Grote Bickersstraat 76 1013 KS Amsterdam Postbus 1903 1000 BX Amsterdam tel fax e-mail
De beste woonwinkels onderzoek ten behoeve van de Sanoma Woon Awards
Marjan den Ouden en Claire Schmitz augustus 2006
projectnummer: p4254
020 522 59 99 020 622 15 44
[email protected] www.veldkamp.net
Inhoud
1
Inleiding
1.1
Aanleiding en opzet van het onderzoek
1
1.2
Uitvoering van het onderzoek
3
1.3
Opbouw van en conventies bij de rapportage
3
2
De winkels
4
2.1 2.2
Uiterlijk Functionaliteit
4 6
2.3 2.4
Deskundigheid Betrouwbaarheid
9 10
2.5
Aantrekkelijkheid
11
2.6 2.7
Sterke en zwakke punten van de woonwinkels Totale performance score beste woonwinkel
14 15
2.8
Koopgedrag en koopintentie
16
3
Samenvatting
18
Bijlagen 1
Vragenlijst
2
Antwoorden op open vragen
1
1.
1
Inleiding
1.1
Aanleiding en opzet van het onderzoek
Het uitgeefcluster Wonen van Sanoma Uitgevers wordt gevormd door een portfolio van acht titels, namelijk VT Wonen, Eigen Huis & Interieur, 101 Woonideeën, Ariadne at Home, Home & Garden, Tuinieren, More Than Classic en Seasons. Dit cluster van Sanoma organiseert de jaarlijkse woonbeurs in de Amsterdamse RAI, waarbij op de openingsdag voor adverteerders een speciale bijeenkomst wordt georganiseerd: ‘de Woondag’. Om deze bijeenkomst een nieuwe impuls te geven, is Sanoma in 2005 gestart met het uitreiken van een nieuwe jaarlijkse Award voor de Nederlandse woonbranche. de Sanoma Woon Awards. Tijdens dit evenement worden Woon Awards uitgereikt in diverse categorieën, namelijk: •
Beste Woonwinkel
•
Beste Woonproduct
•
Beste Wooncampagne
•
Beste Woonprofessional
•
Oeuvreprijs
In 2005 is ook een Award uitgereikt voor het beste woonmerk. De Awardwinnaars van de Beste Woonwinkel en het Beste Woonmerk werden vorig jaar via onderzoek door de consument gekozen. In dat jaar ging de Award voor de Beste Woonwinkel naar woongalerie Frozen Fountain in Amsterdam. De Award voor Beste Woonmerk ging naar Sphinx. Voor de Woon Awards van 2006 wordt alleen de Beste Woonwinkel via onderzoek door consumenten gekozen. De doelgroep van het onderzoek bestaat uit consumenten van 18 tot en met 65 jaar. Aangezien de te beoordelen woonwinkels een verschillende merkbekendheid en marktpositie hebben, is niet een random steekproef van de Nederlandse bevolking getrokken voor het onderzoek. Dit zou namelijk tot gevolg hebben dat een zeer groot aantal mensen een bekende winkel kan beoordelen (bijvoorbeeld Ikea) en een zeer klein aantal mensen de relatief onbekende winkels als Loods 5. In het onderzoek dienden twee potentiële gevaren te worden voorkomen, namelijk: • het double jeopardy-effect • het nesting-effect
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
2.
Het double jeopardy-effect is het effect dat grote merken door hun hoge bekendheid en penetratie bevoordeeld worden boven kleine merken. Kleine merken zijn namelijk niet alleen klein doordat ze door minder consumenten gekocht worden, maar ook doordat de koopfrequentie lager is dan bij grote merken het geval is. Respondenten achten bepaalde merkwaarden vaker van toepassing op merken die ze gebruiken dan op merken die ze niet gebruiken. En hiermee worden dus de kleine merken benadeeld (zie Franzen, Merken & Reclame). Het nesting-effect treedt op als we bijvoorbeeld alleen die consumenten in de steekproef betrekken die minimaal twee, drie of meer van de voorgelegde winkels of merken kennen. Door deze selectie is er geen sprake meer van een representatieve steekproef van bijvoorbeeld mensen die Loods 5 kennen, maar van mensen die Loods 5 én minimaal een van de andere winkels (bijvoorbeeld Rivièra Maison) kennen. Dit leidt tot een scheef beeld van degenen die Loods 5 kennen, omdat dit beeld ongewild wordt beïnvloed door een bepaald type mensen, namelijk in dit geval door mensen die zowel Loods 5 als Rivièra Maison kennen. Hiermee wordt het algemene profiel vertroebeld en daarmee ook het algemene oordeel per winkel of merk. Derhalve is gekozen voor een onderzoeksopzet waarbij eerst gescreend wordt op welke winkels en/of merken mensen kennen. Zo zijn 25 door Sanoma geselecteerde woonwinkels aan respondenten binnen onze accespool voorgelegd met de vraag of deze winkels in de afgelopen twee jaar zijn bezocht. Vanuit deze screening en een extra screeningsvraag in het reguliere onderzoek konden de volgende zestien winkels worden geselecteerd die qua steekproefomvang groot genoeg zijn om in het vervolgonderzoek te betrekken. 1 | Betrokken woonwinkels in hoofdonderzoek. •
Rivièra Maison
•
Sonnemans
•
Pol’s Potten
•
Het Kabinet
•
Troubadour
•
Ikea
•
Nijhof
•
Het Arsenaal
•
Trendhopper
•
Cilo
•
Maupertuus
•
Van Til
•
Sijben
•
Co van der Horst
•
Loods 5
•
Lifestyle
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
3.
