De financiële sector moet met haar marketing veel

VERDIEPEND

UH[PVUHSLKHNÄUHUJPwSLTHYRL[PUN

OUDE MARKETINGWIJSHEDEN SLAAN DOOD IN NIEUWE WERELD “Wij moeten weer naar buiten toe als marketers, ons oprecht verbinden met de klant.” Zo zette hoofdredacteur Willem Vreeswijk meteen de toon op de Nationale Dag Financiële Marketing (NDFM) van VVP. tekst: Toon Berendsen, foto’s: Rodney Kersten

D

e financiële sector moet met haar marketing veel meer aanhaken bij de maatschappelijke trends van dit moment, zoals sociale netwerken. Die boodschap werd nog eens op indringende wijze meegegeven aan de marketeers die deelnamen aan de alweer negentiende NDFM. Martin Kersbergen van Dela, publieksfavoriet voor de Financial Marketing Award 2013, verwoordde het in zijn pitch voor deze prijs heel goed: “We moeten als sector stappen zetten die we niet eerder gezet hebben. Vanuit onze overtuiging, identiteit en waarde.” Dat is hetzelfde als op een duikplank staan, aldus Kersbergen, en in het diepe springen zonder dat je weet of het water drie meter of 30 centimeter diep is. Maar toch moet de sprong worden gemaakt. Dela deed dat met Delavoorelkaar: waarom wachten met iets moois zeggen als het ook vandaag kan? Voor Dela, dat al 75 jaar gewend was producten te marketen, een totaal andere manier van marketing. Maar wel eentje die de toekomst heeft, aldus ook trendwatcher en toekomstdenker Tony Bosma. Veranderen is niet makkelijk,

meent Bosma, omdat mensen vanaf hun geboorte worden geconditioneerd. “We beoordelen de buitenwereld niet zoals ze is, maar zoals wij zijn.” Het is dus zaak bewust te worden van de conditionering en daar uit te stappen. “Intelligentie is het in twijfel trekken van dingen die je denkt te weten.” Als marketeers dan werkelijk de buitenwereld zien, zullen ze constateren dat oude marketingwijsheden zijn uitgediend. En dat het zinloos is om te proberen het oude gedachtengoed te projecteren op de nieuwe, sterk digitale wereld. In plaats van printadvertenties wordt er nu gebannerd bijvoorbeeld. Maar de verdigitaliseerde klant zit daar helemaal niet op te wachten. Inmiddels is er zelfs een partij (AdTrap) die banners en commercials voor internetgebruikers wegfiltert. Bosma: “Dát is het maatschappelijke sentiment. De klant wil op basis van gelijkwaardigheid behandeld worden.” TRANSITIE Bosma zei ook dat de sector vooral niet moet streven naar herstel van de oude ‘waarden’. “Er is geen sprake van een recessie, maar van een transitie. De fundamentele reset is dat de consument de aanbieder toestemming geeft hem iets te vertellen, op basis van vertrouwen. Humanisering en verbinding zijn kernwoorden voor de komende jaren.” Een relatie dus die is gebaseerd op gelijkwaardigheid, zoals het past in deze tijd van nieuwe eco- in plaats van ego-waarden. Bosma: “Delen is het nieuwe hebben.” Er is ook nog een andere vorm van delen sterk in opmars: het delen van je mening via de social media. Als marketeers hun klanten niet oprecht benaderen, halen de mensen hun informatie wel uit de social media (die dus ook social WEdia genoemd kunnen worden). En beslissen aan de hand van deze informatie (zoals reviews) of ze een product kopen of niet. »

PRAKTIJKTIPS VAN TONY BOSMA

Tony Bosma: “Van ego- naar ecowaarden.”

