De computerwinkel centraal. Structuuronderzoek naar de markt voor computerartikelen

De computerwinkel centraal

Structuuronderzoek naar de markt voor computerartikelen

Colofon

‘De computerwinkel centraal’ is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). Redactie: R. de Vree (EIM) Extra exemplaren van deze publicatie en andere publicaties van het HBD zijn te bestellen: • Via internet: www.hbd.nl/publicaties • Per e-mail: [email protected] • Per fax: (070) 338 57 11 • Per telefoon: (070) 338 56 66 Als sectorinstituut ondersteunt het HBD de gehele detailhandel. Het HBD vervult een functie als kenniscentrum, maakt maatschappelijke ontwikkelingen en overheidbeleid helder en hanteerbaar en stimuleert de professionaliteit in de sector. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond.

Copyright © 2007 Hoofdbedrijfschap Detailhandel, Den Haag Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD.

Inhoudsopgave

Samenvatting

5

1

Inleiding

7

1.1

Aanleiding

7

1.2

Doel, vraagstelling en aanpak

7

1.3

Marktafbakening

9

1.4

Leeswijzer rapport

9

2

De detailhandel in computers

11

2.1

Een korte typering van de bedrijfstypen

14

2.2

Winkelkenmerken

15

2.3

Schaalgrootte

18

2.4

Doeltreffendheid en efficiency

21

2.5

Hoe kan de ondernemer zich onderscheiden?

25

3

De consument

27

3.1

Consumptieve bestedingen

27

3.2

Het zoekgedrag

28

3.3

Winkelkeuze

29

3.4

Enkele belangrijke trends in consumentengedrag

31

4

Kansen in de branche

33

4.1

Inleiding

33

4.2

Ontwikkelingen in de branche

33

4.3

SWOT-analyse computerbranche

34

Bijlagen I

Onderzoeksverantwoording

37

II

Begrippenlijst

39

III

Bestedingen

43


3

Samenvatting

In opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) en de branchevereniging UNETO-VNI heeft EIM een onderzoek uitgevoerd naar de structuur van de computerbranche, de belangrijkste strategische issues waar de computerdetaillist rekening mee moet houden en het koopgedrag van de Nederlandse consument op het gebied van computers.

D e c o m p u te r w i n ke l s De computerbranche bestaat uit zo'n 1.500 winkels. Hiervan is ongeveer 8% als filiaalbedrijf gelieerd aan het grootwinkelbedrijf. Als samenwerkingsvorm komt het verschijnsel franchise- en in- en verkooporganisatie het meest voor. Daarnaast telt de branche ongeveer 1.000 winkels van zelfstandige MKB-ondernemers. De computerwinkels realiseren een gezamenlijke omzet van circa € 540 miljoen en hebben daarmee een marktaandeel van 11% in de totale waarde van IT-producten. Het belangrijkste aankoopkanaal op het gebied van ITproducten wordt gevormd door de elektronicawinkels. De omzet van de zelfstandige MKB-ondernemer in de computerbranche bestaat voor bijna 40% uit computers, op de tweede plaats gevolgd door dienstverlening en advisering. Voor elektronicazaken en internetwinkels vormt randapparatuur (zoals printers e.d.) een belangrijke productgroep. De gemiddelde winkelvloeroppervlakte van een zelfstandige computerwinkel bedraagt 80 m 2 en de computerwinkels tellen gemiddeld 2,5 werkzame personen. In vergelijking met andere branches werken in de computerwinkels zeer veel mannen (90%), waarvan een derde beschikt over een HBO- of universitaire opleiding. Wat betreft de omzetontwikkeling zagen we tussen 2005 en 2006 nauwelijks een groei. De gemiddelde omzet van een zelfstandige MKB-ondernemer bedroeg in 2005 € 320.900 (excl. BTW). De bijbehorende omzetsnelheid bedraagt 6,2. Een zelfstandige computerwinkel realiseert een arbeidsproductiviteit van € 165.000 (omzet per kracht (FTE)) en een vloerproductiviteit die varieert van € 2.800 tot € 5.000 (omzet per m2 wvo), afhankelijk van de winkellocatie. De brutowinstmarge van een zelfstandige computerwinkel bedroeg in 2005, wat te boek staat als een slecht jaar, 19%. De bedrijfskosten bedroegen in 2005 18%. Het financiële resultaat komt dus neer op 1% van de omzet. Dat betekent dat een gedeelte van de ondernemers in 2005 te maken heeft gehad met een negatief resultaat.

D e c o n s ume n t In 2006 heeft de Nederlandse consument circa € 2,9 miljard besteed aan IT-producten. De bestedingen zijn de afgelopen 5 jaar gestegen met maar liefst € 1 miljard. De computer zelf vormt de belangrijkste productgroep, op kleine afstand gevolgd door randapparatuur (zoals printers e.d.).


5

Internet vormt voor de consument de belangrijkste informatiebron bij de aanschaf van een nieuwe PC. Bij de keuze van het type winkel waar de consument zijn PC aanschaft zijn prijsstelling, service en het assortiment van de winkel de belangrijkste zaken. De aantrekkingskracht van de computerspeciaalzaken wordt grotendeels bepaald door de ruime keus, kwaliteit, deskundigheid van het personeel en goede service. De ruime keus en deskundigheid zijn bij uitstek de 'unique selling points'. De postorderbedrijven en internetwinkels zijn populair vanwege het gemak en de gunstige prijs-kwaliteitverhouding. De warenhuizen en supermarkten scoren bij de consument ook goed met dit laatste punt. Zij trekken daarnaast relatief veel consumenten door middel van hun reclamefolders en kranten en door toeval.

K a n s e n v o or d e br a n c he Gezien de huidige prestaties van de computerwinkels en de ontwikkelingen die plaatsvinden zowel aan consumentenzijde als op de markt voor ITproducten, wordt het voor de computerwinkels van belang om zich goed te positioneren. Zij begeven zich immers in een vervangingsmarkt die transparanter wordt, waar de (branchevreemde) concurrentie toeneemt, zich sterke prijsdalingen voordoen en de levensduur van producten relatief kort is. De kracht en het onderscheidend vermogen van de computerwinkels liggen op het gebied van advies, service en dienstverlening. Daarmee zullen zij de kansen die zich in de markt voordoen, moeten pakken. Het IT-gebruik blijft immers toenemen en de complexiteit van de IT-producten vraagt juist om advies en service. Mond-tot-mondreclame en internet zijn de belangrijkste kanalen om die kracht aan potentiële klanten te communiceren. Een eigen website lijkt onmisbaar te gaan worden. Een uitstekend algemeen serviceniveau en hooggekwalificeerd personeel vormen de sleutel tot meer verkooptransacties en uiteindelijk tot een beter bedrijfsresultaat.

6


1

Inleiding

1.1

Aanleiding Bij UNETO-VNI bestaat behoefte aan meer inzicht in de markt voor computers en toebehoren. Structuurcijfers over de computerbranche helpen UNETO-VNI om de ondernemers in de computerbranche te adviseren, praktisch te ondersteunen en verdergaande professionalisering van de branche mogelijk te maken. Momenteel zijn slechts beperkt gegevens omtrent de structuur van de computerbranche beschikbaar. Tot op heden heeft er nog geen structuuronderzoek plaatsgevonden in deze branche. UNETO-VNI heeft daarom aan het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) verzocht om opdracht te geven aan EIM voor een structuuronderzoek onder computerwinkels. UNETO-VNI is de ondernemersorganisatie voor de installatiebranche en de technische detailhandel. De huidige vereniging heeft ruim 7.000 leden. In het algemeen zijn er twee groepen bedrijven bij UNETO-VNI aangesloten. Dit zijn enerzijds de bedrijven die actief zijn in de installatiebranche en anderzijds de detailhandelsbedrijven die zich richten op het verkopen van technische producten en diensten aan consumenten. Door het afsluiten van de CAO 'elektrotechnische detailhandel' behartigt UNETO-VNI ook de belangen van ondernemers met computerwinkels.

1.2

Doel, vraagstelling en aanpak In de periode februari 2006 - juni 2007 heeft EIM in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel en de brancheorganisatie UNETO-VNI een onderzoek verricht in de computerbranche. Het doel en de probleemstelling van het onderzoek worden hieronder weergegeven.

D o e l v a n h e t o n d e r z oe k Het doel van het onderzoek is drieledig: 1

het bieden van inzicht in de structuur van de computerbranche aan ondernemers;

2

het bieden van handvatten om de juiste bedrijfsstrategische keuzes te maken, en

3

het bieden van meer inzicht waar en wanneer de Nederlandse consument computers (hardware en software) koopt.

D e c e n t r a le p r o b l e e m s te l l i n g De probleemstelling van het onderzoek kan als volgt worden geformuleerd: Hoe ziet de structuur van de computerbranche eruit en wat zijn de belangrijkste strategische issues waar de computerdetaillist rekening mee moet houden?


7

De belangrijkste afgeleide onderzoeksvragen van deze centrale vraag zijn hierna uitgewerkt voor de aanbodkant van de markt (marktstructuur) en de vraagkant van de markt (consumentengedrag).

