Onderzoek naar de markt voor aluminium cupjes

Onderzoek naar de markt voor aluminium cupjes Bart Janssen Eindhoven 2004

Projectnaam: Projectcode: Uitvoerder : BegeJeiders :

Aluminium cupjes B.04.03.M02 Bart Janssen Wouter Maassen Bojana Zoranovic

Eindhoven, 28juni 2004

Voorwoord De wetenschapswinkels van de Technische Universiteit Eindhoven bieden studenten de mogelijkbeid naast hun studie praktijkkennis te vergaren. De TM-winkel van de faeulteiten Technische Bedrijfskunde en TeMa biedt deze mogelijkbeid aan studenten van de opleidingen Technische Bedrijfskunde en TeMa. In de vorm van opdraehten kunnen studenten de praktijk proeven en hun vaardigheid tot uiting brengen. De TM-winkel is een kleinschalig non-profit adviesbureau en een van de zeven wetenschapswinkels van de Technische Universiteit Eindhoven. Mensen die behoefte hebben aan kennis op bedrijfskundig gebied kunnen zich wenden tot de TM-winkeL Zij kunnen dan advies inwinnen van studenten Technische Bedrijfskunde, voor wie deze opdraehten een extra praktijkervaring buiten het curriculum zijn. De begeleiding van zo'n project ligt in handen van de (student)bestuursleden van de TM-winkel. Voor rrUj betekende het dus ook een uitbreiding van onze praktische vaardigheden als toekomstig bedrijfskundig ingenieur. Mijn opdraehtgever is de directie van D&R Holland B.V., die in een juridische procedure is verwikkeld met een van haar concurrenten. Mijn opdraeht omvat het onderzoeken van de aluminium cupjes markt voor de kaarsenindustrie waarop D&R Holland B. V. aetief is en het trekken van conclusies van deze markt Het uitvoeren van dit onderzoek moest versneld plaatsvinden vanwege de juridische procedure die tegen D&R Holland B.V. loopt. Ondanks dat dit onderzoek versneld moest plaatsvinden bleek dit project geen obstakel te zijn voor de rest van mijn studie gedurende de tijd van het onderzoek. Tijdens het onderzoek bleek het niet eenvoudig te zijn om aan informatie te komen die nodig was voor het onderzoek. Dit kwam, omdat de informatie die ik nodig had v~~r dit onderzoek zeer waardevolle informatie was voor bedrijven die zij niet wilden prijsgeven. Hierdoor is het onderzoek vooral een kwalitatief onderzoek geworden, dat vrijwel niet onderbouwd kon worden met kwantitatieve gegevens. Het rapport kan dienen als een korte beschrijving van de markt van aluminium cupjes ten behoeve van de kaarsenindustrie. Duidelijk moge zijn dat niet aile aspecten van de markt in dit onderzoek onderzocht zijn, vanwege de beschikbare tijd. Toch heb ik getracht om de meest belangrijke aspecten van de markt te onderzoeken, zodat dit rapport een waardevol document vormt. Tenslotte wil ik mijn dank betuigen aan mijn begeleiders vanuit de TM-winkel, die mij motiveerden en nieuwe inzichten gaven, en een van de directieleden van D&R Holland B.V., Dhr. Frans de Ruiter. Eindhoven, 8 juni 2004-06-08

Bart Janssen

I

Samenvatting Op 1 juni 2002 is D&R Holland opgericht en in november 2002 is men gestart met de productie van aluminium cupjes ten behoeve van de kaarsenindustrie, beter bekend als 'theelich~es'. Het doel van dit onderzoek is om te analyseren in hoeverre Record schade heeft geleden door de toetreding van D&R op de markt van de aluminium cupjes. Na overleg met de opdrachtgever is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:

Hoe zit de markt van de aluminium cupjes in elkaar en hoe wordt de prijs bepaald op deze markt? Deze onderzoeksvraag is opgesplitst in vijf onderzoeksdeelvragen die met behulp van interviews en literatuur beantwoord dienen te worden. Ook is er op internet gekeken naar relevante informatie voor dit onderzoek. Alleen bleek deze bron van gering belang voor het onderzoek. De volgende onderzoeksdeelvragen dienden beantwoord te worden: Welke bedrijven zijn leveranciers van aluminium cupjes? Er is vastgesteld dat alleen Europese leveranciers van aluminium cupjes interessant zijn voor dit onderzoek. Hieruit is een lijst voorgekomen met daarin de leveranciers van aluminium cupjes in Europa. Welke bedrijven in de kaarsenindustrie zijn de ajnemers van aluminium cupjes? In dit onderzoek ligt de focus op de Europese markt van aluminium cupjes, er moet dus alleen gekeken worden naar Europese bedrijven die afuemers zijn van aluminium cupjes. Deze afuemers zijn producenten van theelichtjes. Er is een lijst gemaakt van afuemers van aluminium cupjes Wat zijn de strafegische overwegingen van de kaarsenindustrie met betrekking tot het aantalleveranciers ? Producenten van theelichten hebben meerdere leveranciers van aluminium cupjes waar zij hun aluminium cupjes inkopen, vanwege de volgende redenen: • Vanwege de capaciteit bij de leveranciers van aluminium cupjes. • Om een goede prijs te bedingen. • Het spreiden van het risico mocht een van de aluminium cupjes producenten failliet gaan. Hoe komt de kostprijs en marges tot stand met betrekking op de aluminium cupjes en waf is de invloed van de aluminium prijs hierop? De kostprijs komt tot stand via een 6 stappen procedure. Wat is de prijsontwikkeling van de ajgelopen drie jaar van aluminium cupjes? De prijs van aluminium cupjes is de laatste jaren gedaald. Hiervoor zijn drie duidelijke redenen aan te wijzen. De verhevigde concurrentie tussen bedrijven en de daling van de aluminium basisprijs in euro's per ton en de toegenomen invoer van gereed product (theelichtjes) uit China

II

Inhoudsopgave Voorwroord ................................................................................................................................ I Samenvatting ........................................................................................................................... II Inhoudsopgave ...................................................................................................................... III 1 Inleiding ............................................................................................................................. 1 2 Ondenoeksopzet ................................................................................................................ 2 2.1 Situatie omschrijving .................................................................................................... 2 2.2 Probleemstelling ........................................................................................................... 2 2.3 Opdrachtomschrijving .................................................................................................. 2 2.4 Onderzoeksvraag .......................................................................................................... 2 2.5 OnderzoeksdeeIvragen .... ~ ............................................................................................ 3 2.6 Afbakenin.g ................................................................................................................... 3 2.7 Methoden van onderzoek ............................................................................................. 3 3 Ondenoek.......................................................................................................................... 4 3.1 Interviews ..................................................................................................................... 4 3.2 Literatuur ...................................................................................................................... 4 4 Resultaten .......................................................................................................................... 5 4.1 Welke bedrijven zijn leveranciers van aluminium cupjes? .......................................... 5 4.1.1 Omvang van de markt ............................................................................................ 5 4.1.2 Conclusie ............................................................................................................... 6 4.2 Welke bedrijven in de kaarsenin.dustrie zijn de afnemers van aluminium cupjes? ...... 8 4.2.1 Omvang van de markt ............................................................................................ 8 4.2.2 Conclusie ............................................................................................................... 8 4.3 Wat zijn de strategische overwegingen van de kaarsenin.dustrie met betrekking tot het aantalleveranciers? .............................................................................................................. 10 4.3.1 Literatuur ............................................................................................................. 10 4.3.2 Interview .............................................................................................................. 11 4.3.3 Conclusie ............................................................................................................. 11 4.4 Hoe komt de kostprijs en marges tot stand met betrekking op de aluminium cupjes en wat is de invloed van de aluminium prijs bierop? ................................................................ 12 4.4.1 Marktvonnen ....................................................................................................... 12 4.4.2 Oligopolie ............................................................................................................ 12 4.4.3 Prljsbeleid ............................................................................................................ 13 4.4.4 Conclusie ............................................................................................................. 14 4.5 Wat is de prijsontwikkeling van de afgelopen drie jaar van aluminium cupjes? ....... 15 4.5.1 Toegenomen concurrentie ................................................................................... 15 4.5.2 Interne concurrentie ............................................................................................. 16 4.5.3 Mogelijke toetreders ............................................................................................ 17 4.5.4 Substituten ........................................................................................................... 18 4.5.5 Kopers .................................................................................................................. 19 4.5.6 Leveranciers ......................................................................................................... 19 4.5.7 Conclusie toegenomen concurrentie .................................................................... 20 4.5.8 Daling aluminium prijs ........................................................................................ 21 4.5.9 Algemene conclusie ............................................................................................. 22 5 Conclusies ......................................................................................................................... 23 5.1 Beantwoording onderzoeksdeelvragen....................................................................... 23 6 Literatuurlijst .................................................................................................................. 26 III

