De effectiviteit van non-verbale communicatie

De effectiviteit van non-verbale communicatie Een onderzoek naar de invloed van nonverbale communicatie op de waardering van reclamemodellen onder Nederlandse en Surinaamse consumenten

Masterthesis Graduate School of Communication Naam: Mike Boer Studentnummer: 10109986 Begeleidster: Dr. Barbara Schouten Datum: 31 januari 2013 Universiteit: Universiteit van Amsterdam Specialisatie: Persuasieve Communicatie

Abstract

Met behulp van het huidige onderzoek is geprobeerd te achterhalen of bepaalde vormen van non-verbale communicatie in advertenties (zoals oogcontact en de armhouding) invloed hebben op de attitude ten aanzien van Nederlandse en Surinaamse reclamemodellen. Om dit te onderzoeken is een online experiment uitgevoerd waarbij 26 Nederlandse en 25 Surinaamse mannen in totaal acht verschillende advertenties hebben beoordeeld op (1) de identificatie met het reclamemodel, (2) de attitude ten aanzien van het reclamemodel, (3) de attitude ten aanzien van de advertentie en (4) de attitude ten aanzien van het merk. Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat zowel de Nederlandse als Surinaamse deelnemers zich het meest konden identificeren met het reclamemodel dat een overeenkomstige etniciteit had. De Surinaamse deelnemers hadden daarnaast een overduidelijke voorkeur voor advertenties waarin het Surinaamse reclamemodel werd getoond; dit uitte zich in een positievere attitude ten aanzien van het reclamemodel, de advertentie en het merk. De Nederlandse deelnemers hadden geen duidelijke voorkeur voor een van beide reclamemodellen. Uit de resultaten van het onderzoek is daarnaast duidelijk geworden dat de advertenties waarin sprake was van oogcontact het meest positief werden beoordeeld door beide groepen deelnemers. De open of gesloten armhouding in de advertenties had geen significante invloed op de attitude ten aanzien van het reclamemodel. Alle uitkomsten samengenomen is met de studie aangetoond dat etnische verschillen tussen Nederlandse en Surinaamse personen voor bepaalde voorkeuren ten aanzien van advertenties zorgen. Voor adverteerders is het daarom van belang goed inzicht te hebben in de doelgroep van de advertentie en op basis hiervan een keuze te maken tussen een wit of zwart reclamemodel. Daarnaast moeten adverteerders absoluut rekening houden met de invloed van non-verbale communicatie in advertenties.

Inleiding

Vorig jaar is in Nederland ongeveer een bedrag van 4,9 miljard euro besteed aan reclames op televisie, het internet en in tijdschriften (“Netto mediabestedingen dalen…”, 2012). Ondanks de multiculturele samenleving in Nederland wordt in deze reclames over het algemeen vaak gebruik gemaakt van witte reclamemodellen. Dit is vooral het geval op de covers van tijdschriften. Wereldwijd zijn hoofdredacteuren het erover eens dat tijdschriften met niet-witte reclamemodellen slechter verkopen (“Een zwarte vrouw…”, 2008). Daarnaast bestaat de gedachte dat het vaste publiek wordt weggejaagd wanneer gebruikgemaakt wordt van zwarte reclamemodellen en geen nieuw publiek wordt aangetrokken. De afgelopen jaren is veel ophef ontstaan over deze algemene trend. In 2008 heeft dit al geleid tot een editie van de Italiaanse Vogue waarin alleen maar zwarte reclamemodellen werden getoond en vorig jaar werd op de cover van hetzelfde tijdschrift opnieuw een zwart reclamemodel afgebeeld (“Italiaanse Vogue heeft…”, 2012). Desondanks is het nog steeds de algemene trend om witte reclamemodellen te gebruiken in advertenties. Het is de vraag of dit de juiste keuze is. Zwarte consumenten identificeren zich over het algemeen sterker met reclamemodellen die afkomstig zijn uit de eigen etnische groep dan met afgebeelde personen met een andere etniciteit. Als gevolg hiervan reageren zwarte consumenten positiever op advertenties waarin een persoon met een zwarte huidskleur wordt afgebeeld dan op advertenties met een wit persoon (Appiah, 2001a). Bij consumenten met een witte huidskleur is dit verband een stuk minder sterk. Deze personen hebben meestal slechts een kleine en nietsignificante voorkeur voor witte reclamemodellen, of geven zelfs de voorkeur aan modellen met een zwarte huidskleur (Appiah, 2001b). Hoewel het de algemene trend is binnen de reclamewereld om met witte reclamemodellen een zo breed mogelijk publiek aan te spreken, lijkt het een averechts effect te hebben. Vooral omdat zwarte consumenten zich veel sterker identificeren met hun eigen etnische groep dan witte consumenten (Whittler, 1989). Dit vormt 1

een probleem omdat een positieve evaluatie van een reclamemodel uiteindelijk een positieve uitwerking heeft op de evaluatie van de reclame en het geadverteerde merk (Qualls & Moore, 1990). Daarom moet gezocht worden naar aspecten die het effect van de identificatie met het reclamemodel op de evaluaties van het reclamemodel kunnen veranderen. Non-verbale communicatie in advertenties kan hier wellicht een rol in spelen. Binnen etnische culturen worden bepaalde non-verbale uitingen namelijk verschillend gewaardeerd. Zo wordt het maken van oogcontact binnen de Surinaamse cultuur als onbeleefd gezien, terwijl het in de Nederlandse cultuur als een uiting van respect wordt gezien (Aarts & Van Woerkum, 2008). Daarnaast kan door middel van lichaamstaal zowel een positief als negatief signaal worden afgegeven, bijvoorbeeld door de manier waarop een persoon zijn of haar armen positioneert (Hinzman & Spencer, 2013). In de literatuur wordt het kruisen van de armen beschreven als een houding waarmee een negatieve indruk wordt afgegeven. Het is een signaal van geslotenheid of afstandelijkheid (Owen, Slep, & Heyman, 2012). Daarentegen wijst een houding met de armen langs het lichaam juist op openheid. De verschillende vormen van non-verbale communicatie hebben ieder hun eigen betekenis. Het huidige onderzoek moet echter uitwijzen of de non-verbale uitingen leiden tot een positievere evaluatie van het reclamemodel, en daarmee tot een positievere attitude ten aanzien van de advertentie en het geadverteerde merk. De volgende onderzoeksvraag staat centraal binnen het onderzoek.

Heeft het oogcontact en lichaamstaal van een reclamemodel invloed op de attitudes van Nederlanders en Surinamers ten aanzien van het reclamemodel, de advertentie en het geadverteerde merk?

Het antwoord op de onderzoeksvraag is vooral belangrijk voor adverteerders. Aan de hand van de resultaten kan namelijk rekening gehouden worden met de invloed van non-verbale

2

communicatie van reclamemodellen op de uiteindelijke attitude ten aanzien van het merk. Met het beantwoorden van de onderzoeksvraag wordt daarnaast ook voor het eerst in de wetenschappelijke literatuur de invloed van lichaamstaal op de waardering van etnisch gekleurde advertenties onder witte en zwarte consumenten in Nederland onderzocht. De resultaten zullen daarmee een bijdrage leveren aan de wetenschappelijke kennis op het gebied van de effecten van non-verbale communicatie in advertenties.

Theoretisch kader

In dit theoretisch kader worden een aantal theorieën beschreven waarmee voorspellingen gedaan kunnen worden over de uitkomsten van het onderzoek. Aan de hand van onder andere de identificatietheorie, de sociale identiteitstheorie en culturele verschillen in non-verbale communicatie tussen Nederlanders en Surinamers worden hypothesen opgesteld met betrekking tot de onderzoeksvraag. Daarbij worden ook de relaties tussen de attitude ten aanzien van het reclamemodel, de advertentie en het merk meegenomen.

