De verlichtingsbranche in de schijnwerpers. Structuuronderzoek naar de markt voor verlichtingsartikelen

De verlichtingsbranche in de schijnwerpers Structuuronderzoek naar de markt voor verlichtingsartikelen

De verlichtingsbranche in de schijnwerpers Structuuronderzoek naar de markt voor verlichtingsartikelen

Hoofdbedrijfschap Detailhandel, januari 2005

INHOUD

samenvatting 1

5

1

inleiding

9

1.1 1.2 1.3 1.4

Aanleiding Doel, vraagstelling en aanpak Onderzoekskader Leeswijzer

2

Van fabrikant tot klant: de distributiekolom

9 9 10 11 13

2.1 Inleiding 2.2 De distributiekolom - een schematische weergave 2.3 Fabrikanten van verlichting 2.4 Groothandel en importeurs 2.5 Detailhandel in verlichting 2.6 Highlights en conclusie 2.6.1 Highlights 2.6.2 Conclusie

13 13 14 15 16 18 18 18

3

De detailhandel in verlichting

19

3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.7.1 3.7.2

Inleiding Een korte typering van de bedrijfstypen De speciaalzaak in verlichting De doe-het-zelfzaak als aanbieder van verlichting De woninginrichtingszaak als aanbieder van verlichting De winkelkenmerken Bedrijfsvoering Exploitatie Knelpunten in de bedrijfsvoering Highlights en conclusie Highlights Conclusie

19 19 19 20 21 21 23 25 27 29 29 30

4

De consument

31

4.1 Inleiding 4.2 Koopgedrag 4.2.1 Product 4.2.2 Plaats 4.2.3 Prijs 4.2.4 Moment 4.2.5 Zoekgedrag 4.3 Trends in consumentengedrag 4.4 Highlights en conclusie 4.4.1 Highlights 4.4.2 Conclusie

HOOFDBEDRIJFSCHAP DETAILHANDEL

31 31 31 32 33 34 34 35 36 36 36

VERLICHTING

2005

3

5

Perspectief

5.1 5.2 5.3

Inleiding Kansen en bedreigingen Aanbevelingen voor individuele ondernemers

37

37 37 38

Bijlage I Onderzoeksverantwoording

41

Bijlage II Begrippenlijst

43

Bijlage III Gehanteerde vragenlijsten

47

4

VERLICHTING

2005


SAMENVATTING 1 DOEL EN OPZET VAN HET ONDERZOEK

■ In opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel en de brancheverenigingen CBW en UNETO-VNI heeft EIM een onderzoek uitgevoerd naar de structuur, ontwikkelingen en uitdagingen van de markt voor huishoudelijke verlichting. Het onderzoek heeft zowel betrekking op armaturen als op lichtbronnen. ■ De centrale onderzoeksvraag die in het onderzoek beantwoord zal worden, luidt: Hoe ziet de structuur van de markt voor verlichting eruit en wat zijn de kansen en bedreigingen voor detaillisten bij het opnemen van deze productgroep in het assortiment? ■ Om de onderzoeksvragen te beantwoorden heeft een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek plaatsgevonden, met als belangrijke onderdelen: - een schriftelijke enquête onder de belangrijkste aanbieders van verlichting op de consumentenmarkt, te weten: verlichtingsspeciaalzaken, doe-het-zelfzaken en woninginrichtingszaken. De enquête had tot doel inzicht te krijgen in kengetallen en exploitatiegegevens van deze aanbieders; - een internetenquête onder consumenten teneinde meer inzicht te krijgen in de aard en achtergronden van het koopgedrag van consumenten met betrekking tot verlichting. ■ Centraal in het onderzoek staan de verlichtingsspeciaalzaken (speciaalzaken in verlichting met een algemeen verlichtingsassortiment alsmede de meer exclusieve designzaken), de woninginrichtingszaken (speciaalzaken in woninginrichting, woonwarenhuizen en discounters in woninginrichting) en de doe-hetzelfzaken (bouwmarkten en breedpakketzaken). Zij vormen de belangrijke verkoopkanalen voor verlichtingsartikelen. De overige verkoopkanalen zullen slechts zijdelings aan de orde komen. DE DISTRIBUTIEKOLOM

■ De totale consumentenmarkt aan verlichtingsartikelen wordt voor 2003 geraamd op circa € 505 miljoen (incl. BTW). Er zijn in Nederland 259 bedrijven als fabrikant van lichtbronnen en armaturen geregistreerd. Voor het overgrote deel betreft het hier producenten en ontwerpers van armaturen (voor zowel de zakelijke als de consumentenmarkt). ■ Verder zijn er 310 bedrijven geregistreerd die als hoofdactiviteit de groothandel in verlichtingsartikelen hebben (voor zowel de consumenten- als de zakelijke markt). Het gaat hier om totaalleveranciers, gespecialiseerde en regionale leveranciers, alsmede om agenten (verkoopkantoren) van buitenlandse producenten. ■ De verkoop van verlichtingsartikelen aan de consument vindt plaats via zeer veel verkoopkanalen. Het aantal verkooppunten dat armaturen aanbiedt wordt geschat op 5.000. Het aantal verkooppunten van lichtbronnen bedraagt zeker 10.000. ■ De verschillende typen verkoopkanalen onderscheiden zich qua assortiment zeer duidelijk van elkaar. Nochtans is het niet zo dat gesproken kan worden van gescheiden markten die niet onderhevig zijn aan elkaars invloeden. ■ Geconcludeerd kan worden dat de totale distributiekolom van verlichtingsartikelen zeer versnipperd is: zeer veel fabrikanten, groothandelaren en detaillisten die strijd leveren op een in feite beperkte consumentenmarkt. Het lijdt geen twijfel dat op den duur door schaalvergroting, uitschakeling, sanering en specialisatie de aanbodstructuur minder fijnmazig wordt en aan efficiency zal winnen. Hoogstwaarschijnlijk zal dit samengaan met een krachtiger onderscheid tussen de 'massaproductmarkt' en de 'exclusieve productmarkt'.

1 In deze managementsamenvatting zijn de aanbevelingen niet samengevat meegenomen. Wij achten het van belang dat deze in extenso worden gelezen en verwijzen dan ook graag naar paragraaf 5.3 voor de aanbevelingen aan de verlichtingsspeciaalzaken en de woninginrichtingszaken met betrekking tot het leiden van een verlichtingszaak dan wel het opnemen van het assortiment verlichtingsartikelen.


VERLICHTING

2005

5

DE DETAILHANDEL IN VERLICHTING

■ De drie belangrijkste aanbieders van armaturen zijn de verlichtingsspeciaalzaken, de doe-het-zelfzaken en de woninginrichtingszaken. Gezamenlijk hebben zij een marktaandeel in de verkoop van verlichtingsartikelen van circa 75%. ■ De verlichtingsspeciaalzaak heeft als hoofdactiviteit de verkoop van armaturen en lichtbronnen, met een zwaartepunt in het assortiment op de middenen hogere prijsklassen. Voor de doe-het-zelfzaken is dit een van de vele assortimenten, waarbij het accent in het aanbod van armaturen ligt in de lagere tot middenprijsklassen. Voor de woninginrichtingszaken is de verkoop van armaturen en lichtbronnen een serviceactiviteit ter ondersteuning en completering van het aanbod woninginrichting. ■ De verschillen in zwaartepunten tussen deze verkoopkanalen hebben duidelijk hun weerslag op enkele cruciale bedrijfskenmerken, verbonden met de verkoop van verlichting. Zo kenmerkt de verlichtingsspeciaalzaak zich in het bijzonder door relatief hoge voorraadposities en daarmee corresponderende lage omzetsnelheden. Ook de procentuele brutowinst beweegt zich op een hoger niveau. Voor de doe-het-zelfzaken geldt het tegenovergestelde (relatief lage voorraadposities, hoge omzetsnelheden en lagere brutowinstmarges op de verlichting). De verkoop van verlichting bij de woninginrichtingszaak gaat vooral samen met lage omzetsnelheden en wat minder hoge winstmarges dan normaal is bij de speciaalzaken. ■ Tussen de bedrijfstypen zijn ook duidelijke verschillen wat betreft de ervaren knelpunten. Vooral de verlichtingsspeciaalzaken worden met veel problemen geconfronteerd, waarbij met name de conjunctuur, de omzetontwikkeling en de concurrentie van buiten de branche als grote problemen worden ervaren. Voor de doe-het-zelfzaken liggen de problemen relatief sterk op het bijhouden van modeontwikkelingen, de samenstelling van het verlichtingsassortiment en het realiseren van een onderscheidend winkelbeeld wat betreft verlichting. ■ De algemene conclusie is dat de verlichtingsspeciaalzaak in een moeilijke positie verkeert wat betreft de keuzes die gemaakt moeten worden in de bedrijfsvoering. Enerzijds is er de commerciele hang of wellicht noodzaak om veel te presenteren, wil men geen nee moeten verkopen. Dit leidt echter veelal tot overvolle winkels en hoge voorraadkosten. Anderzijds is er de economische noodzaak tot inperking van voorraadkosten en realisatie van hoge vloer- en arbeidsproductiviteiten, maar dit kan weer leiden tot inperking van de service aan de klant die juist zo van belang is voor de verlichtingsspeciaalzaak. ■ De woninginrichtingszaken met een verlichtingsassortiment lijken sterk te opteren voor een servicefunctie wat betreft verlichting. Deze servicefunctie wordt dan ingevuld met een beperkt assortiment armaturen dat in beginsel nauw moet aansluiten bij het gevoerde assortiment woninginrichting. De functie van serviceassortiment komt ook naar voren in de lagere margestelling van deze productgroep bij de woninginrichtingszaken dan bij de verlichtingsspeciaalzaak. Een dergelijke commerciële margestrategie werkt positief uit zolang er sprake is van een versterkend effect van verlichting voor de totale bedrijfsomzet en uitstraling en zolang de verlichtingsomzet zeer beperkt blijft. Indien evenwel de verlichting zich ontwikkelt tot een volwassen productgroep, zal toch ook voor het verlichtingsassortiment in de woninginrichtingszaken een volwaardige margecalculatie op zijn plaats zijn en kan niet volstaan worden met een lagere margestelling dan op bedrijfseconomische gronden noodzakelijk is. ■ De bouwmarkten concentreren zich met name op de snellopers in de lagere prijsklassen. Een dergelijk beleid past goed binnen het imago dat de bouwmarkt nastreeft. Problemen kunnen zich wel voordoen ingeval bouwmarkten een beperkte upgrading van de assortimentsgroep verlichting willen doorvoeren. Enerzijds bestaat dan het risico dat de consument een dergelijke verbreding niet oppakt (men zoekt de upgrading niet direct bij de bouwmarkt), anderzijds kan de verkrijgbaarheid een probleem vormen (niet alle leveranciers zien de bouwmarkt als een logisch afzetkanaal).

6

VERLICHTING 2005


DE CONSUMENT

■ Speciaalzaken hebben het grootste marktaandeel in zowel de markt voor armaturen als die voor lichtbronnen. ■ Doe-het-zelfzaken, huishoudelijke-artikelenzaken, warenhuizen en tuincentra profiteren bij de verkoop van verlichting vooral van de traffic in hun winkel. Woonwarenhuizen verkopen vooral verlichting als supplement op het aangeschafte (basis)interieur. ■ Prijs is belangrijk, maar meestal niet van doorslaggevend belang. ■ Het inrichten van de woning is de belangrijkste aanleiding voor de aankoop van verlichting. ■ De helft van de Nederlanders kan worden getypeerd als 'prijskoper'. Men zoekt, vergelijkt en kiest voor de laagste prijs. ■ Over het consumentengedrag als geheel kan worden gezegd dat de aankoop van verlichting vooral plaatsvindt als het nodig is. De consument ziet verlichting niet als een modeartikel dat hij op regelmatige tijden vervangt. Hier ligt een uitdaging voor de branche als geheel. ■ Consumenten zijn echter niet over één kam te scheren, zo blijkt uit het onderzoek. De bewuste koper weet wat hij wil en is bereid hiervoor te betalen maar verwacht uiteraard wel waar voor z'n geld. De aanbieders die georiënteerd zijn op deze doelgroep (veelal het hogere segment) zullen garant moeten staan voor een gedifferentieerd en verrassend aanbod, kwaliteit en service. De twijfelaars laten zich leiden door informatie van buiten (verkoper, media etc.) en zijn uiteindelijk ook bereid te betalen voor een goed product. Van alle consumenten (personen van 18 jaar of ouder) kan ruim een kwart worden aangemerkt als bewuste koper, eveneens een kwart als twijfelaar en de overige 50% als prijskoper. KANSEN EN BEDREIGINGEN

■ De eerste kans voor de branche als geheel is gelegen in het verhogen van de aankoopfrequentie van verlichting. De consument zal verlichting meer als modeartikel moeten gaan zien. Vanuit dit perspectief is het een pre wanneer verlichting binnen een interieuropstelling gepresenteerd kan worden. ■ In het verlengde hiervan ligt een wederzijdse kans voor verlichtingsspeciaalzaken en woninginrichtingszaken in samenwerking. Door elkaars krachten te combineren zouden zij een betere invulling kunnen geven aan de presentatie van verlichting als onderdeel van de woonomgeving. ■ De consument heeft een groeiende behoefte aan kwaliteit, service, informatie en goede voorlichting. Dit biedt kansen voor de verlichtingsspeciaalzaak, door te concurreren op dienstverlening en service en niet alleen op prijs. ■ De consument combineert graag het aangename met het noodzakelijke: funshoppen. Dit biedt kansen voor assortimentsverbreding in de verlichtingsspeciaalzaak (bijvoorbeeld meubelen, accessoires, kunst, etc.). ■ De inefficiëntie in de verlichtingsbranche die voor een deel wordt veroorzaakt door het grote aantal toeleveranciers en handmatige bestellingen (veelal via fax en telefoon) kan worden verbeterd door automatisering van de (primaire) bedrijfsprocessen. Bovendien verschaft automatisering, van bijvoorbeeld voorraadbeheer en de bestellingen, inzicht in de eigen bedrijfsvoering, die hierdoor kan worden verbeterd. ■ De huidige laagconjunctuur heeft ook zijn invloed op de aankopen van verlichting door de consument. Ook in de komende jaren zal de koopkracht eerder stagneren dan groeien. De consument lijkt sterker geneigd om goedkopere verlichting te kopen. De goedkopere aanbieders (doe-het-zelfzaken, discounters etc.) profiteren hiervan, terwijl de verlichtingsspeciaalzaken er onder lijden. De omzet van verlichtingsspeciaalzaken komt hierdoor verder onder druk te staan. ■ Grootschaligheid en branchevervaging vormen dé overheersende trend in de markt voor verlichting. Doehet-zelfzaken en tuincentra zullen de markt steeds sterker gaan domineren. Met name doe-het-zelfzaken kunnen verlichting groot (veel producten per vierkante meter) en relatief goedkoop aanbieden. De sterke opkomst van deze verkoopkanalen zorgt daarmee voor een lager marktaandeel van de verlichtingsspeciaalzaak en de omzet(groei) komt in gevaar. ■ Producten uit China zullen steeds sterker de markt gaan bepalen. Daarnaast neemt de rechtstreekse import toe. Sommige leveranciers zullen verdwijnen, een aantal groten zullen overleven en worden groter. Leveranciers gaan breder aanbieden.

➥Terug naar inhoud


VERLICHTING

2005

77

8

VERLICHTING 2005


1

INLEIDING

1.1

AANLEIDING

Bij zowel de CBW als UNETO-VNI bestaat behoefte aan meer inzicht in de markt voor verlichting. Structuurcijfers over de verlichtingsmarkt kunnen de CBW en UNETO-VNI ondersteunen in hun advisering aan (aspirant-) ondernemers, bijvoorbeeld over het starten van een speciaalzaak in verlichting of het al dan niet opnemen van deze productgroep in het assortiment. Om meer inzicht te krijgen in deze markt heeft het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) EIM opdracht gegeven een structuuronderzoek naar de markt voor verlichtingsartikelen uit te voeren. De Centrale Branchevereniging Wonen (CBW) is de brancheorganisatie voor ondernemers in het groot-, middenen kleinbedrijf in de wonenbranche. De CBW heeft ruim 2.600 leden met meer dan 4.000 vestigingen. Deze leden, die allemaal CBW Erkend zijn, verkopen producten of diensten zoals meubelen, slaapkamers, keukens, badkamers, gordijnen, vloerbedekking, parket & kurk, verlichting en projectinrichting. Om haar leden te kunnen voorzien van informatie worden de ontwikkelingen in de wonenbranche door de CBW structureel gevolgd en in kaart gebracht. Een belangrijke speerpunt hierin is de Woonmonitor, die inzicht verschaft in de consumentenbestedingen in de markten: keukens, meubelen, vloerbedekking, raambekleding en bedtextiel. Een van de gebieden die niet door de Woonmonitor worden afgedekt maar wel tot de wonenbranche behoren, is de verlichting. Ook hierover wil de CBW informatie aan haar leden kunnen verstrekken. UNETO-VNI is de ondernemersorganisatie voor de installatiebranche en de technische detailhandel. De huidige vereniging heeft ruim 6.000 leden die in hun bedrijven werk bieden aan zo'n 110.000 werknemers. In het algemeen zijn er twee groepen bedrijven bij UNETO-VNI aangesloten. Dit zijn enerzijds de bedrijven die actief zijn in de installatiebranche (in de brede zin van het woord) en anderzijds de detailhandelsbedrijven die zich richten op het verkopen van technische producten en diensten aan consumenten (zoals verlichting). UNETOVNI telt onder haar leden een aantal verlichtingsspeciaalzaken waaronder designwinkels, vakspecialisten en kleine en grote verlichtingsspeciaalzaken. UNETO-VNI stelt zich tot doel haar leden uitgebreid te informeren over de ontwikkelingen op de markt, het toekomstperspectief dat de markt biedt aan speciaalzaken en de uitdagingen die hiervan uitgaan voor de ondernemers.

1.2 DOEL, VRAAGSTELLING EN AANPAK Het doel van het onderzoek is tweeledig: 1 Het verkrijgen van inzicht in zowel de aanbodzijde als de vraagzijde van de markt van verlichting. Niet alleen wordt hiermee een verdieping gegeven aan reeds bekende algemene gegevens over de branche, maar ook over het aankoopgedrag van de Nederlandse consument. 2 Het verkrijgen van informatie waarmee ondernemingen geadviseerd kunnen worden over de kansen en knelpunten bij het al dan niet opnemen van deze productgroep in het eigen assortiment. De centrale onderzoeksvraag die in het onderzoek beantwoord zal worden, luidt als volgt: Hoe ziet de structuur van de markt voor verlichting er uit en wat zijn de kansen en bedreigingen voor detaillisten bij het opnemen van deze productgroep in het assortiment? De vier belangrijkste afgeleide onderzoeksvragen van deze centrale vraag zijn: 1 Welke producten worden tot de productgroep verlichting gerekend? En in welke subproductgroepen kan de productgroep verlichting worden ingedeeld? 2 Langs welke verkoopkanalen worden deze producten verkocht? 3 Wanneer en waar koopt de Nederlandse consument verlichting? 4 Welke kansen en belemmeringen komt een (aspirant-)ondernemer tegen bij het opnemen van verlichting in zijn assortiment?


