PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN TYPICAL PERSON ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE PADA IKLAN SEPEDA MOTOR MEREK YAMAHA DI TELEVISI Eni Andari Fakultas Ekonomi Universitas Janabadra Yogyakarta ABSTRACT The research aimed to test the influence between celebrity endorser and typical person endorser on brand image in the advertising of brand of Yamaha motorcycle in the television. The research was conducted at people who watched brand of YAMAHA motorcycle in television. Sampel were determined by purposive sampling from 100 person. Gathering data was done by way of giving customers the question list that contained about celebrity endorser, typical endorser and brand image. celebrity endorser and typical person endorser. Three indicator was used to measure celebrity endorser and typical person endorser. Each of these construct was measured by credibility, attractiveness and power. Multiple regression analysis was conducted to examine the research model. The measures used for the celebrity endorser, typical person endorser and brand image are shown to be valid and reliable. Our results indicate that celebrity endorser and typical person endorser do not perceive an positive influencing between celebrity endorser and typical person endorser on brand image. In spite of separately the examining result was shown the existence of the significant influence between celebrity endorser toward brand image and typical person endorser toward brand image. Interaction between celebrity endorser and typical person endorser on brand image explained by adjusted r-square. The result indicate that celebrity endorser more influence than typical person endorser on brand image.
PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Komunikasi pemasaran perusahaan dapat diarahkan untuk menciptakan kesadaran merek, mendorong sikap positif, dan mempengaruhi niat membeli konsumen. Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran merek, konsumen dapat membentuk sikap (attitude) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli merek tersebut di masa datang (Shimp, 2003). Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorsement. Pada endorsement kepribadian nyata digunakan untuk memproyeksikan kepribadian merek (Temporal, 2001).
1
Endorsement yang digunakan perusahaan dalam mendukung periklanan produk adalah penggunaan selebriti dan dukungan orang khusus atau non selebriti. Para selebriti digunakan dalam periklanan karena atribut populer yang dimilikinya seperti kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olah raga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya tarik seksual. Sementara tampilan orang-orang biasa yaitu non selebriti juga digunakan perusahaan untuk mendukung produknya dalam periklanan, misalnya keluarga muda, kelompok remaja (Shimp, 2003). Penggunaan selebriti diharapkan mampu mengkomunikasikan suatu merek dan akhirnya dapat membentuk brand image positif pada produk yang diiklankan. Jika selebriti sebagai ikon dipersepsikan positif, diharapkan akan terbentuk brand image yang positif di benak konsumen (Wiryawan dan Pratiwi, 2009). Namun demikian, tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi yang kuat (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001). Sering orang-orang biasa yaitu nonselebriti atau orang-orang khusus (typical person) digunakan dalam periklanan. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Penggunaan orang-orang terkenal akan efektif jika mereka dapat melambangkan atribut produk yang ditawarkan. Dengan demikian efektivitas pendukung ini dipengaruhi oleh daya tarik dan kredibilitas (Shimp, 2003). Daya tarik selebriti dan kelompok referensi serupa lainnya digunakan secara efektif oleh pengiklan untuk berkomunikasi dengan pasar. Para selebriti dapat menjadi sumber kekuatan untuk menciptakan minat membeli atau menggunakan barang dan jasa yang dipilih (Schiffman and Kanuk, 2007).
2
Di Indonesia, persaingan pasar produk sepeda motor cukup kompetitif. Penelitian hingga tahun 2008 terhadap pasar sepeda motor di Indonesia telah dipertimbangkan sebagai salah satu pasar terbesar di Dunia setelah China dan India (Sebayang dan Siahaan, 2008). Selain sebagai alat transportasi, sepeda motor juga untuk menunjukkan gaya hidup seseorang. YAMAHA merupakan salah satu produk otomotif yang bersaing di pasar sepeda motor yang eksistensinya cukup diakui di Indonesia. Melihat pasar yang ketat maka untuk menarik konsumen, perusahaan menggunakan para selebriti sebagai endorser seperti Valentino Rossi, Komeng, Dedi Mizwar, Didi Petet, Tessa Kaunang, serta kelompok anak muda dan selebriti lainnya sebagai ikon YAMAHA. Kesemuanya digunakan perusahaan untuk memperkuat brand image produk sepeda motor merek YAMAHA.
