STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICE DI BANK CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI COMPLAINT NASABAH (Studi Kasus pada Bank Central Asia Kantor Pusat Thamrin)
SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S-1) Komunikasi Bidang Studi Public Relations
Disusun oleh : ELIZABETH DAVINA PERMATA SARI 44210110086
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2013
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Judul
: STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICE DI BANK CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI COMPLAINT NASABAH (Studi Kasus pada Bank Central Asia Kantor Pusat Thamrin)
Nama
: Elizabeth Davina PS
NIM
: 44210110086
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Public Relations
Jakarta, Februari 2013 Mengetahui, Pembimbing
(Endang Pitaloka, ME)
ii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI
: STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICE DI BANK
Judul
CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI COMPLAINT NASABAH (Studi Kasus pada Bank Central Asia Kantor Pusat Thamrin) Nama
: Elizabeth Davina PS
NIM
: 442 1011 0086
Jurusan
: Public Relations
Fakultas
: Ilmu Komunikasi Jakarta, Februari 2013
1. Ketua Sidang Nama : Dr. Agustina Zubair, M.Si
(..............................................................................................) 2. Penguji Ahli Nama : Irmulan Sati, M.Si
(...............................................................................................) 3. Pembimbing Nama : Endang Pitaloka, ME
(................................................................................................) iii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI : STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICE DI BANK
Judul
CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI COMPLAINT NASABAH (Studi Kasus pada Bank Central Asia Kantor Pusat Thamrin) Nama
: Elizabeth Davina PS
NIM
: 44210110086
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Public Relations Jakarta, Februari 2013 Disetujui dan diterima oleh: Pembimbing
(Endang Pitaloka, ME) Mengetahui, Dekan Fikom
Ketua Bidang Studi
(Dr. Agustina Zubair, M.Si )
(Suryaning Hayati, MM)
iv
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA BIDANG STUDI PUBLIC RELATIONS
ABSTRAK Elizabeth Davina PS (44210110086) STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICE DI BANK CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI COMPLAINT NASABAH (Studi Kasus pada Bank Central Asia Kantor Pusat Thamrin) i-xii + 110 Halaman ; 7 lampiran 24 Buku ; Bibliografi (Tahun 1994 – 2011) BCA Card Center merupakan perusahaan yang bergerak di bidang perbankan yang berorientasi kepada pelanggan (konsumen), perusahaan yang senantiasa memperhatikan pelayanan dengan menjalin kegiatan customer relations yang baik guna untuk meningkatkan kegiatan pelayanan yang baik pula. Adapun yang menjadi perumusan masalah adalah bagaimana strategi pelayanan customer service BCA Card Center dalam menangani complain nasabah. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pelayanan customer service BCA Card Center dalam menangani complain nasabah. Teori yang mendukung dalam penelitian ini adalah teori komunikasi, public relations, customer relations, customer service, nasabah, dan yang menjadi dasar utama adalah bagaimana seharusnya standar penanganan dalam menangani keluhan nasabah. Dalam penelitian ini penulis menganalisis data dengan tipe penelitian Deskriptif dengan pendekatan Kualitatif, adapun metode penelitian adalah Studi Kasus. Bentuk wawancara yang digunakan adalah wawancara mendalam. Teknik pengumpulan data menggunakan teknik data primer dan sekunder, teknik pemeriksaan keabsahan data menggunakan teknik triangulasi sumber. Dari hasil penelitian ditemukan bahwa standar pelayanan customer service pada BCA Card Center sudah melakukan beberapa standar prosedur dalam menangani keluhan nasabah namun kurang cepat untuk ditanggapi lebih lanjut. Kesimpulannya adalah tahap persiapan BCA Card Center dengan menyusun materi dan mendapatkan informasi untuk memperoleh pembekalan pelatihan training, tahap perumusan strategi dengan melihat dari jenis-jenis keluhan nasabah untuk ditindaklanjuti oleh PIC yang ditunjuk, tahap implementasi dengan mendengar, memahami, memberikan alternatif solusi, menyampaikan terima kasih dan tahap evaluasi BCA Card Center dengan mengevaluasi kinerja customer service BCA Card Center dan pihak-pihak unit kerja terkait, mencapai target, dan customer service konsisten dan fokus dalam kinerja mereka.
v
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur peneliti panjatkan kepada Allah Bapa, Tuhan Yesus Kristus, dan Bunda Maria, karena atas segala penyertaan, berkat dan kasih-Nya, Peneliti dapat menyelesaikan program penelitian dan penulisan skripsi dengan baik dan tepat pada waktunya. Adapun tujuan dari laporan akhir ini adalah memenuhi syarat kelulusan program Sarjana Universitas Mercu Buana periode 2010-2012. Sehubungan dengan hal tersebut, penelitian dilaksanakan di BCA Card Center Kantor Pusat Thamrin dimulai sejak bulan Juli–Desember 2012. Laporan Hasil Penelitian ini berisikan tentang apa yang telah Peneliti temukan, pelajari, dan amati bagaimana strategi pelayanan customer service BCA Card Center dalam menangani complain nasabah. Dalam penyelesaian Laporan ini, Peneliti mendapatkan banyak bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini Peneliti mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam Kerja Praktek ini, antara lain: 1. Orang tua, yang telah banyak memberikan perhatian, doa, dan dukungan baik moril maupun materiil. 2. Dr. Agustina Zubair, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi. 3. Suryaning Hayati, MM., selaku Ketua Program Studi Public Relations. 4. Irmulan Sati, M.Si., selaku Penguji Ahli.
vi
5. Endang Pitaloka, ME, selaku Pembimbing Skripsi, yang banyak memberikan sumbang saran untuk di dalam Laporan Penelitian. 6. Farid Hamid U., M.Si, Dewi S. Tanti, M.Si, dan Dyah Rachmawati, M.Si, selaku Dosen Riset dan Seminar PR. 7. Bapak Venansius M. Kuan, selaku pejabat Wakil Kepala Divisi Unit Bisnis Kartu Kredit BCA Card Center. 8. Bapak Iwan Kurniawan, selaku pejabat Kepala Biro Pengelolaan Layanan Nasabah. 9. Bapak Ignatius Hariry, selaku pejabat Kepala Urusan Layanan Nasabah. 10. Bapak Irwan Hong, Ibu Nina, Ibu Siska, Ibu Naniek, Mba Mimi, Mba Helen, Mas Bayu, dan seluruh rekan BCA Card Center yang senantiasa secara langsung maupun tidak langsung mendukung Peneliti dalam melakukan Praktik Kerja. 11. Untuk teman-teman, Anne, Waode, Ruly, yang sudah memberikan semangat dalam pembuatan skripsi ini. 12. Ucapan terima kasih yang berlimpah tentunya peneliti sampaikan kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas segala doa, perhatian, dorongan dan bantuannya. Menyadari bahwa laporan ini jauh dari sempurna, Peneliti mengharapkan kritik dan saran untuk kesempurnaan laporan ini. Akhir kata, Peneliti berharap laporan ini bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Jakarta,
Januari 2013 Peneliti
vii
DAFTAR ISI
Halaman LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................. ii TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ................................................................ iii LEMBAR PENGESAHAN REVISI SKRIPSI ................................................ iv ABSTRAK ........................................................................................................... v KATA PENGANTAR ........................................................................................ vi DAFTAR ISI...................................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR ..........................................................................................xi DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xii BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian.................................................. 1.2 Perumusan Masalah ........................................................... 1.3 Tujuan Penelitian ............................................................... 1.4 Manfaat Penelitian .............................................................
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi ....................................................................... 7 2.1.1 Pengertian Komunikasi ......................................... 7 2.1.2 Fungsi Komunikasi ...............................................10 2.1.3 Komunikasi Perusahaan atau Organisasi ..............11 2.2 Public Relations ................................................................15 2.2.1 Pengertian Public Relations ..................................15 2.2.2 Fungsi Public Relations ........................................16 2.2.3 Tujuan Public Relations ........................................16 2.2.4 Peranan Public Relations ......................................17 2.2.5 Tugas Public Relations .........................................18 2.2.6 Manajemen Public Relations ............................... 21 2.2.7 Strategi Public Relations...................................... 23 2.2.8 Perencanaan Public Relations .............................. 27
viii
1 5 5 6
2.3 2.4
2.5
2.6
2.2.9 Pengelolaan Target Public Relations ................... 29 Customer Relations ...........................................................30 Pelayanan...........................................................................33 2.4.1 Strategi Pelayanan dan Tujuan dari Strategi Kepuasan Nasabah ................................................34 Customer Service ..............................................................39 2.4.1 Customer Service Perbankan .................................42 2.4.2 Dasar-Dasar Etiket .................................................44 2.4.4 Ciri Pelayanan Customer Service .........................45 Nasabah .............................................................................47 2.6.1 Latar Belakang Keluhan Nasabah..........................47 2.6.2 Proses Penanganan Keluhan Nasabah ..................51 2.6.3 Aspek dan Standar Penanganan Keluhan Nasabah .................................................................54
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian ..................................................................60 3.2 Metode Penelitian ..............................................................61 3.3 Subyek Penelitian .............................................................63 3.4 Teknik Pengumpulan Data ...............................................64 3.4.1 Data Primer ...........................................................64 3.4.2 Data Sekunder .......................................................64 3.5 Definisi Konsep ................................................................64 3.6 Fokus Penelitian ................................................................66 3.7 Teknik Analisis Data ........................................................67 3.8 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data ..............................67
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian .................................70 4.1.1 Sejarah Perusahaan ...............................................70 4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan .....................................78 4.1.3 Bidang Usaha Perusahaan .....................................79 4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ............................80 4.1.5 Alur Kerja Layanan Nasabah BCA Card Center ...86 4.1.6 Alur Kerja Customer Service BCA Card Center ...86 4.2 Hasil Penelitian .................................................................87 4.2.1 Tahap Persiapan ....................................................87 4.2.2 Tahap Perencanaan ...............................................88 4.2.3 Tahap Implementasi...............................................88 ix
4.3
BAB V
4.2.4 Evaluasi..................................................................92 Pembahasan .......................................................................93 4.3.1 Persiapan BCA Card Center dalam Pembekalan Calon Customer Service .......................................95 4.3.2 Perumusan Strategi BCA Card Center terkait Keluhan Nasabah Kepada Customer Service ........95 4.3.3 Implementasi Strategi Customer Service BCA Card Center dalam Menangani Keluhan ...............98 4.3.4 Evaluasi Strategi Pelayanan Customer Service BCA Card Center dalam Menangani Keluhan ... 103
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ..................................................................... 107 5.2 Saran ............................................................................... 109 5.2.1 Saran Akademis ................................................... 109 5.2.2 Saran Praktisi ....................................................... 109
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 110 LAMPIRAN ...................................................................................................... 112 DAFTAR RIWAYAT HIDUP ......................................................................... 140
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1: Proses Penanganan Keluhan Secara Efektif .......................................52 Gambar 2: Formula Kepuasan Pelanggan ............................................................58 Gambar 3: Alur Kerja Unit Layanan Nasabah BCA Card Center .......................86 Gambar 4: Alur Kerja Customer Service BCA Card Center ...............................86
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Surat Keterangan ......................................................................... 112 Lampiran 2. Permohonan Wawancara ............................................................. 113 Lampiran 3. Draft Wawancara ......................................................................... 115 Lampiran 4. Hasil Wawancara ......................................................................... 121 Lampiran 5. Struktur Organisasi ...................................................................... 136 Lampiran 6. Contoh Keluhan Nasabah ............................................................ 138 Lampiran 7. Daftar Riwayat Hidup.................................................................. 141
xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Hampir
dalam
setiap
aktivitas
manusia
melibatkan
komunikasi.
Komunikasi dapat terjadi kapan saja dan dimana saja, tidak menembus batas waktu dan ruang. Karena itulah komunikasi sangat penting di dalam kehidupan bermasyarakat termasuk juga dalam sebuah perusahaan. Tidak kalah pentingnya, saat ini komunikasi tersebut tidak lagi dikendalikan oleh perusahaan. Konsumen atau pelanggan secara individu dapat mengetahui
dan
mempelajari
perusahaan
yang mereka
hadapi
dengan
pengetahuan mereka sendiri atau dari pengetahuan pelanggan lain dari perusahaan tersebut. Oleh karena itu pelanggan telah berubah dari penonton menjadi pemain di atas panggung. Paradigma baru ini menyebabkan meningkatnya peran pelanggan sebagai sumber kompetensi baru bagi perusahaan. Kompetensi yang dimiliki pelanggan adalah pengetahuan dan keahlian, kemauan untuk belajar dan bereksperimen, serta kemampuan terlibat dalam komunikasi yang aktif dengan perusahaan. Mengingat semakin tingginya peran pelanggan bagi suatu perusahaan maka perlu dirasakan untuk menjalin hubungan yang lebih dalam dan dalam jangka panjang dengan pelanggan.
1
2
Perusahaan menyediakan segala keperluan yang dibutuhkan bagi para konsumen atau pelanggannya, akan ada dua kondisi yang timbul, yaitu kepuasan (satisfaction) dan ketidakpuasan (dissatisfaction). Pelanggan merasa puas apabila apa yang mereka harapkan atau inginkan dari suatu produk atau layanan telah tercapai, sedangkan pelanggan yang tidak merasa puas apabila kinerja perusahaan (baik produk maupun layanannya) dinilai belum atau tidak memenuhi harapan atau keinginan mereka. Dalam jasa perbankan, pelayanan kepada nasabah adalah hal yang sangat penting, melalui customer service bank harus mampu untuk memberikan solusi kepada nasabah, menghadapi nasabah yang sedang menyampaikan komplain, mengeluhkan cara menyampaikan solusi, cara bertutur kata, dan lain sebagainya. Membina hubungan baik dengan nasabah merupakan salah satu upaya yang dilakukan oleh seorang Humas untuk tetap mempertahankan kepercayaan, kualitas layanan akan produk atau jasa, agar nasabah tidak beralih ke perusahaan lainnya, dan apabila terjadi kasus dari nasabah yang masuk ke dalam surat kabar maka dari pihak Biro Humas-lah yang akan ikut andil (turun tangan) untuk memecahkan masalah tersebut. Dalam melaksanakan tugas pelayanan, Humas di perusahaan perbankan dibantu oleh Costumer Service. Costumer service officer juga membantu Humas dalam memberikan informasi-informasi yang mutakhir, handal, terpercaya, dan pengertian yang sebenarnya akan produk atau jasa yang dimiliki oleh perusahaan tersebut sehingga harapan-harapan seorang nasabah dapat terpenuhi. Seorang nasabah akan memilih perusahaan-perusahaan perbankan yang dapat memenuhi kebutuhan dan
3
harapannya. Apabila kebutuhan dan harapan nasabah tersebut akan suatu produk atau jasa terpenuhi, maka tercapailah apa yang disebut suatu kepuasaan pelanggan atau nasabah. Seorang customer service dituntut untuk bersikap dan berperilaku baik, harus memiliki penguasaan dasar ilmu produk perusahaan (product knowledge), dan kemampuan melakukan komunikasi secara efektif, itu-lah beberapa hal yang penting harus dimiliki oleh seorang customer service untuk membina hubungan yang baik dan nasabah. Disamping itu tata nilai yang baik akan menciptakan suatu kualitas pelayanan yang baik pula, sehingga perusahaan tersebut akan menciptakan pencitraan yang lebih baik dalam pencapaian tujuan yang dimaksud. Tata nilai yang diberikan meliputi: Fokus pada nasabah (customer focus), Integritas (integrity), Kerjasama dengan tim (Team work), dan Berusaha mencapai yang terbaik (continuous pursuit of excellence). Suatu perusahaan yang memiliki keempat tata nilai tersebut akan memiliki pencitraan yang baik, hal tersebut sangat menguntungkan perusahaan. Jika perusahaan memiliki pencitraan yang baik maka nasabah akan memiliki rasa loyal akan perusahaan tersebut, percaya akan perusahaannya, nyaman dan aman, serta nasabah akan merasa puas akan kualitas layanannya. Seperti yang peneliti teliti pada BCA Card Center bagaimana customer service menangani permasalahan yang terjadi pada nasabahnya, misalnya pemegang kartu kredit (nasabah) datang ke kantor memberitahukan bahwa tidak menerima tagihan, sedangkan nasabah tersebut tidak membawa bukti dan
4
mengatakan tidak melakukan transaksi, atau sebaliknya dengan membawa bukti tagihannya dan mengeluhkan tidak melakukan transaksi, dan nasabah tersebut merasa dirugikan. Saat ini, kepuasan bukan hanya dambaan atau kenikmatan pelanggan, tetapi sudah menjadi kebutuhan dan keinginan perusahaan atau pebisnis. Namun, mewujudkan kepuasan pelanggan saja belumlah cukup, jika tidak mampu mengendalikan loyalitas pelanggan, dalam upaya mempertahankan pelanggan. Kemauan dan kemampuan untuk menangani berbagai keluhan atau komplain ketidakpuasan pelanggan, sangat penting bagi menjaga loyalitas pelanggan. Perusahaan perlu memperoleh jaminan kemampuan memperoleh laba jangka panjang, dengan tetap menjaga keunggulan daya saing yang berkelanjutan. Hubungan dengan pelanggan lebih memungkinkan dalam mencapai keberhasilan upaya mempertahankan pelanggan. Pentingnya pelayanan customer service di perusahaan perbankan sehingga dengan demikian nasabah dapat mengeluhkan atau melakukan komplain permasalahan mereka yang terjadi dan melaporkan kasus yang dihadapi kepada unit-unit perusahaan perbankan yang terkait. Di situlah customer service dapat menyiasati atau memberikan solusi bagi nasabah atau konsumennya dalam hal melayani kebutuhan dan keperluan nasabah, memberikan jawaban atas komplain nasabah dan memberikan pelayanan informasi yang terkini. Hal itu dilakukan untuk menjalin hubungan baik dan demi menjaga kepercayaan nasabahnya. Dari uraian tersebut, peneliti ingin mengkaji lebih dalam mengenai strategi pelayanan customer service di BCA Card Center tersebut dalam menyampaikan
5
informasi yang diberikan kepada para nasabah yang menyampaikan keluh-kesah, atau komplain. Dalam pembahasan ini Peneliti ingin mengetahui strategi pelayanan customer service BCA Card Center dalam menangani keluhan (complain) nasabah. Mengapa BCA card center yang menjadi pilihan untuk diteliti karena BCA adalah sebuah bank yang menjadi pilihan mengutamakan kebutuhan solusi bagi nasabahnya, perusahaan perbankan yang terbesar di Indonesia, dan mendapatkan berbagai penghargaan terutama di bidang pelayanan nasabah (call center dan customer service) dengan demikian peneliti ingin meneliti lebih jelas bagaimana seorang customer service tersebut membantu para nasabahnya dalam menangani keluhan nasabahnya.
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan batasan masalah yang dikemukakan tersebut, maka masalah
dapat dirumuskan berupa pertanyaan pada periode tahun 2013 adalah sebagai berikut: Bagaimana strategi pelayanan customer service BCA Card Center dalam menangani complain nasabah?
1.3
Tujuan Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui strategi pelayanan customer
service BCA Card Center dalam menangani complain nasabah periode tahun 2013.
6
1.4
Manfaat Penelitian Adapun beberapa manfaat penelitian ini ada dua macam, yaitu : a. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perkembangan ilmu komunikasi khususnya dalam bidang public relations dan customer relations. b. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan rekomendasi dan sebagai bahan masukan untuk mengoptimalkan kualitas pelayanan perbankan, khususnya BCA Card Center, dan kepuasan nasabahnya.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Istilah Komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Kata “sama” tersebut maksudnya adalah sama makna. Menurut Carl. I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap.1 Definisi Hovland diatas menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum, (public opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang sangat penting. Menurut Hovland, dalam buku Wiryanto mendefinisikan komunikasi sebagai berikut: “The process by which an individual (the communicator) transit stimuli (usually verbal symbols) to modify, the behaviour of other individu.”
1
Freddy Rangkuti. Measuring Customer Satisfaction: Gaining Customer Relationship Strategy Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan.Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2002 hal 20
7
8
“Komunikasi adalah proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu yang lain.” Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi diciptakan dan digunakan oleh manusia dengan tujuan untuk dapat saling mempengaruhi dalam kehidupan bermasyarakat. Menurut pendapat Lasswell, komunikasi meliputi lima unsur yaitu: a. Komunikator (communicator, source, sender) b. Pesan (message) c. Media (channel, media) d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) e. Efek (effect, impact, influence)
Jadi, berdasarkan pendapat Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tersebut. Dalam proses komunikasi antarpersonal, dengan situasi tatap muka (face-to-face communication), tanggapan komunikan dapat segera diketahui. Umpan balik dalam komunikasi seperti itu bersifat langsung; karena itu dinamakan umpan balik seketika (immediate feedback). Dalam hubungan ini komunikator perlu bersikap tanggap terhadap tanggapan komunikan agar komunikasi yang telah berhasil sejak awal dapat dipelihara keberhasilannya. Karena jenis komunikasi tersebut sifatnya tatap muka, maka umpan balik berlangsung seketika.
9
Pada komunikasi tatap muka, umpan balik berlangsung pada saat komunikator tengah menyampaikan pesannya, artinya komunikator mengetahui dan menyadari pada saat itu juga. Jika ia merasakan umpan baliknya negatif, yang berarti uraiannya tidak komunikatif, pada saat itu juga ia dapat mengubah gayanya. Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang
komunikator
menggunakan
media
kedua
dalam
melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Seperti hal yang diuraikan di atas, pada umumnya memang bahasa yang paling banyak digunakan dalam komunikasi karena bahasa sebagai lambang mampu mentransmisikan pikiran, ide, pendapat dan sebagainya, baik mengenai hal yang abstrak maupun yang kongkret; tidak saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, tetapi juga pada waktu yang lalu atau masa mendatang.
10
2.1.2 Fungsi Komunikasi Menurut Harold D. Lasswell mengemukakan bahwa fungsi komunikasi, antara lain:2 a. Manusia dapat mengontrol lingkungannya b. Beradaptasi dengan lingkungannya (tempat manusia berada), serta c. Melakukan transformasi warisan sosial kepada generasi berikutnya. Selain itu, ada beberapa pihak menilai bahwa dengan komunikasi yang baik, hubungan antarmanusia dapat dipelihara kelangsungannya. Sebab, melalui komunikasi dengan sesama manusia, mereka dapat memperbanyak sahabat, memperbanyak rejeki, memperbanyak dan memelihara pelanggan atau nasabah (customer) dan juga memelihara hubungan yang baik antara bawahan dan atasan dalam suatu organisasi atau perusahaan. Dengan kata lain komunikasi berfungsi sebagai menjembatani hubungan antarmanusia dalam bermasyarakat. Fungsi-fungsi komunikasi juga bisa ditelusuri dari tipe-tipe komunikasi itu sendiri. Komunikasi dibagi menjadi 4 (empat) macam tipe, yaitu komunikasi dengan diri sendiri (komunikasi intrapersonal), komunikasi antarpribadi (komunikasi interpersonal), komunikasi publik, dan komunikasi massa.
