De (on)aantrel

De (on)aantrel
De (0n)aantrekkelijkheid van de leisuresector Voor HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling

Drs. E.A. Poel1 Eindhoven, 30 juli 2001

Begeleider SBV: drs. P.J. van Hulten Begeleider IBC Vastgoed: H.M. van Stiphout MRE Post-Doctorale Opleiding Vastgoedkunde1999-2001 Stichting voor Beleggings- en Vastgoedkunde (SBV),Amsterdam

Mijn bijzondere dank aan Pieter van Hulten en Hein van Stiphout. De afbeeldingen op de voorkant en op de hoofdstukpagina's zijn gehaald uit "Developing Urban Entertainment Centers", van Michael Beyard e.a., 1998 (uitgezonderd foto van Miracle Planet).

1 Onderzoeksopzet 1.1 Aanleiding 1.2 Hypothese en onderzoeksvragen Scope en opzet van het rapport 1.3 1.4 Verantwoording en onderzoeksmethode 2 Begripsomschrijving en inkadering 2.1 Inleiding Verduidelijking van het begrip leisure 2.2 2.2.1 Activity place; leisure setting 2.2.2 Commerciële en niet-commerciële leisure Convenience leisure; destination leisure; specialty leisure. 2.2.3 2.2.4 Generaties leisurevoorzieningen Vrije tijd in Nederland 2.3 Geldbesteding tijdens de vrije tijd 2.4 Synergie tussen retail en leisure 2.5 2.6 De wisselwerking uitgediept Inkadering, of de relevantie voor de ontwikkelaar 2.7 2.8 Overige definities 2.9 Conclusies

3 De ontwikkeling van de leisuremarkt 3.1 Inleiding De opkomst van leisure in Nederland 3.2 Het buitenland: shopping malls en urban entertainment centers 3.3 3.3.1 Verenigde Staten van Amerika 3.3.2 Engeland 3.3.3 Duitsland 3.3.4 Reflectie op Nederland De aanbodzijde van de Nederlandse leisuremarkt anno 2001 3.4 3.4.1 Stand-alone multiplexbioscopen Urban Entertainment CenterslFamily Entertainment Centers 3.4.2 3.4.3 Miracle Planet, Enschede 3.5 Financiële parameters De spelers op de Nederlandse leisuremarkt 3.6 3.7 Conclusies

4 Aspecten van leisureontwikkeling 4.1 Inleiding De keuze van een locatie(profie1) 4.2 4.3 Doelgroep en draagvlak 4.4 Adequate organisatie 4.5 De cruciale exploitant 4.6 Medewerking van de overheid De positie van de binnenstad in het beleid 4.6.1 4.7 Het planconcept Het creëren van synergie tussen winkels en leisure 4.8 De haalbaarheid van de ontwikkeling 4.9 4.10 Financieringsaspecten 4.11 Beleggingsaspecten 4.12 Marketing en PR

4.13

4.14

Niet-beïnvloedbare factoren 4.13.1 Demografische en maatschappelijke ontwikkelingen 4.13.2 Conjunctuurbewegingen 4.13.3 Concurrerende ontwikkelingen 4,13,4 Stedelijke identiteit 4.13.5 Cultuur Conclusies

5 De financiering van leisureontwikkelingen 5.1 Inleiding 5.2 De aard van de leisuresector 5.3 De aard van het vastgoed 5.4 Het verkrijgen van financiering 5.5 Conclusies

6 Kerncompetenties van een 'projecten 6.1 Inleiding 6.2 Het Consistentiemodel van Broekstra De 'theory of the business' van Drucker 6.3 Toepassing: de 'fit' tussen leisure en HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling 6.4 6.4.1 De leisuremarkt 6.4.2 De concurrentie 6.4.3 De klant 6.4.4 De missie 6.4.5 De organisatiecultuur 6.4.6 De organisatiestructuur 6.5 Kerncompetenties 6.5.1 Vaardigheden en eigenschappen 6.5.2 Kennis en inzicht 6.5.3 "Fit for leisure?" 6.6 Conclusies 7 Leisure als speerpunt voor HeijmanspBC Vastgoedontwikkeling? 7.1 Inleiding 7.2 Terugblik 7.3 Hoofdconclusie en aanbevelingen 7.3.1 Hoofdconclusie 7.3.2 Aanbevelingen aan HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling 7.3.3 Stappenplan 7.4 Suggesties voor verder onderzoek

Annexen Selectie geraadpleegde literatuur Overzicht geïnterviewden en belangrijkste gespreksonderwerpen Executive summary Bijlagen 1. Schema Jansen-Verbeke activity place - leisure setting 2. Ontwikkeling vrije tijd in Nederland 3. Ontwikkeling dagtochten in Nederland 1991-1996 4. Bioscoopbezoek in Nederland en enkele andere landen 5. Verband tussen bioscoopbezoek en leeftijd, welstandsklasse en opleiding 6. Kritisch bevolkingsdraagvlak voor diverse leisurefuncties 7. Ruimtelijk-economische hoofdstructuur Nederland 8. Het Consistentiemodel van Broekstra Index

Hoofdstuk 1

Onderzoe

Urban Entertainment Center 42nd Street, New York, NY.

Hoofdstuk 1: onderzoeksopzet 1.l

Aanleiding

Dit rapport behandelt het onderwerp 'leisure' en gaat met name in op de vraag of de leisuremarkt een interessante nieuwe uitdaging voor projectontwikkelaars kan zijn en de vraag over welke expertise zij zullen moeten beschikken om zich de leisuremarkt eigen te maken. De aanleiding hiervoor, en tevens een constatering 'ex ante', is de observatie dat de leisuremarkt een ongekende groei doormaakt en zich lijkt te professionaliseren. In enkele landen om ons heen is dit al langer aan de orde. In de Nederlandse vastgoedmarkt zijn veel posities voor de woningontwikkeling al vergeven; de kantorenmarkt is sterk conjunctureel van karakter; de winkelmarkt is een verdringingsmarkt geworden. De markt voor 'vrijetijdsvastgoed' groeit en zou een interessante aanvulling kunnen zijn op de meer traditionele segmenten van de vastgoedmarkt. Deze rapportage is geschreven ten behoeve van en vanuit het perspectief van een grote ontwikkelende bouwonderneming. IBC Vastgoed (met ingang van 1 september 2001 onderdeel van HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling) is een bedrijf dat vastgoedprojecten ontwikkelt ten behoeve van de bouwbedrijven van het concern Koninklijke IBC bv (c.q. Heijmans NV). Het betreft projecten van zeer uiteenlopende aard en omvang. Er is geen sprake van bijzondere specialismen, eerder van een zeer breed werkveld, variërend van parkeergarages tot VINEXwoningen en van winkelpanden tot bedrijfshallen. Deze projecten bevinden zich zowel binnen- als buitenstedelijk en kunnen zowel 'postzegels' betreffen als grote gebiedsontwikkelingen. De samenstellende componenten van HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling vullen elkaar in die zin goed aan, dat IBC Vastgoed zich met name heeft geprofileerd met grootschalige binnenstedelijke (her)ontwikkelingen en dat Heijmans Vastgoed zich meer aan de stadsranden heeft bewezen. Door het gehele bedrijf, doch met nadruk in de afdeling Business Development, wordt continu gezocht naar uitdagingen om nieuwe marktsegmenten tot ontwikkeling te brengen of verder uit te bouwen tot een vooraanstaande positie. Te denken valt aan reeds ontwikkelde concepten zoals milieuvriendelijke bouwwijzen, servicewoonconcepten, flexibel indeelbare woningen, modulair uitbreidbare woonvormen. Door middel van dit rapport wordt zoals gezegd beoogd, een bijdrage te leveren aan de vraag of ook de leisuresector een nieuwe speerpunt voor HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling zou kunnen vormen. 1.2

Hypothese en onderzoeksvragen

Mijn veronderstelling is dat de leisuremarkt groeiende is. Het woord leisure wordt inmiddels dan ook te pas en te onpas gebruikt, maar de betekenis van de term blijft nogal vaag. Bovendien kan nog niet van een volwassen vastgoedsector worden gesproken, met alle bijkomstigheden van dien. De hypothese aan de start van het onderzoek luidt dan ook als volgt: Onder strikte voorwaarden kan het ontwikkelen van leisurefincties interessant zijn voor projectontwikkelaars. Wat deze randvoorwaarden zijn zal in deze rapportage worden uitgediept. Op welke wijze dit gebeurt, kan worden toegelicht aan de hand van een centrale onderzoeksvraag en enkele afgeleide onderzoeksvragen. De centrale onderzoeksvraag luidt als volgt:

W a t zijn de voorwaarden waar HeijmansllBC Vastgoedontwikkeling aan moet voldoen om met succes ontwikkelingen in de leisuresfeer tot stand te brengen en om in die sector blijvend een rol te kunnen spelen? Om deze richtinggevende onderzoeksvraag te kunnen hanteren voor het uitvoeren van het onderzoek, is een aantal afgeleide onderzoeksvragen geformuleerd, die de hoofdlijn vormen van de navolgende rapportage. Zij luiden als volgt: I. Hoe ziet de Nederlandse leisuremarkt eruit en welke partijen zijn met een voorsprong in

leisureontwikkelingen actief? 2. Met welke aspecten moet rekening worden gehouden om een leisureontwikkeling te laten slagen? 3. Hoe kan een leisureontwikkeling worden gefinancierd? 4. Welke expertise heeft een vastgoedontwikkelaar nodig om met succes een leisurefunctie te

ontwikkelen? De derde en vierde onderzoeksvraag kunnen worden beschouwd als een nadere uitwerking van een gedeelte van het antwoord op de tweede onderzoeksvraag. Gezien de formulering van de centrale onderzoeksvraag zal behalve het perspectief van 'een projectontwikkelaar' in het algemeen, uiteindelijk ook het specifieke perspectief worden ingenomen van HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling. 1.3

Scope en opzet van het rapport

De resultaten van het onderzoek zijn, gezien de aard van de onderzoeksvragen, primair van kwalitatieve aard. Slechts in enkele gevallen worden zaken kwantitatief toegelicht. De nadruk ligt sterk op het beschrijven en analyseren van een marktsegment en het doorvertalen van de opgedane inzichten in conclusies en aanbevelingen aan de directie van HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling. Het cijfermatig verkennen van de markt heb ik niet expliciet als doel of onderzoeksvraag geformuleerd. Deze rapportage is als volgt opgebouwd. Hoofdstuk 2 dient ter toelichting en inkadering van het onderzoeksdomein. Het begrip leisure en enkele andere begrippen worden toegelicht, gedefinieerd en vervolgens gespecificeerd om op heldere wijze een geselecteerd segment van de leisuremarkt te kunnen onderzoeken. Hoofdstuk 3 beschrijft de ontwikkeling van leisure in Nederland, met een doorkijk naar enkele andere landen. De Nederlandse leisuremarkt wordt, voorzover relevant voor dit onderzoek, in kaart gebracht inclusief grotere spelers op deze markt. Hoofdstuk 4 gaat in op aandachtspunten bij het ontwikkelen van leisurevoorzieningen en op condities waaraan moet worden voldaan om een leisureontwikkeling te laten slagen. Enkele aspecten hieruit worden in de twee volgende hoofdstukken nader onderzocht. Zo gaat hoofdstuk 5 in op de financiering van leisureprojecten. Hoofdstuk 6 beschrijft welke expertise een ontwikkelaar (en dan met name HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling)nodig heeft om een goede leisureontwikkelaar te kunnen zijn. In hoofdstuk 7 worden eindconclusies getrokken, aanbevelingen gedaan aan de directie en worden suggesties gedaan voor nader onderzoek. Het rapport wordt afgesloten met een samenvatting, bronvermeldingen en bijlagen. Elk hoofdstuk is voorzien van een inleiding en een conclusie om de lezer met nadruk te wijzen op de hoofdlijnen van het rapport. 1.4

Verantwoording en onderzoeksmethode

De gegevens, informatie en inzichten die in dit rapport worden gepresenteerd, zijn afkomstig van verschillende bronnen:

e

e 0

e

literatuur in de vorm van boeken, onderzoeksrapporten, congresmappen, artikelen in kranten en vakbladen; het bezoeken van enkele relevante projecten in Nederland, Duitsland, Engeland en de Verenigde Staten; enkele interviews met specialisten van diverse pluimage, teneinde de puntjes op de "i" te zetten na afronding van het conceptrapport; eigen ervaring, opgedaan door vier jaar binnenstedelijke projecten te begeleiden en aan te sturen vanuit de gemeente Eindhoven, alsmede vier en een half jaar ervaring als projectontwikkelaar bij IBC Vastgoed, met een sterke nadruk op grootschalige binnenstedelijke herontwikkeling.

Deze rapportage is dan ook tot stand gekomen als een mix van enerzijds het gebruik van andermans werk en anderzijds eigen denkwerk en ervaring. Om deze reden (en voor de duidelijkheid)wordt gebruik van de ik-vorm niet geschuwd. Ter verantwoording van het geschrevene, wordt op veel plaatsen verwezen naar de bron die voor de betreffende passage het meest relevant is. Dit gebeurt in het volgende format: "( ...naam ..., ...j aar...)". Uit het oogpunt van leesbaarheid is dit enigszins met mate gebeurd. In het geval dat een interview de voornaamste bron is, wordt verwezen op de volgende wijze: "(lv: ...naam...)".

Hoofdstuk 2

Miracle Planet, Enschede, juli 2000

Hoofdstuk 2: begripsornschriivinnen inkadering 2.1

Inleiding

In dit hoofdstuk worden enkele begrippen, die centraal staan in deze rapportage, nader toegelicht; hun betekenis of interpretatie wordt, ten behoeve van het 'beheersbaar' houden van het onderzoek, duidelijk gemaakt. De verduidelijking gebeurt door zowel positief als negatief het onderzoeksdomein in te kaderen. Dit geschiedt aan het einde van het hoofdstuk. Ik open het hoofdstuk door in algemene zin in te gaan op het begrip 'leisure'. Deze term wordt door velen te pas en te onpas gebruikt, zonder dat zij weten wat leisure nu daadwerkelijk is. Het is daarom nuttig het onderwerp uit te diepen, door verschillende typologieën te behandelen die rond dit begrip zijn ontwikkeld; vervolgens ga ik in op de ontwikkeling van de vrije tijd en de vrijetijdsbestedingen in Nederland. Ook wordt de meest voor de hand liggende combinatie tussen leisure en een andere functie, namelijk de combinatie leisure-retail (winkels)van een nadere toelichting voorzien. 2.2

Verduidelijking van het begrip Leisure

De term 'leisure' blinkt uit in vaagheid. In het blad Recreatie & Toerisme is eens de stelling geponeerd: "Is leisure alles? Alles is leisure!". Het is noodzakelijk het begrip te ontleden en ten behoeve van het onderzoek aan te geven welke aspecten vanuit het perspectief van de projectontwikkelaar als relevant mogen worden beschouwd. Leisure wordt door Websters Dictionary omschreven als "freedom from the demands of work or duty". In de Nederlandse vertaling (onder andere in Van Dale) zien we steevast het begrip "vrije tijd" gebruikt worden, zonder verdere toelichting. Dit is ook de betekenis die de meeste Nederlanders er aan zullen geven. Nog steeds vaagheid troef. Het Sociaal Cultureel Planbureau omschrijft 'vrije tijd' op een wijze die aansluit bij, doch verder gaat dan, de omschrijving van Websters bij het woord 'leisure': "vrije tijd betreft de vrij te besteden uren en omvat dat deel van de week dat resteert na aftrek van alle verplichtingen aan arbeid, zorg of studie en na aftrek van de tijd besteed aan nachtrust, dagelijkse maaltijden en persoonlijke verzorging" (Zijl 1999). De kern van de betekenis van leisure blijft dus 'vrije tijd'. Een ander perspectief is nodig om verder te komen in de begripsvorming. Het begrip leisure kan aanzienlijk worden verduidelijkt door in te gaan op leisurevoorzieningen. Het blijkt dat wanneer de term leisure wordt gebruikt, veelal gedoeld wordt op leisurevoorzieningen. Er zijn diverse typologieën in omloop om leisurevoorzieningen in te kaderen. Vier verschillende typologieën zullen hier kort worden toegelicht: 1. activity place; leisure setting; 2. commerciële leisure; niet-commerciële leisure; 3. convenience leisure; destination leisure; specialty leisure; 4. generaties leisurevoorzieningen. 2.2.1 Ad 1: activitv place: leisure settinn. In een onderzoek naar recreatie en toerisme in binnensteden onderscheidt Jansen-Verbeke (1988) 'activity place' en 'leisure setting'. Met activity place wordt gedoeld op de ruimtelijke concentratie van specifieke toeristisch-recreatieve voorzieningen: musea, bioscopen, tentoonstellingsruimten en dergelijke. De leisure setting duidt op de stedelijke context met haar verblijfskwaliteiten rondom die voorzieningen. Ook sociaal-culturelekwaliteiten mogen daartoe worden gerekend. Denk aan historische patronen en gebouwen, kunstobjecten of parken, maar ook aan plaatselijke gebruiken en leefwijze. Het totaal kan een zodanige

aantrekkingskracht bezitten, dat het bezoek genereert vanuit een leisuremotief. Dit totaal beschouwt Jansen-Verbeke als de primaire elementen van de binnenstad als 'vrijetijdsprodukt'. Uiteenlopende faciliteiten zoals winkels, horeca, evenementen en parkeervoorzieningen noemt zij de secundaire elementen. ~ ~ ~ ~ hadl~3eïladeïillg ~vaTl de c.Gï~aïl~ leisUrefaliction? weergegeveli ili~ti:idle i. i Ik beschouw het werk van Jansen-Verbeke als een belangrijke voorloper van de actuele discussie over leisure. Ik wijk echter van haar indeling af, in die zin dat mijns inziens ook horeca en retail tot de primaire elementen in de 'activity place' mogen worden gerekend. 2.2.2 Ad 2: commerciële en niet-commerciële leisure. Een veel gebruikte, praktisch georiënteerde typologie betreft het onderscheid tussen commerciële leisurevoorzieningen en niet-commerciële leisurevoorzieningen. De eerste categorie wordt ook wel magneetleisure genoemd. Commerciële leisurevoorzieningen zijn ofwel een bezoekmotief in zichzelf, bijvoorbeeld als urban entertainment center (waarover later meer), ofwel ze zijn toegevoegd ter ondersteuning van een andere kernfunctie met het oogmerk meer bezoek te genereren. De toevoeging van leisurefuncties aan winkelcentra is een bekend voorbeeld; daarbij valt te denken aan een bioscoop, bijzondere horecavoorzieningen of bowlingbanen. Niet-commerciële leisurevoorzieningen worden ook wel ambiance-leisure genoemd. Zij zijn primair gericht op het veraangenamen van het verblijfsklimaat en daarmee op het verlengen van de verblijfsduur van de bezoekers. Vier soorten ambiance-leisure zijn te onderscheiden. Ten eerste attracties: gratis te gebruiken activiteiten zoals een kinderspeelruimte; ten tweede decoraties ofwel aankleding, versiering; ten derde faciliteiten zoals toiletten, infobalie of zitbankjes; ten vierde entertainment, zoals optredens of een vidiwall (Harinck 2000). 2.2.3 Ad 3.: convenience leisure; destination leisure; specialty leisure. Een derde typologie kan worden opgebouwd vanuit verschillen in bezoekmotief. Er wordt dan gesproken in termen die op vergelijkbare wijze in de retailsector gebruikt worden: convenience goods, shopping goods en specialty goods. Convenience leisure betreft leisurevoorzieningen die gebruikt worden op impulsieve wijze, 'omdat men er toch in de buurt is'. Het betreft een afgeleid bezoekmotief of in ieder geval een bezoekmotief dat op zichzelf onvoldoende bestaansrecht heeft; het gaat om een onderdeel van een reeks van verschillende leisurebezoeken of -ervaringen. Een rondvaart maken op de Amsterdamse grachten is een voorbeeld van convenience leisure. Destination leisure kan ook wel met keuzeleisure worden aangeduid. Bij dergelijke leisurevoorzieningen heeft de bezoeker er van tevoren bewust voor gekozen de voorziening te bezoeken. Een Urban Entertainment Center en een megabioscoop zijn voorbeelden. Deze voorzieningen creëren een eigen wereld om de bezoeker te vermaken; ze trachten daarbij op alierlei manieren de bezoeker te verleiden tot het doen van meer uitgaven. Specialty leisure lijkt op destination leisure, in die zin dat het voorzieningen betreft waar de bezoekers expliciet voor hebben gekozen. Het zijn echter veelal gespecialiseerde, kleinschalige voorzieningen die een nichemarkt bedienen. Een surfschool en een themapark zijn hiervan voorbeelden. In hoofdlijnen kan worden gesteld dat de gemiddelde tijdsbesteding, inclusief reistijd, toeneemt in de hierboven beschreven volgorde. Convenience leisure zal veelal 'uurrecreatie' betreffen, destination leisure dagdeelrecreatie en specialty leisure dagdeel- tot dagrecreatie (Beekers 1999a). 2.2.4 Ad 4: generaties leisurevoorzieningen. Twijnstra Gudde deelt de leisurewereld in naar generaties leisurevoorzieningen (Pluijmers 1999).De eerste generatie leisurevoorzieningen is de meest traditionele: stand-alone voorzieningen zoals bioscopen, theaters, musea en themaparken. De wisselwerking met elkaar en met andere functies is beperkt; bezoek wordt grotendeels 'op eigen kracht' gegenereerd. De tweede generatie betreft multi-leisure centra: voorzieningen waarbij verschillende leisureaanbieders in één complex zijn verenigd, zoals een multiplexbioscoop, een bowlingcentrum en horeca. Ze bieden hun bezoekers op deze wijze gemak en keuzevrijheid.

~

De derde generatie leisurevoorzieningen betreft de ontwikkeling van grote, geïntegreerde projecten op veelal stedelijke locaties, waarbij leisure wordt gekoppeld aan wonen, werken en winkelen. Het totaal aan voorzieningen bepaalt de aantrekkingskracht. De Heuvel Galerie (Eindhoven),ArenA Boulevard (Amsterdam Zuidoost) en de plannen voor het nieuwe Hoog Cathanjne (Utrecht) z i p hiervan voorbeelden. De lijn doortrekkend zou sprake kunnen zijn van een vierde generatie leisurevoorzieningen, waarbij het integreren van meerdere functies zich ook uitstrekt tot zorgfuncties en onderwijs. Daarmee lijken we echter weer terug bij de opening van dit hoofdstuk: 'alles is leisure'. Deze typologieën overziende kan de conclusie worden getrokken dat er sprake is van een onderscheid in actieve leisure-elementen en passieve leisure-elementen. De actieve leisure kan op verschillende manieren worden ingedeeld. Steeds is echter ook sprake van passieve elementen, die ervoor zorgen dat het verblijf veraangenaamd wordt. Welke motieven hierachter schuilen wordt later in dit hoofdstuk toegelicht. Ook is duidelijk dat leisure in veel gevallen een onderdeel is van een totaalervaring, waarbij ook andere functies een rol spelen, variërend van bijrol tot hoofdrol. Daarmee raken we aan het onderwerp synergie. Voordat hierop wordt ingegaan kijken we echter naar de beschikbaarheid van vrije tijd en de geldbestedingen aan vrije tijd in Nederland. 2.3

Vrije tijd in Nederland

Twee clichématige uitspraken over de vrije tijd van Nederlanders dienen enigszins te worden genuanceerd: "we krijgen steeds meer vrije tijd" en "we zijn zo huiselijk". Het beeld inzake onze vrije tijd wordt enerzijds bepaald door vakantiedagen, ADV-dagen, en verlof, anderzijds door stress, werkdruk en gejaagdheid. Gegevens van het Sociaal Cultureel Planbureau geven aan dat onze gecumuleerde vrije tijd sinds 1975 ongeveer stabiel is gebleven. Tussen 1980 en 1985 is sprake van een stijging, waarschijnlijk als gevolg van de hoge werkloosheid, daarna is sprake van een daling tot onder het niveau van 1975. Indien we dit gecumuleerde cijfer ontleden komen echter verschillen aan het licht. Met name bij personen jonger dan 50 jaar is de beschikbare vrije tijd verminderd. De toegenomen arbeidsparticipatie van vrouwen is hierbij een belangrijke factor, maar ook de vermeerdering van het aantal huishoudens (resulterend in meer uren huishoudelijke taken) en de toegenomen woon-werkreistijd. Vijftig-plussers hebben tegenwoordig echter meer vrije tijd dan twintig jaar geleden. Kijkend naar het opleidingsniveau blijkt dat hoger opgeleiden (havo+) minder vrije tijd hebben gekregen en lager opgeleiden meer. Biilage 2 geeft een gedetailleerd cijfermatig inzicht in de ontwikkeling van de vrije tijd in Nederland. Nog steeds is het zo dat de Nederlander relatief sterk huiselijk is ingesteld. Dit is onderdeel van de cultuur van de Nederlander. Wel zijn we de laatste jaren steeds meer tijd buitenshuis gaan doorbrengen. Het aantal dagtochten is tussen 1991 en 1996 gegroeid met 8%, bij een bevolkingsgroei van 3,5%. Per hoofd van de bevolking onderneemt de Nederlander gemiddeld 69 dagtochten per jaar (1996). Daarbij wordt een dagtocht (door het CBS) gedefinieerd als een recreatieve activiteit waarvoor men minimaal twee uur van huis is zonder dat daarbij een overnachting plaatsvindt (zie ook biilage 3). Met name sport, uitgaan en openluchtrecreatie hebben aan populariteit gewonnen. De op entertainment gerichte activiteiten zoals attractieparken en beurzen vertonen een duidelijke groei (circa 20%); de 'educatieve poot', bestaande uit musea, monumenten en dergelijke vertoonde echter een dalende aantrekkingskracht met wel 10 tot 40% tussen 1991 en 1996. De groei van het aantal eenpersoonshuishoudens is een belangrijke verklaring voor de toegenomen uithuizigheid. Ook de economische groei is een belangrijke stimulans. Deze leidt aan de aanbodkant tot vele nieuwe recreatieve initiatieven en aan de vraagkant tot grotere interesse in attracties en entertainment.

Niettemin wordt nog steeds 60 tot 70% van de vrije tijd thuis doorgebracht. Met name televisie kijken, muziek luisteren en 'internetten' hebben aan populariteit gewonnen. De sociale contacten binnenshuis en lezen zijn de grote verliezers van deze strijd; met name bij personen onder de veertig jaar, met een nadruk op tieners, is de tijd besteed aan lezen sterk afgenomen. Een duidelijke trend in het vrijetijdsgedrag is ten eerste de toegenomen planmatigheid, als gevolg van de toegenomen tijdsdruk bij toonaangevende bevolkingsgroepen. Spontane acties met een open einde zijn vervangen door geplande tijdsbestedingen waarbij de 'belevenisopbrengst' gegarandeerd moet zijn. Tevens is sprake van 'vervluchtiging', eveneens door de grotere tijdsdruk maar ook door de enorme toename van het aanbod, het scala aan mogelijkheden waaruit men kan kiezen. Gemiddeld wordt minder tijd per activiteit besteed. Men doet meer verschillende dingen, maar minder frequent. De gevoeligheid voor trends wordt daarmee groter (zie tevens biilage 2). Wat ook duidelijk is, is dat met name bij 'beter verdienenden' over steeds grotere afstand verplaatsingen plaatsvinden om de vrije tijd te besteden. Dit geldt zowel op dagtochtniveau als op vakantieniveau. Het verplaatsen ten behoeve van de vrije tijd leidt per jaar in Nederland tot méér autokilometers dan voor zakelijke of woon-werkdoeleinden. Bij allochtonen, mensen uit traditionele gezinssituaties, ouderen en jongeren is er nog wel een sterk verband tussen de vrijetijdsbesteding en de eigen buurt of wijk (Mommaas 2000). 2.4

Geldbesteding tijdens de vrije tijd

De uitgaven van Nederlanders op binnenlandse dagtochten is tussen 1991 en 1998 gestegen met gemiddeld 51% (nominaal).Aan dergelijke dagtochten is in 1998 een bedrag van f 17,2 miljard uitgegeven. Het grootste aandeel in dit budget (in 1998: 53%) hebben uitgaan en recreatief winkelen; de uitgaven daaraan zijn sinds 1991 gestegen met 52%. Sportgerelateerde dagtochten besloegen 23% van het budget en kenden een toename van 55%. Attractieparken en bezienswaardigheden hadden een aandeel in de bestedingen van 8% en kenden een uitgaventoename van 33%. Aan zwemmen, dagkamperen e.d. werd 3% uitgegeven, de bestedingen daaraan groeiden sinds 1991 met 21%. De overige reisdoelen (12% van het budget) zijn tussen 1991 en 1998 gegroeid met 60%. De totale binnenlandse toeristisch-recreatieve bestedingen zijn tussen 1995 en 1998 gestegen met 18%. gecorrigeerd voor inflatie. Dit heeft onder andere een groei van de directe werkgelegenheid van 11% met zich meegebracht. In 1997 bedroegen de totale toeristische bestedingen f 42 miljard, ruim 9% van de particuliere bestedingen in Nederland (Mommaas 2000). Demografische ontwikkelingen maken de vooruitzichten voor de recreatieve sector gunstig. De ontgroening is weliswaar gestopt maar de vergrijzing zet door, waarmee het aandeel vijftig-plussers toeneemt. Dit is een kapitaalkrachtige en steeds actievere groep, die in staat en bereid is tot forse consumptieve bestedingen over te gaan. Van belang voor dit onderzoek is tevens de verhouding in huishoudelijke bestedingen tussen detailhandel en vrije tijd. De laatste decennia zijn de detailhandelsbestedingen steevast gedaald: in 1950 kwam nog 70% van de consumptieve bestedingen bij de detailhandel terecht, nu zit dit aandeel rond 25%. De vrijetijdsbestedingen zijn daarentegen, met name sinds de jaren '90, toegenomen en bedroegen in 1996 circa 17% (ToornVrijthoff 1998, Zijl 1999).Het is in dit verband interessant de link te leggen met de alom geobserveerde ontwikkeling, dat leisurefuncties en retail steeds vaker in elkaars nabijheid zijn. Anders gesteld: steeds vaker probeert de retailsector leisure als instrument te gebruiken om hogere bestedingen te genereren; steeds vaker probeert de leisuresector retail als instrument te gebruiken om een meer solide basis te creëren en zo risico's te verkleinen. Op de realiteitswaarde van beide tactieken wordt in hoofdstuk 4 nader ingegaan.