D e m a r k t s tr u c t u ur ( d e a a n b o d k a n t v a n d e m ar k t ) 1

Hoeveel verkooppunten in de computerbranche zijn er?

2

Wat zijn de bedrijfskenmerken van de verkooppunten? Welke winkeltypen, verkoopkanalen, bedrijfsomvang en samenwerkingsverbanden?

3

Uit welke productgroepen en producten bestaat het assortiment? Welke productgroepen zijn het meest kansrijk?

4

Wat zijn verder de gangbare kengetallen en exploitatiegegevens in de markt voor computers? − de grootte van de onderneming in termen van personeelsomvang en omzet; − de samenstelling van de detailhandelsomzet in computers (hardware en software) naar artikelgroepen; − de brutowinst c.q. toegevoegde waarde van de detailhandelsactiviteit (in % van de detailhandelsomzet in computers (hardware en software) excl. BTW); − de kosten; − de vloerproductiviteit; − de arbeidsproductiviteit.

5

Welke groepen van aanbieders spelen een rol op de markt voor computerartikelen?

6

Hoe is de verdeling tussen zakelijke en particuliere klanten?

7

Wat is de mate van automatisering c.q. in hoeverre stuurt het management op cijfers?

8

Wat zijn de ontwikkelingen in de nabije toekomst die van invloed kunnen zijn op de afzetmarkt van computers?

C o n s u me n te n ge d r a g (d e v r a a g k an t v a n d e m a r k t ) 1

Welke consumenten kopen computers (achtergrondkenmerken)?

2

Wat koopt de consument aan computers en aanverwante zaken?

3

Hoeveel besteedt de consument aan computers en toebehoren?

4

Waar koopt de consument computers?

5

Waarom juist daar (motieven voor de keuze van verkoopkanalen)?

6

Wat is zijn oordeel over de winkel van aanbieders van computerartikelen?

Aanpak Om de onderzoeksvragen te beantwoorden heeft een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek plaatsgevonden. De volgende kernelementen hebben als basis voor het onderzoek gediend: − Deskresearch gericht op vergaring van direct beschikbare kwantitatieve en kwalitatieve informatie over de huidige omvang, structuur en ontwikkelingen op de markt voor computers (en aanverwante artikelen). − Een telefonische enquête onder aanbieders van computers e.d. De enquête had tot doel inzicht te krijgen in kengetallen en exploitatiegegevens van deze aanbieders.

8


− Een internetenquête onder consumenten teneinde meer inzicht te krijgen in de aard en achtergronden van het koopgedrag van consumenten met betrekking tot computers en aanverwante artikelen. De volledige onderzoeksverantwoording is opgenomen in bijlage I.

1.3

Marktafbakening Door verdergaande integratie van audio & video, computer en telecom komen er steeds meer verschillende aanbieders en treedt branchevervaging op. Het onderzoek concentreert zich op de gespecialiseerde bedrijven in de verkoop van computers en aanverwante apparatuur. De branche, i.c. de detailhandelsbedrijven met als hoofdactiviteit de verkoop van computers en aanverwante apparatuur, wordt gevormd door de computershops (BIK-code 52494).

1.4

Leeswijzer rapport In dit rapport zijn de bevindingen uit het onderzoek vastgelegd. Het rapport start in hoofdstuk 2 met een schets van de aanbodzijde van de computerbranche. Vervolgens komt in hoofdstuk 3 het aankoopgedrag van de consument aan de orde. Het hoofdstuk beschrijft de aankopen, de uitgaven, de winkelkeuze en de achtergronden van de Nederlandse consument. Het rapport sluit af met hoofdstuk 4 waarin de kansen en mogelijkheden van de branche in kaart worden gebracht in relatie tot de bedreigingen en de zwakten van de branche.


9

2

De detailhandel in computers O m z e t c omp u t e r de t a i l h a n d e l i s i n 2 0 0 7 g e s t e g e n De detailhandel in computers realiseerde in 2006 een omzet van € 540 miljoen. Daarmee is de omzet ten opzichte van 2005 nauwelijks toegenomen. De eerste zes maanden van 2007 kende de omzet wel een stijging van enkele procenten. Deze toename van de omzet wordt veroorzaakt door een stijging van de aantallen verkochte producten: de prijs daalde namelijk in dezelfde periode. 1

M a r k t v o o r I T - p r o d u ct e n s te r k ge gr o e i d Door de consument wordt echter veel meer geld uitgegeven aan computers, software en aanverwante randapparatuur. Uit gegevens van GfK blijkt dat in 2006 maar liefst € 2,9 miljard is uitgegeven aan IT-producten 2 . Daarmee is deze markt de afgelopen jaren flink gegroeid. In 2001 werd nog maar € 1,8 miljard uitgegeven aan deze producten.

C o m p u t e r w in k e l s h e b b e n m a a r e e n k l e i n m a r kt a a n d e e l Dat betekent dat de verkoop van computers en aanverwante artikelen aan de consument voor een belangrijk deel verloopt via andere kanalen dan de detailhandel in computers (de zgn. computerwinkels). In figuur 1 staan twee verdelingen gepresenteerd: enerzijds het belang van de diverse aankoopkanalen op basis van de verkopen in aantallen en anderzijds het belang van de aankoopkanalen op basis van de verkopen in waarde (euro's). Beide verdelingen hebben betrekking op 2006.

1

Bron: HBD, 2007.

2

Het gaat hier om de volgende artikelgroepen: notebooks, desktops, monitoren, memory cards, scanners, coated inkjet paper, multi disc drives, dictation systems, cartridges, USB sticks, beamers, minispeakers, webcams, calculators, printers, all-in-ones, PDA's, smartphones, muizen, keyboards, gaming devices en opneembare CD's en DVD's.


11

Figuur 1

Positie van de diverse consumentenaankoopkanalen voor IT-producten, 2006

7,8 10,7

Computerwinkels

36,4

Elektronicawinkels

59,8

35,2 Kantoorvakhandel en

19

Telecomspecialisten

20,7 Mass Merchandisers

10,5

0

10

20

30

40

50

in stuks

60

70

in waarde

Bron: GfK, 2007.

In de figuur worden vier typen kanalen onderscheiden. Onder computerwinkels wordt verstaan de winkels die gespecialiseerd zijn in de verkoop van computerhardware en webwinkels die gespecialiseerd zijn in computerverkopen. Enkele voorbeelden van retailers in dit kanaal zijn: Dynabyte, Paradigit, Computerland en Alternate. Dit is het kanaal waar onderhavig onderzoek rechtstreeks betrekking op heeft. Het kanaal 'elektronicawinkels' bestaat uit retail outlets die 50% of meer van hun omzet behalen uit consumentenelektronica (incl. foto) of witgoed en/of klein huishoudelijke apparatuur. Er kunnen hier ook telecom, computers en software verkocht worden. Voorbeelden van retailers in dit kanaal zijn: BCC, Mediamarkt, Dixons, Expert, Correct en It's. De kantoorvakhandel zijn winkels die een min of meer volledig assortiment van kantoorapparatuur, meubilair, kantoorartikelen en papier voeren. Office automation specialisten, winkels waarvan de omzet in kantoorapparatuur, computerhardware en randapparatuur meer dan 50% van de totale omzet uitmaakt. Voorbeelden van retailers: Office Centre, Ahrend, Corporate Express. De telecomspecialisten zijn outlets waar telecomapparatuur wordt verkocht en waarbij meer dan 50% van de omzet wordt gerealiseerd met verkoop van telecommunicatieapparatuur en toebehoren. Voorbeelden van retailers zijn: BelCompany, The Phone House en Primafoon. Het laatste kanaal zijn de zogenaamde 'Mass Merchandisers'. Dit kanaal bestaat uit warenhuizen, postorderaars, cash& carry, branchevreemd en webwinkels met een breed assortiment. Voorbeelden van retailers binnen dit

12


kanaal zijn: HEMA, V&D, Wehkamp, Makro, Kruidvat, Gamma, Bol.com en Conrad.nl. Zoals uit figuur 1 blijkt hebben de computerwinkels een relatief klein aandeel in de markt van IT-producten, zowel in aantallen verkochte stuks als qua omzet. Het aandeel in de omzet is echter wel groter. Dat betekent dat via dit kanaal relatief duurdere producten worden verkocht zoals desktops. Er is sprake van een sterke ontwikkeling binnen de diverse aankoopkanalen. In 2002 hadden de computerwinkels nog een aandeel van 29% in de waarde van de verkopen; dit aandeel is in de afgelopen jaren gedaald naar 11% in 2006. Ook de kantoorvakhandel en de telecomspecialisten zagen hun aandeel dalen, van 26% in 2002 naar 19% in 2006. De elektronicawinkels daarentegen zijn qua aandeel sterk gestegen. In 2002 bedroeg hun aandeel bijna 40%, in 2006 is dit gestegen tot bijna 60%. In figuur 2 staat de ontwikkeling van de marktaandelen bij de vier kanalen weergegeven. Figuur 2

Ontwikkeling in de marktaandelen van de diverse consumentenaankoopkanalen

70

60

59,8 55,3

50

49,9 44,9

40

39,5

28,8 30 24,4 25,8

21,9

23,8

20,9

19

19

20

14,2 10,7

10

0 2002 Computerwinkels

2003 Elektronicawinkels

2004

2005

Kantoorvakhandel en Telecomspecialisten

2006 Mass Merchandisers

Bron: GfK, 2007.

