen te worden bekeken. Ze worden daarom niet tot een gesommeerd construct gevormd. ‘Afgelopen drie jaar’ bestaat uit één variabele. Daarom is er voor dit construct geen Cronbach’s alpha berekend. α Afgelopen drie jaar Genres hoog Cabaret Jeugd/familievoorstelling Muziektheater Musical Mundial/wereldtheater Werelddans/folkloristisch

.82 -

Items in schaal 1 4 1 1 1 1 1 1

Items in construct 1 4 1 1 1 1 1 1

M

SD

scheefheid

gepiektheid

2.68 1.75 2.75 1.60 1.81 1.88 2.15 2.18

1.17 .65 .83 .66 .82 .88 .97 .83

-.02 .59 -.05 .67 .80 .50 .17 -.34

-1.03 -.54 .95 -.59 .14 .92 -1.18 -1.45

Figuur 20: betrouwbaarheid en univariate kenmerken eerder gedrag (theater) In Figuur 20 staan de univariate kenmerken van eerder gedrag van de afgelopen drie jaar voor wat betreft theater. De vragen naar theaterbezoek in de afgelopen drie jaar leverden een gemiddelde op van 2.68 (SD=1.17) op een zevenpuntsschaal. Dat betekent dat de respondenten gemiddeld tussen de één keer per jaar en één keer per half jaar een theatervoorstelling bezoeken. De waardes voor deze variabele zijn normaal verdeeld. ‘Genres hoog’ scoorde een gemiddelde van 1.75 (SD=.65) op een vijfpuntsschaal. De respondenten geven hiermee aan dat ze zelden een toneelvoorstelling, opera, klassiek ballet of een moderne dansvoorstelling bezoeken. De variabele is normaal verdeeld. Voor de andere genres zijn elk apart de univariate kenmerken berekend. De respondenten geven aan af en toe cabaretvoorstellingen te bezoeken en de andere genres zelden. Mundial en werelddans, de twee genres die misschien wel het minst tot de Westerse culturele genres behoren, zijn net niet normaal verdeeld en zullen bij de variantieanalyse worden getoetst via KruskalWallis. Voor de andere variabelen geldt wel een normale verdeling. Uit de getallen wordt ook duidelijk dat cabaret, mundial en werelddans duidelijk favoriet zijn onder de respondenten. B

Museum

In Figuur 21 staat de betrouwbaarheidsscore voor eerder gedrag aangaande museumbezoek. ‘Genre’ had voor museum een Cronbach’s alpha van .76. Dit betekent een goede betrouwbaarheid van het construct. Enkele items hadden wel een vrij lage score op de 68

itemtotaalcorrelatie. Dit gold voor technisch museum (.15) en regio- of streekmuseum (.20). Deze twee items zijn daarom weggelaten uit het gesommeerd construct. Ze wijken ook ten opzichte van elkaar teveel af en worden daarom als aparte items behandeld. Daarmee vormen de overgebleven items van het construct vooral het hogere culturele segment, hoewel ook het natuurhistorisch museum en monumenten nog onderdeel uitmaken van deze groep. ‘Afgelopen drie jaar’ bestaat uit één variabele. Daarom is er voor dit construct geen Cronbach’s alpha berekend. α Afgelopen drie jaar Genres Technisch museum Regionaal-/streekmuseum

.76 -

Items in schaal 1 7 1 1

Items in construct 1 5 1 1

M

SD

scheefheid

gepiektheid

2.70 2.72 1.42 1.85

1.32 .76 .54 .64

.40 .99 .86 -.54

-1.03 .54 -.31 .47

Figuur 21: betrouwbaarheid en univariate kenmerken eerder gedrag (museum) In Figuur 21 staan ook de univariate kenmerken van eerder gedrag aangaande museumbezoek. De respondenten scoorden gemiddeld 2.70 (SD=1.32) op een zevenpuntsschaal op de vraag naar het museumbezoek van de afgelopen drie jaar. Zij gaven daarmee aan tussen de een- en tweemaal per jaar een museum te bezoeken. De variabele kent een normale verdeling. Op ‘genre’ scoorden de respondenten gemiddeld 2.72 (SD .76) op een vijfpuntsschaal. Dit betekent dat de respondenten aangeven af en toe een bezoek te brengen aan de verschillende museale genres zoals het cultuurhistorisch museum of museum voor oude of moderne beeldende kunst. Het construct is normaal verdeeld. Technisch museum en regionaal museum vormen hierop een uitzondering. Men bezoekt dit type musea zelden. Er is bij dit type museum geen samenhang, zowel niet negatief als niet positief, met andere museale genres. Ook de variabelen van technische en regionaal museum zijn normaal verdeeld. We zien dus dat de respondenten sommige genres bij theater en museum af en toe bezoeken, sommige zelden of nooit. Er zijn geen uitschieters naar boven. Wel is het zo dat men voor de hoge theatergenres duidelijk lager scoort dan voor de hoge museumgenres. Daarbij dient te worden opgemerkt dat ook het populaire genre monumenten tot de noemer museumgenre behoort. Als we de schaalconstructie van eerder gedrag voor theater- en museumbezoek met elkaar vergelijken, valt op dat dit zeer veel onderlinge gelijkenis oplevert.

69

4.1.1.4 Sociaal aspect Sociaal aspect bestaat uit de drie algemene onderdelen ‘subjectieve norm’, ‘collectivisme’ (verdeeld in twee schaaltjes) en de apart voor theater en museum gemeten onderdelen ‘gezelschap’, ‘voldoende mensen’ en ‘verbondenheid met het publiek’. In Figuur 22 staan de betrouwbaarheidsscores (Cronbach’s Alpha). Voor subjectieve norm geldt dat hij een voldoende hoge Cronbach’s Alpha heeft om er een gesommeerd construct van te kunnen maken. Bij collectivisme 1 en 2 is er bij elke variabele één item dat te laag scoort op de itemtotaalcorrelatie (collectivisme 1: ‘Kinderen kunnen het beste thuis bij hun ouders wonen tot ze gaan trouwen’ =.27; collectivisme 2: ‘Als bejaarde mensen moeilijk rond kunnen komen dan moeten de kinderen extra geld geven’ = .04). Beide items worden weggelaten in het gesommeerd construct. Bij de nieuwe itemsamenstelling geldt dat bij collectivisme 1 en collectivisme 2 bijna alle items een voldoende hoge ITC hebben (>.40). Bij collectivisme 1 zijn er echter twee items (‘Bejaarde mensen zouden thuis bij hun kinderen moeten wonen’ (ITC=.32) en ‘Als mensen ziek worden en veel hulp nodig hebben, dan moet de familie hen opvangen’ (ITC=.33)) die aan de lage kant scoren. Alle andere items binnen het sociale aspect algemeen (subjectieve norm) hebben een hoge itemtotaalcorrelatie (>.40). α Subjectieve norm Collectivisme 1 Collectivisme 2

.88 .83 .84

Items in schaal 6 8 7

Items in construct 6 7 6

M

SD

scheefheid

gepiektheid

3.10 4.09 2.73

.73 .97 .72

-.36 1.03 1.17

1.55 1.02 .48

Figuur 22: betrouwbaarheid en univariate kenmerken sociaal aspect (algemeen) In Figuur 22 staan ook de univariate kenmerken voor het sociaal aspect. ‘Subjectieve norm’ leverde een gemiddelde op van 3.10 (SD=.73) op een vijfpuntsschaal. Dit houdt in dat men neutraal stond tegenover het belang van de mening van anderen over museum- of theaterbezoek en hier niet heel veel belang aan hechtte. De variabele is enigszins gepiekt en heeft daarom niet geheel een normale verdeling. Bij de variantie-analyse zal daarom worden gekozen voor de Kruskal-Wallistoets. Collectivisme 1 scoorde gemiddeld 4.09 (SD=.97) op een vijfpuntsschaal op stellingen zoals ‘Als iemand van mijn familie in de problemen komt, dan probeer ik zoveel mogelijk te helpen’ en ‘Ik vind het fijn als mijn goede vrienden dichtbij wonen’. Dat houdt in dat men deze stellingen over het algemeen op zichzelf van toepassing achtte. Het construct is normaal verdeeld.

70

Bij collectivisme 2 kwamen stellingen voorbij zoals ‘Je moet zoveel mogelijk onafhankelijk blijven van andere mensen in je leven’ en ‘Het is onzin om in je manier van leven al rekening te houden met de toekomstige generatie’. Hierop scoorden de respondenten gemiddeld 2.73 (SD=.72) op een vijfpuntsschaal. Dat betekent dat men hierop neutraal scoorde, enigszins neigend naar ‘dit geldt niet voor mij’. Het construct is normaal verdeeld. A

Theater

In Figuur 23 staat weergegeven hoe de op theater gerichte sociale variabelen scoren op betrouwbaarheid (Cronbach’s Alpha). ‘Voldoende mensen’ heeft in eerste instantie een Cronbach’s alpha van .78 en heeft daarmee een goede betrouwbaarheid. De itemtotaalscore van een van de items is echter niet voldoende (vrienden gaan regelmatig, ITC=.23). Dit item wordt weggelaten uit het gesommeerd construct, waarna het een alpha heeft van .84. Alle vier de overgebleven hebben een goede itemtotaalcorrelatie (>.40). ‘Verbondenheid met het theaterpubliek’ heeft een goede betrouwbaarheidsscore. Hier kan dan ook een gesommeerd construct voor worden gemaakt. Ook hier is er echter weer één item met een lage itemtotaalcorrelatie (‘toegankelijk’= -.158). Dit item is weggelaten in het gesommeerde construct. Alle andere items scoren nu goed (>.40). Voor de variabele theatergezelschap is de somscore van de items berekend in een nieuw construct. Hier hoeft geen Cronbach’s alpha voor berekend te worden, omdat er bij deze items telkens een ander deel van een concept wordt bekeken. Het gaat bij deze variabele om de vraag of men mensen in de omgeving heeft die mee zouden kunnen gaan naar het theater als de respondent een voorstelling wil bezoeken. Het uitgangspunt is immers niet dat deze delen onderling samenhangen. Het is daarmee mogelijk dat de ene persoon in de omgeving zeer waarschijnlijk meegaat en een ander persoon zeer waarschijnlijk niet. Dit is niet met elkaar in tegenspraak, omdat de aanname juist is dat elk van deze personen verschillend staat tegenover theaterparticipatie. α Gezelschap Voldoende mensen Verbondenheid publiek

.84 .92

Items in schaal 6 5 10

Items in construct 6 4 9

M

SD

scheefheid

gepiektheid

20.57 2.81 3.64

3.53 .92 .81

.24 .44 .79

.47 -.82 .34

Figuur 23: betrouwbaarheid en univariate kenmerken sociaal aspect (theater)

71

In Figuur 23 staan ook de univariate kenmerken voor het sociaal aspect aangaande theaterbezoek. ‘Theatergezelschap’ leverde een gemiddelde op van 20.57 (SD=3.53). De maximaal mogelijke score was 30. Die score betekent dat alle bevraagde bekenden van de respondenten (partner, naaste familieleden, vrienden, kennissen, buren en collega’s/studiegenoten) zeer waarschijnlijk mee zouden willen naar het theater met de respondent. Een score van 30 is echter onwaarschijnlijk omdat sommige respondenten niet over alle relaties beschikken. Er is bijvoorbeeld een groot aantal respondenten zonder partner. Een score van 20.57 is daarom vrij hoog te noemen en geeft aan dat respondenten misschien tot waarschijnlijk wel gezelschap kunnen vinden om met hen mee te gaan naar een theatervoorstelling. Wel dient te worden opgemerkt dat de standaarddeviatie 3.53 is. De respondenten van wie het antwoord naar beneden afwijkt, komen dan vrij laag uit en beschikken misschien niet over voldoende gezelschapsmogelijkheden. De variabele kent een normale verdeling. ‘Voldoende mensen’ scoort gemiddeld 2.81 (SD=.92) op een vijfpuntsschaal. Dit betekent dat de respondenten een lichte belemmering ervaren als het gaat om de beschikbaarheid van mensen in hun omgeving die meegaan naar theater (maar neigend naar neutraal). Het construct kent een normale verdeling. Het is opvallend te noemen dat dit construct niet lijkt samen te hangen met theatergezelschap (.17, sig=.09), hoewel dit op conceptuele gronden wel zou worden verwacht. ‘Verbondenheid met het theaterpubliek’ scoorde een gemiddelde van 3.64 (SD=.81) op een vijfpuntsschaal. Dit houdt in dat tussen neutraal en een beetje positief gescoord werd op toegekende publiekskenmerken zoals toegankelijk en interessant. De variabele heeft een normale verdeling. B

Museum

In Figuur 24 staan de Cronbach’s alpha’s van de op museum gerichte sociale aspecten. Bij verbondenheid met het publiek scoort het item ‘toegankelijk’ op de itemtotaalcorrelatie net zoals bij theater ook weer te laag om mee te nemen in dit construct (ITC=-.18). Dit item wordt weggelaten en daarna hebben alle meegenomen items een voldoende hoge itemtotaalcorrelatie (>.40) behalve ‘diepgaand’. Dit item scoort nu erg laag (ITC=.11) en dient daarom te worden weggelaten. Nu hebben de acht overgebleven items allen een ITC hoger dan .40. Bij theater kon ‘diepgaand’ wel worden meegenomen. Voldoende mensen heeft in eerste instantie een goede Cronbach’s alpha, maar ook hier is de itemtotaalscore van ‘vrienden gaan regelmatig’ aan de lage kant (ITC=.38). Aangezien dit bij theater ook al zo was, wordt dit item weggelaten uit het gesommeerd construct, waarna het een alpha heeft van .78. Alle vier de overgebleven hebben een goede itemtotaalcorrelatie (>.40). 72

α Gezelschap Voldoende mensen Verbondenheid publiek

.78 .87

Items in schaal 6 5 10

Items in construct 6 4 8

M

SD

scheefheid

gepiektheid

19.42 2.88 3.44

4.29 .82 .69

-.48 -.33 .60

-.44 -1.12 2.47

Figuur 24: betrouwbaarheid en univariate kenmerken sociaal aspect (museum) In Figuur 24 staan ook de univariate kenmerken voor de items van het sociaal aspect aangaande museumbezoek. ‘Museumgezelschap’ leverde een gemiddelde op van 19.42 (SD=4.29). De maximaal mogelijke score was 30. Zie eventueel de uitleg bij theatergezelschap. Respondenten gaven hiermee aan dat ze misschien tot waarschijnlijk wel gezelschap konden vinden om met hen mee te gaan naar een theatervoorstelling. De variabele kent een normale verdeling. ‘Voldoende mensen’ levert voor museumbezoek een gemiddelde op van 2.88 (SD=.82) op een vijfpuntsschaal. Dit houdt in dat de respondenten een lichte belemmering ervaren bij het vinden van gezelschap om samen mee naar het museum te gaan. Het construct is niet geheel normaal verdeeld, aangezien er sprake is van een lichte gepiektheid. Bij de variantie-analyse zal daarom worden gekozen voor de Kruskal-Wallistoets. Net als bij theater lijkt ook hier dus geen sprake van een samenhang in scores op ‘museumgezelschap’ en ‘voldoende mensen’. ‘Verbondenheid met het museumpubliek’ scoorde een gemiddelde van 3.44 (SD=.69) op een vijfpuntsschaal. Dit houdt in dat neutraal gescoord werd op toegekende publiekskenmerken zoals toegankelijk en interessant. Men vond daarmee het museumpubliek bijvoorbeeld niet ontoegankelijk en niet toegankelijk. De variabele heeft echter geen normale verdeling, want is sterk gepiekt (Kruskal-Wallistoets bij de variantieanalyse). Wanneer we de uitkomsten op theater- en museumgebied met elkaar vergelijken, wordt zichtbaar dat er bij theater iets hoger wordt gescoord op ‘gezelschap’ en bij museum op ‘voldoende mensen’. Bij het museum voelt men zich iets minder verbonden met het publiek. Het gaat echter in alle gevallen om slechts kleine verschillen. 4.1.2

Segmentatie op motivatie: clustering en variantieanalyse

Nu alle motivatieconstructen zijn besproken wat betreft de univariate kenmerken, kan worden overgegaan naar het daadwerkelijke doel van de berekeningen: de segmentatie van interessante clusters voor cultuurparticipatie. Om na te gaan of de gesommeerde constructen die zijn gevormd op theoretische gronden ook op statistische gronden los van elkaar mogen worden behandeld, werd voor de motivatie-onderdelen eerst de onderlinge correlatie berekend (stap 4, zie 73

Figuur 15 in hoofdstuk 3). In het geval van een hoge correlatie (hoger dan .70) horen constructen op statistische gronden samen. Hier bleek geen sprake van, zodat alle gesommeerde constructen gehandhaafd kunnen worden. Dit is voor sommige variabelen overigens opmerkelijk. Zo valt te verwachten dat ‘gezelschap’ en ‘voldoende mensen’ mensen sterk met elkaar samenhangt. Deze items lijken immers hetzelfde concept te meten. De hoogst gemeten correlatie van de theaterconstructen is die tussen ‘voldoende mensen’ en ‘hoge genres’ (.62, sig=.00). Zie Bijlage D voor alle waardes. De hoogst gemeten correlatie van de museumconstructen is die tussen ‘utilitaire attitude’ en ‘collectivisme 1’ (.63, sig=.00). Zie Bijlage D voor alle waardes. Hierna werd voor het motivatieconstruct een clusteranalyse (Ward-procedure) uitgevoerd (stap 5). Dit werd apart gedaan voor theater en musea. Met behulp van een variantie-analyse (stap 6) werd nagegaan of de respondenten beter in twee of in drie clusters konden worden ingedeeld door te kijken naar de significante verschillen in scores op de motivatie-constructen. A

Theater

Uit de posthoc-test van de clusteranalyse voor motivatie bij theaterbezoek bleken bij een indeling in drie groepen op de variabelen zoals hieronder weergegeven significante verschillen te bestaan. Elke variabele met een enkele ster (*) heeft een significantie van .05 of kleiner. Twee sterren (**) geven aan dat het verschil .10 of kleiner is. Op basis van deze tabel werd duidelijk dat voor motivatie drie clusters dienen te worden onderscheiden(cluster 1 N=31, cluster 2 N=52, cluster 3 N=17). Elk van de clusters onderscheid zich namelijk op minimaal drie variabelen.

1 1

2

utilitaire attitude* cabaret* gezelschap*

3

utilitaire attitude* neiging tot nadenken** werelddans* gezelschap* collectivisme1*

2 utilitaire attitude* cabaret* gezelschap*

3 utilitaire attitude* neiging tot nadenken** werelddans* gezelschap* collectivisme1* cabaret* werelddans* voldoende mensen** collectivisme1*

cabaret* werelddans* voldoende mensen** collectivisme1*

Figuur 25: de variabelen waarop de clusters significant van elkaar verschillen wat betreft motivatie (theater)

74

Hieronder zijn de waardes van elk construct per cluster weergegeven met de gemiddelde scores (M) en standaardafwijking (SD). De constructen waarop de clusters significant verschillen zijn in de tabel vet gedrukt. In het geval van een sterretje (*) bij de waardes in de laatste kolom, gaat het niet om een F-waarde, maar om een Chi-kwadraat. Bij de betreffende constructen bleek de variabele immers niet normaal verdeeld.

