BIVŠ 2014
DISTANČNÍ OPORA PRO KOMBINOVANÉ STUDIUM v oboru pojišťovnictví Ing. Tomáš Marek
2
Kontakty s lektorem: 3 přednášky dle rozvrhu ZS 5 elektronických konzultací až k 25 problémům z textu distanční opory Odevzdání návrhu scénáře pro videoclip na téma „Atraktivní nabídka pojistného produktu“, v rozsahu 3 až 4 strany.
„Většina stěžejních vědeckých myšlenek je sama o sobě prostá a dá se v zásadě podat řečí srozumitelnou každému“. Albert Einstein
3
OBSAH 1. Podstata a cíle obchodních jednání 1.1. Uvedení do problematiky 1.2. Výroba a prodej hmotného zboží 1.3. Nabídka poskytování služeb 1.4. Nahodilý zákazník a klient 1.5. Vytváření obchodních (marketingových) strategií 1.6. Krátkodobé a operační (akční) plány a obchodní techniky 1.7. Organizační a personální zajištění převodu strategií do obchodní činnosti Opakování 1 2. Přehled možných typů obchodních technik 2.1. Význam pozitivního myšlení 2.2. Obchodní techniky osobní 2.3. Obchodní působení pomocí plošných médií 2.4. Obchodní techniky na bázi elektronických nosičů a zařízení 2.5. Význam výběru obchodní techniky pro nabídku pojištění Opakování 2 3. Plánování obchodních kampaní, plán komunikace s konkrétními zákazníky 3.1. Propagace, reklama – umisťování produktů 3.2. Podpora prodeje jako nástroj rozšiřování kontaktů se zákazníky 3.3. Propagační kampaně založené na obousměrné komunikaci 3.4. Distribuční sítě a zprostředkovatelé pojištění 3.5. Předpoklady pro úspěšnost obchodního jednání Opakování 3 4. Postupové kroky působení na zákazníka od oslovení ke smlouvě 4.1. Kooperativní strategie pro dosažení dlouhodobosti obchodního vztahu 4.2. Příprava obchodního zástupce na jednání 4.3. Úvodní etapa jednání 4.4. Informace o produktu – návrhy 4.5. Vysvětlení smluvního vztahu – završení jednání Opakování 4 5. Rizika obchodních jednání a jejich řízení 5.1. Riziko jako trvalá realita 5.2. Riziko produktu, místa a času 5.3. Riziko na straně zákazníka 5.4. Riziko na straně podniku 5.5. Nahodilé riziko, riziko vyšší moci 5.6. Obchodní význam komunikačních cest v podniku 5.7. Zpětná vazba jako podklad pro zdokonalení obchodních technik Opakování 5 6. Etické principy a obtížné situace vyvolené klientem 6.1. Řádná příprava, znalost produktu a podmínek s ním spojených 6.2. Pravdivost, úplnost a srozumitelnost poskytovaných informací 6.3. Sladění serióznosti jednání se zákazníkem s loajalitou k zaměstnavateli Opakování 6 Literatura Seznam příloh
5 5 8 9 11 13 14 16 18 20 20 22 29 31 35 40 42 42 43 46 50 52 55 56 56 57 59 62 63 65 66 66 68 69 69 70 71 72 74 76 76 77 79 81 82 82
4
Příloha 1 až 6 Instrukce pro samostatnou semestrální práci, otázky ke zkoušce E – protokol Informace k novému Občanskému zákoníku
SEZNAM VYOBRAZENÍ Obr.č. 1 – Co by měl podnikající subjekt splňovat Obr.č.2 – Základní faktory a vztahy při podnikání Obr.č.3 - bezprostřední faktory tržního prostředí Obr č. 4 – vstup výrobků na trh Obr.č. 5 - Typy obchodů se službami ……………………………………………………………………………… 8 Obr.č. 6 - Podnik služeb – služby centralizované Obr.č. 7 - Podnik služeb – služby rozptýlené Obr.č. 8 - Podnik služeb – služby nemateriální Obr.č. 9 – proces klasifikace zákazníků Obr. č.10 – varianty strategií ………………………………………………………………………………………… 13 Obr.č. 11 – charakteristiky postupových strategií Obr.č. 12 –postup promítnutí obchodní strategie Obr.č. 13 – rozvinuté schéma základního vztahu Obr.č. 14 – dvojí pozice kapitálu v podniku Obr.č. 15 – účast útvarů na výstupech ze strategie k realizaci ……………………………………….17 Obr.č. 16 – práce personálního úseku Obr.č. 17 – hlavní kategorie účelovosti otázek Obr.č. 18 – klasifikace konfliktů Obr.č. 19 – fáze konstruktivního vyjednávání Obr. č. 20 – pěstování zákaznické věrnosti …………………………………………………………………….28 Obr.č. 21 – hlavní plošná média Obr.č. 22 – aktivní využití internetu Obr.č. 23 – možnosti plateb přes portál Obr.č. 24 – přehled charakteristik okruhů zákazníků Obr.č. 25 – další hlediska pro výběr techniky …………………………………………………………………38 Obr.č. 26 - Využití internetové komunikace v podpoře prodeje Obr.č. 27 - Virální šíření informace Obr.č. 28 – distribuční sítě pojišťovnictví Obr.č. 29 – distribuční sítě zprostředkovatelů Obr.č. 30 – alternativní distribuční kanály pojištění ………………………………………………………51 Obr.č. 31 – obchodní techniky kriteria výběru Obr.č. 32 – klasifikace zákazníků dle doby jednání Obr.č. 33 – členění zákazníků podle komplikovanosti Obr.č. 34 – postup přípravy komunikace s klienty u jednotlivého zadání Obr.č. 35 - součásti jednání s klientem………………………………………………………………………….57 Obr.č. 36 – postup sjednávání nových kontaktů Obr.č. 37 – faktory prostředí jednání Obr.č. 38 – postup od informace k návrhu Obr.č. 39 – části smlouvy Obr.č. 40 – souvztažnost poklesu efektivity a růstu rizik (a naopak)……………………………67 Obr.č. 41 – výchozí členění zdrojů rizik Obr.č. 42 – struktura řídících a komunikačních vztah Obr.č. 43 – Zdůraznění principu zpětné vazby v podniku služeb Obr.č. 44 - prověřování aplikace obchodní techniky Obr.č. 45 – sbližování zájmů jednajících osob ……………………………………………………………..78 Obr.č. 46 – etika a loajalita vůči firmě
83 89 91 92
5
1. Podstata a cíle obchodních jednání. Motto: Při plánování obchodní strategie a realizaci obchodní činnosti není podstatné, co by se líbilo mně jako prodávajícímu, ale to co se bude líbit zákazníkům. Účelem není, aby se jim líbil produkt jako takový, nýbrž produkt získaný ode mne, resp. mé firmy. (Marek) Obsah a cíl: kapitola je do jisté míry úvodní, rekapituluje hlavní hlediska podnikání s důrazem na trh a tedy i zákazníky. Poukazuje na rozdíl mezi problematikou výroby a služeb. Přibližuje význam vztahů k zákazníkům včetně prvotní systémové diferenciace. Klíčová slova: Trh, prodej, služby, zákazník, komunikace, klient, Paretovo pravidlo
1.1. Uvedení do problematiky Důvody k zahájení podnikání mohou být opravdu rozličné. Od romantických představ přes uplatnění odbornosti, až po chápání podnikání jako poslání. My se touto problematikou budeme zabývat z pohledu osob, které chápou podnikání poměrně tradičním způsobem, a to i v případě, že mají v úmyslu aplikovat ty nejmodernější metody. Ať půjde o právnické či fyzické osoby, vždy se jedná o uvědomělou činnost lidí, kteří využívají svých schopností, situace na trhu a možnosti disponovat nezbytným množstvím kapitálu. Jejich záměrem je vybudovat stabilní podnik, který bude zhodnocovat vložený kapitál a zajišťovat lidem s ním spojeným kvalitní obživu. Za pozitivní vždy budeme považovat, pokud takto angažovaní lidé (manažeři, živnostníci) nezapomenou a svůj díl odpovědnosti za stav životního prostředí – a to jak pokud jde o přírodu, tak společenskou úroveň. Podnikající subjekty chtějí zcela logicky mít úspěch. Jak ale na to?
Obr.č. 1 – Co by měl podnikající subjekt splňovat
zdroj: autor
Pod heslem „být připraven“ se skrývá celý rejstřík podmínek a předpokladů, počínaje určitým stupněm kvalifikace, znalosti poměrů v tržním prostředí, organizačních schopností i vynaloženého pracovního úsilí. Ukazuje se též potřeba nepracovat nahodile, ale podle určitého předem stanoveného programu, který by v sobě ony předpoklady spojoval a přidal k nim ještě požadované „vždy včas“ a „na správném místě“. Ukazuje se potřeba postupovat plánovitě. V teorii i podnikatelské praxi začínáme od určení „poslání firmy“, tedy základního tržního zaměření na určité produkty, dále „podnikatelské strategie“, tedy souboru úkolů nezbytných pro obchodní existenci podniku, formulovaných pro delší období (např. 5 a více let). Strategie se člení na dílčí materiály, jako jsou např. „finanční strategie“, „výrobní strategie“, „obchodní strategie“ či „personální strategie“. Strategie nesmí být odtrženy od reality, a proto se čas od
6
času prověřují a případně též aktualizují. Strategie slouží k vytvoření ovzduší cílevědomosti a stability a je podkladem pro přípravu krátkodobých (ročních, operativních apod.) plánů. V této souvislosti je žádoucí si uvědomit jaké je místo a postavení podniku v procesu získávání kapitálu, vytváření produktu a jeho realizaci na trhu. Dále pak odraz míry úspěšnosti umístění produktu podniku na trhu. majetek
KAPITÁL vlastní
lidé
PODNIK
právní vztahy
PRODUKT
cizí
TRH Výsledek prodeje
Změna potřeby kapitálu
Obr. 2 – Základní faktory a vztahy při podnikání
Jiné vlivy a informace
zdroj: autor
Podnikání je aktivní působení na trhu v zájmu dosažení zisku a postupného zvyšování hodnoty podniku (finanční i obchodní). Vložený kapitál tak na trh vstupuje prostřednictvím podniku, respektive jeho produktů. Uvnitř podniku se realizují náklady, výnosů lze dosáhnout výhradně úspěšnou realizací produktů na trhu. Výnos sám o sobě však ještě není příjmem. Nestačí tedy produkt prodat, ale je třeba dosáhnout jeho zaplacení. V literatuře se tento fakt zdůrazňuje slovy, že za úspěšný produkt je možno považovat ten, za který jsou zákazníci ochotni zaplatit! Často slyšíme, že podnik by měl „uspokojovat potřeby zákazníků“. Nic proti tomu, ale stejně významné je, že podnik by měl „působit na zákazníky tak, aby byli přesvědčeni, že potřebují jeho produkty“. Kdyby výrobci a poskytovatelé služeb nechali formulaci rozsahu a druhu potřeb jen na zákaznících, mnoho firem by brzy skončilo. Na tomto poznání je založena podstatná část teorie a praxe marketingové komunikace, propagace a reklamy zvláště. Proto také strategie i krátkodobý management podniků zahrnuje výběr a aplikace marketingových technik, používaných při prodeji produktů cílovým zákazníkům, a s tím spojené mapování tržního prostředí včetně konkurence.
7
Neméně významná je problematika podnikatelských rizik, jejich identifikace a vytváření metodiky jejich řízení. Při formulaci obchodních strategií a výběru vhodných obchodních technik bychom neměli zapomínat, jaké faktory a limity jsou s umisťováním našich produktů na trhu spojeny. Zatímco technická hlediska bývají dosti specifická podle konkrétního produktu (jak výrobních tak služeb), hlediska možného dosahu k zákazníkům (spádovost, rozptyl) je možno předem a s dostatečnou mírou spolehlivosti formulovat. Na konci toho úvodu nebude na škodu si připomenout subjekty (faktory), které tržní prostředí vytvářejí. K ilustraci by nám mohlo postačit následující schéma:
výrobní podniky
podniky služeb
tržní prostředí nepodnikatelské formy výroby a služeb
veřejnost, technologie, infrastruktura
Obr.č. 3 - bezprostřední faktory tržního prostředí
zdroj: autor
1.2. Výroba a prodej hmotného zboží Výrobní podnik se od podniku služeb v organizační struktuře liší zejména tím, že potřebuje útvary a dílny k vývoji, výrobě a kompletaci produktu – výrobků. Zpravidla musí mít též výrazně rozsáhlejší skladové hospodářství a manipulační zázemí (prostor, vybavení). Pro výrobní podnik je typické, že své výrobky neprodává pouze v místě výroby, ale dodává je buď do vlastních prodejen, nebo smluvním prodejním organizacím. Územní rozsah distribuce závisí na charakteru výrobku (viz obr.č.3). Podstatné rovněž je, zda podnik vytváří produkt k další výrobní spotřebě u jiných firem, nebo nabízí produkt převážně pro konečnou spotřebu. Tomu odpovídají jak uživatelské charakteristiky produktu, tak prodejní techniky, prodejní a poprodejní servis atd.
výroba dle poptávky výrobní podnik zakázková výroba Obr. 4 – vstup výrobků na trh
vlastní prodej obchodní firmy zadavatel zakázky
8
1.3. Nabídka poskytování služeb Služby jsou nosným tématem kurzu. Obchodní techniky využívají obchodní zástupci, agenti či zprostředkovatelé, tedy osoby smluvně vázané na poskytovatele služby. Od výrobků ke službám – přehledná klasifikace: pouze hmatatelné zboží a žádná služba hmatatelné zboží s doprovodnými službami důležitá služba s doprovodnými výrobky a službami pouze služba Varianta služeb opřená o technologie
služby založené na řízení
automatizované
řízené bez větších nároků na operátora
řízené kvalifikovanými operátory
Varianta služeb opřená o individuální činnost fyzických osob
služby založené na lidech
nekvalifikovaná práce
kvalifikovaná práce
vysoce kvalifikovaná práce
Obr.č. 5 - Typy obchodů se službami – zdroj P.Kotler: Marketing management
Schémata na obr. 6 nás převádějí do oblasti služeb a spolu se stupnicí nazvanou „od výrobků ke službám“ ukazují, jak rozmanitá je oblast poskytování služeb, a že ani zdaleka nelze služby definovat jen jako „nehmotný, jedinečný a nedělitelný produkt“, jak bývá zvykem. Tato variantnost v oblasti služeb také vyžaduje různorodé pojetí v organizaci podniku. Zde uvádíme dvě ze základních variant: V návaznosti na předchozí poznatky můžeme organizační schémata podniků služeb diferencovat podle toho, zda činnost, která je materiálním průvodcem poskytované služby,
9
provádějí centrálně (A), nebo zda služby jsou kompletně prováděny v místě styku se zákazníky – tedy rozptýleně (B). Je zřejmé, že organizační odlišnosti se formálně projeví právě v těchto fázích. Nicméně do jisté míry odlišné úkoly řeší v podstatě všechny úseky takových podniků.: Služby:
smlouvy Řídící útvary smlouvy
Dodavatelé dílů, materiálů
Skladování manipulace
Obslužné útvary
Zpracování zakázek (služeb)
Vlastní sběrny
Svoz, rozvoz
1
Smluvní sběrny
Obr.č. 6 - Podnik služeb – služby centralizované zdroj: autor Poznámka: Ty mohou postaveny na tom, že zákazník se dostavuje do místa služeb (prodejny, hotely, zábavní centra apod.), nebo je prováděn sběr zakázek a ty jsou sváženy k provádění úkonů služby. To jsou převážně prádelny, opravny, ale mohou to být i jiné agenturně organizované služby, kdy v terénu jsou přijímány objednávky, ale vlastní služba je prováděna centrálně. Rozdíl vychází především z charakteru služby, u některých produktů je projevem míry péče o zákazníky.
2
smlouvy Služby: Řídící útvary
Dodavatelé dílů, materiálů
Skladování manipulace
Zásobování provozoven
smlouvy
Obslužné útvary
Vlastní provozovny na
Drobný prodej Práce u zákazníků Smluvní provozovny
Obr. 7 - Podnik služeb – služby rozptýlené Poznámka: Jde o model, kdy jsou služby sice organizovány z jednoho centra, ale plnohodnotně prováděny buď u klientů, nebo alespoň v síti provozoven, které jsou pro klienty dobře dostupné, mnohdy umístěné v areálech nákupních center apod. je to model dosti rozšířený a to jak u prodejních zařízení, tak u instalatérských, úklidových, či jiných obdobných služeb, kdy pracovníci podniku realizují služby přímo u zákazníků. Ne každá docházka k zákazníkům je provádění služby jako produktu podniku.
10
Třetí skupinu pak tvoří podniky, které realizují služby založené na lidech, případně služby, u nichž materiální stránka není přímou součástí produktu, ale pouze vytváří nezbytné prostředí k poskytování služby. Do této skupiny můžeme zahrnout subjekty poskytující služby peněžní a pojišťovací, poradenské, personální agentury apod.
3
(POJIŠŤOVNA) Služby: smlouvy
Správní a technické zajištění Dodavatelé, servisní služby
Řídící útvary
Obchodní pracoviště „centrály“
rámcové smlouvy, makléři Dlouhodobí klienti, specializované právnické osoby Vlastní kanceláře, pobočky
Množina dalších klientů, fyzické osoby i firmy
Externí zprostředkovatelé
Obr.č. 8 - Podnik služeb – služby nemateriální (např. pojišťovna)
zdroj: autor
Poznámka: makléř = je smluvně vázán na klienta, zprostředkovatel = je smluvně vázán na poskytovatele služby - pojištění (podle pozice na jednu či více pojišťoven). Členění klientů na „specializované“ a „ostatní“ zde používáme jako pomocné. Jde o to, že určité subjekty jsou povinny některých produktů služeb využívat tak říkajíc „ze zákona“ (resp. z podstaty své činnosti), což je markantní zejména v případě využívání pojišťovacích služeb, nebo povinných auditů apod. U těchto klientů tedy není problém v tom JESTLI mají zájem o konkrétní nabízené služby, ale KOHO si vyberou jako poskytovatele služby. Zpravidla jde o podniky velké, ale často též opravdu specializované na činnosti, které prostě musí pojišťovat (musí používat nadstandardních služeb peněžních ústavů, musí mít externí audit, potřebují využívat personálních agentur atd). Tomu také poskytovatelé služeb přizpůsobují metody obchodního jednání. V něm je možno vycházet právě z toho, že potenciální klient poskytnutí služby potřebuje (netřeba jej o tom přesvědčovat), ale také současně nejspíš bude požadovat vysokou kvalitu za přijatelnou cenu. Organizace, komunikace, lidský faktor: Současně s budováním organizační struktury je třeba značnou pozornost věnovat vytváření vnitropodnikových komunikačních cest. Komunikace musí být vertikální, tj. obrazně shora dolů (směrnice, pokyny, rozhodnutí, příkazy), ale také směrem nahoru (zpětná vazba, vyhodnocení akcí, kritické postřehy, sdělení o problémech). Třetím směrem je komunikace horizontální – útvary na stejné úrovni jsou zpravidla nuceny (povinny) spolu spolupracovat, tak či onak na sebe navazují, měly by se vzájemně o lecčems informovat.
11
I sebelepší organizační schéma firmy by nebylo k ničemu, pokud by se je nepodařilo naplnit správnými lidmi. Každá úroveň, každá pozice vyžaduje poněkud jiné pracovníky (jak vzděláním a zkušenostmi, tak celkovým osobním zaměřením a naturelem). Vedle znalostí jsou nezbytné dovednosti žádoucí pro danou práci, a každém případě též loajalita k firmě (ne k řediteli, ale k podniku). Vedle kvalitní organizace a řídících procesů představují vhodně volené vnitropodnikové finanční nástroje významné posílení motivací pracovníků. Tyto nástroje však musí být obousměrné – výhoda, když pracovník napomůže úspěchu a nevýhoda, když naopak pracovník selže. Čím více je efektivita produktu závislá na kvalitě práce jednotlivce (viz služby), tím je práce s lidmi důležitější. Zkušenost ukazuje, že zaměstnanci podniku by měli mít přímý efekt z toho, že se firmě daří, ale také nést určitou míru ekonomické spoluodpovědnosti, když jejich práce nepřináší dostatečně dobré výsledky. Tyto zásady by měly platit jak pro zaměstnance v pracovním poměru, tak pracující na dohody o pracovní činnosti apod. Též v případě fyzických osob pracujících na smlouvy mimo zákoník práce, je třeba ustanovení o pozitivní motivaci i odpovědnosti za škody ve smlouvách velmi pečlivě zpracovat. Je to důležité jak z důvodů prevence, tak i pro případ možných sporů. Ve všech obchodních vztazích (a zejména u poskytovaných služeb) je velmi významným hlediskem vytváření dobré pověsti (image) subjektu poskytovatele služeb, a to jak co do kvality provedených činností, tak do časové spolehlivosti a cenové přiměřenosti. V neposlední řadě hraje roli i dobré vystupování vůči zákazníkům, evidentní znalost problematiky související s poskytovanou službou, včetně schopnosti zákazníkovi poradit, není-li si jist co vlastně potřebuje (neumí dobře definovat svůj problém). Neměli bychom zapomínat na fakt, že firmu nereprezentují jen manažeři či obchodní zástupci, ale úplně všichni zaměstnanci, ať pracují v kancelářích, v terénu nebo v údržbě i v recepci podniku
1.4. Nahodilý zákazník a klient Paretovo pravidlo konstatuje, že 80 % bohatství v rukou 20 % lidí. Postupem doby bylo uvedené pravidlo platí aplikováno na život podniků i na řídící praxi. Jedná se o jednoduchou pomůcku, která pomáhá řízení a rozhodování asi takto: 80 % příjmů podniku pochází od 20 % zákazníků 20 % výrobků generuje 80 % zisku 20 % možných příčin generuje 80 % problémových situací např. ve ve výrobě. Paretovo pravidlo 80/20 uvádí, že 20 % příčin způsobuje 80 % výsledků. V problematice, kterou se v tomto kurzu zabýváme, to znamená, že bychom se při plánování, řízení a rozhodování měli zaměřit především na oněch kritických 20 %, čímž lze dosáhnout 80 % možného efektu. Měli bychom ovšem i v této úvaze brát na zřetel, že vše je
12
v neustálém pohybu, takže členění zákazníků na oněch kýžených 20% a ostatní nemusí být a zřejmě ani nebude trvale oprávněné. To znamená, že podnikové databáze je třeba i v tomto směru prověřovat a aktualizovat. Systematičnost v procesech klasifikace zákazníků vyžaduje realizování těchto tří kroků:
rozvrstvení zákazníků
formulace strategického přístupu k zákazníkovi
Obr.č. 9 – proces klasifikace zákazníků
stanovení a realizace akčních plánů
zdroj: autor
Při stratifikaci (rozvrstvení) zákazníků, spojujeme hledisko četnosti – tj. objemů nákupů služeb a hledisko přínosů – tj. ziskovosti pro poskytovatele služeb. Při využití principů analýzy SWOT se dopracujeme k dále uvedené stratifikační matici: ROZVRSTVENÍ
Výnosnost vztahů
Objemy nákupů
Vysoká, optimistický vývoj
Nízká až po ztráty
+
VIP zákazníci
Nejasní zákazníci
Zajímavé, rostoucí
Strategie udržení a rozvoje
Zlepšení charakteristik, udržení, ukončení
-
Perspektivní zákazníci
Okrajoví zákazníci
Nevýznamné , klesající
Strategie pozitivního zvratu k rozvoji
Nelze-li změnit charakteristiku, ukončit
Smyslem stratifikace a případné selekce je zbavit se drahých a rizikových vztahů bez pozitivní perspektivy. Segment „VIP zákazníci“ má analogii k „silným stránkám SWOT“, segment „Perspektivní zákazníci“ je analogický k segmentu „Příležitosti SWOT“, segment „Nejasní zákazníci“ pak vůči „Slabým stránkám SWOT“ a segment „Okrajoví zákazníci“ k segmentu „Hrozby SWOT“. Z toho také lze odvodit jednotlivé strategie, která nám analýzy SWOT nabízí. Výše uvedená tabulka dává odpověď i na nepřímou otázku danou nadpisem této subkapitoly. Po formálně-právní stránce mezi zákazníkem a klientem není žádný rozdíl. Z obchodního hlediska je účelné si stanovit rozpětí, kdy počátkem je „nahodilý zákazník“ a finální rovinou je „VIP zákazník“. Zájmem je z nahodilých zákazníků vypěstovat klienty, pokud je to reálné. nahodilý zákazník
občasný zákazník
VIP zákazník
dlouhodobý klient
13
1.5. Vytváření obchodních (marketingových) strategií Podnikatelská strategie (nebo též komplexní strategie) – pod tímto pojmem nejlepší si můžeme představit takovou, která představuje náročnost a rizika úměrná k dosažitelným efektům, přičemž pravděpodobnost neúspěchu není odstrašující. Střízlivost a odpovědnost při volbě strategie je nezbytná. Nesmí být „přání otcem myšlenky“ a nesmí se na nic významného zapomenout. Postupové cíle – v podstatě součástí strategie je stanovení postupových cílů. Jde o záměr a určitou prognózu v jednom. Cíle je třeba stanovovat náročné, ale v daném prostředí a vlastních možnostech realizovatelné. Významnou roli hraje i znalost záměrů konkurence. Marketingová strategie – veškeré záměry podniku se realizují na trhu, bez realizace produktu na trhu není podnikání. Poznání tržního prostředí, míru vlastní závislosti, míru možnosti trh sami ovlivnit a též míru schopnosti vytvářet produkt v nezbytné kvalitě, atraktivnosti a efektivnosti vynakládání prostředků – to vše má vliv a musí být součástí tvorby marketingové strategie.
STRATEGIE
DIFERENCIACE Obr. 10 – varianty strategií
SNIŽOVÁNÍ NÁKLADŮ A CEN
SPECIALIZACE zdroj: autor
„Strategie diferenciace znamená poskytnout zákazníkovi produkt, který jej zaujme svou jedinečností, vysokou kvalitou, souvisejícími službami apod. a za který bude ochoten zaplatit vyšší cenu. Naopak strategie snižování nákladů a cen představuje snahu snížit co nejvíce náklady, a tedy i prodejní cenu, tím přilákat zákazníky a maximalizovat objem prodeje a zisk.“ Někteří autoři definují ještě strategii specializace, v zpravidla ji lze aplikovat v rámci obou prvně uvedených. Obchodní strategie je integrální součástí strategického řízení podniku. Její nezastupitelný význam je v tom, že aplikuje všechny ostatní strategické složky řízení do kontaktů se zákazníky, což znamená, že má finální podíl a zodpovědnost za dosahování plánované úrovně výnosů na trhu. V jejím rámci se formulují též obchodní techniky pro dané produkty. Finanční strategie – má dva základní rozměry. První je dán tím, že podstatou podnikání je zhodnocování vložených prostředků, tedy dosahování zisku a navyšování hodnoty podniku. Druhý rozměr je dán potřebou dosahovat trvalé finanční stability, tedy schopnosti řádně a včas hradit své závazky. K tomu řádně a včas přidejme též – bez negativních dopadů do
14
chodu a rozvoje podniku. Proto je třeba strategický přístup. Vedle strategie optimalizace nákladovosti v rámci podniku je pro úspěšnost finančního plánu neméně důležitá již zmíněná obchodní strategie. Strategické cíle musí být SMART: S – stimulující, M – měřitelné, A – akceptovatelné, R – reálné, T – měřitelné v čase
Strategické portfolio:
rozvoj, podpora
udržování
sklízení
likvidace
Obr. 11 – charakteristiky postupových strategií
1.6. Krátkodobé a operační (akční) plány a obchodní techniky Při převodech strategických plánů do operativní realizace je potřebné, aby se řídící procesy v podniku nedostávaly do konfliktu s přijatým finančním plánem. Je tedy nutno podstatné finanční (kapitálové, majetkové) kategorie a položky (peněžní toky), dopracovat do jednotlivých útvarů podniku (výroby, obchodu, personální politiky, dopravy atd.). Protože řízení podniku je jeden komplexní proces, který zahrnuje různé součásti a jejich vzájemné vazby, můžeme přijmout za správné následné heslo i schéma na obr.č. 12:
Je to dáno tím, že v konečném účtu je nezbytné zajistit nejen hladké financování provozu a rozvoje podniku, ale také optimální využití disponibilního kapitálu a zhodnocení vlastního vloženého kapitálu. Shora uvedené schéma naznačuje základní vztahy mezi vybranými řídícími útvary podniku v době přípravy finančního plánu, kdy podle pozice a míry obslužnosti uplatňují požadavky na zajištění financí pro splnění svých předpokládaných úkolů. Tučné šipky pak naznačují koordinační a usměrňující imperativ daný schváleným finančním plánem, jehož úkolem je zajistit racionální chování řídících úseků jak v otázce spotřeby (nákladů), tak v otázce výnosů – v přímé rovině (např. obchod a zčásti logistika) nebo v rovině vnitřní služby resp. subdodávky (personální, režijní servis, právní služby). Zkušenosti z praxe ukázaly mimo pochybnost, že právě zajišťování koordinace a společného směřování k základnímu cíli bývá v podnicích značný problém, který vychází z běžně
15
uplatňované snahy jednotlivých vedoucích pracovníků upřednostňovat úsek hospodaření podniku, který vedou oni. Finanční plán by měl ve svém obsahu sjednocovat záměry a parametry jednotlivých odvětvových částí podnikatelského plánu v zájmu jejich provázanosti a ekonomické optimalizace.
