DAMPAK MODEL IKLAN DENGAN ENDORSER SELEBRITIS DAN NON SELEBRITIS TERHADAP IMAGE KONSUMEN
Oleh : Fasochah
ABSTRAK Salah satu cara untuk mengenal konsumen adalah mengetahui sikap konsumen, karena sikap akan berdampak padaperilaku. Dengan diketahuinya sikap maka produsen dapat mengetahui prospek produknya. Konsumen sasaran atau audience memiliki keterbatasan memori untuk mengingat keseluruhan dari penayangan iklan pada saat audience menyaksikan acara di televisi, piluhan iklan ikut ditampilkandi sela-sela acara, namun hanya beberapa produk atau merek yang terekam oleh audience, sehingga seorang pembuat iklan dituntut untuk memodifikasi ide kreatif dan untuk menampilkan karakter dan image produk yang terdeferensiasi yang dapat diingat oleh konsumen sasaran. Kesukaan audience pada sebuah iklan tidak lepas dari pendukung iklan itu sendiri yaitu model (endoser). Dua teknik yang digunakan pembuat iklan (advertising agency) yaitu menggunakan selebritis dan non-selebritis sebagai endoser. Hal yang menarik dari dua strategi komunikasu yang dilakukan yaitu menggunakan dan tidak menggunakan endoser dari kalangan selebritis adalah keduanya memiliki kekhasan dalam membawa image produk atau perusahaan. Namun tidak menjadi jaminan dari ketertarikan sehingga iklan yang menggunakan endorser selebritis kan efektif tergantung pula apabila pesan iklan yang disampaiakan sebagai pembahasan terhadap public. Kata kunci : Iklan (advertising), Model (Endorser), sikap merek (brand attitude), minat beli (purchase intention) I . PEINDAHULUAN
Efektivitas pembuatan iklan dipengaruhi oleh kreatifitas, deferensiasi model, alur, gaya, visual, audio dan iklan merupakan kombinasi daya tarik yang dapat menimblkan stoping power (Hiam, 1997;82). Stoping power merupakan poin awal untuk menstransfer informasi 1
produk. Salah satu implikasi dari semua itu adalah kesukaan konsumen dengan iklan. Iklan (Belch dan Belch; 1995;11) menjabarkan iklan sebagai Any paid farm of non personal communication abaout an organization, product, service, an idea by an identifield sponsor. “Komponen non personal bermakna bahwa iklan melibatkan media masa yang dapat menyalurkan sebuah pesan. kepada kelompok individu yang luas dalam waktu bersamaan. Iklan dan promosi menciptakan posisi merek dan menyebakan tindakan melalui sebuah proses komonikasi. Hal tersebut membentuk asosiasi mental dalam prospek pikiran pembeli berhubungan dengan merek, yang disebut dengan efek komonikasi (Rossiter, dan Precy,1998). Ketika seorang konsumen menyukai atau membuka diri terhadap sebuah iklan, maka proses pentransferan infoemasi akan lebih bekerja. Setiap individu memiliki keunikan kombinasi dari kebutuhan, sikap, pengalaman dan karakteristik personalnya yang mempengaruhi informasi yang diterima. Iklan dan promosi menciptakan posisi merek dan menyebabkan tindakan melalui sebuah proses komonikasi. Hal tersebut membentuk asosiasi mental dalam prospek pikiran pembeli, berhubungan dengan merek, yang disebut dengan efek komonikasi (Rossiter dan Percy, 1998). Ada lima efek komunikasi sebelum konsumen melakukan sebuah tindakan pembelian yaitu: 1) Kategori kebutuhan. 2) Pengenalan merek 3) Sikap terhadap merek 4) Minat beli terhadap merek 5) Pembelian Sebuah penelitian yang dilakukan sebagai advertising Research Foundations Copy Research Validity Project (ARF/CRVP) mcmbcrikan bukti empiris bahwa kesukaan terhadap iklan (ad liking) merupakan sebuah ukuran yang valid dari efektifitas iklan (mekta, -2000) Kesukaan audience pada sebuah iklan tidak lepas dari pendukung iklan itu sendiri yaitu model (endoser). Dua teknik yang digunakan pembuatan iklan (advertising agency) yaitu menggunakan selebritis dan
menggunakan non selebritis sebagai endoser.