2.5

Synergie tussen retail en leisure

De vermeende wisselwerking tussen retail en leisure, ofWel winkelen en vrije tijd, wordt vaak aangehaald. In veel publicaties worden de vijf hypothesen van de Engelse onderzoekster Howard genoemd om aan te geven, op welke mjze de combinatie van retaii en ieisure tot synergie leidt. 1. Het verzorgingsgebied wordt erdoor vergroot; 2. de verblijfsduur wordt erdoor verlengd; 3. er wordt meer geld uitgegeven per bezoek; 4. zij is een marketingwapen; 5. zij genereert extra herhalingsbezoek. Begin jaren '90 heeft Howard deze stellingen geponeerd in een onderzoek naar een aantal grote Engelse winkelcentra met een combinatie van winkels en leisurefuncties. Daarbij waren de belangrijkste bevindingen de volgende, gesorteerd per boven vermelde hypothese: 1. het succes komt vooral vanuit de eigen regio; alleen tijdens feestdagen en vakanties is er een aanzienlijk aandeel bezoekers van buiten het traditionele verzorgingsgebied; 2. bezoekers die gebruik maken van zowel winkels als leisurefuncties blijven aanmerkelijk langer dan mensen die slechts winkelen; 3. bezoekers die vooral voor de leisurefuncties komen besteden driemaal zoveel aan horeca als winkelbezoekers, doch vijf maal zo weinig aan winkelen als de winkelbezoekers; 4. de combinatie van leisure en retail maakt het totaalprodukt 'unieker' en herkenbaarder en daarmee beter in de markt te profileren; 'marketing' maakt gebruik van dit onderscheidend vermogen; dit leidt tot een grotere concurrentiekracht en grotere aantallen bezoekers; 5. elf procent van de bezoekers die voor het winkelen komen vinden de aanwezigheid van leisurefuncties redelijk tot zeer belangrijk; dit geeft voor de retailers een meerwaarde. Howard relativeert op basis van deze resultaten de stelling dat daadwerkelijk sprake is van een substantiële meerwaarde van leisurefuncties voor de retail. De genoemde hypothesen worden bij nieuwe ontwikkelingen echter vaak gebruikt als argument om de integratie van leisure in winkelontwikkelingen te rechtvaardigen, temeer daar veel leisurefuncties minder hoge huurprijzen kunnen betalen dan winkels. Dit laatste kan betekenen dat een verschrijving plaatsvindt naar de huren van retailers in het winkelcentrum. Deze groep zal alleen bereid zijn leisurefuncties op deze wijze financieel te ondersteunen indien de aanwezigheid van leisure inderdaad tot hogere retailomzetten leidt. Helaas is het buitengewoon moeilijk a priori aan te tonen dat daadwerkelijk een synergetisch effect van de combinatie retail-leisure zal uitgaan. De hypothesen wordt dan ook meestal slechts geponeerd en niet of nauwelijks kwantitatief onderbouwd (Harinck 1998a). 2.6

De wisselwerking uitgediept

De verhouding tussen retail en leisure verder kwalitatief uitdiepend, kan per leisurefunctie worden aangegeven in welke mate sprake is van wisselwerking of synergie met de winkelfunctie. Enkele belangrijke leisurefuncties passeren hierbij de revue (Zijl 1999). Horeca is de belangrijkste combinatie met retail. Horeca met een dagfunctie in de vorm van lunchrooms, koffieshops of themacafé's is duidelijk versterkend ten opzichte van de winkels; zij veraangenamen het verblijf en creëren de mogelijkheid rustmomenten in te bouwen. Bepaalde horecaformules kunnen daarnaast als 'mannencrèche' het winkelbezoek veraangenamen en vergemakkelijken. Restaurants zijn vooral een avondactiviteit en zijn daarom niet zozeer versterkend als wel aanvullend op de winkelfunctie. Later in de middag kunnen winkels mee profiteren van het doelgerichte bezoek aan restaurants of (thema)café's. Amusement: de wisselwerking tussen bioscoopbezoek en winkelen is per land verschillend en in Nederland niet zo groot, onder meer door de duur, het tijdstip en het geplande karakter van bioscoopbezoek. We constateren echter een verschuiving doordat steeds vaker ook overdag

films worden vertoond en doordat het impulskarakter van het 'filmpje pakken' toeneemt. Dit hangt samen met de steeds grotere keuzemogelijkheid aan films. Dit is niet alleen leuk voor het publiek. De grotere bioscopen profiteren van het regressieve filmhuurstelsel, wat inhoudt dat het percentage van de kassaomzet dat bioscoopexploitanten afdragen aan de filrndistriDuteur, afneemt naarmate een Ííim ianger draait. Het is Sus iucratief een Íìim na enkeie weken in een kleinere zaal te laten doorspelen (Sengers 1998). De publiekstrekkende kracht van een bioscoop kan een winkelcentrum ook indirect voordelen brengen, door de marketinginspanningen van het bioscoopwezen en dankzij de prikkeling van bioscoopgangers tot (herha1ings)bezoekvan het winkelcentrum. Een casino en een bowlingcentrum hebben nauwelijks wisselwerking met winkelen, vanwege de sterk uiteenlopende bezoekmotieven en -tijdstippen. De horecafunctie van een casino en een bowlingcentrum kan niettemin een 'stepping stone' vormen. Een amusementshal heeft nauwelijks wisselwerking met winkelen. De doelgroepen zijn vrijwel niet overlappend; een te duidelijk aanwezige groep 'rondhangende jongeren' kan het winkelen rond deze voorziening minder aangenaam maken. In het buitenland bestaan voorbeelden van de integratie van complete pretparken en winkelcentra. Deze combinatie beschouw ik voor de Nederlandse situatie niet als relevant en laat ik daarom verder buiten beschouwing. Sport: de synergie tussen winkels en sportjüncties is minimaal. De bezoekmotieven zijn te verschillend. Cultuur: ook de wisselwerking tussen enerzijds winkels en anderzijds theaters en bibliotheken is minimaal. Combinatiebezoek is meestal niet aan de orde. Bezoekers van musea blijken echter in veel gevallen wel te willen winkelen als aanvulling op het museumbezoek. Op enkele uitzonderingen na, genereren musea echter zeer bescheiden bezoekersaantallen. De conclusie luidt dat de meeste kansen voor het creëren van synergie tussen winkels en leisure gelegen zijn bij de horecafunctie en bij bioscopen. 2.7

Inkadering, of de relevantie voor de ontwikkelaar

Tot dusverre is in dit hoofdstuk ingegaan op een aantal mogelijkheden om het brede terrein van de leisure in kaart te brengen en beter hanteerbaar te maken. Ook is ingegaan op de meerwaarde die leisure kan hebben voor de winkelfunctie en vice versa. Ten behoeve van deze rapportage over de aantrekkelijkheid van leisure voor een projectontwikkelaar, moet nader worden aangeduid welke aspecten van leisure w61 en welke aspecten van leisure niet relevant zijn voor het onderzoek. Het is de 'activity place', en dan met name de commerciële leisureonderdelen, waarop in dit onderzoek zal worden ingegaan. Het gaat daarbij dus om:

fysieke, gebouwde publieksgerichte leisurevoorzieningen, met een nadruk op voorzieningen die zichzelf(moeten) kunnen bedruipen of in combinatie met andere functies tot een commercieel haalbaarprodukt (moeten) kunnen leiden. Enkele voorbeelden hiervan zijn bioscopen, bowlingcentra, casino's, kartingcentra, restaurants,foodcourts, (thema)café's, urban entertainment centers, al dan niet in combinatie met elkaar of met anderefuncties zoals winkels. Voor zover nodig of interessant ter beargumentering van een punt, zullen overigens ook uitstapjes kunnen worden gemaakt naar leisurevoorzieningen die een grotendeels gesubsidieerd karakter hebben, zoals musea. De reden voor deze wijze van inkadering van het onderwerp is de core business van HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling. Eenvoudig gesteld is deze het ontwikkelen en doen realiseren van onroerend goed, teneinde winst te behalen en de continuïteit van de

onderneming te waarborgen. Dit laat onverlet dat incidenteel een gesubsidieerde leisurevoorziening, zoals een theater of bibliotheek, deel uitmaakt van de orderportefeuille. Er zal niet worden ingegaan op attractieparken, golfbanen, verblijfsrecreatieparken en factory ouder cenrres. Deze zijn ook commercieei van aard, maar vormen te specifieke of Eeine en afwijkende nichemarkten, die apart onderzoek vereisen. Evenmin worden de niet-commerciële ofwel passieve aspecten van leisure voor het vervolg van het onderzoek als relevant beschouwd. Dit behoeft enige toelichting. Vanzelfsprekend zijn inspanningen om de aantrekkelijkheid en de verblijfswaarde van een gebied te verhogen van het grootste belang bij elke ontwikkeling. De sfeer en omgeving kunnen het succes van een ontwikkeling sterk beïnvloeden. Echter juist vanwege dit inherente en 'alomtegenwoordige' karakter wordt op deze 'leisure setting' niet nader ingegaan. Aandacht voor deze aspecten wordt als uitgangspunt meegenomen. Het onderzoeksterrein wordt in geografische zin slechts beperkt ingekaderd, ten eerste binnen de grenzen van Nederland. Er zal zowel aandacht zijn voor binnensteden alsook voor stadsranden. Elk soort gebied draagt namelijk eigen kansen en bedreigingen in zich. Uit deze omschrijving blijkt de tweede inkadering, dat bevolkingsconcentraties van voldoende omvang (steden) het geografische onderzoeksdomein vormen. 2.8

Overige definities

In de rapportage zullen de termen binnenstad en stadsrand veel gebruikt worden. Deze worden gebruikt in aansluiting op de heersende interpretatie van deze begrippen. De term binnenstad wordt vaak als synoniem gebruikt voor de term stadscentrum; dit is echter niet terecht. De binnenstad is een morfologisch begrip, het stadscentrum een functioneel begrip. Met een binnenstad wordt aangeduid de veelal historische omvang van de stadskern, vaak overeenkomend met de bebouwde kom van medio tot eind negentiende eeuw. Het stadscentrum is hier een onderdeel van, veelal het meest centraal gelegen deel. Dat is het gebied waar de concentratie publieksgerichte functies zich bevindt, zoals winkels en uitgaansgelegenheden. Het "naar de stad gaan" door een stedeling of voorstadsbewoner heeft dan ook meestal betrekking op het gebied dat hier met stadscentrum wordt aangeduid. Een "stad bezoeken" door buitenstaanders voltrekt zich daarnaast veelal ook in de meer perifere gedeelten van de binnenstad, die een duidelijke woonfunctie hebben maar toch de moeite waard zijn om te bezichtigen en te ervaren (Boekema 1996). Met de stadsrand wordt het gebied aangeduid binnen of buiten de bebouwde kom, doch buiten de binnenstad, waarbij relevante locaties meestal aan uitvals- of verbindingswegen gelegen zijn. Indien zij zich buiten de bebouwde kom bevinden, is dat bij wijze van spreken slechts een kwestie van tijd; deze locaties bevinden zich direct aansluitend aan het stedelijk weefsel. In het verlengde hiervan zal ook worden gesproken van perifere locaties. Dit kunnen locaties zijn aan stadsranden, maar ook locaties op knooppunten buiten de bebouwde kom in stedelijke regio's. Denk hierbij aan infrastructurele knooppunten waar in nieuw ruimtelijk beleid bouwontwikkelingen kunnen worden toegestaan. Tevens is het van belang aan te geven wat ten behoeve van dit onderzoek wordt bedoeld met een (leisure)ontwikkeling.Conform de optiek van een projectontwikkelaar wordt naar een ontwikkeling gekeken als het project ter voorbereiding van de realisatie en verkoop van een gebouwd onroerend goed. Het gaat dus niet om de exploitatie van een voorziening, wel om het ontwerp, de voorbereiding, de bouwbegeleiding, de eventuele verhuur en de verkoop van het gebouw. Op het moment van verkoop stopt - in principe - de bemoeienis en daarmee de definitie van 'ontwikkeling' in dit onderzoek. Dit laat onverlet dat een projectontwikkelaar, ondanks veel gehoorde afwijkende geluiden, meestal vanuit een langetermijnvisie aan een ontwikkeling zal werken, omdat immers zijn op korte termijn te behalen verkoopresultaat voor een belangrijk deel wordt bepaald door de exploitatiemogelijkheden die een project op

langere termijn voor gebruiker en eigenaar heeft. Dit betekent dus dat aandacht voor de exploitatie ook deel kan uitmaken van de taken van een projectontwikkelaar. Duidelijk zal worden, dat dit juist bij de ontwikkeling van leisurefuncties aan de orde is. a . . L

. .

J---'--t ;. ~. A ~ I CvL ~~U L C ~ V U~ O Le L I ~ L LILCL I I L I uddl111 ~ ~ I I tueeluere verschillende aanbieders) doen allerhande termen en afkortingen de ronde. In deze rapportage wordt gebruik gemaakt van de begrippen Urban Entertainment Center (UEC) en Family Entertainment Center (FEC). Deze begrippen worden toegelicht in hoofdstuk 3, in de paragrafen over de Verenigde Staten, respectievelijk Engeland.

7

.

.

,

,

1

+

,

,

"

.

"

"

Y UuI IILULCLLCIJUI C Y u u , L t C , I I , t G C , t

{UUa

--i-

-..L

i -

- - - - j

Een korte opmerking tot slot: het woord projectontwikkelaar wordt in deze rapportage vanzelfsprekend vaak gebruikt. Het kan zowel slaan op een natuurlijke persoon die vastgoedprojectontwikkeling bedrijft, als op een bedrijf dat zich bezighoudt met de ontwikkeling van vastgoed. In de meeste gevallen maakt het niet uit welke uitleg eraan wordt gegeven. Een bedrijf dat vastgoed ontwikkelt kan eigenlijk, mits gezien als een eenheid, ook als een persoon worden beschouwd. Aan het woord projectontwikkelaar zal steeds in de mannelijke vorm ('hij') worden gerefereerd; hiervoor mag echter tevens 'zij' worden gelezen, indien het over natuurlijke personen gaat. 2.9

Conclusies

De belangrijkste conclusies van dit hoofdstuk zijn in hoofdlijnen de volgende:

e

'Leisure' staat voor vrije tijd. Sprekend van 'leisure' bedoelt men vaak 'leisurevoorzieningen' (bioscoop, café, bowling, museum, enzovoorts). Er is een onderscheid tussen actieve en passieve leisure-elementen. De afgelopen twintig jaar hebben mensen tot 50 jaar minder vrije tijd gekregen, onder meer door de toegenomen arbeidsparticipatie van vrouwen en de vermeerdering van het aantal huishoudens. Vijftig-plussers hebben méér vrije tijd gekregen. Hoger opgeleiden (havo+) hebben minder vrije tijd gekregen en lager opgeleiden meer. Nederlanders zijn relatief sterk huiselijk ingesteld, maar daar komt langzaam verandering in. De uitgaven van Nederlanders aan vrije tijd zijn de laatste tien jaar met tientallen procenten gestegen. Daarentegen zijn de detailhandelsbestedingen licht gedaald, uitgedrukt in hun aandeel in de consumptieve bestedingen. De vermeende synergetische werking (combinatiebezoek)tussen leisurefuncties en de winkelfunctie blijkt in werkelijkheid tegen te vallen. De meeste kansen voor het creëren van synergie zijn gelegen bij de horecafunctie en bij bioscopen. Dit onderzoek beperkt zich bij het onderzoeken van leisure tot fysieke, gebouwde publieksgerichte leisurevoorzieningen in en bij Nederlandse steden, met een nadruk op voorzieningen die zichzelf (moeten) kunnen bedruipen of in combinatie met andere functies tot een commercieel haalbaar produkt (moeten) kunnen leiden. Enkele voorbeelden hiervan zijn bioscopen, bowlingcentra, casino's, foodcourts, al dan niet in combinatie met elkaar of met andere functies zoals winkels. Bij het onderzoek wordt veelvuldig onderscheid gemaakt tussen binnensteden en stadsranden. Gekeken wordt primair naar de rol van de projectontwikkelaar, dat wil zeggen tot aan verkoop van het vastgoed; alleen waar relevant wordt een doorkijk gegeven naar de exploitatie ervan.

Hoofdstuk 3

Amusementscenter GameWorks (USA)

Hoofdstuk 3: De ontwikkeling van de leisuremarkt 3.1

Inleiding

In een deel van het vorige hoofdstuk hanteerde ik een theoretisch perspectief voor de toelichting van het begrip 'leisure'. Daarnaast ging ik in brede zin in op de vrije tijd van de Nederlanders. In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de opkomst van de leisuremarkt in Nederland en de stand van zaken anno 2001. Daarbij wordt een globale vergelijking gemaakt met de ontwikkelingen in Amerika, Engeland en Duitsland. De indruk bestaat namelijk dat de Nederlandse leisuremarkt anders in elkaar steekt dan in deze landen. Bij de beschrijving van de leisuremarkt in de Verenigde Staten en in Engeland ga ik wat dieper in op de fenomenen Urban Entertainment Center respectievelijk Family Entertainment Center. Deze voorzieningen zijn in Nederland nog maar net in opkomst. In de latere hoofdstukken zal onder meer worden ingegaan op de vraag of juist dit soort leisurevoorzieningen in Nederland bestaansrecht zou kunnen hebben. Bij de verkenning van de Nederlandse leisuremarkt zal tevens een verkenning plaatsvinden van de 'spelers' die er actief zijn. Met spelers wordt gedoeld op onder meer ontwikkelaars, exploitanten en adviseurs. Ook zal kort worden ingegaan op financiële parameters zoals huurniveaus en bruto aanvangsrendementen. 3.2

De opkomst van leisure in Nederland

Al gedurende zeer lange tijd hebben Nederlanders vrije tijd die ze binnenshuis of buitenshuis kunnen besteden. Sinds ongeveer honderd jaar bestaan er gebouwde voorzieningen die expliciet en laagdrempelig inspelen op het actief of passief plezierig besteden van de vrije tijd. De bioscoop is hiervan een goed voorbeeld, populair geworden in de jaren '20 en '30 van de twintigste eeuw. Ook danslokalen en muziekkiosken zijn permanente voorzieningen die nu onder de noemer 'leisure' zouden worden gepakt. Ook in de winkelsector is al enige tijd sprake van leisure. De passage, populair geworden aan het einde van de negentiende eeuw, naar Frans en Duits model, onderscheidde zich van de normale winkelstraten door het voetgangersdomein, de luxe uitstraling en de geplande oorsprong. Het warenhuis, begin twintigste eeuw ontstaan naar Duits model, was de eerste 'in-store' mogelijkheid om recreatief te winkelen: slenteren, kijken, vergelijken, misschien niet eens kopen.

De shopping mali is een recenter voorbeeld van recreatief winkelen. Hoewel bekend geworden als Amerikaans erfgoed, kent de shopping mall wel degelijk ook een Nederlandse oorsprong. De Rotterdamse Lijnbaan lag in 1948 al als "koopcentrum" op de tekentafel en werd in 1953 als "winkelcentrum" geopend. Rond die tijd openden ook veel grote Amerikaanse shopping malls hun deuren. De subtiele wisseling in terminologie van kopen naar winkelen geeft aan, dat een recreatieve component zich is gaan aandienen bij het aanschaffen van goederen. Deze component heeft zich steeds sterker ontwikkeld. Zo was bij de ontwikkeling van Hoog Catharijne in Utrecht, eind jaren zestig, al sprake van de integratie van een bioscoop, een sporthal, horeca en pleinmimten met de winkelfunctie, met als doel de verblijfsduur van de bezoeker te verlengen. De term leisure werd daarvoor nog niet gebruikt. Tegenwoordig drukt leisure een stempel op elke grootschalige winkelontwikkeling; altijd in de vorm van passieve leisure-elementen maar steeds vaker ook met actieve leisure-elementen (Real Estate Magazine 2000). Een bekend voorbeeld hiervan is de Heuvel Galerie in Eindhoven. Dit complex, geopend in 199211993, bevat 18.500 m2 V.V.O.winkels en ondersteunende dagen avondhoreca in één tot

drie niveaus, een Holland Casino, het Frits Philips Muziekcentrum met twee zalen (1200 en 500 zitplaatsen), aangevuld met 3.500 m2 kantoren, 44 woningen en 1200 ondergrondse parkeerplaatsen. , , A ,..r.. ,.rc,. rl-^l..^-c----l& UUILCII ~e !C;JUrC31ccI V ~ L L LV V ; L ~ C I C C I I L I C IVCLIL a...

---I-

g- -e- -~ e g dmet name in het bioscoopwezen

L V ~ I ~

'pure leisure' te bewonderen. Al rond 1905 verschenen de eerste bioscopen (annex variététheaters) in Nederland. Sinds de jaren vijftig en zestig heeft zich een schaalvergroting voltrokken, die tot in de jaren tachtig veelal niet boven vijf of zes zalen in één complex uitsteeg. Paradoxaal genoeg liepen de bezoekersaantallen in deze decennia alleen maar terug. De televisie was in opmars en de bioscopen vochten onvoldoende terug. In de jaren negentig echter, kwam een trend naar Nederland die in Amerika al bijna klassiek was: de 'multiplex', een bioscoopcomplex van 7 tot 15 zalen. De opkomst van de multiplexbioscopen vanaf de jaren 1990 heeft in Nederland bijgedragen aan een verhoging van de bezoekersaantallen. Tussen 1989 en 1999 steeg het bezoek met 19%, van 15,6 miljoen tot 18,6 miljoen. Dit lijkt veel, maar onze buurlanden kenden in dezelfde periode een veel snellere stijging (zie paragraaf 3.3 en biilage 4). Niettemin mag gesteld worden dat de multiplexbioscopen in Nederland een succes zijn. De oude bioscopen in de binnensteden merken dit sterk aan hun omzet, welke met vele tientallen procenten kan dalen als in de buurt een nieuwe multiplex open gaat. Een overlevingsstrategie die op meerdere plaatsen met succes is vertoond, is het opzoeken van een nichemarkt, door een art-house programmering in te voeren. Opvallend is dat de ontwikkeling van leisurefuncties in Nederland (zoals ingekaderd ten behoeve van dit onderzoek) zich bijna volledig in de binnensteden heeft voltrokken. Er zijn nauwelijks initiatieven geweest aan de stadsranden. Welbeschouwd is de Nederlandse binnenstad dan ook al eeuwenlang een 'leisure center'. Het is een concentratie van verschillende publieksgerichte voorzieningen zoals winkels, musea, bioscopen, theaters, markten, dansgelegenheden en restaurants, in een veelal aangename setting. Het totaal is meestal organisch gegroeid, dus niet planmatig complexgewijs ontwikkeld. Logischerwijs steunt de leisurefunctie van binnensteden in Nederland zeer sterk op 'shopping', ook wel recreatief winkelen genoemd. Maar ook kunst en cultuur, evenementen en festivals en de horeca zijn grote recreatieve trekkers van de binnensteden. Een onderzoek van Kolpron Consultants wees uit dat in de binnensteden van Eindhoven, Arnhem, Almere en Delft de leisuresector ongeveer 30% van het totaal aan binnenstadsvoorzieningen beslaat: horeca, musea, schouwburgen, bioscopen en dergelijke (Mommaas 2000). 3.3

Het buitenland: shopping malls en urban entertainment centers

Bij wijze van vergelijking zal kort worden ingegaan op de leisure-ontwikkeling in de Verenigde Staten, Engeland en Duitsland. 3.3.1 Verenigde Staten van Amerika Medio jaren '30 werd in Dallas, Texas, een winkelstraat binnenstebuiten ontwikkeld: de Highland Park mall. De winkels keerden zich af van de straat en waren georiënteerd op een binnenruimte. De opzet van deze shopping mall avant-la-lettre heeft veel navolging gekregen. Vooral sinds de jaren vijftig en zestig van de twintigste eeuw heeft de suburbane shopping mail in Amerika een hoge vlucht genomen. De 'mall' is daar al geruime tijd de meest dominante winkelvorm. Dit is ten koste gegaan van de winkelfunctie in de binnensteden, welke in de meeste gevallen relatief zwak bewinkeld zijn. Het gebrek aan een levendige, gevarieerde binnenstad en de pogingen mensen meer en langer naar de shopping malls te halen, heeft de leisurefunctie van de malls gestimuleerd. Veel malls beschikken minimaal over een multiplex- of megabioscoop en een food court, een carroussel of treintje voor de kinderen. Met de inrichting, de horecavoorzieningen en de entertainmentfuncties worden als het ware nieuwe binnensteden gecreëerd, althans: worden binnensteden geïmiteerd.

Enkele zeer bekende voorbeelden van shopping malls waarbij de entertainmentfunctie even dominant lijkt als de winkelfunctie, daarmee een 'leisureparadijs' creërend, zijn de Mall of America in Minnesota en de West Edmonton Mall in Alberta, Canada. De eerste bevat 400 winkels en diverse attracties. Het attractiepark Camp Snoopy, onderdeel van de mall, heeft onder andere een achrbaan, een muitipiexbioscoop en 50 horecagelegenheden. De laatste is de ultieme 'duizendklapper' en telt onder andere 800 winkels, 11 warenhuizen, 110 restaurants, een 60.000 m2 groot amusementspark, een 40.000 m2 groot waterpark, een ijsbaan en hotels. Zelfs voor Amerikaanse begrippen zijn dit echter uitwassen. De hoofdmoot wordt nog steeds gevormd door middelgrote en grote shopping malls met een redelijk uitgewerkte leisurecomponent. Het recreatief winkelen is daarbij feitelijk de belangrijkste leisurefunctie. Er lijkt zelfs een trend te zijn ingezet dat expliciete vermaaksfuncties in shopping malls weer op hun retour zijn, omdat ze onvoldoende zouden bijdragen aan het financiële resultaat van de shopping mall als geheel (Iv: Oudendijk). In de Verenigde Staten vindt de laatste tien jaar een herontdekking van de binnensteden plaats. Er zijn inmiddels talrijke voorbeelden van binnensteden en met name waterfronten waarbij een herontwikkeling heeft plaatsgevonden met een zeer sterke leisurecomponent; onder andere Pier 39 in San Francisco, Faneuil Hall Marketplace in Boston, Inner Harbor in Baltimore (een waterfront-herontwikkeling avant-la-lettre), Navy Pier in Chicago, South Street Seaport en Times Squarel42nd Street in New York City. De oudere suburbane shopping malls staan dan ook sterk onder druk. Van de ongeveer 2000 echte shopping mails in de Verenigde Staten zijn er 300 tot 600 stervende of toe aan herontwikkeling. Dit gebeurt meestal door de oude mail multifunctioneel te herontwikkelen tot winkels, kantoren, leisure en woningen. Met name in de 'edge cities', de sterk uitgegroeide suburbs zonder duidelijk centrum, kan een dergelijke ontwikkeling succesvol zijn doordat zij er voor zorgt dat een dergelijke gemeenschap een daadwerkelijk stadscentrum krijgt (Salvesen 2001). Een boeiende recente ontwikkeling in de bestaande stadscentra is het Urban Entertainment Center (UEC). De UEC's hebben een belangrijke rol gespeeld in de revitalisatie van Amerikaanse binnensteden. Door lokale politici en overheden zijn UEC's dan ook verwelkomd omdat zij geloofden in de vliegwielfunctie van urban entertainment in de steden: de fysieke omgeving knapt ervan op, de winkelfunctie en leisurevoorzieningen varen er wel bij en het aantal bezoekers uit stad en ommeland naar de binnensteden neemt toe. De praktijk lijkt deze vermoedens inmiddels te hebben bevestigd. Met name ontwikkelingen die goed zijn ingebed in de aanwezige stedelijke context blijken succesvol, meer dan bij geïsoleerde ontwikkelingen het geval is (Rubin 2001). De entertainmentindustrie van haar kant heeft de ontwikkeling gestimuleerd als een uitgelezen mogelijkheid nieuwe technologieën en produkten af te zetten, wat het beste werkt in grote bevolkingsconcentraties. Daarnaast kan deze markt van gethematiseerd entertainment worden benut voor het neerzetten van merken en het succesvol hanteren van marktpenetratiestrategieën. Dit laatste is vooral voor nieuwkomers op de leisuremarkt van essentieel belang. Opvallend genoeg zijn het in Amerika echter vooral de projectontwikkelaars geweest die het voortouw hebben genomen in de ontwikkeling van het concept van Urban Entertainment Centers (Beyard 1998). Het Urban Entertainment Center (UEC)kan als volgt worden gekarakteriseerd. Het is een hybride produkt met verschillende onderdelen. Het biedt een 'experience', in de vorm van een mix van winkels, horeca en entertainment. Het totaal is veelal herkenbaar gethematiseerd. Niet voor niets wordt een UEC ook wel 'RDE' genoemd: Retail Dining Entertainment. Het management van een UEC gaat veelal over het gehele aanbod, dus zonder scheiding in verantwoordelijkheden tussen de verschillende 'bloedgroepen' in het centrum. Dat komt de kracht van het concept ten goede. Dit is noodzakelijk om te bereiken dat bezoekers tot wel drie of vijf uur verblijven, regelmatig op herhalingsbezoek komen, met een hoog uitgavenpatroon. UEC's richten zich vooral op de leeftijdsgroepen tussen 15 en 45 jaar. Tweederde van de bezoekers is tussen de 15 en 39. De midden- en hogere sociaal-economische

bevolkingsgroepen zijn sterk vertegenwoordigd. Het aandeel bezoekers uit eenpersoonshuishoudens is relatief groot (Vornholz 1998). Ook de winkelfunctie 'sec' van een UEC heeft een gethematiseerd karakter, op een wijze die w k we! w ~ r d aângeclUic! t ais '"vUndied retail'. De becioeiing hiervan is het aanbieden van een retailmix die zich in de regio onderscheidt en die in staat is meerdere doelgroepen aan zich te binden. Veelal betreft het dan ook meerdere 'bundels', omdat UEC's een brede doelgroeporiëntatie kennen. Opvallend in vergelijking met de branchering van relatief monofunctionele winkelcentra is de oververtegenwoordiging van vrijetijdsartikelen, cadeauwinkels, gadgets en souvenirs. De foodsector is in deze retailmix relatief sterk ondervertegenwoordigd. Daarnaast valt op dat de gemiddelde unitgrootte aan de kleine kant is. De horeca bestaat veelal uit meerdere fast-food aanbieders, eventueel in de vorm van een foodcourt, themarestaurants en themacafé's. De food&beveragecomponentis een rode draad die door een UEC heenloopt, vanuit de bezoekmotieven van de gasten ingegeven. Het entertainment kan bestaan uit bijvoorbeeld een multiplex- of megabioscoop, 'rides' (motion simulators) of bowling. Een UEC kent meestal geen echte trekkers (anchors) maar is ook niet trekkerloos. Een aantal elementen in de UEC vormt samen de 'lift' voor de performance van het centrum. Ze bestaan veelal uit drie categorieën: een mix van restaurantketens, een aantal hoogwaardigde winkels en een grootschalige entertainmentvoorziening zoals een bioscoopcomplex. Om de gewenste 'lift' daadwerkelijk te bereiken is specifieke kennis nodig van onder andere de opbouw van een UEC, de trekkracht van de onderdelen, het samenspel daartussen en de bezoekduur (Beyard 1998, Rubin 2001). Voorbeelden van Urban Entertainment Centers in Amerika zijn The Forum Shops at Ceasar's, Las Vegas; Park Millennium, Lincoln Square, New York; Coco Walk, Coconut Grove, Miami; 42nd Street (7th-8th Av.) New York City; Universal Citywalk, Los Angeles, Third Street Promenade, Santa Monica. 3.3.2 Engeland In de jaren '90 heeft de leisuresector in Engeland sterk aan belang gewonnen. De consumptieve uitgaven aan leisure zijn tussen 1990 en 1996 met 28% gestegen; meer dan in elke andere sector. De groei van de aanbodzijde van de leisuremarkt heeft zich aanvankelijk vooral gemanifesteerd in out-of-town ontwikkelingen: shopping malls en multiplex/megabioscopen. Ook traditionele activiteiten als bowling en bingo zijn weer populair geworden, waarbij weliswaar de ondergeschikte rol van horeca naast het spel is omgeslagen in een dominantere horeca-ervaring aangevuld met bijvoorbeeld een bowlingspel. Opvallend is dat, evenals in Amerika, de markt wordt gedomineerd door grote, internationaal opererende exploitanten en entertainmentproducenten zoals TimeWarner, Hoyts, AMC en First Leisure. De bioscoopcomplexen zijn in de meeste gevallen aan uitvalswegen en stadsranden gebouwd, soms nabij winkelconcentraties of supermarkten. In toenemende mate zijn ze ontwikkeld als onderdeel van grotere leisure centra, met fast-food restaurants, family entertainment centres en bowling. Een Family Entertainment Centre (FEC) is een meer bescheiden variant van een Urban Entertainment Centre (de Britten schrijven niet 'center' maar 'centre'). Een FEC bestaat meestal uit een verzameling min of meer traditionele spellen zoals bowling, pool of snooker en videospelletjes, aangevuld met horecagelegenheden en -kiosken. De omvang bedraagt typisch ongeveer 2000 tot 3500 m2. Overeenkomsten met een Urban Entertainment Centre zijn het enkelvoudige management voor de gehele faciliteit, de gratis toegang met alleen betaling voor genoten onderdelen en de mogelijkheid het concept zowel inpandig als deels in de buitenlucht te realiseren (Propertyweek 1999). Het bioscoopbezoek, dat in Engeland rond 1984 zijn historische dieptepunt bereikte, is sindsdien meer dan verdubbeld. Het bioscoopbezoek steeg tussen 1989 en 1999 met 48%, van 94 miljoen tot 140 miljoen. Dit gegeven wordt overigens mede verklaard door de abominabele staat waarin veel traditionele bioscopen in Engeland tot dusverre verkeerden.

In dezelfde tijd is een aantal grootschalige weide-winkelcomplexen (out-of-town shopping centres) gerealiseerd in de Amerikaanse traditie: onder andere Lakeside, Metrocentre en Bluewater. iIô!'v'eïv'v'~ge UC jâreïì '5% heeft de Blitse regering de trek vdiî Uit soort functies uit de steden ais onwenselijk veroordeeld, vanwege de negatieve effecten van grootschalige buitenstedelijke ontwikkelingen op de kwaliteit en aantrekkelijkheid van de binnensteden. Cruciaal was de publicatie door de Britse overheid in 1995 van het concept PPG 6 "town centres and retail development" (PPG staat voor planning policy guidance) en het beroep dat de staatssecretaris daarop sindsdien heeft gedaan bij het trekken van een streep door bijna alle plannen met buitenstedelijke winkelcentra en leisurecomplexen. PPG 6 geeft aan dat dergelijke complexen aan de randen van de binnensteden dienen te worden gelokaliseerd, of op andere stedelijke locaties die uitstekend per openbaar vervoer bereikbaar zijn. Als in een stad geen locaties voorhanden zijn is een out-of-town locatie alleen toegestaan indien in voldoende openbaar vervoer kan worden voorzien. Ook in Engeland is de binnenstad dus (deels noodgedwongen) weer in de belangstelling komen staan. In veel binnensteden zijn kleinere bioscoopcomplexen (multiplexen) en filmhuizen ontstaan, ten dele vanuit een nichemarketingstrategie. De restaurantsector is in de binnensteden sterker dan ooit, onder andere dankzij de opkomst van diverse vernieuwende restaurantconcepten. In enkele belangrijke steden is sprake van grote Urban Entertainment Centres; aansprekende voorbeelden zijn Printworks in Manchester en Trocadero Centre in London (Robertson 1996, Quinn 2001). 3.3.3 Duitsland Ook bij onze oosterburen is de leisuremarkt (Freizeitsmarkt) sterk gegroeid: tussen 1991 en 1997 met ongeveer 50% nominaal. De totale bijdrage aan het bruto nationaal produkt bedraagt inmiddels zo'n 500 miljard DM. Het aantal banen in deze sector is in tien jaar tijd dan ook met meer dan 10% gestegen. De grootste groei van de bestedingen is gekomen vanuit de lagere inkomens. In voormalig Oost-Duitsland (DDR)is een zeer sterke inhaalslag gemaakt, maar liggen de vrijetijdsbestedingen per huishouden nog steeds ongeveer 20% lager dan die van hun voormalige westerburen. Ook in Duitsland is het aantal bioscopen de laatste vijf jaar sterk toegenomen. De eerste multiplexbioscoop opende in 1990 in Keulen, in 1999 waren er al tachtig in Duitsland. Net als in Nederland werd in 1992 een na-oorlogs minimum qua bezoekersaantallen bereikt en is het bioscoopbezoek sindsdien toegenomen, ook hier het sterkst in voormalig Oost-Duitsland. Het totale bioscoopbezoek steeg tussen 1989 en 1999 met 47%, van 102 miljoen naar 149 miljoen bezoeken. Op veel plaatsen is de bioscoopmarkt inmiddels verzadigd en vindt zelfs een sanering plaats doordat in korte tijd teveel nieuwe bioscoopcomplexen zijn geopend. Deze ontwikkeling voltrekt zich overigens ook in Engeland en de Verenigde Staten (Vomholz 1998, Beekers 2000).

In Duitsland zijn nog maar weinig grote ontwikkelingen gerealiseerd die als Urban Entertainment Center kunnen worden aangeduid: CentrO in Oberhausen, Stuttgart International in Stuttgart en Sony CenterlPotzdamer Platz te Berlijn zijn imposante voorbeelden. CentrO opende eind 1996 als een volwaardige shopping mall(70.000 m2 V.V.O.) met diverse grootschalige leisure-elementen. De horecabctie is geconcentreerd rond een groot foodcourt en aan een 360 meter lange horecapromenade. Daarnaast is er een vrijetijdspark van 80.000 m2 en een evenementenhal. Stuttgart International heeft een relatief dominantere leisurecomponent, met onder andere een musicaltheater, een casino, een multiplexbioscoop en twee hotels. Het Sony Center op de Potzdamer Platz in Berlijn, geopend begin 2000, bestaat uit onder andere een multiplexbioscoop, een filmhuis en -museum, een IMAX-theater, een Sony flagship store en diverse aanvullende winkels en horecagelegenheden. Ook zijn ruim 200 woningen en bijna 70.000 m2 kantoor in het complex opgenomen. Er zijn 890 eigen parkeerplaatsen en eigen haltes voor hoogwaardig openbaar vervoer.

In Duisburg wordt door de Engelse leisureontwikkelaar TH1 in samenwerking met TrizecHahn Europe gewerkt aan de ontwikkeling van een winkel/leisurecentrum van 120.000 m2, met daarin onder meer een multiplexbioscoop van 12 zalen, een Family Entertainment Center, een disco, een bowlingcentrum, een nachtclub, een casino en een fitnessclub. De retailcomponent bestaat onder andere iiit een fictory wtlet cecter bra:: 30.000 m2 e n eeiì wareahis. De opening is voorzien voor eind 2003. 3.3.4 Reflectie OP Nederland Deze korte en onvolledige beschrijving van ontwikkelingen in de leisuremarkten van drie vooraanstaande buitenlanden wordt afgesloten met een plaatsbepaling van de leisurefunctie in Nederland. Wat vooral opvalt aan de Nederlandse leisuresector zijn de volgende zaken: deze sector is op niet-geïnstitutionaliseerde wijze al eeuwen in ons land aanwezig in de vorm van onze binnensteden; s de grootste gemene deler daarbij is kleinschaligheid; er is een veelheid aan individuele voorzieningen die als gezamenlijkheid een grote kwaliteit bezitten, in veel gevallen ondersteund door een aantrekkelijke (historische enlof dynamische) stedelijke context; e in Nederland opereren relatief zeer weinig internationale leisureaanbieders; r de positie van de binnensteden is nog ongeslagen; er zijn bijna geen initiatieven van grootschalige buitenstedelijke ontwikkelingen die daadwerkelijk concurrerend zijn voor leisurevoorzieningen in de binnensteden; hier lijkt echter verandering in te gaan komen; e bij de winkelfunctie, in zekere zin ook als een belangrijk onderdeel van de leisuresector te beschouwen (vrijetijdsbesteding) is evenmin sprake van concurrerende suburbane ontwikkelingen; de dertien-in-een-dozijnmeubelboulevard mag met het speeltuintje en de koffiecorner nauwelijks een 'leisurevoorziening' heten; het Urban Entertainment Center als geplande grootschalige stedelijke leisurevoorziening heeft in Nederland nog nauwelijks voet aan de grond gekregen; hetzelfde geldt voor kleinschaligere en minder 'harde' voorzieningen als het Family Entertainment Center; e Nederlanders zijn slechte bioscoopgangers; ze bezoeken relatief weinig de bioscoop en ook de groei van het bioscoopbezoek in Nederland is achtergebleven bij die in de omringende landen; e de ontwikkeling van nieuwe multiplexbioscopen verloopt relatief langzaam; van megabioscopen (16 zalen of meer) is nog slechts op enkele tekentafels sprake of zijn zelfs al weer plannen ingetrokken; e de Nederlander brengt gemiddeld relatief veel vrije tijd thuis door, alhoewel dit geleidelijk minder wordt. Deze constateringen worden in de volgende paragraaf geïllustreerd, in een overzicht van de stand van zaken in de aanbodkant van de Nederlandse leisuremarkt. 3.4

De aanbodzijde van de Nederlandse leisuremarkt anno 2001

De totale markt van leisure (in de zin van recreatie en toerisme) is een volwaardige economische peiler geworden. Volgens VNOINCW zijn in deze sector in Nederland zo'n 45.000 bedrijven actief, ofwel 10% van het totale bedrijfsleven. Het midden- en kleinbedrijf is veruit dominant. De werkgelegenheid in de sector wordt geschat op 227.000 mensjaren; dat is 30.000 meer dan in het banken verzekeringswezen en 57.000 meer dan in de voedings- en genotmiddelenindustrie (Mommaas 2000). Een complete inventarisatie van deze sector zou monnikenwerk zijn. Het is in het kader van dit onderzoek dan ook niet opportuun, een volledige inventarisatie te maken van de leisuremarkt in Nederland. Duidelijk is immers geworden dat deze zeer omvangrijk en zeer gediversificeerd is, met een nadruk op kleinschaligheid. In hoofdstuk 2 is een selectieve omschrijving van het begrip 'leisureontwikkeling' gegeven, met als doel het onderzoeksdomein in te kaderen: dit onderzoek concentreert zich hoofdzakelijk op fisieke, gebouwde

publieksgerichte leisurevoorzieningen, met een nadruk op voorzieningen die zichzelf (moeten) kunnen bedruipen of in combinatie met andere functies tot een commercieel haalbaar produkt (moeten) kunnen leiden. Enkele voorbeelden hiervan zijn bioscopen, bowlingcentra, casino's, foodcourts, (thema)caféls, al dan niet in combinatie met elkaar of met andere functies zoals

-.-2-

7-..7-

WIlIATI>.

