2de bach TEW
Marketingbeleid Prof. Inge Lens
Q 147
uickprinter Koningstraat 13 2000 Antwerpen www.quickprinter.be
5.60 EUR
Marketingbeleid
Inhoud Hoofdstuk 1: Marketing
2
Hoofdstuk 2: Strategische marketing
8
Hoofdstuk 3: Marketingomgeving
14
Hoofdstuk 4: Marktonderzoek
19
Hoofdstuk 5a: Koopgedrag van consumenten
29
Hoofdstuk 5b: Koopgedrag van bedrijven
36
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering
40
Hoofdstuk 7: Producten, diensten en merkenstrategie
47
Hoofdstuk 8: Prijsbeleid
59
Hoofdstuk 9: Distributiebeleid
66
Hoofdstuk 10: Marketingcommunicatie
71
Hoofdstuk 11: Internationale marketing
80
Hoofdstuk 12: Maatschappelijk verantwoorde marketing
83
Paper 1: Lipstick effect
86
Paper 2: Consumer Evaluations of Brand Extensions
89
Examenvragen voorbeelden
91
1
Marketingbeleid Hoofdstuk 1: Marketing
1) Wat is marketing? x x x
Marketing = behoefte consument, verkoop, onderzoek, productpositionering, promoties, reclame, concurrentie, 4 P’s, winst,… Marketing Æ slechts topje ijsberg is zichtbaar (reclame, verkoop). Daaronder zit: prijsstrategie, marktonderzoek, keuze markten, positie in segmenten,… “There will always be need for some selling. But the aim of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy. All that should be needed is to make the product or service available.” Î product/dienst moet zichzelf kunnen verkopen!
2) Definities x
x
x
x
x
x x
Marketing: sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen (ruilen). o Business context: winstgevende relaties opbouwen met afnemers + in stand houden Uitwisseling: verkrijgen van een gewenst object van iemand, waarbij iets anders in de plaats wordt aangeboden. o Min. 2 partijen die elk iets van waarde bezitten om in te brengen én die met elkaar zaken willen doen! o Uitwisseling Æ waarde Æ alle partijen zijn beter (nt slechter) af Î KERN MARKETING Transactie: effectieve uitwisseling van waarde tussen 2 partijen o Maatstelsel: monetaire (verkoop) vs niet-monetaire ruil (stemmen verkiezing) o Marketing probeert respons uit te lokken vb. politieke stem, lidmaatschap,.. o Marketing: acties om gewenste ruilrelaties met doelgroepen op te bouwen/in stand te houden. Markt: verzameling van alle potentiële en effectieve kopers van een product/dienst o Opgelet: dit moet niet altijd een fysieke locatie zijn! o Kopers hebben een behoefte die bevredigd kan worden via uitwisseling! o Industrie (verzameling van verkopers) VS markt (verzameling van kopers) Marketingsysteem:
Omgevingsfactoren (demografisch, economisch, cultureel, technologisch, politiek,..) Marketing van niet-fysieke producten vb. I ♥ NY, de Pfaffs,.. MAAR: marketing is niet ALTIJD de 1ste prioriteit van een organisatie vb. Ziekenhuis (medische functie) 2
Marketingbeleid
3) Het marketingproces
3.1 De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden x x x
Behoefte: ideale situatie verschilt van huidige situatie (zie behoeftepyramide Mastov) Wensen: vorm waarin behoeften zich vertalen in functie van cultuur/persoonlijkheid Vraag: menselijke wensen gesteund door koopkracht o Chinees & Belg hebben honger, dit uit zich anders (friet vs rijst) Æ Behoeften = idem, wensen zijn verschillend!
x
Marketing myopie = marketingbijziendheid: je moet niet kijken naar de wensen, maar naar de onderliggende behoefte!
