Bachelor Scriptie van Wessel Oomens 9911464
De markt voor studiebegeleiding binnen de regio Amsterdam
Begeleider: Dr. M.T. Brouwer
1
Inhoudsopgave
1. Inleiding
4
2. De tweede fase en het studiehuis
6
3. De vraag naar studiebegeleiding in de regio Amsterdam a. Redenen voor studiebegeleiding
7
b. De vraag in de afgelopen jaren
8
c. De seizoensgebonden vraag naar studiebegeleiding
9
4. Het aanbod van studiebegeleiding in de regio Amsterdam a. De instituten in Amsterdam
11
b. Het aanbod van de verschillende instituten
11
c. Statistieken van de instituten
12
d. Conclusie
14
5. Cournot of Bertrand a. Inleiding
16
b. Cournor of Bertrand in de markt voor studiebegeleiding
17
c. Conclusie
18
6. Strategie van Instituut de Leeuw a. Inleiding
19
b. Kosten structuur
19
c. Capaciteitsbeperkingen
21
d. Overige strategiën van Instituut de Leeuw
21
7. Strategische suggesties a. Inleiding
22
b. Suggesties voor het capaciteitsprobleem 1. Het studentenproject
22
2. Groepsbijlessen
23
c. Suggesties voor het vraagprobleem 1. Reclame
24
2. Lidmaatschappen
25
2
8. Dreigingen a. Verslechterende economie
27
b. Privé docenten
27
9. Toekomst voor de markt van studiebegeleiding
29
10. Bibliografie
30
3
1. Inleiding
De middelbare school dient als voorbereiding op het latere arbeidsleven. Leerlingen moeten een vakkenpakket samen stellen om op deze manier, na een vervolgopleiding te hebben gedaan, een baan te vinden die bij hun interesses en capaciteiten past.
Door de toenemende druk op de arbeidsmarkt en door het feit dat een hogere vooropleiding vaak leidt tot een beter betaalde baan, wordt de druk op de middelbare scholieren om te presteren steeds groter. Ondanks deze toenemende druk lijkt de hulp van ouders juist af te nemen; beide ouders hebben vaak een voltijd baan waardoor het lastig wordt de kinderen met huiswerk en overhoren te helpen.
Hetgeen het voor de leerlingen nog lastiger heeft gemaakt zogehete 2de fase en het Studiehuis. In de volgende paragraaf meer over het studiehuis en de tweede fase.
Om bovengenoemde problemen, en diverse andere, te verhelpen zijn ongeveer 25 jaar geleden de eerste huiswerkinstituten opgericht in de regio Amsterdam. Leerlingen konden hier na school heen om overhoord of om te worden bijgespijkerd in een vak waarin zij hulp behoeften. Vaak hadden deze bedrijven niet veel meer dan 10 leerlingen per week terwijl tegenwoordig bijvoorbeeld “Instituut de Leeuw” in mei 2006 maar liefst 263 leerlingen per week van huiswerkbegeleiding voorzag.
“In Nederland zijn naar schatting 750 commerciële huiswerkbegeleidingsbedrijven die in totaal rond 110 duizend leerlingen bedienen” (NRC 12/01/2007)
In deze bachelor scriptie ga ik onderzoeken hoe de markt voor studiebegeleiding functioneert en wie de grote spelers zijn binnen de grenzen van de gemeente Amsterdam. Ook zal ik gaan kijken naar de verschillende strategieën die deze bedrijven hanteren om zich te kunnen onderscheiden van hun concurrenten.
4
Mijn persoonlijke connectie met de markt voor studiebegeleiding is dat ik zelf reeds 7 jaar werkzaam ben als bijlesleraar wiskunde bij Instituut de Leeuw, een van de grootste huiswerkinstituten in Amsterdam.
5
2. De tweede fase en het studiehuis
“In het schooljaar 1998/1999 is de bovenbouw van het havo en vwo vernieuwd tot de tweede fase. Het gaat om klas 4 en 5 van het havo en klas 4,5 en 6 van het vwo. Daarbij is de vrije pakketkeuze in de tweede fase vervangen door zogenaamde profielen. Een tweede verandering is de invoering van het studiehuis. In het studiehuis gaan leerlingen in toenemende mate hun eigen studie plannen en meer zelfstandig en in groepjes opdrachten uitvoeren. Doel van de tweede fase is leerlingen zelfstandiger te leren werken en te studeren. Op die manier verbetert de aansluiting tussen het voortgezet en hoger onderwijs.” Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, Dossier tweede fase, 11-12-2006
Zowel de keuze voor profielen in de tweede fase, als de grote vereiste zelfstandigheid van het studiehuis, is naar mijn mening teveel gevraagd van leerlingen van rond de 14 jaar. Voornamelijk de zelfstandigheid is een groot probleem aangezien de meeste leerlingen het huiswerk voor zich uit blijven schuiven en zodoende op het eind van het blok een niet in te halen achterstand hebben opgelopen.
Een ander probleem met de tweede fase en het studiehuis is het implementeren ervan. In de kinderjaren van dit project, dat 7 jaar geleden is geïntroduceerd, zijn tot op de dag van vandaag nog veel aanpassingsproblemen voor zowel leraren als leerlingen.
6
3. De vraag naar studiebegeleiding in de regio Amsterdam
In deze paragraaf zal ik behandelen hoe de vraag naar studiebegeleiding tot stand komt. Alvorens deze vraag te beantwoorden merk ik op dat waar ik studiebegeleiding gebruik, dat voor alle naschoolse hulp voor leerlingen van de middelbare school betreft.
a. Redenen voor studiebegeleiding
Studiebegeleiding zou ik betitellen als zijnde een luxe goed. Een luxe goed is een product dat niet voor elke potentiële consument te consumeren is aangezien dit product te kostbaar is. Ook behoort een luxe goed niet tot de eerste levensbehoefte van consumenten. Voorbeelden van andere luxe goederen zijn Ferrari’s en plasma televisies.