Een beperkte inventarisatie is dus op haar plaats. Daarbij wordt met name gekeken naar multiplexbioscopen en Urban Entertainment Centers/Family Entertainment Centers. Er wordt in principe niet specifiek naar horeca gekeken. De reden voor deze inperking is het feit dat de horecacomponent in leisure-ontwikkelingen meestal geen trekkende functie van zichzelf heeft. Haar bijdrage aan de totale beleving van de bezoeker is weliswaar van cruciaal belang, maar over het algemeen is de horeca geen unique selling point in het totale aanbod, enkele uitzonderingen daargelaten die in Nederland niet of nauwelijks voorkomen. Ook de winkelfunctie heeft bij dit soort ontwikkelingen veelal een ondersteunende fiinctie, in de vorm van merchandizing of een winkelconcept dat eerder in dit hoofdstuk met 'bundled retail' is aangeduid. De trekkracht van een leisureontwikkeling wordt dus grotendeels door de totale aanbodmix gegenereerd, waarbij met name de entertainmentpoot in combinatie met een thematisering het unique selling point uitmaakt. 3.4.1 Stand-alone multiplexbioscopen De laatste jaren is op diverse plaatsen in Nederland een stand-alone multiplexbioscoop geopend. Met stand-alone bedoel ik dat de projectomschrijving alleen een bioscoop (met de standaard toebehoren in food&beverage)betreft, dus niet een bioscoop in combinatie met andere voorzieningen. Dit laat onverlet dat de bioscoop op de meeste plaatsen uiteraard onderdeel is gaan vormen van een bestaand aanbod van leisurevoorzieningen, met een nadruk op horeca. Enkele steden met een nieuwe binnenstedelijke multiplex zijn Groningen, Rotterdam, Eindhoven, en Amsterdam. Nieuwe multiplexbioscopen aan de stadsranden zijn in 2000 geopend in Amsterdam-Zuidoost en in Enschede. De Nederlandse bioscoopmarkt wordt gevormd door een viertal hoofdspelers en een verzameling 'onafhankelijken'. De hoofdspelers zijn Pathé, Jogchems, Wolffen Minerva. Buitenlandse spelers (behalve marktleider Pathé) hebben in Nederland nog nauwelijks voet aan de grond. Wellicht zal Kinepolis vanuit België in staat zijn een serieus marktaandeel te veroveren; deze begint met de opening van de megabioscoop in Diemen. Het aantal bioscoopzalen in Nederland is tussen 1989 en 1999 gestegen van 425 naar 461. Tegelijkertijd is het aantal stoelen gedaald, van 100.000 naar 93.000. Dit betekent dat de gemiddelde zaalgrootte is afgenomen. De verwachting is dat het aantal multiplexbioscopen (715 zalen) en megabioscopen (16-k zalen) de komende paar jaar sterk zal stijgen; er is nu in sommige regio's al sprake van een 'overkill' aan plannen (Beekers 2000). Pathe Theatres is de toonaangevende bioscoopexploitant in Nederland, met een marktaandeel van 35%. In sommige steden is haar marktaandeel aanzienlijk groter, bijvoorbeeld in Eindhoven (65%) en Amsterdam (84%). 3.4.2 Urban Entertainment CenterslFamilv Entertainment Centers In Nederland bestaan zeer weinig geplande commerciële leisurecentra in de vorm van een Urban of een Family Entertainment Center (UEC resp. FEC). Van gerealiseerde grootschalige leisurecentra in de entertainmentsfeer is alleen nog maar sprake in Amsterdam-Zuidoost en in Enschede. Op deze laatste kom ik vanwege de roerige geschiedenis, die dit jonge complex al heeft doorlopen, apart terug in paragraaf 3.4.3. Allereerst ga ik in op de ArenA Boulevard en een aantal kleinere leisureprojecten in Nederland. In Amsterdam-Zuidoost is aan de zuidzijde van de ArenA-boulevard een Urban Entertainment Center in aanbouw en al grotendeels gerealiseerd. Kartrekkers zijn de gemeente Amsterdam

en de Ontwikkelingsmaatschappij Centrumgebied (OMC),waaraan Ballast Nedam, BAM en ING participeren. Feitelijk bestaat dit 'center' uit diverse initiatieven die min of meer los van elkaar zijn ontwikkeld, weliswaar binnen één samenhangend stedenbouwkundig plan. Het bestaat uit een Pathé multiplexbioscoop (3250 stoelen in 14 zalen), de Heineken Music Hall (capaciteit 5500 ~ P Z O P ~ P en ~ Se) n t e r t a i ~ m e n t c c n t r d UETZ. ~ Aan de bo~!evârd zijìì dâârïìâast 14t.r megastores (Mediamarkt,Décathlon, Prénatal, Perry Sport) en het grootschalige woonwinkelcentrum Villa ArenA (75.000 m2 v.v.0) te vinden. Deze voorzieningen zijn open gegaan tussen begin 2000 en voorjaar 2001. Er is volop parkeergelegenheid in en onder de gebouwen gerealiseerd en kleinschalig is sprake van ondersteunende horeca. Daarnaast zijn uiteraard de Amsterdam ArenA en grootschalige kantoorgebouwen opvallende gedaanten aan de boulevard. Een tweetal hoge woontorens wordt hier nog aan toegevoegd. Van de genoemde commerciële voorzieningen is alleen GETZ nog niet gereed. GETZ staat voor Gezondheid (sport, fitness), Entertainment (games, family entertainment, disco, casino), Theater (musical, opera) en Zakelijk (hotel, kantoren, vergadercentrum). Aanvullend wordt gedacht aan tweehonderd woningen. Het planconcept, met een totale omvang van 150.000 mZ, wordt nu verder uitgewerkt. Het aanvankelijke plan om alles onder één dak te brengen is verlaten ten gunste van een concept van enkele gebouwen aan open straatjes. Met diverse partijen wordt momenteel over de invulling gesproken. De bouw moet plaatsvinden van begin 2004 tot de oplevering in 2006. Tot die tijd wordt de locatie gebruikt voor een tijdelijk musicaltheater, waarin de musical Grace wordt opgevoerd. De première hiervan vindt plaats op 8 oktober 2001. Een inventarisatie van actuele ontwikkelingen in Nederland levert voorts het volgende (nietvolledige) beeld op: o In de sfeer van Urban Entertainment is in Utrecht sprake van een gepland UEC in het Utrecht Centrum Project, op het terrein van de Jaarbeurs. Dit bestaat uit een 'megatheater' van Van den Ende Theaterproducties (het Beatrixtheater draait nu drie jaar op proef), een casino, een multiplexbioscoop van circa 15 zalen en een hotel, dit alles binnen een exotische thematisering. In Almere wordt door MAB gewerkt aan Urban Entertainment Center "Doo Worldn als onderdeel van Stadshart Almere. Exploitant De Vries & Vet Entertainment speelt een grote rol in de ontwikkeling. Doo World bestaat uit een grote discotheek, een Family Entertainment Center van 4000 m2, een hotel en thematische retail. Deze eerste fase zal tot 2006 nog worden aangevuld met onder andere een multiplexbioscoop, een museum, een theater, een bibliotheek en woningen. MAB, Blauwhoed/Eurowoningen en de gemeente Almere zijn hierbij de leidende partijen. In Zutphen ontwikkelt Nedvastgoed ( W S ) naast woonboulevard Eijerkamp een 'family mall', bestaande uit een bioscoop (6 zalen, 970 stoelen), een Coronel kartbaan, een fitnesscentrum, een bowlingcentrum, een speeltuin en een par@ centre. De mall wordt 'flexibel' ontwikkeld met als fall-back scenario een uitbreiding van de woonboulevard. De ontwikkelaar zoekt expliciet lokale ondernemers om de verschillende onderdelen te exploiteren. Zij nemen bestaande klandizie mee. December 2002 zou de family mall gereed moeten zijn. o In Eindhoven ontwikkelt TCN aan de westelijke stadsrand leisure center 'Trade Forum' met onder andere een automuseum, een multiplexbioscoop, een kinderspeelpaleis, een indoor skatebaan en grootschalige winkels. Van de ontwikkeling maken ook deel uit: een nieuw beursgebouw, kantoren en een transferium. De plannen zouden in 2005 gerealiseerd moeten zijn. In Den Helder is december 2000 de voormalige marinewerf Willemsoord aan de gemeente overgedragen. Het gebied zal worden herontwikkeld tot onder andere een 'nautisch themapark' "Nederland Over Zee" (leidende marktpartij hierbij is Libema), het Reddingsmuseum, een uitkijkplatform, een multiplexbioscoop en aanvullende horeca en retail. Ook de realisatie van een jachthaven en woningbouw wordt bestudeerd.

In Nederland is al langer sprake van een aantal geclusterde en integraal ontwikkelde vrijetijdsvoorzieningen die expliciet gerelateerd zijn aan sport. Deze vallen buiten het kader van deze rapportage maar worden niettemin kort genoemd: o Sportiom in Den Bosch (Libema): ijsbanen, subtropisch zwembad, sporthal, tiiemarestdurants, fitness, squash en sauna. o Attractiecentrum Zoetermeer: karting, lasergames, survival, slotracen, sumoworstelen, kruisboogschieten, aangevuld met horeca. e Triavium in Nijmegen: plan om dit schaats- en congrescentrum aan te vullen met een indoor skicentrum, bioscoopcomplex en horeca. o Omniworld in Almere (gemeente Almere, HBG, Ballast Nedam): in ontwikkeling genomen gebied in Almere Poort, met een beurscomplex, een voetbalstadion, een indoorhal, winkels, kantoren, en woningen. 3.4.3 Miracle Planet, Enschede Oktober 1997 zijn door wethouder Althof van Enschede de plannen bekend gemaakt voor Miracle Planet, "de grootste leisureboulevard van Europa". Het concept is bedacht door de Rijssense ondernemer Lohuis; kartrekker is Dik Wessels van Koninklijke Volker Wessels Stevin (KWVS).De feitelijke ontwikkelaar is W S - d o c h t e r Nedvastgoed uit Rijssen. Tussen juni en november 2000 is het complex gefaseerd geopend. Het is gelegen aan de rand van de stad, bij het Arke Stadion van FC Twente. De gemeente heeft gezorgd voor adequate infrastructuur om het complex te ontsluiten, van welke investering 2,5 miljoen gulden door de EU wordt gesubsidieerd. Verdeeld over drie hoofdgebouwen, gelegen aan een wandelboulevard met terrassen, lichtzuilen en een vidiwall, maken de volgende voorzieningen deel uit van het complex: e Cinestar: een multiplexbioscoop met 2734 stoelen in tien zalen; Cinestar is een samenwerkingsverband van Wolff Cinema Groep (NL), Kieft & Kieft (D) en Greater Union (AUS); e daarin vier themacafé's van brouwer Grolsch; e Starworld: een evenementenhal voor dinner shows, popconcerten, beurzen en dergelijke; o Stargate: een grote discotheek; e Soccer City: een verzameling voetbalcafé's met landenthema's; e een bowlingcentrum met dinerzalen; e Dive World: een duiktank van tien meter diep en acht meter in doorsnee (tevens bron voor de sprinklerinstallatie) met café en winkel; e Moon Desert: een kartbaan en een maanwagenracebaan; e Meteorcity: een lasergevecht in een verwoeste stad; e Discovery Mountain: een survivalavontuur in een berg; e drie of vier groepsrestaurants met uitzicht op de laserdomeinen. Tegelijkertijd werden al vervolgplannen uitgewerkt voor een overdekte skibaan annex hotel. Het onroerend goed is voor 70% gefinancierd door ABN AMRO en voor de rest door een tiental door Wessels geënthousiasmeerde ondernemers, als totaal ondergebracht in de maatschappen Miracle Planet I en 11; het investeringsvolume bedraagt totaal ruim honderd miljoen gulden. De verwachting was dat het complex minimaal 1,2miljoen bezoekers per jaar zou trekken, waarvan de helft aan de bioscoop is toebedacht. Voor de meer actieve leisureonderdelen werd voor meer dan de helft gemikt op de zakelijke markt. Het project is grotendeels echter uitgelopen op een fiasco. Al in het najaar van 2000 is door middel van een kapitaalinjectie van naar verluidt vijftien miljoen gulden getracht het tij te keren: de helft van W S en de helft van Reggeborgh (de investeringsmaatschappij van de familie Wessels). Deze laatste werd daarmee eigenaar van de exploitatiemaatschappij. In maart 2001 heeft ze de discotheek gesloten. Op 3 mei 2001 trok Reggeborgh de stekker er geheel uit. Alleen de onderdelen die Reggeborgh niet exploiteert (de bioscoop met café's, het bowlingcentrum en de duiktank) bleven open.

Terugkijkend op de ontwikkeling en het concept valt een aantal zaken aan te wijzen als gedeeltelijke verklaringen voor het mislopen van dit project. e de investeringskosten, met name voor afbouw en inrichting, vielen hoger uit dan geraamd; er ontstonden liquiditeitsproblemen; 0 de marketingkant was siecht uitgewerkt; er was nauweiijks sprake van een promotiecampagne; e voortijdig werden sommige planonderdelen al ingetrokken; a bij de oficieuze opening in juni 2000 was ongeveer de helft nog niet klaar, hetgeen een slechte indruk maakte; e de parkeerfaciliteiten waren slecht, want onverhard en soms modderig; e de bereikbaarheid was gebrekkig, met een spoorlijn als barrière; e het concept was te weinig geschikt voor gezinnen met kinderen en te sterk afhankelijk van de zakelijke markt en groepsuitstapjes; e het bleek moeilijk goede exploitanten te vinden en veel attracties werden daarom door de ontwikkelaars zelf bedacht en uitgewerkt. Het gevolg was een sterk tegenvallende hoeveelheid bezoekers en dientengevolge het lijden van aanzienlijke verliezen. Reggeborgh leed naar zeggen van haar directeur een verlies van ruim een miljoen gulden per maand. Er was geen bereidheid wéér een aanzienlijk bedrag te steken in het grondig aanpassen van het concept. Op dit moment (juli 2001) is nog onduidelijk hoe met de situatie verder zal worden omgegaan. Saillant detail: de bioscoop Cinestar opende op 6 juli 2000 met de film Mission Impossible (Tubantia 2000-2001). 3.5

Financiële parameters

Hoewel de focus van deze rapportage kwalitatief van karakter is, sta ik toch kort stil bij huurprijzen en bruto aanvangsrendementen zoals deze nu actueel zijn in de leisuresector in Nederland. Het overzicht is globaal en niet volledig. Wat huurniveaus betreft moet een onderscheid worden gemaakt tussen horeca, bioscopen en overige leisurefuncties. De zogenaamde 'natte horeca' (café's; nadruk op bieromzet) onderscheidde zich qua huurprijs lange tijd nauwelijks van de 'droge horeca' (restaurants). Recentelijk blijkt het voor exploitanten van café's vaak geen probleem meer te zijn om commerciële huurprijzen te betalen, met andere woorden: huurprijzen die net zoals bij retail in verband staan met de passantenstromen die bij een voorziening aanwezig zijn. Droge horeca bevindt zich nog steeds in een ander chapiter en daarbij moet gedacht worden aan huurprijzen tussen f 250 en f400 per m2 verhuurbaar vloeroppervlak (V.V.O.). Multiplexbioscopen in middelgrote Nederlandse steden bevinden zich qua huurniveau waarschijnlijk tussen f300 en f350 per m2 V.V.O. In Amsterdam, waar buitenlandse bioscoopketens vechten om een positie, zullen hogere huren gerealiseerd kunnen worden. Overige leisurefuncties zoals bowling, karting,fitness en dergelijke zullen over het algemeen nauwelijks meer betalen dan zogenaamde GDV-huurprijzen. Te denken valt aan prijzen tussen f 150 en f225 per m2 V.V.O. Op zeer goede locaties kan wellicht een huur worden betaald die zich begeeft richting f300. Deze huurprijzen zijn veelal gebaseerd op een 'casco' tot basaal afgewerkt opleveringsniveau, waarbij de exploitant nog een grote investering zal moeten plegen in de afbouw en inrichting. Voor bruto aanvangsrendementen (BAR) van leisurefuncties geldt een vergelijkbaar onderscheid. Bij goed gelegen horeca en bij multiplexbioscopen kunnen momenteel waarschijnlijk BAR'S van 7,5% tot 8% worden gerealiseerd. Goede Urban Entertainmentfuncties in middelgrote steden kunnen verkocht worden tegen een BAR van 8.25% tot 8,75%. Op goede locaties in Amsterdam zal de BAR kunnen zakken richting 7.5%. Voor veel leisurefuncties zoals karting op perifere locaties geldt waarschijnlijk nog steeds dat de BAR minimaal 9% tot 10% zal bedragen (Iv: Oudendijk, Harmens).

3.6

De spelers op de Nederlandse leisuremarkt

Wat vooral opvalt aan de wijze waarop de aanbodzijde van de Nederlandse leisuremarkt is georganiseerd, is kleinschaligheid. Het midden- en kleinbedrijf is dominant in deze sector aanwezig. Xiettemin is sprake van de trens dat Ncine kicürebediijvei; v;ûïdei; û y g e k ~ h t door grotere. Dit is waarschijnlijk de opstap naar schaalvergroting en internationalisering van het spelersveld. Per 'spelersgroep' wordt in deze paragraaf een aantal vooraanstaande partijen in beeld gebracht. Volledigheid wordt niet gepretendeerd. Proiectontwikkelaars ING Vastgoed, Den Haag MAB, Den Haag Nedvastgoed (KWVS), Rijssen TCN (Trammell Crow Nederland), Nieuwegein Adviseurslkenniscentra BR0 adviseurs, Vught Deloitte & Touche, Rotterdam Kolpron Consultants, Rotterdam KPMG, Amstelveen KUB (Vrijetijdswetenschappen),Tilburg LaGroup, Amsterdam Marktplan, Bussum NRiT, Breda Redema Consultants, IJsselstein Twijnstra Gudde, Amersfoort ZKA Markt & Beleid, Breda Exploitanten Fairplay, Kerkrade (games, kansspelen) Fitness First Nederland, Eindhoven (fitness) Grolsch, Enschede (horeca) Joop van den Ende theaterproducties, Aalsmeer (theater) Heineken, Amsterdam (horeca) Holland Casino's, Den Haag (casino) Hommerson Arcades, Den Haag (games, kansspelen) Interbrew Nederland, Breda (horeca) Jogchem's Theaters, Bunschoten (film) JVH Gaming, Tilburg (games, kansspelen) Kinépolis, Antwerpen (film) Krijco, Amersfoort (games, kansspelen) Libema, Rosmalen (recreatie, sport) Minerva Theaters, Amsterdam (film) Pathe Theatres, Amsterdam (film) De Vries & Vet Entertainment, Amsterdam (games, kansspelen) Wolff Cinema Groep, Utrecht (film) 3.7

Conclusies:

De belangrijkste conclusies van dit hoofdstuk zijn in hoofdlijnen de volgende: De Nederlandse binnenstad is al eeuwenlang een leisure center: een concentratie van publieksgerichte voorzieningen als winkels, musea, bioscopen, theaters, markten, dansgelegenheden en restaurants, in een veelal aangename setting.

e

ö

e

e

s

r

De positie van de binnensteden is nog steeds zeer dominant; er zijn bijna geen initiatieven van grootschalige buitenstedelijke ontwikkelingen die daadwerkelijk concurrerend zijn voor leisurevoorzieningen in de binnensteden; hier lijkt echter verandering in te gaan komen. Ee iY'edeilaïiUse leisuieiliaikt is gefiagmeïiteeid en kleinschalig. E i opereren relalief zeer weinig internationale leisureaanbieders. Een Urban Entertainment Center is een hybride produkt met verschillende geïntegreerde onderdelen. Het biedt een 'experience', in de vorm van een mix van winkels, horeca en entertainment en is herkenbaar gethematiseerd. Een Family Entertainment Center is kleiner en bestaat meestal uit een verzameling min of meer traditionele spellen zoals bowling, pool of snooker en videospelletjes, aangevuld met horecagelegenheden en -kiosken. In Nederland bestaan nog nauwelijks grootschalige geplande leisurevoorzieningen zoals Urban Entertainment Centers. Ook het aantal grote commerciële 'leisurespelers' zoals exploitanten en adviseurs is nog gering. Nederlanders zijn slechte bioscoopgangers; ze bezoeken relatief weinig de bioscoop en ook de groei van het bioscoopbezoek in Nederland is achtergebleven bij die in de omringende landen. Met uitzondering van 'natte horeca' op druk bezochte locaties zijn de huurprijzen van leisurevoorzieningen vrij laag, veelal rond GDV-niveau Cf150-f250/m2 v.v.o.). Goede bioscopen en restaurants kunnen meer dan f300 betalen. De bruto aanvangsrendementen hangen sterk van de locatie en functie af.

Hoofdstuk 4

Aspecten van eisureonhnri

Themarestaurant Planet Hollywood, Washington, DC

Hoofdstuk 4: aspecten van leisureontwikkeling 4.1

Inleiding

In de vorige hoofdstukken is voornamelijk van verkennend onderzoek verslag gedaan. De betekenis van het leisurebegrip is behandeld, alsmede een beschrijving van de ontwikkeling en stand van zaken van de leisuremarkt in Nederland en daarbuiten. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de relevante aspecten waar een projectontwikkelaar mee te maken krijgt bij de ontwikkeling van leisurevoorzieningen als onderdeel van een multifunctionele ontwikkeling, of van stand-alone leisurevoorzieningen zoals Urban Entertainment Centers. Dit is belangrijk, omdat het ontwikkelen van leisurevoorzieningen in een ander marktsegment plaatsvindt en dus andere eisen stelt dan het ontwikkelen in traditionele sectoren: kantoren, woningen, winkels en bedrijfsruimten. Voor het succesvol ontwikkelen van leisurevastgoed moet op een aantal bijzondere aspecten worden gewezen. Sommige aspecten kunnen als knelpunt of bedreiging worden beschouwd, andere als succesvoorwaarde. De aspecten zijn ingedeeld in twaalf categorieën. Achtereenvolgens zal worden ingegaan op: e locatieaspecten (4.2); doelgroep en draagvlak (4.3); een adequate organisatie (4.4); a de belangrijke positie van de exploitant (4.5); de rol van de overheid (4.6); e het planconcept (4.7); het creëren van synergie (4.8); a haalbaarheid (4.9); financieringsaspecten (4.10); beIeggingsaspecten (4.11); marketinglPR (4.12); niet-beïnvloedbare factoren (4.13). Een tweetal aspecten, namelijk de organisatie van de projectontwikkelaar en de financieringsaspecten, zullen in twee volgende hoofdstukken verder worden uitgediept. Zoals gebruikelijk zal ook dit hoofdstuk worden afgesloten met conclusies. 4.2

De keuze van een locatie(profie1)

Projectontwikkelaars kunnen op twee verschillende manieren omgaan met het hoofdstuk locatie. De eerste mogelijkheid is dat zich ad-hoc de mogelijkheid voordoet 'positie te krijgen' op een bepaalde locatie en dat vervolgens, vanuit de locatie en haar omgeving redenerend, een ontwikkelingsconcept wordt bedacht. Deze mogelijkheid doet zich bij de meeste ontwikkelaars het vaakst voor. De tweede mogelijkheid is dat allereerst een ontwikkelingsconcept wordt bedacht en dat vanuit de randvoorwaarden die dat stelt gericht wordt gezocht naar geschikte locaties. Beide varianten komen binnen een bedrijf voor en ook een combinatie is mogelijk: een ad-hoc verworven locatie blijkt geschikt voor een reeds ontwikkeld concept, welk dan nog slechts 'op maat' hoeft te worden gemaakt.

Kijkend naar leisureontwikkelingen blijkt al snel een onderscheid nodig tussen binnenstadslocaties en stadsrand- of andere perifere locaties. Een belangrijk verschil tussen beide is dat een binnenstadslocatie hogere kosten met zich meebrengt dan een stadsrandlocatie, zowel in de ontwikkeling als in exploitatie. Hiervoor is een aantal verklaringen te geven. De ontwikkeling is duurder, want: o de grond is er schaarser waardoor de grondprijzen hoger liggen; e de vorm van de locatie is vaak weinig efficiënt want veelvormig; e vaak zijn sloopwerkzaamheden van bestaande opstallen noodzakelijk; e soms moeten bestaande gebruikers worden verplaatst of uitgekocht; e vaak moet bestaande ondergrondse infrastructuur worden verlegd; er is in veel gevallen sprake van bodemverontreiniging welke gesaneerd moet worden; r parkeervoorzieningen (in veel gevallen een noodzakelijk element) moeten inpandig worden gerealiseerd, hetgeen met name ondergronds zeer kostbaar is; r hogere eisen van welstand aan materialisering en architectuur; e hogere eisen aan brandveiligheid, sociale veiligheid, vandalismebestendigheid; e de plankosten zijn hoger vanwege een hoog attentieprofiel (politiek, omwonenden), een moeizamer en langduriger inspraaktraject, moeizamere onderhandelingen met de gemeente; o door ruimtegebrek op en de moeilijkere bereikbaarheid van de locatie zijn de bouwplaatskosten relatief hoog; e aan bestaande belendingen moeten vaak extra voorzieningen worden getroffen. Ook de exploitatie is veelal duurder, want: vanwege hoge ontwikkelingskosten zijn de huurniveaus hoger; leisurevoorzieningen worden vanwege hun financiële draagkracht vaak op verdieping geplaatst, met als gevolg dure voorzieningen in vorm van stijgpunten (trappen, roltrappen, liften, vluchtvoorzieningen); grotere voorzieningen zijn moeilijk inpasbaar in de binnenstad, als gevolg waarvan een voorziening over meerdere lagen moet worden verdeeld; het gevolg is extra stijgpunten, een inefficiëntere verhouding tussen vloeroppervlak en (duur) geveloppervlak, er is meer personeel nodig om alle vloeren te kunnen overzien en bedienen, in het geval van bioscopen zijn meer operators nodig om de filmafspeelapparatuur te bedienen. Daarnaast is het in een later stadium uitbreiden van een voorziening in de binnenstad vaak moeilijker dan op een meer perifere locatie. De beschikbare ruimte is meestal geringer. Tegenover deze nadelen staat het voordeel dat van het bestaande wegennet kan worden geprofiteerd en dat geen of weinig aanvullende infrastructuur nodig is, waarvan de kosten direct of indirect op het bord van de ontwikkelaar terecht komen en welke vervolgens moeten worden doorberekend in de huur- en koopprijs. Ook is het relatief eenvoudig bepaalde voorzieningen efficiënt te benutten, zoals het dubbelgebruik van parkeerplaatsen door functies met verschillende piekmomenten. Een belangrijk voordeel van de binnenstad is daarnaast dat gebruik kan worden gemaakt van bestaande publieksstromen in de nabijheid, terwijl aan de stadsrand doelgerichte bezoekers moeten worden aangetrokken. Hierop kom ik terug in de paragraaf over doelgroepbepaling. Pathé Theatres is een bioscoopexploitant die zich tot dusverre in hoofdzaak op binnensteden heeft gericht. Deze keuze houdt echter toenemend risico's in zich. De heer Rutgers van Pathé Theatres somt in een congresbijdrage een aantal voor- en nadelen op van de binnenstad. De voordelen van de binnenstad zijn: een bestaand, goed ontwikkeld uitgaansleven; een goede bereikbaarheid per openbaar vervoer; de reeds bestaande aantrekkingskracht op het verzorgingsgebied; een totale hoog-kwalitatieve uitstraling. De nadelen zijn in zijn optiek: de afnemende autobereikbaarheid; de plannen voor verkeersluwe binnensteden; de druk op

parkeervoorzieningen; het mimtegebrek; de inpassing tussen bestaande gebouwen; de hoge grondkosten (Rutgers 2000). Uit het bovenstaande zou eenvoudig de conclusie kunnen worden getrokken dat een ieisureontwïìeiing n i e ~in de binnens~admaar aitijd aan de stadsrand moet worden gerealiseerd. Deze conclusie is echter niet juist; een genuanceerdere visie is vereist. In de eerste plaats zal mede van de overheid (met name gemeente en provincie) afhangen of een (grootschalige) leisurevoorziening op een stadsrandlocatie beleidsmatig is of kan worden toegestaan. Gezien de ontwikkelingen in het mirntelijk beleid (zie ook paragraaf 4.6.1) ligt een opening naar het tot ontwikkeling brengen van meerdere perifere locaties ('knooppunten in netwerksteden') wel voor de hand. In de tweede plaats zijn er zoals gesteld verschillen tussen het publiek dat liefst in de binnenstad komt en het publiek dat liever de meer perifere locaties bezoekt. Over het algemeen is binnenstadsbezoek meer sfeergericht, terwijl voorzieningen op perifere locaties doelgericht worden gezocht. Veel gezinnen met kinderen en bewoners van suburbane gebieden zullen eerder de perifere locatie bezoeken dan de binnenstad. De binnenstad zal meer worden bezocht door (binnen)stadsbewoners (vaak alleenstaanden of tweeverdieners), dagjesmensen en toeristen. In de derde plaats zal een ontwikkeling op een goede binnenstedelijke locatie eenvoudiger financierbaar en verkoopbaar zijn dan op een perifere locatie, vanwege de hogere grond- (dus ook rest-)waarde, de schaarste van vergelijkbare locaties en de grotere hoeveelheid alternatieve aanwendingen. De conclusie moet derhalve luiden dat leisurevoorzieningen zowel in de binnenstad als aan de stadsranden bestaansrecht hebben en dat beide soorten ontwikkelingen een eigen set mogelijkheden en randvoorwaarden kennen. Van belang voor de levensvatbaarheid van deze locaties is dat elke ontwikkelingslocatie in een stedelijke regio (inclusief de binnenstad) haar eigen profiel kent en daarmee een eigen doelgroep aantrekt. In dit opzicht speelt de overheid voor de leisuresector een cruciale rol (Stedebouw & Architectuur 2001). 4.3

Doelgroep en draagvlak

Het is bij elke ontwikkeling van groot belang van tevoren goed na te denken over de doelgroep waarop men zich wil richten. Het is juist bij publieksgerichte ontwikkelingen zoals retail- of leisurecentra essentieel, dat de projectontwikkelaar zich verdiept in de behoeften en het gedrag van de eindconsument. Dit is de groep die het succes van een leisureontwikkeling uiteindelijk zal bepalen. Als niet wordt ingespeeld op wat de consument wil, zal hij een gerealiseerde ontwikkeling simpelweg niet of slechts eenmalig bezoeken. Het is voor projectontwikkelaars die jarenlang in een gunstige markt hebben geopereerd en die daarenboven eerder kostengericht dan opbrengstengericht zijn, moeilijk zich het belang van de kennis van consumentenvoorkeuren te realiseren (Iv: Pluijmers). Met betrekking tot het kiezen van doelgroepen zijn enkele algemene opmerkingen te maken. Deze betreffen de relatie tussen omvang van het verzorgingsgebied, breedte van de doelgroep en breedte van het planconcept. Hoe breder en minder specifiek het concept (programma, thema) is, hoe breder de doelgroep is die men kan aanspreken en hoe meer kans men heeft een hoge marktdoordringingsgraad te behalen. Dit maakt het mogelijk in een relatief klein verzorgingsgebied te functioneren. Andersom geldt dat hoe specifieker het concept wordt bedacht, hoe homogener de bezoekersgroep zal zijn die men binnenkrijgt en hoe groter het verzorgingsgebied moet zijn om voldoende bezoekers te kunnen trekken. Daarnaast geldt dat hoe kleiner een markt- of verzorgingsgebied is, of hoe specifieker een planconcept is, hoe meer men afhankelijk wordt van herhalingsbezoek. Het planconcept moet dan duidelijk tot herhalingsbezoek stimuleren (Franck 1997).