2. Perumusan Masalah Dari uraian di atas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: a. Apakah Celebrity Endorser dan Typical Person Endorser berpengaruh positif terhadap Brand Image pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televisi ? b. Endorser mana yang paling berpengaruh terhadap Brand image pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televisi ?
KAJIAN TEORITIK DAN HIPOTESIS 1. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk
3
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997). Tanpa komunikasi pemasaran, konsumen maupun masyarakat tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Pemasaran modern membutuhkan lebih dari sekedar produk atau jasa yang berkualitas, harga kompetitif, dan ketersediaan produk bagi pelanggan sasaran, namun juga memerlukan komunikasi interaktif yang berkesinambungan dengan para pelanggan potensial dan aktual. Kemajuan teknologi komunikasi, seperti internet, telepon genggam, dan TV satelit memfasilitasi berkembangnya sejumlah media baru untuk berkomunikasi dengan pelanggan (Tjiptono, 2005). Televisi merupakan salah satu media komunikasi elektronik yang dapat digunakan perusahaan untuk menimbulkan dampak yang kuat bagi konsumen.
2. Periklanan Salah satu alat komunikasi yang mampu menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis adalah iklan. Iklan dapat membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan cepat yang tersebar secara geografis (Kotler dan Keller, 2009). Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2000). Menurut Shimp (2003) periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan, bisnis, dan organisasi lainnya. Iklan yang efektif selain mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan, namun juga mampu menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan memberi nilai tambah pada merek
4
dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
3. Citra Merek (Brand Image) Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, maka akan berpotensi meningkatkan citra merek (brand image). Merek juga berperan menjembatani harapan konsumen sesuai yang dijanjikan perusahaan, sehingga menghasilkan ikatan emosional antara konsumen dengan perusahaan. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat daya tarik produk tersebut di mata konsumen untuk mengonsumsi (Durianto, dkk, 2001). Menurut Shimp (2003), dalam perspektif konsumen ekuitas merek dibentuk atas dua pengetahuan yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image). Menurut Aaker, David A. (dalam Durianto dkk, 2001), kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek adalah bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Keller, citra merek adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen. Aaker, mendefinisikan citra merek sebagai kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti. Citra merek dapat berdampak positif atau negatif tergantung pada bagaimana konsumen menafsirkan asosiasi tersebut (Roslina, 2010). Menurut Dolak,
5
brand image is defined as consumer’s perception as reflected by the association they hold in their minds when they think of your brand (Hapsari, 2008). Menurut Keller (Roslina, 2010), citra merek berhubungan dengan asosiasi (atribut, manfaat, sikap), kesukaan (favorability), kekuatan (strength) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association).
4. Endorser Penggunaan nara sumber sebagai figur yang menarik dapat menjadi salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan produk. Nara sumber tersebut dibagi dalam dua tipe yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser. Selebriti digunakan perusahaan sebagai alat untuk memperkenalkan produk perusahaan. Oleh karena itu dalam penggunaan selebriti dalam iklan diperlukan perhatian khusus agar iklan dapat efektif dan sesuai tujuan. Tidak jarang iklan yang menggunakan selebriti sebagai endorsernya gagal mencapai tujuan iklan. Pemilihan typical-person endorser dalam mendukung iklan biasanya digunakan untuk mendukung promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Typical-person endorser dapat lebih dekat dengan konsumen dikarenakan orang-orang tersebut memiliki konsep aktual (actual self concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup, karakter geografis yang sama. Selebriti sebagai sumber yang mempunyai efek persuasif yang besar memiliki karakteristik antara lain: (1) daya tarik (attractiveness), (2) kepercayaan (trustworthiness) dan (3) keahlian (expertise) selebritis (Shimp, 2003). Selebriti yang digunakan sebagai model iklan sebaiknya mempunyai kredibilitas sehingga konsumen sebagai penerima pesan iklan meyakini bahwa selebriti mempunyai pengetahuan dan/atau pengalaman sehingga pesan yang disampaikan tidak bias