1.2
Uitvoering van het onderzoek
De data zijn verzameld via onze accespool. Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 6 tot en met 27 juli 2006. In totaal is het volgende netto aantal gerealiseerd. netto steekproef •
Respondenten woonwinkels (hebben voorgelegde woonwinkel in afgelopen twee jaar bezocht)
1.523
In totaal zijn 3.274 respondenten binnen de doelgroep benaderd, wat bij de genoemde netto steekproef neerkomt op een responspercentage van 70%. Hiermee is ruimschoots de target van minimaal n=50 per woonwinkel gerealiseerd.
1.3
Opbouw van en conventies bij de rapportage
In dit rapport wordt eerst uitgebreid ingegaan op de waardering en het belang van de diverse voorgelegde aspecten waarop de verschillende woonwinkels zijn beoordeeld. Op basis van de sommatie van de performance op deze aspecten wordt vastgesteld wat de beste woonwinkel is. Verder wordt ingegaan op het koopgedrag en de koopintentie ten aanzien van de diverse woonwinkels. Afgesloten wordt met een samenvatting, waarbij de top drie van de woonwinkels wordt geprofileerd. Rapportage geschiedt in afgeronde percentages. Tenzij anders aangegeven worden missing values, voortkomend uit de categorie geen opgaven, buiten de tabellen en figuren gehouden.
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
4.
2
De winkels
De respondenten ten aanzien van de woonwinkels worden gevormd door de bezoekers van de zestien verschillende winkels. Deze respondenten is gevraagd de woonwinkel die zij hebben bezocht, op verschillende aspecten te beoordelen. De keuze voor deze aspecten is tot stand gekomen op basis van eerder onderzoek, onderzoeksliteratuur en op basis van de input van Sanoma. Er is zowel gevraagd naar de waardering als het belang van vijftien aspecten. De waardering wordt gemeten via een zevenpuntsschaal, lopend van -3 naar +3. Om het belang van alle voorgelegde aspecten per winkel te bepalen, kregen de respondenten alle 15 aspecten op het scherm te zien en moest men aangeven welk aspect men het belangrijkst vond. Dit aspect verdween vervolgens van het scherm en van de overgebleven aspecten moesten ze aangeven welke ze nu het belangrijkst vonden, enzovoort. Het aspect dat men het belangrijkst vond kreeg 15 punten. Het aspect dat men het minst belangrijk vond kreeg 1 punt.
2.1
Uiterlijk
Over het uiterlijk van de winkels is een aantal vragen gesteld, namelijk over de ontwerpen van de producten, de sfeer in de winkel en de winkelinrichting. Ten eerste is gevraagd of de winkel producten met mooie ontwerpen biedt. Op dit aspect scoort het Groningse woonwarenhuis Maupertuus het beste. Bezoekers van Maupertuus kennen ook een hoog belang toe aan dit aspect. Als tweede en derde scoren de design woonwarenhuizen Van Til uit Alkmaar en Cilo uit Zutphen een hoge waardering op de producten met mooie ontwerpen. 2 | Stelling: biedt geen producten met mooie ontwerpen ... biedt producten met mooie ontwerpen
•
Maupertuus
waardering* 2,1
belang** 8,3
•
Van Til
2,0
8,0
•
Cilo
1,9
8,0
•
Sijben
1,8
7,8
•
Co van der Horst
1,7
7,9
•
Het Kabinet
1,7
7,7
•
Rivièra Maison
1,6
7,4
•
Nijhof
1,5
7,9
•
Pol’s Potten
1,4
8,3
•
Het Arsenaal
1,4
7,6
•
Lifestyle
1,3
8,3
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
5.