2
Hafied Cangara. Edisi Revisi: Pengantar Ilmu Komunikasi. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2008 hal 59
11
a. Komunikasi dengan diri sendiri (komunikasi intrapersonal), berfungsi memahami
untuk dan
mengembangkan mengendalikan
kreativitas
diri
serta
imajinasi,
meningkatkan
kematangan berpikir sebelum mengambil keputusan. Manusia dapat berpikir dan mengendalikan diri bahwa apa yang ingin dilakukan mungkin saja tidak menyenangkan orang lain. b. Fungsi komunikasi antar pribadi adalah berusaha meningkatkan hubungan insani (human relations), menghindari dan mengatasi konflik-konflik
pribadi,
mengurangi
ketidakpastian
akan
sesuatu, serta berbagi pengetahuan dan pengalaman dengan orang lain. c. Komunikasi publik berfungsi untuk menumbuhkan semangat kebersamaan, mempengaruhi orang lain, memberi informasi, mendidik dan menghibur. d. Komunikasi massa berfungsi untuk menyebarluaskan informasi, meratakan pendidikan, merangsang pertumbuhan ekonomi, dan menciptakan kegembiraan dalam diri hidup seseorang.
2.1.3
Komunikasi Perusahaan atau Organisasi Keberhasilan komunikasi dalam suatu organisasi merupakan asset
penting bagi pencapaian sasaran atau tujuan organisasi tersebut. Keberhasilan
komunikasi
yang
tercermin
dalam
efektivitas
dan
efisiensinya merupakan alat perekat organisasi, yang juga mempengaruhi
12
nama baik (goodwill) organisasi yang bersangkutan. Definisi dari Organisasi, menurut Roger R. dalam buku Hanneman dan McEwen, sebagai “suatu kumpulan (atau system) individu yang bersama-sama, melalui suatu hirarki pangkat dan pembagian kerja, berusaha mencapai tujuan tertentu”.3 Beberapa kegiatan organisasional yang ada dalam suatu organisasi
mencakup
penentuan
tujuan,
pengambilan
keputusan,
pengukuran hasil kerja, pengembangan staf, keterkaitan dengan konsumen, negosiasi dengan pemasok, menghasilkan produk, dan interaksi dengan peraturan yang ada. Untuk melakukan komunikasi yang efektif, perlu adanya pemilihan pola komunikasi baik melalui saluran komunikasi formal maupun nonformal. Saluran komunikasi formal dapat dilakukan dengan tiga bentuk komunikasi, yaitu komunikasi ke atas, komunikasi ke bawah, komunikasi horizontal atau lateral, dan komunikasi diagonal. Apabila dalam komunikasi formal, saluran komunikasinya didasarkan pada posisi kedudukan atau jabatan yang telah diatur sesuai dengan jenjang hirarkinya, dalam komunikasi informal semua informasi tidak lagi diatur menurut jenjang hirarkinya tetapi lebih leluasa. Dengan semakin berkembangnya suatu organisasi, sebagian tanggung jawab dan wewenang seseorang manajer akan didelegasikan kepada bawahannya. Salah satu faktor penting dalam mendelegasikan
3
Deddy Mulyana. Human Communication: Konteks-konteks Komunikasi. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2005 hal:164
13
wewenang dan tanggung jawab adalah adanya unsur kepercayaan yang besar terhadap bawahan.4 Ciri-ciri utama komunikasi organisasional adalah faktor-faktor structural dalam organisasi yang mengharuskan para anggotanya bertindak sesuai dengan peranan yang diharapkan. Misalnya, seorang professor diharapkan berperilaku tertentu dalam ruang kuliah. Pada acara sosial, seseorang berpenampilan sangat berbeda karena aturan tersebut tidak diterapkan dalam keadaan khusus.5 Menurut Conrad mengidentifikasikan tiga fungsi komunikasi dalam organisasi, fungsi-fungsi tersebut adalah:6 a. Fungsi
perintah,
organisasi
komunikasi
“membicarakan,
memperbolehkan
menerima,
anggota
menafsirkan,
dan
bertindak atas suatu perintah”. Dua jenis komunikasi yang mendukung pelaksanaan fungsi ini adalah pengarahan dan umpan balik, dan tujuannya adalah berhasil mempengaruhi anggota lain dalam organisasi. Hasil fungsi perintah adalah koordinasi di antara sejumlah anggota yang saling bergantung dalam organisasi tersebut. b. Fungsi
relasional,
komunikasi
memperbolehkan
anggota
organisasi “menciptakan mempertahankan bisnis produktif dan hubungan personal dengan anggota organisasi lainnya”. 4
Djoko Purwanto. Komunikasi Bisnis Edisi Ketiga. Erlangga. Jakarta, 2006 hal: 37-45 Deddy Mulyana. Human Communication: Konteks-konteks Komunikasi. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2005 hal: 166 6 Deddy Mulyana, op.cit., 170. 5
14
Hubungan dalam pekerjaan mempengaruhi kinerja pekerjaan (job performance) dalam berbagai cara, misalnya kepuasan kerja, aliran komunikasi ke bawah maupun ke atas dalam hirarki organisasional, dan tingkat pelaksanaan perintah. Pentingnya keterampilan dalam hubungan antarpesona yang baik lebih terasa dalam pekerjaan ketika anda merasa bahwa banyak hubungan yang perlu dilakukan tidak dipilih, tetapi diharuskan oleh lingkungan organisasi, sehingga hubungan menjadi kurang stabil, lebih memacu konflik, kurang ditaati, dan lain sebagainya. c. Fungsi manajemen ambigu, pilihan dalam situasi organisasi sering dibuat dalam keadaan yang sangat ambigu. Misalnya, motivasi berganda muncul karena pilihan yang diambil akan mempengaruhi rekan kerja dan organisasi, demikian juga dengan diri sendiri; tujuan organisasi tidak jelas, dan konteks yang mengharuskan adanya pilihan tersebut mungkin tidak jelas. Komunikasi adalah alat untuk mengatasi dan mengurangi ketidakjelasan (ambiguilty) yang melekat dalam organisasi: anggota berbicara satu dengan lainnya untuk membangun lingkungan dan memahami situasi baru, yang membutuhkan perolehan informasi bersama.
15
2.2
Public Relations 2.2.1 Pengertian Public Relations Menurut (British) Institute of Public Relations (IPR): Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.7 Sedangkan, menurut Frank Jefkins, Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.8 Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Sebagai fungsi manajemen yang berarti bahwa manajemen di semua
organisasi
harus
memperhatikan
public
relations,
mengidentifikasikan pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis dari profesi public relations.
7 8
Frank Jefkins. Public Relations Edisi Kelima. Erlangga. Jakarta, 2004, hal 9 Frank Jefkins, op.cit., 10
16
2.2.2 Fungsi Public Relations Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antarlembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi.9 Public Relations didorong untuk membuat perencanaan dan mengadakan
kegiatan-kegiatan
dalam
membangun
citra
positif
perusahaan, dan tetap bekerja secara konsisten. Namun demikian, public relations
diberikan
keleluasaan
akses
untuk
mengikuti
setiap
perkembangan internal perusahaan baik yang formal maupun yang bersifat rahasia, dan pada akhirnya para praktisi tersebut menjadi tulang punggung pemasok utama informasi-informasi dalam pengambilan keputusan.
2.2.3 Tujuan Public Relations Membahas mengenai tujuan Public Relations, didalam definisidefinisi dan pengertiannya yang sudah diuraikan diatas, banyak yang menunjukkan dengan jelas tujuan bidang ini. Untuk
mencapai
tujuan
tersebut,
diantaranya
ialah
mengembangkan good will dan memperoleh opini publik yang favorable atau menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang harmonis
9
Firsan Nova, Crisis Public Relations, Grasindo, Jakarta, 2009 hal 38
17
dengan berbagai publik, kegiatan public relations harus dikerahkan ke dalam dan keluar.10
2.2.4 Peranan Public Relations Ada empat peran Public Relations, menurut Scott M. Cutlip, di dalam suatu organisasi, yaitu:11 a. Teknisi Komunikasi Para praktisi yang melakukan peran ini biasanya tidak hadir saat manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan mengimplementasikan program, bahkan tanpa mengetahui secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan. Para praktisi biasanya tidak berpartisipasi secara signifikan dalam pembuatan keputusan manajemen dan perencanaan strategis. b. Expert Prescriber (Penasehat Ahli) Public Relations mengambil peran sebagai pakar atau ahli. Dimana beroperasi sebagai pakar yang bertugas mendefinisikan masalah (problem), mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya.
10
Oemi Abdurrachman. Dasar-dasar Public Relations. Citra Aditya Bakti. Bandung. 2001, hal 3334 11 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Kencana. Jakarta. 2006 hal 45-47
18
c. Fasilitator Komunikasi Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar dan perantara komunikasi. Bertugas dan bertindak sebagai perantara (liaison), interpreter dan mediator antara organisasinya dan publiknya. Saling menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan
dalam
hubungan
dan
menjaga
agar
saluran
komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan manajemen atau publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama. d. Fasilitator Pemecah Masalah Public relations melakukan peran fasilitator pemecah masalah, mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Dan menjadi bagian dari tim perencanaan strategis. Melibatkan diri dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final.
2.2.5 Tugas Public Relations Jenis-jenis pekerjaan atau tugas yang harus dilakukan oleh manajer public relations dan para stafnya berbeda-beda di setiap perusahaan atau organisasi, dan banyak faktor yang akan mempengaruhinya. Berikut ini
19
adalah sepuluh kategori yang meringkaskan tugas public relations di dalam sebuah organisasinya diantaranya, yaitu:12 a. Menulis dan mengedit Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature, newsletter, korespondensi, pesan Website dan pesan media online lainnya, laporan tahunan dan shareholder, pidato, brosur,
film
dan
scripts
slide-show,
artikel
publikasi
perdagangan, iklan institusional, dan materi-materi pendukung teknis lainnya. b. Hubungan Media dan Penempatan Media Mengontak media Koran, majalah, suplemen mingguan, penulis freelance,
dan
publikasi
perdagangan
agar
mereka
mempublikasikan atau menyiarkan berita dan feature tentang organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri atau oleh orang lain. Menindak lanjuti permintaan informasi oleh media, memverifikasi berita, dan membuka akses ke sumber otoritatif. c. Riset Mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang sedang muncul, iklim politik dan peraturan perundangan, liputan media, opini kelompok kepentingan dan pandangan-pandangan lain berkenaan dengan stakeholder organisasi. Mencari database di internet, jasa online, dan data pemerintah elektronik. 12
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Kencana. Jakarta. 2006 hal 40-41
20
Mendesain riset program, melakukan survei, dan menyewa perusahaan riset. d. Manajemen dan Administrasi Pemrograman dan perencanaan dengan bekerja sama dengan manajer lain; menentukan kebutuhan, menentukan prioritas, mendefinisikan publik, setting dan tujuan, dan mengembangkan strategi dan taktik. Menata personel, anggaran, dan jadwal program. e. Konseling Memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial, politik, dan peraturan; berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai cara menghindari atau merespons krisis; dan bekerja bersama pembuat keputusan kunci untuk menyusun strategi untuk mengelola atau merespons isu-isu yang sensitive dan kritis. f. Acara Spesial Mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10K, konvensi, open house, pemotongan pita dan grand opening, perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana, mengunjungi tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program penghargaan, dan kegiatan khusus lainnya.
21
g. Pidato Tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan platform organisasi di depan penonton (audience) penting. h. Training Mempersiapkan
eksekutif
dan
juru
bicara
lain
untuk
menghadapi media dan tampil di hadapan publik. Memberi petunjuk kepada orang lain di dalam organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu memperkenalkan perubahan dalam kultur, kebijakan, struktur, dan proses organisasional. i. Kontak Bertugas
sebagai
penghubung
(liaison)
dengan
media,
komunitas, dan kelompok internal dan eksternal lainnya. Sebagai mediator antara organisasi dan stakeholder penting dengan
bertugas
untuk
mendengarkan
pandangan,
menegosiasikan, mengelola konflik, dan menjalin kesepakatan.
2.2.6 Manajemen Public Relations Manajemen dan Public Relations adalah dua bidang ilmu yang berkembang
secara
terpisah.
Akan
tetapi
seperti
kita
saksikan
perkembangannya pada akhir abad ke-20, manajemen akhirnya berhasil
22
meningkatkan peranannya pada hamper setiap bidang kehidupan. Seperti pada hubungan antara manajemen dan bidang-bidang lainnya, manajemen telah menyatu dengan Public Relations. Artinya manajemen telah memberi kontribusi yang sangat besar bagi penerapan konsepsi Public Relations dalam kehidupan manusia.13 Manajemen, dalam konteks strategi, mempunyai peran untuk membantu perusahaan menyesuaikan diri dengan perubahan-perubahan dalam lingkungan usaha. Misalnya perubahan-perubahan peraturan, kegiatan
politik,
situasi
ekonomi,
perkembangan
teknologi
atau
komunikasi, dan perkembangan penduduk. Perubahan lingkungan tentu mempengaruhi prestasi perusahaan dalam meraih keuntungan atau memberi kontribusi terhadap pihak-pihak yang terkait. Public Relations mempunyai peranan yang penting dalam upaya mengefektifkan organisasi dengan membangun hubungan jangka panjang dengan lembaga-lembaga strategis.14 Menurut Cutlip & Center dalam buku Kasali dan Abdurachman, proses Public Relations sepenuhnya mengacu kepada pendekatan manajerial. Proses ini terdiri dari: fact finding, planning, communication dan evaluation.15 Langkah-langkah yang perlu dipersiapkan tersebut antara lain:
13
Soemirat & Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2005. hal 89 14 Ibid 15 Ibid. 90
23
Fact Finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta atau data sebelum melakukan tindakan. Misalnya public relations sebelum melakukan suatu kegiatan harus terlebih dahulu mengetahui, misalnya: apa yang diperlukan publik, siapa saja yang termasuk ke dalam publik, bagaimana keadaan publik dipandang dari berbagai faktor. Planning adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah itu. Communicating adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta atau data tadi, kemudian dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional. Evaluation adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan, apakah tujuan sudah tercapai atau belum. Evaluasi itu dapat dilakukan secara kontinyu. Hasil evaluasi ini menjadi dasar kegiatan public relations selanjutnya. Proses public relations memperlihatkan dengan jelas pelaksanaan tugas public relations bukan semata-mata melakukan aksi, melainkan membutuhkan rencana-rencana dan diikuti langkah-langkah pengendalian melalui proses evaluasi.
2.2.7 Strategi Public Relations Istilah strategic management sering disebut pula rencana strategis atau rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis
24
perusahaan menetapkan garis-garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan. Berapa lama waktu yang akan dicakup tentu amat bervariasi. Di masa lalu para ahli menyebut sekitar 25 tahun, tetapi dewasa ini jarang sekali perusahaan yang berani menetapkan arahnya untuk 25 tahun ke depan. Sebagian besar membuatnya 5-10 tahun. Alasannya perubahan yang terjadi belakangan ini sangat sulit diterka arahnya. Setiap perubahan itu saling kait mengait, sehingga perkiraan terjauh yang dapat diduga menjadi amat terbatas.16 Rencana jangka panjang inilah yang menjadi pegangan bagi para praktisi public relations untuk menyusun berbagai rencana teknis, dan langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari. Untuk dapat bertindak secara strategis, kegiatan public relations harus menyatu dengan visi dan misi organisasi atau perusahaannya. Sama seperti bagian divisi lain di dalam perusahaan, untuk memberi kontribusi kepada rencana kerja jangka panjang itu, praktisi public relations dapat melakukan langkah-langkah:17 1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam maupun di luar perusahaan. Bahan-bahan itu dapat diperoleh dari kliping media massa dalam kurun waktu tertentu, dengan melakukan penelitian terhadap naskah-naskah pidato pimpinan, bahan yang dipublikasikan perusahaan, serta melakukan 16
Rhenal Kasali. Manajemen Public Relations: Konsep & Aplikasinya di Indonesia. PT Pustaka Utama Grafiti. Jakarta. 1994. hal 34 17 Ibid
25
wawancara tertentu dengan pihak-pihak yang berkepentingan atau dianggap penting. 2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan umumnya disertai dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya dan sebaliknya. 3. Melakukan analisis SWOT. SWOT adalah Strenghts atau kekuatan, Weaknesses atau kelemahan, Opportunities atau peluang, dan Threats atau ancaman. Meski tidak perlu menganalisis hal-hal yang berada di luar jangkauannya, seorang praktisi public relations perlu melakukan analisis yang berbobot mengenai persepsi dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT yang dimilikinya. Misalnya menyangkut masa depan industri yang ditekuninya, citra yang dimiliki perusahaan, kultur yang dimiliki serta potensi lain yang dimiliki perusahaan.
Komponen Strengths dan Weaknesses dikaji dari unsur-unsur yang berasal dari dalam perusahaan. Sedangkan kedua komponen lainnya Opportunities dan Threats dikaji dari lingkungan dimana perusahaan atau organisasi berbeda. peluang dan ancaman bisa muncul dari unsur-unsur seperti peraturan pemerintah, kecemburuan masyarakat, nilai masyarakat, perubahan struktur kependudukan, pandangan yang tengah beredar di
26
masyarakat, situasi ekonomi, perubahan politik, dan tekanan yang muncul dari para envorenmentalist.18 Dalam manajemen strategis, merumuskan visi misi dan obyektif organisasi merupakan langkah awal sebelum melakukan analisis lingkungan internal dan eksternal, analisis lingkungan internal dan eksternal tersebut antara lain menggunakan analisis SWOT yang menjadi dasar untuk merumuskan strategi organisasi. Selanjutnya adalah implementasi strategis, yang tentunya akan diikuti evaluasi dan kontrol. Semua proses manajemen strategis itu ketika masih dalam bentuk konsep, dinamakan perencanaan strategis.19 Menurut Cutlip, Center dan Broom, analisis strategis mengenai permasalahan situasi atau posisi-faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman tertentu-bersumber dari aspek-aspek internal dan eksternal organisasi dengan menelaah informasi, fakta, dan data yang dihimpun peneliti atau praktisi Public Relations atau Humas demi kepentingan perusahaan atau lembaga dalam berkompetisi, yaitu dengan melalui teknik-teknik “SWOT Analysis atau TOWS Analysis”. a. Analisis Lingkungan Internal Dengan
menggunakan
Analisis
SWOT,
berarti
ketika
menganalisis lingkungan internal akan menggali informasi tentang kekuatan dan kelemahan lingkungan internal organisasi, atau bila analisis itu dilakukan pada tingkat unit fungsional, 18 19
Rhenal Kasali, op.cit, 35 Ign. Putra. Manajemen Hubungan Masyarakat. Universitas Atmajaya. Yogyakarta. 1999. hal 18
27
seperti divisi public relations. Pada lingkungan internal, bisa dilihat bagaimana kultur organisasi atau kultur korporatifnya, bagaimana sumber daya yang tersedia, dan bagaimana pula strukturnya. b. Analisis Lingkungan Eksternal Analisis ini dilakukan untuk mengetahui ancaman dan peluang dari lingkungan eksternal organisasi.
2.2.8 Perencanaan Public Relations Perencanaan dalam public relations, kata Seitel, adalah suatu hal yang esensial tidak hanya untuk mengetahui dimana suatu kampanye khusus yang dikedepankan, tetapi juga untuk memperoleh dukungan top manajemen. Tentu saja, paling sering complaint (keluhan atau tuntutan) muncul mengenai public relations yang membuat kegiatan yang terburuburu, merencanakan suatu yang tidak mungkin dan sulit mengukurnya. Pada dasarnya, perencanaan dalam public relations harus memberikan gambaran lebih jauh. Dengan perencanaan yang pantas, public relations profesional tentunya dapat melakukan dan memperhitungkan tindakan yang mereka ambil.20 Sebelum melakukan kegiatan public relations, pejabat public relations harus memperhitungkan sasaran dan strategi, perencanaan dan anggaran, serta penelitian dan evaluasi. Lingkungan sekitar yang menjadi 20
Soemirat & Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2005. hal 95
28
cakupan organisasi atau perusahaan harus mencerminkan seluruh tujuantujuan bisnis. Dalam hal ini pula sudah tercermin strategi dan sasaran public relations. Meletakkan sasaran, formulasi strategi dan perencanaan adalah esensial (penting) jika fungsi public relations dianggap sama derajatnya (setara) dengan komponen lainnya di dalam organisasi atau perusahaan tersebut. Perencanaan memerlukan pemikiran. Perencanaan suatu program public relations jangka pendek untuk mempromosikan pelayanan baru barangkali memerlukan sedikti pemikiran dan waktu dibandingkan dengan perencana kampanye jangka panjang untuk memperoleh dukungan bagi suatu isu kebijakan publik. Meskipun setiap kasus, perencanaan public relations harus memasukkan sasaran yang jelas untuk mencapai tujuan organisasional,
strategi
untuk
mencapai
sasaran,
taktik
untuk
merealisasikan strategi, dan pengukuran untuk menentukan taktik yang mana yang akan diterapkan. Di antara aspek-aspek yang paling penting bagi public relations praktis adalah menetapkan tujuan yang jelas, sasaran dan target bagi penerapan taktik. Kegiatan public relations adalah tidak ada artinya jika dirancang untuk mencapai tujuan yang memerlukan tindakan tertentu saja.
29
2.2.9 Pengelolaan Target Public Relations Tujuan suatu organisasi, ungkap Seitel, harus pula membatasi apa tujuan public relations-nya yang ingin dicapai dan hanya tujuan-tujuan yang baik yang dapat dicapai. Sasaran atau target dan strategi public relations yang berada di dalamnya, sepatutnya masuk dalam area bisnis lainnya, harus berorientasi hasil.21 Public Relations profesional dalam pengelolaan sasaran atau target yang
hendak
dicapainya
melakukan
pengadopsian
teknik-teknik
Management of Objective (MBO) dan Management by Objective of Results (MOR) untuk membantu kualitas nilai public relations dalam suatu organisasi. Dua pertanyaan yang paling sering diajukan oleh general manager public relations adalah “bagaimana bisa kita mengukur hasilhasil public relations?” dan “bagaimana kita mengetahui apakah program public relations memperoleh kemajuan?” MBO dapat memberikan profesional public relations dengan sumber umpan balik yang sangat kuat. MBO dan MOR berhubungan dengan hasil-hasil public relations untuk penentuan target awal manajemen. Pada dasarnya melalui prosedur lebih dahulu untuk penerapan program-program MBO yang berbeda satu sama lain, kebanyakan dibagi dalam empat poin:22 1. Spesifikasi tujuan-tujuan organisasi dengan mencapai target penampilan organisasi. 21 22
Soemirat & Ardianto, op.cit, 97 Soemirat & Ardianto, loc.cit.,
30
2. Konferensi antara superior (atasan) dan subordinate (bawahan) untuk menyepakati terhadap pencapaian tujuan. 3. Kesepakatan antara atasan dan bawahan pada target yang konsisten dengan tujuan-tujuan organisasi. 4. Pengkajian secara periodik oleh atasan dan bawahan untuk menilai kemajuan menghadapi pencapaian tujuan.