1 Inleiding Op 1 juni 2002 is D&R Holland opgericht door Frans de Ruiter en Martien van Dorsser. In november 2002 is men gestart met de productie van aluminium cupjes ten behoeve van de kaarsenindustrie, beter bekend als 'theelichtjes'. Het doel van dit onderzoek is om te analyseren in hoeverre Record schade heeft geleden door de toetreding van D&R op de markt van de aluminium cupjes. De resultaten van het onderzoek vindt u in dit rapport terug. Het rapport is opgebouwd volgens de richtlijnen van de 1M-winkel [1]. Allereerst wordt in hoofdstuk 2 de onderzoeksopzet beschreven, zoals deze na een eerste gesprek met de opdrachtgever is vastgesteld. In hoofdstuk 3 za1 vervolgens de uitvoering van dit onderzoek besproken worden. De resultaten die uit dit onderzoek naar voren zijn gekomen staan in hoofdstuk 4 weergegeven en in hoofdstuk 5 worden de conclusies getrokken aan de hand van de onderzoeksdeelvragen.

1

2 Onderzoeksopzet De onderzoeksopzet is de eerste fase van het project. In deze fase worden de situatie omschrijving en de probleemstelling geintroduceerd. Als de probleemstelling eenmaal bekende is kan de opdrachtomschrijving geformuleerd worden en kan de onderzoeksvraag gedefinieerd worden die beantwoord moet worden. Ook zal aan de hand van de onderzoeksvraag een kort overzicht worden gemaakt van de methoden die gebruikt kunnen worden bij het beantwoorden van die vraag.

2.1 Situatie omschrijving Op 1 juni 2002 is D&R Holland opgericht door Martien van Dorsser en Frans de Ruiter. 8inds eind oktober 2002 is men gestart met de fabricage en verkoop van aluminium cupjes ten behoeve van de kaarsenindustrie, beter bekend als 'theelichtjes'. Dhr. Sluiter heeft een juridische procedure aangespannen tegen D&R Holland B.V., omdat deze op onrechtmatige wijze aan clienten behorende tot Record International B.V. zou leveren. Dhr. Sluiter heeft nu een schadec1aim ingediend bij D&R Holland BV van circa M€ 1,2 omdat zij vinden dat D&R gebruik maakt van kennis van Record BV. Het doel van het bij de TMwinkel aangevraagde onderzoek is nu om te analyseren in hoeverre Record schade heeft geleden door de toe1reding van D&R op de markt van de aluminium cupjes. Een uitspraak: van de rechter is inmiddels dat D&R aan een door Record opgestelde lijst van 70 afuemers niet meer mag leveren. Deze afuemers maken 90% van de markt. Aangezien er hierdoor nog een marginale afzet mogelijk was, waren de eigenaren noodgedwongen D&R Holland B.V. te liquideren.

2.2 Probleemstelling Het probleem van het onderzoek is als voIgt te omschrijven. De opdrachtgever is verwikkeld in een juridische procedure met een concurrent omtrent de markt voor aluminium cupjes ten behoeve van de kaarsenindustrie. Hierbij is de opdrachtgever vooral geinteresseerd om inzicht in de kaarsenmarkt te krijgen en de gevolgen voor de prijsontwikkeling op de aluminium cupjes, als er nieuwe leveranciers van aluminium cupjes toetreden tot de markt.

2.3 Opdrachtomschrijving De opdrachtomschrijving bestaat uit twee gedeeltes. Als eerste moet de markt van aluminium cupjes ten behoeve van de kaarsenindustrie onderzocht worden. A1s tweede moet onderzocht worden hoe de prijzen van aluminium cupjes op deze markt tot standkomt.

2.4 Onderzoeksvraag Na het definieren van de probleemstelling en het opstellen van de opdrachtomschrijving zal de onderzoeksvraag geformuleerd worden. Deze onderzoeksvraag luidt als voIgt: Hoe zit de markt van de aluminium cupjes in elkaar en hoe wordt de prijs bepaald op deze markt?

2

2.5 Onderzoeksdeelvragen Om de onderzoeksvraag in een keer te beantwoorden lukt met. Daarom wordt deze vraag uitgesplitst in een aantal onderzoeksdeelvragen die gezamenlijk de onderzoeksvraag moet beantwoorden. Deze onderzoeksdeelvragen luiden als voIgt: • Welke bedrijven zijn Ieveranciers van aluminimn cupjes? • Welke bedrijven in de kaarsenindustrie zijn de afuemers van aluminimn cupjes? • Wat zijn de strategische overwegingen van de kaarsenindustrie met betrekking tot het aantalleveranciers? • Hoe komt de kostprijs en marges tot stand met betrekking op de aluminimn cupjes en wat is de invioed van de aluminimn prijs hierop? • Wat is de prijsontwikkeling van de afgelopen drie jaar van aluminimn cupjes?

2.6 Afbakening De markt voor aluminimn cupjes die in kaart moet worden gebracht speelt zich af in Europa, Noord-Amerika en Israel. Hierbij zal vooral onderzoek gedaan moeten worden naar de leveranciers van alumini~ de producenten van aluminimn cupjes en de afuemers van aluminimn cupjes (de producenten van theelichtjes). Deze partijen worden in het onderzoek betrokken om de onderzoeksdeelvragen te beantwoorden.

2.7 Methoden van onderzoek Er zijn verschillende methoden om informatie te verzamelen ter beantwoording van de onderzoeksdeelvragen. In eerste instantie zal er zo veel mogelijk informatie over de markt van aluminimn cupjes op internet gevonden moeten worden. Op het internet zijn tijdens het eerste gesprek met de bedrijfsbegeleider enkele sites aanbevolen om informatie te zoeken. Mocht deze informatie met voldoende blijken te zijn om het onderzoek tot een goed einde te brengen, moet er contact worden gezocht met kaarsenfabrikanten en kaarsenbeurzen, aluminiumleveranciers en producenten van alumimmn cupjes. Het contact zal gelegd moeten worden via telefoon. Hierbij zal gebruik gemaakt worden van interviews om de informatie te achterhalen. Er kan ook veel informatie gevonden worden over markten in literatuur. Dit za1 een zeer belangrijke bron voor mijn o:r:tderzoek worden aangezien het achterhalen van informatie bij spelers op de markt zeer lastig is.

3

3 Onderzoek In dit boofdstuk wordt dieper ingegaan op de onderzoeksopzet. Hier zal worden aangegeven hoe het onderzoek in zijn werk is gegaan. Het onderzoek kan worden opgesplitst in twee del en. In het eerste deel was het mogelijk om informatie te verkrijgen via interviews en internet. In het tweede deel was dit niet meer mogelijk en is er vooral gebruik gemaakt van literatuur.

3.1 Interviews Om informatie te achterhalen bij bedrijven voor dit onderzoek is er eerst op internet gezocht naar bedrijven die direct of indirect betrokken zijn bij de markt voor aluminium cupjes ten behoeve van de kaarsenindustrie. Na afloop van deze zoekactie waren er diverse afnemers van aluminium cupjes gevonden, de kaarsenproducenten die theelichtjes produceren. Evenals producenten van aluminium, aluminium leveranciers, en producenten van aluminium cupjes. Het bleek echter zeer moeilijk om met deze bedrijven contact te krijgen. Deze zoekactie leidde tot een lijst met mogelijke interessante bedrijven voor het onderzoek. In deze lijst waren relatief weinig producenten van aluminium cupjes vertegenwoordigd. Ook bleek het zeer lastig om informatie bij deze bedrijven in te winnen, zonder de juiste contactpersoon aan te spreken. Na deze informatie teruggekoppeld te hebben aan de opdrachtgever, kwam de opdrachtgever met meer informatie omtrent producenten van aluminium cupjes en verscheidene contactpersonen bij zowel de aluminiumproducenten als kaarsenfabrikanten. Deze contactpersonen willen anoniem blijven. De contactpersonen bij de aluminiumproducenten waren behulpzaatn met het verstrekken van informatie over de namen van producenten van aluminium cupjes, waardoor de lijst van producenten van aluminium cupjes kon worden afgerond. De contactpersonen bij de kaarsenindustrie wilden informatie geven, maar konden helaas niet alle informatie geven die ik te weten wilde komen vanwege hun geheimhoudingsverplichtingen. Nadat verscheidene producenten van aluminium cupjes gemeld te hebben geen informatie te willen verstrekken voor dit onderzoek, was het beter om hier geen energie meer in te steken. Aangezien de kans op succes hier minimaal was.