Zoals in de vorige paragraaf al aangegeven, heeft het publiek dat een leisurevoorziening (zoals een bioscoopcomplex) op een stadsrandlocatie bezoekt een ander profiel dan het publiek dat op een binnenstedelijke voorziening afkomt. Een binnenstedelijke bioscoop trekt relatief veel jonge mensen (tot 30-35 jaar); relatief veel L L--l---..-uc~urkru ~ r>> l u i ~ rop ~ i impuis de bioscoop ie bezoeken; her DezoeKmotiefis relatief vaak uitgaan, dus een combinatie met horecabezoek. Een perifere bioscoop trekt behalve veel (mobiele)jongeren ook relatief veel gezinnen met kinderen; de bezoekers komen voor een verhoudingsgewijs groot deel uit suburbane gebieden; het bezoekmotief is relatief vaak 'sec' een film kijken. Het blijkt dat de bioscoop relatief veel bezocht wordt door mensen met hoge inkomens en weinig door mensen met lage inkomens. Ook blijkt er een positieve correlatie te bestaan tussen opleidingsniveau en bioscoopbezoek. Er is echter een negatieve correlatie tussen leeftijd en bioscoopbezoek. In biilage 5 staan deze laatste gegevens grafisch weergegeven. Uit deze gegevens blijkt dat met het realiseren van een perifeer bioscoopcomplex eenvoudig kan worden ingespeeld op interessante doelgroepen: suburbaan wonende mensen met een bovengemiddeld opleidingsniveau en inkomen. Deze stelien aan autobereikbaarheid, parkeergelegenheid, comfort en keuzemogelijkheid hoge eisen, aan welke op een suburbane locatie vrij gemakkelijk kan worden voldaan. Voor een leisurevoorziening en met name voor binnenstedelijke leisurevoorzieningen geldt dat in principe 'voor-elk-wat-wils' als motto moet gelden. Anders gezegd: er wordt niet specifiek op doelgroepen ingezoomd, maar een bepaalde 'life-style' wordt aangesproken, zoals mensen met de behoefte aan 'gecomprimeerd' (intensief)vermaak. Een specifiek concept is slechts bij zeer hoge uitzondering levensvatbaar; zelfs op de drukst bezochte locaties als Piccadilly Circus in London en Times Square in New York zien we dat hoofdzakelijk op breed vermaak wordt ingezet. Wel kunnen we daar specifieke attracties aantreffen die te duur zijn om op andere locaties te kunnen renderen, zoals motion simulators of drop shots. Bij de meeste Urban Entertainment Centers of leisure-elementen in shopping malls constateren we dan ook dat op safe wordt gespeeld door zoveel mogelijk smaken te behagen, hetgeen zich noodzakelijkerwijsvertaalt in 'middle of the road' attracties, hooguit onderscheidend door een specifieke thematisering en 'couleur locale'. Zoals reeds gezegd hebben voorzieningen een bepaald bevolkingsdraagvlak nodig om te kunnen overleven. Relevante parameters zijn het aantal inwoners in het omringende verzorgingsgebied en de tijd die mensen bereid zijn te besteden aan het reizen van en naar een leisurevoorziening. In biilage 6wordt een overzicht gegeven van deze parameters voor een veelheid aan leisurefiincties. Hieruit blijkt onder meer dat het minimale verzorgingsgebied voor een multiplexbioscoop bestaat uit 250.000 mensen, voor een megabioscoop uit 550.000 mensen, voor een bowlingcentrum 60.000 mensen, een lasergame 60.000 mensen, een fastfoodrestaurant 40.000 mensen en een eetcafé 1.250 mensen. Een kanttekening bij deze cijfers is dat niet vermeld wordt van welke bezoekfrequentie wordt uitgegaan; een opwaartse ontwikkeling in deze parameter zal het minimaal benodigde bevoikingsdraagvlak doen afnemen. Volgens een Duits onderzoek (Franck 1997)bedraagt het noodzakelijke verzorgingsgebied voor een grootschalige shopping-mal1met leisurefuncties, zoals CentrO in Oberhausen, één miljoen mensen binnen een reisafstand van dertig minuten tot een uur. 4.4

Adequate organisatie

Meer dan bij andere sectoren is het bij leisureontwikkelingen nodig dat al in een vroegtijdig stadium een team wordt samengesteld van partijen die bij de ontwikkeling betrokken worden en blijven. De leisuresector is nog niet volwassen, hetgeen zich uit in een beperkte transparantie: weinig gegevens zijn publiek voorhanden en buiten de exploitanten hebben

maar zeer weinigen verstand van de financiële parameters die relevant zijn voor een leisurevoorziening. Al in een vroegtijdig stadium moeten dus goede adviseurs bij een proces betrokken worden, met name om objectief en betrouwbaar marktonderzoek uit te voeren. Ook is het vroegtijdig inscnakeien van een financier enjof Deiegger verstanàig. Cruciaai is echter Se roi van Se exploitant, waarover later meer. Het is dus zaak, partnerships (ad hoc of strategisch) aan te gaan. Vereist is dat alle partijen bereid zijn tot samenwerking. Openheid tussen partijen is daarbij van groot belang. De deelnemende partijen hoeven niet dezelfde doelstellingen na te streven, maar ze moeten wel elkaars achtergrond, denkwijze en doelstelling kennen, begrijpen en respecteren. Er zal dan vanuit een positieve grondgedachte moeten worden gebalanceerd tussen samenwerken en onderhandelen. Enkele onderzoeken (Gribling 1998, De Bruin 1999) naar het ontwikkelingsproces bij toeristisch-recreatieve respectievelijk binnenstedelijke projecten tonen aan dat een open planproces noodzakelijk is bij gecompliceerde samenwerkingsprojecten en dat elke deelnemer aan een team zich moet bezighouden met het onderdeel waar zijn specialiteit ligt. Uit een aantal case-studies blijkt dit laatste niet altijd te gebeuren: ideële stichtingen houden zich bezig met het exploiteren van een attractie, gemeenten of exploitanten gaan projectontwikkelaar spelen. De aanbeveling is dan ook dat elke partij zich moet richten op zijn 'core competencies'. Bij een juiste teamsamenstelling vullen de kernkwaliteiten van de deelnemers elkaar aan en ontstaat op basis van eigen identiteiten en doelstellingen een meerwaarde voor het geheel. Bij het aangaan van samenwerkingsverbanden is het niet uitgesloten, bijvoorbeeld wanneer in PPS-verband een gemeente gaat participeren, dat partijen voor een lange duur aan elkaar verbonden blijven. De gemeente zal de gesubsidieerde voorziening blijven monitoren zonder overigens daadwerkelijk in te grijpen in het beleid. Ook zullen in veel gevallen tussenrekeningen en een afrekening nodig zijn om de noodzaak van de subsidie ex-post aan te tonen. De langere bemoeienis kan dus gevolg hebben voor de ontwikkelaar, die gewend is na oplevering en verkoop afscheid te nemen. Dit kan ook gelden voor een exploitant, die behalve zijn relatie met de eigenaar dan ook een langdurige relatie krijgt met de gemeente. De partijen moeten zich dit realiseren en hiertoe ook bereid zijn. Naast het ontwikkelen van een project vanuit een integrale visie is, in relatie tot de teamsamenstelling en het vinden van de juiste partners, ook een doorkijk naar de exploitatiefase van belang. Bij een multifunctionele leisureontwikkeling, zoals een Urban Entertainment Center, is van groot belang dat één centraal management de voorziening aanstuurt. Hoe beter alle verschillende 'operations' geïntegreerd zijn, hoe beter het centrum bij de bezoekers zal overkomen. Uiteraard zijn niet alle exploitanten in staat verstand te hebben van zowel retail als van horeca als van entertainment. Een veel voorkomende constructie is dan ook, dat het centrum eigendom is van, of gehuurd wordt door, één centrale organisatorische eenheid en dat van hieruit contracten worden gesloten met individuele exploitanten. Dit maakt het mogelijk een centrale regie te voeren en de onderdelen van een centrum optimaal op elkaar af te stemmen. Met dit aspect zal een projectontwikkelaar rekening moeten houden bij het zoeken naar een exploitant als partner in het ontwikkelingsteam. Voor een projectontwikkelaar die op meer plaatsen een leisureconcept op de markt wil brengen, is het verstandig te overwegen strategische allianties aan te gaan met grote leisureaanbieders zoals entertainmentbedrijven. Ervaringen in Amerika geven aan dat er grote verschillen zijn tussen vastgoedbedrijven en entertainmentbedrijven. Hun omvangen, risicoprofielen, werkwijzen, tijdshorizons en financiële middelen verschillen over het algemeen sterk. Het aangaan en onderhouden van een

strategische alliantie is daarom niet eenvoudig en tot dusverre in weinig gevallen goed van de grond gekomen. De uitdaging moet dan ook zijn dat de ontwikkelaar vastgoed met een meerwaarde ontwikkelt en dat de entertainmentaanbieder zodanige produkten ontwikkelt dat deze in een fianciiiseîû~n~üie Kunnen worden neergezet (Kubin 1994, Zouij. De vraag moet worden gesteld of een projectontwikkelaar die zich in leisure wil begeven over de juiste eigenschappen en kenmerken beschikt om een 'speler' te kunnen zijn op de specifieke markt van leisure. Anders gezegd: is er een 'fit' tussen de leisuresector en de projectontwikkelaar? Zo niet, welke expertise moet de ontwikkelaar zich aanvullend meester maken om de fit alsnog te bewerkstelligen? In hoofdstuk 6 zal op dit onderwerp dieper worden ingegaan. 4.5

De cruciale exploitant

In de vorige paragraaf is al opgemerkt dat de rol van de exploitant van een leisurevoorziening zeer belangrijk is. Meer dan in andere sectoren geldt, dat de kwaliteit van de exploitant een zaak kan maken of breken. Van de exploitant wordt vereist dat hij een overtuigende visie heeft, dat hij deze goed kan operationaliseren, dat hij creatief is, dat hij ondernemend is, dat hij inzicht heeft in de marktsituatie en dat hij in staat is zijn bedrijf professioneel te managen. Cruciaal is daarnaast dat de exploitant in staat is te blijven vernieuwen, om steeds aansluiting te houden met nieuwe trends. Voor de projectontwikkelaar zijn deze feiten om meerdere redenen van groot belang bij het ontwikkelen van leisurevoorzieningen. Op de eerste plaats zijn ze van belang omdat de projectontwikkelaar bepaalde kennis ontbeert, die een exploitant wel heeft. Het betreft dan vooral kennis van het programma van eisen waaraan het gebouw of de ruimte moet voldoen: hoogtes, bouwfysische eisen, installatie-eisen en dergelijke. Indien het gaat om leisurevoorzieningen die deel uitmaken van een groter project, bijvoorbeeld een integrale binnenstedelijke herontwikkeling, dan zullen de omvang en dominantie van de leisureonderdelen aangeven hoe vroeg een exploitant moet worden gecommitteerd. Hoe dominanter, hoe vroeger. Dit geldt dus bij uitstek voor een standalone leisurevoorziening als een Urban Entertainment Center. Het ontwikkelen van een dergelijk centrum is zeer onverstandig zonder het vroegtijdig inschakelen van de partijen die de exploitatie ervan gaan verzorgen. Op de tweede plaats zal blijken dat het verkrijgen van financiering voor het project bijzonder moeilijk is als niet duidelijk is welke partij als exploitant en manager gaat optreden. Hierop wordt in hoofdstuk 5 teruggekomen. Op de derde plaats is van belang dat de ontwikkelaar vanwege de dynamiek van de leisuremarkt samen met de exploitant goed nadenkt over de flexibiliteit en alternatieve aanwendbaarheid van het vastgoed dat hij gaat realiseren. Hoe groter en professioneler een exploitant is, hoe gemakkelijker het zal zijn om samen met deze partij een ontwikkeling gefinancierd te krijgen, te realiseren en te verkopen. Een projectontwikkelaar die zich met leisure bezig houdt, moet dan ook in staat zijn te beoordelen of een exploitant solide is, een sterke visie heeft en over goed management beschikt (Iv: Pluijmers). Van de andere kant kan het, met name bij meer lokaal georiënteerde leisureprojecten, voordelen hebben met lokale exploitanten te werken. Ook daarbij geldt uiteraard dat visie, kwaliteit en solvabiliteit in orde moeten zijn. Voor de politieke en maatschappelijke aanvaardbaarheid van een nieuwe ontwikkeling in een 'gesettelde' omgeving, kan het echter verstandig zijn te werken met ondernemers die een bestaande klantenkring meenemen en waardoor bestaande werkgelegenheid wordt voortgezet (Iv: Oudendijk).

De conclusie is gerechtvaardigd dat het succes van een ontwikkeling, ook op langere termijn, sterk afhankelijk is van de exploitant en dat dit gegeven een zwakte uitdrukt die mede verklaart waarom het voor een projectontwikkelaar zo moeilijk is, financiers en beleggers voor leisureontwikkelingen te vinden. 4.6

Medewerking van de overheid

De overheid heeft meerdere petten op, c.q. vervult meerdere rollen. Er bestaan verschillende overheidslagen, variërend van deelgemeente, gemeente, regionaal bestuur, provincie tot rijksoverheid; alle kunnen hun rol spelen bij een ontwikkeling. Daarnaast heefi de overheid zowel een privaatrechtelijke rol, bijvoorbeeld als verkoper van bouwgrond, als een publiekrechtelijke, bijvoorbeeld als toetser en handhaver van bestemmingsplannen. Voorts is er een scheiding tussen ambtenarij, politiek en rechtspraak. Een projectontwikkelaar heeft aan de overheid tegelijkertijd een vriend en een vijand, een partner en een tegenstander. Onder andere tussen gemeenten onderling zijn de verschillen dermate groot, dat bepaalde gemeenten bij voorbaat een extra hoog of juist laag risico voor een ontwikkeling met zich meebrengen, in termen van voorbereidings- en proceduretijd, wat zich rechtstreeks kan vertalen in een lager of hoger financieel rendement. In het vervolg van deze paragraaf wordt uitgegaan van de gemeente als meest voor de hand liggende betrokken overheidspartij. De gemeente moet op meerdere manieren medewerking verlenen, wil een project gerealiseerd kunnen worden: 0 bereidheid tot snelle afgifte van bouwvergunningen en andere vergunningen indien een project past binnen een vigerend bestemmingsplan; 0 bereidheid geldend beleid ruim te interpreteren als uitgangspunt voor de nodige procedures, indien een ontwikkeling niet direct past binnen de bestaande beleidsregels; e bereidheid op realistische gronden kosten in rekening te brengen of kortingen te geven, bijvoorbeeld bij de verkoop van grond; e bereidheid subsidie te verlenen voor de totstandkoming, promotie enlof exploitatie van een leisurevoorziening; 0 bereidheid beleidsprioriteiten te stellen en deze consistent vast te houden, teneinde onredelijke concurrentie gedurende een bepaalde periode buiten de deur te kunnen houden. Bij dit laatste punt is overigens opvallend dat sommige gemeenten nauwelijks belang hechten aan marktverkenningen in de leisuresector. De meeste gemeenten gaan zeer zorgzaam om met het bestaande winkelbestand en zuilen diepgaand onderzoek vergen bij plannen ter uitbreiding van de winkelfunctie. Daar staat echter tegenover dat bijvoorbeeld inzake de bioscoopwereld nauwelijks belang wordt gehecht aan het risico, dat bestaande bioscopen het hoofd niet boven water houden als gevolg van de komst van nieuwe en grote bioscoopcomplexen. Met de golf van multiplexen die Nederland nog lijkt te gaan overspoelen zou het innemen van standpunten in deze, evenals het trachten tot regionale afstemming te komen, niet verkeerd zijn (Ruis 2000). Indien een project naast een louter recreatieve bestemming ook een sterker toeristisch karakter kent is in de praktijk al gauw sprake van projecten die niet zonder overheidssubsidie kunnen worden gerealiseerd. Gelukkig liggen hier vele kansen. 'Toerisme' valt bij de meeste gemeenten in goede aarde. Steden concurreren onderling om de gunst van binnen- en buitenlandse bezoekers en bedrijven; toerisme is een economisch vliegwiel en een 'banenmotor'; het imago van de stad en zijn bestuurderen wordt door toeristische attracties verbeterd. Over het algemeen is er dus bereidheid bij gemeenten om op zijn minst na te denken over een eventuele bijdrage aan de totstandkoming van een dergelijke voorziening; de mate van bereidheid verschilt overigens drastisch tussen gemeenten onderling (Roovers 1999).

Tegelijkertijd is sprake van een tegenbeweging, doordat de overheid nog steeds 'terugtreedt'. Onder andere de culturele sector ondervindt daar duidelijk de gevolgen van. Steeds meer culturele instellingen zoeken dus naar wegen zelf de broek op te houden. Hier bestaan mogelijkheden voor commerciële partijen zoals entertainmentbedrijven en project~n~vi&e!aâïsûiii tot eeii voûi bride inîeïessdriîe samenwerking te Komen. 4.6.1 De positie van de binnenstad in het beleid In deze paragraaf mag de positie van de Nederlandse binnenstad in het overheidsbeleid niet onbelicht blijven. Nederland is er tot dusverre uitstekend in geslaagd zijn binnensteden krachtig te houden; het zijn de centra van de regio's en we zijn er trots op. Dit staat in een schril contrast met landen als België, Frankrijk en Amerika, waar de binnensteden veel van hun aantrekkingskracht hebben verloren ten gunste van de suburbane gebieden (waar overigens wel weer een beweging terug naar het centrum lijkt te zijn ingezet). Ook in Nederland zijn echter scheuren aan het ontstaan in het fundament van de binnenstad. De opkomst van PDV-locaties zoals meubelpleinen en autoboulevards werd niet als bedreigend voor de binnenstad beschouwd. Typische gebruikers van Perifere Detailhandels Vestigingen horen niet meer in de binnenstad thuis. Het toestaan van GDV-ontwikkelingen heeft al meer discussie losgemaakt; daarom zijn duidelijke beperkingen gesteld aan deze Grootschalige Detailhandels Vestigingen. In maart 2000 echter is de rijksoverheid een stuk verder gegaan. De branchebeperkingen voor perifere locaties zijn losgelaten. Supermarkten mogen zich perifeer gaan vestigen en de ministers van VROM en EZ hebben voorgesteld detailhandel toe te staan op alle plaatsen die goed met het openbaar vervoer bereikbaar zijn (NRC 2000). Ook de Vijfde Nota over de Ruimtelijke Ordening kijkt duidelijk 'naar buiten'. Deze trend was al ingezet met de sectorale overheidsnota van Economische Zaken: "Nota Ruimtelijk Economisch Beleid" (EZ 1999). Daarin wordt het concept van stadsgewesten verruimd tot het concept van netwerken, corridors en verstedelijkingsassen. Geconstateerd wordt dat in de 'ruimtelijk-economische hoofdstructuur', welke 40% van de landsoppervlakte beslaat, 75% van de bevolking woont en 80% van de werkgelegenheid zich bevindt (zie biilage 7). De nota bepleit dan ook, de vestigingswensen van huishoudens en bedrijfsleven te accommoderen en een verdere ontwikkeling langs de corridors toe te staan. EZ stelt het criterium 'bereikbaarheid' boven het criterium 'nabijheid'. In de Vijfde Nota, door de ministerraad vastgesteld op 15 december 2000, wordt dit beleid op hoofdlijnen bevestigd. Het rijk gaat zich richten op "bundeling in stedelijke netwerken". Deze zijn in principe zelfvoorzienend en bieden dus zowel woonruimte, werkgelegenheid als voorzieningen. Essentieel is dat niet langer de stadscentra ("A-locaties") als focal points voor intensieve ontwikkelingen worden beschouwd, maar de zogenaamde 'knooppunten'; dit zijn de punten in een stedelijk netwerk waar bestaande vervoersstromen en -verbindingen bij elkaar komen (VROM 2000). Hiermee lijkt het voor gemeenten moeilijker te worden, beleidsmatig vast te blijven houden aan het primaat van de binnenstad, voorzover dat tot dusverre uitgangspunt was. Het zal echter in de praktijk nog moeten blijken in hoeverre de deur, die nu op een kier is gezet, daadwerkelijk open gaat ten gunste van perifere ontwikkelingen en of dit daadwerkelijk ten koste gaat van de aantrekkingskracht van de binnenstad. Voorbeelden uit het buitenland geven aanleiding, zorgvuldig toe te zien op mogelijke negatieve effecten. Niet voor niets werd in 1995 in Engeland PPG 6 (Planning Policy Guidance) uitgevaardigd om de uitholling van de binnensteden een halt toe te roepen (zie paragraaf 3.3.2). Een Engels onderzoek (Robertson 1996)naar de effecten van 23 nieuwe multiplexontwikkelingen toonde aan, dat in éenderde van de binnensteden alle oorspronkelijke bioscopen moesten sluiten als gevolg van de nieuwe multiplex. In 15% van de gevallen bleef één binnenstadsbioscoop open. De overige helft van de binnensteden kon zijn bioscopen handhaven. Daarnaast ontdekte Robertson een duidelijk verschil tussen echt perifere multiplexen en ontwikkelingen aan de rand van de binnenstad: deze laatste leidden tot veel meer combinatiebezoek met de binnenstad dan de eerste.

Waarschijnlijk blijft voor Nederlandse gemeenten de binnenstad een 'hot issue', vanwege de angst dat de unieke kwaliteiten van de binnensteden teloor zullen gaan door bewegingen, zoals deze door het rijk lijken te zijn ingezet. Illustratief hierbij is de discussie over de megabioscoop van Kinepolis bij Diemen. De plannen betreffen een zestien zalen en 4900 stoelen tellend biüscovpcor~ipiex.in i996 wees bet provinciebestuur van Noord-Hoiiand deze plannen af vanwege de vermeende uitholling van de Amsterdamse binnenstad. In april 2000 opende wel een multiplexbioscoop van Pathé met 3250 stoelen bij de Amsterdam ArenA. De Raad van State gaf Kinepolis en de gemeente Diemen gelijk in hun stelling, dat de afwijzing onvoldoende was gemotiveerd. Onderzoek toonde vervolgens aan dat er wel degelijk ruimte was voor deze voorziening; in september 2000 heeft het provinciebestuur daarom toch ingestemd met het bestemmingsplan voor de megabioscoop. De bouw vindt dus alsnog plaats. Van commerciële partijen kan bijna niet verwacht worden dat ze uit ideële motieven weg blijven van ontwikkelingen die de binnensteden kunnen aantasten, temeer daar zij zullen redeneren dat als zij het niet doen, een ander het toch doet. De overheid komt dan ook een bijzonder grote verantwoordelijkheid toe. Als zij deze niet neemt en geen ruimtelijk beleid maakt waarin ook de leisuresector een aandachtsveld is, betekent dit niet veel goeds voor de duurzame ontwikkeling van leisurecentra in stedelijke regio's. 4.7

Het planconcept

De ontwikkelaar en, vanaf enig moment, de exploitant zetten samen het planconcept voor hun leisureontwikkeling op. Dit concept zal in steeds mindere mate functioneel ingegeven zijn en in steeds sterkere mate belevenisgericht zijn. Belevenissen zijn gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken. De trend is dat consumenten, bijvoorbeeld als bezoekers van grote winkelcentra of van leisurecentra, steeds meer vermaakt willen worden; ze willen een belevenis, een ervaring mee naar huis nemen. Belevenissen kunnen vier verschillende domeinen of karakters beslaan: esthetiek, ontsnapping, leren en amusement. De esthetische component maakt dat gasten graag binnen komen, zich op hun gemak voelen en willen blijven. De ontsnappingscomponent betrekt gasten erbij en dompelt ze onder in activiteiten. Het lerende aspect is idealiter ook een actieve aangelegenheid en maakt de belevenis memorabeler. De amusementscomponent is net als de esthetische van passieve aard. De gasten worden op een onderhoudende manier bezig gehouden, waarbij zoveel mogelijk zintuigen kunnen worden geprikkeld. De rijkste belevenissen overspannen deze vier domeinen tegelijkertijd (Pine 1999). In het planconcept moet op deze behoefte aan belevenissen worden ingespeeld. De tactiek dient uiteindelijk gericht te zijn op het maximaal uitnutten van de potentie een bezoeker tot 'omzet' te stimuleren en tot herhalingsbezoek te verleiden. Het uitrusten van bijvoorbeeld een Urban Entertainment Center, een bowlingcentrum, een themarestaurant of een Family Entertainment Center is erg duur. Van groot belang is daarom dat bezoekers urenlang blijven, van zoveel mogelijk voorzieningen gebruik maken en dus veel geld uitgeven. Ze moeten daarbij waar voor hun geld krijgen en het gevoel hebben snel weer te willen terugkomen. De horecafunctie kan een belangrijke rol spelen in het verhogen van de omzetpotentie van een leisurevoorziening. Illustratief is onder andere het feit dat in Engelse bowlingcentra het belang van het feitelijke bowlen in de totaalomzet is verschoven van 60 a 70% naar 30% ten gunste van de horecacomponent en dat met een druk op de knop de functionele baanverlichting plaats maakt voor verlichting voor 'disco bowling' of 'glow bowling' (Meadwell 1998). Om te bereiken dat bezoekers langer blijven, vaker terugkomen en meer geld uitgeven moet allereerst aan een aantal basale randvoorwaarden worden voldaan. Een leisurevoorziening moet: laagdrempelig zijn. Dat betekent goed bereikbaar, goed zichtbaar, eenvoudig toegankelijk, geen entreeheffing (alleen betalen voor wat daadwerkelijk wordt genoten, gebruikt of aangeschaft). Het complex en zijn omgeving moeten veilig, schoon en goed onderhouden zijn. De bezoeker moet het gevoel hebben dat het management en het

volledige personeel professioneel, klantgericht en correct zijn. Parkeren moet eenvoudig zijn, althans niet moeilijker of duurder dan de bezoeker op grond van de locatie van de voorziening mag verwachten (Poorts 1993). P's uur! deze hasiseisen is v~!duan mset w~rdei,gewerkt aan ûnclerscheidend ucmìûgen. Cr moet een kritische massa aan omvang en keuzemogelijkheden aanwezig zijn. Wat deze kritische massa is, moet van geval tot geval worden beoordeeld, kijkend naar het bevolkingsdraagvlak, de bestaande en te verwachten concurrentie, de minimaal gewenste keuzemogelijkheden voor het publiek en de gewenste verblijfstijden. Het aanwezig zijn van een groot aanbod is in zichzelf al een stimulans voor herhalingsbezoek. Daarnaast is 'programmability' van belang. De essentie daarvan is dat het centrum steeds 'verfrist' wordt en daardoor herhalingsbezoek stimuleert. Het verfrissen kan onder andere gebeuren door steeds nieuwe attracties aan te bieden, zoals markten, optredens en tentoonstellingen. Voor de ontwikkelaar is het dan ook van belang dat exploitanten worden gezocht voor wie het vanzelfsprekend is dat zij steeds weer wat nieuws presenteren (Rubin 2001). Ook de diversiteit van het aanbod is belangrijk, niet alleen tussen de hoofdonderdelen maar ook binnen de horecacomponent en de retailcomponent. Niet voor niets is de gemiddelde winkelunit in een Urban Entertainment Center kleiner dan in een winkelcentrum. Er worden relatief veel kleine artikelen, cadeaus, gadgets en hebbedingetjes verkocht. Door het clusteren van artikelen ('bundled retail') op "life-style'of thema, eventueel van tijdelijke aard, kan een optimaal effect worden bereikt en kan een breed publiek worden aangesproken. De aanwezigheid van 'gekke winkels' inspireert veel bezoekers tot het doen van aankopen. De tactiek van de ondernemers moet er vervolgens op gericht zijn dat de portemonnee niet meer in de tas teruggaat (Beyard 1998). In dit kader is ook van belang dat zo snel mogelijk een 'gezellig druktebeeld' ontstaat. De zichtbare aanwezigheid van mensen is voor de meesten een aantrekkelijk kenmerk en nodigt uit ergens aan deel te nemen en er langer te blijven. De afwezigheid van mensen werkt als het tegenovergestelde, namelijk afstotend. Toegangen, verkeersruimten en verblijfsmimten moeten dan ook dusdanig worden vormgegeven dat voldoende mensen tegelijk het centrum kunnen bezoeken en dus rendabel maken; tegelijkertijd echter mogen de bezoekers zich niet verloren voelen. Het gewenste gezellige druktebeeld moet al bij relatief lage bezoekersaantallen wordt bereikt. Indien het in een centrum 'met de benen buiten hangt' zal dit zich over het algemeen zelf reguleren; voorzover dit een probleem is, is het in ieder geval een luxeprobleem. Cruciaal voor het onderscheidend vermogen zijn de verbindende onderdelen in een leisurevoorziening en de vormgeving daarvan. Over het algemeen is bij leisurecentra een uniek karakter, een sterke en onderscheidende thematisering, voorwaarde voor de waardering van de bezoeker. Hierbij kan uitstekend worden geput uit de 'couleur locale' van de plaats waar de voorziening zich bevindt. Deze kan zelfs worden doorgezet in de thematisering van de onderscheiden onderdelen van het centrum. Zo adopteert de Warner Brothers Store het concept dat op een dominante wand in de winkel de skyline van de betreffende stad op cartooneske wijze in 3D wordt uitgebeeld. Amerikaans onderzoek heeft uitgewezen dat een aantal thema's vaker voorkomt dan andere. De meest populaire thema's in zogenaamde 'geconstrueerde milieus' in de Verenigde Staten zijn: status, tropisch paradijs, het wilde westen, klassieke beschavingen, nostalgie, Arabische fantasieën, stedelijke motieven. Thema's kunnen worden ontleend aan bijvoorbeeld geschiedenis, godsdienst, natuur, cultuur en kunst. Een thema kan alleen slagen ofwel 'de moeite waard zijn' als het boeiend, beknopt, toegankelijk en onweerstaanbaar is. Bij de ontwikkeling ervan moeten de volgende zaken voorop staan: * een aansprekend thema brengt verandering in het werkelijkheidsbesef van de bezoeker;

e

e e

gelegenheden met de meeste belevenisinhoud zijn gebaseerd op thema's die een volledige verandering teweegbrengen in iemands realiteitsgevoel: ze beïnvloeden de beleving van zowel tijd, ruimte als materie op geïntegreerde wijze; thema's worden sterker door binnen een leisurevoorzieningmeerdere 'gelegenheden' ('werelden') te creëren, die zich binnen het hoofdthema blijven afspelen; het thema moet passen bij het karakter en de identiteit van de onderneming die de belevenis aanbiedt (Pine 1999).

Een uitzondering op de stelling dat slechts uniciteit van een leisurevoorziening een onderscheidend karakter oplevert, wordt gegeven door 'branding', het gebruik van sterke merken. Voor dergelijke uitingen geldt dat het effect optimaal is indien de bezoeker deze op vertrouwde wijze kan ervaren. De merken zelf geven dan het onderscheidende karakter. Vaak is een combinatie van een unieke thematisering met het gebruik van bekende sterke merken heel goed mogelijk. Van eminent belang is dat een leisurevoorziening voldoende 'bijblijft' bij de ontwikkelingen in de consumentenvoorkeuren en de technologie. Het is een groot nadeel (behalve voor de consument) van de leisuresector dat de dynamiek er extreem hoog ligt en dat de vernieuwingen elkaar inhalen. Dit betekent namelijk dat zeer frequent opnieuw geïnvesteerd zal moeten worden om het verwende en ontrouwe publiek aan zich gebonden te houden. Dat publiek wil namelijk verrast blijven worden en is geenszins gehouden zich naar één aanbieder loyaal op te stellen. Dit is niet van directe relevantie voor de projectontwikkelaar, maar weldegelijk op indirecte wijze, omdat de huurquote van een leisurefunctie gedrukt wordt door de noodzaak van herinvesteren, hetgeen zich vertaalt in het verkoopresultaat dat de ontwikkelaar bij de belegger behaalt. Binnen een centrum moet een logische routing worden opgebouwd en dienen de verschillende onderdelen zo te worden gepositioneerd, dat ze elkaar optimaal versterken. Zo zien we in shopping malls vaak dat het food court of een attractie zich bevindt aan de belangrijkste concentratie van loopstromen. Een casino of bowlingcentrum gedijt uitstekend in de kelder; zij hebben geen daglicht nodig; een grote bibliotheek of een bioscoop op een verdieping kan het druktebeeld op hogere winkelniveaus stimuleren. Leisurevoorzieningen met weinig wisselwerking kunnen zich meer 'achteraf ophouden, waarbij de meerwaarde dan toch aanwezig is in de vorm van meer levendigheid en het delen van gemeenschappelijke voorzieningen zoals parkeerplaatsen (McNair 1999). In de volgende paragraaf wordt hier nader op ingegaan. 4.8

Het creëren van synergie tussen winkels en leisure

De inperking van het onderzoeksdomein in hoofdstuk 2 laat ruimte open voor ontwikkelingen waar de nadruk ligt op leisure, maar ook voor ontwikkelingen waar een andere functie zoals winkels dominant is, waarbij de leisure dan ondersteunend is. Deze laatste variant komt in Nederland vaker voor dan de eerste, denk aan Alexandrium (Rotterdam),de Heuvel Galerie (Eindhoven)en het Mariënburgroject (Nijmegen). Om deze reden is speciale aandacht voor het verrijken van de retaiifûnctie met leisure in dit kader wenselijk. In de vorige paragraaf is op de wisselwerking tussen leisure en retail al kort ingegaan. Sommige leisurefuncties kunnen de 'loop' in een winkelcentrum positief beïnvloeden, meerlaags winkelen vergemakkelijken of anderszins een meerwaarde hebben. Duidelijk moge zijn dat daarvoor een goede afstemming en harmonie in ligging, aanbod en uitstraling van de verschillende onderdelen nodig zijn. Het resultaat zal per project verschillend zijn. Ook voor het verlengen van de verblijfsduur kan een goede mix van retail, horeca en entertainment een aantrekkelijk aanbod opleveren. Na het winkelen blijven bezoekers eten in een café, food-court of restaurant van een winkelcentrum, om vervolgens een bioscoop of casino te bezoeken. Vanwege deze relatie worden in sommige grote winkelcentra de

openingstijden van de winkels zelfs verruimd om optimaal te kunnen inspelen op 'avondpubliek'. In de Verenigde Staten is er een duidelijke trend, dat de aanwezigheid van hoog kwalitatieve restaurants in shopping malls wordt vergroot, voor een serieuzere 'dining experience' dan alleen het food-court. Indien bij een bestaand winkelcentrum overwogen wordt een leisurecomponent toe te voegen, moet men zich goed afinragen welk publiek men extra denkt te kunnen binden. Over het algemeen dient men zich sceptisch op te stellen inzake de vermeende meerwaarde van leisure voor de winkelondernemers en dus de eigenaar van het winkelcentrum. Per leisurefunctie zal apart moeten worden ingeschat in welke mate sprake is van een meerwaarde; daarnaast moet worden bekeken of het totaal aan toe te voegen leisurefuncties voldoende meerwaarde heeft. Daartoe zal ook hier het behalen van een bepaalde kritische massa noodzakelijk zijn. Met 'opfrunniken' bereik je niks. Het is evident dat de meeste winkelondernemers niet gauw bereid zullen zijn te gaan meebetalen aan leisure£uncties. Meebetalen is vaak vereist omdat leisurefuncties duur zijn enlof een lage huurwaarde kennen. Alleen als de ondernemers ervan overtuigd worden of zijn, dat hun omzet per saldo gebaat is bij het toevoegen van leisureonderdelen, zullen zij bereid zijn mee te betalen. Dan nog zal het niet eenvoudig zijn de eerste de beste regeling inzake de verschrijving van kostenposten naar kostendragers geaccepteerd te krijgen. De scepsis van retailers jegens leisure wordt niet door harde bewijzen onderuit gehaald. Zoals al in hoofdstuk 2 vermeld, toonde onderzoek in een aantal Engelse shopping centres slechts een bescheiden meerwaarde van leisure aan, uitgedrukt in combinatiebezoek en hogere bezoekersaantallen. Het EIM/Centrum voor Retail Research stelt dat er geen bewijs is dat winkelpubliek geamuseerd wil worden; "leisureshoppers consumeren alleen maar tijd" (VGM 1996).Bij een recent bezoek aan Roosevelt Field Mall in Nassau, New York, de op vier na grootste shopping mall van de Verenigde Staten, viel mij op dat leisure in het centrum in hoofdzaak beperkt is tot een multiplexbioscoop die er "altijd al heeft gestaan", een treintje voor de kinderen en een food-court. Manager Joe Cilia van de mall gaf aan dat de twintig miljoen bezoekers die zij elk jaar ontvangen eenvoudigweg komen om te winkelen, niet om vermaakt te worden. Een winkelcentrum kent over het algemeen een primair, secundair en tertiair verzorgingsgebied. Bezoekers uit het primaire gebied komen voor dagelijkse goederen of doelgericht winkelen. Het secundaire gebied wordt gekenmerkt door minder frequente bezoekers voor meer bijzondere goederen. De bezoekers uit het tertiaire verzorgingsgebied komen niet vaak, en worden door een speciale functie of activiteit aangetrokken. De uitgaven per bezoek zijn relatief hoog. Per stad zal de verhouding tussen de drie componenten verschillen. In een stad als Eindhoven zou het tertiaire verzorgingsgebied slechts 10% bedragen, de andere twee elk 45%. In toeristische steden als Amsterdam en Maastricht liggen de verhoudingen dichter bij elkaar. Indien met de toevoeging van leisure getracht wordt het verzorgingsgebied te vergroten, zal de impact in Maastricht groter zijn dan in Eindhoven. De leisure blijft immers slechts ondersteunend en wordt geen zelfstandige bestemming (Zijl 1999). 4.9

De haalbaarheid van de ontwikkeling

Vanzelfsprekend moet een leisureontwikkeling worden voorzien van een goede financiële haalbaarheidsstudie. Er is echter aanleiding om hier wat dieper op in te gaan. Niet alleen is het voor de ontwikkelaar zelf goed, van tevoren zijn project te hebben doordacht; de partijen bij wie hij voor financiering aanklopt zullen ook een sterk business plan verlangen. De onderbouwing van het plan dient een integraal karakter te hebben en van een langetermijnvisie te getuigen; niets mag worden vergeten. Bij het formuleren van toekomstverwachtingen gaat het helaas vaak fout, met name inzake bezoekersaantallen. Dan is sprake van een naïeve, te enthousiaste of onvoldoende sterke onderbouwing en worden te hoge

verwachtingen gehanteerd. Er wordt teveel gerefereerd aan grootschalige voorbeelden op de drukstbezochte locaties. Amsterdam is niet London of New York; Enschede is niet Amsterdam. Het komt ook veel voor dat men wel veel aandacht besteedt aan de investeringskostenkant van de ontwikkeling maar vrij snel over de geprojecteerde bezoekersaantallen heenstapt. Men kan dan ook niet voorzichtig genoeg zijn bij het ramen van bezoekersaantallen. Als het gaat om functies waarbij sprake is van aanloopverliezen, is het van belang deze verliezen in te calculeren tot na de periode van de 'kennismakingshausse'. De eerste maanden zijn bij bepaalde functies erg succesvol; vervolgens zakken de bezoekersaantallen snel in om (als het goed is) geleidelijk weer te gaan stijgen (Deutman 1996). Per onderdeel van een grootschalige leisurevoorziening zullen aparte prognoses moeten worden gemaakt. Voor de projectontwikkelaar is het daarbij erg lastig, dat de leisuremarkt nog steeds zo intransparant is. Het is moeilijk aan betrouwbare gegevens en kengetallen van leisurefuncties te komen inzake bijvoorbeeld bezoekersaantallen, kassa-omzet, omzet uit aanvullende bronnen en dergelijke. De geringe graad van institutionalisering van de Nederlandse leisuresector maakt dat dit probleem zeer reëel is en nog gedurende lange tijd zal kunnen voortduren. Het gevolg voor de projectontwikkelaar is dat het onderhandelen met een exploitant erg moeilijk is; ook beleggers tasten in dergelijke zaken vaak nog in het duister. Een globaal inzicht in huurprijzen (zie paragraaf 3.5) geeft aan dat bescheidenheid inzake financiële prognoses vereist is. Behalve aan de opbrengstenkant wordt ook aan de kostenkant een aantal fouten vaak gemaakt. Vanuit grootse ideeën wordt soms getracht overdadig aangeklede centra tot stand te brengen op plekken waar het bevolkingsdraagvlak te gering is. De kosten van leisureelementen en aankleding worden vaak onderschat, zodat ofwel het budget overschreden wordt, ofwel het geld op gaat zonder dat de klus fatsoenlijk is afgemaakt, omel de kosten al gauw te hoog blijken om door marktconforme huurprijzen te worden gedekt. Ook worden soms de verkeerde prioriteiten gesteld bij de vraag, aan welke onderdelen van het project welke aandelen van het budget moeten worden besteed. Het schipperen tussen betaalbaar en attractief is een soort 'financieel koorddansen'. Gedetailleerde, realistische planningen en budgetten zijn nodig, evenals adviseurs en architecten die een ruime ervaring hebben met attracties en thematisering (McNair 1999). In een ander verband was al geïmpliceerd dat het realiseren en exploiteren van bepaalde functies zoals bowling, themarestaurants en dergelijke erg duur is in verhouding tot het aantal bezoekers, evenals het thematiseren van een complex. De investeringen zijn hoog, ze blijven steeds terug komen, de exploitatieresultaten zijn per definitie een onzeker punt; het risico is dus hoog. Men dient zich vanuit het oogpunt van haalbaarheid af te vragen of het verantwoord is dergelijke investeringen aan te gaan: of het bijvoorbeeld verstandig is een groot themacafé in een provincieplaats te openen, of een motion simulator in een groot winkelcentrum. Vaak zal een professionele exploitant de grenzen aan de haalbaarheid van dergelijke functies het beste kunnen aangeven. Ook zij vergissen zich echter regelmatig. Een bekend voorbeeld is Planet Hollywood aan de Reguliersbreestraat in Amsterdam. Het ging na een kortstondig avontuur failliet omdat het concept hier niet aansloeg, stond anderhalf jaar leeg en is juni 2001 door lokale horecaondernemer Wilfred Hunsel in een aangepast concept opnieuw geopend. Het is meer een themacafé dan een restaurant geworden, met een grotere nadruk op drankomzet. Indien meerdere partijen gezamenlijk een concept voor een leisurevoorziening ontwikkelen, is het interessant te onderzoeken of het concept op meerdere plaatsen vrijwel ongewijzigd kan worden neergezet. Met name bij een op één of meer plaatsen bewezen concept is dit een uitstekende manier om de ontwikkelings- en aanloopkosten relatief snel terug te verdienen en ook bij de exploitatie schaalvoordelen te behalen in aspecten als management, marketing en herinvesteringen (Rubin 1994).

