master TEW (organisatie en managment)
Dienstenmarketing slides, boek en notities
Q 186
uickprinter Koningstraat 13 2000 Antwerpen www.quickprinter.be
4,80 €
Nieuw!!! Online samenvattingen kopen via www.quickprintershop.be
Services marketing – prof K. Verleye & A. Lievens
Lecture 1 – 10/02 I. General course introduction Preface Groen: belang van de landbouw Blauw: belang van diensten/services Rood: belang van de industrie Belang van de service sector voor het BBP: In België: 78% van BBP aan services, wereldwijd 60+% II. Services marketing frameworks 1. What are services? Apple support, ziekenhuis, politie, verzekering, kapper, brandweer, taxi, reisbureau, bank, openbaar vervoer, fitness, horeca, vliegmaatschappij, bPost, consultancy, onderwijs, Facebook, bioscoop, bibliotheek, vuilnisophaling, gemeente, Apple support, telecom, museum, poetshulp, Netflix, Google Apps, interim kantoor, retail (hulp), tandarts, Tinder, babysit, opslagruimte, advocatenkantoor, garagist… => ontastbaar, onscheidbaar, kwaliteit (Q) afhankelijk van dienstverlener, heterogeen, beleving staat centraal… 4 definities van services: 1. Service industry o The core product is a service o E.g. finance, insurance, government, transportation, wholesaling and retailing, education, healthcare… 2. Customer service o After-sales service, in support of the main product (Companies typically do not charge for customer service. It is essential to building customer relationships. It should not be confused with the services provided for sale by the company) o E.g. Apple support, Eni Helpdesk 3. Services as experiential offerings o Creating memorable events through service o E.g. Disneyland Paris, Nike stores… (many organisations in the hospitality and entertainment sectors, but also more and more retailers and airlines) = Diensten als ervaringsgerelateerde offerings (een kappersbezoek kan ook memorabel zijn) 4. Service as a product o Intangible product where customers pay for, often next to a physical, tangible product (sold by service companies and by non-service companies) o E.g. IBM consulting
1
Services marketing – prof K. Verleye & A. Lievens
IHIP model (p. 15-18) • Intangibility = ‘because services are performances or actions rather than objects, they cannot be seen, felt, tasted or touched in the same manner that you can sense tangible goods.’ Resulting marketing implications: cannot be patented easily (easily copied), cannot be readily displayed or easily communicated, actual costs of a ‘unit of service’ are hard to determine •
Heterogeneous = ‘because services are performances, frequently produced by humans, no two services will be precisely alike, and no two customers are precisely alike either’ human interaction Resulting marketing implications: service managers cannot always know for sure that the service is being delivered in a manner consistent with what was originally planned and promoted.
•
Inseparability = ‘whereas most goods are produced first, then sold and consumed, most services are sold first and then produced and consumed simultaneously’ This also means that customers will frequently interact with each other during the service production process and thus may affect each other’s experiences. Resulting marketing implications: mass production is difficult, the quality of service and customer satisfaction will be highly dependent on what happens in ‘real time’, advantages in terms of opportunities to customise offerings for individual customers, usually no economies of scale
•
Perishable = ‘services cannot be saved, stored, resold or returned’ uitdagend voor bedrijven om op in te spelen; ‘wat als je je vlucht mist?’ Resulting marketing implications: inability to hold stock => demand forecasting and creative planning for capacity utilisation are therefore important and challenging decision areas
2
Services marketing – prof K. Verleye & A. Lievens
=> Hier kunnen ook vragen bij gesteld worden; – heterogeen: als er technologie mee gemoeid wordt, is het al sneller homogeen – perishable: vaak opgenomen met camera’s… – … Dienst die toegevoegd wordt aan het product => servitization Meer en meer productiebedrijven voegen diensten toe aan het product. De mate waarin service belangrijk is, stijgt! 2. SERVICE-DOMINANT LOGIC (SDL)
SDLlogic.net (zie link op blackboard; beperkt in handboek, maar boek is voldoende voor deze cursus)
“The dominant, goods-centered view of marketing not only may hinder a full appreciation for the role of services but also may partially block a complete understanding of marketing in general.” (Vargo & Lusch) We moeten gaan voor een service-dominant logic => ieder bedrijf moet diensten aanbieden ‘All products and physical goods are valued for the services they provide. The value derived from physical goods is really the service provided by the good, not the good itself.’ p. 11 Uitleg aan de hand van een stam van boeren en een stam van vissers. Zelfs als we enkel producten uitwisselen met elkaar is de essentie van wat we uitwisselen kennis en vaardigheden. => Service gaat over interacties. Er kunnen wel tastbare dingen uitgewisseld worden, maar in essentie is elke uitwisseling een uitwisseling van kennis en resources. Service as the application of skills and knowledge • Service as ‘the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, and performances for the benefit of another entity or the entity itself’ • All of exchange (regardless of the tangible nature or not) is an exchange of service • Activities render services; things render services => focus on intangibility, exchange processes, & relationships
