Economisch Financiële Berichten Veertiendaags tijdschrift ■ Jaargang 54 ■ nr. 18 ■ 22 oktober 1999 ■ ISSN 1374-2132
in dit nummer...
De rendabiliteit van
De rendabiliteit van de Belgische bedrijven in 1998 ....... 1
de Belgische
Sterke merken, vaste waarden ....... 12
bedrijven in 1998
D
e rendabiliteit van het eigen vermogen van de Belgische ondernemingen be-
reikte in 1998 gemiddeld 9,1 %, d.i. het hoogste peil sinds 1991. De stevige economische groei over 1998 was hieraan natuurlijk niet vreemd, evenmin als de beperkte stijging van de aankoop- en personeelskosten. Alles samen kwam de courante nettowinst van de Belgische niet-financiële ondernemingen 10,6 % hoger uit dan in 1997, toen weliswaar een nog hogere stijging met 18,6 % werd opgetekend. Opvallend is wel dat er achter de globaal gunstige ontwikkeling sterkere sectorale verschillen schuilgaan dan in de meeste vorige jaren het geval was.
Het was een oude traditie van de vroegere
– relatief grote bedrijven. Nadeel van deze
KB-Weekberichten om in de herfst de winstont-
methode is dat zowel de jonge, vaak sterk
wikkeling van het afgelopen boekjaar van de
groeiende ondernemingen, als de bedrijven die
Belgische niet-financiële ondernemingen te ana-
de afgelopen vijf boekjaren failliet gingen, niet in
lyseren (1). De Economisch Financiële Berichten
de cijfers weerspiegeld zijn, wat leidt tot een
zetten deze traditie voor t. Uit de meer dan
positieve ver tekening van de winstcijfers. De
117 000 jaarrekeningen die vóór eind augustus
vaststelling dat ondernemingen met minder
1999 waren neergelegd bij de Balanscentrale van
goede cijfers langer ‘dralen’ met het neerleggen
de Nationale Bank van België, werd een staal van
van hun jaarrekening, heeft bovendien als gevolg
bijna 65 000 ondernemingen (55,4 %) geselec-
dat een staal genomen in de loop van augustus
teerd, die in elk van de vijf boekjaren van 1994
doorgaans enigszins positief ver tekend is. Gra-
tot en met 1998 een foutloze jaarrekening pu-
fiek I illustreer t dat de rendabiliteitscijfers uit
bliceerden. Een dergelijk constant staal volgt in
deze ‘vroege’ analyse aldus veelal licht opwaar ts
feite de ontwikkeling van de doorsnee onder-
afwijken van latere en meer volledige bereke-
neming, gedefinieerd als een onderneming die
ningen, maar dat de omvang van het staal toch
in 1998 al minstens vijf boekjaren actief was.
een correcte weergave garandeer t van de
De analyse geeft dus vooral een beeld van de
tendensen waarmee het grootste deel van de
gemiddelde resultaatsontwikkeling van de veeleer
Belgische ondernemingen werd geconfron-
mature en – gezien hun gewicht in het totaal
teerd.
Economisch Financiële Berichten
1
Economisch Financiële Berichten
De analyse van de jaarrekeningen resul-
voer boetten in de tweede helft van het jaar
teer t finaal in de berekening van het netto-
weliswaar aan elan in, maar ver toonden over
rendement van het eigen vermogen (ROE),
heel 1998 toch nog vrij mooie groeicijfers.
dat een boekhoudkundige maatstaf is van de
Deze conjunctuurver traging in de tweede helft
winstgevendheid van de ondernemingen.
van 1998 was een gevolg van de economische
Volgens ons staal steeg dat nettorendement
crisis in Azië, Rusland en, wat later op het jaar,
tot 9,1 % in 1998, het hoogste cijfer sinds de
ook in Latijns-Amerika.
recessie van begin de jaren ’90, maar lang nog niet het niveau dat tijdens de conjuncturele boomjaren 1988-1991 werd bereikt.
Opbrengsten, kosten en winst
Hoe dan ook geeft de positieve trend van het ROE alvast aan dat 1998 globaal gezien een
Hoewel de crisis op deze groeimarkten
gunstig jaar was voor de Belgische onder-
duidelijk woog op de expor t- en omzet-
nemingen. Net zoals dat al in 1997 het geval
volumes van de Belgische verwerkende nijver-
was, ondervonden de ondernemingen immers
heid, had zij uiteindelijk niet zoveel negatieve
ook in 1998 steun van een gunstige con-
effecten op de bedrijfsrendabiliteit van de
junctuurontwikkeling, althans in de eerste helft
Belgische expor teurs. Dat komt doordat zij
van het jaar. De reële groei van het bruto
ook forse prijsdalingen veroorzaakte op de
binnenlands product bedroeg in 1998 gemid-
meeste grondstoffenmarkten en daardoor de
deld 2,9 %, weliswaar iets lager dan in 1997
kosten van hun intermediaire inputs beperkte.
(3,2 %), maar nog steeds hoger dan de voor-
Het algemene indexcijfer van de grondstoffen-
gaande jaren (gemiddeld 2,2 % per jaar in
prijzen (excl. aardolie) kwam in 1998 gemid-
1994-1996). Zoals in 1997 waren het vooral
deld 17 % lager uit dan een jaar vroeger, terwijl
de par ticulieren die de vraagmotor aandreven.
een vat ruwe aardolie maar liefst 32 % goed-
De bedrijfsinvesteringen, woningbouw en uit-
koper werd (telkens in USD) (2). Bovendien was deze prijsdaling in 1998 een vrij algemene
Grafiek I – Nettorendement eigen vermogen van de Belgische ondernemingen (1982-1998, in %) 16
Volledige analyses (einde jaar 1982-1997) Tussentijdse analyse (staal 1994-1998)
trend, die zich op nagenoeg alle deelmarkten aftekende. In tegenstelling tot 1997, toen de dollar fors apprecieerde (jaargemiddelde +15 %), lag de USD-koers in 1998 gemiddeld
14 12
slechts 1,4 % hoger en op het einde van het jaar zelfs 5 % lager. Ook omgerekend in BEF ver toonden de meeste grondstoffenprijzen
10
aldus een aanzienlijke daling.
8
De daling van de grondstoffen- en olie6
prijzen komt tot uiting in het verloop van de aankoopkosten van de Belgische ondernemin-
4 1982
84
86
88
90
92
94
96
98
© KBC Bank GVX181
gen, vooral in de energiesector en in de verwerkende nijverheid, waar zij gemiddeld met 1,4 % daalden tegenover 1997 (zie tabel I).
2
Deze deflatieverschijnselen hadden evenwel
wel de aankoopkosten als de bedrijfsop-
ook gevolgen voor de afzetprijzen. Het alge-
brengsten opmerkelijk sneller, zodat zij voor
mene indexcijfer van de industriële producen-
alle ondernemingen in het staal in 1998 met
tenprijzen lag in 1998 immers 1,2 % lager (jaar-
respectievelijk 2,4 % en 3,4 % toenamen. Zo-
gemiddelde), vooral onder invloed van sterke
doende steeg de relatieve brutomarge van
dalingen in het tweede halfjaar (einde jaar zelfs
24,2 % naar 24,9 %.
3,8 % lager). Vrijwel de hele verwerkende nijverheid onderging deze trend, zowel de
De loonnorm begrensde de nominale
producenten van intermediaire goederen als
loonstijging in 1997-1998 tot maximaal 6,1 %,
van consumentengoederen en voedingswaren.
wat de personeelskosten van de ondernemin-
In olieverwerkende industrieën (vooral de
gen onder controle moest houden. Die namen
chemie) was de daling van de afzetprijzen nog
in 1998 met 3,2 % inderdaad minder snel toe
meer uitgesproken. Een en ander beperkte de
dan de bedrijfsopbrengsten, zij het evenwel dat
groei van de bedrijfsopbrengsten in de verwer-
vooral in de dienstensectoren een zekere op-
kende nijverheid in 1998 tot amper 0,4 %. In
waartse druk merkbaar werd. De toename van
de chemie werd zelfs een daling van meer dan
de personeelskosten in de dienstensectoren
10 % opgetekend. De producenten van kapi-
houdt ook verband met de gunstige ontwikke-
taalgoederen konden in 1998 wel nog op vrij
ling van de werkgelegenheid in deze sectoren,
stabiele prijzen rekenen. Dat verklaar t wellicht
evenals met de aanhoudende groei van prak-
waarom de bedrijfsopbrengsten in de metaal-
tijken als ‘outsourcing’ en een toenemend be-
verwerkende nijverheid duidelijk sterker dan in
roep op uitzendkrachten (zie kader blz. 6-7).
de meeste andere industriële sectoren toenamen. Buiten de verwerkende nijverheid, en
De al bij al beperkte stijging van de aan-
dan vooral in de dienstensectoren, stegen zo-
koop- en personeelskosten had voor het ge-
Tabel I – Resultaatontwikkeling 1997-1998 (%-groei) (enkel volledige schema’s)
Bedrijfsopbrengsten
Energie Metal- Chemie Metaal- Agro Textiel Hout Verwer- Bouw lurgie verwer- en en kende king voeding papier nijverheid (alg.)