2
Hal yang menarik dari dua strategi komunikasi yang dilakukan yaitu menggunakan dan tidak menggunakan endoser dari kalangan selebritis.eduanya memiliki kekhasan dalam membawa image produk atau perusahaan, namun tidak menjamin dari keefektifan sebuah iklan. Beberapa komponen lain yang bekerja secara simultan adalah proses kognitif konsumen sasaran atau audience terhadap produk / merek, dan juga pembuatan iklan. Dalam makalah ini diambil dua aspek penekanan pada model respon terhadap iklan yaitu dengan selebritis sebagai endosernya disini dipakai Alya Rohali dan Rudy Chairudin yang mengiklankan alat perlengkapan dapur dan endoser bukan selebritis yaitu Bapak Halilintar. II . PEMAKAIAN SELEBRITIS DAN NON SELEBRITIS SEBAGAI ENDORSER PERSEPSI SUMBER/ MODEL IKLAN. Salah satu metode yang digunakan untuk menguji proses kognitif terhadap sebuab pesan iklan adalah respon kognitifnya (Burke dan Edel, 1989, Mackenzie dan Belch, 1986), persepsi/ permikiran yang muncul ketika membaca, melihat
atau
mendengar
sebuah komunikasi. Persepsi pemikiran ini umumnya diukur dengan menuliskan atau menceritakan reaksi terhadap pesan iklan. Asumsinya adalah bahwa persepsi ini merefleksikan proses kognitif atau reaksi dan membantu membentuk sebuah penerimaan atau penolakan pesan yang dikomonikasikan. Pendekatan respon kognitif secara luas digunakan dalam penelitian periklanan Fokusnya adalah untuk menentukan tipe respon yang dihasilkan dari pesan iklan dan bagaimana respon ini berhubungan dengan sikap terhadap iklan (Attitude toward thead) sikap terhadap merek (brand attitude) dan minat beli (Purchase Intention/PI). Respon paling kritis dari seorang konsumen adalah penghinaan sumber/model/source deregations) atau persepsi negatif terhadap model. Hal ini akan mendorong penurunan penerimaan pesan. Ulmumnya ini terjadi ketika konsumen berpendapat bahwa model berkata tidak jujur atau membohongi sehingga konsumen kurang menerima apa yang dikatakan model. Contohnya : -
Iklan perlengkapan dapur "oxone " dengan endoser Alya Rohali sebagai bintang iklan, Alya Rohali dalah bukan ahli / pakar memasak, apakah mungkin sebagai
3
artis sesibuk Alya Rohali sempat memasak dan akan menggunakan alat masak merek “Oxone” ini adalah ini adalah sesuatu yang kecil kemungkinananya dan hanya sebagai suatu kebohongan belaka. -
Iklan perlengkapan dapur "Continental" dengan endoser Rudy Choirudin sebagai bintang iklannya, yang memang ahli memasak informasi ini bisa diterima oleh konsumen / masyarakat.
Persepsi terhadap sumber atau model tidak selalu negatif. Konsumen yang bereaksi baik terhadap sumber/model iklan menghasilkan persepsi yang baik atau mendukung model iklan (source bolser). Pembuatan iklan dapat menyewa seorang pembicara/model yang disukai oleh konsumen sasaran untuk membawa efek atas pesan yang disampaikan. Dua macam model yang digunakan yaitu : Selebritis sebagai endoser dan non selebritis A . Selebritis sebagai endorser Dalam iklan terbarunya "Oxone" yang memperkenalkan perlengkapan dapur menggandeng endoser selebritis Alya Rohali. Sukses mengusung selebritis sebagai endoser iklannya "Oxone" menggandeng Alya Rohali yang tidak ahli dibidang masak memasak, tetapi ahli bidang keartisan Tiga sasaran yang hendak dibidik lewat Man testimonial seperti itu : 1) Konsumen akan bangga memakai alai perlengkapan dapur yang dipakai selebritis. 2) Familiaritas Selebritis yang dipakai adalah mereka yang dinilai memiliki kedekatan emosional dengan konsumen. Kedekatan ini mempengaruhi faktor ketiga yaitu 3) Kepercayaan (Trust) Diharapkan memakai mulut selebritis maka konsumen semakin percaya bahwa produk yang diiklankan itu benar berkualitas senyata iming-imingnya . Penggunaan bintang iklan selebritis sebagai endoser yang bukan bidangnya contohnya Alya Rohali kadang membuat kepercayaan (Trust) bagi konsumen kurang, karena tidak mungkin Alya Rohali sempat masak. Lain baInva dengan Rudy Choirudin, seorang selebritis yang memang ahli memasak maka konsumen akan percaya Konsumen yang tidak percaya tidak akan tertarik untuk membeli produk tersebut.