VERLICHTING 2005

9

Om de onderzoeksvragen te beantwoorden heeft een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek plaatsgevonden. De volgende kernelementen hebben als basis voor het onderzoek gediend: ■ Deskresearch en interviews gericht op vergaring van direct beschikbare kwantitatieve en kwalitatieve informatie over de huidige omvang, structuur en ontwikkelingen op de markt voor consumentenverlichting. ■ Een schriftelijke enquête onder de belangrijkste aanbieders van verlichting op de consumentenmarkt, te weten: verlichtingsspeciaalzaken, doe-het-zelfzaken en woninginrichtingszaken. De enquête had tot doel inzicht te krijgen in kengetallen en exploitatiegegevens van deze aanbieders. ■ Een internetenquête onder consumenten teneinde meer inzicht te krijgen in de aard en achtergronden van het koopgedrag van consumenten met betrekking tot verlichting. De volledige onderzoeksverantwoording is opgenomen in bijlage I.

1.3 ONDERZOEKSKADER AFBAKENING PRODUCTEN

Tot de markt voor verlichtingsartikelen kan een breed scala aan producten worden gerekend. In dit onderzoek wordt onderscheid gemaakt naar twee hoofdgroepen: lichtbronnen en armaturen (of onderdelen daarvan). Nevenartikelen zoals installatiematerialen e.d. zijn buiten beschouwing gelaten2. In onderstaand overzicht staat weergegeven welke producten tot de twee hoofdgroepen worden gerekend. armaturen

lichtbronnen

plafondlampen hanglampen tafel-/bureaulampen vloerlampen inbouwspots en spanningsrails buitenverlichting wandlampen

gloeilampen halogeenlampen tl-lampen spaarlampen

AFBAKENING MARKT

Verlichtingsartikelen en armaturen kunnen worden verkocht aan particulieren, bedrijven, institutionele instellingen en overheidsinstellingen. Het onderzoek richt zich uitsluitend op de verkoop van verlichting aan consumenten. De vraag naar verlichting vanuit de zakelijke markt valt buiten het met de opdrachtgever afgesproken kader voor het onderzoek. AFBAKENING VERKOOPKANALEN

Voor de aankoop van verlichtingsartikelen kan de consument kiezen uit een groot aantal aanbieders. In de eerste plaats zijn er natuurlijk de verlichtingsspeciaalzaken, maar daarnaast voeren veel winkels verlichtingsartikelen als nevenassortiment. In het overzicht op pag. 11 staat welke typen verkoopkanalen zijn onderscheiden.

2 Wanneer in het rapport wordt gesproken over verlichting dan wel verlichtingsartikelen wordt altijd geduid op het geheel van armaturen en lichtbronnen, tenzij nadrukkelijk anders is aangegeven.

10

VERLICHTING 2005


verkoopkanalen verlichtingsspeciaalzaak warenhuis woninginrichtingszaak huishoudelijke-artikelenzaak doe-het-zelfzaak tuincentrum supermarkt elektrotechnische speciaalzaak cadeau- en giftshop warenmarkt Centraal in het onderzoek staan de verlichtingsspeciaalzaken (speciaalzaken in verlichting met een algemeen verlichtingsassortiment alsmede de meer exclusieve designzaken)3, de woninginrichtingszaken (speciaalzaken in woninginrichting, woonwarenhuizen en discounters in woninginrichting)4 en de doe-het-zelfzaken(bouwmarkten en breedpakketzaken)5. Zij vormen de belangrijke verkoopkanalen voor verlichtingsartikelen. De overige verkoopkanalen zullen slechts zijdelings aan de orde komen.

1.4 LEESWIJZER Het onderzoek start in hoofdstuk 2 met een weergave van de distributiekolom voor verlichtingsartikelen. Hierin worden de schakels getypeerd die betrokken zijn bij de distributie van verlichting als eindproduct van producent tot consument. In hoofdstuk 3 wordt een beschrijving gegeven van de belangrijkste verkoopkanalen in de detailhandel van verlichtingsartikelen: de verlichtingsspeciaalzaak, de doe-het-zelfzaak en de woninginrichtingszaak. In hoofdstuk 4 komt de vraagzijde van de markt aan de orde. Ten slotte wordt in hoofdstuk 5 een overzicht gegeven van de succes- en faalfactoren van het voeren van een assortiment met verlichtingsartikelen.

3 BIK 52443 Detailhandel in verlichtingsartikelen. 4 BIK 524412 Detailhandel in meubels (algemeen assortiment) en BIK 52444 Detailhandel in woninginrichtingsartikelen (algemeen assortiment). 5 BIK 52469 Bouwmarkten en breedpakketzaken. ➥Terug naar inhoud


VERLICHTING 2005

11

12

VERLICHTING 2005


2

VAN FABRIKANT TOT KLANT: DE DISTRIBUTIEKOLOM

2.1 INLEIDING Na de eindproductie bereiken de verlichtingsproducten via diverse schakels en kanalen uiteindelijk de consument. Het geheel van deze schakels wordt hierna aangeduid als de distributiekolom voor verlichting. Wat betreft de Nederlandse markt zijn de bedrijven in de distributiekolom van verlichting gericht op een consumentenmarkt met een totale omvang van circa € 505 miljoen (incl. BTW, lichtbronnen en armaturen tezamen, 2003)6. In het vervolg van dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de verschillende schakels aan de aanbodzijde van de markt. Allereerst zal daarbij een schematische weergave worden geboden van de distributiekolom (2.2) waarna in 2.3 en volgende paragrafen achtereenvolgens de fabrikanten, de groothandel/importeurs en de detailhandel globaal worden besproken. De (gespecialiseerde) detailhandel komt uitgebreid aan bod in hoofdstuk 3 en de consument - als sluitstuk van de distributiekolom - wordt besproken in hoofdstuk 4.

2.2 DE DISTRIBUTIEKOLOM EEN SCHEMATISCHE WEERGAVE De bedrijfskolom van de markt voor verlichting bestaat, zoals weergegeven in onderstaande figuur, uit vier schakels, namelijk: 1 Fabrikant 2 Importeur/groothandel 3 Detailhandel 4 Consument. figuur 1 De bedrijfskolom van de markt voor verlichting

binnenlandse producent armaturen

binnenlandse producent lichtbronnen

buitenlandse producenten

verlichtingsgroothandel/agenten

verlichtingsspeciaalzaken

grootaanbieders/ niet speciaalzaken*

overige aanbieders

consument

* Warenhuizen, bouwmarkten, breedpakketzaken en woninginrichtingszaken met een grote verlichtingsafdeling. Bron: EIM, 2003.

6 Bron: berekeningen van HBD op basis van gegevens CBS.


VERLICHTING

2005

13

Kanttekening bij figuur 1

In het schema wordt de consument geplaatst aan het eind van de distributiekolom. Dit wekt de indruk dat de markt voor verlichting een supply-push markt is en dat de invloed van de consument op het aanbod gering is. Met deze afbeelding is echter niet bedoeld om een weergave te geven van de marktaansturing maar wel van het verloop van de productstroom, startend bij de producent en eindigend bij de consument. Indien gekozen wordt voor het principe van marktaansturing, is volgens vele deskundigen ook voor de verlichting (in het bijzonder de armaturen) sprake van een demand-pull stroom, waarbij de behoeften van en de informatie over de consument als het ware het startpunt vormen voor de andere schakels in de keten om hun aanbod vorm te geven.

2.3 FABRIKANTEN VAN VERLICHTING De productie van armaturen vond voorheen vooral plaats in West-Europa (Italië, Spanje, Duitsland). Hoewel deze West-Europese landen nog steeds actief zijn op deze markt, is de productie vanwege de lagere kosten steeds meer naar Oost-Europa en later naar Zuidoost-Azië verschoven. Met name de producenten in China hebben een grote invloed op de markt. Het gaat hier vaak om kopieën van designontwerpen waar bijvoorbeeld de Italiaanse producenten sterk onder te lijden hebben. Voorheen was de kwaliteit van de Chinese producten matig. Deze is echter in de loop van de jaren verbeterd. In Nederland zijn in totaal 259 bedrijven in deze schakel actief7. Voor het overgrote deel betreft het hier fabrikanten en ontwerpers van armaturen (voor zowel de consumenten- als de zakelijke markt). Veel Nederlandse producenten ontwerpen de producten zelf terwijl de feitelijk productie in het buitenland plaatsvindt. Het gaat hierbij om producten die in velerlei uitingen (gebruikte materialen, kleurstelling, design etc.) op de markt gezet kunnen worden en daarmee de mogelijkheid bieden tot kleinschalige productie-eenheden. Hiermee hebben de fabrikanten hun eigen specialisme dat kan worden aangemerkt als een Unique Selling Point (USP). Massive is de grootste producent van armaturen in Nederland en is marktleider in de decoratieve verlichting. Het concern is tevens de grootste verlichtingsfabrikant (armaturen) van Europa. Andere Nederlandse producenten/ontwerpers van armaturen zijn Dijkstra, Brand en Van Egmond, Hala, Harcoloor, Jacco Maris en Paulmann. Lichtbronnen worden in zeer grote hoeveelheden op basis van sterk gestandaardiseerde productieprocessen vervaardigd. Deze bedrijven produceren voor een zeer brede (inter)nationale markt voor lichtbronnen. Van deze bedrijven zijn er dan ook slechts enkele in Nederland gevestigd, waarvan Philips en Osram de belangrijkste zijn. Maar ook Vezalux en SLI (Sylvania en Brilliant) zijn belangrijke internationaal opererende fabrikanten van lichtbronnen. Daarnaast vindt een groot deel van de productie van lichtbronnen plaats in Oost-Europa. Vietnam is sterk in de productie van spaarlampen.

7 BIK 3150 - Vervaardiging van elektrische lampen en buizen en van verlichtingsbenodigdheden. Bliss, 2003.

14

VERLICHTING

2005


2.4 GROOTHANDEL EN IMPORTEURS In deze schakel zijn in totaal 310 Nederlandse bedrijven actief8. Het betreft hier groothandels, importeurs en agenten (verkoopkantoren) van buitenlandse fabrikanten (voor zowel de consumenten- als de zakelijke markt). Binnen de groothandel en importeurs is Massive de belangrijkste speler op de Nederlandse markt. Onder de nietgespecialiseerde verlichtingsdetailhandel heeft Massive een marktaandeel van ca. 50 tot 60%. Belangrijke Nederlandse groothandels/importeurs van armaturen en lichtbronnen zijn: armaturen

lichtbronnen

amedi eglo energie research gevé highlight licht 88 lucide luxform massive paulmann reesink smc spinlight steinhauer willemse

anker electro didden elar freeway technische unie zegveld international

De meeste van deze leveranciers zijn gespecialiseerd in een bepaald type product. Totaalleveranciers zijn onder andere Massive en Eglo. Zij leveren alle typen producten aan met name de niet-gespecialiseerde verlichtingsdetailhandel. Steinhauer en Massive zijn de belangrijkste leveranciers voor de speciaalzaken. Naast Massive, zijn ook Steinhauer en Energie Research tevens producent van hun eigen verlichting. Daarnaast is een aantal kleinere leveranciers en regionale grossiers actief op de markt. Een belangrijke buitenlandse leverancier is Steinel uit Duitsland. Als het gaat om lichtbronnen zijn Didden en Freeway de belangrijkste Nederlandse leveranciers. Voorheen was de markt van leveranciers stabiel. De afgelopen drie jaar is echter een aantal leveranciers failliet gegaan. Dit heeft grotendeels te maken met het feit dat detaillisten steeds meer aanbod rechtstreeks uit het buitenland (o.a. China) importeren, waardoor de rol van de groothandel/importeur wegvalt. Bovendien heeft het wegvallen van deze partijen simpelweg te maken met het feit dat het geen makkelijke tijden zijn voor de verlichtingsbranche. Naast deze uitval van een aantal relatief grote leveranciers is er ook een aantal kleine leveranciers bijgekomen. Deze proberen het met name in de designverlichting. Ondanks deze sanering blijft er een groot aantal leveranciers actief op de markt voor verlichting. Gezien de omvang van de consumentenmarkt (2003 circa € 505 miljoen) en het feit dat inmiddels steeds meer verlichting rechtstreeks bij de producent wordt gekocht, lijkt de markt voor de groothandel in verlichting steeds meer een verdringingsmarkt te worden wat betreft de 'bulkvraag' en een versnipperde markt wat betreft de nichevraag. Het lijkt niet onwaarschijnlijk dat veel van de leveranciers een soortgelijke meerwaarde hebben ten opzichte van elkaar en van hun klantengroep. Echt bijzondere - dus moeilijk kopieerbare - USP's zijn dan niet echt aan te geven. Zeker wanneer er een sterker streven ontstaat tot verdere rationalisering van en efficiencyverhoging binnen het distributieproces, moet rekening worden gehouden met verdere uitschakeling van de groothandel en mede als gevolg daarvan - concentratie en sanering onder de leveranciers.

8 BIK 51434 - Groothandel in verlichtingsartikelen. Bliss, 2003.


VERLICHTING

2005

15

2.5 DETAILHANDEL IN VERLICHTING TYPE VERKOOPKANALEN

Verlichtingsartikelen worden via een zeer grote range van verkoopkanalen aangeboden aan de consument. Een deel daarvan verkoopt vrijwel alleen lichtbronnen en een deel verkoopt zowel lichtbronnen als armaturen. In tabel 1 zijn de verkoopkanalen op basis van dit onderscheid ingedeeld. tabel 1

Verkoopkanalen in verlichting

armaturen en lichtbronnen

primair armaturen

primair lichtbronnen

verlichtingsspeciaalzaak warenhuis doe-het-zelfzaak

tuincentrum cadeau- en giftshop speciaalzaak voor woninginrichting discounter in woninginrichting

winkel voor wit- en bruingoed supermarkt

algemene elektrozaak woonwarenhuis warenmarkt huishoudelijke-artikelenzaak Bron: EIM.

AANTAL VERKOOPPUNTEN

Het aantal verkooppunten waar verlichting wordt aangeboden is zeer groot. Ruw geschat worden armaturen verkocht op zo'n 5.000 verkooppunten, waaronder circa 460 verlichtingsspeciaalzaken9, 1.400 doe-het-zelfzaken10, 530 warenhuizen11 en een deel van de 1.940 winkels binnen de detailhandel in meubels (algemeen assortiment)12 en de 1.780 winkels binnen de detailhandel in artikelen voor woninginrichting (algemeen assortiment)13. Lichtbronnen worden naar schatting verkocht in ongeveer 10.000 verkooppunten. Behalve bij de verlichtingsspeciaalzaken, doe-het-zelfzaken, warenhuizen en woninginrichtingszaken kan de consument terecht bij wit- en bruingoedzaken, elektrotechnische speciaalzaken en supermarkten. POSITIONERING

De diverse verkoopkanalen van armaturen vertonen duidelijk verschillen als het gaat om de positionering op de consumentenmarkt. De sterk uiteenlopende mogelijkheden in invulling van het assortiment naar materiaal, ontwerp, kwaliteit, originaliteit en prijsklasse vormen, in combinatie met de uiteenlopende wensen van consumenten, de basis voor het onderscheid in positionering. Voor lichtbronnen is een dergelijk sterk onderscheid niet aan te geven. Deze verschillen tussen aanbieders op de consumentenmarkt kunnen tot uitdrukking worden gebracht in een matrix, de zogenaamde 'positioneringskaart', waarin op schematische wijze het verschil tussen aanbieders wat betreft assortimentsinvulling en prijs-/servicebeleid tot uitdrukking wordt gebracht. De relatieve positionering van de aanbieders van armaturen volgens de kwalificatie op de assen 'prijs/service' en 'assortimentsbreedte/diepte' is weergegeven in figuur 2. In dit schema is met de omvang van de cirkels/ovalen tevens schetsmatig de relatieve betekenis van de verschillende kanalen (in termen van marktaandeel) aangegeven.

9 10 11 12 13

16

Bron: Branche in Detail Verlichtingszaken, 2004. Bron: Inschatting op basis van Branche in Detail Doe-het-zelfzaken, 2002. Bron: Locatus, 2003. Bron: DMCD, 2004. Bron: DMCD, 2004.

VERLICHTING

2005


figuur 2 Positioneringskaart verkoopkanalen armaturen

ASSORTIMENT BREED

grootschalige verlichtingsspeciaalzaak

verlichtingszaak

LAAG PRIJS- EN SERVICESEGMENT

HOOG PRIJS- EN SERVICESEGMENT

warenhuis woonwarenhuis

DHZ-zaak

algemene elektrozaak

woninginrichtingsspeciaalzaak

markt

meubeldiscounter

designshop

huishoudelijkeartikelenzaak tuincentrum

cadeau- en giftshop

ASSORTIMENT SMAL Bron: EIM, 2004

KANTTEKENING BIJ FIGUUR 2

Uit de gegeven positioneringskaart komt een zekere driedeling van de markt naar voren. Rechtsboven is de keuze- en de servicemarkt aangegeven. Op deze markt heeft de verlichtingsspeciaalzaak de sterkste marktpositie. Linksonder is het segment van 'snellopers en lage prijzen' weergegeven. Op dit segment hebben de doe-het-zelfzaak, het woonwarenhuis en de discounter een sterke positie. Rechtsonder is het meer exclusieve servicesegment weergegeven. Dit marktsegment is sterk versnipperd. Hoewel markten schematisch kunnen worden gescheiden, is het geenszins zo dat de markten ook volledig onafhankelijk van elkaar bestaan en niet te maken hebben met wederzijdse concurrentie-invloeden. Integendeel zelfs. Zo biedt de verlichtingsspeciaalzaak zeker ook armaturen aan die verkrijgbaar zijn bij de doe-het-zelfzaak en breidt de doe-het-zelfzaak haar armaturenaanbod steeds verder uit. Bovendien is in de loop van de jaren de relatieve omvang van het keuze- en servicesegment afgenomen ten gunste van het 'prijssegment'.