Identificatietheorie en sociale identiteitstheorie Een belangrijk uitgangspunt van de sociale identiteitstheorie van Tajfel en Turner (1979), is dat de mens voortdurend op zoek is naar het verkrijgen van een positief gewaardeerde sociale identiteit; hierbij wordt op basis van specifieke kenmerken zoals geslacht en huidskleur onderscheid gemaakt tussen verschillende sociale groepen. De mens streeft er daarbij naar de zelfwaardering te verhogen. Dit gebeurt aan de hand van twee componenten: een persoonlijke identiteit en diverse sociale identiteiten (Brehm, Kassin, Fein, Mervielde, & Van Hiel, 2007). De sociale identiteit is het besef van een persoon tot één of meerdere sociale groepen te horen, waarbij vaak een emotionele betekenis en waarde aan een groep wordt toegekend (Tajfel, 1981). Door de eigen sociale groep („ingroup‟) te bevoordelen tegenover andere sociale 3

groepen („outgroup‟) kan de zelfwaardering verhoogd worden. De persoon uit de andere sociale groep wordt negatiever beoordeeld omdat er geen overeenkomst is wat betreft de sociale identiteit; tegenover hen heerst vaak wantrouwen (Weisbuch, Pauker, & Ambady, 2009). Een negatieve kant aan de vorming van een sociale identiteit is dat mensen vaak de behoefte hebben om de outgroup te kleineren, zodat de ingroup zelfverzekerder wordt. Dit kan leiden tot religieuze passie en raciale eigenwaan (Brehm et al., 2007). De sociale identiteitstheorie is deels gebaseerd op de sociale identificatietheorie van Kelman (1961), die stelt dat mensen tijdens een blootstelling aan een andere persoon automatisch overeenkomsten beoordelen en op zoek gaan naar gelijkenissen. Bij het zien van overeenkomsten ontstaat er een vorm van sociale identificatie; mensen ervaren een gevoel van gelijkheid. Bij sociale identificatie gaat het om een omschrijving van het zelfbeeld in termen van een groep of collectief waartoe de persoon behoort (Verkuyten, 2000). De waargenomen overeenkomsten met een persoon vormen aanknopingspunten voor identificatie, net zoals waargenomen verschillen kunnen leiden tot afstand. Op deze manier leidt een gevoel van gelijkheid tot een gedeelde sociale identiteit. De persoon waar iemand overeenkomsten mee heeft wordt tot de eigen sociale groep gerekend en positiever beoordeeld, zodat de zelfwaardering van de groep wordt verhoogd (Tajfel, 2010). Uit eerder onderzoek is gebleken dat zwarte jongeren zich vaker identificeren met een advertentie waarin de afgebeelde persoon een zwarte huidskleur heeft, en dat de advertentie hierdoor ook positiever wordt gewaardeerd dan een advertentie waarin het reclamemodel een witte huidskleur heeft (Whittler, 1989; Whittler, 1991). Witte consumenten hebben in de meeste gevallen een lichte voorkeur voor media met witte reclamemodellen (Block, 1972; Qualls & Moore, 1990). Dit komt overeen met de sociale identiteitstheorie; de consumenten identificeren zich met het reclamemodel en bevoordelen de advertentie omdat de afgebeelde persoon tot de eigen sociale groep behoort. Op basis van deze uitkomsten en de sociale

4

identiteitstheorie is het binnen deze studie de verwachting dat de identificatie met een reclamemodel groter zal zijn wanneer de huidskleur van de consument overeenkomt met die van de afgebeelde persoon.

H1a: Surinaamse consumenten identificeren zich sterker met een Surinaams reclamemodel dan met een Nederlands reclamemodel.

H1b: Nederlandse consumenten identificeren zich sterker met een Nederlands reclamemodel dan met een Surinaams reclamemodel.

De hogere mate van identificatie leidt vervolgens tot een positievere attitude ten aanzien van het reclamemodel. De attitude ten aanzien van het reclamemodel is daarbij gedefinieerd als het standpunt van een consument over de afgebeelde persoon als gevolg van gevoelens of emoties (Clow & Baack, 2009).

H2: Hoe groter de identificatie met het reclamemodel, hoe positiever de attitude ten aanzien van het reclamemodel.

Culturele verschillen in non-verbale communicatie De mate waarin consumenten zich identificeren met een reclamemodel heeft niet alleen betrekking op de huidskleur van de afgebeelde persoon, maar is ook afhankelijk van andere aspecten, zoals de gebruikelijke vorm van non-verbale communicatie binnen een cultuur (Bishop, 1979). Wanneer consumenten bijvoorbeeld geconfronteerd worden met non-verbale signalen die gangbaar zijn binnen de eigen cultuur, leidt dit tot identificatie (Marsh, Elfenbein, & Ambady, 2003). Deze vormen van non-verbale communicatie worden positiever gewaardeerd dan minder gebruikelijke non-verbale signalen (LaFrance & Mayo, 1978). De 5

aspecten van non-verbale communicatie en onderlinge verschillen tussen culturen vormen op deze manier de basis voor het ontstaan van een positieve of negatieve attitude bij het zien van een advertentie (Shadid, 1998). De mate van oogcontact, een glimlach of de lichaamshouding heeft vaak een specifieke betekenis binnen een cultuur en kan door andere etnische groepen verkeerd of negatief worden opgevat. In de Oosterse cultuur maken mensen bijvoorbeeld minder oogcontact met gesprekspartners dan personen uit de Westerse cultuur (LaFrance & Mayo, 1978). Binnen de Japanse, Surinaamse en Afrikaans-Amerikaanse cultuur is het onbeleefd om mensen recht in de ogen aan te kijken, terwijl dit non-verbale gedrag binnen de Nederlandse cultuur juist een indicatie is voor respect (Aarts & Van Woerkum, 2008; Feldman, 1985). De betekenis van oogcontact heeft binnen verschillende culturen zodoende een andere betekenis. Uit eerder onderzoek is al gebleken dat zwarte personen tijdens persoonlijke interacties minder oogcontact maken met elkaar dan het geval is bij witte personen (LaFrance & Mayo, 1976). Op basis hiervan wordt ook aangenomen dat zwarte consumenten het bijvoorbeeld minder waarderen wanneer een reclamemodel in een advertentie oogcontact maakt, terwijl witte consumenten juist een negatievere attitude zullen hebben ten aanzien van het reclamemodel dat geen oogcontact maakt (Mehrabian, 1981). Deze verwachtingen staan geformuleerd in de onderstaande hypotheses.

H3a: Nederlandse consumenten hebben een positievere attitude ten aanzien van het reclamemodel dat oogcontact maakt dan ten aanzien van het reclamemodel dat geen oogcontact maakt.

6

H3b: Surinaamse consumenten hebben een positievere attitude ten aanzien van het reclamemodel dat geen oogcontact maakt dan ten aanzien van het reclamemodel dat oogcontact maakt.

Naast de invloed van oogcontact kan ook de lichaamstaal van het reclamemodel, door middel van een bepaalde houding van de armen, een positieve of negatieve indruk afgeven aan de consument (Hinzman & Spencer, 2013). De houding van de armen is een opvallende vorm van non-verbale communicatie waarmee (onbewust) statusverschillen en attitudes richting anderen gecommuniceerd kunnen worden (Machotka, 1965). Wanneer iemand bijvoorbeeld met de handen in de zij staat, is dit een uiting van dominantie; vooral wanneer de persoon zich breed en groot maakt. Hiermee wordt een negatieve attitude richting andere personen gecommuniceerd (Mehrabian, 1968). Wanneer iemand met de armen op de rug staat, straalt diegene superioriteit uit. Door middel van de positie van de armen kan echter ook een positieve attitude worden overgebracht. In het geval dat iemands armen in een open houding voor het lichaam gehouden worden, laat dit een vriendelijke en positieve indruk achter op anderen (Mehrabian, 1969; Semnani-Azad & Adair, 2011). Hoewel de betekenis van lichaamstaal en armhoudingen binnen de wetenschappelijk literatuur in algemene zin bekend is, is er weinig tot geen onderzoek gedaan naar eventuele cultuurverschillen in de interpretatie van armhoudingen onder witte en zwarte consumenten. Bij een open armhouding voelt de consument wellicht minder afstand tot het reclamemodel, er heerst dan namelijk een gevoel van gelijkheid en het gevoel van „zij en wij‟ wordt waarschijnlijk kleiner (Machotka, 1965). Het onderzoek moet echter uitwijzen of er op dit vlak sprake is van een cultuurverschil tussen Nederlandse en Surinaamse consumenten. Met betrekking tot het huidige onderzoek kunnen hierover geen specifieke verwachtingen worden geformuleerd. De (eventuele) cultuurverschillen in waardering van een open en gesloten

7

armhouding tussen Nederlandse en Surinaamse consumenten worden binnen de studie onderzocht door middel van de onderstaande deelvraag.

