De keuze aan de k Strategie inzake consumentgericht bouwen binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling
ing. O.J.P. Hoff Nieuwegein, 8 augustus 2002
De keuze aan de k Strategie inzake consumentgericht bouwen binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling
ing. O.J.P. Hoff Nieuwegein, 8 augustus 2002
Rapport geschreven in het kader van de SBV-MRE@opleiding bij SBV School of Real Estate
begeleiders: Hegmans IBC Vastgoedontwikkeling ing. A.G.J. Hillen drs. W.T. Trieller
SBV School of Real Estate drs. P . J . van Hulten
Dit rapport heeft als titel "De keuze aan de klant". Het klinkt een beetje als een strijdkreet. Alsof de klant nooit een keuze heeft gehad bij het bepalen van zijn woning en ontwikkelaars alleen maar belang hadden in snel en efficiënt bouwen. In belangrijke segmenten van de woningmarkt voelde de consument dat ook zo. De tijd is gekomen om daar wat aan te gaan doen. De oplossing heet consumentgericht bouwen en wij brengen dat onder de merknaam wenswoneno. Waarom en hoe zult u verderop in dit rapport kunnen lezen. Dit rapport is geschreven in de periode december 2001-augustus 2 0 0 2 en is een weergave van de visie en strategie die is ontwikkeld voor Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling om invulling te geven aan consumentgericht bouwen. In deze periode heeft Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling niet stilgestaan. Dit rapport laat ook al enkele ervaringen zien die wij thans hebben met het recent gestarte pilot-project 3T in Almere. Op deze plek wil ik mijn collega's op het regiokantoor Almere bedanken voor de tijd en ruimte die zij mij hebben gegeven om mijn studie en deze Masterproof te kunnen volbrengen. Een speciaal woord van dank voor Wim Trieller en Ton Hillen, alsmede Pieter van Hulten namens de SBV School of Real Estate voor het geleverde commentaar op dit rapport.
Onno Hoff
Dit rapport is geschreven in het kader van de postdoctorale opleiding Vastgoedkunde van de SBV School of Real Estate t e Amsterdam. De auteur is werkzaam als marketingmanager bij Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling regio Noordwest t e Almere.
O Copyr~ght2002 Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling B.V.
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar worden gemaakt voor commerciële, wetenschappelijke of publicitaire doeleinden, in enige vorm of op enige wijze, zonder voorafgaande schri7tehJke toestemming van directie Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling,Almere.
Voorwoord
Samenvatting Inleiding 1 . 1 Aanleiding 1. 2 Leeswijzer Probleemanalyse 2.1 Aanleiding 2 . 2 Doelstelling en vraagstelling 2 . 3 Onderzoekskader W a t is consumentgericht bouwen? 3 . 1 Achtergronden bij consumentgericht bouwen 3 . 2 De wensen van de consument 3 . 3 Toepassingen consumentgericht bouwen 3 . 4 Resultaten evaluatie bouwexpo "Gewild Wonen" in Almere 3 . 5 De mening van deskundigen 3 . 6 Conclusies ten aanzien van consumentgericht bouwen Toepassingen consumentgericht bouwen bij Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling 4.1 wenswonen@ 4 . 2 Studie "Wonen op bestelling" 4 . 3 Overeenkomsten en verschillen Strategieontwikkeling 5.1 Doelgroep en product 5 . 2 Het ontwikkelings- en bouwproces 5.3 Het marketingconcept 5 . 4 Strategische overwegingen 5.5 Branding Gevolgen voor de organisatie 6.1 Afdeling Projectontwikkeling 6 . 2 Afdeling Verkoop 6 . 3 Afdeling Marketing/Marktonderzoek 6 . 4 Overzicht gevolgen Conclusies en aanbevelingen
Bijlagen: A. Geraadpleegde literatuur B. Vragenlijst woonwensenonderzoek C. Samenvatting visie "Wonen op bestelling"
Pagina 3 van 42
In dit rapport wordt een antwoord gegeven op de vraag welke marktstrategie Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling zou moeten volgen ten aanzien van consumentgericht bouwen. Daartoe is eerst een analyse gemaakt van de markt om te bekijken wat consumentgericht bouwen inhoudt, hoe andere vastgoedpartijen daarmee bezig zijn en wat de inbreng van de consument IS. Sinds de introductie van het gedachtegoed over het Wilde Wonen door architect Carel Weeber zijn er vele personen en instanties geweest die een poging hebben gewaagd om een definitie te geven van het begrip consumentgericht bouwen. Terugkerend in de meeste definities zijn de termen keuzevrijheid, behoeften en wensen. Woorden die aangeven dat er vanuit de klant gedacht wordt. Een klassieke marketingbenadering, die in veel industrieën al jaren opgeld doet. Slechts bij één van de gevonden definities is sprake van een link met de traditionele kracht van de [grootschalige) woningbouwsector: bouwen voor de hoofdstroom, vanuit de gedachte dat massaproductie nog steeds voorop staat. In dit kader wordt veelal de term mass customization naar voren gebracht. Een term die suggereert dat men zoekt naar een manier om grote aantallen industrieel ontworpen producten te maken, die worden aangepast aan de wensen van de individuele consument, zover als het productieproces, de logistiek en de marketing dit toelaten. Dit is dus iets anders dan particulier of collectief opdrachtgeverschap die beide uitgaan van een l-op-l relatie met de producent. Geconcludeerd wordt dat consumentgericht bouwen nog in de kinderschoenen staat en dat er op verschillende manieren op wordt ingespeeld door projectontwikkelaars en bouwbedrijven. Het is duidelijk, ook op basis van ervaringen in bijvoorbeeld het project "Gewild Wonen" in Almere, dat er vele mogelijkheden zijn om invulling te geven aan het onderwerp. Niet alleen qua keuzemogelijkheden, maar ook hoe en op welk moment de klant bij het proces wordt betrokken. Een aantal collega-ontwikkelaars zoekt het in individueel meerwerk, waarbij veel tijd wordt ingeruimd voor vroegtijdig overleg met [aspirant-)kopers. Andere ontwikkelaars kiezen voor een catalogus-aanpak, waarbij de koper een keuze maakt uit vooraf door de ontwikkelaar bedachte mogelijkheden. Soms wordt dit nog uitgebreid met kleine individuele aanpassingen.
1
*i
Voorts is de conclusie dat er op basis van eigen onderzoek kan worden vastgesteld dat er een substantiële groep consumenten is die meer invloed wil hebben op de woning [84%]. Gemak staat echter voorop. Uiteraard is er een groep mensen die zelf de woning wil ontwerpen [particulier opdrachtgeverschap], maar de meerderheid wil vooral met weinig inspanning maximaal resultaat. Die grote groep consumenten dient in het marketingconcept van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling te worden bereikt. Tijdens de uitwerking van deze studie is in de praktijk getoetst hoe de markt aankijkt tegen het onderwerp en de uitgangspunten die Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling heeft opgesteld. De koper krijgt van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling maximale keuzevrijheid door keuze uit volume, indeling en verschijningsvorm. Die basis is voorgelegd in een woonwensenenquête, waarna de uitkomsten zijn gebruikt om een visie te ontwikkelen op het consumentgericht bouwen binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling. Die visie, uitmondend in een marketingconcept, is helder: "een zelfontworpen woning, waarin de koper heeft kunnen kiezen uit vooraf uitgewerkte opties en daarin goed is begeleid door een eigen kopersbegeleider". Deze visie is begin 2002 opgepakt in een pilotproject van 1 6 8 woningen in Almere.
Pagina
4 van 42
Om tot het "eigen" ontwerp te komen doorloopt de koper een zestal stappen: o de koper kiest zijn kavel in het plan [locatie] o de koper kiest de gewenste beukmaat van de woning (vastgesteld aantal] 9
rln b n n o r i bi=-+ rln n n i n t n n r t n iV rG nI nU r !l Gi n~ nI il ~ny n ar Ih~VnUn Yn ~t L a Z!,-n rln i n i n nI I Ii nI Yn f i , q r + n n v + n l r i UD I N U ~ L ~I \ I ~ ~ L >UG Y G Y V G I "UI I UG V Y U I t v a a b y c z a L i G I
u
qnntrill
a a i i b a i )
o de koper bepaalt zijn gewenste indeling [keuze uit plattegronden] o de koper kiest de gewenste afwerking van de woning [kleur/materiaal] o de koper kiest eventuele accessoires, zoals erkers, [daklterrassen, et cetera. Die stappen vormen tevens de generieke basisuitgangspunten voor elk project dat in het kader van consumentgericht wonen wordt opgestart. De merknaam voor dit concept is Wenswoneno. Dit concept is voor de gehele woningmarkt van toepassing, afgestemd op de verschillende doelgroepen. Dit biedt de mogelijkheid om rekening te houden met bijvoorbeeld locale woonvoorkeuren [architectuur] of met plaatselijke bouwprogramma's. Bij de start van een Wenswonen@-projectwordt een planteam geformeerd van een directielid, een ontwikkelingsmanager, een projectontwikkelaar, de marketingmanager en de verkoopmanager. Zij bepalen de basisuitgangspunten van het plan (de keuzes binnen de stappen]. Direct daarna worden deze keuzes overlegd, eventueel aangepast en geaccordeerd met Heijmans IBC Bouw. Voordeel daarvan is dat vanaf het begin een goede afstemming plaatsvindt tussen commerciële en technische uitgangspunten. Bovendien gaat het project meer leven in de organisatie. De woningplattegronden worden in een brainstormsessie met externen [o.a. architect, consumenten, makelaars] bepaald. Na verloop van tijd ontstaat hierdoor een catalogus met plattegronden, die bij een nieuw project gebruikt kan worden. De architect blijft verantwoordelijk voor de gevelcompositie. Dat wil zeggen dat de architect de ingrediënten voor de gevel samenstelt, zoals gevelopeningen, balkons, erkers, et cetera. Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling geeft in het programma van eisen aan met hoeveel materialen gewerkt moet worden en of bepaalde materialen per se moeten worden toegepast. In dit traject dient rekening te worden gehouden met overlegtijd in verband met eisen en wensen van de gemeente. Aldus worden keuzestappen, basisuitgangspunten en boodschap voor zowel de externe doelgroepen [van kopers tot overheden], als de interne doelgroepen [medewerkers] op dezelfde manier over het voetlicht gebracht. Dit heeft als voordeel dat de eigen organisatie gaat uitdragen wat de (potentiële] koper als beeld krijgt voorgeschoteld, een voorwaarde voor klantbewuste organisaties. 1
I,
In de uitwerking van het concept worden problemen ervaren. Geconstateerd is dat met name de overheid nog niet flexibel genoeg kan inspelen op de uitgangspunten van
[email protected] name ontstaan discussies over grondkosten, Welstand en Bouwbesluit. Maar ook vastgestelde bouwprogramma's (prijsafspraken in het kader van volkshuisvestingsbeleid] werken tegen. Intern ontstaan er discussies over het te verwachten rendement en de wijze van rapportage aan het management. Immers, van tevoren kan slechts een indicatie worden gegeven van de uiteindelijk verkochte woningtypen. De markt bepaalt namelijk wat er moet worden gebouwd. De verkoop van Wenswonen@-projectendient door eigen mensen te gebeuren. De makelaar speelt slechts een bescheiden rol in het geheel. Hierdoor kan beter worden gestuurd op rendement van meerwerk en krijgt de koper het door hem gewenste deskundige aanspreekpunt.
Pagina 5 van 42
Input vanuit de markt kan beter worden georganiseerd. Traditioneel marktonderzoek blijft nodig, maar wordt uitgebreid met consumentenpanels en projectevaluaties. Hierdoor ontstaat vroegtijdig inzicht in de haalbaarheid van het project en kunnen verbeteringen worden aangebracht in volgende projecten. Daarnaast is van belang dat goed onderbouwde keuzes küiiiien worden gzrnââkt in het yeval ûnverkochte woningen geb~uwc!moeten gaan w ~ r d e n .I: dat geval dient Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling zelf t e bepalen hoe de woning eruit komt te zien. In de volgende tabel worden de verschillende activiteiten die in het kader van het vaststellen van de uitgangspunten en het oplossen van problemen m e t de gemeente op een rij gezet voor de eerste drie fasen in het ontwikkelingsproces bij Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling. In deze drie fasen worden de belangrijkste beslissingen genomen voor de verdere uitwerking va,n het project.
IFase
1 Basisdocument
Programma van Eisen
Voorlopig ontwerp
Ib
l Spelere
t i i i
I Mate van keuzevrijheid
I Directie
l Oplossing
I Conditionerend planteam
vaststellen [beukmaten etc.]
Projectontwikkelaar Marketingmanager Ontwikkelingsmanager Verkoopmanager
HIVG die basiskeuzes maakt Aanvullend marktonderzoek [consumentenpanel]
Rendementsdoelstellingen omschrijven
Directie Projectontwikkelaar Marketingmanager Ontwikkelingsrnanager Verkoopmanager
Conditionerend planteam
Verkoopstrategie bepalen [planning, boodschap]
Marketingmanager Verkoopmanager Business ~ e v i o ~ m e n t Projectontwikkelaar Marketingmanager Verkoopmanager
Intern overleg
Basisplattegronden vaststellen Basiswoning[en] bepalen Accessoires bepalen
Brainstormsessie m e t externen Later in de tijd: putten uit catalogus; putten uit verkoopervaringen eerdere projecten
Taken/vrijheid architect bepalen i opdracht formuleren
Projectontwikkelaar Marketingmanager Verkoopmanager Bedrijfsleider HIB
[vroegtijdig] Bouwteam
Bouwsysteem bepalen
Projectontwikkelaar HIVG Bedrijfsleider Hl6
[vroegtijdig] Bouwteam
Overleg m e t gemeente starten: - grondkosten - programma - stedenbouw - civiele techniek - etc. Ontwerp op uitgangspunten checken
Projectontwikkelaar
In overleg m e t gemeente [proactiefl
Directie Projectontwikkelaar Marketingmanager Ontwikkelingsmanager Verkoopmanager
Conditionerend planteam
Marketingmanager Verkoopmanager Business Development
Intern overleg
Verkoop-/promotiemiddelen bepalen
Dit alles is niet mogelijk zonder [kleine] veranderingen in de organisatie. Door t e kiezen voor vastgestelde ingrediënten verandert het ontwikkelingsproces wel op punten, maar niet op hoofdlijnen. Pagina 6 van 42
I
De organisatie krijgt hierdoor de kans om t e evolueren naar een marketinggerichte organisatie. De koper krijgt hierdoor de kans o m zijn invloed t e laten gelden, terwijl het snel, gemakkelijk en begrijpelijk aan hem kan worden gepresenteerd. Dit heeft mijns inziens meer kans van slagen, dan een volledige andere aanpak van het ontwikkelingstraject en de organisatie. Zeker gelet op h,+
f,;+
A,+
,n,
,-,,t,,,;,ht
I I I G I~G I u ~ a b bul I ~ UI IGI
I ~ Y G IC~I I llr
h,,
,,n,,n
UUUVVGI
-,, in A,
I I
IUY
11 I UG
l , ; n A ~ n ~ ~ h + , t , ~ ~ n ~ NI IUGI a b l IUGI IGI I a b a a b .
Pagina 7 van 42
1 Inleiding 1. 'l Aanleiding Binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling is in het laatste kwartaal van 2 0 0 0 een nieuw onderwerp op de beleidsagenda gekomen: consumentgericht ontwikkelen en bouwen (verder te noemen consumentgericht bouwen]. Daarvoor zijn vier hoofdredenen op te noemen: De vraag van de consument zelf: de markt A. De Nota Wonen [Rijksbeleid] die de positie van de woonconsument centraal stelt B. C. De toenemende vraag van gemeenten naar consumentgerichte ontwikkelaars en bouwers D. De initiatieven van collega-ontwikkelaars De overname en integratie van de Koninklijke IBC in de loop van het jaar 2 0 0 1 heeft gezorgd voor een extra stimulans om verder na te denken en te werken aan een strategie en een productportfolio. De ervaringen die het voormalige IBC Vastgoed heeft opgedaan met het wenswonen-concept in Zaltbommel heeft de Raad van Bestuur en de beide divisiedirecties van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling en Heijmans IBC Bouw ervan overtuigd dat consumentgericht bouwen een grote toegevoegde waarde kan hebben voor het Heijmans concern.
1.2 Leeswijzer Voordat dieper wordt ingegaan op de manier waarop consumentgericht bouwen een plek kan krijgen in de organisatie van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling, wordt in hoofdstuk 2 van dit rapport eerst het onderzoekskader en de probleemstelling neergezet. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 een beeld geschetst van wat consumentgericht bouwen inhoudt. Tevens wordt inzicht geboden in de wensen van de consument die ten grondslag liggen aan dit marktgericht denken, alsmede een overzicht van enkele recente initiatieven van andere partijen in de markt. Hoofdstuk 4 bespreekt de eerste initiatieven in het kader van consumentgericht bouwen binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling. Het betreft het hiervoor genoemde project van IBC Vastgoed in Zaltbommel en de studie "Wonen op bestelling" die op het regiokantoor Almere is verricht in 2 0 0 1 . Via deze externe en interne analyse van de markt voor consumentgericht bouwen wordt in hoofdstuk 5 een strategie geformuleerd die Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling zou moeten volgen bij projecten in het kader van consumentgericht bouwen. Vanuit deze strategische invalshoek wordt in hoofdstuk 6 ingegaan op de gevolgen die er worden voorzien voor een drietal afdelingen binnen de organisatie. Uiteindelijk leidt dat in hoofdstuk 7 tot een beleidsadvies aan de directie[s] van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling. In dit rapport treft u op bepaalde plekken tussen haakjes een naam en een nummer aan. Dit verwijst naar de literatuurlijst achterin dit rapport.
Pagina 8 van 42
2 Probleemanalyse
In de loop van 2 0 0 0 werden de vastgoedpartijen in Nederland geconfronteerd met een verhoogde aandacht vanuit de media en overheid voor consumentgericht bouwen en keuzevrijheid in de bouw. Verschillende ontstaansbronnen kunnen daarvoor worden aangehaald. Hieronder worden de belangrijkste vier kort besproken:
A. De woonconsument Uit recent onderzoek [o.a. WBO, Huizenkopers in Profiel en Woonbeleving 20001 bleek eens te meer dat woonconsumenten veel geld over hebben voor een stuk kwaliteit in en om de woning [ruimte, comfort, beleving, et cetera). In de dagelijkse praktijk merkt men dat de belangstelling voor kwaliteit en luxe toeneemt. Dit is onder andere af te meten aan de belangstelling voor dure projecten en de omvang van het kopers-meerwerk dat vervolgens wordt besteld. Ook na de recente aanslagen in de VS op 1 1 september 2 0 0 1 en de gematigde groeiverwachtingen van het CPB' blijkt met name het luxere segment nog steeds in de belangstelling te staan. Evenwel wordt men voorzichtiger bij de aankoopbeslissing. Het geld is er nog wel, maar men neemt meer tijd om te beslissen. Het feit dat men eerst de huidige woning wil verkopen speelt hierin een rol. Daarnaast willen mensen zich graag onderscheiden van anderen. De woning is in de laatste jaren steeds meer een soort imagosymbool geworden. Men laat graag zien hoe men woont [zie de woonprogramma's op TV), men besteedt veel tijd aan het opknappen en aanpassen van de eigen woning [zie de orderportefeuilles van kleine aannemers en de omzetcijfers van bouwmarkten] en men wil zich onderscheiden van de buurman. Deze tendens is zowel in de lage als in de hoge segmenten van de woningmarkt zichtbaar. B. De Nota Wonen De Nota Wonen, een product van het Ministerie van VROM, is recent vastgesteld in de Tweede Kamer. In deze nota constateert de overheid een omslag in het wonen: van kwantiteit naar kwaliteit, van huisvesten naar wonen; van volkshuisvestings- naar woonbeleid. Deze veranderingen maken kwaliteit en keuzevrijheid tot de sleutelbegrippen in het woonbeleid van nu en in de nabije toekomst. Drie principes staan daarbij centraal:
o vergroten van de keuzevrijheid van de burger; o I
'1.
o
aandacht voor de maatschappelijke waarden; een betrokken overheid en een beheerste marktwerking.