4
Sebuah perusahaan yang mengiklankan produknya dengan menggunakan dukungan selebritis mencoba mencocokkan image produk dan image perusahaan, karakteristik pasar sasaran dengan kepribadian atau fisik seorang selebritis. Image selebritis bagi seorang konsumen dilihat dari kecocokan dan kemampuan selebritis untuk menarik perhatian. Kredibilitas dan daya tarik saja tidak cukup untuk menjelaskan bagaimana dukungan artis berfungsi dalam mentransfer nilai sebuah produk atau perusahaan. Keefektifan seorang selebritis sebagai endoser bergantung pula pada nilai budaya yang dibawa dalam proses endosement. Model nilai transfer memiliki implikasi penting bagi perusahaan yang menggunakan selebritis. Pemasar pertama-tama harus memutuskan pada kepentingan image dan nilai simbolis (Simbolic meaning) bagi konsumen sasaran atau audience untuk sebuah produk atau perusahaan.
B . Common man (Non selebritis) sebagai endorser sebuah iklan yang menggunakan daya tarik dari seseorang yang puas disebut common man Approach (Schiffman dan kanuk, 1997 : 335). keuntungan dari daya tarik common man adalah mendemonstrasikan kepada konsumen parospektive bahwa seseorang seperti mereka menggunakan dan puas dengan produk atau jasa yang diiklankan. banyak dari acara komersial televise menayangkan orang atau keluarga yang serupa dengan konsumen menyelesaikan masalah mereka dengan produk atau jasa yang diiklankan. Tipe komersial ini dikenal dengan sebutan slice of life commercials karena iklan ini focus pada situasi kehidupan nyata yang mana pemirsa bisa mengidentifikasinya. Contohnya : Iklan mobil Xenia Di situ digambarkan sebuah keluarga dari bapak Halilintar dari Medan beserta istri dan dua anaknya sedang menikmati liburan yang membahagiakan walaupun dengan turunan, tanjakan, ngebut… semua dilalap! tinggal tancap, nggak pernah ngadat karena Xenia… bandel mesinnya Lain, lagi ceritanya misalnva iklan mobil Xenia diiklankan oleh Eko Patrio. 5
Konsumen tidak akan percaya kalau Eko pakai mobil Xenia karena orang tahu kalau Eko tidak mungkin pakai mobil Xenia dalam kehidupan sehari-harinya, pasti pakai BMW atau Jaguar.