OBCHODNÍ TECHNIKY: Pod pojmem „obchodní techniky“ rozumíme souhrn metodik a formulovaných postupů, které je vhodné uplatňovat v obchodní praxi (v souladu s obchodní strategií), přičemž by každá měla zahrnovat vždy celý proces, tedy od stanoveného cíle, přes přípravu až k její praktické realizaci, tj. stanovení konkrétní techniky prodeje (nejlépe včetně zpětné vazby).
OBCHODNÍ STRATEGIE
OBCHODNÍ TECHNIKA
Obr.č. 12 – postup promítnutí obchodní strategie
TECHNIKA PRODEJE zdroj: autor
V této chvíli můžeme shrnout, že obchodní technika bude vycházet ze zásad obchodní strategie s tím, že bude formulovat cesty k dosahování stanovených cílů. Tyto cíle (žádoucí výsledky) zpravidla vycházejí z uplatnění dále uvedených úkolových přístupů jednotlivými obchodníky (obdobně i vedoucími obchodních útvarů), která formulujeme do hesel: POZITIVNÍ: pozitivní myšlení ve směru, který chci dosáhnout VLASTNÍ ÚLOHA: co mohu sám aktivně udělat a k dosažení cíle udělám SPECIFICKÝ: specifikace úkolu v konkrétních souvislostech – „kdo, kde, co a jak“ SMYSLOVÝ DŮKAZ: jak zjistím, že dosahuji cíle – co uvidím či uslyším a jak poznám ZDROJE: jaké zdroje potřebuji k dosažení cíle. Mám dostatečnou možnost výběru? VELIKOST: Má můj cíl přiměřené parametry, není příliš malý či velký – až nedosažitelný EKOLOGICKÝ RÁMEC: nezpůsobím dosažení cíle více škody než užitku, u sebe, v okolí PROVEDENÍ AKCE: který krok zvolím jako první, jak budu řešit následné – techniku prodeje? (podle V. Černý: Prodejní techniky + vlastní úprava)
Z přehledu je zřejmé, že přechod od strategie do obchodní techniky je přechodem od zásad do reality. To vždy znamená potřebu znát a chápat zásady a znát a chápat onu realitu. Z jednotlivých hesel můžeme vyčíst potřebu sebehodnocení, rozumné dávky optimismu, praktické psychologie a identifikování svého cíle s cíli firmy, kterou zastupuji. Od počátku je v tom obchod a etika v jednom svazku.
16
1.7. Organizační a personální zajištění převodu strategií do obchodní činnosti Hovoříme-li o plánování, strategiích, prováděcích plánech, obchodních technikách apod., je nutno zdůraznit potřebu tyto všechny kategorie sladit do jednoho systémového celku, tak, aby každý okruh logicky zapadal mezi ostatní, a to jak věcně (náplní), tak časově (vůči ostatním).
Obr.č. 13 – rozvinuté schéma základního vztahu
zdroj: autor
Uvedené schéma nás zdánlivě vrací na začátek úvah o smyslu a účelu podnikání. I když by i takové připomenutí nebylo na škodu, momentálním záměrem je zdůraznit vztah PODNIK – TRH a ještě konkrétněji vztah PRODUKT – PRODEJ. Do omrzení bychom si měli opakovat, že výnosy získáme výhradně a jenom na trhu, a že prodej je úspěšně završen, až když zákazník zaplatí smluvenou cenu. Je-li toto jasné, můžeme si pro úplnost ještě připomenout, kdy námi dosažené výnosy mohou vést k vytvoření zisku – tedy reálného zhodnocení vloženého kapitálu: MAJETEK PODNIKU nutná je optimální skladba aktiv i pasiv PASIVA cizí kapitál
OBCHODNĚ ÚSPĚŠNÝ PRODUKT
HMOTNÁ AKTIVA NEHMOTNÁ AKTIVA
PASIVA vlastní kapitál
Obr. 14 - dvojí pozice kapitálu v podniku
ZHODNOTÍ SE VLASTNÍ KAPITÁL
PENÍZE
Zdroj: autor
Je to jednoduché a jasné, ale i tak jsou s tím často problémy. Toto heslo je obecně platné: VYNALOŽENÉ NÁKLADY NA PRODUKT MUSÍ BÝT ZŘETELNĚ NIŽŠÍ NEŽ DOSAŽENÉ VÝNOSY VÝDAJE NA PRODÁVANÝ PRODUKT MUSÍ BÝT NIŽŠÍ NEŽ JÍM ZÍSKÁNÉ PŘÍJMY!
K tomu řešíme organizaci, personální stránky, techniku atd. Úmyslně uvádíme formulace jak z hlediska účetní evidence, tak reálného cash-flow, aby nemohlo vzniknout ani sebemenší nedorozumění.
17
STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ tvorba strategických plánů
VNITŘNÍ SERVIS ÚSEK PRODUKTŮ
ÚSEK OBCHODU
ÚSEK PERSONÁLNÍ
výstupy ze strategií do krátkodobých plánů
ÚSEK FINANČNÍ
KRÁTKODOBÝ OBCHODNÍ PLÁN
OBCHODNÍ TECHNIKY
krátkodobé plány, realizace
REALIZACE, KONTROLA
Obr.č. 15 – účast útvarů na výstupech ze strategie k realizaci
zdroj: autor
Uvedené schéma je záměrně zjednodušeno (např. je plně zaměřeno na obchodní činnost, neobsahuje vyznačení vztahů zpětné vazby atp.). Zdůrazněna je role a odpovědnost specializovaných řídících útvarů, které by měly spolupracovat (vyznačeno ležatými šipkami) při převádění svých úsekových strategií do roviny vlastní realizace, ovšem v zájmu společného cíle, tj. úspěšného obchodu. Rovněž je zdůrazněna role a odpovědnost úseku finančního, a to jak v rovině „profinancování“ všech kroků, tak v rovině „kontrolní“, tedy efektivnosti výkonu obchodní činnosti – úspěšnosti na trhu. Ona kontrola není samoúčelná. Je celkem zřejmé, že nejde ani jen o účetní evidenci či zjištění efektivity využitých zdrojů, ale také o případné přijímaní operativních opatření (zejm. pro cash-flow) v případě, že výnosová a příjmová část obchodních operací neproběhne v objemu nebo v čase podle plánu. Pokud se jedná o personální stránku dané problematiky, funkce úseku personálního má tři roviny: průběžně zabezpečuje pracovníky pro celý podnik úsek personální
Zdroj: autor Obr.č. 16 – práce personálního úseku
vyhledává vhodné osoby pro konkrétní obchodní techniky zpracovává a uplatňuje motivační systémy pro pracovníky podniku
18
opakování 1
Kontrolní otázky: rychle, krátce 1. Co je podmínkou úspěchu? 2. Kde se tvoří výnosy? 3. Hlavní prvky tržního prostředí 4. Charakter služeb založených na lidech 5. Co říká Paretovo pravidlo? zaměstnanců 6. Podstata obchodní techniky:
Posuďte, rozdíly mezi službou s výrobkovým produktem a službami nehmotnými, určete specifika pojišťovacích služeb Postup: 1) vyberte a pojmenuje nějakou službu s výrobkovým produktem. 2) vyberte a pojmenujte nějakou službu nehmotnou (komunální) mimo pojištění. 3) proveďte srovnání se službou pojištění (specifika, rozdíly, výhodnost atd.): služba – s výrobkem
Hlediska právní
Hlediska ekonomická Hlediska užitku
názvy
služba – nehmotná běžná
služba - pojištění
19
Posuďte, jak důležitá může být střednědobá strategie a proč 1) Uveďte okruhy činností a zájmů, které by podle vás měly být předmětem střednědobé strategie „Pojišťovny ……………….…..“:
2) Popište výhody, které zpracování strategie ( plus dílčích strategií) pro praktické řízení pojišťovací společnosti přinese:
3) Jaké problémy se v důsledku nesystémové personální politiky firmy mohou projevit v obchodní činnosti - v přístupu k obchodnímu jednání u jednotlivých obchodníků:
20
2. Přehled možných obchodních technik Motto: Zasej myšlenku a sklidíš čin. Zasej čin a sklidíš zvyk. Zasej zvyk a sklidíš charakter. Zasej charakter a sklidíš osud. (orientální moudrost) Obsah a cíl: Začíná se u lidí, kteří obchod vyjednávají, jejich schopností i osobní kvalit. Poté se studenti seznámí s možnými obchodními technikami osobními i mediálními. Klíčová slova: Obchodník, pozitivní myšlení, cíl jednání, dialog, otázky, konflikt, vyjenávání.
2.1. Význam pozitivního myšlení Pokud se vyznačujete skutečným nadšením, máte magii dynamického prodeje na dosah! Jestliže se dokážete nadchnout svou prací a svými cíli, tkví ve vás opravdu dobrý obchodník! Zásady pozitivního myšlení: (podle V. Černý: prodejní techniky) 1. Dobrý obchodník myslí pozitivně a regulací své energie dospívá k dobrému zdravotnímu stavu a maximální spokojenosti! 2. Pozitivně smýšlející člověk nemluví o svých problémech a obavách, nýbrž o cílech, o snech a přáních. 3. Dobrý obchodník se nikdy nesnaží prorazit hlavou zeď, neboť ví, že vždy se v ní najdou nějaké dveře. Kdo myslí pozitivně, ten tyto dveře určitě najde. 4. Pozitivní člověk nikdy není proti něčemu, nýbrž je vždy pro něco. 5. Dobrý obchodník přesně rozlišuje, co chce a proč to chce, a smysluplně tak využívá každého okamžiku. 6. Kdo zná své cíle a má je před očima, ten jich také dokáže dosáhnout. 7. Čím intenzivnější jsou naše cílové představy, tím rychlejší je jejich realizace. 8. Neustálé opakování cílové představy vytváří skutečnost. 9. Jestliže opravdu chcete uskutečnit nějakou myšlenku, automaticky vám pomůže vaše nevědomí. 10. Dobrý obchodník proto nevěří na náhodu, nýbrž si uvědomuje, že to je právě on, kdo se musí postarat o úspěch. 11. Čím větší užitek pro druhé, tím větší úspěch pro vás. Na druhé straně: Čím víc uděláte pro sebe, tím víc můžete posléze udělat pro druhé! 12. Pozitivní myšlenky přitahují pozitivní věci. 13. Kdo produkuje negativní myšlenky, musí vycházet z toho, že se také realizují. Negativní myšlenky by neměly být namířeny ani proti druhým, ani proti vám samotným. 14. Pozitivně smýšlející člověk se neptá, co ještě může očekávat od života, nýbrž jaké nároky klade na život a na sebe osobně. 15. Obrazná představa určitého způsobu jednání, odeslaná do podvědomí, má téměř stejnou hodnotu jako samotná realizace. 16. Podvědomí chápe pouze obrazy. Zásobujte je tedy jen obrazovými představami. 17. Pozitivně smýšlející člověk přitakává životu, radosti, štěstí a úspěchu.
21
18. Sugesce jsou zvláštní formou myšlení, vytvářejí cosi nového. 19. Pozitivně smýšlející člověk věří v uskutečnění svých přání a představ. Dokud pochybuje, nemůže působit síla jeho nevědomí. 20. Dobrý obchodník ví, že nic v jeho životě se neděje bez jeho vlastní odpovědnosti. 21. Vše, co vidíme kolem sebe, vzniklo z představ. Mnohé ideje, jimž se ostatní vysmívali, se staly přesvědčivou realitou. 22. Každý z nás potřebuje kontakt se svým nevědomím. Věnujte se mu pravidelně několik minut denně a zaregistrujete jemné záchvěvy nevědomí i během dne. 23. Každý ví, jak je naše životní prostředí znečištěné. Zvlášť osudová jsou duševní „znečištění“. Chraňte si své nevědomí! Přijímá totiž bez rozdílu vše, co zaregistruje. Musíte mu vysílat pouze pozitivní signály! 24. Váš život je takový, jaký jej vytvoříte svým myšlením. 25. Zlý člověk má zlé myšlenky. Negativní člověk má negativní myšlenky. Ten, kdo selhává, má negativní myšlenky. Úspěšný člověk myslí na úspěch. 26. Nefňukejte a nelitujte se. Nikdy nepodsouvejte vinu za své nezdary jiným. Musíte pochopit, že vy sami řídíte svůj život. 27. Vaše myšlení ovlivňuje vše: vystupování, mluvu, zdraví, zevnějšek, celkové chování a úspěch. 28. Dobrý obchodník je pevně přesvědčen o tom, že každá myšlenka se uskuteční, pokud si ji dost často opakuje! 29. Pomůže vám pouze to, čemu rozumíte, a proto si musíte neustále rozšiřovat vědomosti. 30. Obklopte se tím, co na vás působí pozitivně! Následně budete pozitivně působit na druhé. 31. Tajemství úspěchu spočívá v důvěře, která probudí všechny duševní síly ve vás i ve vašich klientech. Ze všeho nejdřív se musíte naučit důvěřovat sami sobě. 32. Každý člověk potřebuje pozornost, uznání a lásku. Čím víc poskytujete pozornosti, uznání a lásky druhým, tím víc se vám všech těchto darů vrátí. 33. Zcela jistě ve vás dřímají zvláštní schopnosti. Musíte učinit vše pro to, abyste je objevili a podpořili. Půjde to rychleji, když přesvědčíte sami sebe, že jste jedineční. 34. Jen vy sami můžete cíleně ovlivnit svůj osud, svou budoucnost. 35. Kdo myslí pozitivně, dokáže převrátit negativní v pozitivní, nezdary a problémy v úspěch. 36. Mám problém, nebo jsem tím problémem já osobně? Když se objeví nějaký problém, pokaždé si uvědomte, že jej dokážete vyřešit pozitivním myšlením, pokud jste tím problémem vy. Tkví-li problém mimo vás, musíte změnit postoj vůči dané záležitosti. Úplně nejlepší obchodník je schopen do vážného jednání přidat trochu humoru. Nejde o vyprávění vtipů klientům, ale o lehkost a nadhled nad denními strastmi. Příjemná je nejen usměvavá prodavačka v obchodě, ale také obchodník, který se usměje, prohodí něco k odlehčení jednání a do příjemné nálady přivede i klienta. Takový obchodník mívá nejen pracovní úspěchy, ale bývá klienty opakovaně vyhledáván.
22
2.2. Obchodní techniky osobní Přímý rozhovor U této formy komunikace nejde ani tak o projev, jako spíše o přímý interview, dotazování nebo v negativní formě o monolog. Nebezpečí, že se objeví komunikační poruchy, které povedou k nedorozumění, je velké. V přímém rozhovoru řídí jeho průběh dominující partner. Autentické jednání není vítáno a zpětná vazba chybí. Přímý rozhovor je vhodný spíš pro jednotlivce než pro vytváření mezilidských vztahů, protože asymetrie komunikačního prostoru brzdí rozvoj hovořících partnerů. Výjimkou nejsou sugestivně podmíněné odpovědi. Přímý rozhovor ve své nejhrubší podobě je výslechem. Nepřímý rozhovor Tato komunikační forma je iniciována dialogem. Při této komunikační formě je nebezpečí vedoucí k nedorozuměním menší než u přímého rozhovoru. Princip zpětné vazby jako kontroly je podstatnou složkou této metody. Nedirektivní rozhovor je vhodný nejen pro jednotlivce, ale i pro ovlivňování mezilidských vztahů, protože symetrie komunikačního prostoru pro jednání vyžaduje osobní růst hovořících partnerů. Sugestivně podmíněné odpovědi se vyskytují jen zřídka. V úvodní fázi se pokouší vedoucí rozhovoru volným tématem přimět partnera ke svobodnému vyjadřování. Přechod k vlastnímu tématu je zcela neznatelný, stejně jako vedení rozhovoru. Nepřímé vedení rozhovoru klade na vedoucího (obchodníka) daleko větší požadavky než přímé vedení, protože vyžaduje větší úsilí při ovlivňování, dalekosáhlou anticipaci průběhu rozhovoru a odlišné přístupy. Kladení otázek Často je výhodné, aby se oslovený zákazník rozpovídal a tím poskytnut obchodníkovi chybějící informace. V takovém případě musíte použít vhodnou otázku. Vyplatí se zjistit si o člověku, s kterým máte mít jednání co nejvíce informací třeba i z oblasti jeho zájmů a třeba i z osobního života. Pomůže vám to pak zvolit taktickou otázku na úvod. Vystihnete-li, co partnera zajímá, nebo s jakými problémy by se potřeboval svěřit, podaří se vám ho „rozkomunikovat“. Pak už vám nezbývá nic jiného, než aktivně naslouchat a dalšími otázkami usměrňovat rozhovor. Na začátku jednání je dobré položit otevřenou otázku, to znamená otázku, na kterou partner odpovídá volně, většinou delší výpovědí. Ovšem při kladení otázek by se měla respektovat určitá pravidla. V prvé řadě byste neměli přivést druhého do rozpaků. Dále se vyvarujte toho, abyste partnera zesměšňovali a dávali mu najevo převahu. Tato pozice vede vždy ke konfliktu a partner bude reagovat tím, že se stáhne do sebe, opevní se vůči vám a nedojde k jeho „rozpovídání“. Vyvarujte se i otázek: „To myslíte vážně?“; „Vy to skutečně nevíte?“; „Jste vůbec solventní?“ Dokážete-li položit sérii několika za sebou jdoucích otázek, u kterých předpokládáte kladnou odpověď, je více než pravděpodobné, že i ta poslední – pro vás nejdůležitější – odpověď
23
bude kladná. Každá otázka však potřebuje cíl. Otázky bez cíle mohou způsobit poruchu komunikace. Existuje velké množství otázek. Mezi čtyři nejdůležitější druhy patří: Otevřené otázky začínají tázacími zájmeny: co, kdo, kdy, kde, jak, jaký, proč apod. Otevřená otázka stimuluje myšlení a nechává prostor k mnoha odpovědím. Odpověď poskytuje mnoho informací. Tyto otázky je vhodné použít v úvodu konverzace, neboť otvírají širší prostor pro komunikaci. Uzavřená otázka může být zodpovězena pouze ANO nebo NE, případně NEVÍM. Uzavřené otázky mají velkou hodnotu v případě kontroly informací během komunikace, neboť odpovědi na ně jsou jasné a stručné. Uzavřené otázky začínají slovesem. Výběrové/alternativní otázky: Otázky typu buď/anebo nepřímo nutí odpovídajícího k výběru mezi omezeným počtem nabídnutých odpovědí. Otázky nabízející alternativu jsou vhodné k použití při upřesňování informací. Řídicí otázky „nutí“ odpovídající osobu odpovědět tak, jak chce ten, kdo otázku pokládá. Obvykle se v otázce vyskytují slova jako „předpokládejme“, „nemyslíte“ atd. Dotazující se osoba uvádí svou hypotézu v otázce. V každé otázce, kterou se ptáte, máte cíl, chcete něčeho dosáhnout. Přesvědčete se, zda používáte vhodnou otázku pro dosažení svého cíle. HODNOTA OTÁZEK: Jen málo prodejců si uvědomuje, jak důležité jsou otázky kladené eventuálnímu zákazníkovi. Hlavní výhody tohoto přístupu: Umožňuje prodejci zvolit strategii prodeje. Odpovědi obsahují klíč k prodeji. Vytváří pocit rovnosti mezi prodejcem a zákazníkem. Dává prodejci čas k přemýšlení a zachování klidné hlavy. Potenciální zákazník se může vyjádřit k řešení problému. Jeho touha po dominantním postavení je naplněna zodpovídáním otázek. Zodpovídání otázek vytváří a upevňuje vztah. Dotaz přesune tlak z prodejce na zákazníka. Obousměrná konverzace odlehčuje napětí a tlak. Otázky dostanou zákazníka do rozpoložení, ve kterém se mu snáze říká „ano“. Nutí zdrženlivé zákazníky, aby mluvili a angažovali se. Změní prezentaci na prodejní rozhovor. Z hlediska zákazníka je komplimentem, protože prodejce se zajímá o jeho názor. Pokud zákazník nemluví, zřejmě ani neposlouchá. Přivede upovídaného zákazníka k vašemu tématu. Nedovolí, aby se prodejce dostal do defenzívy. Dodá prodejnímu rozhovoru tempo a zajímavost. Nedovolí prodejci příliš se rozpovídat. Prodejce a zákazník si o sobě navzájem udělají lepší představu. Nutí zákazníka, aby předsudky nahradil racionální úvahou. Prodejci umožní pochopit stanovisko zákazníka.
24
Může vymezit oblast, ve které můžete zákazníkovi nejspíše pomoci. Odhalí jak emocionální, tak racionální motivaci ke koupi. Určí, o jaký přínos zákazníkovi především jde. Podněcuje a řídí zákazníkovy emoce směrem ke koupi. Kdo mluví o potřebách, utvrzuje se v nich. Zákazník prodejci řekne, co je pro něj důležité. Zákazník sám před prodejcem odhalí, proč chce koupit. Pro zákazníka je potěšením najít pozorného posluchače. Měl by odhalit zákazníkovy předsudky. Prodejci umožní od sebe oddělit jednotlivé námitky a zodpovědět je.
účelové okruhy otázek úvodní otázky
uzavírací otázky
reflektující otázky
usměrňující otázky
Obr.č. 17 – hlavní kategorie účelovosti otázek
kontrolní otázky
zdržovací otázky
zdroj: autor
Přednosti metody kladení otázek: 1. Kdo se ptá, nic netvrdí a neprotěžuje své vlastní mínění. 2. Kdo se ptá, příliš nemluví. 3. Otázky nám ukážou, co náš partner chce, a jemu pomohou, aby sám přišel na to, co potřebuje. Díky tomu mu můžeme pomoci ke správnému rozhodnutí. 4. Partner uvažuje jasněji, když ho vedeme otázkami. Naše myšlenky se promění v jeho nápady. 5. Pomocí otázek odhalíme citlivé místo; a tím i klíč k uzavření obchodu. 6. Otázky v našem partnerovi navozují pocit převahy a důležitosti. Pokud přikládáme váhu jeho názorům a pocitům, bude stejnou měrou ctít i on ty naše. Projev a) Informativní projev: Slouží předávání zpráv. Je nutné zařazení předem dané informační náplně, doplněné zprostředkujícími pomůckami (vizuálními, akustickými). Při komentování doporučujeme co možná nejméně detailních výpočtů, lépe užít grafy. b) Účelový projev: Chce přesvědčit, ovlivnit, vytvořit mínění. c) Přesvědčovací projev: „Prodat“ účel a udělat ho žádoucím. d) Podněcující projev: Pro přátele a známé osoby, má být krátký. e) Obchodní projev: je zaměřen na vyvolání souhlasu s výdaji atp.
Zvládání námitek Námitky a pochybnosti, které zákazník vysloví během prodejního rozhovoru, vlastně ospravedlňují samu existenci prodejní branže. Kdyby totiž byl náš partner již na začátku
25
rozhovoru stoprocentně přesvědčen, že naše nabídka je ta pravá, mohli bychom jen pasivně přijímat zakázky. Když klient něco namítá, vlastně se obchodníka ptá, proč má koupit nabízený produkt! Námitky udržují prodejní rozhovor v chodu! Pokud má klient výhrady, pozná obchodník jeho problémy a čerpá z nich inspiraci pro další nápady! Klientovy námitky pro obchodníka představují výzvu, aby mu pomohl, ne aby nad ním zvítězil v souboji argumentů nebo prosadil svou pravdu na jeho úkor. Ukazují objektivní a subjektivní příčiny klientova odmítavého postoje. Obchodník podle nich pozná, jak dalece je klient ochoten uzavřít obchod! Osvědčené postupy: 1. Nejprve se zeptejte „Proč?“! Může jít o pouhé nedorozumění. 2. Zjistěte, zda se za první námitkou neskrývají ještě další! 3. Přeměňte klientovy námitky v otázky! 4. Dejte najevo pochopení pro jakoukoli námitku! 5. Oprávněným námitkám se braňte nabídkou jiných předností! 6. Chovejte se vyrovnaně, klidně a uvolněně! 7. Nenapovídejte klientovi žádné námitky! 8. Svůj protiargument „změkčete“ částečným souhlasem! 9. Jen žádné „pichlavé“ výrazy! 10. Na některé otázky odpovídejte protiotázkami! 11. Nebuďte upovídaní! 12. Vytvořte si „zásobník odpovědí“ na „katalog námitek!“ Zvládání konfliktů Vznik konfliktní situace při obchodním jednání nebo v souvislosti s ním, je samozřejmě naprosto nežádoucí situací, které je třeba se pokud možno vyhnout. Nicméně obchodník by měl být připraven i na takové možnosti. Základní členění: KONFLIKT
VNITŘNÍ intrapersonální
bezradnost
Obr.č. 18 – klasifikace konfliktů
kolísání
VNĚJŠÍ interpersonální
spor osob
věcný problém zdroj: autor
26 Uvedené členění je spíše demonstrativní, realita života (a obchodů zvláště) může přinést daleko dramatičtější a nepřehlednější kombinace. Podstatné je, že „víme o tom“!
Intrapersonální konflikt může vyplývat z nedostatečné připravenosti obchodníka, ale také když jednající partner ve svém chování natolik vybočí z běžných zvyklostí, že se obchodník dostane do odborně i eticky problémové situace. Nepříjemné je, že jeho zřejmá bezradnost či nejistota bude mít téměř jistě nedobrý vliv na průběh jednání. Interpersonální konflikt je obsahově založen na zcela legitimní rozdílnosti názorů. Jeho zjevná problematičnost vyvěrá spíše z forem projevů a obvykle stupňující se míry neochoty naslouchat druhé straně. Ne nadarmo pan doc. MUDr. Plzák svého času napsal, že „hádka jsou dva zcela nezávislé monology“. V obchodní praxi se musíme takovým excesům za každou cenu vyhnout.