•
Ikea
1,3
•
Troubadour
1,2
8,3
•
Trendhopper
1,2
8,1
•
Loods 5
1,1
7,5
•
Sonnemans
0,7
7,9
1,5
7,9
totaal
7,6
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Vervolgens is naar de sfeer van de winkel gevraagd: is het een gezellige en/of prettige winkel? Over het algemeen hechten respondenten aan dit aspect in vergelijking met andere aspecten het meeste belang. Woonwinkel Rivièra Maison scoort hier duidelijk het beste. Bezoekers van Rivièra Maison kennen echter een gemiddeld belang aan dit aspect toe. De tweede en derde plaats in het oordeel over de sfeer van de winkel worden ingenomen door designwoonwarenhuizen Het Kabinet uit Bunnik en Van Til. Opvallend is dat bezoekers van Het Kabinet en van Van Til een veel hoger belang toekennen aan een gezellige en/of prettige winkel dan bezoekers van Rivièra Maison. 3 | Stelling: is geen gezellige/prettige winkel ... is gezellige/prettige winkel
•
Rivièra Maison
waardering* 1,9
belang** 8,3
•
Het Kabinet
1,6
9,3
•
Van Til
1,5
9,1
•
Lifestyle
1,4
8,7
•
Sijben
1,4
8,6
•
Ikea
1,4
8,3
•
Nijhof
1,2
8,6
•
Pol’s Potten
1,2
7,9
•
Trendhopper
1,1
9,0
•
Maupertuus
1,1
8,0
•
Cilo
1,1
7,6
•
Het Arsenaal
1,0
8,1
•
Co van der Horst
1,0
7,4
•
Loods 5
0,9
7,8
•
Troubadour
0,9
7,6
•
Sonnemans
0,6
7,8
1,2
8,3
totaal
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Een volgend onderdeel van het uiterlijk van de winkel is de inrichting: spreekt deze de respondent aan? Ook op de waardering van de winkelinrichting behaalt Rivièra Maison een hoge score. Bezoekers van deze winkels kennen een bovengemiddeld belang toe aan dit aspect. Net als bij producten met mooie ontwerpen scoort Van Til een tweede plek.
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
6.
4 | Stelling: de winkelinrichting spreekt mij niet aan ... de winkelinrichting spreekt mij aan
•
Rivièra Maison
waardering* 1,6
belang** 8,1
•
Van Til
1,4
8,0
•
Maupertuus
1,4
7,9
•
Het Kabinet
1,4
7,5
•
Sijben
1,3
8,1
•
Cilo
1,2
8,0
•
Lifestyle
1,2
7,8
•
Nijhof
1,1
7,6
•
Co van der Horst
1,0
7,8
•
Ikea
0,9
8,6
•
Pol’s Potten
0,9
8,5
•
Loods 5
0,8
7,7
•
Troubadour
0,8
7,6
•
Het Arsenaal
0,8
7,0
•
Trendhopper
0,7
7,3
•
Sonnemans
totaal
0,3
7,6
1,1
7,8
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Alles bij elkaar scoren Rivièra Maison en Van Til erg goed op het uiterlijk van de winkel.
2.2
Functionaliteit
Over functionaliteit zijn vier stellingen voorgelegd. Ten eerste de stelling of de winkel gemakkelijk bereikbaar is. Het Zweedse woonwarenhuis Ikea presteert hierop het beste. Bezoekers van Ikea kennen, echter, een ver benedengemiddeld belang toe aan de bereikbaarheid van de winkel. Daarnaast scoren Van Til en het Baarnse bouw-en woonwarenhuis Nijhof uitstekend op bereikbaarheid. Bovendien kennen de bezoekers van Van Til en Nijhof een bovengemiddeld belang toe aan dit aspect. 5 | Stelling: is niet gemakkelijk bereikbaar ... is gemakkelijk bereikbaar
•
Ikea
waardering* 1,7
belang** 6,8
•
Van Til
1,6
8,9
•
Nijhof
1,6
8,2
Sijben
1,5
8,0 8,4
• •
Trendhopper
1,4
•
Cilo
1,4
7,9
•
Co van der Horst
1,4
7,6
•
Het Kabinet
1,4
7,2
•
Maupertuus
1,3
8,9
•
Troubadour
1,3
7,8
•
Loods 5
1,2
8,1
•
Rivièra Maison
1,0
8,3
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
7.