RQ1: Wat is het effect van een open en gesloten armhouding op de attitude ten aanzien van het reclamemodel onder Nederlandse en Surinaamse consumenten?

Spillover effect Binnen het huidige onderzoek wordt tot slot verwacht dat een positieve attitude ten aanzien van het reclamemodel zal leiden tot een positievere waardering van de advertentie en het geadverteerde merk („spillover effect‟). Dit komt omdat positieve associaties met het reclamemodel waarschijnlijk gekoppeld worden aan de advertentie en zodoende een positieve uitwerking hebben op de evaluatie van de advertentie en het geadverteerde merk (Edell & Burke, 1987). Uit eerder onderzoek is al gebleken dat witte consumenten een positievere attitude hadden ten aanzien van een wit reclamemodel, en als gevolg hiervan zowel de advertentie als het geadverteerde merk bij een advertentie met een wit reclamemodel positiever beoordeelden (Qualls & Moore, 1990). Dit was ook het geval voor zwarte consumenten, mede daarom zijn de volgende verwachtingen geformuleerd.

H4: Hoe positiever de attitude ten aanzien van het reclamemodel, hoe positiever de attitude ten aanzien van de advertentie.

H5: Hoe positiever de attitude ten aanzien van de advertentie, hoe positiever de attitude ten aanzien van het merk.

In de bijlage (Appendix A) staan alle beschreven verwachtingen schematisch weergeven in een conceptueel model. 8

Methode

De opzet van het onderzoek en de manier waarop de studie is uitgevoerd staan in dit deel beschreven. Achtereenvolgens worden de deelnemers, de onderzoeksprocedure, het experimenteel design, het stimulusmateriaal, en de verschillende metingen binnen het onderzoek besproken.

Deelnemers In deze studie hebben in totaal 81 personen (waarvan 33% vrouw) deelgenomen aan een online experiment. Uit deze totale respons werden uiteindelijk 26 Nederlandse en 25 Surinaamse mannen geselecteerd voor de data-analyse. De leeftijd van deze deelnemers varieerde van 20 tot en met 58 jaar (M = 31.80, SD = 12.26) en het overgrote deel was hoogopgeleid (49% Hbo en 29% Wo). Tot de Nederlandse onderzoeksdeelnemers zijn personen gerekend waarvan alle twee de ouders in Nederland geboren zijn. Deelnemers die zelf in Suriname zijn geboren of waarvan beide ouders in Suriname zijn geboren werden tot de groep Surinaamse deelnemers beschouwd.

Procedure De deelnemers zijn verzameld door middel van de zogenaamde sneeuwbalmethode, waarbij via het eigen sociale netwerk contact is opgenomen met Nederlandse en Surinaamse personen. De uitnodigingen om deel te nemen aan het onderzoek zijn verstuurd door middel van een email en/of bericht via Facebook waarin een link was opgenomen naar de online vragenlijst (in Qualtrics). Op de inleidende pagina van de vragenlijst werd aan de deelnemers uitgelegd dat ze acht advertenties te zien zouden krijgen van een sportmerk. De advertenties moesten beoordeeld worden, zodat het desbetreffende sportmerk erachter zou komen welke advertentie het meest positief gewaardeerd werd. Na deze introductie konden de deelnemers van start 9

gaan met de vragenlijst, waarin achtereenvolgens acht verschillende advertenties werden vertoond. De volgorde van de advertenties was systematisch gevarieerd („counterbalancing‟), zodat er geen leereffecten konden optreden bij de deelnemers (Myers & Hansen, 2011). Na het zien van iedere advertentie werden een aantal vragen gesteld met betrekking tot de identificatie met het reclamemodel, de attitude ten aanzien van het reclamemodel, de attitude ten aanzien van de advertentie en de attitude ten aanzien van het geadverteerde merk. Aan het einde van de vragenlijst werden nog een aantal algemene vragen gesteld met betrekking tot de leeftijd, etniciteit en het opleidingsniveau van de deelnemer. Gemiddeld waren de deelnemers tussen de tien en vijftien minuten bezig met het onderzoek.

Experimenteel design Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een 2 (wit vs. zwart reclamemodel) x 2 (open armhouding vs. gesloten armhouding) x 2 (oogcontact vs. geen oogcontact) binnen groepen design. De afhankelijke variabelen waren de identificatie met het reclamemodel en de attitude ten aanzien van het reclamemodel, de advertentie en het merk. De keuze voor een „withindesign‟ is bewust gemaakt zodat de reacties van onderzoeksdeelnemers op een Nederlands en Surinaams reclamemodel beter met elkaar vergeleken konden worden. Daarbij is de invloed van individuele verschillen tussen deelnemers uitgesloten (Howitt & Cramer, 2007). Het enige nadeel aan het onderzoeksdesign was dat deelnemers wellicht beïnvloed konden worden door het zien van de verschillende advertenties. Om dit te voorkomen is de volgorde van de advertenties systematisch gevarieerd en zijn deelnemers aselect toegewezen aan een volgorde. Deze systematische variatie bleek geslaagd te zijn, want de onderzoeksdeelnemers hadden aan het einde van het onderzoek niet door wat het daadwerkelijke doel van het onderzoek was. Het is echter niet duidelijk geworden of de deelnemers in hun antwoorden zijn beïnvloed door het zien van de verschillende advertenties.

10

Stimulusmateriaal Het stimulusmateriaal binnen het online onderzoek bestond in totaal uit acht verschillende advertenties. In deze advertenties werd een Nederlands of Surinaams mannelijk reclamemodel afgebeeld in sportkleding van Walon; een sportmerk uit Peru (Zuid-Amerika). Uit een pretest (N = 16) kwam naar voren dat het merk Walon niet bekend was onder de doelgroep, zodoende kon de invloed van eerdere ervaringen op de waardering van het merk worden uitgesloten. In de advertenties was het gehele bovenlichaam van het model zichtbaar, zodat de uiting van de lichaamstaal opvallend was en opgemerkt kon worden door de onderzoeksdeelnemers. De advertenties waren in elk opzicht hetzelfde, op de huidskleur van het reclamemodel, de houding van de armen en het oogcontact na. Binnen het onderzoek was sprake van een positieve armhouding wanneer het reclamemodel met zijn armen in de zij stond. Van een negatieve armhouding was sprake wanneer het reclamemodel zijn armen gekruist voor het lichaam hield. Uit een tweede pretest (N = 20) is gebleken dat de advertenties als realistisch werden beschouwd. Op een schaal van 1 tot en met 7 beoordeelde de onderzoeksgroep de advertenties positief (M = 4.93, SD = 1.47). In de bijlage (Appendix B) zijn de gebruikte advertenties te zien.

Metingen Manipulatiecheck Om te controleren of de manipulatie van iedere advertentie was geslaagd is de deelnemers bij iedere advertentie gevraagd of ze vonden dat het reclamemodel wel of geen oogcontact maakte en wel of geen gesloten armhouding had. Bij de advertenties werden de volgende twee vragen gesteld: „Maakt het reclamemodel in de advertentie oogcontact met de kijker?‟ en „Houdt het reclamemodel zijn armen in een open of gesloten houding?‟. Deze vragen konden bevestigend dan wel ontkennend beantwoord worden („ja‟ of „nee‟). Uit de resultaten is

11

gebleken dat de manipulatie van de advertenties over het algemeen geslaagd was. De armhouding werd door 92% van de deelnemers juist beoordeeld en de beoordeling van het oogcontact was in 97% van de gevallen juist. Deelnemers die een foutieve beoordeling gaven over de armhouding en/of het oogcontact zijn niet meegenomen in de data-analyse.