– – – – –

Maak een belofte en ‘overdeliver’ Werk aan niet-promotionele contactpunten Zie falen als een kans Wees oprecht; Wees persoonlijk (dus niet gepersonaliseerd)

vakblad voor financieel adviseurs | 20 DECEMBER 2013

21

UH[PVUHSLKHNÄUHUJPwSLTHYRL[PUN » Hoewel Bosma op zich geen nieuwe trends schetste, maakte hij wel nog eens heel duidelijk dat financiële bedrijven een werkelijke omslag moeten maken willen zij de aansluiting met de nieuwe realiteit niet verliezen. Veel partijen in de financiële sector zijn daadwerkelijk bezig met vergroting van de klantgerichtheid en zetten in op meer verbinding met de klant (onder meer via communities). Maar in hoeverre al sprake is van een werkelijke reset? En dan nog: de technologie en het gebruik daarvan ontwikkelt zich zo snel dat ze

“FINANCIËLE INSTELLINGEN HEBBEN NOG VEEL TE REALISEREN IN HET VOLDOEN AAN DE VERWACHTINGEN” niet bij te benen is. Een sociaal netwerk als Hyves is al weer verdwenen, Facebook raakt technologisch achterop. Je zult maar net een ‘Facebook-verzekeraar’ zijn begonnen, zoals Aegon met Kroodle (een van de vier genomineerden voor de Financial Marketing Award en inmiddels goed voor zo’n duizend klanten en bijna 14.000 ‘likes’). Nu is de Kroodle-formule heel snel om te bouwen naar andere netwerken, maar het zegt wel iets over de snelheid waarmee de wereld momenteel verandert. En ook hoe moeilijk het is om de juiste koers te bepalen.

Customer Experience ook vooral trouw moeten blijven aan hun waarden. “Belevenismarketing is ‘verdisneysering’ van Customer Experience. Je moet wel bij je kern- en merkwaarden blijven. Wees relevant voor je klant. Daar zit de essentie. We zien na het provisieverbod dat de klant best moeite heeft met rechtstreeks betalen voor advies. Uiteindelijk gaat het om de vraag: heb ik er als klant geld voor over? Dat heeft hij, op voorwaarde dat je propositie werkelijk waarde toevoegt. Dat is waar het bij Customer Experience om gaat: soepele processen (de klant moet niet te veel hoeven doen) en waarde toevoegen.” Spelier schetste het traject dat bedrijven meestal volgen bij het opbouwen en onderhouden van Customer Experience (klantinzicht, strategie, Customer Journey, ontwerp, meten). Het is overigens niet altijd nodig zo’n heel traject te volgen. Spelier gaf een voorbeeld waar Capgemini Consulting aan heeft meegewerkt: de Vodafone Smartphone Crew. Doel was het leven voor overstappers naar nieuwe smartphones makkelijker te maken. Door deze klanten gericht ondersteuning te bieden, is dat gelukt. De ondersteuning biedt Vodafone langs verschillende kanalen. Vandaag de dag is dat de norm, aldus Spelier. Een klant moet op elk moment contact kunnen maken met je bedrijf op de manier die hij wil. Het betekent voor bedrijven dat ze muren tussen afdelingen moeten slechten. Spelier: “Custo-

WERELD TE WINNEN En misschien moeten financiële instellingen ook niet willen doorschieten. Een van de tips die Bosma mee gaf was: doe een belofte aan de klant en lever meer dan hij verwacht. Pascal Spelier, die een van de vier workshops tijdens de middag verzorgde, reageerde hier in zijn workshop op met: “Bosma had het over: ‘overdeliver’. Ik ben het hier niet mee eens. De essentie is dat je de basics op orde hebt. De grootste stijging in loyaliteit ontstaat in het traject van underperformance naar dóen wat de klant van je verwacht. Financiële instellingen hebben nog veel te realiseren in het voldoen aan de verwachtingen. Daar is echt nog een wereld te winnen.” Spelier, managing consultant All Channel Experience bij Capgemini Consulting en blogger over innovatie (www.finno.nl), meent dat financiële instellingen bij het creëren van

PRAKTIJKTIPS VAN PASCAL SPELIER – Verwijder hobbels – Versimpel processen – Stem vervolgstappen op elkaar af, wees ook consistent en coherent – Bied relevante content – Differentieer en creëer WOW!-momenten

22

Verhelderend, Verdiepend, Praktisch

Pascal Spelier: “De klant weet niet wat hij wil.”