Het lijdt geen twijfel dat dit geformuleerde beleid vanaf nu gaat doorsijpelen in het woonbeleid van de lagere overheden. Beleid, waar Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling in de dagelijkse praktijk mee te maken zal krijgen.
1
Het CPB voorspelt voor 2 0 0 2 een groei van de economie van 2,5%.Dit getal is beduidend lager dan de ontwikkeling die de economie de afgelopen 5 jaar heeft doorgemaakt.
Pagina 9 van 42
C. Vraagstelling van qemeenten Sinds het concept van de Nota Wonen verscheen (mei 2000) stellen veel gemeenten vragen (b.v. in het kader van prijsvragen of acquisitiegesprekken] óf en hoe marktpartijen rekening houden met consumentgericht bouwen.
In veel Vinex-samenwerkingsverbanden is de vraag naar kwaliteit door gemeenten op de agenda gezet. In Broekpolder (gemeente Beverwijk/Heemskerk] heeft dit geleid tot een heroriëntatie van marktpartijen en gemeente op het woningbouwprogramma dat heeft geresulteerd in een aanpassing van dat programma. Het lijkt waarschijnlijk dat dat op meer plaatsen zal gebeuren, afhankelijk van de ruimte die er zit in de afgesloten contracten. Voor de woningbouwopgave die na 2005 zal gaan plaatsvinden ligt het voor de hand dat gemeenten bij voorbaat al bepaalde wensenpakketten op tafel zullen leggen ten aanzien van consumentgericht bouwen. Net als bijvoorbeeld de eisen met betrekking tot Duurzaam Bouwen. Kortom, een blik op de toekomst doet beseffen dat men zich terdege moet voorbereiden op een veranderend product en dienovereenkomstig een mogelijke verandering van de organisatie. D. De collega-ontwikkelaar Persoonlijk Wonen, Wenswonen, Wonen a la carte, Wonen op maat. Het zijn allemaal initiatieven van collega-ontwikkelaars die gestoeld zijn op dezelfde gedachtenstromen die tot nu toe hiervoor zijn beschreven. Deze initiatieven geven aan dat consumentgericht bouwen door de producenten niet als een hype wordt gezien, maar een structurelere vorm aanneemt. Meegaan in deze marktverandering is dan ook geen vreemde gedachtengang.
2.2 Doelstelling en vraagstelling Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling heeft reeds enkele jaren aandacht voor een ruimere keuzemogelijkheid voor de consument, zonder dat daar een duidelijk naar buiten uitgedragen communicatie- of marketingstrategie voor was gevormd. De aandacht voor ruimere keuzemogelijkheden is tot nu toe echter wel zeer regionaal bepaald en bovendien afhankelijk van de omvang en prijsstelling van het project. In het noorden van het land is men gewend om zelf te bouwen. Een duur project maakt het dan nodig om aandacht te schenken aan de mogelijkheden van bouwkundig meer- en minderwerk. Men verwacht dat van een ontwikkelaar. Op andere plaatsen in Nederland, denk aan Flevoland en de Randstad, was het bedrijfseconomisch gezien beter om gebruik te maken van een zo systematisch mogelijk bouwproces in de vorm van tunnelbouw. Ruimte voor individuele invulling ontbrak daardoor veelal. Thans nopen de ontwikkelingen op de woningmarkt ons om een eigen strategie te ontwikkelen voor het consumentgericht ontwikkelen en bouwen van nieuwbouw koopwoningen. In dit rapport wordt uitsluitend aandacht besteed aan de categorie van grondgebonden eengezinswoningen, omdat hier de hoofdmoot van onze productie ligt. Voor het ontwikkelen van een strategie is het belangrijk om te analyseren wat de huidige interne situatie is, hoe het externe concurrentiekrachtenveld is opgebouwd en welke doelen we ons stellen.
Pagina 10 van
42
Schematisch kan dit er als volgt uitzien:
1
uitgangspositie
-
1 kansentbedreigingen
I
1 )i
keuze marketingstrategie
I
De uiteindelijke resultaten van een dergelijke analyse leiden tot een keuze voor één of meerdere marketingstrategieën. Bijvoorbeeld de keuze dat Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling zich gaat toeleggen op het bouwen van individueel vorm te geven woningen, waarbij de koper kiest uit een aantal vooraf vastgestelde opties of juist volledige ontwerpvrijheid krijgt. Een andere mogelijkheid is om de marketingstrategie abstracter te houden, waardoor het nog geen rechtstreekse relatie heeft met het uiteindelijke product in de zin van de keuze voor individueel ontworpen woningen. In dat geval moet gedacht worden aan het maken van een merklabel, waaronder verschillende productlijnen kunnen vallen, zoals woningen, servicepakketten, ontwerpadvisering, et cetera. Dit laatste noemt men ook wel branding en heeft voor het goed in de markt zetten van de kernboodschap of de identiteit van een bedrijf de voorkeur. Weet men de merknaam goed uit te dragen onder consumenten, dan kan men zeer eenvoudig in de communicatie een positieve attitude bereiken tussen een nieuw product en het merk, zonder dat een consument inhoudelijk op de hoogte hoeft te zijn van het nieuwe product. Vervolgens kan beschreven worden op welke wijze het product in de markt gezet kan worden en welke gevolgen dit zal hebben voor de organisatie binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling en de knelpunten die ontstaan als gevolg van de randvoorwaarden en eisen vanuit de overheid. De doelstelling die voor het onderzoek zal gelden is hieronder verwoord, waarbij tevens is aangegeven voor welke onderdelen van de organisatie de gevolgen zullen worden bestudeerd.
Pagina 1 1 van 42
2.2.'I Doelstelling De met dit rapport beoogde doelstelling luidt als volgt: "Het formuleren van een marktstrategie welke Heymans /BG Vastgoedontwlkkel~ng moet volgen ten aanzien van het consumentgericht ontwikkelen en bouwen van nieuwbouw koopwoningen en tevens aangeven welke knelpunten en aandachtspunten er ontstaan in de relatie met de overheid, de consument en in de eigen organisatie. De gevolgen voor de eigen organisatie zullen worden bekeken voor de afdelingen Projectontwikkeling, Marketing/Marktonderzoek en Verkoop. " Om meer grip te krijgen op het onderwerp is het zaak om enkele hoofdvragen te onderscheiden, die vervolgens aanleiding zullen geven voor een aantal subvragen. Beantwoording van deze vragen moet uiteindelijk leiden tot een marketingstrategie voor het consumentgericht ontwikkelen en bouwen van nieuwbouw koopwoningen. Daarbij zal ook worden aangegeven op welke punten verdere uitwerking nodig is.
2.2.2 Vraagstelling Vanuit de geformuleerde doelstelling is een viertal hoofdvragen geformuleerd, waaruit een groot aantal deelvragen zijn af te leiden. De vier hoofdvragen luiden als volgt: 1. 2.
3. 4.
L i;+
W a t is consumentgericht bouwen, hoe wordt het thans toegepast en welke ontwikkelingen zijn hierin denkbaar? W a t wil de potentiële klant en welk[e] product[en] dient Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling hiervoor te ontwikkelen? Welke knelpunten levert dit product op in de relatie tot de overheid en de consument en op welke wijze zijn die op te lossen? Welke knelpunten levert dit op voor de interne organisatie en op welke wijze kan hierop worden geanticipeerd?
Enkele subvragen: Kan consumentgericht bouwen thans worden gezien als een marktomslag of is er 1. slechts sprake van productdifferentiatie zonder dat de traditionele seriematige woningbouw verdwijnt? Welke kansen geeft dit voor Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling? Welke ontwikkelingen zijn denkbaar ten aanzien van die consumentgerichte vraag en op 2. welke wijze zou Heijmans hierop kunnen reageren of anticiperen? Ergo: wat wil de klant eigenlijk? Welke producten zou Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling moeten aanbieden en op welk 3. moment moet zij deze producten kunnen aanbieden? W a t is de reikwijdte van het begrip product in dit kader? Welke producten worden aangeboden door concurrenten van 4. Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling? W a t zijn thans de onderwerpen die in de markt als een probleem worden ervaren in het 5. kader van consumentgericht bouwen?
2.3 Onderzoekskader Gestreefd is om in dit rapport toe te werken naar concrete conclusies en aanbevelingen, waarmee het management van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling een lijn kan uitzetten voor de toekomst. Een lijn die aangeeft welke marketingstrategie gevolgd zal worden en op welke wijze de organisatie hierop dient in te spelen. Pagina 12 van 42
Verschillende onderzoeksmethodieken zijn daarbij gebruikt. Deskresearch om inzicht t e krijgen in de ontwikkelingen in de markt, de eigen organisatie, theorieën aangaande marketing en strategie, et cetera. Exploratief onderzoek [een enquête onder belangstellenden voor een nieuwbouwwoning in vier regio's van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling] om inzicht te krijgen in VVWI I V V W i s a i I , de interesse in keüzevrijheiû en Ûe eveiituele verbanden tussen persoonlijke kenmerken en woonwensen die kunnen leiden tot een verschillende benadering van kopersgroepen. Naast het zoeken naar theoretische onderbouwing is tijdens de uitwerking van deze Masterproof in de periode december 2 0 0 0 tot augustus 2 0 0 1 in werkgroepverband gewerkt aan de ontwikkeling van een visie op de keuzevrijheden die een koper van een Heijmans-woning zou dienen te krijgen. ,..---,..--n--
Om dit aan de praktijk te toetsen is naar aanleiding van de visie vanuit de werkgroep en de resultaten van de woonwensen-enquête begin februari 2 0 0 2 een pilot-project in Almere opgestart, waarin 168 woningen op een consumentgerichte wijze zullen worden ontwikkeld en gebouwd. Deze Masterproof is derhalve niet alleen op theoretische gronden geschreven, maar ook vanuit de eerste eigen ervaringen uit de praktijk. In het volgende hoofdstuk zal een beeld worden geschetst van de achtergronden en ontwikkelingen in het consumentgericht bouwen om daarmee het uitgangspunt voor de strategieontwikkeling helder te krijgen.
3 Wat is consumentgericht bouwen? Meer macht voor de woonconsument. Dat was het motto van het Wilde Wonen, dat architect Carel Weeber in 1997 lanceerde [SEV, 21. Hoewel zijn ideeën vanaf het begin als te radicaal werden beschouwd, is het onomstotelijk dat zijn visie inmiddels wel heeft geleid tot een verschuiving in het denken over de invloed van de consument in het bouwproces. Zozeer zelfs dat Remkes in de Nota Wonen heeft laten optekenen dat de invloed van de consument op zijn woning en de woonomgeving via overheidsbeleid ondersteund zal worden. De welbekende 3 0 % van de woningbouwproductie na 2005 die door individueel opdrachtgeverschap gerealiseerd dient te worden is als streefcijfer in die Nota opgenomen.
3.1 Achtergronden bij consumentgericht bouwen
I ,+ .
Los van de wens van Weeber is de aanleiding voor projectontwikkelaars om er werkelijk iets mee te doen ingegeven door bedrijfseconomische motieven. Zoals zo vaak worden ideeën pas concreet als kan worden aangetoond dat het voor de continuiteit van bedrijven beter is om ze toe te passen. De ontwikkelingen op de woningmarkt, die thans verandert van een aanbiedersin een vragersmarkt, heeft het denken over consumentgericht bouwen in een stroomversnelling gebracht. Ook de kritiek die velen leverden op de monotone Vinex-wijken heeft ertoe bijgedragen dat differentiatie in verschijningsvorm en inspraak van kopers wenselijk was. Grote marktpartijen als Bouwfonds, Amstelland en BAM NBM hadden al relatief snel een label op de markt waarmee zij zichzelf als consumentgerichte ontwikkelaars presenteerden. Het is geen geheim dat deze concepten in wezen niet veel meer voorstelden dan een uitgebreide meer- en minderwerklijst en een hoeveelheid extra aan- en opbouwmodules. Volledige keuzevrijheid werd door hen niet geboden, immers men moest kiezen uit een pakket van mogelijkheden. Wel nam het aantal keuzemogelijkheden toe, wat in feite al een stap in de goede richting betekende.
Pagina 13 van 42
Vrijwel gelijktijdig met de introductie van het consumentgerichte bouwen kwamen de eerste reacties uit het veld van de marktonderzoeksbureaus. Zij zagen een nieuw product, het leefstijlenonderzoek, als input voor productinnovatie in de bouw ontstaan vanuit hun expertise. De bekendste vertegenwoordigers daarvan zijn Motivactiono en de SmartAgent Companyo. T...--
I VVGG
..-e
L-rl-::.,-A:- L - + :- I,---+ L-----,-n ,..n ,-. UEUI IJVEI I UIG I IEL 1 1 I n a a l L UI C I I ~ G II 1/51 I VVUUI
IVVCI
IDCI I
-, L,-:,
up
..--
I--F,+;:l,,IUUDID v a l I IGGIDLIJICI I a l "
-,,A,,-+
p1 UUULL
aanbieden. Sinds de introductie van het gedachtegoed over het Wilde Wonen zijn er vele personen en instanties geweest die een poging hebben gewaagd om een definitie te geven van het begrip consumentgericht bouwen. Enkele wil ik u niet onthouden: Bij consumentgericht bouwen kan het gaan om een bijzonder woonconcept, een ongebruikelijke plattegrond of een uitgesproken woonmilieu dat ontwikkeld is voor een bepaalde doelgroep. De nadruk kan ook liggen op nieuwe manieren om consumenten bij de ontwikkeling van woningen te betrekken, bijvoorbeeld door een bijzondere wijze van marktonderzoek of door een grote mate van inspraak [SEV, 2) iSEV
Consumentgerichte projectontwikkeling is het risicodragend R. Alkema/H. Pieizier initiëren, organiseren, uitvoeren en coördineren van alle taken, die nodig zijn voor het vervaardigen en opwaarderen van onroerend goed, inclusief het aankopen van de daarvoor benodigde opstallen en/of grond, waarbij de behoeften en wensen van de afnemer centraal staan [Alkema/Plezier, 13) i E van der Kallen Consument gericht ontwikkelen: het rekening houden met de wensen van de klant bij het ontwikkelen van een dienst of product [Van der Kallen, 15)
Het vergroten van de keuzemogelijkheden voor de consument in de hoofdstroom van de woningbouw. In de hoofdstroom wordt gebouwd voor de grootste gemene deler van de woonconsumenten [zowel kopers als huurders] [Van Rietschoten, 19)
s Expertstudiedag Almere
I
"I
Terugkerend in de meeste definities, ook die hier niet staan, zijn de termen keuzevrijheid, behoeften en wensen. Woorden die aangeven dat er vanuit de klant gedacht wordt. Een klassieke marketingbenadering, die in veel industrieën al jaren opgeld doet. Slechts bij één van bovenstaande definities is sprake van een link met de traditionele kracht van de [grootschalige] woningbouwsector: bouwen voor de hoofdstroom, vanuit de gedachte dat massaproductie nog steeds voorop staat. In dit kader wordt veelal de term mass customization naar voren gebracht. Een term die suggereert dat men zoekt naar een manier om grote aantallen industrieel ontworpen producten te maken, die worden aangepast aan de wensen van de individuele consument, zover als het productieproces, de logistiek en de marketing dit toelaten. Dit is dus iets anders dan particulier of collectief opdrachtgeverschap die beide uitgaan van een l-op-l relatie met de producent. Los van wat anderen over consumentgericht bouwen zeggen gaat het er primair om welke betekenis en invulling er door Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling aan gegeven wordt. Om daar meer [belgrip voor te krijgen is in december 2000 op initiatief van de vestiging Almere een werkgroep geÏnstalleerd die zich tot doel heeft gesteld om een visie te ontwikkelen op de keuzevrijheden die een koper van een Heijmans woning zou moeten krijgen. Middels een studieopdracht aan drie architecten die betrokken waren bij het project "Gewild Wonen" in Almere-Buiten is gekeken welke knelpunten er ontstaan bij het ontwerpen vanuit de gedachte van keuzevrijheid. Daarnaast is vanuit de werkgroep een stappenplan ontwikkeld dat inzichtelijk maakt wat de koper aan keuzevrijheid meekrijgt [zie bijlage C). Tijdens deze studie is een woonwensenonderzoek gestart om de vraagzijde in beeld te brengen, vanuit de eerste gedachten van de werkgroep.
Pagina 14 van
42
3.2.3 Woonwensen Uit de enquête komt naar voren dat 54% véél invloed op de voorgelegde mogelijkheden wil hebben. Ruim 30 procent zegt een beetje invloed te willen hebben. Dit staaft de veronderstelling dat de woonconsument meer te zeggen wil hebben bij het vormgeven en inrichten van zijn woning. Evenwel kunnen deze cijfers niet naast een nulmeting gelegd worden, zodat niet inzichtelijk kan worden gemaakt of de wens tot inspraak groeiende is. W a t uit het onderzoek duidelijk naar voren komt is dat mensen veel invloed willen hebben op zaken als de afwerking van de woning, de prijs/kwaliteitverhouding, de afwerking van de buitengevel [materiaal] en de indeling van de woning, de keuken en de badkamer. Kleurstelling, grootte van de kavel en de aanwezigheid van uitbouwen worden ook aangemerkt als zaken waar veel invloed op mogelijk moet zijn. Verder zijn van belang de keuzemogelijkheid voor het aantal verdiepingen, inspraak in de woningdiepte en -breedte, de plaats van deuren en ramen, de aanwezigheid van een werkkamer beneden, het soort dak [plat of schuin], de aanwezigheid van een garage, inspraak in de woonomgeving en service, met uitzondering van domotica. Opvallend is dat men minder belang hecht aan de hoogte van de verdiepingen, een badkamer op de begane grond, de aanwezigheid van een afgewerkte keuken of badkamer bij oplevering. Wanneer mensen wordt gevraagd om een keuze te maken tussen een luxe of een ruime woning voor hetzelfde geld, dan kiest men massaal voor de ruime woning. Dit sluit aan bij de visie van staatssecretaris Remkes die luidt dat keuzevrijheid begint met ruimte. Mensen kunnen dan later, als hun budget dit toelaat, de woning verder naar wens afwerken en inrichten. Mensen die een voorkeur hebben voor een appartement of rijwoning in het onderzoek hebben weinig interesse in keuzevrijheid in de breedte en diepte van de woning. Waarschijnlijk verwacht men dat dit toch niet kan in dit segment, vanwege de prijs en de beperkingen van de woningen in relatie tot het gebouw of de rij woningen.
3.2.4 Participeren in de ontwikkeling Opvallend veel mensen [-/g%]geven aan dat zij in een vroeg stadium willen meedenken over hun woning als dat hen een woning oplevert in het plan. In hoeverre de druk op de woningmarkt hier een (tijdelijke] rol in speelt is niet te achterhalen. Evenwel een signaal dat men zich zeer betrokken voelt bij het onderwerp. Typerend is dat bijna de helft van de respondenten er moeite mee heeft, wanneer de buurman een voorgevel kiest die zij zelf niet zouden kiezen als de woning in een rij staat, Eenderde deel heeft hier geen bezwaar tegen en ruim tien procent ziet verschillende stijlen door elkaar helemaal niet zitten.
Pagina 16 van 42
Dit pleit er voor om terdege rekening t e houden met een regierol van de ontwikkelaar bij de keuze van de gevels in een plan. Voorkomen moet worden dat prospects afhaken vanwege de architectonische vrijheid in het plan. Ook voor gemeenten kan dit een argument zijn om de architectuur aan regels te binden, omdat daardoor grip wordt gehouden op de de nieu.v."e buurt o; ciri;~iitecton~sC~fIe uitko
,-,-
Op de vraag of men liever in een wijk woont met mensen met dezelfde leefstijl geeft ruim de helft van de respondenten een bevestigend antwoord. Dit is niet echt een overtuigende meerderheid, aangezien ruim 40% liever in een meer gevarieerde wijk wil wonen. Dit sterkt de overtuiging dat keuzevrijheid ten aanzien van het volume en de verschijningsvorm, en daardoor het creëren van de mogelijkheid dat verschillende leefstijlen [lees hier: inkomensgroepen] in een buurt of wijk voorkomen, op een spontane wijze kan ontstaan. Zelfs indien de verschillende leefstijlen niet sec op basis van economische of demografische kenmerken worden benaderd, een gedachtegang die bij het onderscheiden van leefstijlen zeer goed verdedigbaar is, dan zou dit kunnen betekenen dat keuzevrijheid in hoe de woning eruit gaat zien juist stimulerend kan werken voor het onstaan van gevarieerde wijken in de zin van verschillende soorten woningen woonvolumes, gezinsgroottes en leeftijden. Vanuit het oogpunt van duurzaamheid is dit een sterk argument om consumentgericht bouwen vanuit de overheid te stimuleren.