Waargenomen identificatie met het reclamemodel De mate van waargenomen identificatie tussen het reclamemodel en de onderzoeksdeelnemer is gemeten aan de hand van een bestaande schaal bestaande uit drie 7-punts Likertschalen (helemaal mee oneens – helemaal mee eens) (Whittler, 1989). De volgende standpunten zijn gebruikt: (1) „Het reclamemodel is iemand die ik zou willen zijn‟, (2) „Het reclamemodel is mijn type persoon‟, en (3) „Het reclamemodel staat voor een etnische groepering waartoe ik behoor‟. De drie items vormden voor iedere advertentie een gezamenlijke eendimensionale schaal (de verklaarde variantie was minimaal 74% in de acht condities). Daarnaast was de betrouwbaarheid van de samengestelde schalen voldoende, zowel voor deelnemers met een Nederlandse (Cronbach‟s αNed = < .64) als Surinaamse etniciteit (Cronbach‟s αSur = < .68).

Attitude ten aanzien van het reclamemodel De attitude ten aanzien van het reclamemodel is gemeten met behulp van vijf 7-punts semantische differentiatieschalen (Garretson & Niedrich, 2004). De deelnemers konden op een schaal aangeven op welke manier ze de advertentie waardeerden. De schalen waren als volgt: „niet leuk – leuk‟, „slecht – goed‟, „onvriendelijk – vriendelijk‟, „negatief – positief‟ en „niet afstandelijk – afstandelijk‟. Uit principale-componenten-factoranalyses werd duidelijk dat de vijf items geen gezamenlijke eendimensionale schaal vormden. De correlatie van het laatste item („niet afstandelijk – afstandelijk‟) was onvoldoende, en is daarom verwijderd uit de analyses. De overige vier items vormden wel voor iedere advertentie een gezamenlijke

12

schaal (de verklaarde variantie was minstens 75%). Uit betrouwbaarheidsanalyses werd duidelijk dat de samengestelde schalen betrouwbaar waren, zowel voor deelnemers met een Nederlandse (Cronbach‟s αNed = < .80) als Surinaamse etniciteit (Cronbach‟s αSur = < .88).

Attitude ten aanzien van de advertentie De attitude ten aanzien van de advertentie is gemeten met behulp van negen 7-punts semantische differentiatieschalen (Appiah, 2001b). De deelnemers konden op een schaal van 1 tot en met 7 aangeven op welke manier ze de advertentie waardeerden. Voorbeeldschalen: „niet aantrekkelijk – aantrekkelijk‟, „negatief – positief‟, „niet boeiend – boeiend‟ en „saai – interessant‟. Uit principale-componenten-factoranalyses kwam naar voren dat de negen items voor iedere advertentie een gezamenlijke eendimensionale schaal vormden (de verklaarde variantie was minimaal 64% in de acht condities). Daarnaast waren de samengestelde schalen betrouwbaar, zowel voor deelnemers met een Nederlandse (Cronbach‟s αNed = < .88) als Surinaamse etniciteit (Cronbach‟s αSur = < .93).

Attitude ten aanzien van het merk De attitude ten aanzien van het geadverteerde merk in de advertentie werd gemeten aan de hand van drie 7-punts semantische differentiatieschalen (Mitchell, 1986). Het ging hierbij om de volgende schalen: “Ik vind het sportmerk in de advertentie”: (1) „onprettig – prettig‟, (2) „niet leuk – leuk‟ en (3) „slecht – goed‟. De drie items vormden voor iedere advertentie een gezamenlijke schaal (de verklaarde variantie was minstens 85%). Daarnaast werd uit betrouwbaarheidsanalyses duidelijk dat de samengestelde schalen betrouwbaar waren, zowel voor deelnemers met een Nederlandse (Cronbach‟s αNed = < .93) als Surinaamse etniciteit (Cronbach‟s αSur = < .89).

13

Demografische variabelen. Naar het geslacht, de leeftijd, opleiding en etnische achtergrond van de deelnemers werd als laatst gevraagd. De etnische achtergrond van de deelnemer is bepaald door te vragen naar het eigen geboorteland en het geboorteland van de vader en moeder. De deelnemers hadden een Nederlandse etniciteit wanneer alle twee de ouders in Nederland zijn geboren. Deelnemers die zelf in Suriname zijn geboren of waarvan beide ouders in Suriname zijn geboren werden tot de groep Surinaamse deelnemers gerekend.

Data-analyses Om na te gaan of het oogcontact en de armhouding van het reclamemodel invloed heeft gehad op de attitude ten aanzien van het reclamemodel, de advertentie en het merk, zijn zowel ttoetsen als regressieanalyses uitgevoerd. Om de onderlinge verschillen tussen de Nederlandse en Surinaamse deelnemers te onderzoeken zijn t-toetsen voor gepaarde waarnemingen gedaan. Omdat de deelnemers alle acht de advertenties te zien hebben gekregen is rekening gehouden met de verschillen tussen personen. Naast de t-toetsen zijn (hiërarchische) regressieanalyses uitgevoerd om (1) de invloed van de attitude ten aanzien van het reclamemodel op de relatie tussen de identificatie met het reclamemodel en de attitude ten aanzien van de advertentie te toetsen, en (2) het effect van de attitude ten aanzien van de advertentie op het verband tussen de attitude ten aanzien van het reclamemodel en de attitude ten aanzien van het merk te achterhalen. Deze mediatie-analyses zijn gedaan middels de methode van Baron en Kenny (1986), waarbij het van belang was dat de onafhankelijke variabele een significant effect had op de mediator en de afhankelijke variabele. Daarnaast moest de mediator een significant effect hebben op de afhankelijke variabele. Op deze manier kon achterhaald worden of er sprake was van volledige dan wel partiële mediatie.

14

Resultaten

In dit deel worden de belangrijkste resultaten van het onderzoek beschreven. Allereerst wordt de mate van identificatie met het reclamemodel en de daaruit volgende attitude ten aanzien van het reclamemodel besproken. De effecten van non-verbale communicatie (oogcontact en de armhouding) op de attitude ten aanzien van het reclamemodel worden beschreven en de onderlinge verschillen tussen Nederlandse en Surinaamse onderzoeksdeelnemers komen naar voren. Vervolgens wordt verder ingegaan op de vorming van attitudes ten aanzien van de advertentie en het merk, waarbij ook de onderlinge verschillen tussen de onderzoeksgroepen worden besproken.

De mate van identificatie met het reclamemodel In de eerste hypothese binnen het onderzoek stond beschreven dat deelnemers zich meer zouden kunnen identificeren met een reclamemodel wanneer de huidskleur (of etniciteit) van de afgebeelde persoon overeenkwam met die van de deelnemer. In tabel 1 zijn de gemiddelde waarden van identificatie met het Nederlands en Surinaamse reclamemodel af te lezen. Hierin valt op dat de verschillen in identificatie met het Nederlandse en Surinaamse reclamemodel groter zijn voor de Surinaamse deelnemers dan voor de Nederlandse deelnemers. De deelnemers met een Surinaamse etniciteit konden zich significant meer identificeren met het Surinaamse reclamemodel dan met het Nederlandse reclamemodel (t(24) = -14.89, p < .01). De verschillen in identificatie met het Nederlandse en Surinaamse reclamemodel waren kleiner onder de Nederlandse deelnemers, toch konden deze deelnemers zich ook significant beter identificeren met het Nederlandse reclamemodel dan met het Surinaamse reclamemodel (t(25) = 5.15, p < .01). Deze bevindingen komen overeen met de vooraf geformuleerde verwachting (zoals beschreven in H1).

15

Tabel 1 De identificatie met het reclamemodel naar etniciteit van de deelnemer Advertentie(s) Etniciteit

Nederlands reclamemodel

Surinaams reclamemodel

Nederlands (n = 26)

3.98a (1.23)

2.71b (1.10)

Surinaams (n = 25)

1.45a (.41)

5.08b (1.09)

Noot. De identificatie met het reclamemodel is gemeten op een 7-punts schaal. Gemiddelden (SD) in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant op p < .01.