Attitude, hedonistisch Attitude, utilitair Positieve emotie Negatieve emotie Neiging tot nadenken Bezoek afgelopen 3 jaar Hoge genres Cabaret Jeugd/familievoorstelling Muziektheater Musical Mundial Werelddans/folklore Gezelschap Voldoende mensen Subjectieve norm Collectivisme 1 Collectivisme 2 Verbondenheid publiek

cluster 1 M (SD) 3.84 (.20) 3.49 (.54) 3.66 (.17) 2.06 (.63) 3.77 (.61) 2.77 (.99) 1.67 (.56) 3.13 (.62) 1.74 (.45) 1.74 (.82) 1.84 (1.00) 2.32 (.83) 2.39(.67) 24.26 (1.46) 2.98 (.92) 2.92 (.61) 3.79 (.35) 2.76 (.29) 3.60 (.58)

cluster 2 M (SD)

cluster 3 M (SD)

F (sig)

3.77 (.80) 4.19 (.90) 3.57 (.60) 2.21 (.74) 3.91 (.52) 2.71 (1.38) 1.88 (.65) 2.40 (.72) 1.58 (.80) 1.92 (.90) 1.83 (.81) 2.10 (.98) 2.27 (.84) 18.63 (2.46) 2.61 (.93) 3.17 (.88) 3.88 (.58) 2.81 (.90) 3.65 (.88)

3.99 (.45) 4.27 (.67) 3.71 (.47) 1.87 (.71) 4.16 (81) 2.35 (.79) 1.57 (.74) 3.12 (1.05) 1.35 (.49) 1.71 (.47) 2.00 (.87) 1.88 (1.17) 1.41 (.62) 19.82 (4.02) 3.15 (.83) 3.25 (.38) 5.48 (1.38) 2.41 (.57) 3.73 (1.02)

*.32 (.85) 9.71 (.00) *.2.56 (.28) 1.65 (.20) 2.19 (.12) .76 (.47) 1.95 (.15) 11.29 (.00) 1.92 (.15) .71 (.50) .26 (.77) *3.32 (.19) *16.69 (.00) 48.15 (.00) 2.97 (.06) *4.05 (.13) 35.72 (.00) 2.09 (.13) .14 (.87)

Figuur 26: score van de clusters op de motivationele constructen (theater) Voor alle clusters geldt dat men relatief hoog scoort op hedonistische attitude en hoger op positieve dan negatieve emotie. Het bezoek van de afgelopen drie jaar ligt op een vrij laag niveau, helemaal wat betreft de hoge genres, muziektheater en jeugd-/familievoorstellingen. Dit laatste is gezien de leeftijdsklasse en gezinssituatie van de respondenten niet vreemd: nog maar weinig respondenten hebben kinderen. Ook het bezoek van musicals, een over het algemeen populair genre, ligt niet erg hoog. Mundial trekt iets meer publiek onder de respondenten. De subjectieve norm van de respondenten is net iets hoger dan neutraal. Collectivisme 2 balanceert rond het neutrale punt. De verbondenheid met het publiek lijkt geen reden te geven om het theater niet te bezoeken. Hieronder worden de clusters een voor een besproken wat betreft hun scores op de motivatieonderdelen. De clusters worden getypeerd op de sterkte en richting van hun motivatie en op de aanwezigheid van sociale drempels. Alle drie de clusters blijken wat betreft motivatiesterkte ongeveer even hoog te scoren. Hierbij gaat het om hoeveel aandacht men heeft voor theaterbezoek en om de positieve of negatieve emoties die men ervaart. Dat betekent dat alle 75

clusters in redelijk vergelijkbare mate open staan voor cultuurparticipatie. Wel verschillen ze in de richting van hun motivatie: op hedonisme is er eigenlijk geen verschil, maar het eerste cluster is meer utilitair gericht. Ook de neiging tot nadenken en genrevoorkeuren geven een indicatie voor de motivatierichting. Het tweede waarin de clusters verschillen is de mate waarin zij sociale drempels ervaren. Het gaat hierbij om een combinatie van de scores op subjectieve norm, verbondenheid met het publiek en collectivisme. Twee respondenten worden niet ondergebracht in de clusters aangezien er enkele antwoorden ontbreken. Cluster 1: hedonisten Cluster 1 bestaat uit 31 respondenten. Wat betreft de motivatierichting, blijkt na Scheffe’s posthoc analyse dat dit cluster in vergelijking met de andere vooral hedonistisch gericht is. Men staat open voor theaterbezoek met als doel vermaak te vinden en een leuke tijd te hebben. Men heeft minder behoefte aan intellectuele uitdaging of de ‘nuttige’ kant van cultuurdeelname. Dat is te zien aan de relatief lage score op utilitaire attitude en neiging tot nadenken en de hoge score op de genres cabaret en werelddans. Cluster 1 ervaart daarnaast enige sociale drempels. Dit cluster scoort van alle clusters het laagst op subjectieve norm en verbondenheid met het publiek. Men kan misschien wel mensen vinden om mee naar het theater te gaan (op ‘voldoende mensen’ scoort men gemiddeld), maar de omgeving staat er enigszins terughoudend tegenover. Cluster 1 is kortom te typeren als een hedonistische groep, op zoek naar vermaak. Als dit te vinden is in het theater, zal men er mogelijk voor open staan een dergelijke voorstelling te bezoeken. Dit past dan in het rijtje vrijetijdsbesteding zoals iets gaan drinken met vrienden, een leuk tv-programma bekijken of winkelen. Cluster 2: utilitairen/ontplooiers Cluster 2 bestaat uit 52 respondenten. Wat betreft de motivatierichting blijkt dit cluster in vergelijking met de andere twee meer utilitair gericht. Theaterbezoek ziet men als iets waarvan je kunt leren en als een activiteit die kan bijdragen aan je algemene ontwikkeling. Dat wordt duidelijk uit de vrij hoge score op utilitaire attitude gecombineerd met de hoogste voorkeur voor de hogere theatergenres. Bij theaterbezoek denkt men dus vooral aan toneel, opera, ballet en moderne dans. Men scoort laag op cabaret, gezelschap en voldoende mensen. Het is niet zo dat men die genres op dit moment al volop bezoek, maar de scores geven wel een neiging richting deze genres aan. Deze smaak zou mogelijk verder ontwikkeld kunnen worden. Wat betreft de 76

sociale drempels is het voor cluster 2 mogelijk problematisch om iemand te vinden die met hen mee wil naar een theatervoorstelling. Toch staat de omgeving niet negatief tegenover de theaterinteresse van de respondent. Het bestaande theaterpubliek betekent geen echte drempel voor cluster 2: men voelt een gemiddelde verbondenheid met deze groep. Cluster 2 is samenvattend een utilitair gerichte groep en staat, eventueel na enige begeleiding, open voor de hogere theatergenres. Men ziet theaterbezoek als een deel van de algemene vorming, zoals op de hoogte blijven van ontwikkelingen in het eigen vakgebied of het nieuws volgen. Cluster 3: would be’s Cluster 3 bestaat uit 17 respondenten. Wat betreft de motivatierichting, blijkt dit cluster naast een hoge utilitaire attitude, de hoogste score op neiging tot nadenken te hebben. Dit uit zich echter niet in de genrevoorkeur, aangezien het hoog utilitaire gecombineerd wordt met een voorkeur voor het meest bekende theatergenre cabaret. Het vermoeden rijst daarom dat deze groep weinig bekend is met het genreaanbod. Deze groep gaat mogelijk mee met vrienden en bekenden die de typisch populaire jeugdgenres bezoeken, maar heeft geen compleet beeld van het overige theateraanbod. Dit idee komt ook overeen met de hoge score die dit cluster haalt op ‘voldoende mensen’. Deze personen hebben voldoende kennissen met wie ze het theater kunnen bezoeken. Men heeft ‘de juiste papieren’, maar gaat zelf niet erg vaak naar theater. Dat betekent dat dit cluster een groot potentieel biedt wanneer men ze laat kennismaken met andere genres die om een utilitaire insteek vragen. Men staat immers open voor intellectuele uitdaging, alleen heeft men de weg naar het theater blijkbaar nog niet gevonden. Dit cluster is kortom te typeren als een utilitair gerichte groep, maar is waarschijnlijk nog maar weinig bekend met theater. Men voldoet aan het juiste profiel om ook de wat hogere genres te bezoeken, maar zal eerst op de mogelijkheid van theaterbezoek geattendeerd dienen te worden. Momenteel zal men de utilitaire neiging in andere vrijetijdsbestedingen zoeken. Het theatergenre dat men wel kent, cabaret, spreekt aan, maar nodigt blijkbaar niet uit om zich verder te verdiepen in theaterbezoek, mogelijk ook omdat cabaret eerder aansluit bij een hedonistische instelling. Cabaret kan wel een geschikt genre zijn voor cluster 3, maar het gaat dan om een ander type cabaret dan bij cluster 1.

77

B

Museum

Uit de posthoc-test van de clusteranalyse voor motivatie bij museumbezoek bleken bij een indeling in drie groepen op de variabelen zoals hieronder weergegeven significante verschillen te bestaan. Op basis van deze tabel werd duidelijk dat voor motivatie drie clusters dienen te worden onderscheiden (cluster 1 N=27, cluster 2 N=56, cluster 3 N=17). Elk van de clusters onderscheid zich namelijk op minimaal drie variabelen. 1 1

2

3

positieve emotie* hoge genres* technisch museum* natuurhistorisch museum* gezelschap* subjectieve norm* verbondenheid publiek* utilitaire attitude* neiging tot nadenken** regionaal museum** gezelschap* collectivisme1*

2 positieve emotie* hoge genres* technisch museum* natuurhistorisch museum* gezelschap* subjectieve norm* verbondenheid publiek*

3 utilitaire attitude* neiging tot nadenken** regionaal museum** gezelschap* collectivisme1* utilitaire attitude* positieve emotie* hoge genres* technisch museum* regionaal museum* collectivisme1*

utilitaire attitude* positieve emotie* hoge genres* technisch museum* regionaal museum* collectivisme1*

Figuur 27: de variabelen waarop de clusters significant van elkaar verschillen wat betreft motivatie (museum) Hieronder zijn de waardes van elk construct per cluster weergegeven met de gemiddelde scores (M) en standaardafwijking (SD). De constructen waarop de clusters significant verschillen zijn in de tabel vet gedrukt. In het geval van een sterretje (*) bij de waardes in de laatste kolom, gaat het niet om een F-waarde, maar om een Chi-kwadraat. Bij de betreffende constructen bleek de variabele immers niet normaal verdeeld.

78

Attitude, hedonistisch Attitude, utilitair Positieve emotie Negatieve emotie Neiging tot nadenken Bezoek afgelopen 3 jaar Hoge genres Technisch museum Natuurhist. museum Regionaal museum Monumenten Gezelschap Voldoende mensen Subjectieve norm Collectivisme 1 Collectivisme 2 Verbondenheid publiek

cluster 1 M(SD) 3.68 (.25) 3.66 (.79) 3.60 (.29) 2.19 (.44) 3.76 (.65) 2.48 (1.58) 1.89 (.73) 1.26 (.45) 1.52 (.51) 1.96 (.76) 3.07 (1.24) 24.59 (1.25) 2.63 (.89) 2.78 (.54) 3.76 (.37) 2.78 (.31) 3.07 (.57)

cluster 2 M (SD)

cluster 3 M (SD)

F (sig)

3.67 (.73) 3.81 (.68) 3.88 (.53) 2.18 (1.03) 3.91 (.50) 2.91 (1.28) 2.39 (.88) 1.63 (.59) 2.39 (1.07) 1.89 (.59) 2.91 (1.07) 18.88 (2.52) 2.94 (.84) 3.21 (.86) 3.89 (.56) 2.80 (.86) 3.63(.73)

3.70 (.68) 4.74 (1.09) 3.55 (.40) 2.03 (.87) 4.16 (.81) 2.29 (.92) 1.69 (.34) 1.06 (.24) 1.29 (.59) 1.53 (.51) 2.94 (1.09) 19.82 (4.02) 3.07 (.62) 3.25 (.38) 5.48 (1.38) 2.41 (.57) 3.31 (.45)

.01 (.99) 11.18 (.00) 5.69 (.01) *.34 (.84) 2.25 (.11) 1.89 (.16) 7.36 (.00) 10.10 (.00) 14.93 (.00) 2.76 (.07) .20 (.82) 44.45 (.00) *1.05 (.59) *4.05 (.13) 35.98 (.00) 2.06 (.13) *20.93 (.00)

Figuur 28: score van de clusters op de motivationele constructen (museum) Voor alle clusters geldt dat men relatief hoog scoort op hedonistische attitude en hoger op positieve dan negatieve emotie. Het bezoek van de afgelopen drie jaar ligt op een vrij laag niveau. Opvallend is dat het bezoek van monumenten, waar bijvoorbeeld ook moskeeën toe behoren, op een wat hoger niveau ligt. Men scoort bij ‘voldoende mensen’ niet heel hoog, maar waarschijnlijk voldoende om het geen echte belemmering te laten zijn. Collectivisme 2 balanceert rond het neutrale punt. Hieronder worden de clusters een voor een besproken wat betreft hun scores op de motivatieonderdelen. De clusters worden getypeerd op de sterkte en richting van hun motivatie en op de aanwezigheid van sociale drempels. Bij de motivatiesterkte gaat het om hoeveel aandacht men heeft voor theaterbezoek en om de positieve of negatieve emoties die men ervaart. Bij de drie museumclusters is wat betreft motivatiesterkte geen verschil te zien in het daadwerkelijke museumbezoek, maar wel in emotie. Men uit de interesse voor museumbezoek dus op een andere manier. Bij de richting van motivatie gaat het om een meer hedonistische dan wel utilitaire attitude en een bepaalde genrevoorkeur. Opvallend is dat alle drie de clusters even hoog scoren op hedonistische attitude. Op utilitaire attitude en genrevoorkeur zijn wel verschillen zichtbaar. Ook de neiging tot nadenken geeft een indicatie voor de richting. Verder wordt per cluster de mate waarin zij sociale drempels ervaren, besproken. Het gaat hierbij om een combinatie van de scores op subjectieve norm, verbondenheid met het publiek en collectivisme.

79

Cluster 1: niet-bezoekers Cluster 1 bestaat uit 27 respondenten. Wat betreft de motivatiesterkte wordt niet zo hoog gescoord op positieve emotie, maar wel op negatieve emotie. Dit duidt op een minder aanwezige interesse voor museumbezoek onder deze groep. De scores voor motivatierichting sluiten aan bij dit inzicht, doordat men het laagst scoort op utilitaire attitude en neiging tot nadenken. Ook de hoge genres scoren laag. De overige genres scoren vrij laag. Behalve monumenten, die een enkele keer per jaar nog wel op een bezoek kunnen rekenen, worden de andere musea eigenlijk niet bezocht. Cluster 1 ervaart ook sociale drempels als het gaat om museumbezoek. Men heeft niet zoveel mensen in de omgeving die mee zouden willen gaan en de omgeving staat in het algemeen wat terughoudend tegenover museumbezoek. Ook voelt dit cluster zich van alle clusters het minst verbonden met het museumpubliek. Dit cluster lijkt kortom wat minder affiniteit te hebben met museumbezoek. Het is niet zo dat de personen uit dit cluster musea haten, maar het aanbod doet hen eigenlijk niets. Cluster 2: omnivore museumbezoeker (met sociale drempels) Cluster 2 bestaat uit 56 respondenten. Wat betreft de motivatiesterkte scoort men hoog op positieve emotie. Dat geeft een hoge motivatie aan. Daarnaast heeft deze groep het hoogste museumbezoek, al is dat nog steeds niet erg hoog. Deze groep heeft de weg naar musea mogelijk nog onvoldoende gevonden, maar staat er wel open voor. Wat betreft de motivatierichting zien we bij cluster 2 een gemiddelde score op utilitaire attitude en neiging tot nadenken. Dit sluit aan bij de voorkeur voor hoge genres die uit de scores blijkt. Daarnaast scoort men echter ook hoger dan de andere clusters op technisch museum en natuurhistorisch museum. Daaruit lijkt te concluderen dat men onvoldoende bekend is met de museumgenres. Men heeft geen enkele uitgesproken voorkeur. Tegelijkertijd is de score die behaald wordt niet erg laag, waarmee het lijkt of deze groep ondanks onbekendheid wel open staat voor museumbezoek. Men is er alleen (nog) niet erg uitgesproken in doordat de daadwerkelijke ervaring mist. Aansluitend bij deze open instelling is de hoge score op verbondenheid met het museumpubliek. Ondanks het gebrek aan ervaring schat men in dat het museumpubliek wel een groep is waarbij men zich prettig kan voelen. Als het gaat om het vinden van gezelschap om mee te gaan naar een museum ervaart deze groep mogelijk wel een drempel. De omgeving staat wellicht enigszins terughoudend tegenover deze activiteit. Cluster 2 is kortom te typeren als een groep met een open instelling ten aanzien van museumbezoek, maar is er nog wel erg onbekend mee. Wanneer cluster 2 meer in aanraking 80

wordt gebracht met hogere genres, sluit dit mogelijk wel aan bij hun interesses en zullen ze indien de sociale drempels kunnen worden beperkt, de musea vaker bezoeken. Cluster 3: utilitairen Cluster 3 bestaat uit 17 respondenten. Wat betreft de motivatiesterkte scoort men het laagst op negatieve emoties en gemiddeld op positieve emoties. Wat betreft motivatierichting heeft deze groep het duidelijkst een utilitaire attitude. Ook op de neiging tot nadenken scoort men het hoogst. De genrevoorkeur sluit hierbij echter niet aan. Mogelijk komt dit door een gebrek aan ervaring, aangezien ook het museumbezoek onder deze groep het laagst is. De reden hiervoor is wat onduidelijk. De subjectieve norm is positief, de score voor de verbondenheid met het publiek ligt in het midden. Er is dus niet duidelijk sprake van sociale drempels. Misschien gaat het om een groep die van huis uit weinig culturele socialisatie heeft meegekregen. Of dit klopt, kan echter pas worden gecontroleerd bij de indeling in de MAO-matrix. Hierop zal dan ook later worden teruggekomen. Cluster 3 scoort het hoogst op subjectieve norm, gemiddeld op verbondenheid met het publiek en de aanwezigheid van voldoende mensen. Cluster 3 is kortom te typeren als een groep met in theorie een goede geschiktheid voor museumbezoek zonder noemenswaardige sociale drempels. In praktijk heeft men de weg naar het museum in veel gevallen echter (nog) niet gevonden.

81

4.2

BEKWAAMHEID

4.2.1

Schaalconstructie en univariate kenmerken

Hieronder worden de resultaten weergegeven van het testen van de bekwaamheidsonderdelen ‘mentaal’ en ‘tijd’ op Cronbach’s Alpha (stap 1, zie Figuur 15 in hoofdstuk 3). Ook de univariate kenmerken zijn weergegeven (stap 2). 4.2.1.1 Mentaal Mentale bekwaamheid bestaat uit vier variabelen, namelijk de twee algemene variabelen jeugd en opleidingsniveau en de apart voor theater en museum gemeten variabelen self efficacy en culturele competentie. In Figuur 29 staat de betrouwbaarheidsscore van het somconstruct ‘jeugd’. ‘Jeugd’ leverde een Cronbach’s alpha waarde van .94 op. Daarmee is het een betrouwbaar construct. Opleidingsniveau bestond niet uit meerderde variabelen. Daarom is er geen Cronbach’s alpha berekend. α Jeugd Opleidingsniveau

.94 -

Items in schaal 5 1

Items in construct 5 1

M

SD

scheefheid

gepiektheid

1.47 1.65

.82 .48

2.15 -.63

3.84 -1.64

Figuur 29: betrouwbaarheid en univariate kenmerken mentale bekwaamheid (algemeen) In Figuur 29 staan ook de univariate kenmerken van mentale bekwaamheid. ‘Jeugd’ scoorde een gemiddelde van 1.47 (SD=.82) op een vijfpuntsschaal. Daarmee gaven de respondenten aan dat hun ouders zelden tot nooit culturele activiteiten zoals museum-, bioscoop-, of theaterbezoek ondernamen. De variabele kent echter een zeer sterke scheefheid en gepiektheid (Kruskal-Wallis bij variantieanalyse). Op opleidingsniveau scoren de respondenten gemiddeld 1.65 (SD=.48) op een tweepuntsschaal. Dat betekent dat iets meer respondenten een universitaire opleiding volgen of reeds hebben voltooid dan een hbo-opleiding. De variabele is echter vrij sterk gepiekt.

82

A

Theater

In Figuur 30 staat de betrouwbaarheidsscore voor culturele competentie. Culturele competentie bestond uit zeven meerkeuzevragen, zoals ‘Hoe wordt de tekst van een opera genoemd?’ (weet ik niet/manifest/libretto/scenario/synopsis). Aangezien sommige van deze vragen door een groot deel van de proefpersonen goed werd beantwoord (daarmee een relatief gemakkelijke vraag) en andere juist door maar een klein deel (daarmee een relatief moeilijke vraag), werd eerst de zwaarte van elke vraag berekend om tot een gewogen gemiddelde te komen. Dit werd gedaan door bij een goede score de formule ‘1-% respondenten dat de vraag goed beantwoordde’ te hanteren. Bij een vraag met 30.4% respondenten die het antwoord wisten, levert dit dus een score op van 0.7 voor elk goed antwoord. Op basis van deze gewogen scores werd de Cronbach’s alpha waarde berekend. Hieruit kwam een Cronbach’s alpha van .60 naar voren. De itemtotaalcorrelatie van drie van de items lag erg laag (Libretto .25, My Fair Lady .08 en Midsummer Night’s Dream .07). Deze worden dan ook buiten het gesommeerd construct gelaten. Hierna is de Cronbach’s alpha .73. De overgebleven losse items (‘Libretto’, ‘My Fair Lady’ en ‘Shakespeare’) worden hierna toch los meegenomen, aangezien deze items een grotere differentiatie tussen respondenten laten zien dan alleen het gesommeerde construct ‘culturele competentie’. De losse items hebben namelijk een grotere standaarddeviatie dan het gesommeerde construct. Verder is het zo dat kennis van de ene competentievraag niet per definitie kennis van de andere veronderstelt: culturele competentie bestaat uit verschillende aspecten. De losse items hebben daarom toch een toegevoegde waarde. Self efficacy bestond uit één variabele. α Self efficacy Culturele competentie Libretto My Fair Lady Shakespeare

.73 -

Items in schaal 1 7 1 1 1

Items in construct 1 4 1 1 1

M

SD

scheefheid

gepiektheid

2.02 .20 .22 .19 .22

.77 .22 .32 .33 .32

.36 .99 .78 1.17 .75

-.27 -.02 -1.42 -.64 -1.47

Figuur 30: betrouwbaarheid en univariate kenmerken mentale bekwaamheid (theater) In Figuur 30 staan ook de univariate kenmerken van mentale bekwaamheid aangaande theaterbezoek. Self efficacy kende voor theaterkennis een gemiddelde van 2.02 (SD=.77). Dat betekent dat men zichzelf niet erg hoog inschatte op het gebied van kennis over theateronderwerpen. Men gaf aan ‘iets’ van theatervoorstellingen te weten. De verdeling van deze variabele is normaal.