Een belangrijke verklaring voor deze ontwikkeling is de sterke groei in de verkoop van notebooks. De verkoop van desktops vraagt om veel kennis en advies. Consumenten moeten keuzes maken ten aanzien van de type processor, het geheugen, beeldscherm etc. Veel consumenten bezochten dan ook een computerwinkel voor deskundig advies. Een notebook is al een compleet product waarvoor minder advies nodig is. Dat betekent dat notebooks vaak via andere kanalen dan de computerwinkel worden verkocht. Met name de elektronicawinkels vormen een belangrijk afzetkanaal van notebooks.


13

De kantoorvakhandel is een belangrijk afzetkanaal voor de small office- en de home office-markt. Jaarlijks starten duizenden mensen een eigen bedrijf waarvan het gros slechts 1 of 2 mensen in dienst heeft. Deze groep heeft vaak een computer, een printer en andere aanverwante producten nodig voor zijn eigen bedrijf. Verder verandert het aankoopgedrag van consumenten. Consumenten orienteren zich steeds meer via internet en kijken met behulp van prijsvergelijkingssites e.d. waar het door hen gewenste product het voordeligst verkrijgbaar is. Hierdoor worden branchevreemde kanalen zoals supermarkten, drogisterijketens e.d. ook steeds belangrijkere spelers op de markt.

2.1

Een korte typering van de bedrijfstypen

2 . 1 . 1 D e c o m p u te r s h o p s In 2006 bestond de computerbranche uit ongeveer 1.300 ondernemingen met bijna 1.500 winkels. Het gaat hier om winkels die de verkoop van PC's en bijbehorende computeronderdelen als hoofdactiviteit hebben. Het aantal speciaalzaken voor computers is de afgelopen 5 jaren fors toegenomen, namelijk met ruim 30%. Ruim driekwart van de winkels in de computerbranche behoort tot de zogenoemde ongebonden zelfstandigen. De rest is als franchise- of filiaalbedrijf aangesloten bij een keten (met minimaal zeven vestigingen) of werkt samen via een in- en/of verkooporganisatie.

S a m e n we r ki n g e n k e te n s Van alle computerwinkels in ons land is ongeveer 8% als filiaalbedrijf gelieerd aan het grootwinkelbedrijf. De filiaalbedrijven zijn Dynabite, Computerland, Mycom en Paradigit. Het verschijnsel franchise- en in- en verkooporganisatie als samenwerkingsvorm komt het meest voor. Deze computershops hebben hierdoor een voor de consument herkenbaar gezicht. De betrokken detaillisten laten hiermee zien dat ze (samenwerkings)partners bij uitstek zijn. Het gaat hierbij om formules als Dixons, Vobis, Vi-Computer of de aangesloten computerwinkels van de Computerspecialist (United Retail). Tabel 1

Samenwerking computershops, 2006

Minder dan 20 verkooppunten Apple Centre Computerland Mycom

Meer dan 20 verkooppunten Computerspecialist (United Retail) Dixons Dynabite

Paradigit Vi-Computer Vobis Bron: Locatus.

Inmiddels zijn er ook nieuwe vormen opgekomen in de branche, zoals franchiseformules die zich toeleggen op het vullen van lege printercartridges.

14


Z e l f s t an d i g e w i n ke l s (M K B ) Ten slotte telt de branche ongeveer 1.000 winkels van zelfstandige MKBondernemers. Qua aantallen vormt dit de grootste groep. Ten opzichte van andere branches is het aantal zelfstandige winkels, met 78% van het totaal, hoog te noemen. 2 . 1 . 2 N i e t - g e s pe ci a l i s e e r de r e t a i le r s B r u i n g oe d b r a n c he De bruingoedbranche wordt vaak gezien als een van de grootste branchevreemde concurrenten. Dat blijkt ook uit de gegevens van GfK (zie de figuren 1 en 2). In de praktijk blijkt dat maar een beperkte hoeveelheid aanbieders uit deze branche ook computers en aanverwante artikelen verkopen in hun winkel. Het gaat met name om de ketens en het samenwerkende MKB in deze branche. Het zelfstandige MKB heeft nauwelijks grijsgoed in het assortiment opgenomen.

O v e r i ge r e ta i l e r s Tot de overige retailers behoren onder andere de postorderaars, de supermarkten, huishoudelijke-artikelenzaken en warenhuizen, maar ook de kantoorvakhandel en de telecomspecialisten.

2.2

Winkelkenmerken In het vervolg van hoofdstuk 2 zal een omschrijving worden gegeven van de kenmerken en de prestaties van de zelfstandige MKB-ondernemers in de computerbranche. Dit vormt de grootste groep uit de computerbranche. De ketens en het samenwerkende MKB worden in principe buiten beschouwing gelaten omdat daarvan te weinig gegevens bekend zijn.

2 . 2 . 1 A s s o r ti m e n ts s a m e ns t e l li n g V e r de l i n g om z e t p a r t i cu l i e r ve r s u s z a k e l ij k e af n e me r s Het zelfstandig MKB in de computerbranche realiseert gemiddeld twee derde van zijn omzet door middel van verkoop aan particulieren en een derde van zijn omzet met de verkoop aan bedrijfsmatige afnemers. Bij de ondernemers in het bruingoed ligt deze verhouding anders: daar bestaat ongeveer 90% van de omzet uit verkoop aan particulieren en slechts 10% uit verkoop aan zakelijke afnemers. Internetwinkels daarentegen behalen 60% van de omzet bij particuliere afnemers en 40% van de omzet bij bedrijfsmatige afnemers (zie Figuur 3).


15

Figuur 3

Verdeling omzet particulier versus zakelijk (in %), 2005

67

Zelfstandige computerwinkels

33

90

bruingoed

60

Internetwinkels

0%

10

10%

20%

30%

particuliere afnemers

40

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

zakelijke afnemers

Bron: EIM, 2006.

A r t i ke l g r oe p e n Computers zijn de belangrijkste productgroep voor de zelfstandige MKBondernemers in de computerbranche. In Figuur 4 is de assortimentssamenstelling van deze MKB-ondernemers in de computerbranche te zien. Opvallend is dat dienstverlening en advisering voor deze groep ondernemers een belangrijke tweede plaats innemen. Voor de overige retailers (samenwerkend MKB in grijsgoed, detaillisten in bruingoed) en voor de internetwinkels staat juist de randapparatuur (zoals printers, copiers e.d.) op de tweede plaats.

16


Figuur 4

Assortimentssamenstelling zelfstandige MKB-ondernemers computerbranche (in % van de omzet), 2005

Dienstverlening; 18%

Personal Computers; 37% Supplies; 7%

Multimedia; 6%

Software; 8%

Componenten; 10%

Randapparatuur; 13%

Bron: EIM, 2006.

2 . 2 . 2 W i n ke l l o c a ti e t y pe Bijna 60% van de wit-, bruin- en grijsgoedzaken is gevestigd in hoofdwinkelcentra. Dat is nodig voor het assortiment van deze winkels: de consument wil immers een groot aanbod zien en kunnen vergelijken. Computershops zijn in verhouding het minst sterk vertegenwoordigd op die locatie. Opvallend is dat de zelfstandige computerwinkels nog minder sterk vertegenwoordigd zijn in de hoofdwinkelcentra. Van de zelfstandige computerwinkels is 13% gevestigd op een A-locatie en 16% op een B-locatie in het hoofdwinkelcentrum van de stad of het dorp. De zelfstandige computerwinkels zijn met name te vinden in de verspreide bewinkeling, op solitaire locaties in een woonomgeving (zie Figuur 5).


17

Figuur 5

Verdeling naar winkellocatietype (in % van het totaal aantal), 2006

28 54 Hoofdwinkelcentra

56

19 20 Ondersteunende winkelcentra

18

9 1 3

Grootschalige concentratie

44 25 23

Verspreide bewinkeling

0

10

20

Niet-samenwerkend computerwinkels

30

40

Computerwinkels (totaal)

50

60

Wit- en bruingoedzaken

Bron: EIM en HBD, 2006.

2.3

Schaalgrootte De schaalgrootte van de winkels is onder andere af te leiden uit het winkelvloeroppervlak en het aantal werkzame personen. Ook de omzet is een indicator voor de schaal waarop de betrokken ondernemers de markt benaderen en bewerken. In § 2.4 wordt aan de omzet apart aandacht besteed.