•
Sonnemans
0,9
•
Het Arsenaal
0,8
8,4
•
Lifestyle
0,8
8,1
•
Pol’s Potten
0,4
8,1
1,2
8,0
totaal
7,1
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Ten tweede de stelling of de winkel op een goede locatie zit. Zowel Nijhof, Van Til en Ikea scoren het hoogst op dit aspect. Als gekeken wordt naar het belang van de locatie blijken bezoekers van Nijhof in vergelijking met de andere twee winkels hier het hoogst op te scoren. 6 | Stelling: zit niet op een goed locatie … zit op een goede locatie
•
Nijhof
waardering* 1,5
belang** 8,3
•
Van Til
1,5
8,2
•
Ikea
1,5
8,0
•
Rivièra Maison
1,4
7,2
•
Het Arsenaal
1,2
8,3
•
Het Kabinet
1,2
8,0
•
Cilo
1,1
8,3
•
Trendhopper
1,1
7,8
•
Sijben
1,1
7,6
•
Co van der Horst
0,9
8,3
•
Maupertuus
0,8
8,3
•
Lifestyle
0,8
8,1
•
Troubadour
0,8
7,5
•
Loods 5
0,6
7,3
•
Pol’s Potten
0,5
8,1
•
Sonnemans
totaal
0,4
7,9
1,0
8,0
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Qua prijs-kwaliteitsverhouding wordt Ikea duidelijk het meest gewaardeerd. Opvallend is dat ondanks dat designwoonwinkel Troubadour uit Amstelveen niet bij de top drie zit, de bezoekers van deze winkel een goede prijs-kwaliteitsverhouding wel zeer belangrijk vinden. 7 | Stelling: heeft slechte prijs-kwaliteitsverhouding ... heeft goede prijs/kwaliteitsverhouding
•
Ikea
waardering* 1,6
belang** 8,2
•
Van Til
1,0
8,1
•
Trendhopper
0,9
7,6
•
Troubadour
0,8
8,8
•
Sijben
0,8
8,3
•
Loods 5
0,8
7,6
•
Sonnemans
0,7
8,4
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
8.
•
Rivièra Maison
0,6
8,4
•
Lifestyle
0,6
8,3
•
Het Kabinet
0,6
8,0
•
Nijhof
0,5
8,4
•
Co van der Horst
0,5
8,4 7,8
•
Cilo
0,4
•
Pol’s Potten
0,2
8,4
•
Het Arsenaal
0,2
8,1
•
Maupertuus
totaal
0,1
7,6
0,6
8,2
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Als laatste is gevraagd of de winkel veel producten op voorraad heeft en/of een korte levertijd heeft. Ook hier scoort Ikea met flinke afstand als beste op de waardering van de voorraden en levertijd. Rivièra Maison en Nijhof completeren de top drie qua waardering op dit aspect. Bezoekers van Loods 5 hechten het hoogste belang aan dit aspect. Dat is logisch gezien het feit dat deze winkel geheel volgens het cash & carry-systeem werkt waarbij alle producten op voorraad zijn en direct kunnen worden meegenomen. 8 | Stelling: heeft weinig producten op voorraad/lange levertijd ... heeft veel producten op voorraad/korte levertijd
•
Ikea
waardering* 1,7
belang** 8,1 8,0
•
Rivièra Maison
0,9
•
Nijhof
0,9
7,7
•
Loods 5
0,8
8,6
•
Sonnemans
0,8
8,3
•
Trendhopper
0,8
7,8
•
Pol’s Potten
0,7
7,9
•
Lifestyle
0,6
8,3
•
Van Til
0,6
8,2
•
Troubadour
0,6
8,2
•
Het Kabinet
0,5
7,6
•
Sijben
0,4
8,2
•
Cilo
0,2
8,3
•
Maupertuus
0,1
8,2
•
Co van der Horst
0,0
8,3
•
Het Arsenaal
0,0
8,1
0,6
8,1
totaal
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Al met al scoort het Zweedse woonwarenhuis Ikea goed op functionaliteit, gevolgd door designwarenhuis Van Til.
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
9.
