3de bach TEW
Marktonderzoek Samenvatting
Q 173
uickprinter Koningstraat 13 2000 Antwerpen www.quickprinter.be
5.00 EUR
Nieuw!!! Online samenvattingen kopen via www.quickprintershop.be
Hoofdstuk 1: Marktonderzoek (HB3)
Marktonderzoek = Het systematisch aandragen van gegevens (verzamelen, ordenen, analyseren, interpreteren) voor het voorbereiden en achteraf evalueren van het marktbeleid van organisaties, gebruik makend van de wetenschappelijke methode.
1.1 Types van marktonderzoek (HB3)
Probleemidentificerend: Marketing intelligence = Het verzamelen van alle informatie die tot doel heeft problemen of opportuniteiten te ontdekken en het op een min of meer continue basis aftasten van alle relevante marktfenomenen (bv. O&T van SWOT-analyse).
Probleemoplossend: Marktonderzoek = Het in kaart brengen van de consumenten en de concurrenten in al hun aspecten. Marketingonderzoek = Het testen van alternatieve reclamecampagnes, het prijsacceptatieonderzoek, distributieonderzoek, reclametesting, het imago-opvolgingsonderzoek, enz.
Macroniveau = Onderzoek naar fenomenen in de maatschappij waarop de onderneming geen invloed kan uitoefenen, maar wel invloed van kan ondervinden. • Mesoniveau > industriedak onderneming of concurrentie • Microniveau > onmiddelijke omgeving •
(HB93) • Kwantitatief • Kwalitatief
> Doel: veralgemeenbaar kwantitatief inzicht. > Antwoord op de vraag 'waarom' van consumentengedrag.
(HB28) • Exploratief onderzoek (= verkennend onderzoek) = Onderzoek in het begin van een marktonderzoeksproject met als doel tot inzichten te leiden die het formuleren van meer precieze hypothesen mogelijk maken. • Conclusief onderzoek (= toetsend onderzoek) = De hypothesen uit het exploratief onderzoek worden getest.
1
• • • •
Descriptief onderzoek = Onderzoek op basis van een groot aantal waarnemingen, aan de hand van strikt gedefinieerde procedures of gestructureerde vragenlijsten. Predictief onderzoek = Aan de hand van descriptief en causaal onderzoek voorspellingen genereren van wat er zal gebeuren. Prescriptief onderzoek (= normatief onderzoek) = Onderzoek dat beschrijft hoe de werkelijkheid zou moeten zijn. Causaal onderzoek (= experimenteel onderzoek) = Onderzoek op basis van experimenten die het in principe mogelijk maakt oorzakelijke verbanden tussen variabelen vast te leggen. Descriptief onderzoek
Causaal onderzoek Predicdief onderzoek
• •
Ad hoc onderzoek = Onderzoek afhankelijk van eigen probleemstelling en wensen. Continu onderzoek = Reeks van herhaalde metingen al dan niet onder steeds dezelfde informanten.
2
Voorbeeld: Marketingomgeving van een tour operator Legal bodies
Competitive products Demographic changes
Suppliers Media & opinion leaders
Agents & distributors
Consumer behaviour
Shareholders
Climate
Competitors
Government
Tour operator
Banks & financial institutions
3
Kwalitatief onderzoek Onderliggende redenen en motivaties
Doel Steekproef
Gegevensverzameling Gegevensverwerking Resultaat Research design
Exploratory RD
Conclusive RD
Descriptive
Doel Steekproef Methode
Gegevensverwerking Resultaat
WAAROM? Klein Niet-representatief Ongestructureerd Niet-statistisch Eerste inzicht Input voor kwantitatief
Kwantitatief onderzoek Kwantitatieve gegevens en veralgemeenbare resultaten WAT? HOEVEEL? Groot Representatief Gestructureerd Statistisch Specifieke aanbevelingen
Causal
Exploratief onderzoek Probleem zoekend, Hypothese genererend, Inzicht in informatie, Verkennend Klein Niet-representatief Secundaire bronnen, Bevoorrechte getuigen, Gevalstudie, Kwalitatief Kwalitatief Eerste inzicht
Conclusief onderzoek Probleemoplossend, Hypothese testend, Relatie onderzoekend Groot Representatief Descriptief, Causaal
Kwantitatief, Statistisch Later stadium van onderzoeksplan
4
Doel
Methode
Descriptief onderzoek Causaal onderzoek Beschrijven van fenomenen Oorzaak-gevolg relatie: (groepen, 5W's, gedrag), 1. Connectie tussen 2 Connecties tussen 2 variabelen variabelen (correlatie) 2. De ene variabele Predictief heeft effect op andere Kwantitatief, Experiment Grote observaties
Voorbeeld descriptief onderzoek
2 metingen: - Kent u tandpastamerk A? - Gebruikt u tandpastamerk A? > Verband tussen kennen en gebruiken? - Correlatie en causale inferentie - Richting van oorzaak en gevolg - Derde (externe) variabelen Voorbeeld causaal onderzoek
Wat vindt u van vrouw met Nescafé ( koffiebonen) op haar boodschappenlijstje? > - Realistisch - Oorzaak-gevolg relatie duidelijk - Effecten externe variabelen uitgezuiverd - Projectie - Indirecte (verborgen) meting - Benchmarking - Vermijding sociaal aanvaardbare antwoorden Ad hoc
•Specifiek probleem •Specifiek onderzoeksproject •Primaire (nieuwe) gegevens •Geen paneleffecten Continu •Continue studie van een panel (consumenten, distributiepunten, ...) •Gestandaardiseerde gegevens •Secundaire gegevens •Loyalty studies •Paneleffecten
Paneleffecten = Door steeds zelfde respondenten te gebruiken krijgen deze door wat de sociaal wenselijke antwoorden zijn.