2 . 3 . 1 W i n ke l v l oe r o p p e r v l a k De omvang van de winkelvloeroppervlakte van de computerwinkels in Nederland varieert sterk. Onder winkelruimte wordt verstaan de ruimten die bedoeld zijn voor het publiek en die direct samenhangen met de winkelverkoop. Dit is in het algemeen de voor het publiek zichtbare en toegankelijke vloeroppervlakte inclusief die van etalage, vitrine, toonbank- en kassaruimte en schappen. De gemiddelde winkelvloeroppervlakte van de zelfstandige computerwinkels bedraagt 80 m 2 . Er blijken echter grote onderlinge verschillen: vooral de winkels in de verspreide bewinkeling (solitair gevestigde winkels) blijken qua winkelvloeroppervlakte beduidend kleiner. Hier zitten ook ondernemingen bij die vanuit een woonhuis opereren.

18


Tabel 2

Gemiddelde winkelvloeroppervlakte naar type winkellocatie (in m 2 )

hoofdwinkel-

ondersteunende

grootschalige

verspreide

centra

winkelcentra

concentratie

bewinkeling

101

91

183

33

80

90

76

261

67

83

168

126

1.091

126

249

totaal

zelfstandige computerwinkels computerwinkels (totale branche) witen bruingoedzaken

Bron: EIM en HBD, 2006.

De totale hoeveelheid winkelvloeroppervlakte is tussen 2001 en 2006 gestegen van 80.700 maar 98.200 m 2 . Dat betekent een toename van 'slechts' 21% terwijl het aantal winkels is toegenomen met ruim 30%. Hieruit kan worden geconcludeerd dat er vooral kleinere winkels zijn bijgekomen. 1

I n z e t v a n pe r s on e e l De computerbranche telde in 2006 5.162 werkzame personen. Het merendeel van de ondernemingen in de computerbranche heeft geen personeel in loondienst. Dit zijn bedrijven waarin uitsluitend eigenaren, meewerkende gezinsleden en uitzendkrachten werkzaam zijn. De zelfstandige computerwinkels tellen gemiddeld 2,5 werkzame personen; omgerekend in FTE's komt dit neer op bijna 2 (1,95). De werkzame personen betreffen de ondernemer en eventuele meewerkende gezinsleden en personeel in vaste dienst (dus exclusief eventuele oproepkrachten). Een vijfde van de computerwinkels geeft aan gebruik te maken van oproepkrachten. In vergelijking met andere branches werken in de computershops relatief zeer veel mannen (90%). Bijna een derde van het personeel beschikt over een HBO- of universitaire opleiding. Ruim de helft (55%) heeft een opleiding op MBO-niveau afgerond (zie Tabel 3). De ondernemers hebben aangegeven dat zij hun personeel gemiddeld één keer per jaar een aanvullende training, cursus of opleiding laten volgen.

1

Bron: Retailtrends, oktober 2006.


19

Tabel 3

Opleidingsniveau van het personeel

Opleidingsniveau

%

VMBO-niveau

9

MBO-niveau

55

HAVO/VWO-niveau

4

HBO-niveau of universitair geschoold

30

anders

2

Bron: EIM, 2006.

Aan de hand van de schaalgrootte-indicatoren kan gesteld worden dat het zelfstandige MKB in de computerbranche vooral kleine winkels betreft met weinig of geen personeel.

G e b r u i k v an k a n t o o r au t o m a t i se r in g In Figuur 6 is het gebruik van ICT in de computerbranche in vergelijking met de totale gevestigde detailhandel opgenomen. Hieruit blijkt dat computershops vaker beschikken over een computer, een internetaansluiting vanuit de winkel, een website en een breedbandverbinding. Figuur 6

ICT-toepassingen in de branche in vergelijking met detailhandel totaal, 2006

100

Computers 87

100 Internet in de winkel

61 98

Breedband

44

92

Website 52 44 49

Elektronische / computerkassa 27 Scannen

35

0

10

20

30

40

50

60

70

computershops

80

90

100

detailhandel totaal

Bron: HBD ICT Monitor, 2006.

Aan de zelfstandige MKB-ondernemers is gevraagd voor welke bedrijfsprocessen zij gebruik maken van kantoorautomatisering.

20


Figuur 7

Gebruik van kantoorautomatisering voor de winkel, 2005

Boekhouding

79

Salarisadministratie

22

83

Elektronisch bankieren

22

Personeelszaken

Registreren en bestellen van artikelen

71

53

Bijhouden van voorraad

Reclame en promotie

49

Ondersteuning van verkoop en klantenservice

55

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Bron: EIM, 2006.

2.4

Doeltreffendheid en efficiency Na kennis te hebben genomen van de middelen die de computerwinkels tot hun beschikking hebben (winkelruimte, locatie, personeel en kantoorautomatisering), kunnen we kijken naar de prestaties van deze detaillisten. Deze paragraaf gaat in op de doeltreffendheid en efficiency van de computerwinkels. Dit wordt geïllustreerd aan de hand van de omzet en omzetsnelheid, de arbeids- en vloerproductiviteit, de marges, de bedrijfskosten en het bedrijfsresultaat.

2 . 4 . 1 O m z e t e n om z e t s ne l he id De gemiddelde jaaromzet van de zelfstandige MKB-ondernemers in de computerbranche bedroeg in 2005 bijna € 321.000,- (excl. BTW) per winkel. Voor de gehele branche ligt de omzet gemiddeld iets hoger, namelijk op € 367.000,- in 2006. Wanneer een vergelijking wordt gemaakt met de witen bruingoedbranche, ligt de omzet bij de computershops duidelijk lager.


21

Tabel 4

Gemiddelde netto-omzet (in euro's, exclusief BTW), 2006

Netto-omzet (per winkel) Computerwinkels (niet-samenwerkend MKB) (2005)

€ 320.900

Computerwinkels (totale branche)

€ 367.000

Wit- en bruingoedzaken (kleinbedrijf)

€ 577.800

Wit- en bruingoedzaken (totale branche)

€ 1.284.000

Bron: EIM (ramingen op basis van CBS), 2006.

Het jaar 2005 staat te boek als een minder florissant jaar voor de computerbranche. Het jaar 2006 daarentegen is voor de branche zeer goed verlopen: het lijkt wel of er een inhaalslag is gemaakt na de dip door het afschaffen van de PC-privéprojecten. Maar ook het groeiende vertrouwen in de economie speelt een rol. 2 . 4 . 2 O m z e t sn e lhe i d In tabel 5 is de gemiddelde omzetsnelheid van de computershops weergegeven. Voor 2006 bedroeg deze 6,2, wat betekent dat de voorraad gemiddeld 6,2 per jaar wordt verkocht. Een vergelijking met witen bruingoedzaken en telecomzaken laat zien dat computershops gemiddeld een hogere omzetsnelheid hebben dan de witen bruingoedzaken (6,2 tegenover 4,3). De telecomzaken kennen een nog iets hogere omzetsnelheid (7,5). Tabel 5

Gemiddelde omzetsnelheid, 2006

Omzetsnelheid Computerwinkels (totale branche)

6,2

Wit- en bruingoedzaken

4,3

Telecomzaken

7,5

Bron: HBD, 2007.

Door te werken met hoge omzetsnelheden kan de branche met kleinere voorraden werken. In de voorraden zitten hoge kosten, dus het is van belang om een hoge omzetsnelheid te hanteren. Daarbij staat de branche bekend om het feit dat producten snel vernieuwen; oude voorraad wordt daardoor moeilijk verkoopbaar. 2 . 4 . 3 P r o d u ct i v i te i t Veel gebruikte indicatoren om de productiviteit en efficiency vast te stellen en te monitoren zijn de omzet per kracht en de omzet per m2 winkelvloeroppervlakte.

A r b e i d s pr o d u c t i v i te i t Bij de zelfstandige computerwinkels ligt de gemiddelde omzet per fulltime kracht rond de € 165.000 (zie Tabel 6). Onder de fulltime krachten worden ook de ondernemer zelf en de eventuele meewerkende gezinsleden meegeteld. Oproepkrachten e.d. vallen er buiten. In de totale branche, maar ook

22


in de witen bruingoedbranche en bij de telecomzaken ligt dit kengetal hoger. Deze cijfers zijn afkomstig van het HBD. In deze cijfers worden de eventuele meewerkende gezinsleden niet meegeteld. Tabel 6

Gemiddelde omzet per kracht (in euro's, excl. BTW), 2006

Omzet per FTE Zelfstandige computerwinkels (2005)

164.700

Computerwinkels (totale branche)

210.000

Wit- en bruingoedzaken (kleinbedrijf)

292.900

Wit- en bruingoedzaken (totale branche)

279.000

Telecomzaken

249.100

Bron: EIM, 2006 en HBD, 2007.

V l o e r p r o d u ct i v i te i t Een van de belangrijkste indicatoren voor de efficiency in het winkelproces vormt de vloerproductiviteit. Binnen het kader van dit onderzoek is deze bepaald door de omzet te delen door het aantal m2 winkelvloeroppervlakte. De vloerproductiviteit ligt bij de zelfstandige MKB-computerwinkels tussen € 2.800 en € 5.000. Tabel 7

Vloerproductiviteit naar winkellocatietype (omzet per m2 in euro's, exclusief BTW)

Winkellocatietype

Mediaan*

Hoofdwinkelcentra

4.962

Ondersteunende winkelcentra

4.853

Grootschalige concentratie

2.800

Verspreide bewinkeling

3.750

* De mediaan is de middelste waarneming van alle afzonderlijke vloerproductiviteiten gerangschikt van laag tot hoog. Bron: EIM, 2006.