2.3
Deskundigheid
De deskundigheid van de winkels is met twee vragen gemeten. Ten eerste is naar de kwaliteit van het personeel gevraagd: is het personeel deskundig? Gespecialiseerd designwoonwarenhuis Van Til uit Alkmaar scoort verreweg het hoogst op dit aspect. Echter, bezoekers van Van Til vinden deskundigheid van het personeel van benedengemiddeld belang. Verder in de top drie staan de woonwarenhuizen Sijben uit Roermond en Maupertuus uit Groningen. 9 | Stelling: heeft geen deskundig personeel in winkel ... heeft deskundig personeel in winkel waardering* 1,7
belang** 7,5
•
Van Til
•
Sijben
1,3
8,1
•
Maupertuus
1,3
7,1
•
Co van der Horst
1,2
8,0
•
Het Kabinet
1,1
9,1
•
Cilo
1,1
7,6 8,1
•
Rivièra Maison
1,0
•
Nijhof
1,0
8,0
•
Het Arsenaal
0,9
8,7
•
Ikea
0,8
8,1
•
Lifestyle
0,8
7,7
•
Troubadour
0,8
7,1
•
Pol’s Potten
0,7
7,2
•
Trendhopper
0,6
7,6
•
Sonnemans
0,5
8,3
•
Loods 5
0,2
8,2
0,9
7,9
totaal
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Vervolgens is gevraagd of er veel informatie beschikbaar is bij de winkels. Ikea scoort erg goed op dit punt. Ikea heeft dan ook alle producten op hun website beschreven. Verder toont Van Til goede resultaten voor de waardering op dit aspect. 10 | Stelling: er is weinig informatie over producten ... er is veel informatie over producten
•
Ikea
waardering* 1,4
belang** 8,5
•
Van Til
1,3
7,4
•
Co van der Horst
1,0
8,0
•
Sijben
1,0
7,9
•
Het Kabinet
0,9
7,9
•
Cilo
0,8
8,3
•
Nijhof
0,8
7,4
•
Maupertuus
0,7
7,7
•
Het Arsenaal
0,6
7,5
•
Troubadour
0,5
9,0
•
Rivièra Maison
0,5
8,0
•
Trendhopper
0,5
6,9
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
10.
•
Lifestyle
0,4
•
Sonnemans
0,4
8,1
•
Pol’s Potten
0,3
8,1
•
Loods 5
-0,1
8
0,7
8,0
totaal
8,5
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Kortom, op het gebied van deskundigheid blijkt designwoonwarenhuis Van Til erg goed te scoren.
2.4
Betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid is gemeten aan de hand van de levensduur van de producten en aan de hand van de mate van serviceverlening. Met betrekking tot de levensduur van de producten scoort Van Til op waardering het hoogst. Als tweede volgen Maupertuus, het Kabinet en Sijben. Bezoekers van Maupertuus kennen een zeer hoog belang toe aan producten met een lange levensduur. 71 | Stelling: heeft producten met korte levensduur ... heeft producten met lange levensduur
•
Van Til
waardering* 1,5
belang** 8,3
•
Maupertuus
1,3
8,8
•
Het Kabinet
1,3
8,3
•
Sijben
1,3
7,6
•
Co van der Horst
1,1
7,7
•
Cilo
1,0
7,8
•
Rivièra Maison
0,8
7,7
•
Lifestyle
0,7
8,5
•
Nijhof
0,7
8,1
Het Arsenaal
0,7
7,8 9,1
• •
Loods 5
0,6
•
Ikea
0,6
7,9
•
Troubadour
0,5
7,8 8,6
•
Trendhopper
0,3
•
Sonnemans
0,3
8,2
•
Pol’s Potten
0,1
8,3
0,8
8,2
totaal
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Vervolgens is gevraagd of de winkel een goede service biedt. Ook op dit aspect scoort van Til weer het hoogst. Echter, aan een goede service wordt door bezoekers van deze winkel een benedengemiddeld belang toegekend.
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
11.
12 | Stelling: biedt geen goede service … biedt een goede service
•
Van Til
waardering* 1,7
belang** 7,7
•
Ikea
1,3
7,5
•
Sijben
1,2
8,0 7,6
•
Nijhof
1,2
•
Het Kabinet
1,1
7,7
•
Troubadour
1,0
8,7
•
Rivièra Maison
1,0
8,4
•
Maupertuus
1,0
8,1
•
Co van der Horst
1,0
8,1
•
Trendhopper
0,9
8,5
•
Cilo
0,9
8,4
•
Lifestyle
0,9
8,3
•
Sonnemans
0,7
8,1
•
Het Arsenaal
0,7
7,9
•
Pol’s Potten
0,6
7,4
•
Loods 5
totaal
0,4
8,3
1,0
8,0
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Op het gebied van betrouwbaarheid scoort designwoonwarenhuis Van Til verreweg het beste.