Mevrouw Jacomien de Leeuw, eigenaresse van instituut de Leeuw, stelt echter in een interview dat ik met haar afgenomen heb, dat studiebegeleiding geen luxe goed is. Zij is van mening dat door de steeds slechter wordende kwaliteit van het onderwijs, studiebegeleiding in veel gevallen een noodzaak geworden is. Mevrouw de Leeuw is van mening dat onmenabij de 80% van haar leerlingen de middelbare school niet zonder studiebegeleiding zouden kunnen doorlopen. Deze mening is mevrouw de Leeuw toegedaan om de volgende redenen: -
De kwaliteit van het onderwijs is heden ten dage dusdanig laag dat een leerling niet meer in staat is de diverse problemen zelf op te lossen. De daling van de kwaliteit heeft grotendeels te maken met de invoering van het studiehuis. Leraren die eigen lesmethoden hadden worden nu gedwongen volgens een voorgeschreven methose les te geven. Daarbuiten is de gevraagde zelfwerkzaamheid die van leerlingen tussen de 12 en 17 jaar oud gevraagd wordt niet reëel.
-
Mevrouw de Leeuw noemt ook de term consumptieve maatschappij. In haar ogen is school iets dat geconsumeerd wordt in plaats van actief beleeft wordt. Leerlingen zijn in haar ogen zeer onvolwassen, waardoor de verantwoordelijkheid van leerlingen ook te laag ligt. Dit strookt met het punt dat mevrouw de Leeuw maakte over het studiehuis.
7
Gegeven dat het voor een bepaald gezin veroorloofbaar is om haar kind studiebegeleiding te laten genieten kan de vraag naar studiebegeleiding ontstaan door verscheidene oorzaken. De voornaamste redenen zijn de volgende: •
Leerling heeft veel probleem met een specifiek vak
•
Leerling heeft veel moeite met het plannen van huiswerk
•
Slechte leertechnieken van de leerling
•
Leerling ondervindt motivatie problemen
Er zijn echter ook minder vanzelfsprekende redenen voor studiebegeleiding. Hierbij kan men denken aan naschoolse opvang omdat beide ouders een baan hebben. Hierdoor wordt een huiswerkinstituut voor ouders een verzekering dat hun kinderen het huiswerk maken aangezien ouders dit zelf niet kunnen- of willen controleren. Maar ook problemen tussen ouder en leerling die binnenshuis niet op te lossen zijn. Vaak onstaan spanningen tussen ouder en kind over problemen op school. Dit, en andere redenen, zijn echter psychologische factoren en ik zal daar verder niet tot in detail op in gaan. Ik ben er echter wel van overtuigd dat wanneer een leerling studiebegeleiding krijgt dit in veel gevallen niet alleen puur om problemen met plannen van huiswerk of de moeite met een specifieke vak gaat, maar dat er ook nog psychologische factoren een rol spelen.
b. De vraag in de afgelopen jaren
De vraag naar studiebegeleiding is in de afgelopen jaren enorm gestegen. Deze stijging is mede te verklaren door de invoering van het studiehuis. Vroeger kreeg een middelbare scholier voor elk individueel vak huiswerk op gegeven. Binnen het studiehuis krijgt de leerling voor een bepaalde periode hoofdstukken op die aan het einde van de periode getoetst worden. Leerlingen van de middelbare school zijn daar vaak op dat moment nog niet aan toe. Zij zijn nog niet in staat de verantwoordelijkheden te nemen die noodzakelijk zijn om de middelbare school met succes te doorlopen. Wat men waarneemt is dat de leerling het werk voor zich uitschuift en daardoor voor de toets in de problemen komt. Na een paar tegenvallende cijfers wordt dan vaak hulp van buitenaf gezocht omdat ouders en leerling niet bij zinnen of machte zijn de problemen op te lossen.
8
Ook de economie als geheel heeft een grote invloed op de vraag naar studiebegeleiding. In tijden dat het slechter gaat met de economie daalt de vraag naar studiebegeleiding ook aanzienlijk. Dit strookt met de bewering dat studiebegeleiding een luxe goed is.
gemiddelde aantal leerlingen instituut de leeuw
250 aantallen leerlingen
aantal leerlingen
200
150
100
50
0 2001
2002
2003
2004
2005
2006
jaren
In bovenstaande tabel, waarin het gemiddelde aantal leerlingen per week staat weergegeven staat, is duidelijk te zien dat de vraag naar studiebegeleiding in de afgelopen 6 jaar aardig is opgelopen. Het dipje in 2003 is te verklaren door de verslechterde economie als in dat jaar maar daarna is de vraag aanzienlijk gestegen. c. De seizoensgebonden vraag naar studiebegeleiding
Een nieuw schooljaar begint en de leerlingen beginnen weer met een schone lei. Voor veel leerlingen is dit reden om eventuele problemen in eerste instantie zelf op te lossen. De vraag naar studiebegeleiding is dan ook vrij laag in de maanden september en oktober. Half oktober komt op veel scholen echter het eerste rapport om de hoek kijken en dan beginnen de problemen. Ouders worden nerveus vanwege de 4 voor wiskunde, leerlingen
9
vinden de Franse grammatica toch erg lastig en de hulp van een huiswerkinstituut wordt ingeroepen.
Deze seizoensgebonden vraag is een probleem voor huiswerkinstituten. De vaste lasten in deze maanden moeten gedurende de rest van het jaar terugverdient te worden. In de markt van studiebegeleiding is dus sprake van piek en dal uren. Later in deze scriptie zal ik kijken hoe instituten omgaan met deze schommelende vraag en zal ik suggesties geven hoe deze seizoensgebonden hoe instituten naar mijn mening met deze fluctuerende vraag om dienen te gaan.
10
4. Het aanbod van studiebegeleiding in de regio Amsterdam
a. De instituten in Amsterdam Vanwege de toenemende vraag naar studiebegeleiding de afgelopen jaren is ook het aanbod binnen de regio Amsterdam toegenomen. Op dit moment zijn de zes voornaamste spelers in de markt voor studiebegeleiding de volgende bedrijven: •
Instituut de leeuw
•
Huiswerk instituut Amsterdam (H.I.A.)
