Onderzoek naar de markt voor baby-artikelen. Veldhoven

Onderzoek naar de markt voor baby-artikelen • In

Veldhoven

Eindhoven, juni 1993

code Bedrijfskundewinkel:

92-50-029.

Roy Vermeulen

naam Bedrijfskundewinkel:

baby-winkel.

Silvester Snijders

VOORWOORD Oit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de Bedrijfskundewinkel. De Bedrijfskundewinkel is een door studenten gerund adviesbureau met als doel op niet commerciale basis onderzoek te verrichten voor diegenen die niet over de capaciteiten beschikken om een professioneel adviesbureau in te schakelen. De opdracht was het uitvoeren van een marktonderzoek naar de mogelijkheden voor het opstarten van een baby-speciaalzaak in de regio Veldhoven. Oit onderzoek werd uitgevoerd voor de heer Waterschoot uit Veld hoven.

Eindhoven, juni 1993

Baby-speciaalzaak Veldhoven

2

INHOUDSOPGAVE VOORWOORD , .. " . . . . . . . . . . . . .

I

••••

'"

•

,

•••

I

•

•

•

•

•

•

•

•

•

,

•

••

2

INHOUDSOPGAVE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3

INLEIDIN-G . . . . . . . . .... " .. " ... ,. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

4

Hoofdstuk 1. Probleemstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5

Hoofdstuk 2. Onderzoeksopzet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

6

3. Samenvatting van de brancheverkenning . . . . . . . . . . . . . .. De vraagzijde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De aanbodzijde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Samenwerkingsvormen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vestigingspunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kengetallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rekenmodel voor exploitatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Perspectief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

8 8 9 10 10 11 13 15

Hoofdstuk 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7.

Hoofdstuk 4. Demografische gegevens van Veldhoven . . . . . . . . . . . . ..

16

Hoofdstuk 5. Resultaten van de enqu~te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Woonplaats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Concu rrentie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5.3. Waardering koopmogelijkheden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5.4. Redenen waardering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5. Wei of geen baby-winkel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5.6. Vestigingsplaats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.7. Typering van het assortiment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5.8. Assortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5.9. Verbanden tussen vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5.10. De belangrijkste concurrentie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

18 18 19 20 21 22 22 23 24 25 26

Hoofdstuk 6. 1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5.

6. Conclusies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PotentiEHe klanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Concurrentie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Vestigingsplaats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Assortiment ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Alternatieven voor de baby-speciaalzaak . . . . . . . . . . . . . . ..

28 28 28 29 29 30

LlTERATUURLlJST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

32

Bijlage 1.

Enqu~te

Babywinkel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bijlage 2. Concurrentie

...................................

8aby-speciaalzaak Veldhoven

33 36 3

INLEIDING V~~r

U ligt het verslag van een marktonderzoek dat door ons is uitgevoerd in

opdracht van de Bedrijfskundewinkel. De heer Waterschoot, voor wie we dit onderzoek hebben uitgevoerd, wilde weten of er in Veldhoven nog plaats was voor een baby-speciaalzaak.

V~~r

een nauwkeurige probleemdefinitie verwijzen

wij naar hoofdstuk 1. De opbouw van het verslag is als voigt: eerst hebben we een probleemstelling geformuleerd die in het eerste hoofdstuk is uitgewerkt. Daarna hebben we gekeken hoe we dit onderzoek zouden gaan aanpakken. Dit leidde tot de gevolgde onderzoeksmethode, welke is beschreven in hoofdstuk 2. In hoofdstuk 3 is een samenvatting gegeven van de brancheinformatie die we hebben achterhaald. Gegevens over de bevolking van Veldhoven zijn gegeven in hoofdstuk 4. De antwoorden op de enquete die we gehouden hebben worden gepresenteerd in hoofdstuk 5, evenals een vergelijkend onderzoek onder de belangrijkste concurrenten. Tenslotte worden in hoofdstuk 6 conclusies getrokken met behulp van gegevens uit vorige hoofdstukken.


4

Hoofdstuk 1. Probleemstelling Na het eerste gesprek met onze opdrachtgever, de heer Waterschoot, hebben we op een rijtje gezet wat precies het probleem is, en welke aspecten van het probleem we willen gaan onderzoeken. Oit resulteerde in de volgende probleemstelling en onderzoekspunten:

Probleemstelling:

Bestaat er in Veld hoven een goede uitgangspositie voor een winstgevende baby-speciaalzaak ?

Hierbij dient opgemerkt te worden dat het aspect 'winstgevend' er voor de volledigheid bijstaat, maar dat dit verder van te voren niet onderzocht kan worden, omdat dit mede afhankelijk is van de bedrijfsvoering en de uiteindelijke verwezenlijking van de winkel. We onderzoeken dus aileen of er een goede uitgangspositie is voor een baby-speciaalzaak (verder in dit verslag ook wei gewoon baby-winkel genoemd). Onderzoekspunten: - Zijn er in de regio Veldhoven voldoende potentiale klanten met behoefte aan een baby-winkel. - Concurrentie. - Vestigingsplaats van de winkel in Veldhoven. - Assortimentsvoorkeur van de potentia Ie klant. Dit laatste punt voigt niet uit de probleemstelling, maar is eenvoudig mee te nemen in het onderzoek. Bovendien is het assortiment bepalend voor het soort baby-winkel, omdat een winkel met aileen kleertjes heel anders van opzet is dan een winkel met veel grotere spullen. Met het laatste punt kan dus worden gekeken naar wat voor soort winkel de voorkeur van de consument uitgaat. De doelgroep is al in overleg met de opdrachtgever vastgesteld. Het gaat hier om mensen die artikelen kopen voor kinderen van 0 tIm 3 jaar. Hiertoe behoren: - de ouders van die kinderen - aanstaande ouders - familie en kennissen van die kinderen De eerste twee behoren tot de primaire doelgroep. Baby-speciaalzaak Veldhoven

5

Hoofdstuk 2. Onderzoeksopzet V~~r

de in het vorige hoofdstuk genoemde probleemstelling proberen wij in deze

paragraaf tot een onderzoeksopzet te komen, die antwoord geeft op de gestelde vragen. Uit ons orienterende onderzoek, dat bestond uit het verzamelen van zoveel mogeljjk informatie, bleek dat er op het gebied van baby-speciaalzaken vrij weinig onderzoek gedaan is, en dus weinig informatie beschikbaar is.