PRAKTIJKTIPS VAN ARJEN HETTINGA – Wie niet in de top-3 van zoeklijstjes staat, is straks out of business – De consument is nooit om de tuin te leiden – Besef dat Google meer van je weet dan je eigen partner – Ook online willen klanten een échte relatie aangaan

mer Experience valt meestal onder marketing, wat op zich logisch is omdat deze afdeling de klant het beste kent of zou moeten kennen. Maar ‘All Channel’ betekent dat ook andere afdelingen betrokken moeten worden.” Vanuit de zaal werd gezegd dat dit nog altijd niet gebeurt en dat de verschillende afdelingen vooral bezig zijn met het behalen van hun eigen targets. Een prikkelende boodschap die de marketeers kennelijk erg aansprak, was dat het weinig zin heeft om de klant te vragen wat hij wil (tenzij het om kleine verbeteringen gaat). Dit was tenminste een van de dingen die direct werden genoemd toen werd gevraagd wat ze meenamen uit de workshop. Spelier: “De klant weet niet wat hij wil. Als het gaat om innovatie, sla de klant dan maar over. Je moet vanuit je creatieve zelf nieuwe dingen bedenken en deze dan toetsen bij de klant.” ZERO MOMENT OF TRUTH Arjen Hettinga, online strateeg bij Oogst, ging in zijn Masterclass in op de optimalisering van online marketingkanalen. Volgens hem, en de aanwezige marketeers konden dit beamen, is de verzekeringssector nog maar weinig geëvalueerd op de ladder van online advertisement naar online marketing. Ze zijn de basis (aanwezig zijn op internet) al wel ontstegen, maar veel verder dan het inzetten van internet als direct verkoopkanaal komt het niet. Voor financials is er nog een wereld te winnen op het gebied van gesegementeerde online strategieën en klantdialogen. Hettinga liet onder meer zien wat voor consumenten online het Zero Moment of Truth is, ofwel het moment dat hij beslist daadwerkelijk een online aankoop te doen. Een concreet voorbeeld: iemand vergelijkt om 11.50 zorgpolissen op zorgpolis.nl. Om 14.18 uur beslist hij dat bijvoorbeeld FBTO zijn keuze zal worden en om 14.40 uur wordt deze polis daadwerkelijk afgesloten via Independer. “Alle online klanten werken op deze manier, ook jullie klanten”, aldus Hettinga. “Consumenten vergelijken niet alleen op prijs, maar ook op waarde en ze zijn slim genoeg om te weten wat wel waarde heeft en wat niet. Je zult dus op het juiste moment een relevant aanbod moeten doen voor de juiste klant en uiteraard geldt dit ook om klanten te behouden.” Aan de hand van concrete voorbeelden liet Hettinga zien waarom de ene site succesvoller is dan de andere. “De klant gaat voor de beste deal. Marketing wordt daarom steeds meer gerichter, van push naar pull gedreven. Reviewsites, vergelijkingssites en blogs van autoriteiten worden steeds

Arjen Hettinga: “De consument is niet dom.”

belangrijker. Wie in zoeklijstjes niet in de top 3 staat, telt niet meer mee. Tachtig procent van de online consumenten kiest voor een aanbieder uit de top 3-positie. Hettinga gaf tips om zo hoog mogelijk in die ranglijsten te komen en hoe je als bedrijf er voor kunt zorgen dat de conversie omhoog gaat zonder dat de kosten de pan uitrijzen. Hij ziet grote kansen voor bedrijven, zeker als Google het straks mogelijk maakt om search en analytics te combineren. “Bepaal wel voor jezelf wat je Google wilt toevertrouwen. Ze weten nu al meer van je dan je partner.” Volgens Hettinga ligt de grootste kans in het opbouwen van échte relaties met klanten. “Uiteindelijk gaat het hier naar toe. Toch zijn op dit moment veel bedrijven hier nog huiverig voor. Zij gaan alleen voor volume en durven de relatie met de individuele klant nog niet aan te gaan.” ZORGEN VOOR ECHTE BEWEGING “Marketeers kunnen organisaties maken of breken”, was de stelling die Ruud Dekker, marketing consultant bij Brunel, poneerde in zijn Masterclass. Hij claimde hiermee een cruciale rol voor marketeers in de financiële dienstverlening. Op Dekkers verzoek hadden de deelnemers een concreet voorbeeld van een marketingsucces meegenomen. “Goed om te constateren dat in vrijwel alle voorbeelden de klant »