Praktické rady k řešení konfliktů zejm. při obchodních jednáních: zahájit řešení již při prvních příznacích možnosti konfliktu pokud to lze, převést spor na problém omezit počet účastníků konfliktu jednání rozhodně neodkládat motivovat partnery k dosažení pozitivních výsledků jednání akceptovat závěry jednání Vyjednávání S vyjednáváním se setkáváme každodenně ve všech sférách našeho života. Znamená to, že se sejdou dvě nebo více stran a každá má jinou potřebu a jiný názor na předmět jednání. Dochází k otevřenému nebo skrytému konfliktu. Jakým způsobem je konflikt řešen, záleží na osobnostech vyjednavačů, na jejich schopnostech, taktice, skutečných potřebách a motivaci. Cílem vyjednávání je, aby každá ze zúčastněných stran získala nějakou výhodu, i když tato výhoda často bývá nižší, než byla jejich původní představa. Jde tedy o nalezení takového kompromisu, který je přijatelný pro všechny. V tomto případě se jedná o „ideální“ vyjednávání ve stylu Výhra – Výhra, kdy každý získá jistou výhodu. Strany jsou tedy připraveny ustoupit ze své původní pozice. Tento akt jistě není pro zúčastněné bezbolestný. Důležité je včas rozpoznat hrozící konflikt a umět se s ním vypořádat. Ne vždy působí konflikt negativně. Naopak, může dojít k vyjasnění skutečných potřeb a v případě, že se zdaří konflikt vyřešit, je pravděpodobné, že se jednající strany sblíží (a vyjednávání může dále pokročit).
PŘÍPRAVA
ZAHÁJENÍ
Obr.č. 19 – fáze konstruktivního vyjednávání
ARGUMENTACE
KOMPROMISY
zdroj: autor
Situace, v níž je třeba vyjednávat, může i nemusí být předzvěstí blížícího se konfliktu. V každém případě je lépe vyjednávat, než řešit konflikt. Je proto více než žádoucí bedlivě sledovat vývoj názorových rozdílů a řešit problém pokud možno dříve než nastane.
27
V obchodním jednání není nejdůležitější mít ve všem a za každou cenu pravdu. Nicméně případný kompromis by měl být stále ještě v rovině výhry - byť i sdílené s druhou stranou. Prezentace V tomto případě nemáme na mysli „velkou prezentační akci“, ale úroveň a organizaci vystoupení obchodníka. Úspěšný obchodník si svoje vystoupení připravuje pokud možno předem. Navazuje na svá předchozí vystoupení a opírá se o filozofii a strategie své firmy. Pro zjednodušení můžeme říci, že prezentace má dvě etapy: strategickou a realizační. Etapa strategická: stanovení cílů struktura vystoupení časový rámec vyhodnocení dosavadních kroků osobní příprava (zevnějšek rozpoložení) příprava a kontrola pomůcek příprava na předvídatelné otázky
Etapa realizační – podle druhu produktu: předvádění produktu – s jistotou a důrazem na konkrétní vlastnosti produkt musíte mít úplný a funkční (nesmí chybět ani dokumentace) důraz na užitnou hodnotu produktu plná věrohodnost – věříte tomu, co říkáte přerušíte statičnost sezení přecházením (svým i klienta) navozujete důvěrnou atmosféru, leč nenásilně s produktem podle povahy posunujete, přemisťujete jej apod. průběžně zjišťujete, které parametry produktu klienta zaujaly jednání by mělo pozvolna nabývat na dramatičnosti klient by se měl průběžně vyjadřovat k jednotlivostem občas provedete dílčí rekapitulaci „kam jste postoupili, co ještě zbývá“ klient by si měl občas produkt vyzkoušet, projít výpočty či montážní a jiné pokyny, nahlédnout do přehledu výhod i závazků klienta ničím neomračujeme, obchodník i produkt musí být přátelský u služeb využijete texty, obrázky, jednoduché grafy apod. reference uvádíte jednoduše a nenásilně (lépe od vzdálených klientů)
Inspirace k zákaznické věrnosti Získání nejrůznějších firemních i teoretických propočtů se jeví, že získání nového zákazníka je pětkrát nákladnější než udržení zákazníka stávajícího. Takže budování zákaznické věrnosti podniku pomůže snížit náklady a zvýšit zisk.
28 Prof. Adam Smith: Hodnota produktu pro zákazníka je nepřímo úměrná množství potíží, které pořízení a užívání produktu sebou přináší.
Michael LeBoeuf uvádí ve své knize Jak získávat zákazníky a trvale si je udržet tyto důvody, proč zákazníci od organizace odcházejí:
3% 5% 9% 14 % 68 %
odstěhování jinam vytvoření jiných vazeb a vztahů konkurenční důvody nespokojenost s produkty nebo službami odchází kvůli lhostejnému přístupu majitele, ředitele nebo zaměstnance k zákazníkům.
Podnik může v podstatě ovlivnit více než 97 procent příčin, proč jej zákazníci opouštějí. Ještě důležitější je skutečnost, že management má přímý vliv na způsob jednání se zákazníky, tedy na těch 68 procent odcházejících. V článku „Zero Defections: Quality to Services“ (Bezchybnost: kvalita ve službách) v Harvard Business Review autoři tvrdí, že čím je zákazníkův vztah ke společnosti delší, tím se zvyšuje zisk. Společnosti mohou zvýšit své zisky o téměř 100 procent pouze tím, že si udrží o 5 procent víc zákazníků. (podle V. Černý: Prodejní techniky – zkráceno) Podle Jana Carlsona ze společnosti Scandinavian Airlines je to „jakákoli situace, kdy zákazník přicházející do styku s vaší organizací má příležitost vytvořit si názor na kvalitu služeb, které poskytujete“. Jde o okamžiky, ve kterých si zákazník utváří svůj dojem o vaší firmě, o vašich službách, o vašem produktu a také o vás. Existuje pět předpokladů vzniku zákaznické věrnosti:
věřit zákazníkovi iniciativně mu pomáhat
Zdroj: autor Obr. č. 20 – pěstování zákaznické věrnosti
vážit si zákazníka
vycházet mu vstříc
napravovat své chyby
29
2.3. Obchodní působení pomocí plošných médií
Obr.č. 21 – hlavní plošná média
Zdroj: autor Rádio Při volbě tohoto média jsou důležité tři první sekundy spotu, které rozhodují, zda sdělení posluchač vyslechne. Je zde větší a levnější flexibilita pro změnu reklamy, možnost zasažení předem určeného segmentu trhu. Jedná se o levnější médium, co se týče financí vyložených na zasaženého chtěného jedince. Stejně jako u televize se posluchač nemůže ke sdělení vrátit, ale je zapamatovatelnější, jelikož je nejčastěji používané jeho opakování. Televize Toto médium budí respekt. Sdělení, které přenáší, zasáhne velké množství subjektů, lidé ji obecně věří. Naopak je zde velká cenová náročnost, která je dostupná pouze společnostem s velkým rozpočtem. Následně se náklad na jeden kontakt snižuje, jelikož je TV spot vytvořen a platí se „pouze“ referenční body. Je zde prostor pro kreativitu. Nevýhodou je vyšší clutter, vysoký náklad na tvorbu reklamy (TV spotu) a malý prostor pro sdělení. Člověk si obecně reklamu zapamatuje, až pokud ji slyší nebo vidí několikrát. Časté chyby tvůrců reklam jsou takové, že člověk si i reklamu oblíbí, ale neví, jaký produkt či služba je jí představován. Noviny Noviny se naopak považují za nejdražší médium. Za vyšší cenu je výhodou možnost „uvíznutí“ informací v čtenářově mysli na delší dobu, je zde možnost větší realizace – větší plochy na reklamu, možnost vložení slevových kuponů. Z novin společnost stále cítí důvěryhodnost, u lokálních novin může například menší společnost předat sdělení za nižší ceny jen lidem v okolí, které považuje za svůj cílový segment. Nevýhodu vidím v nezasažení mladých lidí, kteří nečtou a preferují spíše internet nebo v ceně u celorepublikového formátu. Časopisy Podobným médiem jsou časopisy, které mají delší životnost než deníky. Je zde vidět větší pozornost, lepší kvalita barev, možnost přidání dárku a též, jako u novin, možnost vložení slevových kuponů. Problémem je klesající počet čtenářů, delší doba zveřejnění sdělení a
30
clutter. Plusem volby časopisů je při segmentaci podle pohlaví – existují ryze dámské a pánské časopisy, podle věku – pro děti, teenagery, dospělé i podle zálib. Filmové projekce Kino znamená stoprocentní soustředěnost na sledovanost. Do kina lidé chodí za zážitkem, proto jsou pozitivně naladěni a sdělení přijímají. Z kin se čím dál více uplatňuje product placement i na televizní obrazovky. Jedná se o zobrazení produktu v ději filmu nebo televizního seriálu. Legalizace proběhla, a proto si můžeme všimnout, že herce v seriálu, který používá mobilní telefon značky Nokia, jí jogurt Danone a nakupuje v Tescu. Výše uvedená média jsou v posledních letech vedle tradičních reklamních sdělení využívána tak, že od jednosměrné propagace produktů směřují ke komunikaci obousměrné, tj. snaží se aktivněji zapojit do systému obchodních metod, jako nástroj prvotního působení na zákazníka, jeho přivedení k subjektům prodávajícím již s určitým úmyslem produkt koupit. Např. televize v tzv. teleshoppingu přímo nabízí uzavření obchodů analogicky jako se to děje v internetových prodejích. Nejde tedy jen o plošnou reklamu, ale o aktivní komunikaci směřující k uzavírání obchodů. Jejich nevýhodou je ovšem to, že tuto službu poskytují každému, kdo si podobný postup objedná. Nemohou stranit jednotlivému podniku či produktu, protože by tím ztratili pozici obecně působícího média. Výjimkou jsou různé PR pořady, kde ale musí jejich tvůrci postupovat velmi obezřetně. Podobně to platí o pořadech poukazujících na nedostatky různých produktů. Nemohou tedy plně nahradit obchodní jednání a zůstávají dílčím nástrojem (jedním z kroků) na cestě za zákazníkem. Poněkud mimo tuto klasifikaci stojí plošné reklamy a to jak ty vnější (outdoors) tak i ty vnitřní (indoors). Outdoors Do tzv. nadlinkové komunikace patří i venkovní reklama (outdoors – billboard, traffic). Umožňuje neustálé sdělení během celého dne, nejčastěji jeden měsíc ve vybrané geografické oblasti. Cena oproti ostatním kanálům je nižší – z hlediska ceny za jeden zásah. Nevýhodou je možnost přenesení pouze krátkého sdělení a špatná segmentace. Traffic (tedy pohyblivé) označuje dopravní prostředky, které nesou reklamní sdělení. Možností je polepení celého autobusu podle představ nebo jen nalepení fólie na tramvaj. Indoors Oproti venkovní reklamě je zde reklama vnitřní (indoors – letáčky, fólie, rámečky či podlahová grafika). Nejdůležitějším prvkem této reklamy je dobrý nápad na design, aby upoutal pozornost. Většina cestujících dopravními prostředky nemá nic na čtení, proto je vhodnou volbou umístit své sdělení například do rámečku v metru i na jiných „vnitřních“ místech. Obě tyto skupiny však postrádají aktivní prvek získávání zákazníků k obchodnímu jednání. Tím se liší od „živých“ médií, která tuto možnost mají a ač diferencovaně, ji také využívají (resp. jejich prostřednictvím obchodníci). Poznámka 1: Nástrojů a technik pro obousměrnou komunikaci se zákazníky jako první krok k obchodním jednáním je více, nicméně již nemají charakter plošných médií a spíše spadají do
31
oblasti nástrojů, jež jsou přímou součástí určité obchodní metody konkrétního podniku. Poznámka 2: Clutter = „nasycenost“ konkrétního prostředí reklamou. Je možné ji měřit podle skupiny médií, pro jednotlivá média anebo kategorie produktů. Např. je-li v televizním vysílání příliš mnoho reklamy, říkáme, že v ČR je vysoký clutter.
2.4. Obchodní techniky na bázi elektronických nosičů a zařízení 2.4.1. Internet Internet je současně nejrozšířenějším kanálem nadlinkové komunikace a současně nejnovějším. Umožňuje uplatnění veškerých nástrojů marketingové komunikace (společnost využívá reklamy ve formě bannerů, podpory prodeje při různých soutěží, vše může propojit například s direct marketingem). Internetem se rozumí především místo směny díky elektronickému obchodu, který snižuje náklady společnosti na marketingovou komunikaci, na komunikaci se zákazníky, dodavateli, odběrateli, veřejnosti i zaměstnanců. Dále umožní porovnání služeb i výrobků s konkurencí, vyhledání odběratelů, dodavatelů. Dalším posláním internetu je zlepšení image společnosti, ušetření času zákazníků. Základem je vytvoření vlastních webových stránek se základními informacemi o produktech a kontaktech. Pro větší návštěvnost, tím pádem větší možnost na ovlivnění potenciálních zákazníků, je potřeba „být na internetu vidět“. K tomu slouží různé cesty.
Obr.č. 22 – aktivní využití internetu
zdroj: autor
Existují tři přístupy k využití Internetu, proč „být vidět“ z pohledu společnosti - orientace na propagaci, prodej (internetový obchod) a na podporu činnosti. Propagací je myšleno sdělování informací o společnosti, produktu, následná reklama na jiných stránkách spojená s public relations, kde je vidět komunikace s veřejností. Podpora činnosti je podmíněna existencí vnitřního systému podniku, který umožňuje komunikaci zaměstnanců jeho prostřednictvím. Vzhledem k tématu kurzu soustředíme pozornost spíše na internetový prodej a podporu prodeje (aniž bychom význam propagace pro obchod snižovali). K rozvinutí propagace se využívá metoda Search Engine Marketing (SEM), díky které se společnost objeví na předních místech ve vyhledávání. Výhodou tohoto místa je fakt, že zákazník, který hledá určitý produkt, s největší pravděpodobností uskuteční koupi. Proto je první místo v seznamu vyhledaných nejprestižnější.
32
Velmi často společnosti využívají tzv. newslettery, kde pomocí e-mailu, rozesílají uživatelům novinky o společnosti a jejich nabídky. Tyto e-maily dostávají pouze ti, kteří si to opravdu přejí (souhlasili nebo se registrovali k odběru). Uživatelé Internetu vyhledávají i diskusní fóra a „chaty“, kde se dělí o své názory. Novinkami jsou různé messengery (ICQ), IP telefonie (Skype), kam společnosti mohou zobrazovat své reklamní sdělení. Dobře působící formou zviditelnění je též sponzoring – pokud daná společnost sponzoruje nějaké subjekty, její logo je velmi často uvedeno na daných webových stránkách. Dále, pokud potenciální zákazník navštíví stránky, je důležité, jak využívá společnost elektronické obchodování. Existují společnosti, které nemají žádné fyzické obchody, společnosti s kamennými obchody (maloobchodní prodej – místnost, budova) i společnosti takové, které elektronický obchod zavádí k obchodní síti (jako i některé supermarkety, které zde vidí potenciál). Vznik nových serverů (př. www.abc.cz), kde si lidé píší své poptávky, rozvíjí další možný směr realizace společností a jejich nalezení nových zákazníků. Nevýhodou pro firmy je neschopnost udržení pozornosti „surfujících“, proto je zde potřeba kreativity při tvorbě reklam a správné umístění sdělení. Výhodou Internetu z hlediska potenciálních zákazníků, kteří na internet přichází s úmyslem koupit, je možnost porovnání konkurence a dané společnosti, i objednání zboží z jiného kouta světa. Podmnožinou internetu je Facebook, který je nyní (2011) pro společnosti vhodným kanálem nadlinkové komunikace pro utváření brandingu atd. Heslo nynější doby „Kdo není na Facebooku, jako by nebyl“ přivádí na tuto sociální síť stále více uživatelů. Každá společnost zde může sebe prezentovat. Nevýhodou je možnost tvorby prezentace společnosti kýmkoliv a následná dezorientace uživatelů. Facebook nabízí reklamy a odkazy na stránku na této síti, která je ve stylu facebooku obohacená o příspěvky. Až z této stránky je možné přesměrování na domovskou stránku. 2.4.2. Digitální instore komunikace Trendem vývoje je digitální komunikace, kde se používají televize, digitální rámečky, papíry nebo projekce přímo u daného zboží, respektive v prostorách provozovny podniku prodávající produkt (též v bankách i pojišťovnách). Nejčastěji se spoty přehrávají dokola v regálu. To opakování není vůbec na škodu, zákazník má možnost ověřit si to, co v prvním kole nezachytil, nebo čemu neporozuměl. Vyšší kvalitou jsou poměrně nové interaktivní výlohy, stojany s monitorem apod., které se umisťují přímo do obchodu nebo k provozovně, kdy mohou zákazníci nonstop vyhledávat a získávat informace o nabídkách pomocí dotykových obrazovek. 2.4.3. Moderní prodej pojistných produktů přes elektronické kanály Současná doba je charakteristická velkým rozvojem mobilních technologií, které jsou dostupné již prakticky každému. Počet lidí, kteří své záležitosti vyřizují prostřednictvím
33
Internetu nebo call center dlouhodobě roste. Pro řadu z nich je tento způsob vyhovující, neboť si mohou namodelovat různé varianty, srovnat nabídku více firem, zařídit si vše během dne z kanceláře, nebo večer z domu. Pro nastupující generaci mladých lidí je tento způsob naprosto přirozený. Proto prodej přes elektronické kanály stále více nabírá na důležitosti. Řada produktů, služeb a obslužných procesů je již dosažitelná pomocí internetových aplikací, call center nebo samoobslužných zón. Přesunutím části prodeje na internet a do call center je možné uvolnit ruce zkušeným prodejcům a odborným pracovníkům, kteří pak mají více času se věnovat klientům v případech, které osobní kontakt vyžadují. Přímý prodej je výhodný pro klienta i pro prodávající společnost. Na straně klienta je možné:
okamžitě si zjistit podmínky služby a porovnat si je s konkurencí, nakoupit produkt nebo služby nezávisle na denní době či otevíracích hodinách poboček (např. cestovní pojištění před odjezdem na dovolenou), okamžitě provést obchod (například obchody s cennými papíry, kdy každá minuta může ovlivnit celou transakci), podívat se do historie, vidět aktuální nabídky a produkty, lépe kontrolovat své platby a měnit možnosti již nakoupených produktů (samoobslužné zóny), atd. Výhody pro firmu, která přímý prodej nabízí:
snížení nákladů na obsluhu klienta, rozšíření obchodního pokrytí, zvýšení operativnosti prodeje, možnost automaticky nabídnout klientovi další službu (při reservaci letenky bývá nabídnuto i ubytování, půjčení auta atd.), snížení chybovosti operací klienta, oslovení širšího počtu klientů, aplikace pro prodej přes internet může být použita i pro operátory call centra, čímž se optimalizují náklady na provoz call center.
Kromě samotného prodeje je vhodné nabídnout klientovi i správu portfolia svých smluv – například v případě banky uvidí klient nejen své účty, ale bude mít i přehled o podílových fondech, které prostřednictvím banky nakoupil, uvidí údaje u své hypotéce, leasingu, pojistkách. Přímý prodej prostřednictvím internetu s sebou samozřejmě přináší i rizika – není navázán osobní kontakt, v případě nedostupnosti služby je klient rozladěn, jsou kladeny zvýšené nároky na srozumitelnost a jednoduchost ovládání aplikace, je nutné autentizovat klienta a ochránit jeho data.
34
Česká pojišťovna využívá obchodní techniku s názvem: Prodej pojištění prostřednictvím internetu a call centra. Zlepšování servisu pro klienty je hlavním motem řady projektů, které Česká pojišťovna realizuje. Proto vedle prodeje pojistných produktů přes síť poboček, vlastních i externích prodejců zřídila ČP i prodej prostřednictvím internetu a call centra. Česká pojišťovna se rozhodla realizovat implementaci aplikace na podporu přímého prodeje v několika fázích, kde bylo postupně nasazeno do prodeje několik produktů. Díky tomuto rozhodnutí bylo možné prodej zahájit v relativně krátké době. V prvních dvou etapách byly na internet a pro call centrum nasazeny povinné a havarijní pojištění automobilů, úrazové pojištění a cestovní pojištění. Rozhodnutí, že nově budovaná aplikace přímého prodeje bude k dispozici i pracovníkům na call centru, umožnilo úsporu nákladů na vývoj aplikace, protože část funkčností je pro oba způsoby prodeje identická. Zpřístupnění prodeje přes elektronické kanály se ukázalo jako krok správným směrem. V roce 2007 prodej přes internet a call centrum vzrostl oproti předešlému roku o 344% V rámci řešení došlo k vytvoření prodejního portálu a jeho napojení na back-end systémy, ve kterých probíhá zpracování pojistek a modelace pojistného. Dále byla implementována rozhraní do rady dalších systémů a na platební brány vybraných bankovních ústavů.
bankovním převodem
platba pojistky
platební kartou
platba na dobírku
Obr.č. 23 – možnosti plateb přes portál
zdroj: autor
Klientu byla poskytnuta možnost pojistku zaplatit několika způsoby – převodem z platebního účtu, platební kartou nebo na dobírku. Výsledkem je komplexní prodejní portál, na kterém si klient může namodelovat a spočítat svou pojistku, zaplatit pojistné a smlouva je dle volby klienta doručena e-mailem, poštou nebo kurýrní službou. (zdroj: Janota Roman, web Softec CZ, s.r.o. – upraveno)
35
2.5. Význam výběru obchodní techniky pro nabídku pojištění 2.5.1. Hledisko charakteristik zákazníků osoby, které uzavírají pojistné smlouvy
subjekty státní správy, samosprávy a jimi zřízené organizace
občané zaměstnaní, v domácnosti, důchodci apod.
fyzické osoby podnikatelé
Obr.č. 24 – přehled charakteristik okruhů zákazníků
obchodní společnosti, sdružení, spolky
jiné osoby
zdroj. autor
Zákazník je ze všeho nejdůležitější. Zákazník je ten, kdo koupí náš produkt a zaplatí jej. V případě, že jde o koupi běžného movitého předmětu, může jít o akt jednorázový, kdy si zákazník v obchodě vybere onen předmět, u pokladny zaplatí a odejde. Prodavač se často ani nedozví, co zákazníka ke koupi přivedlo. U pojištění (a jemu podobných služeb) je to jiné. Kromě krátkodobého pojištění cestovního (a jemu podobných) se jedná o vytváření vztahů dlouhodobějších, mnohdy na léta. Druhá a absolutní odlišnost je v tom, že produkt pojištění je koupen tak říkajíc v „potenciální“ podobě. Klient uzavře smlouvu a nic se neděje. Platí smluvené částky a nic se neděje. Klient si koupil vlastně jen jistotu, že když se „něco stane“, pojišťovna mu poskytne peněžní plnění. A když se nikdy nic nestane, tak klient také žádné plnění nezíská. Toto je třeba (jako obchodník) chápat a být schopen tuto podstatu pojištění obhájit. Poznámka: Reklamní slogan „chraňte své děti pojištěním“ je vlastně lživý. Pojištění je neochrání, ale zmírní problémy s následky. Klasifikace zákazníků pomáhá obchodníkovi nabízet vhodné pojišťovací produkty a volit vhodné obchodní metody. U některých skupin osob a pojistných produktů je možno volit metody zcela moderní (např. elektronické), jinde a s jinými produkty bude muset probíhat trpělivé osobní jednání (vyjednávání atd.), které bude postupně přecházet od osvěty k návrhu na uzavření smlouvy. Proto by měl obchodník vždy včas vědět, za kým jde, a kdo je jeho potenciálním zákazníkem. UNIVERZÁLNÍ ZÁKAZNÍK ANI UNIVERZÁLNÍ OBCHODNÍ METODA NEEXISTUJÍ!
36
2.5.2. Hledisko konkrétního produktu Pojištění týkající se vozidel a) Pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidel Práva a povinnosti z tohoto pojištění se řídí zákonem č. 168/1999 Sb., ve znění pozdějších změn a doplnění, zákonem č. 37/2004 Sb. a všeobecnými pojistnými podmínkami pojistitele. Pojištění se sjednává jako pojištění škodové pro pojistná nebezpečí uvedená v pojistné smlouvě. Pojištění se sjednává s limity plnění pro škodu na zdraví a životě a věcnou škodu včetně škody mající povahu ušlého zisku. Toto pojištění lze sjednat včetně doplňkových pojištění. b) Havarijní pojištění - odcizení včetně vandalismu Není-li v pojistné smlouvě ujednáno jinak, pojištění se sjednává pro tato pojistná nebezpečí: havárie, živelní událost, odcizení, neoprávněné užití vozidla. Pojištění se vztahuje na vozidlo uvedené v pojistné smlouvě, jeho části a příslušenství tvořící jeho obvyklou výbavu. Na další příslušenství se pojištění vztahuje jen tehdy, bylo-li to dohodnuto v pojistné smlouvě. Možnosti připojištění. c) Pojištění finančních ztrát Pojištění kryje u havarijně pojištěného vozidla škodu vzniklou rozdílem mezi pořizovací cenou nového vozidla a obecnou cenou vypočtenou pojistitelem při likvidaci totální škody nebo odcizení vozidla. d) Pojištění právní ochrany Účelem pojištění právní ochrany je odstranit anebo zmírnit důsledky nahodilých právních sporů a výdajů s nimi spojených. Pojištění právní ochrany lze sjednat pro: soukromé osoby, podnikatele, cesty a pobyt. e) Pojištění schopnosti splácet Pojištění schopnosti splácet lze sjednat proti těmto rizikům: pro případ smrti, plné invalidity a pracovní neschopnosti pro případ smrti, plné invalidity a pracovní neschopnosti a ztráty zaměstnání pro případ smrti, plné invalidity a pracovní neschopnosti – vše (pouze) v důsledku úrazu. Toto pojištění se sjednává především v souvislosti s pořízením vozidla formou leasingu, úvěru nebo splátkového prodeje. Pojištění průmyslu a podnikatelů a) Živelní pojištění Pojištění se sjednává pro případ poškození nebo zničení v pojistné smlouvě uvedených věcí movitých nebo nemovitých těmito pojistnými nebezpečími: požár, výbuch, přímý úder blesku, pád letadla, případně jeho části nebo nákladu povodeň nebo záplava, vichřice nebo krupobití sesouvání půdy, zřícení skal nebo zemin, sesouvání nebo zřícení sněhových lavin pád stromů, stožárů nebo jiných předmětů, tíha sněhu nebo námrazy (pojištění budov)
37
zemětřesení, voda vytékající z vodovodních zařízení náraz dopravního prostředku nebo jeho nákladu. b) Pojištění krádeže, loupeže a vandalismu Základní pojištění se vztahuje na: krádež pojištěné věci, při které pachatel prokazatelně překonal překážky chránící pojištěnou věc před odcizením loupež, při které si pachatel přivlastnil pojištěnou věc tak, že použil proti pojistníkovi, pojištěnému v pojistné smlouvě, jeho zaměstnanci nebo jiné osobě pověřené pojistníkem násilí nebo pohrůžky bezprostředního násilí. Doplňkové pojištění vandalismu pro případ úmyslného poškození nebo úplného zničení pojištěné věci. c) Pojištění skla Pojištění se vztahuje na rozbití pojištěného skla jakoukoli nahodilou událostí, která není v pojistné smlouvě vyloučena. Za rozbití skla se považuje i takové poškození skla, při kterém je ohrožena bezpečnost osob a je proto nezbytná jeho výměna. d) Pojištění strojů Pojišťují se jednotlivé stroje nebo jejich soubory uvedené v pojistné smlouvě včetně jejich příslušenství. Pojištění se vztahuje na náhlé poškození nebo zničení pojištěného stroje jakoukoli nahodilou událostí, která není v pojistné smlouvě vyloučena. e) Pojištění elektronických zařízení Pojišťují se jednotlivá zařízení nebo jejich soubory uvedené v pojistné smlouvě včetně jejich příslušenství. Pojištění se vztahuje na náhlé poškození nebo zničení pojištěného zařízení jakoukoli nahodilou událostí, která není v pojistné smlouvě vyloučena. Lze sjednat doplňkové pojištění pro případ vynaložení vícenákladů v důsledku přerušení nebo omezení provozu pojištěného zařízení, jehož příčinou byla pojistná událost nastalá na pojištěném zařízení. f) Pojištění přerušení nebo omezení provozu Předmětem pojištění je přerušení nebo omezení provozu v důsledku věcné škody. Pojištění se vztahuje na ušlý zisk a stálé náklady, které je pojištěný povinen hradit v době přerušení provozu. Pojištění se sjednává na dobu ručení uvedenou v pojistné smlouvě. g) Pojištění věcí během silniční dopravy Pojištění věcí v silniční dopravě lze sjednat proti riziku poškození - zničení pojištěné věci: nehodou dopravního prostředku, krádeží, loupeží. požárem a jeho průvodními jevy, výbuchem, úderem blesku pádem stromů, stožárů nebo jiných předmětů, povodní nebo záplavou vichřicí nebo krupobitím, zemětřesením sesouváním půdy, zřícením skal nebo zemin, sesouváním nebo zřícením lavin, h) Pojištění odpovědnosti za škodu Pojištění se vztahuje na právním předpisem stanovenou odpovědnost pojištěného za škodu vzniklou jinému v souvislosti s činností nebo vztahem pojištěného, které jsou uvedeny v pojistné smlouvě. Pojistitel v případě pojistné události uhradí škody na zdraví, věcné škody a jiné škody do výše limitů stanovených v pojistné smlouvě.