V~~r

een

antwoord op onze vragen moesten we dus zelf op onderzoek uit. Ons onderzoek bestaat uit drie delen: 1.

Het achterhalen en beschrijven van de demografische gegevens van Veld hoven en branchegegevens, en het aanwenden van deze gegevens voor het beantwoorden van de onderzoeksvragen.

2.

Het verkrijgen van antwoorden van (een steekproef van) de doelgroep op de onderzoeksvragen. We hebben ervoor gekozen dit te doen door middel van een enquAte.

3.

Het typeren van de belangrijkste concurrenten in de regio Veldhoven.

Onze eerste opzet was om ook nog omzetgegevens van vergelijkbare babyspeciaalzaken te achterhalen, maar omdat bijna al deze zaken eenmansbedrijven zijn, liggen deze gegevens niet ter inzage bij de Kamer van Koophandel. In de brancheverkenning die wij in dit verslag presenteren worden wei (gemiddelde) omzetgegevens gegeven. ad 1. De demografische gegevens, die van belang zijn voor ons onderzoek, zjjn te vinden in de brochure 'Bevolkingsstatistiek 1992', verkrijgbaar bij het gemeentehuis te Veldhoven [1]. Deze gegevens worden vergeleken met bevolkingsstatistieken van de gemeente Eindhoven [2] en van heel Nederland [3]. De branchegegevens zijn op te vragen bij de branche-organisatie Mitex in Amsterdam [4].


6

ad 2. De enquete stellen we op volgens het boekje 'Enqueteren' [5]. We gaan uit van een steekproetgrootte van minimaal 80 mensen. De enquetes nemen we at bij de kruisvereniging in Veld hoven, bij een kinderdagverblijf in Veldhoven en in het Citycentrum. We geven de enquetes direct aan de mensen en wachten tot we ze weer ingevuld terugkrijgen. Aile respondenten moeten regelmatig baby-artikelen kopen in Veldhoven en behoren dus tot onze doelgroep. )<.. Met de enquete willen we de volgende vragen beantwoorden: - Zijn er voldoende potentiele klanten ? - Voor welk assortiment hebben ze de voorkeur ? - Wie zijn de voornaamste concurrenten ? - Wat is de beste vestigingsplaats ? Deze punten zullen in het hoofdstuk met de resultaten terugkomen. Een volledige weergave van de vragenlijst is opgenomen in bijlage 1.

ad 3. De belangrijkste concurrenten, die we willen vinden met de antwoorden op de enquete, worden getypeerd door een beschrijving van het assortiment dat ze voeren.


7

Hoofdstuk 3. Samenvatting van de brancheverkenning In dit hoofdstuk wordt een samenvatting gegeven van de brochure 'Brancheverkenning - Detailhandel in baby-, kleuter- en kinderkleding' van het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (ElM). Het zijn de belangrijkste gegevens met betrekking tot babyartikelen uit de brancheverkenning [5]. Deze gegevens kunnen op sommige punten reeds verouderd zijn, want het onderzoek is gepubliceerd in februari 1990.

3.1. De vraagzijde

De vraag naar babyartikelen wordt vooral bepaald door het besteedbaar inkomen, de prijsontwikkeling, de bevolkingsopbouw en het koopgedrag. Voor kleding kan hier aan worden toegevoegd het kleedgedrag van mensen en de omvang van de zelfmaakmode. Het besteedbaar inkomen is de laatste jaren aanzienlijk toegenomen (in 1989 met 3%, in 1990 zelfs met 4%). Recente gegevens zijn nog niet bekend, maar er kan een vermindering van dit effect worden verwacht door toedoen van de recessie. De prijzen van babykleding zijn de laatste jaren toegenomen (van 1985 tot 1988 in totaal met 11 %). V~~r

wat betreft de bevolkingsopbouw is er een stijging in het aantal geboorten.

Tot 1995 zet deze stijgende tendens door, waarna een lichte daling wordt verwacht. Een overzicht van de demografische gegevens van Veld hoven wordt gegeven in hoofdstuk 4. Het koopgedrag op de babyartikelenmarkt is minder modegevoelig dan de markt voor kinderkleding. Er zijn twee soorten consumenten te onderscheiden: de rationele koper, die zich goed orienteert en bereid is vee I kilometers te maken, en de emotionele koper, die niet zo prijsbewust is, maar zich laat leiden door zijn emoties. De gemiddelde bestedingen aan kleding bedragen f 500,- per baby. Voor hardwaren moet onderscheid gemaakt worden tussen eerstgeborenen en nietBaby-speciaalzaak Veldhoven

8

eerstgeborenen. uitgegeven,

V~~r

v~~r

de eerstgenoemden wordt per baby f 2000,- tot f 2500,-

de laatstgenoemden ca. f 1000,-. Ongeveer 45% van de

geboortes zijn eerstgeborenen. De vraag naar babyhardwaren vertoont een vrij geleidelijke spreiding over het jaar.