83

Culturele competentie had voor theaterkennis een gemiddelde van .20 (SD=.22) bij een maximumscore van 1.0. Dat betekent dat de respondenten gemiddeld 20% van de competentievragen wisten, wat vrij weinig is. Het construct is normaal verdeeld. B

Museum

In Figuur 31 staat de betrouwbaarheidsscore voor culturele competentie. Ook voor musea bestond culturele competentie uit zeven meerkeuzevragen, zoals ‘In welke stad ligt Willem van Oranje

begraven?’

(weet

ik

niet/Delft/Amsterdam/Leiden/Nijmegen).

Net

als

bij

theatercompetentie werden ook hier eerst gewogen scores berekend. Op basis daarvan werd de Cronbach’s alpha waarde berekend (α=.65). De itemtotaalcorrelatie van drie van de items lag laag (Rodin .18, Willem van Oranje .28 en Cobra-beweging .21). Deze drie items worden dan ook weggelaten in het gesommeerde construct, waardoor er vier items overblijven. Hierna is de alpha .69. De losse items worden echter wel meegenomen, evenals bij de theatervariant hierboven, aangezien ze het beeld van de respondenten op het gebied van culturele competentie helpen completeren. α Self efficacy Culturele competentie Rodin Willem van Oranje Cobra

.69 -

Items in schaal 1 7 1 1 1

Items in construct 1 4 1 1 1

M

SD

scheefheid

gepiektheid

1.49 .26 .27 .27 .13

.69 .26 .30 .24 .31

1.07 .55 .19 -.28 2.02

-.11 -1.19 -2.01 -1.96 2.13

Figuur 31: betrouwbaarheid en univariate kenmerken mentale bekwaamheid (museum) In Figuur 31 staan de univariate kenmerken van mentale bekwaamheid voor museum. Op self efficacy scoorden de respondenten voor museumkennis een gemiddelde van 1.49 (SD=.69). Dat betekent dat men aangaf weinig tot iets van musea, tentoonstellingen en monumenten te weten. De variabele is normaal verdeeld. ‘Culturele competentie’ had voor museumkennis een gemiddelde van .26 (SD=.26) bij een maximumscore van 1.0. Dat betekent dat de respondenten gemiddeld 26% van de competentievragen wisten (1 op de 4). Het construct is echter enigszins gepiekt en daarmee niet geheel normaal verdeeld(Kruskal-Wallis bij variantieanalyse). Wanneer we de uitkomsten op theater- en museumgebied met elkaar vergelijken, valt op dat men bij theater hoger scoort op self efficacy dan bij museum, maar dat de werkelijke kennis op het betreffende genre het omgekeerde laat zien. 84

4.2.1.2 Tijd Het tweede onderdeel van bekwaamheid, tijd, is niet verder onderverdeeld in verschillende variabelen, maar bestaat wel uit een aantal items. Deze zijn niet uitgesplitst naar theater en museum, aangezien ze niet genreafhankelijk zijn. Voor dit construct is de somscore berekend. Cronbach’s alpha is hier daarom niet van toepassing. Doel van deze variabele is namelijk nagaan hoeveel belemmering men op het gebied van tijdsbeschikbaarheid ervaart. Een tijdsbelemmering op het ene gebied hoeft niet samen te hangen met het andere. Bijvoorbeeld: iemand die veel tijd kwijt is vanwege zijn werk, hoeft niet ook automatisch veel tijd kwijt te zijn aan zorgtaken. De items vertegenwoordigen daarmee wel hetzelfde concept (namelijk tijdsrestricties), maar elk item meet er een ander onderdeel van. Daarom hoeven de scores op deze items onderling niet samen te hangen. α Tijd

-

Items in schaal 6

Items in construct 6

M

SD

scheefheid

gepiektheid

.93

1.13

.89

-.53

Figuur 32: betrouwbaarheid en univariate kenmerken tijd In Figuur 32 staan de univariate kenmerken van tijd. Gemiddeld ervaren de respondenten een belemmering van .93 (SD=1.13). De maximumscore die mogelijk was, is 6.5. De behaalde score is daarmee vrij laag. Tijd is daarmee niet het belemmerende punt bij de respondenten. 4.2.2

Segmentatie op bekwaamheid: clustering en variantieanalyse

Nu alle bekwaamheidsconstructen zijn besproken, gaan we over naar de segmentatie. Om na te gaan of de gesommeerde constructen die zijn gevormd op theoretische gronden ook op statistische

gronden

los

van

elkaar

mogen

worden

behandeld,

werd

voor

de

bekwaamheidsonderdelen (mentale bekwaamheid) eerst de onderlinge correlatie berekend. In het geval van een hoge correlatie (hoger dan .70) horen constructen op statistische gronden samen. Hier bleek geen sprake van, zodat alle gesommeerde constructen gehandhaafd kunnen worden. De hoogst gemeten correlatie van de theaterconstructen is die tussen ‘theater kennis’ en self efficacy (.60, sig=.00). Zie Bijlage F voor alle waardes. De hoogst gemeten correlatie van de museumconstructen is die tussen ‘museumkennis’ en self efficacy (.44, sig=.00). Zie Bijlage F voor alle waardes.

85

A

Theater

Uit de posthoc-test van de clusteranalyse voor bekwaamheid bij theaterbezoek bleken bij een indeling in drie groepen op de variabelen zoals hieronder weergegeven wel enkele significante verschillen te bestaan. In twee van de drie gevallen gaat het echter om maar drie significante verschillen (tussen cluster 1 en 2 en tussen cluster 1 en 3). Een van die verschillen is tussen cluster 1 en 2 ook nog een single item (culturele competentie Shakespeare). Alleen tussen cluster 2 en 3 zijn meer verschillen zichtbaar, waarvan één minder belangrijk verschil (culturele competentie Shakespeare). Bij een indeling in drie clusters zijn de aantallen bovendien zeer ongelijk verdeeld. Cluster 1 is dan veruit het grootst met 66 respondenten, terwijl cluster 2 (N=27) en cluster 3 (N=7) vele malen kleiner zijn. Dit is doorslaggevend om voor bekwaamheid niet drie, maar twee clusters te onderscheiden. 1 1 2

tijd* cult. competentie* cult. competentie Shakespeare*

3

opleidingsniveau** cult. competentie* jeugd*

2 tijd* culturele competentie* cult. competentie Shakespeare*

3 opleidingsniveau** cult. competentie* jeugd* tijd* opleidingsniveau* culturele competentie* cult. competentie Shakespeare* jeugd*

tijd* opleidingsniveau* culturele competentie* cult. competentie Shakespeare* jeugd*

Figuur 33: de variabelen waarop de clusters significant van elkaar verschillen wat betreft bekwaamheid (theater) Hieronder zijn de waardes van elk construct per cluster (bij een indeling in twee clusters) weergegeven met de gemiddelde scores (M) en standaardafwijking (SD). De constructen waarop de clusters significant verschillen zijn in de tabel vet gedrukt. Bij het construct jeugd is de twaarde genomen op basis van equal variances not assumed, bij alle andere constructen geldt dit niet.

86

Tijdsbelemmering Opleidingsniveau Culturele competentie Libretto My Fair Lady Shakespeare Jeugd Self efficacy

Cluster 1 M (SD) .33 (.47) 1.66 (.48) .17 (.22) .23 (.33) .18 (.33) .13 (.27) 1.54 (.92) 2.08 (.74)

Cluster 2 M (SD) 2.63 (.51) 1.59 (.50) .27 (.19) .20 (32) .19 (.33) .47 (.32) 1.24 (.45) 1.93 (.83)

t (sig 2-tailed) -21.13 (.00) .60 (.55) -1.99 (.05) .31 (.76) -.13 (.90) -5.20 (.00) 2.14 (.04) .91 (.37)

Figuur 34: score van de clusters op de bekwaamheidsconstructen (theater) Hieronder worden de beide clusters apart besproken wat betreft hun scores op de bekwaamheidsonderdelen. De clusters worden getypeerd op de beschikbare tijd die men heeft, hun culturele kennis (bestaande uit culturele competentie en self efficacy) en cultuursocialisatie (hun opleidingsniveau en het in aanraking zijn geweest met cultuur in hun jeugd). Cluster 1: overschatters mét tijd Cluster 1 bestaat uit 73 respondenten. Dit cluster heeft relatief veel beschikking over vrije tijd en ervaart in dat opzicht dus geen belemmering. Wat betreft culturele kennis is er een tegenstelling te zien tussen wat men van theater denkt te weten en wat men daadwerkelijk weet. Men schat zichzelf namelijk te hoog in. Wat betreft socialisatie blijkt dat men ‘de juiste papieren’ heeft: cluster 1 is wat hoger opgeleid én is in de jeugd meer in aanraking gekomen met cultuur dan het andere cluster. Mogelijk denkt men daarom veel van cultuur te weten. Hoewel dit beeld niet bevestigd wordt door de werkelijke scores, is het belangrijk deze groep niet aan te spreken als theaterbeginner. De personen uit dit cluster zouden zich dan wel eens beledigd kunnen voelen. Cluster 2: sociale stijgers zonder tijd Cluster 2 bestaat uit 27 respondenten. Dit cluster ervaart meer belemmeringen in tijdsbeschikbaarheid. Wat betreft culturele kennis vertonen zij het omgekeerde patroon van cluster 1. Deze groep onderschat zichzelf juist, terwijl het met hun culturele competentie wel goed zit. De bijbehorende verklaring lijkt zich net als bij het andere cluster op het vlak van de socialisatie te bevinden. Cluster 2 is juist wat minder hoog opgeleid en heeft in de jeugd nooit zoveel met theaterbezoek te maken gehad. Deze groep vertoont het patroon van de sociale stijger. Die groep klimt op eigen kracht naar boven op de sociale ladder en heeft daarbij de neiging te gaan overcompenseren. In dit geval zijn het met name hbo’ers die vrij veel aan cultuur doen. Ondanks hun weinige vrije tijd is het aannemelijk dat deze groep wel tijd zal vrijmaken 87

voor voor hen interessante activiteiten. Wel zal er voor deze groep aandacht moeten worden besteed aan het feit dát ze weinig tijd hebben, waardoor activiteiten bijvoorbeeld anders moeten worden ingepland. B

Museum

Uit de posthoc-test van de clusteranalyse voor bekwaamheid bij museumbezoek bleken bij een indeling in drie groepen op de variabelen zoals hieronder weergegeven wel enkele significante verschillen te bestaan. De verschillen bevinden zich zoals onderstaande tabel laat zien vooral tussen cluster 1 en 3 en tussen cluster 2 en 3. Tussen cluster 1 en 2 zijn er ook verschillen (drie), waarvan er één (culturele competentie Rodin) slechts een single item is. Bij een indeling in drie clusters ontstaat daarnaast een zeer onevenwichtige verdeling (Cluster 1 N=66, Cluster 2 N=27, Cluster 3, N=7). Om die reden werd besloten voor bekwaamheid niet drie, maar twee clusters te onderscheiden. 1 1

2

tijd* cult. competentie Rodin* self efficacy*

3

opleidingsniveau* cult.competentie Willem Oranje* jeugd* self efficacy*

2 tijd* cult. competentie Rodin* self efficacy*

3 opleidingsniveau* cult.competentie Willem Oranje* jeugd* self efficacy* tijd* opleidingsniveau* jeugd* self efficacy*

tijd* opleidingsniveau* jeugd* self efficacy*

Figuur 35: score van de clusters op de bekwaamheidsconstructen (museum) Hieronder zijn de waardes van elke variabele per cluster (bij een indeling in twee clusters) weergegeven met de gemiddelde scores (M) en standaardafwijking (SD). De constructen waarop de clusters significant verschillen zijn in de tabel vet gedrukt.

88

Tijd Opleidingsniveau Culturele competentie Rodin Willem van Oranje Cobra Jeugd

Self efficacy

Cluster 1 M (SD) .33 (.47) 1.66 (.48) .23 (.27) .18 (.27) .25 (.24) .13 (.32) 1.54 (.92) 1.68 (.72)

Cluster 2 M (SD) 2.63 (.51) 1.59 (.50) .32 (.24) .46 (.25) .28 (.24) .10 (.28) 1.24 (.45) 1.00 (.00)

t (sig 2-tailed) 21.13 (.00) .60 (.55) 1.44 (.15) -4.68 (.00) -.64 (.53) .50 (.62) 1.60 (.11) 4.90 (.00)

Figuur 36: score van de clusters op de bekwaamheidsconstructen (museum) Hieronder worden de beide clusters apart besproken wat betreft hun scores op de bekwaamheidsonderdelen. De clusters worden getypeerd op de beschikbare tijd die men heeft, hun culturele kennis (bestaande uit culturele competentie en self efficacy) en cultuursocialisatie (hun opleidingsniveau en het in aanraking zijn geweest met cultuur in hun jeugd). Cluster 1: overschatters Cluster 1 bestaat uit 73 respondenten. Dit cluster heeft relatief veel beschikking over vrije tijd en ervaart in dat opzicht dus geen belemmering. Wat betreft culturele kennis is er een tegenstelling te zien tussen wat men van musea denkt te weten en wat men daadwerkelijk weet. Men schat zichzelf namelijk te hoog in. Wat betreft socialisatie blijkt dat men ‘de juiste papieren’ heeft: cluster 1 is wat hoger opgeleid én is in de jeugd meer in aanraking gekomen met cultuur dan het andere cluster. Mogelijk denkt men daarom veel van cultuur te weten. Hoewel dit beeld niet bevestigd wordt door de werkelijke scores, is het belangrijk deze groep niet aan te spreken als theaterbeginner. De personen uit dit cluster zouden zich dan wel eens beledigd kunnen voelen. Het beeld dat hier naar voren komt lijkt op dat van het theatercluster 1. Toch zijn de scores anders. De culturele competentie is hier niet significant, in tegenstelling tot bij theater. Cluster 2: sociale stijgers Cluster 2 bestaat uit 27 respondenten. Dit cluster ervaart meer belemmeringen in tijdsbeschikbaarheid. Wat betreft culturele kennis vertonen zij het omgekeerde patroon van cluster 1. Deze groep onderschat zichzelf juist, terwijl het met hun culturele competentie wel goed zit. De bijbehorende verklaring lijkt zich net als bij het andere cluster op het vlak van de socialisatie te bevinden. Cluster 2 is juist wat minder hoog opgeleid en heeft in de jeugd nooit zoveel met theaterbezoek te maken gehad. Deze groep vertoont het patroon van de sociale stijger. Die groep klimt op eigen kracht naar boven op de sociale ladder en heeft daarbij de 89

neiging te gaan overcompenseren. In dit geval zijn het met name hbo’ers die vrij veel aan cultuur doen. Ondanks hun weinige vrije tijd is het aannemelijk dat deze groep wel tijd zal vrijmaken voor voor hen interessante activiteiten. Mogelijk zijn sociale stijgers juist door hun brede interesse heel actief op verschillende gebieden. Men studeert, maar heeft daarnaast bijvoorbeeld ook één of twee bijbanen. Die zijn mogelijk nodig juist om de brede interesses, zoals theater- en museumbezoek te kunnen bekostigen.

90

4.3

GELEGENHEID

4.3.1

Schaalconstructie en univariate kenmerken

Tot slot worden hieronder ook voor gelegenheid de resultaten weergegeven van de gelegenheidsconstructen ‘imago’ en ‘prijs’ op Cronbach’s Alpha (stap 1, zie figuur 15). Ook de univariate kenmerken zijn weergegeven (stap 2). 4.3.1.1 Imago Het onderdeel imago is niet verder onderverdeeld in verschillende variabelen, maar bestaat wel uit een aantal verschillende items. Imago is apart gemeten voor theater en museum. A

Theater

In Figuur 37 staat de betrouwbaarheidsscore van het onderdeel theaterimago. Dit had met medeneming van alle items een Cronbach’s alpha van .85. Niet alle items hebben echter een voldoende hoge itemtotaalcorrelatie. Deze worden daarom weggelaten uit het gesommeerd construct (Westers/werelds, alledaags/elitair en modern/traditioneel). Hierna is de Cronbach’s alpha van het gesommeerd construct goed evenals de itemtotaalcorrelatie van elk van de overgebleven items (>40). α Imago

.90

Items in schaal 12

Items in construct 9

M

SD

scheefheid

gepiektheid

3.47

.73

1.01

1.04

Figuur 37: betrouwbaarheid en univariate kenmerken imago (theater) In Figuur 37 staan ook de univariate kenmerken van het onderdeel imago aangaande theaterbezoek. Theaterimago scoorde gemiddeld 3.47 (SD=.73) op een vijfpuntsschaal in dit onderzoek. Dat betekent dat men enigszins positief reageerde op karakteriseringen zoals ‘vertrouwd’, ‘modern’ en ‘veelzijdig’ als het ging om theaterinstellingen. Het construct is normaal verdeeld.

91

B

Museum

In Figuur 36 staat de betrouwbaarheidsscore van het onderdeel museumimago. Dit had een Cronbach’s alpha van .77. Daarmee is het een betrouwbaar construct. Ook de itemtotaalscore van de items is in orde (>.40). α Imago

.77

Items in schaal 12

Items in construct 12

M

SD

scheefheid

gepiektheid

3.41

.66

1.05

1.82

Figuur 38: betrouwbaarheid en univariate kenmerken imago (museum) In Figuur 38 staan ook de univariate kenmerken van het onderdeel imago aangaande museumbezoek. Museumimago scoorde gemiddeld 3.41 (SD=.66) op een vijfpuntsschaal in dit onderzoek. Dat betekent dat men vrij neutraal (met een zeer lichte neiging richting positief) reageerde op karakteriseringen zoals ‘vertrouwd’, ‘modern’ en ‘veelzijdig’ als het ging om museuminstellingen.

Het

construct

kent

een

redelijke

gepiektheid(Kruskal-Wallis

bij

variantieanalyse). Als we het beeld van imago voor theater en museum met elkaar vergelijken, blijkt dat theater iets hoger scoort. Het gaat echter om een zeer klein verschil. 4.3.1.2 Prijs Het onderdeel prijs is niet verder onderverdeeld in verschillende variabelen, maar bestaat wel uit een aantal verschillende items. Prijs is apart gemeten voor theater en museum. A

Theater

In Figuur 37 staat de betrouwbaarheidsscore weergegeven van het onderdeel prijs van een theatervoorstelling. Het construct heeft een waarde op Cronbach’s alpha van .81. Dit betekent dat er sprake is van een goede betrouwbaarheid. Ook de itemtotaalscore van de losse items is voldoende (>.40). Overigens is de hoge alpha-waarde vrij opmerkelijk. Dit betekent dat men geen onderscheid maakt in wat men wil betalen voor hoge en lage culturele genres. Preferentie voor een van beide zou meer volgens de verwachting zijn.