3.2.5 Woonwensen in relatie tot andere persoonskenmerken In het onderzoek is geprobeerd om de respondenten een keuze te laten maken voor een leefstijl die bij hun past, om op die manier meer gevoel te krijgen bij de woonwensen op basis van normen en waarden. Daarbij is aansluiting gezocht bij de leefstijlenindeling van de SmartAgent companyo (bijlage B]. De Stille Luxe stelt de meeste eisen aan de woning. Maar liefst 9 2 % wil invloed hebben op de indeling tegenover gemiddeld 7 5 % voor de andere leefstijlen. Als het gaat om de keuze tussen een luxe of een ruime woning wil 3 4 % van hen een luxe woning tegenover 1 5 % voor de andere leefstijlen. Ook bij de invloed op breedte, diepte en hoogte van de woning springt deze groep er uit. De Samenlevers zien het liefst dat de woning een mogelijkheid biedt om later te worden uitgebouwd als de gezinssituatie daarom vraagt (64%]. Algemeen geldt dat hoe meer geld men te besteden heeft, of als men nu al ruim woont, het wensenpakket groter is voor een nieuwe woning. Zo wil bijna 7 5 % van de mensen die een bungalow willen óók onderhoudsservice bij de woning. Bovendien lopen de bedragen die men over heeft voor invloed op de woning op, naarmate men nu al ruimer woont of reeds meerdere keren verhuisd is. Zo is het gemiddelde bedrag dat men over heeft voor invloed op de woning slechts tussen € 4 . 5 0 0 en € 9 . 0 0 0 voor respondenten die een rijwoning zoeken, bij een vrijstaande woning ligt dit bedrag boven de € 18.000. Overigens werd deze vraag gesteld zonder directe voorbeelden wat men dan voor dat geld krijgt. In de praktijk blijkt bijvoorbeeld bij het Wenswoneno project van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling in Zaltbommel dat de bestedingen daar vele malen hoger zijn geweest. Of anders gezegd: de doelgroep die men voor ogen had bleek uiteindelijk niet te bestaan óf had veel meer uit te geven. Een bewijs dat consumentgericht bouwen de meest actuele vraag op de woningmarkt kan beantwoorden.
Pagina 17 van 42
3.2.6 Resultaten Huizenkopers in Profiel 2000, NVB De Nederlandse Vereniging voor Bouwondernemers (NVB] heeft in juni 2 0 0 0 samen met onderzoeksbureau OT5 uit Delft een onderzoek gedaan naar woonwensen van 3 . 0 0 0 verhuisgeneigde huishoudens met een inkomen vanaf modaal (Rietdijk, 31. Het onderzoek stond deze keer in het teken van consumentgericht bouwen. Daarbij was veel aandacht voor de groeiende invloed van e-commerce en telewerken op de indeling en uitrusting van de woning, de wens voor meer invloed op de woning en de belangstelling voor wild wonen. Een meerderheid van 56% gaf aan geen interesse te hebben in een woon-werkwoning, de overige 44% staat niet afwijzend tegenover een aparte werkkamer in huis. Dit komt aardig overeen met de kleine 40% die in het onderzoek van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling aangeeft veel invloed te willen hebben op de aanwezigheid van een werkkamer. Het zijn volgens de NV5 vooral oudere [40-plus] en meer welgestelde huishoudens die interesse tonen voor een aparte werkkamer. Ook dat is in het onderzoek van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling gemeten. Het onderzoek van de NV5 geeft verder aan dat negen van de tien respondenten meer invloed zou willen hebben op de woning in een bouwplan. De interesse gaat daarbij uit naar de kamerindeling, het parkeren, de kavelgrootte c.q. tuin, het uiterlijk van de woning en de grootte van de woning. De vraag of men meer invloed wil hebben op de plafondhoogte werd door 35% bevestigend beantwoord. Dit komt ongeveer overeen met de 3 1 % die in het onderzoek van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling werd gemeten. Gemiddeld willen de respondenten in het onderzoek van de NVB £ 1 1.O00 betalen voor invloed op de woning. In het onderzoek van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling is het gemiddelde vastgesteld op € 1 3 . 0 0 0 , ervan uitgaande dat het bedrag van de hoogste keuzecategorie [ E 1 8 . 0 0 0 of hoger] op € 2 0 . 5 0 0 is gemaximaliseerd.
3.3 Toepassingen eoncumentgericht bouwen bij andere marktpartijen Om de huidige stand van zaken met betrekking tot consumentgericht bouwen compleet te maken is een inventarisatie gemaakt van de initiatieven vanuit de bouwwereld op dit terrein [Van der Kallen, 151. Achtereenvolgens worden de volgende bedrijven en projecten c.q. woonconcepten besproken: o ERA Bouw met Personal Housing o Amstelland Ontwikkeling met Wonen op Maat o TRS Ontwikkelingsgroep met Woonwerf.nl o Bouwfonds Wonen met Persoonlijk Wonen o ING Vastgoedontwikkeling met de Eco-flex woning o Ballast Nedam met Origineel Wonen o BAM NBM met Wonen a la carte
>..
3.3.1 ERA Bouw met Personal Housing ERA Bouw heeft met een project deelgenomen aan de Bouwexpo 2 0 0 1 in Almere. Zij hebben daarbij een woningbouwsysteem ontwikkeld, dat door middel van een catalogus kan worden samengesteld. Die catalogus is opgesteld op basis van onderzoek van Woonbeleving.nl en bureau Motivaction, welke ingaan op leefstijlen en bijbehorende product-markt combinaties. Voor elke lokatie wordt een trendwatch-onderzoek gedaan om de lokale wensen scherp te krijgen. De koper heeft inspraak in het volume, het soort dak, de gevelbekleding, uitbouwen, kleurstelling en indeling. Naast de bouwexpo werkt men aan projecten in Purmerend en IJburg. Duidelijk is dat het nog steeds een concept is, dat in de markt wordt getest en niet voor alle projecten van ERA wordt ingezet. Feit is ook dat ERA veel voorwerk doet en de koper uiteindelijk een pallet aan mogelijkheden voorschotelt. De koper krijgt hiervoor de beschikking over een CDrom, waarmee men zelf kan gaan ontwerpen. Kenmerkend is dat Personal Housing is opgezet voor vrijstaande woningen. Pagina 18 van
42
In feite een concept dat al enige tijd door de bekende catalogusbouwers wordt uitgeoefend, zij het dat ERA meer tijd heeft besteed aan locatiespecifiek marktonderzoek en de catalogusbouwers voor elk wat wils aanbieden. Inmiddels heeft ERA een aparte business-unit opgezet die verantwoordelijk is voor het Personal Housing-concept.
3.3.2 Amstelland Ontwikkeling met Wonen op Maat Amstelland Ontwikkeling heeft ingezet op het internet als marketingtool om de interactie met kopers aan te gaan. Al in een vroeg stadium worden speciale sites geopend per project, die trafic genereren tussen Amstelland en prospects. Zodra projecten in verkoop gaan worden die sites zogenaamde virtuele gemeenschappen, waar kopers toegang hebben tot hun administratie bij Amstelland, hun woonwensen kenbaar kunnen maken en kunnen communiceren met andere kopers in het project om bijvoorbeeld samen dingen te kunnen organiseren Dit gebeurt op een alleen voor kopers toegankelijk deel van de site. Overige belangstellenden kunnen nog steeds informatie vinden over het project op de homepage van het project. Voordeel is dat er een heel direct contact ontstaat met prospects en later de kopers, waardoor de betrokkenheid van de klant bij de bouw toeneemt. Bovendien kan men in een vroeg stadium overleggen met prospects over de invulling van de plannen en inzicht krijgen in de belangstelling. Daarnaast houdt men tevens contact met nieuwe belangstellenden die wellicht in vervolgfasen willen gaan kopen. Een zeer marktgerichte aanpak die voor de koper mogelijkheden biedt om al zeer vroeg zijn wensen kenbaar te maken.
3.3.3 TRS Ontwikkelingsgroep met Woonwerf. nl Woonwerf.nl lijkt veel op de manier waarop Amstelland Ontwikkeling met het internet omgaat, zij het dat TRS in dit geval [het gaat om een project in Alblasserdam] de prospects heeft laten meeontwikkelen aan de plannen. Al zeer vroeg is men met de plannen en mogelijkheden naar buiten gekomen om zodoende de stedenbouwkundige opzet mede te laten bepalen door de markt. Uiteraard vanuit de gedachte om een project, in een wellicht niet al te best marktgebied, zo vroeg mogelijk onder de aandacht van potentiële kopers te brengen en die mensen vast te houden bij de ontwikkeling. Het hele proces is zeer arbeidsintensief, omdat zowel de ontwikkelaar als de belanghebbenden uit de omgeving én de belangstellenden inspraak hebben, die men elke twee weken terugkoppelt. De vraag is dan ook of dit op zich originele idee van ontwikkelen toepassingsmogelijkheden heeft in het traditionele ontwikkelingsproces dat wij in Nederland gewend zijn. Het leidt geen twijfel dat dit ontwikkelingsproces zeer duidelijke spelregels dient te hebben en consequenties heeft voor zowel de bedrijfsprocessen van de ontwikkelaar als die van adviseurs en overheid. Bovendien kan de vraag gesteld worden of een zo actieve rol die de kopers hier gekregen hebben wel op prijs wordt gesteld door de gemiddelde huizenkoper. Het kan leiden tot een vertekend beeld van de omvang en samenstelling van de prospectgroep. E
3.3.4 Bouwfonds Wonen met Persoonlijk Wonen Wellicht de bekendste in het rijtje van consumentgerichte concepten is dat van Persoonlijk Wonen van Bouwfonds. Kosten noch moeite zijn gespaard om het concept een plek in de mindset van prospects en vooral opdrachtgevers te geven. Nog voordat de Nota Wonen verscheen was Bouwfonds al begonnen met de eerste communicatie over het product. De eerste projecten waar het werd toegepast waren traditioneel ontwikkeld, waardoor de keuzevrijheid die men later aanbood veel gevolgen had voor de bouwlogistiek en de aanpassingen aan de woning. Veel hak- en breekwerk was nodig om alle leidingen op de gewenste plek te krijgen. In latere projecten is vanaf het begin rekening gehouden met de keuzevrijheid voor de koper. Bouwfonds wil de koper keuzevrijheid bieden bij de indeling van de woning, het afwerkingsniveau en materiaalgebruik, de gevelaankleding en kleurstelling, het volume middels aan- of uitbouw of voorzieningen daarvoor en meer servicegerichte zaken als tuinaanleg, beveiliging en zonwering. Pagina 19 van 42
I i ,
Het concept is opgezet voor grondgebonden woningen en is gebaseerd op een scheiding van de ruwbouw- en de afbouwfase. M~ddelsgroepssessies heeft men getracht t e achterhalen welke basisprincipes de woningen standaard moeten hebben om zodoende al een voorselectie van keuzemogelijkheden te maken. Bouwfonds neemt de koper daarbij aan de hand en geeft geen ,,,,C l C, +,A,, UIUI LU L U ~ L Ua i , UI I i
l, .,,,,,,I
ua~ vacl
, t ; , , ,
K U ~ Ga I I I IUGILG
, , A, m ,;,,,.. CI , , c, ,,,m ,, I IGULJGI I UI I I UG v v u i 1 1 1 i y L G ~ Iv u l I I I LG y c v c i I. L-LL,,
Bouwfonds wil over 5 jaar al haar woningen via Persoonlijk Wonen ontwikkelen. Inmiddels draait er een groot aantal pilotprojecten in den lande.
3.3.5 ING Vastgoedontwikkeling met de Eco-flex woning Een project van ING in het kader van Duurzaam Bouwen, waarbij de veranderbaarheid van de woning in de tijd mede als duurzaam uitgangspunt is gesteld. Ook hier is de drager (het casco) gescheiden van de inbouw om zodoende flexibiliteit aan te kunnen brengen om later veranderingen in de woning te kunnen aanbrengen [volume vergroten of verkleinen). Voorzover bekend is dit project geen voorloper van een eigen lijn van consumentgericht ontwikkelde projecten en gaat het om een eenmalige proef in het kader van een prijsvraag in IJsselstein.
3.3.6 Ballast Nedam met Origineel Wonen In Zoetermeer heeft Ballast Nedam een pilotproject uitgevoerd op basis van leefstijlonderzoek. Daarbij is gebruik gemaakt van de bekende tien leefstijlen die A. Rijnsdorp in zijn boek "Leefstijlen" heeft onderscheiden. Enkele onderdelen van de woning zijn, zoals het trapgat en de leidingkoker zijn in verband met het bouwproces vastgelegd. Op basis van de leefstijlen kregen de kopers vervolgens 3 groepen plattegronden aangereikt, waarbinnen weer keuzemogelijkheden waren voor indelingen en uitbreidingen. De verkoopbrochure is een goed voorbeeld van een doordacht en consumentvriendelijke layout. Ballast Nedam heeft per verdieping en per groep de opties op een apart vel uitgetekend, waardoor de koper eenvoudigweg verschillende vellen (=verdiepingen] naast elkaar kan leggen en daarmee in één oogopslag de indeling van de totale woning overziet. Hoewel er op deze manier vele plattegronden waren samen te stellen bleef de vrijheid beperkt tot een vooraf uitgedacht ontwerp door de ontwikkelaar.
3.3.7 BAM NBM met Wonen a la carte BAM NBM heeft een visie gevormd op het consumentgericht bouwen vanuit drie kernaspecten: keuzevrijheid, klantgerichtheid en kwaliteit. Dit heeft men vertaald naar een stappenplan, waarin BAM NBM zelf komt tot een basisontwerp voor de woning[en]. Vervolgens worden met behulp van consumenten enkele keuzemenu's gemaakt op basis waarvan de koper kan kiezen hoe de woning eruit moet komen te zien. Tijdens dit proces wordt de koper begeleid en ondersteund door BAM NBM. De keuzevrijheid beperkt zich tot indeling, volume en voorzieningen voor latere uitbreidingen. Uiteraard hebben bepaalde keuzes wel invloed op de gevelindeling. Door het toetsen van het ontwerp en de opties aan de markt voordat de woningen in verkoop gaan probeert BAM NBM zo goed mogelijk in te spelen op de wensen en behoeften van de markt.
3.4 Resultaten evaluatie bouwexpo "Gewild Wonen" in Almere In september 2001 heeft in Almere de Bouwexpo 2001 "Gewild Wonen" plaatsgevonden. Centraal in deze buitenexpositie stond het consumentgericht bouwen. Daartoe had de gemeente Almere de bouwsector uitgedaagd om woningplannen in te dienen die gestoeld waren op keuzevrijheid voor de consument en het vinden van combinaties tussen seriematig en individueel bouwen. Vreemd genoeg ontbraken in Almere alle grote bouwpartijen. Mogelijk waren zij er nog niet klaar voor of waren zij bang om hun vingers te branden aan dit onderwerp? Evenwel was het project een goed ijkmoment om te kijken tot waar de bouwsector in staat was.
Pagina 20 van
42
Op verzoek van de gemeente Almere heeft M. Wolters, promotie-onderzoeker aan de Erasmus Uriiversiteit in Rotterdam, een onderzoek gedaan naar de resultaten van het project [Wolters, 12). Uit zijn eindrapport zijn de belangrijkste conclusies hieronder samengevat. E ~ V ~ ~ I Rkgpers: QER o Ongeveer eenderde van de respondenten gaf aan dat de grotere invloed op het woningontwerp de voornaamste reden voor deelname is geweest. Een andere belangrijke reden is dat het aanbod elders niet voldeed aan de eisen van de koper. a Kopers vinden vooral het nakomen van beloften, hulpbereidheid en empathie van groot belang als gekeken wordt naar zaken die van invloed zijn op de koperstevredenheid. a Men heeft grote behoefte aan duidelijke informatie over de woning in de vorm van een brochure en (digitale) visuele hulpmiddelen. u Veel respondenten klaagden over de geringe tijd die men kreeg om hun wensen uit t e denken en t e bespreken m e t de ontwikkelaar/bouwer en de vertraging die soms optrad in de terugkoppeling. Hierbij moet gezegd worden dat de bouwexpo gehouden was aan een strakke planning en dat daardoor de koper in het gedrang kwam. o Over de makelaar waren de meningen duidelijk: die werd nogal eens gezien als een doorgeefluik met weinig toegevoegde waarde. a De kopers misten vooral een centraal aanspreekpunt die én verstand van zaken heeft (zowel commercieel als technisch] én beslissingsbevoegd was. In dit kader wordt door Wolters gepleit voor een nieuw soort intermediair die die twee eigenschappen in zich verenigd. Overiqe aspecten: De koper heeft in geen enkel project in "Gewild Wonen" een plek gekregen in het bouwteam samen met de aannemer/ontwikkelaar en de architect. De organisatie rond de bouw was dan ook erg traditioneel van opzet. In een aantal gevallen was er een communicatie-deskundige toegevoegd aan het bouwteam voor het overleg met de koper. Het grootste gemis betreft evenwel toch een goed communicatietraject met de koper. De makelaar is daar niet voor geschikt, vanwege zijn beperkte informatie en beslissingsbevoegdheid. Dit pleit voor een goed opgeleide kopersbegeleider bij de ontwikkelaar en een goed werkend ICT-systeem, waarmee de communicatie kan worden vereenvoudigd. Onderzoek door bureau Companen naar belemmeringen bij consumentgericht ontwikkelen bevestigt dit [Tammes, 211. Een belangrijke oorzaak voor het gebrek aan keuzevrijheid in nieuwbouwprojecten is volgens Wolters het gebrek aan innovatie. Zelfs in "Gewild Wonen" zijn weinig voorbeelden van toepassing van bijvoorbeeld drager-inbouw systemen of IFD [industrieel, flexibel en demontabel] bouwen. Wolters pleit verder voor het vinden van een balans tussen koperseisen, ontwerp, bouwmethode en organisatiestructuur. In het geval kopers niet veeleisend zijn, bijvoorbeeld als het nieuwkomers zijn op de woningmarkt, dan is het aanbieden van enkele varianten al voldoende 'wild' genoeg. W o r d t de lat hoger gelegd, enerzijds door veeleisende kopers, anderzijds door de ontwikkelaar zelf, dan eist dit van iedereen meer inspanning. Het huisontwerp zal meer keuzevrijheid moeten bieden, de bouwmethodiek flexibeler en ook het organisatiemodel zal daarop aangepast moeten worden.