Handel Trans- Dien- Algeport sten meen
1,0
–3,7
–10,6
11,6
1,6
3,4
7,2
0,4
1,3
4,1
7,9
16,3
3,4
–5,0 0,0
–2,7 –2,2
–15,6 2,3
15,4 2,5
2,1 –6,0
3,8 4,7
7,8 3,8
–1,4 1,7
1,4 3,4
4,0 3,4
8,6 5,0
16,7 9,8
2,4 3,2
Brutobedrijfsresultaat
4,9
–14,9
3,0
6,5
5,9
–2,5
10,7
1,5
–6,0
7,9
5,5
20,4
6,0
Courante niet-kaskosten
1,1
3,0
3,4
1,7
22,8
9,5
–2,8
4,2
–2,5
12,9
1,1
21,7
7,3
Nettobedrijfsresultaat
7,2
–57,6
2,6
14,0
–10,2
–15,3
28,0
–1,5
–10,3
4,7
18,1
18,8
4,6
–1,4 4,0 –10,8
71,8 15,2 12,5
34,6 –2,6 14,4
65,1 4,7 0,0
11,2 –0,5 0,7
–10,4 3,6 21,2
19,8 11,2 16,7
31,0 1,6 6,9
18,4 –6,7 –6,4
–20,7 –12,7 9,9
36,9 35,5 –6,1
8,8 13,8 16,7
13,2 7,9 8,3
4,7
4,9
18,1
72,2
–7,4
–58,3
45,5
17,1
18,1
–5,5
37,4
5,6
10,6
–5,2
123,4
25,8
75,2
2,6
–33,7
52,6
19,3
–20,3
–16,2
93,4
9,6
10,6
Aankoopkosten Personeelskosten
Financiële opbrengsten Financiële kosten Belastingen Courante nettowinst Totale nettowinst
Nr. 18 / 1999
3
Economisch Financiële Berichten
heel van de Belgische ondernemingen een
boekjaar 1997, toen de ondernemingswinsten
gunstige invloed op het brutobedrijfsresultaat
(totale nettowinst) gemiddeld met 37 % toe-
dat, vergeleken met de bedrijfsopbrengsten,
namen.
meer dan evenredig steeg (+6,0 %). Als nasleep van de forse expansie in de bedrijfs-
Alles samen steeg de totale courante netto-
investeringen in 1997, versnelde in 1998 het
winst van alle ondernemingen in ons staal in
stijgingstempo van de afschrijvingskosten,
1998 uiteindelijk met 10,6 %. Opmerkelijk zijn
terwijl ook de waardeverminderingen op
evenwel de grote sectorale verschillen. Terwijl
voorraden en vorderingen stegen. Daardoor
een aantal industriële sectoren (gem. +17,1 %)
kwamen de courante niet-kaskosten in 1998
en het transpor t (+37,4 %) – weliswaar ge-
7,3 % hoger uit. Dat temperde de operatio-
holpen door hun riante financiële opbrengsten
nele hefboomwerking enigszins, zodat de toe-
– zeer mooie groeicijfers behalen, zag de
name van het nettobedrijfsresultaat (+4,6 %)
handel (–5,5 %) zijn winsten zelfs teruglopen.
wel nog sterker was dan die van de bedrijfs-
De dienstensectoren (+5,6 %) en de energie-
opbrengsten, maar toch niet boven de groei
sector (+4,7 %) lieten een vrij matige winst-
van het brutobedrijfsresultaat uitkwam. Op-
groei optekenen, terwijl de bouw (+18,1 %)
merkelijk is wel dat, in tegenstelling tot in 1997,
het dan weer wel goed deed. Ook na ver-
toen vrijwel alle sectoren hun nettobedrijfs-
rekening van de uitzonderlijke resultaten blijft
resultaat zagen groeien met meer dan 10 %,
de ontwikkeling uiteenlopend. In sommige
de ontwikkelingen in 1998 sectoraal helemaal
sectoren was die – net zoals in 1997 algemeen
niet gelijkliepen. Enkel de diensten, het trans-
het geval was – nog steeds positief (bv. meer
por t, hout en papier, en de metaalverwerking
gerealiseerde meerwaarden, minder herstruc-
zagen hun nettobedrijfsresultaat in 1998 met
tureringskosten), hetgeen de stijging van de
meer dan 10 % groeien. De metallurgie, textiel,
totale nettowinst opkrikte. In sectoren zoals
agro en voeding, en de bouw daarentegen,
energie, textiel, bouw en handel gebeurde
konden hun groeicijfers van 1997 niet bevesti-
echter het omgekeerde (3). Over alle sectoren
gen. Hun nettobedrijfsresultaat ging in 1998
heen hieven beide ontwikkelingen elkaar blijk-
zelfs achteruit.
baar op, aangezien de stijging van de totale nettowinst (+10,6 %) even hoog was als die
De langetermijnrente zette haar dalende
van de courante nettowinst.
trend in 1998 voor t en lag gemiddeld nagenoeg een volle procentpunt lager dan in 1997. De kor te rente steeg weliswaar opnieuw lichtjes (met 10 basispunten), maar bleef nog
Financiële structuur en rendabiliteit
steeds op een laag peil. Daardoor stegen de financiële kosten (+7,9 %) minder snel dan in
De goede resultaten én de hogere uit-
1997, ondanks de doorgevoerde investeringen
keringscoëfficiënt bij de grote ondernemingen
en de daarbij horende financieringen. Dat
(65 %, tegenover 62 % in 1997) vertaalden zich
de financiële opbrengsten, ondanks de lage
in 1998 weliswaar in een hoger bedrag aan
rente, toch een mooie winstbijdrage lever-
dividenden, maar dat kon niet verhinderen dat
den (+13,2 %), was in belangrijke mate te
de reserves verder aangroeiden, terwijl daar-
danken aan de dividendenstroom van het
naast ook nog kapitaalverhogingen het eigen
4
vermogen aandikten. Het hogere activiteitspeil
vóór financiële kosten en belastingen, steeg van
resulteerde evenwel ook in meer activa, zowel
7,7 % in 1997 naar 7,9 %, terwijl het netto-
via nieuwe investeringen (materiële en vooral
rendement op het eigen vermogen (ROE) met
financiële activa) als vanuit de bedrijfscyclus
0,3 procentpunt verhoogde tot 9,1 %. Secto-
(voorraden, vorderingen, kasmiddelen). Per
raal gezien blijft het beeld echter verre van
saldo was de versterking van het eigen ver-
homogeen. Terwijl energie, metaalverwerking,
mogen relatief belangrijker dan de toename
chemie en transport in 1998 duidelijk boven
van het balanstotaal, waardoor de algemene
het gemiddelde scoorden, waren de renda-
solvabiliteitsratio verbeterde van 38,3 % naar
biliteit en de risicopremie voor metallurgie,
39,7 % (zie tabel II). Ook andere gerelateerde
hout en papier, bouw en diensten nog steeds
ratio’s wijzen globaal op een versteviging van
te gering, en haalde de textielsector zelfs
de financiële structuur. Zo steeg de financiering
niet eens het peil van de nochtans historisch
van de vaste activa met permanente middelen
lage risicovrije rente (gemiddeld 4,75 % in
tot 122 %, wat het nettobedrijfskapitaal van
1998).