•
Tienerkid coaching
•
Studiekring Amsterdam
•
Studiebegeleiding.nl
•
Bijlescentrum Meo
De belangrijkste vraag die ik zal proberen te beantwoorden is op welke manieren deze instituten zich van elkaar onderscheiden en welke gevolgen dat heeft voor de vraag per instituut.
b. Het aanbod van de verschillende instituten
De instituten bieden niet alle hetzelfde assortiment producten aan.
X
X
H.I.A.
X
X
X
Studiebegeleiding.nl
X
X
Bijlescentrum Meo
X
X
Studiekring A’dam
X
X
Tienerkid coaching
X
X
X
X
X X
X
teaching
i i Remedial
reducite
Faalangst-
begeleiding
Lagere school
X
coaching
X
Individuele
Ouderhulp
X
examentrainig
Instituut de leeuw
groep
geleiding
i di id l Huiswerkbe-
geleiding
Huiswerkbe-
Bijles
In onderstaande tabel is weergegeven welke producten per instituut aangeboden worden.
X
X
X
11
Hetgeen meteen opvalt is dat Huiswerk Instituut Amsterdam, maar vooral Instituut de Leeuw een veel groter assortiment aan producten aanbieden dan de andere vier instituten. Dit grotere assortiment zorgt voor een grotere capaciteit waardoor een grotere hoeveelheid leerlingen kan worden geholpen. Dit is te zien in de volgende tabel.
c. Statistieken van de instituten
Ik heb om een goed beeld van de markt voor studiebegeleiding in Amsterdam te krijgen, de verschillende instituten geschreven en gebeld om zoveel mogelijk informatie te krijgen over statisieken van hen. Hoewel ik hierbij geen problemen voorzag bleek dit toch een stuk lastiger dan ik kon verwachten. Vooral over prijzen van producten waren enkele instituten erg onduidelijk.
Aantallen leerlingen per week per mei 2006:
Bedrijven
Aantal leerlingen per week
Instituut de leeuw
263
H.I.A.
100
Studiebegeleiding.nl
50
Bijlescentrum Meo
25
Studiekring A’dam
20
Tienerkid coaching
5-10
De 263 leerlingen per week van Instituut de Leeuw is een stuk meer dan in de tabel in de hoofdstuk 3 staat weergegeven. Het verschil is te verklaren doordat deze 263 gemeten is in mei, een maand die zich midden in het hoogseizoen van studiebegeleiding bevindt. Het gemiddelde over een heel jaar genomen ligt aanzienlijk lager dan in de maand mei.
Een volgende tabel geeft een indicatie van de prijsverschillen van de verschillende instituten aan de hand van de prijs van een uur bijles.
12
Tarieven per uur bijles: Bedrijven Instituut de leeuw H.I.A.
Tarieven in euro’s per uur
41,00 xxx
Studiebegeleiding.nl
30,00
Bijlescentrum Meo
27,00
Studiekring A’dam
28,80
Tienerkid coaching
xxx
Helaas wilde de directeur van H.I.A. instituut en Tienerkid coaching hun tarieven niet prijsgeven. Aan de telefoon informeerde de directeur van Tienerkid coaching mij dat deze prijs pas vermeld werd bij het eerste gesprek met de ouders. Wel heb ik vernomen van een medewerkster van Instituut de Leeuw dat H.I.A. prijzen hanteert die rond de prijzen van Instituut de Leeuw liggen.
Bedrijven
Locatie
Instituut de Leeuw
Amsterdam zuid
H.I.A.
Amsterdam zuid
Studiebegeleiding.nl
Amstelveen
Bijlescentrum Meo
Amsterdam oost
Studiekring A’dam
Amsterdam zuid/ Amstelveen
Tienerkid coaching
Amsterdam zuid
Wat opvalt uit bovenstaande tabel is dat locatie en prijs gecorreleerd lijken te zijn met elkaar. Instituut de Leeuw, het duurste instituut van de zes, bevindt zich ook in de duurste wijk van Amsterdam. Dit zou impliceren dat de prijzen van zowel H.I.A. als Tienerkid coaching in de buurt liggen van die van Instituut de Leeuw.
Om een beter beeld te krijgen van het niveau van de leerlingen te krijgen heb ik ook opgevraagd wat de verdelingen tussen VMBO, HAVO en VWO zijn op de instituten.
13
Verdelingstabel VMBO/HAVO/VWO in procenten bedrijven
Basisschool
VMBO
HAVO
VWO
Instituut de leeuw
10
5
45
40
H.I.A.
5
10
50
35
Studiebegeleiding.nl
-
20
40
40
Bijlescentrum Meo
-
15
50
35
Studiekring A’dam
5
45
35
15
Tienerkid coaching
-
5
15
80
Hierin valt op dat de relatief duurdere instituten over het algemeen ook leerlingen helpen van de hogere schooltypes (HAVO en VWO). Vanzelfsprekend zijn de data van de kleinere instituten niet erg betrouwbaar aangezien er veel minder leerlingen studiebegeleiding krijgen bij deze instituten.
d. Conclusie
De meeste leerlingen die studiebegeleiding krijgen, genieten het Havo-of het VWO onderwijs. Aan de ene kant is dit te verklaren doordat leerlingen van het VMBO over het algemeen minder prestatie gericht zullen zijn dan leerlingen van het hogere onderwijs. Hierdoor zal een aantal van deze leerlingen onder hun niveau werken, hetgeen studiebegeleiding grotendeels overbodig maakt. Ook spelen de ouders hierin een grote rol. Mervrouw de Leeuw verteld dat in haar ervaring ouders van kinderen die het Vmbo, of vroeger de Mavo, onderwijs volgen, zelf niet echt geïnteresseerd zijn in educatie. Leerlingen die voor de keuze staan welk niveau middelbare school ze zullen doorlopen hebben doorgaans een zetje in de goede richting nodig van de ouders en wanneer deze uitblijft zullen leerlingen vaak de gemakkelijke weg kiezen.
Het tegengestelde is vaak waar voor leerlingen uit rijkere families. Deze volgen eerder een hogere opleiding. Bij het Havo en VWO onderwijs kom je vaker leerlingen tegen die, door te hoge verwachtingen van ouders, juist boven hun niveau werken en daardoor extra hulp behoeven. Hier is studiebegeleiding ook geen luxe goed meer, maar een absolute noodzaak wil een leerling zijn middelbare school met succes doorlopen.