3.5 Be mening van deskundigen Op 24 augustus 2 0 0 1 is in Almere op initiatief van de gemeente Almere en het blad Building Business een aantal experts bijeengekomen om t e discussiëren over de toekomst van consumentgericht bouwen. Het resultaat was een viertal scenario's die hieronder zullen worden besproken [Van Rietschoten, 19). Pagina 21 van
42
De kenmerken van consumentgericht bouwen liggen volgens de experts in keuzevrijheid en flexibilitert met als randvoorwaarden inpasbaarheid in stedenbouwkundige plannen, technische real~seerbaarheid,garanties en service In het verlengde hiervan had men de opvatting dat het in de toekomst niet meer zal gaan om het produceren en aanbieden van woningen, maar dat Lm+ a ~ j n r n n I I G L ~Y Y U I I G I I
r nh m +
I IGL
---Am
e n PI UUULL,
t $ 1 - n
v a l i
A m h n r~t n n m n n t n n 7 - 1
uc
UUUVVZIGLI~I
LUI
!n,nnAnn
v u u i uci I
TI I I
P
P
A ~ n~ pnn-4
#mnntnn
uaaci I uc uui iaui i IGI i b
=I I
Am
UL
projectontwikkelaar zal er - op basis van een woonmerk ['%rand~nq"J - een lange termijn relatie ontstaan. Een viertal (universele] scenario's is door de experts besproken. Een scenario "Macht", waarbij de lagere inkomensgroepen buiten de boot gaan vallen en de vastgoedpartijen nog steeds de vraag dicteren. Een scenario "Marktmogelijkheden" die uitgaat van innovatie in de markt en toenemende aandacht voor consumentgericht bouwen. Het derde scenario was "Evolutie", waarbij alles gaat zoals het gaat en het waarschijnlijk lijkt dat de keuzemogelijkheden langzaam toenemen. Het laatste scenario was "Revolutie" en gaat uit van een situatie, waarin de overheid terugtreedt en concessies verleent aan marktpartijen die eventueel aan prestatiecontracten worden gehouden. Het lijkt erop dat de huidige vastgoedmarkt zich het best laat omschrijven als een combinatie van de scenario's "Macht" en "Marktmogelijkheden". De markt wordt in grote delen van Nederland beheerst door grote marktpartijen die vaak weinig worden gestimuleerd om consumentgericht t e bouwen. Pas wanneer exogene factoren [de markt, de overheid] zich anders gaan gedragen zal er sprake kunnen zijn van een scenario "Revolutie". Tot voor kort wees niets in die richting en bewogen de marktpartijen zich elk op hun eigen tempo en met hun eigen visie op het terrein van consumentgericht bouwen. Sinds enkele maanden is echter voelbaar dat de markt stroever gaat bewegen. Verkooptijden lopen op en m e t name in het duurdere segment worden de koopbeslissingen uitgesteld. Om de teruglopende vraag t e bevorderen is het aannemelijk dat consumentgericht bouwen binnen de bouwwereld meer aandacht zal krijgen.
3.6 Conclusies ten aanzien van consumentgericht bouwen Vanuit de resultaten van het woonwensenonderzoek kan een aantal aandachtspunten worden geformuleerd die in de uitwerking van de keuzevrijheden in het door Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling aan t e bieden concumentgerichte product moeten worden meegenomen. De belangrijkste resultaten uit het woonwensenonderzoek zijn de wens om invloed t e hebben op volume, verschijningsvorm en indeling van de woning. Samenhang in de architectuur van de gevel lijkt gewenst om conflicten bij de verkoop t e voorkomen. Dit druist overigens in tegen het principe van volledige keuzevrijheid. Inzage in initiatieven bij andere marktpartijen geeft aan dat het enerzijds om incidenten gaat en er anderzijds nog veel vanuit een pilot-model gewerkt wordt. Het bedenken van een visie is stap 1, het uitrollen binnen een bedrijf is stap 2. ERA, Amstelland Ontwikkeling en Bouwfonds zijn concreet m e t verschillende projecten bezig en proberen hun organisatie beter af t e stemmen op de consumentenmarketing. Amstelland kiest daarbij voor een vroegtijdige interactieve aanpak, terwijl ERA en Bouwfonds het meer zoeken in een massa-product, gebaseerd op lokaal marktonderzoek, dat voldoende ruimte biedt voor klantspecifieke wensen. Bouwfonds kiest voorts voor een scheiding van de ruwbouw en de afbouwfase.
Pagina 22 van 42
Schematisch kunnen de initiatieven van con-collega's op een aantal punten worden vergeleken:
Ja
Ja
Ja
Nee
Nee [op termijn wel via virtuele gemeenschappen] Indeling, uitbouw met individueel meerwerk
Ja, middels interactief ontwerpen
I
Indeling, uitbouw m e t individueel meerwerk
VooraFgaend meakmnde~ mek Betrckkeniheid consument I
Merklebel Stadium en plek in arganisaitie
Ja, interactief
Ja, interactief
Bij aankoop
Vanaf voorlopig ontwerp Wonen op
Vanaf stedenbouwkundig plan Nee
, Personal
(
Housing I Aparte bisiness unit, pilotstadium voorbij
,
,
uitbouw,
uitbouw,
Indeling, uitbouw, afwerking, accessoires met individueel meerwerk Ja
Indeling, uitbouw
n.b.
n.b.
Bij aankoop
Bij aankoop
Bij aankoop
accessoires
+ I
Persoonlijk wonen
Nee
Incident
uitgerold in organisatie. Virtuele gemeenschappen worden steeds vaker opgestart, ilot-stadium
Nee
lokaal marktonderzoek naar
Interactief (individueel] ontwerpen indeling, volume en architectuur
Ja
Nee
uitgerold in organisatie, binnen 5 jaar alle woningen zo aanbieden, pilot-stadium
l
Origineel winen Incident
Nee
Vanaf voorlopig ontwerp I Wonen a la carte I Wordt uitgerold in organisatie, pilot-stadium
I
P
Voorts maakt het project "Gewild Wonen" een aantal zaken duidelijk. Zonder een goede, vooraf uitgedachte strategie [los van de tijdsdruk die op het project lag] roept een bouwer de ellende over zichzelf af. Eén aanspreekpunt voor een koper, die zowel technische als commerciële vragen kan beantwoorden is een pré. Kopers hebben behoefte aan goede informatie die de keuzes verduidelijkt, zowel in ruimtelijke als in financiële zin. De keuze voor een bouwsystematiek of het aantal keuzemogelijkheden dient men af t e stemmen op de beoogde doelgroep en het t e bouwen prijssegment. Een belangrijke conclusie is dat eenderde van de respondenten keuzevrijheid als het belangrijkste aankoopargument zien. Dat maakt duidelijk dat het aanbieden van een dergelijk concept voorziet in een behoefte en bovendien een zeer tastbaar item is om op t e ontwikkelen. In "reguliere" projecten is het vaak minder duidelijk wat het verkoopargument is, ondanks dat men marktonderzoek doet. Hoe goed men ook nadenkt over architectuur, indeling of vormgeving van de woning, het blijft een eenvormig idee van de projectontwikkelaar en de verkoopuitkomst is altijd afwachten. Keuzevrijheid biedt meer ruimte voor een consument en vergroot daardoor de doelgroep voor een project. De vraag die hierbij gesteld dient t e worden is of hiermee is aangetoond dat er een serieuze markt voor consumentgericht bouwen bestaat of aan het ontstaan is. Hier kunnen [nog) vraagtekens bij gezet worden. Hoewel veel respondenten aangeven invloed t e willen hebben op hun toekomstige woning kan niet overtuigend worden gezegd dat de "reguliere woningbouw" daarmee op het tweede plan wordt geschoven. Pagina 2 3 van 42
l
Enerzijds niet, omdat de feiten leren dat veel Vinex-plannen reeds in gang zijn gezet en die trein gewoon doorrijdt. De eis van 30% particulier opdrachtgeverschap in 2005 lijkt een loze kreet t e worden. Anderzijds, omdat veel partijen nog weinig initiatief tonen en de consument dus weinig kennis maakt m e t de concepten en geen pull-factor wordt. Vooralsnog zal er sprake zijn ..-n ---l& -:--:I----I-I-* :- A ---l,-,..:--. ,..---I+ r--_ ..iL--^ ..-_i Li& V ~ I GEI I I I I I ~ I K LVUUI' PIUI I I ~ I L~ U , ~ UI ~ ~ 11LI ut: I I I ~ I K ~ Lly I IV V U I U L y e I~U ~I IIU. r e i I V U U I ' I ~ J ~ : v a l I I ie^ -^_iiiil
--l
groeien en volwassen worden van de markt. Men kan dit ook andersom benaderen. Vanwege het nog premature karakter van deze markt zijn er mogelijkheden om extra afzet en marktaandeel t e genereren. Zodra de concurrentie toeneemt, wordt het min of meer gewoon en moet de koek door meer partijen worden gedeeld. Het feit of de markt voor consumentgericht bouwen groot wordt of klein blijft is wel van belang voor beslissers binnen de bouwbedrijven. Investeren in nieuwe producten brengt over het algemeen innovatiekosten met zich mee die later moeten worden terugverdiend. Als de markt als "klein" wordt ingeschat zal men wellicht minder budget vrijmaken voor deze aanloopkosten. Op basis van de eerste pilotprojecten binnen een bedrijf dient het management een antwoord t e krijgen op het wel of niet vol inzetten op consumentgericht bouwen. Het zondermeer aanpassen van de organisatie op consumentgericht bouwen is in dit stadium nog niet opportuun. In dit kader kunnen de recente resultaten van een groot onderzoek door Amstelland Ontwikkeling en Motivaction niet onvermeld blijven [Amstelland, 251. Maar liefst 73% van de respondenten wil graag zelf de binnen- en buitenkant van de woning bepalen. Tweede belangrijke conclusie uit dat onderzoek is, dat ruim driekwart niet meer dan 4 uur per week aan het ontwerpen wil besteden. Kortom, gemakkelijk kunnen kiezen uit een pakket van mogelijkheden lijkt door de bank genomen voor de koper de meest gewenste oplossing. Het overzicht van ontwikkelingen in de markt is niet compleet zonder inzicht t e geven in de stand van zaken binnen ons eigen concern. Tijdens de uitwerking van deze Masterproof is binnen het regiokantoor Almere, waar de auteur werkzaam is, gewerkt aan het vormen van een visie op consumentgericht bouwen. In het navolgende hoofdstuk wordt de actuele stand van zaken weergegeven.
4 Toepassingen consumentgericht bouwen bij Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling
f
E
Naast de in het vorige hoofdstuk besproken voorbeelden van consumentgericht bouwen bij andere marktpartijen heeft Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling inmiddels zelf ook het nodige denkwerk verricht. Bovendien kwam door de acquisitie van Koninklijke IBC het Wenswonen@concept in de organisatie. Dit concept is enkele jaren geleden door IBC opgezet om t e komen t o t een vorm van consumentgericht bouwen. Hieronder zal worden toegelicht wat Wenswonen@ inhoudt, maar ook zal worden aangegeven dat de acquisitie van het concept niet per definitie heeft gezorgd voor een volledige integratie binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling. Daarvoor is meer nodig, met name op organisatorisch gebied. Dit rapport moet daar een richting voor aangeven.
Het Wenswonen-concept, zoals dat voor het eerst in Zaltbommel is toegepast, is één van de meest vooruitstrevende toepassingen van consumentgericht bouwen op dit moment. Het heeft zowel een goed uitgangspunt ten aanzien van marketing als van de toegepaste bouwtechnieken.
Pagina 24 van 42
Daardoor is het niet alleen een goed onderbouwd verhaal richting de consument, maar kan het ook daadwerkelijk industrieel worden gebouwd. Het concept is gebaseerd op keuzevrijheid ten aanzien van het volume, de indeling en de afwerking van zowel grondgebonden woningen als appartementen, vanuit de filosofie van Industrieel, Flexibel en Demontabel (IFD-] bouwen. Bij het piiotpïoject i n Zait~ui-l-li-,ÎeiígrOn,jgebonden woningen; had de koper de keure uit eer, van de basiswoning met een uitbouw aan de achterzijde en/of een extra verdieping. De indeling was volledig vrij te bepalen, dankzij de toepassing van onder andere een overcapaciteit van mechanische ventilatiekanalen en afvoerpijpen in de vloer, een leidingwatercircuit met flexibele aankoppelingspunten en plintgoten langs de wanden voor elektra, waarbij de lichtpunten draadloos te bedienen zijn. Bovendien is de woning aan te passen aan de wensen van toekomstige bewoners door de toepassing van verplaatsbare en vervangbare wanden en geveldelen.
De marketing van het concept is goed doordacht. De prospect kreeg in Zaltbommel de beschikking over een brochure en een woonplannero [via internet of op CD-rom], waarmee men zelf de woning kon gaan vormgeven. Op dat moment nam men ook een optie op de woning. Met het veranderen van de indeling of het volume werd direct inzichtelijk gemaakt welk prijskaartje daaraan hing. Op basis van die eerste kennismaking met de woning en de woonplannero werd de koper in de gelegenheid gesteld om een basiswoning te kopen. Ondersteuning bij het gebruik van de woonplanner@kon men krijgen in de IBC Huizenwinkel, waar speciaal getrainde makelaars/accountmanagers de keuzes registreerden en overleg pleegden met de architect en de aannemer over de eisen ten aanzien van het Bouwbesluit en overige regelgeving. De uitkomsten daarvan werden weer met de koper doorgenomen, waarna de rekening voor de extra keuzes opgemaakt kon worden.
4.2 "Wonen op bestelling" In het najaar van 2 0 0 0 is op de vestiging van [toen nog] Heijmans Vastgoedontwikkeling in Almere een werkgroep begonnen met een studie naar de toepassingsmogelijkheden van consumentgericht bouwen onder de projectnaam "Wonen op bestelling" [bijlage C]. Uitgangspunt voor deze studie was het bieden van keuzevrijheid aan de consument, met als randvoorwaarde dat het moest gaan om seriematige rijwoningen. Het idee hierachter was en is dat als het in dit [belangrijke] segment van de Nederlandse woningmarkt lukt om op een betaalbare wijze keuzevrijheid aan te bieden, dit dan zeker zal lukken als het gaat om tweeonder-één-kap woningen of vrijstaande woningen.
1
*.
De acquisitie van Koninklijke IBC en het Wenswonen@-conceptheeft de studie niet bei'nvloed De uitgangspunten stonden vast en ook de wijze waarop keuzevrijheid vertaald werd in een aantal basisstappen is los van het project in Zaltbommel bepaald. Na afronding van de studie in augustus 2 0 0 1 zijn de volgende stappen bepaald: o de koper kiest zijn kavel in het plan [locatie] o de koper kiest de gewenste beukmaat van de woning (vastgesteld aantal] o de koper kiest de gewenste verdiepingshoogte van de woning [vastgesteld aantal] o de koper bepaalt zijn gewenste indeling [keuze uit plattegronden] o de koper kiest de gewenste afwerking van de woning [kleur/materiaal] o de koper kiest eventuele accessoires, zoals erkers, [daklterassen, et cetera Anders dan bij alle andere concepten die tot nu toe de revue zijn gepasseerd gaat "Wonen op bestelling" verder in de keuzemogelijkheden. Zowel de beukmaat als de verdiepingshoogte zijn door de koper te be'i'nvloeden. Dit heeft een zeer grote impact op het karakter van de traditionele rijwoningarchitectuur, die compleet anders van aanzien zal worden. Het is hét antwoord op de kritiek die sommigen hebben geleverd op de Vinex woningbouw van eindeloze straatwanden met dezelfde woningen. Pagina 25 van 42
Een tweede belangrijke opmerking is dat Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling in dit model kiest voor een vooraf ontworpen pakket aan keuzemogelijkheden. Ruimte voor individuele invulling beperkt zich tot de aankleding van de keuken, het sanitair en het tegelwerk. Hier is bewust voor gekozen. Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling wil controle houden over het proces en wil het de , , I, , ,
nupel
,.,
..,
,,,.
1,11,1:;, 1 ;,;,,, ,,,I,, D J , : h + l-, ,.i-+, , , , , , ,: ,:: :, , , , 2--1 YGI I iannaiijn i i cuyeiijn i I ianai i. uuvel iuici i u a p a a i ~ ut: ~ a ~ a yIC u ii ijvvui iii iyai i vuui c c i i u e e i
, ,, , , ,
LU
,-n
ook de [onjmogelijkheden. Net als bij de keukens van IKEA kiest de koper zijn casco [volume] en kleedt de binnen- en buitenkant daarna aan. De prijsconsequenties van zijn of haar keuze worden direct inzichtelijk gemaakt, waardoor het verkoopproces geen [onnodig vertragend] bouwkundig offertetraject kent. Na de afronding van de studie is door Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling een pilot-project van 168 woningen in plandeel 3 T in Almere-Buiten geacquireerd. De werkgroep is in februari 2002 gestart met de ontwikkeling van dit woningbouwplan. De studie "Wonen op bestelling" heeft daarbij als uitgangspunt gediend om het programma van eisen vast te stellen voor dit project. Daartoe is duidelijk gekeken naar de hiervoor beschreven resultaten en bevindingen vanuit de praktijk, alsmede de ervaringen vanuit het project in Zaltbommel. Eén van de eerste beslissingen bij dit project was het plaatsen van het stempel Wenswonen". Dit marketinglabel heeft de nodige bekendheid verworven onder consumenten en zeker ook overheden. Bovendien biedt het de mogelijkheid om een veelheid aan consumentgerichte projecten onder één paraplu te promoten. Hierover zal verder worden uitgewijd in het volgende hoofdstuk.
4.3 Overeenkomsten en verschillen De belangrijkste overeenkomst tussen het Wenswonen@-project in Zaltbommel en de studie "Wonen op bestelling" is de keuze voor keuzevrijheid in volume, indeling en afwerkingsniveau in het rijwoningsegment. Het aantal verschillen is echter groter. Zo is in Zaltbommel gekozen voor een pre-fab bouwsysteem dat het mogelijk maakt om de woning op de bouw te assembleren en later te kunnen aanpassen. "Wonen op bestelling" doet hier geen uitspraak over, behalve dan dat de woning wordt ontworpen voor de eerste bewoner. De manier waarop de keuzevrijheid is vertaald verschilt ook sterk. Binnen "Wonen op bestelling" kan een koper de beukmaat en verdiepingshoogte gaan variëren. Bovendien is er inspraak over het soort gevelmateriaal en zullen de aanvullende accessoires uit meer bestaan, dan uitbouwen en opbouwen. Wenswoneno in Zaltbommel heeft dit meer beperkt. Gesteld kan worden dat "Wonen op bestelling" al weer een stap verder gaat, dan Wenswoneno in Zaltbommel.
a*
In het volgende hoofdstuk zal beschreven worden hoe de conclusies uit de externe analyse en de interne [studie-]ervaringen gebruikt zijn om een strategie te ontwikkelen voor het toepassen van consumentgericht bouwen binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling.
5
Strategieontwikkeling
Het begrip strategie is niet eenduidig. In de literatuur van strategievorming en strategisch management zijn vele definities in gebruik [Wentink, 241. In de klassieke opvatting van strategie moet duidelijk worden hoe een organisatie van plan is zich te gedragen en te handelen. Strategie is het antwoord op externe kansen en bedreigingen en op interne sterkten en zwakten, teneinde een sterkere concurrentiepositie te kunnen innemen. Dit kan door rationeel te plannen: eerst formuleren en dan implementeren. Het kan ook ambachtelijker door 'doing bij learning', waarbij intuitie, ervaring en gevoel tot strategische koersbepaling leidt.
Pagina 26 van 42
Om binnen een groot bedrijf een strategie uit te zetten en deze ook t e implementeren is het mijns inziens nodig om een rode draad aan t e houden, waar best wel wat speelruimte omheen zit, maar die mensen wel voldoende houvast geeft. Regelmatige terugkoppeling en evaluatie helpt de strategie actueel t e houden, dat wil zeggen: afgestemd op de markt en de
,.,.
A L ,,,I:;I,,,,I~ -A,, , t , , . , , , , , LUI IJ! I i U L j G 1 l J ~IlG U G I l V a l l UG UI
. . Y 0 1 1I;)CiblG.
ctnntnnin hnririhn;ik J,
-in+ p~nrih+p nnn CJbl C"bCY1G U G J L I 1 1 l j l b UUJ I IIGb JIGCil lbCl GGI I
fi,r;n~,
nnn~,
l y a l G l \ p1
UUUCib.