92

α Prijs

.81

Items in schaal 10

Items in construct 10

M

SD

scheefheid

gepiektheid

3.92

1.16

1.67

3.38

Figuur 39: betrouwbaarheid en univariate kenmerken prijs (theater) In Figuur 39 staan de univariate kenmerken van het onderdeel prijs aangaande theaterbezoek. Prijs voor een theatervoorstelling scoorde gemiddeld 3.92 (SD=1.16) op een achtpuntsschaal. Dit houdt in dat de respondenten aangaven rond de tien tot vijftien euro over te hebben voor bijvoorbeeld een toneel-, cabaret- of musicalvoorstelling. Dit bedrag ligt eigenlijk wat onder de reële prijs, zeker als het gaat om de populaire genres. Het construct is echter scheef en sterk gepiekt(Kruskal-Wallis bij variantieanalyse). B

Museum

In Figuur 38 staat de betrouwbaarheidsscore weergegeven van het onderdeel ‘prijs van een museumkaartje’. Het construct heeft een waarde op Cronbach’s alpha van .72. Dit betekent dat er sprake is van een vrij goede betrouwbaarheid. Ook de itemtotaalscore van de losse items is voldoende (>.40). α Prijs

.72

Items in schaal 7

Items in construct 7

M

SD

scheefheid

gepiektheid

4.17

1.03

-.71

1.37

Figuur 40: betrouwbaarheid en univariate kenmerken prijs (museum) In Figuur 40 staan de univariate kenmerken van het onderdeel prijs aangaande museumbezoek. Prijs voor een museumkaartje scoorde gemiddeld 4.17 (SD=1.03) op een achtpuntsschaal. Dit houdt in dat de respondenten aangaven rond de vijf tot zeveneneenhalve euro over te hebben voor het bezoeken van bijvoorbeeld een monument, een museum voor beeldende kunst of een cultuurhistorisch museum. Aangezien musea in Nederland vrij goedkoop zijn, is dit al een reële prijs voor een museumbezoek. Het construct is enigszins gepiekt(Kruskal-Wallis bij variantieanalyse). Als we het beeld van prijs voor theater en museum met elkaar vergelijken, blijkt dat museum iets hoger scoort. Het gaat hierbij wel om een wat lagere prijsklasse dan bij theater, maar aangezien de schaalverdeling voor theater en museum relatief gelijk is gehouden, kan deze vergelijking worden 93

gemaakt. Terwijl men voor een museum ongeveer tussen de vijf en tien euro zou moeten uitgeven, ligt dit bedrag voor theater eerder rond de vijftien tot twintig euro. Voor populaire genres valt het gemiddelde nog wat hoger uit. 4.3.2

Segmentatie op gelegenheid: clustering en variantieanalyse

Nu alle bekwaamheidsonderdelen zijn besproken, gaan we over naar de segmentatie. Om na te gaan of de gesommeerde constructen die zijn gevormd op theoretische gronden ook op statistische gronden los van elkaar mogen worden behandeld, werd voor de gelegenheidsonderdelen eerst de onderlinge correlatie berekend (stap 4, zie Figuur 15 in hoofdstuk 3). In het geval van een hoge correlatie (hoger dan .7) horen constructen op statistische gronden samen. Hiervan bleek geen sprake, zodat alle gesommeerde constructen gehandhaafd kunnen worden. Aangezien het ging om twee constructen voor theater en twee voor museum is er één correlatiecoëfficiënt voor beide gebieden. De gemeten correlatie van de theaterconstructen (tussen ‘prijs’ en ‘imago’) is .37, sig=.00). De gemeten correlatie van de museumconstructen (tussen ‘prijs’ en ‘imago’) is .24, sig=.02). Zie Bijlage F voor de overige waardes. A

Theater

Na het controleren van de correlatie, is overgegaan tot een clusteranalyse volgens de Wardprocedure (stap 5). Met behulp van de posthoc-test bij de variantie-analyse kon vervolgens worden nagegaan of gelegenheid in drie of twee groepen diende te worden ingedeeld (stap 6). Uit de clusteranalyse voor gelegenheid bij theaterbezoek bleken bij een indeling in drie groepen op de variabelen zoals hieronder weergegeven wel enkele significante verschillen te bestaan. De tabel laat zien dat prijs wel significant verschilt tussen cluster 1 en 3 en tussen cluster 2 en 3. Imago verschilt niet significant. De aantallen van de drie clusters zijn als volgt: cluster 1 N=31, cluster 2 N=52, cluster 3 N=17. De verhouding van deze driedeling is redelijk, maar aangezien de clusters maar op één concept van elkaar verschillen, is ervoor gekozen niet drie, maar twee clusters te onderscheiden. 1 1 2 3

prijs*

2 -

3 prijs* prijs*

prijs*

Figuur 41: de variabelen waarop de clusters significant van elkaar verschillen wat betreft gelegenheid (theater)

94

Hieronder zijn de waardes van elk construct per cluster (bij een indeling in twee clusters) weergegeven met de gemiddelde scores (M) en standaardafwijking (SD). De constructen waarop de clusters significant verschillen zijn in de tabel vet gedrukt. De clusters verschillen niet op imago, alleen op prijs. De relatief lage standaarddeviatie bij cluster 1 kan worden gezien als een bevestiging van de keuze om twee clusters samen te voegen. Deze vormen nu het nieuwe cluster 1. De heterogeniteit van het cluster is hiermee echter niet erg omhoog gegaan. Cluster 1 M (SD) 3.64 (.87) 3.47 (.78)

Prijs Imago

Cluster 2 M (SD) 5.19 (1.52) 3.49 (.43)

t (sig 2-tailed) -4.07 (.00) -.18 (.86)

Figuur 42: score van de clusters op de gelegenheidsconstructen (theater) Cluster 1: lage wtp Cluster 1 bestaat uit 83 respondenten. Dit cluster geeft aan een veel lagere betalingsbereidheid te hebben dan cluster 2. De prijs die ze bereid zijn te betalen (tien tot vijftien euro) ligt wat te laag voor een gemiddelde theatervoorstelling. Op basis van alleen deze informatie weten we te weinig over de identiteit van de respondenten in dit cluster. Daarom zal er later wanneer de MAOmatrix is geconstrueerd ook gekeken worden naar de andere aspecten (motivatie en bekwaamheid) van deze groep. Cluster 2: hoge wtp Cluster 2 bestaat uit 17 respondenten. De betalingsbereidheid van deze groep is een stuk hoger dan die van cluster 1 (tussen de vijftien en de twintig euro: een reële prijs). Ook hier geldt echter dat dit te weinig informatie is om iets specifieks te zeggen over de kenmerken van deze groep. Wel lijkt het vreemd dat een hogere betalingsbereidheid niet samen gaat met een hoger imago. Misschien duidt dit juist op een kans: mensen hebben nog niet zoveel ervaring met theaterbezoek, maar staan er wel voor open. B

Museum

Uit de posthoc-test van de clusteranalyse voor gelegenheid bij museumbezoek bleken bij een indeling in drie groepen op de variabelen zoals hieronder weergegeven enkele significante verschillen te bestaan. Alleen tussen cluster 1 en 2 verschillen beide constructen significant. De aantallen bij een indeling in drie clusters zijn als volgt: cluster 1 N=27, cluster 2 N=56, cluster 3 95

N=17. De verhouding van deze driedeling is redelijk. Cluster 3 verschilt echter maar op één concept van de andere twee. Voor de overzichtelijkheid en om het inhoudelijk contrast tussen clusters voldoende te houden is ervoor gekozen niet drie, maar twee clusters te onderscheiden. 1 1 2 3

Prijs* imago* prijs*

2 prijs* imago*

3 prijs* imago*

imago*

Figuur 43: de variabelen waarop de clusters significant van elkaar verschillen wat betreft gelegenheid (museum) Hieronder zijn de waardes van elk construct per cluster (bij een indeling in twee clusters) weergegeven met de gemiddelde scores (M) en standaardafwijking (SD). De constructen waarop de clusters significant verschillen zijn in de tabel vet gedrukt.

Prijs Imago

Cluster 1 M (SD) 4.02 (1.03) 3.48 (.65)

Cluster 2 M (SD) 4.76 (.73) 3.00 (.58)

t (sig 2-tailed) -2.82 (.01) 2.84 (.01)

Figuur 44: score van de clusters op de gelegenheidsconstructen (museum) Hieronder staan de scores op de gelegenheids-aspecten prijs en imago beschreven per cluster. De clusters laten een precies omgekeerd patroon zien. Cluster 1: realisten Cluster 1 bestaat uit 83 respondenten. Dit cluster scoort het hoogst op imago, maar het laagste op betalingsbereidheid (5 tot 7,5 euro). Dit lijkt een vreemde combinatie. Een mogelijke verklaring hiervoor wordt gegeven bij de beschrijving van cluster 2 hieronder. Cluster 2: prijsoverschatters Cluster 2 bestaat uit zeventien respondenten. Deze groep scoort laag op imago, maar hoog op betalingsbereidheid. Dit klinkt vreemd: wanneer je iets niet interessant vind, heb je er toch geen hoge prijs voor over? Een verklaring kan echter zijn dat deze groep zo weinig bezig is met musea, dat men helemaal niet op de hoogte is van de werkelijke toegangsprijzen. Men geeft aan 7,5 tot 10 euro over te hebben voor het bezoek. Aangezien de entree van musea niet erg hoog is, maakt

96

deze groep in hun onbekendheid met het genre zelfs een lichte overschatting wat betreft veel musea. Wanneer hen vervolgens gevraagd wordt wat ze voor het bezoeken van een museum over hebben, geven ze een bedrag aan dat mogelijk iets lager is dan de door hen ingeschatte toegangsprijs. Dat is dan echter hoger dan de werkelijke prijs. Hierdoor ontstaat een vertekend beeld: het lijkt of deze groep wel degelijk bereid is te komen, ondanks dat het imago een ander beeld geeft. De prijs is kortom geen belemmering voor deze groep, maar motivatie bijvoorbeeld wel. In dat geval komt deze groep alsnog niet. Of deze interpretatie ook klopt, dient verderop te worden nagegaan met behulp van de MAO-matrix.

97

4.4

DE MAO-MATRIX

Nu van alle drie de MAO-constructen bekend is op welke manier ze in clusters te verdelen zijn en hoe elk van die clusters kan worden gekenmerkt, kunnen de constructen aan elkaar worden gekoppeld. Daarmee wordt de tweede deelvraag van het onderzoek beantwoordt. Deze luidde: 1b.

Op welke wijze kan de groep op basis van verschillen in de motivationele, bekwaamheids- en gelegenheidsdrempels worden opgedeeld in segmenten?

Elke respondent is ingedeeld in een cluster voor motivatie, een voor bekwaamheid en een voor gelegenheid. De MAO-matrix koppelt deze clusters aan elkaar en geeft zo inzicht in hoe elke respondent kan worden gekenmerkt op de drie constructen. De tabel wordt apart gemaakt voor theater en museum. A

Theater

Motivatie

1=hedonist

Gelegenheid 1=overschatter Bekwaamheid

2=utilitair/ontplooier

1=lage

2=hoge

1=lage wtp

wtp

wtp

27

0

27

4

0

20

2=hoge wtp

3=would be 1=lage

2=hoge

wtp

wtp

4

10

3

0

3

0

mét tijd 2=sociale stijger zonder tijd

Figuur 45: de MAO-matrix, theater, N=98, 4 missing Hierboven zijn alle mogelijke combinaties van motivatie, bekwaamheid en gelegenheid weergegeven. Sommige cellen zijn leeg, omdat die combinatie onder de respondenten niet voorkwam. Vanuit motivatie-perspectief bezien zijn de respondenten in drie groepen in te delen: de hedonisten, de utilitairen/ontplooiers en de would be’s. Onder de hedonisten, de respondenten die vooral geïnteresseerd zijn in cabaret en vermaak als het op theaterbezoek aankomt, blijken zich vooral overschatters te bevinden. Dat zijn mensen die in hun jeugd met cultuur in aanraking zijn geweest en vrij hoog opgeleid zijn, maar die in werkelijkheid niet een heel grote culturele competentie hebben. Deze groep kan prima geïnteresseerd worden voor cabaret of andere laagdrempelige theatergenres, maar voor een gevarieerder theatermenu lijken ze niet de aangewezen groep. Hun betalingsbereidheid is ook niet 98

erg hoog, al geldt dit voor de meeste respondenten uit het onderzoek. Onder de hedonisten bevinden zich echter vier respondenten die hierop een uitzondering vormen. Dit zijn sociale stijgers. Over het algemeen zijn dit hbo’ers die waarschijnlijk hard gewerkt hebben om hoger op de maatschappelijke ladder te komen staan dan hun ouders. Van huis uit hebben ze maar weinig van cultuur meegekregen, nu halen ze die achterstand echter gretig in. Opvallend aan de hedonisten is ook dat eerder bij de clusterindeling bleek dat zij enigszins een voorkeur hebben voor werelddans. Dit zou ook een indicatie kunnen zijn voor een focus richting de eigen cultuur. De utilitairen/ontplooiers bestaan voornamelijk uit mensen met een lagere betalingsbereidheid. Er zijn slechts vier respondenten voor wie dit niet geldt. Deze hebben wel een utilitaire instelling, maar zijn bereid meer geld neer te leggen voor een theaterkaartje. Daarnaast overschatten ze zichzelf als het aankomt op hun theaterkennis. Van de utilitair ingestelde realisten behoort iets meer dan de helft tot de zogenaamde overschatters: ze denken meer van cultuur te weten dan ze daadwerkelijk doen. De andere helft vertoont het patroon van de sociale stijger. Van de would be’s, de mensen die nog niet veel naar theater gaan, maar hier wel de juiste instelling voor hebben, overschat de grootste groep zichzelf wat betreft culturele competentie en heeft men daarbij een wat lagere betalingsbereidheid. Dat betekent dat deze groep denkt meer te weten over theater dan in werkelijkheid het geval is. Ze hebben niet heel veel geld over voor een theaterkaartje. Een klein deel van de zichzelf overschattende ontplooiers heeft een hogere betalingsbereidheid. Tot slot valt een klein deel van de ontplooiers in de groep van de sociale stijger met een lagere betalingsbereidheid. Men is bekend met het theateraanbod en is waarschijnlijk autodidact als het op culturele kennis aankomt. Van huis uit heeft deze groep cultuur in elk geval minder meegekregen. Vanuit bekwaamheidsperspectief bestaan de respondenten uit twee groepen: de overschatters en de sociale stijgers. Opvallend is dat bijna alle sociale stijgers zich binnen de groep van de utilitairen/ontplooiers bevinden. Van alle cellen lijken de twee utilitaire/ontplooiersgroepen met een lage betalingsbereidheid het meest interessant voor theaterinstellingen als het gaat om het bereiken van nieuwe doelgroepen. Deze twee groepen zijn voldoende groot (N=27 (28%) en N=20 (20%)) en staan open voor het aanbod.

99

B

Museum

Motivatie

1=niet-bezoeker

2=omnivoor (met

3= would be

sociale drempels) Gelegenheid

1=realist

2=prijsover

1=realist

schatter 1=overschatter Bekwaamheid

2=prijsover

1=realist

schatter

2=prijsover schatter

15

8

35

0

13

0

4

0

17

3

3

0

mét tijd 2=sociale stijger zonder tijd

Figuur 47: de MAO-matrix, museum, N=98 (4 missing) Hierboven is de MAO-matrix voor museumbezoekers aangegeven. Vanuit motivatie-perspectief zijn de respondenten in te delen in drie groepen: de niet-bezoekers, de omnivoren en de would be’s. Deze matrix vertoont een duidelijke socialisatie-tendens. Bij musea zijn duidelijk minder sociale stijgers te vinden dan bij theater, waarschijnlijk omdat men bij musea minder wordt meegenomen door vrienden en bekenden. De jeugd gaat bijvoorbeeld wel gezamenlijk naar cabaret, waardoor ook mensen die nog nooit in het theater zijn geweest eenvoudiger in aanraking komen met dit culturele genre dan bij musea het geval is. Als je naar het museum gaat, lijkt dit vooral te komen doordat je het van huis uit hebt meegekregen. Het is niet iets dat je zelf verwerft. De sociale stijgers die er zijn, zijn bijna allemaal geconcentreerd in de groep van de omnivoren. Van de niet-bezoekers, een groep die over het algemeen weinig affiniteit lijkt te hebben met museumbezoek tenzij het monumenten betreft, is de grootste groep realist wat betreft prijzen (een wat lagere betalingsbereidheid) gecombineerd met een overschatting van de eigen culturele competentie. Een ander deel van de groep overschat zichzelf wat betreft culturele competentie en lijkt ook de prijzen van musea te overschatten. Men is kortom maar weinig op de hoogte van het aanbod en de prijsklassen van musea. Een klein deel van de groep niet-bezoekers weet er wel iets meer van. Zij vertonen het patroon van de sociale stijger, maar geven desondanks aan niet heel veel geld over te hebben voor museumbezoek. De omnivoren met sociale drempels bestaan uit respondenten die wel interesse lijken te hebben voor museumbezoek, maar die vooral op sociaal vlak drempels ondervinden. Het grootste deel van deze groep heeft een wat lagere betalingsbereidheid en overschat tegelijkertijd de eigen culturele competentie. Een kleiner, maar nog steeds aanzienlijk deel van de groep behoort tot de sociale stijgers en heeft duidelijk meer culturele kennis in huis, al is men daar zelf niet altijd van

100

overtuigd. Een heel klein deel van de groep behoort ook tot de sociale stijgers, maar is minder bekend met het culturele aanbod. Dit groepje overschat namelijk de museumprijzen. Onder de would be’s, de groep met een meer intellectuele houding, bevinden zich geen prijsoverschatters. Waarschijnlijk zijn alle mensen uit deze groep wel wat meer bekend met het museale aanbod. Het grootste deel van de groep overschat zichzelf echter wel als het aankomt op culturele kennis. Het lijkt te gaan om een groep die de culturele kennis vooral van thuis uit heeft meegekregen, terwijl men zelf niet zo positief staat tegenover museumbezoek. Deze visie wordt ondersteund door het feit dat men laag blijkt te scoren op positieve emotie (cluster 3, motivatie, zie paragraaf 4.1.2, onderdeel B museum). Slechts een klein deel van de utilitairen behoort tot de groep van de sociale stijgers en onderschat de eigen culturele competentie juist. Van alle groepen in de museum-matrix lijken de omnivoren met een lage betalingsbereidheid het meest interessant voor musea als het gaat om het bereiken van nieuwe groepen. Deze groepen zijn voldoende groot (N=35 (36%), N=17 (17%) en staan het meest open voor het museumaanbod.

101

5

PRAKTISCHE AANBEVELINGEN

In hoofdstuk 4 werden de resultaten van het onderzoek besproken. Nadat voor zowel theater als museum de MAO-matrix werd geconstrueerd, kan in dit hoofdstuk worden overgegaan tot het bespreken van interessante segmenten en het doen van aanbevelingen aan de sector. Dit onderdeel behoort tot stap 4 van het model van Kotler ( zie Figuur 2, Hoofdstuk 1). Hiermee wordt ook antwoord gegeven op de laatste in Hoofdstuk 1 gestelde deelvraag. Deze luidde: 1c.

Welke van deze segmenten vormen een interessante doelgroep voor theaters en musea?

5.1

THEATERSEGMENTEN EN AANBEVELINGEN

Uit de MAO-matrix voor theater in hoofdstuk 4 wordt duidelijk in welke segmenten de respondenten in te delen zijn. Sommige van deze segmenten blijken direct minder interessant als het gaat om het vinden van nieuwe theaterdoelgroepen. Dit geldt voor de groepen met een hoge betalingsbereidheid. Theoretisch zijn dit juist de interessantere segmenten: ze zijn immers bereid geld uit te geven aan theaterbezoek. Het probleem bij deze groepen is echter van praktische aard: er zijn in totaal slechts zeven respondenten (7%) die aangeven een hogere betalingsbereidheid te hebben. Kwantitatief gezien is dit daarmee geen goede doelgroep. Een ander segment dat afvalt, zijn de hedonisten. Deze groep is gericht op vermaak. Wellicht staat men open voor theaterbezoek, wanneer het vermaak daar te vinden is. Theater zien zij dan echter niet zozeer als een apart genre, maar als één aspect van een breder conglomeraat vrijetijdsmogelijkheden, zoals iets drinken met vrienden, een leuk tv-programma bekijken of winkelen. Wellicht kan een theater deze groep trekken voor een cabaretvoorstelling of musical, maar bij deze genres is het voor theaters niet problematisch om de zaal te vullen. Het is daarom niet nodig voor dat doel een specifiek nieuw promotiebeleid te voeren. De groep biedt weinig perspectieven als het gaat om een bredere smaakontwikkeling in de richting van bijvoorbeeld toneel, dans of opera. Om die reden valt ook de hedonistische groep af. Nu blijven de utilitairen/ontplooiers en de would be’s over. Vooral de utilitairen/ontplooiers tonen zich een interessante doelgroep. Ze hebben een utilitaire instelling en hebben interesse voor de hogere theatergenres. Ze bezoeken het theater al af en toe, maar dit zou met de juiste benadering mogelijk geïntensiveerd kunnen worden. De would be’s lijken aanvankelijk over de ‘juiste papieren’ te bezitten, maar verzilveren dit niet in gedrag. Zij tonen niet veel interesse voor de hogere theatergenres en lijken het theater alleen te bezoeken wanneer ze meegaan met vrienden naar bijvoorbeeld een cabaretvoorstelling. De utilitairen/ontplooiers lijken kortom meer open te staan 102

voor een breder theaterbezoek. Aangezien we eerder al de groepen met een hoge betalingsbereidheid wegstreepten, blijven nu binnen de utilitairen/ontplooiers twee clusters over, namelijk die van de overschatters en die van de sociale stijgers. In de hierna volgende paragrafen zullen beide segmenten uitgebreid worden besproken aan de hand van hun profiel op het gebied van motivatie, bekwaamheid en gelegenheid. Ook komen er verschillende achtergrondkenmerken aan bod, zoals sekse, leeftijd en etniciteit en wordt het segment vergeleken met de totale groep respondenten. Hierbij dient te worden opgemerkt dat deze totale groep waarmee vergeleken wordt geen doorsnede is van de gemiddelde Turkse en Marokkaanse Nederlander. Het gaat immers om een uitgesproken jonge en hoogopgeleide groep. Uit de resultaten is bijvoorbeeld al gebleken dat geen van de respondenten een ‘cultuurhater’ is en dat de scores over het algemeen redelijk positief uitpakken. Wanneer aangegeven wordt dat de onderstaande geselecteerde groepen rond het gemiddelde scoren, dient dit gegeven daarom in gedachten te worden gehouden. 5.1.1

Zelfoverschattende ontplooiers

5.1.1.1 Beschrijving van het segment In Figuur 48 is een overzicht gegeven van alle scores van de groep zelfoverschattende utilitairen/ontplooiers mét tijd en lage betalingsbereidheid op het gebied van motivatie. Ter vergelijking is in bijlage H een overzicht opgenomen van de scores van de gehele respondentgroep. De zelfoverschatters , in totaal 27 personen (27.5%), zijn de afgelopen drie jaar gemiddeld ruim één keer per jaar naar het theater geweest. Ze ervaren daar vrij positieve gevoelens bij. Negatieve emoties associëren ze niet met theaterbezoek. Vergeleken met de gehele respondentgroep is de motivatiesterkte van de groep zelfoverschatters iets zwakker. De zelfoverschatters zijn enigszins hedonistisch ingesteld, maar scoren nog hoger op utilitaire attitude. Hun neiging tot nadenken ligt rond het gemiddelde. Ditzelfde geldt voor de hoge theatergenres. De motivatierichting van deze groep is in vergelijking met de totaalgroep meer utilitair gericht. De zelfoverschatters scoren redelijk hoog op subjectieve norm in vergelijking met het gemiddelde. Dit geldt echter niet voor collectivisme 1. Dit betekent dat de zelfoverschatters individualistischer gericht zijn dan de gehele groep. Men voelt zich wel meer verbonden met het publiek dan de totale groep.