VERLICHTING

2005

17

2.6 HIGHLIGHTS EN CONCLUSIE 2.6.1

HIGHLIGHTS

■ De totale consumentenmarkt aan verlichtingsartikelen bedroeg in 2003 circa € 505 miljoen (incl. BTW). ■ Er zijn in Nederland 259 bedrijven als fabrikant van lichtbronnen en armaturen geregistreerd. Voor het overgrote deel betreft het hier producenten en ontwerpers van armaturen (voor zowel de zakelijke als de consumentenmarkt). ■ Verder zijn er 310 bedrijven geregistreerd die als hoofdactiviteit de groothandel in verlichtingsartikelen hebben (voor zowel de consumenten- als de zakelijke markt). Het gaat hier om totaalleveranciers, gespecialiseerde en regionale leveranciers, alsmede om agenten (verkoopkantoren) van buitenlandse producenten. ■ De verkoop van verlichtingsartikelen aan de consument vindt plaats via zeer veel verkoopkanalen. Het aantal verkooppunten dat armaturen aanbiedt wordt geschat op 5.000. Het aantal verkooppunten van lichtbronnen bedraagt zeker 10.000. ■ De verschillende typen verkoopkanalen onderscheiden zich qua assortiment zeer duidelijk van elkaar. Nochtans is het niet zo dat gesproken kan worden van gescheiden markten die niet onderhevig zijn aan elkaars invloeden.

2.6.2

CONCLUSIE

De totale distributiekolom van verlichtingsartikelen is zeer versnipperd: op de keper beschouwd zijn er - met name op het gebied van de armaturen - zeer veel fabrikanten, groothandelaren en detaillisten die strijd leveren op een in feite beperkte consumentenmarkt. Het lijdt geen twijfel dat op den duur door schaalvergroting, uitschakeling, sanering en specialisatie de aanbodstructuur minder fijnmazig wordt en aan efficiency zal winnen. Hoogstwaarschijnlijk zal dit samengaan met een krachtiger onderscheid tussen de 'massaproductmarkt' en de 'exclusieve productmarkt'. Ook voor de verlichtingsdetailhandel kan dit ingrijpende gevolgen hebben. Er zullen duidelijk keuzes gemaakt moeten worden wat betreft de doelgroep en de daarop af te stemmen marktbenadering.


18

VERLICHTING

2005


3

DE DETAILHANDEL IN VERLICHTING

3.1 INLEIDING Zoals in het voorgaande hoofdstuk is aangegeven, loopt de verkoop van armaturen en lichtbronnen aan de consument via verschillende kanalen. De belangrijkste hiervan zijn: de verlichtingsspeciaalzaken (ketens en de kleine en grote zelfstandige speciaalzaken), de doe-het-zelfzaken en de woninginrichtingszaken (speciaalzaken in woninginrichting en woonwarenhuizen). Daarnaast zijn er nog vele andere aanbieders actief op deze markt, zoals gebleken is uit het vorige hoofdstuk. In tabel 2 zijn de marktaandelen van deze verkoopkanalen in de totale verkopen (incl. BTW) van verlichtingsartikelen aangegeven. tabel 2 Marktaandelen in de verkopen van verlichtingsartikelen naar aankoopkanaal (afgeronde bedragen)

verkoopkanaal verlichtingsspeciaalzaken detailhandel in meubelen en woninginrichting doe-het-zelfzaken(alleen bouwmarkten) overige verkoopkanalen

marktaandeel in € (incl. BTW)

marktaandeel in %

182.000.000 97.000.000 91.000.000 135.000.000

38 20 18 24

Bron: berekeningen van HBD op basis van gegevens CBS.

De marktpositionering van deze zaken, zoals deze tot uitdrukking komt in de samenstelling van het verlichtingsassortiment, de mate van service en de hoogte van de prijsstelling, kan aanmerkelijk verschillen. In dit hoofdstuk wordt bezien in hoeverre de verschillen in positionering samengaan met verschillen in winkelkenmerken (grootte, aard locatie, assortimentssamenstelling), in bedrijfsvoering (inkoop, voorraadbeleid), in bedrijfsresultaten (omzet, brutowinst, nettowinst) en bedrijfsproblematiek (knelpunten). In paragraaf 3.2 zullen de bedrijfstypen allereerst kort worden gekarakteriseerd aan de hand van enkele algemene kenmerken (aantal vestigingen, omzet, en organisatiegraad). Vervolgens zal worden ingegaan op de winkelkenmerken (3.3), de bedrijfsvoering (3.4), de bedrijfsresultaten (3.5) en de bedrijfsproblematiek (3.6). Het hoofdstuk zal worden afgesloten met een korte samenvatting waarin de belangrijkste bevindingen en conclusies zijn opgenomen (3.7).

3.2 EEN KORTE TYPERING VAN DE BEDRIJFSTYPEN 3.2.1

DE SPECIAALZAAK IN VERLICHTING

In totaal zijn er in Nederland 329 bedrijven actief als verlichtingsspeciaalzaak. Gezamenlijk hebben deze ondernemingen 461 vestigingen14. Dit aantal is door de hevige concurrentie in de loop der jaren flink afgenomen. Daar staat wel tegenover dat verschillende bedrijven in de afgelopen jaren grootschalige vestigingen hebben geopend of de verkoopvloeroppervlakte van bestaande vestigingen sterk hebben vergroot. Hierdoor vertoont de totale vloeroppervlakte die door de verlichtingsspeciaalzaak wordt ingezet voor de verkoop van verlichtingsartikelen, volgens enkele deskundigen zelfs een (lichte) groei. De doorsnee-omzet van een verlichtingsspeciaalzaak bedraagt ongeveer € 300.000 (excl. BTW)15. Hiervan betreft circa 90 - 95% omzet uit de verkoop van verlichting. De resterende omzet komt voort uit het nevenassortiment zoals kleinmeubelen, woningdecoratie, installatiemateriaal en omzet uit dienstverlening (lichtadviseur). De speciaalzaken hebben een marktaandeel van 38% in de totale verlichtingsmarkt (bron: HBD). 14 BIK 52443 - Detailhandel in verlichtingsartikelen. CBS, 2004. 15 Berekening op basis van de mediaanwaarneming van 98 verlichtingsspeciaalzaken (ondernemingen). Het rekenkundig gemiddelde bedraagt € 407.000 (omzet excl. BTW per onderneming).


VERLICHTING

2005

19

Samenwerking komt in de branche beperkt voor. Ongeveer 15% van de winkels betreft een franchise- of filiaalbedrijf. Lampenier is, met 80 speciaalzaken, de grootste verlichtingsverkoper van Nederland en heeft een eigen groothandel. Lampenier heeft een marktaandeel van ongeveer 10% binnen de markt voor armaturen. Daarnaast zijn er Primalicht, Homelight, Beterlicht, Van den Heuvel, Elskamp en Lampidee met allemaal ongeveer vijf aangesloten winkels. Ongeveer 5% van de winkels in de branche werkt samen binnen een inkooporganisatie, waarvan de Lichtkring de grootste is. De speciaalzaken zijn hiermee erg versnipperd en de organisatiegraad is laag. Daarbij komt dat het ook nog eens voornamelijk kleine winkels zijn, terwijl in de detailhandel als geheel, en ook binnen de detailhandel waarmee de speciaalzaken als concurrent te maken hebben (zoals doe-het-zelfzaken), juist een trend gaande is van concentratie en schaalvergroting. Binnen de verlichtingsdetailhandel zijn enkele bijzondere bedrijfstypen te onderscheiden: ■ de traditionele kleinschalige verlichtingsspeciaalzaak, waarin een veelheid aan stijlen wordt gepresenteerd op een relatief kleine vloeroppervlakte. Veel speciaalzaken die zijn ingesteld op de gangbare producten behoren tot deze categorie van bedrijven; ■ de vakspecialist. Enkele van deze kleinschalige bedrijven profileren zich sterk als vakspeciaalzaak met een sterk accent op de functie van installatie- en lichtadviseur. Door deze kennisintensieve specialisatie onderscheidt de vakspecialist zich duidelijk van de traditionele verlichtingsspeciaalzaak; ■ de moderne grootschalige verlichtingsspeciaalzaak. Dit bedrijfstype presenteert op een relatief grote winkeloppervlakte (soms meer dan 1.000 m2) een breed en diep assortiment verlichting, veelal in de middenen hogere prijsklassen. Uitgangspunt is een ruime toegankelijke winkel waarin de consument zich kan oriënteren op een veelheid aan stijlen (breed assortiment) waarin veel merken en productvarianten zijn opgenomen (diep assortiment); ■ de designwinkel. Dit is een modern vormgegeven winkel waarin nadrukkelijk één bepaalde of enkele zeer specifieke ontwerpstijlen in de vaak hogere prijsklassen centraal staan. Deze winkels behoeven niet al te grootschalig te zijn vanwege de gerichte assortimentskeuze.

3.2.2

DE DOE-HET-ZELFZAAK ALS AANBIEDER VAN VERLICHTING

Het aantal doe-het-zelfzaken in Nederland bedraagt circa 1.400. De helft hiervan zijn bouwmarkten. De andere helft bestaat uit zogenaamde 'breedpakketzaken'. De breedpakketzaken zijn qua assortimentssamenstelling te vergelijken met de bouwmarkt, maar zijn duidelijk kleinschaliger. Nagenoeg alle doe-het-zelfzaken voeren een assortiment met verlichtingsartikelen. Doorgaans gaat het om zowel lichtbronnen als armaturen in de lagere prijsklassen. Verlichting wordt in de doe-het-zelfzaak niet gevoerd als een ondergeschoven nevenassortiment of als een serviceartikel, maar als een volwaardige assortimentsgroep. In het lageprijssegment wordt een ruime keuze aan artikelen van een beperkt aantal dominante leveranciers geboden. Voor enkele grote ketens van bouwmarkten geschiedt dit onder het huismerk. De omzet die behaald wordt met verlichting ligt voor dit type winkels doorgaans gemiddeld op 5% van de totale winkelomzet. Absoluut gezien beweegt de omzet aan verlichting zich tussen € 10.000 en € 30.000 voor de breedpakketzaak en tussen € 150.000 en € 250.000 voor de grote bouwmarkt. De bouwmarkten en overige doe-hetzelfzaken hebben een marktaandeel van circa 18% in de totale verlichtingsmarkt (Bron: HBD). De inkoop van verlichting geschiedt door veel doe-het-zelfzaken via het samenwerkingsverband waarbij men is aangesloten. Nagenoeg alle bouwmarkten zijn aangesloten bij een inkooporganisatie of winkelketen en meer dan 55% van de breedpakketzaken behoort tot een dergelijke grote organisatie. Het samenwerkingsverband maakt het mogelijk om goede condities te realiseren en verzekerd te zijn van de levering door grote leveranciers.

20

VERLICHTING

2005


3.2.3

DE WONINGINRICHTINGSZAAK ALS AANBIEDER VAN VERLICHTING

Nederland telt circa 1.940 winkels in de detailhandel in meubels (algemeen assortiment) en 1.780 winkels in de detailhandel voor woninginrichting (algemeen assortiment). Een deel van deze bedrijven heeft verlichting (armaturen) in het assortiment opgenomen. Voorzover verlichting is opgenomen, beperkt het aandeel in de omzet zich tot enkele procenten. Gemiddeld heeft bij hen 4 tot 5% van de omzet betrekking op verkopen uit verlichting. Slechts een handvol bedrijven heeft een volwaardige parallellisatie met verlichting doorgevoerd. Het aandeel verlichting in de totale omzet kan dan oplopen tot 15% of zelfs meer. De gemiddelde omzet van woninginrichtingszaken op het gebied van verlichting ligt tussen de € 40.000 en € 50.000. De woninginrichtingszaken hebben gezamenlijk een marktaandeel van 20% (Bron: HBD). Doorgaans hebben woninginrichtingszaken een verlichtingsassortiment dat valt binnen de middenen hogere prijsklassen. Soms gaat het zelfs om dure, exclusieve of zeer trendy verlichting. Voorwaarde is bovenal dat de verlichting past bij de stijl van woninginrichting die de winkel voert. Een enkele woninginrichtingszaak profileert zich zelfs zeer bewust met verlichting, zoals bijvoorbeeld het woonwarenhuis IKEA. De vloeroppervlakte die wordt ingeruimd voor verlichting is beperkt. Veelal gaat het om niet meer dan 30 tot 40 m2 wvo. Hierbij moet opgemerkt worden dat het hier gaat om de meters die puur voor de verkoop van verlichting zijn ingericht, terwijl juist veel verlichting in woninginrichtingszaken gepresenteerd wordt bij de meubels die men verkoopt, om het interieurbeeld te completeren. Veel woninginrichtingszaken zijn aangesloten bij een commercieel samenwerkingsverband of maken deel uit van een winkelketen. Zij hebben hierdoor, ondanks het feit dat ze misschien maar weinig verlichting aanbieden, een met die van verlichtingsspeciaalzaken vergelijkbare entree bij de grote(re) leveranciers van verlichting .

3.3 DE WINKELKENMERKEN De drie beschouwde winkeltypen verschillen sterk van elkaar wat betreft plaats in de markt, omvang in aantal vestigingen, organisatiestructuur en marktpositionering. Hierna wordt ingegaan op verschillen in specifieke winkelkenmerken zoals de bijdrage van verlichting aan de totale winkelomzet, de inzet van personeel voor de verkoop van verlichting, de winkelvloeroppervlakte voor verlichting, de locatie en de zwaartepunten in het assortiment16. OMZETHOOGTE EN BIJDRAGE VERLICHTING AAN DE OMZET

De gemiddelde jaaromzet van de verlichtingsspeciaalzaak bedraagt op ondernemingsniveau circa € 407.000 (excl. BTW) en op winkelniveau circa € 300.000 excl. BTW. Van deze omzet heeft 90 -95 % betrekking op verlichting. De bijdrage van de verlichting aan de omzet van doe-het-zelfzaken ligt om en nabij de 5% en vertegenwoordigt op winkelniveau een waarde van in doorsnee € 60.000. Ook voor de woninginrichtingszaken geldt dat de omzetbijdrage van de verlichting zeer beperkt is (minder dan 5% met een waarde van gemiddeld ongeveer € 45.000 per onderneming). De relatief geringe betekenis van het aandeel verlichting in de totale omzet van de doe-het-zelfzaken en woninginrichtingszaken is de belangrijkste verklaring voor het verschil tussen de bedrijfstypen in voorraad-, verkoop- en presentatiebeleid voor verlichting. Het voorraadbeleid vertaalt zich in omzetsnelheid en afprijzingsbeleid. Verkoop- en presentatiebeleid komt onder meer tot uitdrukking in de inzet van personeel voor verlichting en in de inzet van winkelvloeroppervlakte voor verlichting.

16 Voor de goede orde wordt opgemerkt dat bij de cijfers die gegeven worden over de verlichtingsspeciaalzaken, de informatie van de kleinschalige traditionele bedrijven als input voor de waarden domineert. Dit is het gevolg van het feit dat het merendeel van de verlichtingszaken zich nog als zodanig profileert. In de cijferopstelling is geen uitsplitsing mogelijk naar designwinkels of grote speciaalzaken.


VERLICHTING

2005

21

INZET VAN PERSONEEL VOOR VERLICHTING

Het totale aantal personeelsleden (werkzame personen) van de verlichtingszaken wordt geraamd op ongeveer 1.60017. Per winkel betekent dit dat er gemiddeld 4 werkzame personen zijn die zich direct en/of indirect bezighouden met de verkoop van verlichting. Zes op de tien speciaalzaken hebben personeel in dienst dat zich uitsluitend bezighoudt met de verkoop van verlichting. Van alle doe-het-zelfzaken heeft ruwweg 10% personeel in dienst dat uitsluitend verantwoordelijk is voor en betrokken is bij de verkoop van verlichting. Bij de woninginrichtingszaken geldt dit voor minder dan 3% van het aantal winkels. WINKELVLOEROPPERVLAKTE (WVO)

Een duidelijk onderscheid tussen de bedrijfstypen is de mate waarin verlichting centraal staat in het bedrijf. Zoals verwacht mag worden, hebben de verlichtingsspeciaalzaken het grootste aandeel winkelvloeroppervlakte dat ingezet wordt voor verlichting. Bij de speciaalzaken bedraagt dit ruim 95% van de totale winkelruimte. Woninginrichtingszaken en doe-het-zelfzaken benutten gemiddeld 5% van hun verkoopruimte voor de verkoop van verlichting. Doorgaans wordt de verlichting in doe-het-zelfzaken compact gepresenteerd waardoor relatief weinig ruimte in beslag wordt genomen, terwijl in woninginrichtingszaken de verlichting vaak verspreid door de winkel hangt en staat ter presentatie in het getoonde interieur. De verschillen zijn illustratief voor de betekenis van de artikelgroep verlichting voor de onderscheiden bedrijfstypen. Voor verlichtingsspeciaalzaken is dit hoofdzaak, voor de beide andere typen is dit een (overigens niet onbelangrijke) bijzaak. tabel 3 Gemiddeld aandeel verlichting in totale wvo per winkel en gemiddelde wvo verlichting per winkel naar type verkoopkanaal

verkoopkanaal

speciaalzaak in verlichting detailhandel in meubels/woninginrichting doe-het-zelfzaak

% verlichting in totale wvo

gemiddelde wvo verlichting in m2 95 5 5

309 60 58

Bron: EIM, 2004

DE LOCATIE

Daarnaast is ook de locatie een duidelijk verschil tussen de verschillende typen aanbieders. Woninginrichtingszaken en doe-het-zelfzaken zijn veelal niet gesitueerd in het centrale winkelgebied van een plaats, maar vaker op grotere perifeer gelegen locaties. Deze locaties hebben door hun betere bereikbaarheid en betere parkeergelegenheid een duidelijke 'logistieke plus' in de ogen van veel consumenten. Het overgrote deel (81%) van de verlichtingsspeciaalzaken is gevestigd op een locatie in of in de directe omgeving van het hoofdwinkelcentrum18. Dit betekent niet alleen een hogere huurlast, maar ook een mindere bereikbaarheid en doorgaans hogere parkeertarieven voor de bezoekers. Uitzondering hierop vormen de grootschalige speciaalzaken op goed bereikbare locaties zoals Van den Heuvel en Troost Verlichting. De verwachting is dat dit type winkels in de toekomst verder zal toenemen. HET ASSORTIMENT

Naar product bezien is het sterkste verschil tussen de bedrijfstypen gelegen in de breedte en diepte van het assortiment en in de prijsklassen waarbinnen het assortiment wordt gevoerd. De verlichtingsspeciaalzaken kenmerken zich doorgaans door een breed assortiment aan armaturen dat zich beweegt in de middenprijsklassen. Het assortiment is voornamelijk opgebouwd uit een mix van klassieke en (licht)moderne armaturen. Een zwaar accent binnen het aanbod van deze 'doorsneewinkels' hebben de wandlamp en de plafondlamp. De grootschalige speciaalzaken voeren doorgaans een breder assortiment. Daarnaast zijn er enkele uitgesproken designwinkels met modern vormgegeven armaturen of vooruitstrevende ontwerpen. Nochtans overheerst bij de speciaalzaken een zeker traditioneel aanbod van veel producten die qua uitvoering zeker gevarieerd zijn maar gekenmerkt worden door een beperkt gebied van productstijlen. Buitenverlichting is voor deze winkels van ondergeschikte betekenis. 17 Bron: HBD, Branches in Detail 2004. 18 Bron: HBD, Branches in Detail, 2004.