de ondernemingen aandikte. Dat er belangrijke afwijkingen van de Vanzelfsprekend leidde een en ander ook
‘gemiddelde’ resultaatsontwikkeling bestaan,
tot een verhoging van de rendabiliteit van de
blijkt ook uit het aanzienlijk en tussen sectoren
ondernemingen in 1998. De bedrijfstechnische
ster k uiteenlopend aantal ver liesgevende
rendabiliteit van de ondernemingsactiva, on-
ondernemingen. Over alle sectoren heen was
geacht hun financieringsvorm, gemeten aan
de afgelopen jaren zowat één derde van de
het nettorendement van het totale vermogen
ondernemingen uit ons staal verliesgevend op
Tabel II – Financiële structuur en rendabiliteit Solvabiliteit (%)
Dekking vastliggend met permanente middelen (%)
Aflossingscapaciteit (in jaren)
Courante nettowinstmarge (%) (enkel volledige schema’s)
Totale nettowinstmarge (%) (enkel volledige schema’s)
ROE, nettorendement eigen vermogen (%)
1997
1998
1997
1998
1997
1998
1997
1998
1997
1998
1997
1998
Energie
55,2
53,8
98,2
96,0
1,6
1,9
12,4
12,8
14,3
13,3
16,0
14,4
Metallurgie Chemie Metaalverwerking Agro en voeding Textiel Hout en papier Verwerkende nijverheid (algemeen)
33,4 44,9 27,0 32,1 42,9 41,5
34,7 46,3 29,8 31,5 40,6 40,1
107,4 117,3 115,1 96,6 145,0 122,4
109,8 113,1 121,2 93,8 147,7 119,9
4,8 2,0 2,6 2,4 1,7 2,9
5,1 1,7 2,0 2,2 2,3 3,4
2,4 4,4 2,5 2,0 2,1 2,2
2,6 5,9 3,8 1,9 1,5 2,9
1,4 4,8 2,9 2,1 2,0 2,9
3,4 6,9 4,6 2,1 1,3 4,0
6,3 12,1 12,1 9,6 6,0 5,3
6,3 12,9 18,1 8,8 2,9 6,9
35,1
35,9
109,1
109,0
2,6
2,5
3,0
3,5
3,4
4,1
10,2
11,1
Bouw Handel Transport Diensten
28,5 27,6 28,9 41,3
29,1 28,3 32,2 43,6
108,4 137,4 99,1 137,7
109,9 137,0 100,1 142,6
3,4 3,0 4,0 5,2
3,6 3,0 2,9 4,9
2,4 1,2 1,7 12,1
2,5 1,1 2,2 12,2
2,8 1,5 1,8 13,7
2,6 1,3 3,2 14,4
6,4 8,6 6,4 6,3
7,1 8,3 13,3 6,1
Algemeen
38,3
39,7
120,8
122,3
3,2
3,1
4,0
4,3
4,5
4,9
8,8
9,1
Nr. 18 / 1999
5
Economisch Financiële Berichten
Jaarrekeningen en bedrijfseconomische realiteit
De interpretatie van jaarrekeningen stuit op het probleem dat de boekhoudkundige verslaggeving hoe langer hoe minder een exact beeld geeft van de bedrijfseconomische realiteit van veel ondernemingen. Organisatorische veranderingen in de bedrijfsprocessen komen immers niet voldoende tot uiting of worden ver tekend weergegeven door de traditionele boekhoudregels. Deze regels werden ontworpen op maat van industriële ondernemingen die alles in eigen huis afhandelen. Dat traditionele ondernemingsmodel is onder tussen echter achterhaald, zodat de klassieke balans- en rendementsratio’s hun betekenis dreigen te verliezen en vergelijkingen tussen ondernemingen ernstig worden bemoeilijkt. De brutomarge bijvoorbeeld, d.i. het verschil tussen de bedrijfsopbrengsten en de intermediaire aankoopkosten, geeft normaal een indicatie van de ‘toegevoegde waarde’ gecreëerd door een individuele onderneming. Boekhoudkundig kan dat verschil echter worden beïnvloed door de keuze van een onderneming om haar kapitaalgoederen operationeel te leasen in plaats van zelf aan te kopen. Als zij deze goederen aankoopt, verwerft zij activa die vervolgens zullen worden afgeschreven zonder dat dit een invloed op de brutomarge heeft. Bij leasing daarentegen worden de huurgelden geboekt als een aankoop van diensten, wat dus wel in mindering van de brutomarge komt. Nochtans is in beide gevallen de werkelijke economische waardecreatie dezelfde. Ook het personeelsbeleid kent een soor tgelijke ‘keuzemogelijkheid’. Lonen van zelf aangeworven medewerkers worden geboekt onder de personeelskosten (geen invloed op brutomarge), terwijl vergoedingen voor ingehuurde uitzendkrachten of freelance medewerkers belanden onder ‘diverse goederen en diensten’ (wél invloed op de brutomarge). Dezelfde vertekening ontstaat bij ‘outsourcing’ van activiteiten: het werk zelf uitvoeren leidt tot hogere personeelskosten, het werk uitbesteden daarentegen leidt tot lagere personeelskosten, maar hogere aankoopkosten. Het groeiende belang van investeringen in onderzoek
en ontwikkeling (O&O) bemoeilijkt eveneens resultaatsvergelijkingen. Ondernemingen kunnen hun O&O-investeringen onmiddellijk en volledig in de resultaten opnemen (voornamelijk personeelskosten), ofwel ervoor kiezen om ze uit de kosten van het boekjaar te halen, ze te activeren op de balans en vervolgens af te schrijven, waardoor hun impact op het resultaat over meerdere boekjaren wordt uitgesmeerd. Als de eigenlijke ondernemingsactiviteiten in apar te binnen- en buitenlandse dochters zijn ondergebracht, kunnen de dividenden (financiële opbrengsten) een aanzienlijk deel van de uiteindelijke totale nettowinst van de onderneming uitmaken. In het staal van de grote ondernemingen bedragen de financiële opbrengsten ondertussen reeds 5,3 % van de bedrijfsopbrengsten; daarmee zijn ze zelfs omvangrijker (nl. 123 %) dan het nettobedrijfsresultaat. Om een juister bedrijfseconomisch beeld van dergelijke ‘groepen’ van verbonden ondernemingen te krijgen, werd sinds het boekjaar 1991 in België de geconsolideerde jaarrekening ingevoerd, waarin de financiële informatie m.b.t. alle gecontroleerde ondernemingen wordt samengebracht. De drempels voor de consolidatieverplichting werden met ingang van het boekjaar 1999 trouwens verlaagd. Op dezelfde wijze geeft het onderbrengen van de ondernemingsactiviteiten in apar te dochterondernemingen in de balans van de moederonderneming aanleiding tot een verschuiving van de ‘klassieke’ materiële vaste activa naar de financiële vaste activa. Bij de grote ondernemingen zijn deze laatste onder tussen goed voor 24,5 % van het balanstotaal. In een aantal sectoren worden ook de immateriële vaste activa (bv. O&O, merken, octrooien, licenties, goodwill) een belangrijker onderdeel van de balans. Het groeiende belang van de kennis, er varing en kwaliteit van het personeel (het ‘human capital’) daarentegen, komt nergens in de jaarrekening tot uiting. Het boekhoudkundig winstconcept bestaat uit de opbrengsten verminderd met alle kosten, inclusief nietkaskosten zoals afschrijvingen, maar zonder rekening te houden met de werkelijke investeringsuitgaven. Bovendien wordt het winstcijfer beïnvloed door de gehanteerde waarderingsregels. Zo vertonen de grote en a fortiori de beursgenoteerde ondernemingen (volledig schema) doorgaans een hogere rendabiliteit dan de middelgrote ondernemingen (verkor t schema). Dat heeft zowel met
6
economische factoren te maken, zoals schaalvoordelen, maturiteit, marktmacht, goedkopere financiering, enz., als met boekhoudkundige (vb. winstmaximalisatie door grote ondernemingen naar de aandeelhouders toe, versus winstminimalisatie door kleinere ondernemingen naar de fiscus toe). Een bedrijfseconomisch correcter concept is gebaseerd op de ‘vrije kasstromen’; d.w.z. de werkelijke inkomsten verminderd met alle uitgaven, inclusief de investeringsuitgaven, maar zonder rekening te houden met niet-kaskosten. Het is immers belangrijk om inzicht te hebben in de werkelijke geldstromen binnen de onderneming, en vooral in de capaciteit van de onderneming om met haar activiteiten geld te genereren. In de Angelsaksische wereld is een ‘Cash Flow Statement’ al lang ingeburgerd en in de VS behoor t het zelfs tot de publicatieverplichtingen. Hoewel in België sommige grotere (vooral beursgenoteerde) ondernemingen in hun jaarverslag al een of andere ‘financieringstabel’ opnemen, is dit nog geen verplicht onderdeel van de officiële jaarrekening. Door het ontbreken van gestandaardiseerde definities en schema’s is van eenvormigheid en vergelijkbaarheid op dat vlak trouwens nog lang geen sprake. Inhoudelijke verbeteringen aan de jaarrekening hebben natuurlijk alleen zin als zij ook daadwerkelijk én tijdig gepubliceerd wordt. Volgens de huidige wetgeving moet de jaarrekening binnen zes maanden na het afsluiten van het boekjaar worden goedgekeurd door de algemene vergadering van aandeelhouders, en daarna binnen der tig dagen worden neergelegd bij de Balanscentrale van de Nationale Bank van België.Voor de meerderheid van de ondernemingen, nl. voor al die welke hun boekjaar laten samenvallen met het kalenderjaar, is eind juli dan ook de tijdslimiet. In werkelijkheid legt echter meer dan de helft van de publicatieplichtige ondernemingen zijn jaarrekening te laat (en naar schatting 1 onderneming op 10 zelfs helemaal niet) neer, wat de theoretische kwaliteit van de financiële rappor tering in de praktijk vanzelfsprekend ernstig ondermijnt. Zo waren voor het vorige boekjaar 1997 eind augustus 1998 ‘slechts’ 105 000 jaarrekeningen in de databank opgenomen, een ‘totaal’ dat een jaar later was opgelopen tot 226 000.