In het kader van de haalbaarheid is het ontwikkelen van een fall-back scenario en een exitscenario van belang. Zij zijn vormen van flexibiliteit en zijn zowel van belang voor ontwikkelaars als voor beleggers. Een exitscenario is het meest vergaand en houdt in dat een partij helemaal uit een project 'weg kan' als zij dat wenst, door het tegen een acceptabele prijs te verkopen. Een Íaii-back scenario noudt in dat bij tegenvallende prognoses of resultaten een alternatieve richting kan worden ingeslagen, bijvoorbeeld door middel van een andere functie. Het voorbereidende planproces enlof het al gerealiseerde vastgoed moeten dus voldoende flexibiliteit in zich hebben om een dergelijke wijziging aan te kunnen. Als het gaat om alternatieve bestemmingen zal het wellicht nodig zijn dat het bestemmingsplan wordt aangepast. Goede afspraken vooraf enlof een goede relatie met de gemeente kunnen daarbij van groot belang zijn (Jansen & Pluijmers 2001).

De financiering van leisurevoorzieningen is één van de grotere problemen op de weg naar realisatie. Financiers hebben al snel het gevoel dat ze de facto niet zozeer het vastgoed als wel het bedrijf van de exploitant financieren. De vraag is dan, wat voor zekerheden een financier kan worden geboden. Een probleem hierbij is dat het vastgoed vaak relatief incourant is en de waarde van een hypotheekrecht op het vastgoed dus van twijfelachtige of geringe waarde. In de praktijk zal externe financiering dan ook slechts tot op beperkte hoogte mogelijk zijn, en zal relatief veel eigen vermogen moeten worden ingezet. Bij sommige soorten voorzieningen zal het daarnaast mogelijk zijn, een subsidie van de overheid te bemachtigen. Het in de vorige paragraaf reeds besproken business plan speelt een cruciale rol in het vinden van externe financiering en zal zich dan ook mogen verheugen in een zeer kritische bestudering door de eventuele financiers. Op de financieringsaspecten wordt in hoofdstuk 5 nader ingegaan. 4.11

Beleggingsaspecten

Tot op heden lopen beleggers in Nederland niet over van enthousiasme om geld te beleggen in de leisuresector. De redenen hiervoor komen overeen met de bezwaren van financiers: 'onbekend maakt onbemind'; leisure is vooralsnog relatief wezensvreemd; de leisuresector kent grote risico's en wordt gekenmerkt door vallen en opstaan; en belegt men eigenlijk in stenen of in een exploitant? In Engeland en de Verenigde Staten zijn inmiddels diverse vastgoedbeleggingsfondsen in leisure gegaan. Enkele specialiseren zich in de aankoop van leisureontwikkelingen; velen geven leisure een klein aandeel in de totale portefeuille. Het totale aandeel leisure in de Investment Property Databank (IPD) bedraagt nog geen 2% en vormt geen zelfstandige categorie naast kantoren, woningen, industrieel en winkels. Het meest populair bij beleggingsfondsen zijn grootschalige leisurecentra met een multiplexbioscoop of liever nog megabioscoop als trekker (Propertyweek 1999). De aanvangsrendementen die in Engeland worden gemaakt op leisureprojecten zijn binnen enkele jaren gedaald van rond 10% tot rond de 7% en op sommige toplocaties neigen ze zelfs naar 6%. Dit heeft te maken met het feit dat de beleggers die interesse hebben in de leisuresector, met name zoeken naar de grootste complexen, waarnaar de vraag dan ook zeer sterk is gestegen. Dit wordt ingegeven door constateringen dat de omzet per bezoeker sterk toeneemt naarmate de omvang van het complex groter wordt (Caplan 1998). In dezelfde periode zijn de aanvangshuren van leisurefúncties in Engeland aanzienlijk gestegen, met name bij fastfoodrestaurants, bioscopen en bingo: circa 30 tot 100% (Europroperty 1997).

De laatste paar jaar is het enthousiasme getemperd vanwege de angst voor verzadiging van de markt, die met name in de bioscoopsector opvallend heeft toegeslagen. In Nederland klinken de vermeende nadelen van het beleggen in leisure nog sterk. Het zijn steeds dezelfde (muur duurcm =iet minder vdide) a r p m e z t e ~ die geheerd vierder,: e het modische, trendgevoelige karakter van leisure; e de afhankelijkheid van de exploitant; e de moeilijkheid cijfers te verifiëren; veel exploitanten zijn klein en zelfstandig; e de onzekere inkomstenstroom uit exploitatie; e de noodzaak te blijven investeren in vernieuwing; e de onduidelijke meerwaarde die uit extra investeringen in kwaliteit komt; e de incourantheid van het vastgoed, de slechte alternatieve verhuurbaarheid; de daarmee samenhangende lage restwaarde van het vastgoed; s de korte economische levensduur van het vastgoed en de wens zeer snel af te schrijven. Uit een interview met Bedrijfspensioenfondsvoor de Metaal en Technische Bedrijfstakken (BPMT) blijkt dat zij als beleidsregel nooit in leisurevastgoed beleggen. De voornaamste reden is het gebrek aan schaarste van geschikte locaties voor functies als multiplexen, UEC's, skicenters e.d. Ter vergelijking: als op de Kalverstraat de zaken goed gaan, zullen de huren stijgen omdat er immers niks kan worden bijgebouwd. Er is met andere woorden een schaarste aan vergelijkbare locaties. Als echter ten noorden van een stad een multiplex goede zaken doet, is er een goede kans dat een ander van dat succes wil meeprofiteren door aan de zuidkant van die stad ook een multiplex te openen. Daar is vaak weinig tegen te doen, tenzij de gemeente(n) hieraan niet wil meewerken. Daarbij komt dat de concurrent die als tweede op de markt komt meestal in staat is een nieuwer en beter produkt te leveren. Dat betekent een extra aanslag op de aantrekkingskracht van het eerste complex. Voor BPMT is daarnaast een bezwaar dat, vanwege de omvang van dit soort voorzieningen, al snel aanzienlijke bedragen in één object worden vastgezet, hetgeen de risicospreiding niet ten goede komt (Iv: Gort). BPMT bevestigt daarnaast bekende bezwaren zoals het incourante karakter van het vastgoed, de afhankelijkheid van de exploitant en de onzekerheid van de inkomstenstroom (Iv: Gort). De onzekere inkomstenstroom uit exploitatie speelt zelfs de meer gevestigde bedrijfstakken als het bioscoopwezen in zekere mate parten. Los van structurele, langzame veranderingen in de populariteit van 'de bioscoop', wordt de jaaromzet van bioscopen vrij sterk beïnvloed door twee factoren waar zij geen invloed op hebben: het weer en het aanbod van kassa-krakers ofwel block busters. Er komt niet elk jaar een film uit van het 'kaliber' (in termen van bezoekersstromen), van Titanic of Jurassic Park (Vornholz 1998).Bioscoopexploitanten zullen dit gegeven vertalen in de huursom die zij bereid zijn te betalen. Tegenover deze nadelen (of uitdagingen) staat als voordeel de bereidheid van vele leisureexploitanten over te gaan tot het sluiten van zeer lange huurcontracten van vijftien jaar of langer. Met name bij grote, gevestigde exploitatiebedrijven is dit een daadwerkelijk voordeel omdat de inkomstenstroom dan relatief zeker is, ook als een formule niet aanslaat. Bij kleine exploitanten moet men zich afvragen of een langjarig huurcontract niet een schijnzekerheid biedt. De noodzaak de leisurevoorziening te blijven vernieuwen om attractief te blijven, impliceert dat de belegger en de exploitant goed zullen moeten samenwerken. Dit is in hun beider belang. Het zal van menige belegger niettemin enige gewenning vergen, een relatief nauw contact met de bron van zijn cashflow te onderhouden. Deze bron heeft voor hen doorgaans, bij de meeste beleggingsobjecten, namelijk een nogal abstract karakter.

4.12

Marketing en PR

De rol van marketing en PR bij het realiseren van een succesvol concept wordt steeds belangrijker. Meen het maken van een goed produkt is al lang niet meer voldoende; het produkt moer goed -acs!~it~nhij de a a ~ ~ ~ ~ e^fz it gteerite T.Taaub ~ran Jnnlgr~epe:: e, het mcet dear ook op de juiste wijze aan de man worden gebracht. De consument is daarnaast steeds 'verwender' en komt niet voor zomaar een vastgoedontwikkeling zijn huis uit. v.&A-

U-

u"L

In projecten waarbij de leisuresector een ondersteunende functie heeft, wordt de meerwaarde van leisure onder andere gehaald uit het feit dat er sterke marketing mee kan worden gevoerd. De leisure geeft aan bijvoorbeeld een winkelcentrum een onderscheidend vermogen, dat door middel van marketing kan worden uitgebuit. Het onderdeel 'produkt' uit de totale marketingmix kan aantrekkelijker en uitgebreider worden neergezet; er kan een bredere doelgroep worden aangesproken. Daarnaast spendeert bijvoorbeeld de bioscoopsector een aanzienlijk bedrag aan promotie van nieuwe films, waardoor extra aandacht wordt gevestigd op een winkelcentrum waar zich een multiplexcinema bevindt. Onderscheidend vermogen speelt ook een cruciale rol in de marketing van Urban Entertainment Centers en andere grootschalige leisurevoorzieningen. De thematisering van een centrum draagt hier in sterke mate toe bij. Timing is erg belangrijk bij de marketing van een nieuwe ontwikkeling; dit heeft te maken met het bedrijven van 'verwachtingsmanagement'. Het is verstandig niet te snel met plannen naar buiten te gaan. Pas als er planologische goedkeuring voor een plan is, de start van de bouw is verzekerd, een haalbaar business plan wordt gehanteerd en alle grote afhankelijkheden zijn uitgeschakeld, is het veilig om de marketingcampagne te gaan starten. Voortijdige marketing zal contraproduktief of kostenverhogend kunnen uitwerken en kan bovendien tot gezichtsverlies leiden. Daarnaast is het verstandig niet te hoog van de toren te blazen, met andere woorden niet te hoge verwachtingen te wekken. De nieuwsgierigheid van de bevolking en eventuele ondersteunende huurders moet worden gewekt; hun betrokkenheid moet worden gestimuleerd; echter hun hooggespannen verwachtingen mogen niet worden teleurgesteld. Idealiter worden hoge verwachtingen gekweekt en is het eindresultaat mooier en beter dan men had verwacht (Deutman 1996). 4.13

Niet-beïnvloedbarefactoren

Vele van de tot dusverre besproken factoren, die voor een projectontwikkelaar relevant zijn bij de ontwikkeling van leisurevoorzieningen, zijn min of meer beheersbaar. De ontwikkelaar kan zichzelf de schuld geven indien een project om redenen, die met die aspecten te maken hebben, niet presteert zoals hij had gewild. Er is een aantal factoren waar de projectontwikkelaar in principe geen invloed op kan uitoefenen en waar hij soms hooguit op kan inspelen; belangrijke zijn: demografische en maatschappelijke ontwikkelingen, conjuncturele schommelingen, concurrerende ontwikkelingen, de identiteit van een stad en de cultuur van de Nederlander. Op deze punten wordt hieronder kort ingegaan. 4.13.1 Demopsafische en maatschavveliike ontwikkelingen

De demografische en maatschappelijke ontwikkelingen zijn duidelijk een 'gegeven'. Het is voor de langetermijnvisie van een projectontwikkelaar van belang de trends te kennen indien hij pro-actief hierop wil inspelen. Het is overigens de vraag in hoeverre het anticiperen op demografische trends überhaupt mogelijk is, c.q. of een ontwikkelaar niet snel genoeg is om in te spelen op een trend die zich voldoende heeft gemanifesteerd om tot haalbare projecten te

kunnen komen. Daarnaast is de vraag of een ontwikkelaar met een bepaald concept als eerste op de markt wil komen, met hoge inspanningen, of dat hij de kunst en de fouten van de eerste wil afkijken om vervolgens een stap over zijn concurrent heen te zetten. midefijn is dat tij4 stCCdS ijrioritdt h-;jg: iii h.dshvUdhdgCteii dat de vrijetijdsbestedingen sterk toenemen. Inzake de leisuresector is er aanleiding te veronderstellen, dat ook het behoeftenpatroon van consumenten binnen de leisuresector geleidelijk zal verschuiven. Het aandeel babyboomers (nu actieve senioren) groeit sterk; de 'generation X' neemt toe; het aandeel jongeren zwakt af. Dit kan ertoe leiden dat de vraag naar 'sophisticated entertainment' en naar meer gemak en comfort zal toenemen (Rubin 1994).Daarnaast neemt het aandeel alleenwonenden toe, net dus als het aandeel actieve senioren; de vraag naar actief entertainment mag dus verwacht worden toe te nemen. Daarbij komt echter dat de gemiddelde consument steeds grilliger wordt in zijn behoeftenpatroon. Hij is een momentconsument, een zapp-genieter. Het is in toenemende mate moeilijk de aandacht van een consument vast te houden (Vornholz 1998). Dit raakt aan het aspect cultuur, waarop aan het eind van deze paragraaf wordt teruggekomen. 4.13.2 Coniunctuurbewe~inmn Conjuncturele schommelingen behoeven weinig toelichting. Duidelijk is dat de uitgaven van consumenten aan 'vrije tijd' toenemen in een tijd van economische voorspoed. De vraag is echter of het in een welvarend land als Nederland ook zaken betreffen die als eerste geschrapt worden als het economisch minder goed gaat. Het lijkt erop dat dit niet of nauwelijks het geval is (Beckers 1999). Een probleem dat met conjuncturele schommelingen samenhangt is de lange doorlooptijd van een vastgoedontwikkeling. Met name in een binnenstedelijke context kan het ontwikkelen en realiseren van een groot project wel zes tot tien of zelfs meer dan jaar duren, afhankelijk van de complexiteit. Het is zo goed als onmogelijk om over dergelijke termijnen realistische inschattingen te maken van de ontwikkelingen van kosten en opbrengsten. Het is daarom van belang verschillende momenten van 'go / no go' in een proces in te bouwen en het concept flexibel genoeg te laten zijn om het te kunnen aanpassen aan verschuivende preferenties gedurende de ontwikkelingsperiode. 4.13.3 Concurrerende ontwikkelingen Op het punt concurrentie kan helaas moeilijk door een projectontwikkelaar worden ingespeeld. Net als bij het punt over conjunctuur geldt ook hier dat de lange doorlooptijd een probleem is, omdat de concurrentie 'ineens' kan opdoemen. Een moeizame binnenstedelijke herontwikkeling kan bijvoorbeeld worden ingehaald door een relatief eenvoudige herontwikkeling van een bestaand gebouw met concurrerende functies. Een projectontwikkelaar dient ervoor te zorgen dat hij in ieder geval de gemeente aan zijn zijde krijgt om een project zo goed mogelijk te beschermen. Veel projecten hebben een bepaalde tijd nodig om zich te 'zetten' in de markt. Ze zijn die eerste tijd erg kwetsbaar voor concurrerende initiatieven. De ontwikkelaar moet dan ook proberen met de gemeente de contractuele afspraak te maken dat gedurende bepaalde tijd in een bepaald gebied de gemeente niet zal meewerken aan concurrerende ontwikkelingen. Het is uiteraard in het belang van de ontwikkelaar dat de parameters in deze zin zo ruim mogelijk in het contract worden gedefinieerd. Deze regeling heeft overigens slechts beperkte werking; de gemeente zal in veel gevallen de definities krap willen definiëren. Daarnaast is zij met handen en voeten gebonden indien zich een concurrerend initiatief voordoet, waaraan zij op grond van het vigerende bestemmingsplan geen medewerking mag onthouden. Haar publiekrechtelijke taak overrulet dan de privaatrechtelijk gemaakte afspraak. 4.13.4 Stedeliike identiteit Imago en identiteit zijn zaken waar stedelingen en stadsbestuurders gevoelig voor zijn. Er worden zelfs seminars over gehouden. Zo vond eind mei 2001 in Rotterdam een symposium

plaats over hoe om te gaan met het toenemend belang van vrijetijdsbesteding en van 'belevenissen'. Volgens wethouder Van Dijk kampt de stad met een negatief imago: een saaie stad waar weinig te beleven valt. De stad en het bedrijfsleven zullen moeten samenwerken om de stad aantrekkelijker te maken voor toeristen en beleveniszoekers (Rotterdams Dagblad 7nni \.

Y""

4,

Een ander 'negatief voorbeeld is de onwaarschijnlijke impact van een uitspraak, enkele jaren geleden, van televisiepresentator Frits Bom over Eindhoven: "de saaiste stad van Nederland". Sindsdien heeft Eindhoven meerdere 'imagosymposia' gehouden en wordt de uitspraak van Bom nog veelvuldig geciteerd. Stedelijke identiteit kan in positieve zin ook tot uitwassen leiden, met ongewenste bijverschijnselen van dien. Een onderzoek van de Hogere Hotelschool Maastricht, begin 2000, toonde aan dat veel Maastrichtenaren vrezen dat hun stad onder de voet wordt gelopen door toeristen, waardoor hij zijn identiteit zal verliezen. Onderzoeker Ivan Nio stelde onlangs inzake het Verpretparken' van de binnenstad van Amsterdam: "Op de Dam heeft geen Amsterdammer nog iets te zoeken. Alles in het centrum staat op gespannen voet met een gunstig klimaat voor de bewoners". Met name de overlast van schreeuwend en wildplassend horecapubiiek is een toenemende bron van ergernis voor de binnenstadsbewoners van Amsterdam (Bagijn 2001). De identiteit van de stad waar een project wordt ontwikkeld kan door projectontwikkelaars nauwelijks worden beïnvloed, zeker niet in grotere steden, omdat de meeste projecten een bescheiden bijdrage leveren aan de identiteit van een stad. Het zijn de dieperliggende waarden op sociaal, cultureel en historisch gebied, alsmede 'rituelen' en symbolen van een stad die de identiteit bepalen. Deze aspecten zijn moeilijk te kopiëren. Daarmee vormt de identiteit een soort fundament. Het imago van een stad is van een andere orde; het is als het ware de smeerolie om een sterke identiteit uit te buiten. Indien nu de identiteit van een stad overeenkomt met de kwaliteit en kwantiteit van de voorzieningen, kan een sterk en waarachtig beeld worden opgebouwd dat de stad een competitief voordeel geeft (Pluijmers 1999). De keerzijde is ook waar. Het is voor een stad moeilijk een zwakke identiteit sterker te maken, of zelfs het imago zeer sterk neer te zetten zonder dat het ongeloofwaardig wordt. Het is aannemelijk dat een reeks projecten die de stad interessanter maakt op enige termijn zal leiden tot een betere identiteit en imago. Het is echter slechts bij hoge uitzondering zo dat met één project ineens een sprong in de goede richting wordt gemaakt. Een projectontwikkelaar dient zich dit te realiseren bij het ontwikkelen van een project dat boven de rniddelmaat van de bestaande stad uitsteekt en dat voor zijn haalbaarheid mede afhankelijk is van nieuwe bezoekers aan die stad. 4.13.5 Cultuur Als laatste sta ik stil bij de cultuur van de Nederlander. Het is evident dat 'de Nederlander', voorzover deze al bestaat, anders in elkaar steekt dan bijvoorbeeld 'de Belg', 'de Duitser', 'de Engelsman' of 'de Amerikaan'. Dit merken we bijvoorbeeld op subtiele of minder subtiele wijze als we op vakantie zijn. We merken het ook aan de veelheid van buitenlandse winkelketens die hebben getracht hun formule in Nederland aan de grond te zetten, om binnen één of twee jaar met de staart tussen de benen te vertrekken. Nederland is anders. Ook in de leisuresfeer moeten we ervan uitgaan dat Nederlanders een eigen manier hebben om van leisure te genieten, wat zich vertaalt in een bepaald behoeftenpatroon. Is de Nederlander 'in' voor het bezoeken van Urban Entertainment Centers, zoals in vele buurlanden het geval is? Kickt de Nederlander op wereldberoemde filmsterren, internationale horecaformules en Coca Cola, zoals de Amerikaan? Is de Nederlander dol op wedden en gokken, zoals de Engelsman? Of bezoekt hij liever een bruine kroeg om de hoek, gaat hij anderhalf maal per jaar naar de film en vermaakt hij zich uitstekend thuis of bij vrienden? Nederland lijkt achter te lopen bij het buitenland als we kijken naar ontwikkelingen als multiplexbioscopen en Urban Entertainment Centers. Maar misschien is het wel geen kwestie van achter lopen maar van andere voorkeuren. Het is maar de vraag of een Nederlander inderdaad elke week of maand een Urban Entertainment Center wil bezoeken.

Door de meeste door mij geïnterviewde personen en door mijzelf wordt betwijfeld of de Nederlandse cultuur goed 'matcht' met grootschalige ontwikkelde leisurecentra. Wat steeds weer terugkomt is de voorkeur van 'de Nederlander' voor kleinschalig, gezellig, historisch, 'l a,.-: n-l A- ;-*.;a,.:,.t:.-~k,.;--t-11:wûïdt ~ lil iviuua!iariaciic ii~a~cillllg de ::edeï!ander n i i e u r c l i ~, gcvailcciu. v u uc geopperd, waarmee wordt bedoeld dat een Nederlander zelf wel uitmaakt wanneer hij waaraan plezier wil beleven. Dit in tegenstelling tot 'de Amerikaan', die bij een bezoek aan een leisurevoorziening van begin tot eind geëntertaind wil worden en niet wil hoeven nadenken. Hoe het ook zij, evident is dat het gevaarlijk is concepten klakkeloos over landsgrenzen heen te kopiëren. Evenmin is het verstandig te stellen dat Amerikanen vier maal zo vaak als Nederlanders naar de film gaan en dat er dus ruimte is in de Nederlandse markt voor meer bioscopen. W--..

b - 4 - S

--v...-

Dit vraagstuk heeft een totaal andere lading dan de andere die in dit rapport gesteld zijn. Zijn perspectief is sociaal-cultureel;hij valt daarmee buiten het kader van deze rapportage. Het nadenken over dit vraagstuk is niettemin van eminent belang voor de in leisure geïnteresseerde vastgoedwereld. Cultuur is immers een soort fundament voor elk publieksgericht bouwwerk. 4.14

Conclusies

De belangrijkste conclusies van dit hoofdstuk zijn in hoofdlijnen de volgende: o

o

o o o

o

o

o

e

e

Bij leisureontwikkelingen geldt een onderscheid tussen binnenstadslocaties en perifere ofwel stadsrandlocaties. Binnenstadslocaties brengen hogere kosten met zich mee, zowel in de ontwikkeling als in de exploitatie. Leisurevoorzieningen hebben zowel in de binnenstad als aan de stadsranden bestaansrecht; beide soorten ontwikkelingen kennen specifieke mogelijkheden en randvoorwaarden. Met perifere complexen kan eenvoudig worden ingespeeld op interessante doelgroepen: suburbaan wonende mensen met een bovengemiddeld opleidingsniveau en inkomen. Het aloude primaat dat de binnenstad in het ruimtelijk beleid van Nederland heeft, wordt langzaam aangetast, ook in de Vijfde Nota over de Ruimtelijke Ordening. Hoe breder en minder specifiek het concept van een leisurevoorziening is, hoe breder de doelgroep is die men kan aanspreken, hoe kleiner het verzorgingsgebied kan zijn om te functioneren en hoe minder men afhankelijk is van herhalingsbezoek. Vanwege demografische en maatschappelijke ontwikkelingen zal de vraag naar 'sophisticated entertainment' en naar meer gemak en comfort toenemen. Wel wordt de gemiddelde consument steeds grilliger in zijn behoeftenpatroon. Meer dan bij andere sectoren is het bij leisureontwikkelingen nodig dat al vroeg een team wordt samengesteld van relevante partijen. De ontwikkelaar moet bereid zijn tot samenwerking, met name met exploitanten. In het team moet elke partij zich richten op zijn kerncompetenties. De kwaliteit van de exploitant kan een leisurevoorziening maken of breken. Vanwege conjuncturele schommelingen en de lange doorlooptijd van een complexe ontwikkeling is het van belang verschillende momenten van 'go / no go' in een proces in te bouwen en het concept flexibel genoeg te laten zijn om het te kunnen aanpassen aan verschuivende preferenties gedurende de ontwikkelingsperiode. Weinig gemeenten hechten belang aan marktverkenningen in de leisuresector. Niettemin zijn toeristisch-recreatieve projecten populair bij gemeenten; toerisme is een economisch vliegwiel en een 'banenmotor'; het imago van de stad wordt erdoor verbeterd. Een projectontwikkelaar moet trachten met de gemeente af te spreken dat een project zo goed mogelijk wordt beschermd. Veel projecten hebben een bepaalde tijd nodig om zich te 'zetten' in de markt en zijn die eerste tijd erg kwetsbaar voor concurrerende initiatieven.

e

e e

e

e

e

e

e

e

0

e

Elke leisurevoorziening moet laagdrempelig zijn: goed bereikbaar, goed zichtbaar, eenvoudig toegankelijk, parkeren nabij, veilig, schoon, geen entreeheffing, professioneel gemanaged. Voor onderscheidend vermogen van een leisurevoorziening zijn nodig een kritische massa, voiàoenàe diversiteit en een unieke aankieding en thematisering. Het planconcept voor een leisureontwikkeling moet in steeds sterkere mate belevenisgericht zijn. Belevenissen zijn gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken. Indien meerdere partijen gezamenlijk een concept voor een leisurevoorziening ontwikkelen, is het interessant te onderzoeken of het concept op meerdere plaatsen vrijwel ongewijzigd kan worden neergezet. Dit scheelt ontwikkelings-en aanloopkosten en leidt in de exploitatie tot schaalvoordelen. Van belang is dat een leisurevoorziening voldoende 'bijblijft' bij de ontwikkelingen in de consumentenvoorkeuren en de technologie. Investeren blijft voor de exploitant noodzakeiijk. Dit beinvloedt de huurquote van een leisurefunctie en daarmee de buur- en verkoopwaarde. Over het algemeen valt de vermeende meerwaarde van leisure voor de winkelfunctie tegen. Per leisurefunctie zal apart moeten worden ingeschat in welke mate sprake is van een meerwaarde. Een leisureontwikkeling moet worden voorzien van een goede financiële haalbaarheidsstudie. Men kan niet voorzichtig genoeg zijn met het ramen van bezoekersaantallen. Per onderdeel van een grootschalige leisurevoorziening moeten aparte prognoses worden gemaakt. Voor de projectontwikkelaar is het daarbij lastig, dat de leisuremarkt nog zo intransparant is. Het is moeilijk aan betrouwbare gegevens te komen inzake bijvoorbeeld bezoekersaantallen, kassa-omzet en omzet uit aanvullende bronnen. Het verkrijgen van financiering voor leisureontwikkelingen is moeilijk. Er is een sterke afhankelijkheid van de exploitant. Het vastgoed is relatief incourant en de zekerheden voor de financier zijn dus van twijfelachtige waarde. Ook beleggers zijn in Nederland nog weinig enthousiast over leisure als belegging, onder andere vanwege de hoge dynamiek in de sector, het gebrek aan schaarste van geschikte locaties, de onbekendheid met de kengetallen, de afhankelijkheid van de exploitant, de incourantheid van het vastgoed. Een voordeel is echter, althans bij grote exploitanten, dat in deze sector zeer lange huurcontracten mogelijk zijn. Leisure kan aan winkelcentra een onderscheidend vermogen geven, dat door middel van marketing kan worden uitgebuit. Een bredere doelgroep kan worden aangesproken. Daarnaast kan worden geprofiteerd van de promotie die bijvoorbeeld bioscopen zelf al voeren. Timing is erg belangrijk bij de marketing van een nieuwe ontwikkeling. Het is verstandig niet te snel met plannen naar buiten te gaan. Daarnaast moet niet te hoog van de toren worden geblazen. Idealiter worden hoge verwachtingen gekweekt en is het eindresultaat mooier en beter dan men had verwacht. Een projectontwikkelaar dient zich te realiseren welk imago de betreffende stad heeft. Een project dat boven de middelmaat van die stad uitsteekt en dat voor zijn haalbaarheid mede afhankelijk is van nieuwe bezoekers aan die stad, is extra kwetsbaar. Nederlanders hebben een andere cultuur dan bijvoorbeeld Amerikanen. Dit beïnvloedt de haalbaarheid van ontwikkelingen en maakt klakkeloos kopiëren uit het buitenland gevaarlijk. Het is de vraag of Nederlanders 'in' zijn voor grootschalige geplande leisurevoorzieningen, gezien hun voorkeur voor kleinschaligheid en gezelligheid.