103

MAO

Onderdeel

Variabele

M (SD)

Attitude

Hedonistisch Utilitair Positieve emotie Negatieve emotie

3.82 (1.01) 4.35 (.82) 3.53 (.60) 2.03 (.73)

Hoger/lager dan groepsgemiddelde? + -

3.86 (.60)

-

2.26 (1.20) 1.70 (.44) 2.33 (.68) 1.89 (.80) 2.22 (.51) 2.19 (.68) 2.07 (.96) 2.33 (.68)

+ + + + +

18.44 (2.42) 2.44 (.76) 3.51 (.75) 3.87 (.69) 3.09 (1.06) 3.59 (1.01)

+ + -

Neiging tot nadenken Afgelopen drie jaar Motivatie

Eerder gedrag Genres

Sociaal aspect

Theater hoog Cabaret Jeugd/fam. Muziektheater Musical Mundial Werelddans

Gezelschap Voldoende mensen om mee te gaan? Subjectieve norm Collectivisme/individualisme Coll1 Coll2 Verbondenheid publiek

Figuur 48: motivatiescores van de zelfoverschattende ontplooiers (theater), N=27 In Figuur 49 staan alle bekwaamheidsscores van de zelfoverschatters. Op tijdsbelemmering scoort deze groep laag, wat inhoudt dat ze ruim voldoende over vrije tijd kunnen beschikken. Qua culturele competentie scoort deze groep niet hoger dan gemiddeld, soms zelfs lager. Zelf denken ze echter over behoorlijk wat culturele kennis te beschikken. Feitelijk overschatten ze zichzelf daarmee. Dit komt mogelijk voort uit het feit dat zij al in hun jeugd enigszins met cultuur in aanraking kwamen en een vrij hoog opleidingsniveau hebben (zeven hbo’ers (25.9%) en 20 universitair opgeleiden (74.1%)).

MAO

Onderdeel

Variabele

M (SD)

Tijd Opleidingsniveau Bekwaamheid

Culturele Competentie Mentaal Jeugd Self efficacy

Theater Libretto My Fair Lady Shakespeare Cobra

.52 (.51)

Hoger/lager dan groepsgemiddelde? -

1.74 (.45) .21 (.25) .16 (.39) .14 (.30) .08 (.22) 0 (0) 1.47 (.63) 2.19 (.96)

+ + +/+

Figuur 49: bekwaamheidsscores van de zelfoverschattende ontplooiers (theater), N=27

104

In Figuur 50 vinden we de gelegenheidsscores van de groep. De betalingsbereidheid is lager dan de gemiddelde groep en houdt in dat men iets minder dan tien tot vijftien euro wil spenderen aan een theaterbezoek. Dat is wat aan de lage kant, maar dan met name voor de meer populaire genres. Wanneer we kijken naar de genrepreferenties van deze groep zien we dat de hoge genres behoorlijk laag scoren. De betalingsbereidheid ligt voor de voorkeursgenres van deze groep daarmee wat te laag. Het theaterimago scoort bij de zelfoverschatters iets beter dan bij de gehele groep. Men denkt gematigd positief over het theater. MAO

Onderdeel

M (SD)

Prijs (willingness to pay)

3.70 (.56)

Hoger/lager dan groepsgemiddelde? -

Imago

3.53 (.96)

+

Gelegenheid

Figuur 50: gelegenheidsscores van de zelfoverschattende ontplooiers (theater), N=27 In Figuur 51 staat een overzicht van belangrijke achtergrondkenmerken van de groep zelfoverschatters. Vijftien van hen (55.6%) zijn man, twaalf (44.4%) vrouw. Hun geboortejaar varieert van 1976 tot 1999, maar is gemiddeld 1983.67. Men is dus gemiddeld midden twintig. De grootste groep is geboren in Nederland (88.9%). Negen (33.3%) van de zelfoverschatters zijn van Marokkaanse afkomst, de overige achttien (66.7%) zijn Turks. De groep bestaat ongeveer voor de helft uit werkenden (dertien mensen werken meer dan twintig uur, één persoon heeft een kleinere baan) en voor de helft uit studenten. Veel van de zelfoverschatters besteden hun vrije tijd aan naar de bioscoop gaan (92.6%), vrienden en familie (88.9%), internet (88.9%) en cd’s/dvd’s/tv/radio (81.5%). Ook lezen (76.7%) is redelijk populair. Uit eten gaan (55.9% ) en concerten bezoeken (51.9%) doet iets meer dan de helft van de groep, terwijl iets minder dan de helft een gebedshuis bezoekt (44.4%) of sport (40.7%). Wat betreft culturele activiteiten bezoekt 29.6% musea of tentoonstellingen en vinkt een derde theater en toneel (33.3%) aan. Dansvoorstellingen worden door geen van de zelfoverschatters als mogelijke vrijetijdsbesteding aangegeven. Dit geldt echter voor grote delen van de bevolking en is daarmee niet erg opvallend te noemen. Toch is deze groep wel enigszins cultureel betrokken. Dat blijkt uit het feit dat men bijvoorbeeld wel graag naar de bioscoop gaat.

105

MAO

Onderdeel Sekse

Variabele Man Vrouw

Geboortejaar Geboorteland Geboorteland en etniciteit

Etniciteit Gerichtheid eigen cultuur (Marokkanen, N=9) Gerichtheid eigen cultuur (Turken, N=18)

Hoofdbezigheid

Achtergrond

Vrijetijdsbesteding

Nederland Marokko Turkije Marokkaans Turks Ndl. Mar. Tur. Ndl. Mar. Tur. Werken (>20) Werken (<20) Studeren Bioscoop/filmhuis Discotheek/café Vrienden/familie Gamen Sportwedstrijden bezoeken Wandelen/fietsen Dansvoorstellingen Winkelen tv, dvd’s, cd’s, video, radio Theater/toneel Internet Sporten Rondhangen Moskee, kerk etc bezoeken Musea, tentoonstellingen Concerten Cursus volgen Pretpark Uit eten Bibliotheek Lezen Casino

N (%) 15 (55.6) 12 (44.4) 1983.67 (4.39) (1976-1999) 24 (88.9) 3 (11.1) 9 (33.3) 18 (66.7) 4.00 (0) 3.56 (1.24) 2.22 (.83) 3.44 (1.34) 1.33 (.49) 5.78 (.43) 13 (48.1) 1 (3.7) 13 (48.1) 25 (92.6) 9 (33.3) 24 (88.9) 7 (25.9) 4 (14.8) 8 (29.6) 9 (33.3) 22 (81.5) 9 (33.3) 24 (88.9) 11 (40.7) 12 (44.4) 8 (29.6) 14 (51.9) 3 (11.1) 4 (14.8) 15 (55.6) 2 (7.4) 18 (76.7) 2 (7.4)

Figuur 51: achtergrondkenmerken zelfoverschattende ontplooiers (theater), N=27 5.1.1.2 Aanbevelingen Als we nu kijken naar de kenmerken van de groep zelfoverschatters zien we dat het gaat om een groep van voornamelijk universitair opgeleiden van midden twintig. De helft werkt, de andere helft studeert nog. Iets meer dan de helft is man en tweederde is Turks. Sterke punten van deze groep zijn dat ze het theater een vrij positief imago toekennen en positieve emoties associëren met theaterbezoek. Daarnaast hebben ze veel vrije tijd en zijn ze redelijk individualistisch ingesteld. Minder sterk aan deze groep is dat men zichzelf overschat als het gaat om 106

theaterkennis. Deze groep heeft het idee al precies te weten wat er in de theaterwereld te koop is, terwijl dat feitelijk niet blijkt te kloppen. De groep bezoekt het theater al, maar dit is maar zeer sporadisch (eenmaal per jaar). Daarnaast heeft men niet zoveel geld over voor een voorstelling (tien tot vijftien euro maximaal) en geeft men blijk van desinteresse in dansvoorstellingen. De kansen voor deze groep liggen voornamelijk in hun positieve attitude ten aanzien van theater gecombineerd met hun enigszins utilitaire instelling. Deze groep zou méér en hogere theatergenres aankunnen. Dit zou kunnen worden gerealiseerd door speciale activiteiten voor hen te ontwikkelen. De positieve verbondenheid met het publiek en het vinden van mensen om met hen mee te gaan, zouden moeten bijdragen aan een geïntensiveerde beleving. Hierbij moet men dan wel oppassen deze groep niet aan te spreken als theaterbeginner. Men heeft immers zelf het idee vrij wereldwijs te zijn op theatergebied. Wat minder goed bij deze groep zou aanslaan, zijn avonden met hapjes en drankjes. Dit segment gaat immers maar weinig uit eten of naar een café. Daarom is het niet aannemelijk dat ze zich in theaterverband wel door die ambiance zouden laten verleiden. Het sociale aspect van deze groep bestaat voornamelijk uit interactie (‘gezellig kletsen’). Dit element kan worden ingevoerd in de theatercontext door bijvoorbeeld een meet & greet met een artiest te koppelen aan een voorstelling en door de sociale interactie op andere manieren te maximaliseren. Te denken valt aan een in- of uitleiding al dan niet met een discussie. Dat past ook bij het feit dat men maatschappelijk geëngageerd lijkt te zijn. Verder zou men deze groep crossmediale tips kunnen geven zoals passende boeken bij een toneelvoorstelling of appelleren aan muziek of film. De culturele competentie van deze groep mag iets omhoog, maar dit moet dan niet te nadrukkelijk zo worden gebracht. Men houdt van theater, maar deze voorkeur wordt nu te hedonistisch ingevuld. 5.1.2

Sociaal stijgende onplooiers

5.1.2.1 Beschrijving van het segment In Figuur 52 is een overzicht gegeven van alle scores van de groep sociaal stijgende utilitairen/onplooiiers zonder tijd en lage betalingsbereidheid (N=20) op het gebied van motivatie. Zie eventueel weer bijlage H voor de scores van de totaalgroep. De sociale stijgers hebben de afgelopen drie jaar gemiddeld elk halfjaar het theater een keer bezocht. Ze ervaren daar vrij positieve gevoelens bij. Negatieve emoties associëren ze minder met theaterbezoek. Vergeleken met de gehele respondentgroep is de motivatiesterkte van de groep sociale stijgers iets hoger.

107

De sociale stijgers zijn iets minder hedonistische en minder utilitair ingesteld dan de gehele groep. Wel scoren ze wat hoger op de neiging tot nadenken en is hun voorkeur voor hoge theatergenres groter dan gemiddeld. De motivatierichting van deze groep is daarmee in vergelijking met de totaalgroep meer gericht op de hogere genres waarbij veelal de eigen interpretatie van het publiek gevraagd wordt. De sociale stijgers scoren minder hoog dan gemiddeld op subjectieve norm. Op collectivisme 1 wordt rond het gemiddelde gescoord, op collectivisme 2 juist lager. De verbondenheid met het publiek ligt rond het gemiddelde. Deze groep is kortom enigszins individualistisch ingesteld. MAO

Onderdeel Attitude

Variabele Hedonistisch Utilitair Positieve emotie Negatieve emotie

Neiging tot nadenken Afgelopen drie jaar Motivatie

Eerder gedrag Genres

Sociaal aspect

Theater hoog Cabaret Jeugd/fam. Muziektheater Musical Mundial Werelddans

Gezelschap Voldoende mensen om mee te gaan? Subjectieve norm Collectivisme/individualisme Coll1 Coll2 Verbondenheid publiek

M (SD) 3.64 (.51) 3.83 (.85) 3.62 (.56) 2.31 (.74)

+/+

3.98 (.48)

+

2.95 (1.23) 1.89 (.63) 2.45 (.76) 1.30 (.73) 1.15 (.37) 1.15 (.37) 2.40 (.94) 2.10 (1.02)

+ + + -

19.35 (2.28) 2.56 (1.04) 2.93 (.88) 4.03 (.39) 2.33 (.45) 3.68 (.81)

+

Figuur 52: motivatiescores sociaal stijgende ontplooiers (theater), N=20 In Figuur 53 worden de bekwaamheidsscores van de sociale stijgers weergegeven. Op tijdsbelemmering scoort deze groep ruimschoots hoger dan het gemiddelde. Dat betekent dat de sociale stijgers het erg druk hebben, waardoor er minder tijd overblijft voor zaken als theaterbezoek. Theaterbezoek is ook nog eens gebonden aan gefixeerde tijden, wat deze tijdsbesteding extra lastig maakt. Qua culturele competentie scoort deze groep ook aanmerkelijk hoger dan het gemiddelde (behalve bij ‘Libretto’). Zelf verwachtten ze echter dat hun culturele kennis niet zo hoog is. Daarmee onderschatten ze zichzelf enigszins. Mogelijk komt dit doordat deze groep niet van huis uit bekend is met het culturele domein. Op dat aspect wordt namelijk duidelijk lager gescoord dan gemiddeld. Hun opleidingsniveau ligt net iets onder het gemiddelde. 108

Hierbij moet uiteraard wel in gedachte worden gehouden dat binnen de doelgroep alleen hbo’ers en universitair opgeleiden voorkomen.

MAO

Onderdeel

Variabele

M (SD)

Tijd

2.40 (.35) Opleidingsniveau

Bekwaamheid Mentaal

Hoger/lager dan groepsgemiddelde? +

Culturele Competentie Jeugd Self efficacy

Theater Libretto My Fair Lady Shakespeare

1.60 (.50) .33 (.18) .18 (.31) .48 (.32) 1.12 (.19) 1.95 (.76)

+ + -

Figuur 53: bekwaamheidsscores sociaal stijgende ontplooiers (theater), N=20 In Figuur 54 worden de gelegenheidsscores van de sociale stijgers weergegeven. De betalingsbereidheid van de sociale stijgers is net als bij de zelfoverschatters lager dan die van de gemiddelde groep. Het theaterimago scoort bij de sociale stijgers rond het gemiddelde. Men denkt enigszins positief over het theater, maar dit is niet erg uitgesproken. MAO

Onderdeel

M (SD)

Prijs (willingness to pay)

3.39 (.35)

Hoger/lager dan groepsgemiddelde? -

Imago

3.42 (.77)

+

Gelegenheid

Figuur 54: gelegenheidsscores sociaal stijgende ontplooiers (theater), N=20 In Figuur 55 staan de achtergrondkenmerken van de sociale stijgers. Veertien van hen (70.0%) zijn man, zes (30.0%) vrouw. Hun geboortejaar varieert van 1973 tot 1983, maar is gemiddeld 1979.25. Men is dus gemiddeld dertig jaar oud. Iets meer dan de helft van de groep is geboren in Turkije, de rest in Nederland. Drie (15.0%) van de sociale stijgers zijn van Marokkaanse afkomst, de overige zeventien (85.0%) zijn Turks. De groep bestaat voor meer dan de helft uit studenten (60.0%). De overige acht personen werken. Iedereen besteedt zijn vrije tijd aan cd’s/dvd’s/tv/radio (100.0%). Daarnaast gaan veel van de sociale stijgers naar de bioscoop (70.0%), lezen ze (70.0) en zitten ze op internet (60.0%). Vrienden en familie bezoeken, winkelen en concerten bezoeken doet ruim de helft van de groep (55.0%). Wat betreft culturele activiteiten bezoekt 25.0% dansvoorstellingen, 15.0% musea of tentoonstellingen en vinkt een derde theater en toneel (40.0%) aan. Opvallend is verder het verhoudingsgewijs lage percentage dat een gebedshuis bezoekt (15%). 109

Onderdeel Sekse

Man Vrouw

Leeftijd Geboorteland Geboorteland en etniciteit

Etniciteit Gerichtheid eigen cultuur (Marokkanen, N=3) Gerichtheid eigen cult (Turken, N=17)

Hoofdbezigheid Achtergrond

Vrijetijdsbesteding

Nederland Marokko Turkije Marokkaans Turks Ndl. Mar. Tur. Ndl. Mar. Tur. Werken (>20) Werken (<20) Studeren Bioscoop/filmhuis Discotheek/café Vrienden/familie Gamen Sportwedstrijden bezoeken Wandelen/fietsen Dansvoorstellingen Winkelen tv, dvd’s, cd’s, video, radio Theater/toneel Internet Sporten Rondhangen Moskee, kerk etc bezoeken Musea, tentoonstellingen Concerten Cursus volgen Pretpark Uit eten Bibliotheek Lezen Casino

N (%) 14 (70.0) 6 (30.0) 1979.25 (3.34) (1973-1983) 9 (45.0) 11 (55.0) 3 (15.0) 17 (85.0) 5.00 (0) 2.00 (0) 1.00 (0) 4.47(1.01) 1.35 (.49) 4.35 (.49) 8 (40.0) 12 (60.0) 14 (70.0) 6 (30.0) 11 (55.0) 3 (15.0) 8 (40.0) 5 (25.0) 11 (55.0) 20 (100.0) 8 (40.0) 12 (60.0) 7 (35.0) 3 (15.0) 5 (25.0) 11 (55.0) 3 (15.0) 8 (40.0) 5 (25.0) 14 (70.0) -

Figuur 55: achtergrondkenmerken sociaal stijgende ontplooiers (theater), N=20 5.1.2.2 Aanbevelingen aan de sector Samenvattend zijn de sociale stijgers voornamelijk man, Turks en rond de dertig. Iets meer dan de helft studeert nog. Mogelijk zijn dit personen die de lange studieweg hebben bewandeld via het mbo. Dit komt vaak voor binnen de groep Nieuwe Nederlanders en het sluit ook precies aan bij de benaming van het segment: de sociale stijger. Van huis uit heeft men weinig culturele bagage meegekregen, maar dit heeft men op eigen kracht ingehaald. Het zelfvertrouwen stokt echter nog: men heeft nog steeds het achterstandsgevoel. Opvallend aan deze groep is ook dat maar een klein deel het gebedshuis bezoekt. Mogelijk gaat het om een relatief seculiere groep die 110

vrij westers gericht is. Dit idee wordt bevestigd door de theatervoorkeur van de groep: men richt zich vooral op de hogere genres. In tegenstelling tot de zelfoverschatters bezoekt deze groep ook dansvoorstellingen en lijkt daarmee zeer ontvankelijk voor een breed theateraanbod. Andere sterke punten van de sociale stijgers zijn dat ze momenteel het theater al bezoeken (eenmaal per halfjaar). Mogelijk kan dit met de juiste benadering geïntensiveerd worden. Hierbij is echter wel aandacht nodig voor de specifieke situatie van deze groep. Men ervaart in de eerste plaats een vrij grote tijdsdruk. Dat betekent dat last minute beslissingen waarschijnlijk niet in de agenda passen. Dat is jammer, aangezien deze groep wel prijsbewust is en men in die zin dus wel gevoelig zou kunnen zijn voor prijsacties. Het is mogelijk de volle agenda die een dergelijke impulsstrategie in de weg zit. Een ander punt om rekening mee te houden bij deze groep is dat men zich minder zelfverzekerd voelt op theatergebied dan feitelijk hoeft. Een goede benadering zorgt er voor dat men deze groep niet afschrikt, maar juist de eigenwaarde vergroot. Met een steuntje in de rug zou deze groep het theater meer als onderdeel van de eigen identiteit kunnen gaan zien, waarna ook het theaterimago en de verbondenheid met het publiek zal stijgen. Hiervoor moet het zelfvertrouwen van de sociale stijgers echter wel vergroot worden. Mogelijk kan dat door het opzetten van een speciaal programma waarbij men extra begeleid wordt bij het theaterbezoek en waar men ook gelijkgestemden tegenkomt. Het kan gaan om een serie geselecteerde bezoeken die men tegen gereduceerd tarief kan bezoeken wanneer men zich van tevoren opgeeft. Op de avond zelf is er een VIP-ontvangst met bijvoorbeeld een uitleg over de te bezoeken voorstelling. Wanneer men in de pauze of na afloop de groep wederom een klein programma aanbiedt, is de kans groter dat ook mensen die zich onzeker voelen in de theatersetting of weinig mensen kennen, in gesprek raken met gelijkgestemden. Ook zou het theater dat deze groep in haar bestand heeft zitten de groep duidelijker kunnen aanspreken als ‘theatervriend’

of trouwe

bezoeker om zo het zelfvertrouwen bij de groep te vergroten. Mogelijk moet men hierbij kiezen voor een minder traditionele, formele en elitaire toon. Gezelligheid is bij deze groep minder een drijfveer, hoewel men zich wel sterk verbonden voelt met het publiek. De sociale interactie moet daarom in goede banen worden geleid door bijvoorbeeld een gezamenlijke rondleiding met nabespreking. Opvallend is wel dat men van een anderssoortig theateraanbod houdt, mogelijk ook doordat zij rekening willen houden met wat geaccepteerd is door de achterban. Met mundial kan men nog aankomen, met musical niet. Een imagocampagne om duidelijk te maken dat naar het theater gaan niet alleen moet worden gezien als Westers moet de achterban duidelijk maken dat dit geen verloochening van de thuiscultuur is.