2.3
Customer Relations Pembentukan
nilai
itu
sendiri
tujuannya
bukan
hanya
untuk
memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, melainkan untuk membangun hubungan yang abadi dengan pelanggan dimana kedua belah pihak saling beradaptasi sehingga bersaing bukan secara ekslusif berdasarkan harga saja, tetapi juga berdasarkan kemampuan prosedur untuk membantu pelanggan menciptakan nilai untuk mereka sendiri. Hal ini dapat dibangun melalui hubungan dengan pihak-pihak yang berkepentingan dalam perusahaan atau stakeholders, yang salah satunya adalah pelanggan. Istilah yang berkaitan dengan hubungan pelanggan dalam konteks bisnis saat ini dikenal dengan nama Customer Relationship Management (CRM). Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu strategi perusahaan yang digunakan untuk memanjakan pelanggan agar tidak berpaling ke pesaing. CRM merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang
31
tujuannya untuk memahami
pelanggan dari
berbagai
prospektif
untuk
membedakan produk dan jasa perusahaan kompetitif.23 Dalam hal ini, perusahaan memberikan pelayanan individual dengan memperlakukan pelanggan sebagai raja. Perusahaan memerlukan database pelanggan yang berisi mengenai informasi pelanggan yang terperinci yang memegang peranan penting dalam customer relationship management. Informasi pelanggan itulah yang merupakan asset yang sangat berharga bagi pihak perusahaan dalam menjalin hubungan dengan pelanggan. Dalam
menjalin
hubungannya
dengan
pelanggan,
perusahaan
memperlakukan setiap pelanggan secara berbeda-beda sehingga untuk itu perusahaan hendaknya mengetahui perilaku pelanggan agar dapat ditetapkan pendekatan yang bagaimana yang akan dilakukan oleh perusahaan dalam menjalin hubungan dengan pelanggannya. Perilaku pelanggan menggambarkan bagaimana seorang individu membuat keputusan dalam menggunakan sumber dayanya seperti uang, waktu, dan usaha, untuk barang atau jasa yang diproduksi. Hal ini mencakup apa, mengapa, kapan, dimana, seberapa sering membeli produk atau jasa tersebut.24 Dalam
menjalin
suatu
hubungan,
perusahaan
harus
mengetahui
karakteristik tertentu yang dibutuhkan untuk membuktikan bahwa suatu hubungan itu dapat memberikan sumbangan yang positif terhadap hubungan tersebut. Menurut Hollensen, terdapat dimensi kunci dalam membangun sebuah hubungan, yaitu: 23
Vanessa Gaffar F. CRM dan MPR Hotel (Customer Relationship Management and Marketing Public Relations. Alfabeta. Bandung. 2007 hal 8 24 Ibid.
32
a. Ikatan, yang merupakan bagian dari suatu hubungan dimana kedua pihak membentuk suatu kesatuan untuk mencapai tujuan. b. Kepercayaan, yaitu suatu keyakinan dimana masing-masing pihak akan menepati janjinya dan tidak akan merugikan pihak lain. c. Empati, yaitu dimensi dari hubungan bisnis yang memungkinkan kedua pihak melihat situasi dari sudut pandang pihak lawannya yang dapat diartikan sebagai usaha memahami hasrat dan keinginan seseorang. d. Resiprokal, yaitu dimana kedua pihak saling memberikan sesuatu yang menguntungkan keduanya.
Fokus dari customer relationship management adalah untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta perkembangan biaya pengakuisisian pelanggan. Dengan diterapkannya CRM, memungkinkan perusahaan untuk memiliki kapabilitas memahami perilaku pembelian pelanggan dengan lebih baik dan untuk menentukan tipe komunikasi yang bagaimana yang seharusnya dijalankan dalam menghadapi pelanggan. Pada dasarnya tujuan CRM adalah mengenali konsumen yang terbaik dan memberikan kepercayaan terhadap konsumen, memenuhi harapan mereka dan membuat hidup mereka berubah, maka konsumen suatu perusahaan tidak boleh diperlakukan secara sama.25
25
Vanessa Gaffar, op.cit., 35
33
Pelanggan melakukan keputusan pembelian tidak hanya berdasarkan harga dan produknya saja, tetapi berdasarkan keseluruhan pengalaman mereka yang mencakup produk dan harga serta seluruh interaksi mereka dengan perusahaan. Jika perusahaan dapat menyampaikan interaksi pemasaran, penjualan, jasa, serta dukungan secara konsisten maka perusahaan akan diberikan penghargaan berupa loyalitas pelanggan dan nilai pelanggan, hal yang sangat penting dalam keunggulan bersaing.
2.4
Pelayanan Service atau pelayanan bisa diartikan sebagai “melakukan sesuatu bagi
orang lain”. Ada tiga kata yang bisa mengacu pada istilah tersebut, yakni jasa, layanan, dan servis. Sebagai jasa, service pada umumnya mencerminkan produk tidak berwujud fisik (intangible) atau sektor industri spesifik, seperti pendidikan, kesehatan,
telekomunikasi,
transportasi,
asuransi,
perbankan,
perhotelan,
konstruksi, perdagangan, rekreasi, dan seterusnya. Sebagai layanan, istilah service menyiratkan segala sesuatu yang dilakukan oleh pihak tertentu (individu maupun kelompok) kepada pihak lain (individu maupun kelompok). Salah satu contohnya adalah layanan pelanggan (customer service). Kata service lebih mengacu konteks reparasi, misalnya servis sepeda motor, servis peralatan elektronik dan lain sebagainya. Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau perusahaan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah. Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan,
34
artinya customer service langsung berhadapan dengan nasabah (pelanggan) atau menempatkan sesuatu dimana nasabah (pelanggan) sudah tahu lokasinya (mendatangi peusahaan terdekat) atau pelayanan melalui telepon. Pelayanan yang diberikan terkadang berbentuk langsung dan tidak langsung. Untuk produk perbankan (dan lembaga keuangan lainnya seperti asuransi, leasing, pegadaian, dan lain-lain) ada yang sangat memerlukan pelayanan langsung seperti penyetoran uang tunai, pengajuan kredit atau pembelian produk perbankan lainnya. Dalam pelayanan tersebut ada yang memerlukan penjelasan, baik sekadarnya atau secara terperinci. Namun, ada juga produk perbankan yang tidak memerlukan pelayanan customer service misalnya pelayanan yang diberikan oleh pada mesin Automatic Teller Machine (ATM).
2.4.1 Strategi Pelayanan dan Tujuan dari Strategi Kepuasan Nasabah Strategi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pengertian secara umum, yaitu, proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Pengertian secara khusus, yaitu strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang
35
terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan. Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan, salah satunya adalah merumuskan suatu strategi pelayanan. Bahwa dalam menyusun strategi pelayanan dimulai dengan merumuskan suatu tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada pelanggan. Untuk menghindari terjadinya overlapping dalam menentukan langkah-langkah selanjutnya maka diperlukan persiapan terhadap langkahlangkah atau tahapan strategi tersebut, yaitu:26 1. Fact finding, bertujuan untuk mendefinisikan secara jelas opportunity (peluang) dan permasalahan yang spesifik untuk memberikan
gambaran
kepentingan
publik
tentang
untuk
sesuatu
diposisikan
yang di
menjadi
tempat
yang
sepantasnya. 2. Planning and programming, bertujuan untuk merumuskan dan mensinergikan
suatu
strategi
komunikasi
yang
akan
dilaksanakan. 3. Action and communication, merupakan implementasi suatu strategi yang sudah dirumuskan atau direncanakan.
26
Ign. Putra. Manajemen Hubungan Masyarakat. Universitas Atmajaya. Yogyakarta. 1999. hal 18
36
4. Evaluation, bertujuan untuk melihat reaksi publik dan menentukan apa yang perlu dilakukan selanjutnya.
Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa pelanggan perusahaan, dan apa yang bernilai bagi perusahaan. Tahap pelayanan dalam kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang didapatkan oleh pelanggan selama mereka menggunakan beberapa tahapan pelayanan tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap pelayanan selanjutnya, sehingga pelanggan merasa tidak puas dengan pelayanan secara keseluruhan.27 Dalam pengertian strategi ada dua kelompok di dalam strategi sebuah perusahaan, yaitu strategi ofensif dan strategi defensif. Strategi Ofensif adalah berfokus pada upaya dalam meraih, merebut atau mendapatkan pelanggan baru; sedangkan strategi defensif adalah menekankan usaha mempertahankan basis pelanggan saat ini agar tetap setia dan atau tidak beralih ke produk, merek, maupun perusahaan lainnya. Penyusunan strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan demi mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih sulit dibandingkan mencari pelanggan baru, karena mempertahankan pelanggan yang sudah ada 27
akan
meningkatkan
rentensi
pelanggan.
Dan
sebaiknya
Freddy Rangkuti. Measuring Customer Satisfaction: Gaining Customer Relationship Strategy. Jakarta: Gramedia. Hal: 35.
37
mempertimbangkan dua strategi pemasaran, yaitu defensive marketing, dan
offensive
marketing.
Defensive
marketing,
misalnya
dengan
melakukan efisiensi biaya, meningkatkan volume pembelian kembali, menerapkan strategi harga premium serta melakukan strategi promosi yang tepat. Offensive marketing, yaitu dengan cara meningkatkan pangsa pasar, meningkatkan reputasi atau citra produk melalui strategi merek serta penerapan price premium strategy. Dari kedua strategi tersebut apabila digabungkan akan menghasilkan profit yang cukup besar. Tujuan dari strategi kepuasan pelanggan adalah untuk membuat agar pelanggan tidak mudah pindah ke pesaing (competitor).28 Strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah strategi relationship marketing, strategi memberikan garansi atau jaminan istimewa secara mutlak yang dirancang untuk meringankan risiko atau kerugian dipihak pelanggan, strategi superior customer service, strategi penanganan keluhan yang efektif, dan strategi peningkatan kinerja perusahaan. Strategi superior customer service, adalah strategi menawarkan pelayanan yang lebih baik dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh pesaing. Yang kerap kali terjadi adalah perusahaan menawarkan customer service yang lebih baik tetapi memberi harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Biasanya memperoleh manfaat yang lebih besar dari
28
Vincent Gasperz. Kualitas Dalam Industri Jasa. 1997. Jakarta: Gramedia. Hal : 135-141.
38
pelayanan yang lebih baik tersebut, yaitu tingkat pertumbuhan yang lebih cepat dan laba yang lebih besar. Setiap perusahaan membutuhkan program pelayanan pelanggan yang tertulis, mudah dipahami, dan menunjang manajemen keseluruhan perusahaan atau organisasinya. Itu adalah satu-satunya cara memastikan bahwa para pelanggan telah dilayani dengan baik setiap saat. Dan itu juga merupakan satu-satunya cara bagi para pegawai diseluruh departemen perusahaan atau organisasi agar dapat memahami siapa pelanggannya dan apa yang mereka inginkan dari produk atau jasa perusahaan atau organisasinya itu sendiri. Kunci dalam program pelayanan pelanggan meliputi fokus keseluruhan organisasi adalah essensial, jika perusahaan memberikan jasa yang bagus akan tetapi produknya buruk, maka pelanggan tidak akan puas. Sebaliknya, jika perusahaan memiliki produk dan jasa yang baik akan tetapi sistemnya kurang bagus, maka pelanggan tidak akan mampu mengakses produk yang bersangkutan, mereka merasa tidak akan puas. Program pelayanan pelanggan yang baik mencakup seluruh departemen
yang
ada
didalam
perusahaan.
Pengembang
produk
seharusnya memiliki visi pelanggan yang jelas dan mengetahui apa yang pelanggan harapkan dari produk atau jasa tersebut. Pegawai pelayanan pelanggan (customer service) seharusnya memahami apa yang dibutuhkan untuk melayani pelanggan secara sopan dan hormat.
39
Jika perusahaan menawarkan apa yang diinginkan para pelanggan, buatlah agar mereka mudah untuk membelinya dan melayani mereka dengan baik dan efisien pada saat mereka telah menjadi pelanggan perusahaan tersebut, dan perusahaan itu akan memiliki program pelayanan pelanggan yang disertai pelanggan yang setia. Strategi menangani keluhan pelanggan dengan cepat dan tepat, dimana perusahaan harus menunjukkan perhatian, keprihatinan, dan penyesalannya atas kekecewaan pelanggan agar pelanggan tersebut dapat kembali menjadi pelanggan yang puas dan kembali menggunakan produk atau jasa perusahaan tersebut. Proses penanganan keluhan pelanggan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh.
2.5
Customer Service Pengertian dari seorang Customer Service adalah seorang petugas yang
harus melayani nasabah atau klien yang dihadapinya dalam suatu perusahaan tertentu. Dalam cara melayani nasabahpun bervariasi, seorang customer service berperan penting dalam melayani nasabahnya. Pengertian dari Customer Service merupakan petugas atau karyawan yang sengaja dibentuk untuk melayani karyawan oleh industri keuangan seperti perbankan, asuransi atau leasing. Fungsi dari customer service adalah sebagai resepsionis, deskman, salesman, customer relation officer, dan komunikator.
40
Sebagai resepsionis artinya seorang customer service berfungsi sebagai penerima tamu yang datang ke perusahaan. Dalam hal menerima tamu, customer service harus bersikap ramah, sopan, dan menyenangkan. Sebagai deskman, artinya seorang customer service berfungsi sebagai orang yang melayani berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah atau calon nasabah baru. Sebagai salesman, customer service berfungsi sebagai orang yang menjual produk sekaligus sebagai pelaksana cross selling. Sebagai customer relation officer, yaitu berfungsi sebagai orang yang dapat membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk membujuk dan meyakinkan agar nasabah tetap bertahan dan tidak lari dari perusahaan yang bersangkutan apabila menghadapi masalah. Sebagai komunikator, customer service berfungsi sebagai orang yang menghubungi nasabah dan memberikan informasi tentang segala sesuatu yang ada hubungannya antara perusahaan dengan nasabah. Customer service adalah faktor yang sangat penting dalam kesuksesan sebuah bisnis. Apabila kita ingin menambah dan mempertahankan nasabah (pelanggan), customer service-lah lebih baik dibandingkan layanan yang diberikan oleh pesaing (competitor) kita. Mengingat bahwa kemampuan menjaga loyalitas pelanggan dan pembelian kembali yang dilakukan nasabah (pelanggan) lama, akan memberi keuntungan yang jauh lebih besar dibandingkan dengan kemampuan untuk mendapatkan nasabah (pelanggan) baru. Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam meningkatkan kapasitas dan kualitas nasabahnya, misalnya, dengan memberikan pelayanan yang paling optimal, meningkatkan kualitas produk, menentukan harga yang sesuai
41
dengan selera pasar, meningkatkan promosi penjualan, terus mengembangkan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggannya atau dengan cara lainnya. Peningkatan kapasitas dan kualitas nasabah (pelanggan) merupakan aspek yang paling penting untuk dilakukan melalui pemberian pelayanan yang optimal karena dengan pelayanan yang optimal dapat memberikan kepuasaan kepada nasabahnya (pelanggan). Kenyataannya, pelayanan yang baik pada akhirnya akan mampu memberikan kepada nasabahnya (pelanggan), disamping itu akan mampu mempertahankan nasabah (pelanggan) yang lama untuk terus tertarik akan produk atau jasa perusahaan yang ditawarkan, serta akan mampu pula untuk menarik calon nasabah (pelanggan) baru untuk mencobanya. Pelayanan yang optimal pada akhirnya juga akan mampu meningkatkan image (citra) perusahaan sehingga citra perusahaan di mata nasabahnya (pelanggan) terus meningkat pula. Dengan memiliki citra yang baik, segala yang dilakukan perusahaan itu akan dianggap baik pula. Faktor utama yang berpengaruh adalah sumber daya manusianya itu sendiri. Artinya, peranan manusia (Humas, Customer Service atau karyawan) yang melayani nasabah (pelanggan) merupakan faktor utama karena hanya dengan orang yang berperan penting dalam melayani nasabah (pelanggan) tersebut, nasabah dapat berkomunikasi secara langsung dan terbuka. Adapun tujuan komunikasi CSO (customer service officer) dengan pelanggan adalah: memberi informasi mengenai manfaat program loyalitas pelanggan, memberi informasi mengenai kegiatan program loyalitas pelanggan
42
yang dijalankan, memberi informasi mengenai acara atau penawaran produk khusus, membangun hubungan antara anggota dengan produk yang dipromosikan program, menginformasikan mengenai bidang minat yang mungkin menarik anggota, mendorong anggota untuk aktif menghubungi pengelola program, mendorong peningkatan volume pembelian atau pembelian ulang, dan mendukung pencapaian tujuan program loyalitas pelanggan yang lain.29
2.5.1 Customer Service Perbankan Definisi Customer Service Perbankan adalah seorang petugas yang secara khusus melayani nasabah di dalam dunia perbankan, dalam melayani para nasabah berusaha untuk menarik dengan cara meyakinkan calon nasabahnya agar menjadi nasabah bank yang bersangkutan dengan berbagai cara. Pelayanan nasabah dapat diberikan oleh berbagai pihak baik, customer service, teller, atau kasir maupun public relation. Oleh karena itu, istilah customer service digunakan secara khusus untuk di dalam dunia perbankan. Artinya bagian yang khusus melayani nasabah dengan nama customer service.30 Seperti yang kita ketahui bahwa sebagai lembaga keuangan, bank memiliki tugas memberikan jasa keuangan melalui penitipan uang (simpanan), peminjaman uang (kredit) serta jasa-jasa keuangan lainnya. Bank harus dapat menjaga kepercayaan dari nasabahnya karena tanpa 29
Stephen Butscher. Membangun Klub Pelanggan Itu Mudah: Anda Juga Bisa. PPM. Jakarta. 2006 hal 94 30 Kasmir. Etika Customer Service. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2011 hal 179-180
43
kepercayaan masyarakat, sangat tidak dipercaya apabila bank dapat hidup dan berkembang. Untuk menjadi seorang customer service bank, diperlukan beberapa persyaratan khusus. Artinya rekrutmen dan seleksi karyawan pun jelas berbeda dengan bagian lainnya. Sebelum bekerja, customer service juga perlu diberikan pelatihan khusus untuk bekal sebelum menjalankan tugasnya. Tugas customer service tidaklah ringan karena melayani nasabah bukanlah pekerjaan yang mudah. Pekerjaan ini harus ditekuni dengan penuh kemampuan, kecekatan, dan kesabaran. Dan dengan demikian, tidak sembarang memilih kandidat yang dapat menjadi customer service seperti yang diinginkan perusahaan. Secara umum, pengertian customer service adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah melalui pelayanan yang diberikan seseorang. Jadi intinya, seorang customer service melayani segala keperluan nasabah secara memuaskan. Pelayanan yang diberikan termasuk menerima keluhan atau masalah yang sedang dihadapi dengan nasabah. Customer service harus pandai dalam mencari jalan keluar untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh nasabahnya.
44
2.5.2 Dasar-dasar Etiket Dasar-dasar dalam etiket pelayanan yang harus dijalankan oleh setiap customer service adalah:31 a. Ingin membantu setiap keinginan dan kebutuhan pelanggan atau nasabah. b. Selalu memberikan perhatian terhadap permasalahan yang dihadapi oleh nasabah (pelanggan). c. Sopan dan ramah dalam melayani nasabah atau pelanggan. d. Memiliki rasa toleransi yang tinggi. e. Menjaga perasaan nasabah atau pelanggan. f. Dapat menahan emosi. g. Menyenangkan orang lain baik dalam kalangan internal perusahaan itu sendiri dan yang terpenting adalah nasabah atau pelanggan.
Larangan dalam etiket pelayanan adalah:32 a. Dilarang berpakaian sembarangan b. Dilarang makan, minum atau merokok atau mengunyah sesuatu seperti permen karet, ketika melayani nasabah (pelanggan) c. Dilarang berbincang atau bercanda dengan customer service lainnya ketika melayani nasabah atau pelanggan
31 32
Kasmir. Etika Customer Service. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2011 hal 11 Ibid.
45
d. Dilarang menampakkan wajah cemberut, memelas atau sedih di hadapan nasabah atau pelanggan
Hal-hal yang harus diperhatikan dan diberikan sebagai customer service dalam memberikan pelayanan yang paling optimal adalah etiket pelayanan antara lain:33 a. Sikap dan perilaku b. Penampilan c. Cara berpakaian d. Cara berbicara e. Cara bertanya f. Gerak-gerik (gesture atau body language)
2.5.3 Ciri Pelayanan Customer Service Dalam praktiknya, pelayanan yang baik memiliki ciri-ciri tersendiri dan hampir semua perusahaan menggunakan kriteria yang sama untuk membentuk ciri-ciri pelayanan yang baik. Beberapa ciri pelayanan yang baik yang dapat memberikan kepuasan kepada nasabah (pelanggan):34 a. Memiliki karyawan (customer service) yang professional khususnya (pelanggan).
33 34
Ibid. 12 Kasmir, op.cit., 33-39
yang
berhadapan
langsung
dengan
nasabah
46
b. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik yang dapat menunjang kelancaran penjualan atau pelayanan produk atau jasa ke nasabah (pelanggan) secara cepat dan tepat waktu. c. Tersedianya ragam produk atau jasa yang diinginkan, artinya nasabah sekali berhenti dapat membeli beragam produk dengan kualitas produk dan pelayanannya yang mereka inginkan. d. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan dari awal hingga selesai. Dalam hal ini customer service melayani nasabahnya sampai tuntas. e. Mampu melayani secara cepat dan tepat, tentunya jika akan dibandingkan dengan pihak pesaingnya. f. Mampu berkomunikasi secara jelas, menyenangkan dan mampu menangkap apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan nasabahnya itu sendiri. g. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi, terutama dalam hal keuangan bagi dunia perbankan dan atau usaha perusahaan lainnya yang memiliki pelayanan customer service. h. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik tentang produk atau jasa dan pengetahuan umum lainnya. i. Mampu memberikan kepercayaan kepada nasabah, sehingga nasabah merasa yakin dengan apa yang telah dilakukan oleh perusahaan itu sendiri.