3
Services marketing – prof K. Verleye & A. Lievens
= een manier om naar diensten te kijken • actoren (i.p.v. mensen) = de visser en de boer • Resource integration: de actoren integreren resources van elkaar (ik integreer de kennis en vaardigheden van de ander in mijn eigen proces) • Service exchange: en wisselen diensten uit (ik wissel mijn kennis en vaardigheden uit met de andere actor) • Institutions & Institutional arrangements (norms and values): ze worden elk beïnvloed door elkaars normen en waarden (de manier waarop ze dat doen is afhankelijk van hoe ze opgevoed zijn etc.) • Service ecosystems: die normen en waarden van verschillende actoren die met elkaar interageren komen uit het (eco)systeem waarin de actoren zich bevinden (land, familie, peers…) Voorbeeld B2B: Co-creation tussen twee bedrijven; een glasbedrijf en een lampenbedrijf beslissen om service/kennis omtrent elektriciteit en glas uit te wisselen met elkaar. Ze hebben al ondervonden dat dit niet makkelijk is en niet met iedere actor een match ontstaat. Maar ook B2C (Apple en de consument) en politiek/landen (VS en Saudi-Arabië) => Vargo en Lusch zijn van mening dat SDL wereldwijd heel breed toepasbaar is Voorbeeld 2: • Actoren: lesgever en 30-tal studenten; • Resource integration: lesgever geeft les en stelt enkele raamwerken voor (waaronder Service-dominant logic) • Service exchange: studenten stellen vragen en geven voorbeelden wat er ook voor zorgt dat de lesgever het raamwerk in vraag kan stellen en hier verder over nadenkt • Institutions & institutional arrangements: waarden en normen gevormd door persoonlijke ervaringen, omgeving, familie, peers… (kan verschillend zijn voor beide actoren) • Service ecosystem: elke actor is ingebed in een systeem van andere actoren => actoren zijn dus actief in heel veel verschillende systemen (in SDL kijken we vanuit 2 verschillende actoren, en je gaat er van uit dat ze zijn ingebed in een netwerk; vb. Kinepolis en Ketnet: als marketeer richt je je niet enkel op de kinderen, want die zijn ingebed in een systeem/gezin en de kinderen zullen niet betalen aan de kassa) 3. Services Marketing Approach 3.1 Services marketing mix (p. 19) Traditional marketing mix • product • price • place • promotion Services marketing mix • people: all human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions, namely the firm’s personnel, the customer, and other customers in the service environment • process: the actual procedures, mechanisms, and flow of activities by which the service is delivered – the service delivery and operating systems • physical evidence: the environment in which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service
4
Services marketing – prof K. Verleye & A. Lievens
3.2 Services Triangle (p. 19) A strategic framework known as the services triangle shows three interlinked groups that work together to develop, promote and deliver these service promises. Between these three points on the triangle, three types of marketing must be successfully carried out for a service to succeed: external marketing, interactive marketing and internal marketing.
• • •
external marketing: set up its customers’ expectations and make promises to customers regarding what is to be delivered; promises must be kept Interactive marketing/real-time marketing: where promises are kept or broken by the firm’s employees, technology, subcontractors or agents. Internal marketing: activities to aid the providers in their ability to deliver on the service promise: recruiting, training, motivating, rewarding and providing equipment and technology
Actoren is soms een beter begrip dan People wanneer je een service-bril wil opzetten, want Google, KBC online banking app etc. zijn ook actoren. Promise: centraal concept in services => als je een reis boekt weet je op voorhand niet of het goed zal zijn. Alles hangt af van de belofte die gemaakt wordt ten aanzien van de consument. De klant hierbij niet teleurstellen is essentieel. 3.3 GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY Service kwaliteit (Q) kan je enkel maar garanderen als er geen kloof is tussen wat mensen verwachten dat ze krijgen en wat ze percipiëren dat ze krijgen (niet wat ze effectief krijgen, maar de perceptie!) Dit model tracht bedreigingen die kunnen bestaan in zake service kwaliteit te vatten. Gaps die een gevaar bieden voor de service Q • customer gap • gap 1/potentiële gap: kloof die ontstaat als het bedrijf de verwachtingen van de klant niet goed inschat • gap 2: onderscheid tussen de perceptie wat het bedrijf denkt dat de verwachtingen zijn van de consument en hoe die verwachtingen vertaald worden in een concreet aanbod/design/standaard • gap 3: je hebt bepaalde standaarden uitgedacht, maar als je het eigenlijk moet uitvoeren, lukt het niet (vb. Starbucks heeft bepaalde standaarden voor de koffie, maar in sommige gevallen wordt de standaard niet bereikt (verhouding, temperatuur)) • gap 4: je levert diensten op een bepaalde manier, maar dat is niet in lijn met hoe u over uw diensten communiceert naar de klant => de komende lessen gaan inzoomen op deze gaps.