3.2 Literatuur Nu het niet meer mogelijk was om meer informatie van bedrijven te krijgen en het onderzoek toch voldoende diepgang te geven moest het onderzoek een andere wending krijgen. Deze wending is verkregen via literatuuronderzoek. Voor de volgende onderzoeksdeelvragen is met name van literatuur gebruik gemaakt: • Wat zijn de strategische overwegingen van de kaarsenindustrie met betrekking tot het aantalleveranciers? • Hoe komt de kostprijs en marges tot stand met betrekking op de aluminium cupjes en wat is de invloed van de aluminium prijs hierop? • Wat is de prijsontwikkeling van de afgelopen drie jaar van aluminium cupjes? De andere twee onderzoeksdeelvragen zijn voornamelijk beantwoord met de informatie verkregen uit de interviews met de contactpersonen.

4

4 Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten gepresenteerd van het onderzoek. De verschillende onderzoeksdeelvragen worden hier beantwoord in de verschillende paragrafen. Deze onderzoeksdeelvragen worden in de volgorde beantwoord zoals deze in hoofdstuk 2 vermeld worden.

4.1 Welke bedrijven zijn leveranciers van aluminium cupjes? 4.1.1 Omvang van de markt V oor het achterhalen van de leveranciers van aluminium cupjes moet eerst bekeken worden wat de omvang van deze markt is. Of anders gesteld is de markt voor aluminium cupjes een regionale markt, een Europese markt of een wereldmarkt. Om op deze vraag een antwoord te kunnen geven moet eerst duidelijk zijn wat een markt is en hoe de omvang van deze markt bepaalt kan worden.

Een (zakelijke) markt is volgens Kotler [2]: "All the organizations that acquire goods and services used in the production of other products or services that are sold, rented, or supplied to others. " Nu het duidelijk is wat wordt bedoeld met markt moet er een instrument ontwikkeld worden waarmee de omvang van de markt voor aluminium cupjes bepaald kan worden. Om de omvang van de markt voor aluminium cupjes te bepalen moet onderzocht worden hoever deze markt geglobaliseerd is. Hill zegt hierover het volgende om de globalisering van markten [3].

Moving away from an economic system in which national markets are distinct entities, isolated by trade barriers and barriers ofdistance, time, and culture toward a system in which national markets are merging into one global market. Om de omvang van de markt voor aluminium cupjes te bepalen zijn dus de volgende aspecten belangrijk: • Handelsbarrieres • • •

Afstand Tijd Cultuur

Uit interviews met verschillende marktpartijen kwam naar voren dat de markt voor aluminium cupjes een wereldmarkt is. Echter +/- 80% van de productie is in West Europa, namelijk in Duitsland, Belgie en Nederland geconcentreerd. Dit is met in overeenstemming met de literatuur, want de aluminium cupjes hebben een lage waarde waardoor het vervoer van cupjes duur is in vergelijking met de prijs van de cupjes. Een theelichtje zelf kost in de winkel namelijk ongeveer 3 eurocent per stuk [4], het aluminium cupje kost ongeveer 0,3 eurocent per stuk. Het belangrijkste aspect voor de omvang van de markt is dus de afstand tussen de leveranciers en kopers van aluminium cupjes en de prijs die voor het transport hiertussen betaald moet worden.

5

Ballou [5] stelt dat de gewichtlvolume ratio een zeer belangrijke maat is, omdat transportkosten een rechtstreeks verband hebben met deze gewichtlvolume ratio. Producten die een hoge gewichtlvolume ratio hebben, laten een goede bezetting van de transportmiddelen zien, waarbij de kosten voor transport laag zijn. Daarentegen gebruiken de producten met een lage gewichtlvolume ratio de volledige capaciteit van een transportmiddel niet voordat de maximale capaciteit bereikt is. Hierdoor zijn de transportkosten van deze producten hoger dan de producten met een hoge gewichtlvolume ratio. Aangezien er vee} Iucht zit in de dozen waarin de aluminium cupjes worden getransporteerd en de cupjes zelf een laag gewicht hebben, hebben aluminium cupjes een lage gewichtlvolume ratio.

Total costs (transport + stora.ge}

o~-----------------------------o Weight-bulk ratio

Figuur 1: Logistieke kosten bij gewicht volume ratio [5]

Dit gaat echter niet op voor aluminium cupjes. Aluminium cupjes worden namelijk getransporteerd in combinatie met kaarsen1onten. Hierdoor worden de transportkosten van aluminium cupjes sterk gereduceerd, waardoor de markt voor aluminium cupjes een wereldmarkt is. In het verleden is het voorgekomen dat er aanzienlijke hoeveelheden aluminium cupjes van Ew.:opa naar de Verenigde .Staten getransporteerd zijn. Recentelijk is er een teruggang te zien van het aantal aluminium cupjes dat van Europa naar de VS wordt getransporteerd, aangezien zich in de VS een cupjes producerend bedrijf heeft gevestigd. Daarom is dit verder niet meer onderzocht

4.1.2 Conclusie Voor dit onderzoek moeten dus leveranciers van aluminium cupjes in Europa achterhaald worden. Dit is gedaan via interviews bij aluminiumproducenten, kopers van aluminium cupjes, leveranciers zelf en leveranciers van machines voor het produceren van cupjes. Hieruit zijn de onderstaande bedrijven gekomen. De bedrijven die met naam genoemd zijn hebben een productiecapaciteit tussen de 500 miljoen en een paar miljard aluminium cupjes per jaar. Ui.t Nederland • Record International • D&RHollandB.V.

6

Belgie: • BoonN.V. DenemarkenIBelgie: • PlusPack Duitsland: • Bachmann Aluminium Gmbh • Fisher • Eika Waxwerke Fulda Gmbh • Vollmar Creationen in Wachs • Rick • Waro-Pac

Zweden •

Karlssons Mek. Verkstad AB

Israel • Heshal Haner Verder bevinden zich ook aluminium cupjes producenten in o.a Polen, Japan en China In totaal worden in China tussen de 3 en 4 miljard aluminium cupjes geproduceerd door vele kleine fabrikanten.

7

4.2 Welke bedrijven in de kaarsenindustrie zijn de afnemers van aluminium cupjes? 4.2.1 Omvang van de markt De leveranciers van cupjes werkten met mee met het verstrekken van infonnatie over hun afhemers. Het vinden van bedrijven die afhemers zijn van aluminium cupjes moesten dus op een andere manier tot stand komen. Hierbij is eerst gekeken naar de soort bedrijven die de aluminium cupjes inkopen bij de producenten van aluminium cupjes. Dit zijn al de Europese bedrijven die theelichten produceren, want de aluminium cupjes kunnen alleen gebruikt worden voor de productie van theelich'ties. Het vinden van bedrijven die theelich'ties produceren is gedaan via internet [6]. Uit dit onderzoek zijn de onderstaande producenten van theelich'ties naar voren gekomen. De producenten van theelich'ties vertonen een grote spreiding in productiecapaciteit. De grote producenten hebben een productiecapaciteit tussen de 700 miljoen en 1,3 miljard theelich'ties. De meeste producenten fabriceren tussen 100 miljoen en 700 miljoen theelichtjes. Terwijl sommige kleine producenten van theelich'ties een productiecapaciteit hebben van minder dan 10 miljoen theelich'ties. 4.2.2 Conclusie Nederland • Bolsius International B.V. • Van UdenK.aarsenB.V. • Parcan RV. Belgie • Kaarsenfabriek Hautekiet N.V. • Spaas Kaarsen N.V. • Ulenaers K.aarsen N.V. (Bolsius) Duitsland • Ebersbacher Wachswaren GmbH • Kerzenmanufaktur Langhammer&Gasda GmbH • K.C.R Interlight Sp.z.o.o. • Gies Kerzen GmbH • Vollmar Creationen in wachs GmbH • Eika Waxwerke Fulda GmbH • Gebr. MillIer GmbH & Co. KG • Karl Jaspers Paderbom • Kerzenfabriek G.&W. Jaspers GmbH & Co. KG • Richard Wenzel & Co. • Fulda Kerzen Noorwegen • Telemark LYS • LundeAS Zweden •

GanaLjus

8

Oostenrijk • Carl Alois Waide KG • ZmntobelKerzen Gmbh&Co • Hofer-Kerzen Gmbh • Jeka Kerzen Frankrijk • Bougies La Francaise • Ciergerie desfosses S.A. Groot Brittanie • Hayes & Finch Limited • Colony Gift Corporation Ltd • Carberry Candles Ltd. • Shearer Candles Ireland • Rathbome Candles Hongarije • Gala Kerzen • Euro candle Tsjechie • •

Krab Kretchen & Kretchen

ltalie • Cereria Lmnen • Amos Cereria Sgarbi S.P.A.