De attitude ten aanzien van het reclamemodel De tweede verwachting binnen het onderzoek was dat een grotere mate van identificatie met het reclamemodel zou leiden tot een positievere attitude ten aanzien van het reclamemodel. Door middel van een enkelvoudige regressieanalyse met identificatie met het reclamemodel als onafhankelijke variabele en attitude ten aanzien van het reclamemodel als afhankelijke variabele is deze hypothese getoetst. Uit de resultaten is gebleken dat de identificatie met het Nederlandse reclamemodel voor Nederlandse deelnemers een sterk significant positief effect had op de attitude ten aanzien van het Nederlandse reclamemodel (b* = .50, t = 4.02, p < .01). De identificatie met het reclamemodel verklaarde daarbij een significant deel van de variantie in de scores op de attitude ten aanzien van het reclamemodel (R2 = .25, F(1, 49) = 16.19, p < .01). Voor Surinaamse deelnemers bleek de identificatie met het Surinaamse reclamemodel ook een sterk significant positief effect te hebben op de attitude ten aanzien van het Surinaamse reclamemodel (b* = .61, t = 5.39, p < .01). De identificatie met het reclamemodel verklaarde daarbij eveneens een significant deel van de variantie in de scores op de attitude ten aanzien van het reclamemodel (R2 = .37, F(1, 49) = 29.07, p < .01). Deze uitkomsten komen overeen met vooraf geformuleerde verwachting (zoals beschreven in H2).

16

De attitude ten aanzien van het reclamemodel onderverdeeld naar etniciteit Als daarnaast gekeken wordt naar de verschillen tussen beide groepen deelnemers in de attitude ten aanzien van het Nederlandse en Surinaamse reclamemodel, zijn er significante verschillen op te merken (zie tabel 2). Uit een t-toets voor gepaarde waarnemingen is gebleken dat de verschillen in de attitude ten aanzien van het Nederlandse en Surinaamse reclamemodel groter zijn voor de Surinaamse deelnemers dan voor de Nederlandse deelnemers. Het verschil in de attitude ten aanzien van het Nederlandse en Surinaamse reclamemodel was niet significant onder deelnemers met een Nederlandse etniciteit (t(25) = 0.40, n.s.). Dit was wel het geval onder deelnemers met een Surinaamse etniciteit; de attitude ten aanzien van het Surinaamse reclamemodel was significant positiever dan ten aanzien van het Nederlandse reclamemodel (t(24) = -5.10, p < .01).

Tabel 2 De attitude ten aanzien van het reclamemodel naar etniciteit van de deelnemer Advertentie(s) Etniciteit

Nederlands reclamemodel

Surinaams reclamemodel

Nederlands (n = 26)

4.41a (.90)

4.36a (.98)

Surinaams (n = 25)

3.86a (.64)

5.01b (.84)

Noot. De attitude ten aanzien van het reclamemodel is gemeten op een 7-punts schaal. Gemiddelden (SD) in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant op p < .01.

Het effect van oogcontact op de attitude ten aanzien van het reclamemodel In de derde hypothese binnen het onderzoek stond beschreven dat de advertenties waarin oogcontact werd gemaakt met de kijker een positiever effect zouden hebben op de attitude ten aanzien van het reclamemodel onder Nederlandse deelnemers dan wanneer er geen sprake was van oogcontact. Voor de Surinaamse deelnemers werd het tegenovergestelde verband verwacht; zij zouden het reclamemodel die geen oogcontact maakte het meest positief waarderen. Door middel van een t-toets voor gepaarde waarnemingen zijn de gemiddelde 17

scores op de attitude ten aanzien van het reclamemodel met en zonder oogcontact voor alle advertenties met elkaar vergeleken (zie tabel 3). Uit de resultaten blijkt dat de Nederlandse deelnemers een significant positievere attitude hadden ten aanzien van het reclamemodel wanneer er sprake was van oogcontact dan wanneer er geen sprake was van oogcontact (t(25) = 4.49, p < .01). Dit komt overeen met de van te voren geformuleerde verwachting (zoals beschreven in H3a). Uit de resultaten blijkt dat de Surinaamse deelnemers over het algemeen eveneens een significant positievere attitude hadden ten aanzien van het reclamemodel dat oogcontact maakte dan tegenover het reclamemodel dat geen oogcontact maakte (t(24) = 2.09, p < .05). Deze bevinding komt niet overeen met de vooraf geformuleerde verwachting (zoals beschreven in H3b).

Tabel 3 Het effect van oogcontact op de attitude ten aanzien van het reclamemodel Advertentie(s) Etniciteit

Geen oogcontact

Oogcontact

Nederlands (n = 26)

3.97a (.95)

4.80b (1.02)

Surinaams (n = 25)

4.21a (.85)

4.66b (.61)

Noot. De attitude ten aanzien van het reclamemodel is gemeten op een 7-punts schaal. Gemiddelden (SD) in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant op p < .05.

Het effect van de armhouding op de attitude ten aanzien van het reclamemodel Om te toetsen of de armhouding effect heeft gehad op de attitude ten aanzien van het reclamemodel is een t-toets voor gepaarde waarnemingen uitgevoerd. Voorafgaand aan het onderzoek konden geen specifieke verwachtingen worden geformuleerd over de attitudes ten aanzien van het reclamemodel met een gesloten dan wel open armhouding (zie RQ1). Uit de resultaten van de t-toets is gebleken dat een open of gesloten armhouding geen significant effect heeft gehad op de attitude ten aanzien van het reclamemodel. Hoewel de Nederlandse deelnemers een positievere attitude hadden ten aanzien van het reclamemodel met een open 18

armhouding, was het verschil niet significant in vergelijking met de attitude ten aanzien van het reclamemodel met een gesloten armhouding (t(25) = 1.42, n.s.). De Surinaamse deelnemers hadden eveneens een positievere attitude ten aanzien van het reclamemodel met een open armhouding, dit verschil was echter ook niet significant (t(24) = 1.10, n.s.). In tabel 4 zijn de onderlinge verschillen in attitude ten aanzien van de reclamemodellen af te lezen.

Tabel 4 Het effect van de armhouding op de attitude ten aanzien van het reclamemodel Advertentie(s) Etniciteit

Gesloten armhouding

Open armhouding

Nederlands (n = 26)

4.31a (.81)

4.46a (.98)

Surinaams (n = 25)

4.39a (.60)

4.48a (.44)

Noot. De attitude ten aanzien van het reclamemodel is gemeten op een 7-punts schaal. Gemiddelden (SD) in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant op p < .05.

De attitude ten aanzien van de advertentie In de vierde hypothese binnen het onderzoek werd verondersteld dat de attitude ten aanzien van het reclamemodel een positief effect zou hebben op de attitude ten aanzien van de advertentie als geheel. Uit een (hiërarchische) regressieanalyse is gebleken dat de attitude ten aanzien van de advertentie voor 51% gezamenlijk voorspeld kan worden door de attitude ten aanzien van het reclamemodel en de identificatie met het reclamemodel (R2 = .51, F(2, 48) = 24.94, p < .01). De identificatie met het reclamemodel heeft het sterkste verband met de attitude ten aanzien van de advertentie (b* = .45, t = 4.04, p < .01) (zie tabel 5). Uit een eerdere analyse was al gebleken dat de identificatie met het reclamemodel ook een sterk significant effect had op de attitude ten aanzien van het reclamemodel. De attitude ten aanzien van het reclamemodel heeft vervolgens een redelijk sterk positief effect op de attitude ten aanzien van de advertentie (b* = .40, t = 3.57, p < .01). Hoe positiever de attitude ten aanzien

19

van het reclamemodel, des te positiever de advertentie als geheel beoordeeld wordt. Deze bevinding komt overeen met de vooraf geformuleerde verwachting (zoals beschreven in H4).

Tabel 5 Hiërarchische regressieanalyse van de attitude ten aanzien van de advertentie B

b*

Model 1 Identificatie met het reclamemodel

.61

R2

F

.38

29.94**

.51

24.94**

.62**

Model 2 Identificatie met het reclamemodel

.45

.45**

Attitude ten aanzien van het reclamemodel

.45

.40**

Noot. Afhankelijke variabele: Attitude ten aanzien van de advertentie. ** p < .01.