De vloerproductiviteit verschilt naar winkellocatietype. De winkels gelegen in de hoofdwinkelcentra en de ondersteunende winkelcentra kennen de hoogste vloerproductiviteit. Opvallend is dat de vloerproductiviteit in de computerbranche duidelijk hoger ligt dan in de witen bruingoedbranche (€ 3.820). In de telecombranche daarentegen ligt de omzet per m 2 vvo op € 11.600,-. 1 2 . 4 . 4 E x p l o i t a t ie b e e l d Uiteindelijk draait alles om 'het cijfer onder de streep' zoals dat heet. Dat cijfer geeft antwoord op de vraag: Is het een goed jaar geweest? In Tabel 8 is het bedrijfsresultaat van de computerwinkels als onderdeel van een verkort exploitatiebeeld weergegeven. Het gemiddelde bedrijfsresultaat 1

Bron: HBD, 2006.


23

in de computerbranche bedroeg in 2005 slechts 1% van de netto-omzet (excl. BTW). 2005 is een slecht jaar geweest voor de computerwinkels, dat verklaart enigszins dit slechte resultaat. Maar als we naar 2006 kijken voor de totale branche, zien we een bedrijfsresultaat van 2%. Ook dat is gemiddeld genomen geen goed resultaat. Tabel 8

Verkort exploitatiebeeld computerwinkels (in % van de netto-omzet, exclusief BTW), 2005/2006

Computerbranche (totaal)

Zelfstandig MKB

2006

2005

Netto-omzet

100

100

Inkoopwaarde

70

81

Brutowinst

30

19

Bedrijfskosten

28

18

2

1

Bedrijfsresultaat Bron: Raming EIM op basis van cijfers CBS.

Bedrijfskosten In de computerbranche bedragen de bedrijfskosten gemiddeld 19 tot 30% van de omzet, exclusief BTW. De filialen van het grootwinkelbedrijf en de formulewinkels zitten wat dit betreft in de hogere regionen en het zelfstandige MKB in de lagere. Tabel 9 laat de samenstelling van de bedrijfskosten zien. Tabel 9

Samenstelling van de bedrijfskosten bij computerwinkels (zelfstandig MKB), 2005

% Personeelskosten (incl. directie bij BV's)

52

Huisvestings- en investeringskosten (incl. energie en vervoer)

20

Verkoopkosten (reclame, advertenties e.d.)

8

Algemene kosten (porti, telefoon, accountant e.d.)

5

Financieringskosten (betaalde (hypotheek)rente)

4

Afschrijvingen (pand, verbouwingen, inventaris, vervoer)

10

Totaal bedrijfskosten

100

Bron: EIM, 2006.

De personeelskosten vormt de grootste kostenpost. Personeels- en huisvestingskosten verschillen sterk per bedrijf. De personeelskosten worden onder andere beïnvloed door de rechtsvorm: een BV of NV rekent het ondernemersloon tot de personeelskosten, terwijl bij een eenmanszaak het ondernemersloon onderdeel is van het bedrijfsresultaat. De huisvestingskosten zijn afhankelijk van de eigendomsverhouding: een eigen pand brengt veelal andere kosten met zich mee dan een gehuurd pand.

24


2.5

Hoe kan de ondernemer zich onderscheiden? De toenemende concurrentie op de markt voor IT-producten en de tegenvallende resultaten van de computerwinkels zorgen ervoor dat het belangrijk is voor de computershops om zich te positioneren. Welke communicatiekanalen zijn het meest succesvol? En welke middelen kan de ondernemer inzetten om het aantal verkooptransacties te verhogen?

2 . 5 . 1 S u c ce s v o l le c o m m u n i c at i e k a n a le n Wat zijn volgens de ondernemers succesvolle communicatiekanalen om de bezoekersaantallen in de winkel te vergroten? In Tabel 10 staat een overzicht van de top-4. Tabel 10

Meest succesvolle communicatiekanalen

Top-4 1. Mond-tot-mondreclame 2. Internet 3. Advertenties 4. Folders Bron: EIM, 2006.

Mond-tot-mondreclame staat met stip bovenaan. Deze vorm van communicatie wordt door ondernemers als meest succesvol ervaren. Enthousiaste klanten vormen het meest effectieve verkoopteam dat er bestaat. En de reden is heel eenvoudig: klanten worden niet betaald om iets aan te prijzen. Op de tweede plaats staat het gebruik van internet. Internet kan op verschillende manieren gebruikt worden om je product of winkel aan te prijzen. Dit kan onder meer door een eigen website, door te adverteren op andere sites, via prijsvergelijkingssites of door middel van het sturen van mail aan je (potentiële) klanten. Mond-tot-mondreclame kan ook via internet verlopen. Daarnaast maken ondernemers ook nog steeds veel gebruik van advertenties in dagbladen of regionale bladen en door het verspreiden van folders. 2 . 5 . 2 G e b r ui k v an i n te r n e t Omdat internet zo'n belangrijk communicatiemiddel is geworden hebben we de ondernemers ook gevraagd naar hun gebruik van internet. Van de ondervraagde winkels (zelfstandige MKB-winkels) geeft driekwart aan dat zij beschikken over een eigen internetsite. Deze site wordt door alle ondernemers met een eigen site gebruikt voor het verstrekken van informatie (promotie van de winkel, productinformatie e.d.). Daarnaast geeft een kwart van de winkels met een eigen internetsite ook aan dat zij de site gebruiken als webwinkel zodat consumenten ook online artikelen kunnen bestellen. 2 . 5 . 3 B e l a n g r i j k st e m i d d e le n o m a a n t a l t r a n s a ct i e s t e ve r h o g e n Hoe kun je als ondernemer werkzaam in de computerbranche nu je aantal verkooptransacties verhogen? Aan de ondervraagde ondernemers is een lijst voorgelegd met 9 mogelijke middelen en hen is gevraagd om deze middelen in volgorde van belangrijkheid te leggen. In tabel 11 staat de volgorde weergegeven.


25

Tabel 11

Middelen om het aantal verkooptransacties te verhogen

Positie

Middel

1

Algemeen serviceniveau

2

Kwaliteit van het verkooppersoneel

3

Merkenbeleid

4

Koppelverkoop van apparatuur en diensten (w.o. installatie)

5

Actiegerichte verkoop van combinatieartikelen

6

P.O.S. promotiemateriaal

7

Winkelinrichting en -routing

8

Klantenkaart met andere voordelen

9

Klantenkaart met vaste korting

Bron: EIM, 2006.

Het zorgen voor een algemeen serviceniveau en de kwaliteit van het verkooppersoneel zijn volgens de ondernemers toch de belangrijkste middelen om het aantal verkooptransacties te verhogen. Klantenkaarten zijn voor de ondernemers het minst succesvolle middel.

26


3

De consument

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het aankoopgedrag van de Nederlandse consument op het gebied van computers en aanverwante artikelen. De antwoorden op de volgende vragen komen hier aan bod. Welke consumenten kopen computers? Wat koopt de consument aan computers en aanverwante zaken? Hoeveel besteedt de consument aan computers en toebehoren? Waar koopt de consument computers? Wat zijn motieven voor de keuze van een verkoopkanaal?

3.1

Consumptieve bestedingen C o n s u m p t ie v e b e s t e d ing e n s te r k ge s te g e n In totaal is er door de Nederlandse bevolking in 2006 circa 2,9 miljard euro 1 besteed aan computers en aanverwante apparatuur 2 . De uitgaven aan ITproducten zijn de afgelopen jaren sterk gestegen. In 2002 gaf de Nederlandse consument nog 1,8 miljard euro uit aan deze producten, in 2006 is dat dus ruim een miljard meer. Wanneer we daarbij bedenken dat de prijs van computers en aanverwante producten de afgelopen jaren sterk is gedaald, betekent dit een sterke toename van het aantal verkochte producten. Aan de kopers van computers e.d. is gevraagd of zij in de afgelopen 3 jaar meer, minder of evenveel producten zijn gaan kopen. Ruim een derde van de kopers gaf aan dat zij meer zijn gaan aanschaffen, 45% van de kopers heeft ongeveer evenveel producten gekocht en een vijfde van de kopers heeft minder producten aangeschaft.

C o n s u me n t v i n d t g e br ui k c o m p u t e r s t e e d s b e la n g r i j ke r Een belangrijke reden (51%) voor de toename van de aankopen in deze periode is het feit dat de consument computers en het gebruik daarvan steeds belangrijker zijn gaan vinden. Daarnaast geeft een kwart te kennen dat de producten goedkoper zijn geworden. Consumenten die minder computers en aanverwante artikelen zijn gaan kopen doen dit vaak omdat ze tevreden zijn met de producten die ze al hebben of omdat ze geen nieuwe producten nodig hebben. Deze groep heeft dus geen aanleiding om iets nieuws aan te schaffen.