9

4.3 Wat zijn de strategische overwegingen van de kaarsenindustrie met betrekking tot bet aantalleveranciers? Voor het achterhalen van de strategische overwegingen van de theelichtproducenten met betrekking tot het aantalleveranciers voor aluminium cupjes kan op 2 manieren gebeuren. De eerste methode is via de literatuur en de tweede methode is via interviews met inkoopmanagers van theelichtproducenten. Het beste resultaat wordt verkregen als men beide methodes met elkaar combineert. Hierdoor is het zeker dat er geen strategische overwegingen over het hoofd worden gezien vanuit de literatuur en de literatuur wordt concreet gemaakt door de interviews met inkoopmanagers van theelichtproducenten.

4.3.1 Literatuur In de literatuur worden twee opties met betrekking tot het aantalleveranciers beschreven [7,8]. De eerste optie, die in de literatuur beschreven wordt, is "single sourcing", waarbij het ingekochte product wordt ingekocht bij een leverancier. De tweede optie is "multiple sourcing", waarbij het ingekochte product wordt ingekocht bij meerdere leveranciers. In het Gower Handbook of Purchasing Management [7] worden de randvoorwaarden en voordelen van beide situaties beschreven. "Single sourcing" optie Randvoorwaarden • Voorafgaande verplichtingen vanwege langlopende verbintenissen. • Exclusieve eigendom van een product of patent van een leverancier. • De geringheid van de order sluit "multiple sourcing" uit • Het ontwikkelen van speciale gereedschappen die te duur zijn om door meer dan een leverancier te ontwikke1en. Voordelen • Kwantumkortingen. • Goodwill van leverancier. • Makkelijke planning van bestellingen. • Contact onderhouden met minder leveranciers. "Multiple sourcing" optie Randvoorwaarden • Overheidsrege1ingen (bv. handelsbarrieres). • Het strategisch belang van het product • Onvoldoende capaciteit bij leveranciers om aan de vraag van een klant te voldoen. • De behoefte om de prestatie van een nieuwe leverancier te testen voordat men zich aan een leverancier bindt Van Weele [8] meldt het volgende in zijn boek over de strategische afweging van het aantal leveranciers: "Reduction of the company's risk exposure in relation to its supply markets. If possible, the company should avoid becoming too dependent on just a few suppliers. Both in terms of supply and technology. 'Captive' sales situations must be prevented or reduced and it is important to have access to reliable suppliers because high quality and punctual delivery are often more important than price. In order to minimize its technological and supply risks in the long term, the company's management preferably should aim to spread its purchasing requirements among different suppliers. " 10

Uit elit citaat blijkt dat het beter is om meerdere leveranciers in plaats van ren leveranciers te hebben, zodat het leveranciersrisico wordt verkleind.

4.3.2 Interview Uit interviews met inkoopmanagers kwamen de volgende strategische overwegingen naar voren: • Vanwege de ordergrootte het is niet mogelijk om ren bedrijf als leverancier te nemen, omdat de leverancier niet genoeg capaciteit heeft om aan de vraag van de theelichtproducent te voldoen. • Om een goede prijs te bedingen. Wanneer een theelichtproducent contracten afsluit met meerdere leveranciers van aluminium cupjes is zijn onderhandelingspositie sterker dan wanneer hij een contract afsluit met slechts een leverancier. De theelichtproducent is namelijk minder afhankelijk van een leverancier. • Het spreiden van het risico mocht een van de aluminium cupjes producenten failliet gaan. Hierdoor komt niet meteen de productie stil te liggen en staan de theelichtproducenten sterker bij het selecteren van een nieuwe leverancier. Tijdens de interviews kwam naar voren dat de meeste producenten van theelichljes meerdere leveranciers van aluminium cupjes hadden (multiple sourcing). Dit is ook logisch als men kijkt naar de randvoorwaarden die bij "single sourcing" staan. •

•

•

•

Voorafgaande verplichtingen vanwege langlopende verbintenissen De markt voor aluminium cupjes is een gevestigde markt. Zoals ook uit de interviews naar voren is gekomen blijkt dat producenten van theelichljes al meerdere leveranciers van aluminium cupjes hebben. Hierdoor is deze randvoorwaarde niet van belang voor de strategische overweging over het aanta1leveranciers. Exclusieve eigendom van een product of patent van een leverancier Er zijn geen patenten of ander soort Industriele Eigendomsrechten van toepassing op de aluminium cupjes. De geringheid van de order sluit "multiple sourcing" uit Orders zijn groot genoeg in deze markt om meerdere leveranciers te hebben. Behter hebben enkele kleine afnemers van aluminium cupjes slechts een leverancier (single sourcing) vanwege hun sterke binding met hun leverancier van aluminium cupjes. Het ontwikkelen van speciale gereedschappen die te duur zijn om door meer dan een leverancier te ontwikkelen. Er zijn op elit moment al meerdere leveranciers, dus deze randvoorwaarde gaat niet meer op.

4.3.3 Conclusie De meeste producenten van theelichten hebben meerdere leveranciers van aluminium cupjes waar zij hun aluminium cupjes inkopen. Enkele kleine afnemers hebben echter een leverancier vanwege hun sterke binding met hun leverancier van aluminium cupjes.Doordat deze producenten hun aluminium cupjes bij meerdere leveranciers kopen neemt het leveranciersrisico af. Zij dan doet om de volgende redenen: • Vanwege de capaciteit bij de leveranciers van aluminium cupjes. • Om een goede prijs te bedingen. • Het spreiden van het risico mocht een van de aluminium cupjes producenten failliet gaan.

11

4.4 Hoe komt de kostprijs en marges tot stand met betrekking op de aluminium cupjes en wat is de invloed van de aluminium prijs hierop? 4.4.1

Marktvormen

Voor het onderzoeken van de prijs en marges op de markt van aluminium cupjes spee1t de marktvonn een zeer be1angrijke roL In de literatuur worden 4 marktvonnen besproken [2,8]. Deze vier marktvonnen zijn: • Monopolie. Een monopolie wordt gekenmerkt doordat er maar een leverancier is van een product of dienst. Substituut-producten zijn (vrijwel) niet aanwezig. Oit stelt de monopolist in staat om haar eigen prijsbeleid vast te stellen. • Oligopolie. Het oligopolie wordt gekenmerkt door een gelimiteerd aantal leveranciers en een gelimiteerde productdifferentiatie. De leveranciers zijn bekend met het marktgedrag van elkaar. Een oligopolie kan verschillende vonnen hebben, die afhangen van de markt. Wanneer de productdifferentiatie laag is zullen de bedrijven in deze markt voomamelijk op prijs concurreren. • Monopolistische competitie. Monopolistische concurrentie wordt gekenmerkt door een hoge productdifferentiatie. Hierdoor is het mogelijk dat bedrijven zich differentieren van andere, soortgelijke bedrijven. Bedrijven proberen zich op ren segment van de markt te concentreren om dit gedeelte van de markt zo goed mogelijk te bedienen. • Pure competitie. Deze markt wordt gekenmerkt doordat noch de leverancier noch de koper de prijs kan beinvloeden, de prijs staat vast op de markt. Op deze markt worden dezelfde homogene product aangeboden.

Om de huidige marktvonn te achterhalen voor de markt van aluminium cupjes, moet ook nog de mate van productdifferentiatie bekeken worden. Kotler [2] beschrijft de mate van productdifferentiatie aan de hand van negen parameters. Deze parameters zijn: vonn, kenmerken, prestatie, overeenkomstigheid, duurzaambeid, betrouwbaarheid, repareerbaarheid, stijl, en ontwerp. Van deze negen parameters is alleen de vonn van toepassing op het aluminium cupje. Het aluminium cupje kan namelijk verschillen in diameter en hoogte. De mate van productdifferentiatie voor de markt van aluminium cupjes is dus laag. Nu bekend is dat de productdifferentiatie van het aluminium cupje laag is en er een ge1imiteerd aantal leveranciers en kopers van aluminium cupjes zijn. Kan geconc1udeerd worden dat de marktvonn oligopolie het best overeenkomt met de marktvonn voor aluminium cupjes.