3.2 Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen x
x
Marketingbeleid: kunst en wetenschap van het selecteren van doelmarkten + het opbouwen van winstgevende relaties met het doelpubliek. o Welke klanten willen we bedienen? Æ doelmarkt o Hoe kunnen we klanten het beste bedienen? Æ value proposition (waarde creëren) Selecteren van een doelmarkt o Enkel klanten selecteren die je goed EN winstgevend kan bedienen o Vb. Four seasons hotel Æ prijs verlagen & meer klanten MAAR willen zij dit wel? Zij willen mss enkel een bepaald soort klanten, ook al is de omzet dan minder! 3
Marketingbeleid x
x
x
Vraagbeheersing o In gevallen van té grote vraag doet men aan demarketing Æ het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk/blijvend verleggen Î marketing managers moeten besluiten op welke klanten ze zich richten + wat het niveau, timing & aard van hun vraag moet zijn! o Marketingbeleid = klantmanagement + vraagmanagement Value proposition o Hoe kunnen we doelpubliek bedienen? Differentiatie (zich onderscheiden van de concurrentie) Positionering (hoe het door afnemers wil gezien worden) Marketingconcepten (evolutie van marketing) o Productieconcept (Ford) Consument wil producten die beschikbaar & betaalbaar zijn Strategie: winst door productie + efficiëntere distributie o Productconcept (muizenval) Consument wil het beste product, met beste prestaties + innovatief! Strategie: continue product verbeteren o Verkoopconcept (uitvaartverzekeringen Dela) Consument kiest voor producten van een bepaald bedrijf indien het zeer actief is op verkoop- en promotiegebied Æ vb. unsought goods (verzekering/bloed) Wordt meestal gebruikt bij overcapaciteit Æ verkopen wat ze maken, niet maken wat de klant wil/behoefte aan heeft! Î KT WINST Werkt van binnen naar buiten Æ inside-out o Marketingconcept (IKEA, Apple) Consument kiest voor bedrijf dat zijn behoefte/wens het beste kan bevredigen Bedrijf peilt naar behoeften/wensen van de klant & reageert Î LT WINST Werkt van buiten naar binnen Æ outside-in o Maatschappelijk marketingconcept (Geef om “haar”) Denkt aan conflict tussen klantenwensen op KT & welzijn klant op LT Æ waarde leveren voor klanten op een manier die zowel het welzijn van de klant ALS van de samenleving verbetert Strategie met 3 afwegingen: wens van klant, winst bedrijf, belang samenleving o Sustainable marketing (lipton tea, ariel 30°) Focust expliciet op toekomstige generaties Manier om merkwaarde te verhogen Æ winst verhogen
4
Marketingbeleid x
Marketingconcept o Behoefte consument beter kennen dan consument zelf o Producten maken die tegemoetkomen aan bestaande & latente behoeften! o Niet reageren op behoeften van ALLE klanten, enkel op winstgevende manier tegemoetkomen aan behoeften!
3.3 Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert x
x
Waarde: het klantenoordeel over hoe het product zijn/haar behoeften vervult in vergelijking met concurrerende producten Æ GEPERCIPIEERDE waarde! o Klanten wegen kosten & baten van eigendom af, vergelijken waarde van product met concurrent & kiezen voor dat product met de grootste toegevoegde waarde! o Vb. auto kopen Æ kosten & baten elke auto afwegen, BMW kan voor iemand een kleinere toegevoegde waarde hebben dan een Renault. Marketingmix (4 P’s) o Marketinginstrumenten die een bedrijf gebruikt bij de implementatie van zijn strategie om geplande waarde aan klanten te leveren Product Æ cliëntoplossing Prijs Æ cliëntkosten Plaats Æ cliëntgemak Promotie Æ communicatie
3.4 Optimale klantentevredenheid realiseren en winstgevende relaties opbouwen x x
x
Klanttevredenheid: de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product de verwachtingen inlost OPGELET bij het scheppen van verwachtingen! o Te lage verwachtingen Æ niet genoeg klanten aantrekken o Te hoge verwachtingen Æ ontevreden klanten! Customer delight: "de verrukking van de klant schept een emotionele affiniteit met een product of dienst, niet alleen een rationele voorkeur. Zo wordt een sterke loyaliteit bij de klant gekweekt.”