47
2.6
Nasabah Nasabah adalah orang yang bisa berhubungan dengan atau menjadi
pelanggan bank (dalam hal keuangan), orang yang menjadi tanggungan asuransi. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa nasabah adalah orang yang menjadi pelanggan bank yang mempunyai rekening simpanan dan pinjaman.
2.6.1
Latar Belakang Keluhan Nasabah Tidak mengherankan bila keluhan pelanggan semakin mendapat
perhatian dari setiap organisasi atau perusahaan yang bergerak dibidang perbankan. Keluhan
pelanggan
bisa
menghasilkan
informasi
bagi
organisasi atau perusahaan, dan secara khusus dapat digunakan alat pemonitor bagi efektivitas program customer service. Sebab, biaya untuk mendapatkan
pelanggan
baru
lima
kali
lebih
mahal
daripada
mempertahankan satu pelanggan yang sudah ada. Jadi, lebih baik memuaskan kembali pelanggan yang mengalami masalah atau mengeluh, daripada mendapatkan pelanggan baru. Selain itu, hasil penelitian membuktikan bahwa perlakuan yang tepat pada pelanggan yang mengeluh akan membuat mereka jauh lebih puas (bahkan sampai tahap delight) dan loyal dibanding dengan pelanggan yang tidak mengeluh.35
35
Sri Raharso.(2008, 22 November). Komplain Pelanggan: Membangun Customer-Focused melalui Keluhan Pelanggan.Wordpress[online]. Diakses pada tanggal 07 Juni 2012 dari http:// http://sriraharso.wordpress.com/
48
Ada 2 (dua) tujuan utama pelanggan menyampaikan komplain atau keluhan, yakni:36 pertama, untuk menutupi kerugian ekonomis, yang biasanya diwujudkan dengan melakukan voice response atau third party response. Voice response, menurut Singh, bagi penyedia layanan, apabila pelanggan menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi (kompensasi) kepada perusahaan bersangkutan dan/atau distributornya. Sebetulnya perusahaan masih mungkin meraih sejumlah manfaat, antara lain pelanggan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk memuaskan mereka, risiko publisitas yang memburuk dapat ditekan baik publisitas dalam bentuk rekomendasi gethok tular negatif maupun melalui media massa, dan memberikan masukan positif mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Dengan demikian, perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya. Third-Party Response, tipe respon ini ditujukan pada obyek-obyek eksternal yang tidak secara langsung terlibat dalam pengalaman yang tidak memuaskan (contohnya, surat kabar, lembaga konsumen, lembaga bantuan hukum, dan sebagainya). Bentuk-bentuk responnya bisa berupa menuntut ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. 36
Fandy Tjiptono. Service Management Mewujudkan Layanan Prima. Andi. Jakarta. 2008 hal:380-381
49
Tindakan yang seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memberi pelayanan baik kepada pelanggannya atau perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang efektif. Kedua, untuk memperbaiki citra diri (self-image). Apabila citra diri pelanggan berkaitan erat dengan pembelian barang atau jasa tertentu, maka ketidakpuasan terhadap barang atau jasa yang dibeli tersebut akan menurunkan citra diri pelanggan bersangkutan. Keputusan seseorang untuk melakukan komplain (keluhan) atau tidak dipengaruhi oleh beberapa faktor, adalah sebagai berikut:37 a. Tingkat kepentingan konsumsi yang dilakukan. Termasuk di dalamnya penting tidaknya jasa atau layanan yang dibeli dan dikonsumsi, harga jasa, waktu
yang dibutuhkan untuk
mengkonsumsi jasa, dan social visibility. Apabila pelanggan mempersepsikan tingkat kepentingan, biaya dan waktu yang dibutuhkan
relatif
besar,
maka
besar
kemungkinannya
pelanggan bersangkutan akan melakukan komplain manakala terjadi kegagalan layanan. b. Tingkat ketidakpuasan pelanggan. Semakin tidak puas seorang pelanggan, semakin besar pula kemungkinannya melakukan komplain atau keluhan.
37
Fandy Tjiptono, op.cit., 379-380
50
c. Manfaat yang diperoleh dari komplain atau keluhan. Semakin besar persepsi pelanggan terhadap manfaat yang bisa diperoleh dari
penyampaian
komplain,
semakin
besar
pula
kemungkinannya melakukan komplain. Manfaat yang bisa diperoleh dari komplain berupa: manfaat emosional yaitu kesempatan untuk menuntut hak, menumpahkan kekesalan, melampiaskan kemarahan, serta menerima permintaan maaf; manfaat fungsional yaitu pengembalian uang, penggantian jasa atau layanan yang dibeli, dan diperbaiki; manfaat bagi orang lain, yaitu membantu pelanggan lain agar terhindar dari ketidakpuasan serupa di masa mendatang; dan penyempurnaan produk, yaitu perusahaan jasa kemungkinan besar akan meningkatkan atau memperbaiki layanannya. d. Pengetahuan dan pengalaman. Hal ini meliputi jumlah pembelian
(pemakaian
jasa
atau
layanan)
sebelumnya,
pemahaman akan layanan, persepsi terhadap kapabilitas diri sendiri
sebagai
konsumen,
dan
pengalaman
komplain
sebelumnya. Umumnya tingkat pengetahuan dan pengalaman komplain seorang pelanggan berhubungan positif dengan kemungkinan komplain. e. Sikap pelanggan terhadap komplain atau keluhan. Pelanggan yang bersikap positif terhadap penyampaian keluhan biasanya
51
sering menyampaikan komplain, karena yakin akan manfaat positif yang akan diterimanya. f. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi. Faktor ini mencakup waktu yang dibutuhkan, prosedur yang harus dilalui, gangguan terhadap aktivitas rutin yang dijalankan, dan biaya yang dibutuhkan untuk melakukan komplain. Biaya-biaya relevan dalam penyampaian komplain meliputi: inconvenience (misalnya, harus melakukan perjalanan khusus, harus mengisi berbagai formulir, dan lain sebagainya); uncertainty (tidak ada tanda-tanda akan diberikan ganti rugi); dan unpleasant (misalnya, khawatir diperlakukan secara kasar, rasa malu, enggan berkonfrontasi langsung, dan lain-lain). Apabila tingkat kesulitannya tinggi, maka pelanggan cenderung tidak akan melakukan komplain. g. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain atau keluhan. Apabila pelanggan merasa bahwa peluang keberhasilannya dalam melakukan komplain sangat kecil, maka akan cenderung tidak akan melakukannya. Hal sebaliknya terjadi apabila dirasakan peluangnya besar.
2.6.2
Proses Penanganan Keluhan Nasabah Proses penanganan komplain atau keluhan secara efektif dimulai
dari pengidentifikasian dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan
52
pelanggan tidak puas dan mengeluh dapat dilihat pada gambar 1. Langkahlangkah ini merupakan langkah yang sangat vital, karena menentukan efektivitas langkah-langkah selanjutnya. Sumber masalah dapat diatasi, ditindaklanjuti, dan diupayakan agar di masa mendatang tidak timbul masalah yang sama.38 Penanganan komplain atau keluhan nasabah secara efektif memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk atau jasa perusahaan yang puas (atau bahkan menjadi ‘pelanggan yang abadi’). Gambar 1: Proses Penanganan Keluhan Secara Efektif Keluhan
Menyerahkan kepada departemen atau organisasi terkait
Menanggapi menjelaskan bagaimana cara menangani keluhan tersebut Meneliti Mengatasi memutuskan usaha perbaikan
Tidak bisa
diatasi
Menginformasikan kepada pelanggan yang menyampaikan
Memeriksa apakah tindakan perbaikan telah dilaksanakan? Menyelesaikan catatan keluhan, sifat tindakan atas komplain, dll. Mengkompilasi analisis strategic terhadap keluhan Menyebarluaskan kepada manajemen, gugus kendali mutu, dll. Mengembangkan cara-cara untuk menggabungkan data keluhan 38
Sistem Informasi Manajemen
Proses Pembuatan Kebijakan
Fandy Tjiptono. Service Management Mewujudkan Layanan Prima. Andi. Jakarta. 2008 hal:381-382
53
Sumber: Fandy Tjiptono, 2008 Dalam
langkah ini, kecepatan dan ketepatan penanganan
merupakan hal krusial. Ketidakpuasan bisa semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh merasa keluhannya tidak diselesaikan dengan baik. Kondisi ini dapat menyebabkan mereka berprasangka buruk dan sakit hati. Yang terpenting bagi pelanggan adalah bahwa pihak perusahaan harus menunjukkan perhatian, keprihatinan, dan penyesalannya terhadap kecewanya pelanggan dan berusaha memperbaiki situasi. Dan oleh karena itu, para karyawan perusahaan (terlebih karyawan lini depan yang berhadapan langsung dengan pelanggan atau nasabah) perlu dilatih dan diberdayakan atau pemberdayaan (empowered) untuk mengambil keputusan dalam rangka menangani situasi-situasi seperti itu. Empowered adalah upaya memberikan otonomi, wewenang, dan kepercayaan kepada setiap individu dalam sebuah organisasi, serta mendorong
mereka
agar
kreatif
dalam
pelaksanaan
tugas
dan
pekerjaannya. Dengan demikian, bahwa para karyawan akan dapat mengambil tindakan yang tepat dalam rangka melayani pelanggan atau nasabahnya, termasuk menangani keluhan pelanggannya.
54
2.6.3
Aspek dan Standar Penanganan Keluhan Nasabah Terdapat empat aspek penanganan keluhan yang penting, yaitu:39 a. Empati terhadap pelanggan yang marah Dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah, staf layanan pelanggan harus berkepala dingin, dan bersikap empati. Diperlukan untuk meluangkan waktu mendengarkan keluhankeluhan pelanggan dan berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan tersebut. Dengan demikian setiap permasalahan yang dihadapi dapat menjadi jelas, sehingga pemecahan yang optimal dapat diupayakan dengan bersamasama. b. Kecepatan dalam penanganan keluhan Kecepatan
merupakan
hal
yang
sangat
penting
dalam
penanganan keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah lagi. Sedangkan apabila keluhan dapat ditangani dengan cepat maka ada kemungkinan pelanggan tersebut menjadi merasa ada kepuasan tersendiri. Apabila pelanggan merasa puas, dengan cara penanganan keluhannya, maka besar kemungkinannya akan menjadi pelanggan perusahaan kembali.
39
Fandy Tjiptono, op.cit., 382-389
55
c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal pembiayaan dan kinerja dalam jangka panjang. Hasil yang sangat diharapkan dan dioptimalkan tentunya adalsah situasi “win-win” (fair, realistis, dan proporsional), di mana pelanggan dan perusahaan sama-sama dapat keuntungan. d. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan Akses konsumen, pelanggan atau nasabah terhadap perusahaan dalam
rangka
menyampaikan
komentar,
saran,
kritik,
pertanyaan, maupun keluhan merupakan faktor krusial yang harus dipertimbangkan secara cermat. Sangat dibutuhkan adanya metode komunikasi yang mudah dan relatif tidak mahal, di mana pelanggan atau nasabah dapat menyampaikan keluhankeluhan (keluh-kesahnya). Bila perlu dan memungkinkan, perusahaan dapat menyediakan saluran telepon bebas pulsa (hot line service), website dan atau blog untuk menampung keluhan pelanggan. Beberapa hal yang menjadi standar pelayanan complain (komplain atau keluhan) adalah sebagai berikut: a. Menyimak keluhan atau keberatan nasabah Tahap ini merupakan tahap kritis sekaligus sulit, sehingga CSO (customer service officer) dan teller harus tenang dan santai.
56
Jangan mencoba menjawab pada tahap ini, tetapi akui hak nasabah untuk menguraikan keluhan atau keberatan nasabahnya. b. Bertanya dan mencatat data nasabah beserta kronologis permasalahan Jangan berasumsi bahwa sebagai customer service officer telah memahami keluhan nasabah. Menggali informasi lebih lanjut untuk mendapatkan kejelasan perihal keluhan nasabah yang sebenarnya, misalnya: “Bapak/Ibu tampaknya sangat kecewa dengan adanya pembebanan biaya layanan per bulan. Apakah benar demikian Bapak/Ibu?” dengan cara demikian jangan sampai nasabah beranggapan seperti diinterogasi. Melibatkan nasabah dalam menggali informasi rinci menyangkut keluhan yang sebenarnya. c. Mengkonfirmasi ulang permasalahan Setelah customer service officer merasa mengerti keluhan nasabah yang sebenarnya, jangan langsung memberikan jawaban. Merangkum kembali pemahaman dari seorang customer service officer dan menyampaikan kepada nasabah, misalnya: “Harapan Bapak/Ibu adalah pendapatan dari bunga tabungan tidak kena potongan lagi, karena potongan tersebut sangat berarti bagi Bapak/Ibu”. Kemudian mengkonfirmasi ulang pemahaman dari customer service officer tersebut, misalnya: “Apakah demikian Bapak/Ibu?”
57
d. Memberikan penjelasan duduk permasalahan dan alternatif penyelesaiannya Setelah
memahami
keluhan
nasabah
yang
sebenarnya,
memberikan jawaban yang sesuai dengan jenis keluhan nasabah. Dengan contoh: memberikan
apabila terjadi
penjelasan,
apabila
salah pengertian maka timbul
keraguan
maka
memberikan bukti yang spesifik, apabila ada kekurangan atau kelemahan maka memberikan gambaran keseluruhan, apabila nasabah
masih
menawarkan
mengeluh
produk
lain
melakukan yang
lebih
tindakan dapat
seperti
memenuhi
kebutuhannya. Jika berhubungan dengan unit lain, dengan menanyakan
berapa
lama
penyelesaian
masalah
dan
menginformasikan kepada nasabah tersebut. e. Memantau penyelesaian masalah Dengan
melakukan
pemantauan
untuk
menyelesaikan
permasalahan, menginformasikan secara lisan kepada nasabah hasil penyelesaian, meminta maaf atas ketidaknyamanan nasabah, baik secara lisan maupun tertulis, dan ditandatangani oleh Pemimpin Cabang sesuai dengan ketentuan Bank Indonesia. Memberikan atau mengirimkan hadiah (souvenir atau gift) kepada nasabah tersebut dengan mengucapkan terima kasih dan hadiah tersebut sebagai rasa pengungkapan terima kasih.
58
Jangan lupa mencatat setiap kali terjadi keluhan atau komplain dari nasabah. Sedangkan di dalam strategi pemulihan layanan kunci utama mewujudkan kepuasan pelanggan adalah melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali (do the job right the first time). Perbedaan pokok antara penyedia layanan unggul dan penyedia layanan yang buruk adalah kemampuan untuk menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan layanan, serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan organisasi dapat dilihat pada gambar 2. Gambar 2: Formula Kepuasan Pelanggan “Do the Job Right the First Time”
s
Penanganan Komplain Secara Efektif
Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Belajar dari Pengalaman Pemulihan
Sumber: Fandy Tjiptono, 2008
Dalam
konteks ini, setiap perusahaan memerlukan untuk
merancang dan menerapkan secara efektif sejumlah strategi pemulihan layanan (service recovery strategy), di antaranya jaminan layanan tanpa syarat, pemberdayaan karyawan, penyelesaian kegagalan layanan secara cepat, dan strategi manajemen zero defection.
59
Taktik yang digunakan dalam pemulihan layanan sangat spesifik dan bervariasi, misalnya berupa permohonan maaf, kompensasi atau ganti rugi, pengembalian uang, penjelasan atas penyebab kegagalan layanan, pengerjaan ulang layanan yang diberikan, dan lain sebagainya. Secara garis besar, yang diperlukan dalam strategi pemulihan layanan pelanggan meliputi adalah sebagai berikut: a. Respon, yaitu pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau kegagalan layanan; permohonan maaf secara tulus, sikap empati, respon cepat, dan keterlibatan manajemen. b. Informasi, yaitu penjelasan atas kegagalan yang terjadi; mendengarkan pandangan pelanggan (nasabah) terhadap solusi yang diharapkan; menyepakati solusi; menjamin bahwa masalah yang sama tidak akan terulang lagi, permohonan maaf tertulis. c. Tindakan, yaitu mengoreksi atas kegagalan atau kesalahan; mengambil langkah-langkah perbaikan, seperti mengubah prosedur untuk mencegah terulangnya masalah di kemudian hari; melakukan tindak lanjut untuk memeriksa dampak setelah pemulihan layanan. d. Kompensasi, yaitu token compensation, kompensasi ekuivalen atau pengembalian uang atau “big gesture” compensation.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Tipe Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan dengan bersifat deskriptif. Tipe
Penelitian Deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Penelitian ini bertujuan untuk memberikan gambaran tentang suatu masyarakat atau suatu kelompok orang tertentu atau gambaran tentang suatu gejala atau hubungan antara dua gejala atau lebih. Deskriptif adalah penelitian yang menggambarkan karakteristik suatu masyarakat atau suatu kelompok orang tertentu. Menurut Whitney, metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat. Dalam metode deskriptif, peneliti membandingkan fenomena-fenomena sehingga merupakan suatu studi komparatif (berdasarkan perbandingan). Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat atau lingkungan kantor, serta tata cara yang berlaku dalam masyarakat atau lingkungan kantor serta situasi-situasi tertentu, termasuk tentang hubungan, kegiatan-kegiatan,
60
61
sikap-sikap, pandangan-pandangan, serta proses yang sedang berlangsung dan pengaruh-pengaruh dari suatu fenomena. 40 Penelitian deskriptif tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Penelitian deskriptif kemungkinan lahir karena kebutuhan, sering terjadi, penelitian deskriptif timbul karena suatu peristiwa yang menarik perhatian peneliti, tetapi belum ada kerangka teoritis untuk menjelaskannya. Peneliti terjun ke lapangan tanpa dibebani atau diarahkan ke teori. Tidak bermaksud menguji teori sehingga perspektifnya tidak tersaring, mengamati objek, dan menemukan wawasan-wawasan baru. Terus-menerus mengalami reformulasi dan redireksi ketika informasi-informasi baru ditemukan.41
3.2
Metode Penelitian Metode Penelitian ini menggunakan metode kualitatif. Metode kualitatif ini
menggunakan varian penelitian studi kasus. Studi Kasus adalah uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi (komunitas), suatu program, atau suatu situasi sosial. Dengan mempelajari semaksimal mungkin seorang individu, suatu kelompok, atau suatu kejadian, peneliti bertujuan memberikan pandangan yang lengkap dan mendalam mengenai subyek yang diteliti.42
40
Moh. Nazir. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Bogor. 2005. hal 54-55 Ibid. 55 42 Deddy Mulyana. Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi & Ilmu Sosial Lainnya. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2006. hal 201 41
62
Penelitian ini menggunakan jenis studi kasus tunggal. Studi kasus tunggal, manakala kasus tersebut menyatakan kasus penting dalam menguji suatu teori yang telah disusun dengan baik (mencatat analogi tersebut dengan eksperimen). Kasus tersebut menyajikan suatu kasus ekstrem atau unik. 43 Hal ini merupakan situasi umum dalam psikologi klinis, dimana suatu luka atau kelainan spesifik demikian langka sehingga kasus tunggal sangat berharga untuk didokumentasikan dan dianalisis. Kasus penyingkapan itu sendiri, muncul manakala peneliti mempunyai kesempatan untuk mengamati dan menganalisis suatu fenomena yang tidak mengizinkan penelitian ilmiah. Dengan adanya hal tersebut merupakan alasan-alasan utama
bagi
studi
kasus
tunggal,
sebagai
perangkat
eksplanatoris
atau
penyelenggaraan kasus perintis sebagai permulaan studi multi kasus. Sifat rawan desain studi kasus tunggal yang harus diantisipasi adalah jika sebuah kasus yang kemudian mungkin menghasilkan itu bukanlah kasus seperti yang diharapkan.44 Alasan peneliti mengambil jenis studi kasus tunggal karena peneliti melakukan pengamatan dan mempelajari atas apa yang peneliti teliti di BCA Card Center Kantor Pusat Thamrin bahwasanya untuk memfokuskan kembali penelitian masa mendatang secara menyeluruh, untuk mendokumentasikan dan menganalisis, serta membenarkan penggunaan studi kasus ini atas akar sifat penyingkapannya.
43
Robert K. Yin. Edisi Revisi: Studi Kasus (Desain dan Metode). PT Raja Grafindo Persada. Jakarta. 1996. hal 47-48 44 Robert K. Yin, op.cit, 49-50
63
3.3
Subyek Penelitian Dalam penelitian ini, yang menjadi key informan adalah: a. Bapak Ign. Hariry sebagai Kepala Urusan Layanan Nasabah, alasan peneliti melakukan wawancara dengan Kepala Urusan Layanan Nasabah, karena key informan tersebut mengemban tugas terkait pengambilan keputusan atau pembuat kebijakan dalam urusan pelayanan nasabah. Sesuai dengan topik penelitian, peneliti meyakini bahwa sebagai Kepala Urusan Layanan Nasabah, yang bersangkutan mampu memberikan informasi mengenai mengenai layanan nasabah kartu kredit khususnya di BCA Card Center Kantor Pusat Thamrin, Jakarta. b. Ibu Naniek Poedjiati sebagai salah seorang staf senior layanan nasabah, alasan peneliti menjadikannya narasumber karena yang bersangkutan dapat memberikan informasi mengenai upaya-upaya tindak lanjut atas keluhan yang disampaikan nasabah. c. Sdri. Mimi dan Helen sebagai frontliner, alasan peneliti melakukan wawancara dengan mereka karena fungsi dan tugas kerjanya berhadapan langsung dengan nasabah yang datang ke BCA Card Center, sehingga mereka memiliki potensi dalam menghadapi nasabah yang seringkali memberikan keluhan mengenai pelayanan. d. Ibu Nancy sebagai salah seorang nasabah BCA Card Center, alasan peneliti melakukan wawancara dengan nasabah karena beliau merupakan pelanggan
64
nasabah BCA, yang juga pernah melakukan keluhan atau komplain ke frontliner BCA perihal kartu kredit.
3.4
Teknik Pengumpulan Data Untuk teknik pengumpulan data dipisahkan menjadi 2 (dua) bagian, yaitu data
primer dan sekunder.
3.4.1
Data Primer Data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara
mendalam.
3.4.2
Data Sekunder Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi
literature dari referensi atau buku-buku, dan dokumentasi dari BCA Card Center yang berkaitan dengan Strategi Pelayanan Customer Service.