111

5.2

MUSEUMSEGMENTEN EN AANBEVELINGEN

De MAO-matrix voor museum in hoofdstuk 4 laat zien in welke segmenten de respondenten te verdelen zijn. Sommige van deze segmenten blijken direct minder interessant als het gaat om het vinden van nieuwe museumdoelgroepen. Één groep valt direct af: de niet-bezoekers. Deze groep heeft eigenlijk niets met musea. Het is niet zo dat ze musea haten, maar het wekt geen enkel gevoel bij ze op. Het lijkt een erg zware taak om deze groep daadwerkelijk voor musea te interesseren. Mogelijk zouden ze voor een speciaal evenement eens naar het museum gelokt kunnen worden, maar erg veel perspectief lijkt de groep niet te bieden als het gaat om structureel bezoek. Ook de would be’s vallen af. Deze groep heeft wel geschikte kenmerken, maar lijkt het museumbezoek vooral niet leuk te vinden. Dit wordt vooral duidelijk wanneer we kijken naar het segment van de overschatters met realistische prijsperceptie (N=13, zie MAO-matrix hoofdstuk 4). Deze groep scoort laag op positieve emoties. Ze halen duidelijk geen voldoening uit museumbezoek. Aangezien de andere cellen van de would be’s nagenoeg leeg zijn, valt daarmee deze gehele categorie af. De groep die overblijft is die van de omnivoren. Hiervan worden de twee realistische segmenten gekozen. De segmenten die afvallen zijn die van de prijsoverschatters. Dat de groep die veel geld (meer dan het werkelijke prijskaartje) overheeft voor museumbezoek klinkt paradoxaal. De uitleg is echter dat deze groep waarschijnlijk geen idee heeft van de prijzen, aangezien men nooit gaat. Museumentree kost in Nederland maar weinig en dus zit degene die niet bekend is, al snel te hoog met zijn inschatting. Bij deze groep moeten we dus niet te snel juichen: het is aannemelijker dat men zich nauwelijks interesseert voor musea. Overigens geldt het kwantiteitsargument ook: de cellen met prijsoverschatters tonen lage aantallen en zijn ook om die reden niet interessant genoeg. In de hierna volgende paragrafen zullen beide omnivore segmenten met realistische prijsinschatting uitgebreid worden besproken aan de hand van hun profiel op het gebied van motivatie,bekwaamheid en gelegenheid. Ook komen er verschillende achtergrondkenmerken aan bod en wordt het segment vergeleken met de totale groep respondenten. Wederom geldt dat in gedachten moet worden gehouden dat de vergelijkingsgroep geen doorsnee groep is. 5.2.1

Zelfoverschattende, omnivore realisten

5.2.1.1 Beschrijving van het segment In Figuur 56 is een overzicht gegeven van alle scores van de groep zelfoverschattende, omnivore realisten op het gebied van motivatie. In bijlage H staan de vergelijkbare scores van de gehele 112

groep. De zelfoverschatters zijn de afgelopen drie jaar gemiddeld iets minder dan één keer per halfjaar in het museum geweest. De gevoelens die ze hierbij ervaren liggen rond het gemiddelde. De groep zelfoverschatters scoort daarmee op motivatiesterkte ongeveer hetzelfde als de gehele respondentgroep. De zelfoverschatters scoren hedonistisch en utilitair rond het gemiddelde. Op de hoge museumgenres scoren ze echter duidelijk hoger dan de totale groep. De motivatierichting van deze groep is in vergelijking met de totaalgroep daarom meer gericht op hogere genres, hoewel de attitude zich rond het gemiddelde bevindt. De attitude zet zich echter relatief vaak om in gedrag. De zelfoverschatters scoren redelijk hoog op subjectieve norm in vergelijking met het gemiddelde. Dit geldt niet voor collectivisme 1. Mogelijk betekent dit toch dat deze groep iets minder individualistisch is dan gemiddeld. Men voelt zich wel meer verbonden met het publiek dan de totale groep. MAO

Onderdeel Attitude

Variabele

M (SD)

Hedonistisch Utilitair Positieve emotie Negatieve emotie

3.75 (.78) 3.80 (.76) 3.80 (.52) 2.37 (1.22)

Hoger/lager dan groepsgemiddelde? + + +

3.88 (.52)

+/-

2.66 (1.37) 2.46 (.92) 1.80 (.41) 2.69 (1.16) 1.91 (.56) 3.03 (1.07)

+ + + +

18.09 (2.46) 2.99 (.66) 3.38 (.83) 3.84 (.62) 3.07 (.94) 3.70 (.79)

+ + + +

Neiging tot nadenken Afgelopen drie jaar Motivatie

Mus. hoog Technisch Nat.hist. Regio/streek Monument

Eerder gedrag

Genres

Sociaal aspect

Gezelschap Voldoende mensen Subjectieve norm Collectivisme/individualisme Verbondenheid publiek

Coll1 Coll2

Figuur 56: motivatiescores zelfoverschattende omnivoren (museum), N=35 In Figuur 57 staan alle bekwaamheidsscores van de zelfoverschatters. Op tijdsbelemmering scoort deze groep laag, wat inhoudt dat ze ruim voldoende over vrije tijd kunnen beschikken. Qua culturele competentie scoort deze groep iets hoger dan gemiddeld op het gesommeerde construct, maar lager op de losse items. Daarmee is hun culturele competentie niet uitermate hoog. Zelf denken ze echter wel redelijk wat culturele kennis te hebben. Feitelijk overschatten ze zichzelf daarmee enigszins. Mogelijk kwamen zij tijdens hun jeugd (eerder via de opleiding dan 113

via de opvoeding waarschijnlijk) al met cultuur in aanraking, al ligt hun score op dit onderdeel iets onder het gemiddelde. Het opgleidingsniveau van de groep ligt iets bovengemiddeld. MAO

Onderdeel

Variabele

M (SD)

Tijd Opleidingsniveau Bekwaamheid Mentaal

Culturele Competentie

Museum Rodin Willem v. O Cobra

Jeugd Self efficacy

.51 (.51)

Hoger/lager dan groepsgemiddelde? -

1.69 (.47) .31 (.25) .20 (.32) .11 (.27) .06 (.20) 1.73 (1.00) 2.03 (.79)

+ + + +

Figuur 57: bekwaamheidsscores zelfoverschattende omnivoren (museum), N=35 In Figuur 58 vinden we de gelegenheidsscores van de groep. De betalingsbereidheid ligt iets hoger dan de gemiddelde groep en houdt in dat men iets minder dan 7.5 tot tien euro wil spenderen aan een museumbezoek. Dit is voldoende wanneer we het bedrag relateren aan de reële prijs. Het museumimago scoort bij de zelfoverschatters ook wat hoger dan bij de gehele groep. Men denkt kortom vrij positief over het museum. MAO

Onderdeel

M (SD)

Prijs (willingness to pay)

4.62 (.75)

Hoger/lager dan groepsgemiddelde? +

Imago

3.78 (.73)

+

Gelegenheid

Figuur 58: gelegenheidsscores zelfoverschattende omnivoren (museum), N=35 In Figuur 59 staat een overzicht van belangrijke achtergrondkenmerken van de groep zelfoverschatters. Negentien van hen (54.5%) zijn man, zestien (45.5%) vrouw. Hun geboortejaar varieert van 1976 tot 1990, maar is gemiddeld 1983.74. Men is dus gemiddeld midden twintig. De grootste groep is geboren in Nederland (91.4%). Dertien (37.1%) van de zelfoverschatters zijn van Marokkaanse afkomst, de overige 22 (62.9%) zijn Turks. De groep bestaat voornamelijk uit studerenden (60.0%). Veertien mensen werken (37.1% heeft een baan voor meer dan twintig uur, één persoon heeft een kleinere baan). Veel van de zelfoverschatters besteden hun vrije tijd aan naar de bioscoop gaan (94.3%), vrienden en familie (91.4%), cd’s/dvd’s/tv/radio (81.5%) en internet (80.0%). Iets minder dan tweederde gaat in de vrije tijd uit eten (65.7%) of leest (62.9%). Ongeveer de helft van de groep bezoekt concerten. (51.4%) en gaat naar het gebedshuis (45.7%). Wat betreft culturele activiteiten bezoekt 11.4% dansvoorstellingen, 31.4% musea of tentoonstellingen en vinkt ruim een derde theater en toneel (37.1%) aan. Dit patroon duidt op 114

cultureel omnivoor gedrag. Als men musea bezoekt, staat men waarschijnlijk ook open voor andere genres en omgekeerd. Onderdeel Sekse

Man Vrouw

Leeftijd Geboorteland Geboorteland en etniciteit

Etniciteit Gerichtheid eigen cultuur (Marokkanen, N=3) Gerichtheid eigen cult (Turken, N=17)

Hoofdbezigheid Achtergrond

Vrijetijdsbesteding

Nederland Marokko Turkije Marokkaans Turks Ndl. Mar. Tur. Ndl. Mar. Tur. Werken (>20) Werken (<20) Studeren Bioscoop/filmhuis Discotheek/café Vrienden/familie Gamen Sportwedstrijden bezoeken Wandelen/fietsen Dansvoorstellingen Winkelen tv, dvd’s, cd’s, video, radio Theater/toneel Internet Sporten Rondhangen Moskee, kerk etc bezoeken Musea, tentoonstellingen Concerten Cursus volgen Pretpark Uit eten Bibliotheek Lezen Casino

N (%) 19 (54.5) 16 (45.5) 1983.74 (4.11) (1976-1990) 32 (91,4) 3 (8,6) 13 (37.1) 22 (62.9) 4.31 (.48) 4.00 (1.23) 2.15 (.69) 3.36(1.22) 1.27 (.46) 5.45 (.80) 13 (37.1) 1 (2.9) 21 (60.0) 33 (94.3) 13 (37.1) 32 (91.4) 7 (20) 4 (11.4) 8 (22.9) 4 (11.4) 13 (37.1) 30 (85.7) 13 (37.1) 28 (80.0) 15 (42.9) 16 (45.7) 11 (31.4) 18 (51.4) 7 (20.0) 4 (11.4) 23 (65.7) 5 (14.3) 22 (62.9) 2 (5.7)

Figuur 59: achtergrondkenmerken zelfoverschattende omnivoren (museum), N=35 5.2.1.2 Aanbevelingen aan de sector Als we nu kijken naar de kenmerken van de groep zelfoverschatters zien we dat het gaat om een groep van voornamelijk universitair opgeleiden van midden twintig. Iets meer dan de helft is man. Ruim een derde is Marokkaans, de rest is Turks. Iets meer dan de helft studeert nog. Deze groep bezoekt het museum elk halfjaar en kijkt hier positief tegenaan. Ook voelt men zich wel 115

verbonden met het museumpubliek. Sterke kanten aan de zelfoverschatters zijn daarnaast dat ze veel vrije tijd hebben en geïnteresseerd zijn in de hogere museumgenres. Ze lijken redelijk open, wat ook te zien is aan het feit dat sommigen van de groep belangstelling hebben voor dansvoorstellingen. Hun cultureel patroon is breder geörientieerd. Ook hun betalingsbereidheid is goed, al zou dit bij de Nederlandse (gesubsidieerde) musea ook niet het probleem moeten zijn. Minder sterk is dat de groep zichzelf enigszins overschat als het gaat om museumkennis: men denkt precies te weten wat er te koop is, maar het is de vraag of dit wel klopt. Met een goede aanpak zou deze groep wel moeten kunnen worden bewogen om vaker naar het museum te gaan. Mogelijk is dat vooral een kwestie van het aanbod goed adverteren, bijvoorbeeld door middel van kruisbestuiving. Het ene museum zou elke bezoeker bijvoorbeeld al een tip moeten geven over een ander museum dat ook interessant is, maar toch net anders. Speciale evenementen zouden ook kunnen helpen, al hoeft het voor deze groep niet te laagdrempelig te zijn. Deze groep houdt van gezelligheid dus een avond met een hapje en een drankje of ze uitnodigen voor de opening van een tentoonstelling zou goed kunnen werken. Uiteraard moet er dan ook rekening gehouden worden met aspecten die specifiek bij deze groep passen, zoals een uitgebreid alcoholvrij aanbod aan drankjes en halal hapjes. 5.2.2

Sociaal stijgende omnivoren

5.2.2.1 Beschrijving van het segment In Figuur 60 is een overzicht gegeven van alle scores van de groep sociaal stijgende, omnivore realisten op het gebied van motivatie. Zie eventueel weer bijlage H voor de scores van de totaalgroep. De sociale stijgers zijn de afgelopen drie jaar gemiddeld ruim één keer per halfjaar naar het museum geweest. Ze ervaren daar vrij positieve gevoelens bij (een duidelijk hogere score dan de totale groep). Op negatieve emotie wordt juist lager gescoord dan de totale groep. Vergeleken met de gehele respondentgroep is de motivatiesterkte van de groep sociale stijgers kortom duidelijk sterker. De scores van de sociale stijgers op hedonistische en utilitaire attitude liggen rond het gemiddelde, zelfs nog net iets lager. De neiging tot nadenken is echter juist iets hoger. De voorkeur voor hogere museumgenres is duidelijk hoger dan die van de totale groep. Op de lagere genres scoren ze juist wat lager. De motivatierichting van deze groep is kortom meer gericht op de hogere genres in vergelijking met de totaalgroep.

116

De sociale stijgers scoren lager op subjectieve norm in vergelijking met het gemiddelde. Op collectivisme 1 en 2 scoort deze groep eveneens lager. Dit betekent dat de sociale stijgers individualistischer gericht zijn dan de gehele groep. Men voelt zich wel iets meer verbonden met het museumpubliek dan de totale groep. MAO

Onderdeel Attitude

Variabele

M (SD)

Hedonistisch Utilitair Positieve emotie Negatieve emotie

3.63 (.68) 3.86 (.55) 4.11 (.54) 1.97 (.41)

Hoger/lager dan groepsgemiddelde? + -

3.93 (.51)

+

3.47 (1.18) 2.51 (.67) 1.00 (0) 2.00 (.61) 2.00 (.61) 2.47 (1.01)

+ + + -

18.65 (3.66) 3.07 (.96) 2.89 (.95) 3.96 (.38) 2.33 (.49) 3.55 (.71)

+ +

Neiging tot nadenken Motivatie

Afgelopen drie jaar Eerder gedrag (individueel, gedrag)

Sociaal aspect

Genres

Mus. hoog Technisch Nat.hist. Regio/streek Monument

Gezelschap Voldoende mensen om mee te gaan? Subjectieve norm Collectivisme/individualisme Coll1 Coll2 Verbondenheid publiek

Figuur 60: motivatiescores sociaal stijgende omnivoren (museum), N=17 In Figuur 61 staan alle bekwaamheidsscores van de sociale stijgers. Op tijdsbelemmering scoort deze groep hoog, wat inhoudt dat ze maar weinig vrije tijd tot hun beschikking hebben om aan bijvoorbeeld museumbezoek te kunnen besteden. Qua culturele competentie scoort deze groep hoger dan gemiddeld. Ze schatten zichzelf echter laag in en geven aan niet zoveel kennis in huis te hebben over musea en kunst. Dit komt mogelijk voort uit het feit dat zij in hun jeugd niet naar musea gingen, aangezien ze aanmerkelijk lager scoren op dit concept dan de gemiddelde groep. Het opleidingsniveau van de sociale stijgers ligt net wat lager dan dat van de gemiddelde groep.

117

MAO

Onderdeel

Variabele

M (SD)

Tijd Opleidingsniveau Bekwaamheid Mentaal

Culturele Competentie Jeugd Self efficacy

Museum Rodin Willem v. O Cobra

2.47 (.33)

Hoger/lager dan groepsgemiddelde? +

1.53 (.51) .33 (.28) .49 (.23) .17 (.24) .16 (.35) 1.14 (.20) 1.00 (0)

+ + + -

Figuur 61: bekwaamheidsscores sociaal stijgende omnivoren (museum), N=17 In Figuur 62 vinden we de gelegenheidsscores van de groep. De betalingsbereidheid is net iets lager dan de gemiddelde groep, maar houdt nog steeds een vrij reële prijs in: men is bereid vijf tot 7.5 euro te spenderen aan een museumbezoek. Het museumimago scoort bij de sociale stijgers iets beter dan bij de gehele groep. Men denkt gematigd positief over het museum. MAO

Onderdeel

M (SD)

Prijs (willingness to pay)

4.09 (.43)

Hoger/lager dan groepsgemiddelde? -

Imago

3.50 (.59)

+

Gelegenheid

Figuur 62: gelegenheidsscores sociaal stijgende omnivoren (museum), N=17 In Figuur 63 staat een overzicht van belangrijke achtergrondkenmerken van de groep sociale stijgers. Elf van hen (64.7%) zijn man, zes (35.3%) vrouw. Hun geboortejaar varieert van 1973 tot 1983 en is gemiddeld 1978.76. Men is dus gemiddeld begin dertig. Het is daarmee de oudste van de vier geselecteerde groepen. Iets meer dan de helft van de groep is geboren in Turkije (55.0%). De rest werd geboren in Nederland (45.0%). Drie van de sociale stijgers zijn van Marokkaanse afkomst, de overige 85% is Turks. De groep bestaat voor meer dan de helft uit studenten (60.0%). De overige 40% heeft een baan. Alle sociale stijgers besteden hun vrije tijd aan cd’s/dvd’s/tv/radio (100.0%). Ook lezen is met 82.4% erg populair. Bijna twee derde van de groep besteedt de vrije tijd aan vrienden en familie, het bezoeken van de bioscoop, winkelen en het bezoeken van concerten (64.7%). Iets meer dan de helft besteedt zijn tijd aan internet. Wat betreft culturele activiteiten bezoekt bijna een derde (29.4%) musea/tentoonstellingen, theater/toneel en dansvoorstellingen.

118

Onderdeel Sekse

Man Vrouw

Leeftijd Geboorteland Geboorteland en etniciteit

Etniciteit Gerichtheid eigen cultuur (Marokkanen, N=3) Gerichtheid eigen cult (Turken, N=17)

Hoofdbezigheid Achtergrond

Vrijetijdsbesteding

Nederland Marokko Turkije Marokkaans Turks Ndl. Mar. Tur. Ndl. Mar. Tur. Werken (>20) Werken (<20) Studeren Bioscoop/filmhuis Discotheek/café Vrienden/familie Gamen Sportwedstrijden bezoeken Wandelen/fietsen Dansvoorstellingen Winkelen tv, dvd’s, cd’s, video, radio Theater/toneel Internet Sporten Rondhangen Moskee, kerk etc bezoeken Musea, tentoonstellingen Concerten Cursus volgen Pretpark Uit eten Bibliotheek Lezen Casino

N (%) 11 (64.7) 6 (35.3) 1978.76 (3.40) (1973-1983) 9 (45.0) 11 (55.0) 3 (15.0) 17 (85.0) 5.00 (0) 2.00 (0) 1.00 (0) 4.14(.77) 1.21 (.43) 4.21 (.43) 8 (40.0) 12 (60.0) 11(64.7) 6 (35.3) 11 (64.7) 8 (47.1) 5 (29.4) 11 (64.7) 17 (100.0) 5 (29.4) 9 (52.9) 4 (23.5) 5 (29.4) 11 (64.7) 8 (47.1) 5 (29.4) 14 (82.4) -

Figuur 63: achtergrondkenmerken sociaal stijgende omnivoren (museum), N=17 5.2.2.2 Aanbevelingen aan de sector Van de sociale stijgers is tweederde man. De grootste groep is Turks en ruim de helft studeert nog. De gemiddelde leeftijd is begin dertig. Men bezoekt ruim één keer per halfjaar een museum en ervaart dit als iets positiefs. Vooral de hogere museumgenres hebben de belangstelling van de sociale stijger. Men denkt graag na en lijkt het prima te vinden om intellectueel uitgedaagd te worden. De instelling is vrij individualistisch en men heeft een goed cultureel kennisniveau. De betalingsbereidheid van dit segment ligt iets lager dan gemiddeld, maar dit hoeft alsnog geen probleem te vormen. Men wil niet meer dan vijf tot 7.5 euro kwijt zijn voor een museumbezoek, 119

maar zeker door de grote groep studenten (studenten- of jongerenkorting) is dit in veel gevallen een haalbare instelling. Een minder sterk punt aan deze groep is dat men een grote tijdsdruk ervaart. Het museumbezoek is vaak niet gebonden aan een specifiek tijdsmoment, zoals bij theatervoorstellingen het geval is. Dit biedt kansen (men kan zelf bepalen wanneer een geschikt moment is), maar kan er ook voor zorgen dat van uitstel afstel komt. Overigens is een beperkende factor van de openingstijden van musea ook dat deze meestal wel gebonden zijn aan kantoortijden. Voor werkende mensen biedt dit dus toch een beperking. Om in te spelen op de tijdsbeperkingen van de sociaal stijgende groep zou een museum kunnen overwegen zijn openingstijden te verruimen (avondopenstelling) of speciale hoogtepunten-exposities in te richten waarbij een bezoeker niet teveel tijd kwijt is. Een ander punt van aandacht bij deze groep is dat men de eigen museumkennis onderschat. Een toegankelijke insteek die de bezoeker zelfvertrouwen geeft, kan daarom geen kwaad. Men richt zich redelijk vaak op hoge kunst en scoort hoog op utilitaire attitude. Dat betekent dat er bijvoorbeeld een informatiebijeenkomst over een voorstelling of een lezing over een tentoonstelling kan worden georganiseerd. Dit moet dan wel plaatsvinden in combinatie met een hapje of drankje en uitgebreide gelegenheid tot sociale interactie. Wat betreft het culinaire aanbod dient dan wederom te gelden dat men rekening houdt met de culturele voorkeuren. Men is ook geïnteresseerd in cultuuruitingen die voortkomen uit de eigen kring, zoals een tentoonstelling over hoofddoekjes of werk van een Marokkaanse of Turkse choreograaf.