Hoofdstuk 5

De financiering van

eisureontwi

Centra, Oberhausen

Hoofdstuk 5: De financiering van ]leisureontUlnkkelinnen 5.1

Inleiding

In hoofdstuk 4 is al kernachtig omschreven waarom het aantrekken van financiering voor een leisureontwikkeling over het algemeen moeilijk is. In het verlengde daarvan is tevens aangegeven waarom leisurevastgoed in Nederland nog geen populair beleggingsobject is. Vanwege het belang van financiering voor elke ontwikkeling wordt in dit hoofdstuk dieper ingegaan op de financiering van leisureontwikkelingen. Het aantal redenen waarom het vinden van betaalbare financiering voor leisure zo moeilijk is, is niet groot. Zoals reeds vermeld, zijn de belangrijkste redenen de volgende: e de financiering gaat meer over de exploitant dan over het vastgoed; c de exploitant is een relatief onzekere dus ïisicovolle factor; het vastgoed is redelijk tot extreem incourant en geeft dus weinig zekerheid; e de leisuresector is bovengemiddeld dynamisch en daarmee riskant. Twee kernelementen komen steeds terug: de aard van de leisuresector en de aard van het vastgoed. Hier ga ik nader op in. 5.2

De aard van de leisuresector

Een probleem voor een groot deel van de leisuresector is zijn dynamiek en de hoge snelheid waarmee nieuwe ontwikkelingen elkaar opvolgen. Er is sprake van trends en zelfs modegrillen. De consument is een veeleisende cruciale factor in dit verband. En tevens een ongeleid projectiel. De exploitant zal steeds moeten blijven investeren. Dat maakt zowel de aanbodzijde als de vraagzijde van de markt erg beweeglijk. De horecasector is relatief stabiel, maar ook daar zijn aspecten als aankleding en inrichting aan trends onderhevig. Er moet een positie worden gezocht in het spanningsveld van enerzijds een 'doorsnee' of beproefde inrichting die een groot publiek aanspreekt en anderzijds een trendy inrichting die het 'snelle publiek' en vele nieuwsgierigen zal aantrekken. Ondernemers die kiezen voor het laatste lopen grote risico's wanneer anderen met de nieuwste gril het trendy publiek aan zich weten te binden. Een aanpassing of zelfs vernieuwing van het concept is dan noodzakelijk. De onderdelen van de leisuresector die sterk steunen op high tech entertainment bevinden zich gemiddeld in een sneller veranderende markt. Technologische snufjes als videospellen, virtual reality, laser games en motion simulators worden continu vernieuwd en verbeterd. De aanschafkosten van deze voorzieningen zijn bijzonder hoog; de economische levensduur is echter kort. De concurrent heeft even later weer wat leukers of beters. Om deze reden kunnen alleen op de drukker bezochte locaties, waar de omzetten hoog zijn, dergelijke attracties worden aangeboden (Propertyweek 1999). De bioscoopsector is redelijk stabiel als het gaat om trends. Niettemin is het bioscoopbezoek behalve van kwaliteit, comfort, prijs en service sterk afhankelijk van het aanbod aan films. De wisselingen in de winstgevendheid van films worden dan ook weerspiegeld in vrij sterk wisselende bezoekersaantallen van het ene jaar op het andere (Vomholz 1998). Daarnaast is ook hier de concurrentie een factor van belang. Zeker nu ook in Nederland een inhaalslag wordt gemaakt met de bouw van vele nieuwe bioscopen kan een populaire multiplexbioscoop al na enkele jaren 'verouderd' blijken en met dalende bezoekersaantallen geconfronteerd worden. Vooral 'eerste generaties' nieuwe voorzieningen lopen in dit opzicht groot gevaar, omdat ze bij bewezen succes gemakkelijk op een veel imposantere of aantrekkelijkere wijze worden gekopieerd en verbeterd, waardoor deze voorlopers al binnen

enkele jaren achterop kunnen raken en aanvullende investeringen noodzakelijk zijn (Propertyweek 1999). De consequentie van de hoge dynamiek in de leisuresector is dus de onzekerheid over de ontwïkkeiing van Dezoekersaantaiien en cash rlows tijdens de expioitatie. De Kans op 'defauit', een voortijdig noodzakelijke verbouwing, of een faillissement is relatief hoog. In het huurbedrag dat een leisurebedrijf bereid is te betalen zal zijn risico verdisconteerd worden, door voorzichtig te calculeren. Een financier zal echter in zijn financieringsvoorwaarden juist een hoge risicopremie verlangen (zie paragraaf 5.4) om zijn downside risk voldoende te compenseren. De projectontwikkelaar zit hier tussenin en loopt zo het risico aan twee kanten te worden 'gepakt'. De afhankelijkheid van de exploitant is een andere reden waarom financiers niet voor leisurefuncties in de rij staan. Hieraan zijn twee aspecten verbonden. Ten eerste hangt de mate, waarin een leisurebedrijf succesvol is, in veel gevallen sterk af van de kwaliteiten van de exploitant en zijn managementteam. Ten tweede is de Nederlandse leisuremarkt nog steeds in hoge mate een markt van 'vrije jongens*,in tegenstelling tot het buitenland. Daar hebben grote leisure- en entertainmentbedrijven een groot marktaandeel. Dat maakt de markt tevens transparanter; ontwikkelaars, financiers en beleggers kunnen er beter inschatten wat bijvoorbeeld haalbare huurniveaus zijn voor een leisurefunctie. In Nederland is deze informatie moeilijker te verkrijgen (Van Enk 1997). Uit een interview met NIB Capita1 bank, die in vergelijking met andere Nederlandse banken relatief veel in leisure actief is, blijkt dat zij de visie, de track record en de kwaliteit van het management van een leisure-exploitant veruit de belangrijkste criteria vinden. Deze kunnen zelfs van groter belang zijn dan de marktsituatie (Iv: Harmens). Voor de projectontwikkelaar heeft de afhankelijkheid van de exploitant een extra lading. Voor grote leisure-exploitanten is het verkrijgen van financiering veel eenvoudiger dan voor een projectontwikkelaar die een leisurecomplex ontwikkelt. Hoe groter het bedrijf, hoe beter. Met name beursgenoteerde bedrijven zijn goed in staat financiering te vinden omdat zij transparant zijn en meestal geen problemen hebben met het beschikbaar stellen van informatie inzake de bedrijfsvoering. Voor de projectontwikkelaar luidt de conclusie dat het bijna geen zin heeft, voor een leisureontwikkeling financiering te gaan zoeken als niet reeds verbanden zijn gesloten met (professionele)exploitanten (Iv: Harmens). 5.3

De aard van het vastgoed

Veel leisurefûncties stellen noodzakelijkerwijs eisen aan hun huisvesting, die het vastgoed in een bovengemiddelde mate specifiek maken. Dit geldt in mindere mate voor horecavoorzieningen en in sterkere mate voor bioscoopcomplexen, casino's en Urban Entertainment Centers. Zijn afwijkende karakter maakt het vastgoed incourant: de alternatieve verhuurbaarheid of aanwendbaarheid is vrij gering; de executiewaarde of restwaarde is laag. Soms zijn aanvullende investeringen voldoende om het vastgoed weer courant te maken, soms echter is er bij wijze van spreken geen beginnen aan; een bioscoopcomplex kun je niet ombouwen tot winkelcentrum. In het geval van 'default' is er dan een groot probleem en zal de belegger zich moeten beraden, of hij een regeling met zijn huurder afspreekt of dat hij zijn verlies neemt en op zoek gaat naar een andere huurder of een koper. Wat in ieder geval zal overbiijven is de grondwaarde. Om deze reden is vanuit een financieringsoptiek een binnenstedelijke locatie veelal interessanter dan een perifere locatie. Dit aspect betekent dat de financier het gevoel zal hebben, niet zozeer het vastgoed te financieren als wel de exploitant. Volgens Harmens van NIB Capita1 bank: "het is geen vastgoeddeal, het gaat om de cash flow". Bedrijfsfinanciering is echter een andere tak van sport, die veel vastgoedfinanciers als wezensvreemd zullen beschouwen. Van hen zal gevergd

worden een inschatting te kunnen maken van de professionaliteit van de ondernemer en van de succeskans van de beoogde functie of formule. Een bank als NIB heeft een eigen team met acht inhoudelijk specialisten in de leisuresector, voor het beoordelen van financieringsmogelijkheden (Iv: Harmens). Dit aspect betekent tevens dat het moeilijk is een financier zekerheden van voldoende omvang te geven, bijvoorbeeld in de vorm van een recht van hypotheek op het onderliggend vastgoed. Hoe specifieker het vastgoed is, des te groter is dit probleem. Bij 'convenience leisure' (zie de beschrijving van de typologie in paragraaf 2.2.3) is dit probleem het geringst, met name in multifunctionele ontwikkelingen waarbij andere functies mee profiteren van de aanwezigheid van leisure. Bij 'keuzeleisure' en 'specialty leisure' neemt het specifieke karakter toe en daarmee ook het probleem van de zekerheidsstelling (Beekers 1999a). Het gevolg is dan ook meestal, dat de financier slechts bereid is een relatief gering aandeel van het nodige vermogen ter beschikking te stellen en dat dus elders aanvullende bronnen moeten worden gevonden. Een extreem voorbeeld hiervan wordt beschreven in een onderzoek door Van Alphen (1996) naar multifunctionele voetbalstadions als belegging. Geconstateerd wordt dat financiers aanhikken tegen de onzekerheid of rente- en afiossingsverplichtingenworden nagekomen en dat de executie- of restwaarde van een stadion nauwelijks te bepalen is. De financiering van stadions komt dan ook in veel gevallen neer op ongeveer één derde externe financiering door één of meer banken, één derde overheidssubsidie en één derde eigen vermogen en founders. Naarmate een leisurevoorziening meer een cultureel of toeristisch karakter krijgt, zien we over het algemeen het belang van externe financiering afnemen en de aanspraak op bijdragen van overheden en founders toenemen (Gribling 1998). Het soort leisurefuncties waarop in deze rapportage wordt ingezoomd komt bij de meeste gemeenten niet voor subsidie in aanmerking; zij worden geacht op eigen risico te worden gerealiseerd en geëxploiteerd. Hooguit zal het haalbaar zijn dat de gemeente een bijdrage levert in de openbare ruimte, in de infrastructuur of in de promotie van een leisurevoorziening. In dat geval zal al moeten worden aangetoond dat de leisureontwikkeling een gunstig effect heeft op de aantrekkelijkheid van de stad voor bewoners en bezoekers en dat de subsidie nodig is om de realisatie financieel haalbaar te maken. 5.4

Het verkrijgen van financiering

Teneinde een financiering te kunnen krijgen tegen acceptabele voorwaarden, moet de ontwikkelaar een financier ervan overtuigen dat het een verstandige investering betreft en dat het risico 'minimaal' is. Hiervoor zal een ondernemingsplan of business plan met gedegen financiële onderbouwing nodig zijn. Het maken van een ondernemingsplan is moeilijk, tijdrovend en geheel het risico van de projectontwikkelaar. In de leisuresector zal specialistische advisering bij het opstellen ervan veelal noodzakelijk zijn, bijvoorbeeld voor het opzetten van het concept, het inschatten van bezoekersaantallen en het gebruiken van kengetallen. Indien de betreffende locatie al is verworven, moet de ontwikkelaar zich van tevoren hebben afgevraagd of andere functies haalbaar zijn, indien het ondernemingsplan voor een leisureontwikkeling geen sluitend plaatje mocht opleveren. Het liefst zou de ontwikkelaar een voorlopig commitment van een financier verkrijgen, zodat geen uitgebreid business plan nodig is. In zo'n geval kan ook gemakkelijk langs meerdere financiers 'geshopt' worden voor de gunstigste voorwaarden. Om twee redenen is deze wens echter niet verstandig. Ten eerste moet de ontwikkelaar voor zichzelf goed hebben uitgezocht of zijn idee haalbaar kan worden gemaakt. Ten tweede zuilen de meeste financiers niet aan het 'shoppen' meedoen en aileen een compleet ondernemingsplan ontvankelijk verklaren, om dit te kunnen onderzoeken met behulp van standaard criteria, die de ontwikkelaar veelal ook zal kennen (Thorburn 1991).

Het ondernemingsplan dat aan de financier moet worden voorgelegd dient in ieder geval de volgende cruciale punten te behandelen: e de inhoud van het plan; e de exploitantlhet managementteam, hun staat van dienst (professionaliteit, expertise, track record) en financiële positie; e een marktanalyse: op welke doelgroepen wordt gemikt, hoe groot is het verzorgingsgebied, wat zijn de verwachte uitgaven per bezoek van de doelgroepen, welke concurrerende voorzieningen bestaan al of zitten in de pijplijn; e de rol en houding van de gemeente inzake de ontwikkeling; e financiële prognoses van de leisurevoorziening; e financieringsbehoefte; organisatieschema (Thorburn 1991). In de praktijk blijkt dat leisurevoorzieningen toch vaak een 'multitiered' (meerlagig)karakter hebben. De totale financiering is dan de som van kleinere financieringen of bijdragen uit verschillende bronnen. De volgende financieringsbronnen zijn mogelijk bij een commerciële onderneming: e overheidsbijdragen, in specifieke gevallen; externe financiering (grote exploitanten krijgen op basis van hun onderneming veel gemakkelijker financiering dan ontwikkelaars op basis van het vastgoed); sponsorships door consumentgerichte bedrijven, op de drukker bezochte locaties (Rubin 1994); bijdragen van founders, in ruil voor bijvoorbeeld naamsvermelding, een jaarlijks galadiner en andere goedmakers die de founders voor hun eigen PR kunnen aanwenden; eigen vermogen van de ontwikkelaar of exploitant; in veel gevallen is een aanzienlijk percentage eigen vermogen benodigd om de berekening sluitend te krijgen. Bij de leisureprojecten die NIB Capita1 bank financiert, zal zij zich gemiddeld vastleggen op ongeveer 60% van de stichtingskosten; de overige 40% zal bijvoorbeeld uit eigen vermogen van anderen moeten komen. In sommige gevallen gaat de financiering wel zover als 75%. Deze percentages zijn relatief hoog. NIB durft dit aan doordat zij inhoudelijk kan beoordelen in hoeverre een leisureconcept haalbaar zal zijn, in combinatie met het eisen van voldoende zekerheden. Zij heeft tot dusverre nog nooit een 'zeperd' op dit gebied meegemaakt. De belangrijkste zekerheden die een bank zal vragen zijn een hypotheekrecht op het vastgoed, een bankgarantie en met name een huurgarantie. Een huurgarantie betekent dat vanaf het begin een bepaalde aflossing van de lening wordt verzekerd door een partij. Concreet houdt het in dat de bank, veelal tot maximaal twee jaar lang, van de projectontwikkelaar een 'huurgarantie' verlangt in de vorm van een kasstroom van de ontwikkelaar aan de bank. Met name bij grotere, gemengde projecten waarbij niet alle onderdelen zijn voorverhuurd zal de bank om een dergelijke zekerheid vragen. Vanwege de onzekerheden die in de leisuresector aanwezig zijn, zal de bank met name in de eerste vijf tot tien jaar het grootste deel van de lening afgelost willen zien. Hoge aflossingen in het begin staan echter op gespannen voet met het feit dat de bezoekersaantallen in het begin nog relatief laag zijn (Iv: Harmens). Hoe breder een project wordt ingevuld en hoe minder dominant de leisurecomponent wordt, hoe meer het financieringsprobleem naar de achtergrond verschuift. Het aanvullen van leisurefuncties met meer stabiele functies zoals winkels, woningen of kantoren is dus alleen al vanuit die optiek wenselijk (Europroperty 1997). Het is uiteraard afhankelijk van de partijen, de locatie en andere factoren omtrent een project of dit wenselijk en mogelijk is, maar in beginsel gaat het principe van risicospreiding ook hier op. We zien het dan ook in diverse varianten ontstaan: grote bioscopen en musea hebben café's en filmwinkels of museumwinkels, de Efteling verkoopt zijn merchandizing in winkels en warenhuizen, Disneyfiguren

zijn te koop in de speelgoedzaken, grote sportclubs gaan verbindingen aan met de media en het entertainment. Vanwege het feit dat leisurefinanciering relatief risicovol is, zal door een financier een bepaaide risico-opsiag worden berekend. Voigens NIB Capitai bank bedraagt bij meer reguliere functies zoals kantoren de risico-opslag 80 tot 150 basispunten boven Euribor. Bij leisureontwikkelingen zal de risico-opslag minimaal 150 basispunten zijn en dit zal kunnen oplopen tot meer dan 250 basispunten boven Euribor (Iv: Harmens). 5.5

Conclusies

Uit dit hoofdstuk kunnen de volgende conclusies worden getrokken: s s

e e e

e

e

e

e

9

e

Het verkrijgen van financiering voor ieisureontwikkelingen is relatief moeilijk. Dit heeft onder andere te maken met de dynamiek van de leisuresector, de griiiigheid van de consument en de daaruit volgende onzekerheid over het verloop van de exploitatieresultaten. De bioscoopsector is op langere termijn vrij stabiel. Niettemin is het bioscoopbezoek behalve van kwaliteit, comfort, prijs en service sterk afhankelijk van het aanbod aan films. De horecasector is relatief stabiel, maar ook daar zijn aspecten als aankleding en inrichting aan trends onderhevig. De onderdelen van de leisuresector die sterk steunen op high-tech entertainment bevinden zich gemiddeld in een sneller veranderende markt. In het huurbedrag dat een leisurebedrijf bereid is te betalen zal zijn risico verdisconteerd worden, door voorzichtig te calculeren. Een financier zal in zijn financieringsvoorwaarden juist een hoge risicopremie verlangen vanwege zijn downside risk (150 tot 250+ basispunten boven Euribor). De projectontwikkelaar zit tussen twee vuren. De afhankelijkheid van de exploitant is een andere reden waarom financiers niet voor leisurefuncties in de rij staan. De kwaliteiten van de exploitant en zijn managementteam zijn sterk bepalend voor het succes. Veel vastgoedfinanciers hebben echter niet als kernkwaliteit het beoordelen van leisureconcepten en -exploitanten. De Nederlandse leisuremarkt is nog steeds in hoge mate een markt van 'vrije jongens', in tegenstelling tot het buitenland. Er zijn daarom weinig kengetallen breed beschikbaar. Een ander groot probleem is het specifieke ofwel incourante karakter van leisurevastgoed. Dit maakt de alternatieve aanwendbaarheid gering en drukt de executie- en restwaarde. De waarde van de grond is dan de belangrijkste component van de restwaarde. Een ondernemingsplan of business plan met gedegen financiële onderbouwing zal nodig zijn om een financier te kunnen enthousiasmeren. Het ondernemingsplan moet onder andere ingaan op: de exploitant en het managementteam, een marktanalyse, de rol en houding van de gemeente, financiële prognoses, de financieringsbehoefte en het organisatieschema. In de praktijk zijn leisurevoorzieningen vaak meerlagig gefinancierd: een optelsom van externe financiering, bijdragen van sponsors en founders, eigen vermogen en wellicht overheidssubsidie. Het aandeel eigen vermogen zal relatief groot zijn. De hoge aflossingen die de financier de eerste jaren eist, staan op gespannen voet met de aanloopperiode in de bezoekersaantallen. Een huurgarantie van de ontwikkelaar aan de financier neemt belangrijke obstakels weg. Hoe breder een project wordt ingevuld met financieel 'veilige' functies en hoe minder dominant de leisurecomponent wordt, hoe meer het financieringsprobleem naar de achtergrond verschuift.

Hoofdstuk 6

competenties van een

Trocadero Centre, London

Hoofdstuk 6: Kenisomvetenties van een 'vroiestontwikkelaarin leisure' 6.1

Inleiding

In hoofdstuk 4 zijn relevante aspecten behandeld die een projectontwikkelaar tegenkomt bij het ontwikkelen van een leisurevoorziening, of dit nu een stand-alonevoorziening is of een onderdeel van een integrale ontwikkeling. Daarbij is in paragraaf 4.4 een aantal algemene opmerkingen gemaakt over organisatorische aspecten van het ontwikkelen van leisurevastgoed. In dit hoofdstuk wordt een specifiek onderdeel hiervan verder uitgediept. De centrale onderzoeksvraag voor deze rapportage is, aan welke voorwaarden een projectontwikkelaar moet voldoen om op de leisuremarkt te kunnen functioneren. De praktische vertaling luidt: "is HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling geschikt (of geschikt te maken) om met succes leisurevoorzieningen te ontwikkelen?" Om deze vraag te kunnen beantwoorden, moet eerst in algemene zin worden bekeken welke organisatorische 'aansluitingen' tussen een projectontwikkelaar en zijn omgeving relevant zijn en over welke kerncompetenties het bedrijf moet beschikken om goed aan te sluiten op de karakteristieken van de leisurewereld. Deze aansluiting wordt de 'fit' genoemd. Ook de termen 'congmentie' en 'alignment' doen de ronde. Om de denkrichting in goede banen te leiden wordt allereerst kort een tweetal theoretische modellen inzake dit onderwerp gepresenteerd. Vervolgens wordt vanuit het perspectief van HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling ingegaan op een aantal sleutelbegrippen: de leisuremarkt, de concurrentie, de klant-definitie, de missie, de cultuur en de organisatiestructuur. Vervolgens wordt geconcludeerd welke kerncompetenties een ontwikkelaar, gezien het voorgaande, moet hebben om succesvol te kunnen zijn als leisureontwikkelaar. De paragraaf wordt afgesloten met de punten waar HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling mijns inziens aan moet werken om een goede 'fit' met de leisuremarkt te kunnen maken. 6.2

Het Consistentiemodelvan Broekstra

In zijn publicatie 'Het creëren van intelligente organisaties' stelt Broekstra (1989) dat veel falen van organisaties te wijten is aan een gefragmenteerde benadering van hun situatie en positie; hij pleit dan ook voor een holistische aanpak, waarbij het gehele 'systeem' wordt doordacht en steeds weer relaties worden gelegd. Zijn denkmodel, dat als leidraad kan dienen om hierover tot betere inzichten te komen, noemt Broekstra het Consistentiemodel ofwel Cmodel. In de kern is de denkwijze de volgende. De leiding van een onderneming moet van buiten naar binnen denken en zich afvragen hoe de organisatie zich aan de omgeving relateert. Dit is het vraagstuk van de strategische keuze of business keuze. Vervolgens komt de vraag hoe de organisatie eruit moet zien om de business te laten worden zoals wenselijk is. De keuzen die vanuit beide perspectieven worden gemaakt, moeten goed met elkaar 'gematched' worden. Teneinde de denkprocessen te vergemakkelijken worden de strategische keuze en de organisatorische keuze uiteengelegd in subkeuzen. De strategische definitie valt uiteen in een entrepreneurial systeem (welke behoeften van welke afnemers bevredigen we met welke produkten?) en een technologisch systeem (hoe doen we dat?). De organisatiekeuze valt uiteen in keuzen die resulteren in het bestuurssysteem (organisatiestructuur, besluitvorming, beloning) en het human resources systeem (bekwaamheden, opleidingen, motivatie). De vier keuzevelden (subsystemen) moeten vanzelfsprekend ook onderling gematched zijn en dus een 'fit' hebben. We hebben nu als het ware de vier 'beleids-windrichtingen' van het C-

model. De complete set relaties tussen deze subsystemen bepaalt een groot deel van de 'interne fit' van de organisatie. Ten behoeve van de implementatie van de geformuleerde visie moet rekening worden gehouden met het kidchterispëi in een organisatie. nier zijn te onderscheiden de 'dominante coalitie' (veelal de leiding van de organisatie), het politieke systeem (de machts- en invloedsverdeling daaromheen) en het culturele systeem van de organisatie als geheel (de 'onderbewust' aanwezige set van normen en waarden). De eerste is onderdeel van de tweede; samen zijn ze onderdeel van de laatste. Van belang is tenslotte dat voor elk van de vier subsystemen de relevante tegenhangers in de buitenwereld worden bekeken en dat ze daarop worden afgestemd: 'externe fit'. Dit is cruciaal. Bij deze externe factoren dient zelfs het doorlopen van het denkrnodel te beginnen; van buiten naar binnen. Niet voor niets begonnen we met Broekstra's pleidooi voor een holistische benadering: starten vanuit het 'grote geheel'. In biilage 8 staat het C-model van Broekstra op hoofdlijnen weergegeven. 6.3

De "eory of tbe business' van Drucker

Drucker (1994)wijst erop dat veel managementtechnieken focussen op de 'hoe-vraag': het 'hoe' van downsizen, kwaliteitsmanagement, benchmarking, enzovoorts. Hij signaleert echter een groeiende noodzaak na te denken over de 'wat-vraag': wat is de business waar we in zitten?. Veel falen van ondernemingen wordt zijns inziens verklaard door een mismatch tussen enerzijds de veronderstellingen waarop een organisatie is gebouwd en anderzijds de werkelijkheid eromheen. Die veronderstellingen noemt Drucker de 'theory of the business': het totaal van aannames over markten, klanten, concurrenten, de eigen missie, de sterkten en zwakten, enzovoorts. Impliciet of expliciet heeft elke organisatie zo'n theorie. Deze theorie kent drie onderdelen. Ten eerste zijn er aannames over de omgeving van de organisatie: bijvoorbeeld de maatschappelijke omstandigheden, de markt, de klant, de technologie. Ten tweede zijn er aannames over de missie van de organisatie. Deze wordt door sommigen ook wel de visie genoemd (hoewel anderen vinden dat de beide termen verschillende ladingen dekken). Ten derde zijn er aannames over de kernkwaliteiten die een organisatie moet bezitten om de missie te kunnen bereiken: de zogenaamde core cornpetencies. Cruciaal is dat de drie groepen aannames in overeenstemming moeten zijn met de realiteit en dat ze ook met elkaar in overeenstemming zijn. Ook hier dus weer dat begrip 'fit'. Daarnaast is van belang dat de totale 'theory of the business' tot in de hoeken en gaten van de organisatie bekend en begrepen is. Deze dient tot slot ook nog de discipline te hebben de theorie voortdurend te blijven toetsen om te voorkomen dat ze tot een cultuur wordt en daarmee niet meer flexibel is. Dit kan ze doen door elke paar jaar al haar produkten, diensten en beleidslijnen grondig tegen het licht te houden. Daarnaast moet ze bestuderen wat er in de omgeving gebeurt, zowel bij klanten als bij niet-klanten. En mocht het zo zijn dat de doelen van de onderneming bereikt zijn, dan is het zeker dat er behoefte is aan een nieuwe 'theory of the business'. Een achterhaalde theorie kan volgens Drucker namelijk levensbedreigend zijn voor elke organisatie. 6.4

Toepassing: de 'fit' tussen leisue en HeijmanspBC Vastgoedontwikkeling

Het belang van de boven beschreven denkwijzen voor deze rapportage is, dat ze duidelijk maken dat een organisatie, om succesvol te zijn, aansluiting moet hebben bij haar omgeving en dat ze haar interne structuur daarop moet inrichten. De interne fit en de externe fit zijn samen bepalend voor de effectiviteit van een bedrijf. De leiding van elke organisatie dient aan deze zaken dus een groot belang te hechten. Uit de twee denkmodellen neem ik een aantal centrale elementen teneinde te bezien, of er op dit moment sprake is van een fit tussen de leisuremarkt en mijn werkgever.

Een probleem hierbij is het feit dat IBC Vastgoed in haar huidige samenstelling en organisatiestructuur nog maar zeer kort zal bestaan. Door de overname van Koninklijke IBC bv door Heijmans NV ontstaat een nieuw projectontwikkelingsbedrijf: vooralsnog HeijmanslIBC Vastgoedontwïkkeiing geheten. Vanaf i september 2 û û i wordt deze verwacht geïntegreerd operationeel te kunnen zijn. Deze situatie is in die zin een probleem voor deze rapportage, dat niet duidelijk kan worden beschreven hoe de organisatie in elkaar steekt; wat haar 'theory of the business' is. De theorie van IBC Vastgoed zal spoedig verleden tijd zijn; de theorie van HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling is nog in opbouw. Zoals het water van een zijrivier zich mengt met de hoofdstroom, zo zal ook hier de nieuwe samenstelling anders zijn dan die van de beide stromen afzonderlijk voor de samenkomst. De nieuwe organisatie zal zich vanaf het tweede deel van 2001 pas echt kunnen gaan vormen. Het beschreven probleem kan tevens als een kans en een uitdaging worden opgepakt. De kans is dat, juist in deze fase van opbouw, constateringen en adviezen inzake kerncompetenties hun grootste waarde kunnen hebben. Ze dragen bij aan het proces van eenwording en marktbenadering. De uitdaging is de inhoud van deze rapportage daadwerkelijk gedragen te krijgen. Daarom wordt de eindrapportage van deze masterproof aan de nieuwe directie voorgelegd en wordt dit rapport in hoofdstuk 7 afgesloten met heldere aanbevelingen aan die directie. De centrale c.q. relevante elementen uit de denkmodellen, waarop in deze paragraaf nader wordt ingegaan, zijn achtereenvolgens: de leisuremarkt (6.4.1); o de concurrentie (6.4.2); de klant (6.4.3); e de missie (6.4.4); e de organisatiecultuur (6.4.5); de organisatiestructuur (6.4.6). In de volgende paragraaf zal dan worden ingezoomd op kerncompetenties. 6.4.1 De leisuremarkt Aan de vraagzijde van de leisuremarkt constateren we toenemende consumptieve bestedingen aan vrije tijd: uitgaan, vakanties, pretparken en dergelijke. Niet alleen in absolute termen is sprake van een stijging, ook het relatieve belang van vrijetijdsbestedingen in het huishoudelijk budget neemt toe. De detailhandel is hier al langere tijd de dupe van. Waarschijnlijk zal de vraag om comfort, keuzevrijheid en hoog-kwalitatief entertainment toenemen. De arbeidsparticipatie is hoog, zowel bij mannen als bij vrouwen. De vrije tijd van de werkenden neemt langzaam af maar er wordt veel geld verdiend. Er ontstaat een sfeer dat genieten in het leven zeker zo belangrijk is als carrière maken; in ieder geval moeten ze naast elkaar mogelijk zijn. Veel mensen ondernemen steeds meer verschillende dingen, maar hebben per gelegenheid dus wel minder tijd, dus de frequentie van de activiteit neemt af. Daarnaast neemt de groep actieve senioren die zowel tijd als geld te besteden hebben toe. De vrije tijd moet goed besteed worden en dat mag geld kosten. Nederland klimt verder omhoog op de piramide van Maslow. De meer materiële behoeften kunnen al worden bevredigd. De zintuigen moeten nu worden geprikkeld; het gaat om belevenissen en ervaringen, tot op het spirituele vlak. De beleveniswaarde van de vrijetijdsbesteding moet steeds vaker 'gegarandeerd' zijn. Aan de aanbodzijde van de leisuremarkt zien we onder andere een zeer actieve entertainmentindustrie van beperkte omvang en een grote groep leisure-exploitanten. Steeds komen ze met nieuwe attracties, trends en ideeën teneinde de gunst van de consument te krijgen en houden. Rond Nederland cirkelen grote exploitanten, maar nog weinigen hebben er een voet aan de

grond. Toch ligt het voor de hand te veronderstellen dat de leisuresector zal professionaliseren en institutionaliseren, door middel van een 'schone sanering' van de branchegroep. Grote exploitanten vormen voor een projectontwikkelaar interessante partijen om partnerships mee aan te gaan voor het entameren van leisureontwikkelingen. Ze hebben een brede range van pruciukten, Kunnen een meiie marktpenetratie aan en hebben goede kaarten als het gaat om financiering. Ook de conjunctuur is een aspect van de leisuremarkt. De economische groei zwakt anno 2001 na enkele jaren van grote voorspoed wat af, maar van een recessie is waarschijnlijk geen sprake. Over het algemeen groeien zowel de vraagzijde als de aanbodzijde van de leisuremarkt het sterkst bij economisch hoogtij, terwijl geen sprake is van een grote teruggang als de economie vertraagt. Nederland is kennelijk toe aan leisure; het is een sector met grote vooruitzichten. Onduidelijk is echter welke onderdelen van de leisuremarkt het beter zullen doen en welke slechter; de consument gedraagt zich grillig en onvoorspelbaar. Zeker is in ieder geval dat de sector zeer dynamisch is en wel zal blijven ook; daar zijn zowel de vragers als de aanbieders debet aan. De conclusie is dat de leisuremarkt zowel qua vraag als qua aanbod over een grote potentie lijkt te beschikken om projectontwikkelaars in staat te stellen, van leisure een volwaardige speerpunt te maken. Hier liggen voor HeijmanslIBC Vastgoedontwikkelingdan ook grote kansen. 6.4.2 De concurrentie In Nederland is sprake van een groot aantal projectontwikkelaars. In 2000 hadden de vijf grootste ontwikkelende bouwconcerns van Nederland 18% van de totale bouwproduktie (inclusief ontwikkelingsomzet) in Nederland in handen. De onderlinge concurrentie is groot; de leisuremarkt lijkt echter nog nauwelijks echt ontdekt. Daarnaast is een aantal vaak vooraanstaande zelfstandige projectontwikkelaars zeer actief. Bovendien is in toenemende mate sprake van 'pseudo-projectontwikkelaars'. Aannemers, architecten en adviesbureaus begeven zich steeds vaker op het pad van de vastgoedontwikkeling. Een aantal van hen kan serieuze concurrentie voor gevestigde ontwikkelaars gaan opleveren.

Waar sprake is van concurrentie moet sprake zijn van onderscheidend vermogen. Heijmans NV ziet haar onderscheidend vermogen in "een sterk regionaal netwerk, een klantgerichte benadering en een brede activiteitenportfolio" (bron Jaarverslag 2000 Heijmans NV). HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling zal zich onder veel branchegenoten positief kunnen onderscheiden met de omvang en complexiteit van de projecten die zij kan initiëren en met succes afronden. De koppeling met de aannemersdivisies van het concern kan daarnaast een concurrentievoordeel opleveren dankzij de intern aanwezige kostendeskundigheid en bouwtechnische expertise. Bepaalde opdrachtgevers kunnen deze koppeling echter negatief beoordelen vanwege hun interpretatie dat de 'gedwongen winkelnering' van de ontwikkelaar aan de aannemer juist een kostenverhogend effect voor de klant zou kunnen hebben. Daarnaast kan de breedheid van de portefeuille van HeijmanslIBC Vastgoedontwikkelingeen negatief neveneffect hebben, doordat het bedrijf op geen enkel terrein als specialist wordt gezien en daardoor niet vaak genoeg op de short-list van opdrachtgevers staat voor bijzondere projecten. Het uitbouwen van een sterke track record op een aantal terreinen zal in de loop van de tijd deze uitgangssituatie positief kunnen ombuigen. Op het gebied van binnenstedelijke herontwikkeling lijkt zich dit inmiddels (bij IBC Vastgoed) te manifesteren. Ook de leisuremarkt zou een dergelijk marktsegment kunnen zijn, mits aan een aantal voorwaarden wordt voldaan.

De conclusie luidt dat sprake is van grote concurrentie, dat HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling vanwege haar omvang veel aan kan, maar wellicht onvoldoende onderscheidend is; een sterke track record moet dan ook worden opgebouwd. 6.4.3 De klant In de meeste gevallen heeft een projectontwikkelaar per project twee soorten klanten: gebruikers en kopers. Soms is de koper tevens de gebruiker, maar vaker is de koper louter een belegger en zijn er één of meer gebruikers in de vorm van huurders. Allen zijn klant bij de projectontwikkelaar. Soms zijn de huurders eerder in het project betrokken dan de koper; soms is de koper er in een eerder stadium al bij. Dit gegeven maakt de Mant-definitie lastig, want de gebruiker(s) en de koper hebben niet steeds gelijkgerichte belangen. De projectontwikkelaar zal met voor beide kanten acceptabele oplossingen moeten komen; hij wil immers al zijn klanten tevreden stellen. In leisure bestaan de klanten enerzijds uit beleggers en anderzijds uit leisure-exploitanten. Deze partijen komen over het algemeen (en zeker in Nederland) uit sterk verschillende werelden.

Voor beide typen klanten geldt dat ze in toenemende mate professioneel en kritisch zijn. Hierdoor worden aan de projectontwikkelaar steeds hogere eisen gesteld. Dit betekent in principe dat de projectontwikkelaar in elk marktsegment waarin hij actief is, zal moeten excelleren in de benodigde kennis, inzicht en vaardigheden. Indien nieuwe marktsegmenten worden betreden, bijvoorbeeld leisure, geldt derhalve de eis dat ofwel de benodigde kennis en vaardigheden worden ingekocht (eigen medewerkers) of ingehuurd (extern), of dat het risico wordt geaccepteerd dat vooral wordt geleerd van tegenvallers en fouten, voorzover deze althans worden opgemerkt. Voor HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling is op het punt van kennis van leisure nog veel te verbeteren. De conclusie is dat er twee typen klantdefinitie zijn. Met name het 'bedienen' van de gebruikerskant in leisure vergt dat wordt geïnvesteerd in kennis en inzicht in de leisuresector. 6.4.4 De missie De geleerden zijn het niet eens over wat een missie is en wat een visie is. Ik wil mij niet in deze discussie mengen en omschrijf hier naar Tettero (1999)de missie als de koersbepaling van de organisatie: een formulering van wat in hoofdlijnen de identiteit van de organisatie weergeeft: "wie zijn we?". De missie bestaat veelal uit de bestaansreden ofwel het ultieme doel van de organisatie, de voornaamste belangengroepen en de basiswaarden die aan het handelen ten grondslag liggen.