3.5
Definisi Konsep Dalam penelitian ini, peneliti mendefinisikan beberapa konsep dari
pembahasan sebelumnya, adalah sebagai berikut: 1. Strategi Dalam penelitian ini yang dimaksud strategi adalah pengertian secara umum, yaitu, proses penentuan rencana para pemimpin BCA Card Center yang
65
berfokus pada tujuan jangka panjang BCA Card Center, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Supaya strategi yang dilakukan dapat tercapai yang terkait dengan alur kerja customer service di dalamnya. 2. Pelayanan Dalam penelitian ini yang dimaksud pelayanan adalah suatu tindakan atau cara yang diberikan oleh customer service BCA Card Center untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabahnya yang melakukan keluhan. 3. Customer Service Dalam penelitian ini yang dimaksud Customer Service adalah seorang petugas yang harus melayani nasabah BCA Card Center yang memberikan keluhan atas permasalahan kasusnya. Dalam cara melayani nasabahpun bervariasi, seorang customer service berperan penting dalam melayani nasabahnya dan berusaha untuk menarik dengan cara meyakinkan calon nasabahnya agar menjadi nasabah bank yang bersangkutan dengan berbagai cara. 4. Nasabah Dalam penelitian ini yang dimaksud Nasabah adalah nasabah BCA Card Center yang melakukan tutup kartu kredit, melakukan pembukaan kartu kredit baru, yang merasa bahwa tidak melakukan transaksi, tidak merasa tarik uang tunai, ganti kartu kredit, atau melakukan pengajuan atau pencabutan autopay.
66
5. Penanganan Komplain Dalam penelitian ini yang dimaksud Penanganan komplain adalah suatu cara atau tindakan yang dilakukan oleh BCA Card Center apa yang dialami atau dirasakan oleh nasabah BCA Card Center dalam melakukan keluh-kesah atau keluhan-keluhan. Komplain yang dimaksud dalam penelitian ini dibatasi pada masalah yang merasa bahwa tidak melakukan transaksi, tidak merasa tarik uang tunai, ganti kartu kredit, atau melakukan pengajuan atau pencabutan autopay.
Penelitian ini meneliti tentang meningkatkan service level yang diberikan di dalam strategi pelayanan customer service untuk menangani keluhan-keluhan nasabah (komplain) di BCA Card Center Kantor Pusat Thamrin, Jakarta.
3.6
Fokus Penelitian Penelitian ini difokuskan untuk strategi customer service BCA Card Center
dalam menangani complain nasabah, yang meliputi empat tahapan, yaitu: a. Tahap Persiapan b. Tahap Perencanaan c. Tahap Implementasi d. Evaluasi
67
3.7
Teknik Analisis Data Analisis data kualitatif digunakan bila data-data yang terkumpul dalam
penelitian adalah data kualitatif. Data kualitatif dapat berupa kata-kata, kalimatkalimat, atau narasi-narasi, baik yang diperoleh dari wawancara mendalam maupun observasi. Dengan demikian analisa yang dilakukan secara induktif dari khusus ke umum, dari data dikategorikan, dideskripsikan, dianalisa hubungan-hubungannya sehingga dapat ditarik abstraksi dan disusun teori-teori tentatif.45 Tahapan-tahapan analisis, dapat dijelaskan sebagai berikut: 46 a. Menempatkan kejadian-kejadian (data) ke dalam kategori-kategori. Kategori tersebut harus dapat diperbandingkan satu dengan lainnya. b. Memperluas kategori sehingga didapat kategori data yang murni dan tidak tumpang tindih satu dengan yang lainnya. c. Mencari hubungan antarkategori. d. Menyederhanakan dan mengintegrasikan data ke dalam struktur teoretid yang koheren (masuk akal, saling berlengketan atau bertalian secara logis).
3.8
Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data Penelitian
kualitatif
menggunakan
teknik
triangulasi,
yaitu
teknik
pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain. Menganalisis
45
Rachmat Kriyantono. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Kencana. Jakarta. 2006. Hal:196 . 46 Rachmat Kriyantono, op.cit. 198
68
jawaban subjek dengan meneliti kebenarannya dengan data empiris (sumber data-data yang lain) yang tersedia. Menurut Dwidjowinoto ada beberapa macam triangulasi, yaitu:47 a. Triangulasi Sumber Membandingkan atau mengecek ulang derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh dari sumber yang berbeda. b. Triangulasi Waktu Berkaitan dengan perubahan suatu proses dan perilaku manusia, karena perilaku manusia dapat berubah setiap waktu. Dan sebagai peneliti perlu mengadakan observasi tidak hanya satu kali. c. Triangulasi Teori Memanfaatkan dua atau lebih teori untuk diadu atau dipadu. Untuk itu diperlukan rancangan riset, pengumpulan data, dan analisis data yang lengkap supaya hasilnya komprehensif. d. Triangulasi Periset Menggunakan dua atau lebih dari satu periset dalam mengadakan observasi atau wawancara. Karena masing-masing periset mempunyai gaya, sikap, dan persepsi
yang
berbeda
dalam
mengamati
fenomena
maka
hasil
pengamatannya bisa berbeda meski fenomenanya sama. Pengamatan dan wawancara dengan menggunakan dua periset akan membuat data lebih absah. 47
Bungin, Burhan M. Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya. Kencana. Jakarta. 2010. Hal 225
69
Sebelumnya, tim perlu mengadakan kesepakatan dalam menentukan kriteria atau acuan pengamatan dan wawancara. Kemudian hasil pengamatan masingmasing ditemukan. e. Triangulasi Metode Usaha mengecek keabsahan data atau mengecek keabsahan temuan riset. Triangulasi metode dapat dilakukan dengan menggunakan lebih dari satu teknik pengumpulan data untuk mendapatkan yang sama.
Dalam menguji dan memeriksa keabsahan data peneliti menggunakan teknik triangulasi sumber, yaitu pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data untuk keperluan pemeriksaan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut, dan teknik triangulasi yang paling banyak digunakan adalah dengan pemeriksaan melalui sumber yang lainnya.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Obyek Penelitian 4.1.1 Sejarah Perusahaan Pada tahun 1955 Bank Central Asia (BCA) didirikan sebagai “NV Perseroan Dagang dan Industrie Semarang Knitting Factory”. Tahun 1957 Bank Central Asia (BCA) mulai beroperasi pada 21 Februari 1957 dengan kantor pusat di Jakarta. Tahun 1970 Bank Central Asia (BCA) menguatkan saluran pengiriman dan memperoleh lisensi untuk beroperasi sebagai Bank Devisa pada tahun 1977. Tahun 1980, sejalan dengan deregulasi sektor perbankan Indonesia, Bank Central Asia (BCA) secara agresif memperluas jaringan cabangnya.48 Bank Central Asia (BCA) mengembangkan kapasitas informasi teknologi dengan membangun system on line untuk jaringan kantor cabang, dan meluncurkan produk dan servis baru termasuk produk tabungan Tahapan Bank Central Asia (BCA). Tahun 1990 Bank Central Asia (BCA) mengembangkan jaringan ATM BCA sebagai alternatif saluran pengiriman. Pada tahun 1991, Bank Central Asia (BCA) menginstalasi 50 unit ATM (Auto Teller Machine) di berbagai
48
Company Profile. 2010
70
71
lokasi di Jakarta. Pengembangan yang intensif dilakukan untuk jaringan ATM dan fiturnya Bank Central Asia (BCA) bekerjasama dengan institusi terkenal seperti PT Telkom dan Citibank, sehingga para pelanggan dapat membayar tagihan telepon Telkom dan kartu kredit Citibank melalui ATM BCA. Dari tahun 1997 sampai dengan 1998 Bank Central Asia (BCA) mengalami ketergesaan selama krisis ekonomi Indonesia. Tahun 1998, Bank Central Asia (BCA) menjadi Bank Taken Over (BTO) dan di tempatkan di bawah program rekapitulasi dan restrukturisasi oleh Indonesian Bank Restructuring Agency (IBRA). Dan sampai tahun 1999, Bank Central Asia (BCA) secara menyeluruh direkapitulasi dan kebanyakan pinjamannya ditukar dengan Obligasi Pemerintah. Pemerintah Indonesia menguasai 92.8% pinjaman Bank Central Asia melalui Indonesian Bank Restructuring Agency (IBRA). Pada tahun 1970-an, perbankan nasional mulai pulih kembali. Program Rencana Pembangunan Lima Tahun (Repelita) yang digulirkan pemerintah menggairahkan perekonomian Indonesia, terutama pada bidang industri yang saat itu memang sedang digalakkan untuk mendukung industri-industri agraris. Bank-bank pemerintah kemudian ditugaskan untuk segera memberikan kredit-kredit industry dalam bentuk kredit-kredit investasi jangka menengah dan panjang. Sebagai agen pembangungan (agents of development), sebuah istilah yang mulai dipopulerkan saat itu, bank-bank pemerintah memang harus
72
melaksanakan tugas ini. Maka, tak heran jika sektor perbankan masih tetap didominasi oleh bank-bank pemerintah. Dominasi bank-bank pemerintah ini berlanjut sampai satu dasawarsa kemudian. Sementara itu, melonjaknya harga minyak dan gas bumi turut mendorong percepatan pemulihan ekonomi. Dalam waktu singkat, dana yang melimpah dari ekspor minyak dan gas bumi menjadi sumber kekuatan baru ekonomi Indonesia. Dana dari ekspor minyak dan gas bumi inilah yang kemudian menjadi tulang punggung pembiayaan pembangunan. Di samping itu, mobilisasi dana masyarakat
melalui
berbagai
produk
perbankan
juga
mengalami
perkembangan yang cukup pesat. Bank Indonesia (BI) memprakarsai upaya mobilisasi dana masyarakat dengan memperkenalkan Tabungan Pembangunan Nasional (Tabanas) dan Tabungan Asuransi Berjangka (Taska) pada 20 Agustus 1971. Program ini sangat membantu menciptakan budaya menabung di masyarakat. Hal ini merupakan langkah yang krusial dalam menciptakan sebuah budaya ekonomi yang baru yang dapat membawa kepada pembangunan ekonomi yang berkelanjutan. Pada tahun 1974, era modern perbankan nasional dimulai. Bank Indonesia (BI) secara lebih persuasif terus-menerus melakukan pembinaan. Pimpinan bank-bank swasta juga diajak berdialog dengan Bank Indonesia mengenai
berbagai
permasalahan
yang
dihadapi,
bagaimana
cara
73
menanggulanginya, bagaimana meningkatkan kinerja dan kompetensi manajemen, dan lain sebagainya. Salah satu langkah strategis yang dilakukan pada saat itu, bank-bank swasta secara aktif didorong oleh Bank Indonesia (BI) untuk melakukan merger. Sebagai insentif, Bank Indonesia (BI) menjanjikan status bank devisa bagi bank yang melakukan merger dan memenuhi berbagai persyaratan untuk menyehatkan manajemen dan operasionalnya. Selain itu, sejumlah bank swasta juga mulai mengadakan kerjasama dengan bank-bank asing. Bentuk kerjasama ini antara lain dalam bidang sumber daya manusia. Para staf bank asing yang rata-rata lebih profesional pindah ke bank-bank swasta untuk menjadi anggota-anggota direksi. Diharapkan terjadi transfer of knowledge dan transfer of skills dengan perpindahan sejumlah banker profesional ini. Bank Central Asia (BCA) sendiri mulai benar-benar berkembang pada tahun 1974 ini. Saat itu, Sudono Salim, pendiri Grup Salim yang juga merupakan pemilik Bank Central Asia (BCA), mengajak Mochtar Riady untuk turut mengelola Bank Central Asia (BCA) dengan jabatan sebagai Wakil Presiden Direktur. Sebelumnya, Mochtar baru saja sukses membangun dan mengelola Pan Indonesia Bank (Panin Bank) sebagai bank hasil merger pertama di Indonesia. Bank Central Asia (BCA) saat itu bukan satu-satunya bank yang dimiliki Grup Salim. Grup ini juga memiliki sebuah bank, Bank Windu
74
Kencana, yang didaftarkan dengan nama keempat mitra bisnis dalam Grup Windu Kencana, yakni Sudono Salim, Juhar Sutanto, Ibrahim Risjad, dan Sudwikatmono.
Namun,
pada
perjalanannya,
Grup
Salim
lebih
mengkonsentrasikan dirinya pada Bank Central Asia (BCA) daripada Bank Windu Kencana. Mochtar Riady yang di kemudian hari mengendalikan Grup Lippo miliknya sendiri selain menduduki posisi eksekutif juga memiliki 17,50% saham Bank Central Asia (BCA). Di samping Mochtar Riady dan keluarga Sudono Salim, para pemegang saham Bank Central Asia (BCA) lainnya pada saat itu adalah dua anak Presiden Soeharto, yakni Sigit Harjojudanto dan Siti Hardijanti Hastuti (Mbak Tutut). Dengan naluri kewirausahaannya yang kuat, Mochtar Riady tentu dengan dukungan kuat Grup Salim mulai mempercepat laju pertumbuhan Bank Central Asia. Pada awal Mochtar Riady masuk, Bank Central Asia masih sangat kecil. Jumlah karyawannya hanya 27 orang. Namun, Bank Central Asia (BCA) berkembang pesat. Pada tahun 1977, Bank Central Asia (BCA) telah memperoleh ijin untuk beroperasi sebagai bank devisa. Bahkan, pada tahun 1978 Bank Central Asia (BCA) sudah melampaui Panin Bank yang saat itu merupakan bank paling top di Tanah Air. Pelan namun pasti, Bank Central Asia (BCA) mulai menandingi bankbank komersial nasional lainnya dan menjadi bank nomor dua terbesar di kalangan bank-bank swasta nasional setelah Panin Bank. Namun harus diakui,
75
sampai bulan Oktober 1988, Bank Central Asia (BCA) belum memainkan peran penting kendati sudah menjadi bank swasta nasional terbesar. Bahkan Bank Central Asia (BCA) bukan pesaing yang berarti bagi bank-bank pemerintah yang pada saat itu memainkan peran dominan. Sudono Salim sendiri kemudian mengajak Abdullah Ali, mantan pejabat tinggi di Bank Indonesia (BI), untuk bergabung di Bank Central Asia (BCA) dengan jabatan Presiden Direktur. Sinergi antara Abdullah Ali dan Mochtar Riady ini kemudian semakin mempercepat modernisasi Bank Central Asia. Abdullah Ali dan Mochtar Riady kemudian berbagi tugas: Mochtar Riady lebih banyak berperan dalam pengembangan kebijakan (policy), terutama marketing policy, sedangkan Abdullah Ali bertugas mengoordinasi semua tugas-tugas dari direksi. Abdullah Ali juga langsung memimpin internal audit dan kegiatan-kegiatan operasional Bank Central Asia (BCA). Dari pergantian tahun ke tahun Bank Central Asia (BCA) pun memperbaharui kedudukan posisi Presiden Direktur diberikan kepada Djohan Emir Setijoso sejak tanggal 29 Desember 1999 hingga sampai saat ini. Beliau bertanggung jawab atas audit dan corporate affairs sekaligus menangani perencanaan dan pengendalian keuangan. Sebelum bergabung dengan Bank Central Asia (BCA), beliau pernah memangku berbagai jabatan manajerial termasuk Direktur Pengelola pada Bank Rakyat Indonesia (BRI) tahun 1965 sampai dengan 1998 dan Komisaris Utama pada Inter Pacific Bank (19931998). Dan Jahja Setiaatmadja menjabat sebagai Direktur Bank Central Asia
76
sejak tanggal 29 Desember 1999 hingga sampai saat ini dan ditunjuk menjadi Wakil Presiden Direktur sejak tanggal 26 Mei 2005 hingga sampai saat ini. Beliau bertanggung jawab atas Perbankan Cabang, Divisi Treasury, Divisi Perbankan Internasional, dan kantor-kantor perwakilan di luar negeri. Beliau memangku berbagai jabatan manajerial di Bank Central Asia (BCA) sejak tahun 1990. Sebelum bergabung dengan Bank Central Asia (BCA), beliau menjabat sebagai Direktur Keuangan pada Indomobil (1989-1990) dan memangku berbagai jabatan manajerial sejak 1980 sebelum meninggalkan Grup Kalbe Farma pada tahun 1989 dengan jabatan terakhir sebagai Direktur Keuangan. Beliau memulai karir di tahun 1979 sebagai akuntan pada perusahaan akuntan (PriceWaterhouse). Dengan etos kerja yang pantang menyerah dari segenap karyawan dan dukungan seluruh nasabah, Bank Central Asia (BCA) terus berkembang dari waktu ke waktu. Bank Central Asia (BCA) telah mengambil langkah pertama sejak 55 tahun silam. Sepanjang perjalanan yang telah ditempuh, tentu banyak tantangan dan kerikil tajam yang dihadapi. Akan tetapi, berkat beragam rintangan
itulah
Bank
Central
Asia
(BCA)
mampu
menancapkan
keberadaannya dengan kuat di setiap jengkal jalan yang dilalui hingga eksistensi Bank Central Asia (BCA) sebagai salah satu bank swasta terbesar, terdepan, dan terpercaya memperoleh pengakuan dari berbagai pihak, terutama nasabah setianya. Dengan kedewasaan, kematangan, dan kestabilan
77
ini Bank Central Asia (BCA) akan terus melangkah menjadi lebih baik dan lebih maju lagi. Dalam rangka HUT Bank Central Asia (BCA) yang ke 55 pada tanggal 21 Februari 2012, bagi Bank Central Asia (BCA) ulang tahun adalah sebuah perayaan untuk mengingat kembali segala kerja keras yang telah dilakukan selama ini untuk menjadi salah satu bank terpercaya di mata masyarakat. Momen ulang tahun menjadi harapan bagi segenap keluarga besar Bank Central Asia (BCA) untuk bersatu, saling bahu membahu, dan bekerja sama dalam membangun Bank Central Asia (BCA) demi terwujudnya Enhanced Relationship and Quality Growth. Usia BCA sekarang, yang mencapai ke 55 tahun, Bank Central Asia (BCA) bertumbuh semakin matang karena semangat dan pantang menyerah dari seluruh karyawan dalam menghadapi segala tantangan yang menghadang di depan. Peran nasabah yang memilih Bank Central Asia (BCA) sebagai tempat menuju kesuksesan bersama juga menjadi bagian tak terpisahkan dalam perjalanan Bank Central Asia (BCA). Untuk itu, prinsip Enhanced Relationship and Quality Growth harus dilaksanakan dengan sungguhsungguh dalam melayani nasabah setia Bank Central Asia (BCA) dengan diiringi peningkatan kualitas dalam diri Bank Central Asia (BCA). Sesuai dengan tema Ulang Tahun Bank Central Asia (BCA) ke-55 “Senantiasa di Sisi Anda”, Bank Central Asia (BCA) berupaya untuk selalu memberikan layanan dan solusi terbaik bagi nasabah sesuai dengan produk maupun layanan
78
perbankan yang dibutuhkan oleh nasabah. Harapan kami di usia yang ke-55 ini, Bank Central Asia (BCA) akan semakin tangguh dalam menghadapi segala tantangan. Semoga kesuksesan selalu menyertai langkah kita bersama.
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan Prioritas utama kami adalah tetap mempertahankan posisi Bank Central Asia (BCA) sebagai salah satu institusi penyedia layanan transaksi dan pembayaran yang terdepan di Indonesia. Layanan perbankan yang nyaman, aman, dan andal merupakan faktor penting dalam membangun hubungan dengan nasabah dan dalam memperkuat posisi Bank Central Asia (BCA) sebagai bank transaksi. Visi Bank Central Asia (BCA) adalah bank pilihan utama andalan masyarakat, yang berperan sebagai pilar penting perekonomian Indonesia. Misi dari Bank Central Asia (BCA) adalah: a.
Membangun institusi yang unggul di bidang penyelesaian pembayaran dan solusi keuangan bagi nasabah bisnis dan perseorangan.
b.
Memahami beragam kebutuhan nasabah dan memberikan layanan finansial yang tepat demi tercapainya kepuasan optimal bagi nasabah.
c.
Meningkatkan nilai francais dan nilai stakeholder BCA.
79
4.1.3 Bidang Usaha Perusahaan Dalam hal pengembangan produk, Bank Central Asia (BCA) adalah bank pertama di Indonesia yang mengelola dan mengedarkan Kartu Kredit. Pada awal tahun 1980, Bank Central Asia (BCA) mengajukan permohonan kepada Bank Indonesia agar diijinkan mengeluarkan dan mengedarkan kartu kredit; satu atas nama Bank Central Asia (BCA) sendiri yang berlaku di dalam negeri saja (BCA Card), dan dua kartu kredit yang berlaku di dunia Internasional, bekerjasama dengan MasterCard (BCA MasterCard) dan Visa (BCA Visa). Saat itu sendiri, produk kartu kredit merupakan hal yang baru bagi perbankan Indonesia, sehingga permohonan Bank Central Asia (BCA) untuk mengeluarkan dan mengedarkan kartu kredit ini sempat lama dibahas di Bank Indonesia (BI). Produk kartu kredit ini dikelola oleh Bank Central Asia (BCA) Card Center yang didirikan pada tahun 1979. BCA Card Center sebenarnya mengawali bisnis kartunya dengan mengeluarkan produk charge card, baru kemudian mengembangkannya menjadi kartu kredit BCA Card, BCA MasterCard, dan BCA Visa. Jadi sebenarnya, Bank Central Asia sudah memelopori transaksi keuangan non-tunai di Indonesia sejak awal tahun 1980 lewat kartu kredit ini.