5
Services marketing – prof K. Verleye & A. Lievens
Als je meer krijgt dan je verwacht, dan spreken we niet meer van een kloof/gap, maar van ‘customer delight’. Chapter 5 – Conceptual framework of the book 1. The customer gap = the difference between customer expectations and perceptions. Customer expectations are standards or reference points that customers bring to the service experience, whereas customer perceptions are subjective assessments of actual service experiences. In a perfect world, expectations and perceptions would be identical. 2. The provider gaps To close the all-important customer gap, the gaps model suggests that four other gaps – the provider gaps – need to be closed. 1) Provider gap 1: not knowing what customers expect The figure show the key factors responsible for provider gap 1.
6
Services marketing – prof K. Verleye & A. Lievens
The difference between customer expectations of service and a company’s understanding of those expectations. A primary cause in many firms for not meeting customers’ expectations is that the firm lack accurate understanding of exactly what those expectations are. (Managers may not interact directly with customers, they may be unwilling to ask about expectations, or they may be unprepared to address them.) 2) Provider gap 2: not selecting the right service quality designs and standards Another prerequisite is the presence of service designs and performance standards that reflect the accurate perceptions. A recurring theme in service companies is the difficulty experienced in translating customer expectations into service quality specifications that employees can understand and execute. = the difference between company understanding of customer expectations and development of customer-driven service designs and standards
7
Services marketing – prof K. Verleye & A. Lievens
3) Provider gap 3: not delivering to service designs and standards The firm must have systems, processes and people in place to ensure that service delivery actually matches (or is even better than) the designs and standards in place. Even when guidelines exist for performing services well and treating customers correctly, high-quality service performance is not a certainty. Standards must be backed by appropriate resources (people, systems and technology) and must be enforced to be effective.
4) Provider gap 4: not matching performance to promises Promises made by a service company through its media advertising, sales force and other communications may potentially raise customer expectations, the standards against which customers assess service quality.
8
Services marketing – prof K. Verleye & A. Lievens
17/02 : Services marketing research assignment 1. Research setting – increasing technologization in services = belangrijke trend en te weinig belicht in het handboek (related to digitalization) o Automation = a numeric machine programmed for one (partly variable) task − Transport: tram heeft een chauffeur, maar metro is zelfsturend − Healtcare: onthaalbediende vs. online check in − Entertainment: doellijntechnologie ter ondersteuning van de taak als scheidsrechter − Travel: platform waar mensen elkaar konden ontmoeten zoals een reisbureau, wordt meer en meer vervangen door online platforms o Robotization = a programmable machine for performing a multitude of tasks − Transport: in plaats van mankracht, gebruikt men een drone − Healthcare: Zora = humanoid (robot met menselijke kenmerken); het vervangt niet gewoon het werk, maar voegt iets toe. − Entertainment: opnieuw humanoid − Travel: berust heel sterk op verschillende sensoren om te kunnen bewegen etc. Increased robotization: Characteristics of robots: − Systems that contain sensors, control systems, manipulators power supplies, and software all working together to perform a task − Mechanical or virtual artificial agents, usually an electro-mechanical machine guided by a computer program or electronic circuitry BUT Robots are heterogeneous − Autonomous versus semi-autonomous robots − Industrial versus humanoid robots − Communication vs. non-communication robots − … ⇒ focus on robots involved in service delivery processes Voordelen: Productiviteitsstijging, snelheid, meer secuur, saaie jobs overnemen, extra mogelijkheden, meer info, mogelijkheid tot jobcreatie, fysiek en mentale taken overnemen, toenemende rendabiliteit Nadelen: Dalende werkgelegenheid, minder menselijk contact, minder klantgerichtheid, hoge kostprijs, technologische defecten (risico), minder privacy, beperkingen qua complexiteit, minder klantenbinding, sociale ongelijkheid, computers/robots overtreffen mensen Challenges related to robotization => Ratheneau Instituut (zie syllabus voor volledige verwijzing)
9
Services marketing – prof K. Verleye & A. Lievens
2. Research objective • What are the implications of introducing service delivery robots? • How do service interfaces with robots differ from traditional service interfaces? ⇒ Onderzoeken vanuit drie verschillende perspectieven: o Consumer perspective o Service provider perspective o Firm perspective 3. Research design Top 3 van robots die ons interesseren + specifiek bedrijf Introductie van het bedrijf en hoe de robot daar wordt ingezet voor dienstverlening.