De missie van Heijmans NV is volgens haar jaarverslag: "Heijmans levert hoogwaardige produkten en diensten op het gebied van bouwnijverheid, vastgoedontwikkeling en aanverwante industrieën" (bron Jaarverslag 2000 Heijmans NV). In de definitie van Tettero mag dit geen missie heten. De missie van Koninklijke IBC bv is, verkort weergegeven, de volgende: zij wil op een klantgerichte wijze een leidende bouwonderneming worden in haar markten, waarbij kwaliteit van de groei voorop staat; zij wil excelleren in de ontwikkeling en uitvoering van huisvestingsprojecten en dus ook in de daarvoor benodigde kennis en vaardigheden; zij wil meerwaarde creëren voor de bij het bedrijf en zijn projecten betrokken partijen (bron: jaarverslag Koninklijke IBC 1999). Uit deze missies blijkt niet dat enige soort huisvestingsvraagstukken wordt gemeden; alle soorten vastgoedontwikkeling zijn interessant, als er maar geld aan te verdienen valt of posities te veroveren zijn waardoor het bedrijf sterker wordt. Elk mogelijk project zal afzonderlijk op zijn merites worden beoordeeld, in het licht van de gestelde targets en resultaatseisen. De conclusie mag luiden dat de breedte van de missie van HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling impliceert, dat ook leisure in principe met interesse zal worden begroet.

6.4.5 De organisatiecultuur Naar Wentink (1999) omschrijf ik de cultuur van een organisatie als het geheel van sociaal overgedragen gedragspatronen, opvattingen, instituties, gedachtengoed en voortbrengselen van menseiijke activiteiten, die kenmerkend zijn voor een bepaalde organisatie. Wanneer sprake is van een grote overname is de vraag van de bedrijfscultuur moeilijk te beantwoorden. Toch volgen enkele observaties. Zowel IBC Vastgoed als Heijmans Vastgoed zijn ondernemingen met een regionale oriëntatie, die het mogelijk maakt te opereren in vestigingen met een platte organisatie. De gemiddelde leeftijd van de werknemers is vrij laag; het zijn 'jonge clubs'. Er is dan ook veel sprake van 'learning on the job'. Daarnaast wordt veel aandacht besteed aan formele opleidingstrajecten. Er zijn volop carrièremogelijkheden. De dynamiek en jeugdigheid van de vastgoedsector en van de 'human resources' van het bedrijf lijkt goed te passen bij de grote dynamiek en jeugdigheid van de leisuresector. Er ontstaat na het samengaan van de mensen van IBC en Heijmans waarschijnlijk een cultuur van eigen initiatief, grote inzet, teamwork, contacten leggen, aandacht voor nevenactiviteiten, met niettemin een strakke en heldere verdeling van verantwoordelijkheden over enkele hiërarchische niveaus en een duidelijke sturing vanuit de directie. Bij Heijmans lijkt deze sturing sterker gericht op direct financieel resultaat dan bij IBC Vastgoed. Het feit dat Heijmans een naamloze vennootschap is en IBC een besloten vennootschap, kan dit verschil deels verklaren; er is een andere manier van verantwoording afleggen aan de achterban. Dit verschil verklaart ook mijn observatie dat Heijmans meer risico-avers lijkt dan IBC; de laatste is meer bereid onzekerheden te accepteren met het oog op ofwel een goed financieel resultaat, ofwel een goed maatschappelijk of politiek resultaat, wat indirecte een weg is naar winst en continuïteit. Heijmans kan of wil dergelijke onzekerheden in mindere mate accepteren. Deze lijn zal met het overnemen van IBC waarschijnlijk niet gewijzigd worden. Mijn idee is dat het risicoprofiel van leisure wel eens te hoog zou kunnen zijn in relatie tot wat het bedrijf in andere sectoren gewend is. De conclusie aangaande de cultuur is waarschijnlijk prematuur; zij zou kunnen luiden dat de dynamiek van het bedrijf aansluit bij die van de leisuresector maar dat de risicoperceptie een punt van zorg is. 6.4.6 De or~anisatiestructuur Eind juni 2001 is de beoogde organisatiestructuur van HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling gepresenteerd. Deze zal na de zomervakantie van 2001 daadwerkelijk gerealiseerd en ingevuld worden. Het bedrijf is sterk regionaal georiënteerd en kent een zevental regiokantoren in Nederland, aangestuurd door een divisiedirectie op het hoofdkantoor te Rosmalen. Een regiodirectie heeft een hoge mate van eigen verantwoordelijkheid en bestaat uit een regiodirecteur en enkele adjunct-directeuren. Deze worden ondersteund door het lagere managementniveau in de vorm van ontwikkelingsmanagers. Deze laatste zijn verantwoordelijk voor het resultaat in een deelgebied van de regio en ze begeleiden de projectontwikkelaars die daar concreet aan projecten werken. De projectontwikkelaars worden bijgestaan door specialisten op het gebied van onder andere techniek en bouwkosten. Daarnaast zijn er zowel regionaal als centraal georganiseerde stafdiensten op het gebied van onder andere PR & communicatie, juridische zaken, grondverwerving en business development. Op diverse manieren wordt geregeld overleg gevoerd. Het is de vraag of een sterke regionale oriëntatie zich verhoudt met het initiëren van een nieuwe speerpunt zoals leisure. Een duidelijke conclusie op dit punt is nog niet te trekken. Waarschijnlijk ligt er een punt van zorg in de gefragmenteerde organisatie van het bedrijf, waardoor het lastig is een daadwerkelijk kenniscentrum annex 'kartrekker' voor de leisuresector op te bouwen.

6.5

Kerncompetenties

Tot dusverre is in dit hoofdstuk gepoogd, belangrijke en relevante externe en interne aspecten inzake 'Heijmans/IBC Vastgoedontwikkeling en de leisuremarkt' te verduidelijken. nierna wordt met behuip van de opgedane inzichten ingegaan op de kerncompetenties die een projectontwikkelaar in mijn visie moet hebben om succesvol te kunnen worden en blijven in de leisuremarkt. Daaraan wordt een inschatting toegevoegd inzake de kerncompetenties die bij HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling voor verbetering vatbaar zijn. Competenties zijn de vereiste kennis en vaardigheden ofwel kwalificaties die de leiding en medewerkers van een organisatie nodig hebben om hun taken adequaat te kunnen verrichten (Wentink 1999). Kerncompetenties zijn in dit kader te beschouwen als competenties die een cruciale rol vervullen voor het bereiken van de doelstellingen van de organisatie. Ten dele zijn de kerncompetenties al aan de orde geweest. Hoofdstuk 4 had als onderwerp de voorwaarden waaraan moet worden voldaan om een leisureontwikkeling te laten slagen. Ten dele kunnen deze in termen van succesvoorwaarden worden geformuleerd. Dergelijke succesvoorwaarden zijn niet hetzelfde als kerncompetenties; wil is het beschikken over de benodigde kerncompetenties een succesvoorwaarde. Allereerst wordt ingegaan op vaardigheden en eigenschappen, vervolgens op kennis en inzicht. In sommige gevallen is de scheiding wat kunstmatig; sommige competenties bevinden zich in een gebied dat trekken heeft van beide. 6.5.1 Vaardigheden en eigenschappen De vaardigheden en eigenschappen waarover een projectontwikkelaar moet beschikken voor ontwikkelingen in de leisuresector wijken weinig af van die, welke nodig zijn bij andere functies zoals woningen, kantoren of winkels. Een aantal nuances is echter wel aan te geven.

Een projectontwikkelaar dient over een dosis creativiteit te beschikken. Creativiteit in planconcepten, creativiteit in financieringsconstructies, creativiteit in het verschrijven van kosten tussen kostenplaatsen en kostendragers, creativiteit in het zoeken naar flexibiliteit en duurzaamheid; creativiteit ook in het onderbouwen waarom een bepaalde leisurevoorziening niet concurrerend zou zijn met bestaande voorzieningen in een stad. De leisuresector kent minder vaste gewoonten en regels dan bijvoorbeeld de kantorensector; creativiteit kan hier juist leiden tot het gewenste onderscheidend vermogen, in plaats van ongewenste afwijkingen van de gebaande paden. Het is immers de consument die dat onderscheidend vermogen zal waarderen, zowel figuurlijk als letterlijk. In dat geval is het een goed project. Van groot belang in de leisuresector is de bereidheid van de projectontwikkelaar, zich risicotolerant op te stellen. Hiermee wordt bedoeld het accepteren van risico's (onzekerheden), in hoeverre het geïnvesteerde vermogen (tijd, geld) zich zal terugbetalen en méér dan dat. Duidelijk is dat deze sector bekend staat als risicovol. Alle spelers zulien een bovengemiddeld niveau van risicotolerantie moeten hanteren om serieus mee te kunnen doen. Mede daarom moet een projectontwikkelaar ook een realist zijn. Zijn realisme stelt hem in staat, na een creatieve uitspatting terug te keren op de grond en goed te overwegen of hetgeen bedacht is ook wel echt haalbaar is. Een langetermijnvisie is daarbij vereist. Realisme is in het bijzonder wenselijk bij de beoordeling of een concept zal aanslaan en bij de kwantificering van de verwachte populariteit. Conservatisme zelfs, mag de norm zijn bij het inschatten van bezoekersaantallen, want die bepalen de cash flow; die maken grotendeels dat een leisurefunctie floreert of mislukt. Bij multi-leisurebestemmingen zoals UEC's geldt dat ook in sterke mate voor de totale bestedingen per bezoeker. Het realisme zal de inschatting moeten opleveren, of de verwachte mate van risico wordt beantwoord door een adequaat winstniveau.

Een 'projectontwikkelaar in leisure' moet een teamspeler zijn. De aard van de sector brengt met zich mee, dat in een vroegtijdig stadium met name een exploitant en een financier of belegger moeten worden gecommitteerd, om vervolgens gezamenlijk naar een optimum toe te werken. De risico's zijn te groot als een plan compleet wordt uitgewerkt en hij dan pas op zoek gaat naar partners. Het samenspel brengt ook met zich mee dat de projectontwikkelaar moet kunnen 'klikken' met verschillende culturen en achtergronden: ambtenaren, beleggers en entertainmentexploitanten bijvoorbeeld spreken allen een eigen taal. Al die talen moet de projectontwikkelaar beheersen. In het geval van gesubsidieerde projecten, of het geval dat externe financiering of verkoop onvoldoende haalbaar blijkt wegens vermeende incourantheid, moet de ontwikkelaar bereid zijn bij het project langere tijd betrokken te blijven. Bijvoorbeeld in een relatie met een toetsende overheid indien deze subsidies heeft verstrekt; of een relatie als (mede-)eigenaarvan het opgeleverde project indien normale verkoop niet onder aanvaardbare condities mogelijk blijkt. Bij het ontwikkelen en verifiëren van een concept zal de projectontwikkelaar in staat moeten zijn goed marktonderzoek te doen enlof te beoordelen. De concurrentie en dynamiek in de sector en de grilligheid van de consument maken een overtuigende onderbouwing van locatie, concept, investeringen en opbrengsten cruciaal, niet alleen voor de eigen gemoedsrust maar ook voor het succesvol committeren van financiers. Het beoordelen van marktonderzoek houdt ook in dat voor het opdoen van inspiratie naar 'passende' referentieprojecten wordt gekeken, waarbij de vergelijkbaarheid met de eigen situatie steeds in het oog wordt gehouden. Bij het bedenken en operationaliseren van een (omvangrijk) planconcept moet de projectontwikkelaar in staat zijn goed te faseren: verschillende opeenvolgende beslismomenten inbouwen gedurende de lange voorbereidingsperiode van een leisureontwikkeling. Hierbij hoort het vermogen flexibiliteit in het planconcept te verwerken, teneinde zo lang mogelijk meerdere wegen open te houden en in te spelen op de actualiteit. Een hieraan verwant begrip is timing. De ontwikkelaar dient een goed gevoel te hebben voor de juiste momenten om bijvoorbeeld financiers te benaderen, exploitanten aan zich te binden of promotieactiviteiten omtrent een project te ondernemen. Zeker bij grotere projecten met een hoge attentiewaarde kan goed of slecht 'getimede' promotie een groot verschil maken. Marketing is dan ook een essentiële vaardigheid waar de projectontwikkelaar over moet beschikken. Marktonderzoek, locatiebepaling en promotie(timing) zijn al genoemd. In het algemeen geldt dat het produkt natuurlijk goed moet zijn, maar dat de doelgroepen ook nog moeten worden overtuigd dat dat zo is. De (manifeste of latente) wensen van de doelgroep moeten leidend zijn in het bepalen van het concept. De doelgroep kan in eerste instantie ook een gemeente zijn die een prijsvraag uitschrijft. Zeker als de projectontwikkelaar nog geen track record heeft op leisuregebied is een overtuigende promotie essentieel om de 'begeestering' over te brengen. Als de realisatie aanbreekt blijft aan de orde dat veel leisureprojecten een hoog afbreukrisico hebben, wat moet worden verkleind met de juiste promotie, samen met de exploitant. Deze laatste is primair verantwoordelijk voor het aspect prijsstelling. 6.5.2 Kennis en inzicht Het eigen karakter van de leisuresector ten opzichte van andere sectoren openbaart zich voor de projectontwikkelaar met name op het gebied van de kennis en inzichten die nodig zijn om goed te kunnen functioneren.

Weten wat 'de markt' wil is een essentieel punt. Inzicht hebben in de wensen en behoeften van verschillende bevolkingsgroepen is het startpunt voor het bedenken van een concept of het zoeken van een locatie. Bij het bedenken van een planconcept voor een leisurefunctie kan

worden uitgegaan van in Nederland beproefde formules; ook kan worden gekeken naar goede voorbeelden in het buitenland: welke aspecten zouden ook in Nederland kunnen aanslaan? Dit kan het inspelen op een latente vraag worden genoemd; dit is risicovoller dan inspelen op een bewezen vraag. Bij dit punt hoort ook de beoordeling welkefunctiemassa in een leisurevoorziening minimaai nodig is en weiie maximaal haaïbaar is. Bij het zoeken van een locatie, of het beoordelen van een locatie die zich feitelijk aandient, moet de projectontwikkelaar kunnen inzien welk functieprofiel en welk bezoekersprofiel er wel bij passen en welke niet. Het verschil tussen stadsrand en binnenstad is een duidelijk voorbeeld. Maar ook het verschil tussen een toeristenstad en een werkstad is een herkenbaar punt. Zoals al opgemerkt kan marktonderzoek een belangrijk ondersteunend punt zijn bij het zoeken naar de wensen van bevolkingsgroepen. In het verlengde hiervan moet de projectontwikkelaar kennis en gevoel hebben voor welke verschillende functies elkaar wel versterken en welke niet. Wat 'werkt'wel en wat niet? Het gaat om het creëren van meerwaarde ofwel synergie door het maken van de juiste mix. Het aanbod zal onderscheidend moeten zijn van aanwezige functies in een verzorgingsgebied of gedeelte daarvan. Meen dan heeft een leisurevoorziening bestaansrecht. Het onderscheidend vermogen wordt behalve door het aanbod ook sterk door de presentatie gecreëerd. Daarom moet een gevoel voor 'attractiewaarde' tot de kracht van een projectontwikkelaar behoren. Het geheel zal idealiter leiden tot hoge bezoekersaantallen, lange verblijfstijden, grote omzet en veel herhalingsbezoek. Bij het ontwerpen van ontwikkelingen met leisurefuncties is verstand van typische programma's van eisen van belang. Zeker als nog geen exploitant meepraat maar er wel al ontworpen wordt, moet er inzicht zijn in zaken als benodigde plafondhoogtes, breedtediepteverhoudingen, vloerbelasting, aansluitwaarden, locatiefactoren en dergelijke. Cruciaal bij leisureontwikkelingen is daarnaast kennis vanfinanciëleparameters van leisureexploitatie. Zoals bij retail kennis van vloerproduktiviteit en huurquotes noodzakelijk is, zo is dit ook het geval bij het specifieke marktsegment van leisurefuncties. Een probleem hierbij is het nauwelijks publiek beschikbaar zijn van relevante gegevens. Toch moet een ontwikkelaar, om op voet van gelijkwaardigheid in een ontwikkeling te kunnen optrekken met een exploitant, inzicht hebben van omzetpotentie en van de haalbaarheid van benodigde huurniveaus. In het verlengde hiervan is ook verstand van en gevoel voor bruto aanvangsrendementen van levensbelang. De 'jeugdigheid' en kleinschaligheid die grote delen deze sector in Nederland nog hebben, maakt ook dit tot een lastig punt. Bij de meer geïnstitutionaliseerde functies zoals bioscopen is er meer informatie voorradig. 6.5.3 "Fit for leisure?" Kijkend naar benodigde kenmerken, eigenschappen, inzichten en dergelijke is het mijn inschatting dat er nog geen ideale 'fit' bestaat tussen HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling en de leisuresector.

Aan de volgende zaken moet aandacht worden besteed, voordat het daadwerkelijk zin heeft te besluiten de leisuremarkt als een speerpunt van acquisitie te gaan benaderen. o

De missie van Heijmans NV (leveren van hoogwaardige produkten en diensten) kan eigenlijk geen missie genoemd worden en verdraagt zich in principe niet met de kenmerken van risicovoliere en complexere ontwikkelingen. Dit kan echter een kwestie zijn van interpretatie. De bereidheid, stakeholder te blijven in een opgeleverd project is een belangrijk punt van overweging. Het niet accepteren van dit punt betekent overigens niet dat de gehele sector moet worden vergeten; wel zal de acceptatiedrempel van projecten hoger worden.

De bereidheid al zeer vroeg teams samen te stellen en met name samen met exploitanten een ontwikkeling op te zetten is een punt dat waarschijnlijk gewenning vergt, maar nu eenmaal hoort bij deze sector. Het zal snel moeten wennen, want die samenwerking is een cruciale succesvoorwaarde. De regionale organisatiestructuur van HeijmanslIBC Vastgoedontwikkelingis niet geschikt voor het opzetten van een 'centre of excellence' op het nieuwe gebied van leisure. Het gaat immers om het creëren van een specialisme. De centrale afdeling business development kan hierin echter wel een belangrijke rol spelen: als houder en distributeur van kennis enlof coördinator van regionale initiatieven op dit gebied. Een essentieel verbeterpunt is het opdoen van kennis, het krijgen van gevoel en inzicht in alle facetten van de leisuresector. Heijmans en IBC hebben er nog weinig ervaring mee, zeker als het gaat om multi-leisurevoorzieningen. Tot slot: de risicotolerantie van HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling. Duidelijk is dat leisure een ander risicoprofiel heeft dan een standaard kantoor of een VINEX-woning. Dit profiel zal geaccepteerd moeten worden om mee te willen spelen in het veld van leisureontwikkeling.

e

e

e

Het is in dit kader wijs, nogmaals te benadrukken waarom het überhaupt zinnig is, na te denken over het toetreden tot de leisuremarkt. Mij lijkt reden genoeg de constatering dat de leisuremarkt een groeimarkt is met een geweldig potentieel, waar nog weinig projectontwikkelaars zich in hebben gewaagd. De leisuresector zal professionaliseren en institutionaliseren; HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling heeft nu nog de kans deel te gaan uitmaken van de harde kern van die sector. 6.6

Conclusies

De belangrijkste conclusies van dit hoofdstuk zijn in hoofdlijnen de volgende:

e

e

e

Een organisatie moet, om succesvol te zijn, aansluiting hebben bij haar omgeving en haar interne structuur daarop inrichten. De 'interne fit' en de 'externe fit' zijn samen bepalend voor de effectiviteit van een bedrijf. Kerncompetenties zijn de cruciale kennis en vaardigheden die de leiding en medewerkers van een organisatie nodig hebben om hun taken adequaat te kunnen verrichten. Door de overname van Koninklijke IBC bv door Heijmans NV ontstaat een nieuw projectontwikkelingsbedrijf.De 'theory of the business' en de cultuur van dit bedrijf zullen zich nog moeten vormen. Doordat klanten van projectontwikkelaars steeds professioneler worden, moet een projectontwikkelaar in elk marktsegment waarin hij actief is, excelleren in de benodigde kennis, inzicht en vaardigheden. Een projectontwikkelaar moet over de volgende vaardigheden en eigenschappen beschikken, die juist bij leisureontwikkelingen van groot belang zijn: creativiteit; risicotolerantie; realisme; team-spirit; bereidheid bij een project betrokken te blijven na de oplevering ervan; doen of beoordelen van marktonderzoek; faseren van projecten via meerdere beslismomenten; timing van cruciale beslissingen; marketing en promotie. Vooral door de benodigde kennis en inzicht onderscheidt de leisuremarkt zich van andere. Van de volgende zaken moet een 'projectontwikkelaar in leisure' verstand hebben: weten wat 'de markt' wil; inzicht hebben in de wensen en behoeften van verschillende bevolkingsgroepen; bepalen wat op een locatie een 'kritische massa' is; inzien welk functieprofiel en welk bezoekersprofiel passen bij een bepaalde locatie; weten welke verschillende functies elkaar wel versterken en welke niet; gevoel voor attractiewaarde; verstand van typische programma's van eisen; kennis van financiële parameters van leisure-exploitatie; gevoel voor bruto aanvangsrendementen van leisurevoorzieningen. HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling zal zich, wil zij inderdaad speler worden op de leisuremarkt, moeten beraden over onder andere de volgende zaken: de bereidheid, lang bij een project betrokken te blijven; de bereidheid, al snel samen met anderen (met name

exploitanten) een ontwikkeling op te zetten; de juiste plek in de organisatie om leisure als speerpunt uit te bouwen; de mate van risicotolerantie bij projecten in ontwikkeling. Daarnaast zal de nodige verrijking van de nu beschikbare kennis en inzicht in de leisurewereld noodzakelijk zijn.

Hoofdstuk 7

Leisure a s speerpunt voor Heijmans Vastgoedontw

Warner Bros. bioscoopzaal, Oberhausen

Hoofdstuk 7: Leisure als speerpunt voor HeiimanslIBC Vastgoedontwikkeling? 7.1

Inleiding

In dit hoofdstuk grijp ik terug naar de centrale onderzoeksvraag van deze rapportage. In hele grote lijnen wordt beschreven, op welke wijze is omgegaan met de beantwoording van deze vraag. Met opzet wordt niet opnieuw diep op de inhoud ingegaan; hiervoor verwijs ik de lezer naar de (conclusies bij de) verschillende hoofdstukken. De kern van dit hoofdstuk bestaat uit concrete aanbevelingen aan de directie van Heijmans/IBC Vastgoedontwikkeling. Ingegaan zal worden op vragen als: (waarom) is de leisuresector interessant voor dit bedrijf? Waarop moet het zich dan primair richten? Hoe kan het de belangrijkste risico's die hieraan verbonden zijn beheersbaar maken? Hoe kan het inspelen op deze sector organisatorisch worden aangepakt? Omdat het doen van onderzoek minstens zoveel vragen oproept als antwoorden zijn gevonden, sta ik ook nog even stil bij suggesties voor aanvullend onderzoek. 7.2

Terugblik

De centrale onderzoeksvraag van deze rapportage, zoals gesteld in hoofdstuk 1, luidt:

W a t zijn de voorwaarden waar Heijmans/lBC Vastgoedontwikkeling aan moet voldoen om met succes ontwikkelingen in de leisuresfeer tot stand te brengen en o m in die sector blijvend een rol te kunnen spelen? In deze rapportage is op een brede manier toegewerkt naar het beantwoorden van deze vraag, van beschrijvend naar analyserend. Allereerst is geconstateerd dat het nodig is, duidelijk te maken wat 'leisure' nu eigenlijk is. In hoofdstuk 2 is daarom ingegaan op de manieren waarop naar leisure kan worden gekeken. Vrijetijdsvoorzieningen blijken vanuit diverse perspectieven in te delen. Ook is een ruimer kader geschetst, door te beschrijven hoeveel vrije tijd Nederlanders hebben, hoe zich dit de laatste decennia heeft ontwikkeld, hoe ze hun vrije tijd besteden en hoeveel geld daarin om gaat. Bij de actievere en beter verdienende bevolkingsgroepen blijkt sprake van een afgenomen hoeveelheid vrije tijd, met niettemin steeds hogere geldbestedingen aan steeds meer verschillende wijzen van vrijetijdsbesteding: een 'vervluchtiging' van het vrijetijdsgedrag. Duidelijk is tevens geworden dat de leisuresector buitengewoon breed kan worden opgevat en als zodanig als een volwaardige peiler van de nationale economie moet worden beschouwd. In het kader van dit onderzoek zou het onderzoeksdomein echter te breed blijven als er niet een inperking zou plaatsvinden. Daarom is besloten dat wordt ingezoomd op Qsieke, gebouwde publieksgerichte leisurevoorzieningen in en bij Nederlandse steden, met een nadruk op voorzieningen die zichzelf (moeten)kunnen bedruipen of in combinatie met andere functies tot een commercieel haalbaar produkt (moeten)kunnen leiden. Ter illustratie: gedacht wordt aan onder andere bioscopen, bowlingcentra, casino's en foodcourts, al dan niet in combinatie met elkaar of met andere functies zoals winkels. Bij het beschrijven van de context is tevens ingegaan op de veel voorkomende situatie dat leisurevoorzieningen in combinatie met winkelcentra worden aangetroffen. Gebleken is dat leisure geen wondermiddel is om een winkelcentrum tot een succes te maken; van synergie is maar in beperkte mate sprake. Van belang voor het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag is tevens het vaststellen van de stand van zaken in de leisuremarkt; we moeten immers weten 'wat er te koop is'. Dit geschiedde in hoofdstuk 3. Mede dankzij een doorkijk naar de opkomst van de leisurefunctie

in Nederland en de spiegeling aan enkele andere landen, kan de conclusie worden getrokken dat de binnensteden van Nederland eigenlijk al eeuwenlang een sterke leisurefunctie bezitten en dat nog bijna geen sprake is van planmatige leisureontwikkelingen (binnen de gestelde inkadering) aan de randen van de steden. Enkele bestaande en geplande projecten in Ned@r!anc! zijn kort beschreven om aan te geven wat voor projecten in Nederiand momenteel op de markt zijn of komen. In hoofdstuk 4 is meer gericht ingegaan op de centrale onderzoeksvraag, zij het nog in algemene termen, d.w.z. niet toegespitst op HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling. De vraag onder dit hoofdstuk is eigenlijk, wat er nu allemaal komt kijken bij het ontwikkelen van leisure, vanuit het perspectief van de projectontwikkelaar. Het ontwikkelproces van leisurevoorzieningen blijkt vele aspecten te kennen. Een aantal ervan is inherent aan eik project dat ontwikkeld wordt; een aantal echter onderscheidt zich. De leisuremarkt heeft eigen kenmerken, die zich zullen en moeten vertalen in het proces van projectontwikkeling. Te denken valt aan de nadruk op team-building, de essentiële rol van de leisure-exploitant, de moeilijkheid financiering te vinden, de lage huurniveaus, het belang van spektakel en belevenissen, de noodzaak te blijven investeren, de noodzaak of wenselijkheid om ook na oplevering als ontwikkelaar betrokken te blijven, de hoge risico's. Het aspect van financieringsproblemen is in hoofdstuk 5 nader uitgewerkt. Gesteld is dat het maken van een goed ondernemingsplan van groot belang is, niet alleen voor de eigen gemoedsrust, maar ook voor het over de streep trekken van financiers. Wat in hoofdstuk 4 nog een wat algemeen karakter had, is in hoofdstuk 6 toegespitst op de situatie van HeijmansIIBC Vastgoedontwikkelingen daarmee op de centrale onderzoeksvraag. Geconstateerd is dat de leisuremarkt zijn 'eigen aardigheden' bezit. Vanuit een beschreven theoretisch kader is betoogd dat een organisatie alleen kan functioneren in een bepaalde context, indien zij zich extern en intern heeft aangepast aan die context. Er moet sprake zijn van een 'fit' (een congruentie, een alignment) tussen 'binnen' en 'buiten' en tussen de verschillende onderdelen van 'binnen'. In hoeverre hiervan (naar mijn mening) bij HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling sprake is, is afsluitend besproken in hoofdstuk 6 . Een aantal zaken, zo is mijn indruk, zal aanpassing of aanscherping behoeven indien deze organisatie zich met succes wil begeven op de moeilijke markt van de leisureontwikkeling. Het betreft met name de lage nsicotolerantie van het bedrijf en het relatieve gebrek aan specialistische kennis van leisure. Daarnaast zal specifiek gewenning nodig zijn bij het vanaf het begin samenwerken met een exploitant en bij de eventuele noodzaak langer dan 'normaal' bij een ontwikkeling betrokken te blijven. Ten slotte zal goed moeten worden bekeken op welke plaats in de organisatie een 'kennispool' annex 'kartrekker' inzake leisure moet worden ingesteld. Het regionaal georganiseerd zijn van de organisatie maakt dit niet eenvoudiger. De kanttekening die bij deze constateringen op haar plaats is, is dat IBC Vastgoed en Heijmans Vastgoed rond 1 september 2001 concreet samen zullen gaan en dat dus nog niet geheel duidelijk is, in welke richting zaken als organisatiecultuur en -structuur zich zullen bewegen. Daarnaast is het mogelijk dat ik de huidige cultuur van Heijmans Vastgoed niet geheel correct inschat. De hypothese die in hoofdstuk 1is geformuleerd mag, het voorgaande overziende, worden geaccepteerd. Inderdaad kan het ontwikkelen van leisurefuncties onder strikte voorwaarden interessant zijn voor projectontwikkelaars. Hoe strikt precies, moge blijken uit de volgende paragraaf, waarin de fundamentele conclusies van dit onderzoek worden geformuleerd. 7.3

Hoofdcondusie en aanbevelingen

In deze paragraaf ga ik in op het 'fundament' onder de hoofdvraag van dit onderzoek; is leisure echt interessant voor HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling? Mijn antwoord is: in zeer beperkte mate kunnen onderdelen van de leisuremarkt interessante projecten voor dit bedrijf opleveren. Het betreft waarschijnlijk maar een Mein aantal projecten, die echter wel groot in

omvang zullen zijn. Een klein aantal binnensteden en een beperkt aantal perifere locaties zal zich ervoor lenen. In de eerste subparagraaf wordt deze conclusie toegelicht. Vervolgens wordt een aantal concrete aanbevelingen gedaan, hoe hiermee kan worden omgegaan. Ten slotte presenteer ik een Kort sîappenpian, hoe neijmansj;ëc ~iastgoedonîw-~i(a.e~ng gericht iIieî ieisure sari de siag zou kunnen gaan. 7.3.1 Hoofdconclusie Een belangrijke constatering is dat de sector van 'planmatig ontwikkelde leisurecentra' in Nederland nog relatief onontgonnen is. Er zijn nog zeer weinig projecten concreet van de grond gekomen en succesvol gebleken. Zij bevinden zich vooral op perifere locaties. Voor projectontwikkelaars liggen alle mogelijkheden nog open. De vraag moet daarbij echter gesteld worden welke' (nieuwe) vormen van leisurebesteding passen in de cultuur van de gemiddelde Nederlander. Of, anders gesteld: betekent het feit dat dit deel van de leisuremarkt nog relatief onontgonnen is, dat er een gat in de markt is of dat er géén markt is?

Een tweede constatering is dat 'de leisuremarkt' een sterke groeimarkt is, maar we moeten ons afvragen of de groei zit in de onderdelen die voor projectontwikkelaars interessant zijn. Het grootste deel van de vrije tijd en een bijbehorend budget (exclusief koken, slapen, huishouden en dergelijke)wordt nog steeds thuis besteed. Uithuizige vrijetijdsbesteding heeft zich sterk ontwikkeld op het gebied van evenementen, sport, themaparken, uit eten en beurzen. Musea en monumenten hebben het moeilijk. Het bioscoopbezoek groeit wel, zij het minder hard dan in onze buurlanden. Een derde conclusie betreft de specifieke eisen die de leisuremarkt aan een projectontwikkelaar stelt en de mate waarin HeijmanslIBC Vastgoedontwikkelingin dit plaatje past. Evident is dat, gezien de geringe ervaring van dit bedrijf met leisurefuncties, de nodige kennis en inzicht nog grotendeels ontbreken. Ook het relatienetwerk is op dit gebied zeer beperkt. Bovendien kent de leisuresector relatief grote risico's, met name ten opzichte van reguliere sectoren als kantoren en woningen. Er kan dan ook niet 'stand alone' ontwikkeld worden, waarna op zoek wordt gegaan naar gebruikers en kopers, zoals we veelal gewend zijn. Het is zelfs mogelijk dat na de oplevering betrokkenheid van de ontwikkelaar in een project noodzakelijk blijkt. De vierde conclusie wijst meer op de aanwezige kansen. Met name vanuit de aanbodzijde van de leisuremarkt bestaan er vele initiatieven om tot vernieuwing en expansie te komen. Zo zijn er vele plannen voor bioscoopcomplexen en geven onderzoeken aan dat er nog ruimte zou zijn voor 10 tot 20 van dergelijke complexen in Nederland. Daarnaast lijkt de fitnessbranche (vanuit het buitenland) aan een sterke opmars met professionele fitnesscentra te zijn begonnen. Voorts geeft het ruimtelijk beleid steeds meer openingen voor detailhandel op perifere locaties (dit is overigens tegelijkertijd een bedreiging). De restricties inzake het casinowezen (kansspelen) worden losser. Steeds meer wordt gedacht aan de bouw van transferia aan de stadsranden. Ik stel vast dat er kansen in de markt zijn, maar dat per grootstedelijke regio zeer goed zal moeten worden bekeken hoe deze kansen eruit zien. Dit is meteen een opstap naar de volgende paragraaf, met daarin aanbevelingen hoe met de leisuresector zou kunnen worden omgegaan.

*

Het eventueel aanwijzen van de leisuresector als een potentiële, onderzoekswaardige, speerpunt voor HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling moet op serieuze Wijze worden geoperationaliseerd. Er zou van één of meer echte pilotprojecten moeten worden gesproken, die niet als 'probeersel' mogen worden behandeld. Dit betekent dat serieus marktonderzoek vereist is naar de bestaande en aankomende leisurevoorzieningen alsmede de consumentenbehoeften en -gedragingen (bezoekersaantallen, bestedingen) in mogelijk geschikte stedelijke regio's in Nederland.