4.4.2 Oligopo lie Economen hebben talloze oligopolie prijstheorieen ontwikkeld. Deze wildgroei van theorieen is vrijwe1 gelijk aan het aantal geobserveerde gedragingen van oligopolie's. Oit wetende kan opgemerkt worden dat bijna alles mogelijk is bij een oligopolie. Sommige oligopolische markten proberen de prijzen constant te houden via kartelvorming, wat hier absoluut niet het geval is, hiennee benaderen ze de prijs die een monopolist het liefst zou vragen. Op andere oligopolische markten woeden echter prijsoorlogen [9]. Scherer [9] meldt het volgende over oligopolies waar geen productdifferentiatie is, er is in dit geval sprake van producthomogeniteit: 'Product homogeneity implies that the offerings ofrival sellers are alike in all significant physical and subjective respects, so that they are virtually

12

perfoct substitutes in the minds ofconsumers. With perfect product homogeneity, there remains only one dimension along which rivalrous actions and counteractions take place: price. ' Op de markt van aluminium cupjes is er geen sprake van producthomogeniteit, echter de productdifferentiatie is zo laag dat bovenstaande ook kan worden aangenomen voor de markt van aluminium cupjes. De enige dimensie waarop leveranciers van cupjes zich kunnen onderscheiden is dus de prijs. 4.4.3 Prijsbclcid Bedrijven moeten vele factoren in overweging nemen voor haar prijsbeleid. Dit prijsbeleid kan tot stand komen volgens een 6 stappen procedure [2]. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Selecteren van het prij sdoel Vaststellen van de vraag Schatten van de kosten Analyseren van de kosten, prijs en aanbiedingen van concurrenten Selecteren vaneen prijsmethode Vaststellen van de uiteindelijke prijs

Selecteren van het prijsdoel Een bedrijfbeslist a1s eerste in welke markt haar producten wil positioneren. Hoe duidelijker de doelen van het bedrijf zijn, des te eenvoudiger het is om het prijsdoel van een bedrijf vast te stellen. Een bedrijf kan de volgende vijf belangrijke doelen bereiken via haar prijsbeleid: overleven, maxima1iseren van de huidige winst, maxima1iseren van het marktaandeel., maximaa1 afromen van de markt of productkwaliteit leiderschap. Vaststellen van de vraag Elke prijs leidt tot een verschillende vraag en heeft hierdoor een andere impact op de doelen van een bedrijf. NOImaal gesproken zijn prijs en vraag negatief gecorreleerd met elkaar. Daalt de prijs, dan neemt de vraag toe en omgekeerd. In het geval van prestige producten zijn de prijs en vraag soms positief gecorreleerd, omdat sommige klanten een hogere prijs vereenzelvigen met een betere kwaliteit Schatten van de kosten De kosten van bedrijven bestaan uit twee soorten kosten: vaste en variabele kosten. Vaste kosten zijn niet afhanke1ijk van het aantal geproduceerde producten en variabele kosten zijn wei afhankelijk van het aantal geproduceerde kosten. Helaas is het niet altijd even gemakkelijk om de verschillende soorten kosten aan een van deze twee kosten toe te wijzen. Verschillende soorten kosten zijn: grondstofkosten, energiekosten, loonkosten, afschrijving van gebouwen of huurkosten, onderhoud van machines, afschrijving van machines, kosten voor transport etc. De vraag zorgt voor een plafond voor de prijs die een bedrijf kan vragen voor haar producten en de kosten zorgen voor minimale prijs.

13

Het analyseren van de kosten en prijzen van concurrenten Binnen het gebied van mogelijke prijzen die bepaald zijn door de vraag en kosten, moet een bedrijf rekening houden met de kosten en prijzen van de concurrenten. Hierbij speelt de prijskwaliteit verhouding een grote rol. Klanten zullen namelijk altijd kiezen voor de beste prijskwaliteit verhouding. Bedrijven moeten bewust zijn dat concurrenten hun prijskwaliteit verhouding kunnen aanpassen in hun voordeel. Selecteren van een prijsmethode Aan de hand van de klantenvraag, de kosten en de prijs van concurrenten kan de prijs bepaald worden van een product. Bedrijven selecteren een prijsmethode waarbij rekening wordt gehouden met een of meerdere van deze kenmerken. Er bestaan verschillende prijsmethode om de verkoopprijs van een product te bepalen [2,8]: • Cost-plus prijsmethode • Target-profit prijsmethode • Markup prijsmethode • Tender-baSed prijsmethode • Value prijsmethode Het vaststellen van de uiteinde/ijke prijs Bij het vaststellen van de uiteindelijke prijs moet een bedrijf nog enkele andere factoren in ogenschouw nemen, zoals psychologische prijzen, de invloed van andere marketing mix elementen op de prijs, bedrijfsprijsbeleid en de impact van de prijs op andere partijen.

De impact van de prijs op andere partijen is op de markt van aluminium cupjes veruit de belangrijkste factor, want de uiteindelijke verkoopprijs voor aluminium cupjes komt tot stand na onderhandelingen met een klant. Hierbij is het zeer belangrijk om een juiste inschatting van de aanbiedingen van concurrenten te hebben.

4.4.4 Conclusie De kostprijs komt tot stand via een 6 stappen procedure volgens Kotler [2].

1. Selecteren van het prijsdoel 2. 3. 4. 5. 6.

Vaststellen van de vraag Schatten van de kosten Analyseren van de kosten, prijs en aanbiedingen van concurrenten Selecteren van een prijsmethode Vaststellen van de uiteindelijke prijs

De kostprijs komt tot stand in de stap "schatten van de kosten", bij deze kosten kan men denken aan grondstofkosten, energiekosten, loonkosten, afschrijving van gebouwen of huurkosten, onderhoud van machines, afschrijving van machines, kosten voor transport etc. De stap "selecteren van een prijsmethode" en ''vaststellen van de uiteindelijke prijs" speelt een belangrijke rol bij het bepalen van de marge. Waarbij de stap "vaststellen van de uiteindelijke prijs" de belangrijkste is voor het tot stand komen van de prijs.

14

4.5 Wat is de prijsontwikkeling van de afgelopen drie jaar van aluminium cupjes? In dit gedeelte wordt de laatste onderzoeksdeelvraag beantwoordt. Het was helaas niet mogelijk om gedetailleerde verkoopinformatie te krijgen over de markt van aluminium cupjes. Wei werd duidelijk tijdens interviews dat de prijs van aluminium cupjes de afgelopen jaren is gedaald. Hiervoor zijn drie duidelijke oorzaken aan te wijzen. Deze drie oorzaken zijn: 1. Toegenomen concurrentie tussen de producenten van aluminium cupjes 2. Daling van de aluminiumprijs in euro's. 3. De toegenomen invoer van gereed product (theelichtjes) uit China Deze drie oorzaken worden in dit hoofdstuk verder uitgewerkt.