3.2. De aanbodzijde

Aan de aanbodzijde kan men onderscheid maken tussen de grootwinkelbedrijven, de warenhuizen en de speciaalzaken. C&A is een voorbeeld van een confectiegrootwinkelbedrijf, en schenkt bijzondere aandacht aan baby- en kleuterkleding. De filiaalondernemingen van Prenatal zijn redelijk exclusieve winkels die zich vooral richten op duurzame artikelen. Ze zijn vaak te vinden in de grote winkelcentra (bv. die van Eindhoven). De Babyhallen zijn wat minder exclusief, en zijn meestal te vinden in kleinere plaatsen. Van de warenhuizen in Nederland zijn V&D, de Bijenkorf en de HEMA de belangrijkste aanbieders van kinderkleding en babyartikelen. HEMA is met name gespecialiseerd in baby- en kleuterkleding en is bekend om een gunstige prijskwaliteitsverhouding. V&D voert kleding voor aile leeftijden en (als enig warenhuis) babyhardwaren in haar assortiment. De speciaalzaken voeren vaak een exclusief assortiment, en zijn daardoor vaak duurder dan de grootwinkelbedrijven. Hiervoor wordt een vriendelijke persoonlijke benadering geboden en is er ruime technische en modische kennis aanwezig om klanten te kunnen adviseren. De warenhuizen en in mindere mate de grootwinkelbedrijven werken met een minimum aan personeel, wat veel klanten als een voordeel zien, omdat ze dan op hun gemak zeit kunnen rondkijken. Hardwaren worden vrijwel volledig door speciaalzaken aangeboden. Franchiseketens spelen daarbij een belangrijke groep. De concurrentie op het gebied van hardwaren is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Het aantal aanbieders is gestegen en bovendien is er sprake van een aanzienlijke schaalvergroting binnen de detailhandel in hardwaren.


9

3.3. Samenwerkingsvormen

De meeste speciaalzaken zijn eenmanszaken (60%). Vaak is er behoefte aan samenwerking tussen dergelijke winkels. In deze branche zijn drie verschillende samenwerkingsverbanden te onderscheiden:

lokale samenwerking,

in- en

verkoopcombinaties en vormen van franchising. Hoe hechter de samenwerking is, hoe minder zelfstandigheid de ondernemer zeit nog heeft. Bij lokale samenwerking kan gedacht worden aan samenwerking op het gebied belangenbehartiging en informatie-uitwisseling, alsmede aan

van reclame,

afspraken over opruimingsperioden. Dit kan zowel met collega's uit dezelfde branche als met ondernemers uit andere branches. Lidmaatschap van in- en verkooporganisaties betekent een gedeeltelijke samenwerking waarbij de zelfstandigheid van ondernemers gewaarborgd blijft. Aan leden worden diverse diensten geboden, zoals gezamenlijke inkoop, beurzen, eigen merk en advies. Een derde van de ondernemingen in de branche is aangesloten bij een dergelijke organisatie. De belangrijkste zijn Samen Sterk en Nederland. Een onderdeel van Samen Sterk is de Bebelgroep, waar "de Teddybeer" in Veldhoven ook bij aangesloten is. Franchising betreft samenwerking gericht op het uitdragen van een unieke winkelformule. Daarbij staat de herkenbaarheid voor de klanten voorop. De

bekendste vrrbeelden zijn Prenatal en de Babyhallen van de organisatie Retailnet.

I

3.4. Vestigingspunt

Bij bepaling vain het vestigingspunt kan gekeken worden naar de leeftijdsopbouw van het verzorgingsgebied en naar (mogelijke) concurrerende aanbieders. Inzicht in de demogr fisc he gegevens is dan ook belangrijk.

V~~r

babyspeciaalzaken

met meubels e.d. zijn natuurlijk ook bereikbaarheid en parkeergelegenheid belangrijk. Do r het grote bedrijfsvloeroppervlak dat vaak nodig is bij de verkoop van hardware vestigen grote speciaalzaken zich vaak buiten het centrum omdat daar winkelruimte makkelijker te vinden is en bovendien goedkoper is. Baby-speciaalza~k Veldhoven

10

3.5. Kengetallen

Door mid del van een enquete aan 325 speciaalzaken zijn een aantal kengetallen berekend die een beeld geven van de gemiddelde onderneming. De ondernemingen in de onderzochte branche worden hiervoor in een van de volgende kategorieen ondergebracht, omdat de kengetallen onderling nogal wat verschillen. Speciaalzaken in babyhardwaren en babykleding Speciaalzaken in baby- en kleuterkleding Speciaalzaken in kleuter- en kinderkleding Speciaalzaken in kinderen jeugdkleding Speciaalzaken in kleding voor aile leeftijden Dames- en/of herenkledingzaken met kinderafdeling Uit het gesprek met onze opdrachtgever bleek dat de zaak die hij in gedachten had in de eerste kategorie valt. De laatste vier kategorieen zijn voor dit onderzoek niet interessant. De assortimentssamenstelling van de gemiddelde speciaalzaak in babyhardwaren en babykleding ziet er als voigt uit: - 64 % hardwaren - 23 % babykleding - 6 % positiekleding - 4 % kinderkleding - 3 % overig Onder babyhardwaren vallen o.a. meubelen, kinderwagens, boxen, speelgoed en verzorgingsmiddelen.

In tabel 3.1. staan nog een aantal andere (bedrijfseconomische) gegevens van de eerste kategorie, de 'gemiddelde' speciaalzaak voor babyhardwaren en kleding (gemiddelde en spreiding), en ter vergelijking ook van de tweede kategorie (aileen gemiddelde).


11

tabel 3.1.: kengetallen hardwaren en babykleding

Baby- en kleuterkleding (50%

50%-punt

25%-75%

690.000

350.000-

omzet

punt) 150.000

1.100.000 marge (%)

30

28-35

31

bedrijfsvloer (m 2 )

300

160-500

60

verkoopvloer (m 2 )

225

110-400

45

3

1,5-4,75

1,25

240.000

160.000-

100.000

aantal krachten omzet per kracht

310.000 omzet per m2 bvo

2.200

1.400-3.600

2.200

omzet per m 2 vvo

2.750

1.800-5.700

2.600

Jpmerkingen bi de tabel: In de tweede en vierde kolom zijn medianen, of 50% punten gepresenteerd. Oit wil zeggen de 'middelste' waarde van aile 325 meetwaarden, als zij in grootte gesorteerd staan. In de derde kolom staan de 25% en 75%-punten. Oit geeft de spreiding van de meetgegevens aan. In dit voorbeeld heeft 25% van de bedrijven minder dan f 350.000,- omzet, en 25% van de bedrijven meer dan f 1.100.000,omzet. Aan de spreiding van de metingen is te zien dat er erg veel verschil is tussen de bedrijven onderling. Oe marge is de gerealiseerde brutowinstmarge in procenten van de omzet (brutowinst = omzet -/- inkoopprijs van de omzet). Oe omzet is inclusief B.T.W. Oe afkorting bvo staat voor bedrijfsvloeroppervlak, de afkorting vvo staat voor verkoopvloeroppervlak. Baby-speciaalzaak Veldhoven

