De mohair businesssok

De mohair businesssok “Onderzoek naar de introductie van de mohair businesssok op de Nederlandse sokkenmarkt”

Afstudeerkandidaat: Wouter Limpens Begeleider:

Frank van Emden

Opdrachtgever:

Jerry Griep The Bottom Line

1

Voorwoord

Als afsluiting van mijn studie aan het Amsterdam Fashion Institude heb ik de mogelijkheid gekregen een onderzoek te doen binnen de modebranche. Voor u ligt het resultaat van dit onderzoek . Voordat ik aan dit project begon ben ik enige tijd op zoek geweest naar een op­ dracht en bedrijf dat bij mij zou passen. Ik wilde mijn scriptie schrijven voor een startende on­ derneming, die een goed idee of product op de markt wilde zetten. Deze keuze was voor mij duidelijk, aangezien ik mezelf ook als ondernemer zie en na mijn studie ook mijn inmiddels gestarte bedrijfje verder wil uitbouwen. Via wat rondvragen ben ik in contact gekomen met Jerry Griep, de eigenaar van The Bottom Line. In een gesprek heeft hij mij op de hoogte ge­ bracht dat hij een herensokkenmerk op de markt wil brengen met daarin een nieuw soort sa­ menstelling van wol. Nadat hij mij alle details van het product had verteld, vertelde hij mij dat hij een onderzoek wilde of er markt voor zijn product is. Hier is onze samenwerking ontstaan. Een onderzoek staat of valt met haar bronnen. Ik heb daarom met grote zorgvuldigheid aan dit verslag gewerkt om een eerlijk en duidelijk antwoord te kunnen geven aan de opdrachtge­ ver Jerry Griep van The Bottom Line.

Bladzijde 1 van 55

Inhoudsopgave 1 Voorwoord............................................................................................................................1 2 Samenvatting.......................................................................................................................4 3 Inleiding................................................................................................................................6 3.1 Probleemstelling...........................................................................................................6 3.2 Doelstelling...................................................................................................................6 3.3 Subvragen....................................................................................................................7 3.4 Afbakening van het onderzoek.....................................................................................7 3.5 Werkwijze en structuur.................................................................................................7 4 The Bottom Line...................................................................................................................8 4.1 De ontstaansgeschiedenis van The Bottom Line..........................................................8 4.2 Missie The Bottom Line................................................................................................9 4.3 Strategie The Bottom Line............................................................................................9 5 Marketingmix mohairsokken...............................................................................................10 5.1 Het product.................................................................................................................10 5.2 De presentatie............................................................................................................10 5.3 De prijs.......................................................................................................................11 5.4 De positionering..........................................................................................................11 5.5 Het publiek..................................................................................................................12 5.6 De plaats....................................................................................................................12 5.7 Het personeel.............................................................................................................12 5.8 De promotie ...............................................................................................................12 6 Concurrentieanalyse..........................................................................................................14 6.1 Conclusie van de concurrenten..................................................................................15 6.2 Concurrenten ten opzichte van The Bottom Line........................................................15

Bladzijde 2 van 55

7 De recessie........................................................................................................................17 7.1 Luxegoederen en de beurs.........................................................................................17 7.2 Oud en nieuw geld......................................................................................................18 7.3 De gewone consument...............................................................................................19 8 Luxeverkoop via het internet..............................................................................................20 8.1 De internetverkoop van nu..........................................................................................20 8.2 The Bottom Line op het internet..................................................................................21 8.3 Wat doen de concurrenten van The Bottom Line met internetverkoop?.....................21 9 SWOT-analyse...................................................................................................................22 10 Kwantitatief onderzoek.....................................................................................................24 10.1 Inleiding enquête......................................................................................................24 10.2 Achtergronden enquête............................................................................................24 10.3 Hoofdvragen onderzoek............................................................................................25 10.4 Enquêteresultaten.....................................................................................................25 10.5 Uitkomsten gekoppeld aan The Bottom Line............................................................30 10.6 Conclusie kwalitatief onderzoek. ..............................................................................32 11 Kwalitatief onderzoek.......................................................................................................33 11.1 Inleiding ...................................................................................................................33 11.2 De vragen.................................................................................................................33 11.3 Antwoorden op de vragen.........................................................................................34 11.4 Conclusie kwantitatief onderzoek..............................................................................35 12 Algemene conclusie.........................................................................................................36 13 Aanbevelingen.................................................................................................................37 14 Bijlage: Enquêtevragen....................................................................................................38 15 Bijlage: Literatuur:............................................................................................................55

Bladzijde 3 van 55

2

Samenvatting

The Bottom Line is een onderneming die pas gestart is. De eigenaar Jerry Griep heeft een businesssok laten ontwikkelen die als hoofdbestanddeel mohair bevat. Door het toevoegen van deze wolsoort zorgt The Bottom Line voor een innovatie op de sokkenmarkt. De voorde­ len die sokken bieden waar mohair in verwerkt wordt zijn onder andere dat deze zeer zacht aanvoelen, slijtvast zijn en een prima pasvorm geven. De sok wordt geleverd in een chique doosje en zal met een speciaal hiervoor ontwikkelde verkoopstrategie verkocht worden. The Bottom Line is de eerste die een businesssok op de markt brengt met deze samenstel­ ling. Door de voordelen en de luxetwist die het product met zich meebrengt, moeten kopers van herensokken overgehaald worden dit product aan te schaffen. The Bottom Line probeert ook kopers uit het middensegment naar het hoogsegment te lokken. De onderzoeksvraag is als volgt gedefinieerd: “Is er op de Nederlandse herensokkenmarkt behoefte aan een nieuw hoogwaardige kwaliteitssok, te weten de mohair businesssok?” Om de kans van slagen voor The Bottom Line te toetsen en de behoefte te analyseren is eerst de markt grondig bekeken. Dit is gebeurd door artikelen en andere informatie te bestu­ deren in kranten, tijdschiften en natuurlijk het internet. Om het product zo volledig mogelijk te toetsen en te analyseren is gebruik gemaakt van twee panels van respectievelijk 400 en 20 leden. In het marktonderzoek is naar voren gekomen wie de concurrenten zijn, hoe groot zij zijn en wat zij op de markt aanbieden. De huidige recessie is belangrijk punt van de economie en de koopkracht. Het is voor The Bottom Line daarom een moeilijke tijd om nu de markt te betre­ den. Van de andere kant lijken de meer welgestelden minder gevoelig voor recessie en kan The Bottom Line zich op hen blijven richten. Luxeproducten doen nog weinig op internet. In het onderzoek zien we terug dat er kansen liggen voor The Bottom Line hier haar producten te verkopen. Duidelijkheid en service zijn hier de sleutelwoorden die dit tot een succes kunnen leiden. In een SWOT analyse zien we terug dat er een aantal sterkten en kansen zijn die een goede verwachting voor The Bottom Line vormen. Een aantal zwaktes en bedreigingen moet echter zeker verbeterd worden of in acht genomen worden. Het kwantitatieve onderzoek onder 400 panelleden geeft een goed beeld van wat de aan­ koopmotieven zijn, wat irritaties oplevert, hoe de markt in elkaar zit en hoe deze zal kunnen reageren op veranderingen. The Bottom Line kan uit dit onderzoek positieve punten halen om de markt te betreden en haar communicatie naar de klant op aan te passen. Ongeveer twintig panelleden hebben de sokken getest door ze te dragen en te wassen. Doorgaans maakt The Bottom Line de gepretendeerde voordelen waar en kwamen ook de verpakking en aanprijzing van het product goed over op het panel. Enkele minpunten wat be treft de pasvorm zijn uit dit deel van het onderzoek naar voren gekomen en dienen door de onderneming nader bekeken te worden .

Bladzijde 4 van 55

Het bovengenoemd onderzoek geeft een goed totaalbeeld van de kansen die The Bottom Line heeft en waar men rekening mee dient te houden alvorens de markt te betreden. Op de onderzoeksvraag komt een positief antwoord naar voren. Er is een degelijke behoefte aan een nieuw soort herensok. The Bottom Line moet een aantal aanbevelingen in acht nemen om de kans van slagen te vergroten.

Bladzijde 5 van 55

3

Inleiding

Iedere dag verschijnen er nieuwe en vernieuwde producten op de markt. Sommige goed, sommige minder goed, maar bijna allemaal met het doel de markt te veroveren. De kans van slagen hangt van vele factoren af zoals: de positionering, het nut van het product, de kostprijs, kwaliteit, merkbekendheid en zo zijn er nog vele factoren die het slagen bepalen. Het product van The Bottom Line heeft een nieuwe insteek om de bestaande sokkenmarkt aan te vallen. Op verschillende vlakken heeft dit product vernieuwde en verbeterde eigen­ schappen. Ook zal het product op een andere manier aan de consument gepresenteerd wor­ den. Zal er een goed verhaal achter dit product zitten? In dit onderzoek zal gekeken worden naar de haalbaarheid van The Bottom Line om dit product op de markt te brengen.

3.1

Probleemstelling

The Bottom Line heeft een nieuw product ontwikkeld waarbij mohair verwerkt is in een he­ rensok. Bij dit innoverende product is een logo, verpakking e.d. ontwikkeld wat dit tot een to­ taal luxeproduct maakt. The Bottom Line wil dit dan ook in het hoogsegment op de markt brengen. Nu zijn er al aardig wat concurrenten op de sokkenmarkt. Er zal dus onderzoek ge­ daan moeten worden op welke vlakken The Bottom Line winst kan behalen ten opzichte van haar concurrenten. In eerste instantie zal überhaupt gekeken moeten worden of The Bottom Line een kans van slagen heeft een winstgevende onderneming te worden met de productlijn die zij in de markt wil zetten. Als er vanuit gegaan kan worden dat er kansen voor The Bottom Line zijn, dan dient door middel van onderzoek gekeken te worden waar de sterke en zwakke plekken van The Bottom Line liggen. Hieruit kan The Bottom Line dan een keuze maken hoe en met welke strategie zij in de markt wil gaan penetreren. Dit voorgaande brengt ons tot de volgende pro­ bleemstelling: Is er op de Nederlandse herensokkenmarkt behoefte aan een nieuw hoogwaardige kwaliteitssok te weten de mohair businesssok?

3.2

Doelstelling

De doelstelling van dit rapport luidt als volgt: Het aan The Bottom Line presenteren van een onderzoek waarin wordt vastgesteld of er op de Nederlandse sokkenmarkt een doelgroep is om een potentieel winstgevend product in de markt te zetten. Het rapport zal tevens een aantal aanbevelingen ten aanzien van de geko­ zen strategie van The Bottom Line doen zodat de introductie van het product een betere kans van slagen zal hebben.

Bladzijde 6 van 55

3.3      

3.4

Subvragen Hoe groot is de doelgroep van The Bottom Line? Welke voordelen van het product zorgen voor de aankoopimpuls? Wat is de doelgroep van The Bottom Line? Welke verkoopkanalen kan The Bottom Line gebruiken om haar product te verkopen? In hoeverre is de dalende economie een risicofactor indien nu de markt betreden wordt? Hoe ervaren de dragers van de The Bottom Line businesssok het product?

Afbakening van het onderzoek

Het onderzoek zal zich richten op de Nederlanders die herensokken kopen. Er bestaat een bepaalde omschreven doelgroep volgens The Bottom Line. Echter, het begin van het onder­ zoek zal zich richten op de totale Nederlandse herensokkenkoper. Deze keus is gemaakt om niet een bepaalde potentiële doelgroep onopgemerkt voorbij te laten gaan.