III.DAMPAK IKLAN DENGAN ENDORSER SELEBRITIS DAN NON SELEBRITIS TERHADAP IMAGE KONSUMEN
A . Selebritis sebagai endorser Sebagaimana pemasar menggunakan teori kepribadian Freud dalam komunikasi pemasaran? Secara naluriah laki-laki menyukai wanita, dan begitupula sebalikanya. Inilah unsur dari laki-laki maupun wanita. laki-laki menyukai kecantikan dari seorang wanita, prinsip dasar tersebut sering digunakan oleh pemasar dengan menggunakan selebritis. Model maupun artis sebagai bintang iklan. Bahkan pemasar menggunakan wanita dengan pakaian minim dalam iklan produknya. Secara tidak sadar pengiklan menunjukkan unsur sexual (sexual appeal) dari wanita atau laki-laki dalam iklan tersebut, dengan harapan bahwa konsumen secara naluriah akan menyukai iklan yang berisi gambar-gambar wanita atau laki-laki yang diperlihatkan sebagai iklan produk. Namun di lain pihak banyak pemerhati iklan dan kaum pendidik yang menilai resah dengan banyaknya iklan yang seronok tersebut. Karena dianggap melecehkan dari kehormatan kaum wanita. Reaksi tersebut merupakan hal yang wajar, karena pada diri manusia ada unsur ego dan superego. Superego yang kuat pada pemerhati iklan mendorong mereka mempertimbangkan norma-norma dan etika serta nilai-nilai agama sebagai landasan perilakunya, karena itu mereka sangat tidak setuju dengan iklan-iklan yang menonjolkan aspek seksual tersebut. Image selebritis bagi seorang konsumen dilihat dari kecocokan dan kemampuan selebritis untuk menarik perhatian. Kredibilitas dan daya tarik saja tidak cukup untuk menjelaskan bagaimana dukungan artis berfungsi dalam mentransfer nitai sebuiah produk. Kepribadian atau fisik seorang selebritis juga sangat menentukan diterim atau tidaknya produk olch konsumen.
6
Dengan kepribadian dan fisik yang menarik dari Alya Rohali diharapkan dapat mendongkrak penjualannya. Respon terhadap sumber atau model yang mengkomunikasikan iklan bisa bcrdampak negatif atau positif. Analisis model berkata tidak jujur atau membohongi, konsumen kurang menerima apa yang model katakan. dalam pesan iklannya Alya mengatakan “ Panci dan Presto Oxon ini sangat membantu saya mempersiapkan hidangan arisan yang lezat”. Apakah konsumen percaya
bahwa Alya sempat memasak sendiri untuk
mempersiapkan arisan? dan apakah Alya sempat arisan? Lain halnva kalau bintang iklannya ibu rumah tangga atau selebritis tetapi memang menggeluti masak memasak misalnya, Rudy Choirudin "Panci multi fungsi Continental masak lebih cepat, gas lebih hemat, kualitas makin hebat, Panci Continental sreg buat resep-resep says". Konsumen akan percaya karena konsumen memang tahu bahwa Rudy Choirudin adalah ahlinya masak-memasak sehingga konsumen akan tertarik untuk membelinya. Selain selebritis sebagai endorser kadang-kadang juga dipakai para propesional terkenal sebagai model iklan juga. Dalam iklan TVC terbarunya, Top One menampilkan endorser dokter. Apa hubungan antara dunia medis dan industri oli? Mengapa dokter yang jadi endorser? Sukses
mengusung selebritis
sebagai
endorser
iklannya.
TOP
ONE
menggandeng dokter untuk endorser iklan terbarunya. Dokter-dokter itu adalah Boyke, Hembing, Sony A. Wibisono, dan Bambang. Mereka ahli di bidangnya masing-masing. Lebih dari itu, mereka sering tampil di hadapan public dengan image lucu, menarik, atau ahli di bidangnya. Jadi, bukan sosok dokter yang asing lagi. Namun, tunduk pada etika kedokteran, tak bolehlah dalam iklan itu dicantumkan keahlian dari masing-masing dokter. Jalan tengahnya, mereka disebut sebagai “dokter beken”. Pemilihan para dokter itu, kata General Manager Indonesia PT.Topindo Atlas Asia, Heri Djohan, merupakan kelanjutan dari proses edukasi pasar Top One. Bahwa konsumen masih butuh diyakinkan tentang produk tersebut. Maka tidak mengherabkan jika edukasi yang dilakukan masih sebatas pada fungsi produk 7