22

VERLICHTING

2005


Het aanbod binnen de doe-het-zelfzaken wordt gedomineerd door een beperkte range van wandlampen, bureaulampen, plafonnières, (halogeen) inbouwspots en buitenverlichting. De doe-het-zelfzaak is de sterkste aanbieder van buitenverlichting. De prijsstelling van de doe-het-zelfzaak is scherp en het aantal merken beperkt. Nochtans behalen de doe-het-zelfzaken met dit beperkte aanbod een substantieel marktaandeel binnen de totale verkoop van armaturen. Opvallend sterk is de positie van de doe-het-zelfzaak ook wat betreft het aanbod lichtbronnen. Zij bieden daarin dan ook een ruime keuze in alle gangbare modellen en sterktes van gloeilampen, halogeenlampen en tl-verlichting van zowel A-merken als huismerken. De woninginrichtingszaken gaan uiteenlopend om met verlichting. Er zijn zeker woninginrichtingszaken die verlichting zien als een hoofdactiviteit en daarin ook groot uitpakken (zoals Straluma), maar er zijn ook veel woninginrichtingszaken die verlichting hooguit zien als een duidelijk ondersteunende serviceactiviteit. De kracht zoekt men vooral in de, bij het interieuraanbod passende, verlichting, waarbij het zwaartepunt van het aanbod ligt bij dominante sfeerbepalers als de wand- en hanglampen, plafondlampen en vloerlampen. Het aanbod aan armaturen in de speciaalzaken voor woninginrichting is meestal gepositioneerd in de hogere prijsklassen. De woonwarenhuizen (zoals IKEA) bevinden zich vaak in een wat lager segment.

3.4 BEDRIJFSVOERING INKOOP VAN VERLICHTING (ARMATUREN)

Gemiddeld wordt bijna 60% van de verkochte verlichting (armaturen) rechtstreeks ingekocht bij Nederlandse leveranciers (fabrikant/groothandel). Daarnaast vindt 15% van de verlichting zijn weg naar de winkel via buitenlandse leveranciers. Met name woninginrichtingszaken maken relatief vaak gebruik van dit kanaal (20%). Speciaalzaken kopen relatief vaak in op beurzen (17%). De betekenis van het samenwerkingsverband als inkoopcentrale komt het duidelijkst tot uitdrukking bij de doehet-zelfzaken, die 20% van de inkopen van verlichtingartikelen (armaturen) direct plaatsen bij de centrales zelf. Dat kan slechts indien deze organisaties zelf goed in staat zijn om tegen gunstige condities op voorraad in te kopen. Dit is mogelijk voor producten met een hoge omloopsnelheid, een voorspelbare afname en een laag demodagerisico. In het inkooppatroon valt op dat woninginrichtingszaken duidelijk meer rechtstreeks zaken doen met buitenlandse leveranciers dan de speciaalzaken. Dit kan mogelijk verband houden met de directe afstemming van de armaturen met het meubelaanbod dat voor de Nederlandse markt veelal ook uit het buitenland (Duitsland, Italië) afkomstig is. Inkoop in het buitenland van meubels maakt wellicht ook eerder inkoop van bijpassende armaturen in het buitenland tot een usance voor de woninginrichtingszaken.


VERLICHTING

2005

23

figuur 3 Wijze van inkoop naar type winkel (inkoop in % van omzet)

totaal

bouwmarkt

woninginrichtingszaak

verlichtingsspeciaalzaak

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

% aangeschaft op beurzen % rechtstreeks bij Nederlandse leveranciers gekocht % rechtstreeks bij buitenlandse leveranciers gekocht % ingekocht vanuit een samenwerkingsverband % ingekocht via overige inkoopkanalen

VOORRAADPOLITIEK

Het grootste deel van de verkochte verlichting wordt rechtstreeks vanuit de voorraad geleverd. Van de verkochte armaturen is dit gemiddeld 67% en van de lichtbronnen 85%. tabel 4 Voorraadgegevens naar bedrijfstype

levering uit voorraad verkoopkanaal verlichtingszaak woninginrichtingszaak doe-het-zelfzaak

armaturen 71 57 87

omzetsnelheid*

lichtbronnen 90 71 96

armaturen

lichtbronnen

71 57 87

90 71 96

* 365 dagen / aantal dagen in voorraad

Bron: EIM, 2004

De verschillen in specialisatie weerspiegelen zich duidelijk in de aspecten 'levering uit voorraad' en omzetsnelheid. Zo kent de voorraad bij de verlichtingsspeciaalzaak een relatief lage omzetsnelheid. Dit kan verklaard worden uit de opstelling van de speciaalzaken om zo veel mogelijk in de winkel te presenteren, waardoor aan de klant een ruime keuze wordt geboden maar waardoor ook veel artikelen langer in de winkel blijven staan. Aan de andere kant blijkt dat de speciaalzaken zoveel keuzemogelijkheden bieden dat het voor veel producten niet mogelijk is om een 'directe uitlevervoorraad' aan te houden. Dit impliceert dat een belangrijk deel van de armaturen op bestelling zal moeten worden geleverd. Hier blijkt meteen het dilemma van de verlichtingsspeciaalzaak: aan de ene kant leidt 'het veel laten zien' en direct uitleveren tot een enorme voorraad en daarmee tot zeer hoge voorraadkosten. Aan de andere kant leidt inperking van de voorraad tot een adequate showvoorraad en tot nabestelling (leverduur). Dit houdt het risico van nee-verkoop in zich en daarmee tot klantverlies. In de huidige tijd waarin steeds meer klanten minder geneigd zijn te wachten op de uitlevering van de bestelling wordt dit dilemma almaar groter. Het hiervoor geschetste dilemma lijkt zich ook voor te doen bij de woninginrichtingszaken. Toch weegt dit dilemma mogelijk minder zwaar, zeker als de aankoop van verlichting samengaat met de aankoop van meubels. Hierbij is levering op bestelling voor klanten normaal en zelfs een 'uiting van de eigen keuze'. Daarnaast is de omvang van de voorraad verlichtingsartikelen in de woninginrichtingszaak normaliter relatief beperkt.

24

VERLICHTING

2005


De doe-het-zelfzaak kent het hiervoor geschetste probleem slechts in beperkte mate. Noodgedwongen verkopen op bestelling betekent hier in feite dat de klant moet wachten op de volgende serie uitlevering, waarvoor normaliter een zeer korte 'wachtduur' geldt. De verschillen tussen de bedrijfstypen wat betreft het voorraaddilemma blijken ook duidelijk uit de verschillen in het afschrijvings- en het afprijzingsbeleid. De verlichtingsspeciaalzaak hanteert veelvuldiger een afschrijvingstermijn op de (show)voorraad armaturen dan de doe-het-zelfzaak en de woninginrichtingszaak. Ook het aantal maanden waarna overgegaan wordt op afprijzing op de voorraad is korter bij de verlichtingsspeciaalzaak. De noodzaak tot grootschalige vernieuwing in aanbod in armaturen is inherent aan de verlichtingsspeciaalzaak en veel minder van zwaarwegend bedrijfsbelang voor de woninginrichtingszaak en de doe-het-zelfzaak. Met de versnelling van het aanbod van nieuwe modellen en de snellere wisselingen in het mode-interieurbeeld wordt het voorraadprobleem voor de verlichtingsspeciaalzaak alleen maar groter. tabel 5 Afschrijvingsbeleid armaturen

verkoopkanaal

percentage dat afschrijvingstermijn hanteert

gemiddeld aantal maanden tot afprijzen 5 6 7

50 36 18

verlichtingszaak woninginrichtingszaak doe-het-zelfzaak Bron: EIM, 2004

SEIZOENPATROON

Alle verlichtingsaanbieders hebben te maken met een sterk seizoenpatroon. De verkoop van binnenverlichting wordt gekenmerkt door een grote piek vanaf september tot en met februari. De verkoop van buitenverlichting piekt in het voorjaar.

3.5 EXPLOITATIE VLOERPRODUCTIVITEIT

Een van de belangrijkste indicatoren voor de efficiency in het winkelproces vormt de vloerproductiviteit. Binnen het kader van dit onderzoek is deze bepaald door de verlichtingsomzet te delen door het aantal m2 winkelvloeroppervlakte (wvo) dat ingezet wordt voor de presentatie en verkoop van verlichting. Hetzelfde is gedaan met de totale winkelomzet en de totale wvo van de winkel voor het berekenen van de gemiddelde vloerproductiviteit. De vloerproductiviteit loopt sterk uiteen voor de verschillende bedrijfstypen. tabel 6 Gemiddelde vloerproductiviteit naar winkeltype (omzet per m 2 in €)*

verkoopkanaal

verlichtingsartikelen

verlichtingszaak woninginrichtingszaak doe-het-zelfzaak

1.250 760 1.010

overige assortiment

2.210 870 1.080

totale assortiment

1.280 860 1.070

* Berekening: om de gemiddelde vloerproductiviteit voor de branche als geheel vast te stellen is de getotaliseerde omzet van alle deelnemers in het panel per groep gedeeld door het totaal van de door de paneldeelnemers voor de verkoop ingezette vloeroppervlakte. De mediaan (de middelste waarneming van alle afzonderlijke vloerproductiviteiten gerangschikt van laag tot hoog) van de afzonderlijke vloerproductiviteiten per bedrijf ligt voor elk van de winkeltypen op een hoger niveau, hetgeen erop duidt dat met name de grotere bedrijven (qua omzet en vloeroppervlakte) normaliter relatief meer oppervlakte inzetten voor de verkoop (ruimere presentatie met minder voorraaddruk per m2 verkoopvloeroppervlakte).

Bron: EIM, 2004


VERLICHTING

2005

25

Wanneer de drie typen met elkaar worden vergeleken, kan geconcludeerd worden dat: ■ bij verlichtingsspeciaalzaken de overige assortimentsgroepen duidelijk positief bijdragen aan de vloerproductiviteit. De vloerproductiviteit van verlichting ligt bij deze bedrijven duidelijk lager dan die van de overige productgroepen (kleinmeubelen, woningdecoratie etc.); ■ de lage vloerproductiviteit voor verlichting bij de woninginrichtingszaken bevestigt dat verlichting voor dit type winkels een serviceproduct is; ■ bij de doe-het-zelfzaken het segment verlichting gezien wordt als een assortimentsgroep die op dezelfde volwaardige wijze als de overige groepen moet bijdragen aan de efficiency en winstgevendheid van het bedrijf. Zoals verwacht mag worden, ligt de vloerproductiviteit op verlichting bij de verlichtingsspeciaalzaken duidelijk hoger dan bij de andere typen winkels. Dit is een weerslag van het kleinschalige specialisme, waarbij op relatief kleine vloeroppervlaktes door het aanbod van meer hoogwaardige kwaliteitsproducten een relatief hogere omzet dan bij de overige winkeltypen gerealiseerd wordt. Aan de andere kant gaat dit bij veel verlichtingsspeciaalzaken wel vaak samen met een zeer intensieve benutting van de verkoopruimte als presentatieruimte. Weliswaar kan zo worden volstaan met geringere oppervlaktes, maar aan de andere kant biedt de winkel dan wel een (te) sterk gevuld beeld. Volgens deskundigen is dit niet echt verkoopbevorderend. Een dergelijk gevuld beeld wordt overigens niet opgeroepen door de designwinkels en de moderne, grote verlichtingszaken. Zij bieden ruimte aan presentatie en accentueren in hun presentatie juist sterk een zeer specifieke stijl of de veelheid aan stijlen die de interieurverlichting rijk is. Weliswaar kan dit samengaan met lagere vloerproductiviteiten, maar aan de anderen kant versterkt dit wel de aantrekkelijkheid van de winkel als oriëntatie- en kooplocatie voor de consument. WINSTGEVENDHEID

De brutowinstmarge (verkoopprijs excl. BTW -/- inkoopprijs excl. BTW) in procenten van de omzet (excl. BTW) ligt voor armaturen gemiddeld tussen 30 en 42%. Bij lichtbronnen is de variatie in de brutowinstmarge een stuk groter: gemiddeld tussen 13% en 37%. De verschillen in brutowinstmarge hangen nauw samen met het winkeltype en het in deze winkels gevoerde prijs-/opslagbeleid. Doorgaans is de opslag relatief laag bij woninginrichtingszaken. Mogelijk dat deze winkels de verlichting zien als een duidelijk bijproduct, een serviceproduct, waarvoor men niet de gebruikelijke winkelopslag hanteert. Bij doe-het-zelfzaken ligt de brutowinstmarge procentueel ook lager dan bij de verlichtingsspeciaalzaken, maar toch duidelijk hoger dan bij de woninginrichtingszaken. Dit illustreert de omstandigheid dat verlichting bij de doe-het-zelfzaken niet wordt gezien als een serviceproduct, maar als een volwaardige assortimentsgroep waarvoor normale winstcalculeringen gelden. Dat de procentuele brutowinst toch lager is dan bij de verlichtingsspeciaalzaken kan worden toegeschreven aan de concurrentiesituatie bij de doe-het-zelfzaken. Deze noopt tot grootschalig inkopen tegen scherpe prijzen, maar ook tot grootschalig verkopen tegen lage prijzen. Niet de winst op het enkelvoudige product is dan doorslaggevend voor het succes van de productgroep, maar de nominale hoogte van de winst van de productgroep als geheel. tabel 7 Resultaat verlichting naar bedrijfstype in % van de omzet excl. BTW

verkoopkanaal

verlichtingszaak woninginrichtingszaak doe-het-zelfzaak

brutowinst armaturen

brutowinst lichtbronnen

36 - 42 30 - 35 32 - 36

35 - 38 14 - 16 33 - 36

Bron: EIM, 2004

26

VERLICHTING

2005


3.6 KNELPUNTEN IN DE BEDRIJFSVOERING Markten ontwikkelen zich steeds minder voorspelbaar, concurrentie wordt steeds intensiever, kostendruk steeds groter, kwaliteitseisen steeds ingrijpender. Kortom: de moderne ondernemer heeft met steeds meer uitdagingen te maken. In de ondernemersenquête is aan de ondernemers gevraagd tegen welke duidelijke problemen in de bedrijfsvoering zij aanlopen. Als mogelijke belangrijke knelpunten zijn onderscheiden: ■ ontwikkeling van de conjunctuur (bijv. teruglopende consumptieve bestedingen) ■ ontwikkeling van de omzet (stagnatie of terugval van de omzet) ■ concurrentie buiten de branche (vanuit perspectief speciaalzaken: door bouwmarkten bijvoorbeeld) ■ ontwikkeling in brutowinstmarge (bijv. afname door mogelijke prijzenslag) ■ concurrentie binnen de branche (bijv. agressiever prijsbeleid van collega's) ■ consumentengedrag (bijv. de verlichting als sluitpost van de inrichtingsbegroting, toenemend prijsshoppen en vragen om kortingen) ■ uitlevering inkoop (problemen met leverduur) ■ winkellocatie (bijvoorbeeld bereikbaarheid of herkenbaarheid) ■ verkrijgbaarheid merken (bijv. uitgesloten zijn van merken vanwege selectieve distributie door leveranciers) ■ modeontwikkelingen (het volgens de laatste interieurmode op peil houden van het assortiment) ■ profilering van de winkel (de zorg voor onderscheidend vermogen van de winkel) ■ onderscheidend assortiment (het kunnen aanbieden van voldoende onderscheidende producten, merken en stijlen) ■ diefstal, criminaliteit ■ assortimentssamenstelling (de keuze van leveranciers en producten). Uit de verkregen informatie blijkt dat alle typen ondernemingen met duidelijke problemen te kampen hebben, maar dat de aard van de problemen en het gewicht dat aan de problemen moet worden gehangen, verschilt naargelang het type bedrijf. Dit is tot uitdrukking gebracht in figuur 4 op pag. 28. In de figuur is per probleem en per bedrijfstype aangegeven welk deel van de winkels hierin een duidelijk knelpunt herkent 19.

19 Hierbij is een herleid percentage opgenomen waarbij ondernemingen die aangegeven hebben het probleem als een duidelijk probleem te zien een gewicht van één hebben meegekregen en de ondernemingen die hebben aangegeven het probleem als een licht probleem te zien het gewicht van een half.


VERLICHTING

2005

27

figuur 4 Knelpunten in bedrijfsvoering naar bedrijfstype

conjunctuur omzet concurrentie buiten branche brutowinstmarge concurrentie binnen branche consumentengedrag uitlevering inkoop verkrijgbaarheid merken winkellocatie modeontwikkelingen profilering winkel diefstal/criminaliteit onderscheidend assortiment assortimentsamenstelling 0

2

4

Verlichtingsspeciaalzaak

6 Meubelzaak

8

10

12

14

Bouwmarkt

Bron: EIM, 2004.

Uit de figuur blijkt dat: ■ verlichtingsspeciaalzaken naar verhouding veel vaker knelpunten ervaren dan woninginrichtingszaken en doe-het-zelfzaken. Zij zijn als het ware veel vaker de 'probleemeigenaar'; ■ doe-het-zelfzaken aan sommige probleemgebieden duidelijk meer gewicht toekennen dan speciaalzaken; ■ woninginrichtingszaken de minste problemen hebben op verlichtingsgebied. PROBLEMEN VAN DE VERLICHTINGSZAAK

Veel verlichtingszaken ondervinden problemen in de conjunctuur, de omzet, concurrentie buiten de branche, de brutowinstmarge, concurrentie binnen de branche, het consumentengedrag, de uitlevering van de inkoop en de winkellocatie. Vele van deze vaak algemene probleempunten komen ook terug bij de andere onderscheiden aanbieders van verlichtingsartikelen. Opvallend weinig verlichtingsspeciaalzaken geven aan problemen te hebben met modeontwikkelingen, het verkrijgen van een onderscheidend assortiment en de assortimentssamenstelling. Juist in een situatie waarin veel bedrijven aangeven problemen te hebben met de concurrentie binnen de branche en met het koopgedrag en de voorkeuren van de consument, zou verwacht mogen worden dat juist veel meer bedrijven problemen zien op de hiervoor genoemde gebieden. Immers, in een goede profilering, in onderscheidend vermogen en in een afgewogen assortimentssamenstelling ligt een belangrijk deel van de oplossing voor het concurrentieprobleem en het antwoord op de wispelturigheid van het consumentengedrag. Het lijkt erop dat een deel van de externe problemen in de bedrijfsvoering duidelijk wordt gezien als een gevolg van de marktdynamiek en conjunctuurbewegingen waarin men zelf geen sturende inbreng heeft. Anderzijds wordt een deel van de interne problemen niet onderkend, omdat men de bestaande traditionele aanpak als normaal ervaart. Dit lijkt een patroon dat zou moeten worden doorbroken omdat men juist voor deze problemen een eigen aanpak kan neerzetten.