14
In rijke families zal het geen probleem zijn studiebegeleiding te betalen. Hierdoor zullen leerlingen sneller preventief naar bijles gaan. Deze leerlingen zullen vaak wel enkele problemen op school hebben, maar die zijn vaak niet onoplosbaar zonder hulp van buiten. Zo heb ik vaak genoeg het volgende gehoord: “ik had een 5 voor het laatste proefwerk en toen wilden mijn ouders dat ik op bijles ging”.
Een nog extremere laatste groep leerlingen is de groep die eigenlijk geen studiebegeleiding nodig heeft. Het is moeilijk aan te bepalen wanneer een leerling echt geen studiebegeleiding nodig heeft, maar gedurende mijn jaren als docent heb ik toch een aantal leerlingen langs zien komen waarbij ik zeer mijn vraagtekens zette waarom zij eigenlijk op studiebegeleiding zaten. Een voorname reden hiervoor is dat beide ouders werken en gegarandeert willen hebben dat hun kind zijn huiswerk maakt. Volgens mevrouw de Leeuw ligt het percentage van de leerlingen die echt geen studiebegeleiding nodig heeft rond de 5 procent. Ik ben van mening dat dit vooral ligt aan de definitie van wanneer een leerling echt begeleiding nodig heeft. Als je kijkt naar leerlingen die begeleiding goed zouden kunnen gebruiken denk ik dat mevrouw de Leeuw gelijk heeft. Kijk je echter naar de groep leerlingen die huiswerkbegeleiding krijgt, die ook zonder deze begeleiding de middelbare school met succes zou doorlopen, dan is deze groep een stuk groter dan de genoemde 5%.
15
5. Cournot of Bertrand
a. Inleiding
In het algemeen zijn economische markten ruwweg te categoriseren in twee typen markten: een Cournot-of een Bertrand markt. Het verschil tussen beide markten zit in de wijze waarop bedrijven in deze markten met elkaar concurreren.
In een Bertrand markt wordt geconcurreerd op basis van prijs. Uit het gekozen prijsniveau volgt vervolgens het marktaandeel van iedere speler binnen de markt. Een gevolg van deze concurrentie is dat, indien de productiekosten van elk bedrijf gelijk zijn, de bedrijven de prijs naar beneden zullen concurreren tot het niveau van de marginale kosten. Wanneer de prijs van bedrijf 1 namelijk hoger is dan de prijs van bedrijf 2 zal bedrijf 2 de volledige markt voor zichzelf hebben, onder de aanname dat er capaciteitsrestricties zijn. Dit zorgt ervoor dat er geen overwinsten te behalen zijn.
Binnen een markt die zich gedraagt als zijnde een Cournot markt wordt geconcurreerd op basis van hoeveelheid. Dat wil zeggen dat er per bedrijf een marktaandeel wordt bepaald op basis van de aangeboden hoeveelheid. Uit de aangeboden hoeveelheid komt vervolgens een marktprijs tot stand. Aangezien de aangeboden hoeveelheid de beperkende factor is in de markt, is het voor deze bedrijven, in tegenstelling tot bedrijven binnen een Bertrand markt, mogelijk overwinsten te behalen, omdat het vragen van een hogere prijs dan van een concurrent niet meteen tot gevolg heeft dat er geen vraag meer is naar het product. De concurrent heeft namelijk niet de middelen de gehele markt te bedienen.
Er kan binnen een Cournot markt ook een Stackelberg evenwicht tot stand komen. Een Stackelberg evenwicht komt tot stand wanneer bedrijven niet op hetzelfde moment de markt betreden. Hierdoor heeft de zogenoemde Stackelberg leider een comperatief voordeel. Dit voordeel zorgt ervoor, wederom onder de aanname dat alle kosten en andere variabelen voor bedrijven binnen de markt gelijk zijn, dat het marktaandeel van het eerste bedrijf twee keer zo groot zal zijn als het marktaandeel van het tweede bedrijf, en deze op zijn beurt weer een twee keer zo groot marktaandeel als een eventuele derde.
16
b. Cournot en Bertrand in de markt voor studiebegeleiding Het spreekt voor zich dat zowel de theorie van Cournot als die van Bertrand nooit helemaal op kan gaan voor een economische markt. Er zijn vaak echter wel symptomen te ontdekken die duiden op een van beide vormen van marktconcurrentie. De markt voor studiebegeleiding is een dergelijke markt waarvoor niet eenduidig aan te geven is of deze markt zich als een markt gedraagt volgens de principes van Cournot of van Bertrand. Het kan echter wel inzicht verschaffen in de gekozen strategieën van een bedrijf om de markt toch proberen onder te brengen bij een van beide principes.
In het begin van het schooljaar is de vraag duidelijk de beperkende factor binnen de markt voor studiebegeleiding aangezien deze een stuk lager ligt dan later in het jaar. Dit zou tot gevolg hebben dat bedrijven gaan concurreren op basis van prijs, een kenmerk van een Bertrand markt, om zodoende een groter aantal klanten aan te trekken. Een kenmerk voor een Bertrand markt in het simpele model is echter dat er geen overwinsten te behalen zijn door een bedrijf. Dit gaat niet op voor de markt voor studiebegeleiding. Gedurende het gehele jaar hanteert Instituut de Leeuw een kwaliteitsstrategie. Dit stelt haar in staat een hogere prijs te vragen voor haar producten, ook in het begin van het schooljaar. Dit is een vorm van productdifferentiatie binnen een Bertrand markt, en door de differentiatie vervalt het principe van niet te behalen overwinsten. In het volgende hoofdstuk zal ik verder ingaan op de strategie van Instituut de Leeuw. Het is niet zo dat huiswerkinstituten hun prijzen variëren gedurende de eerste maanden van het schooljaar, hetgeen men wel zou kunnen verwachten in een markt waar geconcurreerd wordt op basis van prijs. Hierin zie ik terug dat de producten die de verschillende instituten aanbieden niet uniform zijn. Als deze producten namelijk perfecte substituten zijn, dan sloot iedere consument zich aan bij het goedkoopste instituut.