vakblad voor financieel adviseurs | 20 DECEMBER 2013

23

UH[PVUHSLKHNÄUHUJPwSLTHYRL[PUN zette vraagtekens bij te ver doorgevoerde selectieprocessen waar bijna geen mens meer aan te pas komt en sloot af met een innovatieve variant voor het sollicitatieproces. Dit in de vorm van een grappig filmpje waarin Achmea trainees selecteerde door klanten de gesprekken te laten voeren. “Een manier van werven die ook heel goed zou kunnen werken voor marketingfuncties”, aldus Dekker.

Ruud Dekker: “Marketeer kan organisatie maken of breken.”

» een dominante rol speelt en dat de veel marketeers echt trots zijn op hun successen”, aldus Dekker. In de sessie werd discussie gevoerd over de vraag in hoeverre je zelf in staat bent het verschil te maken of dat succes juist van toevalligheden aan elkaar hangt. Terwijl een aantal aanwezige marketeers geloofden in de juiste man/vrouw, op de juiste plaats, op het juiste moment in het juiste team met de juiste baas, waren er ook anderen die vonden dat jezelf verantwoordelijk bent voor het falen of het succes. In vurige pleidooien wisten zij de zaal te overtuigen van het feit dat je uiteindelijk ook niet weg moet lopen voor de vaststelling dat je dan niet meer past in een organisatie. Tot slot werd stil gestaan bij de vraag wie er allemaal een rol speelt om in een organisatie terecht te komen. Niet geheel verrassend speelt de marketeer volgens de aanwezigen daarin zelf een hoofdrol, maar hulp van partijen die de markt goed kennen is volgens hen zeker welkom. Dekker

PRAKTIJKTIPS VAN RUUD DEKKER – Wees trots op je successen – Geef alleen jezelf de schuld als je niet succesvol bent – Vraag jezelf af of een klant jou aangenomen had

24

Verhelderend, Verdiepend, Praktisch

GEEN SUCCESFORMULE “Veel dienstverleners die geconfronteerd worden met de nieuwe economische realiteit na de crisis – of om met Tony Bosma te spreken: na de transitie – proberen het hoofd boven water te houden door ‘even snel’ hun verdienmodel aan te passen. Dat werkt niet. Zie de ervaringen met de invoering van abonnementendienstverlening”, aldus Cees Vernooij (Fairchild) in zijn masterclass over ‘Nieuwe business modellen’. “Een business model gaat in de eerste plaats om de toegevoegde waarde die je de klant biedt en op welke manier je die overbrengt naar de klant. Zorg voor een goede balans tussen zelf doen en laten doen. Maak gebruik van door de klant geaccepteerde technologie: transparant, snel en efficiënt. En kies een bijbehorende wijze van beprijzen, het verdienmodel.” Vernooij: “Als je als financiële dienstverlener wilt of zelfs moet veranderen is het goed om je te laten inspireren door andere branches. Binnen de eigen branche zal men vaak hardnekkig volhouden dat een voorgestelde verandering ‘niet kan’. Zo geloofde in de muziekbranche bijna niemand dat consumenten bereid zouden zijn voor online muziek te betalen. Toen er goede alternatieven kwamen voor het illegale downloaden, stapten consumenten eerst massaal over