28

VERLICHTING

2005


PROBLEMEN VAN DE DOE-HET-ZELFZAAK

Voor veel doe-het-zelfzaken geldt dat zij met gelijksoortige belangrijke problemen kampen als de verlichtingsspeciaalzaak. Ook zij zien de conjunctuur, de externe en de interne concurrentie als duidelijke probleemgebieden. Daarnaast echter geven relatief veel meer doe-het-zelfzaken aan dat zij problemen hebben met: ■ de modeontwikkelingen: aanbod in het lageprijssegment gaat minder met de mode mee; ■ het onderscheid in assortiment: het aanbod verlichting in de doe-het-zelfzaken is gelijksoortig en voorspelbaar; ■ diefstal/criminaliteit: het soort producten en de wijze van presenteren hebben een hogere diefstalgevoeligheid. Doe-het-zelfzaken hebben relatief weinig problemen met de verkrijgbaarheid van de merken en de uitlevering van de inkoop. Het aantal merken dat zij voeren is beperkt en de uitlevering van de veelal standaardproducten geschiedt hoogfrequent. Ook de profilering van de winkel wordt niet als probleem gezien, hoewel dit enigszins op gespannen voet staat met het probleem dat men voelt ten aanzien van het onderscheidend vermogen van het assortiment. Het is het dilemma van de doe-het-zelfzaak: grootschalig en goedkoop betekent efficiency en standaardartikelen; aan de andere kant betekent dit ook eenvormigheid, transparantie en een grotendeels ontbreken van de mogelijkheden tot het scheppen van onderscheidend vermogen (met betrekking tot het verlichtingsassortiment). PROBLEMEN VAN DE WONINGINRICHTINGSZAAK

De belangrijkste problemen van de woninginrichtingszaken, met betrekking tot het verlichtingsassortiment, komen overeen met de problemen van de verlichtingsspeciaalzaak voor verlichting. Ook voor de woninginrichtingszaken vormen conjunctuur, omzetontwikkeling, interne en externe concurrentie vaak een knelpunt. Echter in vergelijking met de verlichtingsspeciaalzaken ervaren duidelijk minder woninginrichtingszaken deze problemen ook daadwerkelijk als probleem. Dit is begrijpelijk wanneer men zich realiseert dat verlichting voor veel woninginrichtingszaken nog een bijzaak is. Op één punt echter, de assortimentssamenstelling, ervaren relatief veel meer woninginrichtingszaken problemen op het gebied van verlichting. Menige woninginrichtingszaak zal ernaar streven qua mode- en vormgevingsbeleid een goed samenhangend aanbod te doen en een beeld te bieden van meubelen en verlichting. De verlichting moet daarbij het aanbod meubelen volgen. Juist dit uitgangspunt maakt dat woninginrichtingszaken zeer kritisch staan tegenover het opnemen van nieuwe verlichting. Zij kunnen immers niet zomaar een armatuur opnemen: de armatuur moet optimaal passen in het aangeboden assortiment meubelen. Deze eis betekent ook dat het opnemen van verlichting in een woninginrichtingszaak geen eenvoudige zaak is.


HIGHLIGHTS

■ De drie belangrijkste aanbieders van armaturen zijn de verlichtingsspeciaalzaken, de doe-het-zelfzaken en de woninginrichtingszaken. Gezamenlijk hebben zij een marktaandeel in de verkoop van verlichtingsartikelen van bijna 70%. ■ De verlichtingsspeciaalzaak heeft als hoofdactiviteit de verkoop van armaturen en lichtbronnen, met een zwaartepunt in het assortiment op de middenen hogere prijsklassen. Voor de doe-het-zelfzaken is dit een van de vele assortimenten, waarbij het accent in het aanbod van armaturen ligt in de lagere tot middenprijsklassen. Voor de woninginrichtingszaken is de verkoop van armaturen en lichtbronnen een serviceactiviteit ter ondersteuning en completering van het aanbod woninginrichting. ■ De verschillen in zwaartepunten tussen deze verkoopkanalen hebben duidelijk hun weerslag op enkele cruciale bedrijfskenmerken, verbonden met de verkoop van verlichting. Zo kenmerkt de verlichtingsspeciaalzaak zich in het bijzonder door relatief hoge voorraadposities en daarmee corresponderende lage omzetsnelheden. Ook de procentuele brutowinst beweegt zich op een hoger niveau. Voor de doe-hetzelfzaken geldt het tegenovergestelde (relatief lage voorraadposities, hoge omzetsnelheden en lagere brutowinstmarges op de verlichting). De verkoop van verlichting bij de woninginrichtingszaak gaat vooral samen met lage omzetsnelheden en wat minder hoge winstmarges dan normaal is bij de speciaalzaken. HOOFDBEDRIJFSCHAP DETAILHANDEL

VERLICHTING

2005

29

■ Tussen de bedrijfstypen zijn ook duidelijke verschillen wat betreft de ervaren knelpunten. Vooral de verlichtingsspeciaalzaken worden met veel problemen geconfronteerd, waarbij met name de conjunctuur, de omzetontwikkeling en de concurrentie van buiten de branche als grote problemen worden ervaren. Voor de doe-het-zelfzaken liggen de problemen relatief sterk op het bijhouden van modeontwikkelingen, de samenstelling van het verlichtingsassortiment en het realiseren van een onderscheidend winkelbeeld wat betreft verlichting.

3.7.2

CONCLUSIE

De verlichtingsspeciaalzaak verkeert in een moeilijke positie wat betreft de keuzes die gemaakt moeten worden in de bedrijfsvoering. Enerzijds is er de commerciële hang of wellicht noodzaak om veel te presenteren, wil men geen nee moeten verkopen. Dit leidt echter veelal tot overvolle winkels en hoge voorraadkosten. Anderzijds is er de economische noodzaak tot inperking van voorraadkosten en realisatie van hoge vloer- en arbeidsproductiviteiten, maar dit kan weer leiden tot inperking van de service aan de klant die juist zo van belang is voor de verlichtingsspeciaalzaak. De verlichtingsspeciaalzaak komt hierdoor en door de toenemende concurrentie in het lagere en middensegment in een steeds moeilijker vaarwater. De traditionele verlichtingsspeciaalzaak zal alle zeilen bij moeten zetten om het tij te keren en niet moeten schromen om krachtige vernieuwingen door te voeren. Veel designwinkels hebben deze vernieuwingsslag reeds gemaakt. De woninginrichtingszaken met een verlichtingsassortiment lijken sterk te opteren voor een servicefunctie wat betreft verlichting. Deze servicefunctie wordt dan ingevuld met een beperkt assortiment armaturen dat in beginsel nauw moet aansluiten bij het gevoerde assortiment woninginrichting. De functie van serviceassortiment komt ook naar voren in de lagere margestelling van deze productgroep bij de woninginrichtingszaken dan bij de verlichtingsspeciaalzaak. Een dergelijke commerciële margestrategie werkt positief uit zolang er sprake is van een versterkend effect van verlichting voor de totale bedrijfsomzet en uitstraling en zolang de verlichtingsomzet zeer beperkt blijft. Indien evenwel de verlichting zich ontwikkelt tot een volwassen productgroep zal toch ook voor het verlichtingsassortiment van de woninginrichtingszaken een volwaardige margecalculatie op zijn plaats zijn en kan niet volstaan worden met een lagere margestelling dan op bedrijfseconomische gronden noodzakelijk is. De bouwmarkten concentreren zich met name op de snellopers in de lagere prijsklassen. Een dergelijk beleid past goed binnen het imago dat de bouwmarkt nastreeft. Problemen kunnen zich wel voordoen ingeval bouwmarkten een beperkte upgrading van de assortimentsgroep verlichting willen doorvoeren. Enerzijds bestaat dan het risico dat de consument een dergelijke verbreding niet oppakt (men zoekt de upgrading niet direct bij de bouwmarkt), anderzijds kan de verkrijgbaarheid een probleem vormen (niet alle leveranciers zien de bouwmarkt als een logisch afzetkanaal).


30

VERLICHTING

2005


4

DE CONSUMENT

4.1 INLEIDING In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het consumentengedrag ten aanzien van verlichting. Als eerste komt in paragraaf 4.2 het koopgedrag aan bod. Daarbij wordt achtereenvolgens ingegaan op het product (wat koopt men), de plaats (waar koopt men dat), de prijs (het belang van de prijs), het moment (wanneer koopt men verlichting) en het zoekgedrag. Ten slotte wordt in paragraaf 4.3 een overzicht gegeven van ontwikkelingen op de consumentenmarkt. Voor de onderbouwing van de bestedingscijfers in dit hoofdstuk wordt verwezen naar bijlage II.

4.2 KOOPGEDRAG 4.2.1

PRODUCT

In totaal is er door de Nederlandse bevolking in 2003 circa € 505 miljoen aan verlichting besteed. De gemiddelde besteding per huishouden komt hiermee op ruim € 75. Hiervan is driekwart besteed aan armaturen en een vierde aan lichtbronnen. Tabel 8 laat de verschillende typen armaturen en lichtbronnen zien en de totale bestedingen die aan deze productgroepen in 2003 zijn gedaan. Daarnaast is per type product het aandeel in het totale aantal verkochte armaturen en lichtbronnen weergegeven (volumeaandeel). tabel 8 Bestedingen per productgroep

productgroep

bestedingen (x € mln.)

aandeel in bestedingen (%)

volume aandeel (%)

wandlamp plafondlamp hanglamp tafel-/bureaulamp vloerlamp inbouwspots en spanningsrails buitenverlichting totaal armaturen

47 89 30 59 51 46 71 393

12 23 8 15 13 12 18 100

11 24 7 22 10 7 18 100

gloeilamp halogeenlamp tl-lamp spaarlamp totaal lichtbronnen

29 50 7 26 112

26 45 6 23 100

42 22 7 29 100

Bron: HBD, berekening op basis van gegevens van CBS en EIM

Bij de armaturen is de plafondlamp het meest verkochte type lamp (24%). Daarnaast zijn tafel- en bureaulampen (22%) en buitenverlichting (18%) veel verkochte armaturen. Bij de lichtbronnen spant de gloeilamp de kroon (42%). Daarnaast gaat het bij 29% van de verkochte lichtbronnen om een spaarlamp en bij 22% om een halogeenlamp. Evenals het aantal gekochte armaturen (volume) wordt ook het grootste deel van de bestedingen aan armaturen bepaald door plafondlampen (23%). Daarnaast zijn buitenverlichting (18%), tafel- en bureaulampen (15%) en vloerlampen (13%) belangrijke productgroepen als het gaat om de totale bestedingen aan armaturen. Bij de lichtbronnen laten de bestedingsaandelen een ander beeld zien dan de volumeaandelen. Halogeenlampen zijn de belangrijkste productgroep binnen de totale bestedingen aan lichtbronnen (45%). Gloeilampen bepalen 26% van de bestedingen en spaarlampen 23%.


VERLICHTING

2005

31

4.2.2

PLAATS

Het grootste marktaandeel binnen de markt voor armaturen is weggelegd voor de verlichtingsspeciaalzaken. Zij hebben een marktaandeel van 42%. Een steeds belangrijkere speler op deze markt zijn de doe-het-zelfzaken. De doe-het-zelfzaken hebben op dit moment een marktaandeel van 18%. Daarnaast hebben de woninginrichtingszaken (speciaalzaak voor woninginrichting, woonwarenhuizen en discounters in woninginrichting) een gezamenlijk marktaandeel van 20%. Als het gaat om lichtbronnen hebben de supermarkten met 23% het grootste marktaandeel. Hierin worden ze gevolgd door de doe-het-zelfzaken (19%), de verlichtingsspeciaalzaken (15%) en de woonwarenhuizen en discounters (14%). De marktaandelen van de verschillende verkoopkanalen staan weergegeven in tabel 9. tabel 9 Belang verkoopkanalen

bestedingen armaturen (%) verlichtingsspeciaalzaak warenhuis speciaalzaak voor woninginrichting woonwarenhuis of discounter huishoudelijke-artikelenzaak doe-het-zelfzaak tuincentrum supermarkt winkel voor wit- en bruingoed markt anders totaal

42 5 9 11 3 18 3 1 1 1 6 100

bestedingen lichtbronnen (%) 15 6 1 14 0 19 0 23 8 0 14 100

bestedingen totaal (%) 38 5 8 12 3 18 2 4 2 1 7 100

Bron: HBD, berekening op basis van gegevens van CBS en EIM

Voor de consument wordt de keuze van het type winkel waar hij zijn verlichting koopt grotendeels bepaald door het feit dat hij toevallig in de buurt was van deze winkel of tegen het product aanliep. Met name als het gaat om lichtbronnen maakt de consument geen bewuste keuze. In 83% van de gevallen is deze op toeval gebaseerd. Zoals ook uit de marktaandelen van de verschillende verkoopkanalen blijkt, varen de winkels die verlichting als nevenassortiment voeren wel bij dit koopgedrag. Zij profiteren van het feit dat ze reeds veel traffic genereren vanuit hun basisassortiment. Maar ook bij de aankoop van armaturen is de winkelkeuze vaak gebaseerd op toeval. Bij bijna de helft van de aankopen is er geen bewuste keuze voor een bepaalde winkel gemaakt, maar was men in de buurt of liep men er toevallig tegenaan. Bij armaturen spelen echter ook andere overwegingen een rol. Bij de helft van de aankopen wordt de winkelkeuze (ook) bepaald door het feit dat alleen de betreffende winkel het gewenste product in huis had. Ten slotte is de prijsstelling van de winkel een belangrijke overweging. Bij ruim 40% van de aankopen kiest men bewust voor een goedkope winkel (zie tabel 10 op pag. 33).

32

VERLICHTING

2005


tabel 10 Reden keuze verkoopkanaal

omdat deze winkel precies het verlichtingsartikel had dat ik zocht omdat deze winkel de meeste keuze biedt omdat deze winkel het goedkoopst is omdat deze winkel de meeste service biedt omdat ik bij deze winkel ook andere woonproducten heb gekocht omdat ik in de buurt was / er toevallig tegenaan liep naar aanleiding van reclame in krant of folder anders, namelijk

armaturen (%)

lichtbronnen (%)

49 14 41 5 30 49 24 6

31 13 36 8 27 83 9 10

Bron: EIM, 2004

Als naar de verschillende typen verkoopkanalen wordt gekeken, blijkt dat de trekkracht van verlichtingszaken (64%) en speciaalzaken voor woninginrichting (56%) grotendeels wordt bepaald door het type armaturen dat zij verkopen. De consument koopt hier vooral armaturen omdat alleen deze winkel het gewenste product heeft. Ook bij woonwarenhuizen speelt het type product een belangrijke rol (42%). Echter bij woonwarenhuizen speelt het feit dat de consument hier ook andere woonproducten heeft gekocht een nog belangrijkere rol (50%). Discounters (49%) en doe-het-zelfzaken (34%) danken hun trekkracht vooral aan hun prijsstelling, terwijl huishoudelijke-artikelenzaken (39%), warenhuizen (34%), tuincentra (43%) maar ook de doe-het-zelfzaken (34%) vooral armaturen verkopen omdat de consument er toevallig tegenaan loopt of in de buurt is. Dit zijn dus de winkels die bij hun verkoop van verlichting profiteren van de traffic in hun winkel. De consument gaat voor de aankoop van verlichting er niet gericht naar toe, maar loopt er toevallig tegenaan op het moment dat hij om een andere reden in die winkel is. Daarnaast valt bij de tuincentra op dat een groot deel van hun trekkracht ook voortkomt uit de reclame die zij maken in kranten en folders (34%). Ten slotte blijkt dat een relatief grote groep consumenten (39%) het assortiment van winkels die verlichting verkopen doorgaans niet voldoende verrassend vindt.

4.2.3

PRIJS

Voor ruim de helft van de consumenten speelt de prijs van verlichting een belangrijke rol bij de keuze voor een bepaald verlichtingsartikel. Dit is echter niet het belangrijkste argument om voor een bepaald type product te kiezen. Voor slechts een vijfde van de consumenten is de prijs de leidende factor bij hun aankoop. De meest bepalende factor voor het type armatuur dat de consument kiest is of de armatuur binnen zijn interieur past. Voor 44% van de consumenten is dit het belangrijkste aspect van het product. Ten slotte gaat 13% van de consumenten puur af op het ontwerp van de lamp en vindt 14% de kwaliteit van de armatuur het belangrijkste aspect. Als consumenten hun woning (opnieuw) inrichten reserveert het merendeel (62%) daarbij niet een bedrag dat specifiek aan verlichting uitgegeven mag worden. Ook als men feitelijk op pad gaat om verlichting aan te schaffen heeft men vaak geen maximaal te besteden budget in gedachten (52%). Het heeft er dan alle schijn van dat verlichting in zekere zin een sluitpost is op de consumentenbegroting wat betreft de inrichting van de woning.


VERLICHTING

2005

33

4.2.4

MOMENT

Alle consumenten kopen weleens verlichting. De enkeling die dit niet doet geeft aan dat anderen de verlichting voor hen kopen. De belangrijkste aanleiding voor consumenten om nieuwe armaturen aan te schaffen is het opnieuw inrichten van de woning. Bij 42% van de consumenten vormde dit een van de redenen voor de aankoop van armaturen. Bij een bijna even groot deel van de consumenten (41%) is er geen sprake van een specifieke aanleiding maar betreft het een impulsaankoop (men liep er toevallig tegenaan). Bij ruim een derde van de consumenten is de aankoop een resultaat van de ideeën die zij bij anderen of in bladen hebben opgedaan. Ten slotte geldt voor een vijfde van de consumenten dat zij armaturen kopen als zij op de huidige verlichting in hun woning zijn uitgekeken. Volgens deskundigen vervangt een gemiddelde consument een lamp slechts 1 keer in de 7 jaar. Er is slechts een kleine upperclass die echt meegaat met trends, en verlichting vaker vervangt.