Dat kan wel een onderdeel zijn van de tactische vertaling van de handelwijze, maar is slechts een middel om t e komen tot. Een strategie vertaalt zich in de beschrijving van een proces, inclusief toe t e passen middelen, om een bepaald doel t e bereiken. Het vertrekpunt bij het vormen van een strategie vormt, zoals gezegd, het confronteren van de analyse van de eigen organisatie m e t de externe omgevingsfactoren. Zoals uit hoofdstuk 3 blijkt is consumentgericht bouwen een mogelijkheid om extra afzet en marktaandeel te genereren, mede vanwege het feit dat deze markt nog in de kinderschoenen staat. Bovendien is de ervaring vanuit het Wenswonen@project in Zaltbommel dat de kopers bereid zijn om [veel] extra geld te investeren om de basiswoning aan t e passen aan hun eigen specifieke wensen. Dit is een belangrijke stimulans om goed na t e denken over hoe consumentgericht bouwen een plek in de organisatie kan krijgen. Verschillende marktpartijen zijn bezig om hun strategie uit werken. In paragraaf 3.6 is schematisch weergegeven op welke wijze zij dit operationeel vertalen. Kortweg komt het neer op twee benaderingen. Een massa-benadering m e t een compleet product, waarbij de koper kiest uit varianten en eventueel individueel meerwerk kan bestellen. De andere benadering is specifieker en gaat ervan uit dat de koper vroegtijdig meedenkt en meeontwikkeld. Beide benaderingen zullen anders moeten worden georganiseerd. De implementatie in het bedrijf vindt op verschillende manieren plaats. ERA Bouw heeft e r een aparte businessunit voor opgezet. Bouwfonds Wonen en Amstelland Ontwikkeling hebben een directeur aangesteld die verantwoordelijk is voor het implementeren van consumentgericht bouwen binnen de organisatie. Bij deze drie bedrijven zijn de ontwikkelingen het verst gevorderd. Bij de andere ontwikkelaars die in hoofdstuk 3 zijn beschreven lijkt het om incidenten t e gaan. Dit geeft aan dat de organisatie van het proces van groot belang is om consumentgericht bouwen binnen een bedrijf van de grond t e krijgen. Om uiteindelijk t e komen t o t een [marketinglstrategie is onderzocht wat consumentgericht bouwen inhoudt, hoe andere marktpartijen dat vertalen, wat de consument ervan vindt en wat de ervaringen zijn vanuit de bouwexpo "Gewild Wonen" en de "vingeroefeningen" die Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling t o t nu toe zelf heeft verricht. In de volgende paragrafen wordt naar een marketingstrategie toegewerkt. Allereerst wordt inzicht gegeven in de wensen vanuit de markt (5. l], vervolgens in de [onlmogelijkheden van de eigen organisatie [ 5 . 2 ] en tenslotte in de marktbenadering die daaruit is gekozen [5.3]. In paragraaf 5 . 4 volgen enkele strategische overwegingen, die het gekozen concept voor het ontwikkelingsproces met zich meebrengt. Tot slot wordt inzicht gegeven in het belang van een herkenbaar merklabel voor de consument [5.5).
5. 'l Doelgroep en product Om t e komen t o t een handelwijze is inzicht in de markt belangrijk. Dat is immers waar de strategie zich op richt. De vraag luidt daarbij:
Wat vraagt de consument en hoe dient Heijmans dat in producten te vertalen? De visieontwikkeling, zoals die in Almere met de studie "Wonen op bestelling" heeft plaatsgevonden, gecombineerd met de ervaringen van Zaltbommel en de conclusies van hoofdstuk 3 leiden t o t de volgende denklijn:
Pagina
27 van 42
1.
De consument wil een persoonlijk woonhuis Persoonlijk wordt vertaald in "zelf oniworpen"
2. 3. 4.
De consument wil daarom keuzes kunnen maken De consument wil dat eenvoudig kunnen doen De consument wil direct inzicht in de prijs Keuzes, eenvoudig en prijs wordt vertaald in "vooraf uitgewerkte opties"
5.
De consument wil goed geholpen worden [service) door één contactpersoon met bevoegdheden en verstand van zaken Service, bevoegdheden en verstand van zaken wordt vertaald in "eigen kopersbegeleiding"
Vanuit deze marktbenadering volgt een woonproduct dat zich laat omschrijven als "een zelfontworpen woning, waarin de koper heeft kunnen kiezen uit vooraf uitgewerkte opties en daarin goed is begeleid door een eigen kopersbegeleider". De vooraf uitgewerkte opties bestaan uit keuzemogelijkheden om volume, indeling en verschijningsvorm van de woning aan te passen. Dat zijn zaken die uit consumentenonderzoek als gewenst naar voren komen. In principe dient dit in alle segmenten en voor alle woningtypen aangeboden kunnen worden. Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling beweegt zich immers op alle segmenten van de woningmarkt en in al die segmenten kan het Wenswonen@-conceptinvulling krijgen. Het moet niet alleen een product blijven voor de 'happy few', maar juist een complete productlijn. Daarbij is het logisch om het product specifiek toe te snijden op de verschillende woningsegmenten, afhankelijk van type woning, prijsklasse, doelgroep et cetera. Kopers van goedkope woningen blijken tevreden te zijn met standaard keuzepakketten, terwijl kapitaalkrachtiger huishoudens meer persoonlijke invloed willen hebben [Wolters, 12). De marktstrategie richt zich dus op de totale markt voor woningbouw, met een conceptmatig product, namelijk een persoonlijke woning. Dit is een vorm van mass-customization: maatwerk bieden, terwijl de schaalvoordelen behouden blijven (Tetteroo, 5; Asceldonk, 71.
5.2 Het ontwikkelings- en bouwproces Naast inzicht in datgene wat de markt wil, is het ook van belang dat goed gekeken wordt naar de kwaliteiten van de eigen organisatie. Die moet immers het conceptmatige product tot een succes maken. Vandaar de vraag: 4
Past d ~product t op het Heqmans concern? Met. andere woorden: wat zou Hetjmans aan eisen stellen vanult het proces? Een belangrijke constatering is dat Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling en Heijmans IBC Bouw groot zijn geworden door ondermeer seriematig te kunnen ontwikkelen en bouwen in een hoog tempo en met een hoge kwaliteit. Op die manier konden kosten en opbrengsten worden geoptimaliseerd. Waar je goed in bent moet je niet veranderen. Het produceren van persoonlijke woningen dient dan ook plaats te vinden op een seriematige wijze, waarbij gezocht moet worden naar schaalvoordelen en voortgang in het proces. Schaalvoordelen kunnen op verschillende manieren worden behaald. De gekozen bouwtechniek is daarin wel richtinggevend. Zowel in tunnelbouw als in traditionele of prefab bouw kunnen schaalvoordelen worden behaald. De keuze voor een bepaald bouwsysteem is echter met name afhankelijk van het aantal woningen binnen een project. Planning, continuiteit en logistiek op de bouwplaats winnen aan belang als de projectgrootte toeneemt. Pagina 28 van 42
Het gekozen bouwsysteem is ook bepalend voor de keuzemogelijkheden die een koper kan krijgen. Bij de start van een Wenswoneno-project is dan ook een belangrijke vraag welk bouwsysteem gekozen wordt. In Zaltbommel is gekozen voor prefab, vanwege de wens om de woning snel op de bouwplaats te kunnen assembleren en de woning ook in de toekomst t e 1
,..----
--------- ---I ut: ..,----V V ~ lael I I V
KUI 11 I ~I aal I paa abt:^ I
^l-
CICI
A-
-:
-.....-
L
-...----
I I-+
---:--c
~ I Iut: I I I ~ U V V U~ ~ V V U I l e l . n e L I J I U J ~ L L
1
L:--^l---
K I X ~ YI I I ~ I ' U U U Ie . t:~ I --s
voorbeeldstatus in het kader van Industrieel, Flexibel en Demontabel [IFD-]bouwen. In project 3 T in Almere-Buiten is door de bouwer aangegeven dat het aantal van 168 woningen slechts dan als consumentgericht kan worden gebouwd, als het door middel van tunnelbouw gerealiseerd wordt. Het bieden van aanpassingsmogelijkheden voor de tweede en volgende bewoner is geen uitgangspunt geweest. Het is logisch dat een eerste koper geen geld wil neertellen voor het gemak van zijn opvolger. Bovendien kan men zich afvragen of een tweede koper belang hecht aan het feit dat hij de gevelpanelen los kan schroeven en vervangen door andere, binnenwanden kan verplaatsen, radiatoren verplaatsen en nieuwe lichtpunten kan maken. Een tweede koper kiest over het algemeen voor een woning die hem als geheel aanstaat. Alleen kleine aanpassingen liggen dan nog voor de hand, maar dat kan mijns inziens ook in een woning die niet volgens het IFD-bouwprincipe is gebouwd. De bouwmethode heeft in de praktijk de nodige gevolgen voor de keuzemogelijkheden die de consument uiteindelijk krijgt. In dit kader wordt dan ook geen voorstel gedaan voor een bepaald soort bouwsysteem. Per project dient dit t e worden bepaald door het team van ontwikkelaar en aannemer. De invloed van de consument in het proces, de keuzevrijheid en het tijdstip waarop die wordt uitgeoefend, is wel een item dat helder is geworden tijdens het schrijven van dit rapport. Van belang is dat duidelijkheid dient t e ontstaan over het product voor zowel de klant als de eigen organisatie. Teveel losse einden leiden t o t een onontwarbare kluwen m e t problemen. Dat betekent concreet dat er mijns inziens een beperking dient t e worden opgelegd aan de keuzevrijheid, zeker in het goedkope rijwoningsegment. Alle keuzemogelijkheden dienen van tevoren t e worden bepaald en afgeprijsd. Persoonlijke aanvullende wensen in de vorm van extra wijzigingen ten opzichte van de standaard keuzemogelijkheden zijn in beginsel niet mogelijk. Dit klinkt wellicht vreemd, want wat is dan nog het consumentgerichte aspect? Het antwoord is simpel: Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling dient vooraf dusdanig goed de markt in t e schatten en t e vertalen in het product, dat daarmee alle wensen worden afgedekt. Uiteraard is dit niet mogelijk, want er zullen altijd mensen zijn die het net even anders willen. De voordelen van deze werkwijze wegen echter zwaarder dan de nadelen:
INadelen u i t g e w e r k keuzes
Voordelen uitgewerkte keuzes
Bouwtechnische uitwerking vóór start verkoop: - controle regelgeving kostencalculatie detaillering organisatie inkoop Verkoopproces te stroomlijnen: opties afprijzen verkoopmateriaal helder - duidelijkheid voor koper beperkt verkoopapparaat nodig - vertaling naar standaard bouwtekeningen mogelijk Bouwuitvoering: - geen individueel meerwerktraject - "standaard" situaties op de bouw
I Niet elke individuele wens is t e honoreren -
vraaguitval, teleurstelling
Kans op niet gekozen opties, die wel volledig zijn uitgewerkt veel tijd vooraf geïnvesteerd, weinig rendement Kans op misfit tussen koperswensen en door Heijmans bedachte opties
Pagina 29 van 42
I
Nadrukkelijk wordt voorgesteld om in dit segment t e kiezen voor een uitgewerkt en voor de koper bedacht prodcict, waarin geen ruimte is voor aanvullende woonwensen. De verwachting is dat door goed marktonderzoek, klantenpanels en gezamenlijke brainstorming vooraf over volumevergrotingen, plattegrondindelingen, gevelmaterialen en accessoires ruim voldoende I,~--....-~~,-~~ I,, ~ -
,n,nn~nn
.-,G,-.~,A-I,+
K U r G l 3WWGl I 3 G i l R U I 1 1 IGI l WVUl U G I l U l t j G U G R b .
nn -mnnnhn~nn I , ~ U G Clal I y G U U U G I l r\UpGl
,7n,-
~ ~ ~ ~ mnntnn I , ~ , ,n,n~ 3 h G U L G 3 l i IUGbGI l VVGl
,VUIUUCI , n ~ ~ IUt: nnn~-
van elkaar verschillen, om kopers daadwerkelijk een goede afweging te kunnen laten maken. Bovendien moet er achteraf een goede analyse komen van het gekozen meerwerk, om daarmee in nieuwe projecten voordeel te kunnen doen. Individueel meerwerk wordt bij uitzondering toegepast. Er zijn situaties denkbaar, waarin individueel meerwerk zondermeer wel moet worden toegepast. Te denken valt aan de hogere segmenten, waarin kopers eisen dat individueel meerwerk mogelijk is. Het betreft klanten die de voordelen van een projectmatige woning (geen tot relatief weinig tijdsbesteding van koper aan ontwerp en uitvoering] willen combineren met het voordeel van eigen inbreng dat men heeft als men zelf een woning bouwt op een particuliere kavel. Per project dient dit te worden afgewogen.
5 - 3 Het marketingcorasept De aanleiding voor het schrijven van deze Masterproof lag in het feit dat consumentgericht bouwen vanuit verschillende hoeken aan belang wint. De vraag is simpelweg op welke wijze Heijmans hierop dient in te spelen. Dit vertaalt zich in een technische uitwerking die uiteraard voorkomt uit een marketinggedachte. De wijze waarop die gedachte naar de markt wordt vertaald wordt het marketingconcept genoemd (Urban, 9; Urban, 10; NIMA, 221. Dit marketingconcept moet de rode draad vormen in het denken en doen binnen Heijmans. In dit proces is het van groot belang om de uitgangspunten van het project, zijnde de keuzes die kopers krijgen, goed uit te leggen aan de klant. Het creëren van verkeerde verwachtingen is de basis voor alle frustratie nadien. Wordt van tevoren goed naar de markt gecommuniceerd wat de mogelijkheden zijn, en dat zijn er veel in het Wenswonen@-concept, dan lijkt dat echter geen probleem. Ook niet als daarmee niet alle wensen kunnen worden gehonoreerd. Door te kiezen voor één lijn blijft het concept helder en kan er goed over gecommuniceerd worden. De uitgangspunten zijn duidelijk en kunnen ook worden gebruikt om zonder concreet project al een positieve attitude op te wekken bij externe doelgroepen. "Voor ieder een woning naar wens" kan daarbij als pay-off prima worden ingezet. Daarbij moet niet alleen gedacht worden aan potentiële kopers, maar ook opdrachtgevers die Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling op basis van dit concept op de shortlist zetten voor een toekomstige woningbouwontwikkeling. Uitgangspunt voor het marketingconcept dient telkens weer te zijn de visie, zoals die is neergelegd in de "Wonen op bestelling" studie. Vanuit dat stappenplan, dat uitgaat van maximale keuzevrijheid in volume, indeling en verschijningsvorm, kunnen per project de specifieke keuzes stap voor stap worden bepaald. Keuzes die afhankelijk zullen zijn van externe criteria, zoals prijssegmenten van gemeenten, stedenbouwkundige randvoorwaarden, omvang van het project, et cetera. W a t echter telkens weer overeind blijft is een helder en eenduidig vertrekpunt, dat daardoor ook een routine kan worden binnen het bedrijf. Ervaringen uit de eerste pilotprojecten kunnen gebruikt worden om de organisatie als geheel kennis te laten maken met de specifieke vaardigheden, knelpunten en oplossingen die het Wenswoneno-concept doet ontstaan. De ervaringen van klanten, hun keuzes en tevredenheid, dienen teruggekoppeld te worden in de organisatie. Het denken vanuit dit marketingconcept wordt daarmee door de hele organisatie verspreid. Niet alleen binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling, maar ook binnen Heijmans IBC Bouw. In het pilotproject 3T in Almere-Buiten is dit reeds merkbaar. Beide divisies hebben hun doelstellingen qua omzet en rendement. Pagina 3 0 van 42
Door de riaciwe samenwerking, vanaf het vaststellen van uitgangspunten voor het project [iets waarbij de bouwer normaal gesproken niet betrokken is] ontstaat er meer begrip voor elkaars standpunten en ontstaat er een gezamenlijk doel. Het denken vanuit de klant in plaats van het strijden voor eigen belang wint daardoor terrein. Uiteindelijk gaat het er niet om dat wij zoveel mogelijk vv.aarde in het product stûppen vdnüit ûnze beleving, Kadi- za1 het ei-ûn gaaii dat de klant zijn verwachte waarde uit het product haalt [Vandermerwe, 181. Interne en externe communicatie zullen daarbij sterk integreren, opdat het beeld dat in de buitenwereld bestaat bij [potentiële] klanten gedragen gaat worden door de manier waarop de organisatie zichzelf gedraagt [Tetteroo, 51.
5.4 Strategische overwegingen Het ontwikkelingsproces van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling is gebaseerd op het doorlopen van een aantal fasen. De eerste fase betreft het Basisdocument , waarin de commerciële uitgangspunten voor een nieuw plan worden uitgelegd en vastgelegd. Wenswonen@verschilt sterk van een regulier woningbouwproject, zoals we dat t o t nu toe kennen. Ten eerste is van tevoren niet exact duidelijk welke producten er uiteindelijk worden gerealiseerd, behoudens dan het scala van mogelijkheden. Bovendien is onduidelijk wat er aan meerwerk in de zin van volumevergrotingen, accessoires en materiaalgebruik door klanten wordt bijgekocht. In een regulier project is het gebruikelijk op basis van kengetallen [bouwkosten] uit het verleden en onderzoek naar haalbare verkoopprijzen een indicatie t e krijgen van het rendement. Op basis daarvan krijgt het project vorm. '
De ervaringen in Zaltbommel hebben ons geleerd dat juist veel extra omzet gegenereerd kan worden, vanwege het feit dat veel mensen hun woning persoonlijk willen maken. In het Basisdocument dienen dan ook andere onderwerpen een plek t e krijgen dan nu gebruikelijk zijn. Het gaat er veel meer om om inzichtelijk t e maken wat de uitgangspunten van het project zijn: welke keuzes worden aangeboden, wat zijn de criteria vanuit de gemeente en welke vraagstukken levert dit op? Vervolgens kan de ontwikkelaar een beeld schetsen van de kansen en bedreigingen die het project heeft in de markt en welke doelstellingen gesteld worden ten aanzien van rendement op de woning en rendement op het t e verkopen meerwerk. Dit kan worden uitgebreid m e t voorstellen hoe t e komen t o t invulling van de geschetste rendementdoelstellingen. Inzage bieden in het rendement van de afzonderlijke woningtypen, zoals thans gebruikelijk is in de exploitatieoverzichten van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling, is ook mogelijk, maar geeft een vertekend beeld. Er moet namelijk worden ingeschat in welke verhouding de mogelijke woningtypen [bijvoorbeeld teruggebracht naar beukmaat en aantal woonlagen] in het plan voorkomen. Het geeft een schijnwerkelijkheid voor het totale rendement op het project. Van belang is dan ook dat het rendement per woning een bepaald vereist minimum heeft, zodat het totale projectrendement een minimale grenswaarde heeft. Het management zal behoefte hebben aan sturingselementen, die meer grip geven op het [bijlsturen van het variabele project[rendement]. Het gaat daarbij niet zozeer om de vraag of dit rendement exact klopt [dat is immers gokken op de uitkomst van keuzes van kopers], maar wel of doelstellingen worden gehaald en vastgesteld op basis van de eerste verkoopresultaten en later ook ervaringen van uitgevoerde projecten. Het opleggen van doelstellingen zorgt ook voor helderheid en duidelijkheid naar de organisatie. Men kan zich ergens op richten en daar ook bijvoorbeeld bij de verkoopgesprekken rekening mee houden. Het houdt de organisatie scherp.
5.5 Branding Een merknaam zorgt voor herkenning in de markt, aanwezigheid en imago, met de bedoeling om een groep klanten aan te spreken [Vanderwerwe, 181. Branding is echter geen substituut voor het toevoegen van waarde. Pagina 31 van 42
Een goede merknaam is dan ook geen garantie voor levenslange aanwezigheid van klanten. Continue focus op de wensen en behoeften van de Iklant en het bieden van een pasklaar product, maar bovenal goede service, zijn net zo belangrijk. i\iaastde
eei-,je,-, aai-,yeyeven noodzaai
voor de i
te stelie-,, is i-ieì
ook noodzakelijk om Wenswoneno t e promoten. Niet alleen om kopers t e attenderen op het concept, maar zeker ook potentiële opdrachtgevers. Intern dient het concept ook onder de aandacht gebracht t e worden. Op de afdeling Business Development van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling zijn mensen aangesteld die verantwoordelijk zijn gemaakt voor het uitdragen van het wenswonen@-concept. De uitwerking van het project 3T in Almere-Buiten wordt door hen nauwgezet gevolgd. Inmiddels heeft de afdeling Business Development een promotieplan opgesteld, waar met name voor wat betreft de communicatie richting externe en interne relaties uit geput zal gaan worden. Voor de specifieke projectpromotie moet een apart plan worden geschreven. Daarin dienen de projectspecifieke items t e worden gekoppeld aan de generieke uitgangspunten van het Wenswone~'~-concept;. Op welke wijze beide aan elkaar gekoppeld gaan worden is een interessant vraagstuk. Concreet valt bijvoorbeeld t e denken aan een tekstpassage in de brochure/leaflet, waarin het wenswonen@-concept wordt toegelicht. Voor de herkenbaarheid van Heijmanc IBC Vastgoedontwikkeling als geheel ligt het niet voor de hand om een totaal afwijkende verkoopbrochure t e maken. Dat zou ten koste gaan van het corporate image. Een oplossing kan liggen in het vermelden van het Wenswonen@-logoop de brochure en alle verdere correspondentie richting kopers. Bestaande brochure layouts, briefpapier en nieuwsbrieven kunnen dan gewoon worden gehandhaafd.