3.5

Werkwijze en structuur

De werkwijze van het onderzoek zal al uit verschillende delen bestaan. Als eerste zal het be­ drijf The Bottom Line bekeken worden, waarin onder andere het ontstaan van The Bottom Line. Om een goed beeld te krijgen alvorens het onderzoek te starten zal een geheel hoofd­ stuk gewijd worden aan de sokkenmarkt in het algemeen. De marketingmix voor mohairsokken zal het precieze concept van The Bottom Line verder verwoorden alsmede de 7 marketing P’s. De sokkenmarkt kent vele grote concurrenten voor The Bottom Line. De voor- en nadelen, van de concurrenten, zullen besproken worden in het hoofdstuk concurrenten. Omdat Ne­ derland in een recessie terecht is gekomen wordt bekeken wat dit voor gevolgen heeft voor de luxe fashionmarkt. Aangezien het internet een steeds grotere rol als verkoopkanaal van goederen en diensten begint te worden, wordt deze markt bekeken en geanalyseerd. Hier volgt de SWOT analyse op. Het tweede gedeelte van het onderzoek zal het field research omvatten. Het field research zal beginnen met een kwantitatief onderzoek. Hierbij zal een panel ge­ vormd worden van een grote groep mensen aan wie diverse, meestal gesloten vragen ge­ steld worden. De uitkomsten van de enquête dienen een zo volledig mogelijke beeld te ge­ ven over de grootte van de doelgroep, hun aankoopmotivaties en of het product aansluit bij de doelgroep. Dit komt aan het einde van dit hoofdstuk samen in een conclusie. In het kwalitatieve onderzoek zal een select panel het product van The Bottom Line dragen waarna zij hierover geïnterviewd worden. Hierbij worden de voordelen en nadelen verder uit­ gewerkt in een conclusie. Uiteindelijk zal het gehele onderzoek leiden, met alle op zich staande conclusies, tot een algemene conclusie.

Bladzijde 7 van 55

4

The Bottom Line

Om een duidelijk beeld te krijgen van The Bottom Line wordt in dit hoofdstuk nadere informa­ tie gegeven van het bedrijf.

4.1

De ontstaansgeschiedenis van The Bottom Line

The Bottom Line B.V. is in 2007 opgericht en is gevestigd aan de Tweede Schinkelstraat 12 in Amsterdam. Zij is ingeschreven bij de Kamer van Koophandel van Amsterdam onder num­ mer 34183606 0000. De oprichter van deze besloten vennootschap is Jerry Griep. De heer Griep heeft voor het starten van The Bottom Line bij diverse commerciële werkge­ vers gewerkt: Van 1993 tot 1998 heeft de heer Griep gewerkt voor Van Rees bv. Zijn verantwoordelijkheid was business development, gericht op het versterken van de internationale concurrentieposi­ tie en het netwerk van de Van Rees Group, zowel in de supply chain als verkoopkanalen. Activiteiten waar de heer Griep zich mee bezighield, waren:  Marktonderzoek en budgettering;  Identificatie en ontwikkeling van nieuwe exportmarkten in het Midden Oosten en Cen­ traal Azië;  Thee in- en verkoop;  Strategische partnerselectie. In 1999 startte de heer Griep zijn nieuwe baan bij Douwe Egberts. Zijn verantwoordelijkhe­ den waren daar: business development van de markten in Europa, Midden Oosten en Afrika. Onder een groot scala aan activiteiten heeft de heer Griep onder andere gezorgd voor:  Ontwikkeling en implementatie van businessplannen en -strategieën, (financiële) mo­ dellen en budgetten voor bestaande en nieuwe markten in Europa, Centraal Azië, Midden Oosten en Afrika en het meten en verbeteren van de resultaten;  Onderzoek naar en introductie van nieuwe producten en concepten;  Aansturen van het management van distributeurorganisaties;  Algemene optimalisatie van distributeurorganisaties met betrekking tot margebeleid, productportfolio, verkoopkanalen, opzet verkooporganisatie en verkoop;  Screening, aanstelling, training en aansturing van nieuwe distributeurs;

Bladzijde 8 van 55

 Verschillende projecten gericht op het verbeteren en standaardiseren van bedrijfspro­ cessen en procedures, zoals juridische contracten, budgettering & forecasting, en de ontwikkeling en implementatie van global business development standaarden. In 2007 is de heer Griep met zijn functie bij de Douwe Egberts gestopt. In Zuid Afrika, waar hij voor zijn werk kwam, heeft hij contacten gelegd met een wolfabriek. Hier verwerken ze mohair tot producten. Door alle kennis die hij opgedaan had over productontwikkeling, imple­ mentatie en introductie in de markt, de opzet van een verkooporganisatie en vele andere bo­ vengenoemde activiteiten, kwam het idee een businesssokkenlijn op de markt te zetten. De heer Griep werkte met de fabriek in Zuid Afrika samen aan zijn idee om mohair te verwer­ ken in de businesssok. Door grondige testfases uit te voeren kwamen ze tot een perfecte samenstelling die de sok meer slijtvast dan andere sokken maakte, maar die door de eigenschap van mohair toch zeer zacht is. Onder de naam The Bottom Line, een term uit de zakenwereld, richtte de heer Griep een nieuw brand op, waar de sokken onder verkocht gaan worden.

4.2

Missie The Bottom Line

In de snel globaliserende wereld van vandaag geloven wij sterk in de kracht van kleine luxe die ons opwinding en plezier kan bezorgen, dichtbij de natuur en bij onszelf. Alles wat we doen, maken of zeggen moet ons in staat stellen die opwinding en dat plezier over te brengen. Hierbij zorgt de combinatie van onorthodoxe elementen voor het “WOW” gevoel.

4.3

Strategie The Bottom Line

Toonaangevend worden in verborgen verwennen. (het verzorgen van opwinding en plezier in verborgen draagcomfort.)

Bladzijde 9 van 55

5

Marketingmix mohairsokken

In dit hoofdstuk zal verder ingegaan worden op het product dat The Bottom Line wil positio­ neren op de Nederlandse markt. Verder zullen alle andere marketing p’s van The Bottom Line behandeld worden in dit hoofdstuk . The Bottom Line heeft een heren businesssok ontwikkeld die zij op de markt wil zetten. Hier­ bij onderscheidt dit product zich van andere sokken op diverse punten. In dit hoofdstuk zal uitgelegd worden wat het product inhoudt en wat het voor nieuwe input geeft als aanval op de huidige sokkenmarkt.

5.1

Het product

De sokken van The Botten Line zijn ontwikkeld voor de zakenman die The Bottom Line sokken onder een kostuum of smoking draagt. Doordat de sokken extra lang zijn komt er geen stuk van het been on­ der de broek uit. Een bijzonder aspect van de sok is dat er mohair in de sok verwerkt is. Mohair is afkomstig van de Angorageit. Dit mag niet verward worden met met de angora­ wol dat van een konijn afkomstig is. De Angorageit werd vele honder­ den jaren geleden ontdekt in het Himalayagebergte. De geiten wor­ den twee keer per jaar geschoren wat zeer vakkundig en schoon moet gebeuren om de wol zijn structuur en schoonheid te laten be­ houden. Al vele jaren wordt deze wolsoort ge­ bruikt voor diverse producten. Echter tot dusver is er nog geen nette he­ rensok uitgevoerd met deze wolsoort. Mohair heeft als eigenschap zeer zacht te zijn, goed te verwarmen maar tegelijk ook goed te ventileren. Sokken die The Bottom Line produceert bevatten 40% mohair, 40% meri­ nowol en 20% nylon. De nylon is toegevoegd om het elastische vermo­ gen van de sokken te creëren. In de introductiefase zal de sok in drie verschillende kleuren op de markt moeten verschijnen: charcoal, grijs en donkerblauw. Er zal een maatvoe­ ring worden gehanteerd met one size fits all. Of dit een juiste keus is zal verder in het onderzoek meegenomen worden.

5.2

De presentatie

De verpakking van The Bottom Line sokken verschilt van dan de “normale” manier van pro­ ductpresentatie van sokken. Doordat de sokken in een luxe doosje worden geleverd is dit an­ ders dan de sokken van de in de concurrentieanalyse genoemde concurrenten. Het doosje is uitgevoerd in een stevig gefinisht karton met lichtgrijs logo. De sokken zijn voorzien van een luxe swingtag die aan de sokken vast zit getagged. In de sokken zit een knisperend papier­ tje.

Bladzijde 10 van 55

Vaak staan sokken opgesteld in een achterafstukje van de winkel en ge­ neren daardoor weinig verkoop. The Bottom Line heeft voor haar pro­ ducten een speciaal display ontwikkeld die bij de kassa geïnstalleerd kan worden. Het voordeel is dat er een extra verkoop kan plaatsvinden als men andere kleren koopt bij de winkel. Deze kunnen bijpassend ge­ kozen worden bij de net gekochte outfit.

5.3

De prijs

De prijsstelling van de sokken van The Bottom Line ligt op € 19,95 per paar. Dit is over het geheel een klein stukje hoger dan wat de concurrenten voor hun sokken vragen. Dit komt door de exclusieve wolsoort en de extra luxe twist die The Bottom Line aan haar product meegeeft. De meeste sokken van de concurrenten zijn namelijk gewoon van katoen ge­ maakt.

5.4

De positionering

Zoals in de concurrentieanalyse te lezen is zijn er veel concurrenten die sokken in het hoog­ segment aanbieden. The Bottom Line wil met haar sokken hier net boven gaan zitten. Door de exclusieve wolsoort en de daarbijbehorende voordelen is het een beter product. Men koopt dus iets speciaals en unieks en dat wil The Bottom Line graag uitdragen naar haar klanten. Qua prijs ligt het dus ook net iets hoger dan de meeste concurrenten. De positione­ ring kan dan ook gesteld worden op het hoogsegment onder die van kasjmir sokken. Er moet een verstoring in de markt komen met die nieuwe product. Doordat sokken een vaak verge­ ten onderdeel zijn bij een outfit wil The Bottom Line dit een belangrijk imago geven.

Bladzijde 11 van 55

5.5

Het publiek

Het publiek wat The Bottom Line wil aanspreken is de zakenman. Een man die van luxe goe­ deren houdt, die kwaliteit hoog in het vaandel heeft staan en die draagcomfort en mooie stof­ fen belangrijk vindt.

5.6

De plaats

De plaatsen waar The Bottom Line haar producten wil gaan verkopen zijn exclusieve heren­ zaken. Hier komt de doelgroep die het budget heeft zich dit soort exclusieve herensokken te veroorloven. Gedacht kan worden aan winkels als Oger gevestigd in Amsterdam, Den Haag en Rotterdam en Hoogeweegen en Rouwers in Den Haag. Maar ook de kleinere herenmode­ zaken waar exclusieve producten verkocht worden. Eventueel zouden warenhuizen ook een optie kunnen zijn, maar het exacte marktaandeel is hiervan niet bekend. Ik zal dit later verder zelf uitzoeken in een kwantitatief onderzoek.

5.7

Het personeel

Op dit moment is de onderzoeksfase van The Bottom Line nog in volle gang. Als duidelijk wordt dat het product op de markt gebracht zal worden zal hiervoor personeel aangetrokken worden. In eerste instantie is het moeilijk in te schatten hoeveel personen hiervoor aange­ trokken dienen te worden. Dit hangt samen met het risico dat The Bottom Line wil nemen. Het kan natuurlijk bij een agentschap ondergebracht worden. Er kan ook voor gekozen wor­ den zelf mensen voor de verkoop aan te stellen, customer service, een productmanager, marketingmensen en dergelijke. Wat buiten het personeel van The Bottom Line een erg belangrijke factor dient te zijn, is dat het personeel dat in de winkels werkt waar de sokken verkocht worden, goed geïnstrueerd dient te worden. Door winkelpersoneel enthousiast voor het product te maken in combinatie met het product naast de kassa te zetten kan er extra verkoop gegeneerd worden.