4.2.5

ZOEKGEDRAG

Als consumenten op zoek gaan naar verlichting bezoekt de helft van hen gemiddeld twee à drie winkels alvorens tot aankoop over te gaan. Ongeveer een kwart heeft aan één winkel voldoende en het overige kwart oriënteert zich zelfs in meer dan drie winkels voordat zij verlichting kopen. Naast de vraag over de hoeveelheid bezochte winkels is aan de consumenten een aantal stellingen voorgelegd die hun zoekgedrag ten aanzien van de aankoop van armaturen nader typeren. Na factoranalyse kunnen deze stellingen worden samengevat in een drietal duidelijke patronen op basis waarvan consumenten in drie groepen kunnen worden ingedeeld: ■ De bewuste kopers: consumenten die precies weten wat ze willen als ze nieuwe verlichting gaan kopen en die hiervoor specifiek naar één bepaalde winkel gaan. ■ De twijfelaars: consumenten in deze tweede groep zijn sterker beïnvloedbaar. Ze laten zich bij hun keuze inspireren door wat er in de mode is en stellen vooral het advies van de verkoper op prijs. ■ De prijskopers: deze derde groep omvat de consumenten die kijken en vergelijken en waarbij de prijs van het product een belangrijke rol speelt. Van de consumenten kan ruim een kwart tot de 'bewuste kopers' gerekend worden. Ongeveer een even groot deel behoort tot de 'twijfelaars'. Ten slotte behoort het grootste deel van de consumenten (bijna de helft) tot de groep 'prijskopers'. De 'bewuste kopers' bevinden zich vooral in de leeftijdscategorie van 35 tot 45 jaar. De 'twijfelaars' bevinden zich in alle leeftijdsgroepen maar zijn het sterkst aanwezig onder de ouderen (ouder dan 55 jaar). De 'prijskopers' zijn het sterkst aanwezig onder de jongeren. Zij bezoeken verschillende winkels totdat ze de winkel hebben gevonden waar ze het product het goedkoopst kunnen kopen. Interessant gegeven is dat de 'bewuste koper' gemiddeld twee keer zo veel aan armaturen besteedt als de 'prijskoper'. Maar ook de bestedingen van de 'twijfelaars' liggen relatief hoog. Zij laten zich in al hun twijfels blijkbaar overhalen (zij het door de verkoper, door de media of door andere bronnen) een duurder product te kopen. Verder valt op dat 'zekere consumenten' hun verlichting niet vaak vervangen. Als ze verlichting kopen doen ze het dus meteen goed, zodat ze voorlopig niet weer iets nieuws hoeven aan te schaffen.

34

VERLICHTING

2005


4.3 TRENDS IN CONSUMENTENGEDRAG VERLICHTING ALS MEN HET NODIG HEEFT

Bijna de helft van de consumenten geeft aan dat zij voor hun doen de afgelopen twee jaar niet echt meer of minder aan verlichting zijn gaan uitgeven. Daar tegenover staat dat bijna een derde zegt relatief weinig aan verlichting te hebben uitgegeven de afgelopen twee jaar. Ongeveer 15% van de consumenten heeft de afgelopen twee jaar juist relatief veel verlichting gekocht. De belangrijkste reden waarom de consument minder aan verlichting heeft uitgegeven is dat hij simpelweg geen nieuwe verlichting nodig had. Voor consumenten die juist meer hebben uitgegeven aan verlichting, is het feit dat men het hele interieur veranderd heeft hiervoor de belangrijkste reden. TOENEMENDE VRAAG NAAR GOEDKOPE VERLICHTING

Volgens deskundigen doet de goedkope verlichting het goed bij de consument. In tijden van economische tegenwind lijkt de consument sterker geneigd om goedkopere verlichting te kopen. De goedkopere aanbieders (doehet-zelfzaken, discounters etc.) profiteren hiervan terwijl de verlichtingsspeciaalzaken eronder lijden. Hierdoor vindt een geleidelijke verschuiving in marktaandelen plaats. KRITISCHE CONSUMENT

Een algemene trend waarmee de detailhandel te maken heeft is het steeds kritischer worden van de consument. Ook in de verlichtingsbranche is dit duidelijk merkbaar. De consument wil waar voor zijn geld en om dit te vinden is hij best bereid wat langer te zoeken. Als hij kiest voor een dure aankoop verwacht hij ook service, kwaliteit etc. Bij de aankoop van een goedkopere lamp stelt de consument minder hoge eisen. Het belangrijkste wat dan telt is de vraag of hij de lamp mooi vindt. In de huidige conjunctuur neigen steeds meer consumenten naar deze richting. TECHNOLOGISCHE ONTWIKKELINGEN

De belangrijkste technologische ontwikkelingen in de branche van de afgelopen tijd zijn CFL- en LED-verlichting. CFL-verlichting (Compact Fluorescent Lamps) is de compacte uitvoering van tl-verlichting. Ze worden in het algemeen spaarlampen genoemd. Dit type lamp kan als de belangrijkste doorbraak voor de thuisverlichting worden gezien. De spaarlamp combineert de efficiency van tl-verlichting met het gemak en de populariteit van de 'gewone' gloeilampen. Bijkomend voordeel is dat, van moderne spaarlampen, het formaat maar iets groter is dan dat van de meest gangbare gloeilampen, zodat hij moeiteloos de plek van de (meeste) gloeilampen kan innemen. Spaarlampen kunnen gloeilampen vervangen die ruwweg drie tot vier keer zoveel watts gebruiken, waardoor dezelfde lichtopbrengst met een spaarlamp kan worden behaald met maar een derde tot een kwart van het oorspronkelijke wattage. Hierdoor wordt een aanzienlijke energiebesparing gerealiseerd wanneer men spaarlampen toepast. Light emitting diodes (LEDs) zijn halfgeleiders die licht geven. Dit gebeurt als een stroom wordt geleid door een kristal dat is gedoteerd met een nauwkeurig bepaalde hoeveelheid ander halfgeleidermateriaal. Een enkele LED is zeer klein maar geeft ook relatief weinig licht. Door ze te groeperen op een printplaatje of strip is het mogelijk om de lichtopbrengst te vergroten. Het is echter wel zo dat ondanks deze clustering de totale lichtopbrengst ervan ten opzichte van bijvoorbeeld (halogeen-)gloeilampen nog steeds gering is. Daarom zijn ze vooralsnog alleen te gebruiken voor onder meer oriëntatieverlichting, vitrineverlichting, de verlichting van gebouwen in een donkere omgeving, voor routing en decoratieve doeleinden. Van de ondernemers in het onderzoek verkoopt bijna een kwart LED-verlichting en 17% verkoopt CFL-verlichting. Hoewel LED-verlichting nog slechts beperkt wordt toegepast in de consumentenverlichting is dit type verlichting wel redelijk bekend onder de consumenten. Bijna de helft van de consumenten blijkt te weten wat LED-verlichting is. Van CFL-verlichting geeft nog geen 4% van de consumenten aan dat zij dit type verlichting kennen.


VERLICHTING

2005

35


HIGHLIGHTS

■ Speciaalzaken hebben het grootste marktaandeel in zowel de markt voor armaturen als die voor lichtbronnen. ■ Doe-het-zelfzaken, huishoudelijke-artikelenzaken, warenhuizen en tuincentra profiteren bij de verkoop van verlichting vooral van de traffic in hun winkel. Woonwarenhuizen verkopen vooral verlichting als supplement op het aangeschafte (basis)interieur. ■ Prijs is belangrijk, maar meestal niet van doorslaggevend belang. ■ Het inrichten van de woning is de belangrijkste aanleiding voor de aankoop van verlichting. ■ De helft van de Nederlanders kan worden getypeerd als 'prijskoper'. Men zoekt, vergelijkt en kiest voor de laagste prijs.

4.4.2

CONCLUSIE

De concurrentie op het gebied van de woningverlichting is groot. De verschillende typen verkoopkanalen hebben elk hun eigen sterke punten als het gaat om de redenen waarom een consument juist daar koopt. Verlichtingsspeciaalzaken zullen zich hierin nadrukkelijk moeten onderscheiden en een eigen specifieke trekkracht moeten creëren. Over het consumentengedrag als geheel kan worden gezegd dat de aankoop van verlichting vooral plaatsvindt als het nodig is. De consument ziet verlichting niet als een modeartikel dat hij op regelmatige tijden vervangt. Hier ligt een uitdaging voor de branche als geheel. Bovendien hebben we te maken met een zeer kritische consument. Consumenten zijn echter niet over één kam te scheren. De bewuste koper weet wat hij wil en is bereid hiervoor te betalen, maar verwacht uiteraard wel waar voor z'n geld. De aanbieders die georiënteerd zijn op deze doelgroep (veelal het hogere segment) zullen garant moeten staan voor een gedifferentieerd en verrassend aanbod, kwaliteit en service. De twijfelaars laten zich leiden door informatie van buiten (verkoper, media etc.) en zijn uiteindelijk ook bereid te betalen voor een goed product. Voor de aanbieders in het hoge/middensegment liggen er mogelijkheden om te profiteren van dit zoekgedrag. De prijskopers, ten slotte, kijken waar ze een bepaald type product het goedkoopst kunnen kopen. De winkels die zich in het lage of middensegment bevinden en zich hiermee op deze consument oriënteren, zullen de prijsstelling van concurrenten dus nauwlettend in de gaten moeten houden.


36

VERLICHTING

2005


5

PERSPECTIEF

5.1 INLEIDING Hoe ziet het perspectief er nu uit voor de verlichtingsbranche? Duidelijk is dat verschillende krachten tegelijkertijd op de verlichtingsbranche inwerken. Wanneer de verlichtingsspeciaalzaken hierop niet adequaat reageren zal de bedrijfsvoering verder onder druk komen te staan. In dit hoofdstuk wordt, op basis van de informatie in de voorgaande hoofdstukken, een overzicht gegeven van de kansen en bedreigingen die op de verlichtingsbranche afkomen (5.2). Vervolgens worden een aantal aanbevelingen gedaan voor de individuele verlichtingsondernemer (5.3).

5.2 KANSEN EN BEDREIGINGEN KANSEN

■ Een kans voor de branche als geheel is gelegen in het verhogen van de aankoopfrequentie van verlichting. De consument zal verlichting meer als modeartikel moeten gaan zien. Een product dat men, net als bijvoorbeeld kleding, regelmatig vervangt. Een nieuwe trui kopen doet men met het grootste gemak; waarom geen verlichting? De consument moet gaan beseffen dat hij met het veranderen van de verlichting in zijn interieur, het hele interieur met relatief weinig middelen een geheel andere aanblik en sfeerbeleving kan geven. Vanuit dit perspectief is het een pre wanneer verlichting binnen een interieuropstelling gepresenteerd kan worden. ■ In het verlengde hiervan ligt een wederzijdse kans voor verlichtingsspeciaalzaken en woninginrichtingzaken in samenwerking. Immers, consumenten hebben een toenemende behoefte aan totaaloplossingen. Steeds vaker wil de consument die besluit zijn interieur te vernieuwen ook de verlichting daarvan in één keer geregeld hebben. Dit biedt kansen voor intensieve samenwerking met andere ondernemers. Verlichtingsspeciaalzaken hebben vanwege hun winkelomvang veelal slechts beperkte mogelijkheden om hun verlichting in directe samenhang met de meubelomgeving te presenteren. Woninginrichtingszaken kunnen dit wel, maar hebben hun focus duidelijk op meubels liggen en niet zozeer op verlichting. Door elkaars krachten te combineren zouden zij een betere invulling kunnen geven aan de presentatie van verlichting als onderdeel van de woonomgeving. Het shop-in-the-shop concept van De Lampenier speelt in op deze kans. ■ De consument heeft een groeiende behoefte aan kwaliteit, service, informatie en een goede voorlichting. Dit biedt kansen voor de verlichtingsspeciaalzaak, door te concurreren op dienstverlening en service en niet alleen op prijs. ■ De consument combineert graag het aangename met het noodzakelijke: funshoppen. Dit biedt kansen voor assortimentsverbreding in de verlichtingsspeciaalzaak (bijvoorbeeld meubelen, accessoires, kunst, etc.). ■ De inefficiëntie in de verlichtingsbranche die voor een deel wordt veroorzaakt door het grote aantal toeleveranciers en handmatige bestellingen (veelal via fax en telefoon) kan worden verbeterd door automatisering van de (primaire) bedrijfsprocessen. Bovendien verschaft automatisering van bijvoorbeeld voorraadbeheer en de bestellingen inzicht in de eigen bedrijfsvoering, die hierdoor kan worden verbeterd. BEDREIGINGEN

■ De huidige laagconjunctuur heeft ook zijn invloed op de aankopen van verlichting door de consument. Ook de komende jaren zal de koopkracht eerder stagneren dan groeien. De consument lijkt sterker geneigd om goedkopere verlichting te kopen. De goedkopere aanbieders (doe-het-zelfzaken, discounters etc.) profiteren hiervan, terwijl de verlichtingsspeciaalzaken eronder lijden. De omzet van verlichtingsspeciaalzaken komt hierdoor verder onder druk te staan. ■ De consument wordt steeds kritischer en grilliger in zijn wensen en daarmee in zijn aankoopgedrag. Dit geldt ook voor verlichting. De consument wil waar voor zijn geld en om dit te vinden is hij best bereid wat langer te zoeken. Als hij kiest voor een dure aankoop verwacht hij ook service, kwaliteit etc. Bij de aankoop van een goedkopere lamp stelt de consument minder hoge eisen. Het belangrijkste wat dan telt is de vraag of hij de lamp mooi vindt.


VERLICHTING

2005

37

■ Grootschaligheid en branchevervaging vormen dé overheersende trend in de markt voor verlichting. Doehet-zelfzaken en tuincentra zullen de markt steeds sterker gaan domineren. Met name doe-het-zelfzaken kunnen verlichting groot (veel producten per vierkante meter) en relatief goedkoop aanbieden. Ze richten zich vooral op de onderkant en het middensegment van de markt. Bovendien gaan steeds meer doe-hetzelfzaken ook buitenverlichting aanbieden. Daartegenover staat dat tuincentra steeds meer binnenverlichting (woningdecoratie) gaan verkopen. De grootschalige aanbieders van producten voor in-en-om-het-huis zullen hiermee steeds sterker worden, terwijl het aantal kleine verlichtingsspeciaalzaken zal blijven afnemen vanwege de moordende concurrentie. De sterke opkomst van deze verkoopkanalen zorgt daarmee voor een lager marktaandeel van de verlichtingsspeciaalzaak en de omzet(groei) komt in gevaar. ■ Producten uit China zullen steeds sterker de markt gaan bepalen. Daarnaast neemt de rechtstreekse import toe. Sommige leveranciers zullen verdwijnen, een aantal groten zullen overleven en worden groter. Leveranciers gaan breder aanbieden.

5.3 AANBEVELINGEN VOOR INDIVIDUELE ONDERNEMERS AANBEVELINGEN AAN DE VERLICHTINGSSPECIAALZAKEN

■ Duidelijk is dat de verlichtingsspeciaalzaken het moeilijk hebben. Als de verlichtingsspeciaalzaken hun positie willen behouden en uitbouwen, zal men de komende jaren moeten werken aan een aantal interne en externe punten. Deze dienen er alle op gericht te zijn om de verlichtingsspeciaalzaak een goed inhoudelijk onderscheid te geven ten opzichte van de andere kanalen. Belangrijk is dan dat de speciaalzaak zich als een echte speciaalzaak profileert en niet door een al te sterke assortimentsverbreding naar allerlei productgroepen buiten de verlichting het specialisme van verlichting aan de zaak ontneemt. ■ Onder invloed van de opkomst van branchevreemde aanbieders kan de verlichtingsspeciaalzaak concurreren door: - focus: een strategie die is gericht op een specifieke groep afnemers (bijvoorbeeld oriëntatie op het hoge servicegerichte segment van de markt). Deze strategie is voor een deel van de verlichtingsspeciaalzaken zeker zinvol, in het bijzonder wanneer ruimte wordt gezien in de markt om zich te specialiseren op bijzondere ontwerpstijlen. De groeiende tweedeling van consumenten in prijskopers enerzijds en in valuekopers anderzijds biedt niet alleen een mogelijkheid voor discounting (gericht op de prijskopers) maar zeker ook op high-end retailing van designwinkels gericht op de valuekopers. Deze mogelijkheid wordt nu reeds door verschillende designwinkels opgepakt en kan wellicht worden doorgevoerd door bedrijven die nu al aan een zekere assortimentsselectie en collectionering werken. - kostleiderschap: een strategie van prijsconcurrentie op basis van het omlaag brengen van de kosten. Deze strategie is een conditio sine qua non voor die verlichtingsspeciaalzaken die zich sterk willen maken op de markt voor de massaproducten. Om dit te bereiken zijn schaalvergroting, bijvoorbeeld door middel van samenwerking met collega's, een sterk verbeterde logistiek door uitgekiende ketensamenwerking en keteninformatieprocessen onontbeerlijk. Uitsluitend voor de grootschalige, breed opererende verlichtingsspeciaalzaken is deze strategie een optie. Indien deze verlichtingsspeciaalzaken ook een diep assortiment voeren, is een dergelijke strategie niet op voorhand aan te bevelen. Zij zullen mogelijk meer baat kunnen vinden bij een differentiatiestrategie. - differentiatie: zich onderscheiden van de concurrent door het aanbieden van kwaliteit, vakkundig advies, een duidelijke stijl, service en totaaloplossingen als een individueel interieuradvies. Samenwerking met andere verlichtingsspeciaalzaken of met andere typen aanbieders is hierbij wenselijk of noodzakelijk. Grootschalige bedrijven kunnen deze strategie ook individueel operationaliseren, mits zij zich duidelijk willen profileren in het middenen hogere product- servicesegment van de markt. - verbreding: uitbreiding van het assortiment met een nevenassortiment van kleinmeubelen waarmee een totaalpresentatie gerealiseerd kan worden. Dit lijkt een richting te zijn waarin meer traditionele verlichtingsspeciaalzaken zich kunnen ontwikkelen. Voorwaarde is wel dat zij additionele winkelruimte moeten kunnen realiseren of vrijmaken voor een aantrekkelijke presentatie van de kleinmeubelen. Verschillende traditionele zaken hebben een dergelijke verbreding al doorgevoerd, maar niet altijd wordt dit ingevuld met een aantrekkelijke inrichting en een overzichtelijk en afgewogen assortiment kleinmeubelen.