38
Ostatní pojištění a) Pojištění majetku občanů Pojištění domácnosti Pojištění rodinných a bytových domů Pojištění rekreačních nemovitostí Pojištění bytové jednotky Pojištění odpovědnosti za škodu v běžném občanském životě Pojištění odpovědnosti za škodu vlastníka nemovitosti Pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou zaměstnavateli b) Životní a úrazové pojištění Je možno sjednat kapitálové životní pojištění, rizikové životní pojištění nebo úvěrové životní pojištění včetně doplňkových připojištění přesně podle individuálních potřeb. A to vše jak pro dospělé, tak pro děti. Dále úrazové pojištění s ohledem na zaměstnání, zájmy a rizika, kterým jsou klienti vystaveni. Hledisko konkrétního produktu je pro volbu obchodní techniky významné již ze své podstaty. Jsou pojistné produkty povinné, jiné zcela běžné a pro klienty snadno pochopitelné, produkty užívané občas (např. cestovní pojištění), produkty relativně neznámé (např. pojištění právní ochrany), a tak podobně. Z toho můžeme odvodit, že různé produkty mohou a spíše musí vyžadovat odlišnou péči při tvorbě a uplatnění nabídky jak v médiích, tak při obchodním jednání s konkrétním klientem. Když tato fakta přiřadíme ke strukturovanosti klientů (viz část 4.1.) a přidáme k tomu ještě některá hlediska demografická (stáří, vzdělání, obecný rozhled a zkušenost), jeví se jako evidentní, že diferencovanost přístupu při volbě obchodní techniky je i podle produktů je nezbytná. 2.5.3. Jiná hlediska V předchozích subkapitolách jsme se zabývali významem skladby klientů a struktury nabídky pojistných produktů pro volbu a následný způsob aplikace obchodní techniky. Tyto dva úhly pohledu bývají jistě ty hlavní, ale bylo by chybou spoléhat na to, že budou vždy hledisky jedinými. Spíše to bude naopak. Taxativní vyjmenování všech možných hledisek není reálné, nicméně si připomeneme alespoň ta, jejichž výskyt bývá poměrně častý.
Klient přeceňuje své možnosti
Druh a stáří vozidla
Umělec stále na cestách Osobnost zprostředkovatele
Obr.č. 25 – další hlediska pro výběr techniky
?
Majetek v operativním leasingu Neobvyklé prostředí Občan s vyhraněnými zvyky
zdroj. Autor
39
V této subkapitole nehovoříme o výběru pojistného produktu – i když i ten může sehrát svoji roli, ale o volbě obchodní techniky. První v řadě je to „osobnost zprostředkovatele“. Zprostředkovatelská činnost, jako přímé jednání s klienty, je psychicky náročná a ne každý člověk (byť příslušně vzdělaný) je schopen ji vykonávat. Zde sehrává významnou roli zaměstnavatel (nadřízený), který by měl včas rozpoznat, zda konkrétní osoba je opravdu vhodná, respektive, pro které obchodní techniky je ta správná. Není nijak neobvyklé, že pracovník je vhodný výhradně pro tu či onu obchodní techniku (může v ní být i vynikající) a při aplikaci jiné by selhával. To ovšem znamená, že by měl být „nasazován“ pouze tam, kde není riziko potřeby změny obchodní techniky ještě v průběhu jednání. Z ostatních si vybereme ještě „občana s vyhraněnými zvyky“. (Této kategorii jsou poměrně blízké kategorie „klient přeceňující své možnosti“ a „umělec stále na cestách“.) Zde mohou hrát roli rozličné faktory, zejména: věk (mládí, střední věk, stáří) sociální postavení (majetkové, společenské, kulturní, politické) vrozená nedůvěřivost (k mladým, starým, úřadům, obchodníkům, novotám, technice) prakticky neměnné návyky (denní rytmus, stravování, nekomunikativnost) omezená schopnost vyjadřování (malá slovní zásoba, komplikované vyjadřování) omezená schopnost vnímání (pomalé, chybné interpretace výkladů, disgrafie) nezájem o širší okolí (žádné cesty, nezájem o lidi, kraje, poznávání) sebestřednost (vše ví, vše zná a nic od jiných nečeká ani nepotřebuje). Ještě je vhodné si přiblížit kategorii „neobvyklé prostředí“. Tento v podstatě pomocný termín v sobě zahrnuje krajové, místní i tradiční zvláštnosti, se kterými se můžeme setkat i v tak malém státě, jako je Česká republika. Není to ani tak rozdíl mezi městem a venkovem (zde se za poslední desetiletí mnohé změnilo), jako spíše krajové specifičnosti, vyplývající z dlouhodobého odlišného vývoje územních celků (jinak na horách, jinak v dolině apod.) Roli může dokonce sehrávat i to, že se klient z určitého prostředí (třeba ze Slovácka) nedávno přestěhoval do zcela jiného (např. na Mostecko). V tom případě neobvyklost prostředí není zjevná navenek, ale prostředí je neobvyklé pro něj osobně. Zmíněná „jiná hlediska“ je dobře včas poznat (předem i v rozhovoru) a aplikovanou obchodní techniku upravit. Některé bariéry lze celkem úspěšně překonat, jiným se lze vyhnout – obejít je. V každém případě nesmí obchodník jít „hlavou proti zdi“, znevažovat jakékoliv názory a případnou polemiku vést v pozitivním ladění.
Účelem není zvítězit, ale dohodnout se!
40
opakování 2
Kontrolní otázky: rychle, krátce 7. Hlavní prvky pozitivního myšlení 8. přímý, nepřímý rozhovor - rozdíl 9. Princip metody kladení otázek 10. Etapy metody prezentace 11. Výhody elektronic. obchodů
Kterou obchodní techniku byste preferoval/a v pozici zprostředkovatele/ky a v pozici klienta/ky: a) ZPROSTŘEDKOVATEL: PRODUKT: POPIS METODY:
ZDŮVODNĚNÍ:
b) KLIENT: PRODUKT: POPIS METODY:
ZDŮVODNĚNÍ:
41
Formulujte hlavní hlediska při výběru obchodní techniky - zdůvodněte 1)Předmět obchodu – nabízený pojistný produkt:
2) Uvažovaná hlediska a důvody jejich výběru:
3) Vybraná obchodní technika – popis a zdůvodnění:
42
3. Plánování obchodních kampaní, plán komunikace se zákazníky Obsah a cíl: Kapitola je nejdříve orientována na kroky, které realizaci jednotlivých obchodů předcházejí a tudíž jejich přípravu i průběh ve značné míře ovlivňují. Studenti by měli pochopit kontinuitu a komplexnost přípravy a realizace obchodu – tedy nabídky a prodeje. Klíčová slova: propagace, umisťování, podpora prodeje, distribuční síť „Nejlepší reklama je dobře ušitá bota,“ říká doktor Vlach v Jirotkově knize Saturnin
3.1. Propagace, reklama – umisťování produktů Reklama je forma převážně jednostranné komunikace, kdy firma (inzerent) předává prostřednictvím médií vhodně (?) zpracovanou informaci potenciálním zákazníkům za účelem poznání a současně k získání motivace pro koupi nabízeného výrobku (služby). Účastníci reklamy: inzerent zpracovatel reklamy (např. agentura) nosič reklamy (médium) zprostředkovatel – subjekt disponující médiem adresát reklamy (někdy se v přehledech neuvádí). Měření účinnosti reklamy je velmi obtížné. Před spouštěním akce se zpravidla provádí testování reklamy (test rozpoznání, test zapamatování). Nicméně přímý přínos se tím ověřit nedá. Snáze se ověří nepovedená reklama než povedená – samotná nárůst prodejů ještě nemusí prokazovat efektivitu konkrétní reklamy. Public Relations (PR) jsou chápány jako vztahy s veřejností za účelem přiblížit existenci firmy potenciálnímu okolí – veřejnosti. Veřejnost v tomto případě mohou tvořit i zaměstnanci firmy (tzv. vnitřní veřejnost) a samozřejmě především možní zákazníci, pracovníci médií, ostatní firmy, orgány územní samosprávy i státní správy. PR není reklamou ani přímou propagací výrobků. Aby měla smysl, musí být dlouhodobá a soustavná, zaměřená na vytváření příznivého ovzduší pochopení, důvěry, popř. též spolupráce. V současnosti se rozvíjí tzv. Online Public Relations, kdy jsou využívány zejména dále uvedené formáty: o vlastní či cizí webové stránky o tiskové zprávy o případové studie o sdílení videí
43
o o o o
vytváření uživatelských komunit (social media marketing) online semináře workshopy a další volně dostupné nástroje.
Prezentace umisťování. Tato činnost je téměř stejně významná jako provádění změn samo. Zejména v současnosti, kdy je svět plný informací, není myslitelné, aby firma stála mimo. Nemáme na mysli intenzitu či rozsah reklamní činnosti, ale co nejúčinnější propagaci (prezentace). Při její přípravě musí firma vystihnout co nejlépe, které přednosti nového (inovovaného) výrobku při jeho uvádění na trh zaujmou. Při výběru „předností“ k prezentaci musí firma také uvážit, jak a zda je schopna tyto vlastnosti přesvědčivě prezentovat. Přesvědčivá prezentace samozřejmě zahrnuje i představení a předvedení výrobku. Jednotlivé kroky je žádoucí rovněž správně načasovat v jejich sledu i celkovém zasazení „do kalendáře“. Prezentace zahrnuje též balení, distribuci a zveřejnění prodejních (případně i servisních) podmínek. Na prezentaci obvykle navazují různé reklamní akce a šoty v médiích, kde je prezentovaný výrobek zpravidla spojen s nějakým dějovým nápadem k zapamatování. Při umisťování nového či inovovaného produktu na trh mohou firmy dělat různé chyby: Nedostatečné umisťování - málo informací, zákazníci se o firmě v podstatě nedozvědí Přehnané umisťování – může vést k zúžení představy o firmě a její produkci Matoucí umisťování – příliš mnoho různorodých informací, které se mohou nejen překrývat, ale i vzájemně oslabovat (až vylučovat) Pochybné umisťování – tvrzení jsou nadnesená, nevěrohodná někdy až nesmyslná.
3.2. Podpora prodeje jako nástroj rozšiřování kontaktů se zákazníky Obecně můžeme podporu prodeje charakterizovat jako proces zaměřený v první řadě na komunikaci a poskytování podnětů. Komunikace v tomto případě představuje jakoukoliv formu přesvědčování nebo transferu informací a podnět je praktickým motivem ke koupi produktu či služby. Podpora prodeje je jednou z disciplín komunikačního mixu využívaného marketingovými odborníky. Ti sestavují komunikační mix tak, aby co nejlépe dosáhli zvolených cílů marketingových komunikací. Pokud jde o média, nejčastěji je využívána kombinace od elektronických, listinných, reklamních tabulí až po osobní kontakty. Vše směřuje v účasti zákazníka v prodejním místě (kamenný obchod nebo internetový prodej). Do systému podpory prodeje se zahrnují i brožury a letáky umístěné přímo v prodejním areálu – tzn. určené pro zákazníky, kteří už přišli „něco“ nakupovat. Důležité je přistoupit v plném rozsahu na fakt, že marketingová činnost je činností kontinuální v čase a prostoru.
44
Zkušenosti i informace pochopitelně stárnou (ne stejnoměrně), ale není myslitelné, abyste každou akci, každou inovaci připravovali od nuly, od prázdného stolu. Na druhé straně se však musíte vyhnout mechanickému přijímání a otrockému reprodukování toho, co se minule osvědčilo. Pozor také na pokusy o rovněž mechanickou extrapolaci již známých výsledků (veličin, parametrů). Když prodáte 1000 ledniček za týden za cenu po 10000 Kč/kus nemůžete moc počítat s tím, že když jich vrhnete na trh 2 x tolik, že dosáhnete 2 x větší tržby – může se nakonec stát, že budete muset jít s cenou dolů. Poznámka: Informace a zkušenosti jsou velmi cenné zboží. Rozumná firma zavazuje své zaměstnance v pracovních smlouvách k mlčenlivosti pod sankcí. Mlčenlivost se objevuje i v obchodních smlouvách. Máme zákon o ochraně osobních dat atd. Neočekávejte, že vám marketingový pracovník prozradí, jaké metody právě používá. Existují různé počítačové programy (software) z oblasti marketingu. Nemusí být špatné, zejména pokud jde o tvorbu databází. Nezapomeňte ale na to, že: servisní pracovník IT firmy vám při aktualizaci programu může stáhnout nějaká ta data, aniž byste to postřehli (a prodat je konkurenci), program (SW), který koupíte vy, mají ještě stovky dalších uživatelů – nemáte tedy z toho hlediska oproti nim žádnou výhodu. Tu si musíte vypracovat sami.
INTERNETOVÝ PRODEJ VYHLÁŠENÁ AKCE INTERNET UPOUTÁVKA Obr.č. 26 - Využití internetové komunikace v podpoře prodeje
PREZENTACE A PRODEJ V TERÉNU AKCE V KAMENNÉM OBCHODĚ zdroj: autor
Podpora prodeje je specifickou marketingovou komunikací, která působí na zákazníka pomocí dodatečných podnětů, čímž iniciuje zájem o prodej výrobků či služeb. Hlavními určujícími znaky podpory prodeje jsou její časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků. Je to dáno tím, že podpora prodeje je chápána jako časově omezený program prodejce, který se snaží zatraktivnit svoji nabídku pro zákazníky. Je vyžadována jejich aktivní spoluúčast formou okamžité koupě nebo jiné činnosti. Jako typický příklad podpory prodeje lze jmenovat kupony, loterijní hry, rabaty, vzorky nebo snížení cen, přičemž tyto aktivity se týkají určitého časového úseku a zákazník se jich aktivně zúčastňuje, tzn. využije vzorek, hraje spotřebitelskou soutěž atd.
45
Cíle podpory prodeje Jednotlivé nástroje podpory prodeje se od sebe liší především svým potenciálem dosáhnout specifických cílů. Zatímco slevy z ceny či vzorky zdarma mají přimět zákazníka k okamžité koupi a vyzkoušení produktu, program odměn má za úkol „připoutat“ zákazníka k určeným produktům, vybudovat v něm věrnost ke značce. Hlavním cílem všech aktivit podpory prodeje je vyvolat pozitivní reakci spotřebitelů. Cílové skupiny a cesty podpory prodeje Různé aktivity podpory prodeje můžeme rozlišit podle dvou základních specifik. Tedy podle toho, kdo je iniciátorem aktivit podpory prodeje a podle toho, jaké jsou jeho cílové skupiny. Spouštěčem aktivit podpory prodeje může být výrobce, ale i obchodník (prodejce). Jejich cílové skupiny se dají rozdělit do tří základních jednotek: na distributory, prodejce a zákazníky. Výrobce může podporovat většinou všechny tři cílové skupiny, kdežto obchodník ve většině případů orientuje své podpůrné aktivity na konečné zákazníky. Z tohoto vyplývají tři typy podpor: Podpora prodeje zprostředkovateli – tato podpora je nabízena výrobcem distributorovi, velkoobchodníkovi nebo maloobchodníkovi. Podpora prodeje v maloobchodě – je nabízena maloobchodníkem spotřebiteli. Podpora prodeje spotřebiteli – je nabízena výrobcem přímo spotřebiteli. Každá distribuční cesta podpory prodeje má své specifické aktivity, které jsou nejvhodnější pro danou komunikaci. Možnosti podpory prodeje jsou následující: Podpora prodeje ve vztahu ke zprostředkovatelům Cenové obchodní dohody - jde o dočasné snížení ceny produktu, které maloobchodníkovi nabízí výrobce a to během předem stanoveného a jasně ohraničeného časové období. Necenové obchodní dohody - jsou rozšířením předchozích cenových obchodních dohod. Během předem dohodnutého období v tomto případě výrobce motivuje prodejce necenovými motivačními nástroji (např. příspěvky na vystavené zboží). Společná reklama - v tomto případě výrobce nabízí maloobchodníkovi spoluúčast na propagačních nákladech. Podpora výstavek - výrobce podporuje maloobchodníka propůjčením či uhrazením různých zařízení umístěných uvnitř nebo poblíž obchodu. Jde o součást tzv. POP materiálů (Point of Purchase – komunikace v místě prodeje), což je podle posledních výzkumů velice silný nástroj podpory prodeje, neboť působí na zákazníka v momentě rozhodování o koupi produktu. Výstavy zboží - výrobce pomocí svých obchodních zástupců představuje své výrobky prodejcům, prezentuje jim jejich vlastnosti a snaží se je přesvědčit o jejich nákupu. Schůzky - jedná se o pravidelné setkání (většinou výroční události), na kterých se scházejí odběratelé s výrobci či obchodními zástupci s cílem vyměnit si zkušenosti, plánovat další události nebo se školit v nových výrobcích.
46
Podpora prodeje v maloobchodě Slevy - po předem stanovenou dobu je snížena původní cena produktu. Tento typ podpory je veřejností i maloobchodníky nazýván jako výprodej. Dvojité kupony - hodnotu kuponů, které poskytuje výrobce, může zvýšit maloobchodník zvýšením hodnoty kuponu. Maloobchodní kupony - jde o stejný typ podpory jako v případě kuponů výrobce. V tomto případě však nabízí kupony maloobchodník přímo spotřebitelům. Výstavky - jsou POP materiály umístěné v prostorách maloobchodu či v jeho těsné blízkosti. Jejich hlavním cílem je zviditelnit produkt a značku v momentu rozhodování o koupi. Podpora prodeje je stále rostoucím nástrojem marketingových komunikací. Objem finančních prostředků do ní investovaných se pomalu dostává na úroveň investic do reklamy. Jen za loňský rok představovaly investice do podpory prodeje více než 2/3 z prostředků vkládaných do reklamy. Podpora prodeje ve vztahu ke spotřebiteli Kupony výrobce - jsou to „poukázky“, které vydává výrobce a spotřebiteli pomocí nich nabízí předem danou fixní úsporu z maloobchodní ceny produktu a to pokud splní určité podmínky (použije kupon). Slevy z ceny - jedná se o typ finanční pobídky, kdy se výrobní firma zavazuje, že spotřebiteli pokryje za určitých podmínek nákup zboží (např. poštovné zdarma, dovoz zdarma do domu atd.) Veškeré akce podpory prodeje jsou v rámci přípravy rozpočtovány a odhaduje se jejich reálný přínos. Po skončení akcí zpravidla probíhá vyhodnocení, jak podle porovnání nákladů a tržeb, tak podle „efektivity vkladu do budoucnosti“, ať již ve stabilizování okruhu zákazníků (klientů), či posílení dobrého zvuku firemní značky.
3.3. Propagační kampaně založené na obousměrné komunikaci A) Nejdříve uvedeme tzv. virální marketing, který sice není obousměrnou komunikací, ale některými rysy ji ve značné míře nahrazuje (nebo doplňuje). Podstata virálního marketingu spočívá v iniciaci lavinovitého šíření určitého sdělení mezi lidmi (ať jsou předpokládanými zákazníky či nikoliv). Lze jej organizovat šeptandou, cílenými sděleními známých osobností při společenských akcích, a samozřejmé též s využitím internetových sociálních sítí. Sdělení musí být nenásilné, spíše zábavné v podobě nějaké historky. Nemá tedy formu reklamy jako takové. Ve skutečnosti je v něm skryta informace o firmě či produktu – motivační sdělení k pořízení produktu naší firmy. Je třeba upozornit, že tato metoda může být využita i k cílenému šíření negativních sdělení, samozřejmě ne o vlastní firmě, ale o konkurenčních produktech či podnicích. V podstatě každá virální kampaň sestává ze tří základních prvků. Jsou to:
47
ZADAVATEL
sdělení (zvučné, zajímavé, se skrytým obsahem) médium (může to být sociální síť, ale také večírek známých osobností) šiřitelé (původní najatý a následní již nahodilí). Efektivita šíření „viru“ závisí na vhodné volbě všech tří prvků. Vlastní proces šíření do značné míry závisí na tom, jak se podaří získat ony následné (fakticky neuvědomělé) šiřitele, aby zprávu dále reprodukovali. Proto je třeba, aby tato zpráva byla zajímavá (vtipná, pikantní) a spuštěná osobou, o jejíchž názorech stojí za to se zmiňovat („.. představte si, že XYZ řekl….“).
Obr.č. 27 - Virální šíření informace
zdroj: autor
B) Mass Opinion Business Intelligence - WiseWindow Zkráceně též MOBI - Wise Window. Jde o metodiku průběžného poskytování dat pro lepší rozhodování. Jde tedy o v zásadě souvislou kampaň, která zajišťuje prakticky nepřetržitý proud informací o směřování spotřebitelské důvěry a záměrů vůbec. Tato data mohou být integrována do systémů obchodních informací, a tudíž usnadňují firmám pohotovou reakci na vývoj názorové hladiny v potřebném předstihu. Využívají se v obchodních jednáních i technikách. Primárním zdrojem dat pro MOBI WiseWindow je Vibes Suite - tedy to, co lidé říkají online ještě dnes, v blozích, tweets, a z toho vyplývající aktualizace pohledů, a zpracované recenze. WiseWindow používá hluboké textové analýzy real-time a vytváří podmínky pro intuici k zapojení těchto informací do celkové informační základny pro rozhodování o dalším zaměření produkce. Jednoduše řečeno, WiseWindow sleduje a analyzuje, jaké je na webu myšlení. Zjistí úmysly lidí, dříve než se různé aktivity skutečně realizují. Využití systému může vytvářet systémovou konkurenční výhodu. Stažením a tříděním celého kolektivního vědomí, mohou WiseWindow data říct, co si lidé myslí a říkají o jakémkoli tématu - ať už jde o produkty, popovou kulturu, nebo politiku. V praxi to znamená, třídění informací do domén. Každá doména má stávající taxonomii (hierarchické uspořádání), ať už je to vztah umělců na tituly a žánry v pop music, nebo značky a produktů v oblasti spotřební elektroniky. Když se zkoumají informace ze sociálních médií pečlivě, uvidíme nově vznikající sdružení a můžete sledovat jejich růst v popularitě. WiseWindow použitím shlukové analýzy může analyzovat nejen to, co lidé říkají
48
o automobilech, pojišťovnách, prádle, špercích nebo filmech, ale i kontext, v němž se povídá, a to včetně demografické i finanční pozice. Poměrně dost společností se angažuje v podnikání v oboru sociálního poslechu. Podstatné je využití dat, analýza jejich významů, jejich kontinuity, jejich komplexnosti, jejich členitosti zrnitosti, aktuálnost, a nakonec, jejich strategická hodnota, která vám poskytne konkurenční výhodu, kterou jste hledali. Namísto hledání klíčových slov, MOBI používá shlukovou analýzu - porovnává vztah každého slova nebo fráze ke každému dalšímu slovu nebo slovnímu spojení, neustále se ptá, jak pravděpodobná je každá kombinace - větší je pravděpodobnost, tím silnější je cluster (shluk, sestava). Za účelem výuky MOBI o tom co tyto skupiny znamenají, WiseWindow vytvoří taxonomii systému, a definuje, co to znamená. Tím pak neustále objevuje nové neznámé vazby a přiřazuje jim pravděpodobnou hodnotu. Otázkou není, co lidé dělali v minulém čtvrtletí. Je to co si myslí právě teď a co hodlají dělat zítra. Záměry jsou lepší než minulé akce, protože jsou hlavními indikátory budoucího chování, spíše než ohlédnutí za chování v minulosti.
WiseWindow data jsou cenným nástrojem pro inovace výrobku, které umožňuje návrhářům a marketingu objevovat nové nápady ze strany spotřebitelů. Schopnost odhalit to, co spotřebitelé jsou (čím žijí), vlastně říká více, než potvrzení nebo popření toho, co si myslíte, že říkají. To je základem těchto objevů. Při tvorbě další marketingové kampaně, při dalším uvedení výrobku na trh, pro další podporu obchodu, musíme zvážit, co víme o zákaznících a to, o čem máme podezření, nebo ještě nevíme. Kam jdou? Jak si můžeme být jisti? Mají spotřebitelé skutečně zájem o to, co jsme schopni nabídnout? Jsme schopni účinně nabízet? PROČ LIDÉ NAKUPUJÍ Úsloví: Je otřepanou pravdou, že polovina všech reklamních rozpočtů je zbytečná - ale nikdo neví, která polovina to je. WiseWindow je MOBI, které firmě může pomoci na to přijít, sledovat reakce na marketingové a reklamní kampaně a kontext, ve kterém jsme diskutovali – hodnocení, která používají k popisu vašeho produktu a získat reference od spokojených - nebo nešťastných zákazníků. Zvýšené prodeje, samozřejmě, jsou nejdůležitější měřítko úspěchu. Ale čekání na to jak se trh ukáže u pokladny, ponechává jen malý prostor pro korekce kurzu, pro optimalizaci marketingového mixu, a pro pochopení které programy fungují nejlépe. Stále platí, že instinkt a úsudek mají být podloženy informacemi. (staženo z veřejné firemní prezentace dne 14.4.2011 - upraveno)
Poznámka 1: Stejně jako informace pro obchodní marketingové strategie, je možno ze sociálních sítí stahovat prakticky cokoliv. Legálně i nelegálně. Poznámka 2: MOBI = volně: Obchodování s informacemi o masových názorech.
49
C) Kampaně v terénu a kampaně elektronické PR - Správně zaměřená komunikace s obchodními partnery a klienty Vám zajistí větší konkurenceschopnost a více věrných klientů nebo obchodních partnerů. V době, kdy většinu obchodů můžeme řešit telefonicky nebo přes internet, kdy se jen zřídka setkáme s klientem osobně, je potřeba budování osobních vztahů kritická. K oživení postavení firmy (resp. produktu) na trhu se využívá různých osobních nebo technických kampaní, jejichž účinky však bohužel často bývají poměrně krátkodobé. Při akcích se buď navazuje přímá komunikace mezi prodávajícím a potenciálním zákazníkem (osobní prodej), případně též současně s větším počtem zákazníků (hromadné prodeje). Patří sem i „propagace prodeje“, založená na poněkud jiném základě a může být zaměřena i na vlastní zaměstnance či na zprostředkovatele. Vždy se ale jedná o poskytnutí určité výhody. Pokud jde o zákazníky a partnery, nejběžnější postupy jsou: veletrhy, výstavy, prezentační akce, konference firemní časopisy se slevovými kupóny, drobné dárky při koupi určitého zboží nebo při nákupu nad určitou celkovou částku, nebo kupony ke slevám atd. soutěže a slosování připojené k akcím či katalogům. Veletrhy, výstavy, prezentace: Účelem je zaujmout návštěvníky veletrhu a šokovat konkurenci. Začít je třeba dobrým nápadem. Za všech okolností být o několik kroků před konkurencí. Návštěvníci vás nesmí přehlédnout, musíte být nápadní, zajímaví i pro média. Příprava účasti vyžaduje profesionální přístup. Pokud firma sama nemá kvalitní propagační útvar, měla by přípravu zadat odbornému dodavateli. Pořádání konferencí má smysl, pokud znáte své potenciální zákazníky, případně též okruh svých obchodních partnerů i na straně dodavatelské a kooperační.