5.8

De promotie

Momenteel staan er drie promotiemogelijkheden gepland, die in de beginfase gebruikt zullen worden. Door in de beginfase de sokken via hotels te verspreiden zullen ze bekend worden gemaakt bij het zakelijke publiek. De hotels zullen dan ook geselecteerd worden aan de hand van het aantal zakelijke cliënten dat daar logeert. Gedacht kan worden aan hotels in Amsterdam zoals: 

Krasnapolski;



Hilton Hotel group;



Amstel Continental;



The Grand.

Bladzijde 12 van 55

Door een formulier kunnen cliënten aangeven wat ze van het product vinden. De tweede promotie zal verlopen via de winkels waar het verkoopsysteem van The Bottom Line gericht is op promotie door personeel en plaats in de winkel. Hier kunt u meer over le­ zen in de marketingmix. Door middel van herenmagazines kan het nieuwste op modegebied naar de klant gecommu­ niceerd worden. Tijdschriften zijn vaak happig op nieuwe innoverende producten, wat de kosten kan drukken.

Bladzijde 13 van 55

6

Concurrentieanalyse

Er is een aantal spelers op de hoogsegment sokkenmarkt, waaronder een paar zeer grote en bekende namen. In dit hoofdstuk zullen deze aan bod komen met hun strategieën en hun sterke en zwakke punten. Later zal in het kwantitatieve onderzoek verder worden bekeken hoe groot het marktaandeel is van deze merken. Een van de grootste spelers in het hoogsegment voor heren­ sokken is het merk Falke. Zij ma­ ken voor bijna alle gelegenheden sokken, van sportsokken voor bijna alle sporten tot aan de ge­ wone zakelijk sok. De zakelijk sokken van Falke zijn gemaakt van katoen en een model van wol en zijn in vele kleuren en maten verkrijgbaar. De prijzen variëren tussen de 8 Euro en 30 Euro. Door de vele jaren ervaring in het vervaardigen van sokken kan Falke volgens haar website de beste sokken produceren.

Burlington is ook een zeer grote speler op de sokkenmarkt. Burling­ ton is vooral bekend van de ruit en de stud die op haar sok zit. Bur­ lington heeft varianten van haar sokken in katoen, wol en kasjmir. Burlington wil in haar marketingstrategie een internationale lifestyle met een Brits karakter naar haar klanten communiceren. De prijs van de sokken van Burlington ligt rond de 13 Euro. Voor de kasjmir vari­ ant moet 45 Euro betaald worden. Pantherella communiceert naar haar klan­ ten de beste materialen te gebruiken en op een unieke manier veelal handmatig te pro­ duceren. Men voert geen grote collectie zo­ als Falke en Burlington. Wel komt de ruit in de sokken terug en er zijn di­ verse kleurelementen aan de onderkant van de sokken. De samenstel­ ling van Pantherellasokken is veelal uit katoen en nylon en merinowol (60%), gecombineerd met nylon. De prijs van een paar Pantherella sok­ ken ligt op ongeveer 14 Euro per paar. Er is ook een kasjmirlijn binnen Pantherella. Deze bestaat uit 85% kasjmir en 15% nylon en wordt ver­ kocht tussen de 50 en 60 Euro per paar.

Bladzijde 14 van 55

Kunert produceert naast andere modeproducten ook sok­ ken en kousen. Ze heeft een groot deel van de dameskou­ senmarkt in handen. Hier staat ze dan ook voor een groot deel om bekend. Communicatie naar de klant over haar sokken is kwaliteit, tijdloos design, beste materialen, details, vakmanschap. Kunert heeft in haar assortiment vrij degelijke sok­ ken. De materialen variëren van katoen met nylon tot 90% wol, aangevuld met nylon. Veel van de sokken worden verkocht in voordeelverpakkingen waar drie paar in zitten. Kunert heeft een speciale sok voor de zakenman die veel reist. Dit is de “Fly and care” sok van 19 Euro. De sokken van Hugo Boss staan voor hoogwaardige kwaliteit. De col­ lectie bestaat uit een redelijk groot assortiment van nette herensokken die vooral bij pakken gedragen kunnen wor­ den. Hugo Boss gebruikt diverse samenstel­ lingen van de stof. Een groot deel van de col­ lectie is gemaakt van katoen en polyamide. Ook zitten er sokken binnen de collectie die vervaardigd zijn uit katoen met een blend van polyamide. Of deze communicatie naar de klant wel juist is kan men dus in twijfel trekken. De prijs van een paar sokken ligt tussen de € 13,50 en € 15,50. Eén ‘s werelds grootste modehuizen heeft ook diverse sokken in haar collectie zitten. Deze variëren van degelijke katoenen sok­ ken tot aan kasjmirsokken van over de 100 Euro. Voor de gewone busi­ nesssok met een wolblend wordt een prijs van 16 Euro gevraagd. Armani voert voor een deel van haar sokken ook een one size fits all principe.

6.1

Conclusie van de concurrenten

De eventueel toekomstige concurrenten van the Bottom Line voeren diverse marketingstrate­ gische punten aan om hun klanten te krijgen. Onder andere authenticiteit, kwaliteit, veel ver­ schillende stijlen. Veel merken bieden sokken aan voor diverse gelegenheden. Casual, sport en zakelijke sokken worden vaak door één merk gepresenteerd. Alle merken bieden sokken aan die gemaakt zijn van katoen en een wolblend. Enkele merken hebben ook sokken van kasjmir. Deze zijn zeer duur en slijten verschrikkelijk snel omdat kasjmir, buiten dat het zo zacht is, ook heel teer is. Vele aanbieders bieden meer paren sokken per verpakking aan en hebben een brede maatvoering.

6.2

Concurrenten ten opzichte van The Bottom Line

De huidige sokkenmarkt die zich richt op het hoogsegment herensokken heeft op vele gebie­ den een voorsprong op The Bottom Line. De collecties zijn over het algemeen een stuk gro­

Bladzijde 15 van 55

ter en zij bieden in veel gevallen niet alleen businesssokken aan, maar ook casual- en sport­ sokken. Ook gebruiken de diverse aanbieders van de hoogsegment herensokken verschil­ lende maatvoeringen. Wat betreft de presentatie: van alle in de concurrentie genoemde producten ontbreekt een goede presentatie. Alle merken presenteren hun sokken aan elkaar getagged zonder verder omhulsel. Ook de informatie is heel summier. The Bottom Line heeft bij haar sokken een chi­ que doosje met daarin goede productinformatie waaronder de samenstelling van het product, uitleg over mohair en het productieproces. The Bottom Line presenteert haar sokken ook dichtbij de toonbank om extra verkoop te genereren. Buiten de snel slijtende en dure kasjmir herensokken kan The Bottom Line hier een stevige marketingcommunicatie aan toevoegen, aangezien haar sokken wel bijna net zo zacht als kasjmir zijn.

Bladzijde 16 van 55

7

De recessie

Toen ik aan deze opdracht begon liep de conjunctuur nog in een stijgende lijn naar boven. De AEX was over de 500 punten heen en beurshandelaren waren tevreden. In oktober 2008 is de beurs echter in elkaar geklapt en tot op heden trilt deze klap nog na. De AEX geeft mo­ menteel 220 punten aan. De koopkracht zal volgens analisten nog verder omlaag gaan. De mensen zijn angstig geworden voor mindere tijden en houden de hand op de knip. Of er op korte termijn herstel plaatsvindt is nog maar de vraag. Het is dan ook belangrijk nader op deze gegevens in te gaan om te zien wat voor invloed dit heeft op de aanschaf van luxepro­ ducten zoals mohairsokken.

7.1

Luxegoederen en de beurs

Bijna alle sectoren hebben een klap gekregen op de beurs. De levensmiddelenbranche komt er nog enigszins goed af met een verlies van iets minder dan 30% (gemeten op 1 december 2008). Daarentegen lijden de financiële instellingen meer dan 60% waardeverlies. Beursno­ teringen geven geen directe weerspiegeling van verkoopcijfers, maar kunnen een goede in­ dicatie zijn voor hetgeen komen gaat. Vuistregel is dat ervan uitgegaan kan worden dat beurskoersen tussen de zes en negen maanden vooruit voorspellen hoe de economie zich gaat gedragen. Veel bedrijven in luxegoederen zijn opgeschoven richting de mainstream, en dat is ongunstig voor hun aandelenkoers. Retailfondsen zijn niet erg in trek in een economische situatie als deze nu is. Omdat de echt rijken zich vrijwel niets van de conjunctuurbewegingen aantrekken en toch wel dure producten aan blijven schaffen zijn fondsen van bedrijven die zich op dit pu­ bliek richten in trek. Eén van de graadmeters is het modeconcern Gucci. Naast Gucci zelf bevinden zich ook andere modehuizen zoals Yves Saint Laurent zich binnen dit fonds.

Koersverloop van Gucci in 2008

Koersverloop van Gucci bij begin recessie in 2008

In de koerslijn is te zien dat het aandeel een forse positieve impuls heeft gekregen na het vallen van de beurs.

Bladzijde 17 van 55

Daarentegen presteerde Het Franse LVMH (Moët Hennessy - Louis Vuitton) slecht. Dit is één van de vooraanstaande producent van luxe consumentengoederen. De activiteiten van LVMH zijn onderverdeeld in vijf divisies. Binnen de divisie Wines & Spirits worden wijn, champagne en sterke dranken geproduceerd van de merken Hennessy, Moët & Chandon, Veuve Clicquot en Dom Pérignon. De divisie Fashion & Leather goods is de grootste divisie en genereert circa een derde van de groepsomzet. Enkele merken binnen dit bedrijfsonder­ deel zijn Louis Vuitton, Loewe, Marc Jacobs, Donna Karan en Kenzo. De divisie Perfumes & Cosmetics verkoopt producten onder merken als Christian Dior, Guerlain, Kenzo en Given­ chy. De divisie Watches & Jewelry verkoopt horloges en sieraden onder de merkennamen TAG Heuer, Zenith, Dior en Chaumet (bron: Financieel Dagblad). Dit merk maakt wel een behoorlijke val, nadat het al eerder grote verliezen op de beurs had geleden.

Koersverloop van LVMH in 2008

Koersverloop van LVMH bij begin reces­ sie in 2008

In de grafiek komt duidelijk naar voren dat de beursval voor dit megaconcern ook een grote impact heeft gehad. De waardering voor LVMH is met bijna 50% gedaald. Beide grote ondernemingen die zich richten op de verkoop van luxe artikelen hebben een to­ taal andere reactie op de beursval van oktober gehad. Van LVMH is bekend dat het al niet al te goede noteringen behaalde het afgelopen jaar. Vooral het begin van het jaar verloor het concern 25 % van haar waarde. Een mogelijke oorzaak wordt behandeld in de volgende pa­ ragraaf. Gucci daarentegen doet goede zaken op de beurs en wordt beloond met een stij­ gende notering in deze zware tijden.

7.2

Oud en nieuw geld

Uit bovenstaand hoofdstuk komt naar voren dat twee grote luxe-imperiums totaal anders rea­ geren op de recessie. Rijken blijven luxeproducten kopen, ook in recessie. Uit diverse artike­ len komt ook naar voren dat dure mode gekocht wordt in mindere tijden om te ontsnappen aan de werkelijkheid.

Bladzijde 18 van 55

Nu is er tegenwoordig een splitsing te maken in het soort geld dat de mensen bezitten. Zo is er het oude geld dat veelal geërfd is. De bezitters hiervan kopen wel luxeproducten, maar niet uitbundig. Het is een groep die trouw is aan één merk en niet snel overstapt naar een ander merk. De laatste jaren is er veel nieuw geld bijgekomen. Het nieuwe geld is veelal ver­ diend door ondernemers die door hard werken snel veel geld hebben verzameld. Mede door de internethype en enorme stijgingen in de vastgoedbranche is deze manier van rijkdom de laatste jaren erg opgekomen. Mensen met nieuw geld geven dit op een hele andere manier uit. Geld wordt heel veel en snel uitgegeven. Men wil hun succes laten zien door dure auto’s, dure kleding, dure feesten en dergelijke. Men is niet erg trouw aan een aantal merken, maar kan snel overstappen. Men staat open voor nieuwe producten. Hier ligt een punt waardoor de waardering van LVMH zo is verminderd, aangezien zij veel merken verkopen die door een merktrouwe consument gekocht worden.