4.5.1

Toegenomen concurrentie

De toegenomen concurrentie op de markt voor aluminium cupjes hangt volgens Porter [10] af van de vijfbasisfactoren die in figuur 2 zijn weergegeven. Deze vijfkrachten identificeren de attractiviteit van een bedrijfstak. Eerst en vooral is er de interne concurrentie (bedrijfsconcurrenten). Dit is de concurrentie tussen de in de bedrijfstak aanwezige aanbieders. Dan is er de potentiele concurrentie, deze komt voort uit de mogelijke toetreding van nieuwe toetreders en de introductie van substituut-producten. Tenslotte is er de externe concurrentie die ontstaat uit de marktgedragingen van de toeleveranciers van de input en van de afnemers van de output. Dit wordt weergegeven in figuur 2, waarbij de bedreigingen van deze drie soorten concurrentie dik gedrukt zijn. Mogelijk"e

I

I

~

~IVDI

lI"we Wrtj'f. Bedrijft-

OnderIt-ddu.p,.. . vmle¥tnmden

~enl 1

I

eoac~ "10:

I

)

(

\

I I

"-----.....-

">",

/{:

RivDIitcit t:uHa 1Nstaandt bedrijVc:D BeilrefgiDl"Bn 5uhstltat.ea of dJeustea

I

Substituten

Figuur 2: De vijf concurrentiekracbten van Porter [101

]5

I

Kopera

QaMrhpdeliDppodd. "an kopers

I

Vit dit model valt op te merken cIat de concurrentie in een bedrijfstak veel verder gaat dan de rol van de gevestigde spelers. Klanten, leveranciers, mogelijke toetredende bedrijven en substituten zijn allemaal "mededingers" voor de bedrijven in een bedrijfstak en kunnen, afhankelijk van de omstandigheden een zeer belangrijke rol spelen. Onder bedrijfstak wordt verstaan: een verzameling van ondernemingen of filialen die gelijksoortige producten produceren op basis van gelijksoortige technologie [11]. De vijf concurrentiekrachten bepalen gezamenlijk de intensiteit van de concurrentie in een bedrijfstak en de winstgevendheid. Welke factoren het belangrijkst zijn bij de vorming van concurrentie hangt uiteraard af van de bedrijfstak. Er dient een onderscheid gemaakt te worden tussen de onderliggende structuur van een bedrijfstak, weerspiegeld in de invloed van de concurrentiekrachten, en de vele korte termijn factoren, die van een voorbijgaande invloed kunnen zijn op concurrentie en winstgevendheid. Twee voorbeeld hiervan zijn de schommelingen in de aluminiumprijs en de wisselkoers van de euro ten opzichte van de dollar. Deze twee aspecten worden in paragraaf 4.5.8. besproken. Een aantal belangrijke structurele kenmerken van een bedrijfstak zijn bepalend voor de invloed van elke concurrentiekracht Deze kenmerken zullen nu stuk voor stuk per concurrentiekracht behandeld worden. 4.5.2 Interne concurrentie De interne concurrentie is de concurrentie tussen de ondernemingen die in de bedrijfstak opereren. Deze concurrentie onder bestaande concurrenten heeft de vertouwde vorm van manoeuvreren voor het innemen van een gunstige positie, waarbij gebruikt wordt gemaakt van tactieken zoals prijzenoorlog, rec1amecampagnes, verbeterde klantenservice e.d. Concurrentie vindt plaats, omdat een of meerdere concurrenten de druk voelen of de kans zien om hun positie te verbeteren. In de meeste bedrijfstakken hebben concurrentiemanoeuvres van een bedrijf een merkbaar effect op diens concurrenten en lokken dan ook tegenmaatregelen uit of pogingen om de manoeuvre te pareren. Er is met andere woorden spraken van wederzijdse beInvloeding. De intensiteit van de interne concurrentie is afhankelijk van een lange lijst van factoren, die betrekking hebben op de markstructuur, het marktgedragen op de ontwikkeling van de bedrijfstak. De belangrijkste factoren zijn samengevat: •

•

•

Concentratiegraad. De concentratiegraad van een bedrijfstak heeft betrekking op het aantal concurrenten en op de verdeling van hun marktaandelen. Bij hoge concentratiegraad (weinig concurrenten) zijn ondernemingen zeer afhankelijk van elkaar. Acties van een onderneming lokken reacties uit van andere ondememingen. Productdifferentiatie. Zijn er onderlinge verschillen tussen producten die door verschillende producenten worden aangeboden, dan is er sprake van productdifferentiatie. In ontwikkelde bedrijfstakken verminderen de mogelijkheden op productdifferentiatie. Productdifferentiatie zwakt de concurrentie af en verandert de aard van de concurrentie. Ontwikkeling van de bedrijfstak De ontwikkeling van de bedrijfstak heeft invloed op de felheid van de interne concurrentie. Meer in het bijzonder speelt de ontwikkeling van de vraag een ro1. Als de vraag terugloopt ontstaat er meestal gedurende enige tijd een overcapaciteit, hetgeen een zeer felle concurrentie tot gevolg heeft. 16

•

•

• •

•

Kostens1ructuur. Bij de kostens1ructuur is vooral de opsplitsing in vaste en variabele kosten van belang. Hoe hoger het aandeel van de vaste kosten des te feller de interne concurrentie zal zijn bij een slechte conjunctuur of bij een ongunstige trendbreuk in de afzet van de bedrijfstak. De ondernemingen zullen op korte tennijn pogen de productiecapaciteit zo goed mogelijk bezet te houden door de verkoopprijs te laten dalen. Bedrijfstakken met relatief hoge vaste kosten zullen daarom in periodes van laagconjunctuur of s1ructurele moeilijkheden een scherpe prijsconcurrentie kennen. Expansie van de productiecapaciteit. Uitbreiding van de productiecapaciteit in een bedrijfstak moet dikwijls een bepaalde minimale omvang hebben in verband met de (minimale schaal) van de productie-eenheid. Hoe groter de sprongen waarmee de expansie van de totale productiecapaciteit verloopt, des te feller is de concurrentie. Overcapaciteit. De mate van overcapaciteit heeft een zeer directe invloed op de felheid van de concurrentie. Hoe groter de overcapaciteit, des te feller is de concurrentie. Uittredingsdrempels. Uittredingsbarrieres zijn de economische, strategische en emotionele factoren waardoor een bedrijfblijft concurreren in een bedrijfstak, ook al is er sprake van verlies. Hoe groter de uittredingsdrempels des te langer gaan bestaande ondernemingen door met verliesgevende activiteiten en des te feller is de concurrentie. Onzekerheid. Onzekerheid met betrekking tot de producttechnologie draagt eveneens bij tot de felheid van de interne concurrentie.

Conclusie Aluminium cupjes hebben een lage productdifferentiatie. De cupjes verschillen slechts in hoogte of diameter. Ook de ontwikkelingen in de bedrijfstak zijn nadelig voor de producenten voor aluminium cupjes. Er worden namelijk steeds meer theelichtjes, versterkt door de zwakke dollar, uit China gei"mporteerd. Deze import zorgt ervoor dat er minder vraag is naar aluminium cupjes in Europa, een afuame van +/- 30%. Door de afgenomen vraag is er overcapaciteit ontstaan. Dit leidt er toe dat de concurrentie tussen de reeds bestaande aluminium cupjes producenten zeer hevig is zoals is op te maken uit de bovenstaande theorie. Ook is de concentratiegraad van bedrijven die aluminium cupjes produceren hoog. De verschillende aluminium cupjes producenten houden elkaar goed in het oog en reageren snel op acties van concurrenten. 4.5.3 MogeJijke toetreders De bedreiging van nieuwe concurrenten hangt af van de bestaande toetredingsbarrieres, gekoppeld aan de reactie van de bestaande concurrentie, die de nieuwkomer kan verwachten. Als deze barrieres hoog zijn en/of de nieuwkomer kan scherpe tegenmaatregelen van een zich schrap zettende concurrentie verwachten, is de kans op toetreding gering. De negen voornaamste toetredingsbarrieres zijn [11]: • Niet recupereerbare investeringen. Dit zijn investeringen die gedaan worden bij de toetreding op een markt en die bij het falen of terugtrekken uit de markt niet recupereerbaar zijn. Een voorbeeld hiervan is promotie om naamsbekendheid te krijgen. Naarmate deze investeringen meer risico's en kosten met zich meebrengen, zal de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak verminderen. • Schaalvoordelen. Van belang hierbij is het begrip 'optimale schaal'. Daarmee wordt de productie- of distributiecapaciteit bedoeld waarbij productie- of distributiekosten per eenheid hun laagste peil bereiken. AIleen indien de optimale schaal overeenkomt met een belangrijk gedeelte van de totale marktvraag en indien de kostencurve in het begin sterk daalt is er sprake van belangrijke schaalvoordelen.