6
(O’Mahony dan Meenaghan, 1998). Hal ini mengarah pada variabel keahlian dan kepercayaan. Keahlian mengacu pada kemampuan yang dipersepsikan mengenai informasi yang disampaikan oleh sumber pesan valid. Sedangkan kepercayaan lebih mengacu pada keyakinan penerima pesan bahwa sumber pesan akan memberikan informasi yang valid. Terdapat beberapa atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektivitas pendukung, daya tarik, dan kredibilitas. Menurut Shimp (2003) secara umum daya tarik terdiri dari tiga ide yang berhubungan yaitu: (1) persamaan (similarity), dimana seorang pendukung dianggap menarik oleh khalayak bila mereka membagi rasa similarity dengan khalayak atau bila mereka hanya menyukai si pendukung tanpa melihat apakah keduanya serupa di dalam segala hal; (2) pengenalan (familiarity), dimana seorang pendukung dianggap menarik oleh para khalayak bila mereka membagi rasa akrab (familiar) dengan khalayak; (3) kesukaan (liking), dimana seorang pendukung dianggap menarik oleh para khalayak bila para pendukung ini membagi rasa menyukai dengan khalayak. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topic iklannya. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya suatu sumber. Terdapat beberapa faktor yang melandasi kredibilitas yaitu: (1) keahlian (expertise); (2) kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness); (3) kemampuan untuk disukai (likability) di mata pelanggan (Kotler, 2000). Menurut Belch dan Belch, pemilihan endorser dalam periklanan haruslah hati-hati dilakukan, karena masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu: (1) source credibility, dimana
7
kredibilitas memiliki dua sifat penting meliputi expertise dan trustworthiness; (2) source attractiveness mencakup similarity, familiarity, likeability; (3) source power (Hapsari, 2008).
5. Kajian Penelitian Sebelumnya Penelitian Bursan dan Anisa (2009) tentang peran celebrity endorser dalam iklan produk sabun Lux menunjukkan keberhasilan Lux dalam pemilihan strategi pemasaran terbaik pada aktivitas promosinya dimana hampir setiap orang menggunakan sabun Lux dan mengikuti pembelian sabun Lux. Citra. Celebrity terbukti mempengaruhi kekuatan pembelian pelanggan terhadap produk dan Lux juga berhasil dalam memilih selebriti terbaik yang dapat membuktikan citra dalam kepribadian mereka. Kebanyakan kelompok yang dipengaruhi dalam level penjualan Lux adalah pelanggan dengan usia 19-25 tahun. Hasil penelitian Hapsari (2008) terhadap penggunaan Celebrity Endorser dan TypicalPerson Endorser pada iklan televise Pond’s Age Miracle dan Brand Image Pond’s Age Miracle menunjukkan bahwa ada perbedaan antara penggunaan Celebrity Endorser dan Typical-Person Endorser pada iklan televise Pond’s Age Miracle. Selanjutnya hubungan antara Celebrity Endorser dan Typical-Person Endorser dengan Brand Image memperlihatkan bahwa kedua endorser ini mempunyai hubungan medium dengan Brand Image. Sementara penelitian Wiryawan dan Pratiwi (2009) terhadap produk kartu prabayar XL bebas menunjukkan bahwa semua variabel celebrity endorser signifikan, artinya bahwa ada pengaruh dan ada perbedaan persepsi konsumen pada celebrity endorser XL bebas dengan Corporate Image, User Image dan Product Image. Variabel daya tarik celebrity merupakan diskriminan yang paling berpengaruh.
8
6. Hipotesis Dari kajian di atas dapat dikemukakan hipotesis penelitian sebagai berikut: 1. Celebrity Endorser dan Typical Person Endorser berpengaruh positif terhadap Brand Image pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televisi. 2. Celebrity Endorser merupakan endorser yang paling berpengaruh terhadap Brand Image pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televisi.
METODE PENELITIAN 1. Model Penelitian Model penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Celebrity Credibility
Celebrity Endorser
Celebrity Attractiveness Power of Celebrity
Brand Image
Typical Person Credibility
Typical Person Attractiveness
Typical-Person Endorser
Power of Typical Person Gambar 1. Model Penelitian 2. Subyek Penelitian Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian masyarakat yang pernah melihat iklan sepeda motor merek YAMAHA di televise yang ada di Kota Yogyakarta. Sampel penelitian diambil dari 100 orang responden dengan teknik purposive sampling, yaitu
9
teknik penentuan sampel dengan pertimbangan masyarakat Kota Yogyakarta yang pernah melihat iklan sepeda motor merek YAMAHA di televisi.