80
4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan Struktur Organisasi Bank Central Asia (BCA) dapat dilihat pada lampiran 1. Sementara itu, pembagian tugas tanggung jawab di dalam struktur organisasi Bank Central Asia (BCA) Card Center, adalah sebagai berikut: a. Kepala Bagian Card Center (Kartu Kredit), yang memiliki tugastugas pokok, yaitu: (1) Memonitor secara aktif dan melakukan koordinasi dalam hubungan internal dan eksternal dari unit kerja yang dibawahinya, serta memberikan pengarahan langsung sesuai dengan wewenangnya demi kelancaran jalannya unit kerja Kartu Kredit. (2) Memonitor dan mengawasi jalannya kegiatan perencanaan administrasi dan pemasaran Kartu Kredit. (3) Memonitor pelaksanaan prosedur atau policy pemasaran atas produk Kartu Kredit. (4) Bertanggung jawab atas keamanan data, salinan (copy) dokumen, dan kelengkapan dokumen nasabah. (5) Bertanggung jawab kepada Wakil Pemimpin Sistem dan Operasi. b. Wakil Kepala Kredit dan Operasi, yang memiliki tugas-tugas pokok, antara lain:
81
(1) Membantu tugas Pemimpin Cabang atau Kepala Bagian dalam bidang operasional dan sistem cabang. (2) Ikut memberikan masukkan-masukkan pemikiran yang dapat memajukan perusahaan. (3) Menetapkan segala kebijakan yang dianggap perlu dalam bidang operasi dan sistem, apabila Pemimpin Cabang atau Kepala Bagian tidak ada di tempat sesuai dengan delegasi wewenang yang diberikan kepadanya. c. Wakil Pemimpin Pemasaran dan Kredit, yang memiliki tugas-tugas pokok, antara lain: (1) Membantu tugas Pemimpin Cabang atau Kepala Bagian dalam bidang pemasaran dan kredit. (2) Ikut memberikan masukkan pemikiran yang dapat memajukan perusahaan. (3) Menetapkan segala kebijakan yang dianggap perlu dalam bidang pemasaran dan kredit, apabila Kepala Bagian atau Pemimpin Cabang tidak ada di tempat sesuai dengan tugas delegasi wewenang yang diberikan kepadanya. (4) Bertanggung jawab kepada Kepala Bagian atau Pemimpin Cabang Utama. d. Wakil Pengelolaan dan Pendukung Merchant, yang memiliki tugastugas pokok, yaitu:
82
(1) Membantu tugas Pemimpin Cabang atau Kepala Bagian dalam bidang pengelolaan dan pendukung merchant. (2) Ikut memberikan masukkan pemikiran yang dapat memajukan perusahaan. (3) Menetapkan segala kebijakan yang dianggap perlu dalam bidang pengelolaan dan pendukung merchant, apabila Kepala Bagian atau Pemimpin Cabang tidak ada di tempat sesuai dengan tugas delegasi wewenang yang diberikan kepadanya. (4) Bertanggung jawab kepada Kepala Bagian atau Pemimpin Cabang Utama. e. Kepala Biro Pengelolaan Layanan Nasabah, yang memiliki tugastugas pokok, yaitu: (1) Memonitor secara aktif dan melakukan koordinasi dalam hubungan internal dan eksternal dari unit kerja yang dibawahinya, serta memberikan pengarahan langsung sesuai dengan wewenangnya, demi kelancaran jalannya unit layanan nasabah. (2) Bertanggung jawab atas kebenaran dan kelengkapan seluruh transaksi yang ditangani oleh unit layanan nasabah. (3) Bertanggung jawab atas kebenaran penyelesaian denda keterlambatan (late charges), hapus tagih, kebijakan koreksi, bunga, meminta persetujuan keluhan, kenaikan limit kredit.
83
(4) Bertanggung jawab kepada Wakil Pemimpin Kredit dan Operasi. f. Kepala Biro Operasional, yang memiliki tugas-tugas pokok, yaitu: (1) Memiliki fungsi manajerial, monitoring dan koordinasi secara aktif atas seluruh jalannya kegiatan sistem operasional cabang. (2) Bertanggung jawab atas sistem kontrol di seluruh fungsi operasional cabang, kerahasiaan nasabah, perencanaan dan kaderisasi sehingga terjadi kesinambungan operasional. (3) Bertanggung jawab kepada Wakil Pemimpin Kredit dan Operasi. g. Kepala Biro Sistem Informasi, yang memiliki tugas-tugas pokok, yaitu: (1) Menginstalasikan
dan
mengoperasikan
sistem
aplikasi
komputer, Auto Teller Machine (ATM), telekomunikasi dan perlengkapan pada unit kerja di cabang. (2) Bertanggung jawab atas kerahasiaan bank dan nasabahnya. (3) Bertanggung jawab atas instalasi dan pengoperasian peralatan komputer Auto Teller Machine (ATM) dan telekomunikasi. (4) Bertanggung jawab atas pemeliharaan dan analisis umur perangkat keras dan modifikasi serta sistem perangkat lunak sesuai kebutuhan.
84
(5) Bertanggung jawab atas kelengkapan laporan komputer dan pendistribusian ke unit kerja. (6) Bertanggung jawab kepada Wakil Pemimpin Kredit dan Operasi. h. Kepala Urusan Layanan, memiliki tugas-tugas pokok, yaitu: (1) Bertanggung jawab kepada Kepala Biro Pengelolaan Layanan Nasabah. (2) Bertanggung jawab atas kebenaran dan kelengkapan seluruh transaksi yang ditangani oleh unit layanan nasabah. (3) Memonitor secara aktif dan melakukan koordinasi dalam hubungan internal dan eksternal dari unit kerja yang dibawahinya, serta memberikan pengarahan langsung sesuai dengan wewenangnya, demi kelancaran jalannya unit layanan nasabah. (4) Bertanggung jawab atas kerahasiaan bank dan nasabahnya. i. Kepala Urusan Layanan Merchant, memiliki tugas-tugas pokok, yaitu: (1) Bertanggung jawab kepada Kepala Biro Pengelolaan Layanan Nasabah. (2) Bertanggung jawab atas kebenaran dan kelengkapan seluruh transaksi yang ditangani oleh unit layanan merchant.
85
(3) Memonitor secara aktif dan melakukan koordinasi dalam hubungan internal dan eksternal dari unit kerja yang dibawahinya, serta memberikan pengarahan langsung sesuai dengan wewenangnya, demi kelancaran jalannya unit layanan merchant. (4) Bertanggung jawab atas kerahasiaan bank dan nasabahnya. j. Kepala Urusan Peningkatan Layanan, memiliki tugas-tugas pokok, yaitu: (1) Bertanggung jawab kepada Kepala Biro Pengelolaan Layanan Nasabah. (2) Bertanggung jawab atas kebenaran dan kelengkapan seluruh transaksi yang ditangani oleh unit peningkatan layanan. (3) Memonitor secara aktif dan melakukan koordinasi dalam hubungan internal dan eksternal dari unit kerja yang dibawahinya, serta memberikan pengarahan langsung sesuai dengan
wewenangnya,
demi
kelancaran
jalannya
peningkatan layanan. (4) Bertanggung jawab atas kerahasiaan bank dan nasabahnya.
unit
86
4.1.5 Alur Kerja Layanan Nasabah BCA Card Center Gambar 3: Alur Kerja Layanan Nasabah Nasabah
Hallo
Keluhan
Unit Layanan Nasabah akan mempelajari dan memproses lebih lanjut
Dari Halo BCA akan menelepon nasabah
System CCQ (Call Center Qomplain)
BCA
Oleh system akan diproses melalui work group (misalnya ULN)
Dari system akan terlihat dari semua jenis keluhannya
Nasabah menerima atas jawaban yang diberikan
Sumber: Dokumentasi BCA 4.1.6 Alur Kerja Customer Service BCA Card Center Gambar 4: Alur Kerja Customer Service Nasabah
Menyapa nasabah
Dari pihak tim ULN akan mempelajari dan memproses lebih lanjut
Nasabah komplain
Mendengarkan nasabah
Apabila masih tidak diterima oleh nasabah atas pernyataan tsb, akan ditanyakan ke atasan atau senior atau dari tim ULN (Unit Layanan Nasabah)
Nasabah menerima atas jawaban yang diberikan
Sumber: Dokumentasi BCA
Mengenali jenis keluhan nasabah
Menjelaskan atas pernyataan keluhan nasabah
87
4.2
Hasil Penelitian Berdasarkan hasil wawancara dengan responden yaitu Kepala Urusan
Layanan Nasabah oleh Bapak Ign. Hariry, Staff Senior Layanan Nasabah oleh Ibu Naniek Poedjiati, Customer Service BCA Card Center oleh Sdri. Helen dan Sdri. Mimi, dan Nasabah oleh Ibu Nancy. Berikut hasil wawancaranya.
4.2.1
Tahap Persiapan Tahap persiapan untuk mendefinisikan secara jelas opportunity
(peluang) dan permasalahan yang spesifik untuk memberikan gambaran tentang sesuatu yang menjadi kepentingan publik untuk diposisikan di tempat yang sama. Sesuai dengan yang diungkapkan Bapak Ign. Hariry selaku Kepala Urusan Layanan Nasabah, persiapan dengan membuat merancang materi yang ada untuk pelatihan program customer service, biasanya penyusunan materinya membutuhkan waktu kurang lebih 2 (dua) bulan. Dan informasi yang diperlukan untuk menyusun strategi tersebut adalah informasi yang terkait dengan pengetahuan akan product knowledge BCA Card Center di dalamnya, informasi yang terkait juga di dalam alur kerja customer service BCA Card Center, manajemen public relations, manajemen strategi yang terkait juga dalam menyusun strategi.
88
4.2.2
Tahap perencanaan Tahap perencanaan untuk merumuskan dan mensinergikan suatu
strategi pelayanan customer service BCA Card Center yang akan dilaksanakan. Sesuai yang diungkapkan Bapak Ign. Hariry selaku Kepala Urusan Layanan Nasabah, cara menangani yang baik dari keluhan per keluhannya, baik yang berat maupun ringan, panjang atau pendek untuk strategi tersebut, strategi pelayanan BCA Card Center memiliki ketentuan dari yang mudah maupun yang berat, dan ketentuan tersebut dapat berubah sewaktu-waktu dan menuju kepada strategi yang diberikan dengan solusi atau jalan tengah. Secara umum penanganan keluhan nasabah akan ditindaklanjuti oleh PIC (person in charge) sesuai dengan jenis keluhannya. Keluhan-keluhan nasabah yang berat adalah seperti nasabah tidak merasa melakukan transaksi, kebijakan permohonan penghapusan biaya administrasi (biaya uang iuran, biaya ganti kartu, late charges), sanggah transaksi yang mengakibatkan kerugian nasabah. Sedangkan keluhan nasabah yang ringan seperti double tagih, dan pembatalan transaksi.
4.2.3
Tahap Implementasi Tahap implementasi untuk implementasi suatu strategi yang sudah
dirumuskan atau direncanakan. Sesuai yang diungkapkan oleh customer service BCA Card Center, mengenai fungsi dan tugas customer service serta kaitannya peran Customer Service dan Public Relations di BCA Card Center
89
adalah melayani customer (nasabah), pelayanan yang rela mau mendengarkan keluhan nasabahnya yang berbeda-beda, seperti siap mendengarkan keluhan yang sambil marah-marah, kesal, emosi yang meluap-meluap. Nasabah memiliki karakter yang berbeda-beda, sebagai customer service harus memahami permasalahan tiap-tiap nasabah dan memahami karakter mereka, dan mereka harus bisa memberi pertanggungjawaban dan mengerti personal atau pribadi atau karakter nasabahnya dan memahami, menghargai atau respect terhadap nasabahnya, serta menyelesaikan dan menuntaskan segala keluhan nasabahnya dengan bijak dan mampu mencari solusi dan jalan keluar bagi kedua belah pihak. Jadi seorang customer service itu harus melayani segala kebutuhan, keinginan nasabahnya. Serta kaitan fungsi dan tugas peran customer service dan public relations di BCA adalah fungsi dan tugas PR BCA Card Center dikerjakan oleh Biro Humas yang lebih memfokuskan kepada pengurusan perusahaan BCA itu sendiri, sedangkan Customer Service lebih mengarah kepada customer (nasabah). Kalau ada keluhan nasabah yang biasa nangani keluhan adalah Halo BCA, tapi di cabang juga ada customer service officer, bisa kedua-duanya, customer service harus memahami dasar-dasar produk BCA Card Center (product knowledge), kemampuan (skills), cara bicara, greetings, eye contact dan gesture untuk menghadapi nasabah maka diadakan training sedangkan PR mengarah ke publikasi BCA ke media dan tidak ada training.
90
Fungsi PR menunjang suatu strategi pemasaran, dimana kegiatankegiatan periklanan yang ada didalamnya. Misalnya memperkenalkan produk baru dari BCA, atau launching program, atau event, up-date berita-berita (NEWS BCA) baik melalui website atau email internal perusahaan atau media elektronik maupun media non-electronic, misalnya juga melalui media masa (surat kabar) terdapat surat keluhan nasabah, dari pihak Biro Humas ikut turun tangan untuk mengatasinya bersama dengan pihak yang berwewenang dan tim pihak manajemen. Menurut Customer Service BCA Card Center mengenai etika dan tata cara dalam menghadapi keluhan nasabah adalah etika yang baik dalam menghadapi nasabah mengucapkan salam atau greeting kepada nasabahnya, jangan lupa untuk tersenyum dan ramah untuk menunjukkan etika yang baik, bersikap empati kepada nasabahnya dengan mempersilahkan nasabahnya untuk duduk, mendengarkan setiap keluhan nasabah dan tetap fokus, memberikan respon yang baik atas keluhan nasabahnya dan memberikan solusi jalan keluarnya, jika sudah terselesaikan dan nasabah menerima solusinya customer service mengucapkan ”terima kasih”. Etika tidak hanya bersikap dan berperilaku, tetapi etika bertelepon juga kita terapkan dalam kegiatan customer service dan unit yang terkait lainnya, karena itu etika bertelepon sesuai dengan program SMART BCA yang berlaku di BCA, otomatis harus diterapkan oleh semua pihak dan unit kerja terkait termasuk customer service officer (CSO) atau Halo BCA. Hanya perlu
91
disesuaikan dengan situasi dan kondisi kepada siapa dan maksud serta tujuannya apa. Mengenai standar pelayanan keluhan nasabah, menurut customer service BCA Card Center adalah BCA mempunyai standar dalam stategi pelayanan menangani keluhan nasabah yaitu Smart Solution, memiliki ekspersi wajah yang ramah dan bersahabat (murah senyum), menunjukkan sikap tubuh yang hangat (ada kontak dengan nasabah, sikap duduk atau berdiri tegak, posisi badan condong ke depan, fokus pada transaksi nasabah yang dilayani), mendengarkan saja dulu keluhan mereka dengan penuh perhatian (permasalahannya apa, mencatat keluhannya, melihat di data (sistem atas keluhannya), menggunakan bahasa yang peduli dan tulus (bahasa yang mudah dimengerti dan menjelaskan penyelesaian permasalahannya secara perlahan-lahan), dalam menghadapi situasi apapun, customer service harus mampu mengendalikan emosi. Jika ada kasus khusus yang memerlukan tindakan segera, sementara customer service lain sedang sibuk melayani, maka transaksi nasabah tersebut dapat diprioritaskan untuk diproses dahulu (informasikan dan minta maaf kepada nasabah yang sedang dilayani), hindari sedapat mungkin interupsi internal jika ada nasabah, jika terdapat interupsi dari pihak eksternal (misalnya nasabah lain), minta ijin kepada nasabah yang dilayani untuk menyapa nasabah yang baru datang dan meminta nasabah yang melakukan interupsi tersebut untuk menunggu atau ke customer service lain yang kosong.
92
Masa waktu yang diberikan untuk pelayanan nasabah maksimal 15 menit, begitu juga sama dengan teller diberi waktu kurang lebih 15 menit untuk melakukan transaksi dari nasabah, Halo BCA (call center) diberikan batas waktu maksimal 15 menit, mengangkat telepon 3x dering bunyi telepon baru diangkat, kalau sampai tidak terangkat biasanya sedang line busy (nada sibuk), kalau dari customer service tergantung dari jenis keluhannya, bisa diberi batas waktu 30 menit jika memang benar-benar tidak dapat diatasi dari customer service akan menghubungi nasabah tersebut.
4.2.4
Evaluasi Tahap evaluasi untuk melihat reaksi pubik dan menentukan apa yang
perlu dilakukan selanjutnya. Sesuai yang diungkapkan oleh Bapak Ign. Hariry mengenai pencapaian target yang diharapkan dalam menangani keluhan nasabah oleh customer service adalah telah mencapai target yang diharapkan. Customer service sudah mengerti dan memahami dari setiap keluhan-keluhan yang datang dari nasabah BCA Card Center, dan selain itu juga memahami karakter nasabahnya. Sejauh ini untuk perkembangan customer service dalam mengatur waktu dalam kegiatan alur kerja mereka adalah menurut Bapak Ign. Hariry customer service mengatur waktu mereka dengan baik, berapa lama yang harus diselesaikan masalah nasabah yang datang ke counter BCA Card Center.
93
Menurut penjelasan dari Bapak Ign. Hariry bahwa customer service BCA Card Center konsisten dengan sasaran dan target yang dicapai BCA Card Center, dan ada peringatan kepada mereka untuk tetap fokus dan konsisten dalam pekerjaan mereka, mana yang harus didahulukan dan mana yang tidak (urusan pribadi). Bagi BCA Card Center dalam mengevaluasi kembali dalam pelayanan customer service BCA Card Center, penjelasan dari Bapak Ign. Hariry adalah dengan cara melakukan komunikasi antarpribadi, selalu diberikan pembekalan seminar-seminar, mengikuti program pelatihan untuk customer service dan pihak unit kerja yang terkait di dalamnya, dan atau mengadakan briefing dan atau meeting internal dengan membahasan mereview atau mengecek kembali jumlah peningkatan atau penurunan keluhan nasabah dari hari ke hari, tahun ke tahun pada saat diadakan meeting internal. Kesimpulan dari evaluasi strategi pelayanan customer service menurut BCA Card Center adalah semua kegiatan alur kerja customer service dan pihka-pihak yang terkait di dalamnya berjalan dengan baik, selalu ada monitoring dari tiap-tiap unit kerja yang terkait, dan hasil evaluasinya sudah cukup baik sejauh ini.
4.3
Pembahasan Peneliti tertarik meneliti tentang pelayanan yang dilakukan oleh customer
service di Bank Central Asia (BCA) Card Center. Sebagai salah satu perusahaan
94
perbankan yang terbesar di Indonesia, dan Bank Central Asia (BCA) sendiri tercatat telah mampu mempertahankan reputasinya dengan menjuarai berbagai bidang dari tahun ke tahun, tahun 2011 Bank Central Asia (BCA) memenangkan penghargaan 3 Gold, 2 Silver, dan 1 penghargaan khusus pada Best Contact Center di Las Vegas, Amerika Serikat. Pada ajang Best Contact Center 2011 (2011 World Ranking) tersebut, penghargaan diserahkan pada tanggal 04 November 2011 di Las Vegas, Amerika Serikat dan terakhir di tahun 2012, Bank Central Asia (BCA) mendapatkan penghargaan dari Museum Rekor Indonesia (MURI) dan Rekor Dunia, untuk kategori perayaan HUT BCA ke-55 dengan acara terbanyak, dan masih banyak lagi penghargaan yang diperoleh. Disamping Bank Central Asia (BCA) mendapatkan atau memperoleh penghargaan yang begitu banyak dari tahun ke tahun dalam berbagai bidangnya, BCA atau tidak hanya BCA saja tetapi semua perusahaan perbankan tidak luput mendapat masalah dari berbagai macam kendala yang dihadapi oleh nasabahnya. Salah satunya nasabah BCA, khususnya BCA Card Center, dapat mengeluhkan keluhan (complain) mereka dengan menelepon ke “Halo BCA” atau datang langsung ke counter customer service BCA Card Center dan melaporkan kasus yang dihadapi. Di situlah Customer Service melayani keluhan nasabah dan memberikan pelayanan yang prima demi kepuasan nasabahnya. Hal itu dilakukan untuk menjalin hubungan dan komunikasi yang baik dan demi menjaga kepercayaan nasabahnya.
95
Berdasarkan hasil penelitian tersebut yang menjadi masalah dalam pelayanan Customer Service adalah bagaimana BCA Card Center merencanakan strategi penanganan keluhan nasabah. Berikut dibawah ini adalah tahapan-tahapannya meliputi: 4.3.1 Persiapan BCA Card Center dalam Pembekalan Calon Customer Service Agar pelayanan dari customer service BCA Card Center kepada nasabahnya semakin baik dan meningkat, persiapan yang dilakukan BCA Card Center adalah persiapan dengan membuat merancang materi yang ada untuk pelatihan program customer service, biasanya penyusunan materinya membutuhkan waktu kurang lebih 2 (dua) bulan. Dan informasi yang diperlukan untuk menyusun strategi tersebut adalah informasi yang terkait dengan pengetahuan akan product knowledge BCA Card Center di dalamnya, informasi yang terkait juga di dalam alur kerja customer service BCA Card Center, manajemen public relations, manajemen strategi yang terkait juga dalam menyusun strategi.
4.3.2
Perumusan Strategi BCA Card Center terkait Komplain Nasabah kepada Customer Service Untuk perencanaan dalam strategi pelayanan BCA Card Center,
menurut BCA Card Center, sebelum terjun ke lapangan akan diberikan
96
pembekalan dan dilatih dengan program-program pelatihan customer service, seperti training atau pelatihan customer service, atau seminar. Yang terpenting dari
program-program
pelatihan
itu
sendiri
adalah
bagaimana
mempertahankan nasabahnya. Yaitu dengan layanan pelanggan (kebijakan perusahaan, sistem dan prosedur), membangun tim (membangun tim yang kohesif
dan
mampu
mengatur
diri
mereka
sendiri),
kemampuan
berkomunikasi (termasuk kemampuan mendengarkan yang efektif), dan latihan dasar penjualan. Masa mengikuti training atau pelatihan customer service biasanya selama sebulan dengan di dampingi oleh seniornya. Masalah strategi pelayanan nasabah BCA Card Center dapat dikategorikan dari jenis keluhan-keluhan nasabahnya itu sendiri yang biasa ditangani oleh customer service BCA Card Center, senior staf layanan nasabah dan unit-unit kerja yang terkait lainnya. Setiap keluhan mempunyai SLA (service level agreement) dimana setiap keluhannya ada masa batas waktu maksimal penyelesaiannya. Dan sedapat mungkin BCA Card Center khususnya, akan menginformasikan proses penyelesaian keluhan nasabah bisa melalui telepon, sms (short message services), surat, email, nasabah juga bisa menanyakannya lewat call center Halo BCA atau datang langsung ke counter customer service BCA Card Center. Apabila pelayanan melalui call center Halo BCA semua keluhan nasabah atau permintaan nasabah ditampung di Halo BCA dengan copy
97
carbon (CC atau non-CC) akan diteruskan oleh unit-unit yang terkait salah satunya Unit Layanan Nasabah (ULN), Unit Collection, atau marketing (tergantung pada work group pada sistem CCQ). Halo BCA merupakan satu kesatuan dari Divisi Sentra Operasi Perbankan Domestik (SOPD), setelah itu disaring dan diteruskan di masing-masing workgroup pada sistem CCQ (Call Center Qomplain). Dan untuk menyelesaikan masalah keluhan nasabah itu sendiri sesuai dengan prosedur atau ketentuan yang sudah diberlakukan, dan untuk masingmasing perusahaan perbankan lainnya berbeda-beda dalam penerapan dengan prosedur atau ketentuan-ketentuan yang berlaku jadi diperlukan penyesuaian untuk mengatasi masalah itu. Cara menangani yang baik dari keluhan per keluhannya, baik yang berat maupun ringan, panjang atau pendek untuk strategi tersebut, strategi pelayanan BCA Card Center memiliki ketentuan dari yang mudah maupun yang berat, dan ketentuan tersebut dapat berubah sewaktu-waktu dan menuju kepada strategi yang diberikan dengan solusi atau jalan tengah. Secara umum penanganan keluhan nasabah akan ditindaklanjuti oleh PIC (person in charge) sesuai dengan jenis keluhannya. Keluhan-keluhan nasabah yang berat adalah seperti nasabah tidak merasa melakukan transaksi, kebijakan permohonan penghapusan biaya administrasi (biaya uang iuran, biaya ganti kartu, late charges), sanggah
98
transaksi yang mengakibatkan kerugian nasabah. Sedangkan keluhan nasabah yang ringan seperti double tagih, dan pembatalan transaksi. Keluhan nasabah BCA Card Center yang sering timbul atau muncul adalah masalah yang merasa bahwa tidak melakukan transaksi, tidak merasa tarik uang tunai, ganti kartu kredit, atau melakukan pengajuan atau pencabutan autopay. Untuk nasabah yang datang ke counter customer service BCA Card Center, seperti nasabah yang sudah menghubungi ke Halo BCA tetapi tidak diberikan tanggapan dengan baik atau nasabah yang kurang puas akan hasil yang diberikan atau pelayanan dari Halo BCA, nasabah yang mengeluhkan ingin membuat kartu kredit BCA, menutup kartu kredit BCA, ingin mengganti kartu yang dikarenakan rusak, menyanggah transaksi karena nasabah tidak pernah merasa transaksi, untuk mengambil kartu, meminta bantuan untuk mengaktifkan short message services (sms) banking atau e-banking (email banking), ingin mengetahui produk-produk kartu BCA, cara pembayaran tagihan kartu kredit, dan lain sebagainya.