12

Ais nu het gemiddelde oppervlak vergeleken wordt met wat de opdraehtgever in gedaehten had (100 m2 ) dan kunnen we eoneluderen dat dit een vrij klein oppervlak is (75% heeft een bedrijfsoppervlak dat groter is dan 160 m 2). Over het algemeen geldt dat hoe groter het oppervlak is, hoe groter de omzet. De beste sehatting voor de omzet van een dergelijke kleine babyspeeiaalzaak (± 100 m2) is de 25% waarde van f 350.000,-

3.6. Rekenmodel voor exploitatie

Met het rekenmodel in tabel 3.2. kan het exploitatiebeeld van de 'doorsnee' onderneming worden vastgesteld, gebruik makend van de gegevens uit tabel

3.1. tabel 3.2. rekenmodel omsehrijving

in % van omzet

berekening 1

berekening 2

omzet (exel.)

100

582.278

295.359

inkoopwaarde

...

407.595

206.751

brutowinst

...

174.683

88.608

loonkosten

4

23.291

11.814

huisvestingskos-

7

40.759

20.675

verkoopkosten

3

17.468

8.861

algemene kosten

2

11.646

5.907

overige kosten

5

29.114

14.768

...

52.405

26.583

ten

nettowinst

Baby-speciaalzaak Veld hoven

13

De in de tabel genoemde overige kosten bestaan o.a. uit interest op leningen, afschrijvingen en vervoer. De huisvestingskosten omvatten de huur en de inventaris. Het model werkt nu als voigt: 1. Uit tabel 3.1. worden de omzet en de marge gehaald. 2. De omzet wordt vermenigvuldigd met 100/118,5 om de omzet exclusief B.T.W. te maken.

3. De brutowinst (omzet*marge) en de inkoopwaarde (omzet -/- brutowinst) worden berekend.

4. De kostenkategorieen worden berekend door de in de tweede kolom gegeven percentages te nemen van de omzet.

5. De nettowinst wordt berekend (brutowinst -/- kosten). Ais voorbeeld zijn de exploitatiegegevens uitgerekend voor het geval van de 'doorsnee' speciaalzaak in hardwaren en babykleding (berekening 1, omzet incl. B.T.W. is f 690.000,- , marge is 30%), en voor het geval van een babyspeciaalzaak met klein oppervlakte, zoals onze opdrachtgever die voorgesteld had (berekening 2; als omzet incl. B.T.W. wordt genomen de 25% waarde uit tabel 3.1. van f 350.000,- , en als marge 30%). Deze berekende gegevens moeten niet als zekerheden of richtlijnen gebruikt worden, maar meer als globale schattingen van gemiddelden die de orde van grootte aangeven, omdat er per bedrijf zo'n grote verschillen bestaan in de omzet. De omloopsnelheid van de voorraad van de gemiddelde babyspeciaalzaak wordt geschat op 3 tot 4. Hiermee kan de gemiddelde investering in de voorraad bij een geraamde jaaromzet geschat worden. Ais geraamde jaaromzet nemen we die uit rekenvoorbeeld 2. De omzetsnelheid wordt nu gedefinieerd als de deling van de omzet door de gemiddelde goederenvoorraad, beide berekend tegen inkoopprijs inclusief B.T.W .. In ons rekenvoorbeeld is deze omzet tegen inkoopprijs f 206.751,- exel.


14

De gemiddelde goederenvoorraad, tegen inkoopprijs incl., is nu: (206.751 * 1.185) I 3,5

= f 70.000,-

als voor de omloopsnelheid 3,5 wordt genomen, en voor het B.T.W.-percentage 18,5%. In de publicatie 'Kengetallen 1990' van het ElM [6] wordt een vuistregel gegeven die de draagkracht huurwaarde geeft, dat wi! zeggen het maximale huurbedrag dat gedekt kan worden. Deze vuistregel luidt: de kale huur van een pand mag niet meer bedragen dan 1/7 deel van de brutowinst. Voor rekenvoorbeeld 1 is dit f 24.955,-

I

voor rekenvoorbeeld 2 is dit f 12.658,- .

3.7. Perspectief

De branche van babyspeciaalzaken heeft een hoge toetredingsdrempel. Dit komt omdat de concurrentie toeneemt, er hoge investeringen nodig zijn en er relatief veel technische kennis vereist is. Hierdoor is er geen belangrijke toetreding meer te verwachten. De belangrijkste bedreigingen voor deze zaken in de toekomst zijn de toenemende schaalvergroting, en een mogelijke daling in de vraag. De schaalvergroting gaat ten koste van kleinere zelfstandige speciaalzaken. Aanpassing van het assortiment van babyhardwaren naar artikelen in de cadeausfeer en uitbreiding van het kledingassortiment kunnen compensatie bieden voor het verlies van omzet in hard waren. De daling in de vraag heeft als oorzaken: - Een lichte daling van het totaal aantal geboortes na 1995. - Een toename van het aantal kinderen per gezin bij een afname van het aantal gezinnen met kinderen geeft relatief minder eerstgeborenen. - Toenemend aandeel allochtone kinderen, waaraan gemiddeld minder besteed wordt.