Tegen het einde van het schooljaar is, zoals reeds aangegeven, het aanbod de beperkende factor. Het is dan voor bedrijven binnen een dergelijke markt, waar de vraag groter is dan het aanbod, niet meer nodig de prijzen richting de marginale kosten te concurreren. Bedrijven kiezen een aangeboden hoeveelheid, waaruit de prijs volgt. Dit is als een markt zich gedraagt als zijnde een Cournot markt. Deze aangeboden hoeveelheid in de markt voor studiebegeleiding wordt bepaald door de capaciteit van een instituut. Gezien het feit dat scholen vaak pas rond een uur of drie in de middag uit zijn, is er maar een paar uur per dag
17
waarin studiebegeleiding gegeven kan worden. Dit zorgt ervoor dat in de drukkere maanden sprake is van capaciteitsbeperkingen bij de instituten in Amsterdam.
Instituut de Leeuw is niet alleen het bekendste instituut van Amsterdam omdat zij te boek staat als het meest toonaangevende instituut van Amsterdam is, het was ook een van de eerste instituten in Amsterdam. Instituut de Leeuw was de concurrentie een stapje voor. Dit komt overeen met het Stackelberg principe. Hierdoor was het voor Instituut de Leeuw mogelijk een naam voor zichzelf op te bouwen en de benodigde ervaring op te doen in een markt waar nog weinig sprake van concurrentie was. Ten tijde dat de concurrentie om de hoek kwam kijken was Instituut de Leeuw een gevestigde naam binnen de grenzen van Amsterdam. Hierdoor werd het voor toetreders erg lastig een marktaandeel voor zichzelf te creëren aangezien de vraag naar studiebegeleiding lang niet zo hoog was als dat die vraag nu is. c. Conclusie
Het is onmogelijk om eenduidig te zeggen of de markt voor studiebegeleiding in Amsterdam werkt op basis van de principes van Cournot of Bertrand. In de eerste maanden van het schooljaar, tot het kerstrapport, is er sprake van groot aanbod en een lage vraag. Dit zou in principe de prijs naar beneden drukken en dus getypeerd worden als een Bertrand markt. Productdifferentiatie speelt echter een grote rol bij het aanbod van studiebegeleiding. Hierdoor kunnen bedrijven weldegelijk overwinsten behalen, hetgeen in het standaard model van Bertrand niet mogelijk is. Desondanks zou ik de markt voor studiebegeleiding in deze periode van het schooljaar typeren als een Bertrand markt. Dit slaat echter compleet om na het kerstrapport, wanneer de vraag het aanbod overschrijdt. In principe zou er dan dus sprake zijn van een Cournot markt, maar het enige aspect van Cournot dat ik duidelijk terug zie komen in de markt voor studiebegeleiding is het Stackelberg principe.
18
6. Strategie van Instituut de Leeuw a. Inleiding
In het hoofdstuk over het aanbod van studiebegeleiding komt goed naar voren dat Instituut de Leeuw een belangrijke speler is in de markt voor studiebegeleiding in Amsterdam, zoniet de belangrijkste. Daarom zal ik in dit hoofdstuk onderzoeken welke strategieën dit instituut hanteerde om deze leidende positie te bereiken en hoe zij ervoor zorgt dat zij deze leidende positie vast kan houden.
Een groot onderscheid tussen Instituut de Leeuw en andere instituten is de productdifferentiatie die aangeboden wordt. Dit is te zien in de tabel met de lijst van aangeboden producten lijst, te zien in het hoofdstuk over het aanbod van studiebegeleiding. Het meest in het oog springende voordeel van een groot assortiment producten is dat leerlingen niet van huiswerkinstituut dienen te wisselen wanneer zij voldoende hulp hebben genoten in een bepaalde vorm van begeleiding. Daarnaast kan men denken aan het voordeel van meerdere docenten voor bepaalde vakken zodat de juiste leraar bij de juiste leerling gezocht kan worden. Binnen Instituut de Leeuw kan een leerling die eerst nog wiskunde bijles had, vaak dezelfde week nog wat hulp in bijvoorbeeld Nederlandse grammatica krijgen. Concurrenten van Instituut de Leeuw zijn door hun beperkte capaciteit niet zo flexibel.
b. Kosten structuur
De docenten die in dienst zijn bij Instituut de Leeuw zijn niet stuk voor stuk oud leraren. Een enkeling heeft wel eens voor de klas gestaan maar de meeste zijn net afgestudeerd of nog student. Hier is Instituut de Leeuw overigens niet de enige in; bijna alle andere genoemde instituten maken gebruik van jonge, academisch opgeleide, docenten. De positieve kant hiervan is dat studenten zich vaak beter kunnen identificeren met de leerling, vanwege het kleinere leeftijdsverschil met de begeleider ten opzichte van de docent op school. Hierdoor kunnen begeleider en leerling vaak een betere band tot stand brengen. Dit is in mijn ogen van essentieel belang als het gaat om persoonlijke studiebegeleiding.
19
De keerzijde van de medaille is echter dat deze jonge begeleiders niet de ervaring hebben van een oud-leraar. Ook hebben de meeste geen lerarenopleiding genoten waardoor zij de technieken van het bijlesgeven zichzelf grotendeels aan hebben moeten leren. Hier is ook een taak weggelegd voor het huiswerkinstituut in de begeleiding van haar docenten. Binnen Instituut de Leeuw kan een docent altijd contact op nemen met zijn coördinator, en worden eens per half jaar bijeenkomsten georganiseerd waar docenten ervaringen uit kunnen wisselen. Deze begeleiding is kostbaar maar niet weg te denken binnen Instituut de Leeuw. Instituut de Leeuw wil hierdoor namelijk haar kwaliteit waarborgen.
Docenten werken in de meeste gevallen op freelance basis bij Instituut de Leeuw, hetgeen het instituut geld bespaart ten opzichte van de situatie waar elke docent een vaste aanstelling zou hebben in de vorm van ziektekostenverzekeringen en dergelijke. Ook wordt op deze manier rekening gehouden met de kleinere vraag in de eerste maanden van het schooljaar. Dit is volgens mevrouw de Leeuw de hoofdreden. Het is namelijk onmogelijk het gehele jaar iedere docent in vaste dienst te hebben. Gezien de flucturende vraag dienen de docenten ook flexibel te zijn met hen werktijden.