17

•

•

•

•

•

•

•

Leer- of ervaringscurve. Doordat bestaande ondememingen over ervaring beschikken, hebben zij lagere kosten per eenheid product dan mogelijke toetreders vanwege de leerof ervaringscurve. Er ontstaat hierdoor een toetredingsdrempeL AIs dit leerproces zeer snel plaatsvindt dan profiteren toetreders ook snel van de voordelen van ervaring. De toetredingsdrempel is dan niet erg groot. Verloopt het leerproces zeer langzaam, dan heeft een ondememing met enige ervaring slechts een gering kostenvoordeel op toetreders. Ook in dit geval is de toetredingsdrempel niet erg hoog. Andere kostenvoordelen. Gevestigde bedrijven kunnen kostenvoordelen genieten, die door eventuele sectortoetreders nooit kunnen worden geevenaard. Enkele voordelen zijn: unieke locaties, exclusieve toegang tot bepaalde grondstoffen of door exclusieve toegang tot een goedkope bron van energie. Technologische kennis. Potentiele toetreders kunnen in een nadelige positie verkeren doordat bestaande ondememingen een voorsprong in technologische kennis hebben. De toetredingsdrempel die hierdoor ontstaat is echter nooit absoluut. Er treedt voortdurend diffusie van kennis op. Toegang tot distributiekanalen. Voor nieuwkomers is het vaak niet gemakkelijk om toegang te krijgen tot de distributiekanalen. Het veilig stellen van de distributie van producten van de nieuwe toetreder kan hierdoor zeer kostbaar worden. Merknaambekendheid. Merknaambekendheid wil zeggen dat gevestigde bedrijven de loyaliteit van klanten genieten, die het gevolg zijn van reclame, klantenservice, productverschillen of simpelweg omdat ze de oudste in de branche zijn. De omvang van de vermogensbehoefte. In de praktijk blijkt dat het dikwijls zeer moeilijk om voldoende vermogen bijeen te krijgen om grootschalige projecten te rea1iseren. Ook hierdoor ontstaat een toetredingsbelemmering. Overheid. De overheid kan nieuwe toetreders van een bedrijfstak beperken of zelfs helemaal uitsluiten door maatregelen als licentieverplichting, beperken van milieuverontreiniging en vestigingsbeleid.

Conclusie Het betreden van de markt voor aluminium cupjes is relatief eenvoudig. De grootste belemmeringen voor nieuwe toetreders om op de markt van aluminium cupjes te opereren zijn de omvang van de vermogensbehoefte en schaalvoordelen. Het verkrijgen van schaalvoordelen is zeer belangrijk in deze markt, want het belangrijkste concurrentiemiddel in deze markt is de prijs, zie paragraaf 4.4.2. over oligopolie. Het aanbieden van aluminium . cupjes voor een scherpe prijs za1 ertoe leiden dat deze schaalvoordelen snel behaald kunnen worden. Leercurves zijn niet van belang bij dit proces, omdat de leercurve lang duurt. De leercurve voor dit proces is 90% - 95% voor Repetitive Machinig or Punch-Press Operations uit [12].

4.5.4 Substituten Aile bedrijven in een bedrijfstak concurreren in brede zin met bedrijfstakken, waar substituten worden vervaardigd. Substituten beperken de potentiele opbrengsten van een bedrijfstak door een plafond te stellen aan de prijzen, die de bedrijven in die sector kunnen vragen. Hoe aantrekkelijker de prijsstelling van substituten is, des te beperkter worden de winsten in de bedrijfstak.

18

Conclusie Er zijn op dit moment geen aantrekkelijke substituut-producten voor handen. Aluminium heeft de voordelen dat het makkelijk te vervormen is en met duur is. Hierdoor zal het ook moeilijk zijn om een substituut grondstof te gebruiken. 4.5.5

Kopers

Kopers concurreren met bedrijven door de prijzen omlaag te brengen, te onderhandelen over betere kwaliteit en meer service en bedrijfsconcurrenten tegen elkaar uit te spelen. Hetgeen allemaal ten koste gaat van de winstgevendheid in de bedrijfstak. De machtspositie van de belangrijkste kopersgroepen in de bedrijfstakken hangt af van een aantal kenmerken van de marktsituatie en van het relatieve belang van de aankopen in die bedrijfstak in vergelijking met de totale sectoromzet. De relatieve macht van de afnemers is afhankelijk van de volgende factoren: • De concentratiegraad van de kopers. Als de concentratiegraad van de kopers groot is in vergelijking met de concentratiegraad van de beschouwde bedrijfsta.k, verkeren de kopers in een sterke onderhandelingspositie. De invloed van de kopers op de prijs, kwaliteit en de leveringsvoorwaarde is daardoor groot en zet hiermee de winstgevendheid van de bedrijfstak onder druk. • Achterwaartse integratie door kopers. Kopers dreigen met zelfvervaardiging van het product. • Mate van productdifferentiatie. Overstappen naar een andere concurrent zorgt voor overstapkosten. Hoe groter deze overstapkosten zijn, des te geringer is de macht van de kopers. • Kwaliteit. Als de kwaliteit van een bepaald product van cruciaal belang is voor het product van de koper, zal het voor de koper moeilijk zijn om over te stappen naar een andere leverancier. De macht van de koper is dan gering.

Conclusie Op dit moment vindt er al achterwaartse integratie plaats bij kopers van aluminium cups (Vollmar en Eika Waxwerke Fulda). Ook zijn de overstapkosten tussen de verschillende aluminium cupjes producenten laag. De concentratiegraad van kopers is op dit moment van minder belang, omdat er op dit moment sprake is van overcapaciteit bij de producenten van aluminium cupjes. De onderhandelingspositie van de kopers van aluminium cupjes is op dit moment dus zeer sterk. Te meer de kopers meerdere leveranciers kiezen om hun aluminium cupjes in te kopen. 4.5.6 Leveranciers Leveranciers kunnen macht uitoefenen over deelnemers in een bedrijfstak door te dreigen hun prijzen te verhogen of de kwaliteit van hun goederen en service te verlagen. Machtige leveranciers kunnen bovendien nog druk uitoefenen op de winstgevendheid in een bedrijfstak die met in staat is om kostenverhogingen te compenseren met de eigen prijzen. Voor de macht van de leveranciers geldt hetzelfde als voor de macht van de afnemers. De relatieve macht van de afnemers is afhankelijk van: • De concentratiegraad van de leveranciers. Als de concentratiegraad van de leveranciers groot is in vergelijking met de concentratiegraad van de beschouwde bedrijfstak, verkeren de leveranciers in een sterke onderhandelingspositie. De invloed van de leveranciers op

19

• •

•

de prijs, kwaliteit en de leveringsvoorwaarde is daardoor groot en zet hiennee de winstgevendheid van de bedrijfstak onder druk. Voorwaartse integratie door leveranciers. Leveranciers dreigen met zelfvervaardiging van hetproduct. Mate van productdifferentiatie. Overstappen naar een andere leverancier zorgt voor overstapkosten. Hoe kleiner deze overstapkosten zijn, des te geringer is de macht van de leveranciers. Kwaliteit. Als de kwaliteit van een bepaald product van cruciaal belang is voor het product van de bedrijfstak, zal het voor een bedrijf moeilijk zijn om over te stappen naar een andere leverancier. De macht van de leverancier is dan groot.

Conclusie De leveranciers voor de grondstoffen van aluminium cupjes zijn de aluminium producenten zoals by. Alcan, Pechiney, Norsk Hydro en Laminatione. Het gevaar van voorwaartse integratie is zeer klein voor de producenten van aluminium cupjes. De mate van productdifferentiatie is zeer klein, er is maar een soort aluminium die gebruikt kan worden voor aluminium cupjes. De kwaliteit van het ingekochte aluminium is van groot be1ang voor de producenten van aluminium cupjes. Het is echter niet aan te nemen dat ertussen de welIDg kwaliteitsverschillen zullen zitten. De verschillende leveranciers onderhandelingspositie van leveranciers voor aluminium cupjes is dus geen grote bedreiging voor de bedrijfstak. 4.5.7 Conclusie toegenomen concurrentie Ook volgens het vijf concurrentiekrachten van Porter blijkt dat er een hevige concurrentie tussen de verschillende aluminium cupjes producenten is. De belangrijkste redenen hiervoor zijn op dit moment: • De afnemende vraag naar aluminium cupjes wegens de import van theelichtjes uit China. • De overcapaciteit bij de producenten van aluminium cupjes, welke veroorzaakt wordt door de import van gereed product (theelichtjes) uit China. • De mogelijkheid om de markt voor aluminium cupjes rede1ijk eenvoudig te betreden. • De sterke onderhandelingspositie van kopers van aluminium cupjes.

20

4.5.8 Daling aluminium prijs AI hoewel de aluminium basisprijs per ton in dollars sinds juli 2001 redelijk constant is gebleven. Is de aluminiumprijs in euro's sinds juli 2001 gedaald, zoals hieronder in figuur 3 te zien is. Dit komt doordat de euro meer gestegen is ten opzichte van de dollar sterk gestegen is, zoals te zien is in figuur 4.