3. Metode Pengumpulan Data Penelitian ini merupakan penelitian empiris, dengan metode survey, yaitu penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis dan psikologis (Sugiyono, 2006). Teknik pengumpulan data penelitian ini menggunakan penggabungan interview (wawancara), kuesioner (angket) dan observasi.
4. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Penelitian a. Variabel dependen adalah Brand Image. Menurut Dolak, brand image is defined as consumer’s perception as reflected by the association they hold in their minds when they think of your brand (Hapsari, 2008). Brand Image diukur dari: asosiasi (atribut, manfaat, sikap), kesukaan (favorability), kekuatan (strength) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association). b. Variabel independen adalah celebrity endorser dan typical-person endorser. Celebrity endorser adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Sementara Typical Person Endorser adalah nonselebriti yang menggunakan atau mendukung suatu produk (Shimp, 2003). Celebrity endorser sebagai variabel independen, diukur dari: celebrity credibility, celebrity attractiveness dan celebrity power. Celebrity credibility diukur dengan menggunakan indicator
10
Expertise dan Trustworthines. Celebrity attractiveness diukur dari: similarity, familiarity,
likeability.
Celebrity
power
diukur
dari
satuan
ukur
tingkat
keterpengaruhan konsumen akan endorser. Selanjutnya, variabel Typical-Person Endorser terdiri dari sub variabel: Typical Person Credibility yang diukur dengan indicator: Expertise dan Trustworthiness. Typical Person Attractiveness
diukur dengan indicator: similarity, familiarity,
likeability. Serta Typical Person Power diukur dengan indikator tingkat keterpengaruhan konsumen akan endorser.
5. Skala Pengukuran Variabel Penelitian Penelitian
ini,
merupakan
penelitian
memerlukan penyekalaan (scaling) untuk
perilaku, mengurangi
sehingga
pengukurannya
subyektivitas
responden
(Simamora, 2002). Skala yang digunakan adalah skala Likert. Pertanyaan atau pernyataan yang diberikan bersifat tertutup. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intesitas paling rendah sampai paling tinggi. Pilihan jawaban adalah 1 (Tidak Setuju) sampai dengan 5 (Sangat Setuju).
6. Analisis Data Data penelitian ini dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif kuantitatif. Analisis kuantitatif dalam penelitian ini meliputi regresi linier berganda, koefisien determinan, uji F dan uji t. Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui adanya pengaruh dari beberapa variabel independen terhadap variabel dependennya (Wiratna, 2007).
11
Koefisien determinasi (R2) menunjukkan seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen (Nugroho, 2005). Nilai R2 (R-Square) dicari dengan menggunakan SPSS for Window. Namun dalam penelitian ini digunakan Adjusted R Square, karena disesuaikan dengan jumlah variabel independen yang digunakan dalam penelitian (Santoso, 2000). Uji F digunakan untuk menguji apakah variabel variabel independen dalam penelitian ini mempunyai pengaruh secara simultan terhadap variabel dependennya (Nugroho, 2005). Dengan program SPSS for windows, hasil uji F dapat dilihat pada tabel ANOVA
yang kemudian dianalisis dengan cara membandingkan antara nilai F hitung
dengan Ftabel, dimana variabel-variabel independen berpengaruh secara simultan terhadap variabel dependennya bila Fhitung> Ftabel, ,atau nilai signifikansi pada tabel ANOVA < dari 0,05. Uji t digunakan untuk menguji besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara parsial/individual terhadap variabel dependennya (Nugroho, 2005). Dengan menggunakan program SPSS for windows, hasil uji t dapat dilihat pada tabel Coefficients, dimana pada kolom t yang merupakan nilai t
hitung
dari masing-masing
variabel independen akan dibandingkan dengan nilai ttabel. Selanjutnya nilai ttabel dengan taraf signifikansi 5% (uji dua sisi) dengan df = n-1, dapat dilihat pada tabel distribusi t student. Variabel independen secara signifikan berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen bila nilai thitung > ttabel atau – thitung < - ttabel. Demikian juga sebaliknya variabel independen secara signifikan tidak berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen bila nilai - ttabel ≤ thitung ≤ ttabel.