4.3.3
Implementasi Strategi Customer Service BCA Card Center dalam Menangani Komplain Penanganan keluhan nasabah yang datang ke counter customer service
BCA Card Center, menurut BCA Card Center mengenai fungsi dan tugas customer service serta kaitannya peran Customer Service dan Public Relations
99
di BCA Card Center adalah melayani customer (nasabah), pelayanan yang rela mau mendengarkan keluhan nasabahnya yang berbeda-beda, seperti siap mendengarkan keluhan yang sambil marah-marah, kesal, emosi yang meluapmeluap. Nasabah memiliki karakter yang berbeda-beda, sebagai customer service harus memahami permasalahan tiap-tiap nasabah dan memahami karakter mereka, dan mereka harus bisa memberi pertanggungjawaban dan mengerti personal atau pribadi atau karakter nasabahnya dan memahami, menghargai atau respect terhadap nasabahnya, serta menyelesaikan dan menuntaskan segala keluhan nasabahnya dengan bijak dan mampu mencari solusi dan jalan keluar bagi kedua belah pihak. Jadi seorang customer service itu harus melayani segala kebutuhan, keinginan nasabahnya. Serta kaitan fungsi dan tugas peran customer service dan public relations di BCA menurut BCA Card Center adalah fungsi dan tugas PR BCA Card Center dikerjakan oleh Biro Humas yang lebih memfokuskan kepada pengurusan perusahaan BCA itu sendiri, sedangkan Customer Service lebih mengarah kepada customer (nasabah). Kalau ada keluhan nasabah yang biasa menangani keluhan adalah Halo BCA, tapi di cabang juga ada customer service officer, bisa kedua-duanya, customer service harus memahami dasardasar produk BCA Card Center (product knowledge), kemampuan (skills), cara bicara, greetings, eye contact dan gesture untuk menghadapi nasabah
100
maka diadakan training sedangkan PR mengarah ke publikasi BCA ke media dan tidak ada training. Fungsi PR menunjang suatu strategi pemasaran, dimana kegiatankegiatan periklanan yang ada didalamnya. Misalnya memperkenalkan produk baru dari BCA, atau launching program, atau event, up-date berita-berita (NEWS BCA) baik melalui website atau email internal perusahaan atau media elektronik maupun media non-electronic, misalnya juga melalui media masa (surat kabar) terdapat surat keluhan nasabah, dari pihak Biro Humas ikut turun tangan untuk mengatasinya bersama dengan pihak yang berwewenang dan tim pihak manajemen. Menurut Customer Service BCA Card Center mengenai etika dan tata cara dalam menghadapi keluhan nasabah adalah etika yang baik dalam menghadapi nasabah mengucapkan salam atau greeting kepada nasabahnya, jangan lupa untuk tersenyum dan ramah untuk menunjukkan etika yang baik, bersikap empati kepada nasabahnya dengan mempersilahkan nasabahnya untuk duduk, mendengarkan setiap keluhan nasabah dan tetap fokus, memberikan respon yang baik atas keluhan nasabahnya dan memberikan solusi jalan keluarnya, jika sudah terselesaikan dan nasabah menerima solusinya customer service mengucapkan ”terima kasih”. Etika tidak hanya bersikap dan berperilaku, tetapi etika bertelepon juga kita terapkan dalam kegiatan customer service dan unit yang terkait lainnya, karena itu etika bertelepon sesuai dengan program SMART BCA yang
101
berlaku di BCA, otomatis harus diterapkan oleh semua pihak dan unit kerja terkait termasuk customer service officer (CSO) atau Halo BCA. Hanya perlu disesuaikan dengan situasi dan kondisi kepada siapa dan maksud serta tujuannya apa.dengan cara memberikan murah senyum customer service BCA Card Center sambil menyapa nasabah dan mempersilahkan duduk, bersikap ramah dengan menanyakan identitas nasabah tersebut dan menanyakan keperluan datang untuk apa, saat menjelaskan keluhan nasabah, customer service tidak boleh menyela atau memotong pembicaraan, mendengarkan sampai nasabah menyelesaikan keluhannya dan setelah selesai customer service barulah untuk menjelaskan keluhannya. Disaat menjelaskan jangan terlalu serius, tetapi santai atau bersikap rileks agar tidak menjadi beban. Saat keluhan yang dihadapi tidak terlalu sulit nasabah menerima jawaban atau hasil yang memuaskan, jika masalah yang dihadapi oleh customer service tidak dapat ditangani maka akan ditanyakan langsung kepada atasan, disamping itu nasabahnya tetap teguh pada pendiriannya (kukuh). Kendala yang dihadapi oleh customer service saat menghadapi keluhan dari nasabah, menurut BCA Card Center, segala kendala atau masalah yang dihadapi customer service dan BCA Card Center karena waktu dan pelayanan yang terbatas untuk nasabahnya, tetapi selama ini masalah dan kendala dapat teratasi dengan adanya kerjasama dari tim dan pihak-pihak internal dari unit-
102
unit yang terkait. Dan saling berkomunikasi dan menjaga kepercayaan antar kedua belah pihak baik dari BCA Card Center maupun nasabahnya. BCA Card Center mempunyai standar dalam stategi pelayanan menangani keluhan nasabah yaitu Smart Solution, memiliki ekspersi wajah yang ramah dan bersahabat (murah senyum), menunjukkan sikap tubuh yang hangat (ada kontak dengan nasabah, sikap duduk atau berdiri tegak, posisi badan condong ke depan, fokus pada transaksi nasabah yang dilayani), mendengarkan
saja
dulu
keluhan
mereka
dengan
penuh
perhatian
(permasalahannya apa, mencatat keluhannya, melihat di data (sistem atas keluhannya), menggunakan bahasa yang peduli dan tulus (bahsa yang mudah dimengerti dan menjelaskan penyelesaian permasalahannya secara perlahanlahan), dalam menghadapi situasi apapun, customer service harus mampu mengendalikan emosi. Jika ada kasus khusus yang memerlukan tindakan segera, sementara
customer service lain sedang sibuk melayani, maka transaksi nasabah tersebut dapat diprioritaskan untuk diproses dahulu (informasikan dan minta maaf kepada nasabah yang sedang dilayani), hindari sedapat mungkin interupsi internal jika ada nasabah, jika terdapat interupsi dari pihak eksternal (misalnya nasabah lain), minta ijin kepada nasabah yang dilayani untuk menyapa nasabah yang baru datang dan meminta nasabah yang melakukan interupsi tersebut untuk menunggu atau ke customer service lain yang kosong.
103
Dari standar pelayanan tersebut dapat disimpulkan bahwa siapapun nasabahnya dan apapun jenis keluhannya, yang dilakukan oleh tim Layanan Nasabah adalah mendengar dan memahami kondisi nasabah yang sedang menyampaikan keluhannya (berempati), kemudian memahami masalahnya itu lalu mencoba untuk memberikan alternatif solusi dan menyampaikan penghargaan dan mengucapkan terima kasih atas keluhannya sehingga kualitas layanan BCA untuk ke depannya akan menjadi lebih baik.
4.3.4
Evaluasi Strategi Pelayanan Customer Service BCA Card Center dalam Menangani Komplain Untuk menentukan apa yang perlu dilakukan selanjutnya bagi BCA
Card Center adalah mengevaluasi kinerja BCA Card Center dalam ruang lingkup kerja customer service BCA Card Center dan pihak-pihak unit kerja yang terkait di dalamnya (tim Unit Layanan Nasabah), dengan mengadakan briefing atau rapat koordinasi dengan pihak internal (meeting internal). Misalnya mengadakan briefing apabila ada perubahan atau peraturan baru yang baru saja dapat informasi dari pihak Bank Indonesia (BI) supaya tidak salah komunikasi atau informasi yang diberikan maka sebaiknya selalu terus up-to-date. Dan untuk mengadakan meeting internal untuk memberikan informasi kepuasan nasabah mengenai peningkatan pelayanan (strategi) apabila ada kasus-kasus atau masalah yang sulit dihadapi, dan atau dari customer service
104
yang memberikan informasi mengenai penanganan keluhan yang dihadapi oleh nasabahnya, tim dan unit kerja BCA Card Center yang terkait baik dari pihak Unit Layanan Nasabah dan customer service (salah satu personal) melaksanakan meeting ini dalam kurun waktu mingguan, 1x (satu kali) dalam seminggu. Program penilaian dari pihak SMART BCA-pun dapat memberikan evaluasi hasil kerja dari penilaian cara berpakaian, kerapihan tata letak dan ruang meja kantor, kebersihan, yang dilaksanakan 2x (dua kali) dalam setahun dari waktu yang tidak ditentukan. Dari penilaian tersebut dapat mengetahui kinerja kerja yang baik dari pihak-pihak internal maupun customer service apakah sudah sesuai yang ditetapkan dengan prosedur pelayanan BCA Card Center. Selama ini menurut BCA Card Center customer service dapat mengikuti dan menjalankan alur kerja customer service BCA Card Center dengan baik, cermat dan cepat tanggap. Telah mencapai target yang diharapkan oleh BCA Card Center, customer service sudah mengerti dan memahami dari setiap keluhan-keluhan yang datang dari nasabah BCA Card Center, dan selain itu juga memahami karakter nasabahnya. Sejauh ini untuk perkembangan customer service dalam mengatur waktu dalam kegiatan alur kerja mereka menurut BCA Card Center, customer
105
service mengatur waktu mereka dengan baik, berapa lama yang harus diselesaikan masalah nasabah yang datang ke counter BCA Card Center. Customer service BCA Card Center konsisten dengan sasaran dan target yang dicapai BCA Card Center, dan ada peringatan kepada mereka untuk tetap fokus dan konsisten dalam pekerjaan mereka, mana yang harus didahulukan dan mana yang tidak (urusan pribadi). Bagi BCA Card Center dalam mengevaluasi kembali dalam pelayanan customer service BCA Card Center, dengan cara melakukan komunikasi antarpribadi, selalu diberikan pembekalan seminar-seminar, mengikuti program pelatihan untuk customer service dan pihak unit kerja yang terkait di dalamnya, dan atau mengadakan briefing dan atau meeting internal dengan membahasan mereview atau mengecek kembali jumlah peningkatan atau penurunan keluhan nasabah dari hari ke hari, tahun ke tahun pada saat diadakan meeting internal. Customer service BCA Card Center sudah menerapkan standar prosedur pelayanan BCA Card Center, namun ada beberapa hal yang menjadi standar pelayanan complaint (komplain atau keluhan) yang dari sumber yang peneliti dapat adalah menyimak keluhan atau keberatan nasabah, bertanya dan mencatat data nasabah beserta kronologis permasalahan, mengkonfirmasi ulang permasalahan, memberikan penjelasan duduk permasalahan dan alternatif penyelesaiannya, dan memantau penyelesaian masalah.
106
Meskipun kurang dalam kelalaian kecepatan dalam merespon keluhan nasabah, BCA Card Center berusaha memahami kebutuhan nasabah yang kemudian diikuti oleh upaya memberikan alternatif solusi sehingga diharapkan nasabah tidak hanya puas akan tetapi tetap membutuhkan BCA Card Center. Walaupun dari pihak customer service atau pihak-pihak unit kerja lainnya ada yang kurang dalam kompeten dalam pekerjaannya, BCA Card Center selalu memberikan arahan dengan mengevaluasi hasil kerja dengan cara tidak mengeluarkan atau memecat salah satu dari mereka tetapi dengan cara melakukan komunikasi antarpribadi, selalu diberikan pembekalan seminar-seminar, mengikuti program pelatihan untuk customer service dan pihak unit kerja yang terkait di dalamnya, dan atau mengadakan briefing dan atau meeting internal dengan pembahasan mereview atau mengecek kembali jumlah peningkatan atau penurunan keluhan nasabah dari hari ke hari, tahun ke tahun pada saat diadakan meeting internal. Kesimpulan dari evaluasi strategi pelayanan customer service menurut BCA Card Center adalah semua kegiatan alur kerja customer service dan pihka-pihak yang terkait di dalamnya berjalan dengan baik, selalu ada monitoring dari tiap-tiap unit kerja yang terkait, dan hasil evaluasinya sudah cukup baik sejauh ini.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Berdasarkan dari hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti, mengenai
strategi pelayanan customer service Bank Central Asia Card Center dalam menangani complain nasabah, maka peneliti dapat memperoleh kesimpulan mengenai penelitian ini, adalah sebagai berikut: 1. Dalam tahap persiapan BCA Card Center menyusun materi-materi untuk pembekalan customer service dalam mengikuti program pelatihan training yang ditentukan. Informasi yang diperoleh adalah yang terkait dengan pengetahuan akan product knowledge BCA Card Center di dalamnya, informasi yang terkait juga di dalam alur kerja customer service BCA Card Center, manajemen public relations, manajemen strategi yang terkait juga dalam menyusun strategi. 2. Dalam tahap perumusan strategi BCA Card Center terkait komplain nasabah kepada customer service adalah cara menangani yang baik dari keluhan per keluhannya, dilihat dari jenis keluhan-keluhan nasabahnya itu sendiri yang biasa ditangani oleh customer service BCA Card Center, senior staf layanan nasabah dan unit-unit kerja yang terkait lainnya. Apakah keluhan nasabah
107
108
berat atau ringan. Setelah itu dari sistem (Call Center Qomplain) akan ditindaklanjuti oleh PIC (person in charge) sesuai dengan jenis keluhannya. 3. Dalam tahap implementasi strategi customer service BCA Card Center dalam menangani keluhan nasabah adalah siapapun nasabahnya dan apapun jenis keluhannya, yang dilakukan oleh tim Layanan Nasabah adalah mendengar dan memahami kondisi nasabah yang sedang menyampaikan keluhannya (berempati), kemudian memahami masalahnya itu lalu mencoba untuk memberikan
alternatif
solusi
dan
menyampaikan
penghargaan
dan
mengucapkan terima kasih atas keluhannya sehingga kualitas layanan BCA untuk ke depannya akan menjadi lebih baik. 4. Dalam tahap evaluasi strategi pelayanan customer service BCA Card Center dalam menangani keluhan nasabah adalah mengevaluasi kinerja BCA Card Center dalam ruang lingkup kerja customer service BCA Card Center dan pihak-pihak unit kerja yang terkait di dalamnya (tim Unit Layanan Nasabah), pencapaian target sudah dicapai, customer service sudah konsisten dan fokus dalam kegiatan alur kerja mereka. Dari semua kegiatan alur kerja customer service dan pihak-pihak yang terkait di dalamnya berjalan dengan baik, selalu ada monitoring dari tiap-tiap unit kerja yang terkait, dan hasil evaluasinya sudah cukup baik sejauh ini.
109
5.2
Saran Dalam penelitian ini Peneliti memberikan saran, masukkan atau pertimbangan
adalah sebagai berikut:
5.2.1
Saran Akademis Penulisan Skripsi ini diharapkan dapat menjadi kontribusi akademis
dalam penelitian selanjutnya terkait strategi pelayanan Customer Service Officer di perusahaan perbankan.
5.2.2
Saran Praktisi 1. Customer Service officer dapat meningkatkan standar respon time terhadap setiap keluhan pelanggan agar pelanggan merasa diperhatikan. 2. Bank Central Asia (BCA) disarankan untuk dapat memuat saran dan kritiknya pada website-nya www.bca.co.id secara online. 3. Humas BCA diharapkan lebih cermat membantu kerja CSO melalui kegiatan meng-up-date dan mem-follow-up komplain nasabah agar tercipta kondisi pelayanan perbankan yang lebih baik di BCA.
DAFTAR PUSTAKA
Abdurrachman, Oemi. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: Citra Aditya Bakti, 2001. Bungin, Burhan M. Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana. 2010. Butscher, Stephen A. Membangun Klub Pelanggan Itu Mudah: Anda Juga Bisa. Jakarta: PPM, 2006. Cangara, Hafied. Edisi Revisi: Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2008. Cutlip, Scott M., Allen H. Center, and Glen M. Broom. Effective Public Relations. Jakarta: Kencana, 2006. Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009. Gaffar, Vanessa. CRM dan MPR Hotel (Customer Relationship Management and Marketing Public Relations. Bandung: Alfabeta, 2007. Gage, Susan M. Seri Manajemen: Strategi Pelayanan Pelanggan. Jogjakarta: Argo Publisher, 2006. Gasperz, Vincent. Kualitas Dalam Industri Jasa. Jakarta: Gramedia, 1997. Gerson, Richard F. Beyond Customer Service. Jakarta: Lutan Edukasi, 2011. Jefkins, Frank. Public Relations Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga, 2004. Kasali, Rhenal. Manajemen Public Relations: Konsep & Aplikasinya Di Indonesia. Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti. 1994. Kasmir. Etika Customer Service. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2011. Kirom, Bahrul. Mengukur Kinerja Pelayanan dan Kepuasan Konsumen. Bandung: Pustaka Reka Cipta, 2009. 110
111
Kriyantono, Rachmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana, 2006. Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2008. Mulyana, Deddy. Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi & Ilmu Sosial Lainnya. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2006. Nazir, Moh. Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia, 2005. Nova, Firsan. Crisis Public Relations. Jakarta: Grasindo. 2009. Rangkuti, Freddy. Measuring Customer Satisfaction: Gaining customer Relationship Strategy Teknik mengukur dan strategi Meningkatkan kepuasan pelanggan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2002. Soemirat, Soleh & Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2005. Tjiptono, Fandy. Service Management: Mewujudkan Layanan Prima. Edisi Kedua. Yogyakarta: ANDI, 2008. West, Richard & Lynn H. Turner. Pengantar Teori Komunikasi: Analisis dan Aplikasi. Edisi Ketiga. Jakarta: Salemba Humanika, 2008. Yin, Robert K. Edisi Revisi : Studi Kasus (desain dan Metode). Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2002.
112
LAMPIRAN
98
DRAFT WAWANCARA
NARA SUMBER INTERNAL Nama
: Bapak Ign. Hariry
Jabatan
: Kepala Urusan Layanan Nasabah BCA Card Center
1. Apa yg disiapkan oleh BCA Card Center utk menyusun strategi pelayanan dalam menangani keluhan nasabah? 2. Informasi apa saja yg diperlukan utk menyusun strategi tsb? 3. Etika yang bagaimana menurut Bapak yang dimiliki oleh seorang customer service? 4. Bagaimana peran customer service dalam membantu fungsi dan peran kerja PR? 5. Apa yang dilakukan BCA Card Center agar customer service-nya kompeten dan tetap produktif? 6. Bagaimana BCA Card Center merencanakan strategi pelayanan customer service dalam menangani keluhan nasabah? 7. Kendala apa saja yang dihadapi dari customer service-nya dengan nasabah? 8. Apa yang dilakukan oleh BCA Card Center khususnya customer service, untuk memberikan pelayanan yang excellent?
9. Apakah customer service sudah mencapai target yang diharapkan dalam menangani keluhan nasabah? 10. Apakah customer service dapat mengerti setiap keluhan2 yang datang dari nasabahnya? 11. Apakah customer service menyusun dan mengatur waktu dengan baik dalam kegiatan alur kerja customer service? 12. Apakah customer service konsisten dengan sasaran atau target BCA Card Center? 13. Bagaimana mengevaluasi kembali dalam pelayanan customer service BCA Card Center?
DRAFT WAWANCARA
NARA SUMBER INTERNAL Nama
: Ibu Naniek Pudjiati
Jabatan
: Staf Senior Layanan Nasabah BCA Card Center
1. Apakah tugas pekerjaan senior customer service sama dengan customer service (frontliner)? 2. Tugas customer service BCA Card Center yang bagaimana menurut Ibu yang baik? 3. Menjadi seorang customer service sebaiknya memiliki apa dan mampu apa saja?
DRAFT WAWANCARA
NARA SUMBER INTERNAL Nama
: Sdri. Mimi & Helen
Jabatan
: Customer Service BCA Card Center KP. Thamrin
1. Apa saja fungsi dan tugas customer service? 2. Menurut customer service BCA Card Center, etika yang bagaimana yang harus dilakukan kepada nasabah? 3. Bagaimana peran customer service dalam membantu fungsi dan peran kerja PR? 4. Pelayanan yang seperti apa yang diberikan untuk nasabah BCA Card Center? 5. Sebagai customer service, sangat penting bagi customer service supaya mempertahankan kualitas dan kepuasan nasabah. Apa saja yang diperhatikan dan dilakukan? 6. Pada saat nasabah kesal atau tidak puas terhadap solusi yang diberikan oleh customer service, (walaupun kesalahan mungkin ada pada dalam diri nasabahnya), apa yang dilakukan customer service jika berhadapan dengan nasabah yang seperti itu? 7. Bagaimana proses penanganan komplain atau keluhan nasabah? 8. Keluhan apa yang sering terjadi?