5
Marktonderzoek (SLIDE8) Consumenten •Gedrag •Beïnvloedende factoren •Beslissingsprocessen •Segmenten •Doelgroepen •Mediagedrag •...
Concurrentie •Grootte •Aantal •Marktaandeel •Strategie •Positionering •Marketinginspanningen
Shopping motivations (SLIDE9) Funtional •Convenience •Quality •Price •Reliability •Assortment Experiential •Discovering new products •Tasting •Store atmosphere •Demonstrations •Animations Social •Meeting people •Social interation with store personnel
Voorbeeld:
Voeding
Voorbeeld:
M&M Tomorrowland
Voorbeeld:
Starbucks
Beslissingsproces (SLIDE10)
Problem recognition
Info search
Info evaluation
Decision
Postpurchase process
6
Expectancy-value model (Fishbein) (SLIDE11) 𝑛
𝐴𝑜 𝑏𝑜𝑖 𝑒𝑖 𝑛
𝐴𝑜 = � 𝑏𝑜𝑖 𝑒𝑖 𝑖=1
= attitude tov object o = overtuiging (belief) dat object o attribuut i bezit = evaluatie van attribuut i = aantal relevante attributen
Voorbeeld:
Relevante attributen Thomas Cook Jetair Luxe 6 8 Goed eten 8 8 Locatie 8 7 Thomas Cook moet mensen overtuigen dat ze luxueus zijn.
Waarde-analyse (SLIDE12) Attributen Belang
•Identificeer de voor de consument belangrijkste attributen •Beoordeel het belang van de attributen
Prestatie
•Beoordeel de prestatie van het eigen merk en de concurrentie op de belangrijkste attributen
Prestatie per klantensegment
•Beoordeel de prestatie van het eigen merk en de concurrenten per klantensegment
Bewaak
•Bewaak de consumentenwaarde over de tijd heen
Marketingonderzoek (SLIDE 13) Voorbereiding van marketingbeslissingen: • Conceptonderzoek (vernieuwing bestaand product; vb: Actimel, Thalys) • Positioneringsonderzoek (unique selling proposition) • Nieuw product introducties • Imagostudies • Distributie-onderzoek • Prijsveranderingen • Reclame-pretests
7
Ontwikkelen van nieuwe producten (SLIDE14; HS22 HB411)
Ideeën genereren
Ideeën screenen
•Aansluiting bij technologie, productie •Aansluiting bij imago (desnoods 'verdoken productie', vb. Leo en Olé) •Nut voor consument, vraag van consument •Distributiemogelijkheden •Financiële mogelijkheden •Concurrentie
•Kan het product je probleem oplossen? •Is het concept geloofwaardig? •Is het product uniek? •Ben je in het product geïnteresseerd? Conceptontwikkeling •Zou je het product kopen? en - testing •Levert het product waarde voor zijn geld?