tersebut. Belum beranjak dari cara pemakaian dan manfaat yang diperoleh. Kepada MARKETING, Heri menjelaskan tiga sasaran yang hendak dibidik lewat iklan testimonial seperti itu. Pertama kebanggaan. “Konsumen akan bangga memakai oli yang juga dipakai selebriti”, cetus Heri. Kedua,familiaritas. terang Heri, selebritis yang dipilih adalah yang dinilai memiliki kedekatan emosional dengan konsumen. Kedekatan ini mempengaruhi factor ketiga, yakni kepercayaan (Trust). Diharapkan, lanjut Heri, dengan memakai “Mulut selebritis”, maka konsumen semakin percaya bahwa produk yang diiklankan itu benar berkualitas senyata iming-imingnya. “Ini berlaku juga ketika kami memilih dokter sebagai endorser setelah selebritis. kami bertemu mereka, dan ternyata mereka memakai produk kami juga. Kebetulan mereka juga terkenal,” papar Heri mengungkap ide dibalik pemilihan endorser dokter. Merujuk Heri, selebritis dan dokter sama-sama dokter yang dianggap dipercaya public. Profesi dokter adalah profesi yang sangat lekat dengan unsur kepercayaan. Secara professional, dokter diharapkan dapat meyakinkan konsumen bahwa pernyataan mereka benar. Secara psikologis, dokterdiharapkan dapat mensugesti konsumen. B. Common Man (non selebritis ) sebagai endorser Dengan iklan yang menampilkan orang atau keluarga yang serupa dengan konsumen menyelesaikan masalah mereka dengan produk atau jasa. yang diiklankan. Type komersial ini dikenal dengan sebutan slice of life. Untuk memecahkan masalah kebutuhan akan mobil Xenia menampilkan keluarga Halilintar dari Medan Kenapa banyak keluarga Indonesia memilih Xenia. " Xenia .... Bandel kali mesinnya” Turunan, tanjakan, ngebut… Dilalap! Tinggal tancap nggak pernah ngadat Harganyapun nggak ngerong-rong. Pula" Xenia mobil impian, mobil pilihan Jadi bagi keluarga kecil dengan Ayah, Ibu dan dua anak serta uang yang pas-pasan Xenia adalah pilihannya. Lain halnya jika Xenia diiklan oleh-oleh bintang iklan selebritis sebagai endosernya misalkan Anjasmara, karena Anjasmara tidak mungkin pakai mobil
8
Xenia yang murahan dalam kehidupan sehari-harinya Konsumen akan memilih produk dengan bintang iklan yang mempunyai masalah yang sama dengan konsumen
IV . PENUTUP Bagi seorang pemasar atau advertising agency yang menggunakan endorser selebritis dalam iklan, sebaiknya mempertimbangkan besar nilai yang dapat ditransfer oleh seorang model. Model dalam iklan endorser selebritis yang tidak dapat membawa nilai dari produk mengalami source derogation yang menjadi boomerang terhadap pembentukan minat beli konsumen. Untuk mencapai keterlibatan produk tinggi oleh konsumen, sebaliknya aspek sentral diperhatikan, yaitu iklan lebih menonjolkan informasi mengenai merek.
DAFTAR PUSTAKA
9
Aaker, David A dan Kumar, V dan Day, George .S, 2001, Marketing Research, 7th edition, John Wiley & Sons, Inc Assael Henry (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, 4th pp. 213 Kent Publishing Company, Boston Belch, George E, can Belch, Michael A, 1995, Introducing to Advertising & Promotioan An Integrated Marketing Communication Perspective, 3rd edition, Irwin Cooper, D.R and C.E Emory (1995), Business Research Methods. Fifth Edit. Richard D. Erwin, inc Engel, James F dan Blackwell, Roger D dan Miniard, Paul W, 1995, Consumer Behavior, 8th edition, International Edition Hadi Sutrisno (1996), Statistik 2, Yogyakarta: Penerbit ANDI Kotler, Philip (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation,and Control , 9th ed Englewood Cliffs, N.J : Prentice Hall International, Inc Mehta, Abhilasha, 1994, How Advertising Response Modeling (ARM) can Increase ad Effectifeness; Journal of Advertising Research, vol 34, p 62 Swastha Basu dan Handoko Hani T (1987), manajemen pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, Edisi 2, Liberty Yogyakarta Sekaran U. (1992), Research Methods for Business: A Skill Building Approach. Sec. Edit John Wiley & Sons, Inc Ujang Sumarwan (2002), Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran, PT Gholia Indonesia, Jakarta
10
11