12
HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Uji Kuesioner Dengan uji kuesioner (uji validitas dan reliabilitas) dapat dibuktikan bahwa daftar pertanyaan dalam kuesioner yang diisi responden sudah mampu atau belum mewakili populasi dalam penelitian. Sebelum kuesioner disebarkan pada sample penelitian, maka sebelumnya kuesioner diujicoba dulu kepada 20 responden awal. Hasil pengumpulan data dari 20 responden kemudian diuji tingkat validitas dan reliabilitasnya dengan bantuan software program SPSS for windows. a. Uji Validitas Suatu butir atau item pertanyaan dikatakan valid jika nilai korelasi yang dihasilkan adalah signifikan atau angka korelasi dari setiap skor pertanyaan dengan skor total berada di atas angka korelasi tabel. Nilai korelasi tabel (r tabel) dicari berdasarkan tingkat signifikansi penelitian () = 0,05 dan responden uji coba (n) = 20, sehingga berdasarkan daftar nilai r tabel product moment diperoleh nilai r tabel = 0,444. Hasil uji validitas dapat ditabulasikan dalam tabel 1. Hasil pengujian validitas menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan kuesioner penelitian memiliki nilai r hitung lebih besar dari nilai r tabel, sehingga seluruh butir pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan valid, baik pertanyaan untuk variabel independen maupun variabel dependen. b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah untuk menguji tingkat kehandalan kuesioner. Menurut Nunnally (dalam Ghozali, 2005), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60. Hasil uji reliabilitas penelitian ini terlihat
13
pada tabel 2 menunjukkan semua variabel dalam penelitian ini dapat dinyatakan reliable. Dimana nilai masing-masing variabel penelitian menunjukkan nilai alpha cronbach yang berada di atas 0,60. Tabel 1. Hasil Uji Validitas Pertanyaan Kredibilitas Selebriti KS1 KS2 KS3 KS4 KS5 Daya Tarik Selebriti DTS1 DTS2 DTS3 DTS4 DTS5 Kemampuan Selebriti PS1 PS2 Kredibilitas Orang Khusus KOK1 KOK2 KOK3 KOK4 KOK5 Daya Tarik Orang Khusus DTOK1 DTOK2 DTOK3 DTOK4 DTOK5 Kemampuan Orang Khusus POK1 POK2 Image Merek BI1 BI2 BI3 BI4 BI5 BI6
R hitung
r tabel
Signifikansi
0,765** 0,739** 0,694** 0,675** 0,653**
0,444 0,444 0,444 0,444 0,444
0,000 0,000 0,001 0,001 0,002
Valid Valid Valid Valid Valid
0,706** 0,551* 0,810** 0,836** 0,604**
0,444 0,444 0,444 0,444 0,444
0,001 0,012 0,000 0,000 0,005
Valid Valid Valid Valid Valid
0,838** 0,858**
0,444 0,444
0,000 0,000
Valid Valid
0,775** 0,852** 0,905** 0,764** 0,874**
0,444 0,444 0,444 0,444 0,444
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Valid Valid Valid Valid Valid
0,523* 0,751** 0,754** 0,570** 0,715**
0,444 0,444 0,444 0,444 0,444
0,018 0,000 0,000 0,009 0,000
Valid Valid Valid Valid Valid
0,974** 0,965**
0,444 0,444
0,000 0,000
Valid Valid
0,901** 0,830** 0,902** 0,589** 0,868** 0,675**
0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444
0,000 0,000 0,000 0,006 0,000 0,001
Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber: data diolah
14
Keterangan
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Pertanyaan Celebrity Endorser Kredibilitas Selebriti Daya Tarik Selebriti Kemampuan Selebriti Typical-Person Endorser Kredibilitas Orang Khusus Daya Tarik Orang Khusus Kemampuan Orang Khusus Brand Image Sumber: data diolah
Nilai alpha
Keterangan
0,724 0,743 0,608