Gevolgen voor de organisatie In dit hoofdstuk zal een beeld worden geschetst van de t e verwachten activiteiten, problemen en oplossingen die ontstaan door het werken middels het Wenswonen@-concept. Daarbij dient t e worden opgemerkt dat deze gevolgen geschreven worden vanuit het marketingconcept, zoals dat is ontstaan in de studie "Wonen op bestelling" en het pilotproject 3T in Almere-Buiten. Het gaat in dit rapport t e ver o m alles t o t in detail t e omschrijven. Specifieke problemen vragen om specifieke oplossingen. Getracht is om vanuit een abstract kader naar de eigen organisatie t e kijken en de aandachtsvelden aan te geven waar gevolgen verwacht worden die een reactie van de organisatie vragen. Achtereenvolgens komen de afdelingen Projectontwikkeling, Verkoop en Marketing/Marktonderzoek aan bod.
6.1 Afdeling Projectontwikkeling Een ontwikkelingstraject doorloopt bij Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling een zestal fasen, van Basisdocument t o t Realisatie. De werkzaamheden in die fasen zijn beschreven in het Kwaliteitsmanagementsysteem dat Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling hanteert. In principe verandert e r aan die volgorde bij consumentgericht bouwen niets. De activiteiten binnen de verschillende fasen zullen wel veranderen. In het Basisdocument [fase 1] worden de commerciële randvoorwaarden van het project bepaald, in het Programma van Eisen [fase 21 de technische vertaling. De projectontwikkelaar stelt daarbij de uitgangspunten van het project vast: het t e maken product, gebaseerd op marktonderzoek, gemeentelijke eisen, architectuurvoorkeur en stedenbouwkundige invloeden. De architect gaat vervolgens aan de slag om op basis van het PvE een eerste Voorlopig Ontwerp t e maken [fase 3).
Pagina 32 van 42
In deze eerste drie fasen worden de belangrijkste beslissingen genomen voor de uitwerking van het plan. Vandaar dat is gekeken welke veranderingen hier optreden.
6.1.1 Interne knelpunten In de situatie van consumentgericht bouwen zullen de eerste twee fasen uitgebreider doorlopen moeten worden. Vanuit het eerder behandelde stappenplan dient zorgvuldig t e worden vastgesteld op welke wijze de mogelijke keuzevrijheid in het project kan worden ingevuld. Hoeveel beukmaten worden aangeboden? Welke verdiepingshoogten zullen gelden? Dit dient te worden gedaan in teamverband, waarbij een directielid, een projectontwikkelaar, de marketingmanager, een ontwikkelingsmanager en de verkoopmanager samen keuzes maken, afhankelijk van locatie, segmenten, et cetera. Dit mondt uit in een document, waarin voor de architect duidelijk wordt wat vanuit Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling aan randvoorwaarden wordt meegegeven. In dit traject zullen activiteiten en knelpunten optreden die bij normale projecten niet aan de orde zijn. Ten eerste verandert de rol van de architect. Veel meer zaken worden door de opdrachtgever vastgelegd. Het stappenplan fungeert als een zeer uitgebreide checklist, waar de architect aan gehouden wordt. Ten tweede kiezen wij ervoor om de plattegronden vooraf zelf t e bedenken. Op basis van de bedachte plattegronden bij de verschillende beukmaten wordt een catalogus opgebouwd, die in andere projecten wederom t e gebruiken is. In 3 T heeft dit plaatsgevonden door een workshop t e organiseren m e t deelnemers uit de eigen organisatie, de makelaardij, de architecten en de Vrouwen Advies Commissie. De rol van de architect is daarmee beperkt t o t het creëren van een gevelcompositie op basis van de aangegeven materialen en de door de architect ontworpen gevelopeningen, uitbouwen en accessoires. Ten derde geldt dat de bouwer vanaf het begin erbij betrokken wordt om t e bepalen welk bouwsysteem gekozen wordt en welke keuzes uit het stappenplan technisch en organisatorisch haalbaar zijn. Dit heeft een duidelijk voordeel, namelijk dat de bouwer gaat meedenken vanuit een klantgerichte invalshoek. Discussies over haalbaarheid en technische uitwerking kunnen in een vroeg stadium worden gevoerd en leiden later in het project niet t o t vertraging. Daarmee kan de tijd die in deze fase extra wordt uitgetrokken voor het vaststellen van de uitgangspunten leiden t o t een efficiëntere uitwerking daarna. Ten vierde dient al in dit stadium t e worden bepaald op welke wijze het project in verkoop gaat en wie dit traject gaat trekken. Afstemming tussen de regiovestiging en de afdeling Business Development op het hoofdkantoor in Rosmalen over de promotie is noodzakelijk. W o r d t het project gebruikt o m Wenswonen@landelijk t e promoten? W a t krijgt de potentiele koper aan verkoopmateriaal mee? Hoe verloopt het verkoopproces? Verderop in dit rapport zal hierop worden ingegaan. Ten vijfde is het voor het kunnen opstellen van een stichtingskostenopzet van belang dat er een basiswoning wordt gemaakt. Los van de accessoires die een koper daar later aan toevoegt dient er inzicht t e ontstaan in het rendement van het product. Bovendien is het voor de verkoop logisch en gewenst om t e werken vanuit een basiswoning per beukmaat. De koper krijgt hierdoor een beeld van de prijs-/productverhouding en kan vervolgens de woning verder gaan invullen. Als laatste punt moet worden stilgestaan bij de hoeveelheid werk die Wenswonen@m e t zich meebrengt. Tot nu toe is de ervaring dat de projectontwikkelaars circa 1,5 t o t 2 keer zoveel tijd kwijt zijn in het voortraject dan bij reguliere plannen. Het uitwerken van de randvoorwaarden, het overleg met gemeenten [inclusief het uitleggen van wat we willen], het bedenken van de plattegronden en het aansturen van de architecten [die ook moeten wennen aan wat we van ze vragen] zorgt voor extra uren. In vervolgprojecten zal dit omlaag moeten en kunnen, maar de verwachting is dat het afstemmen van het project op de specifieke locatie en het overleg met de gemeente toch elke keer veel tijd nodig zal hebben
Pagina 3 3 van 42
6.1.2 Externe knelpunten Naast de veranderende rol voor de architect zijn er nog meer zaken die anders zullen verlopen. Te denken valt aan de eisen vanuit de gemeente die vaak onvoldoende flexibel zijn om het v er is wonen@-concept goed te kunnen bedienen. Een belangrijk item wordt gevormd door de grondkostensystematiek. Het hanteren van grondquotes is lastig, aangezien de uiteindelijke woning die een koper vormgeeft samengesteld wordt uit een basiswoning die naar verwachting wordt opgeplust met accessoires. Dit geeft aanleiding voor discussie wat onder de VON-prijs valt. Het is een koper moeilijk uit te leggen dat door het toevoegen van een dakkapel de grondprijs stijgt. Daarnaast zet dit het rendement van het project onder druk. Een residuele benadering is ook lastig, omdat hetzelfde probleem ontstaat over de uiteindelijke VON-prijs. Elke woning zou dan achteraf residueel moeten worden benaderd. De voorkeur gaat daarom uit naar een systematiek, waarbij de basiswoning gehanteerd wordt voor de vaststelling van de grondprijs en de accessoires in die berekening niet meetellen. Liever nog wordt een vast bedrag afgesproken voor de totale grond. In de praktijk leidt dit onderwerp nu al t o t de nodige discussies en oponthoud in het ontwikkelingctraject. Daarom is het zaak dat Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling een aantal mogelijke oplossingen gaat uitwerken, waarmee de discussie pro-actief kan worden gevoerd. In voorkeursvolgorde zijn dit: 1. Vast totaalbedrag voor de grond [m2-prijs]; Residuele waarde gebaseerd op de basiswoning; 2. 3. Grondquote gebaseerd op de basiswoning; Grondquote gebaseerd op een overeengekomen gemiddelde VON-prijs; 4. 5. Grondquote gebaseerd op de basiswoning met een overrendementsdeling op het totaal aan meerwerk in bouwkundige accessoires [op basis van nacalculatie); 6. Grondquote gebaseerd op een overeengekomen gemiddelde VON-prijs, waarbij er een compensatie optreedt als de uiteindelijke gemiddelde VON-prijs zich buiten een bepaalde bandbreedte begeeft. Valt de gemiddelde VON-prijs onder die bandbreedte, dan draagt de gemeente bij. Valt de gemiddelde VON-prijs boven die bandbreedte, dan draagt Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling af [op basis van nacalculatie). Het onlangs afgesloten Convenant gemeentelijk grondprijsbeleid [Neprom, 201 gaat in op het loskoppelen van meer- en minderwerk van de grondprijs. De discussie die bij gemeenten dan zal onstaan is wat valt onder meer- en minderwerk. Een keuze voor een afwijkende beukmaat ziet men in feite al als meerwerk. Aangezien een bedrijfsdoelstelling van het consumentgericht ontwikkelen moet zijn om een hoge bijdrage aan het projectrendement t e genereren uit het door de koper bestelde meerwerk, dient deze discussie scherp te worden gevoerd en zal moeten worden geprobeerd om uitbouwen en dakopbouwen [dure elementen] onder meerwerk te scharen. Het gaat er immers niet om wat de gemeente als optie ziet, het gaat erom wat de koper als optie ziet. De keuze voor een uitbouw wordt wel degelijk als optie gezien door een koper en niet als een standaardelement. Bijkomend probleem is dat in het geval er verschillende basiswoningen gelden (één per beukmaat] er ook afspraken moeten worden gemaakt over de onderlinge verdeling in het plan. In project 3T in Almere is sprake van een gemeentelijke verdeling in segmenten. Per segment is het aantal woningen vastgesteld, de bandbreedte in VON-prijs, de vaste grondkosten of gronquote en het kaveloppervlak. Achterliggende gedachte is dat vanuit volkshuisvestelijk oogpunt doelstellingen zijn bepaald over het aantal te bouwen goedkope woningen in het plan.
Pagina 34 van 42
Een sterk argument is dat keuzevrijtieid in theorie leidt tot het afstemmen van het woningbouwplan op de meest actuele marktvraag. Immers, de koper bepaalt zelf zijn product en prijs. In dit verband geldt verder dat keuzevrijheid leidt t o t differentiatie in de buurt/wijk, tot het aanspreken van zeer veel doelgroepen en daardoor tot een gemixte wijk, waarin op termijn A l, - - l L--&--L ~ L IJ ~ Z , L ~I,~ Idan in de doorsnee wijken met eenvormige \i~ûningbûuv~ ['dan der I I ieel I J ~ lal I I Werf, 151. Het liefst dient dan ook t e worden ingespeeld op een vrij [te ontstaan] programma op grond van de hierboven genoemde argumenten. De grootste discussie zal daarbij ontstaan over het kunnen blijven aanbieden van goedkope woningen. Mijn stelling is dat keuzevrijheid niet per definitie zal leiden tot een kansloze positie voor de minder draagkrachtigen. Dit is ook door middel van toewijzingsgronden t e beheersen, bijvoorbeeld door een inkomenstoets, en niet slechts door harde afspraken over aantallen. ---m
Naast financiele en volkshuisvestelijke discussies die de randvoorwaarden van het project mede bepalen zijn er ook problemen van meer 'technische" aard. Genoemd kunnen worden de eisen vanuit bouwkundige regelgeving en Welstand. Inmiddels biedt het Bouwbesluit meer vrijheid voor flexibiliteit en eigen inbreng in de woning en zal het nieuwe Welstandsbeleid wellicht ook globalere eisen opleveren. Dit laatste is nog moeilijk t e voorspellen, aangezien veel gemeenten momenteel bezig zijn met het vormgeven van hun nieuwe Welstandsnota. Feit is wel dat vooraf slechts een ~ndicatiegegeven kan worden van een mogelijk straatbeeld, waardoor Welstand zal moeten toetsen op de bouwstenen van het project en niet op "definitieve" architectuurbeelden. De gedachten en regels van gemeenten moeten zich op dit punt gaan vernieuwen. De gemeente moet inzien dat bij consumentgericht bouwen er een hoogwaardig ruimtelijk product en een gevarieerde bevolkingsopbouw ontstaat. De ontwikkelaar moet dit voor de gemeente en de gemeenschap visualiseren. De gemeente "krijgt" deze hogere kwaliteit en dit moet leiden t o t overleg over de uitgangspunten van het project ten aanzien van grondprijzen, bouwprogramma en Welstand. Een volgend aandachtspunt is de stedenbouwkundige uitwerking. Het werken met variabele beukmaten leidt t o t onvoorspelbaarheid over de lengte van een bouwblok. Kiest men allemaal de smalste woning of de breedste? In project 3 T is het aantal woningen dat in het plan past bepaald op basis van de t e bouwen segmenten. Per segment is een beukmaat gekozen, waarmee een proefverkaveling is gemaakt. Het aantal woning in de rij is daarmee bepaald. Straks zal duidelijk worden welke woningen e r werkelijk gekozen worden in een bepaalde straat. De koper kan immers zijn eigen kavel en zijn beukmaat kiezen. Dit leidt t o t het mogelijk ontstaan van restruimte aan het einde van een bouwblok. Dit is in project 3 T grotendeels opgelost door midden in het plan een groene zone t e tekenen, waar straks de hoekwoningen met reststroken aan grenzen. Dit levert een nieuw probleem op: krijgt de hoekwoning een grotere kavel of wordt de reststrook opgenomen in het openbaar gebied? Het eerste leidt t o t een hogere kavelprijs die pas kan worden berekend als het totale blok is verkocht. De voorkeur gaat dan ook uit naar het toevoegen aan de openbare ruimte. De gemeente wil echter al in een vroeg stadium de coordinaten van het uitgeefbaar gebied vaststellen. Een ander probleem ontstaat bij het kiezen van de plek in het plan. Sommige kavels liggen gunstiger dan andere [hoek, goede bezonning, vrij uitzicht, aan water, et cetera]. In een regulier plan worden die woningen over het algemeen hoger geprijsd. In het geval de koper zijn kavel en woning kiest kan die verrekening niet in de VON-prijs worden meegenomen. De oplossing zit 'm in het uit elkaar halen van de woningprijs en de kavelprijs. Op die manier kunnen aantrekkelijke kavels hoger geprijsd worden, ongeacht welke woning erop verschijnt. Het aantal voorbeelden kan hier nog worden uitgebreid, maar het zou t e ver gaan om deze stuk voor stuk gedetailleerd op t e noemen. De voorbeelden hierboven geven aan dat het beginstadium leidt t o t geheel andere vraagstukken dan in een regulier woningbouwtraject. Pagina 35 van
42
Voor de projectontwikkelaar en zijn team, maar oók de gemeente, betekent dit dat voldoende tijd in de planning moet worden ingeruimd om deze vraagstukken te beantwoorden. In het Basisdocument moeten onderwerpen als rendementsdoelsteliingen op woning en meerwerk, strategische overwegingen in het kader van grondprijzen en woningbouwprogramma vei-,i-luog~e áandac;,it kr,ijgen, i.iei-, ligyei-, kansen oi-l-l conscii-,7encgerici-l ont\iv'i&eien in te zeyLer, om rnarktconformer, tegen minder verkooprisico en met hogere rendementen projecten t e realiseren.
6.2 Afdeling Verkoop Binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling is de afdeling Verkoop verantwoordelijk voor de afhandeling van meer- en minderwerk, communicatie met de koper tijdens de bouw en het verhelpen van klachten Voorts speelt zij een rol bij het bepalen van ontwerpafhankelijke opties, de samenstelling van de meer- en minderwerklijst en het organiseren van verkoopactiviteiten [brochure, verkoopmanifestatie, nieuwsbrieven, kopersavonden, kijkdagen, et cetera]. Het daadwerkelijke verkopen van woningen wordt overgelaten aan de makelaar. In het Wenswonen-project in Zaltbommel is voor de verkoop naast een brochure gebruik gemaakt van de Woonplanner". Dit is een digitaal tekenprogramma op CD-Rom, waarmee de koper zelf zijn woning kan samenstellen. Aanbouwen en opbouwen, binnenwanden, keukens en sanitair kunnen eenvoudig door de koper in de woning worden ingetekend. In de bovenhoek loopt een teller mee die de prijs van de woning aangeeft. Op basis van de door de koper gemaakte tekeningen werkte de architect de woning verder uit, waarbij ook op technische regelgeving werd getoetst. De Woonplannero is een zeer geschikte tooi om inzichtelijk t e maken wat het gevolg is van keuzes. De woning vormt zich als het ware waar de koper bij is. Onmogelijke keuzes (b.v. geen ramen in een slaapkamer] kunnen door het programma bij voorbaat worden voorkomen. Vanwege de vele keuzemogelijkheden die binnen Wenswoneno worden aangeboden is het middels een brochure nauwelijks inzichtelijk t e maken hoe de uiteindelijke woning er uit ziet. De vraag die hierbij opkomt is of het inschakelen van een makelaar in dit verkoopproces wenselijk is. In het woonconcept wat in dit rapport wordt neergelegd liggen alle mogelijkheden van tevoren vast. De koper kan de Woonplannero mee naar huis nemen, via Internet raadplegen of in de verkoopruimte van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling bekijken, vervolgens zijn woning samenstellen en in een gesprek met een medewerker van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling aanvullende keuzes maken ten aanzien van sanitair, tegels en keuken. Mede vanwege de doelstelling om goed t e scoren op meerwerk is het des t e belangrijker om niet afhankelijk t e zijn van een makelaar, die minder binding heeft met het product, nevenbelangen heeft (hypotheek, inruil woning, andere projecten) en niet gemandateerd is om bepaalde beslissingen t e nemen. Vanuit de klantgedachte is het veel verstandiger om de verkoop in eigen hand t e houden. Eén van de conclusies uit hoofdstuk 3 was namelijk dat kopers sterke behoefte hebben aan één kopersbegeleider. Van de kosten die worden bespaard door de makelaar niet in t e schakelen en uit de opbrengsten van meer- en minderwerk kunnen de uren van de kopersbegeleider worden betaald. Het lijkt wel verstandig om een afspraak m e t een makelaar t e maken voor het afsluiten van hypotheken en verzekeringen, maar ook voor zijn kennis van de markt en zijn netwerk. In ruil daarvoor krijgt Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling de beschikking over klantenbestanden en ruimte in de verkoopkanalen van de makelaar [woningkrant, Funda-site). Een overweging is om t e bekijken of Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling een deel van de provisie op hypotheken e.d. kan krijgen, omdat de klanten worden doorgegesluisd naar de makelaar.