15

Hoofdstuk 4. Demografische gegevens van Veldhoven In deze paragraaf geven we een korte typering van de demografische gegevens met betrekking tot kinderen van 0-3 jaar in Veldhoven [1]. Deze zullen we vergelijken met die van Eindhoven [2] en met de landelijke cijfers [3]. Het totaal aantal inwoners van Veldhoven op 31-12-1992 bedroeg 39.663. Het totaal aantal geboortes in 1992 was 549. Van Eindhoven zijn de jaarcijfers van 1991 genomen en van Nederland die van 1992. We hebben twee cijfers uitgerekend. Ten eerste het aantal levendgeborenen als percentage van de bevolking. Ten tweede het aantal 0-4 jarigen als percentage van de bevolking. Hierbij wijken we iets af van onze doelgroep omdat we hier de kinderen van 4 jaar ook meerekenen. Oit doen we omdat er aileen gegevens beschikbaar zijn van kinderen van 0-4 jaar, en omdat we aileen maar een vergelijking maken met deze cijfers. Van deze getallen is een indexcijfer gemaakt, met het landelijk gemiddelde van 100 als uitgangspunt. Deze cijfers zijn te vinden in tabel 4.1 .

tabel 4.1. Vergelijking aantal kinderen.

# geboortes / bevolking

indexcijfer

* 100%

0-4 jarigen /

indexcijfer

bevolking * 100%

Veldhoven

1.384

107.07

6.79

107.58

Eindhoven

1.114

86.14

5.30

83.99

Nederland

1.293

100.00

6.31

100.00

In bovenstaande tabel zien we dat Veld hoven een relatief kinderrijke gemeente is. Verder geven we nog een typering van het aantal kinderen per wijk. Dit doen we door het percentage kinderen van 0-3 jaar ten opzichte van de totale bevolking per wijk uit te rekenen. Omdat een percentage niets zegt over het totaal aantal kinderen, geven we dit aantal ook per wijk. Dit alles staat in tabel 4.2. Hierin zijn aileen de wijken vermeld die meer dan 50 kinderen van 0-3 jaar hebben. 8aby-speciaalzaak Veldhoven

16

tabel 4.2. gegevens per wijk Wijk

percentage 0-3 jarigen aantal 0-3 jarigen

Veld hoven dorp

3.2

141

Meerveld hoven

2.5

60

Zeelst

3.2

165

d'Ekker

2.8

111

Zonderwijk

2.7

105

't Look

3.8

123

Cobbeek/centrum

3.7

173

Heikant-west

7.4

354

Heikant-oost

7.2

213

De Kelen

5.8

86

Totaal Veld hoven

4.2

1651

Met deze cijfers kunnen we bepalen welke wijk het meest geschikt is om er een baby-speciaalzaak te beginnen, mocht besloten worden de winkel niet in het centrum te vestigen maar in een ander deel van Veldhoven. We zien in deze tabel dat de wijken Heikant-west en Heikant-oost zowel procentueel als absoluut de meeste kinderen hebben.


17

Hoofdstuk 6. Resultaten van de enquite In dit hoofdstuk worden de resultaten van de enquete (de respons was 90 enquetes) behandeld. Dit doen we per vraag, in dezelfde volgorde als ze in de . enquete staan (bijlage 1). Daarna zullen we het verband tussen een paar vragen bekijken.

5.1. Woonplaats

In tabel 5.1 worden de antwoorden die op de eerste vraag uit de enquete gegeven zijn opgesomd. Het is duidelijk dat de meeste respondenten uit Veldhoven komen. In de tabel is ook te zien dat veel mensen uit de regio in het City-centrum van Veld hoven komen winkelen. De mensen die niet uit Veld hoven komen hebben we namelijk allemaal in het winkelcentrum getroffen. Hier hebben we ongeveer 50 enquetes afgenomen. Van deze 50 respondenten kwamen er 9 niet uit Veldhoven. (dit komt neer op zo'n 18 %).

tabel 5.1. Antwoorden vraag 1. Woonplaats

aantal resp.

~

~,

Veldhoven

81

90.00

Eindhoven

1

1.11

Waalre

1

1.11

Eersel

2

2.22

Vessem

1

1.11

Almere

1

1.11

Reusel

1

1.11

Best

1

1.11

Geldrop

1

1.11


18

5.2. Concurrentie

Bij vraag 2 van de

enqu~te

hebben de respondenten maximaal 3 winkels

ingevuld waar ze regelmatig baby-artikelen aanschaffen. Dit resulteerde in een lange lijst met winkels. De complete lijst is te vinden in bijlage 2. De belangrijkste winkels, die minstens 5 keer genoemd werden, zijn in figuur 5.1. opgenomen.

Concurrentie HemaVhv

41

Teddybeer Vhv

35

MarcaVhv

30

Prenatal Ehv

27

Droglsten Vhv

27

Babydump Ehv

21

Supennarkten Vhv

10

Speelg. winkels Vhv

10

C&AEhv

7 42

Overlge

aantal respondenten

figuur 5.1


19

5.3. Waardering koopmogelijkheden I

De antwoorden op de vraag naar de tevredenheid met ~e mogelijkheden om in I

Veldhoven baby-artikelen te kopen zijn verwerkt in figuilir 5.2. Hieruit blijkt dat i

men redelijk tevreden is met de situatie zoals die nu is~ Van de respondenten zegt 18% redelijk ontevreden te zijn.

I

i

Waardering verkoop baby-artikelen in Veldhoven zaer tevreden

redeJijk tevreden

neutraal

redellJk ontevreden

zaer ontevreden

0

aantal respondenten

figuur 5.2.


20

5.4. Redenen waardering

Bij deze vraag hebben de mensen ingevuld waarom ze tevreden dan wei ontevreden waren met de koopmogelijkheden voor baby-spulletjes in Veld hoven. We hebben hier twee categorien aangehouden, namelijk tevreden (zeer en redelijk, totaal 59) en ontevreden (zeer en redelijk, totaal 18). De mensen die tevreden noch ontevreden waren hebben deze vraag niet ingevuld. De resultaten zijn verwerkt in figuur 5.3.

Oorzaken waardering bedlenlng

tevreden I ontevreden legenda •

parkeergelegenheid

oorzaken ontevreden

III oorzaken tevreden

ber'eikbaarheid afstand winkels prijs

assonlment

aantal respondenten

figuur 5.3.