Marketingstrategie
Business analyse
Product testing
•Verkoopsvoorspelling •Sensitiviteitsanalyse •Break-even analyse •Cannibalisatie
(belang voor consument) (consumenten worden vervangen door nieuwe groep)
•Wordt de productbelofte vervuld? •Vergelijking met de concurrentiële producten •Kan het product worden verbeterd? •Wat zou het effect zijn van productaanpassingen op de preferentie? •Zou je het product kopen? •Reacties op de voorgestelde marketing mix
•Testen van operationele aspecten: productie en distributie •Testen van commerciële aspecten: verkoopsvoorspellingen, effecten van marketing mix
Test Marketing
8
9
Reclame pretest: directe opiniemeting (SLIDE20; HB453)
Consumentenjury = Opiniemetingen worden verkregen via individuele interviews met de respondenten.
Voelen
Weten
•Spreekt me aan •Is mooi •Trekt de aandacht •Is vervelend •Is origineel •Goed gemaakt •Opmerkelijk
• Geeft nuttige info • Is interessant • Is geloofwaardig • Vertelt iets nieuw • Betekenis is evident
vb. Coca-Cola
vb. Mister Proper
Servqual (SLIDE26; HB501)
Begrijpen
• Niet direct duidelijk • Verwarrend • Slogan makkelijk begrijpbaar
Servqual-model = Model met 5 dimensies om de kwaliteit van dienstverlening (tevredenheid gebruikers diensten) te meten.
Tastbare elementen Betrouwbaarheid Responsiviteit
•Zoals gebouwen, personeel, instrumenten •Up-to-date equipment, visually appealing facilities, well dressed employees, ...
•Consistentie in prestatie en betrouwbaarheid •Dependable, on time, sympathetic, reassuring, ...
•De wil om de klant te helpen en prompte service te geven •Accurate record keeping, prompt service, willingness to help
Zekerheid
•Kennis en beleefdheid van het personeel, de mate waarin het vertrouwen uitstraalt •Trust, feeling safe, polite treatment
Empathie
•Inlevingsvermogen, geïndividualiseerde aandacht voor de klant •Personal attention, take problems at heart, convenient opening hours, ...
10
Evaluatie van marketing mix beslissingen (SLIDE25) • • •
Advertising posttests Campagne-effectiviteitsonderzoek Effectiviteit van verkooppromotie
HB462 HB471 HB4: Het opstellen van een plan
Posttest = Test van een afzonderlijke communicatie-uiting na plaatsing in de media of nadat de doelgroep eraan werd blootgesteld. Posttests meten het proceseffect van individuele reclame-uitingen. Reclame posttest: gemaskeerde identificatie (SLIDE28) Wat is het beste: Oplossing:
Voorbeeld: Herkenning Correcte attributie Nuttige score
Mensen zien advertentie maar weten niet welk merk OF Mensen zien advertentie bijna niet maar weten welk merk? Het eerste, want dit kan je veel gemakkelijker oplossen.
Merkverwarring (SLIDE29)
Advertentie 1 70% 30% 21%
Advertentie 2 30% 70% 21%
Merkverwarring = Fenomeen waarbij consumenten een advertentie voor een bepaald merk zien, en achteraf denken dat het een reclameboodschap voor een ander merk was. Voorbeeld 1: Bij gezichtscrème 50% respondenten verwart, bij parfum slechts 39%. Verklaring: Bij parfum wordt setting, emotie gecreëerd; veel belangrijker geacht. Voorbeeld 2: Axe wordt veel minder verward dan standaard lichaamsverzorging. Verklaring: Axe is uniek door boodschap.
11
Campagne-onderzoek: ATR-model (SLIDE31) Awareness
Trial
Voorbeeld:
Repurchase
Brand A 100% 80% 60% 20% Improve product.
Market Aware Tried Adoption Solution
Verkooppromotie-onderzoek (SLIDE32)
Sales
Promo
• • •
Macro Meso Micro
Promo
Brand B 100% 40% 30% 80% More advertising.
Tijdje na promotie ligt verkoop onder het initiële niveau omdat mensen wachten op volgende promotie. Oplossing: Langer wachten tot volgende promotie zodat mensen blijven kopen.
Consumenten- en marktfenomenen in de volledige markt. Op het niveau van een bedrijfstak of productcategorie. Op het niveau van een bedrijf, een merk of een product.
Voorbeelden macro-onderzoek •
•
In-store beslissingen: Welk deel vd beslissingen wordt in de winkel genomen (product, merk of beide)? (POPAI: Point of Purchase Advertising Institute) Conclusie: Vaak in Nederland en België ( loyaal Italië). Vaak bij ready-to-eat ( loyaal bij dranken). Tijdsbesteding van de Belg Conclusie: 3u per dag blootgesteld aan product placement.