Firemní prezentace, ať již se organizují v nejrůznějších souvislostech, jejich význam je vždy stejný: informovat, upoutat, získat pro váš produkt. Často jsou součástí oficiálních doprovodných akcí veletrhu, výstav a konferencí nebo zcela samostatné, jsou účinným prostředkem, jak oslovit stálé i potenciální klienty. Umožňují cíleně zvaným zákazníkům a partnerům představit vaše služby a produkty. Firemní časopis: Tato forma se v posledních letech dosti rozmáhá i kvalitativně rozvíjí. Příprava má svá pravidla a tudíž nestačí mít k dispozici jen požadované obchodní sdělení (PR, propagační či reklamní). Jedná se o: o psaní článků ve vhodné rovině obsahu i stylistiky o vytváření a schvalování stylu časopisu jako celku i jednotlivých stránek a titulů o načasování tisku a distribuce o redakce obsahu po obchodní i výtvarné stránce o výběr okruhů adresátů (abonentů) časopisu o plánování nákladů a současně i očekávaného přínosu.
50
Úspěšnost propagační (reklamní) kampaně stojí na správně zvoleném reklamním a marketingovém mixu. Zvolení správných nástrojů a technik je to, co dělá kampaní úspěšnou a levnou, nebo drahou a zbytečnou. Proto je žádoucí vytvořit pro firmu optimální mix, který nejlépe zapůsobí na stávající i potencionální klienty. Co je třeba zajišťovat: o analýzu potřeby nástrojů podniku k působení proti konkurenci o vytvoření reklamní strategie a optimálního komunikačního mixu o optimalizaci nákladů na reklamu o grafické zpracování reklamy o zajištění médií a reklamních ploch o kompletní produkce
3.4. Distribuční sítě a zprostředkovatelé pojištění Vzhledem k účelu kurzu se budeme věnovat distribučním sítím pojišťovnictví v ČR. Řadu poznatků bychom ovšem mohli přiměřeně zevšeobecnit s tím omezením, jak by se po obchodní stránce jiné produkty výrazně lišily od pojišťovacích.
pojišťovny
distribuční sítě
produkty
zpostředkovatelé pojištění
klienti kooperační partneři
alternativní distribuční kanály
Obr.č. 28 – distribuční sítě pojišťovnictví Zdroj: autor
V ilustraci zdůrazňujeme, že nejdříve musí být CO nabídnout, tedy dostatečně atraktivní produkt. Návazně se musíme dostat k tomu, KOMU je produkt určen. Řešíme tedy JAK produkt dostat ke klientům. Je přirozené, že musíme souběžně řešit i otázky ZA KOLIK a KDY. zprostředkovatelé pojištění
vlastní síť pojišťovny
externí síť pojišťovny
Obr.č. 29 – distribuční sítě zprostředkovatelů
Multi Level Marketing zdroj: autor
Můžeme zodpovědně říci, že distribuční kanál (síť) zprostředkovatelů pojištění je v zásadě nejdůležitější. Vlastní distribuční síť pojišťovny tvoří zaměstnanci a interní pojišťovací zprostředkovatelé. Další kanál, tj. externí distribuční síť pojišťovny tvoří externí pojišťovací
51
zprostředkovatelé. Síť na bázi Multi-level marketingu (zkráceně MLM), nazývaném též síťový marketing, je forma přímého prodeje. Jeho podstatou je zkrácení distribučního řetězce na minimum. Výrobce nebo dodavatel služeb vytváří podmínky pro samostatné podnikání nezávislých přímých prodejců. Tak vzniká mnohovrstevní (multi-level) struktura (síť) prodeje, která je účinnější a levnější než klasický distribuční řetězec velkoskladů a velkoobchodů. Zjednodušeně lze říci, že jde o jakousi kombinaci přímého prodeje a franchisingu. Za téměř stejně významnou lze považovat síť založenou na kooperačních partnerech, kteří prodej pojištění provozují jako vedlejší činnost. Sem patří například banky, které prodávají pojištění propojené s některým ze svých bankovních produktů. V té souvislosti se vžil název „bankopojištění“ – jako příklad může sloužit kreditní karta s pojištěním proti zneužití, nebo hypoteční úvěr s životním pojištěním. Bankopojištění je založeno na smlouvě mezi bankou a pojišťovnou, na jejímž základě se pak prodává pojištění klientům v rámci bankovní obchodní sítě. Nemusí jít vždy jen o banky. Do obdobných vztahů vstupují např. i zdravotní pojišťovny, leasingové společnosti, stavební spořitelny, cestovní kanceláře a prodejci motorových vozidel. Rozvíjejí se též alternativní distribuční kanály, kterými jsou např.:
DIRECT MARKETING
INTERNET
ALTERNATIVNÍ KANÁLY
STÁNKY A BANKOMATY Obr.č. 30 – alternativní distribuční kanály pojištění
TELEMARKETING zdroj: autor
Zatímco direkt marketing je v podstatě přímá zpravidla internetová reklama umožňující odezvu ze strany klienta a tím i uzavření obchodu, tak metoda pod heslem „internet“ se opírá o aktivní přístup klienta, který vyhledá webové stránky pojišťovny a pomocí interaktivních formulářů uzavře nabízenou smlouvu. Nejčastěji jde o cestovní pojištění, havarijní pojištění, zákonné pojištění odpovědnosti z provozu motorového vozidla a další. Telemarketing je v podstatě jakousi odrůdou direkt marketingu, postup je obdobný s tím, že prvním volajícím je zástupce pojišťovny. Obrácenou alternativou je volání klientů na speciální telefonní linku pojišťovny, na níž získá potřebné informace a poté může být sjednána pojistná smlouva. Stánky a bankomaty – jde o uzavírání pojistných smluv prostřednictvím automatu (název „stánek“), klient opět nejdříve dostává informace a pak na interaktivní obrazovce vyznačí své požadavky i další údaje k uzavření pojistné smlouvy. Tato metoda v ČR dosud není rozvinuta.
52
3.5. Předpoklady pro úspěšnost obchodního jednání 3.5.1. Výběr obchodní techniky k produktu V kapitole 3. jsme přehledně prošli nejznámějšími obchodními metodami a provedli si předběžné zhodnocení jejich využitelnosti. Nyní se zaměříme přímo na vztahy obchodní metody a zákazníka. V podstatě mohou nastat tři základní situace:
pro osobní jednání obchodní techniky
plošné mediální úzce speciální
Obr.č. 31 – obchodní techniky, kriteria výběru
pro občany pro podnikatele univerzální individuální výběr zdroj: autor
Prvotní členění obchodních technik na osobní a mediální již známe. Zatím jsme se dívali především na stránku technicko - organizační. Nyní položíme větší důraz na provázanost výběru techniky s nabízeným produktem. Přes veškerý technický pokrok jsou zejména v oblasti pojištění doposud nejvýznamnější obchodní techniky osobní, tedy ty, kdy dochází k přímému osobnímu kontaktu mezi zástupcem strany nabízející (zprostředkovatelem) a potenciálním klientem. Za osobní metody se v podstatě považují i ty, u nichž je dvoustranný kontakt realizován nějakou přenosovou technikou (telefonem, faxem, e-mailem), neboť je hodnocen fakt rozhovoru či rychlé korespondence dvou (fyzických) osob. Praxe však ukazuje, že např. telefonické obchodní jednání není příliš produktivní (obtížné načasování, není vizuální kontakt, hůře se reaguje i vysvětluje). Metoda e-mailové korespondence se velmi často projevuje jako: a) doplňkový nástroj k probíhajícímu osobnímu jednání, b) postupová fáze internetového prodeje, vycházejícího z plošné „mediální“ propagace. Plošné mediálně podpořené obchodní metody mohou úspěšně působit na každého, ovšem jen takového, který je schopen a ochoten tyto veřejné formy nabídky vnímat a zabývat se jimi. Jejich univerzálnost není jen v tom, že mohou oslovit jak podnikatele, tak ostatní občany, ale také v tom, že mohou až k poslednímu kroku (uzavření smlouvy) prakticky probíhat v rovině využití mediálních nosičů (i když jejich role se postupem blíže ke smlouvě pozměňuje). Metody úzce speciální mají svůj základ ve speciálnosti produktu mnohdy i pro speciálního zákazníka. Téměř vždy zde půjde o odborné téma bez ohledu na to, zda u občanů či firem (zdravotní, dopravní, státní zájmy, speciální výrobky – zbraně, chemikálie atd.). Zde se
53
ukazuje, že i „nosiče sdělení“ bývají do značné míry předurčeny (důvěrnost, utajení, ochrana osob, bezpečí přepravy atd.). 3.5.2. Výběr prodejní techniky podle okruhu zákazníků V předchozím textu jsme se (část 4.1.) již seznámili s principiálním členěním zákazníků, zejména podle jejich pozice ve společenském dění. Nyní se více zaměříme na organizační a psychologickou stránku obchodního jednání a tedy i výběru a aplikace obchodních technik. Proto si zobrazíme ještě další přístupy k členění zákazníků. První hledisko bude časové:
ZÁKAZNÍK STŘEDNĚDOBÝ
KRÁTKODOBÝ
Obr.č. 32 – klasifikace zákazníků dle doby jednání
DLOUHODOBÝ zdroj: autor
Krátkodobý: u fyzických osob i malých firem je reálná naděje na rychlé jednání a tedy i rychlý příjem z obchodu. Střednědobý: zde obvykle půjde o podniky s několikastupňovým řídícím aparátem, jednající osoba buď nemůže sama rozhodovat, nebo musí porovnávat více nabídek. I tak nemusí být doba do uzavření smlouvy příliš dlouhá. Dlouhodobý: jde zpravidla o velké firmy či organizace, proces vyjednávání může být opravdu dlouhý, přes výběrová řízení, rozhodovací a plánovací procesy. Může jít dokonce až po roky, zejména v případě velkých obchodů.
DRUHY ZÁKAZNÍKŮ ÚSPĚŠNÝ
S PROBLÉMEM
SPOKOJENÝ
NEGATIVNÍ
Obr.č. 33 – členění zákazníků podle komplikovanosti
zdroj: autor
Úspěšný: Je to zákazník v konjunkturálním odvětví, daří se mu, má přehled a plánuje. Dobře se mu prodává. S problémem: Má nepříjemný pocit, že něco neudělal dobře (mnohdy pravdivý), náš produkt mu může připadat jako cesta z problému ven. To je třeba využít. Spokojený: To kupodivu ani zdaleka nemusí být dobrý zákazník, je v pohodě, problémy se ho moc netýkají, spokojený je i sám se sebou. Nemá pocit, že by měl něco vylepšovat, tedy ani pojistit. Pokud ho nemůžeme zbavit těchto iluzí, může to být ztráta času.
54
Negativní: Jde o celkově nepříjemného člověka, vše (kromě sebe) kritizuje, bývá až urážlivý, leckdy může zajít až k neserioznímu (podvodnému) jednání. Takovou povahu nelze změnit, musí si sám pořádně natlouct. Poznámka: Propojovací šipka mezi obr.č. 32 a 33 rozhodně není bezúčelná. Jejím úkolem je zdůraznit, že obě přístupová hlediska nepůsobí nijak odděleně, ale že se běžně setkáváme s nejrůznějšími kombinacemi pozic i přístupů. Do popředí souběžně také vystupuje fakt, že i jednání mezi firmami je zase jen jednáními mezi lidmi. 3.5.3. Plán komunikace s klienty Plánování komunikace s klienty má dvojí rozměr. V prvé řadě jde o sestavení plánu „akcí“ na určité období, obvykle v ročním horizontu jde o záměr a po čtvrtletních (případně také měsíčních) úsecích zpřesňování. Kratší časové úseky již zpravidla naplňujeme a chápeme jako prováděcí program, kdy již musí být sjednávány jednotlivé schůzky, prezentace atd. Komunikace s klienty je motivovaná záměrem uzavírání pojistných smluv. Je proto nezbytné, aby nejpozději v době zpracovávání prováděcího programu začal dotčený pracovník (zprostředkovatel) pojišťovny sestavovat svůj „operační plán“ budoucích jednání jako řadu individuálních projektů, aby vytypovával všechny podstatné faktory, zajišťoval k nim informace a vypracovával přípravu. V této finální etapě přípravy je třeba řešit a zabezpečit zejména:
1
2
•informace o produktu a jeho vlastnostech, s očekávaným výsledkem úkolu •informace o klientovi (resp. klientech) •prvotní výběr technik použitelných pro daný produkt •charakteristiky klientů, omezení výběru technik a formulace té k realizaci
3
•plán postupových kroků jednání s klienty, zajištění potřebných materiálů, vzorků vzorové smlouvy atp. •plán nákladů, časový plán jednání s klienty, doprava, rezervy, varianty
4
•příprava na případný přechod k alternativní variantě či k rozhodnutí o přerušení (ukončení) jednání •zajištění příručních materiálů pro záznam průběhu jednání a jeho vyhodnocení
5
•sjednání schůzky s klientem • řešení vhodného místa a příznivého prostředí
Obr.č. 34 – postup přípravy komunikace s klienty u jednotlivého zadání
zdroj: autor
Podrobněji se k jednotlivým krokům přípravy spolu s vlastním průběhem a případným odchylkám od plánované vrátíme v další kapitole tohoto materiálu. Nyní můžeme tuto kapitolu uzavřít konstatováním, že kvalitní příprava jednání je nesporně předpokladem dosažení obchodního úspěchu. Úroveň přípravy je současně také prezentací vysílající firmy.
55
opakování 3
Kontrolní otázky: rychle, krátce 12. Co je umisťování produktů 13. Typy podpory prodeje…. 14. Co je virální marketing… 15. Kdo je zákazník střednědobý 16. Proč obousměrná komunikace 17. Proč je plán jednání důležitý?
Sestavte modelový postup organizace pro obchodní techniku 1) Jak tato technika funguje – na jakém principu?
2) Jakou přípravu zajistí pojišťovna?
3) jak postupuje klient?
„internet“
56
4. Postupové kroky působení na zákazníka od oslovení ke smlouvě Obsah a cíl: Text je zaměřen nadpis hlavních činností, jež musí zprostředkovatel realizovat na své cestě ke klientovi a spolu s ním k uzavření smlouvy. Cílem je poskytnout studentům srozumitelnou a inspirativní informaci. Klíčová slova: kooperace, obchodní jednání, etika, vhodné prostředí, produkt, smlouva
4.1. Kooperativní strategie pro dosažení dlouhodobosti obchodního vztahu Teorie jednání firem mezi sebou či s klienty rozeznává několik strategií. Jsou to především: a) strategie kooperativní – jsou založené na spolupráci (win - win) a jejich cílem je dosažení vzájemně uspokojivé dohody. Je to možno realizovat tehdy, když existenční zájmy každé strany jsou poněkud odlišné a dohoda umožňuje tyto zájmy realizovat. (záběr vícefaktorový) Zájmy firmy A
Zájmy firmy B
spolupráce umožňuje získávání efektu
b) strategie konkurenční – též soutěživé – (vítězství proti prohře) – v nich každá strana chce dosáhnout nejlepších výsledků na úkor té druhé. získání efektu je podmíněno: Zájmy firmy C vytlačením firmy druhé Zájmy firmy D (jednorázově či trvale částečně či úplně) Variantou je přístup konfrontační, při kterém je partner zatlačen do obchodně pořízeného, závislého, hlavně ekonomicky (mnohdy i právně) nevýhodného postavení. Dominantní firma E
Závislá firma F
c) strategie kombinovaná (smíšená) – je v podstatě kombinací obou předchozích s přihlédnutím ke konkrétním situacím. Např.: i konkurenční firmy mohou (obvykle krátkodobě) spolupracovat v případě možnosti získat velkou zakázku, kterou by ani jedna z nich sama nemohla realizovat. Nebo se mohou hopnout na spolupráci vůči orgánům státní moci apod. ve věci oborově (komoditně) shodného zájmu. Je zřejmé, že tato strategie není stabilní a obě hlediska v ní mívají proměnlivé zastoupení. Uvedené strategie se uplatňují jak mezi firmami, tak obdobně i mezi firmou a zákazníkem. V zájmu vytváření dlouhodobých vztahů s klienty se jeví jako nejvýhodnější strategie
57
kooperativní. Jiné varianty by mohly sice přinést okamžitý úspěch, ale právě zmíněná potřeba dlouhodobosti je jimi nezajistí. Již dříve jsme uvedli heslo – není účelem zvítězit, ale dohodnout se. Převedeno do praktické činnosti to znamená vytvořit ovzduší společného zájmu, bezpečí a oboustranné výhodnosti.
4.2. Příprava obchodního zástupce na jednání Zabýváme se přípravou zprostředkovatele na jednání, tedy procesem vytváření jeho osobních předpokladů ke kvalitní práci, k dosažení úspěchu. Výraz „osobní předpoklady“ můžeme nahradit výrazem KVALIFIKACE. Víme, že kvalifikace není jen dosažené vzdělání, ale též souhrn praktických poznatků a dovedností, potřebných ke kvalitnímu výkonu určitých činností. Jednání s klienty obsahuje čtyři základní stránky:
PRÁVO
PRODUKT STRÁNKY JEDNÁNÍ S KLIENTEM
OBCHOD Obr. č. 35 - součásti jednání s klientem
ETIKA zdroj: autor
Významné jsou všechny čtyři, pořadí naléhavosti je obtížné a snad i zbytečné stanovit. Vždy záleží na konkrétní situaci – na tom, kdo je klientem, jaký produkt je nabízen a v jaké fázi jednání se nacházíme. Pro zástupce prodávající strany to ovšem znamená, že musí být přiměřeně vybaven ve všech uvedených oblastech. Důležité je, že všechna hlediska je třeba uplatňovat souběžně, spojená v jeden organický celek. Právní gramotnost: Při ekonomických úvahách se poměrně často na právní stránku obchodní činnosti pozapomíná. Omezuje se spíše na otázky účetní a daňové, ale např. už u smluv se jednající strany dopouštějí řady právních chyb, které většinou mají nakonec dopad i ekonomický. Zprostředkovatel však musí znát mnohem více než strukturu smlouvy. Smlouva je cílem, ale nikoli prostředkem, a je k ní někdy cesta trnitá. Podstatné je, že všechny kroky a činnosti, které zprostředkovatel během jednání podniká, mají nějaké právní pozadí. Pohybuje se jak v kategoriích volních, tak kategoriích přímo upravených právními předpisy. Měl by mít proto již v přípravě jednání reálnou představu, která ustanovení se jednotlivých kroků jeho jednání týkají. Zejména jde o to „co smí činit jménem podniku“, „o čem musí informovat klienta“, „jakou závaznost má firemní veřejná nabídka“, „od kdy je
58
ujednání právně závazné“, „jak lze přerušit, odstoupit, vypovědět vyjednané či už smluvně potvrzené vztahy“, „co je to lživá a zavádějící reklama i jiná informace“, „jaká práva má klient a jaká naopak ne“, „co lze požadovat bez předchozího projednání s klientem a co nikoliv“. Tento výčet není rozhodně úplný, jeho účelem je navodit pocit nezbytnosti mít dodatečné informace o právní rovině činnosti, kterou zprostředkovatel vykonává. Znalost produktu: Tento požadavek se jeví být tak samozřejmý, že je skoro nedůstojné jej připomínat. Přesto se setkáváme např. s „investičními poradci“, kteří vědí jen to, co si může každý přečíst ve firemní příručce (na firemním webu). Telefonují zprostředkovatelé, kteří po druhé otázce položené klientem začínají improvizovat (vlastně vymýšlet si). Příkladů by bylo více. O co vlastně jde? Je to prosté i náročné zároveň. Začněme s velmi starým sloganem: UMÍM JEN TO, CO DOVEDU VYSVĚTLIT DRUHÝM Kéž by toto heslo respektovali i jiní, než obchodní zprostředkovatelé. Je v něm totiž celá podstata problému. Nikdo nemůže chtít po obchodním zprostředkovali, aby znal všechny jím nabízené produkty jako jejich tvůrci (výrobci, vynálezci, objevitelé). Ani to není potřebné. Měli bychom opět vyjít z podstaty obchodu, z postavení obchodního zástupce (zprostředkovatele): ZPROSTŘEDKOVATEL MUSÍ UMĚT ODPOVĚDĚT NA RELEVANTNÍ DOTAZY O PRODUKTU. Prakticky to znamená, že by měl zprostředkovatel pečlivě zvážit, na co se klient může ptát: co potřebuje vědět každý, aby mohl užitečnost produktu posoudit ze svého hlediska co potřebuje vědět klient, který má mizivé dosavadní informace z oboru co chce vědět klient, který již má nějaké zkušenosti v podobných kategoriích co chce vědět klient, který již ví a srovnává náš produkt s konkurenčními. To vše je do jisté míry odlišné podle povahy produktů. Nicméně např. u pojišťovacích produktů můžeme předpokládat, že princip pojištění jako takového pro ně vytváří dosti silný společný základ. Poznámka: Záměrně zde neuvádíme klienty „šťouraly“ či klienty nepřátelsky naladěné. S nimi již půjde spíše o umění obchodního jednání. Etická úroveň: K problematice etiky se vrátíme důkladněji v osmé kapitole. Nicméně ani nyní její význam nemůžeme jen tak odložit. Co je to vlastně etika? Nyní nejde o formální definici. Na tomto místě nám jde o jednoduché, pragmatické vymezení, třeba: Etiku představuje zejména… PŘIPRAVENOST, ZJEVNOST CÍLE, KOMUNIKATIVNOST, SLUŠNOST, OPRAVDOVOST, ZÁJEM.
59
Obchodní způsobilost: Tato stránka připravenosti zprostředkovatele je do jisté míry estetikou těch předešlých. Nicméně je zde i něco navíc. Mimo pochybnost je třeba, aby zprostředkovatel ovládal techniku prodejní činnosti co do obsahu i pořadí jednotlivých kroků a témat. To je východisko, bez kterého by jeho práce nemohla mít smysl. Avšak ani to že vstřebá do sebe obsahově to, co jsme uvedli v předchozích odstavcích, ba ani znalost techniky obchodního vyjednávání ještě nemohou zaručit, že půjde o úspěšného obchodníka. Obchodník potřebuje k tomu všemu být také trochu psycholog, trochu herec, trochu scénárista, trochu řečník i výtvarník (výraz „trochu“ uvádíme bez rozměru). Aby toho nebylo málo, potřebuje mít talent a intuici. To vše vytváří osobnost obchodníka, a to i v případě, že si to sám ani zcela neuvědomuje. Obchodování je kontakt s lidmi v exponované situaci. Od pozice lékaře se tato liší tím, že nejčastěji přichází obchodník za klientem, kdežto u léčení to bývá naopak. I za advokátem či notářem chodí lidé s tím, že potřebují …. Jistě obchodník, který si vybuduje pozici takovou, že jej budou klienti sami vyhledávat by na tom byl dobře. Je to reálné, ale cesta k tomu je opravdu náročná. Poznámka: Nejčastější taktickou chybou v tomto směru bývá, že zástupce firmy má „nacvičený“ jeden typ jednání (někdy přímo doslovně), a ten používá všeobecně. Jednak působí strojeně a také může narazit na klienta, kterého tím podráždí a odradí. Připomínáme: makléř = je smluvně vázán na klienta, zprostředkovatel = je smluvně vázán na poskytovatele pojištění (podle pozice na jednu či více pojišťoven). Pozice makléřů v tomto kurzu neřešíme.
4.3. Úvodní etapa jednání 6.3.1. Sjednání kontaktů Předtím, než se pustíme do úkolu kontaktovat potenciální ZÁKAZNÍK ? zákazníky, musíme si položit zásadní otázku: kdo jsou moji zákazníci a co mohou potřebovat, co je může zajímat. Situace je výrazně jasnější, pokud jde o elektronické kontakty, kdy zákazník se obrátit prostřednictvím webových stránek na podnik (pojišťovnu) nebo na zprostředkovatele a kterém ví. Obdobně je tomu třeba při telefonické reakci na reklamu v televizi, tiskovinách či v podnikovém katalogu. Ona otázka je zásadní, pokud zprostředkovatel sám vyhledává zákazníka, a to bez ohledu na to zda osobně, telefonicky, elektronicky, dopisem či jinou cestou. Je běžné, že noví zprostředkovatelé absolvují u mateřských firem úvodní školení, v němž získávají přehled o nabízených produktech i poměrech na trhu pojištění. Školení zpravidla zahrnují i témata z oboru psychologie a praxe obchodní činnosti. Obvykle inzerované získání profesních dovedností (hned v úvodu kariéry) je poněkud nadnesené. Tak snadné to není, a i
60
když jsou tréninkové akce velmi užitečné, až praxe přinese ty pravé zkušenosti a s nimi i dovednosti. Nicméně platí, že „štěstí přeje připraveným. Sjednávání nových kontaktů má v zásadě čtyři hlavní fáze:
Postup při sjednávání nových kontaktů vytypování osoby, osob
výběr vhodných produktů
varianta způsobu prvního kontaktu
Obr.č. 36 – postup sjednávání nových kontaktů
první rozhovor a sjednání obchodní schůzky
zdroj: autor
Uvedené schéma je zcela srozumitelné, pouze upozorníme, že třetí krok, tj. volba způsobu prvního kontaktu může být ve značné míře krok do neznáma. Jednak bude limitován reálně dosažitelnými variantami spojení s budoucím klientem, navíc může zprostředkovatel volbu kromě charakteru produktu odvozovat jen z dosavadních zkušeností a z té trochy informací, které snad o kontaktované osobě již má (např. věková a sociální kategorie, profesní zaměření, místo bydliště). Varianta prvního kontaktu také naznačuje, kterou obchodní techniku zamýšlí zprostředkovatel uplatnit. Zde se hodí doporučit opatrnost, nebylo by dobré, se dopředu příliš upnul k určitému postupu. Již při sjednávání schůzky může od klienta dostat signál, který bude jeho výchozí představu korigovat. Totéž a ještě určitěji pak může zažít při dohodnuté první schůzce. Poznámka: Pokud pracujete pro firmu (pojišťovnu), která vám umožní konzultaci se zkušeným pracovníkem (manažerem), pak se neostýchejte o ni požádat. Konzultace s nadřízeným by neměla být žádostí o školení (nad prázdným notesem), ale rozhovorem o vašem zpracovaném návrhu postupu s tím, že mj. uvedete vše, co již o klientovi víte. 6.3.2. Seznámení a vytvoření vhodného prostředí Na vytváření příznivého prostředí působí v zásadě tři hlavní vlivy: vystupování obchodníka
vhodné místo Obr.č. 37 – faktory prostředí jednání Zdroj: autor
pozitivní atmosféra
61
hodné vystupování obchodníka a výběr místa pro jednání jsou faktory, působící okamžitě a lze říci, že i nepřetržitě. Pozitivní atmosféru je ovšem nutno vytvořit v průběhu jednání. Někdy se to podaří prakticky okamžitě, v jiných případech to může nějakou dobu trvat. Velmi účelné je, aby souladu všech tří vlivů bylo dosaženo hned při první schůzce – i tehdy čím dříve, tím lépe. Vystupování obchodníka: Jeho kvalita je důležitá od prvního okamžiku, ještě dříve než budou pronesena první slova (pozdravy, přivítání atd.). Obchodník (zprostředkovatel) by měl vystupovat sebevědomě, jako silná, pozitivní a sympatická osobnost. Tento dojem musí budit od první vteřiny setkání. K tomu patří též přímost, zdůrazňovaná zrakovým kontaktem. Při setkání obchodník pohlédne klientovi do očí a mírně se usměje. Dává tak najevo, že je mu klient docela sympatický. Třetí velmi významný aspekt je hlas a způsob vyjadřování. Obchodník mluví zřetelně a srozumitelně nepříliš silným, ale pevným hlasem. Při představení si s klientem podají ruce – k tomu patří lehký stisk ruky. Úvodní projev je seznamovací a hlavně poznávací. Proto se obchodník nevytahuje a nesnaží se klienta ohromit svými znalostmi. Čím méně v prvních okamžicích obchodník mluví, tím lépe, větší efekt přinese neverbální vyjadřování (mimika a drobné pohyby) demonstrující zájem. Na podávání přesných a věcných informací je ještě čas. V počátečním rozhovoru se seznamuje a snaží se odhadnout naturel a zájmy klienta. Pozitivní atmosféra: Protože klient nejspíš předpokládá, že zprostředkovatel je odborníkem, může propadat určitému ostychu z obavy, že řekne něco nesprávného či hloupého. Tohoto pocitu určité méněcennosti je nutné jej co nejdříve zbavit, ovšem šetrným způsobem. V žádném případě se nesnažit hnát rozhovor co nejrychleji k realizaci obchodu. Naopak počáteční „neobchodní“ rozhovor, vedený převážně klientem, posiluje příznivé klima a pozitivní vztah klienta k vlastnímu předmětu jednání. Protože by se obchodník neměl přetvařovat (to se často pozná), měl by si skutečně od počátku jednání vytvářet pozitivní vztah ke klientovi. Tím nejen působí věrohodně, ale také podporuje stejné pocity klienta vůči němu. Pozitivní atmosféra sice může být v určité míře ovlivněna i místem jednání, ale zejména a vždy ji vytváří především oboustranná sympatie jednajících osob. K dobré atmosféře přispívá i rytmus řeči, který by neměl být uspěchaný. Obchodník nebude nejspíše mluvit přímo spisovně, ale měl by se vyvarovat vulgarismů a dvojsmyslů. Pokud klient zavede hovor na politickou či hospodářskou situaci, měl by obchodník nezbytné odpovědi formulovat stručně a v podstatě ve shodě s klientem (nepodstatné odchylky nejsou na škodu). To platí i pro další témata, která klient otevře. Místo jednání: Je třeba, aby bylo k jednání způsobilé, příjemné a s možností určité míry soukromí pro vytvoření důvěrného ovzduší. Zde mohou být v podstatě tři možnosti: a) prostory zprostředkovatele (kanceláře firmy) b) prostory klienta (kanceláře u podnikatele, domácí u občanských produktů) c) jiné prostory (např. kavárna, vyhlídková terasa – v létě apod.) Volba místa je do značné míry závislá na přání klienta, i když obchodník může sám nabídnout řešení, zejména pokud by šlo o jeho „firemní“ kancelářské prostory. Pokud místo jednání
62
zvolí a prosadí klient, je to jeho odpovědnost a když bude dávat najevo nespokojenost s místem, jež vybral, je žádoucí jeho sebekritiku mírnit a problém místa vést do ztracena. V případě, že místo jednání určí obchodník, je odpovědnost za vhodnost pro jednání zcela na něm a nemůže se jí nijak zříci. Lze jen doporučit, aby obchodník navrhnul kancelář (má-li ji a je aspoň trochu útulná) anebo navrhl setkání u klienta – pro jeho pohodlí. Volba „jiného prostoru“ (podle předchozího výčtu) obchodníkem je dosti riziková a lze ji doporučit spíše jako krajní řešení (výjimkou by mohla být „domovská kavárna“, kde může zajistit určitou míru soukromí).