het niveau van het totaal nettoresultaat (zie tabel III). De goede resultaten over 1998 deden deze verhouding enigszins krimpen tot exact 30 %. Het totale bedrag aan nettoverliezen van deze ondernemingen bedroeg 15,6 % van het totale nettoresultaat. Opvallend, maar niet verrassend, is dat conjunctuurgevoelige sectoren zowel een volatieler aantal verliesgevende ondernemingen hebben (bv. metallurgie, textiel, transport), als volatielere verliescijfers voor tbrengen, met uitzondering van de grootschalige industrieën (bv. chemie). Terwijl de meestal kleinschalige dienstensectoren een vrij hoog aantal verliesgevende bedrijven tellen, blijft de omvang van de verliezen er beperkt. In sectoren met lage toetredingsdrempels daarentegen (bv. handel en de bouw) slokken de verliezen een groot aandeel van de gerealiseerde winsten op. De energiesector, ten slotte, waar de rendabiliteit in belangrijke mate wordt gereguleerd, blijft een buitenbeentje.
Tabel III – Winsten en verliezen Aantal verliesVerhouding winsten/verliezen gevende onder- (sectoraal totaal nemingen (in %) nettoresultaat = 100) 1997
1998
Energie
12,8
11,7
101,4 / – 1,4 100,2 / – 0,2
Metallurgie Chemie Metaalverwerking Agro en voeding Textiel Hout en papier Verwerkende nijverheid (algemeen)
20,5 23,7 23,4 33,2 30,8 29,8
29,1 25,6 23,2 33,9 27,0 28,7
137,4 / –37,4 108,4 / – 8,4 136,8 / –36,8 117,4 / –17,4 130,4 / –30,4 134,7 / –34,7
27,7
27,2
119,7 / –19,7 121,1 / –21,1
Bouw Handel Transport Diensten
25,5 34,5 28,1 34,4
26,4 31,0 23,4 31,7
130,6 / –30,6 137,2 / –37,2 142,1 / –42,1 113,3 / –13,3
Algemeen
32,3
30,0
116,3 / –16,3 115,6 / –15,6
Nr. 18 / 1999
1997
1998
7
126,0 / –26,0 109,0 / – 9,0 115,0 / –15,0 136,4 / –36,4 156,4 / –56,4 119,6 / –19,6
144,7 / –44,7 143,9 / –43,9 107,7 / – 7,7 111,6 / –11,6
Economisch Financiële Berichten
Hoe dan ook waren er van de 65 000 on-
De regionale dimensie
dernemingen in het staal 69 % in Vlaanderen, Op basis van de gemeente waar de zetel
18 % in Wallonië en 13 % in Brussel gevestigd
is gevestigd, kan elke onderneming worden toe-
(zie tabel IV). In vergelijking met hun Waalse
gewezen aan een gewest, zij het dat de vesti-
en Brusselse tegenhangers, blijken de Vlaamse
gingen en/of activiteiten van een Belgische –
ondernemingen vooral bedrijfstechnisch goed
vaak trouwens exporterende – onderneming
te scoren. Zowel de bruto- en netto-omzet-
doorgaans veel verder reiken dan de geweste-
marge als de omloopsnelheid van de ingezette
lijke grenzen. Dat geldt zeker voor onderne-
middelen zijn er het hoogst, wat zich ook in
mingen met zetel in Brussel, zodat een regio-
1998 ver taalde in goede rendabiliteitsratio’s
nale indeling enigszins kunstmatig is.
(hun ROE steeg van 9,0 % naar 9,8 %). Door
Tabel IV – Regionale doorlichting van de Belgische bedrijven België
Marges (in %) brutomarge/bedrijfsopbrengsten (*) netto-omzetmarge (*) courante-nettowinstmarge (*) totale-nettowinstmarge (*) Efficiëntie (in dagen) voorraadperiode (*) klantenkrediet (*) leverancierskrediet (*) omloopsnelheid ingezette middelen (*) Rendabiliteit (in %) winstmarge vóór fin. kosten en belastingen (*) brutorendement totaal vermogen brutorendement eigen vermogen nettorendement totaal vermogen nettorendement eigen vermogen (ROE) Investeringen, financiering en gevolgen dekking vastliggend met perm. vermogen (%) nettobedrijfskapitaal/behoefte aan nettobedrijfskapitaal (%) liquiditeit thesaurie Solvabiliteit solvabiliteit (%) aflossingscapaciteit (jaren) rentedekking uitkeringscoefficiënt (%)
Wallonië
Brussel
1997
1998
1997
1998
1997
1998
1997
1998
24,2 4,3 4,0 4,5
24,9 4,4 4,3 4,9
24,7 4,8 3,7 4,4
25,5 5,0 4,3 5,2
25,4 4,1 3,3 2,9
25,0 4,4 3,4 3,3
22,3 3,4 4,9 5,6
23,6 3,1 4,9 5,2
43 63 61 406
43 62 59 456
41 59 65 365
43 58 59 365
43 53 67 406
42 51 65 406
46 78 53 608
44 74 54 608
9,2 11,9 19,8 7,7 8,8
9,7 12,1 19,9 7,9 9,1
8,7 13,4 21,4 8,4 9,0
9,0 13,6 22,2 8,6 9,8
7,0 11,0 19,3 6,4 7,6
7,0 10,9 18,9 6,5 8,1
11,8 9,7 17,2 7,0 9,1
12,8 10,1 16,2 7,3 8,4
120,8
122,3
121,6
122,4
125,3
124,9
117,8
121,0
88,4 1,3 1,0
102,7 1,3 1,0
83,0 1,3 1,0
90,4 1,3 1,0
122,6 1,3 1,0
129,4 1,3 1,1
85,1 1,2 1,0
118,1 1,3 1,0
38,3 3,2 2,3 57,3
39,7 3,1 2,4 58,4
40,2 2,8 2,4 61,3
41,0 2,6 2,7 51,8
39,3 3,3 2,7 55,6
41,0 3,2 2,9 60,3
34,9 4,1 2,1 50,3
36,9 4,0 2,0 72,4
Aantal ondernemingen in staal Aantal verliesgevende ondernemingen (%) Verhouding winsten/verliezen (totaal nettoresultaat = 100)
Vlaanderen
64 971 32,3 116,3 / –16,3
30,0 115,6 / –15,6
44 674 / 68,8 % 31,7 113,6 / –13,6
29,5 113,4 / –13,4
11 942 / 18,4 % 32,0 141,2 / –41,2
29,8 130,8 / –30,8
8 355 / 12,9 % 36,1 112,6 / –12,6
33,0 114,4 / –14,4
(*) Enkel volledige schema’s.