5
Marketingbeleid x
x
Transactiemarketing (verkoopconcept) o Nadruk ligt op ruil van waarde tussen 2 partijen, de transactie zelf telt! o Relatief onafhankelijke uitwisseling, geen beduidende band Æ focus op VERKOOP o Vb. tapijt (koop je niet zo vaak) OF routineaankopen Retentiemarketing (marketingconcept) o Nadruk ligt op behouden van klanten (retentie), het is 5 à 10 maal goedkoper om een klant te behouden dan een nieuwe klant aan te wenden o Hoge retentiegraad kan extreem effect hebben op winstgevendheid vb. retentiegraad van 1% meer kan enorme meerwaarde winst opleveren! o Het is ALTIJD interessant om de retentiegraad te verhogen, ook al is deze al 95% !!
Æ Retentiegraad = 63%
x
x
Customer Relatonship Management (CRM) - relatiemarketing o Proces van vergaren van gedetailleerde informatie over individuele klanten + het zorgvuldig opbouwen en beheren van klantrelaties door superieure waarde en klanttevredenheid te leveren om klantentrouw te maximaliseren. Æ belangrijk(ste) begrip in moderne marketing! o Klanttrouw: frequent flyer-programma, vaste hotelgasten krijgen betere kamers,.. o Touch points: aankoopmoment, contact verkoopteam, telefonisch contact voor service, website bezoeken, tevredenheidsonderzoeken,.. Winstgevende klantenrelaties o Niet ALLE klanten zijn goede investeringen, ook al zijn het trouwe klanten! Vb. man koopt elke week 1 wortel Æ trouw, maar geen goede investering! Vb. man komt slechts 1 keer per jaar, maar koopt telkens immens veel Æ niet trouw, maar wél een goede investering! o Vroeger: massamarketing Æ verkopen aan élke klant die zich aanbiedt o Nu: marketeer wil niet met elke klant een relatie & geeft voorkeur aan minder klanten die meer winst opleveren vb. KPN ontdeed zich van duizenden ‘slapende’ klanten! Æ selectief relatiemanagement
3.5 Waarde v klanten krijgen om winst + optimale klantentevredenh. te realiseren x
Positieve effecten van het creëren van waarde voor de klant o Positieve mond-aan-mond reclame (zeer sterke vorm van reclame, hoe slechter het product is tegen hoe meer mensen het wordt gezegd!) o Klantenretentie en –trouw o Groter marktaandeel o Grotere “share of customer” Share of customer = share of wallet = aandeel van de aankopen van de klant in productcategorie dat voor ons merk is o Draagt bij tot customer equity Gecombineerde customer lifetime values v alle huidige & pot. klanten v bedrijf 6
Marketingbeleid x
Klantentrouw o Redelijk standvastige commitment in het hoofd van de klant om een gekozen product of dienst in de toekomst opnieuw te kopen/gebruiken in weerwil van situationele invloeden en marketinginspanngen die mogelijk switching gedrag tot gevolg hebben. o Klantentrouw = koopintentie, bereidheid om meer te betalen, bereidheid om zich te verplaatsen, bereidheid aankoop uit te stellen indien product niet voorradig !
4) Marketingontwikkelingen x x x x x x
Duurzaamheid o vb. CO2-vermindering Not-for-profit marketing o vb. Haïti Lavi Internet & elektronische markt o Vb. ebay, collishop, online poker Mondiale markt o Vb. coca-cola: vestigingen wereldwijd Æ nog weinig geografische belemmeringen Stijgende concurrentie o Vb. www.vergelijk.be, discountmerken van winkels,.. Vervaging van grenzen (tussen producten of merken) o Vb. nike-app op apple producten!