4.4. Informace o produktu - návrhy Předchozí část jsme završili seznámením a budováním příznivé atmosféry k jednání. Nyní následuje fáze, kterou chápeme jako postupný přechod od základních informací k věcné argumentaci a návrhům. INFORMACE O PRODUKTU
ARGUMENTAČNÍ FÁZE
Obr.č. 38 – postup od informace k návrhu
NAVRHOVÁNÍ zdroj: autor
Informace o nabízeném produktu: Asi není třeba příliš vysvětlovat, proč jsou velmi důležité. Pokud máte někoho přesvědčit, že má koupit určitý produkt, je evidentní, že jej musíte představit. Představování produktu by mělo být provedeno v klidném tempu, krátkými větami a naprosto věcně. Z projevu obchodníka musí být zřejmé, že produkt dobře zná, tj. že zná jeho všechny podstatné parametry včetně časových, využitelnost, nákladovost pro klienta a efekty, jež mu bude přinášet. Jakákoliv mezera ve vědomostech o produktu může mít zcela zničující dopad na obchodní jednání. Je proto velmi dobré když obchodník (zprostředkovatel) v této fázi: a) Poskytne klientovi věcně příslušné propagační a informační materiály, které nebude hned číst a jejichž význam spočívá v podpoře slovní prezentace produktu. Při projevu občas může doporučit klientovi, aby tam či onam nahlédl – ne však do textu, ale na schémata či obrázky. b) Současně s tím začne popisovat produkt, přičemž je žádoucí, aby jeho projev byl živý s pozorovatelným akcentem na jeho kladný vztah k onomu produktu. Pro zajištění srozumitelnosti a poutavosti projevu bude postupovat podle staré metody „od obecného ke zvláštnímu“, tedy v logické následnosti informací. Rozhodně by se měl vyhnout situacím, jako je konstatování „ještě jsem Vám zapomněl říct, že…“, nebo „ještě se vrátíme k tomu jak….“. Přesto, že půjde o souvislý projev, je třeba občas oslovit klienta drobnými otázkami. Těmi obchodník udržuje jeho pozornost a současně ověřuje, zda klient jeho výkladu rozumí.
63
Argumentační fáze: Bezprostředně navazuje na fázi informační, spíše se dá předpokládat, že dojde k určité míře prolínání. To vůbec není na závadu, ukáže to, že klient vnímal výklad a zajímá se. Tato fáze je totiž mimo pochybnost rozhovorem (diskusí) obou stran jednání. Argumenty, jež obchodník vysloví bez dotazu klienta, jsou vlastně pokračováním předchozí fáze s posunem do roviny přesvědčování. Argumentace, která navazuje na dotazy či námitky klienta má za úkol odstranit jeho pochybnosti v úvaze o vhodnosti produktu. Všechny dotazy (jde o laika) a námitky je třeba brát vážně, neprezentovat je jako problém, nýbrž jako další téma k vysvětlení pro lepší pochopení kvality produktu. Ať už je postoj klienta v diskusi vstřícný, opatrný až bojácný, nebo dokonce konfrontační, obchodník nesmí ani na okamžik ztratit kontrolu nad jejím průběhem, tedy argumentační převahu. Podle potřeby si může v rozhovoru vypomoci vedle poskytnutých propagačních materiálů grafickým projevem, zejména načrtnutím některých vztahů či ilustrací výhod. Ve fázi argumentace je cílem obchodníka přesvědčit klienta, že produkt potřebuje a že jej chce od něj koupit. Poznámka: V teorii moderního marketingu se často objevuje heslo: „Nestačí zákazníka přesvědčit, že produkt chce, nezbytné je ho přesvědčit, že jej chce právě od nás!“ Navrhování: Již z názvu je cítit, že jednání postupuje do dalšího kola. Obchodník činí návrhy buď v situaci příznivé pro uzavření obchodu, nebo v situaci určitého napětí, tj. ohrožení úspěchu jednání. V situaci, kterou jsme nazvali příznivou, může obchodník předpokládat (nesmí se mýlit), že klient je již nakloněn k uzavření smlouvy a tudíž je možno přistoupit k zevrubnému seznamování se smluvními podmínkami a obvyklým zněním smlouvy o prodeji produktu. V situaci ohrožení úspěchu, může obchodník navrhnout určité úpravy podmínek získání produktu (pokud to lze a je k tomu oprávněn), a to ve stylu „že jste to Vy…“ nebo „naše firma Vám chce vyjít vstříc podle Vašich potřeb…“. Dodatečně nabídnuté lepší podmínky k získání produktu musí být formulovány přesně, jakákoliv následná korekce (snížení výhody klienta) by nejspíše vedla ke zhroucení celé konstrukce jednání. V obou případech je cílem připravit klienta na fázi závazného projednávání smluvních podmínek prodeje produktu.
6.5. Vysvětlení smluvního vztahu – završení jednání Každá smlouva obsahuje pět okruhů údajů:
věcné
platební Aneb flop 55lot udie
Obr.č. 39 – části smlouvy
cenové
právní
časové
zdroj: autor
64
pojistná smlouva
Členění částí smlouvy uvedené ve schématu má v podstatě pomocný charakter. Přísné oddělování jednotlivých částí by nemělo smysl, a v podstatě by nebylo ani dost dobře možné. Jako příklad můžeme uvést, že smlouva je právní akt jako celek, na druhé straně má mít náležitosti, jejichž absence by mohla mít za následek neplatnost. Věcná ustanovení formulují práva a povinnosti smluvních stran, jejich nepřesnost či dílčí nedostatky by sice nemusely být důvodem k neplatnosti, ale mohly by vést k pozměnění podstaty smlouvy a k znevýhodnění až poškození zájmů jedné ze stran (případně i obou). Poučením je, že ve smlouvě by nemělo nic podstatného chybět a všechna práva a povinnosti by měly být formulovány jednoznačně. V pojistné smlouvě by měly být obsaženy zejména tyto údaje: Účastníci smlouvy (pojistitel, pojistník) Makléřská doložka (je-li pojistník zastoupen) Předmět (druh) pojištění Pro koho (co) se sjednává – koho (co) pojistník pojišťuje Rozsah pojištění Co je pojistná událost Územní platnost pojištění Limity pojistného plnění, výše a podmínky spoluúčasti, způsob výplat plnění Výše a režim pojistného hrazeného pojistníkem Doba trvání smlouvy Způsob a termíny placení pojistného pojistníkem Hlášení škod Právo pojistitele zpracovávat osobní údaje (je-li k tomu důvod) Právo a podmínky výpovědi z pojistné smlouvy včetně lhůt Různé přílohy – zejména všeobecné pojistné podmínky Ani zde nemůžeme tvrdit, že za všech okolností bude pojistná smlouva obsahovat jen uvedené údaje. Druhů pojištění je celá řada a podmínek jejich průběhu také. Zde uvedený seznam položek by však měl být dostatečně inspirativní k tomu, aby při jednání s klientem byla všechna podstatná fakta, tj. budoucí závazky i práva, postupně a srozumitelně projednávána. Konkrétní postup projednávání se samozřejmě bude řídit všeobecnými pojistnými podmínkami a věcně příslušným vzorem smlouvy pro klientovi nabízené pojištění. Jde o finální fázi před cílovým podpisem smlouvy, navíc tu, v níž se prostě musí hovořit o platbách, k nimž se klient zaváže. Je proto logické, že pozitivní nasazení i vystupování, které by mělo být zprostředkovateli vlastní, zde musí být velmi zřetelné a vedoucí klienta k uzavření smluvního vztahu. Způsob provádění podpisu smluv je stanoven firmou, např. může klient k podpisu obdržet originál smlouvy již podepsaný pojišťovnou nebo klient výtisky smlouvy podepíše první a pak získá zpět svůj výtisk podepsaný zástupcem pojišťovny. POZOR: Od 1.1.2014 platí nový Občanský zákoník (osnova zákona na konci příručky). Poznámka: klient má etické právo si znění smlouvy nejdříve důkladně prostudovat a třeba si je nechat od jiné osoby (které důvěřuje) posoudit. V takovém případě je vhodné s ním dohodnout dostatečně krátký termín, kdy se smlouva definitivně podepíše (nebudou-li vzneseny námitky). Přiměřeně to platí o Všeobecných pojistných podmínkách s tím rozdílem, že klientův nesouhlas s nimi by mohl vést k neúspěšnému ukončení obchodního případu (pokud se námitky nepodaří překonat jednáním).
§
65
opakování 4
Kontrolní otázky: rychle, krátce 18. Součásti jednání s klientem 19. Formy prvního kontaktu jsou 20. Tři faktory prostředí jednání 21. Tři kroky postupu k návrhu 22. Hlavní okruhy ve smlouvě
Formulujte jako části budoucí pojistné smlouvy uvedená ustanovení: A. Pojistitel: Pojistník:
B. Předmět (druh) pojištění:
C. Rozsah pojištění:
¨ D. Co bude kvalifikováno jako pojistná událost:
66
5. Rizika obchodních jednání Obsah a cíl: Kapitola seznamuje studenty s podstatou rizikovosti podnikání, s původem rizik a jejich klasifikací. Toto téma je v kurzu doplňkové a jeho význam je právě v tom, že je třeba vědět, že rizika nás provázení stále, že s nimi musíme počítat a připravovat se. Klíčová slova: riziko, nejistota, informace, zdroje rizik, inherentní riziko, vyšší moc.
5.1. Riziko jako trvalá realita Podnikání je vždy spojeno s určitým rizikem. Ve skutečnosti je s rizikem spojeno úplně všechno. Vše živé je trvale ohroženo. I skála je ohrožena destrukcí, pouze nevíme, zda se může bránit. Podnikání je ovšem specifickou lidskou činností, která vyžaduje časté rozhodování za absolutní přítomnosti rizika a relativní přítomnosti nejistoty. Zatímco nejistota sama o sobě nesignalizuje vznik negativního dopadu (ovšem také jej nevylučuje), u rizika máme vždy na mysli variantu negativního projevu. Jinak řečeno: nejistota je problém pravděpodobnosti, riziko je problém účinku. Zatímco minulost je možno při získání VNITŘNÍ RIZIKO VNĚJŠÍ dostatečného množství věrohodných informací popsat jako „skutečnost“, všechno, co se týká budoucnosti, může být pouze záměrem, projektem, plánem, prognózou, předpovědí, či proroctvím. Zatímco nejistota sama o sobě nesignalizuje vznik negativního dopadu (ovšem také jej nevylučuje), u rizika máme vždy na mysli projev negativní. Jinak řečeno: nejistota je problém pravděpodobnosti, riziko je problém účinku. Při každém rozhodování pro budoucnost nutně vstupujeme jak na půdu nejistoty, tak na půdu rizika. Zatímco minulost je možno při získání dostatečného množství věrohodných informací popsat jako „skutečnost“, všechno, co se týká budoucnosti, může být pouze záměrem, projektem, plánem, prognózou, předpovědí, či proroctvím. Z minulosti bychom v každém případě měli využívat v prvé řadě prvotní data (případně jednoduše statisticky zpracovaná) a hodnocení pro budoucnost provádět již podle aktuálních hledisek a pravidel. Bylo by možno namítnout, že z hlediska hodnocení si nemůžeme být ani minulostí. Je to skutečně pravda, ovšem neznamená to, že by se změnila minulost, ale že se změnila pozdější měřítka pro hodnocení. Má to svůj význam, zejména v oblasti analytické činnosti, zaměřené na přechod ze stávající situace do dějů budoucích. Tuto nejistotu ovšem můžeme podstatně lépe eliminovat. Je třeba jednak v trendových analýzách nevyužívat veličiny, které vznikaly za výrazně jiných podmínek – v případě že je to možné, postačí provést korekční přepočty.
67
Riziko nedosažení plánovaných výnosů spolu s rizikem překročení plánovaných nákladů jsou základním mechanismem rizik v podnikání:
efektivita a riziko 12 peněžní hodnota
10 8
riziko
6
výnosy
4
náklady
2 0 měsíc 1
měsíc 2
měsíc 3
měsíc 4
Obr.č. 40 – souvztažnost poklesu efektivity a růstu rizik (a naopak)
zdroj: autor
Zhodnocení kapitálu je závislé jak na úspěchu na trhu, tak na hospodárnosti při vytváření produktu. Riziko nedosažení plánovaných výnosů a spolu s rizikem překročení plánovaných nákladů jsou základním mechanismem rizik v podnikání. Poznávání konkrétních příčin rizik a jejich růstu (či poklesu), jejich klasifikace a také formulování pravidel a možností jejich prevence či eliminace, je výchozím předpokladem pro uplatňování metodik řízení rizik, jak v prevenci, tak v akutních situacích. V rámci této subkapitoly si již můžeme připomenout některá fakta: Riziko je důsledkem jevu, který je nejistý Důsledky jevu, které jsou nejisté, mohou být chtěné, nebo nechtěné Nejistoty a jejich důsledky by měly být pochopeny, aby mohly být správně řízeny. Situace zřetelné nejistoty, se kterou se můžeme často setkávat v počátečních etapách projektů, jsou obvykle nazývány „poznávací“. Tyto jevy mohou být způsobovány řadou faktorů, jakými jsou především: Nejasná struktura problému, Neschopnost identifikovat alternativní řešení situace, Množství a různá kvalita dostupných informací, Futuristické zaměření rozhodovacího procesu, Cíle, kterým by se mělo vyhovět v rámci rozhodování, Omezené množství času, které je k dispozici, Osobní kvality pracovníků, kteří mají učinit rozhodnutí. Pokud jde o vliv nedostatku informací na míru nejistot, je třeba brát v úvahu, že se může jednat o specifikování hodnot, jež mají být přiřazovány ke každé proměnné v systému – i na více stupních řídící struktury.
68
V rozhodovací praxi se setkáváme s mnohými zdroji rizik, a je žádoucí, aby je organizace byla schopna vzít do úvahy dříve, než učiní rozhodnutí. Proto je tak důležité, aby zdroje byly známy (k dispozici), a bylo možné provést potřebnou identifikaci, analýzu a zjistit odezvu (případné dopady). neznalost vnitřního prostředí podniku obecné zdroje rizik
neznalost vnejšího prostředí (okolí) chybné stanovení cílů
Obr.č. 41 – výchozí členění zdrojů rizik
zdroj: autor
Zdroje rizik mohou být vnější i vnitřní, lokální i globální, tržní i mimotržní, ekonomické i mimoekonomické, právní, etické, enviromentální i jiné. Pokud se jedná o vnější zdroje a rizika, patří k těm, které organizace nemůže mít pod kontrolou, i když jsou převážně známá a pravděpodobnost jejich výskytu lze mnohdy odhadnout. Existují ještě další kategorizace – např. elementární riziko (v rámci projektu – stavební, strojní, finanční, provozní atd.), stálé riziko – vzniká hlavně z nevůle přijmout přiměřené riziko vyplývající z podnikání a je vlastně obrácenou stranou nekritické opatrnickosti. Významné je tzv. dynamické riziko (vzniká z násilné maximalizace využití příležitosti), neodmyslitelné riziko (vyplývající z povahy produktu), či nahodilé riziko – kdy na podnik přímo působí nějaká událost mimo něj (týká se jej, ale podnik ji nemůže ovlivnit). Dále je to ještě riziko zákaznické, fiskální, nákupní, riziko poškození dobré pověsti, riziko organizační, interpretace, informačních technologií, procesní riziko atd. Zaměříme se na rizika přímo související s obchodními metodami a jednáním:
5.2. Riziko produktu, místa a času Neodmyslitelné riziko Tento typ rizika je spojen s produktem a z toho odvozenou vnitřní organizací podniku. Týká se zejména specializovaných podniků (elektrárny, doly, chemické podniky, skladky apod.). Může ovšem také jít o specifické provozy (střediska, závody) podniku s jinak „neagresivními“ produkty. Jiné charakteristiky má neodmyslitelné riziko např. u finančních institucí, kde jsou některá trvalá rizika, jimž se věnuje stálá pozornost, přičemž fakticky nelze předpokládat, že by se tato rizika mohla plně eliminovat. Dynamické riziko V obrácené poloze se projevuje dynamické riziko, tedy riziko z maximalizace příležitostí. V podstatě to znamená, že pro maximalizaci přírůstku musíme něco opustit a riskujeme ztrátu z něčeho již fungujícího. Většina manažerských rozhodnutí v sobě skrývá prvky dynamického rizika. Je správné, když jsou zisky a ztráty z rozhodování během projektu či jiného uceleného provozního programu postaveny proti sobě a posoudí se finální výhodnost
69
postupu (zde ovšem nejde jen o veličiny samotné, ale také o parametr času. Prevencí je pečlivé porovnání možností podniku, a míry pravděpodobnosti plánovaného průběhu dějů. Inherentní riziko Závisí na produktu – je to tedy riziko přímo z produktu vyplývající – může však být rozličné. Od plynu a elektřiny, přes zbraně, chemické látky až po peněžní služby. (inherentnost = obsaženost v něčem) Riziko času Může mít v zásadě dvě opodstatnění. V prvé řadě je to riziko chybné volby času k realizaci nějakého kroku (postupu, investice, ujednání atd.). Vzniká zejména v důsledku absence systémové marketingové činnosti. Může ovšem také vzniknout v důsledku neschopnosti rychle reagovat na náhle změněné vnitřní, či vnější podmínky. Dále může vzniknout riziko nedostatečného využití času – nejčastěji jde o riziko nedodržení termínu (stavby, dodávky, realizace služby, jednání, uzavření smlouvy, platby či inkasa) či doby trvání (činnost není ukončena včas, předmět není vyřazen včas atd.).
5.3. Riziko na straně zákazníka Každý podnik je do jisté míry závislý na svých klientech a to i v případech, kdy jsou navázány obchodní vztahy dlouhodobějšího charakteru. Klient může změnit program, dodavatele či uplatnit obtížené požadavky vůči dodavateli stávajícímu. Nebo také neplatit včas. Riziko protistrany (obchodních partnerů) Samozřejmě se odvíjí od stability a solidnosti obchodního partnera a to jak na straně odběratelské (dlužnické), tak na straně dodavatelské (věřitelské). Nespolehlivost kteréhokoliv z nich může mít fatální důsledky. Proto se řeší problematika diverzifikace produktů, odběratelů a do jisté míry i dodavatelů. Banky jako peněžní ústavy řeší (a to plánovitě) problematiku úvěrového rizika, kapitálového rizika a často též rizika podvodu. Interpretační riziko Jde skutečně o riziko nedorozumění – nejčastější v mezinárodních firmách, ale může vznikat i v relativně malém podniku. Začíná tím, že řada věcí bude zvykových, rutina překryje systém, řídící pokyny jsou jen všeobecné apod. Jistě jde o chyby v marketingovém řízení.
5.4. Riziko na straně podniku Elementární riziko Zpravidla mají původ uvnitř podniku a týkají se přímo konkrétních projektů. Jsou zpravidla kontrolovatelná, nicméně záleží na jejich včasné identifikaci a na přijetí opatření ve vztahu k různým fázím projektu či provozní činnosti. Riziko zástupce V tomto případě nejde o poškozování pověsti v pravém slova smyslu, i když důsledky mohou být podobné. V každém případě může dojít ke škodám právního i ekonomického
70
charakteru. Tkví zejména v tom, že podnik vlastně reprezentují i zcela běžní zaměstnanci, prodavači, sekretářky, vrátní atd. Tyto osoby mluví s partnery, mluví na veřejnosti, mohu naletět a informovat konkurenční podnik (někdy i za úplatu). I kdyby nikde nemluvili o dění v podniku, v každém případě při výkonu své práce podnik reprezentují svrchováním, oblečením, mírou ochoty pomoci či něco zařídit, atd. K tomu ještě otázka vztahu k médiím je sama o sobě náročná, a bohužel někdy i určený mluvčí podniku nadělá více škody než užitku, když na reportéry prostě nestačí. Obchodní zástupce je v tomto smyslu osobou velmi exponovanou a vlastně rizikovou. Vedení podniku by určitě mělo mít dobrý přehled, jak vystupují jeho obchodníci (vlastní i externí). Interpretační riziko Jde skutečně o riziko nedorozumění – nejčastější v mezinárodních firmách, ale může vznikat i v relativně malém podniku. Začíná tím, že řada věcí bude zvykových, rutina překryje systém, řídící pokyny jsou jen všeobecné apod. Jistě jde o chyby v marketingovém řízení. Riziko poškození pověsti Může spočívat v podniku samotném – nedostatečná kontrola, neštěstí v podniku, nekvalita prodeje atd., ale také může být produktem negativní propagace (systém nepřímých pomluv) organizované ze msty či konkurencí.
5.5. Nahodilé riziko, riziko vyšší moci. Nahodilé riziko Toto riziko patří mezi vnější s tím, že riziko na podnik působí, aniž by byl problém v dosahu přímého řízení podniku a navíc nemusí být vždy s dostatečnou měrou předvídatelné. Kalkulace těchto rizik známe např. z rozpočtů staveb, obchodních nabídek apod. jsou to různé „rozpočtové rezervy“, pojistné zásoby a jiné. Riziko vyšší moci Sem zahrnujeme rizika, která není možno ovlivnit a která zpravidla mají neadresný spíše všeobecný charakter a dopad. Půjde jistě o rizika přírodního původu (zemětřesení, záplavy, změna podnebí apod.), ale také o rizika společenská, způsobená státními či jinými orgány, případně rozsáhlými změnami v životní úrovni a demografii nebo v měřítcích hodnot a priorit podstatné části obyvatelstva. Pro daný účel popsané členění není identické s kategorií „vyšší moci“ v pojistných produktech, ale v této subkapitole se zabýváme riziky podniku (pojišťovny) a nikoli klientů – i když se ve značné míře i v této oblasti prolínají. Poznámka: Literatura i život sám zná řadu dalších rizik, finančního i nefinančního charakteru. Omezili jsme se opravdu jen na ta, která mohou mít častý, bezprostřední a zásadní vliv na úspěšnost obchodování, a v neposlední řadě též na volbu obchodních technik.
71
5.6. Obchodní význam komunikačních cest v podniku Účelem podnikání je zhodnocování vloženého kapitálu prostřednictvím aktivního působení na trhu, k tomu podnik potřebuje vhodné produkty, a to vždy včas a s racionálními náklady. Zajištění optimální funkčnosti podniku vyžaduje účelnou organizaci k umožnění řádného průběhu řídících procesů. To vše by nemohlo být funkční, bez zajištění vhodných komunikačních cest. To vše v podstatě známe. Zbývá otázka jak to vše zařídit. Usnadníme si to pomyslným rozdělením podnikového komunikačního systému do tří dílčích komunikačních okruhů: vrcholové řízení výkonové řídící a organizační složky subjekty obchodní činnosti. externí zpravodajský systém
Vrcholové řídící útvary
Výkonové řídící složky
ZÁKAZNÍCI
Subjekty obchodní činnosti
Obr.č. 42 – struktura řídících a komunikačních vztahů
LEGENDA: 1.Černé šipky označují řídící a dotazovací (čárkovaná) vztahy 2.Hnědé šipky plné ukazují cesty toku informací směrem k vedení (zpětná vazba) 3.Modré šipky čárkované a tečkované vyznačují toky informací bez řídících vztahů. 4.Externí zpravodajský systém sbírá informace také z jiných zdrojů (zde neuvedených) zdroj: autor
Schematické zobrazení (obr.č. 46) ukazuje podnikový systém jako celek i jako soustavu dílčích vztahů. Komunikaci s vnějším (tržním) prostředím zabezpečuje jednak podnikový systém zpravodajské služby (je-li zřízen) a ve velké míře též vlastní obchodní jednání. Protože „externí zpravodajský systém“ je za účelem podávání informací řídícím orgánům podniku ustaven (včetně systému sdílení různých informací jednotlivými úrovněmi řízení), nevzbuzuje jeho zapojení větší obavy. Slabiny se ukazují spíše na druhé straně, tj. v získávání informací od obchodníků a zprostředkovatelů. Od nich může podnik plynule a bez dalších nákladů získávat informace, zejména: o tom, co zákazníky (klienty) zajímá, jaké produkty se jim líbí a jaké postrádají o kritických názorech klientů na obchodní politiku podniku o demografické skladbě klientů (včetně těch, co smlouvu neuzavřeli) o osobních (povahových) charakteristikách klientů, apod. Při poskytování uvedených informací řídícím orgánům podniku, by obchodníci fakticky poskytovali zprávy i o sobě a kvalitě své práce.
72
Úroveň získávání informací zpětnou vazbou od pracovníků, kteří jsou v přímém styku se zákazníky je podnik od podniku velmi odlišná. Od perfektně zpracované a využívané metodiky na jednom konci rozpětí, až po úplnou ignoraci názorů obchodníků, a to i těch, které by poskytovali z vlastní profesní iniciativy. To vede ke ztrátám při nejmenším v rovině „nevyužité příležitosti“ a zpravidla též k nutnosti organizovat drahé marketingové průzkumy i tehdy, kdy by to vlastně nebylo potřebné (o ztrátách časových nemluvě).