8
de stevige solvabiliteit van de Vlaamse onder-
Nettorendement en kostprijs van het eigen vermogen
nemingen, scoren zij ook qua financiële structuur boven het Belgische gemiddelde. De ondernemingen in Wallonië blijken
Het totale vermogen van het staal van
vanaf het courant resultaat en vooral qua totale
Belgische niet-financiële ondernemingen be-
nettowinst sterk teruggeslagen te worden,
staat voor ca. 40 % uit eigen middelen, die in
hetgeen wijst op (te) negatieve financiële en
1998 dus blijkens hun jaarrekeningen een ren-
uitzonderlijke resultaten. De verhouding tussen
dement van gemiddeld 9,1 % opleverden. Een
de verliezen en het totale nettoresultaat is er
vaak gestelde vraag is of dit vastgestelde boek-
dan ook het hoogst (30 %), ook al was er enige
houdkundig rendement voldoende is om de
verbetering in 1998. Alles samen steeg hun
aandeelhouders te vergoeden. Aandeelhou-
ROE van 7,6 % naar 8,1 %. Het structurele
ders eisen immers een vergoeding in de vorm
rendabiliteitsverschil tussen ondernemingen in
van dividenden en toegenomen ondernemings-
Vlaanderen en Wallonië hangt voor een deel
waarde die minstens hoger moet liggen dan de
samen met de regionale verschillen inzake eco-
opbrengst van een risicovrije belegging (bv.
nomische structuur. Zo zijn in Vlaanderen de
overheidsobligaties). In tegenstelling tot het
relatief zeer rendabele sectoren als energie,
ROE, dat een boekhoudkundige ex post-maat-
chemie en metaalverwerking goed ver tegen-
staf is, hangt de kostprijs van het eigen ver-
woordigd. In diezelfde sectoren is Wallonië
mogen af van het ex ante door de (potentiële)
onderver tegenwoordigd, terwijl daar de rela-
aandeelhouders vereiste rendement. Hoeveel
tief minder rendabele bouwsector en metal-
dat vereiste rendement bedraagt, is slechts bij
lurgie zwaar op het gemiddelde cijfer wegen.
benadering te bepalen. Een klassieke berekeningsmethode is het dividendgroeimodel, dat
De ondernemingen uit Brussel, die achter-
de kostprijs van het eigen vermogen (kEV) de-
op blijven in de cijfers met betrekking tot het
finieer t als de actualisatievoet die de waarde
bedrijfsresultaat, blijken die achterstand in te
van de verwachte dividenden (D) gelijkstelt aan
halen via de financiële opbrengsten, zodat zij
de huidige prijs (P) van het aandeel:
vanaf het courant resultaat toch nog gelijkwaardige of zelfs betere prestaties neerzetten, uitgezonderd wat de financiële structuur betreft.
∞
Dn ––––––––––n (a) (1 + kEV ) n=t+1
Pt =
∑
Dat bevestigt het vermoeden dat een aantal van de Brusselse ‘bedrijven’ veeleer administra-
Omdat het niet mogelijk is om dividenden
tieve hoofdzetels zijn, die centraal een aantal
tot in het oneindige te voorspellen, kan men
dochterondernemingen in de rest van het land
aannemen dat ze elk jaar met een vast percen-
en/of in het buitenland sturen en hun dividen-
tage (g) aangroeien, zodat D2 = (1 + g) * D1;
den opstrijken. Toch, en enigszins verwonder-
D3 = (1 + g)2 * D1; enz. Formule (a) kan dan
lijk gezien de positieve bijdrage van de dividen-
worden omgezet in een meetkundige reeks
den over 1997 in de algemene resultaten van
waarvan de som gelijk is aan:
1998, daalde het nettorendement op het eigen vermogen van de Brusselse ondernemingen in 1998 aanzienlijk, van 9,1 % naar 8,4 %.
Dt + 1 Dt + 1 Pt = –––––– (b), zodat kEV = ––––– + g kEV – g Pt
Nr. 18 / 1999
9
Economisch Financiële Berichten
Deze formule maakt het ook mogelijk een
beursgenoteerde ondernemingen. Het is dan
verband met het boekhoudkundige ROE te
ook paradoxaal om vast te stellen dat de ge-
leggen. De dividendgroei (g) is immers gelijk
middelde onderneming uit het staal een ROE
aan de reser veringscoëfficiënt (r) vermenig-
heeft die zelfs onder de kostprijs van het eigen
vuldigd met het ROE: g = ROE * r. Als we dit
vermogen van de BEL 20-ondernemingen ligt,
in formule (b) invullen, volgt daaruit dat de
al kan dat gedeeltelijk worden verklaard door-
ondernemingswaarde (P) toeneemt wanneer
dat de gerappor teerde cijfers van kleinere
de onderneming ceteris paribus een hoger
ondernemingen hun werkelijke rendement
ROE behaalt dan de kostprijs van haar eigen
wellicht onderschatten.
vermogen (ROE > kEV), en omgekeerd. Grafiek II illustreert over de laatste jaren Wanneer we deze formule toepassen op
de schaarbeweging van een stijgende ROE
de BEL 20-ondernemingen, blijkt dat sinds 1995
enerzijds en een dalende kostprijs van het
hun ROE inderdaad de k EV over stijgt (zie
eigen vermogen anderzijds. Gegeven het prijs-
tabel V). Over de jaren 1993-1998 heen, be-
peil van de BEL 20-aandelen van de laatste
droeg hun gemiddelde ROE 11,4 %, terwijl hun
maanden en de verwachte dividenden over
gemiddelde kostprijs van het eigen vermogen
1999, impliceren deze beurskoersen een kost-
10,2 % bedroeg. In 1998 was het ROE van de
prijs van het eigen vermogen van 9,3 %, d.i.
BEL 20-ondernemingen zelfs opgelopen tot
lager dan het gemiddelde van 10,2 % over
14,9 %. In vergelijking met het ROE van de ge-
1993-1998, wat ondanks de terugval van de
middelde onderneming uit ons staal, illustreer t
BEL 20-index sinds het begin van het jaar dus
dit dat grote ondernemingen doorgaans ho-
nog steeds getuigt van een relatief gunstig
gere rendementscijfers publiceren. In principe
beursklimaat. Die kostprijs van het eigen ver-
zouden de kleinere, niet-beursgenoteerde
mogen valt uiteen in twee onderdelen: de
ondernemingen nochtans een supplementaire
risicovrije rente en de risicopremie. Zoals blijkt
illiquiditeitspremie voor hun aandeelhouders
in tabel V, was de daling van de kostprijs van
moeten verdienen, zodat hun kostprijs van het
het eigen vermogen sinds 1995 uitsluitend op
eigen vermogen eigenlijk hoger is dan die van
rekening van de gedaalde risicovrije rente te
Tabel V – Rendement en kostprijs van het eigen vermogen In %
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999E
verwacht dividendrendement (BEL 20) = (Dt + 1)/Pt
3,5
4,1
4,3
3,8
2,9
2,0
2,5
3,4
historische ‘g’ (a)
6,8
6,8
6,8
6,8
6,8
6,8
6,8
6,8
10,3
10,9
11,1
10,6
9,6
8,8
9,3
10,2
7,2 3,1
7,7 3,1
7,5 3,6
6,5 4,1
5,8 3,9
4,8 4,1
5,0 4,3
6,6 3,6
7,8 6,3
10,3 6,8
11,6 7,4
11,9 7,0
12,1 8,1
14,9 9,1
kEV (BEL 20) waarvan: risicovrije rente (OLO) risicopremie ROE (gem. BEL 20) ROE (gem. Belgische ondernemingen) (b)
Gem. 1993-1998
11,4 7,5
(a) Als schatting van de langetermijngroei van de dividenden hanteren we de gemiddelde historische dividendgroei over de jaren 1987-1998. (b) Cijfer 1998 op basis van ons staal, wat een overschatting inhoudt. Bronnen: Kredietbank, KBC Securities en eigen berekeningen.