E e n d e r de va n d e b e s t e d i n g e n be t r e f t de c o m pu t e r z e l f De consument heeft in 2005 het meeste geld besteed aan de computer zelf (desktop en notebook). Ook monitoren en digitale camera's zijn producten waar men relatief veel aan besteedt.

1

Bron: GfK, 2007.

2

Het gaat hier om de volgende artikelen: notebooks, desktops, monitoren, memory cards, scanners, coated inkjet paper, multi disc drives, dictation systems, cartridges, USB sticks, beamers, minispeakers, webcams, calculators, printers, all-in-ones, PDA's, smartphones, muizen, keyboards, gaming devices en opneembare CD's en DVD's.


27

Qua aantallen aankopen scoren uiteraard andere producten hoger, zoals cartridges, toners, CD's en DVD's, software en mobiele opslag (zoals USBof memory sticks). Opvallend is het hoge aantal digitale camera's dat in 2005 is aangeschaft. In Tabel 12 staat per productgroep weergegeven welk aandeel deze productgroep heeft in het totaal aan consumptieve bestedingen en welk aandeel de desbetreffende productgroep heeft binnen het aantal aankopen. In bijlage III zijn deze productgroepen nader gespecificeerd op productniveau. Tabel 12

Consumptieve bestedingen en aantal aankopen per productgroep, 2005

Productgroep

Aandeel in de

Volume

Gemiddeld besteed

bestedingen (%)

aandeel (%)

bedrag per aankoop € 718

Personal Computers

33

7

Componenten

15

24

€ 94

Randapparatuur

30

19

€ 232

Multimedia

7

16

€ 66

Software

4

5

€ 115

Supplies

10

29

€ 51

100

100

Totaal Bron: EIM, 2006.

3.2

Het zoekgedrag Als consumenten op zoek gaan naar computers of aanverwante artikelen bezoekt een derde van hen meer dan drie winkels alvorens tot de aankoop over te gaan. Bijna een kwart heeft aan één winkel voldoende en 44% orienteert zich in twee tot drie winkels. Als het gaat om de feitelijke keuze voor een PC weet de consument doorgaans goed wat hij wil. Als de consument gericht op pad gaat voor het kopen van een PC weet hij meestal van tevoren al wat hij wil hebben (64%).

I n te r ne t be la n g r i j k s te in f o r m a ti e b r o n De informatie voor het aanschaffen van een nieuwe PC haalt de consument met name bij vrienden, familie, kennissen (44%) en uit folders van aanbieders (41%). Maar het belangrijkste informatiekanaal vormt internet (61%).

28


Figuur 8

Belangrijkste bronnen van informatie voor aanschaf nieuwe PC

Vrienden/familie/kennissen e.d.

Collega's/werkgever

Tijdschriften

Internet

Folders aanbieder

Winkel

0

10

20

30

40

50

60

70

Bron: EIM, 2006.

Bij de aankoop van een PC vindt 59% van de kopers het belangrijk dat een verkoper hem of haar adviseert, voor 72% van de kopers speelt de prijs een belangrijke rol en 60% van de kopers vindt het prettig dat er veel verschillende soorten winkels zijn waar PC's verkocht worden. Bijna de helft van de ondervraagde consumenten schaft één keer in de drie à vier jaar een nieuwe PC aan. Een derde van de consumenten doet langer dan 4 jaar met zijn PC en 11% van de consumenten schaft eens in de twee jaar of vaker een nieuwe PC aan.

3.3

Winkelkeuze In hoofdstuk 2 is de positie van de computershops besproken binnen de totale IT-markt zoals deze wordt gedefinieerd door GfK 1 . Een belangrijke conclusie was dat de computershops met name een belangrijk aankoopkanaal zijn voor de duurdere producten zoals desktops e.d. Aan de consumenten is op productniveau gevraagd waar zij dit product hebben gekocht. Voor de aanschaf van een desktop-computer vormt de computerspeciaalzaak het belangrijkste aankoopkanaal; dit geldt ook voor de losse componenten. Op het gebied van software en supplies zien we dat de markt een groot aantal aankoopkanalen kent die onderling qua aantallen aankopen weinig verschillen qua grootte. 1

Het gaat hier om de volgende artikelgroepen: notebooks, desktops, monitoren, memory cards, scanners, coated inkjet paper, multi disc drives, dictation systems, cartridges, USB sticks, beamers, minispeakers, webcams, calculators, printers, all-in-ones, PDA's, smartphones, muizen, keyboards, gaming devices en opneembare CD's en DVD's.


29

3 . 3 . 1 W a a r o m k ie s t d e c on s u m e n t v o o r e e n s p e c i f i e k a a n k o o p k a n a a l ? Aan de consumenten is gevraagd wat zij belangrijk vinden bij de keuze van het type winkel voor een computer of aanverwante zaken. De top-3 ziet er als volgt uit: 1

prijsstelling (65%)

2

service (48%)

3

het assortiment dat de winkel te bieden heeft (43%).

Ook de deskundigheid en het advies van de verkoopadviseur (33%) en eerdere ervaringen met de winkel (27%) zijn voor de consument erg van belang. Uiteraard verschillen de redenen per type aankoopkanaal. In tabel 13 staat per type aankoopkanaal weergegeven wat voor de consument de belangrijkste redenen zijn om de aankoop bij dit aankoopkanaal te doen. Tabel 13

Redenen voor de keuze van het aankoopkanaal (in % van de kopers bij betreffend aankoopkanaal), 2005

Fabrikant/

groothandel

internetwinkel

Postorderbedrijf/

Supermarkt

Warenhuis

Fotozaak

Bruingoedzaak

Computerwinkel Omdat alleen deze winkel precies het product heeft dat ik wilde hebben

11

6

8

8

7

13

8

Ruime keus aan artikelen en producten

13

13

7

7

1

8

5

Vanwege een specifiek merk

3

1

6

2

1

2

10

Hoge kwaliteit (van de producten)

5

3

2

2

0

2

3

Gunstige prijs-kwaliteitverhouding

13

30

15

32

42

36

42

Deskundigheid/advies

13

7

17

0

0

1

5

Vriendelijke bediening

7

6

10

0

0

1

2

Goede service

7

7

10

0

1

4

5

Dichtbij huis

8

9

11

12

12

1

3

De winkel heeft een goede naam

6

6

5

2

0

3

2

Ik koop hier al mijn computerproducten

5

1

1

0

0

2

3

Ik was in de buurt/liep er toevallig tegenaan

2

8

4

19

14

1

5

Naar aanleiding van reclame in krant/folder

6

5

4

15

22

3

6

Gemak van bestellen

1

0

0

1

0

23

2

100

100

100

100

100

100

100

Totaal Bron: EIM, 2006.

Per aankoopkanaal is door middel van arcering aangegeven welke drie redenen voor dat aankoopkanaal het meest worden genoemd door de consumenten. Als naar de verschillende typen verkoopkanalen wordt gekeken blijkt dat de aantrekkingskracht van de computerspeciaalzaken grotendeels wordt bepaald door de ruime keus, de kwaliteit, deskundigheid en goede service.

30


Aankopen in warenhuizen en supermarkten vinden vaker toevallig plaats: de consument was er toch en 'liep er toevallig tegenaan' of bezoekt het warenhuis naar aanleiding van reclame in een krant of folder. Postorderbedrijven en internetwinkels danken hun aantrekkingskracht aan het gemak van bestellen, een gunstige prijs-kwaliteitverhouding en aan het feit dat het kanaal beschikt over het specifieke product waar de consument naar op zoek is. Consumenten doen hun aanschaf rechtstreeks bij fabrikanten en/of groothandel omdat ze op zoek zijn naar een specifiek merk, maar vooral vanwege de gunstige prijs-kwaliteitverhouding.

3.4

Enkele belangrijke trends in consumentengedrag D e m o gr a f i sc h e on t w i k ke l i n ge n De Nederlandse bevolking is de afgelopen decennia veranderd qua samenstelling. De Nederlandse bevolking zal de komende jaren qua aantal inwoners dalen, maar het aantal huishoudens blijft wel toenemen. Dat betekent dat de gemiddelde omvang van gezinnen kleiner wordt. Een groter aantal huishoudens heeft een positieve invloed op de uitgaven aan computerartikelen. Veel gezinnen willen toch graag kunnen beschikken over een PC met internetaansluiting. De vergrijzing zet door. Ouderen van nu staan actiever in het leven, hebben relatief veel te besteden en kiezen veelal voor kwaliteit ('silver economy'). Uit gegevens van de ICT Consumer monitor van Heliview Research blijkt dat huishoudens waarvan de kostwinner boven de 55 jaar is, steeds meer gebruik maken van een PC en internet. In de eerste helft van 2005 gebruikte nog minder dan de helft van de 'oudere' huishoudens een PC thuis en iets meer dan een derde van deze huishoudens maakte gebruik van internet. Een jaar later heeft ongeveer twee derde van de 'oudere' huishoudens een PC en indien men beschikt over een computer wordt er ook gebruik gemaakt van internet.