5.7. Zpětná vazba jako podklad pro zdokonalení obchodních technik Současně s budováním organizační struktury je věnovat třeba značnou pozornost vytváření vnitropodnikových komunikačních cest přenosu sdělení (pokynů, příkazů, informací, hodnocení apod.). K zajištění efektivního řízení je nezbytné řešit komunikační cesty (postupy) ve třech hlavních směrech. Jsou to tyto komunikační směry: vertikální, tj. obrazně shora dolů (směrnice, pokyny, rozhodnutí, příkazy), vertikální - nahoru (zpětná vazba, vyhodnocení akcí, kritické postřehy, sdělení o problémech). horizontální – útvary na stejné úrovni jsou zpravidla nuceny (povinny) spolupracovat, protože na sebe tak či onak navazují, měly by svou práci a záměry koordinovat.
zprostředkovatelé Vrcholová řídící část
Přenosový útvar 1
Útvar výkonný 1 Útvar výkonný 2
Útvary zabezpečení a logistika
Přenosový útvar 2 ….
Útvar výkonný 3…
ZÁKAZNÍCI, KLIENTI
V univerzálním provedení lze zobrazit zpětnou vazbu takto:
Útvar kontroly, rizik, zpětná vazba Obr.č. 43 – Zdůraznění principu zpětné vazby v podniku služeb
zdroj: autor
Nestačí jen zřídit uvedené komunikační cesty, ale je třeba, aby měly stanoveny svébytné režimy, a to co do obsahu, frekvence. Významné je té určení pro jednotlivé kanály a okruhy sdělení jmenovitě osoby odpovědné (za zpracovávání sdělení, jejich pravdivost, úplnost a včasnost) i osoby oprávněné (tj. ty, kterým jsou různá sdělení adresně určena k užití či
73
provedení úkolů, ale také ty, které a vydání sdělení mají vědět, i když v jeho intencích přímo nic nezajišťují). Žádoucí je též občasné prověření funkčnosti komunikačního systému. Jednou v efektivních metod je uplatnění controllingu, který v podstatě nutí manažery učit se plánovat. Plánovat znamená sledovat správné jevy (veličiny, údaje ... ukazatele), umět je analyzovat a najít jejich vzájemné souvislosti, nastavit signální mechanismy pomocí mezí těchto jevů. Současně je reakcí na transformaci ekonomiky a umožňuje firmě správně fungovat v informační společnosti a v nabídkové ekonomice. Systematické využití controllingu minimalizuje zkreslení a zpřístupňuje dosažitelné podklady pro rozhodování v podmínkách nejistoty. Zajišťuje reálně využitelnou základnu pro nové motivační systémy. Je aparátem pro realizaci procesně orientovaných systémů řízení. Zásadním způsobem zjednodušuje život řídícím pracovníkům. Východiskem pro controlling je práce na projektu, který má za úkol zavést metody ekonomického řízení. Samozřejmě lze uvažovat o mnoha dalších formách, jako je vzdělávání, rozvoj metodiky, vytvoření či implementace nástrojů. Existuje řada specifických scénářů typu audit controllingu, analýza účelnosti a efektivnosti využívaných metod, podpora v dílčích oblastech (byť je otázka, jestli se stále jedná o "controlling"), např. nasazení nástrojů a zavedení takových metod práce, které umožní zefektivnit administrativu. Odborné firmy dokonce mají v nabídkách též "korespondenční kurzy controllingu". Nejedná se o povrchní akce, jsou určeny pro ty ekonomy, kteří opravdu potřebují ve svých organizacích řídit ekonomickou efektivnost. CONTROLLING JE SYSTÉMOVOU APLIKACÍ VNITROPODNIKOVÉHO MARKETINGU Controlling bývá zpravidla doplňován metodou nazývanou REPORTING. Reporting se jako systém vnitropodnikových výkazů a zpráv využívá nejen ke kontrole a vyhodnocování dosavadního vývoje hospodaření, ale také k získávání potřebných podkladů a informací pro plánování a rozhodování o opatřeních ke zlepšování výkonnosti podniku jako celku i jeho organizačních a odpovědnostních jednotek. Z tohoto hlediska lze chápat reporting jako relativně autonomní subsystém controllingu, čímž je vymezena i jeho vazba na podnikový informační systém. Reporting je obvykle chápán jako relativně samostatná součást informačního systému podniku, která zahrnuje výběr, zpracování, formální úpravu a distribuci informací o podniku určených pro nejrůznější skupiny adresátů - uživatelů. Výraz „nejrůznější“ bychom měli chápat jako systémovou selekci obsahu informačních toků. Kromě ochrany dat je účelem vybavit jednotlivé pracovníky (pozice, funkce), právě těmi daty, které potřebují. Protože uživatelů může být mnoho a navíc s velmi různými požadavky, klade to na obsahovou i formální stránku reportingu značné nároky. Je zřejmé, že fungující systém
74
controllingu se neobejde bez reportingu jako systému vnitropodnikových výkazů a zpráv o vývoji podniku jako celku i jeho základních organizačních jednotek. Tyto zprávy mají být uspořádány podle potřeb jejich uživatelů tak, aby poskytovaly potřebné informace pro rozhodování. Controlling je cesta jak zařídit, aby podnik měl k dispozici výstižné, úplné a použitelné údaje o stavech a děních, a to v rozsahu překračujícím záběr účetní evidence. Proto se také v literatuře běžně setkáváme s kategorií „controlling“ v těsné souvislosti s principy kategorie „strategické manažerské účetnictví“. Reporting je nástroj využití dosažitelných informací v řízení podniku, přičemž se jedná o jejich sběr, prvotní zpracování a přenos podnikovými komunikačními kanály na příslušné řídící body. Při zavádění a průběžném uplatňování obchodních technik potřebujeme v řídících strukturách mít průběžně k dispozici validní informace o jejich efektivitě, a to pokud jde o metodu samotnou, tak o její realizátory.
produkt
obchodní technika
Obr.č. 44 - prověřování aplikace obchodní techniky
opakování 5
Kontrolní otázky: rychle, krátce 23. Proč je v podnikání riziko? 24. Obecné zdroje rizik jsou? 25. V čem je riziko protistrany? 26. V čem je riziko času? 27. Význam komunikací a zpětné vazby 28. Kroky prověření aplikace obch. tech.
zprostředkovatelé
analýza výsledků
75
Jak můžete v podniku rozpoznat aktuální hrozbu dále uvedených rizik: Elementární riziko
Inherentní riziko
Riziko času
Riziko ztráty dobré pověsti
76
6. Etické principy a obtížné situace vyvolané klientem Motto: „Problém je, jak vytvořit svět, v němž nemorální mohou napáchat co nejméně zla, a ne jak umožnit morálním, aby konali co nejvíce dobra.“ Milton Friedman Obsah a cíl: Kapitola se zabývá etikou obchodního jednání. Studentovi usnadňuje orientaci v problematice ve vztahu ke klientovi i k podniku. Klíčová slova: etické principy, příprava, produkt, psychika, loajalita.
6.1 Řádná příprava, znalost produktu a podmínek s ním spojených Od obchodního zástupce podniku bychom měli vyžadovat: znalost firmy, kterou zastupuje a znalost produktů, které nabízí - to je základním předpokladem pro to, aby zástupce mohl působit věrohodně a zejména k tomu, aby ho klient svými otázkami nevyřadil „ze hry“. Sem bychom měli přiřadit i přiměřené znalosti o konkurenčních produktech. vzdělání v oboru v rozsahu, který minimalizuje riziko diletantismu – s tím souvisí potřebná míra odbornosti zástupce. Problém diletanta je, že to o sobě neví. Diletant ochotně odpovídá na otázky ve věcech, o kterých v podstatě nic neví – spoléhá se na svoji intuici, nebo přiřazuje nepatřičná řešení prostě proto, že se mu líbí. schopnost aktivní komunikace, zřetelného a cíleného vyjadřování – začíná to schopností mluvit jasně, zřetelně – sice bez patosu, ale také ne monotónně a nesouvisle. Umět sestavit větu a plynule pokračovat v tématu, nepřeskakovat z jednoho na druhé a zpět. znalost nabízených produktů samozřejmě bereme v úvahu, že obchodní zástupce zpravidla není technik. Nicméně by měl mít dostatečné znalosti o funkcích nabízeného produktu, i podmínkách, za nichž je možno (či nutno) produkt využívat. Měl by vědět jaké výstupy (přínosy) produkt klientovi poskytne. Měl by vědět též o rizicích, vyplývajících z nesprávného užívaní produktu. Měl by znát dodací podmínky, včetně dopravních a instalačních možností. Konečně by měl znát vícero variant produktů firmy, kterou zastupuje. základní znalosti o psychologii vyjadřování (rétorice). Při projevu sledovat reakce klienta (i mimické) a průběžně analyzovat, jaké pocity jeho řeč vyvolává. Podle potřeby měnit délku a věcný obsah svého projevu a být schopen nenásilně vyzvat klienta, aby se k dílčím informacím vyjadřoval. Tím jednak udržovat jeho pozornost a také si ověřovat, zda je klient naladěn pozitivně, nebo se dostává do „opozice“. schopnost rozpoznat kvalitu klienta - Zejména v případech, kdy nedochází k přímé hotovostní úhradě za prodávaný produkt, je rozpoznání kvality klienta významnou částí obchodního jednání. Přitom ovšem zástupce firmy musí být zdvořilý a nesmí být dotěrný. Pokud má možnost získat nějaké validní informace o klientovi „odjinud“, měl by tak učinit před vlastním osobním jednáním. Takové informace a jejich zdroje klientovi zásadně neprozrazuje. V případě, že odhadne klienta jako příliš rizikového, měl by jednání buď ukončit (nejsou-li pochyby), nebo navrhnout další setkání a mezitím si vše důkladně
77
prověřit. Poměrně dobře lze využít projednávání konkrétních obchodních podmínek – vlastně textu připravované smlouvy. Při tomto se mnohé ukáže. dodržování zásad obchodní etiky – je nezbytnou součástí každého jednání. Nejde o servilnost, ale o reprezentaci firmy již zastupuje, její vážnost a solidnost. Klientovi se nelže. Je přípustné některé informace omezit, nikoli však v případě, že se klient sám zeptá. Slibovat za sebe i za firmu jen to, co bude skutečně plněno. Poznámka: Nejčastější chybou v tomto směru bývá, že zástupce není dostatečně kvalifikovaný v konkrétní oblasti (výrobek, služba) a nedokáže dobře vysvětlit výhodu pro klienta i při vyšší ceně. Zde navýsost platí zásada, že umíme jen to, co dokážeme vysvětlit. Odbornost jednajících zástupců firmy je třeba soustavně pěstovat a také prověřovat.
6.2. Pravdivost, úplnost a srozumitelnost poskytovaných informací Prosazování zásad etického jednání při obchodní činnosti (jak do obchodních technik, tak do přímého jednání s klienty) není jen snahou o zvyšování morálky mezilidských vztahů. Otevřeně můžeme prohlásit, že etické jednání se v dlouhodobějším horizontu vždy vyplácí. A v oborech podnikání, jež jsou ze samé podstaty odkázány na dlouhodobé vztahy se zákazníky (klienty), to určitě platí dvojnásob. Proto také můžeme etické jednání zařadit mezi nástroje obchodní politiky. Z teorie finančního řízení víme, že účelem podnikání zhodnocování vloženého kapitálu, a to dosahováním zisku při současném zvyšování finanční i obchodní hodnoty podniku. Právě do kategorie „obchodní hodnota“ zahrnujeme hodnotu „značky“, hodnotu „dobré pověsti firmy“ apod. Firemní etika je oblast lidského chování, kterou zpravidla posuzujeme a ve směrnicích upravujeme ve dvou základních polohách. Jsou to: Poloha vnitřní: principy a úroveň etického chování vůči podniku a mezi zaměstnanci Poloha vnější: vystupování na veřejnosti – vůči úřadům, médiím, dodavatelům a zejména zákazníkům. V současné době je již obvyklé, že podniky vydávají závazná pravidla chování svých zaměstnanců, ať již v podobě „pravidel etického jednání“ či „kodexu zaměstnance podniku“. Je zřejmé, že závaznost uvedených materiálů má podpořit jak úroveň výkonu práce na jednotlivých pozicích, tak velmi potřebnou loajalitu zaměstnance k podniku, v němž je zaměstnán. Je rovněž již poměrně rozšířeno vydávání „oborových kodexů“, zejména v případech, kdy jsou v daném oboru ustaveny nadpodnikové zájmové orgány, např. asociace, komory apod. V některých případech jde o postupy určené přímo právními předpisy. V tomto kurzu se zaměřujeme více na etické jednání s klienty, i když obě polohy se úplně oddělit nedají. Schopnost zástupce podniku uplatňovat v jednání s klienty pravidla etického vystupování a jednání je přímo úměrná jeho kvalifikaci. I když kvalifikace sama o sobě
78
etičnost vystupování ještě nezaručuje, zcela určitě ji podmiňuje, respektive schopnost a uvědomění potřeby etického chování by mělo být její součástí. Úspěšnost každé obchodní techniky je podmíněna kvalifikací jejích realizátorů. Přitom platí, že: KVALIFIKACE = VZDĚLÁNÍ + ZKUŠENOSTI + DOVEDNOSTI + ETIKA! Etika jednání s klienty (ovšem i mezi pracovníky podniku) je vlastně úplně obyčejná záležitost. V podstatě by stačilo důsledně aplikovat přísloví: „Nedělej druhým to, co nechceš, aby oni dělali tobě.“. K pochopení problematiky by to mohlo stačit, jako návod k přípravě a realizaci obchodního jednání by to přece jen nestačilo. Je to dáno mimo jiné tím, že při obchodním jednání jsou pozice a role obou jednajících velmi rozdílné. O tom jsme se předběžně zmínili již dříve. Situace A: obchodník hledá klienta
Situace B:
Situace C:
obchodník s nabídkou
Obchodník uzavírá smlouvu Osoba uzavírá smlouvu
kontakt
nějaká osoba
PRŮNIK ZÁJMŮ
oslovená osoba projeví zájem
Obr.č. 45 – sbližování zájmů jednajících osob
Nabídka i zájem se prolnuly
zdroj: autor
Kvůli přehlednosti ve schématu nezobrazujeme žádné další mezipoloh či peripetie vyjednávání. To, co jsme chtěli, se ukázalo. Původně zcela neznámé osoby se dobrovolně sejdou a vyjednají spolu uzavření obchodu. Jejich zájmy se sbližují a v konečné fázi obě strany dosahují částečného společného zájmu a tím i zamýšlených efektů. Společný zájem znamená také společné informace, znalosti výhod i rizik. Předpokládá to etické jednání obou stran, jinak se to nepodaří. Obě strany potřebují vědět vše, co je pro uspokojení jejich společné i individuálních částí zájmů podstatné. Bohužel je třeba počítat i s tím, že zákazník může celou situaci zbytečně zkomplikovat. Projevů může být vícero, některé uvedeme: 1) klient je svojí náturou nesnášenlivý a sebestředný, obchodníka odborně neuznává. 2) klient je povahou nebo po zkušenostech silně podezřívavý, ve všem hledá nějaký podraz. 3) klient je sice diletant, ale přesvědčený, že může obchodníkovi radit, opravuje ho, má na vše názor. 4) klient je vcelku odborně na výši a potřebuje to obchodníkovi dát najevo, stále je chce opravovat. 5) klient se tváří neutrálně, ani neodporuje, ani nesouhlasí, vypadá, že neposlouchá (nemusí to být pravda). U obchodníka to působí hlavně na psychiku. Je třeba vydržet a pokračovat v programu zdánlivě bez změny přístupu, ubrat nebo přidat energičnosti vždy podle okamžité situace.
79
PŘI JEDNÁNÍ BÝT VŽDY ZDVOŘILÝ A HOVOŘIT SROZUMITELNĚ. Každé jednání by mělo být o výměně informací a názorů. Jednání ze strany zástupce podniku je vedeno směrem k prodeji produktu. Klient se při jednání chce dozvědět, zda nabízený produkt splní jeho očekávání co do funkčnosti, kvality i ceny. Smyslem je, aby se oba zájmy protnuly v úrovni, která realizaci obchodu umožní. Zástupce podniku se bude chtít od klienta dozvědět jeho skutečný přístup a názor. I klient potřebuje získat co nejpravdivější informace. Zkušenosti vedou k poznání, že seriozní jednání s klienty se dlouhodobě vyplácí, je to nejlepší reklamou. Obráceně, neúplnost, nesrozumitelnost, či dokonce nepravdivost (ať chtěná či nechtěná) poskytovaných informací je spolehlivou negativní reklamou s dlouhou trvanlivostí. Proto pokračujeme heslem: NA OTÁZKY PŘÍMO SOUVISEJÍCÍ S PRODUKTEM ODPOVÍDAT VŽDY PRAVDIVĚ. Na otázky, které mají širší záběr, můžeme poskytovat informace selektivně – ani tehdy nelžeme, ale je zřejmé, že důvěrné informace o firmě poskytovat nebudeme a pomůžeme si od použití obecnější odpovědi až po odvolání se na nedostupnost požadované informace. Poznámka: 1. Jednání s klienty je vždy uplatnění kombinací znalostí a psychologie. 2. Klientovi nezastíráme, že chceme udělat obchod, on by ovšem měl mít pocit, že respektujeme jeho zájmy. 3. Lhaní, nedochvilnost a nedodržování slibů, jsou nepřijatelné. 4. Je nutno být vždy připraven, upraven a dobře naladěn, emoce vždy na uzdě. 5. Pokud je klient konfliktní je dobré ho požádat, aby své výhrady formulovat pro zápis, potřebný k případným zásahům do obchodníkem uvedených smluvních podmínek. Rozhodně žádnou úpravu neslibujeme, kverulant je nucen přestat hubovat a pokusit se o konstruktivní formulaci. Ve velké většině případů to zabere.
6.3. Sladění serióznosti jednání se zákazníkem s loajalitou k zaměstnavateli. V subkapitole 8.2. jsme uvedli, že etické principy k jednání chápeme ve dvou kategoriích – vnitřní a vnější (je tu určitá analogie s vnitřním a vnějším marketingem). Měli bychom si položit otázku, zda může dojít k nesouladu či dokonce k rozporu mezi oběma kategoriemi. Jsou souřadné, nebo může nastat situace, kdy pracovník podniku musí volit mezi jednou a druhou? Zatímco etikou jednání s klienty jsme se již zabývali, vnitřní etiku si přece jen trochu rozebereme. vnitřní etika - kodex
loajalita vůči firmě
vůči vedení
Obr.č. 46 – etika a loajalita vůči firmě
spolupracovníci přímé jednání
zdroj: autor
80
Pravá strana schématu je myšlenkově jednoduchá. Se spolupracovníky na stejné či blízké úrovni jednáme zejména při plnění konkrétních pracovních úkolů. Jejich úspěšnost závisí na správnosti a určitosti postupů a řešení, etické jednání se v mnohém podobá potřebě etického chování navenek, vůči klientům a obchodním partnerů. Poněkud složitější se jeví princip loajality, který bývá ve vnitropodnikových směrnicích často zdůrazňován. Vůči komu (čemu) má být pracovník loajální? Nemůže se stát, že požadavek loajality bude vlastně vynucováním slepé poslušnosti? Je jisté, že požadavky (názory, postupy atd.) nadřízených jsou skutečně vždy v zájmu podniku? Zde se musí pracovník rozhodovat případ od případu. Z ekonomicko – právního pohledu by loajalita k podniku měla mít přednost. Podnik je ovšem právnická osoba, jednat lze pouze s lidmi. Tento odstavec není určen k povzbuzování pracovníků firmy, aby neposlouchali (či kritizovali) své nadřízené. Převážnou většinou žádné takové dilema ani nenastane. Nicméně jistota není. Při důvodných pochybnostech a zejména v případě, že chyby v řízení ohrožují prosperitu nebo dobrou pověst podniku, bude zřejmě třeba se poradit. Řídícím heslem by mělo být toto: LOAJALITA K PODNIKU V OTÁZKÁCH PRÁVNÍCH A EKONOMICKÝCH JE NEZBYTNÁ. Poznámka: takovýto přístup sám o sobě nejenže vylučuje vznik střetu zájmů, ale také nezodpovědné povídání o vlastním podniku, veřejné uvádění kritických poznámek o vedení podniku či dokonce o produktu samotném. Z předešlého můžeme odvodit ještě jeden závěr, Aplikace etických principů vnějších i vnitřních nevytváří žádné kolizní situace. Pokud se tak přece jen stane, znamená to, že někde došlo k chybě. Tu můžeme pojmenovat ve dvou variantách: 1. Úroveň jednání obchodníka je v pořádku, ale na některé z úrovní řízení podniku došlo k porušení vnitřních etických principů a obchodník se tak dostal do kolizní situace. Na jedné straně nemá důvod měnit přístup ke klientovi (a třeba by to ani již nebylo reálné), na druhé straně se dostává do konfliktu s nadřízenými. 2. Řídící procesy a jejich etická úroveň v prostředí podniku je v pořádku, ale obchodník sám porušil etiku jednání (buď ze své iniciativy, nebo se nechal ovlivnit zákazníkem).
V obou případech je žádoucí problém co nejdříve odstranit a vyvodit z něj potřebné (třeba i personální) důsledky. Exkurs do problému můžeme uzavřít slovy: JE V ZÁJMU PODNIKU, ABY MEZI VNITŘNÍMI A VNĚJŠÍMI ETICKÝMI PRINCIPY BYL SOULAD.
81
opakování 6
Kontrolní otázky: rychle, krátce 29. Vztah znalosti produktu a etiky 30. Vnější poloha etiky 31. Vnitřní poloha etiky 32. Definujte podstatu kvalifikace 33. V čem tkví loajalita k podniku
Modelujte si případy, kdy můžete být stimulování k neetickému jednání: A: Vlastní prospěch na úkor klienta i podniku:
B: Vyšší prospěch podniku na úkor klienta, vyšší peněžní hodnocení pro vás:
82
LITERATURA
Základní: Černý Vojtěch: Prodejní techniky, Computer Press, 2004, ISBN 80-251-0032-4 Hrubošová Marcela: Profese pojišťovací zprostředkovatel, LINDE Praha 2009, ISBN: 978-80-7201-775-1 Doporučená: FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. [s.l.] : Management Press, 2008. 204 s. ISBN 978-80-7261-160-7. KUTINA, Z.: Vademekum pojišťovacího makléře, Praha: Havlíček Brain Team 2005, ISBN 80-7357-096-3 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. [s.l.] : Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. Ročenky Asociace českých pojišťovacích makléřů (web) Zákon o pojišťovacích zprostředkovatelích (web)
SEZNAM PŘÍLOH
PŘÍLOHA Č. 1
SPOTŘEBNÍ PŘIDANÁ HODNOTA
PŘÍLOHA Č. 2
OBECNÝ HODNOTOVÝ ŘETĚZEC
PŘÍLOHA Č. 3
VZTAH NEJISTOTY A RIZIKA
PŘÍLOHA Č. 4
STRUKTURA RIZIK A DOPADŮ
PŘÍLOHA Č. 5
ZVLÁDÁNÍ STRESU
PŘÍLOHA Č. 6
PRINCIP KAUZALITY
83
Spotřební přidaná hodnota: (pramen: P.Kotler: Marketing, management) Hodnota výrobku
Hodnota služeb
Hodnota personálu
Celková spotřební hodnota
Hodnota image Spotřební přidaná hodnota Peněžní cena
Časové náklady
Energetické náklady
Celková spotřební cena
Psychické náklady
Schéma dává přehledný obraz logického přístupu zákazníka k porovnávání věcně (účelově) podobných nabídek. Přesto se stává, že zákazník reaguje zdánlivě nelogicky a rozhodně jinak. Je totiž třeba brát v úvahu i některé, z hlediska obchodní teorie iracionální vlivy na jeho rozhodování. Ty jsou do značné míry individuální, někdy skupinové, někdy etnické. Adam Smith: Hodnota produktu pro zákazníka je nepřímo úměrná množství potíží, které pořízení a užívání produktu sebou přináší.
84
Obecný hodnotový řetězec
Infrastruktura firmy Řízení lidských zdrojů Technický vývoj Obstarávání
Činnosti základní
Služby
Zisk
Činnosti podpůrné
(volně podle P. Kotler: Marketing, management)
Marketing a prodej Odbyt Pracovní operace Zásobování
Komentář: Uvedené členění ukazuje sestavu hlavních činností, přímo souvisejících s vytvářením produktu a jeho umisťováním na trhu – tu nazývá činnostmi základními. Všechny ostatní činnosti mají v podstatě servisní charakter, vytvářejí zázemí (rámec, podmínky) ve kterém je produkt vytvářen. Nemají o nic menší význam, ale na druhé straně nemají také bezprostřední vztah k trhu na němž je produkt podniku umisťován – proto se nazývají činnosti podpůrné.
85
Vztah nejistoty a rizika
záměr
problém
NEJISTOTA výsledku či stavu
PRAVDĚPODOBNOST konkrétního výsledku či stavu
RIZIKO negativního účinku
HODNOCENÍ pro rozhodovací procesy
RIZIKO
ZISK ZTRÁTA
Riziko ztráty či nevyužití příležitosti
86
Struktura rizik a dopadů
Analýza ohrožení
Pravděpodobnost vzniku
nízká
střední
negativní
ohrožující existenci
zničující
vysoká
Účinky na podnik
Interpretace na vyhodnocování rizik souvisejících s investiční činností je plnohodnotná – z hlediska podniku se dopady rizik z výzkumu nijak neliší dopadů jiných ohrožení. Schéma tedy zahrnuje veškerá rizika, tj. nejen ta, která vyplývají z uvědomělé činnosti manažera. U podnikatelských rizik zachycuje jejich nepříznivý dopad. Rozdíl je v tom, že v případě úspěchu při kvalifikovaném podstoupení podnikatelského (investičního) rizika může podnik získat konkurenční výhodu a tím i vyšší zisk, zatímco v práci s riziky ostatními se jedná především o vyhýbání se, či minimalizaci případných škod.
87
ZVLÁDÁNÍ STRESU Několik námětů pro vlastní práci se stresem FYZICKÉ
STRATEGIE
Dech Smyslové vědomí a čeho se dotýkám? Věnujte dnes sobě jednu minutu Strava (rafinovaný cukr, kofein, tuky) Poznamenejte si vše, co jíte. Cvičení Uvolnění
Vydechněte a uvolněte se! Vdechněte a osvěžte se! Co vidím, slyším, čichám, ochutnávám
Jak rozptyluji vedlejší produkty stresu? Věnuji čas na to, abych dnes šel sám do sebe?
BEHAVIORÁLNÍ
STRATEGIE
Komunikace Hodnocení Povzbuzení Pomalé jednání Být přítomen
Reflektivní naslouchání. Mluvte s kýmkoli po dvě minuty o svém stresu. Jak jsem dnes hodnotil jiné? Jak jsem povzbudil ostatní, aby pečovali o sebe? Volba: spěchat nebo existovat! Žiji v tomto okamžiku?
KOGNITIVNÍ
STRATEGIE
Myšlenky Negativní? Deformované? Samomluva Deformované?
O čem přemýšlím? Jsou moje myšlenky pozitivní?
Existuje lepší způsob právě nyní, jak o sebe pečovat? Jaká je moje dnešní strava?
K čemu nejhoršímu může dojít? Co je reálné? Nereálné?
PROSTŘEDÍ
STRATEGIE
Klidné místo Čas, kdy jsem sám Organizace
Kde je moje klidné místo? Měl jsem dnes čas, kdy jsem byl sám? Co mohu udělat, abych zmenšil vnější zmatek?
PSYCHOLOGICKÉ
STRATEGIE
Samoanalýza Řešení problémů Adaptace sublimaci, potlačení, anticipaci) Uvědomování si sama sebe sounáležitosti, cenu, bezpečnost)
Sleduji své tělo: popisuji nahlas, co se děje v mém těle. Jaké mám možnosti? Používám vyzrálou adaptaci? (humor, altruismus, Splňuji dnes své potřeby? (legraci, zdraví, znalosti,
FILOZOFICKÉ
STRATEGIE
Význam Základní přesvědčení Nedokončené práce Vyjadřování pocitů Dokončení úkolu
Co má pro mne dnes v mém životě význam? Je to v pořádku, že to není dokonalé? Co mne dnes zbavuje klidu mysli? Vyjadřuji vůči jiným svoje skutečné pocity? Dokončuji důležité úkoly?