“ALLEEN ALS JE KLANTBELANG ECHT BEGRIJPT, DOORVOELT EN DOORLEEFT KAN NIEUW BUSINESS MODEL FLOREREN” naar iTunes en vervolgens naar een abonnementenmodel van Spotify of Deezer. Gevolg: de consument is beter af, de prijzen per nummer zijn lager, maar door het toegenomen gebruik groeit ook de muziekindustrie weer.” De kern van innovatie ligt vaak in het doorbreken van tegenstellingen om te komen tot iets nieuws. Volgens Vernooij zijn er vijf tegenstellingen die je moet verenigen bij de ontwikkeling van een nieuw model: de spanning tussen ondernemersvisie en klantbehoefte; de spanning tussen bedrijfsassets en nieuwe vaardigheden; de balans tussen korte en lange termijn (veel ondernemers overschatten wat er in één jaar kan veranderen maar onderschatten wat in tien jaar kan worden bereikt); en de spanning tussen daadkracht en doorzettingsvermogen. Tot slot gaat het om de balans tussen maatschappelijke relevantie en verdiencapaciteit.

PRAKTIJKTIPS VAN CEES VERNOOIJ – Een verdienmodel is nog geen business model – Een nieuw business model betekent veranderen – Zorg voor balans tussen ondernemersvisie en klantbehoefte – Zorg dat de hele organisatie het klantbelang begrijpt, doorvoelt en doorleeft

“Is het ontwikkelen van een nieuw model al niet eenvoudig, in de praktijk blijkt het bij de implementatie vaak mis te gaan. Er is geen succesformule maar de kans op succes is groter als je uitgaat van het klantbelang en dit samen met de organisatie ontwikkelt. Uitsluitend in organisaties waarin iedereen het klantbelang echt begrijpt, doorvoelt en last but not least elke dag doorleeft kan een eigentijds business model floreren”, aldus Vernooij. VEGETARISCHE REVOLUTIE De NDFM kende een bijzondere uitsmijter in de vorm van de Vegetarische Slager, Jaap Korteweg. Zijn plantaardige vlees is snel populair geworden. Drie jaar na de lancering is de Vegetarische Slager (en inmiddels ook de Vegetarische Visboer) goed voor 1.000 verkooppunten in Nederland en

Cees Vernooij: “Inspiratie uit andere branches.”

een jaaromzet van drie miljoen euro. Korteweg schetste vooral de ontstaansgeschiedenis, hij kwam niet met concrete marketingtips. Duidelijk werd ook wel dat plantaardig vlees een product is dat zichzelf verkoopt. Niet in de laatste plaats omdat de keerzijde van vleesconsumptie steeds zichtbaarder wordt, zoals een enorme aanslag op het milieu. En de vleesproductie is bepaald niet diervriendelijk. Volgens Korteweg kan de hele intensieve veehouderij overboord. “De megastal kan vervangen worden door een installatie die past in een woonhuis.” De slager trok een parallel met de woekerpolis. “Ik heb zelf niet veel te maken gehad met financiële producten. Ik heb altijd nee gezegd tegen woekerpolissen. Als er een verkoper kwam, zei ik altijd: als het zo’n goed product, sluit je het toch gewoon zelf. Dan loop je binnen. Daar kreeg ik nooit goed antwoord op. Toen ik hoorde dat 70 tot 80 procent van de inleg opgaat aan kosten, kon ik dat bijna niet geloven. Maar in de vleeswereld is het ook zo: van alles wat je in een koe stopt, gaat 80 procent verloren.” ««

GELUKSLUNCH VOOR TOPMARKETEERS

Jaap Korteweg: “Intensieve veehouderij kan overboord.”

Speciaal voor het netwerk ‘Marketeers voor Marketeers’, een initiatief van VVP en Brunel, gaf Patrick van Hees voorafgaande aan de Nationale Dag Financiële Marketing een gelukslunch. Van Hees, auteur van de bestseller De Geluksprofessor gaf een goed onderbouwd en inspirerend betoog over hoe mensen hun eigen geluk kunnen vergroten. Belangrijkste ingrediënten: doelen, mensen en oplaadpunten. Deelnemers kregen een gesigneerd exemplaar van het boek van Van Hees mee naar huis.

vakblad voor financieel adviseurs | 20 DECEMBER 2013

25