Pagina 36 van 42
Een dergelijke werkwijze betekent dat de afdeling Verkoop een andere rol zal gaan spelen bij dit woonconcept. Er bestaat behoefte aan een medewerker die enerzijds antwoord kan geven op technische vragen, maar anderzijds voldoende commerciële kwaliteiten bezit om het meerwerk t e verkopen en de koper m e t goede raad terzijde staat. Er onstaat daardoor via de kopers niser gevos; metde nidikt (beidnyrijk vooi- evaluatie eli bij nieuvve pl-ojectenj er, de klant zit rechtstreeks m e t de leverancier van zijn woning aan tafel, waardoor een beter en persoonlijker contact kan onstaan, dan nu gebeurt m e t een makelaar als tussenpersoon. Om deze werkwijze t e implementeren is vroegtijdige betrokkenheid van de aangewezen kopersbegeleider bij het ontwikkelproces wenselijk, maar niet essentieel. Enerzijds is het handig als de kopersbegeleider input kan leveren in het proces en de achtergrond van bepaalde beslissingen kent, zodat de koper beter t e woord gestaan kan worden. Anderzijds ligt e r op zeker moment een uitgewerkt product dat verkocht moet worden. Op dat moment kan de kopersbegeleider middels een aantal proef-verkoopgesprekken zich het project en de onderdelen eigen maken Voor beide mogelijkheden zijn argumenten voor en tegen. Het IS de vraag of de huidige verkoopmedewerkers op dit moment in staat zijn om deze persoonlijke verkoopgesprekken t e voeren. Verkopen is een vak. Niet iedereen heeft daar gevoel voor of zin in. Vanuit commercieel oogpunt lijkt een specialisatie t o t kopersbegeleider gewenst. Er geldt wel dat de koper een vast aanspreekpunt moet hebben. Het splitsen van de functie in een front- en backoffice, waarbij de verkoopafdeling als backoffice de koperskeuzes verder uitwerkt zorgt ervoor dat de koperbegeleider ruggespraak moet gaan houden m e t de verkoopafdeling als bepaalde vragen rijzen. In principe hoeft dit geen probleem t e zijn als de kopersbegeleider intern snel de antwoorden kan achterhalen. Mocht dit echter slecht lopen, doordat de kopersbegeleider niet op tijd reageert of zaken afdraagt aan andere verkoopmedewerkers, dan kan de koper weleens een gevoel van ontevredenheid en onduidelijkheid krijgen. Een ander argument is dat persoonlijke verkoop juist een extra dimensie aan de functie van verkoopmedewerker toevoegt, waardoor de inhoud van het werk interessanter wordt en de verkoopmedewerker de ruimte krijgt om zichzelf t e ontplooien. Naar mijn mening dienen de huidige verkoopmedewerkers die verkoopgesprekken t e voeren, omdat het slechts gaat om een relatief korte periode in het gehele verkooptraject t o t aan de oplevering. Ze kunnen getraind worden op het voeren van verkoopgesprekken. Op elke project is er dan één medewerker die elke koper een keer heeft ontmoet. De afhandeling van vragen kan dan door één en dezelfde persoon worden gedaan. Bovendien bouwen ze allemaal ervaring op met het Wenswoneno-concept. Het gaat leven onder een groter aantal mensen binnen de organisatie, waardoor het denken vanuit de klant ook hier onderdeel wordt van het bedrijf. In vervolgprojecten kunnen dan makkelijker en sneller zaken worden doorlopen. Een andere mogelijkheid is om voor dit soort projecten voor een bepaalde periode iemand in te huren. Voor de verkoopafdeling betekent dit wel dat er meer werk ontstaat. Per koper zal er al snel 2 t o t 4 uur aan verkoopgesprekken worden besteed, afhankelijk van de handigheid van de koper m e t de Woonplannero. Dit dient t e worden terugverdiend in het traject erna. De Woonplannero dient t e worden uitgebreid, zodat er werktekeningen en offertes uit kunnen worden samengesteld. Op dat moment wordt het verkoopgesprek optimaal benut om de koper en de bouwer van de juiste informatie te voorzien. Het efficiencyvoordeel dat hiermee kan worden behaald zou wel eens zeer groot kunnen zijn.
Pagina 37 van 42
De afdeling Marketing/Marktonderzoek is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van visies en concepten, het adviseren over het in de markt zetten van projecten, het doen van haalbaarheidsonderzoek en het verzamelen en t e r beschikking stellen van marktinformatie. Het zwaartepunt van de activiteiten ligt in het voortraject van planontwikkelingen. In de ontwikkeling van de visie op consumentgericht bouwen is door deze afdeling vanaf het begin meegedraaid. Uiteraard vanwege het feit dat deze Masterproof gelijktijdig geschreven werd, maar bovenal vanwege het feit dat voor de ontwikkeling van de visie veelvuldig gekeken is naar wat de markt aan eisen stelt. In hoofdstuk 3 is hier al uitgebreid op ingegaan. De focus op het voortraject blijft in toekomstige plannen net zo. De activiteiten zullen wel gaan veranderen. Consumentgericht bouwen vraagt om een goede analyse van de markt. Traditioneel marktonderzoek generaliseert de behoeften teveel. Voor consumentgericht bouwen is meer nodig, dan de standaard tabellen met voorkeuren voor woningtype en prijsklasse. De invloed van de koper dient t e worden vergroot. Niet alleen opdat er meer keuze wordt geboden bij het samenstellen van de woning, maar ook door de koper t e laten meebeslissen in het bepalen van de keuzemogelijkheden. Een belangrijk punt is daarbij hoe dat georganiseerd kan worden en vervolgens wat de potentiële koper kan bepalen. Tot nu toe is alleen nog gesproken over keuzemogelijkheden in de woning. Dit zou breder getrokken moeten worden naar de woonomgeving en de woning. Als een koper behoefte heeft aan een persoonlijke woning, dan is er ook behoefte aan een persoonlijke woonomgeving. Huizenkopers maken over het algemeen eerst een keuze voor de wijken en buurten waar ze zouden willen wonen en dan over de woning. In project 3T is hier, zij het zonder inbreng van de potentiële koper, al geprobeerd rekening mee t e houden. Hoewel het uitgeefbaar gebied in combinatie m e t het aantal woningen nauwelijks ruimte overlaat voor originaliteit in de verkaveling is toch gekeken naar verschillende straatprofielen en woonblokken. Hierdoor zal de koper bij de keuze van zijn kavel ook echt kunnen kiezen tussen verschillende woonmilieus. In de ideale situatie, waarbij er vanuit de gemeente minder stringente richtlijnen zijn ten aanzien van het bouwprogramma, kan de invloed van de consument verder toenemen. In dat geval ontstaat er ruimte om de koper eerder aan tafel t e krijgen. Een goede manier om dit t e doen is door t e werken met consumentenpanels. Middels groepsinterviews kunnen ideeën over woonomgevingen en woningen worden achterhaald en kunnen ontwerpen of visies van de projectontwikkelaar worden getoetst aan de markt. Belangrijk in dit kader is dat de juiste mensen aan tafel komen. Het selecteren van de juiste doelgroep is dan ook zeer belangrijk om de juiste output t e krijgen. In theorie hoeven dit geen potentiële kopers in het project t e zijn. Het kan ook nu al georganiseerd worden, zonder een specifiek project. Van belang is dan met name dat de consumenten goed kunnen worden ingedeeld in doelgroepen. Bij de start van een project kan dan ingespeeld worden op de resultaten van de groepssessies, als bepaald is wat de t e verwachten doelgroepen in het project zullen zijn. Hierbij dient t e worden opgemerkt dat er wel verschillen t e verwachten zijn tussen consumenten uit de Randstad en uit bijvoorbeeld de noordelijke provincies. Geografische overeenkomsten bij de samenstelling van de panels zijn daarom wel gewenst. In zijn afstudeerscriptie heeft drs. T. Klaassen gekeken welke onderzoeksmethoden er per fase in het ontwikkelingstraject bij Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling kunnen worden toegepast [Klaassen, 231. Een aantal daarvan heeft verstrekkende gevolgen voor het ontwikkeltraject, omdat er als het ware een aantal keren een pauzemoment wordt ingelast om te evalueren in de markt wat de houding van consumenten is ten aanzien van het productontwerp.
Pagina 3 8 van 42
Ik vraag mij sterk af of dit mogelijk is in een proces dat vaak onder druk staat door eigen planningen en planningen van gemeenten. Bovendien zet ik vraagtekens bij de uitkomsten, met name of die nu juist die informatie opleveren die afwijkt van wat aan ervaring en kennis bij projectontwikkelaars aanwezig is. Bij elke fase in het ontwikkelingstraject evalueren lijkt mij dan uuk niet de juiste weg, tenzij dit snel en ~etiouwtrjaar kaTien zinvolle informatie ûp dit moment is dat binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling echter nog niet het geval. Dat vereist een andere manier van denken en werken, welke bijvoorbeeld bij Amstelland Ontwikkeling wel is doorgevoerd. Deze projectontwikkelaar is inmiddels zover gevorderd dat zij via hun virtuele gemeenschappen [websites van nieuwbouwplannen] voorlopige ontwerpen kan tonen aan respondenten en hen daarover kan ondervragen. Daarvoor zijn grote investeringen gedaan in software en productontwikkeling. Amstelland Ontwikkeling beschikt thans over een eigen internetafdeling en heeft inmiddels een deelbelang in een webdesigner. Kort samengevat lijkt mij thans binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling de eerder gedane suggestie, die ook door Klaassen wordt gedaan, om middels klantenpanels de basisuitgangspunten t e checken, het belangrijkst. Zo ook de evaluatie van het project achteraf, Achteraf moet er geëvalueerd worden wat er door de kopers is besteed en welke keuzes er zijn gemaakt. Het idee achter het zelf bedenken van de plattegronden is geweest om t e gaan werken aan het samenstellen van een plattegrondencatalogus. Die kan op den duur zo goed gevuld zijn, dat er bij elk project voldoende keus is voor elke doelgroep. Van belang is dat achteraf wordt geinventariseerd welke keuzes in plattegronden zijn gemaakt en of kopers nog opmerkingen hebben t e r verbetering. Datzelfde geldt voor de gevelmaterialen en accessoires. Zijn bepaalde accessoires veel besteld of juist niet en wat is hier de oorzaak van? Voor de optimalisering van het rendement in volgende projecten is dit van wezenlijk belang. Voorts dienen de kopers t e worden ondervraagd over hun ervaringen in het project. Klanttevredenheidsonderzoek wordt thans al bij Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling gedaan, maar zal in dit kader specifieker moeten worden verricht. Los van de inbreng van Marketing/Marktonderzoek in het voortraject en bij de evaluatie van het project is er ook een (nieuwe] rol in het verkooptraject. Binnen Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling wordt als voorwaarde voor het starten m e t de bouw een voorverkooppercentage gehanteerd van 70%. W a t t e doen als er woningen onverkocht zijn? Door de koper de keuze t e geven om een bepaalde plek in het plan t e kiezen zullen er gaten kunnen ontstaan in de verkaveling. Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling dient daar zelf t e gaan bepalen wat er voor woning wordt neergezet. Los van de randvoorwaarden uit een bouwprogramma zal er moeten worden gekozen op basis van verwachting ten aanzien van het product dat het best verkoopbaar zal zijn. Zolang niet gekozen wordt voor een scheiding van ruwbouw en afbouw zullen dergelijke keuzes vrij ver gaan. In feite ontstaat er dan een 'normale' situatie, waarbij de koper een vastomlijnd product koopt. Afhankelijk van de stand van de bouw zijn nog wijzigingen mogelijk, maar de meest wezenlijke, keuze van het volume, is dan reeds gemaakt. Keuzes op basis van marktinzicht en [later] ervaringen vanuit de praktijk zullen door Marketing/Marktonderzoek moeten worden ingebracht.
6.4 Overzicht gevolgen In de paragrafen 6.1 t o t en met 6.3 is een groot aantal knelpunten en [nieuwe] activiteiten genoemd. In het schema op de volgende pagina worden ze gegroepeerd weergegeven. Voor de eerste drie fasen van het ontwikkelingstraject worden de activiteit, de spelers en de oplossing aangegeven.
Pagina 39 van 42
1 Basisdocumerit
( Directie Projectontwikkelaar Marketingmanager Ontwikkelingsmanager Verkoopmanager
I Conditionerend planteani
Rendernentsdoelstellingen ornschrijven
Directie Projectontwikkelaar Marketingmanager Ontwikkelingsmanager Verkoopmanager
Conditionerend planteam
Verkoopstrategie bepalen [planning, boodschap]
Marketingmanager Verkoopmanager Business Development Frojectontwikkelear Marketingmanager Verkoopmanager
Intern overleg
/ Mate van keuzevrilheid vaststellen [heukmaten etc 1
Basisplattegronden vaststellen Basiswoning(en] bepalen Accessoires bepalen
HIVG die hasiskeures maakt Aanvullend marktonderzoek [consumentenpanel]
Brainstormsessie met externen Later in de tijd: putten uit catalogus; putten uit verkoopervaringen eerdere projecten
Taken/vrijheid architect opdracht bepalen i formuleren
Projectontwikkelaar Marketingmanager Verkoopmanager Bedrijfsleider H16
[vroegtijdig] Bouwteam
Bouwsysteern bepalen
Projectontwikkelaar HIVG Bedrijfsleider HIB
[vroegtijdig) Bouwteam
Overleg met gemeente starten: - grondkosten - programma - stedenbouw - civiele techniek
Projectontwikkelaar
In overleg m e t gemeente (pro-actief]
checken
Projectontwikkelaar Marketingmanager Ontwikkelingsrnanager Verkoopmanager
Verkoop-/promotiemiddelen bepalen
Marketingmanager Verkoopmanager Business û e v e i o ~ m e n t
Conditionerend planteam
Voorlopig ontwerp
7 Conclusies en aanbevelingen De markt voor consumentgericht bouwen is nog lang niet volwassen. Sterker nog: we bevinden ons in de pioniersfase. Nog steeds komt de bouwwereld weg met een op productie gerichte organisatie in plaats van een marketingorganisatie. Signalen uit de markt geven echter aan dat er behoorlijk veel consumenten zijn die interesse tonen in de mogelijkheid om hun woning zelf t e kunnen vormgeven. N u de markt voor koopwoningen tijdelijk een dip meemaakt wordt het versneld belangrijker om het product aantrekkelijker t e maken. De wijze waarop dit kan worden gedaan is afhankelijk van wat voor de eigen organisatie het meeste geschikt is, wat de koper zou wensen en wat er aan slechte en goede ervaringen in de markt kan worden opgestoken. Pagina 40 van 42
I
Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling moet hierop gaan inspelen. Daarbij moet rekening gehouden worden m e t datgene waar Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling goed in is. Jaarlijks grote aantallen woningen bouwen tegen een acceptabele prijs. Het marketingconcept richt zich op het aanbieden van woningen in alle segmenten, met keuzemogelijkheden in volume, indeling eri ver-si;iiijriirigsvorm. De kuper. wii daarin goed beyeieid wurùeri. Om het organisatorisch beheersbaar t e houden moeten de keuzemogelijkheden vooraf worden bepaald. Een vorm, waarin de koper na verkoop gaat "meeontwerpen", wordt van de hand gewezen. Door t e kiezen voor vastgestelde ingrediënten verandert het ontwikkelingsproces wel op punten, maar niet op hoofdlijnen. De organisatie krijgt hierdoor de kans om t e evolueren naar een marketinggerichte organisatie. De koper krijgt hierdoor de kans om zijn invloed te laten gelden, terwijl het snel, gemakkelijk en begrijpelijk aan hem kan worden gepresenteerd. Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling moet daarbij één merknaam hanteren: Wenswoneno. Dit staat voor een visie die uitgaat van "een zelfontworpen woning, waarin de koper heeft kunnen kiezen uit vooraf uitgewerkte opties en daarin goed is begeleid door een eigen kopersbegeleider". Extern en intern is deze boodschap goed te communiceren. Dit betekent dat de boodschap die medewerkers van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling uitdragen in theorie overeenstemt m e t het beeld dat [potentiële) kopers hebben. De stappen die een koper doorloopt vormen ook de stappen die als basisuitgangspunten moeten worden bepaald bij de start van een project. Dit vormt het generieke proces bij elk project. Zowel Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling als Heijmans IBC Bouw moeten hierbij betrokken zijn. De stappen zijn: o de koper kiest zijn kavel in het plan [locatie] o de koper kiest de gewenste beukmaat van de woning [vastgesteld aantal) u de koper kiest de gewenste verdiepingshoogte van de woning [vastgesteld aantal] u de koper bepaalt zijn gewenste indeling [keuze uit plattegronden] o de koper kiest de gewenste afwerking van de woning [kleur/materiaal] o de koper kiest eventuele accessoires, zoals erkers, [daklterassen, et cetera. Deze opstartfase gaat meer tijd kosten. In het pilotproject 3T blijkt dat de overheid nog niet is ingespeeld op keuzevrijheid. Vastgestelde bouwprogramma's m e t aantallen woningen, prijssegmenten en gronquotes, strakke verkavelingen en gevestigde denk- en werkpatronen, zorgen ervoor dat veel overleg nodig is. Het marketingconcept blijft echter overeind staan. Ondanks de problemen die worden geconstateerd is het marketingconcept flexibel genoeg om onoverkomelijke problemen het hoofd t e bieden. En dat is ook wenselijk, aangezien elke locatie specifieke oplossingen vraagt. Door het stappenplan als uitgangspunt t e kiezen blijft de basis gelijk en kan dit binnen de organisatie ook gemeengoed worden. Hoe men de stappen invult, oftewel wat wordt er ontworpen en hoe wordt het gebouwd, kan gaan varieren. Daarin zit de flexibiliteit van het concept. Een belangrijke conclusie is dat de rol van de architect verandert. Het programma van eisen wordt uitvoeriger, waarbij de architect slechts verantwoordelijk is voor de gevelcompositie. Die bestaat uit gevelopeningen, materialen en accessoires. De plattegrondindelingen worden op initiatief van Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling ontwikkeld. Het streven is om t e komen t o t een plattegrondcatalogus die bij toekomstige projecten kan dienen als uitgangspunt voor de architect. Bovendien biedt dit voordelen bij het samenstellen van de
[email protected] die eenmaal gedigitaliseerd zijn kunnen opnieuw gebruikt worden. Het verdient aanbeveling om de in het thans lopende pilotproject ervaren problemen nauwkeurig te gaan beschrijven en eventueel tot werkinstructies of managementtools t e promoveren. Te denken valt vooral aan de belangrijke discussies die (gaan] ontstaan over de grondkosten, de Welstandtoets, het Bouwbesluit en het projectrendement. Pagina 41 van 42
weriswonen'" betekent per definitie dat vooraf slechts een indicatie van de uiteindelijke VONprijs kan worden gegeven De gemeente wil echter vaak vooraf duidelijkheid hebben Datzelfde geldt voor de interne verantwoording ten aanzien van de haalbaarheid van het project Die indicaties gelden ook ten aanzien van het uiteindelijke straatbeeld. Slechts op componenten of op curripusiLies Kari eer1 eiriúbeeiú wur-deri y e s ~ i i e t s t Voui . di Ùe afùeiiriy Pr~ojticturitwikkeiiriy krijgt m e t deze problemat~ekt e maken De verkoop geschiedt door eigen personeel. De makelaar wordt voor een deel overbodig in dit traject. Elk project krijgt een kopersbegeleider die én de verkoopgesprekken voert én aanspreekpunt is tijdens de bouw. Alleen op die manier krijgt de koper het door hem gewenste contact en kan er beter gestuurd worden op het rendement van meerwerk. Om de serviceketen t e verlengen zal wel gekeken moeten worden of de behoefte aan een gesprek over financiering wél door een makelaar kan worden verzorgd. Bijkomend voordeel is dat gebruik kan worden gemaakt van zijn verkoopkanalen en belangstellendebestanden. Bij de verkoop wordt gebruik g e m a a k van de WoonpPannero. Dit; instrument moet worden verbeterd om nok een efficiencyslag in de verwerking van de koperswensen richting de aannemer t e krijgen. Idealiter moeten minstens werktekeningen, meerwerklijsten en inkoopgegevens uit de Woonplanner@kunnen rollen. Marketing/Marktonderzoek krijgt een belangrijke rol in het proces. Er zal meer onderzoek moeten worden gedaan naar consumentenoordelen. Dit moet gebeuren door de koper vroegtijdig aan tafel t e krijgen o m meningen t e verzamelen over de [gewenste] woonomgeving en de woningen zelf. Dit heeft als bijkomend voordeel dat al vroegtijdig een marketingcampagne kan worden opgezet, waardoor zich een belangstellendenbestand kan vullen en middels mondtot-mond reclame het project kan gaan leven. Bekeken moet worden of het internet een grotere rol moet gaan spelen in dit traject. Gedoeld wordt op de aanpak die Amstelland Ontwikkeling heeft gekozen. Na afloop van projecten dient een evaluatie plaats t e vinden van de ervaringen van kopers, alsmede de gekozen woningtypen, accessoires en plattegronden. M e t deze informatie kunnen volgende projecten worden verbeterd. Bovendien is het van belang dat gemotiveerde keuzes kunnen worden gemaakt indien onverkochte woningen moeten worden gebouwd. Ook dit kan makkelijker plaatsvinden als informatie beschikbaar is over favoriete keuzes van consumenten.