Basisprijs per ton aluminium 2000,00 1800,00

.. a.. (I)

==-

-USilonne A"""'" I Cash ($)

1600,00 1400,00

•-

USitonne Aluminium Cash (€)

1200,00 1000,00

~

I

Datum

Figuur 3: Aluminium basisprijs per ton [13]

Wisselkoers (euro/dollar) $1,30 $1,20 $1,10

-Euro

$1,00

-Wisselkoers

$0,90 $0,80 $0,70

Datum Figuur 4: Wisselkoers [13]

Deze aluminium basisprijs maakt 45% - 55% van de prijs uit, die betaald wordt voor aluminium folie. Deze aluminium folie wordt gebruikt voor de productie van aluminium cupjes. Ret andere gedeelte van de prijs van aluminium folie bestaat uit een stabiele verwerldngsprij s.

21

4.5.9 A1gemene conclusie De prijs van aluminium cupjes is de laatste jaren gedaald. Deze daling is Ban de ene kant de oorzaak van de steeds hevigere concurrentie tussen de aluminium cupjes producenten onderling. De belangrijkste redenen waarom deze concurrentie steeds heviger wordt tussen deze producenten zijn de volgende: • De afnemende vraag naar aluminium cupjes wegens de import van theelichtjes uit China. • De overcapaciteit bij de producenten van aluminium cupjes, welke veroorzaakt wordt door de import van gereed product (theelichtjes) uit China. • De moge1ijk:heid om de markt voor aluminium cupjes redelijk eenvoudig te betreden. • De sterke onderhandelingspositie van kopers van aluminium cupjes. De tweede oorzaak waarom de verkoopprijs voor aluminium cupjes is gedaald, is vanwege de daling van de aluminium basisprijs in euro's per ton. Hierdoor ontstond er ruimte om de verkoopprijs van aluminium cupjes te verlagen en zodoende een groter marktaandeel te verkrijgen. De daling van de aluminium basisprijs in euro's per ton heeft dus een versterkend effect gehad op de daling van de verkoopprijs van aluminium cupjes.

22

5 Conclusies Naar aanleiding van de resultaten uit hoofdstuk: 4 zullen in dit hoofdstuk de conclusies getrokken worden ter beantwoording van de onderzoeksdeelvragen, die zijn opgesteld in hoofdstuk 2.

5.1 Beantwoording onderzoeksdeelvragen Welke bedrijven zijn leveranciers van aluminium cupjes? Er is vastgesteld dat alleen Europese leveranciers van aluminium cupjes interessant zijn voor dit onderzoek. Hieruit zijn de onderstaande bedrijven in Europa gekomen die aluminium cupjes leveren. Deze bedrijven hebben een productiecapaciteit tussen de 500 miljoen en een paar miljard aluminium cupjes per jaar. • • • • • • • • • • • •

Record International D&R Holland B.V. BoonN.V. PlusPack Bachmann Aluminium Gmbh Fisher Eika Waxwerke Fulda Vollmar Rick Waro-Pac Karlssons Mek. Verkstad AB Heshal Haner

Welke bedrijven in de kaarsenindustrie zijn de afnemers van aluminium cupjes? Aangezien de markt voor aluminium cupjes een Europese markt is, moet er alleen gekeken worden naar Europese bedrijven die afnemers zijn van aluminium cupjes. Deze afnemers zijn producenten van theelichtjes. De onderstaande theelichtproducenten zijn gevonden, waarbij deze producenten van theelichtjes een grote spreiding in productiecapaciteitvertonen. De grote producenten hebben een productiecapaciteit van 1 miljard theelichtjes of meer, terwijl de kleine producenten van theelichtjes een productiecapaciteit hebben van minder dan 10 miljoen theelichtjes. • • • • • • • • • •

Boisius International B.V. Van Uden Kaarsen B.V. Parcan B.V. Kaarsenfabriek Hautekiet N.V. Spaas Kaarsen N.V. Ulenaers Kaarsen N.V. (Bolsius) Ebersbacher Wachswaren GmbH Kerzenmanufaktur Langhammer&Gasda GmbH K.C.B. Interlight Sp.z.o.o. Gies Kerzen GmbH

23

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Vollmar Creationen in wachs GmbH Eika Waxwerke Fulda GmbH Gebr. Millier GmbH & Co. KG Karl Jaspers Paderbom Kerzenfabriek G.&W. Jaspers GmbH & Co. KG Richard Wenzel & Co. Fulda Kerzen Telemark LYS LundeAS GanaLjus Carl Alois Walde KG ZumtobelKerzen Gmbh&Co Hofer-Kerzen Gmbh Jeka Kerzen Bougies La Francaise Ciergerie desfosses S.A. Hayes & Finch Limited Colony Gift Corporation Ltd Carberry Candles Ltd Shearer Candles Rathbome Candles Gala Kerzen Euro candle

• • • •

Krab Kretchen & Kretchen Cereria Lumen Amos Cereria Sgarbi S.P.A.

Wat zijn de strategische overwegingen van de kaarsenindustrie met betrekking tot het aantalleveranciers ? De meeste producenten van theelichten hebben meerdere leveranciers van aluminium cupjes waar zij hun aluminium cupjes inkopen. Enkele kleine afnemers hebben echter een leverancier vanwege hun sterke binding met hun leverancier van aluminium cupjes.Doordat deze producenten hun aluminium cupjes bij meerdere leveranciers kopen neemt het leveranciersrisico af. Zij dan doet om de volgende redenen: • Vanwege de capaciteit bij de leveranciers van aluminium cupjes. • Om een goede prijs te bedingen. • Het spreiden van het risico mocht een van de aluminium cupjes producenten failliet gaan.

Hoe komt de kostprijs en marges tot stand met betrekking op de aluminium cupjes en wat is de invloed van de aluminium prijs hierop? De kostprijs komt tot stand via een 6 stappen procedure volgens Kotler [2]. Hierin komt de kostprijs tot stand in de stap "schatten van de kosten", bij deze kosten kan men denken aan grondstofkosten, energiekosten, loonkosten, afschrijving van gebouwen of huurkosten, onderhoud van machines, afschrijving van machines, kosten voor transport etc.

24

De stap "selecteren van een prijsmethode" en "vaststelIen van de uiteindelijke prijs" speelt een belangrijke rol bij het bepalen van de marge. Waarbij de stap ''vaststelIen van de uiteindelijke prijs" de belangrijkste is voor het tot stand komen van de prijs.

Wat is de prijsontwikkeling van de afgelopen drie jaar van aluminium cupjes? De prijs van aluminium cupjes is de laatste jaren gedaald. Hiervoor zijn drie duidelijke redenen aan te wijzen. Deze daling is aan de ene kant de oorzaak van de steeds hevigere concurrentie tussen de aluminium cupjes producenten onderling, welke veroorzaakt wordt door de import uit China van gereed product. De derde oorzaak waarom de verkoopprijs voor aluminium cupjes is gedaald, is vanwege de daling van de aluminium basisprijs in euro's per ton. Hierdoor ontstond er ruimte om de verkoopprijs van aluminium cupjes te verlagen en zo doende een groter marktaandeel te verkrijgen. De daling van de aluminium basisprijs in euro's per ton heeft dus een versterkend effect gehad op de daling van de verkoopprijs van aluminium cupjes.

25

6 Literatuurlijst 1. TM-winkel, Syllabus voor projectuitvoerders, Eindhoven, 2000 2. Kotler, P., Marketing management, lOde druk, New Jersey, 2000 3. Hill, C.H.L., International business: competing in the global marketplace, 1ste druk, Englewood Cliffs, 1994 4. Prins, M., Vijfuur sfeer, Volkskrant 5. Ballou, RH., Business logistics management: planning, organizing, and controlling the supply chain, 4de druk, Londen, 1998 6. http://www.europecandles.com 7. Farmer, d., Van Weele, A.J., Gower handbook of purchasing management, 2 de druk, Aldershot, 1995 . 8. Van Weele, A.J., Purchasing and supply chain management: analysis, planning and practice, 3de druk, Londen, 2001 . 9. Scherer, F.M., Industrial market structure and economic performance, 2de druk, S.I., 1980 10. Porter, M.E., Competition in global industries, 1ste druk, Boston, 1986 11. Daems, H, Douma, S. W., Concurrentiestrategie en concemstrategie: een analyse van het concurrentieel voordeel van de ondememing, 2de druk, Alphen aan den Rijn, 2000 12. Chepltz, C.H., The learning curve deskbook: a reference guide to theory, calculations, and applications, Iste druk, Londen ,1991 13. http://www.lme.com

26