7.3

De gewone consument

We zien dat luxeproducten is deze tijden nog steeds erg in trek zijn. Rijken blijven kopen en luxe geeft een status die mensen niet graag laten liggen in een recessie. The Bottom Line richt zich niet alleen mensen die in het hoogsegment kopen, maar wil door het communice­ ren van de voordelen ook mensen die nu sokken in het middensegment kopen als klant aan­ trekken. Hoe zit het met deze groep in recessie? Of de koopkracht daadwerkelijk achteruit gaat, is nog maar de vraag. Deze groep stelt grote, dure aankopen nog even uit. Hierbij moet gedacht worden aan een renovatie aan het huis, een nieuwe auto of die extra vakantie. Deze groep is in deze tijd moeilijk over te halen tot het kopen van een duurder merk dan men normaal doet.

Bladzijde 19 van 55

8

Luxeverkoop via het internet

Jaren geleden werd er geroepen dat internetverkoop het helemaal zou gaan worden . Vele bedrijven investeerden miljoenen in de meest dure, mooi vormgegeven websites. Enkele ja­ ren later stortte deze illusie helemaal in elkaar. Men kon producten niet voelen, was bang be­ talingen over het internet te doen of vond de webwinkels niet geloofwaardig. Uiteindelijk heb­ ben analisten toch gelijk gekregen. Nadat het kaf van het koren was gescheiden en de con­ sument vertrouwen kreeg in webwinkels is shoppen over het web een begrip geworden. Maar hoe zit het met de luxeproducten? In dit hoofdstuk wordt bekeken hoe de vraag en het aanbod van luxeproducten zich ontwikkelen op het web. Ook werpen we een blik op hoe de concurrenten van The Bottom Line hun producten verkopen via het internet. Ligt hier een kans voor The Bottom Line?

8.1

De internetverkoop van nu

Zoals in de inleiding al is aangegeven in internetwinkelen een begrip geworden. Men is over de angsten heen en maakt maar al te graag gebruik van deze vorm van shoppen. Artikelen op de Fashion United website meldden in juni 2008 dat luxemerken te weinig doen op het in­ ternet. Een onderzoek dat gepubliceerd wordt op onder andere de website van MDweekly.nl en Express.be meldt dat luxeartikelen gretig aftrek vinden via het internet. 94% van de on­ dervraagden vindt niet dat het online kopen van luxeartikelen afbraak doet aan het imago van het betreffende artikel. Door de vele informatie wordt de consument goed voorgelicht en kan eventueel aan de hand van reviews van andere consumenten gedegen informatie ver­ krijgen, aldus het panel. Veel bedrijven die zich richten op luxe modeartikelen zijn nog angstig hun waar op een goe­ de manier via het internet aan te bieden. Er heerst nog een idee dat door de verkoop via het internet een groot deel van het shopping experience verloren gaat. Is het wel zo, zoals 94% het panel vindt, dat verkoop via het internet geen afbreuk doet aan het imago? Natuurlijk zijn dit twee verschillende zaken, maar een causaal verband is hier zeker tussen te trekken. Veel luxe merken houden vast aan het shopping gevoel dat ze de klant mee willen geven door middel van winkelinrichting en klantbenadering. We zien wel dat al enkele grote merken, zoals Armani en Gucci, naast hun collectie te tonen nu ook zelf overgaan tot verkoop via het internet. Gucci is in deze een goed voorbeeld van het maken van een overzichtelijke goede online winkel (www.gucci.com). Veel merken ge­ bruiken echter het internet nog steeds enkel om hun collectie te tonen. De online klant van tegenwoordig wil graag snel en makkelijk zijn boodschappen online doen. Overzicht en gebruiksgemak is hierbij een sleutelbegrip. Bedrijven als www.yoox.com, waar veel verschillende merken designerkleding verkocht worden, is een goed voorbeeld van een goed lopend online concept. De winkel is overzichtelijk, geen flitsende poespas, alles is gemakkelijk te vinden. Mocht iets niet naar wens zijn of niet passen dan zorgt Yoox.com dat het product weer opgehaald wordt.

Bladzijde 20 van 55

8.2

The Bottom Line op het internet

The Bottom Line heeft momenteel een website online staan op het adres www.tbl-socks.­ com. Hier staat een kleine beschrijving over de verschillende producten en wat ze inhouden. Er is geen verkoop via de site. Toch zou dit een goede uitbreiding van de verkoopkanalen zijn. Een voordeel met een product als sokken is dat het een product is dat mensen niet pas­ sen voordat ze het kopen. Als een product goed bevalt is men bereid het vaker aan te schaf­ fen. Aangezien het hier om een product gaat dat tijdloos is en niet heel erg aan trends onder­ hevig is, is dit product uiterst geschikt om verkocht te worden via de internetsite van The Bottom Line. Hiermee kan men makkelijk en snel een aantal nieuwe paren bestellen zonder daarbij de deur uit te hoeven.

8.3

Wat doen de concurrenten van The Bottom Line met internet­ verkoop?

Falke is een schoolvoorbeeld van hoe een online verkoop moet verlopen. De site www.fal­ ke.com geeft een impressie van de gehele collectie die op een mooie manier in beeld ge­ bracht is. Los van de site heeft Falke een eigen online shop. Deze is in tegenstelling tot de site, waar de collectie op getoond wordt, zonder poespas en sfeerimpressies. Deze zelfde strategie hanteert Pantherella ook. Pantherella hanteert voor beide sites hetzelf­ de frame. Dit geeft wel meer duidelijkheid en eenheid voor de gebruiker. Het is een kwestie van smaak wat hierbij het juiste zou zijn. De site van Burlington is via Google praktisch on­ vindbaar en geeft weinig duidelijkheid. Kunert maakt gebruik van een site die informatie over de collectie geeft. Voor de verkoop van producten is een zogenoemde “shop locator” als technisch snufje aan de site toege­ voegd. Deze zoekt door het invoeren van de postcode de dichtstbijzijnde winkel die de pro­ ducten verkoopt. Ditzelfde geldt voor de site van Hugo Boss. Armani heeft onlangs een uitgebreide online webshop geopend voor zijn Emporio Armanilijn www.emporioarmani.com, waar bijna de gehele collectie te bestellen is. Daarentegen werkt www.armanijeans.com juist weer met een shop locator.

Bladzijde 21 van 55

9

SWOT-analyse SWOT-analyse Sterkten:

Zwakten:



Nieuwe innovatieve samenstelling van het product



Geen merkbekendheid



Presentatie



Kleine collectie



Strategie



Geen octrooimogelijkheid



Kwaliteit



Eén maatvoering

Kansen:

Bedreigingen:



Vult gat in onder kasjmir



Veel grote concurrenten



Hoge marges retailers (3.0)



Kleine groep die in het hoogsemgent sokken koopt



Sokken nog een te achtergesteld pro­ duct



Recessie

In de SWOT analyse is een aantal externe en interne factoren voor The Bottom Line weerge­ geven. De belangrijkste interne factoren die een rol spelen voor The Bottom Line zijn weer­ gegeven in sterkten en zwakten. Sterkten: In een businesssok brengt The Bottom Line een bestaand product met een nieuwe verbeter­ de samenstelling op de markt. De nieuw innovatieve samenstelling van dit product is de toe­ voeging van mohair. De presentatie, de kwaliteit van dit product en een goede strategie vor­ men de andere drie sterkten. Zwakten: Doordat The Bottom Line een nieuwe merk is moet het nog een bekendheid creëren. Door het voeren van maar één lijn in drie verschillende kleuren, in een one size fits all maat, is de collectie erg beperkt. Mohair is een wolsoort die al in diverse producten verwerkt zit. Het ge­ bruik van mohair speciaal in een nette businesssok levert geen kans dit in een octrooi vast te leggen. Kansen: In het hoogsegment staat het peperdure kasjmir bovenaan. Deze sokken hebben geen slijt­ vastheid en dat maakt het materiaal ongeschikt voor het produceren van sokken. Door hun zachtheid is er toch vraag naar. The Bottom Line komt qua prijs een stuk onder kasjmir sok­ ken. Deze sokken hebben ook een unieke wolsoort in zich, geven wel de slijtvastheid alsme­

Bladzijde 22 van 55

de de zachtheid die kasjmir ook biedt. Doordat sokken niet echt als luxeproduct gezien wor­ den kan deze verborgen luxe weer als nieuwe impuls voor een aankoop aan de klant aange­ boden worden. Hier staat een mooie marge van 3.0 voor de retailer tegenover, die het vaak met 2.4 – 2.7 moet doen op andere producten. Bedreigingen: The Bottom Line komt net op de markt en moet het opnemen tegen hele grote concurrenten, die al vele tientallen jaren op de markt actief zijn, met een zeer grote collectie. Daarbij is er maar een kleine groep personen die in het hoogsegment sokken koopt. Op dit moment ver­ keert Nederland in een recessie. Kapitaalkrachtige mensen zien hun kapitaal slinken, de koopkracht gaat omlaag. Er zal door een aantal personen op luxeproducten bezuinigd wor­ den.

Bladzijde 23 van 55

10

Kwantitatief onderzoek

10.1 Inleiding enquête Om een goed beeld te krijgen van de mensen die herensokken kopen heb ik een vragenlijst opgesteld met 37 vragen. Het doel van deze enquête is inzicht te krijgen in de factoren die meespelen bij het kopen van herensokken. Een belangrijke reden voor deze enquête is om te schatten hoe groot de doelgroep van The Bottom Line is en kan worden. Niet alleen door te kijken wat kopers gemiddeld aan herensokken uitgeven, maar door het kruisen van diver­ se antwoorden moet een indruk verkregen worden van de kansen van The Bottom Line. Hiervoor zijn enkele hoofddoelvragen opgesteld, die we later in dit hoofdstuk behandelen. Alle enquêtevragen en -antwoorden zijn terug te vinden in de bijlage. In dit hoofdstuk worden gerichte verbanden gezocht die een uitkomst moeten geven op de hoofdvragen. Verder zul­ len alle andere opmerkelijke uitkomsten besproken worden in dit hoofdstuk.

10.2 Achtergronden enquête Voor deze enquête heb ik ervoor gekozen een steekproef te nemen uit een panel dat bestaat uit mensen die herensokken kopen en verder nergens op geselecteerd zijn. Het panel zal bestaan uit een gemiddelde van de bevolking. Ieder lid van het panel zal 37 vragen beant­ woorden. Om een goed beeld te kunnen krijgen zal gebruik worden gemaakt van een panel dat uit 400 leden bestaat. Met de betrouwbaarheid van een panel staat of valt een onderzoek. Het samenstellen van een panel is dus van cruciaal belang voor de betrouwbaarheid van latere uitkomsten van het onderzoek. Ieder individu heeft door zijn of haar interesses, levensovertuiging en dergelijke een bepaalde groep mensen om zich heen. Om de betrouwbaarheid te halen en het gemid­ delde van de bevolking te bereiken is het niet mogelijk het panel samen te stellen uit mijn ei­ gen netwerk van mensen. Ook zal een aantal van 400 respondenten nooit gehaald kunnen worden via deze weg. 400 respondenten wordt algemeen gehanteerd voor het uitvoeren van dergelijke onderzoeken (bron TNO). In overleg met directeur van The Bottom Line was deze bereid een bedrag ter beschikking te stellen om deze respondenten in te kopen. In samenwerking met TNO, die contacten heeft in deze branche, kon een gegarandeerde inkoop van 400 respondenten gedaan worden. Deze respondenten bevinden zich door heel Nederland. Na het digitaliseren van de enquête is deze verspreid onder de groep respondenten (ongeveer 1000 personen). Dit is gebeurd via het internet. De panelleden zijn afkomstig van de afdeling enquête van TNO. TNO heeft een selectie ge­ maakt van 400 respondenten die een doorsnede van de Nederlandse samenleving geven. Door aan het begin een vraag te stellen of men herensokken koopt kon de splitsing gemaakt worden of men door kon gaan met het invullen van de vragen. Door aan het eind vragen te

Bladzijde 24 van 55

stellen over de samenstelling van het huishouden, leeftijd en dergelijke kon gecontroleerd worden of het hier ook een doorsnede van de bevolking betrof.