Het oude denken
Het nieuwe denken Relaties met klanten x Markt- en klantgericht x Focus op klanttevredenheid & waarde x Productontwikkeling i.f.v. klanten x Geselecteerde segmenten & individuen x Directe contacten met klanten x Relaties met klanten x Bestaande klanten vasthouden x Uitbreiding klantaandeel x Selectief relatiemanagement
x x x x x x x x x
Verkoop- en productgericht Focus op producten en verkoop Gestandaardiseerde producten Massamarketing Communicatie via massamedia Transacties met klanten Nieuwe klanten binnenhalen Uitbreiding marktaandeel Elke klant welkom
x x
Relaties met marketingpartners Verkoop en marketing verantwoordelijk x Alle afdelingen betrekken Solistisch x Partnerschappen met andere bedrijven
x x x
Relaties met de omringende wereld Lokale marketing x Lokale + mondiale marketing Marketing gericht op winst x Sociale aspecten & milieu, non-profits Handel op vnl. fysieke markten x E-commerce op virtuele markten
7
Marketingbeleid Hoofdstuk 2: strategische marketing x Strategische planning: bepaling bedrijfsstrategie voor overleving & groei op LT o Organisatiedoelen en capaciteiten voortdurend blijven afstemmen op de veranderende kansen op de markt. x Plannen van een onderneming: o Jaarplan = ivm actuele activiteiten o Langetermijnplan = ivm actuele activiteiten o Strategisch plan = aanpassingen vh bedrijf om kansen aan te grijpen in een continue veranderende omgeving
1) Bedrijfsmissie definiëren x x
x
Mission statement = overkoepelend doel van de organisatie = onzichtbare hand die organisatieleden in de juiste richting stuurt MS beantwoordt enkele basisvragen: o Wat is ons activiteitenterrein? o Waarom doen we zaken, zijn we als organisatie actief? o Wie zijn onze klanten? o Wat voor soort bedrijf zijn we? Goede MS is o Realistisch Haalbare doelen, beperkt # doelstellingen o Specifiek Niet te ruim/vaag, geschikt voor uw bedrijf (niet voor een ander) o Gebaseerd op unieke, onderscheidende competenties Waarin wensen wij goed te zijn, ons te onderscheiden? o Motiverend Niet winst/omzet Æ organisatie moet gevoel krijgen belangrijk te zijn o Marktgericht Gedefinieerd in termen van klantbehoeften
8
Marketingbeleid
x Bedrijf Xerox
Product vs markt oriëntatie Product oriëntatie Make copying equipment
BP Sell gasoline eBay
Run auction site
Markt oriëntatie To help people find better ways to do great work, improve our customers, work processes and business results. Our products and services contribute to a better quality of life. They provide the freedom to move, to heat and to see. We provide a global trading platform where practically anyone can trade practically anything.
2) Strategische en bedrijfsdoelstellingen bepalen x x
x
Missie vertalen in strategische doelstellingen om management te leiden Hiërarchie doelstellingen: o Bedrijfsdoelstellingen (overkoepelend) o Marketingdoelstellingen Goede doelstellingen zijn: o Realistisch o Meetbaar (vb. groeien naar x% in y jaren) o Consistent
3) Portfolio van activiteiten samenstellen x
x
Activiteitenportfolio: verzameling van activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen. o Huidige portfolio: analyse, welke activiteiten verdienen meer, minder of geen investeringen? o Toekomstige portfolio: strategieën voor groei & inkrimpen Strategic Business Unit: onderdeel vh bedrijf dat een eigen missie & eigen doelstellingen heft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gepland vb. bedrijfsafdeling, productlijn, afzonderlijk product/brand. o SBU’s Philips: consumer lifestyle, licht & gezondheidszorg
3.1 Portfolio-analyse (analyse huidige portfolio) x x x x
Doel: sterkten op een zo goed mogelijke manier benutten om aantrekkelijke opportuniteiten in de omgeving aan te grijpen Analyseer huidige bedrijfsportfolio (beslis hoeveel steun elke SBU verdient) Ontwikkel groeistrategie om nieuwe producten aan portfolio toe te voegen BCG growth-share matrix Æ kijkt naar relatief marktaandeel & groei (in %): o Stars: hoge groei, hoog marktaandeel o Cash cows: lage groei, hoog marktaandeel o Question mark: hoge groei, laag marktaandeel o Dogs: lage groei, laag marktaandeel 9
Marketingbeleid
x
o Grootte van de stippen in de matrix duidt de omzet aan! General Electric MABA-analyse (nine cell matrix) Æ beter dan BCG o Marktaantrekkelijkheid bepalen voor elke SBU Sommige factoren wegen harder door dan andere bij de bepaling o ‘kracht’ van het bedrijf bepalen idem als bij marktaantrekkelijkheid: sommige factoren zijn belangrijker o Grootte cirkel: omvang markt, grootte taartpunt: marktaandeel SBU Æ A: SBU met MA v 30% in redelijk grote markt Æ B: SBU met MA v 60% in kleine markt Æ C & D: SBU met klein MA in kleine markt
x
Voor- en nadelen matrixbenadering
Voordelen x Relatief eenvoudige voorstelling x Snel overzicht x Gemakkelijk te begrijpen/communiceren x Houdt rekening met belangrijke dimensies
Nadelen x Enge focus x Houdt gn rekening met synergie SBU’s/kernactiviteiten x Weinig rekening met toekomstige evoluties x Neiging alle SBU’s in midden positioneren x Subjectieve inschatting
3.2 Toekomstige portfolio: strategieën voor groei/inkrimpen x
Ansoff-matrix
10
Marketingbeleid
4) Marketing- en andere functionele strategieën
4.1) Marketingstrategie x
Marketingstrategie = de weg waarlangs het bedrijf hoopt winstgevende relaties tot stand te brengen.