120

6

REFLECTIE OP HET ONDERZOEK

Nadat in hoofdstuk 5 het onderzoek werd afgerond met het bespreken van de meest aantrekkelijke segmenten voor cultuurparticipatie, aangevuld met praktische aanbevelingen voor de sector, blikken we in dit hoofdstuk terug op de onderzoeksaanpak. Hierbij staan drie onderdelen centraal. Allereerst kijken we naar het onderzoeksmodel dat als leidraad diende voor dit onderzoek, het MAO-model voor cultuurparticipatie van Jennifer Wiggins. Vervolgens gaan we in op de vertaling van dit model naar het eigen onderzoek in de vorm van een reflectie op de dataverzameling en analyse. Tot slot werpen we een blik vooruit door aanbevelingen te doen voor verder onderzoek. 6.1

HET ONDERZOEKSMODEL

Om onderzoek te doen naar cultuurparticipatie construeerde Jennifer Wiggins een model waarin wordt uitgegaan van drie hoofdconcepten: motivatie, bekwaamheid en gelegenheid. Alle te onderzoeken onderdelen die relevante informatie geven over iemands participatie kunnen vervolgens onder een van deze concepten gehangen worden. Het voordeel is dat onderzoek via deze methode uitmondt in een 2x2x2-matrix (zie Figuur 6. De matrix kan ook andere afmetingen hebben, afhankelijk van hoe men de hoofdconcepten onderverdeeld). Elke respondent wordt op basis van zijn motivationele, bekwaamheids- en gelegenheidsgegevens ingedeeld in een van de matrixcellen. Zo is in één oogopslag te zien hoe iemand met een hoge motivatie scoort op de andere concepten bekwaamheid en gelegenheid. Ook wordt zo duidelijk hoe respondenten ten opzichte van elkaar scoren, waarmee een referentiepunt ontstaat of gecontrasteerd kan worden. Het is direct zichtbaar of het merendeel van de proefpersonen zich bijvoorbeeld in dezelfde cel(len) bevindt en of er lege cellen zijn. Lege cellen geven aan dat er geen respondenten voorkwamen die de combinatie van motivatie, bekwaamheid en gelegenheid vertoonden die de betreffende cel vertegenwoordigt. Het werken met een matrix vergroot de inzichtelijkheid van de onderzoeksgegevens in belangrijke mate. 6.1.1

Inzichtelijkheid van de resultaten

Helaas is de onderzoekswerkelijkheid weerbarstiger dan een 2x2x2-matrix. Daarmee komen we op een van de belangrijke nadelen van dit model. Wiggins benoemt de verschillende cellen van de matrix als ‘laag’ of ‘hoog’ scorend op een van de hoofdconcepten (bijvoorbeeld ‘lage 121

bekwaamheid’ of ‘hoge gelegenheid’). Dit is echter wat misleidend. Volgens dit inzicht zouden de personen die zich bevinden in cel 1 het hoogst scoren op motivatie, bekwaamheid en gelegenheid en daarmee het meest geschikt zijn in termen van cultuurparticipatie. Naarmate het celnummer hoger wordt, worden de respondenten die zich in de betreffende cellen bevinden telkens minder interessant of geschikt om te benaderen (zie Figuur 6). Wiggins idee is vanwege de complexe samenstelling van elk van de hoofdconcepten echter te simplistisch. De exacte samenstelling van de concepten verschilt per onderzoek, maar bestaat in elk geval uit een aantal onderdelen die elk ook weer onderverdeeld zijn. In het hier uitgevoerde onderzoek ging het bij motivatie bijvoorbeeld om vier onderdelen, onderverdeeld in twaalf variabelen variërend van utilitaire attitude tot genrevoorkeur en van neiging tot nadenken tot verbondenheid met het publiek (zie Bijlage B). De onderdelen van één hoofdconcept meten kortom zeer verschillende zaken. Theoretisch gesproken kunnen ze echter allemaal worden ondergebracht onder de noemer motivatie. Wel dient daarbij in acht te worden genomen dat het gaat om een theoretisch hulpmiddel om de onderzoeksgegevens overzichtelijk te houden. De uitkomsten leveren weliswaar respondenten op met een ‘lage’ of ‘hoge’ motivatie, maar de betekenis daarvan is niet dat men geen of een hoge belangstelling voor cultuur heeft. Het concept is zoals gezegd namelijk samengesteld en dient daarom ook als samengesteld en niet als enkelvoudig geïnterpreteerd te worden. De score op motivatie zegt dan meer over de richting van de motivatie dan over de sterkte. Het gaat meer om drie onderscheiden profielen waartussen onderling niet altijd kan worden uitgemaakt bij wie de typering ‘hoog’ of ‘laag’ meer gepast zou zijn. Iemand met een zogenoemde hoge motivatie in het huidige onderzoek is bijvoorbeeld iemand met een hoge utilitaire attitude, maar toch met een voorkeur voor de minder hoge culturele genres. Verder ligt de neiging tot nadenken van deze groep rond het gemiddelde en is hun verbondenheid met het publiek lager dan gemiddeld. De typering ‘hoge motivatie’ is kortom te weinigzeggend en daarom minder geschikt. Bij de interpretatie van de gegevens dient dat etiket dan ook te worden losgelaten. In het hier uitgevoerde onderzoek was er voor theaterbezoek bijvoorbeeld sprake van de drie profielen ‘hedonist’, ‘utilitair/ ontplooier’ en ‘would be’. Deze typeringen geven iets aan van de voorkeuren van de respondenten in de betreffende cellen. Voor hedonisten is een ander type theaterbeleving geschikt dan voor de utilitairen. Hierbij is niet uit te maken wie meer of minder gemotiveerd zou zijn, alleen dat men ánders gemotiveerd is. Wat de betreffende cel inhoudt, moet vervolgens alsnog worden nagegaan door alle onderzoeksresultaten nauwkeurig na te lopen en een compleet profiel te schetsen. Motivatie, zoals vertegenwoordigd in het MAO-model is kortom een zeer hybride concept. Dit probleem valt niet op te lossen door een verdeling van het

122

motivatie-concept in bijvoorbeeld richting en intensiteit van de motivatie. Daardoor zou het model nog complexer en fragmentarischer worden. Voor bekwaamheid en gelegenheid is een vergelijkbaar verhaal het geval: het is te kort door de bocht om een samengesteld concept in een enkelvoudige typering uit te drukken. Zolang Wiggins’ model gebruikt wordt als theoretisch en conceptueel hulpmiddel kan het nuttige diensten bewijzen. Wiggins’ uitwerking is echter te simplistisch om voldoende tegemoet te komen aan alle eisen die de complexe onderzoekspraktijk stelt. Verder is het opmerkelijk dat in het oorspronkelijke model nauwelijks aandacht wordt besteed aan het sociale aspect, terwijl cultureel gedrag bij uitstek sociaal lijkt te worden bepaald. In het hier uitgevoerde onderzoek is het motivationeel concept daarom uitgebreid. Dit blijkt daadwerkelijk van toegevoegde waarde te zijn geweest, wat duidelijk kan worden gemaakt aan de hand van het SCP-rapport. Ook hier geeft men aan dat onder meer Turkse jongeren achterblijven als het op cultuurparticipatie aankomt. Er wordt echter geen verklaring gevonden waarom dit zo is. In het hier uitgevoerde onderzoek wordt duidelijk dat de sociale omgeving hierin een belangrijke rol speelt. Het (aangepaste) model geeft kortom beter inzicht in de motieven en drempels die van belang zijn. 6.1.2

Omvang van het model

Naast het zojuist genoemde punt dient het model van nog een andere kanttekening te worden voorzien. Onder elk van de drie hoofdconcepten kan een oneindige hoeveelheid onderdelen worden geplaatst. Deze kunnen per onderzoek ook worden aangevuld of uitgebreid. De onderdelen die echter standaard zijn toegevoegd aan de hoofdconcepten zijn al zo omvangrijk dat een zeer fijnmazig netwerk ontstaat. Dit maakt het model zeer uitgebreid, wat een pre is voor de theoretische mogelijkheden die het biedt. In onderzoek hebben we echter ook te maken met de praktische haalbaarheid. Het model levert een vragenlijst op die zo omvangrijk is dat deze bij het invullen al gauw een half uur in beslag neemt. Wanneer het model wordt aangepast aan de wensen en eisen die een specifiek onderzoeksontwerp stelt, betekent dit in veel gevallen een uitbreiding van het aantal onderdelen. Dit leidt vanzelfsprekend tot een nog grotere survey. De gevolgen daarvan mogen duidelijk zijn. Het is lastig respondenten te bewegen tot het volledig invullen van de vragenlijst waarbij velen zich afvragen of ‘dit wel allemaal nodig is’. De nonrespons door halverwege afhakende respondenten is bij het hier uitgevoerde onderzoek dan ook vrij hoog geweest.

123

De omvang van de vragenlijst legt naast een belasting op de respondent ook een belasting op de onderzoeker. De analyse van alle gegevens is door de vele onderverdelingen in het model en de hoeveelheid gegevens een gecompliceerde taak. Deze punten worden bezwaarlijker wanneer duidelijk wordt dat sommige onderdelen van het model misschien niet in alle gevallen even relevant zijn. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn met attitude. Wanneer je onderzoek doet bij bestaand publiek van wie je het bezoek wilt intensiveren, biedt het weten van de attitude eigenlijk alleen in theoretisch opzicht meerwaarde. Wat duidelijk is als men al bezoeker is, is dat de attitude voldoende hoog of voldoende goed is. Hoe deze dan precies is samengesteld, is voor praktische toepassingen soms minder relevant. De fijnmazigheid van het model geeft kortom meer theoretisch inzicht en kan zeer waardevol zijn voor het verder brengen van de wetenschap op dit vlak. Het is echter de vraag of alle onderdelen van dit model ook een meerwaarde hebben voor de marketeer die vooral geïnteresseerd is in het bepalen van een goede marketingstrategie. Hij heeft mogelijk maar enkele van de resultaten daadwerkelijk nodig, zoals of iemand momenteel al dan niet cultuurparticipant is. Dit inzicht is des te meer van belang aangezien het model wordt gepresenteerd als een model met praktische toepasbaarheid op marketinggebied. Meer kennis wil in sommige gevallen echter niet zeggen dat de uitkomsten ook beter bruikbaar zijn. Één mogelijke strategie om het model compacter te maken, zou kunnen zijn om het model een onderscheid te laten maken tussen gerichtheid op huidige bezoekers van wie men het bezoek wil intensiveren voor ofwel hetzelfde genre als ze al bezoeken, ofwel voor nieuwe genres en nietbezoekers van wie men wil kijken of ze bereikbaar zijn. Alle drie de groepen bevinden zich in participatoir opzicht in andere fases waarmee ook andere onderzoeksonderdelen relevant zijn om van deze groepen te weten. Zo speelt voor wie nog nooit geweest is het imago van theater of museum een belangrijke rol, terwijl voor bestaande bezoekers het meten van bekwaamheid waarschijnlijk minder relevant is. Men heeft de weg naar de instelling immers al gevonden en toont zich daarmee voldoende bekwaam. Wanneer je deze bezoekers wilt bewegen tot het bezoeken van een ander genre, bijvoorbeeld musicalbezoekers naar toneel, kan dit onderdeel juist wel weer interessant zijn. Door het onderscheid tussen de typen bezoekers en doelstelling van het onderzoek niet te maken, wordt alles bevraagd wat leidt tot een zeer omvangrijke studie met alle nadelen van dien. 6.1.3

Doelgroepgerichtheid van het model

Naast deze kanttekeningen over het model in het algemeen, dient er ook iets gezegd te worden over de toepasbaarheid van het model voor de specifieke doelgroep van dit onderzoek. Het 124

MAO-model werd immers niet eerder toegepast op de groep jonge, hoogopgeleide Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst. Het model houdt rekening met motivatieverschillen tussen mensen die voortkomen uit een andersoortige attitude, de hoogte van de neiging tot nadenken en eerder vertoond gedrag. Hierbij gaat het echter allemaal om verschillen die individueel tussen mensen bestaan. Hiermee lijkt het model uit te gaan van de aanname dat alle mensen alleen op individuele wijze keuzes maken wat betreft deze aspecten en dat deze keuzes verder niet cultureel gebonden zijn. Mogelijk is dit omdat veruit het meeste onderzoek naar cultuurparticipatie werd uitgevoerd in een westerse context met een westers-geörienteerde doelgroep. Dan gaat het om mensen met een vergelijkbare culturele achtergrond. Het model houdt echter geen rekening met culturele verschillen, zoals de invloed van een collectivistische dan wel individualistische instelling. Bij een collectivistische instelling dient er veel meer ruimte te zijn voor de invloed van sociale aspecten van cultuurparticipatie zoals de gevoelde verbondenheid met het publiek of de aanwezigheid van voldoende animo en goedkeuring in de eigen sociale omgeving. Wederom geldt dat het model er mogelijk baat bij zou hebben wanneer de opzet meer wordt toegespitst op de doelgroep waarop het onderzoek gericht is. Naast de vraag of het onderzoek gericht is op bestaand of nieuw publiek, zou men zich ook moeten afvragen welke culturele achtergrond van toepassing is. De conclusie ten aanzien van het MAO-model is kortom dat het voor theoretisch gebruik zeer nuttig kan zijn als conceptueel hulpmiddel om inzichtelijk te maken wat het onderzoek inhoudt. Daarnaast biedt het model een zeer fijnmazige en uitgebreide opzet, wat leidt tot duidelijk en breed inzicht in de materie. Hiermee lijkt het model zijn doel in een bepaald opzicht echter enigszins voorbij te streven, aangezien het oorspronkelijk is opgezet als een middel met praktische toepasbaarheid. Hier is sprake van, maar wel op een wat logge en complexe wijze, zonder dat dit altijd noodzakelijk is. Het zou de praktische toepassingsmogelijkheden ten goede komen om het model wat minder gedetailleerd van opzet te maken, maar vooral door keuzemogelijkheden aan te brengen die per onderzoeksituatie kunnen worden aangepast.

125

6.2

UITVOERING VAN HET ONDERZOEK

6.2.1

Dataverzameling

Voor dit onderzoek bleken op het gebied van dataverzameling enige hindernissen te bestaan. Allereerst is de doelgroep van het onderzoek zeer specifiek afgebakend. Dit betekent dat lang niet iedereen in aanmerking komt als proefpersoon en het lastig is om voldoende mensen die tot de doelgroep behoren, te bereiken. Juist om die reden is er gekozen voor een sneeuwbalsteekproef, waarbij de onderzoeker zoveel mogelijk mensen uit de doelgroep benaderde en deze mensen vervolgens verzocht om mensen die zij kenden en die tot de doelgroep behoorden, te vragen mee te werken. Toch bleek het erg lastig om voldoende mensen bereid te vinden om deel te nemen. Dit nam veel tijd in beslag. Daarbij dient ook voor ogen te worden gehouden dat door het werken met een sneeuwbalsteekproef voorzichtig moet worden omgesprongen met het generaliseren van de onderzoeksresultaten. Een tweede hindernis vormde de lengte van de vragenlijst. Mensen die wel bereid waren om mee te werken, schrokken soms van de omvang van de vragenlijst en haakten alsnog af, ofwel vooraf, ofwel halverwege. Dit laatste leverde een groot aantal missings op. Deze respondenten dienden weggelaten te worden uit de uiteindelijke resultaten. Juist de matrix-compositie van het onderzoek vergroot het probleem van de nonrespons verder uit, aangezien er respondenten alleen kunnen worden meegenomen in de clustering als er voldoende items bekend zijn. Om de vragenlijst zo compact mogelijk te houden, werd ervoor gekozen vragen over mediumgebruik weg te laten. Dit betekende echter wel dat er in dit onderzoek geen concrete gegevens verkregen zijn over media waar de doelgroep wel of geen gebruik van maakt. De redenering hierachter is echter dat dit in Deel 2 van het onderzoek over de te hanteren communicatiestrategie nog aan bod kan komen, waarmee het kan worden gezien als een ingecalculeerde keuze. Overigens gaat het model voorbij aan een wezenlijk onderdeel om de onderzoeksresultaten praktisch te kunnen inzetten, namelijk de bereikbaarheid van het publiek. Het model geeft zeer fijnmazig antwoord op de vraag welke barrières de doelgroep allemaal ervaart, maar geeft geen aanwijzing voor hun vindbaarheid. Op welke manier je communicatie kunt inzetten om de respondenten te overtuigen van jouw boodschap wordt met behulp van het MAO-model niet duidelijk. Ook daarom is nader onderzoek nodig, waarvoor Deel 2 van de studie is opgezet. Wat betreft de omvang van de vragenlijst is het in elk geval van belang dat er een balans wordt gevonden tussen een redelijke dekking van de constructen en een acceptabele lengte van de vragenlijst.

126

6.2.2

Analyse

In methodologisch opzicht waren de opvallendste drempels de niet-normale verdeling die bij verschillende items in de resultaten naar voren kwam. Dit betekende echter geen onoverkomelijk probleem. Er diende enkel rekening mee te worden gehouden bij het kiezen van de statistische toetsingsmethode. Daarnaast vormde de ongelijke clusterverdeling bij het hoofdconcept ‘gelegenheid’ een wat minder ideaal uitgangspunt. ‘Gelegenheid’ werd verdeeld in twee clusters. Na de clusteranalyse bleek het ene cluster uit 17 respondenten te bestaan, terwijl het andere cluster met 83 respondenten vele malen groter was. Deze ongelijkheid werd nauwelijks opgelost door te werken met drie clusters. Om die reden werd besloten de tweedeling te handhaven. Andere opvallende zaken bij de analyse waren het percentage van 23% missings bij de Marokkaanse groep op het item ‘hoofdbezigheid’. Dit hoge aantal zou kunnen aangeven dat men deze vraag liever niet wilde beantwoorden, bijvoorbeeld vanwege werkloosheid. Dit laatste is echter speculatief. Eveneens opvallend was de afwezige correlatie tussen op het oog verwante concepten, zoals ‘gezelschap’ en ‘voldoende mensen’ (zie paragraaf 4.1.2). Vooraf werd aangenomen dat wanneer men aangaf dat mensen in de eigen sociale omgeving bereid waren mee te gaan naar theater of museum (‘gezelschap’) men ook uitspraken over de beschikbaarheid van voldoende mensen als theater- of museumgezelschap (‘voldoende mensen’) positief zou beantwoorden. Of dit zo was werd vervolgens gecontroleerd door de correlatie tussen de twee items te berekenen. Volgens die analyse bleken de twee concepten echter niet met elkaar samen te hangen. De resultaten waren daarmee inconsistent en niet conclusief. Er is verder onderzoek nodig om meer te kunnen zeggen over deze onderdelen, ook omdat het gaat om nieuwe items. Mogelijk zijn deze momenteel nog niet optimaal op elkaar afgestemd. Dat veel respondenten geen ervaring hadden met cultuurparticipatie kan hiermee samenhangen: als je zelf niet naar theater of museum gaat, kan het moeilijk zijn om in te schatten of je omgeving bereid is mee te gaan met jou. Mogelijk moet de vraag daarom anders worden gesteld. 6.2.3

Resultaten

Enkele resultaten bleken tegengesteld aan de verwachting, bijvoorbeeld omdat ze in tegenspraak waren of leken te zijn met resultaten uit eerder onderzoek. Zo bleek uit het hier uitgevoerde onderzoek dat vooral de groep van Turkse afkomst mogelijkheden biedt voor intensivering van de cultuurparticipatie. Dit contrasteert met de uitkomsten van Trienekens (2002) die aangeeft dat 127

de Turkse groep achterblijft. Toch is dit misschien eerder een schijnbare tegenstelling dan een werkelijke. Bij Trienekens gaat het namelijk om werkelijk gedrag en niet om de intenties daarachter. In het hier uitgevoerde onderzoek wordt bestaand onderzoek bekeken, maar is er ook nadrukkelijk ruimte voor de wens om te gaan. Het achterblijven dat Trienekens constateert kan daarmee in een perspectief worden geplaatst. Juist de Turkse groep lijkt te maken te hebben met verwachtingen van de achterban waaraan men zich conformeert. Zij zijn meer op de eigen culturele groep gericht dan de Marokkanen, waardoor de druk van de sociale norm ook groter is. De respondenten uit deze groep geven aan wel interesse te hebben in verschillende culturele domeinen. Mogelijk ervaren zij echter juist minder ondersteuning voor deze interesse in hun omgeving waardoor ze toch niet zo vaak naar een theater of museum gaan. Een eventuele campagne ten behoeve van cultuurparticipatie van deze groep zou dan ook vooral gericht moeten zijn op het verbeteren van het imago bij een breed publiek. Niet alleen de doelgroep zelf zou namelijk moeten worden overtuigd, maar vooral ook de achterban van de groep. De imagoverandering heeft dan niet in de eerste plaats tot doelstelling die achterban ook te bewegen tot theater- en museumbezoek, maar dat zij dit bezoek van mensen in hun omgeving goedkeuren. De campagne zou een boodschap moeten hebben waaruit blijkt dat cultureel erfgoed voor alle Nederlanders/iedereen is. Een ander niet verwacht resultaat is de lichte oververtegenwoordiging van mannen met goede potenties voor cultuurparticipatie in het hier uitgevoerde onderzoek. Dit is bijvoorbeeld tegengesteld aan de uitkomsten van het SCP-rapport uit 2009 (Van den Broek, De Haan & Huysmans 2009), maar ook aan algemene inzichten dat vrouwen meer open staan voor cultuur dan mannen. Een verklaring voor deze uitkomst is niet gevonden en kan ook moeilijk worden beantwoord op basis van de gegevens uit dit onderzoek. Mogelijk dient dit aspect nader onderzocht te worden. 6.2.4