C o n s u me n t g e b r u i k t P C m e t n a m e v o o r in t e r ne t Maar liefst 63% van de ondervraagde consumenten geeft aan dat binnen hun huishouden de PC het meest wordt gebruikt voor internet. Hobby (13%) en zakelijk gebruik (8%) volgen op ruime afstand.

T w e e de r d e v a n d e k o p e r s he e ft me e r d a n 1 P C Van de kopers van PC's heeft meer dan tweederde meer dan één PC per huishouden. Een vijfde van de kopers heeft zelfs 4 of meer PC's in huis. Er zijn wel enkele verschillen te zien in de gebruiksdoeleinden van het internet tussen oudere en jongere huishoudens. De ouderen gebruiken internet relatief vaker voor het opvragen van informatie en thuisbankieren. Jongeren chatten meer.

V e r s c hu i v i ng e n in vr i je t i j d s b e s te d in g Hoewel de Nederlanders door verkorting van de werkweek, de komst van ADV-dagen en de technologische vooruitgang in het huishouden steeds


31

meer vrije tijd lijken te krijgen, krijgen ze het steeds drukker. Mede als gevolg van de stijging van de arbeidsdeelname is de arbeidstijd gestegen. Vooral vrouwen zijn de afgelopen 25 jaar massaal toegetreden tot de arbeidsmarkt. Het aanbod in vrijetijdsbesteding is nog steeds groeiend. Nederlanders zijn sinds 1975 21% meer tijd gaan besteden aan televisiekijken, en ook het aantal uren dat gemiddeld per week wordt doorgebracht achter een PC is gestegen. Uit gegevens van het SCP 1 blijkt zelfs dat de opkomst van computer en internet ten koste is gegaan van de tijd die wordt besteed aan de al bestaande media (zoals TV e.d.). Tussen 2000 en 2005 daalde het televisiekijken en verdubbelde het computergebruik tot vier uur per week.

1

32

www.tijdsbesteding.nl


4

Kansen in de branche

4.1

Inleiding Aan de prestaties van de computershops (hoofdstuk 2) en de ontwikkelingen aan de consumentenzijde (hoofdstuk 3) zien we dat er mogelijkheden en kansen liggen voor de computerbranche. In dit laatste hoofdstuk kijken we naar de huidige ontwikkelingen en distilleren we daaruit de kansen die er liggen voor de ondernemer. Het hoofdstuk sluiten we af met een SWOT-analyse voor de computerwinkels.

4.2

Ontwikkelingen in de branche C o n c ur r e n t ie i n de b r an c he ne e mt t o e Ruim twee vijfde (42%) van de MKB-winkeliers geeft aan dat de concurrentie in de branche is toegenomen. De zelfstandige MKB-winkeliers geven aan dat zij de grootste concurrentie ervaren van andere computerwinkels (28%). Het aantal computerwinkels is in de afgelopen 5 jaar met maar liefst 30% toegenomen. Op de tweede plaats wordt internet genoemd. Internet wordt niet alleen maar gebruikt voor productvergelijking. De Nederlandse consument gebruikt dit kanaal in toenemende mate ook voor de aankoop van producten. Bruingoedzaken met een computerafdeling en branchevreemde aanbieders worden door de ondernemers veel minder genoemd. Toch zijn dit kanalen die door de ondernemers niet uit het oog verloren moeten worden. Audio, video en datacommunicatie smelten steeds meer samen in een product. IT gaat steeds meer op consumentenelektronica lijken. Enkele voorbeelden zijn de digitale camera en de MP3-speler. Ook het PC-gebruik is sterk aan het veranderen. Zo'n 5 jaar geleden werd de computer met name gebruikt voor de traditionele toepassingen als tekstverwerking en spreadsheets. Tegenwoordig is het aantal toepassingen sterk toegenomen met muziek, bewerken van foto's en videobeelden, MSN en telefonie. Door deze digitale convergentie vervagen ook de grenzen tussen de grijsgoed- en de bruingoedbranche. Ook branchevreemde kanalen zoals supermarkten en drogisterijen zijn in opkomst. Consumenten bezoeken deze kanalen vaker dan dat zij binnenstappen bij een elektronicazaak of een computerspeciaalzaak.

S n e l le p r i j sd a l i n g e n De branche heeft te maken met sterke prijsdalingen. Met name nieuwe digitale producten zoals MP3-spelers, maar ook DVD-spelers, kennen sterke prijsdalingen. Uit gegevens van GfK (GfK Jaargids 2006) blijkt dat de snelheid waarmee nieuwe digitale producten in prijs dalen tussen 35 en 50% op jaarbasis ligt. Het gebruik van internet zorgt ervoor dat de markt transparanter wordt. En het feit dat de nieuwe digitale producten ook veel via branchevreemde kanalen worden aangeboden zorgt ervoor dat de consument vaker met dergelijke producten in aanraking komt. Dit heeft niet altijd direct tot gevolg dat de consument deze producten ook koopt bij het branchevreemde kanaal. De


33

traditionele vakhandel (zoals de elektronicazaak en de computershops) hebben nog steeds het grootste marktaandeel. Wel zorgt het voor een stijging van de aankopen van dergelijke producten.

Z a k e l i j k e k l a n t e n w o r de n s t e e d s be l a n gr i j k e r In de Verenigde Staten is al te zien hoe computerwinkels zich steeds meer richten op de zakelijke afnemer. Een grote winkelketen als CompUSA heeft al een belangrijk deel van de winkel hiervoor ingericht. Ook voor Nederlandse bedrijven wordt de zakelijke klant steeds belangrijker 1 .

C o n s u me n t g e v oe l i g e r v o o r se r v i ce e n a d v ie s De consument vraagt steeds meer om kwaliteit, service, kennis en betrouwbaarheid. Doordat de complexiteit van de producten toeneemt, neemt de behoefte van de consument aan advies ook toe. Een zelfstandige detaillist zal in zijn strategie een keuze moeten maken tussen lage prijzen en meer service bieden. Met name de kleinere zelfstandige detaillisten kunnen vanwege hun geringe inkoopmacht niet concurreren met de grote ketens en de branchevreemde kanalen. Zij zullen zich moeten onderscheiden op service. Dit kan bestaan uit het thuis bezorgen van de producten of het aansluiten van de producten bij de consument thuis.

4.3

SWOT-analyse computerbranche S t e r k t e , z wa k t e , k a n s e n e n b e d r e ig i n g e n In tabel 14 zetten we nog even de sterke en zwakke punten van de computerspeciaalzaken en de kansen en bedreigingen vanuit hun bedrijfsomgeving op een rij.

1

34

Bron: Zakelijke klant steeds belangrijker voor pc-winkels (2007), NLCW.


Tabel 14

SWOT-analyse computerbranche

Sterkten

Zwakten

−

Ruime keus aan artikelen en producten

−

Prijs-kwaliteitverhouding

−

Deskundig personeel

−

Veel kleine winkels (weinig personeel)

−

Relatief veel hoogopgeleiden werkzaam

−

Veel zelfstandigen, relatief lage samen-

in de branche −

Goede service

werkingsgraad

− Laag bedrijfsresultaat (lage marge)

− Hoge vloerproductiviteit Kansen

Bedreigingen

−

Het groeiende vertrouwen in de econo-

−

Sterke prijsdalingen, vervangingsmarkt

mie

−

Forse toename van het aantal computer-

−

Het toenemende gebruik van ITproducten

−

−

Complexiteit van de producten vraagt om advies en service

−

shops Sterke opkomst van branchevreemde kanalen én internetwinkels −

Branchevreemde kanalen zorgen dat con-

Snelle veroudering van de producten vraagt om hoge omloopsnelheden

sumenten vaker met producten worden geconfronteerd −

Zakelijke klanten steeds belangrijker

Bron: EIM, 2007.

De computerwinkels bevinden zich in een dynamische omgeving. De concurrentie neemt toe, zowel vanuit de branche door een toenemend aantal computerwinkels, als vanuit andere aankoopkanalen. Audio, video, datacommunicatie en IT smelten steeds meer samen. De markt voor IT-producten blijft groeien in waarde, terwijl de prijzen blijven dalen. Toch neemt het aandeel voor de computerwinkels nog steeds af. De zelfstandige detaillist zal in zijn strategie een keuze moeten maken tussen lage prijzen en meer service bieden. Met name de kleinere zelfstandige detaillisten kunnen vanwege hun geringe inkoopmacht niet op prijs concurreren met de grote ketens en de branchevreemde kanalen. De kracht en het onderscheidende vermogen van de zelfstandige computerwinkels liggen op het gebied van advies, service en dienstverlening. De consument vraagt steeds meer om kwaliteit, service, kennis en betrouwbaarheid. Daarbij richt de belangrijkste concurrent, de elektronicawinkel, zich met name op producten waar minder verkoopkennis en advisering bij nodig is, zoals notebooks e.d. De meerwaarde van de computerwinkels ligt op het gebied van aanvullende, betaalde diensten zoals het thuisbezorgen van producten, het aansluiten van producten bij de consument thuis e.d.