12
EXTRA: Samenvatting HB HS1
Vakgebied Marketing valt uiteen in 2 delen: • Commercieel beleid = De activiteit die erop gericht is producten en/of diensten ter beschikking te stellen aan bepaalde doelgroepen, op een zodanige wijze dat de behoeften van die doelgroepen maximaal worden bevredigd, dit alles met oog op het bereiken van de doelstellingen van de onderneming. - Analyse, planning, implementatie en sturing van de activiteit • Marktonderzoek = De onderzoeksactiviteit die in elk stadium van het managementproces voor de nodige beleidsondersteunende informatie zorgt. - Diagnose van informatiebehoeften - Selectie van pertinente onderzoeksvariabelen - Genereren van betrouwbare en valide informatie
Fundamenteel, basis- of puur onderzoek = Onderzoek dat de totale kennis in het managementdomein probeert te vergroten. Toegepast onderzoek = Onderzoek dat een antwoord probeert te vinden op een bijzonder probleem van een bepaalde onderneming of organisatie. Marketing Informatie Systeem (MIS) (of Marketing Decision Support System) Doel: Het verzamelen, analyseren, opslaan en ter beschikking stellen van relevante informatie op relevante tijdstippen aan relevante beslissingsnemers. 4 onderdelen: - Systeem voor interne gegevens - Marktonderzoeksysteem - Marketing intelligence systeem - Analytisch marketingsysteem: - Statistische bank - Modellenbank Evoluties:
-
-
Marktonderzoek moet vooral informatiegedreven inzichten aanleveren voor het ondersteunen van de bedrijfsstrategie, verbeteren van het concurrentieel voordeel en de groei. Overvloed aan beschikbare gegevens omzetten in informatie, kennis, inzicht, vooruitzicht en strategie aan de hand van trend monitoring systemen. Informatieverzameling verschuift van ‘vragen’ naar ‘observeren en luisteren’ (netnography, web scraping). Steeds grotere convergentie tussen domeinen, instrumenten en data.
13
Hoofdstuk 2: Goed marktonderzoek Kenmerken van goed marktonderzoek (SLIDE50; HB13) • • • • • • • • • • • • •
Toegepast Empirisch Beslissingsgericht Probleemoplossend Systematisch Kritisch Beperkte conclusies Theorievorming en modelbouw Hypothesevorming en -toetsing Objectiviteit Doematigheid en efficiëntie Gebruiksgemak Interpreteerbaarheid
verzamelen v informatie duidelijke doelen en beperkingen
onderzoeksprocedures en analysemethoden gecontroleerd en controleerbaar; beperkingen afleidbaar uit gegevens validiteit en betrouwbaarheid
Betrouwbaarheid en validiteit (SLIDE52; HB15)
Betrouwbaarheid = De mate waarin de meting vrij is van toevalsmatige fouten en dus leidt tot consistente resultaten. Validiteit = Kenmerk van een onderzoeksopzet die meet wat hij inhoudelijk beoogt te meten. Interne validiteit = Meet men wat men beoogt te meten? Externe validiteit = Zijn de verkregen resultaten veralgemeenbaar naar andere personen, tijden en situaties? OPM: Betrouwbaarheid is noodzakelijke voorwaarde voor validiteit! Voorbeelden • • •
Schietschijf Betrouwbaar? Ja (dicht bij elkaar) Valide? Nee (niet in de roos) IQ test in januari en maart Betrouwbaar? Ja (zelfde IQ) Valide? Afhankelijk van test Examen in januari en maart Betrouwbaar? Nee (andere cijfers) Valide? Nee (niet betrouwbaar) 14
Ethische overwegingen (SLIDE54; HB23) • • • • • •
Marktonderzoek telemarketing Verborgen observatieprocedures Bedreigen van privacy Gedwongen marktonderzoek Onderzoek bij kinderen …
informatie verkopen eerst observeren, nadien uitleggen confidentialiteit & anonimiteit! averechts effect vb: geen verslavende middelen
ESOMAR (= European Society for Opinion and Marketing Research) = Een overkoepelende organisatie die zich tot doel stelt marktonderzoek wereldwijd aan te moedigen, te bevorderen en te verberen. De organisatie promoot zelfregulering m.b.t. ethische aspecten en stelt ethische richtlijnen voor marktonderzoek op (andere organisaties: MOA, Febelmar, Baqmar, UBA, …). EXTRA: Samenvatting HB HS2