De tabel is als voigt opgesteld: Over bijvoorbeeld het assortiment zijn 33 mensen tevreden en 15 mensen ontevreden. We zien ook dat er geen duidelijke oorzaken voor tevredenheid of ontevredenheid uitkomen, omdat er overal meer tevreden mensen zijn dan ontevreden mensen. Bij de oorzaken waar veel mensen tevreden zijn,, zijn er ook meer mensen ontevreden.


21

5.5. Wei of geen baby-winkel.

Op de vraag of het nodig is dat er een nieuwe baby-winkel komt in Veld hoven, kon aileen ja of nee geantwoord worden. De verdeling van de antwoorden is weergegeven door middel van een cirkeldiagram, figuur 5.4. Van de 90 mensen zeiden er 65 ja en 25 nee.

Nieuwe babywinkel? Legends

_Ja . . nee

figuur 5.4. De volgende vragen zijn aileen beantwoord door de mensen die bij vraag 5 'ja

t

hebben ingevuld (in totaal 65 mensen).

5.6. Vestigingsplaats

In tabel 5.2. is de vestigingsvoorkeur van de respondenten weergegeven. We zien hier dat nagenoeg iedereen het city-centrum van Veldhoven als voorkeur heeft ingevuld. Tabel 5.2. Vestigingsvoorkeur Vestigingsvoorkeur Centrum Veld hoven

aantal resp.

percentage resp.

63

97.0

Woonwijk Veldhoven

1

1.5

ergens anders

1

1.5

Het antwoord bij 'ergens anders' luidt: random Veldhoven. Baby-speciaalzaak Veldhoven

22

5.7. Typering van het assortiment.

In onderstaand cirkeldiagram, figuur 5.5., is de verdeling van de antwoorden op vraag 7 uit de

enqu~te

gegeven. De meeste respondenten willen zowel een

exclusief als een eenvoudig assortiment. De absolute aantallen zijn: 10 mensen willen een eenvoudig assortiment, 4 mensen een exclusief assortiment en 51 mensen willen beide.

Exclusiviteit assortiment

Legenda

(6%)

eenvoudig 8xclusief (15%)

II beide

(78%)

figuur 5.5.


23

5.8. Assortiment

De artikelen die de respondenten het lietst in het assortiment willen hebben, zijn hier weergegeven in een histogram in tiguur 5.6.

Assortiment vea. hardwaren. 11 _

• • • •- 17 verz. middelen. 1 0 ._ _ _• 14 hardwaren. 9 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 34 Inr. babykamer. 8 • • • • • • • • • • • 30 speelgoad. 7 _ _ _ 10

Ilnnengoed. 6 _ _ _•

12

luiers. 5 _ . 6

babyvoeding. 4 2 posItIekledlng. 3 _ _ _ _ _ _ _ 22 k1euterkleding. 2 • • • • • • • • • • • • • • • •_

51

babykleding. 1 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 55 o 5 10 15 20 26 30 35 40 45 50 55 aantal respondenten

figuur 5.6.

De nummers bij de categorien uit het histogram corresponderen met de nummers bij de antwoorden op vraag 8 uit de enquete.


24

5.9. Verbanden tussen vragen

Tussen twee vragen van de

enqu~te

hebben we een verband gelegd. We hebben

vraag 3 (mate van tevredenheid) en vraag 5 (wei of geen nieuwe baby-speciaalzaak) in een kruistabel gezet. Dit is tabel 5.3.

tabel 5.3. mate van tevredenheid in relatie tot vestiging. Baby-winkel ? Waardering Zeer tevreden redelijk tevreden neutraal redelijk ontevreden zeer ontevreden Totaal

Totaal

Nee

Ja

3

3

6

35

18

53

9

4

13

18

-

18

-

-

-

65

25

90

Uit de tabel kan het volgende worden opgemaakt: Van de mensen die wei een baby-winkel willen, zijn de meeste mensen redelijk tevreden. Van de mensen die geen baby-winkel hoefden, zijn eveneens de meesten redelijk tevreden. Van de mensen die ontevreden waren, wil iedereen een nieuwe baby-winkel. De grootste categorie in deze tabel is: redelijk tevreden en wei een baby-winkel. Deze categorie behoort, ondanks dat ze redelijk tevreden zijn, toch tot de potentiele klantengroep, omdat ze interesse heeft in een nieuwe babyzaak.


25

5.10. De belangrijkste eoneurrentie

Van de vijf meestgenoemde coneurrenten hebben we bekeken welke van de lijst van artikelen uit vraag 8 van de enquete zij in hun assortiment voeren. In tabel 5.3. is dit aangegeven d.m.v. de volgende symbolen:

++ +

aanwezig

o

niet aanwezig

uitgebreid aanwezig

Tevens wordt vraag 7 per winkel beantwoordt, d.w.z. er wordt gekeken of het assortiment bestaat uit: 1 . goedkope, eenvoudige artikelen 2. minder goedkope, exelusieve artikelen 3. beide

Tabel 5.4. eoneurrentie Hema

Marea

Kruid-

Teddy-

vat

beer

Prl§natal

Babydump

babykleding

+1+ +

++

0

++

++

0

kleuter- en

+1+ +

++

0

++

++

0

positiekleding

0

+

0

++

++

0

babyvoeding

0

0

+

+

0

0

luiers

+

0

++

0

0

0

linnengoed

++

0

0

+

+

+

speelgoed

+

0

+

0

++

+

inrichting

0

0

0

++

++

++

kinderkled ing

kamer


26

Hema

wandelwa-

Marca

Kruid-

Teddy-

vat

beer

Prenatal

Babydump

0

0

0

++

++

++

0

0

++

+

0

0

+

0

+

++

++

++

1

1

1

3

2

3

gens, zitjes verzorgingsmiddelen verzorgingshardwaren e .... 1

, ...

Uit de tabel kan het volgende afgeleid worden: - De Hema richt zich op goedkope textielprodukten (kleding en linnengoed). - De Marca is een goedkope kledingzaak voor aile leeftijden. - Het Kruidvat verkoopt artikelen voor de verzorging en voeding. - De Teddybeer voert een vrij breed assortiment. - De Prenatal richt zich op kleding en aile soorten hardwaren, en hiervan de meer exclusieve produkten. - De Babydump voert een zeer uitgebreid assortiment van hardwaren, in verschillende prijsklassen.