88
PRINCIP KAUZALITY
(inspirace: Immanuel Kant: Kritika praktického rozumu)
důsledek
příčina
důsledek stav pohyb
příčina
stav pohyb
PŘÍČINA
DŮSLEDEK
PŘÍČINA
DŮSLEDEK
stav pohyb
DŮSLEDEK
stav pohyb
tok času
Obr. 22 - Ilustrace možných kauzálních vazeb lineárních
zdroj: autor
Stav nebo pohyb je důsledkem předchozích příčin a současně příčinou pro další stavy a pohyby Důsledek může mít jednu nebo více příčin, příčina může působit na jeden či více důsledků Příčina může mít důsledek okamžitý i v běhu času. Vazby příčiny a důsledku mohou být lineární kupředu, lineární s odrazem zpět, cyklické, spirálové i jejich kombinace. Řetěz příčin a důsledků je vlastně nekonečný. Při analýzách a následném rozhodování využíváme pouze určitý výsek, vymezený jednak reálnou potřebou objemu a skladby informací a také dosažitelností a průkazností vstupních informací – tj. zejména příčin. Při posuzování jednotlivých vstupů a výstupů zvažujeme u každého jeho míru vlivu – váhu (pomocná klasifikace: rozhodující, významný, průměrný, slabší, zanedbatelný). Zatímco pozice „stav“ odráží vybranou sestavu vstupů včetně jejich vah, tak pozice „pohyb“ reprezentuje rozhodnutí (reakci), kterou jsme v daném kroku učinili. Ta pak vytváří (případně spolu s jinými, třeba na nás nezávislými) výchozí důsledek pro aplikaci v dalším kauzálním kroku. Každé rozhodnutí (aktivita) tak reaguje na stavy předešlé a vytváří či spoluvytváří podmínky pro stavy budoucí.
89
OSNOVA PRO SAMOSTATNOU SEMESTRÁLNÍ PRÁCI (kombinované studium) TÉMA:
„ATRAKTIVNÍ NABÍDKA POJISTNÉHO PRODUKTU“
ZADÁNÍ: Zpracujte návrh scénáře včetně režijních poznámek na televizní několikaminutový clip, koncipovaný jako neotřelá nabídka vámi vybraného pojistného produktu. Nesnažte se o filmařskou profesionalitu vypracování, ale o obsažnost a zajímavost (atraktivitu) z pohledu diváka - potenciálního zájemce o nějaký produkt pojištění. POSTUP: 1. Výběr osob a popis zúčastněných osob, dále základního tématu – okruhů nabídky (produkt, cílová skupina apod.) 1a. Výběr obchodní techniky a popis jejích nástrojů 2. Výběr a popis prostředí („scény“) při jednotlivých etapách přípravy a realizace jednání 3. Časový úsek, který by videoklip zobrazoval 4. Skutečná doba trvání videoklipu, řazení scén (záběrů) a jejich časy (max. 10 minut) 5. Rekvizity pro jednotlivé sekvence 6. Rozhovory – slovní scénáře podle účastníků a scén + popis pohybu osob 7. Finále, zakončení, slogan, heslo, ponaučení. PARAMETRY: a) projekt podle uvedených bodů ……………………… min. 2,5 strany b) komentář pro kameru …………………………………… min. 0,5 strany Odevzdání: elektronicky aspoň 2 dny před poslední přednáškou. Práce se samostatně neklasifikuje, resp. je buď uznána nebo vrácena k úpravě. Její uznání je první podmínkou klasifikace v předmětu.
Provedení: Student může semestrální práci zpracovat sám nebo ve dvojici. Ve druhém případě budou mít každý přidělenu a vyznačenu svoji roli – např. obchodník a klient.
90
OBCHODNÍ TECHNIKY (otázky ke klasifikaci)
1. Podstata a cíle obchodních jednání 2. Nabídka poskytování služeb – různé charakteristiky služeb 3. Nahodilý zákazník a klient – rozdíly, směry působení 4. Vytváření obchodních (marketingových) strategií 5. Přehled možných obchodních technik 6. Pozitivní myšlení jako nástroj obchodního zástupce 7. Obchodní techniky osobní – druhy, specifika 8. Obchodní techniky na bázi elektronických nosičů a zařízení 9. Hledisko konkrétního produktu při výběru obchodní techniky 10. Hledisko charakteristik zákazníků při výběru obchodní techniky 11. Propagace, reklama – umisťování produktů 12. Podpora prodeje jako nástroj rozšiřování kontaktů se zákazníky 13. Distribuční sítě a zprostředkovatelé pojištění 14. Předpoklady pro úspěšnost obchodního jednání 16. Řádná příprava, znalost produktu a podmínek s ním spojených 17. Pravdivost, úplnost a srozumitelnost poskytovaných informací (etika) 18. Kooperativní strategie pro dosažení dlouhodobosti obchodního vztahu 19. Příprava obchodního zástupce na jednání – postup, etapy 20. Úvodní etapa jednání a sjednání kontaktů – postup, zdůvodnění 21. Seznámení a vytvoření vhodného prostředí, informace o produktu – návrhy 22. Vysvětlení smluvního vztahu – završení jednání (varianty) 23. Riziko jako trvalá realita – co to je a jak na něj 24. Riziko na straně zákazníka a riziko na straně podniku 25. Vystupování, upravenost, vyjadřování, zdvořilost, trpělivost a ochot (etika) 26. Zpětná vazba jako podklad pro zdokonalení obchodních technik Klasifikace: Předmět je zakončen zkouškou, organizovanou takto: Všichni studenti jsou povinni mít při zkoušce u sebe řádně vyplněný index a) Rychlý test s 6 jednoduchými otázkami z 34 v příručce – 8 minut. Hodnocení: správná odpověď 1 bod, správná, ale citelně neúplná 0,5 bodu. Při 0 až 3,0 bodech z testu bude zkouška opakována. Váha: 3,5 bodu – 0%, 4 – 5%, 4,5 – 10%, 5 – 15%, 5,5 – 20%, 6 – 25%. b) Ústní ve skupinách 2 studentů – každý jednu výběrem ze 4 přidělených (jedna se nevyužije). Celkový počet zkušebních otázek 26. Váha 0 – 99%. c) Ke složení zkoušky je třeba dosáhnout celkového hodnocení nejméně 51%. e) zkouška , tj. test + ústní, trvá (kromě přípravy) méně než 30 minut. U zkoušky není povoleno používat a ani mít v dosahu jakékoliv externí zdroje informací.
91 Protokol pro elektronické konzultace: Přetáhněte do svého PC Příjmení a jméno:
OBCHODNÍ TECHNIKY E – PROTOKOL 2013 ke konzultacím Číslo části kapitoly či otázky
Forma studia:
P
K UČO:
Označte políčko využitého protokolu:
A
B
kapitola 1 a 2
kapitola 3
C kapitola 4
D
E
kapitola 5
kapitola 6 a otázky
Popis problému
Legenda: Student(ka) kombinovaného i prezenčního studia může po prostudování částí kapitol zaslat vyučujícímu tímto e-protokolem celkem pětkrát vždy až 5 dotazů k tezím, kterým případně nerozumí, a to vždy k jednotlivým subkapitolám „distanční opory“, resp. „studijní příručky“. Dotaz musí být věcný a konkrétní, tak aby bylo možno na něj stručně odpovědět. Dotazy zasílá s využitím e-mailové adresy pedagoga, jež je uvedena v IS případně jiné, pedagogem poskytnuté. Dotazy vpisuje do políček formuláře tak aby, text jednotlivého dotazu nepřesáhnul 3 řádky. Odpovědi obdrží student(ka) rovněž e-mailem, textem navazujícím na vyplněný protokol. Konzultace má účel vysvětlující a obsahem nenahrazuje neúčast na přednášce. Student může využít elektronické konzultace kdykoliv pětkrát za semestr ve vyznačeném pořadí protokolů od začátku semestru až po 2 dny před skládáním zkoušky. Vysvětlivky a komentáře obdrží do 2 dnů.
Pozor: nabídka elektronických konzultací platí výhradně pro studenty kurzu autora příručky.
92
Zákon č. 89/2014 Sb. Občanský zákoník ČÁST PRVNÍ OBECNÁ ČÁST HLAVA I. PŘEDMĚT ÚPRAVY A JEJÍ ZÁKLADNÍ ZÁSADY Díl 1 Soukromé právo § 1 Díl 2 Užití předpisů občanského práva § 9 Díl 3 Ochrana soukromých práv § 12 HLAVA II. OSOBY Díl 1 Všeobecná ustanovení § 15 Díl 2 Fyzické osoby § 23 Díl 3 Právnické osoby § 118 Díl 4 Spotřebitel § 419 Díl 5 Podnikatel § 420 HLAVA III. ZASTOUPENÍ Díl 1 Všeobecná ustanovení § 436 Díl 2 Smluvní zastoupení § 441 Díl 3 Zákonné zastoupení a opatrovnictví § 457 HLAVA IV. VĚCI A JEJICH ROZDĚLENÍ Díl 1 Všeobecná ustanovení § 489 Díl 2 Rozdělení věcí § 496 Díl 3 Součást věci a příslušenství věci § 505 Díl 4 Cenný papír § 514 HLAVA V. PRÁVNÍ SKUTEČNOSTI Díl 1 Právní jednání § 545 Díl 2 Právní události § 600 Díl 3 Promlčení a prekluze 609 ČÁST DRUHÁ RODINNÉ PRÁVO HLAVA I. MANŽELSTVÍ Díl 1 Všeobecné ustanovení § 655 Díl 2 Vznik manželství § 656 Díl 3 Zdánlivé manželství § 677 Díl 4 Povinnosti a práva manželů § 687 Díl 5 Zánik manželství § 754 HLAVA II. PŘÍBUZENSTVÍ A ŠVAGROVSTVÍ Díl 1 Všeobecná ustanovení § 771 Díl 2 Poměry mezi rodiči a dítětem § 775 HLAVA III. PORUČENSTVÍ A JINÉ FORMY PÉČE O DÍTĚ Díl 1 Poručenství § 928 Díl 2 Opatrovnictví dítěte § 943 Díl 3 Svěření dítěte do péče jiné osoby a pěstounství § 953 ČÁST TŘETÍ ABSOLUTNÍ MAJETKOVÁ PRÁVA HLAVA I. VŠEOBECNÁ USTANOVENÍ HLAVA II. VĚCNÁ PRÁVA Díl 1 Obecná ustanovení § 979 Díl 2 Držba § 987 Díl 3 Vlastnictví § 1011 Díl 4 Spoluvlastnictví § 1115 Díl 5 Věcná práva k věci cizí § 1240 Díl 6 Správa cizího majetku § 1400 HLAVA III. DĚDICKÉ PRÁVO Díl 1 Právo na pozůstalost § 1475 Díl 2 Pořízení pro případ smrti § 1491
93 Díl 3 Odkaz § 1594 Díl 4 Zákonná posloupnost § 1633 Díl 5 Povinný díl § 1642 Díl 6 Právo některých osob na zaopatření § 1665 Díl 7 Přechod pozůstalosti na dědice § 1670 Díl 8 Zcizení dědictví § 1714 ČÁST ČTVRTÁ RELATIVNÍ PRÁVA MAJETKOVÁ HLAVA I. VŠEOBECNÁ USTANOVENÍ O ZÁVAZCÍCH Díl 1 Vznik závazků a jejich obsah § 1721 Díl 2 Smlouva § 1724 Díl 3 Obsah závazků § 1789 Díl 4 Ustanovení o závazcích ze smluv uzavíraných se spotřebitelem § 1810 Díl 5 Společné dluhy a pohledávky § 1868 Díl 6 Změny závazků § 1879 Díl 7 Zánik závazků § 1908 Díl 8 Zajištění a utvrzení dluhů § 2010 HLAVA II. ZÁVAZKY Z PRÁVNÍCH JEDNÁNÍ Díl 1 Převedení věci do vlastnictví jiného § 2055 Díl 2 Přenechání věci k užití jinému § 2189 Díl 3 Pracovní poměr § 2401 Díl 4 Závazky ze schovacích smluv § 2402 Díl 5 Závazky ze smluv příkazního typu § 2430 Díl 6 Zájezd § 2521 Díl 7 Závazky ze smluv o přepravě § 2550 Díl 8 Dílo § 2586 Díl 9 Péče o zdraví § 2636 Díl 10 Kontrolní činnost § 2652 Díl 11 Závazky ze smlouvy o účtu, jednorázovém vkladu, akreditivu a inkasu § 2662 Díl 12 Závazky ze zaopatřovacích smluv § 2701 Díl 13 Společnost § 2716 Díl 14 Tichá společnost § 2747 Díl 15 Závazky z odvážných smluv § 2756 Díl 16 Závazky z právního jednání jiné osoby § 2884 HLAVA III. ZÁVAZKY Z DELIKTŮ Díl 1 Náhrada majetkové a nemajetkové újmy § 2894 Díl 2 Zneužití a omezení soutěže § 2972 HLAVA IV. ZÁVAZKY Z JINÝCH PRÁVNÍCH DŮVODŮ Díl 1 Bezdůvodné obohacení § 2991 Díl 2 Nepřikázané jednatelství a upotřebení cizí věci k prospěchu jiného § 3006 ČÁST PÁTÁ USTANOVENÍ SPOLEČNÁ, PŘECHODNÁ A ZÁVĚREČNÁ HLAVA I. USTANOVENÍ SPOLEČNÁ HLAVA II. USTANOVENÍ PŘECHODNÁ A ZÁVĚREČNÁ Díl 1 Přechodná ustanovení § 3028 Díl 2 Závěrečná ustanovení § 3080
94
Vybraná ustanovení Občanského zákoníku o smlouvách (část IV) VŠEOBECNÁ USTANOVENÍ O ZÁVAZCÍCH Smlouva Oddíl 1 Obecná ustanovení § 1724 (1) Smlouvou projevují strany vůli zřídit mezi sebou závazek a řídit se obsahem smlouvy. (2) Ustanovení o smlouvách se použijí přiměřeně i na projev vůle, kterým se jedna osoba obrací na osoby jiné, ledaže to vylučuje povaha projevu vůle nebo zákon. § 1725 Smlouva je uzavřena, jakmile si strany ujednaly její obsah. V mezích právního řádu je stranám ponecháno na vůli svobodně si smlouvu ujednat a určit její obsah. § 1726 Považují-li strany smlouvu za uzavřenou, ač si ve skutečnosti neujednaly náležitost, již měly ve smlouvě ujednat, hledí se na projev jejich vůle jako na uzavřenou smlouvu, lze-li, zvláště s přihlédnutím k jejich následnému chování, rozumně předpokládat, že by smlouvu uzavřely i bez ujednání této náležitosti. Dala-li však některá ze stran již při uzavírání smlouvy najevo, že dosažení shody o určité náležitosti je předpokladem uzavření smlouvy, má se za to, že smlouva uzavřena nebyla; tehdy ujednání o ostatních náležitostech strany nezavazuje, ani byl-li o nich vyhotoven zápis. § 1727 Každá z několika smluv uzavřených při témže jednání nebo zahrnutých do téže listiny se posuzuje samostatně. Plyne-li z povahy několika smluv nebo z jejich účelu známého stranám při uzavření smlouvy, že jsou na sobě závislé, je vznik každé z nich podmínkou vzniku ostatních smluv. Zánik závazku z některé z nich bez uspokojení věřitele zrušuje ostatní závislé smlouvy, a to s obdobnými právními účinky. § 1728 (1) Každý může vést jednání o smlouvě svobodně a neodpovídá za to, že ji neuzavře, ledaže jednání o smlouvě zahájí nebo v takovém jednání pokračuje, aniž má úmysl smlouvu uzavřít. (2) Při jednání o uzavření smlouvy si smluvní strany vzájemně sdělí všechny skutkové a právní okolnosti, o nichž ví nebo vědět musí, tak, aby se každá ze stran mohla přesvědčit o možnosti uzavřít platnou smlouvu a aby byl každé ze stran zřejmý její zájem smlouvu uzavřít. § 1729 (1) Dospějí-li strany při jednání o smlouvě tak daleko, že se uzavření smlouvy jeví jako vysoce pravděpodobné, jedná nepoctivě ta strana, která přes důvodné očekávání druhé strany v uzavření smlouvy jednání o uzavření smlouvy ukončí, aniž pro to má spravedlivý důvod. (2) Strana, která jedná nepoctivě, nahradí druhé straně škodu, nanejvýš však v tom rozsahu, který odpovídá ztrátě z neuzavřené smlouvy v obdobných případech. § 1730 (1) Poskytnou-li si strany při jednání o smlouvě údaje a sdělení, má každá ze stran právo vést o nich záznamy, i když smlouva nebude uzavřena. (2) Získá-li strana při jednání o smlouvě o druhé straně důvěrný údaj nebo sdělení, dbá, aby nebyly zneužity, nebo aby nedošlo k jejich prozrazení bez zákonného důvodu. Poruší-li tuto povinnost a obohatí-li se tím, vydá druhé straně to, oč se obohatila. Oddíl 2 Uzavření smlouvy Návrh na uzavření smlouvy § 1731 - §1736 zde neuveden § 1737 Zrušení nabídky I když je nabídka neodvolatelná, lze ji zrušit, pokud zrušovací projev dojde druhé straně před doručením nabídky nebo alespoň současně s ním.
95 § 1738 Odvolání nabídky (1) I když je nabídka odvolatelná, nelze ji odvolat ve lhůtě určené pro její přijetí, ledaže se to v nabídce vyhradí. Odvolatelnou nabídku lze odvolat, jen pokud odvolání dojde druhé straně dříve, než ta odeslala přijetí nabídky. (2) Nabídku nelze odvolat, pokud je v ní vyjádřena neodvolatelnost. § 1739 (1) Je-li nabídka odmítnuta, zaniká účinností odmítnutí. (2) Zemře-li některá ze stran, nebo pozbude-li svéprávnosti uzavřít smlouvu, nabídka zanikne, pokud je to zřejmé z nabídky samé nebo z povahy a účelu navrhované smlouvy. Přijetí nabídky § 1740 (1) Osoba, které je nabídka určena, nabídku přijme, projeví-li s ní včas vůči navrhovateli souhlas. Mlčení nebo nečinnost samy o sobě přijetím nejsou. (2) Projev vůle, který obsahuje dodatky, výhrady, omezení nebo jiné změny, je odmítnutím nabídky a považuje se za novou nabídku. Přijetím nabídky je však odpověď, která vymezuje obsah navržené smlouvy jinými slovy. (3) Odpověď s dodatkem nebo odchylkou, která podstatně nemění podmínky nabídky, je přijetím nabídky, pokud navrhovatel bez zbytečného odkladu takové přijetí neodmítne. Navrhovatel může přijetí nabídky s dodatkem nebo odchylkou předem vyloučit již v nabídce nebo jiným způsobem, který nevzbuzuje pochybnost. § 1741 Při nabídce určené více osobám je smlouva uzavřena, přijmou-li nabídku všechny tyto osoby, pokud z jejího obsahu vyplývá úmysl navrhovatele, aby se stranou smlouvy staly všechny osoby, jimž je nabídka určena, anebo lze-li takový úmysl rozumně předpokládat z okolností, za nichž byla nabídka učiněna. Totéž obdobně platí, je-li zřejmý úmysl navrhovatele, aby se stranou smlouvy stal určitý počet těchto osob. § 1742 Přijetí nabídky lze zrušit, dojde-li zrušení navrhovateli nejpozději s přijetím. § 1743 (1) I pozdní přijetí nabídky má účinky včasného přijetí, pokud navrhovatel bez zbytečného odkladu alespoň ústně vyrozumí osobu, které nabídku učinil, že přijetí považuje za včasné, nebo se začne chovat ve shodě s nabídkou. (2) Plyne-li z písemnosti, která vyjadřuje přijetí nabídky, že byla odeslána za takových okolností, že by došla navrhovateli včas, kdyby její přeprava probíhala obvyklým způsobem, má pozdní přijetí účinky včasného přijetí, ledaže navrhovatel bez odkladu vyrozumí alespoň ústně osobu, které byla nabídka určena, že považuje nabídku za zaniklou. § 1744 S přihlédnutím k obsahu nabídky nebo k praxi, kterou strany mezi sebou zavedly, nebo je-li to obvyklé, může osoba, které je nabídka určena, nabídku přijmout tak, že se podle ní zachová, zejména poskytne-li nebo přijme-li plnění. Přijetí nabídky je účinné v oka-mžiku, kdy k jednání došlo, došlo-li k němu včas. § 1745 Smlouva je uzavřena okamžikem, kdy přijetí nabídky nabývá účinnosti. Oddíl 3 Obsah smlouvy § 1746 (1) Zákonná ustanovení upravující jednotlivé typy smluv se použijí na smlouvy, jejichž obsah zahrnuje podstatné náležitosti smlouvy stanovené v základním ustanovení pro každou z těchto smluv. (2) Strany mohou uzavřít i takovou smlouvu, která není zvláště jako typ smlouvy upravena. § 1747 Je-li smlouva bezúplatná, má se za to, že se dlužník chtěl zavázat spíše méně než více.
96 § 1748 Má se za to, že ujednání, že určitá část obsahu smlouvy bude mezi stranami ujednána dodatečně, je podmínkou účinnosti uzavřené smlouvy. § 1749 (1) Ujednají-li strany, že určitou náležitost smlouvy určí třetí osoba nebo soud, je takové určení podmínkou účinnosti smlouvy. Neurčí-li třetí osoba náležitost smlouvy v přiměřené lhůtě nebo odmítne-li ji určit, může kterákoli strana navrhnout, aby tuto náležitost určil soud. (2) Při určení náležitosti se přihlédne k účelu, který smlouva zřejmě sleduje, k okolnostem, za nichž byla smlouva uzavírána, jakož i k tomu, aby byly práva a povinnosti stran poctivě uspořádány. § 1750 Nenavrhne-li oprávněná strana doplnění obsahu smlouvy v ujednané lhůtě, jinak do jednoho roku od uzavření smlouvy, má se za to, že se smlouva od počátku ruší. § 1751 (1) Část obsahu smlouvy lze určit odkazem na obchodní podmínky, které navrhovatel připojí k nabídce nebo které jsou stranám známy. Odchylná ujednání ve smlouvě mají před zněním obchodních podmínek přednost. (2) Odkáží-li strany v nabídce i v přijetí nabídky na obchodní podmínky, které si odporují, je smlouva přesto uzavřena s obsahem určeným v tom rozsahu, v jakém obchodní podmínky nejsou v rozporu; to platí i v případě, že to obchodní podmínky vylučují. Vyloučí-li to některá ze stran nejpozději bez zbytečného odkladu po výměně projevů vůle, smlouva uzavřena není. (3) Při uzavření smlouvy mezi podnikateli lze část obsahu smlouvy určit i pouhým odkazem na obchodní podmínky vypracované odbornými nebo zájmovými organizacemi. § 1752 (1) Uzavírá-li strana v běžném obchodním styku s větším počtem osob smlouvy zavazující dlouhodobě k opětovným plněním stejného druhu s odkazem na obchodní podmínky a vyplývá-li z povahy závazku již při jednání o uzavření smlouvy rozumná potřeba jejich pozdější změny, lze si ujednat, že strana může obchodní podmínky v přiměřeném rozsahu změnit. Ujednání je platné, pokud bylo předem alespoň ujednáno, jak se změna druhé straně oznámí a pokud se této straně založí právo změny odmítnout a závazek z tohoto důvodu vypovědět ve výpovědní době dostatečné k obstarání obdobných plnění od jiného dodavatele; nepřihlíží se však k ujednání, které s takovou výpovědí spojuje zvláštní povinnost zatěžující vypovídající stranu. (2) Nebyl-li ujednán rozsah změn obchodních podmínek, nepřihlíží se ke změnám vyvolaným takovou změnou okolností, kterou již při uzavření smlouvy strana odkazující na obchodní podmínky musela předpokládat, ani ke změnám vyvolaným změnou jejích osobních nebo majetkových poměrů. § 1753 Ustanovení obchodních podmínek, které druhá strana nemohla rozumně očekávat, je neúčinné, nepřijala-li je tato strana výslovně; k opačnému ujednání se nepřihlíží. Zda se jedná o takové ustanovení, se posoudí nejen vzhledem k jeho obsahu, ale i ke způsobu jeho vyjádření. § 1754 (1) Použijí-li strany ve smlouvě doložku upravenou v užívaných vykládacích pravidlech, má se za to, že touto doložkou zamýšlely vyvolat právní účinky stanovené vykládacími pravidly, na něž se ve smlouvě odvolaly, popřípadě těmi vykládacími pravidly, která se s přihlédnutím k povaze smlouvy obvykle používají. (2) Není-li jedna ze stran smlouvy podnikatelem, lze se vůči této straně dovolat významu doložky, jen pokud se prokáže, že její význam musel být této straně znám. § 1755 Vzdá-li se strana všeobecně námitek proti platnosti smlouvy, nepřihlíží se k tomu. Oddíl 4 Forma smlouvy § 1756 Není-li smlouva uzavřena slovy, musí být z okolností zřejmá vůle stran ujednat její náležitosti;
97 přitom se přihlédne nejen k chování stran, ale i k vydaným ceníkům, veřejným nabídkám a jiným dokladům. § 1757 (1) Po uzavření smlouvy mezi stranami v jiné formě než písemné je stranám ponecháno na vůli, zda si obsah smlouvy v písemné formě potvrdí. (2) Učiní-li tak při podnikání stran jedna z nich vůči druhé v přesvědčení, že její potvrzení zachycuje obsah smlouvy věrně, platí smlouva za uzavřenou s obsahem uvedeným v potvrzení, i když vykazuje odchylky od skutečně ujednaného obsahu smlouvy. To platí jen v případě, že odchylky uvedené v potvrzení mění skutečně ujednaný obsah smlouvy nepodstatným způsobem a jsou takového rázu, že by je rozumný podnikatel ještě schválil, a za podmínky, že druhá strana tyto odchylky neodmítne. (3) Odstavec 2 se použije i v případě, že smlouva byla uzavřena při podnikání jedné ze stran a její obsah potvrdí druhá strana. § 1758 Dohodnou-li se strany, že pro uzavření užijí určitou formu, má se za to, že nechtějí být vázány, nebude- -li tato forma dodržena. To platí i tehdy, projeví-li jedna ze stran vůli, aby smlouva byla uzavřena v písemné formě. Oddíl 5 Účinky smlouvy Obecná ustanovení § 1759 Smlouva strany zavazuje. Lze ji změnit nebo zrušit jen se souhlasem všech stran, anebo z jiných zákonných důvodů. Vůči jiným osobám smlouva působí jen v případech stanovených v zákoně. § 1760 Skutečnost, že strana nebyla při uzavření smlouvy oprávněna nakládat s tím, co má být podle smlouvy plněno, sama o sobě neplatnost smlouvy nevyvolává. § 1761 Zákaz zatížení nebo zcizení věci působí jen mezi stranami, pokud nebyl zřízen jako věcné právo. Takový zákaz je platný, pokud byl zřízen na dobu trvání svěřenského fondu, svěřenského nástupnictví, zastoupení nebo na jinou určitou a přiměřenou dobu v takovém zájmu strany, který je hodný právní ochrany. § 1762 (1) Stanoví-li zákon, že je k účinnosti smlouvy třeba rozhodnutí určitého orgánu, je smlouva účinná tímto rozhodnutím. (2) Nebyl-li návrh na rozhodnutí podán do jednoho roku od uzavření smlouvy, má se za to, že se smlouva od počátku ruší. To platí i v případě, že byl návrh zamítnut. § 1763 Poskytne-li strana postupně uzavřenými smlouvami různým osobám právo užívat nebo požívat tutéž věc v tutéž dobu, nabývá takové právo osoba, které převodce poskytl věc k užívání nebo požívání nejdříve. Není-li nikdo takový, náleží právo osobě, s níž byla uzavřena smlouva, která nabyla účinnosti jako první.
Přehled dalších ustanovení lze nalézt v příloze o obsahu zákona