10
Services marketing – prof K. Verleye & A. Lievens
Lecture 2 – 24/02: Customer gap I. Consumer behaviour in services (chapter 2) 1. General model - Drie stappen Search qualities include colour, style, price, fit , feel, hardness and smell. Experience qualities include taste and wearability. Products such as cars, clothing, furniture, and jewellery are high in search qualities because their attributes can be almost completely determined and evaluated before purchase. Products such as vacations and restaurant meals are high in experience qualities. Examples of offerings high in credence qualities are insurance and brake replacement on cars. Makkelijkst te evalueren/beoordelen: auto – vakantie – facelift (p. 30)
Products high in search qualities are the easiest to evaluate (left-hand end of the continuum). Products high in experience qualities are more difficult to evaluate, because they must be purchased and consumed before assessment is possible (centre of continuum). Products high in credence qualities are the most difficult to evaluate, because the consumer may be unaware of or may lack sufficient knowledge to appraise whether the offerings satisfy given wants or needs even after consumption (right-hand end of the continuum). The major premise of this lecture is that most goods fall to the left of the continuum, whereas most services fall to the right because of the distinguishing characteristics described in lecture 1. => Wanneer er meer service aspecten betrokken zijn, is het moeilijk om te evalueren. General model - Drie stappen: 1.1 Consumer search and choice = how do customers choose and make decisions, and what steps lead to the purchase of a particular service? Stages in consumer decision-making and evaluation of services: • Need recognition (Maslow’s hierarchy: physiological needs, safety and security, social needs, ego needs (for prestige, success, accomplishment and self-esteem), self-actualisation) • Information search • Evaluation of alternatives • Purchase • Consumer experience • Post-purchase evaluation
11
Services marketing – prof K. Verleye & A. Lievens
Think about a situation where you had a service need (e.g., transportation, traveling, education…) • How did you obtain information about services that might satisfy your need? Information search: Algemeen wordt gezegd dat inzake services de typische promotietools zoals advertenties en reclames minder impact heeft op het maken van een keuze bij de consument. Belangrijker is de external opinion (= de mening van anderen die reeds de service hebben ervaren) door bv. online platformen te bekijken, het luisteren naar anderen = personal sources, of eventueel het zelf ervaren indien mogelijk. Perceived risk: although some degree of perceived risk probably accompanies all purchase transactions, more risk appears to be involved in the purchase of services than in the purchase of goods because services are typically more intangible, variable and perishable. Risk can come in various forms: financial, time, performance, social or psychological, any of which may be greater for services. Risk reduction can be accomplished through tactics that reduce risk directly (e.g. guarantees) or by addressing the factors that contribute to the perception of risk (e.g. making the service more tangible) => for example, DHL provides tracking numbers for customers so they can follow their shipments online •
How did you evaluate and choose between different service alternatives? o Small versus broad set of alternatives = het aantal alternatieven bij services is kleiner dan bij producten => smaller evoked set bv. aantal universiteiten vs. aantal soorten shampoo Internet has the potential to widen the set of alternatives and has already done so in some industries (airlines, hotels… e.g. Expedia) o Hire someone to perform service vs perform yourself (cleaning their own homes vs. hiring housekeepers) SST facilitators (self service technology) = technological interfaces that allow customers to produce services independent of direct service employee involvement; SSTs are services produced entirely by the customer without any direct involvement or interaction with the firm’s employees. (p. 281) => examples that you are probably very familiar with are bank ATM machines, pay-at-the-pup terminals at service stations and automated airline check-in, self-scanning at grocery stores All forms of services over the internet are also SSTs (e.g. complete tax return online) • They bail them out of difficult situations • They are better than the interpersonal alternative • They work as they are supposed to SST inhibitors • They fail to work • They are poorly designed • The customer messes up • There is no service recovery
12