De attitude ten aanzien van de advertentie onderverdeeld naar etniciteit Uit een t-toets voor gepaarde waarnemingen is gebleken dat de attitude ten aanzien van de advertentie onder Nederlandse deelnemers niet significant positiever was na het zien van een advertentie met een Nederlands reclamemodel dan een advertentie met een Surinaams reclamemodel (t(25) = 1.27, n.s.). De attitude van Surinaamse deelnemers ten aanzien van advertenties met een Surinaams reclamemodel was daarentegen wel significant positiever dan de attitude ten aanzien van advertenties met een Nederlands reclamemodel (t(24) = 5.54, p < .01). In tabel 6 zijn de onderlinge verschillen tussen beide onderzoeksgroepen af te lezen.

Tabel 6 De attitude ten aanzien van de advertentie naar etniciteit van de deelnemer Advertentie(s) Etniciteit

Nederlands reclamemodel

Surinaams reclamemodel

Nederlands (n = 26)

3.72a (.83)

3.62a (1.03)

Surinaams (n = 25)

3.47a (.61)

4.56b (.92)

Noot. De attitude ten aanzien van de advertentie is gemeten op een 7-punts schaal. Gemiddelden (SD) in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant op p < .01.

20

De attitude ten aanzien van het merk Naast het verwachte effect van de attitude ten aanzien van het reclamemodel op de attitude ten aanzien van de advertentie, werd in de vijfde hypothese binnen het onderzoek eveneens verondersteld dat de attitude ten aanzien van de advertentie een positief effect zou hebben op de attitude ten aanzien van het merk. Uit een (hiërarchische) regressieanalyse is gebleken dat de attitude ten aanzien van merk voor 51% gezamenlijk voorspeld kan worden door de attitude ten aanzien van het reclamemodel en de attitude ten aanzien van de advertentie (R2 = .51, F(2, 48) = 24.75, p < .01). Uit een eerdere analyse was al gebleken dat de attitude ten aanzien van het reclamemodel een redelijk sterk significant effect had op de attitude ten aanzien van de advertentie. De attitude ten aanzien van de advertentie heeft vervolgens een sterk positief effect op de attitude ten aanzien van het merk (b* = .50, t = 4.02, p < .01) (zie tabel 7). Hoe positiever de attitude ten aanzien van de advertentie, des te positiever het merk beoordeeld wordt. Deze bevindingen komen overeen met de vooraf geformuleerde verwachting (zoals beschreven in H5).

Tabel 7 Hiërarchische regressieanalyse van de attitude ten aanzien van het merk B

b*

Model 1 Attitude ten aanzien van het reclamemodel

.70

R2

F

.34

25.48**

.51

24.75**

.59**

Model 2 Attitude ten aanzien van het reclamemodel

.35

.29*

Attitude ten aanzien van de advertentie

.53

.50**

Noot. Afhankelijke variabele: Attitude ten aanzien van het merk. * p < .05; ** p < .01.

De attitude ten aanzien van het merk onderverdeeld naar etniciteit Uit een t-toets voor gepaarde waarnemingen is gebleken dat de attitude ten aanzien van het geadverteerde merk onder Nederlandse deelnemers niet significant positiever was na het zien 21

van een advertentie met een Nederlands reclamemodel dan een advertentie met een Surinaams reclamemodel (t(25) = 0.92, n.s.). Onder Surinaamse deelnemers was de attitude tegenover het geadverteerde merk wel significant positiever na het zien van een advertentie met een Surinaams reclamemodel dan een Nederlands reclamemodel (t(24) = -5.31, p < .01). In tabel 8 zijn deze onderlinge verschillen tussen beide onderzoeksgroepen zichtbaar.

Tabel 8 De attitude ten aanzien van het merk naar etniciteit van de deelnemer Advertentie(s) Etniciteit

Nederlands reclamemodel

Surinaams reclamemodel

Nederlands (n = 26)

3.94a (1.00)

3.83a (1.08)

Surinaams (n = 25)

3.42a (.61)

4.71b (1.07)

Noot. De attitude ten aanzien van het merk is gemeten op een 7-punts schaal. Gemiddelden (SD) in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant op p < .01.

De verschillen tussen de Nederlandse en Surinaamse deelnemersgroep In tabel 9 is tot slot een overzicht te vinden van de gemiddelde scores op alle onderzochte variabelen. Hierbij is een onderverdeling gemaakt naar advertenties met een Nederlands en Surinaams reclamemodel en de scores van zowel Nederlandse als Surinaamse deelnemers. Door middel van een t-toets voor onafhankelijke steekproeven zijn de verschillen tussen beide onderzoeksgroepen getoetst. Uit de tabel valt onder andere af te lezen dat de identificatie met het reclamemodel (t(30.57) = 9.93, p < .01), de attitude ten aanzien van het reclamemodel (t(49) = 2.54, p < .05) en de attitude ten aanzien van het merk (t(41.53) = 2.27, p < .05) bij advertenties met een Nederlands reclamemodel significant positiever was onder Nederlandse deelnemers dan onder Surinaamse deelnemers. Daarentegen waren de gemiddelde scores op identificatie met het reclamemodel (t(49) = -7.74, p < .01) en de attitude ten aanzien van het reclamemodel (t(49) = -2.55, p < .05), de advertentie (t(49) = -3.45, p < .01) en het merk

22

(t(49) = -2.90, p < .01) bij advertenties met een Surinaams reclamemodel significant positiever onder Surinaamse deelnemers dan onder Nederlandse deelnemers.

Tabel 9 Beschrijvende statistieken voor alle onderzochte variabelen (overzicht) Nederlands reclamemodel

Surinaams reclamemodel

Etniciteit van deelnemer

Nederlands

Surinaams

Nederlands

Surinaams

Identificatie met reclamemodel

3.98a (1.23)

1.45b (.41)

2.71a (1.10)

5.08b (1.09)

Attitude t.a.v. het reclamemodel

4.41a (.90)

3.86b (.64)

4.36a (.98)

5.01b (.84)

Attitude t.a.v. de advertentie

3.72a (.83)

3.47a (.61)

3.62a (1.03)

4.56b (.92)

Attitude t.a.v. het merk

3.94a (1.00)

3.42b (.61)

3.83a (1.08)

4.71b (1.07)

Noot. Alle variabelen zijn gemeten op een 7-punts schaal. Gemiddelden (SD) in dezelfde kolom en rij met verschillende superscripts verschillen significant op p < .05. Als voorbeeld: De attitude t.a.v. het Nederlandse reclamemodel (rij 2, kolom 1) was significant positiever onder Nederlandse deelnemers (M = 4.41) dan onder Surinaamse deelnemers (M = 3.86).

Discussie

Zoals uit de hiervoor beschreven resultaten is gebleken zijn er een aantal significante resultaten gevonden wat betreft het effect van non-verbale communicatie op de attitudes van Nederlandse en Surinaamse consumenten ten aanzien van het reclamemodel, de advertentie en het merk. Daarbij zijn ook verschillen gevonden tussen beide groepen wat betreft de mate van identificatie met het reclamemodel. Aan de hand van de resultaten wordt in dit laatste deel beschreven of de vooraf geformuleerde verwachtingen zijn uitgekomen. Daarbij wordt ook een beknopt antwoord gegeven op de centrale onderzoeksvraag en worden implicaties gegeven voor de (bestaande) theorieën en praktijk.