9. Masalah apa yang sering terjadi atau muncul dari keluhan nasabah yang seperti apa? 10. Setiap komplain atau keluhan dari nasabah pasti berbeda-beda, bagaimana dan strategi apa yang digunakan apabila ada komplain nasabah? Strategi yang bagaimana menurut BCA Card Center, yang paling tepat dalam menangani komplain nasabah, jelaskan? 11. Kinerja customer service apakah di evaluasi atau tidak? Dan siapa yang mengevaluasi tersebut?
DRAFT WAWANCARA
NARA SUMBER EKSTERNAL Nama
: Ibu Nancy
Jabatan
: Nasabah BCA Card Center
1. Sudah berapa lama Ibu menjadi nasabah BCA Card Center? 2. Apa yang melatarbelakangi Ibu untuk melakukan keluhan atau komplain? 3. Selain keluhan ibu tersebut, apakah pernah Ibu datang ke BCA Card Center ini untuk mengeluhkan keluhan lainnya? 4. Bagaimana menurut pandangan Ibu mengenai customer service di BCA Card Center? 5. Bagaimana customer service di BCA Card Center menanggapi keluhan atau menjawab atas pertanyaan Ibu, dan bagaimana sikap customer service (senyum/ramah/dingin)? 6. Apakah Ibu merasa puas atas pelayanannya?
HASIL WAWANCARA
NARA SUMBER INTERNAL Nama
: Bapak Ign. Hariry
Jabatan
: Kepala Urusan Layanan Nasabah BCA Card Center
1. Apa yg disiapkan oleh BCA Card Center utk menyusun strategi pelayanan dalam menangani keluhan nasabah? Jawaban: Persiapannya adalah dengan memberikan pembekalan kepada customer service dan unit-unit atau pihak-pihak yang terkait di dalamnya. Pembekalannya seperti selama mengikuti training para customer service (CS) untuk mempelajari pengetahuan product knowledge BCA Card Center, menangani keluhan-keluhan nasabah, yang terpenting dari program pelatihan tersebut adalah untuk mempertahankan nasabah BCA Card Center. 2. Informasi apa saja yg diperlukan utk menyusun strategi tsb? Jawaban: Informasi-informasi yang terkait dengan pengetahuan product knowledge BCA Card Center, apa aja sih produk-produk terbarunya, informasi yang terkait juga di dalam alur kerja customer service BCA Card Center, manajemen public relations, manajemen strategi yang terkait juga dalam menyusun strategi. 3. Etika yang bagaimana menurut Bapak yang dimiliki oleh seorang customer service?
Jawaban: Untuk fungsi dan tugas customer service (CS) itu sendiri harus melayani customer (nasabah), pelayanan yang rela mau mendengarkan keluhan nasabahnya yang berbeda-beda, seperti siap mendengarkan keluhan yang sambil marah-marah, kesal, emosi yang meluap-meluap. Jadi nasabah kan memiliki karakter yang berbeda-beda, memahami karakter nasabahnya, dan sebagai customer service harus memahami permasalahan tiap-tiap nasabah, dan mereka harus bisa memberi pertanggungjawaban dan mengerti personal atau pribadi atau karakter nasabahnya dan memahami, menghargai atau respect terhadap nasabahnya, serta menyelesaikan dan menuntaskan segala keluhan nasabahnya dengan bijak dan mampu mencari solusi dan jalan keluar bagi kedua belah pihak. Jadi seorang customer service itu harus melayani segala kebutuhan, keinginan nasabahnya. 4. Bagaimana peran customer service dalam membantu fungsi dan peran kerja PR? Jawaban: fungsi dan tugas PR BCA Card Center dikerjakan oleh Biro Humas yang lebih memfokuskan kepada pengurusan perusahaan BCA itu sendiri, sedangkan Customer Service lebih mengarah kepada customer (nasabah). Kalau ada keluhan nasabah yang biasa nangani keluhan kan Halo BCA, tapi di cabang juga ada customer service officer, bisa kedua-duanya, sedangkan PR mengarah ke publikasi BCA ke media. Fungsi PR menunjang suatu strategi pemasaran, dimana kegiatan-kegiatan periklanan yang ada didalamnya. Misalnya memperkenalkan produk baru dari BCA, atau launching program, atau event, update berita-berita (NEWS BCA) baik melalui website atau email internal perusahaan atau media elektronik maupun media non-electronic, misalnya juga melalui media masa (surat kabar) terdapat surat keluhan nasabah, dari pihak Biro Humas ikut turun tangan untuk mengatasinya bersama dengan pihak yang berwewenang dan tim pihak manajemen.
5. Apa yang dilakukan BCA Card Center agar customer service-nya kompeten dan tetap produktif? Jawaban: Sebagaimana penjelasan atas pernyataan sebelumnya BCA berusaha memahami kebutuhan nasabah yang kemudian diikuti oleh upaya memberikan alternatif solusi sehingga diharapkan nasabah tidak hanya puas akan tetapi tetap membutuhkan BCA. 6. Bagaimana BCA Card Center merencanakan strategi pelayanan customer service dalam menangani keluhan nasabah? Jawaban: Cara menangani yang baik dari keluhan per keluhannya, baik yang berat maupun ringan, panjang atau pendek untuk strategi tersebut, strategi pelayanan BCA Card Center memiliki ketentuan dari yang mudah maupun yang berat, dan ketentuan tersebut dapat berubah sewaktu-waktu dan menuju kepada strategi yang diberikan dengan solusi atau jalan tengah. Secara umum penanganan keluhan nasabah akan ditindaklanjuti oleh PIC (person in charge) sesuai dengan jenis keluhannya. 7. Kendala apa saja yang dihadapi dari customer service-nya dengan nasabah? Jawaban: Semua bisa tangani karena kerjasama dengan tim, kalau tidak ada kerjasama dengan tim semua tidak dapat berjalan dengan baik dan lancar, dan saling mengkomunikasikan, sejauh ini semua berjalan dengan baik yang terpenting adanya kerjasama yang terjalin baik didalam BCA menular pula dalam hal pelayanan ke nasabah BCA. Iya segala kendala atau masalah mungkin karena waktu dan pelayanan yang terbatas untuk nasabahnya.
8. Apa yang dilakukan oleh BCA Card Center khususnya customer service, untuk memberikan pelayanan yang excellent? Jawaban: untuk para customer service BCA Card Center ditraining terlebih dahulu selama 1 bulan dan didampingi oleh senior customer service guna mengembangkan akan potensi mereka dalam pelayanan kepada nasabahnya, dan ada penilaian selama setahun 2x dalam kurun waktu yang tidak ditentukan, selama mengikuti training para customer service (CS) mempelajari pengetahuan product knowledge BCA Card Center, menangani keluhan-keluhan nasabah, seberapa besar tingkat kebutuhan nasabahnya, mendengarkan keluhan mereka, memberikan kesimpulan, dan mengulang kembali akan pemahaman prosedur yang diberikan. Tiap masalah-masalah yang dihadapi harus dipahami, supaya bisa memberikan pertanggungjawaban dan tahu personal. 9. Apakah customer service sudah mencapai target yang diharapkan dalam menangani keluhan nasabah? Jawaban: Sampai saat ini sudah mencapai target yang sudah dicapai oleh BCA Card Center. 10. Apakah customer service dapat mengerti setiap keluhan2 yang datang dari nasabahnya? Jawaban: Ya mereka sudah mengerti dan memahami dari setiap keluhan-keluhan BCA Card Center, dan selain itu juga memahami karakter nasabahnya.
11. Apakah customer service menyusun dan mengatur waktu dengan baik dalam kegiatan alur kerja customer service? Jawaban: Selama ini perkembangannya sudah mengatur waktu mereka dengan baik, berapa yang harus diselesaikan masalah nasabah yang datang ke counter BCA Card Center. 12. Apakah customer service konsisten dengan sasaran atau target BCA Card Center? Jawaban: Mereka konsisten dengan sasaran dan target yang dicapai BCA Card Center, dan juga sudah dihimbau bahwa mereka harus konsisten dalam pekerjaan mereka, harus tahu mana yang didahulukan dan mana yang tidak (urusan pribadi). 13. Bagaimana mengevaluasi kembali dalam pelayanan customer service BCA Card Center? Jawaban: BCA Card Center mengevaluasi dengan cara melakukan komunikasi antarpribadi, selalu diberikan pembekalan seminar-seminar, mengikuti program pelatihan untuk customer service dan pihak unit kerja yang terkait di dalamnya, dan atau mengadakan briefing dan atau meeting internal dengan membahasan mereview atau mengecek kembali jumlah peningkatan atau penurunan keluhan nasabah dari hari ke hari, tahun ke tahun pada saat diadakan meeting internal. 14. Menurut Bapak hasil evaluasi tersebut bagaimana, apakah memuaskan atau belum?
Jawaban: Menurut saya, semua sudah berjalan dengan baik, selalu ada monitoring dari tiap-tiap unit kerja yang terkait, dan hasilnya sudah cukup baik sejauh ini.
HASIL WAWANCARA
NARA SUMBER INTERNAL Nama
: Ibu Naniek Pudjiati
Jabatan
: Staf Senior Layanan Nasabah BCA Card Center
1. Apakah tugas pekerjaan senior customer service sama dengan customer service (frontliner)? Jawaban: Berbeda, customer service di front office, senior customer service lebih mengarah di back office. Front office adalah karyawan outsource, diajarkan oleh senior-seniornya sama karyawan tetap, mengenai cara menangani keluhan, pemahaman product knowledge, minta sanggahan, dan lain-lain. Senior customer service mensupervisi 2 customer service (front office), membuat report, menjaga service level, penanganan keluhan harus ada service level dipantau jangan sampai overdue, jika sulit menangani nasabah yang emosional kasus yang tidak selesai senior yang ikut turun tangan, coaching pada anak buah, memberikan briefing apabila ada info-info yang penting, memonitor pengambilan kartu (laporan), menandatangani surat keluar yang tidak bisa ditangani. 2. Tugas customer service BCA Card Center yang bagaimana menurut Ibu yang baik? Jawaban: Bagi saya seorang customer service harus mendengarkan keluhan-keluhan nasabahnya, baik itu nasabah yang datang marah-marah, kesal, ada juga yang cerewet tapi kita harus membuat nasabah merasa penting dan amat dihargai,
dahulukan nasabah dulu, dengarkan keluhan mereka jangan menyela, tahu posisi bagaimana cara meminta maaf dan bisa memberikan jalan keluar yang menguntungkan bagi kedua belah pihak, diri nasabah dan BCA Card Center. 3. Menjadi seorang customer service sebaiknya memiliki apa dan mampu apa saja? Jawaban: Memiliki skill akan product knowledge, mampu berkomunikasi dengan baik, murah senyum, berempati, mendengarkan dan menjelaskan keluhan nasabah, dan membantu untuk mencari solusi atau jalan tengah.
HASIL WAWANCARA
NARA SUMBER INTERNAL Nama
: Sdri. Mimi & Helen
Jabatan
: Customer Service BCA Card Center KP. Thamrin
1. Apa saja fungsi dan tugas customer service? Jawaban: Sdri. Mimi: kalau ada pelanggan baru atau pelanggan utama mendengarkan keluhan setiap nasabah, menyampaikan informasi produk-produk BCA Card Center, melayani segala keperluan nasabah secara memuaskan, dan menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh nasabah. Ada juga menerima nasabah yang sambil marah-marah datang kesini, biasanya dari pelanggan utama, jadi saya juga agak kesal dan ikutan emosi juga tapi ya sebagai seorang customer service harus bisa menerima dan menanggapinya dengan baik. Sdri. Helen: Ya sering juga saya menerima nasabah yang marah atau kesal, tidak sabaran ingin tahu hasil dari kabar dari BCA Card Center, ada beberapa hal terkait kasus seperti ini sebaiknya mendengarkan keluhan-keluhan nasabah, jangan menyela, dengarkan aja dulu keluhan mereka dan mempertanggungjawabkan atas informasi yang diberikan kepada nasabah, melayani nasabah dan mencari jalan keluar bagi nasabah. 2. Menurut customer service BCA Card Center, etika yang bagaimana yang harus dilakukan kepada nasabah?
Jawaban: Sdri. Mimi: bagaimana etika dengan nasabahnya, cara berpakaian, tata krama yang baik, untuk etika customer service selalu tersenyum apabila ada nasabah datang ke BCA Card Center, mengucapkan kata salam ”selamat pagi atau siang atau sore”, mempersilahkan nasabahnya untuk duduk, mendengarkan keluhan-keluhan nasabahnya, dan setelah itu kita memberikan solusi jalan keluar setiap keluhan nasabahnya, dan mengucapkan kata ”terima kasih” jika sudah terselesaikan keluhan nasabahnya. Sdri. Helen: yang pertama selalu tersenyum dan ramah terhadap nasabah, bersikap empati kepada nasabah, mendengarkan setiap keluhan nasabah, dan memberikan respon yang baik kepada nasabah, dan tak lupa untuk mencari solusi dan jalan keluar untuk nasabahnya, dan jika sudah selesai kita ucapkan ”terima kasih”. 3. Bagaimana peran customer service dalam membantu fungsi dan peran kerja PR? Jawaban: Sdri. Helen: kita disini biasa membantu dalam menangani keluhan nasabah, membantu membuka rekening nasabah BCA, kalau PR kan tidak mengarah kesana, Customer service harus memahami dasar-dasar produk BCA Card Center (product knowledge), kemampuan (skills), cara bicara, greetings, eye contact dan gesture untuk menghadapi nasabah makanya diadakan training, sedangkan PR tidak. PR BCA Card Center lebih mengarah ke perusahaan, dan menunjang suatu strategi pemasarannya dan mempublikasikan ke media dari berbagai macam kegiatan perusahaan khususnya BCA Card Center. 4. Pelayanan yang seperti apa yang diberikan untuk nasabah BCA Card Center? Jawaban: Sdri. Mimi: untuk nasabah yang komplain, ya mereka biasanya ada yang datang ke BCA Card Center dengan marah-marah, dengan muka yang jutek
dan cemberut, masalah yang tak kunjung kelar kan kalau ada menggunakan emosi, tapi sebagai customer service di BCA Card Center disini harus bisa benar-benar empati dan sabar dalam menghadapi nasabah yang seperti itu. Batas waktu pelayanan yang diberikan maksimal 30 menit. Dan apabila ada yang mau ke toilet atau makan siang bergantian untuk jaga disini, makan siang diberi batas waktu 1 jam. Sdri. Helen: ada juga nasabah yang mengeluh dengan berbagai macam keluhan para nasabah masing-masing dan berbeda-beda. Banyak sekali yang dihadapi dengan ketemu nasabah yang berbeda karakter, bagaimana kita harus menghadapi mereka dan bagaimana juga harus memberikan solusi dan jalan keluarnya. Yang terpenting adalah selalu murah senyum, empati dan mendengarkan keluhan mereka. Batas pelayanan diberikan waktu kira-kira 30 menit. 5. Sebagai customer service, sangat penting bagi customer service supaya mempertahankan kualitas dan kepuasan nasabah. Apa saja yang diperhatikan dan dilakukan? Jawaban: Sdri. Mimi: tetap menjaga nama baik BCA, menomorsatukan nasabah, melayani nasabah, memahami product knowledge, selalu murah senyum, empati, memberikan respon dan solusi. Sdri. Helen: murah senyum, berempati, memberikan respon ke nasabah, dan mencari jalan tengah atau solusi. 6. Pada saat nasabah kesal atau tidak puas terhadap solusi yang diberikan oleh customer service, (walaupun kesalahan mungkin ada pada dalam diri nasabahnya), apa yang dilakukan customer service jika berhadapan dengan nasabah yang seperti itu?
Jawaban: Sdri. Helen: murah senyum, menyapa nasabah, menanyakan dengan bapak siapa, dengan Tanya “ada yang bisa dibantu?”, saat menjelaskan tidak boleh menyela dengarkan saja sampai selesai, menjelaskan permasalahannya, jangan terlalu serius (santai saja) jangan jadikan beban karena tidak akan mendapatkan solusi, kalau benar-benar tidak teratasi menanyakan langsung ke atasan. 7. Bagaimana proses penanganan komplain atau keluhan nasabah? Jawaban: Sdri. Helen: misalnya nasabah datang ke BCA Card Center untuk mengambil kartu baru (karena kartu lama hilang atau rusak), nasabah tidak membawa kartu tanda pengenal (KTP), jika tidak membawa dapat dengan menunjukkan surat ijin mengemudi (SIM) yang dapat digunakan sebagai kelengkapan data agar lebih cepat diproses. Nasabah menerima kartu tersebut, diminta untuk mengecek kembali, dan cs mengecek kembali data-data tersebut (lihat ke sistem dan buku) dengan meminta nomor telepon nasabah (untuk dicek pada sistem), lalu menandatangani pada lembaran form penerimaan atau pengambilan kartu, kartu beserta pin kartu diberikan pada saat itu juga dan dapat digunakan setelah 1x24 jam. 8. Keluhan apa yang sering terjadi? Jawaban: Sdri. Helen: nasabah ingin ganti kartu karena rusak, menyanggah transaksi karena merasa tidak merasa pernah bertransaksi, mengambil kartu baru, meminta kenaikan limit kartu kredit, komplain karena tidak pernah menerima tagihan (billing), mengubah data/alamat, pengajuan/pencabutan autopay, bisa karena datang ke cs ini karena kurang puas dalam menanggapi keluhannya atau karena sulit menghubungi Halo BCA, komplain kartu hilang, minta hapus uang iuran kartu kredit, pengajuan cicilan, minta cara pengantaran tagihan.
9. Masalah apa yang sering terjadi atau muncul dari keluhan nasabah yang seperti apa? Jawaban: Sdri. Helen: Semuanya berjalan dengan lancar saja, tetapi harus menghadapi nasabahnya yang ingin mendapat jawaban atau balasan yang cepat, dan jumlah pengunjung nasabah juga banyak karena untuk customer service di BCA Card Center-nya sendiri sangat terbatas jumlah dan tidak banyak, tapi sejauh ini bisa diatasi. 10. Setiap komplain atau keluhan dari nasabah pasti berbeda-beda, bagaimana dan strategi apa yang digunakan apabila ada komplain nasabah? Strategi yang bagaimana menurut BCA Card Center, yang paling tepat dalam menangani komplain nasabah, jelaskan? Jawaban: Sdri Helen: sama seperti yang saya sampaikan tadi sama dengan pelayanan yang saya sampaikan. Yang terpenting adalah selalu murah senyum, empati dan mendengarkan keluhan mereka. Batas pelayanan diberikan waktu kirakira 30 menit. 11. Kinerja customer service apakah di evaluasi atau tidak? Dan siapa yang mengevaluasi tersebut? Jawaban: Sdri. Helen: kinerja customer service selalu ada evaluasi, oleh senior kita dan Kepala Urusan Layanan Nasabah.
HASIL WAWANCARA
NARA SUMBER EKSTERNAL Nama
: Ibu Nancy
Jabatan
: Nasabah BCA Card Center
1. Sudah berapa lama Ibu menjadi nasabah BCA Card Center? Jawaban: Saya sudah menjadi nasabah disini kurang lebih 2 tahun. 2. Apa yang melatarbelakangi Ibu untuk melakukan keluhan atau komplain? Jawaban: Saya datang ke BCA Card Center ini untuk mengurus kartu saya yang hilang, tiba-tiba pas billing statement dikirim ke saya ada transaksi, maka saya mau komplain ke sini. 3. Selain keluhan ibu tersebut, apakah pernah Ibu datang ke BCA Card Center ini untuk mengeluhkan keluhan lainnya? Jawaban: Iya pernah, sebelumnya saya punya kartu kredit ke blokir karena ada tunggakan, diberikan oleh cs-nya tidak pernah bayar tagihannya. 4. Bagaimana menurut pandangan Ibu mengenai customer service di BCA Card Center?
Jawaban: Murah senyum, dan cukup sangat jelas apabila saya ada keluhan-keluhan atau saya ada pertanyaan yang tidak saya mengerti. 5. Bagaimana customer service di BCA Card Center menanggapi keluhan atau menjawab atas pertanyaan Ibu, dan bagaimana sikap customer service (senyum/ramah/dingin)? Jawaban: Ya seperti yang saya jelaskan barusan, dan juga pernah mendapatkan customer service yang berbeda dan tidak selalu sama, menurut saya pelayanannya sudah baik tetapi kadang saya melihat ada yang ramah dan juga dingin, untuk menanggapi keluhan saya. 6. Apakah Ibu merasa puas atas pelayanannya? Jawaban: Masalah waktu untuk menunggu yang lama, padahal tidak ada yang mengantri, baru beberapa menit berlalu baru dipanggil. Pelayanannya cukup baik dan sangat puas, dan lebih ditingkatkan lagi dalam merespon nasabah dalam masalah waktu, ya saya sangat puas untuk pelayanannya.
CURRICULUM VITAE ELIZABETH DAVINA PS Jl. H. Ramli no. 27 RT/RW 002/003 Menteng Dalam, Tebet Jakarta Selatan Telp. 62-21-29910700 (Office) 62-21-8311654 (Home) 62-856-8135070 (Mobile) E-mail:
[email protected] Personal Information Place and Date of Birth Nationality Marital Status Gender
: Jogjakarta, 26th July 1985 : Indonesian : Single : Female
Education Kanisius Kindergarten
1991 to 1992
Vincentius Putri Elemantary School
1992 to 1998
St. Fr. Asisi Junior High School
1998 to 2001
Tarakanita Vocational High School
2001 to 2004
Tarakanita Secretarial Academy
2004 to 2007
Informal Education English Course at LIA, Jakarta, Level Adv. 1 2000 to 2010 The Challenge for Secretary Today Seminar 2006 Tarakanita Secretarial Academy Secretary and Business Trip Seminar 2006 Golden Nusantara Services and FCM Travel Solutions Table Manner Practice 2006 Sahid Jaya Hotel Beauty Class by Etude 2007 Tarakanita Secretarial Academy
Work Experiences July 1–September 31, 2003 : PT. Indomobil Sukses International, Tbk Position: Internship Program April 1-July 31, 2007
: PT. Aplikanusa Lintasarta Position: Internship Program
March 24-May 31, 2008
: PT. Bimatekno Karyatama Konsultan Position: Administration
December 2008-December 2011: PT. Surya Semesta Internusa, Tbk Position: Secretary January 2011-Present
: BCA Card Center Position: Secretary to Chief Manager Operational & Credit
Professional Qualifications Microsoft Office (WORD, EXCEL, POWERPOINT, OUTLOOK, Internet Explorer, Photoshop and Corel Draw) Good command of English (written and oral) Commercial Correspondence. Hobbies Reading books listening to music sports traveling I certify that the statement made by me is true, complete and correct, to the best of my knowledge and belief. Jakarta, 19th January 2013 Prepared by, Elizabeth Davina PS