10
schrijven. De door de aandeelhouders verdiende risicopremie liep per saldo daaren-
Grafiek II – Rendement en kostprijs eigen vermogen (1993-1999, in %)
tegen op van 3,1 % tot 4,1 %.
16
kEV (BEL 20) Risicovrije rente (OLO) ROE (gem. BEL 20) ROE (gem. Belgische ondernemingen) (1)
Sinds begin 1999 is de risicovrije rente echter opnieuw opwaar ts gericht. Of dat be-
14 12
tekent dat ook de rendementseisen van de beleggers in dezelfde mate opwaar ts zullen
10
worden aangepast, hangt af van de risicopremie 8
die zij eisen. De stijging van die premie in 1993risicopremie
1998 hield ongetwijfeld verband met de on-
6
zekerheid op een aantal groeimarkten en de 4
mogelijke impact daarvan op onder meer de Belgische ondernemingen enerzijds en de min-
1993
der gunstige conjunctuur anderzijds. Op deze
(1) Cijfer 1998 op basis van ons staal, wat een overschatting inhoudt.
94
beide vlakken lijkt voor het komende jaar even-
95
96
97
98
© KBC Bank GVX182
wel meer optimisme gewettigd. De meeste groeimarkten ver tonen immers duidelijke tekenen van herstel en ook de conjunctuur blijkt zowel in België als in de rest van Europa aan te trekken. Mede als gevolg van de dioxinecrisis, zal de reële groei van het Belgische BBP in 1999 wellicht tot slechts 1,5 % beperkt blijven, maar in 2000 kan zij op ongeveer 3 % uitkomen. Een nieuwe versnelling van de winstgroei van de Belgische ondernemingen, na een adempauze dit jaar, is dus waarschijnlijk. Naarmate dit vooruitzicht door de feiten wordt bevestigd, zal vermoedelijk ook de in de koersen verdisconteerde risicopremie opnieuw wat afnemen, hetgeen het ongunstige effect van de verwachte rentestijging (die overigens relatief beperkt zal blijven) op de kostprijs van het eigen vermogen in belangrijke mate kan compenseren. (1) Wij beperken ons tot de ondernemingen die hun jaarrekening volgens het zogenaamde industriële schema neerleggen. ‘Industrieel’ moet evenwel ruim worden opgevat en slaat ook op landbouw-, handels- en dienstenondernemingen. In feite werden enkel de financiële ondernemingen (bv. banken, verzekeringsmaatschappijen, e.d.) niet in aanmerking genomen. ‘Kleine’ ondernemingen – vaak zelfstandigen – zijn niet publicatieplichtig, waardoor zij ook
99E
niet in de selectie kunnen worden opgenomen. Volgens de boekhoudwetgeving zijn dit: de handelaar (natuurlijke persoon), de vennootschap onder firma (VOF) en de gewone commanditaire vennootschap (GCV), telkens met een omzet van maximaal 20 mln. BEF (25 mln. BEF voor kleinhandelaars in motorbrandstoffen). De cijfergegevens in de tekst, tabellen en grafieken hebben betrekking op het gehele staal van 64 971 middelgrote en grote ondernemingen, behalve wanneer het gaat om gegevens waarin omzet, aankoopkosten en bedrijfsopbrengsten verwerkt zijn. Aangezien deze elementen (helaas) niet voorkomen in het verkor te schema, worden in dergelijke gevallen enkel de volledige schema’s in beschouwing genomen, waarvan er in onze selectie 6 648 voorkomen. (2) Op basis van de World Commodity Forecast (WCF)-index, gepubliceerd door The Economist Intelligence Unit (EIU). (3) De gemiddelde omvang van de uitzonderlijke kosten in de textielsector werd in 1998 sterk vertekend door de extreme herstructureringskosten van slechts 1 (grote) onderneming, waardoor de gehele textielsector uit het staal zelfs een negatief totaal nettoresultaat laat optekenen. Om te vermijden dat dit bedrag (ca. 4 mld BEF) de evaluatie van de ‘gemiddelde’ textielonderneming te erg zou verstoren, neutraliseerden we het in de tabellen I, II en III voor de cijfers m.b.t. het totale nettoresultaat (enkel van de textielsector, niet van de gehele verwerkende nijverheid, noch van het totale staal).
Nr. 18 / 1999
11
Economisch Financiële Berichten
Sterke merken,
D
e waarde van ondernemingen wordt meer en meer bepaald door immate-
riële activa zoals technologische vaardigheid
vaste waarden
en menselijk kapitaal. Ook merken vormen soms een belangrijke bron van waarde.
Een merk is een onderscheidende naam,
rende producten van ‘inferieure’ kwaliteit.
teken, symbool, design of een combinatie daar-
Door de industriële revolutie werd de rol van
van, om producten, diensten of organisaties te
het merk evenwel vooral vanaf de negentiende
identificeren en van concurrenten te differen-
eeuw prominenter. Door de opkomst van ge-
tiëren. In samenhang met een coherent pro-
standaardiseerde massaproductie werden niet
duct-, prijs-, distributie- en communicatiebeleid
alleen steeds meer producten aangeboden,
kunnen merken de objectieve eigenschappen
maar gingen vele producten ook sterker op
van een goed of dienst verrijken met een sub-
elkaar lijken. Bovendien verliep het contact
jectieve identiteit en waardeassociaties, waar-
tussen producent en afnemer vaker onrecht-
door de vraag ernaar kan toenemen en/of
streeks, via tussenpersonen, zodat markten
consumenten bereid zijn om een hogere prijs
anoniemer werden. Dat versnelde de ontwik-
te betalen. Dat geeft aan ‘sterke’ merken een
keling van merken, die in deze fase vooral wer-
eigen economische waarde. Zo werd de merk-
den gebruikt om de herkomst en, daaruit afge-
naam Coca-Cola in een recent onderzoek
leid, de objectieve kwaliteiten van producten
gewaardeerd op 84 miljard VS-dollar (1).
aan consumenten te signaleren.
Daarmee zijn deze acht letters goed voor 59 % van de totale marktwaarde van The
Vooral sinds de tweede helft van deze
Coca-Cola Company. Bij bedrijven als BMW,
eeuw voegde zich bij de massaproductie een
Nike en Apple loopt dit zelfs op tot 77 %.
snelle ontwikkeling van de massamedia, waar-
Hetzelfde onderzoek vond in juni 1999 wereld-
door het merk ook zijn rol als drager van sub-
wijd 60 mer knamen met een waarde van
jectieve identiteit en waardeassociaties ten
meer dan 1 miljard VS-dollar (zie rangschikking
volle begon te spelen. Die rol werd vanaf de
blz. 15).
jaren zeventig nog versterkt door de economische groeiver traging in de meeste industrielanden. Op trager groeiende mar kten is
Van merkteken tot kernactiviteit
differentiatie immers een strategie om het marktaandeel te vergroten. Dat kan onder meer door investeringen in merknamen, waar-
Het gebruik van merken is zeker niet
mee terzelfder tijd wordt ingespeeld op de gro-
nieuw. Al in het oude Egypte werden bak-
tere verscheidenheid van consumentenvoor-
stenen gemerkt met symbolen om producen-
keuren als gevolg van de toenemende welvaar t
ten te identificeren. Ook de middeleeuwse
aan de vraagzijde van de markt.