27

Hoofdstuk 6. Conclusies Uit de resultaten van de enquete kunnen veel conclusies worden getrokken, maar we beperken ons in dit hoofdstuk tot de conclusies die volgen uit de onderzoekspunten bij de probleemstelling (hoofdstuk 2). Deze zullen een voor een worden behandeld.

6.1. Potentiele klanten

Het onderzoekspunt luidt: Zij er in de regio Veldhoven voldoende potentiEHe klanten met behoefte aan een baby-winkel. Uit de demografische gegevens van Veldhoven is af te leiden dat Veld hoven een kinderrijke gemeente is met een hoog geboortecijfer. Verder kijken we naar de antwoorden die zijn gegeven op vraag 5 van de enquete (zie § 5.5.). We zien dat de meeste mensen wei interesse hebben in een baby-winkel (72 %). Hierbij moet wei worden opgemerkt dat het merendeel van deze potentiale klanten tevreden is met de huidige situatie in Veldhoven. (zie § 5.9.). Verder kan nog worden opgemaakt uit § 5.1. dat er toch ook vrij veel mensen uit de regio in Veld hoven komen winkelen (ongeveer 18 % van de respondenten).

6.2. Concurrentie

De concurrentie hebben we met vraag 2 van de enquete achterhaald. Een volledige lijst is te vinden in bijlage 2. De voornaamste concurrenten zjjn vermeld in § 5.2. Deze concurrenten zijn nader getypeerd in § 5.10. Het belangrijkste wat we kunnen zeggen van het kooppatroon van de doelgroep is dat de mensen hun baby-spulletjes vrij gespreid kopen (zeer veel'overige t in figuur 5.1.). Verder kunnen we nog opmerken dat de Hema en de Teddybeer de belangrijkste concurrenten zijn en dat er toch ook relatief veel inkopen in Eindhoven plaatsvinden.

8aby-speciaalzaak Veld hoven

28

6.3. Vestigingsplaats

Over de vestigingsvoorkeur van de baby-speciaalzaak kunnen we heel duidelijk zijn: 97 % van de respondenten

(§

5.6.) spreekt zijn voorkeur uit voor het city-

centrum. Als locatie is dit centrum ook zeer geschikt omdat het beschikt over goede parkeermogelijkheden en omdat de mensen uit de wat kleinere dorpjes in de omgeving hier veel inkopen doen. Verder is 'de Teddybeer' redelijk ver van het city-centrum verwijderd. De Hema is echter wei hier gevestigd. Ais we kijken naar de demografische gegevens (hoofdstuk 4) dan kunnen we concluderen dat bij vestiging in een woonwijk 'Heikant oost' en 'Heikant west' duidelijk de voorkeur hebben. Hierbij plaatsen we als kanttekening dat dit gebied nu wei gunstig is, maar dat dit op lange termijn zeker niet het geval hoeft te zijn. Bij vestiging in het centrum is er minder afhankelijkheid van de bevolkingsopbouw.

6.4. Assortiment

Volgens § 5.7. hebben de meeste respondenten een duidelijke voorkeur voor een gemengd assortiment, dat wi! zeggen zowel eenvoudige als exclusieve prod ukten. Voor wat betreft de artikelen die in het assortiment opgenomen dienen te worden kijken we naar § 5.8. Wat er het meest uitspringt zijn baby-, kleuter- en positiekleding en verschillende soorten hardwaren. De keuze van het assortiment mag echter niet losgezien worden van de vestigingsplaats. Dit komt in § 6.5. ter sprake.


29

6.5. Alternatieven voor de baby-speciaalzaak

Ais we deze conclusies bekijken, en ook § 3.4. van de brancheverkenning, dan komen we tot twee alternatieven: 1.

Een relatief kleine zaak in het City-centrum van Veld hoven met een uitgebreid assortiment van: - kleding (baby-, kleuter- en positiekleding) - kleine hardwaren - kado-artikelen Dit alternatief heeft een aantal voor- en nadelen. De voordelen zjjn: - Dit is de voorkeur van de respondenten - Ook uit de regio komen veel mensen naar het centrum - Er zijn altijd veel winkelende mensen in de buurt - Goede parkeergelegenheid en bereikbaarheid De nadelen zijn: - Hoge huur - Kleine ruimte, zodat ruim assortiment hardwaren onmogelijk is

2.

Een grotere zaak buiten het centrum van Veldhoven met een uitgebreid assortiment hardwaren. De voordelen van dit alternatief zijn: - Een goede bereikbaarheid - Een grotere ruimte - Relatief lage huur De nadelen zijn: - Groter concurrentiegebied (voor hardwaren zijn mensen bereid verder weg inkopen doen). We krijgen dan te maken met concurrentie van Babydump en Prenatal. Een zeer uitgebreid assortiment is dan vereist. - Hogere voorraadinvesteringen

Ais we beide alternatieven bekijken in het licht van ons onderzoek, kunnen we zeggen dat onze voorkeur naar het eerste alternatief uitgaat. Hierbij laten we ons dan vooral leiden door de voorkeur van de respondenten voor een winkel in het Baby-speciaalzaak Veld hoven

30

centrum van Veld hoven en onze positieve indruk van het city-centrum als geheel. We denken dan aan de hoeveelheid mensen die er komt en waar het winkelend publiek vandaan komt . . Een groot probleem bij dit alternatief is de vraag of de omzet hoog genoeg zal zijn om de kosten, en dan met name de hUur, te kunnen dekken. De beste schatting die we hebben voor de omzet is die uit tabel 3.2. hoofdstuk 3, berekening 2. De omzet exclusief B.T.W. die hier gegeven wordt voor een relatief kleine baby-winkel is ± f 300.000,- . Volgens [6] is hierbij de maxima Ie huur die men zich kan veroorloven ± f 12.658,- (zie ook § 3.6.). Opgemerkt moet worden dat dit laatste een richtlijn is, en geen absoluut maximum.