De etnische voorkeur voor reclamemodellen Uit de huidige studie is gebleken dat zowel de Nederlandse als Surinaamse deelnemers zich significant beter konden identificeren met het reclamemodel dat respectievelijk een 23

Nederlandse en Surinaamse etniciteit had. Deze mate van identificatie zorgde vooral bij de Surinaamse deelnemers voor een significant positievere attitude ten aanzien van het Surinaamse reclamemodel. Het verschil in de attitude ten aanzien van het Nederlandse en Surinaamse reclamemodel was minder groot onder Nederlandse deelnemers. Dit was ook het geval voor de attitudes ten aanzien van de advertentie en het geadverteerde merk; de Nederlandse deelnemers waren niet significant positiever over advertenties (en het merk) met een Nederlandse reclamemodel. De attitudes van Surinaamse deelnemers waren daarentegen wel het meest positief ten aanzien van advertenties waarin een Surinaams reclamemodel werd afgebeeld. Dit was ook het geval voor de attitude(s) ten aanzien van het geadverteerde merk. Uit de studie is zodoende duidelijk geworden dat de Surinaamse deelnemers een significante voorkeur hadden voor advertenties waarin een reclamemodel met een Surinaamse etniciteit werd afgebeeld. Bij de Nederlandse deelnemers was de voorkeur minder groot. Dit komt wellicht omdat Nederlandse consumenten zich minder bewust en ook minder bezig zijn met hun eigen etniciteit. Wanneer een bepaalde etnische groep namelijk dominant is in een sociale omgeving (of dominanter wordt) vormt de etniciteit een minder grote betekenis in het zelfbeeld van de consumenten (McGuire, McGuire, Child, & Fujioka, 1978). De etniciteit van Surinaamse consumenten vormde een belangrijk aspect van het zelfbeeld, omdat ze een minderheid vormen binnen de Nederlandse samenleving. Dit is waarschijnlijk de reden waarom deelnemers met een Surinaamse etniciteit significant positiever waren over het Surinaamse reclamemodel, terwijl de Nederlandse deelnemers geen overduidelijke voorkeur hadden voor een van de twee reclamemodellen. Deze uitkomsten komen overeen met de in het theoretisch kader beschreven sociale identiteitstheorie van Tajfel en Turner (1979). In deze theorie wordt aangegeven dat personen als gevolg van hun huidskleur onderscheid maken tussen sociale groepen en op basis hiervan de eigen sociale groep bevoordelen tegenover andere sociale groepen, om uiteindelijk de zelfwaardering te verhogen (Tajfel,

24

2010). Op basis van de resultaten blijkt dit met name zo te zijn geweest voor de Surinaamse deelnemers binnen het onderzoek.

Het effect van non-verbale communicatie Het was tevens de verwachting dat oogcontact een positief effect zou hebben op de attitude ten aanzien van het reclamemodel onder Nederlandse deelnemers. Deze voorspelling bleek juist te zijn. In tegenstelling tot de vooraf geformuleerde verwachting was dit echter ook het geval bij de Surinaamse deelnemers. Verondersteld werd dat Surinaamse consumenten het minder zouden waarderen wanneer een reclamemodel oogcontact maakte in een advertentie, omdat het binnen de Surinaamse cultuur onbeleefd is om mensen recht in de ogen aan te kijken (Aarts & Van Woerkum, 2008). Binnen het huidige onderzoek kwam dit echter niet naar voren. De verklaring hiervoor is wellicht te vinden in het feit dat het binnen de studie ging om de beoordeling van advertenties. In dit soort situaties speelt de mate van oogcontact een minder belangrijke rol, omdat er geen werkelijke interactie plaatsvindt tussen twee personen. Uit eerder onderzoek waarbij deelnemers het oogcontact van echte gezichten en het oogcontact op foto‟s moesten beoordelen was al naar voren gekomen dat het oogcontact bij een echt gezicht intenser wordt verwerkt dan op foto‟s (Pönkänen et al., 2008). Het gevoel van persoonlijke betrokkenheid bij een waarnemer is namelijk groter bij een werkelijke presentatie van een gezicht, dan bij een foto of een geanimeerd gezicht (Hietanen, Leppänen, Peltola, Linna-aho, & Ruuhiala, 2008). Naast het effect van oogcontact is uit de resultaten van het onderzoek tot slot duidelijk geworden dat een open of gesloten armhouding geen significant effect heeft op de attitude ten aanzien van het reclamemodel. De verschillen tussen advertenties waarin het reclamemodel zijn armen voor het lichaam kruiste of met de handen in zijn zij stond waren minimaal. Dit kan wellicht verklaard worden door het feit dat de open armhouding binnen dit onderzoek een

25

negatieve indruk wekte (in plaats van een positieve indruk). Wanneer iemand namelijk met zijn handen in de zij staat, is dit een uiting van dominantie. Hiermee wordt onbewust een negatieve attitude richting andere personen gecommuniceerd (Mehrabian, 1968). In een eventueel vervolgonderzoek is het daarom van belang dat de verschillende armhoudingen onderzocht worden in een pretest. Op deze manier kan daadwerkelijk een open en gesloten armhouding worden geselecteerd en zijn er wellicht wel significante verschillen aan te tonen wat betreft het effect op de attitude ten aanzien van het reclamemodel.

Beperkingen aan het onderzoek Voordat conclusies kunnen worden verbonden aan de gevonden resultaten, is het van belang een tweetal beperkingen aan het onderzoek in gedachten te houden. Allereerst moet rekening gehouden worden met het onderzoeksdesign van de studie; binnen het onderzoek zijn de deelnemers blootgesteld aan alle acht de advertenties (within-design). Het voordeel hiervan is dat de invloed van individuele verschillen tussen onderzoeksdeelnemers zijn uitgesloten, een groot nadeel is echter dat de deelnemers beïnvloed kunnen zijn door het zien van de verschillende advertenties. Of dit daadwerkelijk het geval is geweest, is niet duidelijk. Voor een eventuele vervolgstudie wordt echter aangeraden om de onderzoeksdeelnemers niet aan alle condities bloot te stellen. In de tweede plaats is het bij de interpretatie van de resultaten van belang te bedenken dat vanwege de relatief kleine steekproef, zowel onder Nederlanders (n = 26) als Surinamers (n = 25), op een zorgvuldige manier moet worden omgegaan met het maken van generalisaties. Het generaliseren van de onderzoeksresultaten is pas mogelijk indien de resultaten ook in andere (vervolg)studies naar voren komen. Door in een vervolgonderzoek rekening te houden met deze beperkingen kan de interne en externe validiteit van de studie verbeterd worden.

26

Conclusie(s) Samenvattend kan op basis van de onderzoeksresultaten worden geconcludeerd dat het oogcontact van een reclamemodel een positieve invloed heeft op de attitude(s) van Nederlandse en Surinaamse consumenten ten aanzien van het reclamemodel, de advertentie en het merk. Uit eerder onderzoek naar non-verbale communicatie was al duidelijk geworden dat oogcontact een belangrijk aspect vormt bij de attitudes ten aanzien van personen tijdens werkelijke interacties tussen twee personen. De toegevoegde wetenschappelijke waarde van het huidige onderzoek is echter dat oogcontact in advertenties ook een positieve invloed blijkt te hebben op de vorming van attitudes ten aanzien van reclamemodellen. Het oogcontact heeft niet alleen een positief effect op de attitude ten aanzien van reclamemodellen uit de eigen sociale groep, maar ook op de attitude tegenover reclamemodellen uit andere sociale groepen. Zo kan de mate van oogcontact in advertenties ervoor zorgen dat de (in eerste instantie) negatievere attitude ten aanzien van Nederlandse reclamemodellen bijvoorbeeld positiever wordt onder Surinaamse consumenten. Het onderzoek heeft op deze manier nieuwe inzichten geleverd in de effecten van non-verbale (interculturele) communicatie in advertenties.

Implicaties voor de praktijk Reclamebureaus en adverteerders moeten zich meer bewust worden van de effecten die bepaalde vormen van non-verbale communicatie kunnen hebben op de attitude ten aanzien van het reclamemodel (en daarmee de advertentie en het merk). Zoals uit dit onderzoek is gebleken zorgen etnische verschillen tussen Nederlandse en Surinaamse personen namelijk (nog steeds) voor bepaalde voorkeuren ten aanzien van advertenties. Met name de Surinamers waren significant positiever over advertenties waarin een Surinaams reclamemodel werd getoond. Voor adverteerders is het daarom allereerst van belang dat ze zichzelf niet meer vasthouden aan de regel dat „niet-witte reclamemodellen‟ in tijdschriften en advertenties

27

slechter verkopen. Het gebruik van witte reclamemodellen zorgt er juist voor dat het deel van de doelgroep met een andere etniciteit in mindere mate wordt aangesproken. Daarom is het belangrijk goed inzicht te hebben in de doelgroep van de advertentie en op basis hiervan een keuze te maken tussen een wit of zwart reclamemodel. Daarnaast moeten adverteerders ook rekening houden met het effect van non-verbale communicatie in een advertentie. Zorg dat er altijd sprake is van oogcontact in een advertentie, want dit leidt tot een significant positievere waardering van het reclamemodel, de advertentie en uiteindelijk het geadverteerde merk.