Naast freelancers heeft Instituut de Leeuw rond de negen werknemers in vaste dienst. Behalve de twee kantoormedewerkers, geven deze medewerkers zelf les, maar gedurende de ochtend en vroeg in de middag zijn zij bezig met het voorbereiden van hun lessen, hebben ze contact met ouders en leraren en andere organisatorische zaken waarvoor het instituut geen directe vergoeding krijgt. Ook worden nieuwe leerlingen gedurende deze rustige uren aangenomen, de zogenoemde intakegesprekken. Deze intakegesprekken zijn gratis en ook hier verdient het instituut dus niet direct geld mee. Het pand waar Instituut de Leeuw is gehuisvest ligt aan het Emmaplein in Amsterdam Zuid. Dit is een van de duurste buurten in Amsterdam en zorgt voor hoge vaste lasten voor Instituut de Leeuw. Instituut de Leeuw kiest juist deze plek omdat deze goed aansluit op de gekozen strategie, maar hierover later meer.
Al met al heeft Instituut de Leeuw dus enorme vaste lasten in vergelijking tot haar concurrenten. Deze concurrenten hebben, zoals aangegeven, een kleinere vraag, en om de kleinere vraag te kunnen voldoen is ook minder capaciteit nodig, hetgeen leidt tot een lagere overhead. Deze instituten leveren veelal ook minder service dan Instituut de Leeuw levert. 20
c. Capaciteits beperkingen
Waar het in de maanden september en oktober nog zo moeilijk is om genoeg leerlingen te vergaren voor huiswerkinstituten, is dat tegen het einde van het schooljaar al lang geen probleem meer, in tegendeel zelfs. In deze tijd van het schooljaar worden leerlingen zelfs op een voorlopige wachtlijst gezet bij Instituut de Leeuw omdat de capaciteit niet toereikend is. In deze maanden is de vraag niet de beperkende factor, maar de capaciteit. De panden van de bijlesinstituten kunnen de vraag niet meer aan en potentiële leerlingen moeten worden geweigerd. Onder het hoofdstuk over suggesties zal ik enkele mogelijke oplossingen proberen aan te dragen voor het capaciteit probleem, maar ook voor het probleem van de kleine vraag in de eerste maanden van het jaar.
d. Overige strategiën van Instituut de Leeuw Instituut de Leeuw is het duurste huiswerkinstituut van Amsterdam. Zij kan zich dit veroorloven vanwege de kwaliteitsstrategie die zij aanbiedt. Onder invloed van de bij b. en c. genoemde eigenschappen van het bedrijf volgt de leiding van Instituut de Leeuw een bepaalde strategie. De huiswerkbegeleiding die Instituut de Leeuw aanbiedt is een luxe goed. Huiswerkbegeleiding is, zoals ik al eerder genoemd heb, is naar mijn mening opzich al een luxe goed, maar de begeleiding van Instituut de Leeuw is exclusiever dan die van de andere instituten. Door het grote pand in Amsterdam Zuid en het grote scala aan aangeboden producten differentieert Instituut de Leeuw zich van andere instituten om op deze manier kwaliteit uit te stralen. Hierdoor stijgt de ‘perceived value’, de waarde die de consument hecht aan het product, van de studiebegeleiding en is het instituut in staat een hogere prijs te vragen. De algemene strategie van Instituut de Leeuw zou ik dan ook categoriseren als een ‘Total Customer Satisfaction’. Total Customer Satisfaction is wederom een aanwijzing dat de studiebegeleiding die wordt aangeboden door Instituut de Leeuw, een luxe goed is.
21
7. Strategische suggesties a. Inleiding
In de vorige paragraaf is behandeld hoe het meest toonaangevende huiswerkinstituut van Amsterdam, Instituut de Leeuw, georganiseerd is en welke strategiën zij hanteert. Te zien was dat Instituut door middel van het aanbieden van superieure kwaliteit haar consumenten tevreden te stellen. Toch wordt Instituut de Leeuw geconfronteerd met problemen, ook deze zijn behandeld in de vorige paragraaf. In deze paragraaf zal ik eventuele suggesties aandragen voor het oplossen van deze problemen.
b. Suggesties voor het capaciteitprobleem
1. Het studentenproject Instituut de Leeuw heeft enkele jaren geleden een oplossing voor het capaciteitsprobleem geïntroduceerd in de vorm van het zogenoemde studentenproject. Dit project werd in eerste instantie niet in het leven geroepen om een oplossing te bieden voor het capaciteitsprobleem, maar uiteindelijk bleek deze vorm van begeleiding wel degelijk een oplossing voor dat probleem te bieden.
Het studentenproject is een vorm van studiebegeleiding wordt door studenten verzorgd, en de lessen vinden thuis bij de student plaats. Niet alleen zijn deze studenten relatief goedkope arbeidskrachten, de capaciteit beperking is hiermee ook opgeheven voor deze vorm van studiebegeleiding. Dit project heeft een jaar of 4 redelijk gelopen maar is daarna een beetje op de achtergrond geraakt. Een probleem van dit project was de zogenaamde monitoring, het in de gaten houden van de student aangezien de lessen plaats vonden buiten het zicht van Instituut de Leeuw. Mevrouw de Leeuw zegt over het studentproject dat het monitoren van de studenten wel degelijk heel veel geld kostte, en dat zijzelf de stekker uit het project heeft gehaald, uiteindelijk omdat het project te onoverzichtelijk werd. 22
Ook kosten het monitoren heel erg veel geld verteld mevr. de Leeuw. Ik verwacht alleen dat de kosten van deze monitoring toch op zijn minst op zouden moeten wegen tegen de besparingen die Instituut de Leeuw geniet in de vorm van de capaciteit.
In mijn ogen had Instituut de Leeuw er beter aan gedaan dit project beter te promoten en het niet te zien als een dienst die het instituut erbij deed. Het idee van het project vind ik namelijk heel goed aangezien gedurende de drukkere maanden dit project het capaciteitsprobleem deels kan verhelpen. Wellicht zien we het studentenproject in de toekomst nog eens terug als de vraag door blijft groeien als hij dat de afgelopen jaren gedaan heeft.