2.5
Aantrekkelijkheid
Een andere factor om winkels op te beoordelen is de aantrekkelijkheid. Aan de respondenten is een aantal vragen gesteld, namelijk of het aanbod van producten en merken groot is, of de winkel bij hen past, of de winkel hen inspireert en of ze de winkel aanbevelingswaardig vinden. Als eerste is gevraagd naar het aanbod van producten en merken van de winkel. Van Til scoort het hoogst op dit aspect, gevolgd door Sijben, Nijhof en Ikea. Bezoekers van Van Til kennen echter wel een benedengemiddeld belang toe aan de grootte van het aanbod van producten en merken. 13 | Stelling: heeft geen groot aanbod van producten en merken … heeft een groot aanbod van producten en merken waardering* 1,8
belang** 7,5
•
Van Til
•
Sijben
1,7
8,2
•
Nijhof
1,5
8,4
•
Ikea
1,5
7,8
•
Maupertuus
1,3
7,6
•
Co van der Horst
1,1
8,0 7,7
•
Cilo
1,0
•
Het Kabinet
0,9
8,5
•
Rivièra Maison
0,9
8,1
•
Sonnemans
0,9
8,0
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
12.
•
Troubadour
0,9
7,8
•
Loods 5
0,8
8,3
•
Trendhopper
0,7
8,3
•
Het Arsenaal
0,6
7,7
•
Pol’s Potten
0,4
8,7
•
Lifestyle
0,4
7,8
1,0
8,0
Totaal
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
De volgende tabel toont de mate waarin respondenten vinden dat de winkel bij hen past. Rivièra Maison haalt op dit punt een hoge score, gevolgd door Het Kabinet en Van Til. Opvallend is dat bezoekers van Het Arsenaal het zeer belangrijk vinden dat de winkel bij hen past, terwijl de winkel qua waardering op dit aspect benedengemiddeld scoort. 84 | Stelling: past niet bij mij ... past bij mij waardering* 1,4
belang** 7,6
•
Rivièra Maison
•
Het Kabinet
1,2
8,0
•
Van Til
1,1
7,6
•
Sijben
1,0
8,0
•
Ikea
0,9
8,3
•
Cilo
0,9
8,3
•
Loods 5
0,9
8,1
•
Co van der Horst
0,9
8,0
•
Lifestyle
0,8
8,0
•
Nijhof
0,8
7,8
•
Pol’s Potten
0,8
7,7
•
Troubadour
0,7
7,9
•
Het Arsenaal
0,6
9,0
•
Trendhopper
0,6
8,2
•
Maupertuus
0,6
7,5
•
Sonnemans
0,3
8,0
0,8
8,0
Totaal
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Verder is gevraagd of de respondenten de winkel inspirerend vinden. Woonwinkel Rivièra Maison en designwoonwarenhuis Maupertuus blijken het meest te inspireren, gevolgd door designwoonwarenhuis Van Til. Bezoekers van deze drie winkels vinden het ook bovengemiddeld belangrijk dat de de winkel hen inspireert. 15 | Stelling: is niet inspirerend … is inspirerend
•
Rivièra Maison
waardering* 1,7
belang** 8,4
•
Maupertuus
1,7
8,2
•
Van Til
1,5
8,8
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
13.
•
Het Kabinet
1,4
7,7
•
Het Arsenaal
1,3
7,9
•
Sijben
1,3
7,9
•
Cilo
1,3
7,8
•
Co van der Horst
1,2
8,6
•
Nijhof
1,2
7,7
•
Pol’s Potten
1,2
7,5
•
Loods 5
1,2
7,5
•
Lifestyle
1,2
7,1
•
Ikea
1,1
8,7
•
Trendhopper
1,1
8,2
•
Troubadour
0,9
8,4
•
Sonnemans
0,2
8,7
1,2
8,1
Totaal
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Als laatste is gevraagd of respondenten de winkel aan anderen zouden aanraden. Over het algemeen hechten respondenten aan dit aspect in vergelijking met alle andere aspecten het minste belang. Ook hier staan Van Til en Rivièra Maison weer in de top drie. Bezoekers van Van Til kennen echter relatief weinig belang aan dit aspect. Op nummer drie staan het Bunnikse woonwarenhuis Het Kabinet en woonwinkel Lifestyle. 16 | Stelling: ik zou anderen deze winkel niet aanraden ... ik zou anderen deze winkel aanraden
•
Van Til
waardering* 1,4
belang** 7,0 8,0
•
Rivièra Maison
1,3
•
Het Kabinet
1,2
7,6
•
Lifestyle
1,2
6,8
•
Nijhof
1,1
8,5
•
Cilo
1,1
8,2
•
Loods 5
1,1
8,0
•
Ikea
1,1
7,8
•
Sijben
1,1
7,7
•
Maupertuus
1,0
7,9
•
Co van der Horst
0,9
7,9
•
Pol’s Potten
0,8
7,8
•
Het Arsenaal
0,8
7,6
•
Trendhopper
0,7
7,8
•
Troubadour
0,7
7,6
•
Sonnemans
0,6
7,7
1,0
7,7
totaal
* Gemiddelde waardering, gescoord op schaal lopend van -3 naar +3. ** Gemiddeld belang voor dit aspect. De 15 aspecten zijn gerangschikt, waarbij het aspect dat men het belangrijkst vond 15 punten kreeg en het aspect dat men het minst belangrijk vond 1 punt.