gilden beschermden zichzelf en hun klanten met bepaalde merktekens tegen concurre-
Een volgende stap in deze ontwikkeling is
12
dat sommige merken niet langer een verleng-
kan zelfs zover gaan dat zij zich verenigen in
stuk van welbepaalde producten zijn maar,
hobbyclubs (bv. ‘Harley-Davidson’-liefhebbers)
veeleer omgekeerd, het merk meer dan de
of dat andere consumenten zich nadrukkelijk
objectieve producteigenschappen zelf een con-
van hen distantiëren (bv. de voor- en tegen-
currentiefactor wordt die bepaalt of markt-
standers tijdens de ‘Millet-rage’ van de tweede
aandelen gewonnen of verloren worden. Be-
helft van de jaren tachtig). Deze emotionele
paalde producten kunnen overal ter wereld
dimensie speelt uiteraard vooral op consumen-
worden geproduceerd, maar ze zijn enkel (veel)
tenmarkten, terwijl zakelijke afnemers door-
geld waard met de ‘juiste’ merknaam erop. Pro-
gaans meer aandacht zullen besteden aan de
ductie en marketing worden aldus apar te vaar-
objectieve producteigenschappen. Toch zijn
digheden. Dat gaat soms zo ver dat product en
merken ook op de zakelijke markt nuttig om
merk economisch en juridisch van elkaar wor-
de informatiekloof tussen aanbieder en afne-
den losgekoppeld. Zo besteden merkeigenaars
mer te overbruggen. Aankoopdirecteurs zullen
de productie uit als een niet-kritisch bedrijfs-
bijvoorbeeld gemakkelijk geneigd zijn om bij de
proces of geven de merknaam in licentie aan
aankoop van bedrijfskritische IT-toepassingen
andere producenten. Het merk duidt dan niet
voor gereputeerde namen te kiezen, al was het
meer op de productherkomst in strikte zin,
maar om zich veilig te stellen als het onver-
maar geeft enkel een bepaalde kwaliteitsgaran-
hoopt toch fout zou gaan.
tie. Ikea bijvoorbeeld besteedt de productie uit aan talrijke producenten, meestal in Aziatische
Deze voordelen voor de kopers zijn na-
landen, maar stelt zich via de eigen merknaam
tuurlijk ook troeven voor de merkeigenaar.
garant voor het design en de kwaliteit die con-
De grotere tevredenheid en trouw van zijn
sumenten van dit merk verwachten.
klanten garanderen hem een groter marktaandeel en/of hogere winstmarges. De uitstraling bij consumenten geeft de merkeigenaars ook
Bron van economische waarde
een zekere macht tegenover de distributeurs, die als het ware verplicht worden om het merkproduct in hun assor timent op te nemen
Voor de koper ligt de toegevoegde waarde
en een deel van hun winstmarge aan de
van het merk op verschillende vlakken. In de
merkeigenaar af te staan, zij het dat de groot-
eerste plaats geeft het heel wat informatie over
distributeurs daar wel tot op zekere hoogte
het product, wat het beslissingsproces vereen-
bepaalde eigen strategieën kunnen tegenover-
voudigt en de zoekkosten verminder t. Voor-
stellen (zie kader blz. 14). Verder biedt een
zover het merk ver trouwen schenkt, daalt het
sterk merk bescherming tegen nieuwe produc-
gepercipieerd risico bij de aankoop en neemt
ten en technologieën. Terwijl een product snel
de klantentevredenheid toe. Verder kan de
kan verouderen, is een succesvol merk bijna
koper zich associëren met het imago dat het
tijdloos (Harley-Davidson is opnieuw een goed
merkproduct uitstraalt en met anderen die
voorbeeld). Producten kunnen worden geïmi-
hetzelfde merk kopen. Het merk geeft aldus
teerd, sterke merken daarentegen zijn uniek en
niet alleen een subjectieve identiteit aan het
vormen dus een toetredingsdrempel voor
product, maar ook aan de kopers ervan. Dat
nieuwe aanbieders. Verschillende onderzoeken
Nr. 18 / 1999
13
Economisch Financiële Berichten
wijzen uit dat vele merken die een halve eeuw
Distributie en merkstrategieën
geleden marktleider waren, dat vandaag nog altijd zijn, ondanks de vele pogingen van concurrenten om hun dominante positie te breken.
De sterke positie van sommige merken heeft als gevolg dat distributeurs een groter deel van hun winstmarge aan de merkeigenaars moeten afstaan. Grootdistributeurs reageren hierop met twee mogelijke strategieën. Enerzijds kunnen zij opteren voor schaalvergroting om zo hun inkoopkracht te verhogen, anderzijds kunnen zij zelf producten op de markt brengen, onder hun eigen huismerk (de zgn. ‘private labels’) of als laaggeprijsde, merkloze ‘witte producten’. Warenhuisketens bijvoorbeeld verkopen onder de eigen merknaam een hele reeks producten, die qua prijsstelling en plaats in de rekken net onder de vergelijkbare leidende merkproducten te vinden zijn, terwijl daaronder dikwijls ook merkloze producten worden aangeboden (fysiek eveneens onderaan in de rekken terug te vinden).
Op dezelfde wijze blijken sterke merken beter bestand tegen tijdelijke kwaliteitsproblemen. Zo werden de recente problemen van CocaCola op de Belgische markt door zijn grote naambekendheid weliswaar kor tstondig uitvergroot, maar op lange termijn zal de marktpositie van de frisdrank daardoor vermoedelijk minder aangetast blijken dan zonder de gevestigde reputatie het geval zou zijn geweest. Het merk is, ten slotte, ook een goede basis voor de introductie van nieuwe producten, die onder dezelfde merknaam meer kans
Elk van deze productcategorieën heeft aldus een andere kwaliteitsuitstraling en prijs, en de consument kan daaruit zelf zijn keuze maken. Op die manier speelt de distributeur niet alleen in op de behoeften van verschillende klantensegmenten, maar kan hij zelf ook een deel van zijn aan de merkeigenaars verloren markt heroveren. Door via een gepaste prijsstelling eigen alternatieven te bieden voor merkproducten, versterkt hij immers opnieuw zijn onderhandelingspositie tegenover de merkeigenaars. Omgekeerd kunnen producten die hij onder de eigen merknaam verkoopt, gedeeltelijk mee profiteren van de hogere prijs van sterke merken, aangezien die het prijsniveau van de hele productcategorie kunnen optrekken. Door de verkoop van producten van het eigen huismerk verwerft hij daarenboven een zekere machtspositie tegenover de leveranciers aan wie hij de productie daarvan uitbesteedt. Die leveranciers zijn doorgaans kleiner, moeten in hoofdzaak op de prijs concurreren en kunnen per definitie niet terugvallen op een sterke merkpositie. Uit recent onderzoek (a) blijkt dan ook dat de rendabiliteit van deze producenten steeds meer onder druk staat en hoe dan ook beduidend lager ligt dan die van de merkproducenten in dezelfde productcategorieën. (a) Bron: Olivier Wolf, “The private label market: Ripe for consolidation?” in “Consumer Packaged Goods Insight – Analysis and Opinions on Merger and Acquisition Activity”, PricewaterhouseCoopers.