Gemaakte keuzes

Naast niet verwachte resultaten, zijn er ook resultaten waarover gediscussieerd kan worden. In elk onderzoek dienen bepaalde keuzes te worden gemaakt. Dit beïnvloedt automatisch het verloop van het onderzoek. In het hier uitgevoerde onderzoek is er bijvoorbeeld voor gekozen om theater- en museumbezoek van elkaar te onderscheiden. De drie hoofdconcepten motivatie, bekwaamheid en gelegenheid werden alle apart bevraagd voor beide domeinen. In de uitkomsten bleken in sommige gevallen echter grote overeenkomsten te bestaan in de scores voor theater- en museumbezoek. Dit roept de vraag op, of deze domeinen inderdaad wel apart van elkaar dienden 128

te worden bekeken. Deels kwamen de overeenkomsten voor in de beantwoorde vragen die daadwerkelijk niet domeinspecifiek zijn: wie weinig vrije tijd heeft voor theater, heeft voor museumbezoek niet plotseling meer vrije tijd (hooguit een andere motivatie). Een ander aspect van de overeenkomstige scores betreft de culturele competentie voor beide domeinen. Volgens Ranshuysen (1999) is culturele competentie niet domeinspecifiek. Dat lijkt ook voor de doelgroep van het hier uitgevoerde onderzoek te gelden en dan vooral voor de sociale stijgers. Overigens bestaat de mogelijkheid dat theater en museum wel als aparte culturele domeinen kunnen worden beschouwd, maar dat de betreffende doelgroep te weinig bekend was met beide domeinen. Dan ontstaat een domeingelijkheid juist door de afwezigheid van ervaring in plaats van door de gedegen kennis van beide domeinen. Respondenten hebben de vragen dan meer op globale wijze beantwoord, aangezien men minder goed kon putten uit eigen specifieke ervaringen. Dit gebrek aan eigen ervaring speelt mogelijk ook mee bij het beantwoorden van de vraag of men voldoende mensen in de eigen omgeving kan vinden om mee te gaan. Uit het hier uitgevoerde onderzoek bleek namelijk dat men dacht voldoende gezelschap voor museumbezoek te kunnen vinden. Men staat vrij neutraal tegenover een dergelijk aspect, mogelijk omdat men het door het gebrek aan specifieke ervaring niet precies weet in te schatten. Een dergelijk voorbeeld is ook te vinden bij de betalingsbereidheid waar de respondenten blijk van gaven. Zelfs voor museumgenres waarvan men aangeeft ze zelf niet te willen bezoeken blijkt de betalingsbereidheid voldoende gezien de werkelijke prijs. Te verwachten was dat wanneer men ergens niet naartoe wil, men hier ook geen geld voor over heeft. Mogelijk erkent men dat museumbezoek ondanks persoonlijke desinteresse wel van belang is in algemene zin en dat hier geld voor dient te worden betaald. Het kan echter ook zo zijn dat men onvoldoende ervaring heeft met de prijs van een museumkaartje en simpelweg inschat dat deze hoger ligt dan werkelijk het geval is. Een andere keuze die in dit onderzoek gemaakt werd, was de keuze om het zelf toegevoegde concept van emoties onder het onderdeel attitude te laten vallen. Een andere mogelijkheid zou zijn geweest emoties onderdeel te laten vormen van het sociale aspect. Voor het ontstaan of het versterken van positieve gevoelens is de sociale context namelijk van belang. Wanneer men zich thuis voelt ontstaat een grotere emotionele energie (Collins 2004, via Stokmans 2009). Op zich is zowel het plaatsen van emoties onder attitude als onder het sociale aspect te verantwoorden en vormen emoties in elk geval onderdeel van het hoofdconcept motivatie. De reden om emoties onder het sociale aspect mee te nemen is echter dat juist dit sociale aspect bij de doelgroep van dit onderzoek uitgebreid diende te worden onderzocht. Emoties vormen hier mogelijk een wezenlijk onderdeel van.

129

In het onderzoek is ervoor gekozen om bij bekwaamheid wel te vragen naar opleidingsniveau (en hier vooraf op te selecteren), maar niet te vragen naar het vak ckv (culturele en kunstzinnige vorming). Het oudere deel van de doelgroep bestond het vak nog niet toen zij hun middelbare schoolopleiding volgden. Voor het jongere deel geldt dat het om een verplicht vak op havo en vwo gaat, waardoor het geen differentiërende factor is. Het is overigens wel mogelijk dat sommige van de respondenten opleidingen hebben gestapeld en via mavo en mbo bij hun hbo of universitaire opleiding zijn uitgekomen. Dat deel van de groep kan het ckv-onderwijs daarmee toch niet gevolgd hebben. Nog een laatste keuze die gemaakt is, dient op deze plaats te worden besproken. Etniciteit werd in dit onderzoek gedefinieerd op basis van afkomst. Men diende ofwel zelf in Marokko of Turkije geboren te zijn, ofwel (een van) beide ouders om in dit onderzoek te gelden als van Marokkaanse of Turkse afkomst. Etniciteit zou echter ook gedefinieerd kunnen worden op basis van hoe men zichzelf positioneert. Voelt men zich zelf Turks of Marokkaans? Mogelijk is de eigen zienswijze veel relevanter om de etniciteit te bepalen dan het objectieve criterium afkomst. De keuze voor het objectieve criterium werd onder meer gemaakt doordat er nog maar weinig onderzoek naar dit onderwerp is gedaan. Een objectief criterium lijkt dan meer houvast te kunnen bieden. Daarbij maakte het onderzoek dat op dit gebied wel gedaan werd ook vaak gebruik van het objectieve afkomstcriterium. Daarnaast lag de nadruk van dit onderzoek minder op de specifieke etniciteitsbeleving van de doelgroep. In nieuw onderzoek naar dezelfde doelgroep zou hier echter wel naar gekeken kunnen worden. Etniciteit kan echter zowel verwijzen naar het geboorteland of afkomst, als naar een psychisch/sociaal construct.

130

6.3

VERDER ONDERZOEK

Om het MAO-model verder te polijsten zou meer onderzoek dienen te worden uitgevoerd naar de toepasbaarheid van het model bij verschillende doelgroepen. Uit het hier uitgevoerde onderzoek is duidelijk geworden dat het model in sommige opzichten minder universeel toepasbaar lijkt dan misschien wel wordt aangenomen. Het model zou ook kunnen profiteren van doelgroeponderzoek door het aanbrengen van meer keuzemogelijkheden in onderdelen waarvan per doelgroep kan worden bepaald of het aspect dient te worden meegenomen. Zo kan het model in de toepassing compacter en daarmee beter hanteerbaar worden. Tegelijkertijd zouden de uitkomsten van het onderzoek zo ook meer scherpgesteld worden. Wat betreft inhoudelijke aspecten van het hier uitgevoerde onderzoek lijkt het van groot nut om in de toekomst meer onderzoek uit te voeren naar de cultuurparticipatie van Nieuwe Nederlanders. In 2009 verscheen van het Sociaal Cultureel Planbureau een rapport over cultuurparticipatie in Nederland (Van den Broek, De Haan & Huysmans 2009). De uitkomsten hierin die betrekking hebben op de cultuurparticipatie van Nieuwe Nederlanders sluiten aan bij de bevindingen van het hier uitgevoerde onderzoek. Het rapport geeft aan dat Nieuwe Nederlanders van niet-westerse afkomst nog steeds ondervertegenwoordigd zijn bij het bezoek aan culturele instellingen. Vooral Nederlanders van Turkse en Marokkaanse afkomst blijven achter. Het rapport geeft ook aan dat een deel van dit achterblijven te verklaren is door het lagere opleidingsniveau. Wanneer hiervoor statistisch wordt gecorrigeerd, wordt het verschil kleiner. Overigens blijft het verschil dan nog steeds bestaan. Het rapport gaat ook in op de socialisatie van de tweede generatie met ouders die niet in Nederland zijn geboren of opgegroeid. Erkend wordt dat deze groep ‘de gecanoniseerde cultuur in Nederland niet van huis uit [heeft] meegekregen’ (Van den Broek, De Haan & Huysmans 2009). Dit geeft ook aan dat het stijgende opleidingsniveau de verschillen niet automatisch recht zal trekken. Daarmee wordt duidelijk dat onderzoek naar het bevorderen van cultuurparticipatie onder groepen Nieuwe Nederlanders niet alleen nu, maar ook in de toekomst noodzakelijk blijft. Het gaat immers niet alleen om het ophogen van de culturele competenties, maar ook om het wegnemen van sociale barrières. In dit onderzoek geeft vooral de Turkse groep blijk van het bestaan daarvan. Het SCP-rapport geeft kortom aan dat met bijvoorbeeld ckv-onderwijs de achterstand vanzelf zal worden ingelopen, terwijl het hier uitgevoerde onderzoek eerder wijst richting een imago-campagne met als doel de sociale achterban van de doelgroep een positief imago van theater- en museumbezoek mee te geven. De doelgroep van dit onderzoek is immers voldoende geschoold en zou op die gronden

131

volgens het SCP tot de cultuurbezoekers moeten behoren. Ze blijken echter grotendeels nog niet te komen, waardoor de oorzaak toch in een andere hoek gezocht dient te worden. Daarnaast is nader onderzoek nodig om verschillen tussen het hier uitgevoerde onderzoek dat specifiek gericht is op de groep Nieuwe Nederlanders en uitkomsten uit het SCP-rapport dat veel breder gericht is, te kunnen verklaren, bevestigen of weerleggen. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om de uitkomst van het SCP-rapport over de grotere deelname van vrouwen aan cultuur. In het rapport gaat het hierbij niet om vrouwen van een specifieke culturele achtergrond. Mogelijk liggen deze verhoudingen voor een specifieke culturele groep anders, maar om dit te kunnen controleren zou nader onderzoek nodig zijn. Naast dergelijk onderzoek dient ook te worden opgemerkt dat culturele instellingen zich voor een optimale

diverse

cultuurparticipatie

zouden

moeten

inspannen

voor

zogenaamde

driedimensionale diversiteit. Dit houdt in dat men de inspanningen niet alleen moet richten op het kleurrijker maken van het publiek, terwijl het personeelsbestand en de artiesten nog overwegend wit zijn. Dit is typisch een voorbeeld van een blinde vlek: wanneer men zich tot doel stelt een diverser publiek te bereiken, geldt het cliché dat men om de wereld te veranderen bij zichzelf dient te beginnen. In het huidig onderzoek is geen ruimte geweest om hierop in te gaan. Naar de mogelijkheden en kansen voor het laten verkleuren en diversificeren van zowel het personeelsbestand als het artiestenaanbod kan nieuw onderzoek eveneens een nuttige bijdrage leveren.

132

BIBLIOGRAFIE Ajzen, I & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior : an introduction to theory and research. S.I.: AddisonWesley. Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality and behavior. Milton Keynes: Open University Press. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Andreassen, A.R., & Kotler, P. (2003), Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, New Jersey: Prentice Hall. Balkom, N. van (2007). Spiegeltje spiegeltje: het publiek van Odeon De Spiegel theaters gesegmenteerd op basis van het MAO-model voor cultuurparticipatie. (Masterscriptie UvT) Bandura, A. (1994). Self-efficacy. In V. S. Ramachaudran (Ed.), Encyclopedia of human behavior (Vol. 4, pp. 71-81). New York: Academic Press. Berg, H.O. van den & Hoogen, Q. van den (1997). Etnische minderheden en Nederlands kunstbeleid. Boekmancahier, 9 (34), 391-406. Berkers, J. (2006) Cultuurparticipatie in Nederland: Een kleurrijke vertoning?: een onderzoek naar de verschillen in receptieve cultuurparticipatie tussen etnische minderheden en autochtonen in Nederland. (Masterscriptie UvT) Bourdieu, P. (1984). Distinction : a social critique of the judgement of taste. Londen: Routledge & Kegan Paul. Braak, L. ter (2007). Second opinion, over beeldende kunstsubsidie in Nederland. Rotterdam: NAI Uitgevers. Broek, A. van den, Haan, J. de & Huysmans, F (2009). Cultuurbewonderaars en cultuurbeoefenaars. Trends in cultuurparticipatie en mediagebruik. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1982). The Need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology. Vol 42 (1), Jan 1982, 116-131. Campbell, H.W. (1994). Etniciteit en cultuurparticipatie: een onderzoek naar de deelname van leden van etnische groepen aan cultuuruitingen in Nederland. Maarssen: Studia Interetnica Research. Cooper, J., Kelly, K.A. & Weaver, K. (2004). Attitudes, norms, and social groups. In: Brewer, M.B & Hewstone, M. (eds.) Social Cognition. Malden: Blackwell Publishers. Crul, M., Pasztor, A & Lelie, F. (2008). De tweede generatie. Uitdagingen en kansen voor de stad. Den Haag: NICIS Institute. Eijck, K. van, Haan, J. de & Knulst, W. (2002). Snobisme hoeft niet meer: de interesse voor hoge cultuur in een smaakdemocratie. Mensch en Maatschappij, 77 (2), 153-177. Elffers, A. , Hoeven, C. van der & Ranshuysen, L. (2004). Gezocht: jonge theaterbezoekers: onderzoek naar succesvolle methodieken voor jongerenmarketing in de podiumkunsten. Rotterdam: Letty Ranshuysen. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. S.I.: Addison-Wesley. Ganzeboom, H. (1989). Cultuurdeelname in Nederland: een empirisch-theoretisch onderzoek naar determinanten van deelname aan culturele activiteiten. Assen: Van Gorcum. Geurts, J. & Leuken, S. van (2008). Omnivoor cultuurgedrag. Bedreigingen en kansen voor Noord-Brabantse culturele instellingen bepaald met het MAO-model voor cultuurparticipatie. (Masterscriptie UvT) Goudriaan, R. (1985). Musea, een prijs waard? Rijswijk: Sociaal en Cultureel Planbureau. Haan, J. de & Knulst, W. (2000). Het bereik van de kunsten: een onderzoek naar de veranderingen in belangstelling sinds het einde van de jaren zeventig. Den Haag: SCP. Hofstede, G. (2001). Culture's consequences, comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations. Thousand Oaks CA: Sage Publications. Klerken, J. (2004). Niet zichtbaar wel voelbaar. Een onderzoek naar de emotionele attractiviteit van websites. Doctoraalscriptie CIW Universiteit van Tilburg. Knulst, W. (1991). Een elite van achterblijvers. In: R. Verhoeff & H.B.G. Ganzeboom (eds.). Cultuur en publiek. Amsterdam: SISWO. Kraaykamp, G (2002). Leesbevordering door ouders, bibliotheek en school: effecten en ontwikkelingen. Delft: Eburon. Legerstee, B. & Berghauser Pont, M. (1997). Tussen twee voorstellingen – een kwalitatieve case-study naar de cultuurparticipatie van jongeren uit etnische minderheidsgroepen in Rotterdam. (doctoraalscriptie UvT) MacInnis, D. J., Moorman, C. & Jaworski, B.J. (1991). Enhancing and measuring consumers’ motivation, opportunity and ability to process brand information from ads. Journal of Marketing, 55, 32-53. McCarthy, K.F. & Jinnett, K. (2001): A new framework for building participation in the arts. Santa Monica, CA: Rand. Miesen, H.W.J.M (1999). Consumer familiairity and expertise. An explorative study of readers of fiction. Proefschrift Universiteit van Tilburg. Stokmans, M.W.J. (2005). MAO-model of audience development: some theoretical elaborations and practical consequences. [AIMAC Montreal] Stokmans, M.J.W. (2007). An application of the MAO-model of audience development: De Beyerd. In: M. Cuadrado & J.D. Montoro (eds.) Proceedings on CD-rom of the 9th International Conference on Arts and Cultural Management. Valencia: Universidad de Valencia.

133

Stokmans, M.J.W. (2009). What does a product provide: utility or emotional energy? Presented at International Conference Happiness and Relational Goods: Well-being and Interpersonal Relations in the Economics Sphere. Venice. Trienekens, S. (2002). Colourful distinction: the role of ethnicity and ethnic orientation in cultural consumption. Poetics, 30 ( 4), 281-298. Verheggen, P.P., Spangenberg, F. & Kleef, P.S. van (2001). Nieuwe Nederlanders: etnomarketing voor diversiteitsbeleid. Alphen aan den Rijn: Samsom.. Wel, F. W. van (1998). ‘Ik heb mijn eigen smaak en mijn eigen cultuur’: cultuurdeelname van allochtone en autochtone jongeren. In Hamersveld, I. van (eds.), Nieuwe Nederlanders en musea (pp. 50-67). Amsterdam: Boekmanstichting. Wiggins, J. (2004). Motivation, ability and opportunity to participate: a reconceptualization of the RAND model of audience development. International Journal of Arts Management, 7 (1), 22-33. Wijk, C. van (2000). Toetsende statistiek: basistechnieken. Een praktijkgerichte inleiding voor onderzoekers van taal, gedrag en communicatie. Bussum: Coutinho.

WEBSITES CBS-1, geraadpleegd 20 juni 2009, via: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?VW=T&DM=SLNL&PA=71090ned&HD=0902 17-1059 CBS-2, geraadpleegd 20 juni 2009, via: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71877NED&D1=0-8,1116&D2=a&VW=T Embrechts, A. (2007). Het is niet gelukt. Artikel Volkskrant, geraadpleegd 21 juni 2009, via: http://www.volkskrant.nl/kunst/article388625.ece Forum Factbook (2008) de positie van moslims in Nederland: feiten en cijfers. Utrecht: FORUM. Geraadpleegd 20 juni 2009, via: http://www.forum.nl/pdf/factbook-islam-nl.pdf Foquz, geraadpleegd 20 juni 2009, via: http://www.foquz.nl/ Justus van Oel, website, geraadpleegd 20 juni 2009, via: http://www.justusvanoel.nl/asp/detail_columns.asp?id=836 Kunst van Leven, geraadpleegd 20 juni 2009, via: http://www.minocw.nl/documenten/kunst%20van%20leven.pdf Ministerie OC&W, geraadpleegd 20 juni 2009, via: http://www.minocw.nl/hoofdlijnencultuurbeleid/index.html Van Gogh Museum, geraadpleegd 20 juni 2009, via: http://www.vangoghmuseum.nl/vgm/index.jsp?page=194&lang=nl, geraadpleegd 9 maart 2009

134

Bijlage B: Constructen schema MAO

Onderdeel

Variabele Hedonistisch Utilitair

Attitude

Positieve emotie Negatieve emotie

Neiging tot nadenken/ openheid

Afgelopen drie jaar

Motivatie

Eerder gedrag (individueel, gedrag)

Genres

Item th_hed (01-08) mus_hed (01-08) th_opi (01b,02b,03,04b, 05b,06b,07-10,11b) mus_opi(01b,02b,03,04b , 05b,06b,07-10,11b) th_emo_pos (01-10) mus_emo_pos (01-10)

Gesommeerd construct x_th_hed x_mus_hed x_th_util

th_emo_neg (01-04) mus_emo_neg (01-04)

x_th_emo_neg x_mus_emo_neg

pk_nfc (01,02,03b,04b, 05,06b,07,08b)

x_nfc

th_freq mus_freq th_genre (01-10)

x_th_genre_hoog (=01,07,08,10), th_genre_02,03,04,05,06,0 9 x_mus_genre_hoog (=02,04,05), mus_genre_01,03,06,07

mus_genre (01-05)

Collectivisme/individualisme Subjectieve norm Gezelschap Sociaal aspect

Voldoende mensen om mee te gaan?

Verbondenheid publiek

opleidingsniveau Culturele competentie/ kennisbronnen Mentaal Bekwaamheid

Tijd

x_th_emo_pos x_mus_emo_pos

pk_soc1 (01-08) pk_soc2 (01-07) vb_subj_no (01-06) vb_th_gez (01-06) vb_mus_gez (01-06) th_soc (01,02b,03b,04b,05) mus_soc (01,02b,03b,04b,05) th_publ (01b,02-04, 05b,06,07b,08,09,10b) mus_publ (01b,02-04, 05b,06,07b,08,09,10b)

x_coll1 x_coll2 x_subj_no x_th_gez x_mus_gez x_th_vold

pk_opl th_ken (02-08)

vb_oud (01-05) th_ken_01 mus_ken_01

x_th_ken (01b,04b-07b), th_ken_02b, 03b, 08b x_mus_ken (01b03b,06b,08b), mus_ken_04b,05b,07b x_jeugd -

pk_situ

x_tijd

mus_ken (02-08) Jeugd Self efficacy

x_mus_util

x_mus_vold x_th_publ x_mus_publ

135

th_inst (01b,02,03,04b, 05,06b,07,08b,09b,10b, 11,12b) mus_inst (01b,02,03,04b, 05,06b,07,08b,09b,10b, 11,12b)

x_th_imago

Prijs (wtp)

th_wtp (01-10) mus_wtp (01-07)

x_th_wtp x_mus_wtp

Sekse Leeftijd Etniciteit

pk_sekse pk_gebj pk_geb pk_geb_m pk_geb_v pk_ndl

-

pk_mar pk_tur pk_bez vb_alg (01-23) vb_cult (01-05)

-

Imago Gelegenheid

Achtergrond

Geboorteland

Gerichtheid eigen cultuur

Hoofdbezigheid Vrijetijdsbesteding

x_mus_imago

136