4.2) Concurrentiestrategie x
x
x
Hogere waarde en klantentevredenheid leveren dan concurrenten = concurrentieel voordeel = voordeel over concurrentie door meer waarde te leveren o Ofwel door lagere prijs o Ofwel door meer voordelen die hogere prijs rechtvaardigen Bestaat uit 2 stappen o Concurrentieanalyse o Competitieve marketing strategieën Concurrentie analyse o Identificeer concurrenten Product- of merkconcurrenten vb. Volvo vs Mercedes Producttypeconcurrentie vb. SUV vs stadswagen Generieke concurrentie vb. auto vs trein 11
Marketingbeleid
x
x
Behoefteconcurrentie vb. auto vs thuis blijven
o Inschatten van concurrenten Wat zijn de doelstellingen van de concurrent? Wat is de strategie van elke concurrent? x Strategische groep: groep bedrijven in bedrijfstak die soortgelijke/dezelfde strategie volgen Wat zijn de sterkten en zwakten van elke concurrent? Hoe zal elke concurrent reageren op acties van ons bedrijf? o Selecteer concurrenten om aan te vallen of te vermijden Winnende concurrentiestrategieën (Porter) o Kostenleiderschap: productiekost zo laag mogelijk houden Æ product met de beste prijs aanbieden! o Differentiatie: onderscheidend, uniek product aanbieden o Focus: zich focussen op een bepaald deel van de markt o Î pursue to excel in one strategy, while keeping other levels sufficient! Waardedisciplines o Product leadership: continue innoveren, snel nieuwe producten op de markt brengen = BEST PRODUCT o Operational excellence: leading industry in price & convenience, kosten reduceren en efficiënt waarde-levering systeem creëren = BEST TOTAL COST o Customer Intimacy: op maat gemaakte producten brengen of producten aanbieden obv kennis van individuele klant = BEST TOTAL SOLUTION vb.
4.3) Concurrentiële posities 4.3.1 Market Leader (Coca cola) x Strategieën o Totale markt uitbreiden o Marktaandeel beschermen: zwakten verhelpen, prijs consistent met waarde, sterke klantenrelaties, voortdurende innovatie,… o Marktaandeel in geselecteerde markt verhogen x Verkopen doen stijgen o Aantal merkgebruikers doen stijgen Niet-gebruikers converteren Nieuwe marktsegmenten betreden Klanten van concurrenten wegsnoepen o Gebruik doen stijgen Gebruik voor meer gelegenheden Meer gebruiken per gelegenheid Nieuwe gebruikswijzen 4.3.2 Market Challenger (Pepsico) x Welke concurrent uitdagen? Marktleider – eigen maat – kleine, lokale bedrijven - … x Second-mover advantage: minder kosten aan research, markt kent product al,… 12
Marketingbeleid x
Type uitdaging o Frontale aanval: sterkten van concurrenten aanvallen o Indirecte aanval: zwakke plekken aanvallen/gaten in markt opvullen
4.3.3 Market Follower (7-up) x Niet alle 2e of 3e spelers willen marktleider uitdagen + marktleider neemt aanval NOOIT licht op Æ meer focussen op winst ipv marktaandeel x Leer van ervaringen marktleider, verbeter of kopieer marktleider ! x Kan erg winstgevende strategie zijn ! 4.3.4 Market Nicher (Virgin cola) x Specialisatie in bediening van nichemarkten Æ doelgroep zo goed kennen dat je hun behoeften beter vervult dan andere bedrijven! x Prijs mark-up door toegevoegde waarde Æ hoge marges!