10.3 Hoofdvragen onderzoek Hoofdvragen binnen het onderzoek: 

Is de doelgroep van The Bottom Line groot genoeg om haar product winstgevend te kunnen afzetten?



Kan de doelgroep vergroot worden doordat de sokken van The Bottom Line meer toegevoegde waarde hebben dan andere sokkenproducten?



Wat vindt de consument belangrijk aan herensokken?



Welke aspecten die The Bottom Line als marketingstrategisch sterke verkooppunten heeft vindt het panel ook belangrijk?



Zijn de concurrenten als aangemerkt in de concurrentieanalyse ook de concurrenten waar mensen hun sokken kopen?



Wat zijn verkoopergernissen die consumenten ondervinden bij het kopen van heren­ sokken?

10.4 Enquêteresultaten Naar aanleiding van de hoofdvragen worden in deze paragraaf de onderzoeksresultaten be­ keken en geanalyseerd. Verder komen alle opmerkelijke aspecten die voortvloeien uit de data-analyse in deze paragraaf aan bod. Besteed gemiddeld aan een paar herensokken

Om een goed beeld te krijgen van de gemiddelde uitgaven aan een paar herensokken hebben we dit aan ons panel gevraagd.

200

150

Aantal personen

We zien een groot aantal panel­ leden in groep 1 en 2 vallen. 100 Deze panelleden besteden min­ der dan 10 Euro aan een paar sokken en zijn samen goed voor 73 % van de ondervraagden. In­ 50 teressant zijn de mensen die 10 tot 15 Euro besteden. Deze men­ sen kunnen eventueel overge­ 0 < 5 euro 5 -10 euro 10 - 15 euro 15 - 20 euro > 20 euro sterk weet ik niet wisselend haald worden tot aankoop van duurdere sokken. We zullen dit later verder bekijken. De groep die meer dan 15 Euro uitgeeft 40.35%

33.08%

9.02%

6.77%

3.51%

3.26%

4.01%

Bladzijde 25 van 55

en meer dan 20 Euro vormen samen een kleine 7% van de ondervraagden. Opvallend is ver­ der dat bijna 7% sterk wisselend invult. Om te zien of de in de concurrentieanalyse aangemerkte brands ook daadwerkelijk gekocht worden is aan het panel gevraagd waar zij hun sokken kopen. De groepen die binnen de concurrentieanalyse vallen vormen een totaal van meer dan 11%. De Bijenkorf scoort daarbuiten erg hoog met bijna 6%. Hier worden over het algemeen ook sokken verkocht die binnen een hoger segment vallen.

Van welke van onderstaande merken heeft u wel eens herensokken/kousen gekocht in de afgelopen drie jaar?

21.90 %

15.30 %

12.86 %

5.79 % 0.… Alvaere

1.85 % Armani

3.48 %

10.54 % 5.33 %

3.48 % 1.…

bijenkorf

Boss

Burlington

C&A

Falke

HEMA

0.…

0.…

Kunert

Pantherella

9.97 % 6.84 %

0.… Polo

V&D

WE

Zeeman

anders

weet niet

Sokken worden vaak in meer aantallen per verpakking verkocht. Sommige merken die bin­ nen het hoogsegment vallen voeren dit ook binnen hun lijn. Om te zien of dit eventueel ook interessant is voor The Bottom Line worden de antwoorden van de bestedingen per paar sokken afgezet tegen de vraag of Besteed gemiddeld aan een paar herensokken men verpakkingen met meer paar Ik koop een verpakking sokken koopt. van meerdere paren 80

herensokken tegelijk. nooit zelden soms vaak altijd

Aantal personen

60

40

20

0 < 5 euro 5 - 10 euro

10 - 15 euro

15 - 20 euro

> 20 euro

sterk wisselend

weet ik niet

Leden van het panel die in het dure segment sokken kopen blijken in de grafiek ook vaak meer paren heren­ sokken in één verpakking te kopen. The Bottom Line heeft als verkoop­ strategie om haar producten in dis­ plays in de buurt of op de toonbank te plaatsen. Dit moet ervoor zorgen dat mensen na het uitkiezen van andere kledingstukken ook nog sokken kopen

Bladzijde 26 van 55

om hun outfit compleet te maken. Een verkoper kan hiermee nog een extra verkoopvoorzet geven, aangezien de producten bij de kassa liggen. In de onderstaande grafiek staat in hoe­ verre mensen herensokken kopen in combinaties met een bijpassende outfit. Er wordt weer een spreiding gemaakt naar de gemiddelde uitgave per paar herensokken. Uit de grafiek is duidelijk af te le­ zen dat mensen die herensokken kopen uit het laag segment veel minder vaak bijpassende heren­ sokken kopen. Mensen die meer in het hoogsegment zitten geven in hun antwoorden aan uit dit soms te doen.

Besteed gemiddeld aan een paar herensokken Bij de aankoop van andere kledingstukken zoek ik bijpassende herensokken.

60

nooit zelden soms vaak altijd

Aantal personen

50

40

Om een voorsprong op de con­ currentie krijgen is het belangrijk te weten welke problemen kopers ondervinden bij het kopen op de huidige sokkenmarkt. Dit zijn pun­ ten waar The Bottom Line extra aandacht aan kan besteden.

30

20

10

0 < 5 euro 5 - 10 euro

10 - 15 euro

15 - 20 euro

> 20 euro

sterk wisselend

weet ik niet

In de grafiek is weergegeven waar mensen zich aan ergeren bij het kopen van sokken In de grafiek is goed af te lezen dat mensen een gebrek aan keuze als ergernis ondervinden, gebrek aan informatie op de verpakking en het niet kunnen passen van de sokken. De men­ sen die antwoordden “anders”, gaven bijna allemaal aan geen ergernissen te hebben. Waar ergert u zich het meest aan bij het kopen van herensokken/kousen?

25.05%

20.16% 18.20% 15.26%

14.68%

6.65%

Gebrek aan keuze

Teveel keuze

De maat die ik Gebrek aan ik kan ze niet anders, namelijk: zoek zit er niet bij informatie opde passen vanwege verpakking de verpakking

Bladzijde 27 van 55

Op de vraag aan het panel wat men het belangrijkste vindt aan het kopen van herensokken is er één grote uitschieter.

Het belangrijkste van herensokken vind ik

Aantal personen

200

150

100 43.61%

50 16.04%

13.53%

10.78%

0

2.26%

3.76%

Confortabel Zacht aanvoelen Van 100% zitten natuurlijke stof zijn

1.75%

1.25%

Modieus en trendy zijn

Een luxe uitstraling hebben

2.76% Duurzam en slijtvast zijn

2.51%

1.75%

Van een goedeTijdloos zijn qua Niet te duur zijn Eerlijk Geen van prijs - kwaliteit stijl en kleur geproduceerd bovengenoemde verhouding zijn zijn

Duidelijk is dat voor veel mensen het comfort en de duurzaamheid erg belangrijk zijn en voor een ander redelijk groot deel de prijs / kwaliteit verhouding goed moet zijn. Voor een ander deel van het panel is de prijs van de sokken het belangrijkste. De sokken van The Bottom Line zijn door de samenstelling van de stof duurzamer en slijt­ vaster dan sokken van de meeste andere merken. Aangezien deze sokken qua prijs in het hoogsegment vallen is het belangrijk te weten of mensen die normaal net in één lagere prijs­ categorie sokken kopen eventueel bereid zijn meer te betalen als de sokken extra slijtvast en duurzaam zijn. In de onderstaande grafiek is weergegeven in hoeverre het gemiddelde uitga­ ve patroon per paar sokken zich verhoudt tot het bereid gemiddelde uitgave aan een paar herensokken zijn extra voor duurzame slijt­ Bent u bereid meer 100 geld te beltalen voor vaste sokken te betalen. herensokken die extra duurzaam/slijtvast zijn? ja nee weet ik niet

80

Aantal personen

De grafiek geeft een duidelijk beeld dat binnen alle uitga­ vencategorieën een meren­ deel bereid is extra te betalen voor een paar herensokken. Hierbij is de grafiek van de personen die gemiddeld tus­ sen de 10 – 15 Euro aan een paar herensokken uitgeven erg belangrijk.

60

40

20

0 < 5 euro 5 -10 euro

10 - 15 euro

15 - 20 euro

>20 euro

sterk wisselend

weet ik niet

Bladzijde 28 van 55

Dezelfde vergelijking is gemaakt met de vraag of men bereid is meer te betalen als de sok­ ken extra comfort bieden.

Besteed gemiddeld aan een paar herensokken Bent u bereid meer geld te betalen voor herensokken die extra confortabel zitten?

100

ja nee weet ik niet

Aantal personen

80

60

40

20

Hier is ook duidelijk te zien dat over alle bestedingscategorieën het merendeel van het panel be­ reid is meer te betalen voor sokken als deze meer comfort bieden. Be­ langrijk is weer de categorie die gemiddeld tussen de 10 – 15 Euro voor een paar sokken betalen. Als we deze categorie op 100% stellen kan geconcludeerd worden dat 61% bereid is meer te betalen voor sokken tegen 30% die hier niet toe bereid is. 9% weet het niet.

0 10 - 15 euro

15 -20 euro

> 20 euro

Eén van de sterke punten van The Bottom Line is dat ze mo­ hair in haar product heeft ver­ weven. Dit zorgt voor het extra draagcomfort en voor een meer slijtvast en duurzamer product zoals boven genoemd. Nu is de vraag of het panel be­ reid is meer te betalen omdat er een exclusieve wolsoort ver­ weven zit in de sokken. Weer wordt er per bestedingscatego­ rie gekeken.

sterk wisslend

weet ik niet

Besteed gemiddel aan een paar herensokken

125

Bent u bereid extra geld te betalen voor herensokken die van een exclusieve wolsoort gemaakt zijn? ja nee weet ik niet

100

Aantal personen

< 5 euro 5 -10 euro

75

50

Voor het merendeel van het 25 panel is het toevoegen van een exclusieve wolsoort aan het 0 < 5 euro 5 - 10 10 - 15 15 -20 > 20 euro sterk weet ik product alléén niet voldoende euro euro euro wisselend niet om extra te betalen voor het product. Wel is duidelijk dat in de wat hoger gelegen segment­ bestedingen aan herensokken de verhouding iets hoger ligt. The Bottom Line produceert haar producten in Zuid Afrika. Zoals eerder beschreven voert The Bottom Line een eerlijke productie. Hierbij is in acht genomen dat de mensen werken

Bladzijde 29 van 55

onder goede arbeidsomstandigheden. In een tijd waarin consumenten zich ook verantwoor­ delijk voelen voor dit aspect van hun aankoop is dit belangrijk van The Bottom Line. Nu is de vraag of men om deze reden ook meer wil betalen voor een paar sokken. In onderstaande grafiek is de vergelijking weer gemaakt met de verschillende bestedingscategorieën. Panelleden die in de hogere segmenten sokken kopen hechten meer waarde aan waar en hoe hun producten gemaakt worden en zijn bereid hiervoor meer te betalen.