Pagina 42 van 42
Bijlage A
Geraadpleegde literatuur
3oeken/Rapporten Roos, E. L. de, Breken in tradities, de besliskundige scheiding in het woningbouwproces, De!FI,/A!mere,/P.merc:foort, september 2001 SEV, Woonatlas consumentgericht bouwen, Rotterdam, september 1 9 9 9 Rietdijk, N . , Hu~zenkopersin Profiel, wie zijn zij en wat willen zij?, NVB, Voorburg, juni 2000 VROM, Ministerie van, Nota Wonen, Mensen, Wensen, Wonen, wonen in de 2 Ie eeuw, mei 2 0 0 0 , Den Haag. Tetteroo , J. H.J. P. , syllabus 'Basisbeginselen van bedrijfspositionering september 2 0 0 0 , uitgave van: SBV/J. H.J. P. Tetteroo Management Adviesgroep BV, Amsterdam. Kotler, Ph. , Marketing Management, analycs, planning and control . In : syllabus NIMAB, ISBW, Houten Asseldornk, T.G.M. van, Msssa-individualisering, maatwerk zonder meerkosten, Samson, Deventer, 2 0 0 0 Botter, C. H., Organisatie rond de productinnovatie, Kluwer, Deventer, 1 9 8 2 J.R. Hauser, Essentials of New Product Management, Prentice Hall, Urban, G.L., Englewood Cliffs, New Jersey, USA, 1 9 8 7 Urban, G.L., J.R. Hauser, Design and marketing of New Products, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, USA, 1 9 9 3 IBC Vastgoed BV, Resultaten Klankbordgroep Wenswonen@,Best, 2 0 0 0 Wolters, M., Elndrapportage Onderzoek Gewild Wonen, Erasmus Universiteit Rotterdam, augustus 2 0 0 1 Alkema, R., H. Plezier, Consumentgerichte projectontwikkeling, Amersfoort, juni 2 0 0 1 Werf, A. van de, Verschillende leefstijlen in één woonmilieu: zou dat kunnen ?, Eindhoven, juni 2 0 0 0 Kallen, E.V.A.M. van der, Denken in gemiddelden is achterhaald, Almere, mei 2 0 0 1 Hillen, M. Ph., Bouwen op kansen, SMO, februari 2 0 0 0 Kolpron, Woonbeleving 2000, Rotterdam, 2 0 0 0 Vande rmerwe , S. , The Eleventh Commandment, transforming tot own customers, Chichester [GB], 1 9 9 6 Rietschoten, P. van, Consumentgericht bouwen in perspectieven, verslag experstudiedag, Building Business, oktober 2 0 0 1 Neprom, toelichting bij Convenant gemeentelijk grond(prijclbe1eid bij gronduitgifie aan marktpartijen in relatie tot woningbouwkwaliteit,Voorburg, januari 2 0 0 2 Tammes, T., belemmeringen consumentgericht ontwikkelen - canclusies onderzoek Companen, memo commissie Woningmarkt Neprom, Voorburg, januari 2 0 0 2 NIMA, Marketing Lexicon, begrippen en omschrijvingen, Wolters-Noordhof f , 199 3 KIaas se n, T. , Consumentgerichteprojectontwikkeling van woningen, een studie naar de bruikbare consumentonderzoeksmethodenper fase van het ontwikkeltraject, Rotterdam, januari 2 0 0 2 Wentink, T. , Kwaliteitsmanagement en organisatieontwikkeling, Lemma, Utrecht, 1999 Amstelland Ontwikkeling/Motivaction, Hoe traditioneel is de Nederlandse woningkoper?, Amsterdam, april 2 0 0 2
:
Artikelen Was hier keuzevrijheid voor de consument? In: Building Business, oktober/november (261 2 0 01 (271 0. Trienekens, De verre toekomst. In: halfjaarlijkse periodiek Inbo, juli 2 0 0 1 (281 Kruithof, M . , De Woonconsument als mens. In: Vastgoed [NVM], maart 2 0 0 0 (291 Harms, E., lnternetverovertdewoningmarkt. In: Vastgoed[NVM], juli2000 (301 Het beeld van de mens die z@ eigen woning ontwerpt is een romantisch beeld In: Building Business, december 2 0 0 0 ( 3 11 Custers, J., De strijd tegen de grenzeloze betutteling, vier visies op bouwen voor de consument. In: Bouw, april 2 0 0 0
Boelsma, M., Bouwen voor de rJken blJk taboe. In: Algemeen Dagblad, 23 januari 2001 Schellekens, J., Woonwerf n/, interactief consumentgericht ontwikkelen. In: Vastgoed, november 2 0 0 0 Johannes, R., Huizenkoper ziet droom graag op plaatjes. In: Cobouw, 2 november
2üü'l Robles, M., Overgeleverd aan de vrijheid In: GBGW, mei/juni 2 0 0 1 Kruithof, M . , Gewild wonen in Almere. In: Vastgoed [NVM], december 2 0 0 0 Das, G , , Gewild wonen in Almere, consumentgericht bouwen is een lastige opgave. In: Bouwwereld, augustus 2 0 0 1 Leeuwen, P. van, Gewild wonen geeft woonconsument volop de ruimte. In: Aedes-magazine nr. 1 8 2 0 0 1 Ste kelenburg, E.J.W. van, Managementconcepten in veranderende woonmarkt. in: Cobouw, 2 8 september 2 0 0 1 Diverse artikelen in themanummer consumentgericht bouwen. In: Bouwvisie, okt0ber 2000 Diverse artikelen ~ l iAnno, t periodieke uitgave van Koninklijke IBC, 's-Herto genbosch, 2000 Groningen, J. van, En de jagers zullen weldra vissers worden. In: Adformatie, december 2000 Beemster, R., De nieuwe woning in de virtuele brievenbus. In: Adformatie, december 2000 Klarenaar, F.C.L., Marketing in de bouw. In: SerVicE magazine, december 1 9 9 8 Dukker , D. , "Luisteren naar de consument" lijkt pas interessant bij huizen vanaf vijf ton. In: Cobouw, 2 0 0 0
e Internetsites www.minvrom.nl www. neprom. nl www. sev. nl w ~ ~ . v q b o un!w , www.cbs.nl www. bouwfonds.nl www. amstellandontwikkelins. nl www.oqweb. nl www.wenswonen. nl www. heiimans. nl
Overiue bronnen Kwaliteitsmanagementsysteem Heijmans lBC Vastgoedontwikkeling, R osm aIen, december 2 0 0 1 Klaassen, T., Eindrapportage SmartAgent Company 614 Eindhoven, mei 2 0 0 1 [interne [47] paper1
(461
Bijlage B
Vragenlijst woonwensenonderzoek
1. o o o
In welke leeftijdscategorie valt u? 18-30jaar 30 - 40jaar 40 - 55 jaar
2. Wat is uw geslacht? a man B wouw
3. o o o o o o
Uit hoeved personen bestaat uw huishouden? 1
2 3 4
5 6 of meer
4. Hoeveel auto's horen bij dit huishouden? 1 o 2
o 3 of meer 5. Wat is uw gezinssamenstelling? alleenstaand met kinderen alleenstaand zonder kinderen samenwonend/ gehuwd met kinderen samenwonend/ gehuwd zonder kinderen inwonend
o o o o o
ga verder met vraag 7 d ga verder met vraag 7
6. Bent u tweeverdieners?
o Ja o Nee 7. Wat is uw (gezameníijke) inkomen? tot en met 0,5 x modaal tussen 0,5 en 1 x modaal tussen 1 en 1,5 x modaal tussen 1,5 en 2 x modaal tussen 2 en 2,5 x modaal modaal 2001 = bruto f 5.000,- per maand, dus f 60.000,- per jaar tussen 2,5 en 3 x modaal meer dan 3x modaal
o o o o o o o
8 Hoeveel zou u kunnen lenen (hypotheek)'? o 0-150 000,-
150.000 - 250 O00 250 O00 - 325 O00 O 325.000 - 450 O00 O 450.000 - 550 O00 O 550.000 - 750.000 o 750.000 en meer o géén idee O O
9. Weef?u technische kennis m.b.t. huizen? o geén (ik kan nog géén schroef in de muur krijgen) o weinig (ik kan een schroef in de muur krijgen) o matig (ik kan een ikea-tafeltje in elkaar zetten) o redelijk (ik kan een zolderkamertje aftimmereai) o veel (ik kan mijn huis verbouwen) 10. Welke leefstijl vind u het beste bij uw leefsituatie passen (zie bijlage l)?
o samenievers o opbouwers o dynamische individualisten
o buurtbewoners o stille luxe o ongebondenen 11. In welke regio woont u op dit moment? o noord (Groningen, Friesland, Drenthe) o midden (Gelderland, Overijssel, Utrecht, Flevoland) o west (Noord-, en Zuid Holland) o zuid (Brabant, Zeeland, Limburg)
12. Wat voor soort woning bewoont u nu? o appartement/ penthouse o rijwoning o hoekwoning o twee-onder-één-kap o vrijstaand ongelijkvloers o vrijstaand gelijkvloers (bungalow) o anders d . .. ............. .. . . . . ......... 13 Hoeveel kamers heeft uw huidige woning (woonkamer + slaap-/ studeerkamers)
o 2 ofminder o 3 o 4 o 5 o meer dan 5 14 De hoeveelste zelfstandige woning is dit in uw wooncarrière (incl. huurwoningen) o I"
15 Wat is iiw huidige locatietype? o centrum (grote) stad (> 60 000 inw.) o rand (grote) stad o kleinel middelgrote gemeente (< 60.000 inw.) o dorpskern o platteland
16 Woont u op dit moment in een koop- of huurwoning? o koop -) ga verder met vraag 18 o huur + ga verder met vraag 17
17. Als u huurt, hoeveel betaalt u aan kale huur (excl. servicekosten)? f ... ... ...,...
.
18 Roeveel denkt u dat uw huidige woning zou opleveren bij verkoop? (alleen bij koopwoning) 0-150000150.000 - 250.000 O 250000-325 O00 O 325.000 - 450.000 O 450.000 - 550 O00 O S50 O00 - 750.000 O 750.000 - 1.000.000 o 1.000.000 en meer o geen idee U O
19. Naar wat voor soort woning bent u op zoek?
20. Minimaal aantal kamers van de toekomstige woning (woonkamer + slaap-/ studeerkamers)? o 2 of meer o 3 o 4 o 5 o meer dan 5 2 1 Naar welke regio wilt u verhuizen?
o noord o midden O
west
o zuid
(Groningen, Friesland, Drenthe) (Gelderland, Overijsel, Utrecht, Flevoland) (Noord-, en Zuid Holland) (Brabant, Zeeland, Limburg)
22 Wat is voor u het meest gewenste locatietype? (> 60.000 inw.) o rand (grote) stad o Meinel middelgrote gemeente (< 60 000 inw )
o centrum (grote) stad o dorpskern
o platteland
23 Wat is de belangrijkste reden om te verhuizeri? o persoonlijke omstandigheden (gezinsuitbreiding etc ) o studie1 werk o huidige wonirig voldoet niet o huidige woonomgeving voidoet niet 24. EIoeveel bent u bereid uit te geven voor uw nieuwe woning? O 0- 150.000,O 150 O00 - 250 O00 O 250 O00 - 325 O00 O 325 O00 - 450 O00 O 450.000 - 550 O00 O 550 O00 - 750.000 O 7.50000- 1 O00000 o 1 000 000 en meer 25 Hoeveel hiervan denkt u te moeten financieren met een hypotheek? O 0-150 000,O 150000-250000 O 250.000 - 325 O00 O 325.000 - 450.000 a 450 000 - 550.000 O 550 O00 - 750 O00 O 750.000 - 1.OOO.OOO o 1.000.000 en meer
Waar wilt u bii het bouwen van uw nieuwbouwwoning invloed op c.q. keuze uit hebben? geen 26. Interieur afwerking (o a plaats stopcontacten, afwerking vld vloer, leidingen ICT) afleverniveau (casco of volledig afgewerkt) prijs1 kwaliteit verhouding (meer of minder luxe afwerking) indeling van de woning (o a woonkamer aan voor- of achtenijde)
diepte van de woning breedte van de woning hoogte van het plafond aanwezigheid van een (werk)kamer beneden aanwezigheid van een badkamer beneden indeling van de keuken indeling van de badkamer
0
u u u
een beetje
0
a 0
a
0
U i]
LI O
U
O
U U
cl
u C1
U
a
véél
0 0 0 O O U U
U C1 U
CJ
--
27 Exterieur
aantal verdiepingen in een serie (uw woning hogerkager dan uw buurmm) soort dak (o a. piat-, punt-, lessenaarsdak) plaats en grootte van deuren1 ramen in gevel afilverking van de gevel (steen, hout, glas etc.) (zie voorkeiden) kleurstelling van de woning (metsel -en schildemerk) (zie voorbeelden) kavel grootte rooilijnen (hoever komt de voorgevel van de straat) aanwezigheid van uitbouwen (bijkeuken, erker, sèrre) mogelijkheid tot latere uitbouw (reeds aanbrengen fundering) aanwezigheid van (dubbele) garage
O O O O 0
O
O O
O 0 O R
O
[7
O 0
•
O O (2
O O
O
O
O
O
O
6B 0
O
01 C1
O
O
O
28. Woonomgeving
omgeving (speelmogel~kheden,buurthuis) indeling van de wi~k(stratenpairoon, p n , p k e r e n ) indeling van het gebied (zoais aiieen woningen of ook winkels ) 29. Service
aanleg van de tuin onderhoud van de woning domotica*
0 O
30. Hoeveel meer bent u maximaai bereid uit te geven voor een woning, die meer aansluit op uw woonwensen, zoals u heeft aangegeven bij de vragen 27 dm 30? O O - 10.000 gulden O 10.000 - 20.000 gulden o 20.000 - 30.000 gulden o 30.000 - 40.000 gulden o 40.000 en meer 3 1. Zou u de verschillende mogelijkheden, zoals hierboven aangegeven, liefst in een aantal keuzepakketten zien of zou u liever alles zelf bepalen? o keuzepakketten o zelf alles bepalen 32. Stel dat u de vrijheid heeft om de voorgevel van uw woning te kunnen kiezen. Zou u er bezwaar tegen hebben wanneer uw buurman een voorgevel kiest die u zelf &t had gekozen? (zie voorbeeld 1) o ja, altijd o ja, als onze woningen in een rijtje staan O nee O géén mening 33. Als de projectontwikkelaar u de mogelijkheid biedt om een nieuwbouwwoning te kopen zonder keuken, sanitair en tegelwerk, zodat uw keuzevrijheid wordt vergroot. Wat betekent dat u zelf moet shoppen om deze voorzieningen aan te schaffen, met ais gevolg dat deze pas na de oplevering kunnen worden aangebracht. Ziet u dit dan als een nadeel? o ja O nee o géén mening * domotica is mn Yamenvoeging van domus (huis) en informatica Informatie, communicatietechnologieen apparaniur die dienstverlemg tot ui de w o u g brengt Te denken valt aan een brandinelder die kan u>mmuniceren met de Men (mde eerstvolgende veilige verdiepmg), deuren (allemaal automatisch van dot) en het ventilatiesystrem (het vuur met van verse zuurstof vair~ien)of het op afstand kunnen zien of het gas wel uitstaat, onderweg naar huis de verwarmina,al aanzetien etc i
34 Zou u bereid zijn om tijd en energie te steken in de ontwikkeling van een nieuwbouwproject, waar
meer keuze mogelijkheid is, in de vorm van overleg met de projectontwikkelaar, deelname paneldiscussie etc o ja n ja, alleen als ik zeker weet dat ik dan ook een woning kan kopen o nee o geén mening 35 Zou u dan uw keuzes en ideeën via h o Ja o Nee
nbaar willen maken?
36. Indien u de keuze heeft -bij gelijke prijzen- tussen een woning met veel luxe (keuken met inbouwapparatuur, luxe tegelwerk en sanitair e.d.) doch met minder woonoppervlakte, en een woning met een relatief grotere woonoppervlakte doch eenvoudiger uitgevoerd. Waar gaat dan uw voorkeur naar uit? o luxe woning o woning met grotere woonoppervlakte
37 Gaat uw voorkeur in een nieuwe woonomgeving uit naar mensen met een gelijke leefstijl of liever een gevarieerd publiek? o gelijke leefstijl (zie vraag 10) o gevarieerd 38. Hoe zoekt u uw woning? (meerdere antwoorden mogelijk) makelaar internet krant tijdschriften/ huis aan huis blaadjes anders nameiijk: .............................................................................
o o o o o
39. Als u via internet zoekt, van welke sites maakt u dan gebruik?
o o o o o o o
www.fiinda.nl (nvm) www.woonkrant.nl www.smartaaent.nl www.hubobe.nl www vb0.d www.garantiemakelaar.nl anders namelijk: ..................................................................................
Opmerkingen:...........................................................................................................
...........................................................................................................................
-bedankt voor uw medewerking-
Samenlevers Samenlevers hebben de voorkeur voor een ruime woonomgeving met groen, water en mçt Interactie met buurtbewoners is gewenst. De meeste samenlevers zijn dan ook sub-urbaan ingesteld, echter een kleine groep wil wel stedelijk wonen, mits er voldoende kwaliteit heerst ter compensatie van ruimte en rust. Uiteindelijk woont de samenlever het liefst in een vrijstaande of 211-kap woning. Er blijkt een relatief brede smaak aanwezig te zijn voor zowel locatie als woningtype. Extreme wensen zijn niet aanwezig.
Opbouwers De opbouwer heeft veelal een eengezinswoning (tussenwoning). Groen, ruimte en rust zijn belangrijk, maar ook afstand tot werkplek Bijzonder voor de groep is de waarde die wordt gehecht aan diversiteit van de woningtypen. Met het oog op een verbeterend welstandsniveau ambieert de opbouwer een grotere woning, welke traditioneel van aard is (géén opvallende architectuur e.d.)
Dynamische individualisten Er zijn stedelijk- en landelijk georiënteerde dynamische individualisten De stedelijk georienteerde wonen bij voorkeur in het centrum van de stad. De landelijk georiënteerde wonen liever in een buitenwijk. Voor beide groepen geldt dat zij niet veel waarde hechten aan sociale contacten en gezelligheid in de wijk. Een nette, zakelijke omgeving vindt men we! belangrijk De keuze voor een bepaald woningtype is niet eenduidig vast te stellen. Stijl van de woning is wel belangrijk; bijzonder wonen met expressiviteit
Buurtbewoners De meeste buurtbewoners wonen in een goedkope (sociale) huurwoning, en met het oog op het toekomstperspectief, blijft dit meestal ook zo. Een buitenwijk van een landelijke gemeente is favoriet. De belangrijkste woonmilieukenmerken zijn van subjectieve aard, n.l. gezelligheid, sociale contacten en harmonie
Stille luxe Veel stilie luxe-consumenten wonen in een vrijstaande eengezinswoning. Met betrekking tot woonvoorkeur kan gesteld worden dat de omgeving mim, groen en netjes moet zijn. Ook veel mimte en luxe, maar géén "show off' zijn typerende betekenissen. Stedelijkheid en dmkte wordt niet op prijs gesteld. De woning voor de stille luxe zit in het hoogste markt segment.
Ongebondenen Ongebondenen zijn geen gezinstypen Men voelt zich niet gebonden aan de woning of de woonomgeving. Het is een belangrijke groep voor het stadsleven. De groep wil pertinent geen doorsnee woning. Een eengezinswoning wordt niet gevraagd. Wel zijn in trek bv. grachtenpanden, jaren 30-woning, maar ook luxe appartementen en benedenwoningen Ongebondenen hebben voorkeur voor nostalgie en 'oud' in de woning
Bijlage C
Samenvatting visie "Wonen op bestelling"