Al met al scoren designwoonwarenhuis Van Til en woonwinkel Rivièra Maison erg goed op het gebied van aantrekkelijkheid.
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
14.
2.6
Sterke en zwakke punten van de woonwinkels
In de volgende tabel wordt een totaaloverzicht gegeven van de sterke en zwakke punten van de diverse woonwinkels op de voorgelegde aspecten. Hiertoe zijn indexcijfers op de waarderingsscores berekend, waarbij het gemiddelde per aspect op 100 is gesteld. Indien een winkel een indexcijfer op een item realiseert van 120 of hoger kan dat gezien worden als een sterk punt (in de tabel aangegeven met ‘++’) en als bij een winkel een indexcijfer wordt toegekend van 80 of lager wordt dit betiteld als een zwak punt (in de tabel aangegeven met ‘- -‘). 17 | Totaaloverzicht sterke en zwakke punten van woonwinkels op voorgelegde aspecten aspect*
1
2
3
4
5
6
++ ++
++ --
--
--
--
--
--
•
Sonnemans
•
Pol’s Potten
•
Het Kabinet
•
Troubadour
•
Ikea
++ ++ ++
•
Nijhof
++ -- ++
•
Het Arsenaal
•
Trendhopper
•
Cilo
++
•
Maupertuus
++
•
Van Til
++ ++ ++ ++ ++
•
Sijben
++
•
Co van der Horst
•
Loods 5
•
Lifestyle
--
---
--
++ ++ --
--
--
--
++
--
--
--
11
12
++
--
14
15
++
--
--
--
--
--
--
--
--
--
---
---
--
--
--
--
--
--
--
++
--
-- ++
++ --
--
++
++ ++
++
--
---
--
--
++ ++
++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++
++
--
--
-- ++ ++ ++
++ ++ --
aspect 1: producten met mooie ontwerpen aspect 2: gezellige/prettige winkel aspect 3: winkelaanrichting spreekt me aan aspect 4: is gemakkelijk bereikbaar aspect 5: goede prijs-/kwaliteitsverhouding aspect 6: heeft veel producten op voorraad/korte levertijd aspect 7: heeft deskundig personeel in winkel aspect 8: er is veel informatie over producten
--
++ ++
++ ++ ++ -- ++ ++ ++ --
13
++ ++ ++
++ --
++ ++ --
---
10
++ ++ ++
--
--
9
--
Rivièra Maison
--
8
++
•
--
7
---
--
---
--
aspect 9: heeft producten met lange levensduur aspect 10: past bij mij aspect 11: ik zou anderen deze winkel aanraden aspect 12: zit op een goede locatie aspect 13: biedt een goede service aspect 14: is inspirerend aspect 15: heeft groot aanbod producten en merken
Deze tabel geeft een indruk van welke winkels op welke aspecten goed en op welke aspecten minder goed worden beoordeeld. Echter, het toont nog niet de mate waarin goed of slecht wordt gescoord. En er wordt nog evenmin rekening gehouden met het belang van de aspecten voor de bezoekers van de desbetreffende winkels. Met deze beide aspecten wordt wel rekening gehouden in de totale performance, die in de volgende paragraaf aan bod komt.
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
15.