4.4) Klantgerichte marketingstrategie x x x
Marktsegmentatie: welke segmenten in de markt bieden beste kansen om bedrijfsdoelstellingen te bereiken? Doelgroepkeuze: welke segmenten zijn aantrekkelijk? Marktpositionering: welke positie nemen wij in tov de concurrenten in elk segment?
4.5) Managing marketing x x x
x x
Analyse, planning, implementatie en controle Omgevingsanalyse (intern + extern) SWOT-analyse o Strenghts & Weaknesses: interne factoren die prestaties beïnvloeden Gemeten relatief aan concurrentie Gebaseerd op feiten Kritische succes factoren: sterken & zwakten die meest kritiek zijn voor succes/falen van een organisatie o Opportunities & Threats: externe factoren waar bedrijf rekening mee moet houden, eventueel pro-actief zijn Acties van concurrenten, markt, economisch klimaat, demografische veranderingen, technologie, druk van marketingkanalen, politiek,… Marketingstrategie en doelstellingen Marketingplan
13
Marketingbeleid Hoofdstuk 3: Marketingomgeving De marketingomgeving: actoren en invloeden buiten marketing die de mogelijkheden van marketing management beïnvloeden om succesvolle relaties met geselecteerde klanten op te bouwen en te onderhouden Æ nieuwe kansen en bedreigingen! x Micro-omgeving x Meso-omgeving x Macro-omgeving
1) De Micro-omgeving x x
Interne omgeving = krachten binnen het bedrijf die succes van marketing beïnvloeden Top management, financiële administratie en boekhouding, inkoop, productie,…
2) De Meso-omgeving x
Meso-omgeving = krachten in directe omgeving van het bedrijf die invloed hebben op het vermogen van het bedrijf om klanten te bedienen
2.1) Bedrijfstak x x
Bedrijfstak = verzameling van alle aanbieder van bepaald product Aantrekkelijkheid van een bedrijfstak is afhankelijk van: o Grootte o Structurele winstgevendheid Afhankelijk van: dreiging van nieuwe concurrenten, dreiging van substituten, onderhandelingspositie van kopers, onderhandelingspositie leveranciers en rivaliteit tussen bestaande concurrenten o Groei o Trends en ontwikkelingen
2.2) Leveranciers x x
Leveranciers = bedrijven & individuen die nodige hulpmiddelen leveren voor bedrijf en concurrenten om producten en diensten te produceren Aanvoer nauwlettend in het oog houden, kan op KT omzet & op LT klanttevredenheid schaden o Kwaliteit leveringen 14
Marketingbeleid
x
o Beschikbaarheid aanbod (schaarste, vertragingen,…) o Ontwikkelingen inkoopprijs Steeds meer partnerships !!
2.3) Intermediairs x x
x
Intermediairs helpen het bedrijf bij de promotie, verkoop en distributie van zijn goederen Verschillende soorten intermediairs: o Wederverkopers: kopen goederen van ons om ze met winst door te verkopen vb. detailhandelaren Æ Trend: consolidatie = grote organisaties van wederverkopers! o Logistieke dienstverleners: slaan goederen op & vervoeren van bedrijf naar klant vb. opslagbedrijven, transportfirma’s,… o Dienstverlenende marketingorganisaties vb. marktonderzoeksbureaus, reclamebureaus, mediabedrijven,… Æ helpen producten op de juiste markt af te zetten! o Financiële intermediairs vb. banken, kredietverleners, verzekeringsmaatschappijen,… Je MOET partnerships sluiten om het hele systeem beter te laten functioneren !!