2. Groepsbijlessen Een andere suggestie die ik zou aandragen om het capaciteitprobleem te bestrijden is het introduceren van groepsbijlessen. Op dit moment wordt er bij Instituut de Leeuw niet actief gezocht naar mogelijkheden tot bijles in groepsverband. Deze vorm van studiebegeleiding wordt officieel wel aangeboden, maar haast nooit gehanteerd. Ook voor deze vorm van begeleiding geldt dat het capaciteitprobleem aangepakt wordt en ondertussen dalen de variabele kosten ook aangezien de zelfde docent dan twee of meer leerlingen bijles geeft voor hetzelfde uurtarief als wanneer hij een leerling les zou geven. Ook de consument profiteert van deze vorm van begeleiding aangezien een uur studiebegeleiding per leerling minder kost dan een uur privé les. Voornamelijk bij begeleiding in de exacte vakken zie ik voordelen voor een dergelijke vorm van begeleiding aangezien leerlingen dan tot een grotere zelfwerkzaamheid gedwongen worden, hetgeen in mijn ogen de sleutel tot succes is voor exacte vakken.
Uit ervaring weet ik wel dat het geven van dergelijke groepslessen lastig is. Het is wenselijk dat de leerlingen zowel van hetzelfde niveau zijn, als met dezelfde stof bezig zijn. De taak voor de docent is ook een stuk lastiger aangezien hij meer moeite zal hebben beide leerlingen bij de les te houden en hij zal moeten zorgen dat beide leerlingen genoeg aandacht krijgen. Net zoals bij het studentenproject, is een goede begeleiding van de docenten vereist bij een dergelijke vorm van studiebegeleiding. Echter ben ik ervan overtuigd dat de extra inspanning
23
die geleverd zal moeten worden om groepbijlessen mogelijk te maken, op zal wegen tegen de extra voordelen die, voornamelijk met het capaciteitsprobleem in het achterhoofd, deze vorm van begeleiding kan genereren.
Het grootste probleem dat mevrouw de Leeuw voorziet met dergelijke bijlessen is dat de kwaliteit van de begeleiding hieronder te leiden zou kunnen hebben, hetgeen in alles wat het instituut onderneemt terug naar voren komt.
c. Suggesties voor het vraagprobleem
1. Reclame
Zowel Instituut de Leeuw, als andere huiswerkinstituten, doen weinig aan advertenties. De voornaamste manier van advertentie is de advertentie van horen en zeggen. Aangezien ouders veel met elkaar praten over de problemen van hun kinderen wordt op deze manier veelal geadverteerd voor de verscheidene instituten. Ook wordt een instituut vaak aangeraden door docenten op school. Instituur de Leeuw zorgt dan ook dat het voortdurend goede contacten onderhoudt met docenten van de leerlingen die het studiebegeleiding geeft.
24
Dit is niet de reden dat Instituut de Leeuw dit doet, het is namelijk een onderdeel van de kwaliteit die Instituut de Leeuw levert om contact met leraar en mentor te hebben. Het zorgt er echter in sommige gevallen wel voor dat wanneer succes behaald wordt met een leerling, dat een leraar bij een eventuele volgende hulpbehoevende leerling, Instituut de Leeuw aanraadt.
Instituten zouden er mijns inziens goed aan doen vooral in de maanden voorafgaande aan het begin van het nieuwe schooljaar te adverteren. Hierbij kan men denken aan advertenties in scholen en bladen die worden gelezen door ouders, maar ook aan advertenties in bijvoorbeeld een gratis krant als de Metro of de Spits, die door veel mensen gelezen worden.
Mevrouw de Leeuw zegt over het onderdeel reclame dat Instituut de Leeuw vroeger een reclame specialist in dienst had, en juist deze wees dergelijke advertenties af. Deze specialist achtte de markt voor studiebegeleiding niet geschikt voor intensieve reclame. Toch weet ik uit ervaring dat er genoeg leerlingen zijn die nog nooit gehoord hebben van bijvoorbeeld Instituut de Leeuw. Deze potentiële consumenten moeten toch te bereiken zijn, wellicht zonder intensieve reclame dan, maar met kleine advertenties op strategische momenten als het begin van het schooljaar.
2. Lidmaatschappen
Op dit moment doet Instituut de Leeuw alleen op kleine schaal iets met de fluctuerende vraag die afhankelijk is van de seizoenen. Haar werknemers die niet in vaste dienst zijn krijgen minder uren toegewezen. Hiermee is echter het probleem van de grote overhead niet verholpen. De visie van instituut de leeuw is dat deze kosten dienen te worden terugverdiend in de latere maanden van het schooljaar wanneer de vraag naar studiebegeleiding erg hoog is.
Dit is een logische strategie maar wel een wat passieve strategie. Lidmaatschappen aanbieden zou een eventuele oplossing zijn voor het probleem van een te kleine vraag gedurende de eerste maanden van het schooljaar. Als een consument een lidmaatschap aanschaft voor een bepaalde periode is dit goedkoper dan het geval dat deze consument per maand zou moeten betalen. Door middel van een dergelijk aanbod bereikt Instituut de Leeuw de twijfelende consument. 25
Ouders en leerlingen weten vaak dat studiebegeleiding gedurende het schooljaar nodig zal zijn, en deze potentiële consumenten kan men op deze manieren prikkelen. Voor Instituut de Leeuw zelf zijn lidmaatschappen voordelig. Niet alleen zullen lidmaatschappen een grotere vraag in de eerste maanden van het schooljaar generen maar zal de planning ook een stuk eenvoudiger worden en zullen docenten meer werkgarantie geboden krijgen.