Referenties

Aarts, N., & Van Woerkum, C. (2008). Strategische communicatie: Principes en toepassingen. Assen: Van Gorcum. Appiah, O. (2001a). Ethnic identification on adolescents‟ evaluations of advertisements. Journal of Advertising Research, 41(5), 7-22. Appiah, O. (2001b). Black, white, hispanic and asian-american adolescents‟ responses to culturally embedded ads. The Howard Journal of Communications, 12(1), 29-48. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. Bishop, G. D. (1979). Perceived similarity in interracial attitudes and behaviors: The effects of belief and dialect style. Journal of Applied Social Psychology, 9(5), 446-465. Block, C. E. (1972). White backlash to negro ads: Fact or fantasy. Journalism Quarterly, 49(2), 258-262. doi:10.1177/107769907204900205 Brehm, S. S., Kassin, S. M., Fein, S., Mervielde, I., & Van Hiel, A. (2007). Sociale psychologie. Gent: Academia Press.

28

Clow, K. E., & Baack, D. (2009). Geïntergreerde marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Edell, J., & Burke, M. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 14, 421-433. Een zwarte vrouw op de cover verkoopt slecht. (2008). Retrieved January 18, 2013, from http://www.trouw.nl/tr/nl/4324/Nieuws/article/detail/1264269/2008/08/19/Een-zwartevrouw-op-de-cover-verkoopt-slecht.dhtml?. Feldman, R. S. (1985). Nonverbal behavior, race, and the classroom teacher. Theory Into Practice, 24(1), 45-49. doi:10.1080/00405848509543145 Garretson, J. A., & Niedrich, R. W. (2004). Spokes-characters: Creating characters trust and positive brand attitudes. Journal of Advertising, 33(2), 25-36. Hietanen, J. K., Leppänen, J. M., Peltola, M. J., Linna-aho, K., Ruuhiala, H. J. (2008). Seeing direct and averted gaze activates the approach-avoidance motivational brain systems. Neuropsychologia, 46(9), 2423-2430. Hinzman, L., & Spencer, K. D. (2013). Effects of emotional body language on rapid outgroup judgments. Journal of Experimental Social Psychology, 49(1), 152-155. Howitt, D., & Cramer, D. (2007). Methoden en technieken in de psychologie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Italiaanse Vogue heeft eerste zwarte covermodel in vier jaar. (2012). Retrieved January 18, 2013, from http://www.nu.nl/vrouw/2751617/italiaanse-vogue-heeft-eerste-zwartecovermodel-in-vier-jaar.html. Kelman, H. C. (1961). Process of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25(1), 57-78. doi:10.1086/266996

29

LaFrance, M., & Mayo, C. (1976). Racial differences in gaze behavior during conversations: Two systematic observational studies. Journal of Personality and Social Psychology, 33(5), 547-552. LaFrance, M., & Mayo, C. (1978). Cultural aspects of nonverbal communication. International Journal of Intercultural Relations, 2, 71-89. Machotka, P. (1965). Body movement as communication. Dialogues: Behavioral Science Research, 2, 33-65. Marsh, A. A., Elfenbein, H. A., & Ambady, N. (2003). Nonverbal „accents‟: Cultural differences in facial expressions of emotion. Psychological Science, 14(4), 373-376. McGuire, W., McGuire, V., Child, P., & Fujioka, T. (1978). Salience of ethnicity in the spontaneous selfconcept as a function of one‟s ethnic distinctiveness in the social environment. Journal of Personality and Social Psychology, 36(5), 511-520. Mehrabian, A. (1968). Inference of attitudes from the posture, orientation, and distance of a communicator. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 32(3), 296-308. doi:10.1037/h0025906 Mehrabian, A. (1969). Significance of posture and position in the communication of attitude and status relationships. Psychological Bulletin, 71(5), 359-372. doi:10.1037/h0027349 Mehrabian, A. (1981). Silent messages: Implicit communication of emotion and attitude. Belmont, CA: Wadsworth. Mitchell, A. A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement. Journal of Consumer Research, 13(1), 12-24. doi:10.1086/209044 Myers, A., & Hansen, C. H. (2011). Experimental psychology. Wadsworth: Cengage Learning.

30

Netto mediabestedingen dalen met 1.2% in eerste helft 2012. (2012). Retrieved January 18, 2013, from http://www.marketingfacts.nl/berichten/netto-mediabestedingen-dalen-met12-in-eerste-helft-2012. Owen, D. J., Slep, A. M. S., & Heyman, R. E. (2012). The effect of praise, positive nonverbal response, reprimand, and negative nonverbal response on child compliance: A systematic review. Clinical Child and Family Psychology Review, 15(4), 364-385. Pönkänen, L. M., Hietanen, J. K., Peltola, M. J., Kauppinen, P. K., Haapalainen, A., & Leppänen, J. M. (2008). Facing a real person: An event-related potential study. Neuroreport, 19(4), 497–501. doi:10.1097/WNR.0b013e3282f7c4d3 Qualls, W. J., & Moore, D. J. (1990). Stereotyping effects on consumers‟ evaluation of advertising: Impact of racial differences between actors and viewers. Psychology & Marketing, 7, 135-151. Semnani-Azad, Z., & Adair, W. L. (2011). The display of „dominant‟ nonverbal cues in negotiation: The role of culture and gender. International Negotiation, 16(3), 451-479. Shadid, W. A. (1998). Grondslagen van interculturele communicatie. Houten: Bohn, Stafleu Van Loghum. Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In S. Worchel & L. W. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations. Chicago: Nelson-Hall. Tajfel, H. (1981). Human groups and social categories. Cambridge: Cambridge University Press. Tajfel, H. (2010). Social identity and intergroup relations. Cambridge: Cambridge University Press. Verkuyten, M. (2000). Etnische identiteit: Theoretische en empirische benaderingen. Amsterdam: Het Spinhuis.

31

Weisbuch, M., Pauker, K., & Ambady, N. (2009). The subtle transmission of race bias via televised nonverbal behavior. Science, 326, 1711-1714. Whittler, T. E. (1989). Viewers‟ processing of actor‟s race and message claims in advertising stimuli. Psychology of Marketing, 6(4), 287-309. doi:10.1002/mar.4220060405 Whittler, T. E. (1991). The effects of actors‟ race in commercial advertising: Review and extension. Journal of Advertising, 20(1), 547-560.

Bijlage

Appendix A (Conceptueel model) De veronderstelde relaties tussen de onderzochte variabelen staan schematisch weergeven in het onderstaande conceptueel model.

Overeenkomst huidskleur reclamemodel

Attitude ten aanzien van de advertentie

+

Mate van identificatie met reclamemodel

+

+

Attitude ten aanzien van reclamemodel

+

Attitude ten aanzien van het merk

Appendix B (Gebruikte advertenties) De acht advertenties zijn enkel verschillend op basis van de etniciteit van het reclamemodel, het oogcontact (wel/geen) en de armhouding (open/gesloten). 32

Advertentie 1

Advertentie 2

Nederlands, oogcontact, gesloten armen

Nederlands, geen oogcontact, gesloten armen

Advertentie 3

Advertentie 4

Nederlands, oogcontact, open armen

Nederlands, geen oogcontact, open armen

33

Advertentie 5

Advertentie 6

Surinaams, oogcontact, gesloten armen

Surinaams, geen oogcontact, gesloten armen

Advertentie 7

Advertentie 8

Surinaams, oogcontact, open armen

Surinaams, geen oogcontact, open armen

34