Bovenstaande conclusies kunnen als voigt worden samengevat: Veld hoven biedt wat de markt voor baby-artikelen betreft een vrij goede uitgangspositie om een baby-speciaalzaak te beginnen.


31

LlTERATUURLlJST

[1]

Bevolkingsstatistiek 1992, gemeente Veld hoven, Dienst Bestuursonder-

steuning, afdeling Bevolking, februari 1993

[2]

Statistisch Jaarboek Gemeente Eindhoven 1991, Gemeente Eindhoven,

december 1992

[3]

Statistisch Jaarboek 1993, CBS-publicaties, SOU uitgeverij, ·s Gravenha-

ge, 1993

[4}

Bartelds, Jansen, Joosten, Enqueteren, het opstellen en gebruiken van vragenlijsten, WOlters-Noordhoff, Groningen, 1989

[5]

Bertens, Detailhandel in baby-, kinderen kinderkleding, Brancheverkenning, ElM, Zoetermeer, februari 1990

[6]

Kengetallen 1990, ElM, Zoetermeer, 1990


32

Bijlage 1. Enquete Babywinkel Deze enqu6te is een onderdeel van een marktonderzoek voor een babywinkel, uitgevoerd door twee bedrijfskundestudenten. Deze enqu&te is volstrekt anoniem. De gegevens worden aileen gebruikt voor dit onderzoek. Met 'baby-artikelen' wordt in de vragenlijst niet aileen kleding en luiers bedoeld, maar een compleet assortiment (van meubels tot fopspenen). Wij vragen U om bij elke vraag een antwoord te omcirkelen.

1

In welke plaats woont U ? 1 Veldhoven 2 Eindhoven 3 Waalre 4 ergens anders, nl in: .............................................................. .

2

Noem maximaal drie winkels (met plaatsnaam) waar U nu Uw baby-artikelen koopt.

1 ........ ,......................................... in ..................................... . 2 .................................................................

It . . . . . . . . . . . .

in ....................

\I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 .................................................. in ..................................... . 3

Bent U tevreden met de mogelijkheden om in de regio Veld hoven babyartikelen te kopen ? 1 zeer tevreden 2 redelijk tevreden 3 niet tevreden maar ook niet ontevreden 4 redelijk ontevreden 5 zeer ontevreden

Ais U bij de vorige vraag antwoord 3 hebt omcirkeld, kunt U de volgende vraag overslaan 4

Wat zijn de redenen van Uw tevredenheid of ontevredenheid ? (Bij deze vraag mag U meer dan een antwoord omcirkelen) 1 assortiment 2 prijs 3 afstand tot de winkels 4 bereikbaarheid 5 parkeergelegenheid 6 bediening 7 anders, namelijk ...................................... Ii • • • • • • • • • • • Ii • • • • • • • • • "


• • Ii • • • • • • • • • • • •

33

5

Vindt U het nodig dat er een nieuwe babywinkel komt in Veldhoven 1 1 ja 2 nee

Als u bij de vorige vraag 'nee' hebt geantwoord, levert U dan alstublieft de enquete in. Bedankt voor het invullen. 6

Wat vindt U de beste plaats voor deze nieuwe babywinkel ? 1 in het centrum van Veld hoven 2 in een woonwijk van Veld hoven 3 ergens anders, namelijk: ....................................................... ..

Nu volgen een aantal vragen over het assortiment van de babywinkel. 7

Het assortiment van de nieuwe babywinkel moet bestaan uit: 1 goedkope, eenvoudige artikelen 2 minder goedkope, exclusieve artikelen 3 beide

8

Welke artikelen moeten er volgens U zeker verkocht worden in de babywinkel ? Omcirkel maximaal vier artikelen 1 babykleding 2 kleuter- en kinderkleding 3 positiekleding 4 babyvoeding 5 luiers 6 linnengoed 7 speelgoed 8 inrichting voor een babykamer 9 wandelwagens, fietszitjes, autozitjes 10 verzorgingsmiddelen (zalf, shampoo en dergelijke) 11 verzorgingshardwaren (badjes, flesjes, en dergelijke)

8aby-speciaalzaak Veldhoven

34

Ais U nog aanvullende opmerkingen hebt, wilt U die dan hieronder opschrijven ?

Levert U nu alstublieft de enquete in. Wij bedanken U hartelijk voor Uw medewerking, met vriendelijke groeten,


Roy Vermeulen Silvester Snijders TU Eindhoven.

35

Bijlage 2. Concurrentie Deze bijlage bestaat uit een volledig overzicht van de antwaorden, gegeven op vraag 2 uit de enquete. Het aantal in kolom 3 slaat uiteraard op het aantal respondenten dat de betreffende winkel heeft genoemd. Winkel

vestigingsplaats

Babydump Albert Heyn Kruidvat Ven D Hema Teddybeer Slecker C en A Prenatal Baby domein DA drogist Marca Torra Babystunter Babyhallen Bijenkorf Kangoeroe Adams vd Ven Blakker Etas drogist Bern vd Schoot Baba Zeeman Intertoys Hen M Elja Kien Welkom Hij Nissen drogist Van Hoof Creemers Superconfex Wigwam speelgoed

Eindhoven Veldhoven Veld hoven Eindhoven Veldhoven Veldhoven Veldhoven Eindhoven Eindhoven Eindhoven Veld hoven Veld hoven Veldhoven Best den Bosch Eindhoven Eersel Eindhoven Reusel Veldhoven Veldhoven Veldhoven Valkenswaard Veld hoven Veldhoven Veldhoven Veld hoven Veld hoven den Bosch Veldhoven Veldhoven Valkenswaard Veldhaven Eersel


aantal

21 8 20 4 41 35 4 7 27

1 3 30 2

,

4

3 1 2

, 1

2 2 2 2

9 4

,

4 1 1

2 1

1 1

36

Onderzoek naar de markt voor baby-artikelen. Veldhoven

Recommend Documents