Uit de grafieken komt duidelijk naar voren dat het overgrote deel van het panel bereid is meer te betalen als één of meer van de bovengenoemde verbeteringen in hun product aan­ gebracht zouden worden. Nu is de vraag hoeveel men dan meer zou willen betalen. Binnen deze vraag stond ook de optie “weet ik niet” waar 50% van de respondenten voor heeft ge­ kozen. De panelleden die hier wel een uitkomst in hadden ingevuld kwamen vaak één uitga­ vecategorie hoger uit dan zij aan het begin ingevuld hadden. Vooral de groep uit van 5 – 10 Euro sprong soms naar 20 Euro en veel mensen uit de 10 – 15 Euro groep vulden in 20 Euro of meer voor een paar sokken te willen betalen. Het totaal van deze twee groepen ligt op 15%. Daarbij moet in acht worden genomen het grote percentage van 50% van de respon­ denten dat “weet ik niet” ingevuld heeft.

10.5 Uitkomsten gekoppeld aan The Bottom Line In de vorige paragraaf zijn de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek weergegeven. Uit deze uitkomsten kan een aantal analyses verder besproken worden die van belang zijn voor The Bottom Line.

Bladzijde 30 van 55

In de eerste grafiek komt naar voren dat 7% van het panel qua uitgaven binnen de doelgroep valt. De groep die sokken tussen de 10 – 15 Euro kopen komt neer op 9%. Door de toege­ voegde waarde die The Bottom Line aan haar klanten biedt kan deze groep eventueel ook sokken van The bottom Line gaan kopen. Dit vinden we terug in de antwoorden van de laat­ ste vraag van de vorige paragraaf waarin een groot deel van het panel aangeeft één of twee categorieën hoger uit te komen qua bestedingen aan een paar herensokken. Uit de tweede grafiek is duidelijk af te lezen dat een warenhuis als De Bijenkorf, wat over het algemeen sokken uit het hoogsegment verkoopt, 6% van het marktaandeel van het panel tot zich neemt. Binnen een warenhuis als De Bijenkorf worden veelal de sokken verkocht die binnen de concurrentieanalyse vallen. The Bottom Line verkoopt haar sokken in een luxe verpakking. Uit het onderzoek blijkt echter dat mensen die sokken uit het hoogsegment kopen ook vaak meer paren per verpakking ko­ pen. Van het panel dat in de hoogsegment sokken koopt geeft een groot deel aan deze soms bij een bijpassende outfit te kopen. Dit in tegenstelling tot de mensen die sokken uit het laag­ segment kopen. Geconcludeerd kan worden dat personen die in het hoogsegment sokken kopen hier veel meer waarde aan hechten. Zoals in het vooronderzoek beschreven staat, zijn sokken bijna nooit goed in de winkel terug te vinden en worden daardoor minder snel bij een outfit als extra item verkocht. Met de displays die The Bottom Line bij de kassa wil plaat­ sen kan hier zeker een extra verkoop mee gegenereerd worden. Ergernissen bij het kopen van sokken zijn er zoals we in de vorige paragraaf hebben gelezen voldoende. Diverse panelleden gaven aan dat er teveel keuze is. Deze 15% kan The Bottom Line niet helpen aangezien ze een extra keuze zullen toevoegen. Voor de 18% die vindt dat er te weinig keuze is zal er een extra keuze bijkomen. Wat betreft de rest van de antwoorden ligt er een goede kans voor The Bottom Line. Door verpakking of de displays te voorzien van extra productinformatie is de klant goed op de hoogte wat voor product het is. Het aspect dat 6,6% van het panel aangeeft dat zijn maat er niet bijzit komt ook terug in het kwalitatieve onderzoek waarbij ook te kennen werd gegeven dat enkele panelleden de sok­ ken niet goed pasten. The Bottom Line dient goed na te gaan of het voeren van een “one size fits all” wel de juist keuze is. Hierdoor kan een deel van de doelgroep uitgesloten worden en negatieve verhalen gaan vertellen over de producten van The Bottom Line. Bij het kopen van herensokken vindt men het belangrijk dat ze vooral comfortabel zitten, duurzaam en slijtvast zijn. Dit zijn de elementen die The Bottom Line nastreeft. Het bedrijf zit hier wat dat betreft op het goede spoor. In de laatste vier grafieken zijn de marketingstrategische aspecten, die The Bottom Line naar buiten wil brengen over haar product, onder de loep genomen. Duidelijk komt naar voren dat men meer wil betalen voor duurzaamheid, slijtvastheid en comfort. Eerlijke productie is voor de mensen die in het hoger segment kopen ook een stuk belangrijker dan voor de personen

Bladzijde 31 van 55

die binnen het laagsegment kopen. Alleen het feit dat sokken van een exclusief wolsoort ge­ maakt zijn zorgt er niet voor dat mensen meer aan een paar sokken willen uitgeven.

10.6 Conclusie kwalitatief onderzoek. Een precies cijfer hoe groot de doelgroep van The Bottom Line is, is na dit onderzoek nog niet te geven. 7% van de ondervraagden koopt sokken binnen het hoogsegment waar The Bottom Line zich wil positioneren. Echter is er een groep van 9% die daar net onder zit. Uit de analyses is te lezen dat een deel van deze groep bereid is over te stappen naar het hoog­ segment als zij in aanraking zouden komen met de voordelen van The Bottom Line. Alleen het feit dat The Bottom Line sokken maakt waarin mohair verweven zit zal niet leiden tot een goede verkoop. Men moet op de hoogte gesteld worden welke voordelen deze unie­ ke wolsoort de gebruiker biedt. Vooral de voordelen geeft de consument aan als verkoopim­ puls. De strategie om displays bij de kassa te zetten zal een zeer sterke zet van The Bottom Line zijn, aangezien een groot deel van de doelgroep soms bijpassende sokken koopt. Sokken liggen nu in een vergeten hoekje waardoor de verkoper ze niet kan aanprijzen als extra ver­ koop. Concluderend uit de antwoorden van de 400 respondenten heeft The Bottom Line een goede kans van slagen als zij haar producten op de Nederlandse markt brengt.

Bladzijde 32 van 55

11

Kwalitatief onderzoek

11.1 Inleiding Om een goed beeld te krijgen van wat men van het product vond heb ik een kwalitatief on­ derzoek uitgevoerd. De werkwijze hiervoor is als volgt verlopen: ik heb een panel van twintig personen samengesteld van mensen die exclusieve modeproducten kopen en van mensen uit het zakenleven die iets extra's zoeken in de producten die zij aanschaffen. De mensen uit het panel zijn bereid een hogere prijs te betalen voor hun producten en kunnen zich dit ook veroorloven. Ieder lid van het panel heeft een paar The Bottom Line herensokken ontvangen met daarbij de beschrijving dat het hier om een exclusief product betrof waar de wolsoort mohair in ver­ weven zit. Daarbij zijn de eigenschappen beschreven die mohair biedt. Ieder panellid heeft de sokken gedragen en gewassen. Daarna heb ik een aantal vragen ge­ steld over de sokken. Hierbij was een aantal vragen standaard, maar doordat het vaak een persoonlijk interview betrof heb ik hierdoor een hoop extra informatie gekregen.

11.2 De vragen De volgende negen vragen waren standaard binnen de interviews aan het panel: 1. Hoe kwam de productpresentatie op u over? 2. De verwerking van mohair heeft de eigenschap zeer zacht te zijn en goed vocht door te laten. Hebt u een verschil gemerkt met andere sokken die u draagt? Zo ja, welke merken sokken draagt u? 3. Hoe beviel de pasvorm van de sok u? 4. Wat ervaart u als extra voordeel aan deze nieuwe soort sok van dit soort samenge­ steld materiaal? 5. Heeft u nadelen ervaren? Zo ja welke? 6. Voelde u veranderingen na het wassen van de sok qua draagcomfort? Is de sok in uw optiek veranderd na het wassen? 7. Wat zou u voor een luxeproduct als dit willen betalen? 8. Heeft u nog suggesties om verbeteringen aan te brengen voor dit product? 9. Zou u dit product willen kopen als het op de markt komt?

Bladzijde 33 van 55

11.3 Antwoorden op de vragen Na alle interviews te hebben afgenomen en de antwoorden te hebben uitgewerkt zijn de vol­ gende antwoorden van het panel naar voren gekomen: De productpresentatie kwam bij het gehele panel goed over. Men vond de insteek van een doosje mooi en een luxe twist geven, aangezien zij verder nooit sokken in een doosje aange­ boden hadden gezien. Opmerkingen die van diverse panelleden kwamen was dat ze het jammer vonden dat het label getagged was en niet bijvoorbeeld met een speld en een koord­ je vastgemaakt was aan het label van de sokken. Het vloeipapier wat bij de sokken zat had volgens sommige panelleden een lelijke bedrukking en kon beter in off-white uitgevoerd wor­ den. Veel van de panelleden dragen sokken zoals die in de concurrentieanalyse beschreven staan. Denk hierbij aan Falke, Boss, Burlington et cetera. Meer dan de helft van het panel heeft een beter draagcomfort ervaren dan de sokken die zij normaal dragen. Veel gehoorde opmerkingen zijn dat de sokken zachter en minder zweterig aanvoelen en aan het einde van de dag minder gedragen aanvoelen dan de sokken die het panel normaal draagt. Het “one size fits all” principe dat The Bottom Line hanteert pakte bij bijna het gehele panel goed uit. Voor een aantal (15%) waren de sokken te groot. Deze panelleden raadden dan ook aan om een maatboog te voeren bij het uitbrengen van een nieuwe sokkenlijn om men­ sen als hen niet als klant buiten te sluiten. Het panel noemt als extra voordeel de reeds aangehaalde zachtheid van mohair. Ook het idee dat achter de sokken zit sprak de mensen aan. Dit betreft het maatschappelijk verant­ woord ondernemen dat The Bottom Line nastreeft met haar productie in Zuid Afrika. Tegen­ woordig zijn mensen meer bewust van hun verantwoordelijkheid. Daarom geeft het panel aan dat zij dit een extra stimulans vinden om een dergelijk product te kopen. Ook het idee dat het gemaakt wordt in een kleine fabriek in Zuid Afrika geeft een extra luxe twist aan het product. Men voelt iets extra unieks te hebben door het productieproces en de zachte speci­ ale wolsoort. Er waren ook enkele nadelen die de panelleden ondervonden aan de sokken. Sommige pa­ nelleden (15%) ondervonden dat de sokken afzakten. Hiervan was 5% een andere groep dan degenen die eerder een opmerking hadden over de “one size fits all”. Hiermee komt het totaal op 20% van de panelleden die bij navraag een probleem hadden met de pasvorm of hierover in ieder geval een klein minpuntje ervoeren. In de tijd dat de sokken getest zijn wa­ ren de temperaturen buiten vaak boven de 25 graden. Enkele panelleden vonden de sokken in combinatie met wat sportievere schoenen voor dit weer te warm. Bijna het hele panel was tevreden over hoe de sokken na het wassen uit de wasmachine kwamen. Voordelen die ik gehoord heb waren dat na het wassen de sokken snel drogen en hun pasvorm behouden. Veel panelleden waren verbaasd dat de zachtheid van de sok in zijn geheel hetzelfde was gebleven als voor het wassen. Veel van de sokken genoemd in de

Bladzijde 34 van 55

concurrentieanalyse verloren hun zachtheid al vaak na één keer wassen. Twee van de twin­ tig panelleden (10%) vonden dat de sokken toch enigszins pilling vertoonden na het wassen. De vraag over prijsstelling werd uiteenlopend beantwoord. Men zou tussen de € 12,50 en € 25,00 over hebben voor een product als dit. Veel van de mensen die de sokken wat lager qua prijs stelden (€ 12,50 – € 15,00) hadden hierbij de opmerking dat de andere sokken die zij kopen gevestigde chique merken zijn. Bij doorvragen was men eventueel wel bereid meer te betalen voor deze sokken als The Bottom Line een bekend merk zou zijn of bij de chique­ re herenmodezaken zouden liggen. Het panel had op zich geen extra suggesties over de sokken zelf dan de eerder genoemde problemen en suggesties. Wel kwamen veel panelleden met idee om een sportlijn naast de business te voeren. Hiermee kan volgens de panelleden een totale invulling geven voor sok­ kendrager. Anders wordt de klant toch steeds weer naar andere merken gestuurd voor een wat meer sportievere sok. Hiermee kan The Bottom Line een klant verliezen die dan toch weer overstapt op het merk waar hij de sportievere sok van koopt. Een groot deel van het panel geeft na het dragen van de sokken aan dat zij over kunnen gaan tot aankoop van deze sokken. 70% overweegt aankoop bij eventuele lancering, waar­ van 30% stellig zegt na het dragen van deze sokken zeker een paar aan te willen schaffen als deze op de markt komen.