2.4) Afnemers x
Soorten klantenmarkten o Consumentenmarkt (B2C): individuen, huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor persoonlijk gebruik o Businessmarkt (B2B): goederen worden ingekocht voor verwerking/bewerking in het productieproces of voor de wederverkoop o Overheidsmarkt: instellingen van de overheid die goederen/diensten kopen om openbare diensten te leveren of ze overhevelen aan anderen die het nodig hebben o Internationale markten: afnemers in andere landen zowel consumenten, producenten, wederverkopers als overheden Æ zie 2.6 o C2C: markten waarbij consumenten onderling onderhandelen vb. marktplaats.nl Æ STERK IN OPMARS !
2.5) Externe belangengroepen x x x x x x x
Belangengroep: groep die (nu of in de toekomst) belang heeft bij of invloed uitoefent op het vermogen van het bedrijf om zijn doelstellingen te verwezenlijken. Financiële groepen: hebben invloed op mate waarin bedrijven in staat zijn vermogen te verwerven vb. banken, beleggers, aandeelhouders Mediagroepen: groepen die nieuws, … brengen vb. kranten, tijdschriften, tv- en radiostations Æ kunnen heel wat invloed uitoefenen op bedrijf, zowel positief als negatief! Overheidsgroepen: productveiligheid, waarheidsgetrouwe reclame,… Æ men moet rekening houden met overheidsontwikkelingen Belangengroepen en actiegroepen: consumentenorganisaties, milieugroep, minderh.groep,… Æ kunnen marketingbeslissingen van bedrijf aanvechten Æ contacten leggen via PR! Lokale groepen: organisaties in buurten/wijken vb. contacten met gemeenschap onderhouden Æ grote bedrijven hebben hier zelfs een speciale medewerker voor! Interne groepen: werknemers, managers, vrijwilligers, raad van bestuur,… Æ als werknemers een positief gevoel hebben, leidt dit positieve ‘reclame’ 15
Marketingbeleid x
Het grote publiek: houding van het publiek tegenover producten & activiteiten van bedrijf Æ hier moet elk bedrijf rekening mee houden!
2.6) Internationale marketing x
x
x
x
x
x
Mondiaal bedrijf: bedrijf dat in meerdere landen actief is, waardoor het wat betreft R&D, productie, marketing & financiën een zekere voorsprong krijgt op concurrenten die zich tot de thuismarkt beperken. Uitbreiding internationale handel door: o Economische blokken vb. EU o Verbeterde internationale verbindingen o Wereldwijde liberalisering van de internationale handel vb. WTO Beslissingen voor internationale marketing o Kijken naar de internationale marketingomgeving o Beslissen wel of niet internationaal te worden o Besluiten welke markten te betreden o Besluiten op welke manier de markt te betreden o Beslissen over internationale marketingprogramma o Beslissen over internationale marketingorganisatie De mondiale (globale) marketingomgeving o Economische omgeving Industriële structuur Inkomensverdeling o Culturele omgeving o Politiek-juridische omgeving Houding ten opzichte van import Overheidsbureaucratie Politieke stabiliteit Monetaire beperken (evtl ruilhandel) Factoren die aanleiding zijn voor internationalisering: o Mondiale concurrenten vallen bedrijf aan op thuismarkt o Buitenlandse markten bieden hogere winstkansen dan thuismarkt o Thuismarkt stagneert of krimpt o Bedrijft streeft schaalvoordelen na o Bedrijf wil niet langer afhankelijk zijn van 1 markt o Toenemend # klanten met activiteiten ih buitenland die internationale service willen Think global, act local vb. brood is brood MAAR heeft een andere vorm hier dan vb. in France itt merkzonnebrillen die hier dezelfde vorm hebben als in France
3) De macro-omgeving x x
Mogelijke bronnen voor informatie: statistische bureaus, ECB, ministeries, trendwatchers,… 6 belangrijke krachten in de macro-omgeving Æ DESTEP-factoren o Demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische & politieke
16
Marketingbeleid
3.1) Demografische factoren x x
Demografie: studie van menselijke bevolking in termen van grootte, densiteit, locatie, leeftijd, opleiding, geslacht, ras en beroep Demografische trends: omvatten bevolkingsgroei, veranderende leeftijdsopbouw vd bevolking, wijzigingen in gezinssamenstelling, migratiepatronen, toenemende culturele verscheidenheid,… o Vb. boom in wereldbevolking Æ bijna 8 miljard tegen 2025!! (vnl Azië & Lat. Amerika) o Vb. vergrijzing Æ 50+ = interessant Æ sterk groeiend segment met kapitaal & tijd o Vb. veranderende gezinssamenstelling Æ gezin stichten, maar eerst carrière maken!