2.7
Totale performance score beste woonwinkel
Om te komen tot de beste woonwinkel combineren we de waardering en het belang van alle voorgelegde aspecten. De beste performance wordt geleverd door die winkel die zich zeer positief onderscheidt op juist die aspecten die haar bezoekers bovengemiddeld belangrijk vinden. Daartegenover staat dat een goede waardering van een winkel op een voor bezoekers onbelangrijk aspect geen diepe indruk zal achterlaten en dat een middelmatige tot slechte score op een voor bezoekers belangrijk item juist een negatief effect zal sorteren. Uit de voorgaande resultaten is gebleken dat bezoekers van de diverse woonwinkels variëren in wat ze belangrijk vinden. Zo vinden bezoekers van Pol’s Potten het zeer belangrijk dat de winkel producten biedt met mooie ontwerpen, terwijl bezoekers van Loods 5 juist aan functionele aspecten als een goede voorraad en een korte levertijd een zeer hoog hoog belang toekennen. De totale performance score houdt rekening hiermee. Om het belang van alle voorgelegde aspecten te bepalen kregen de respondenten alle 15 aspecten op het scherm te zien en moesten zij aangeven welk aspect ze het belangrijkst vonden voor de betreffende winkel. Dit aspect verdween vervolgens van het scherm en van de overgebleven aspecten moesten ze aangeven welke ze nu het belangrijkst vonden, enzovoort. Het aspect dat men het belangrijkst vond kreeg 15 punten. Het aspect dat men het minst belangrijk vond kreeg 1 punt. De totale perfomance is als volgt berekend. Totale performance = (waardering aspect 1 x belang aspect 1) + …+ (waardering aspect 15 x belang aspect 15) Dit levert de volgende resultaten van de totale performance van de zestien woonwinkels. Op basis van de totale performance is de positie bepaald voor de beste woonwinkel. 18 | Totale performance score: beste woonwinkel
•
Van Til
Totale performance 171,8
Positie 1
•
Ikea
149,3
2
•
Sijben
144,4
3
•
Het Kabinet
140,9
4
•
Rivièra Maison
139,0
5
•
Nijhof
132,8
6
•
Maupertuus
125,1
7
•
Cilo
122,3
8
•
Co van der Horst
118,7
9
•
Lifestyle
102,8
10
•
Trendhopper
102,2
11
•
Troubadour
98,0
12
•
Het Arsenaal
90,8
13
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
16.
•
Loods 5
89,2
14
•
Pol’s Potten
81,1
15
•
Sonnemenans
67,5
16
Het hoogste scoort designwoonwarenhuis Van Til in Alkmaar. Op afstand gevolgd door de uitgebreide keten van woonwarenhuis Ikea. De derde plaats wordt ingenomen door designwoonwarenhuis Sijben uit Roermond.
2.8
Koopgedrag en koopintentie
In de volgende tabel wordt getoond of bezoekers van de winkels iets gekocht hebben, hoe tevreden men met het laatst gekochte product is en wat de koopintentie is voor de komende twaalf maanden.
19 | Koopgedrag en koopintentie wel eens iets
tevreden
gekocht
over laatst
koopintentie (zeker/
gekochte
wellicht)
%
product %
%
•
Ikea
99
95
99
•
Sonnemans
91
87
90
•
Nijhof
90
89
92
•
Trendhopper
86
94
91
•
Loods 5
75
97
91
•
Rivièra Maison
74
97
95
•
Lifestyle
73
96
88
•
Sijben
71
95
89
•
Pol’s Potten
69
88
86
•
Van Til
65
100
91
•
Het Kabinet
65
95
89
•
Maupertuus
65
92
81
•
Co van der Horst
64
93
88
•
Troubadour
57
92
78
•
Clio
45
93
84
•
Het Arsenaal
40
79
75
70
93
88
totaal
Meer dan tweederde van de bezoekers van de diverse winkels heeft ook daadwerkelijk wel eens iets gekocht bij de desbetreffende winkel. Onder degenen die iets hebben gekocht, is een zeer grote groep (93%) tevreden over het laatst gekochte product. De winkels Van Til, Rivièra Maison en Loods 5 kennen het hoogste percentage tevreden kopers.
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
17.
Verder verwachten bijna 9 van de 10 respondenten in de komende twaalf maanden zeker of wellicht iets te gaan kopen bij de woonwinkel die is bezocht. De bezoekers van Ikea en Rivièra Maison hebben de hoogste koopintentie. Bezoekers van de winkels is eveneens gevraagd een rapportcijfer aan de winkel te geven. Deze waardering in de vorm van een rapportcijfer is hoog. Iets meer dan de helft van de respondenten geeft de winkel die ze bezocht hebben een rapportcijfer van een acht of hoger. Slechts een kleine minderheid is kennelijk wat ontevreden over de bezochte winkel: 5% van de respondenten geeft de winkel die bezocht is een rapportcijfer van een 5 of lager. De rangorde van de rapportcijfers is gebruikt als een check op die van de performance scores. Deze bleek in voldoende mate overeen te komen. Zo scoort de top vijf van winkels qua performance scores ook de hoogste rapportcijfers (gemiddeld een 7,5 of hoger).
Sanoma Woon Awards: de beste winkels op het gebied van wonen| p4254 | © Veldkamp | augustus 2006