35

BIJLAGE 1 Onderzoeksverantwoording O n d e r ne m e r s e n q u ê t e Tabel 15 geeft een overzicht van het bruto-nettotraject van de steekproef met betrekking tot de ondernemersenquête. Tabel 15

Steekproef ondernemers

Aantal Totaal benaderd uit adressenbestand

818

− Niet bruikbaar (antwoordapparaat, infotoon, fax, dubbel adres, bedrijf op-

180

geheven e.d.) − Weigeringen

146

− Geen gehoor, in gesprek

170

− Valt buiten de doelgroep (geen verkoop computers)

120

− Volledig gevoerde gesprekken

202

Aanvulling met filialen van de grootwinkelbedrijven Totale omvang steekproef

1 203

Bron: EIM, 2006.

C o n s u me n te ne n q uê t e De steekproef bestaat uit 316 personen van 18 jaar en ouder die recent een aankoop hebben gedaan op het gebied van computers of aanverwante artikelen.


37

Tabel 16

Beschrijving steekproef consumenten

Nederlandse Kenmerken

Steekproef

Geslacht

bevolking CBS (2006)

Man

53,5%

48,9%

Vrouw

46,5%

51,1%

Leeftijd

CBS (2006)

18 - 24 jaar

13,2%

10,7%

25 - 34 jaar

11,6%

16,6%

35 - 44 jaar

17,7%

20,6%

45 - 54 jaar

20,6%

18,3%

55 - 64 jaar

12,2%

15,6%

65 jaar en ouder

24,8%

18,3%

Opleiding

CBS (2003)

hoog (universiteit en HBO)

36,6%

29%

middel (VWO, HAVO, MBO etc.)

42,7%

44%

laag (lagere school, LBO, VMBO, MAVO etc.)

20,7%

27%

Provincie

CBS (2005)

Drenthe

2%

3%

Flevoland

5%

2%

Friesland

3%

4%

Gelderland

10%

12%

Groningen

2%

4%

Limburg

8%

7%

Noord-Brabant

15%

15%

Noord-Holland

16%

16%

Overijssel

7%

7%

Utrecht

6%

7%

Zeeland

2%

2%

25%

21%

Zuid-Holland Bron: EIM en CBS, 2006.

38


BIJLAGE 2 Begrippenlijst A Arbeidsproductiviteit Omzet per kracht of brutowinst per kracht. B Backoffice Bedrijfsprocessen in de detailhandel die te maken hebben met de inkomende geld- en goederenstromen (inkoop, voorraadbeheer, logistiek) en de administratie daarvan. Bedrijfskosten Het totaal van de volgende kostenposten: − personeelskosten, exclusief directiebeloning; − huisvestings-, inventaris- en machinekosten, inclusief transportkosten; − verkoopkosten, inclusief franchisefee en lidmaatschapsgeld van in- en verkooporganisaties en inkoopcombinaties; − algemene kosten, inclusief administratiekosten bij formulewinkels en samenwerkende MKB-computerwinkels; − financieringskosten; − afschrijvingen op materiële en immateriële goederen, exclusief debiteuren. Bedrijfsresultaat Brutowinst minus de bedrijfskosten voor ondernemersbeloning (beide uitgedrukt in euro's). Brutowinst (marge) De omzet minus de inkoopwaarde van de omzet (uitgedrukt in % van de omzet). C Computershops Tot de computershops worden hier gerekend alle detailhandelsondernemingen die de verkoop van 'grijsgoed', ofwel (personal) computers met bijbehorende randapparatuur, supplies en software als hoofdfunctie uitoefenen. In de statistieken zijn deze ondernemingen geregistreerd volgens de Standaard Bedrijfsindeling 1993 onder de code: 52494 Detailhandel in computers. Consumptieve bestedingen Het bedrag dat eindverbruikers (gezinshuishoudingen, particulieren) in Nederland besteed hebben. Dit bedrag wordt uitgedrukt in euro's inclusief BTW. F Formulewinkels Winkels die aangesloten zijn bij franchiseketens en in- en verkooporganisaties die een voor de consument direct herkenbare winkelformule voeren. In de computerbranche betreft dit Dixons, Vobis en Vi-Computer.


39

Frontoffice Bedrijfsprocessen in de detailhandel die te maken hebben met de uitgaande geld- en goederenstromen (verkoop, marketing, promotie, reclame, presentatie, aftersales) en de administratie daarvan. G Grijsgoed Onder grijsgoed vallen de onderstaande artikelgroepen: − computers, onder andere PC's, portable PC's (laptops, notebooks), organizers, spelcomputers en zogenoemde handheld computers; − randapparatuur, onder andere printers, scanners en copiers; − supplies, onder andere inktcartridges, joysticks, mouses, cd-roms, diskettes en computeronderdelen; − software, onder andere spel-, educatieve, informatieve en officeprogramma's. Grootwinkelbedrijf (GWB) Detailhandelsbedrijven met minimaal 7 vestigingen. In de computerbranche betreft dit Dynabite, Computerland, Mycom en Paradigit. I Inkoopwaarde De waarde van de ingekochte goederen (na aftrek van kortingen, retouren e.d.) die zijn omgezet. K Kracht of FTE Persoon in een computerwinkel uitgedrukt in het aantal werkzame uren per week. Eén kracht - ook wel FTE (fulltime equivalent) genoemd - staat voor 38 uur per week. Zo is iemand die 19 uur per week werkt een halve FTE. O Omzet De opbrengst uit de levering van goederen en diensten aan derden, onder aftrek van BTW en aan afnemers gegeven kortingen, bonussen, retouren en emballage (statiegelden). Deze opbrengst wordt uitgedrukt in euro's exclusief BTW. S Samenwerkende MKB-computerwinkels Winkels geëxploiteerd door ondernemers die lid zijn van een inkoopcombinatie of in- en verkooporganisatie zonder een voor de consument direct herkenbare winkelformule. In de computerbranche betreft dit de aangesloten computerwinkels van de Computerspecialist (United Retail). V Vloerproductiviteit Omzet per m2 winkelvloeroppervlakte. W Werkzame personen Aantal personen dat in een computerwinkel werkt, ongeacht de lengte van het dienstverband of het aantal uren per week.

40


Winkelvloeroppervlakte Overdekte verkoopruimten die bedoeld zijn voor het publiek en die direct samenhangen met de winkelverkoop. Dit is in het algemeen de voor het publiek zichtbare en toegankelijke vloeroppervlakte inclusief die van de etalage, vitrine, toonbank- en kassaruimte en schappen. Z Zelfstandige MKB-computerwinkels Computerwinkels die niet verbonden zijn aan franchiseketens, in- en verkooporganisaties of inkoopcombinaties.


41

BIJLAGE 3 Bestedingen

Tabel 17

Bestedingen op productniveau, 2005

Volume aandeel Producten

Aandeel in bestedingen (%)

(in % van de aankopen)

Personal computers

32,8

6,8

Desktop/tower

14,6

3,0

Notebook

16,3

2,4

Gamecomputer

1,9

1,4

Componenten

15,1

24,0

memory stick

1,7

4,4

geheugen (modules)

1,1

1,7

geheugenkaart

1,0

2,4

CD/DVD drives

0,4

0,9

CD/DVD writer

1,6

2,9

harddisk (intern/extern)

2,1

2,3

0,8

0,6

behuizing

0,4

0,9

voeding

1,6

1,2

cooler

0,2

1,0

processor

1,1

1,1

moederbord

1,0

1,3

bluetooth

1,6

2,3

modem/ISDN

0,4

1,0

30,2

19,0

monitor/TV

7,5

3,1

muis/trackball

1,3

3,4

toetsenbord/keyboard

1,4

2,6

10,1

4,0

scanner

0,6

0,7

printer

4,7

2,0

copier

0,2

0,2

all-in-one

2,2

1,9

PDA/organizer/handheld

2,4

1,0

Geheugen mobiele opslag/USB memory/

Drives

floppy/diskette drive (intern/extern) Behuizing

internet en netwerk/ADSL/

Randapparatuur

digitale camera


43

Volume aandeel Producten

Aandeel in bestedingen (%)

(in % van de aankopen)

Multimedia

7,3

16,1

grafische kaarten

0,7

0,8

video- en TV-kaart

0,4

1,0

hoofdtelefoon

0,8

3,0

(joystick/gamepad/stuur e.d.)

0,2

0,5

geluidskaart

0,3

1,0

speakers

1,3

1,2

firewire/USB

0,2

0,8

webcam

0,7

2,9

MP3-speler

2,4

3,6

microfoon

0,4

1,4

software

4,0

5,1

software

4,0

5,1

10,4

29,1

kabels

0,4

2,5

montagemateriaal

0,1

0,6

diskettes/CD's/DVD's

2,8

6,6

cartridges/toners

5,2

8,0

papier

1,5

8,0

batterij

0,5

3,5

game-controller

Supplies

Totaal

100

100

Bron: EIM, 2005.

44


De computerwinkel centraal. Structuuronderzoek naar de markt voor computerartikelen

Recommend Documents