11.4 Conclusie kwantitatief onderzoek Het panel heeft de productpresentatie opgevat zoals deze bedoeld is. Chique en op een nieuwe manier gepresenteerd. Hierbij hebben zij enkele kleine aanbevelingen gedaan over de kleur van het papier in de sok en de swingtag. Het draagcomfort van mohair kwam zeer goed uit de bus. Het panel was het eens dat deze sokken zachter zijn dan de sokken die men normaliter draagt. Ook na het wassen was men bijna allemaal tevreden over hoe de sokken zich gehouden hadden. Helaas heeft het one size fits all niet bij iedereen gewerkt en is hiermee toch een deel van de doelgroep uitgesloten om klant te worden van The Bottom Line. Uiteindelijk kan geconcludeerd worden dat zowel de verpakking als het draagcomfort zoals het bedoeld is overgekomen is op het panel. Er blijven echter enkele verbeterpunten.

Bladzijde 35 van 55

12

Algemene conclusie

In de probleemstelling in hoofdstuk 3 staat de hoofdvraag voor dit onderzoek beschreven als: “Is er op de Nederlandse sokkenmarkt behoefte aan een nieuw hoogwaardige kwaliteitssok te weten de mohair businesssok?” In het eerste deel van het onderzoek komt naar voren dat The Bottom Line een nieuw star­ tende onderneming is die zijn sporen nog moet verdienen. Er is een aantal zeer grote con­ currenten op de hoogsegment sokkenmarkt dat meestal een uitgebreid assortiment aan ver­ schillende sokken aanbiedt en al vele jaren actief is op de sokkenmarkt. Daartegenover staat dat The Bottom Line een innovatief product heeft ontwikkeld dat veel voordelen ten opzichte van haar concurrenten biedt. The Bottom Line haalt een verborgen luxe naar boven die door één van haar concurrenten nog nauwelijks naar boven is gehaald. De recessie heeft een invloed op de bestedingen aan goederen. Dit lijkt voor luxe goederen die vooral door de rijken aangeschaft worden minder uit te maken. Echter het doel om men­ sen uit het middensegment naar het hoogsegment te trekken met The Bottom Line sokken is in deze tijd een lastige aangelegenheid. Uit onderzoek is naar voren gekomen dat luxeproducten nog te weinig op het internet wor­ den aangeboden. De klandizie is er wel voor. Het is een uitdaging voor The Bottom Line hier op een juiste manier invulling aan te geven. In het kwantitatieve onderzoek komt naar voren dat het aantal mensen dat herensokken koopt in het hoogsegment vrij laag is. Door de toetsing bleek dat het product van The Bottom Line een aankoopstimulans kan zijn voor mensen die nu in het middensegment herensokken kopen. The Bottom Line vergroot hiermee de doelgroep die eerst op 7% van de ondervraag­ den vastgesteld werd. Niet alleen de verwerking van mohair zal deze aankoopimpuls genere­ ren, maar vooral de voordelen die het product biedt. Ook binnen het hoogsegment worden meer paren per verpakking gekocht, iets wat The Bottom Line (nog) niet in haar assortiment heeft. Met ergert zich aan het feit dat sokken na het passen niet geruild kunnen worden. In het kwalitatieve onderzoek komt naar voren dat de voordelen die The Bottom Line met haar product pretendeert te hebben ook daadwerkelijk zo ervaren worden. De presentatie komt over zoals deze bedoeld is. Het “one size fits all” principe sluit 20% van de doelgroep buiten doordat voor hen de sokken niet goed zitten. Het antwoord op de hoofdvraag van dit onderzoek is dan ook dat er zeker plaats is voor een hoogwaardig product zoals The Bottom Line dit aanbiedt. Kanttekening is dat er diverse ver­ beterpunten naar voren zijn gekomen. Als The Bottom Line de aanbevelingen in het volgen­ de hoofdstuk in acht neemt vergroot dit de kans van slagen.

Bladzijde 36 van 55

13

Aanbevelingen

Het onderzoek geeft een positief antwoord op de hoofdvraag van dit onderzoek. De weg is hiermee vrij voor The Bottom Line om met een goede kans van slagen haar product in de markt te zetten. Echter zijn er ook diverse verbeterpunten uit het onderzoek naar voren ge­ komen. Verkoop via het internet is voor de luxe fashionmarkt nog niet helemaal uitontwikkeld. The Bottom Line doet er goed aan haar sokken ook via een webwinkel aan te bieden. Het toeleggen van The Bottom Line op een businesssok met mohair is een goed idee. Za­ kenmensen dragen in hun vrije tijd een andere soort sokken waar The Bottom Line geen sok voor in de collectie heeft. Het panel heeft dit ook aangedragen als verbeterpunt. Ik raad The Bottom Line dan ook aan haar collectie uit te breiden en een vrijetijdssok in haar collectie op te nemen. Hiermee kan de klant voor al haar sokken terecht bij The Bottom Line. Uit het onderzoek komt naar voren dat veel personen herensokken kopen bij een warenhuis. Het is raadzaam voor the Bottom Line te zorgen dat het lukt ook hier de sokken in de ver­ koop te krijgen. Kopers die zich binnen een segment als De Bijenkorf begeven kunnen hier­ door overgehaald worden de sokken van The Bottom Line eens mee te nemen. De verpakking wordt goed opgevangen door het panel. Echter in het kwantitatieve onder­ zoek komt naar voren dat veel personen herensokken met meer paren per verpakking ko­ pen. Het advies voor The Bottom Line is dit ook in de collectie op te nemen met behoud van de luxe die de verpakking nu heeft. Het “one size fits all” principe komt zowel in het kwantitatieve als het kwalitatieve onderzoek niet goed uit de bus. Hierdoor sluit The Bottom Line een redelijk groot deel van haar doel­ groep uit. Het advies is een ruime maatboog te voeren. Hiermee sluit The Bottom Line nie­ mand uit en is iedere klant tevreden, aangezien hiermee niet alleen de samenstelling van het product voordelen biedt, maar de pasvorm ook echt perfect is. Hier ligt ook een kans om de klant een extra service te geven door hen aan te bieden de sokken te ruilen, wat bij andere sokken niet mogelijk is. Het feit dat de sokken van mohair gemaakt zijn zal in de beginfase niet een groot aankoopar­ gument zijn. Vooral wat het product de klant brengt aan voordelen is een aankoopimpuls. Het is daarom van groot belang dat The Bottom Line buiten het feit dat de sokken van het exclusieve mohair gemaakt zijn, uitdraagt wat hier de voordelen van zijn. Deze voordelen worden namelijk zoals eerder genoemd wel aangemerkt als keuze om extra te betalen voor de sokken. Dit moet duidelijk in de communicatie opgenomen worden.

Bladzijde 37 van 55

14

Bijlage: Enquêtevragen

Vraag 1: Hoeveel paar herensokken of -kousen koopt u ongeveer per jaar? Weet ik niet.



Antwoord: Het panel koopt gemiddeld 10 paar sokken per jaar. Vraag 2: Hoeveel geld besteedt u gemiddeld aan een paar herensokken of -kousen? Minder dan 5 Euro; 5 tot 10 Euro; 10 tot 15 Euro; 15 tot 20 Euro; Meer dan 20 Euro; Sterk wisselend; Weet ik niet.

      

Besteed gemiddeld aan een paar herensokken 200

Aantal personen

150

100

40.35% 33.08%

50

9.02% 6.77% 3.51%

3.26%

15 - 20 euro

> 20 euro

4.01%

0 < 5 euro

5 -10 euro

10 - 15 euro

sterk wisselend

weet ik niet

Vraag 3: Van welke van onderstaande merken heeft u wel eens herensokken/kousen gekocht in de afgelopen drie jaar? Meer antwoorden mogelijk  Alveare;  Armani;

Bladzijde 38 van 55

             

Bijenkorf; Boss; Burlington; C&A; Falke; HEMA; Kunert; Pantherella; Polo; V&D; WE; Zeeman; Een ander merk, namelijk: Weet ik niet. Van welke van onderstaande merken heeft u wel eens herensokken/kousen gekocht in de afgelopen drie jaar?

21.90 %

15.30 %

12.86 %

5.79 % 0.… Alvaere

1.85 % Armani

3.48 %

10.54 % 5.33 %

3.48 % 1.…

bijenkorf

Boss

Burlington

C&A

Falke

HEMA

0.…

0.…

Kunert

Pantherella

9.97 % 6.84 %

0.… Polo

V&D

WE

Zeeman

anders

weet niet

Vraag 4: Waar koopt u doorgaans herensokken of -kousen? Meer antwoorden mogelijk Random voorleggen      

In een warenhuis; In een modezaak; In een speciaalzaak voor sokken; Op de markt; Via het internet; Anders, namelijk:

Bladzijde 39 van 55

Vraag 5: Kunt u aangeven in hoeverre u herensokken of -kousen koopt op onderstaan­ de manieren? Random voorleggen Nooit

Zelden

Soms

Vaak

Altijd

Ik koop een verpakking van meer paren herensokken of -kousen tegelijk. Bij de aankoop van andere kledingstuk­ ken zoek ik bijpassende herensokken of -kousen. Herensokken of - kousen koop ik in een impuls wanneer ik aan het winkelen ben. Ik ga speciaal naar een winkel om he­ rensokken of -kousen te kopen. Als er een nieuw type herensok of -kous in de winkel ligt, koop ik die meteen. Ik koop herensokken of -kousen als ze in de aanbieding zijn. Ik ga op zoek naar de beste kwaliteit herensokken of -kousen. Ik kijk niet naar de prijs van een paar herensokken of -kousen.

Bladzijde 40 van 55

Ik koop een verpakking van meerdere paren herensokken/kousen tegelijk 200

Aantal personen

150

100 47.37%

50

24.31% 19.30%

6.27% 2.76%

0 Nooit

zelden

soms

vaak

altijd

Bij de aankoop van andere kledingstukken zoek ik bijpassende herensokken/kousen

120

Aantal personen

100

80

30.58%

60 27.82%

22.31%

40

12.78%

20 6.52%

0 nooit

zelden

soms

vaak

altijd

Herensokken/kousen koop ik in een impuls wanneer ik aan het winkelen ben 120

Aantal personen

100

80

60

29.82% 27.07%

22.56%

40

18.55%

20

2.01%

0 nooit

zelden

soms

vaak

altijd

Bladzijde 41 van 55

Ik ga speciaal naar de winkel om herensokken/kousen te kopen

Aantal personen

150

100

37.59%

50

23.31% 21.55%

12.53%

5.01%

0 nooit

zelden

soms

vaak

altijd

Als er een nieuw type herensok/kous in de winkel ligt, koop ik die meteen

Aantal personen

300

200

69.92%

100

22.06%

6.77%

0 nooit

zelden

soms

0.75%

0.50%

vaak

altijd

Ik koop herensokken/kousen als ze in de aanbieding zijn 200

Aantal personen

150

100 43.86%

28.07%

50

10.53%

11.28% 6.27%

0 nooit

zelden

soms

vaak

altijd

Bladzijde 42 van 55

Ik ga op zoek naar de beste kwaliteit herensokken/kousen

100

36.59%

50

24.31%

18.80% 17.04%

3.26%

0 nooit

zelden

soms

vaak

altijd

Ik kijk naar de prijs van een paar herensokken/kousen 150

Aantal personen

Aantal personen

150

100

37.59%

50

25.06%

6.77%

6.52%

nooit

zelden

24.06%

0 soms

vaak

altijd

Bladzijde 43 van 55

Vraag 6: Waar ergert u zich het meest aan bij het kopen van herensokken of -kousen? Random voorleggen (meer antwoorden mogelijk)       

Prijs; Gebrek aan keuze; Te veel keuze; De maat die ik zoek zit er niet bij; Gebrek aan informatie op de verpakking; Ik kan ze niet passen vanwege de verpakking; Anders, namelijk:

Waar ergert u zich het meest aan bij het kopen van herensokken/kousen?