Wederom wordt mevrouw de Leeuw niet gelukkig wanneer ik lidmaatschappen ter sprake breng. Zij noemt dergelijke strategiën veel te economisch en commercieel en dat is net hetgeen dat zij niet wil. Deze instelling kan mevrouw de Leeuw vanzelfsprekend alleen hebben aangezien Instituut de Leeuw een erg goed lopend instituut is op het moment. Maar ook in tijden dat het minder ging met de vraag naar studiebegeleiding, als in het schooljaar 2002/2003, bleef Instituut de Leeuw consistent met de gekozen strategiën. Commercieel misschien geen slimme taktiek, maar ethiek staat bij het instituut erg hoog in het vaandel.
26
8. Dreigingen a. Verslechterende economie
De grootste dreiging voor huiswerkinstituten is zonder twijfel een verslechterende economie. Luxe goederen hebben er altijd onder te leiden als het slecht gaat met de economie aangezien zij niet tot de eerste levensbehoefte van de consument behoren. Dit is voor studiebegeleiding niet anders. Consumenten zullen meer inspanningen leveren om goedkopere oplossingen te vinden als zij minder geld hebben. Dit is goed te zien in de tabel met de vraag van Instituut de Leeuw per jaar te vinden in de inleiding. Het schooljaar 2002/2003 was duidelijk een jaar waar de vraag aanzienlijk afnam voor Instituut de Leeuw. Ook de rest van de markt had hier zwaar onder te leiden. Wanneer we gaan opzoeken blijkt inderdaad dat het slecht ging met de economie in het algemeen gedurende 2002 en 2003 het zwaar had. Er is dus zeker sprake van een correlatie tussen de vraag naar studiebegeleiding en de economische trend.
b. Privé docenten
Wanneer een leerling studiebegeleiding nodig heeft is het tegenwoordig vrij makkelijk een passende plaats te vinden voor de begeleiding. Men hoeft slecht “studiebegeleiding + Amsterdam” in te toetsen op Google en men vindt genoeg adressen waar deze leerling geholpen kan worden.
Met een beetje meer inspanning zijn er echter ook genoeg individuele bijlesleraren te vinden die niet in dienst zijn bij een bijlesinstituut. Het voordeel van een bijlesleraar die niet aangesloten is bij een instituut is dat deze meestal een stuk goedkoper zijn per uur dan de begeleiding op een instituut. Dit prijsverschil is eenvoudig te verklaren door het ontbreken van de vaste kosten voor een individuele begeleider.
27
De vraag is of deze “zwartwerkers” een bedreiging vormen voor de instituten. Zij zullen een bedreiging vormen als zij opereren in hetzelfde marktsegment als dat de huiswerk instituten doen. Voornamelijk voor de kleinere en goedkope instituten zal dit een probleem kunnen vormen. Een instituut als de Leeuw zal weinig last ondervinden aangezien zij nagenoeg een ander product aanbiedt dan dat een privé leraar doet. Ouders van kinderen die studiebegeleiding bij Instituut de Leeuw volgen zijn bereid meer betalen voor de kwaliteitsgarantie die Instituut de Leeuw biedt. De huiswerkbegeleiding die Instituut de Leeuw aanbiedt is eigenlijk een ander product dan hetgeen een privé docent aan kan bieden. Voor kleinere instituten ligt dit echter anders. Ten eerste is het relatief een groter verschil voor een klein instituut als een potentiële klant wegvalt dan dat is voor een instituut met een veel grotere vraag. Daarnaast zijn de kleinere instituten ook goedkoper. Aangezien studiebegeleiding een luxe goed is wordt een hogere prijs vaak geassocieerd met een hogere kwaliteit. Hierdoor zullen de privé docenten, die een soortgelijke prijs vragen als deze kleinere instituten, potentiële klanten weg kunnen nemen aangezien zij zich in dezelfde prijsklasse bevinden en daardoor als gelijkwaardige kwaliteit gezien zullen worden.
28
9. Toekomst van de markt voor studiebegeleiding “De ene zijn brood is de ander zijn dood” Deze uitspraak gaat heden ten dage op voor de markt voor studiebegeleiding. De kwaliteit van het onderwijs wordt almaar slechter en als gevolg daarvan neemt de vraag naar studiebegeleiding toe.
De twee belangrijkste factoren die de vraag naar studiebegeleiding doen toenemen, danwel afnemen, zijn de kwaliteit van het onderwijs en de economie. Deze factoren beïnvloeden de vraag voor studiebegeleiding vanzelfsprekend in tegengestelde richtigen. De negatieve invloed die het verslechteren van de economie heeft op de vraag naar weegt echter zwaarder dan het positieve effect dat de verslechterende kwaliteit van onderwijs heeft. Dit is goed te zien in het jaar 2003 waar het slecht ging met de economie als geheel. Ondertussen ging het ook niet goed met het onderwijs, maar toch daalde de vraag naar studiebegeleiding.
De enorme stijging in de vraag naar studiebegeleiding van de afgelopen 3 jaren is door middel van bovenstaande factoren gemakkelijk te verklaren. Het gaat nog steeds niet goed met het onderwijs, de overgang naar het studiehuis blijft lastig voor docent en leerling. Het gaat echter wel beter met de economie.
Vooralsnog is er op het gebied van onderwijs geen reden aan te nemen dat dit in de komende jaren een stuk beter zal gaan. Weliswaar zullen docenten meer gewend raken aan het studiehuis, maar dit een lang en moeizaam proces, waar wellicht ook te weinig energie en geld in wordt gestoken door de overheid. Ook zie ik geen reden om aan te nemen dat het binnenkort een stuk slechter met de economie zal gaan.
Kortom, het ziet er rooskleurig uit voor de aanbieders van studiebegeleiding.
29
10. Bibliografie - Interview met mevrouw Jacomien de Leeuw, eigenaresse van Instituut de Leeuw, 16-02-2007. - “Oooohhhhhh, nu valt het kwartje!”, NRC 12/01/2007 - Dossier tweede fase, Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, 11-12-2006 - Vragen per e-mail aan de volgende instituten: •
Studiebegeleiding.nl
•
Studiekring A’dam
•
Bijlescentrum Meo
- Introduction to Industrial Organization. Luís M. B. Cabral (2000, Massachusetts Institute of Technology) - Industrial Organization, A European Perspective. Stephen Martin (2001, Oxford University Press) - Industrial Organization, Theory and Applications. Oz Shy (1995, Massachusetts Institute of Technology)
30