Goed marktonderzoek = Een systematische, kritische en gecontroleerde procedure aan de hand waarvan informatie wordt verzameld, die ertoe leidt commerciële beslissingen te nemen met grotere zekerheid. - Doel - Onderzoeksprocedures - Onderzoeksopzet - Beperkingen en fouten - Gegevensanalyse - Conclusies Wetenschappelijk onderzoek is gebaseerd op: • Theorievorming > theorie over hoe deel realiteit in elkaar zit • Modelbouw > logische structuur van samenhang tussen factoren • Validiteit > systematische fouten (bias) o Externe validiteit veralgemeenbaarheid o Interne validiteit meet je wat je wil meten? Validiteit op het eerste gezicht pretest door niet-experts Inhoudvaliditeit door experts Criteriumgerelateerde validiteit - Voorspellende validiteit fenomeen voorspellen - Gelijktijdige validiteit juist of fout klasseren Constructvaliditeit vaste correlatie - Convergentvaliditeit hoge correlatie - Discriminantvaliditeit lage correlatie • Betrouwbaarheid > toevalsmatige fouten (random error) o Test-hertest betrouwbaarheid zelfde test, ander tijdstip o Alternatieve vormen betrouwbaarheid “ “, andere vragen o Parallelle vormen betrouwbaarheid “ “, meer beoordelingen o Split run of split half betrouwbaarheid meetinstrument in twee o Interne consistentie betrouwbaarheid consistentie schalen
15
OPM: Marktonderzoek is meestal niet (helemaal) wetenschappelijk verantwoord, maar de norm waaraan men elke onderzoeksopzet moet toetsen dient in ieder geval het wetenschappelijk karakter te zijn.
Goede redenen om onderzoek te vermijden: - Onderzoek waarbij men bij voorbaat kan stellen dat het zo veel onzorgvuldigheden en/of onzekerheden zal bevatten, dat de conclusies grotendeels onbetrouwbaar of niet-valide zullen zijn. Vb. Verminderen van onzekerheid over reeds genomen beslissing. Voorzien van argumenten voor interne politiek. - Fishing expedition = Het verzamelen van gegevens uit nieuwsgierigheid of in de hoop nuttige informatie tegen het lijf te lopen. Slechte redenen om onderzoek te vermijden: - ‘Er is al genoeg onderzoek’ (information overload, niet toegepast). - ‘Enkel nuttig voor belangrijke beslissingen’. - Controleverlies (bij onderzoeksbureau) - Jargon en uitvoerbaarheid van conclusie - Hoge kostprijs - Grootste deel is ‘verspilling’ (duidelijke probleemstelling noodzakelijk). - ‘Glazen bol’-mythe (te hoge verwachtingen)
Overkoepelende organisaties voor marktonderzoek: - ESOMAR marktonderzoek aanmoedigen, bevorderen en verbeteren - EFAMRO wetgeving en publieke opinie bevorderen ten gunste van onderzoek - MOA kwaliteit van (non-) survey based informatie door kennisdeling - Febelmar = Belgische federatie van marktonderzoeksbureaus - Baqmar = Belgische associatie voor kwantitatief en kwalitatief onderzoek - UBA = Unie van Belgische Adverteerders
16
Hoofdstuk 3: Onderzoeksplan (HB27) 1. 2. 3. 4. 5.
Probleemstelling en informatiebehoefte Secundair exploratief onderzoek Formulering hypothesen, bijstellen onderzoeksvraag Waarde/kosten van informatie Primair exploratief onderzoek a. Onderzoeksuniversum b. Steekproef: methode c. Informatieverzameling: observatie en/of ondervraging d. Verzamelingsmethode: bevoorrechte getuigen en/of gevalstudies e. Verzamelingsinstrument f. Veldwerk g. Gegevensverzameling en -analyse 6. Additionele hypothesen, bijstellen onderzoeksvraag 7. Waarde/kosten van verder onderzoek 8. Conclusief onderzoek a. Onderzoeksuniversum b. Steekproef: methode en omvang c. Informatieverzameling: observatie en/of ondervraging d. Verzamelingsmethode: experimenteel of descriptief e. Verzamelingsinstrument f. Veldwerk g. Gegevensverzameling en -analyse 9. Conclusies, beantwoorden van de probleemstelling, aanbevelingen 10. Rapportering a. Technisch rapport b. Managementrapport (executive summary)
Probleemstelling & informatiebehoefte
Secundair exploratief onderzoek
Hypothesen & onderzoeksvraag
Waarde & kosten
Conclusief onderzoek
Waarde & kosten
Hypothesen & onderzoeksvraag
Primair exploratief onderzoek
Conclusies
Rapportering
17