25.05%

20.16% 18.20% 15.26%

14.68%

6.65%

Gebrek aan keuze

Teveel keuze

De maat die ik Gebrek aan ik kan ze niet anders, namelijk: zoek zit er niet bij informatie opde passen vanwege verpakking de verpakking

Vraag 7: Welke van onderstaande kenmerken van herensokken en -kousen vindt u het belangrijkst? Het belangrijkste van herensokken en -kousen vind ik dat ze: Eén antwoord mogelijk Random voorleggen      

Comfortabel zitten; Zacht aanvoelen; Van 100% natuurlijke stof zijn; Modieus en trendy zijn; Een luxe uitstraling hebben; Duurzaam en slijtvast zijn;

Bladzijde 44 van 55

Van een goede prijs - kwaliteit verhouding zijn; Tijdloos zijn qua stijl en kleur; Niet te duur zijn; Eerlijk geproduceerd zijn (bijvoorbeeld niet door kinderen);  Geen van bovengenoemde.    

Het belangrijkste van herensokken vind ik

Aantal personen

200

150

100 43.61%

50 16.04%

13.53%

10.78% 2.26%

0

3.76%

Confortabel Zacht aanvoelen Van 100% zitten natuurlijke stof zijn

1.75%

1.25%

Modieus en trendy zijn

Een luxe uitstraling hebben

2.76% Duurzam en slijtvast zijn

2.51%

1.75%

Van een goedeTijdloos zijn qua Niet te duur zijn Eerlijk Geen van prijs - kwaliteit stijl en kleur geproduceerd bovengenoemde verhouding zijn zijn

Vraag 8: Bent u bereid meer geld te betalen voor herensokken of -kousen die… Random voorleggen Ja

Nee

Weet ik niet

…extra duurzaam en slijtvast zijn? …extra comfortabel zitten? …van een exclusieve wolsoort gemaakt zijn? …uw grootste aankoopergernis oplossen? …eerlijk geproduceerd zijn?

Bladzijde 45 van 55

...extra confortabel zitten?

....extra duurzaam/slijtvast zijn?

250

250

200

Aantal personen

Aantal personen

200

150

60.65%

100

150

55.64%

100

28.82%

50

50

25.31%

15.54%

14.04%

0

0 ja

nee

ja

weet ik niet

nee

weet ik niet

...uw grootse aankoop ergenis oplossen

...van een exclusieve wolsoort gemaakt zijn 250 400

200

Aantal personen

200

150

52.38%

100

78.70%

100

28.57%

50 19.05%

12.78%

8.52%

0

0 ja

nee

ja

weet ik niet

nee

weet ik niet

...eerlijk geproduceerd zijn? 200

150

Aantal personen

Aantal personen

300

100 44.36%

31.58%

50

24.06%

0 ja

nee

weet ik niet

Bladzijde 46 van 55

Vraag 9: Stel dat er een nieuw merk herensokken of -kousen wordt geïntroduceerd dat de eigenschappen extra duurzaam en slijtvast, extra comfortabel, exclusieve wolsoort, vochtdoorlatend bezit. Hoeveel bent u dan bereid hiervoor maximaal te betalen? 

Weet ik niet

Antwoord: Zie verslag Vraag 10: In hoeverre leest u onderstaande tijdschriften? Random voorleggen Vraag 11: Kunt u aangeven in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen? Random voorleggen Antwoord: Alle groepen tijdschriften kwamen hierin voor. Geen opmerkelijke uitschieters. Helemaal mee on­ eens

Mee on­ eens

Neutraal

Mee eens

Helemaal mee eens

Weet niet

ik

Ik vind het belangrijk om kle­ ren te kopen die niemand heeft. Ik besteed iedere dag veel tijd aan mijn uiterlijk. Ik volg de laatste modetrends. Kleding moet in de eerste plaats comfortabel zitten. Ik let er bij het kopen van kle­ ding vooral op dat het goed­ koop is. Ik vind het belangrijk dat de kleding die ik draag eerlijk (bijv. niet door kinderen) ge­ produceerd is.

Bladzijde 47 van 55

Ik vind het belangrijk om kleren te kopen die niemand heeft

120

80

30.58%

60

28.32%

27.82%

40

20

9.02%

3.01% 1.25%

0 helemaal mee oneens

mee oneens

neutraal

mee eens

helemaal mee eens

weet ik niet

Ik besteed iedere dag veel tijd aan mijn uiterlijk

125

100

Aantal personen

Aantal personen

100

75 34.59% 31.83%

50

16.04% 13.53%

25

3.26% 0.75%

0 helemaal mee oneens

mee oneens

neutraal

mee eens

helemaal mee eens

weet ik niet

Bladzijde 48 van 55

Kleding moet in de eerste plaats comfortabel zitten 200

Aantal personen

150

100

50

0 1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

Ik let er bij het kopen van kleding vooral op dat het goedkoop is 200

100 44.61%

50

24.56% 19.80%

6.77% 3.51% 0.75%

0 helemaal mee oneens

mee oneens

neutraal

mee eens

helemaal mee eens

weet ik niet

Ik vind het belangrijk dat de kleding die ik draag eerlijk (bijv. niet door kingeren) geproduceerd is. 150

Aantal personen

Aantal personen

150

100

37.59%

28.32%

50

15.54%

9.02% 5.26%

4.26%

0 helemaal mee oneens

mee oneens

neutraal

mee eens

helemaal mee eens

weet ik niet

Bladzijde 49 van 55

Tenslotte nog een paar achtergrondvragen. Vraag 12: Wat is uw leeftijd? Antwoord: 18 – 80 jr. Vraag 13: Wat zijn de vier cijfers van uw postcode?  Antwoord: De enquête heeft een gemiddelde behaald in alle provincies. Vraag14: Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden? Opmerking: Onder een huishouden verstaan we alle personen die op één adres wonen en een gezamenlijke huishouding voeren.     

1 persoon; 2 personen; 3 personen; 4 personen; 5 personen of meer. Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden 200

Aantal personen

150

100

40.85%

50 19.80%

19.30% 14.04%

6.02%

0 1 persoon

2 personen

3 personen

4 personen

5 personen of meer

Vraag 15: Zijn er in uw huishouden thuiswonende kinderen?  

Ja: Nee.

Bladzijde 50 van 55

Zijn er in uw huishouden thuiswondende kinderen 250

Aantal personen

200

150

59.90%

100 40.10%

50

0 ja

nee

Vraag 16: Wat is het bruto jaarinkomen van uw huishouden? Het bruto jaarinkomen is de som van het fiscale inkomen plus winst van alle betaalde banen, uitkeringen en pensioenen die personen in het huishouden hadden in het jaar. OPM.: Onder een huishouden verstaan we alle personen die op één adres wonen en een gezamenlijke huishouding voeren. Eén antwoord mogelijk       

Minimum (minder dan € 9.500); Beneden modaal (€ 9.500 - € 28.500); Modaal (€ 28.500 - € 34.000); Tussen 1 en 2 keer modaal (€ 34.000 - € 56.000); Twee keer modaal of meer (meer dan € 56.000); Weet ik niet; Zeg ik liever niet.

Bladzijde 51 van 55

Vraag 17. Hoeveel geld besteedt u jaarlijks ongeveer aan kleding?      

Minder dan 1200 Euro (= gemiddeld minder dan 100 Euro per maand); 1200 tot 2400 Euro (= gemiddeld 100 tot 200 Euro per maand); 2400 tot 4800 Euro (= gemiddeld 200 tot 400 Euro per maand); 4800 tot 6000 Euro (= gemiddeld 400 tot 500 Euro per maand); Meer dan 6000 Euro (= gemiddeld meer dan 500 Euro per maand); Weet ik niet. Hoeveel geld besteed u jaarlijks ongeveer aan kleding 250

Aantal personen

200

150

100

52.13%

50

22.06%

19.55%

5.76% 0.50%

0 < 1200 euro

1200 - 2400

2400 - 4800

> 6000

weet ik niet

Vraag 18. Welke van de onderstaande kledingstukken koopt u minstens 1 keer per jaar?       

Herenondergoed; Herensokken of -kousen; Herenpakken; Herenjassen; Herenschoenen; Handschoenen voor heren; Geen van bovengenoemde.

Bladzijde 52 van 55

Welke kledingstukken koopt u minstens één keer per jaar

31.61%

30.09% 23.21%

4.55%

herenondergoed

herensokken / kousen

herenpakken

6.52% 2.41% herenjassen

1.61%

herenschoenen handschoenen voor geen van heren bovengenoemde

Vraag 19. Welke sport beoefent u voornamelijk? Antwoord: Diverse sporten. Golf had een lichte uitschieter (Onderstaande vraag is gesteld in opdracht van de opdrachtgever voor reclamedoeleinden) Vraag 20. Waar knapt uw partner (man / vrouw) het meest op af? Eén antwoord mogelijk 

Stinkende sokken;



Gaten in sokken;



Witte sokken;



Te korte sokken;



Sokken met strip cartoons.

Bladzijde 53 van 55

Waar knapt uw partner (man/vrouw) het meeste op af 200

Aantal personen

150

100 44.61%

50

24.56% 19.30%

8.02% 3.51%

0 stinkende sokken

gaten in sokken

witte sokken

te korte sokken

sokken met strip cartoons

Vraag 21. Dit waren alle vragen. Bedankt voor uw medewerking. Als u nog vragen of opmerkingen heeft over het onderwerp herensokken en -kousen, kunt u deze hieron­ der noteren. Antwoord: Geen noemenswaardige toevoegingen Einde vragenlijst.

Bladzijde 54 van 55

15

Bijlage: Literatuur:

Principes van marketing

auteur:

Kotler

Basisboek bedrijfseconomie

auteur:

P. de Boer M.P. Brouwers W. Koetzier

Van trends naar brands

auteur:

Hilde Roothart Wim van der Pol

Documentatie over The Bottom Line

auteur:

J. Griep

Reader SPSS Practicum PC 15.0

auteur:

F.W. van Emden

Principes van marktonderzoek

auteur:

Alvin C Burns Ronald F bush Frans de Swart I. Smeets

internetadressen:                 

http://www.falke.com http://www.pantherella.com http://www.kunert.com http://www.hugoboss.com http://www.emporioarmani.com http://www.armanijeans.com http://www.fd.nl http://www.mdweekly.nl/WeeklyArticle.aspx?aid=884900 http://www.nu.nl/news/1811261/190/Luxe_juwelensector_niet_bang_voor_reces­ sie.html http://www.telegraaf.nl/binnenland/2615210/__Koopkracht_blijft_op_peil__.html? cid=rss http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?ArticleID=DMF01112008_023 http://blogs.fd.nl/young_entrepreneur/2008/11/loungen-in-tijd.html http://www.smart-invest.nl/columns/08-recessie-depressie/ http://www.fashionunited.nl/nieuws/luxe.htm http://www.express.be/money/nl/wealthrepublic/miljonairs-kopen-luxe-goederengraag-online/99122.htm http://www.winkelstraat.nl/ http://www.alex.nl

Bladzijde 55 van 55