38

VERLICHTING

2005


■ In aansluiting op de hiervoor aangegeven strategische richtingen dient de ondernemer constant en actief bezig te zijn met zijn eigen assortiment. Door continu veranderende concurrentie moet de ondernemer strategische keuzes blijven maken omtrent de diepte en breedte van zijn assortiment. Binnen de breedte van zijn assortiment moet de verlichtingsondernemer een specialist zijn. Ter ondersteuning van deze keuzes is het noodzakelijk ook cijfermatig inzicht te hebben in onder meer de omzetsnelheid en de winstbijdrage van het artikel. Een goede automatisering van het bedrijfsproces is hiervoor een noodzakelijke voorwaarde. ■ De verlichtingsondernemer dient een weloverwogen keuze te maken ten aanzien van zijn voorraadbeheer teneinde uit de 'spagaat' te komen van: aan de ene kant het voeren van een breed assortiment ('het veel laten zien') en direct uitleveren en aan de andere kant het voeren van een smal assortiment tot een adequate showvoorraad met levering op bestelling (leverduur). Het eerste leidt tot een enorme voorraad en daarmee tot zeer hoge voorraadkosten, het tweede houdt het risico in van nee-verkoop en daarmee van klantverlies. In de huidige tijd waarin steeds meer klanten minder geneigd zijn te wachten op de uitlevering van de bestelling wordt dit dilemma almaar groter. ■ Contacten met klanten zijn belangrijk voor verlichtingszaken. Door regelmatig contact wordt klantenbinding gecreëerd, wat ervoor zorgt dat klanten blijven terugkomen. Het klantencontact hoeft niet beperkt te blijven tot de winkel. Een folder of internetsite kan de ondernemer hierbij ondersteunen. De ontwikkeling van een duidelijke en attractieve homepage op internet, met aandacht voor merken, producten en stijlen, met ideeën voor interieurverlichting, met links naar leveranciers etc. kan het contact met de zoekende klant zeker versterken! ■ Weinig ondernemers in de verlichtingsbranche weten hoe zij presteren ten opzichte van hun branchegenoten. Bedrijfsvergelijkingen zijn een nuttige informatiebron om van elkaar te leren en daarmee de professionalisering van de bedrijfsvoering en de winstgevendheid van individuele ondernemingen te verhogen. ■ Een verlichtingsondernemer moet samenwerking zoeken met branchegenoten en andere aanbieders van woninginterieur (meubelzaken, keukenzaken, tuincentra, etc.). Samen kunnen zij een totaalbeeld bieden aan de consument en profiteren van de zichtbaarheid bij elkaars publiek (exposure). Op deze wijze is het mogelijk meer traffic voor de eigen onderneming te creëren. AANBEVELINGEN AAN DE WONINGINRICHTINGSZAKEN

■ De logische samenhang tussen interieurinrichting en verlichting voor de consument biedt evenzeer een kans voor de verlichtingsspeciaalzaak als voor de woninginrichtingszaak. Zeker de woninginrichtingszaak heeft goede mogelijkheden om op deze samenhang in te haken en een kansrijke combinatie van verlichting en woninginrichting te voeren. ■ Het opnemen van verlichting kan door de woninginrichtingszaak op verschillende wijze geschieden: - als zeer beperkt serviceassortiment; - als nevenassortiment; - als volwaardig geparallelliseerd assortiment. Elk van deze assortimentsstrategieën stelt bijzondere eisen aan het bedrijf, maar er zijn zeker ook algemene voorwaarden waaraan het bedrijf moet voldoen wil opnemen van verlichting kans van slagen hebben. ■ De eerste algemene voorwaarde is dat de invulling van het assortiment verlichting en de service die daarbij geboden wordt, op eenzelfde niveau ligt als de invulling van het assortiment woninginrichting en de service daarbij. Altijd zal moeten worden uitgegaan van de consistente formulegedachte: assortimentsgroepen moeten een logisch geheel vormen wat betreft kwaliteit, prijs, service, voorlichting en promotie. ■ Een tweede algemeen uitgangspunt voor het opnemen van verlichtingsartikelen vormt de kennisvereiste. Verlichting vraagt in ieder geval naast een zeker technisch inzicht ook een goed inzicht in: - de functie en mogelijkheden van licht in het interieur, - de kwaliteit en eigenschappen van de materialen in armaturen, en - de toepasbaarheid van lichtbronnen voor sfeerverlichting.


VERLICHTING

2005

39

■ Een derde algemeen uitgangspunt vormt de noodzaak van een goede entree tot de juiste leveranciers. Zeker als men volwaardige assortimenten of uitgesproken merken of ontwerplijnen wil voeren, zal men ernaar moeten streven om dealerschappen van leveranciers te verwerven. Om deze entree te krijgen zal men wellicht met collega-woninginrichters moeten samenwerken, bijvoorbeeld binnen het samenwerkingsverband waarvan men mogelijk deel uitmaakt. ■ Indien gekozen wordt voor een beperkt serviceassortiment, zal men zich er wel van bewust moeten zijn dat verlichting als onderdeel van de woninginrichting net zo aan mode onderhevig is als bijvoorbeeld de meubelen. Verandert de meubelstijl, dan zal de verlichtingslijn daaraan aangepast moeten worden. Het gevaar bestaat dan terdege dat men winkeldochters creëert, omdat de verlichting niet meer past bij het actuele meubelassortiment. De ondernemer voelt zich dan al gauw gedwongen af te prijzen, met alle margeverlies van dien. Een goede samenwerking met de verlichtingsspeciaalzaak kan dit gevaar zeker indammen en biedt daarnaast meer mogelijkheden om snel en accuraat te reageren op veranderingen in de verlichtingsstijlen. ■ Verlichting als nevenassortiment vraagt in ieder geval om presentatieruimte die verder gaat dan de ruimte voor het presenteren van een armatuur als service voor de klant. In geval van nevenassortimenten verdient het aanbeveling om te zoeken naar een exclusieve lijn en exclusieve leverancier om het eigen specialisme te benadrukken en om te vermijden dat men, door het niet maken van keuzes, te gauw terechtkomt in een grijs middengebied waarin men zich nauwelijks kan onderscheiden. Wat is dan nog de meerwaarde van de assortimentsgroep verlichting voor de woninginrichter en voor de consument die bij de woninginrichter meer zoekt dan de gangbare productgroepen? ■ Verlichting als volwaardig geparallelliseerd assortiment vereist een volwaardige productgroeppresentatie, -service, -positionering en promotiestrategie. Het is de zwaarste van de drie opties omdat men, uitgaande van de synergie tussen woninginrichting en verlichting, veel meer dan bij de beide andere opties een volwaardige geïntegreerde presentatie zal moeten realiseren. Daarnaast zal men zich er ook terdege van bewust moeten zijn dat men dan ook gezien wordt of zou kunnen worden als een specialist in lichtbronnen en verbindings- en schakelmaterialen. Het is maar de vraag of de woninginrichter deze kwaliteiten bezit of zich deze eigen wil of kan maken.


40

VERLICHTING

2005


BIJLAGE I

ONDERZOEKSVERANTWOORDING

INTERNET-ENQUÊTE CONSUMENTEN

Om inzicht te krijgen in de vraagzijde van de markt voor verlichting is een internet-enquête gehouden onder 404 consumenten. De resultaten van de enquête zijn gewogen op de verschillende persoonskenmerken en geven daarmee een representatief beeld van de Nederlandse bevolking. SCHRIFTELIJKE ONDERNEMERSENQUÊTE

Om inzicht te krijgen in kengetallen en exploitatiegegevens van de aanbieders op de markt voor verlichting is een schriftelijke enquête gehouden onder detaillisten. De bedrijven zijn vooral telefonisch benaderd met de vraag of ze verlichting verkopen. Vervolgens zijn ze benaderd met een schriftelijke vragenlijst. In totaal hebben 278 respondenten deelgenomen aan de enquête. De steekproef is gestratificeerd getrokken over verschillende branches al naargelang het aandeel verlichting binnen de betreffende branche. Op deze manier geeft de totale steekproef een representatief beeld van de hele markt voor verlichting en zijn de resultaten dus niet herwogen op de totale populatie van de afzonderlijke branches. De steekproefverdeling over de verschillende branches zag er als volgt uit: type verkoopkanaal

detailhandel in verlichtingsartikelen detailhandel in meubels algemeen assortiment detailhandel in artikelen voor woninginrichting, algemeen assortiment doe-het-zelfzaken totaal

bik-code

aantal respondenten

aandeel in steekproef (%)

52443 524412 52444

108 70 70

39 25 25

52468

30

11 100

INTERVIEWS

Om meer inzicht te krijgen in de markt voor verlichting en de succes- en faalfactoren die het voeren van deze productgroep met zich meebrengt, is met de volgende personen een face-to-face interview gehouden: Speciaalzaken ■ Lampenier - dhr. Van Raak ■ Kurnig Licht C.V. - dhr. Kurnig ■ Hardy verlichting - dhr. Hardy ■ Lichtarchitektuur - mevr. Kin ■ Hoogspoor Designlight - dhr. Van Roessel Woonwarenhuizen ■ IKEA - mevr. Rooymans ■ Trendhopper - dhr. Van Eerten Branchevreemde aanbieders ■ Praxis - dhr. Voermans ■ Intratuin - dhr. Beusen Groothandel ■ Massive Speciallight - dhr. Van Beest ■ Aldenkamp verlichting - mevr. Aldenkamp



VERLICHTING

2005

41

42

VERLICHTING

2005


BIJLAGE II

BEGRIPPENLIJST

Arbeidsproductiviteit

Omzet per FTE. Branche

Een groep van bedrijven die wordt gekenmerkt door één bepaalde (dominante) assortimentsgroep of door een veel voorkomende combinatie van assortimentsgroepen (bijv. warenhuizen). Brutowinst

De netto-omzet minus de inkoopwaarde van de omzet. Brutowinstmarge

Brutowinst in % van de netto-omzet. Consumptieve bestedingen

Het bedrag dat eindverbruikers (gezinshuishoudingen, particulieren, ongeacht of zij ingezetenen zijn of niet) in Nederland besteed hebben, gezuiverd voor onderlinge en informele bestedingen. Detailhandel

Het bedrijfsmatig ter verkoop uitstallen en aan eindgebruikers aanbieden van artikelen die niet ter plaatse worden geconsumeerd. In de optiek van het HBD wordt handel gericht op de verkoop van auto's, motorfietsen en motorbrandstoffen niet onder detailhandel begrepen. Ook apothekers en caravanbedrijven vallen buiten de definitie. FTE (Full Time Employment)

Persoon in de detailhandel, uitgedrukt in het aantal werkzame uren per week. Zo is iemand die altijd 20 van de 40 uur per week werkt een halve FTE voor het bedrijf. Franchise- en filiaalbedrijven

Ondernemingen met franchising die 2 of meer eigen filialen hebben, aangevuld met winkels van franchisenemers. Grootwinkelbedrijf-filiaalbedrijf

Detailhandelsondernemingen met 7 of meer eigen winkels of 100 of meer werkzame personen. Huisvestingskosten

Kosten van huur, pacht en operationele leasing, energie, reparatie en onderhoud (excl. jaardotaties groot onderhoud), verzekeringspremies, onroerendezaakbelasting en milieuheffingen en overige huisvestingskosten (bewakings- en schoonmaakkosten, waterverbruik e.d.). Inkooporganisatie

Samenwerking tussen detaillisten op basis van lidmaatschap van een vereniging en/of samenwerkingscontract. De samenwerking is primair gericht op het behalen van inkoopvoordelen door middel van bundeling van inkooporders.


VERLICHTING

2005

43

Marktaandeel

Aandeel van de betreffende ondernemingen in de consumptieve bestedingen aan productgroepen, uitgedrukt in procenten. Netto-omzet

De opbrengst uit de levering van goederen en diensten aan derden, onder aftrek van BTW en aan afnemers gegeven kortingen, bonussen, retouren en emballage (statiegelden) plus de opbrengst uit overige activiteiten zoals provisie postagentschap, kansspelen en vervoersbewijzen, inname fotowerk, verhuur roerend goed en reparatie. Omzetsnelheid

Inkoopwaarde van de omzet / de voorraad tegen inkoopwaarde 'Ongebonden' zelfstandigen

Detailhandelsondernemingen die niet zijn aangesloten bij een commercieel samenwerkingsverband, 'lichte' samenwerkingsorganisatie of grootwinkel-filiaalbedrijf. SBI-code

De standaardbedrijfsindeling die het CBS hanteert bij zijn statistieken. Segment

(Markt)segment is het deel van de consumentenmarkt waarop een detaillist actief is. Verkoopkosten

Reclame- en advertentiekosten, bijdrage aan commercieel samenwerkingsverband e.d. Verkooppunt

Winkel of rijdende winkel, standplaats, verkoopwagen van een ambulante handelaar. Vloerproductiviteit

De omzet per m2 winkelverkoopvloeroppervlakte (WVO). Warenhuizen

Winkels waarin ten minste zes van de volgende artikelgroepen worden aangeboden: food, kleding/textiel, meubelen/woninginrichting, verlichting, huishoudelijke artikelen, consumentenelektronica, doe-het-zelfartikelen, educatie en vrijetijdsartikelen. Kleding/textiel is altijd aanwezig. De afzonderlijke artikelgroepen nemen tussen 5 en 50% van de verkoopvloeroppervlakte in beslag. Werkzame personen

Aantal personen dat in een detailhandelsonderneming of branche werkt, ongeacht de lengte van het dienstverband of het aantal uren per week. Winkel

Ieder voor het publiek vrij toegankelijke pand dat bedoeld is voor de verkoop van detailhandelsartikelen en dat een verkoopoppervlakte van minstens 10 m2 in gebruik heeft of, in geval van leegstand, zal krijgen.

44

VERLICHTING

2005


Winkelverkoopvloeroppervlakte (WVO)

De in een winkel voorkomende voor de uitstalling en de verkoop van detailhandelsartikelen bedoelde oppervlakte. Dit is in het algemeen de (inpandige) voor het publiek zichtbare en toegankelijke vloeroppervlakte inclusief die van de etalage, vitrine, toonbank- en kassaruimte (plus de loopruimte voor het personeel daarachter), schappen, paskamers, ruimten voor winkelwagentjes en lege dozen evenals de vloeroppervlakte van entresols (met voor klanten voldoende hoogte). Onder de WVO vallen (dus) niet de uitsluitend voor het personeel bedoelde ruimten en niet de ruimten betrekking hebbend op bedrijfskantoor, portiek, ambacht, reparatie, opslag, magazijn, sanitair en distributieruimten ten behoeve van de verwerking van bestellingen evenals van de door personeel bediende diepvries- en koelcellen. De eventueel door deze functies gebruikte inpandige oppervlakten vormen samen met de WVO de winkelgebruiksvloeroppervlakte (WGO). Ruimten die ingenomen worden door activiteiten die gericht zijn op het ter plekke consumeren (bijv. tearoom van minstens 10 m2, horeca-afdeling in een warenhuis) behoren niet tot de WVO of WGO. Toelichting: Voorheen werd voor het begrip 'winkelverkoopvloeroppervlakte' (WVO) de term 'verkoopvloeroppervlakte' (VVO) gebruikt. Omdat voornamelijk makelaars de laatstgenoemde afkorting ook gebruiken voor 'verhuurbare vloeroppervlakte' en de hiermee bedoelde oppervlakte juist sterk overeenkomt met de winkelgebruiksoppervlakte, is teneinde verwarring uit te bannen voor de term 'winkelvloeroppervlakte' met de afkorting WVO gekozen. Voor 'winkelgebruiksoppervlakte' werd tot nu toe het begrip 'winkelbedrijfsvloeroppervlakte' (BVO) gebruikt. De laatstgenoemde afkorting wordt vooral door projectontwikkelaars gehanteerd en zij bedoelen dan de 'brutovloeroppervlakte'. Het gaat dan, kort gezegd, om de winkelgebruiksoppervlakte inclusief de ruimten die de buitenmuren in beslag nemen. Omdat het vanuit het oogpunt van de detaillist alleen gaat om de te gebruiken binnenruimte, dus exclusief de ruimte die buitenmuren of dragende scheidingswanden innemen, is gekozen voor een nieuwe term. Omdat de inhoud hiervan direct aansluit op het begrip 'gebruiksoppervlakte' zoals dat volgens NEN 2580 is gedefinieerd, is met betrekking tot winkels het begrip 'winkelgebruiksoppervlakte' (WGO) ingevoerd.



VERLICHTING

2005

45

46

VERLICHTING

2005


BIJLAGE III

GEHANTEERDE VRAGENLIJSTEN

CONSUMENTENENQUÊTE VERLICHTING (INTERNET)

Vraag 1:

Bij de productgroep verlichting maken we onderscheid in armaturen en lichtbronnen. Welke van de onderstaande armaturen (of onderdelen daarvan) en/of lichtbronnen heeft u vorig jaar (2003) gekocht? Armaturen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

wandlamp plafondlamp hanglamp tafel-/bureaulamp vloerlamp inbouwspots en spanningsrails buitenverlichting

Lichtbronnen 8. 9. 10. 11.

gloeilamp halogeenlamp tl-lamp spaarlamp

12. geen 13. anders namelijk:........... Indien vraag 1 = 12 Ga door naar vraag 16 Vraag 2:

Kunt u voor ieder gekocht verlichtingsartikel aangeven hoeveel u vorig jaar (2003) hieraan heeft uitgegeven? (Indien het exacte bedrag niet bekend is graag een schatting geven) Vraag 3:

Bij welk type winkel(s) heeft u [verlichtingsartikel 1] gekocht? Per genoemd verlichtingsartikel (maximaal 5: indien meer dan 5 genoemd, dan verkoopkanaal aangeven van de 5 verlichtingsartikelen waaraan meest besteed is)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Verlichtingswinkel Warenhuis (zoals HEMA en de Bijenkorf) Speciaalzaak voor woninginrichting (zoals Piet Klerkx en Morres) Woonwarenhuis (zoals IKEA en Trendhopper) Discounter (zoals Leen Bakker en Kwantum) Huishoudelijke-artikelenzaak (zoals Blokker) Bouwmarkt (zoals Gamma en Praxis) Tuincentrum (zoals Intratuin) Supermarkt Elektrotechnische speciaalzaak Winkel voor wit- en bruingoed Cadeau- en giftshop Op de markt Anders, namelijk................................................................................................. Weet niet


VERLICHTING

2005

47

Bij de volgende vragen wordt onderscheid gemaakt tussen armaturen en lichtbronnen. Met armaturen worden wandlampen, plafondlampen, hanglampen, tafel-/bureaulampen, vloerlampen, inbouwspots en spanningsrails en buitenverlichting bedoeld. Met lichtbronnen worden gloeilampen, halogeenlampen, tl-lampen en spaarlampen bedoeld. Vragen 4 t/m 11 hebben betrekking op armaturen

Vraag 4:

U heeft één of meerdere verlichtingsartikelen (armaturen) gekocht bij [type winkel 1]. Waarom heeft u dat/die verlichtingsartikel(en) juist bij deze winkel gekocht? Voor ingevulde typen winkels bij vraag 3 Meerdere antwoorden mogelijk 1. Omdat alleen deze winkel precies het verlichtingsartikel had dat ik wilde hebben 2. Omdat deze winkel de meeste keuze biedt 3. Omdat deze winkel het goedkoopst is 4. Omdat deze winkel de meeste service biedt 5. Omdat ik bij deze winkel ook andere woonproducten heb gekocht 6. Omdat ik in de buurt was / er toevallig tegenaan liep 7. Naar aanleiding van reclame in krant of folder 8. Anders, namelijk................................................................................................. 9. Weet niet/wil niet zeggen Vraag 5:

Hoeveel winkels bezoekt u doorgaans als u op zoek bent naar verlichting (armaturen)? 1. Eén winkel 2. Twee à drie winkels 3. Meer dan drie winkels 4. Weet niet Vraag 6:

Waar haalt u uw ideeën vandaan als u nieuwe verlichting (armaturen) wilt kopen? 1. Uit tijdschriften en/of televisie 2. Uit de folders van winkels 3. Bij vrienden/familie/kennis 4. Uit de winkel(s) 5. Anders, namelijk................................................................................................. 6. Weet niet Vraag 7:

Wanneer koopt u verlichting (armaturen) voor uzelf? 1. Als ik op de verlichting die ik heb ben uitgekeken 2. Alleen als ik mijn woning opnieuw inricht (bijv. n.a.v. verbouwing, verhuizing) 3. Als ik leuke ideeën heb opgedaan (bij anderen, in bladen of op tv) 4. Als ik er tegenaan loop 5. Anders, namelijk................................................................................................. 6. Weet niet/wil niet zeggen

48

VERLICHTING

2005


Vraag 8:

Welk aspect speelt, naast het feit dat u het mooi moet vinden, de belangrijkste rol bij uw keuze voor bepaalde verlichting (armaturen)? 1. Prijs 2. Kwaliteit 3. Advies van de verkoper 4. Het moet bij m'n interieur passen 5. Kleur 6. Gebruikte technieken 7. Het ontwerp 8. Materiaalgebruik 9. Anders, namelijk................................................................................................. 10. Weet niet Vraag 9:

Als u uw woning opnieuw inricht (bijv. bij verhuizing of verbouwing) reserveert u dan een bedrag voor verlichting? 1. Ja 2. Nee 3. Weet niet Vraag 10:

Als u verlichting gaat kopen heeft u dan een maximaal te besteden budget in gedachten? 1. Ja 2. Nee 3. Weet niet Vraag 11:

Vindt u het assortiment van de winkels die verlichting verkopen doorgaans voldoende verrassend? 1. Ja 2. Nee 3. Weet niet Vraag 12 heeft betrekking op lichtbronnen

Vraag 12:

U heeft één of meerdere lichtbronnen gekocht bij [type winkel 1]. Waarom heeft u dat/die verlichtingsartikel(en) juist bij deze winkel gekocht? Voor ingevulde typen winkels bij vraag 3 Meerdere antwoorden mogelijk 1. Omdat alleen deze winkel precies het verlichtingsartikel had dat ik wilde hebben 2. Omdat deze winkel de meeste keuze biedt 3. Omdat deze winkel het goedkoopst is 4. Omdat deze winkel de meeste service biedt 5. Omdat ik bij deze winkel ook andere woonproducten heb gekocht 6. Omdat ik in de buurt was / er toevallig tegenaan liep 7. Naar aanleiding van reclame in krant of folder 8. Anders, namelijk................................................................................................. 9. Weet niet/wil niet zeggen


VERLICHTING

2005

49

De vragen 13 t/m 15 gaan over verlichting in z'n totaliteit (armaturen + lichtbronnen) Vraag 13:

Heeft u voor uw doen de afgelopen twee jaar veel of weinig verlichting gekocht? 1. Veel 2. Normaal 3. Weinig 4. Weet niet Indien vraag 13 = 1 Ga door naar vraag 14 Indien vraag 13 = 3 Ga door naar vraag 15 Indien vraag 13 = 2 Ga door naar Intro stellingen Indien vraag 13 = 4 Ga door naar Intro stellingen Vraag 14:

Waarom bent u de afgelopen 2 jaar meer gaan uitgeven aan verlichting? 1. Omdat ik m'n interieur veranderd heb en daarmee ook de verlichting 2. Omdat ik verlichting steeds belangrijker ben gaan vinden 3. Omdat ik nu meer te besteden heb 4. Daar heb ik geen speciale reden voor 5. Anders, namelijk................................................................................................. 6. Weet niet Ga door naar Intro stellingen

Vraag 15:

Waarom bent u de afgelopen 2 jaar minder gaan uitgeven aan verlichting? 1. Omdat ik tevreden ben met de verlichting die ik heb 2. Omdat ik geen nieuwe verlichting nodig had 3. Omdat ik verlichting minder belangrijk ben gaan vinden 4. Omdat ik dat niet kan betalen 5. Daar heb ik geen speciale reden voor 6. Anders, namelijk................................................................................................. 7. Weet niet Ga door naar Intro stellingen

Vraag 16:

Koopt u wel eens verlichting? 1. Ja 2. Nee 3. Weet niet Indien vraag 16 = 1 Ga door naar vraag 18 Indien vraag 16 = 2 Ga door naar vraag 17 Indien vraag 16 = 3 Ga door naar Intro stellingen

50

VERLICHTING

2005


Vraag 17:

Waarom koopt u nooit verlichting? 1. Omdat ik verlichting totaal niet belangrijk vind 2. Omdat ik nooit nieuwe verlichting nodig heb 3. Omdat ik dat niet kan betalen 4. Omdat iemand anders die voor mij koopt 5. Daar heb ik geen speciale reden voor 6. Anders, namelijk................................................................................................. 7. Weet niet Ga verder naar afsluiting

Vraag 18:

Waarom heeft u vorig jaar geen verlichting gekocht? 1. Omdat ik geen nieuwe verlichting nodig had 2. Omdat ik verlichting minder belangrijk ben gaan vinden 3. Omdat ik dat niet kan betalen 4. Daar heb ik geen speciale reden voor 5. Anders, namelijk................................................................................................. 6. Weet niet Ga verder naar Intro stellingen

INTRO STELLINGEN

De volgende stellingen hebben betrekking op het inrichten van uw woning en de verlichting (armaturen) daarin. Wil u per stelling aangeven of u het hiermee eens of oneens bent? Stelling 1:

Ik vind het leuk om met mijn interieur bezig te zijn 1. eens 2. noch eens/noch oneens 3. oneens Stelling 2:

Ik vind verlichting belangrijk als sfeerbepaler in mijn interieur 1. eens 2. noch eens/noch oneens 3. oneens Stelling 3:

Ik vervang mijn verlichting regelmatig 1. eens 2. noch eens/noch oneens 3. oneens Stelling 4:

Ik vind het belangrijk dat een verkoper mij adviseert als ik verlichting koop 1. eens 2. noch eens/noch oneens 3. oneens


VERLICHTING

2005

51

Stelling 5:

Als ik verlichting ga kopen weet ik meestal van tevoren wat ik wil 1. eens 2. noch eens/noch oneens 3. oneens Stelling 6:

De verlichting in mijn huis sluit perfect aan bij de stijl van mijn interieur 1. eens 2. noch eens/noch oneens 3. oneens Stelling 7:

Als ik verlichting koop laat ik me inspireren door wat op dat moment in de mode is 1. eens 2. noch eens/noch oneens 3. oneens Stelling 8:

De prijs speelt voor mij een belangrijke rol bij de keuze voor een bepaald verlichtingsartikel 1. eens 2. noch eens/noch oneens 3. oneens Stelling 9:

Ik vind het prettig dat er veel verschillende soorten winkels zijn waar verlichting verkocht wordt 1. eens 2. noch eens/noch oneens 3. oneens Stelling 10:

Als ik verlichting ga kopen is er één bepaalde winkel waar ik altijd als eerste naar toe zal gaan 1. eens 2. noch eens/noch oneens 3. oneens Vraag 19

Ten slotte zou ik u willen vragen of u weet wat LED-verlichting is 1. Ja 2. Nee Vraag 20

En weet u wat CFL-verlichting is 1. Ja 2. Nee AFSLUITING:

Dit waren alle vragen. Ik dank u hartelijk voor uw medewerking aan dit onderzoek en ik wens u nog een prettige dag.

52

VERLICHTING

2005


ENQUÊTE ONDER ONDERNEMERS

PLAKETIKET

VRAGENFORMULIER Detailhandel in verlichtingsartikelen (mei 2004)

■ U wordt vriendelijk verzocht per vraag het voor u juiste antwoord aan te kruisen, dan wel de gevraagde informatie in te vullen. Indien u de informatie niet precies weet graag een schatting geven. ■ Alle vragen hebben betrekking op de winkel/vestiging waarvan het adres op het plaketiket staat. ■ Voor inlichtingen over deze enquête kunt u zich wenden tot Anouk Mensen, telefonisch bereikbaar onder 079 343 02 64. ■ Wij garanderen geheimhouding van uw gegevens; onder geen beding worden uw individuele gegevens aan derden verstrekt.

Wij zouden het zeer op prijs stellen als u de vragenlijst voor 15 mei as. aan ons retourneert. U kunt hiervoor gebruikmaken van de bijgevoegde retourenveloppe. Het is niet nodig een postzegel op deze retourenveloppe te plakken.


VERLICHTING

2005

53

Bij de productgroep verlichting maken we onderscheid in armaturen en lichtbronnen. Hiertoe behoren de volgende producten: Armaturen: ■ wandlampen ■ plafondlampen ■ hanglampen ■ tafel-/bureaulampen ■ vloerlampen ■ inbouwspots en spanningsrails ■ buitenverlichting

Lichtbronnen: ■ gloeilampen ■ halogeenlampen ■ tl-lampen ■ spaarlampen ■ LED ■ CFL

DE ONDERNEMING 1. Uit hoeveel eigen winkelvestigingen (inclusief de hoofdvestiging) bestaat uw onderneming? ............................ (aantal) vestigingen 2. Is uw bedrijf 100% zelfstandig of maakt het onderdeel uit van een franchiseketen? ■ 1 100% zelfstandig ■ 2 onderdeel van franchiseketen ■ 3 ander type samenwerkingsverband ■ 4 anders, namelijk......................................................................................................... 3. Hoe groot was op 1 januari 2003 de overdekte winkelvloeroppervlakte van deze winkel (in hele m2)? De winkelvloeroppervlakte betreft de overdekte verkoopruimten die bedoeld zijn voor het publiek en die direct samenhangen met de winkelverkoop. Kantoren, kantine, opslag etc. worden dus niet meegerekend.

……………….. m2 totale winkelvloeroppervlakte 4. Welk deel van de verkoopruimte van deze winkel is bestemd voor verlichting? .........................% verlichting 5. Is deze vestiging gevestigd in: (a.u.b. slechts 1 antwoord aankruisen) ■1

het hoofdwinkelcentrum van de stad of het dorp in een nevencentrum (stadsdeel, wijk, buurtcentrum) van de stad of het dorp ■ 3 binnen een cluster van woonwinkels (woonboulevard) ■ 4 solitair gevestigd (niet in een winkelgebied) ■ 5 anders, namelijk....... ■2

54

VERLICHTING

2005


PERSONEEL 6. Hoeveel werkzame personen (inclusief u zelf) telt uw winkel/vestiging ? ........................ werkzame personen 7. Hoeveel FTE's zijn dit samen? (1 FTE = 40 arbeidsuren) ......................... FTE's 8. Heeft u personeel in dienst dat zich specifiek met de verkoop van verlichting bezig houdt? ❏ 1 ja ❏ 2 nee 9. Welk deel van het totale aantal FTE's houdt zich naar schatting bezig met de verkoop van verlichting? ...........%

OMZET EN OMZETSAMENSTELLING 10. Hoeveel bedroeg in 2003 de totale jaaromzet (exclusief BTW) van deze winkel/vestiging? Wij benadrukken hierbij nogmaals dat alle informatie strikt vertrouwelijk wordt behandeld en dat er onder geen enkele voorwaarde individuele uitkomsten aan derden gegeven worden.

€ ............................................ 11. Hoeveel bedroeg in 2003 de jaaromzet (exclusief BTW) van deze winkelvestiging specifiek aan verlichting? € ............................................ 12. Welk deel van de omzet uit verlichting kwam ten goede aan de verkoop van armaturen respectievelijk lichtbronnen? ..............% armaturen ..............% lichtbronnen 100 % 13. Als u de totale jaaromzet over 2003 niet precies weet of liever niet wilt geven wilt u dan een schatting geven door één van onderstaande categorieën aan te kruisen? ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

1 minder dan € 200.000 2 € 200.000 tot € 400.000 3 € 400.000 tot € 600.000 4 € 600.000 tot € 800.000 5 € 800.000 tot € 1.000.000 6 € 1.000.000 tot € 1.200.000 7 € 1.200.000 tot € 1.400.000


■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

8 € 1.400.000 tot € 1.600.000 9 € 1.600.000 tot € 1.800.000 10€ 1.800.000 tot € 2.000.000 11 € 2.000.000 tot € 4.000.000 12 € 4.000.000 tot € 6.000.000 13 € 6.000.000 tot € 8.000.000 14 € 8.000.000 tot € 10.000.000

VERLICHTING

2005

55

14. Als u de jaaromzet uit verlichting over 2003 niet precies weet of liever niet wilt geven wilt u dan een schatting geven door één van onderstaande categorieën aan te kruisen? ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

1 2 3 4 5 6 7

minder dan € 200.000 € 200.000 tot € 400.000 € 400.000 tot € 600.000 € 600.000 tot € 800.000 € 800.000 tot € 1.000.000 € 1.000.000 tot € 1.200.000 € 1.200.000 tot € 1.400.000

■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

8 € 1.400.000 tot € 1.600.000 9 € 1.600.000 tot € 1.800.000 10€ 1.800.000 tot € 2.000.000 11 € 2.000.000 tot € 4.000.000 12 € 4.000.000 tot € 6.000.000 13 € 6.000.000 tot € 8.000.000 14 € 8.000.000 tot € 10.000.000

INKOOP 15. Hoeveel procent van uw inkopen (= inkoopwaarde) van verlichting (armaturen + lichtbronnen gezamenlijk) werd in 2003 bij benadering aangeschaft via de volgende kanalen? inkoop ........... % ........... % ........... % ........... % ........... % 100 %

aangeschaft op beurzen rechtstreeks bij Nederlandse leveranciers rechtstreeks bij buitenlandse leveranciers vanuit een samenwerkingsverband overig, te weten: ........................................................ totaal 16. Verkoopt u LED-verlichting? ■ 1 ja ■ 2 nee 17. Verkoopt u CFL-verlichting? ■ 1 ja ■ 2 nee Bij de volgende vragen wordt onderscheid gemaakt tussen armaturen en lichtbronnen.

18. Welk deel van de omzet aan verlichting wordt direct uit de winkelvoorraad geleverd en welk deel op bestelling? (in hele procenten)

- uit de winkelvoorraad - op bestelling

Armaturen …………… % …………… % 100%

Lichtbronnen …………… % …………… % 100%

19. Hoeveel dagen heeft u verlichting gemiddeld in voorraad? Armaturen:

……........ dagen

Lichtbronnen: ……........ dagen

56

VERLICHTING

2005


20. Hanteert u een afschrijvingstermijn voor verlichting? Armaturen ■ 1 ja ■ 2 nee

Lichtbronnen ■ 1 ja ■ 2 nee

21. Na hoeveel maanden worden de producten afgeprijsd? Armaturen:

.......................maanden

Lichtbronnen: .......................maanden

EXPLOITATIE Brutowinst = Inkoopprijs - verkoopprijs exclusief belastingen Nettowinst = Brutowinst - bedrijfskosten 22. Welke brutowinstmarge heeft u in 2003 op verlichting gerealiseerd (in % van de totale omzet uit verlichting exclusief belastingen)? Armaturen:

................% (Indien u het exacte percentage niet weet wilt u dan een schatting geven?)

Lichtbronnen: ................% (Indien u het exacte percentage niet weet wilt u dan een schatting geven?)

23. Met welke factor wordt de inkoopprijs gemiddeld verhoogd voor het bepalen van de verkoopprijs van verlichtingsartikelen? Armaturen:

.........................

Lichtbronnen:.........................

24. Welke nettowinst heeft u in 2003 op verlichting (armaturen + lichtbronnen gezamenlijk) gerealiseerd (in % van de totale omzet uit verlichting exclusief belastingen)? ...............% (Indien u het exacte percentage niet weet wilt u dan een schatting geven?)


VERLICHTING

2005

57

PERSPECTIEF 25. Wat zijn op dit moment voor uw winkel de belangrijkste probleemgebieden ten aanzien van de verkoop van verlichting?

Bedrijfsvoering - omzet - brutowinstmarge - concurrentie binnen de branche - concurrentie buiten de branche - conjunctuur - diefstal/criminaliteit Assortiment - assortimentssamenstelling - verkrijgbaarheid merken - uitlevering inkoop - onderscheidend assortiment Winkel - winkellocatie - profilering van de winkel Ontwikkelingen - volgen van ontwikkelingen in de mode - omgaan met veranderende consument

Geen probleem

Gering probleem Belangrijk probleem

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

■

26. Hoe schat u de omzetontwikkeling van verlichting van deze winkel voor de komende vijf jaar in? (a.u.b. slechts 1 antwoord aankruisen)

■1 ■2 ■3 ■4 ■5 ■6

zeer positief positief stabiel negatief zeer negatief weet niet

27. Waarom verwacht u dat uw omzet zich de komende jaren zo zal ontwikkelen? ....................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................... .......................................................................................................................................................................


58

VERLICHTING

2005



VERLICHTING

2005

59

60

VERLICHTING

2005


COLOFON Als sectorinstituut ondersteunt het HBD de gehele detailhandel. Het HBD vervult een functie als kenniscentrum; maakt maatschappelijke ontwikkelingen en overheidsbeleid helder en hanteerbaar en stimuleert de professionaliteit in de sector. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond. U kunt dit rapport ook downloaden van www.hbd.nl. Wilt u extra exemplaren ontvangen dan kunt u die opvragen: - via internet: www.hbd.nl - per e-mail: [email protected] - per fax: HBD-bestelservice: (070) 338 57 11 - telefonisch: bij de HBD-bestellijn 0800 023 02 05 (gratis)

Uitgave Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan 72 - 74 Postbus 90703 2509 LS Den Haag T 070 338 56 00 F 070 338 57 11 E [email protected] I www.hbd.nl

Copyright © 2005 Hoofdbedrijfschap Detailhandel, Den Haag Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD.

Nieuwe Parklaan 72 - 74 Postbus 90703 2509 LS Den Haag T 070 338 56 00 F 070 338 57 11 E [email protected] I

www.hbd.nl

De verlichtingsbranche in de schijnwerpers. Structuuronderzoek naar de markt voor verlichtingsartikelen

Recommend Documents