hebben op succes. Onder de koepel van een bestaande merknaam kunnen nieuwe producten of diensten op de markt worden gebracht in de vorm van lijnuitbreidingen (introducties binnen de bestaande productcategorie) of mer kuitbreidingen (introducties in een nieuwe productcategorie). Het nieuwe product of dienst kan daardoor meteen delen in de reputatie van een al gevestigde merknaam, de vaste kosten verbonden aan het merk worden gespreid over meer inkomstenbronnen en de commerciële kracht van het merk wordt ten volle benut (‘brand leveraging’). Het risico daarbij is evenwel dat door een te sterke uitbreiding de identiteit van het merk zelf diffuser wordt (dit blijkt bv. een probleem voor de merkproducten van vele Japanse conglomeraten) en dat een mogelijk kwaliteitsgebrek in één productlijn ook leidt tot imagoschade voor andere takken van het bedrijf. Doordat merken wettelijk kunnen worden beschermd, kan de merkeigenaar zich deze mogelijke voordelen exclusief toe-eigenen en
14
hebben ze dus een economische waarde (‘brand equity’). Theoretisch is deze waarde
De meest waardevolle merken ter wereld (juni 1999)
gelijk aan het verschil in alle verwachte toe-
merknaam
merkwaarde (in miljoenen dollars)
beurswaarde (in miljoenen dollars)
Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Ford Disney Intel McDonald’s AT&T Marlboro Nokia Mercedes Nescafé Hewlett-Packard Gillette Kodak Ericsson Sony Amex Toyota Heinz BMW Xerox Honda Citibank Dell Budweiser Nike Gap Kellogg’s Volkswagen Pepsi-Cola Kleenex Wrigley’s AOL Apple Louis Vuitton Barbie Motorola Adidas Colgate Hertz IKEA Chanel BP Bacardi Burger King Moët & Chandon Shell Rolex Smirnoff Heineken Yahoo! Ralph Lauren Johnnie Walker Pampers amazon.com Hilton Guinness Marriott
83 845 56 654 43 781 33 502 33 197 32 275 30 021 26 231 24 181 21 048 20 694 17 781 17 595 17 132 15 894 14 830 14 766 14 231 12 550 12 310 11 806 11 281 11 225 11 101 9 147 9 043 8 510 8 155 7 909 7 052 6 603 5 932 4 602 4 404 4 329 4 283 4 076 3 792 3 643 3 596 3 568 3 527 3 464 3 143 2 985 2 895 2 806 2 804 2 681 2 423 2 313 2 184 1 761 1 648 1 634 1 422 1 361 1 319 1 262 1 193
142 164 271 854 158 384 327 996 57 387 52 552 144 060 40 862 102 480 112 437 46 926 48 326 77 490 54 902 42 951 24 754 45 739 28 933 35 459 85 911 18 555 14 662 27 816 30 050 42 030 97 327 26 036 10 565 20 481 13 445 22 071 43 450 22 445 8 809 23 979 5 574 11 935 8 196 24 394 – 20 330 4 691 – – 88 619 – 33 810 11 935 164 157 – 33 810 14 886 12 673 2 479 33 810 95 127 18 510 3 765 33 810 2 278
komstige winststromen, gerealiseerd door enerzijds het merkproduct en anderzijds een gelijkaardig merkloos of generisch product. Om deze winststromen te actualiseren, dient dit verschil verdisconteerd te worden met een factor die onder meer de risicograad weerspiegelt. Sterke merken zijn niet enkel meer waard omdat ze kunnen rekenen op grotere marktaandelen en/of grotere marges, zodat meer winst te verwachten is, maar ook omdat deze winststromen stabieler zijn en dus een lagere disconteringsfactor kan worden gehanteerd. Anderzijds moeten de soms hoge (en steeds stijgende) investeringskosten, die nodig zijn om de merknaam te vestigen en te onderhouden, in mindering worden gebracht. Aangezien deze kosten bij de introductie van nieuwe merken veel vroeger (‘up front’) komen te liggen dan de mogelijke baten, wegen ze zwaarder in het verdisconteerde resultaat van inkomsten- en uitgavenstromen, en laat de rendabiliteit van nieuwe merkintroducties vaak te wensen over, zeker op verzadigde markten. Vandaar dat productintroducties onder een bestaande merknaam vaak financieel aantrekkelijker zijn. Daarnaast brengt een omvangrijke merkenpor tefeuille soms belangrijke beheerskosten met zich mee. Zo kondigde Unilever onlangs een grote schoonmaak aan in zijn por tefeuille van 1 600 merken, waar van er vele in verhouding tot hun omzetbijdrage onevenredig beslag leggen op managementtijd en marketingbudgetten.
Toekomst Ondanks de hoge waarde die merken
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60
59 21 28 10 58 61 21 64 24 19 44 37 23 31 37 60 32 49 35 14 64 77 40 37 22 9 33 77 39 52 30 14 21 50 18 77 34 46 15 – 18 75 – – 3 – 8 23 2 – 7 15 14 66 5 1 7 35 4 52
Bron: www.interbrand.com
Nr. 18 / 1999
merkwaarde / beurswaarde (in %)
15
voor bedrijven kunnen bezitten, gaat het om
Anderzijds worden consumenten kriti-
immateriële activa waarvan er in vele gevallen
scher en zijn ze, onder meer door de door-
geen spoor is terug te vinden op hun balans,
braak van nieuwe media als het Internet, steeds
terwijl er voor soms relatief onbelangrijke
beter geïnformeerd en in staat tot verre-
activa als machines en voorraden wel een uit-
gaande product- en prijsvergelijkingen. Para-
gebreid stelsel van waarderingsregels is uitge-
doxaal genoeg speelt het Internet op kor te
werkt. Daardoor staat de financiële verslag-
termijn echter veeleer in het voordeel van
geving soms ver af van de realiteit en kan er
sterke merken, onder meer door de hoge
een aanzienlijke discrepantie ontstaan tussen
graad van anonimiteit en het daaruit volgend
de beurswaarde en de boekwaarde van bedrij-
belang van ver trouwen bij transacties via dit
ven met een sterke merkenpor tefeuille. Theo-
medium. Zo blijkt dat aanbieders met een
retisch kan deze kloof worden overbrugd door
stevig merk op het Internet aan de consumen-
de waarde van merken op de balans te acti-
ten een nog hogere prijs kunnen aanrekenen
veren. In de praktijk ligt het evenwel niet voor
in vergelijking met minder gereputeerde ver-
de hand om hiervoor objectieve boekhoud-
kopers dan in de traditionele distributiekana-
kundige regels te formuleren. De waardering
len (2). Naarmate de vir tuele markt volwassen
van merken is immers geen exacte wetenschap.
wordt en de prijsconcurrentie toeneemt, kun-
Niettemin ziet het er naar uit dat de waarde
nen sommige merken weliswaar sneller onder
van sterke merken in de toekomst waarschijn-
druk komen (in sommige productcategorieën
lijk nog groter zal worden. Tendensen als toe-
is dit stadium trouwens al bereikt). Maar zoals
nemende concurrentie, hoge verzadigingsgraad
in een reële omgeving vele consumenten be-
van markten, groeiende welvaar t en verschei-
wust de voorkeur geven aan duurdere merk-
denheid van consumentenvoorkeuren zullen
producten boven goedkopere alternatieven
in de komende jaren immers aanhouden. Daar-
vanwege een gepercipieerde meerwaarde, zo
bij voegen zich nog de toenemende complexi-
zal dit allicht ook het geval blijven in een vir-
teit van producten en diensten, de verdere
tuele wereld.
Hoofdartikel
verschuiving naar een dienstenmaatschappij,
van het
waardoor de kwaliteit van een aankoop steeds
volgende
moeilijker vooraf is te beoordelen, en de explo-
nummer:
sie van het informatieaanbod. In een dergelijke
«De inkoop
omgeving zullen sterke merken een rol blijven
(1) Interbrand, World’s Most Valuable Brands, juni 1999, www.interbrand.com. (2) Zie ook het ar tikel “Internet – Hefboom van de elektronische handel?”, in Economisch Financiële Berichten, nr. 4, 1999.
van eigen aandelen».
spelen als informatiefilters en als stabiele en ver trouwde ankerpunten.
Correspondentieadres: KBC Bank NV - Economisch Financiële Berichten, Arenbergstraat 7, B-1000 Brussel. Jaarabonnementen kunnen op elk ogenblik ingaan. Aanvraagformulieren zijn verkrijgbaar in elk KBC-bankkantoor of op het bovenvermelde adres. Betaling na ontvangst van het overschrijvingsformulier. Abonnements- of adreswijzigingen kunt u vermelden op de enveloppe, die u afgeeft in een KBC-bankkantoor of opstuurt naar het bovenvermelde adres. Prijs jaarabonnement: België: Nederlands of Frans (veertiendaags) - 18 euro (726 BEF) (9 euro voor jongeren tot 25 jaar die een KBC-rekening bezitten); Engels of Duits (maandelijks) - 9 euro EU en rest Europa: Nederlands of Frans (veertiendaags) - 36 euro; Engels of Duits (maandelijks) - 18 euro Buiten Europa: Nederlands of Frans (veertiendaags) - 45 euro; Engels of Duits (maandelijks) - 22 euro Nadruk van artikelen of berichten is toegestaan onder opgave van de bron. De in dit blad voorkomende gegevens zijn ontleend aan door ons betrouwbaar geachte bronnen en worden alleen verstrekt bij wijze van inlichting. Voor de juistheid en volledigheid ervan kunnen wij echter niet instaan. Verantwoordelijke hoofdredacteur: Edwin De Boeck, Kardinaal Sterckxlaan 137, B-1860 Meise.
Drukk. Schaubroeck, Nazareth
16
Ce bulletin paraît également en français. English edition also available. Erscheint ebenfalls in Deutsch.
Economisch Financiële Berichten