De 'mind set' van waaruit de leisuresector en de pilotprojecten worden benaderd zal moeten passen bij de aard van de leisuresector. Dit betekent dat vanuit de eindconsument wordt geredeneerd en dat niet zozeer vanuit de kostenkant als wel vanuit de opbrengstenkant wordt geducht. Yazmaast moet vûrmge;"ig dieileild zijri aan d? f ù i i ~ t kiiirt , andersom. Het betekent tevens dat grotere risico's worden geaccepteerd, uiteraard met de uitdaging deze zoveel mogelijk beheersbaar te maken. Van belang is dat, om te beginnen, één of twee personen (nieuwe of bestaande) binnen de organisatie verantwoordelijk worden gemaakt om de 'speerpunt leisure' leven in te blazen. De afdeling Business Development op het divisiehoofdkantoor in Rosmalen is waarschijnlijk het meest geschikte organisatieonderdeel om als 'centre of excellence' op dit gebied te gaan functioneren. Het van de grond trekken van een pilotproject dient samen met een ontwikkelaar in de regio, waar het pilotproject zich bevindt, te geschieden. De betreffende personen hebben bij voorkeur ervaring met leisureontwikkelingen en in ieder geval affiniteit met dit terrein. Een pilotproject kan als zodanig worden aangewezen ofwel op een reeds verworven locatie ofwel op een nog te zoeken locatie. Het eerste geval heeR de voorkeur. In het laatste geval is het aan te raden, samen met een nog te vormen team van projectpartners een geschikte 'zoekregio' uit te kiezen en op basis van samen te formuleren locatiecriteria een geschikte locatie te zoeken. Dit impliceert dat in beide gevallen in een vroegtijdig stadium moet worden gezocht naar professionele partners. Vanuit de afdeling Business Development zou een kennismakingsen acquisitieoffensief richting geselecteerde spelers in de leisuremarkt moeten worden ingezet. De volgende categorieën projectpartners zijn nodig: e adviseurs, met name marktonderzoekers/adviseurs en architecten: zij moeten ervaring hebben met leisureontwikkelingen en dus inzicht hebben in programma's van eisen en kostenaspecten; e exploitanten: alleen professionele (grote, solvabele) partijen met een krachtige en consequent uitgewerkte visie zouden in aanmerking moeten komen; beursgenoteerde bedrijven genieten de voorkeur; e belegger(s):bij voorkeur ook al aan het begin te betrekken om (globale) kaders af te spreken; e eventueel vanaf het begin één of meer financiers. Indien nog niet over een interessante grondpositie wordt beschikt, kan het lastig zijn de eventuele projectpartners te overtuigen van de meerwaarde die HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling voor hen zou hebben. Een track record op dit terrein is er nog niet. Een locatie is uiteraard wel een sterk argument. Zonder die positie kan de nadruk worden gelegd op de omvang, de slagkracht, de professionaliteit en de directe vertaling in techniek en kosten die het bedrijf kan bieden. Het is aan te raden een pilotproject vanaf het begin, liefst inclusief de verwenring van de grond, onder te brengen in een bestaande (lege) of nieuwe projectvennootschap. Dit beperkt het risico voor de moederorganisatie en maakt het relatief gemakkelijk, op een overzichtelijke wijze eigen vermogen in een project te steken en na de oplevering van het geheel eventueel nog een bepaalde periode betrokken te blijven. Bij gebleken succes van het project kan alsnog de afweging worden gemaakt het aandeel te verkopen of te houden. Bij een tegenvallend project is in ieder geval de schade vooraf beperkt. Wat betreft locaties moet een onderscheid worden gemaakt tussen binnenstedelijke locaties en perifere locaties (waaronder stadsranden). Beide typen kennen eigen mogelijkheden en moeilijkheden. Ik sluit leisure dan ook nergens geheel uit. In veel gevallen zal in binnensteden onvoldoende plaats zijn voor grootschalige leisurecentra. Bovendien betwijfel ik of ze als 'bestemming' aanslaan, in een historisch en van oudsher

kleinschalig bediend gebied, waar mensen gewend zijn te zwerven van onderdeel naar onderdeel. Dit laatste is een belangrijk aspect van de charme van een bezoek aan de binnenstad. Ik adviseer voor binnensteden in principe alleen leisure toe te passen als ondersteunende füiìctis in iiì:egïa!e gebiedso~L~vihneEiigeiì. Eeze ûnL~;iNte!ingen =Geten een aantal sterke onderdelen hebben die als kostendrager fungeren, bijvoorbeeld winkels, kantoren of woningen. De leisurefuncties hebben alleen toegevoegde waarde indien ze de aantrekkelijkheid van de bestemming verhogen, zich vertalend in meer bezoekers en hogere omzetten (of hogere huur- en koopprijzen) voor alle functies in het plan. Goed marktonderzoek zal nodig zijn om aan te geven, in hoeverre de leisurefùncties inderdaad deze succesvolle rol zullen kunnen vervullen. Op perifere locaties zal groot moeten worden uitgepakt om een ontwikkeling tot een gewilde bestemming te maken. Indien de juiste partners worden gevonden hoeft dit geen probleem te zijn. Essentieel is dat met de betreffende overheden wordt vastgelegd, dat dergelijke ontwikkelingen niet lukraak in een stedelijke regio toegestaan zullen worden, maar dat hun schaarste door beleidsregels wordt gegarandeerd. Het zou bijvoorbeeld uit een regionaal structuurplan moeten blijken. Indien deze 'zekerheid' er niet is, is de toekomst van een dergelijke ontwikkeling extra onzeker. Ook hier is van belang commercieel interessante nevenfuncties te vinden, zoals kantoren. Een stuk meerwaarde kan ontstaan door het gezamenlijke gebruik van voorzieningen zoals parkeerplaatsen, bewegwijzering, marketing en beheer. De aanwezigheid van een transferium, 'koopcentrum' of andere traffic builder is een interessante aanleiding de mogelijkheden voor leisure serieus te onderzoeken. Dergelijke functies zouden ook deel kunnen uitmaken van de ontwikkeling zelf. Net als bij binnenstedelijke projecten is ook hier marktonderzoek vereist, om te bekijken welke functiemix het meest kansrijk is. 7.3.3 Stappenplan Uit de vorige subparagraaf kan een volgorde van aanpak worden gedestilleerd. Het is een suggestie aan HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling inzake de wijze om aan leisure te beginnen. Het betreft slechts enkele stappen. In een ideaalmodel zijn het de volgende:

1. een bestaande of nieuwe medewerker van Business Development 'op leisure zetten' om te laten uitgroeien tot toonaangevend kenniscentrum en acquisiteur op dit terrein; 2. een locatie met geschikte kenmerken voor leisureontwikkelingen vinden en deze samen met een regionale ontwikkelaar verder onderzoeken; 3. een team projectpartners samenstellen, te beginnen met onderzoekers/adviseurs; na gebleken geschiktheid en vaststelling van de ideale functiemix exploitanten, een belegger en eventueel al een financier erbij betrekken; 4. het (pi1ot)project vanuit de regio (doch sterk ondersteund door Business Development) samen met de projectpartners laten ontwikkelen, met maximaal uitschakelen van risico's; 5. realisatie en overdracht van het project. 7.4

Suggesties voor verder onderzoek

Aan elk onderzoek zitten grenzen, die het onmogelijk maken alle vragen over een onderwerp te beantwoorden, zelfs als het onderzoeksdomein vooraf aanzienlijk is ingeperkt. Ook dit onderzoek laat diverse vragen onbeantwoord. Ik sluit daarom af met enkele suggesties voor vervolgonderzoek. Het betreft enkele ontbrekende stukken van een puzzel die, eenmaal ingevuld, een prachtig resultaat geeft. Wat zijn de kengetallen van diverse leisurefuncties: bezoekersaantallen, kassa-omzet, aanvullende omzet, huurquote, exploitatielasten en herinvesteringslasten? e Wat zijn de lege vlekken op de leisurekaart van Nederland; welke buitenlandse leisureconcepten hebben in Nederland zeker kans van slagen maar zijn er nog niet?

e

Wat is nu de cultuur van 'de Nederlander', die zo bepalend is voor de ongrijpbare vraagzijde van de leisuremarkt; willen Nederlanders hun vrije tijd doorbrengen in Urban Entertainment Centers; passen deze voorzieningen bij Nederland?

Annexen en bij

Fitness ruimte op Chelsea Piers, New York, NY

Selectie geraadpleegde literatuur e

*

@

e

* e

* @

* @

e e

o a e

Alphen, F. van, Multifunctionele sportcentra als belegging' scriptie PDOV. SBV Amsterdam 1996. Bagijn, K., Amsterdamse binnenstad 'verpretparkt', Algemeen Dagblad 19 mei 2001. Beckers, Th. e.a., Attractiepunten in Nederland - een toekomstverkenning, KUB, Tilburg 1999. Beekers, G., Leisureprojecten nieuw perspectief voor vastgoed, Vastgoedmarkt juli 1997, p. 39. Beekers, G., De meerwaarde van leisure, congresbijdrage 17 juni 1999 (a), Gouda. Beekers, G., Koppeling bioscoopbezoek en winkelen is in Nederland niet sterk, Recreatie ET Toerisme februari 1999 (b), p. 28. Beekers, G., Bioscopen - markttrends, nieuwe locatieslconcepten en praktijkvoorbeelden, congresbijdrage 7 juni 2000, Antwerpen. Beyard, M. e.a., Developing urban entertainment centers, Urban Land Institute, Washington D.C. 1998. Boekema, F. e.a., Het behoud van de binnenstad als winkelhart, Van Gorcum, Assen 1996. Broekstra, G., Het creëren van intelligente organisaties, Eburon, Delft 1989. Bruin, H. de, Het open planproces - een kritische succesfactor van binnenstedelijke gebiedsontwikkeling?, scriptie PDOV, SBV 1999. Caplan, N., Leisure market, Propertyweek 10 juli 1998, pp. 24-25. Craenen, J., Urban entertainment voor meerwaarde en onderscheidend vermogen, MRE Masterclass 99-1, Amsterdam. Detailhandel Magazine 09/1997, IMK-adviseurs pleiten voor meer creativiteit, pp. 34-35. Detailhandel Magazine 01/2000, Winkeltypen groeien naar elkaar toe, pp. 30-32. Deutman, P., Hoe attractiefzijn attractiepunten - definanciële haalbaarheid van attractiepunten in Nederland, afstudeerscriptie Vastgoedbeheer TUD, Delft 1996. Drucker, P., The theory of the business - core competencies, Harvard Business Review sept./okt. 1994, pp. 95-104. Economische Zaken, Ministerie van, Nota Ruimtelijk Economisch Beleid - dynamiek in netwerken, auteur, Den Haag 1999. EIM, "Nofun, no business", congresverslag SSM/VEDIS/EIM,Zoetermeer 1996. Enk, W. van, De haat-liefdeverhouding tussen leisure en onroerend goed, Vastgoedmarkt juli 1997, p. 37. Estates Gazette 20 juli 1996, Leisure development, pp. 103-105. Europroperty mei 1997, Investing in leisure, pp. 19-24. Freedman, C., Playtime profits, Estates Gazette 5 december 1998, pp. 115-116. Haenen, J. & Hummel, R. van, Is leisure alles? Alles is leisure!, Recreatie Er Toerisme 8-2000, pp. 3233. Harinck, E., Prestaties van leisure in nevelen gehuld, Vastgoedmarkt mei 1998 (a), p. 43. Harinck, E., De lusten en lasten van leisure, Vastgoedmarkt september 1998 (b),pp. 71-72. Harinck, E., Problemen bij Haaglanden Megastores, Vastgoedmarkt augustus 2000, pp. 9-11. Hovey, J., Entertaining land use, Urban Land februari 1999, pp. 41-43. Gielgens, F., Multiplexen - toegevoegde waarde?, scriptie PDOV, SBV Amsterdam 1995. Gribling, M., Stedelijke ontwikkeling - publiek-private samenwerking bij toeristisch-recreatieve projecten, afstudeerscriptie Bedrijfskunde Erasmus Universiteit Rotterdam, 1998. Hoes, H., Ruimte voor zo'n 20 megabioscopen, Hetfinancieele dagblad 9 juni 2000. Immobilienmanager 6/97, Urban Entertainment Centers - Spass muss sein, pp. 9-18. International Council of Shopping Centers, Entertainment in shopping centers, ICSC, New York City 1996. Jansen, L. & Pluijmers, B., Beleggers en leisurevoorzieningen, in Real Estate Magazine (verschijnt augustus 2001). Jansen-Verbeke, M., Leisure, recreation and tourism in inner cities, explorative case studies, Nederlandse Geografische studies, AmsterdamlNijmegen 1988. Kagie, R., Koopcircus Nederland - winkelcentra worden pretparken, Vrij Nederland januari 1998, pp. 13-15.

Marijnissen, R., Leisure: economischperspectiefvoor stad en regio, congresbijdrage 17 juni 1999, Gouda. e McNair, J., Retail entertainment, Urban Land februari 1999, pp.34-37. e Meadwell, S., Striking it lucky, Estates Gazette 5 december 1998, pp. 105-106. e Metz, T., 'Nederland wordt een decor voor belevenissen', NRCHandelsblad, 26 augustus 2000. Mommaas, H. e.a., De vrijetijdsindustrie in stad en land - een studie naar de markt van belevenissen, WRR voorstudie en achtergronden, Sdu Uitgevers, Den Haag, 2000. e Nederlands Research Instituut voor Recreatie en Toerisme, De economische betekenis van recreatie en toerisme in Nederland anno 1998, NRIT, Breda 1999. o NRC Handelsblad 18 maart 2000, Supermarkt mag ook aan de rand van de stad. e Pine 11, B. & Gilmore, J., The experience economy, Harvard Business School Press, Boston 1999. e Pluijmers, B. e.a., Leisure en stedelijke ontwikkeling - op zoek naar een samenhangende visie, Stedebouw ti Architectuur, december 1999, pp. 22-23. e Poorts, M., Leisure-shoppingen omgevingsfactoren, afstudeerscriptie Toerisme en Recreatie NHTV, Breda 1993. e Propertyweek Supplement juni 1999, Leisure, pp. 4-28. e Quinn, D., Outside chance, Estates Gazette 7 april 2001, pp. 92-93. e Real Estate Magazine 2000/11, Themanummer Leisure, pp. 8-46. e Ribbens, A., De slaapstad ontwaakt - Nederland winkelt en ontspant aan de rand van de stad, NRC Handelsblad 12 mei 2001. o Robertson, J., Go forth and multiplex?, Estates Gazette 1juni 1996, pp.108-110. e Rotterdams Dagblad (online) 31 mei 2001, Discussie over toekomst van vrijetijdsbesteding. o Roovers, W., Stad kan toerisme goed gebruiken, Recreatie & Toerisme april 1999, pp. 6-9. e Rubin, M. e.a., Entertainment returns to Gotham, Urban Land augustus 1994, pp. 59-65. o Rubin, M. e.a., Destination development arrives, Urban Land februari 2001, pp. 40-49 Ruis, A., Regionale afstemming bioscoopinitiatieven gewenst, Recreatie G Toerisme 8-2000, pp. 3637. Rutgers, A., Bioscopen - markttrends, nieuwe locaties/concepten en praktijkvoorbeelden, congresbijdrage 7 juni 2000, Antwerpen. Salvesen, D., The de-malling of America, Urban Land februari 2001, pp. 72-77. e Sengers, L., Bioscoopexpansie heeft trekken van een James Bond, Vastgoedmarkt januari 1998. e Stedebouw &Architectuur juli 2001, Binnensteden op verlies door opkomst perifere vrijetijdsindustrie?, pp. 4-6. e Tettero, J., Basiselementen van strategie, Reader Bedrijfspositionering SBV, Amsterdam 1999. e Thorburn, A., Obtaining finance for leisure, joumal ofpropeqfinance. vol. 2-3, pp. 356-358, 1991. Tinworth, A., Moving pitches, Estates Gazette 5 december 1998, pp. 96-98. e Toerisme Recreatie Nederland, congresbundel 'De toeristische netwerkstad - hoever gaan we?', TRN, Rotterdam 21 juni 2000. e Toorn Vrijthoff, W. van der e.a., Werk aan de winkel - de toekomst van de winkelmarkt 1995-2015, Tü Delft, 1998. Troestl, T., Urban Entertainment Center - Weltweit im Trend, Immobilienmanager 7+8/97, pp. 4445. Twentsche Courant Tubantia, diverse artikelen m.b.t. Miracle Planet, juni 2000 -juni 2001. e Vastgoedmarkt november 1996, 'Leisureshoppers' consumeren aiieen maar tijd, p. 39. Versteeg, F., 'Belevenis' wordt pilaar van de Nieuwe Economie, NRC Handelsblad 22 april 1999. e Vornholz, G., Zukunftsmarkt Freizeitimmobilie - Urban Entertainment Center als Wachstumsfeld?, Der Langftistige Icredit 21/98, pp.13-18. e VROM, Ministerie van, Ruimte maken, ruimte delen - Vilfde Nota over de Ruimtelijke Ordening 2000/2020, auteur, Den Haag 2001. e Wentink, T., Kwaliteitsmanagement en organisatieontwikkeling,Lemma, Utrecht 1999. o Zijl, S., Leisuretrend kan ook doorschieten, Vastgoedmarkt mei 2000, p. 87. e Zijl, S., Leisure G Retail, afstudeerscriptie Vastgoedbeheer, TUD, Delft 1999. e

Overzicht gejatedewden Drs. D. (Dick)Gort Acquisiteur onroerend goed Mn-services (Bedrijfspensioenfondsvoor de Metaal en Technische Bedrijfstakken), Rijswijk. Drs. L. (Leo)Grunberg Senior Projectmanager Polyground management & advies, Eindhoven. Drs. A.B. (Arjen)Harmens Senior accountmanager Corporate Banking, NIB Capita1 bank, Corporate Finance, Amsterdam. Drs. J.A.J. (Jaap) Oudendijk Directeur Redema Consultants, IJsselstein. Ir. B.J. (Ben) Pluijmers Partner Twijnstra Gudde, Arts & Leisure, Amersfoort.

Belangriikste gespreksonderwerpen Is er ruimte voor leisure in de Nederlandse markt? Wie zijn de leidende spelers in de markt? Passen UEC's en dergelijke bij de cultuur van de Nederlander? Hebben perifere of binnenstadslocaties de meeste potential voor leisureontwikkelingen? Welke BAR'S gelden voor soorten leisureontwikkelingen? Welke huurniveaus gelden in de leisuresector? Welke risico's zijn aan leisureontwikkelingen verbonden: -voor de ontwikkelaar? -voor de financier? -voor de belegger? Hoe gaan ze ermee om, teneinde ze beheersbaar te maken? Welke voorwaarden gelden bij de financiering van leisureontwikkelingen? Worden extra risico-opslagen berekend? Waarop let een belegger bij de overweging om leisureontwikkelingen te kopen? Welke voorwaarden worden er dan aan gesteld?

Deze rapportage behandelt een onderwerp dat voor HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling strategisch belangrijk kan zijn. Het onderzoek is het afsluitende onderdeel van mijn studie Vastgoedkunde aan de Universiteit van Amsterdam (Stichting voor Beleggings- en Vastgoedkunde),jaargang 1999-2001. De centrale onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt:

W a t zijn de voorwaarden waar Heijmans/lBC Vastgoedontwikkeling aan moet voldoen om met succes ontwikkelingen in de leisuresfeer tot stand te brengen en om in die sector blijvend een rol te kunnen spelen? Verkenning Met 'leisure' wordt meestal geduid op vrije tijd, besteding van de vrije tijd en voorzieningen ten behoeve van de vrijetijdsbesteding. Bij de actievere en beter verdienende bevolkingsgroepen in Nederland blijkt sinds 1975 sprake van een licht afgenomen hoeveelheid vrije tijd, met niettemin steeds hogere geldbestedingen, aan steeds meer verschillende wijzen van vrijetijdsbesteding: we noemen dit een 'vervluchtiging' van het vrijetijdsgedrag. De binnensteden van Nederland bezitten eigenlijk al eeuwenlang een sterke leisurefunctie. Er is echter nog bijna geen sprake van grote planmatige leisureontwikkelingen in de binnensteden of aan de randen van de steden, uitgezonderd bioscoopcomplexen. Om het onderzoek hanteerbaar te houden heb ik mij inzake leisure beperkt tot Qsieke, gebouwde publieksgerichte leisurevoorzieningen in en bij Nederlafidse steden, met een nadruk op voorzieningen die zichzelf (moeten) kunnen bedruipen of in combinatie met andere functies tot een commercieel haalbaar produkt (moeten)kunnen leiden. Ik denk hierbij onder andere aan bioscopen, bowlingcentra, casino's en horeca, al dan niet in combinatie met elkaar of met andere functies zoals winkels. Vanzelfsprekend is het perspectief van het onderzoek dat van een projectontwikkelaar. De leisuremarkt heeft eigen kenmerken, die zich zullen en moeten vertalen in het proces van projectontwikkeling. Te denken valt aan de nadruk op team-building, de essentiële rol van de leisure-exploitant, de moeilijkheid financiering te vinden, de lage huurniveaus, het belang van spektakel en belevenissen, de noodzaak te blijven investeren, de noodzaak of wenselijkheid om ook na oplevering als ontwikkelaar betrokken te blijven. Over het algemeen zijn de risico's hoger dan bij bijvoorbeeld woningen of kantoren. Bij HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling zal naar mijn indruk op sommige punten aanpassing of gewenning nodig zijn, indien zij zich met succes wil begeven op de moeilijke markt van de leisureontwikkeling. Het betreft met name de lage risicotolerantie van het bedrijf en het relatieve gebrek aan specialistische kennis van leisure. Daarnaast zal specifiek gewenning nodig zijn: vanaf het begin is vaak samenwerken met een exploitant nodig; het kan noodzakelijk zijn langer dan 'normaal' bij een ontwikkeling betrokken te blijven. Ten slotte zal goed moeten worden bekeken op welke plaats in de organisatie een 'kennispool' annex 'kartrekker' inzake leisure moet worden ingesteld. Het regionaal georganiseerd zijn van de organisatie maakt dit niet eenvoudiger.

Conclusies

In beperkte mate kunnen onderdelen van de leisuremarkt interessante projecten voor HeijmansIIBC Vastgoedontwikkeling opleveren. Het betreft waarschijnlijk maar een klein aantal projecten, die echter wel groot in omvang zullen zijn. Een klein aantal binnensteden en een beperkt aantal perifere locaties zal zich ervoor lenen. De sector van 'planmatig ontwikkelde leisurecentra9n Nederland is nog relatief onontgonnen. Er zijn nog zeer weinig projecten concreet van de grond gekomen. Voor projectontwikkelaars liggen alle mogelijkheden nog open. De vraag moet daarbij echter gesteld worden welke soorten geplande leisurevoorzieningen passen bij de cultuur van 'de Nederlander'. De leisuremarkt is een sterke groeimarkt, maar de groei zit slechts ten dele in de onderdelen die voor prqjectontwikkelaars interessant zijn. Het grootste deel van de vr~jetiJd wordt nog steeds thuis besteed. Uithuizige vrijetijdsbesteding Reeft zich sterk ontwikkeld op het gebied van evenementen, sport, themaparken, uit eten en beurzen. Het bioscoopbezoek groeit, maar minder hard dan in onze buurlanden. De leisuremarkt stelt specijieke eisen aan een projectontwikkelaar; HeijmanslIBC Vastgoedontwikkeling past nog niet geheel in dit plaatje. Logisch is dat de nodige kennis en inzicht nog grotendeels ontbreken. Ook het relatienetwerk is op dit gebied zeer beperkt. Bovendien kent de leisuresector grotere risico's dan het bedrijf gewend is. Er kan niet 'stand alone' ontwikkeld worden, waarna op zoek wordt gegaan naar gebruikers en kopers, zoals we veelal gewend zijn. Het is soms zelfs noodzakelijk, dat na de oplevering de ontwikkelaar in een project betrokken blijft. Er zijn echter kansen. De vraag groeit en de Nederlander besteedt steeds meer geld aan leisure. Er zijn vele initiatieven om tot vernieuwing en expansie van de leisuremarkt te komen: bioscoopcomplexen, grootschalige fitness, combinaties van functies. Het ruimtelijk overheidsbeleid geeft steeds meer openingen voor detailhandel op perifere locaties. De restricties inzake kansspelen worden losser. Steeds meer wordt gedacht aan de bouw van transferia aan de stadsranden. Er zijn dus kansen, maar per grootstedelijke regio moet goed worden bekeken hoe deze kansen eruit zien.

Aanbevelingen De 'mind set' van waaruit de leisuresector wordt benaderd moet passen bij de aard van de leisuresector. Redeneer vanuit de eindconsument; denk minder vanuit de kostenkant en meer vanuit de opbrengstenkant. Accepteer dat er grotere risico's zijn en probeer ze zoveel mogelijk beheersbaar te maken. Een of twee personen binnen de organisatie moeten verantwoordelijk worden gemaakt voor leisure. De afdeling Business Development is waarschijnlijk het meest geschikte organisatieonderdeel om als 'centre of excellence' op dit gebied te functioneren. Zij kan de regionaal gevestigde projectontwikkelaar die zich concreet met een geselecteerd pilotproject gaat bezighouden begeleiden. De betreffende personen hebben bij voorkeur ervaring met leisureontwikkelingen en in ieder geval affiniteit met dit terrein. Gestart kan worden met één of twee pilotprojecten: op een reeds verworven locatie ofwel op een nog te zoeken locatie. Het eerste geval heeft de voorkeur. In beide gevallen moet in een vroegtijdig stadium worden gezocht naar professionele partners. Een kennismakingsen acquisitieoffensief richting geselecteerde spelers in de leisuremarkt is dus vereist. De

volgende categorieën projectpartners zijn nodig: adviseurs (ervaren marktonderzoekers/adviseurs en architecten); leisure-exploitanten (professionele partijen met een krachtige visie); beleggers (bij voorkeur ook al aan het begin te betrekken om kaders af te spreken); eventueel vanaf het begin één of meer financiers. Elk pilotproject wordt liefst vanaf het begin ondergebracht in een bestaande of nieuwe

projectvennootschap. Dit beperkt het risico voor de moederorganisatie en houdt het geïnvesteerde eigen vermogen overzichtelijk. Indien betrokkenheid tot na oplevering nodig blijkt, kan bij gebleken succes van het project worden gekozen het aandeel te verkopen of te houden. Bij een tegenvallend project is in ieder geval de schade vooraf beperkt. Wat betreft locaties moet een onderscheid worden gemaakt tussen binnenstedelijke locaties en perifere locaties (waaronder stadsranden). Beide typen kennen eigen mogelijkheden en moeilijkheden. In veel gevallen zal in binnensteden onvoldoende plaats zijn voor grootschalige leisurecentra. Ik betwijfel bovendien of ze hier wel 'aanslaan'. Ik adviseer voor binnensteden in principe alleen leisure toe te passen als ondersteunende functie in integrale gebiedsontwikkelingen. Deze ontwikkelingen moeten een aantal sterke onderdelen hebben die als kostendrager fungeren, bijvoorbeeld winkels, kantoren of woningen. De leisurefuncties hebben alleen toegevoegde waarde indien ze leiden tot meer bezoekers en hogere omzetten (of hogere huur- en koopprijzen) voor de andere functies in het plan. Goed marktonderzoek is nodig om de meerwaarde van leisure in te schatten. Op perifere locaties zal groot moeten worden uitgepakt om een ontwikkeling tot een gewilde bestemming te maken. Indien de juiste partners worden gevonden hoeft dit geen probleem te zijn. Essentieel is dat met de overheid wordt vastgelegd, dat dergelijke ontwikkelingen niet lukraak toegestaan zullen worden, maar dat hun schaarste door beleidsregels wordt gegarandeerd. Ook hier is van belang commercieel interessante nevenfuncties te vinden, zoals kantoren. Een stuk meerwaarde kan ontstaan door het gezamenlijke gebruik van voorzieningen zoals parkeerplaatsen, bewegwijzering, marketing en beheer. De planning of aanwezigheid van een transferium, koopcentrum of andere 'traffic builder' is een goede aanleiding om aan leisure te denken. Dergelijke functies kunnen ook deel uitmaken van de ontwikkeling zelf. Net als bij binnenstedelijke projecten is ook hier goed marktonderzoek vereist naar de beste functiemix.

BIJLAGE 1

Theatre, cinema, concert hall Museums, galleries, libraries Exhibition halls Places of entertainment

Historica1 pattern Monuments, churches Architectural features

Canals, harbours

Catering sector (horeca) hotels, restaurants, bistros entertainment area ice cream parlours, bars, disco, nightclubs Shops, department stores Street markets

-

pedestrian precinct market square

Tourist organization Information office Events, Festivities, Flea markets, Fun fairs, Street fairs Festivals, Conferences Accessi bility-parking Public transport Car traffic system Parking space The Inner City Leisure Functlon: Resources

-

(Bron: Jansen-Verbeke 1988)

BIJLAGE 2

Tabel l

Beschikbare hoeveelheid vrije tijd 1975-1995, naar sekse, leeftijd en opleiding (in aantal uren per week)

gehele steekproef mannen vrouwen 12-19 jaar 20-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar >65 jaar lager onderwijs LBO, ULO, MAVO HAVO, VWO, MBO HBO, universiteit

Tabel 2

Algemene indices m.b.t. tijdsbesteding 1975-1995

uitgaven aan vrije tijd

1O0

121

117

138

151

omvang audiovisuele uitrusting huishoudens

100

173

192

270

428

uithuizigheid vrije uren

1O0

97

102

103

110

autogebruik t.b.v. vrije tijd

1O0

93

118

114

128

continuering zelfde activiteit (excl. TVkijken)

1O0

99

99

95

93

Bron: Mommaas 2000.

BIJLAGE 3

Tabel l

Dagtochten (meer dan twee uur uithuizig) 199011991 en 199511996

aantal (x mln) sportbeoefening, sportieve recreatie cafe, disco, uit eten recreatief winkelen attracties, evenementen, bezienswaardigheden wandelen zonnen, zwemmen, verblijf in de open lucht fietsen bioscoop, theater, concert toeschouwerlbegeleider bij sport toeren overig totaal

Bron: Mommaas 2000

%

aantal (x mln)

%

BIJLAGE 4

Bioscoopbezoek (x 1 mln) 1989

België Duitsland Groot Brittannië Nederland

16,l 101,5 94,O 15.6

1989

% groei 1989-1999

2486 1216 1066 898

-2,7% 33,2% 46,1% -0,4%

Bioscoopbezoek (x 1000)

Amsterdam Rotterdam Den Haag Utrecht bron: Beekers 2000

Bioscoopbezoek (x 1000) 1996

Eindhoven Groningen bron: Rutgers 2000

% groei 1989-1999

642

BIJLAGE 5 Verband tussen bioscoopbezoek e n leeftijd, welstandsklasse --

--l-

IA! ..

.

e11upietulrlg

Bereik naar leeftijd

Bereik naar welstandsklasse

Bereik naar opleiding T----

middelbaar

(Bron: Gielgens 1995)

BIJLAGE 6 Planologische kengetallen leisure-elementen bebouwde omgeving

minimaal m2 BV0 per vestiging horeca café eetcafétrestaurant themarestaurant fastfoodrestaurant foodcourt

amusement bioscoop multiplex megaplex Holland Casino automatenhal amusementscentre bowling snookertbiljart laserlpaintball kidsworld

sport skidome karting tennistsquash combi zwem bad megafitness klimhal ijsbaan midgetgolf, outdoor golfschool, indoor

facilitair beauty farm sauna zonnestudio kinderopvang

Bron: Zijl 1999

verzorgingsgebied per vestiging (aantal inwoners)

maximaal bereik in autominuten

opmerkingen

aanvullend

circa 3 zalen vanaf 7 zalen vanaf 14 zalen 9 in Nederland toelatingsbeleid 150 in Nederland (circa 10 bane

9 in Nederland

maximaal 4 tot 5 in Nederland 47 banen in Nederland

15 meter hoogte 20 in Nederland maximaal 2 tot 3 in Nederland

aanvullend

BIJLAGE 7' Ruimtelijk-Economische Hoofdstructuur

(Bron: VROM 2001)

BIJLAGE 8

het consistentiemodel

(Bron: Broekstra 1989)

Index Achter de steekwoorden worden genoemd de reievante paragrafen en de eventuele bijiagen (B). Activity place 2.2.1,2.7, B1 Almere 3.2,3.4.2 Amsterdam2.2.4,3.4.1,4.8, 4.9, 4.13.4 Amusementscenter 2.6 Arnhem 3.2 B.A.R. 3.5 Beleggingsaspecten 4.1 1 Belevenis 4.7 Berlijn 3.3.3 Binnenstad 2.8,3.2,3.3.2,4.2, 4.6.1, 7.3.2 Bioscopen2.6,3.2,3.3.2,3.3.3,3.3.4, 3.4.1,4.3, 4.6, 4.6.1, 4.12, 5.2, 7.3.1, B4,B5 Bowling 2.6.4.7 Bundled retai13.3.1 Casino's 2.6 Centrû 3.3.3, 4.3 Concurrentie 4.13.3, 5.2, 6.4.2 Conjunctuur 4.13.2, 6.4.1 Consistentiemodel 6.2, B8 Consumentenvoorkeuren 2.3, 4.3,6.4.1, 6.5.1, 7.3.2 Creativiteit 6.5.1 Cultuur 4.13.5, 7.3.1 Dagtochten 2.3, 2.4, B3 Delft 3.2 Demografie 4.13.1 Den Bosch 3.4.2 Den Helder 3.4.2 Doelgroepen 4.2, 4.3, 4.13.1 Druktebeeld 4.7 Duisburg 3.3.3 Duitsland 3.3.3 Eindhoven 2.2.4, 3.2, 3.4.1, 3.4.2, 4.8, 4.13.4 Engeland 3.3.2, 4.11 Enschede 3.4.1.3.4.2 Exitscenario 4.9 Fall-backscenario 4.9 Family Entertainment Center 3.3.2, 3.4.2,4.7 Financiering 4.5, 4.10, 5, Fit 6.2, 6.3, 6.4, 6.5.3 Fitness 7.3.1 Gemeenten, zie Overheid Groningen 3.4.1 Haalbaarheid 4.9 HeijmanslIBC 6.4, 6.5, 7.3 Horeca 2.6, 5.2 Huurgarantie 5.4 Huurprijzen 3.5 Identiteit 4.13.4 Imago 4.13.4 Kerncompetenties 4.4, 6.5 Klantdefinitie 6.4.3 Las Vegas 3.3.1 Leisure, Adviseurs 3.6, 7.3.2 Commerciele 2.2.2 Convenience 2.2.3, 5.3 Definities 2.2, 2.7 Destination 2.2.3. 5.3 Exploitanten 3.3.4, 3.6, 4.5, 4.11, 5.2, 6.4.1, 7.3.2 Financieel 3.5, 4.9, 4.11 Geldbesteding 2.4, 7.3.1

Generaties 2.2.4 Niet-commerciele 2.2.2 Setting 2.2.1, B 1 Specialty 2.2.3, 5.3 Synergie 2.5,2.6,3.3.1,4.7,4.8,4.12, 6.5.2, 7.3.2 Tijdsbesteding 2.3, 7.3.1 Vastgoed 4.10,4.11,5.3 Vervluchtiging 2.3 Leisureontwikkeling 2.8 Locatie 4.2,4.11 London 3.3.2 Los Angeles 3.3.1 Maastricht 4.8, 4.13.4 M d of America 3.3.1 Manchester 3.3.2 Marketing 2.5, 4.12, 6.5.1 Marktonderzoek 6.5.1 Megaplex, zie Bioscopen Miracle Planet 3.4.2 Missie 6.4.4 Multiplex, zie Bioscopen Musea 2.6, 7.3.1 New York City 3.3.1, 4.8 Nijmegen 3.4.2, 4.8 Oberhausen 3.3.2 Ondernemingsplan 5.4 Organisatieaspecten 4.4, 6.2, 6.5.1, 7.3.2, 7.3.3 Organisatiecultuur 6.4.5 Organisatiestructuur 6.4.6, 6.5.3 Overheid4.6, 4.6.1, 4.13.3, 7.3.2 Perifere iocaties 2.8, 4.2, 7.3.2 Pilotproject 7.3.2 Planconcept 4.3, 4.7 Planproces 4.13.2, 7.3.2, 7.3.3 Programma van eisen 6.5.2 Projectvennootschap 7.3.2 Realisme 6.5.1 Retai12.5, 3.3.1, 4.8 Risico-opslagen 5.4 Risicotolerantie 6.5.1, 7.3.2 Rotterdam3.2, 3.4.1, 4.8, 4.13.4 Ruimtelijïr economische hoofdstructuur 4.6.1, B7 Samenwerking 4.4. 6.5.1 Shopping mal12.5, 3.3.1 Sport 2.6, 7.3.1 Stadsrand 2.8, 3.2, 7.3.2 Stappenplan 7.3.3 Subsidie 4.6, 5.3, 5.4 Stuttgart 3.3.3 Thematisering 4.7 Theory of the business 6.3 Toerisme 4.6 Transferium 7.3.2 Urban Entertainment Center 3.3.1, 3.4.2,4.4,4.7 Utrecht 2.2.4, 3.4.2 Verblijfsduur 2.5, 4.7, 4.8 Verenigde Staten 3.3.1.4.11 Verzorgingsgebied 2.5,4.3, 4.8, B6 Vijfde nota R.O. 4.6.1 Voetbalstadions 5.3 Vrije tijd 2.2, 2.3, B2 West Edmonton Mall 3.3.1 Waterfrontontwikkelingen 3.3.1 Winkels, zie Retail Zoetermeer 3.4.2 Zutphen 3.4.2

De (on)aantrel

Recommend Documents