3.2) Economische factoren x
De factoren die koopkracht en bestedingspatronen van consumenten beïnvloeden vb. economisch klimaat (conjunctuur), hoogte inkomen, inflatie, spaargedrag, schuld, wisselkoers,… Æ aandacht voor trends!!
x x x x
1: absoluut noodzakelijke, onmisbare producten vb. brood 2: zijn niet nodig, maar je koopt ze soms toch vb. Starbucks 3: zijn eigenlijk nodig, maar je wacht er mee vb. nieuwe auto 4: zijn niet nodig & je koopt ze ook niet vb. dure reis
3.3) Ecologische omgeving x
x x x
ontwikkeling milieuproblematiek = belangrijk aandachtspunt voor marketeer Æ klanten kunnen zich afkeren van een product dat niet voldoet aan ecologische, volksgezondheid- & ethische aspecten trends: groeiend tekort aan ruwe materialen, stijgende energiekost, toenemende vervuiling & klimaatverandering, overheidsinterventie algemeen: MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) Æ rekening houden met 3 P’s: People, Profit & Planet Kan ook leiden tot kansen! Vb. mensen willen groene producten kopen = status consumptie
3.4) Technologische omgeving x x
x
Factoren die nieuwe technologieën creëren, die leiden tot nieuwe producten & marktopportuniteiten Technologische omgeving verandert enorm snel Æ nieuwe markten & kansen MAAR nieuwe technologie komt meestal id plaats van oudere vb. CD ipv cassette,… o Nieuwe technologieën bestrijden/negeren leidt meestal tot serieus verlies Trend: toenemende regulering!
3.5) Politiek-juridische omgeving x x
Wetten, overheidsinstellingen, drukkingsgroepen die organisaties/individuen in de samenleving beïnvloeden en beperkingen opleggen Trends: o Groeiende wetgeving bedrijven o Groei van maatschappelijke belangengroepen 17
Marketingbeleid o Meer nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid
3.6) Sociaal-culturele omgeving x x
x
Culturele omgeving: instellingen & andere factoren die invloed uitoefenen op de basiswaarden, percepties, voorkeuren & gedrag in de samenleving Cultuur: reflectie van waarden & normen in de maatschappij Æ speelt belangrijke rol o Basisopvattingen & waarden: doorgegeven van ouder op kind, versterkt door school, kerk, bedrijven & overheid o Secundaire overtuigingen: meer onderhevig aan verandering vb. waarde hechten aan huwelijk, trouwen op jonge leeftijd,… Cultuur is voortdurend in beweging o Vb. trend van metrosexuele man: hetero die shopt & aandacht besteedt aan uiterlijk o Focus op gezondheid & fitheid Æ Wii fit, smoothies, light-dranken,… o Toegenomen mobiliteit & connectiviteit Æ gsm, smartphone (overal internet, mail,…) o One-stop shopping vb. Wall mart Æ kleding, meubilair, boodschappen, apotheek,…
3.7) Welke markten betreden?
4) Reageren op de marktomgeving 4.1) Passieve visie x
x
Zien marketingomgeving als ‘onbeheersbaar’ element om zich aan aan te passen Æ aanvaarden de marketingomgeving & proberen ze niet te veranderen of beïnvloeden Analyseren omgevingsfactoren & ontwerpen strategieën om bedreingen te vermijden en kansen te benutten
4.2) Proactieve aanpak x
x x
Ze reageren niet, ze zetten actief stappen om factoren in de marketingomgeving te beïnvloeden vb. lobbyisten inhuren, media-evenementen (positieve publiciteit), contractuele overeenkomsten afsluiten om meer macht te hebben Kan NIET altijd, maar waar mogelijk ALTIJD doen!! Vb. Cathay Pacific Æ lange wachttijden immigratie Hong Kong Æ jaarlijkse gift aan overheid om meer immigratie inspecteurs aan te nemen 18