Reliabel Reliabel Reliabel
0,890 0,680 0,930 0,877
Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
2. Asumsi Klasik Untuk mengetahui ada tidaknya penyimpangan asumsi klasik sebelum data dianalisis dengan regresi maka diuji dengan tiga asumsi sebagai berikut: (Wahana Komputer, 2006) a. Uji Multikolinearitas Multikolinearitas adalah situasi dimana ada korelasi antara variabel independen satu dengan yang lainnya. Jika terdapat nilai korelasi di antara vaiabel bebas adalah satu maka koefisien untuk nilai-nilai regresi tidak dapat diperkirakan. Dari hasil analisis menunjukkan tidak terjadi masalah multikoleniaritas yang serius dari semua variabel independen. Hal ini terlihat dari angka korelasi Pearson yang berada di bawah 0,90 atau nilai R2 (koefisien determinasi) yang tidak tinggi. Tabel 3 menunjukkan matriks korelasi variabel terikat dan variabel-variabel independen model regresi. Dari matrik tersebut tidak menunjukkan indikasi multikolinearitas. Selanjutnya dari nilai tolerance dan VIF yang diperoleh memberi indikasi tidak adanya multikolinearitas antar variabel bebas. Hal ini dapat terlihat dari nilai VIF yang hasilnya tidak lebih dari 10, seperti terlihat pada pada Tabel 4.
15
Tabel 3. Korelasi Product Moment Pearson Celebrity Endorser, Typical Person Endorser KS DTS PS KOK DTOK POK KS 1,000 DTS -,150 1,000 PS -,126 -,390 1,000 KOK -,212 -,187 ,033 1,000 DTOK ,052 -,196 -,060 -,417 1,000 POK ,034 -,028 -,484 -,052 -,220 1,000 Sumber: Data Diolah Tabel 4. Nilai Tolerance dan VIF Celebrity Endorser, Typical Person Endorser Variabel Tolerance VIF KS ,804 1,243 DTS ,488 2,050 PS ,428 2,338 KOK ,565 1,770 DTOK ,517 1,935 POK ,510 1,962 Sumber: Data Diolah
Tabel 5. Condition Index Celebrity Endorser, Typical Person Endorser Dimensi 1 2 3 4 5 6 7
Eigenvalue 6,882 ,037 ,031 ,017 ,013 ,012 ,008
Condition Index 1,000 13,658 14,960 20,316 22,585 23,777 28,814
Sumber: Data Diolah Hasil perhitungan koefisien variance atau condition index juga menunjukkan tidak ada masalah multikolinearitas. Hal ini terlihat dari nilai condition index berada di atas 0,90. Hasil condition index dapat terlihat pada tabel 5. b. Uji Autokorelasi Autokorelasi dapat berarti adanya kesalahan pengganggu periode t dengan kesalahan pada periode t-1 (sebelumnya). Pengujian dengan Durbin Watson Test Disturbance menunjukkan nilai 2,122. Sedangkan bila dilihat dari tabel DW untuk 6 (enam) variabel independen (P) dan banyak data 100, maka nilai k = P – 1 = 6 – 1 = 5, untuk level of significance = 0,05 didapat dL = 1,571, dU = 1,78. Sehingga nilai 4 – dU = 4 – 1,78 = 2,22. Nilai 4 – dL = 4 – 1,571 = 2,429. Oleh karena nilai DW terletak di
16
antara du dan 4-du atau 1,78 < 2,122 < 2,429, maka dalam persamaan regresi tidak terdapat autokorelasi. c. Uji Heteroskedastis Heteroskedastisitas terjadi apabila variansi residu dari kasus pengamatan satu ke kasus pengamatan yang lainnya mempunyai perbedaan. Dari grafik plot antara nilai prediksi variabel dependen (ZPRED) dengan residunya (SRESID) terlihat tidak ada pola tertentu, maka hal ini mengidentifikasi tidak terjadi heteroskedastisitas. Dari scatterplot (terlihat pada lampiran) menunjukkan tidak ada pola tertentu, karena titiktitik menyebar di atas dan di bawah angka sumbu Y. d. Uji Normalitas Dari hasil tampilan grafik histogram maupun grafik normal plot menunjukkan bahwa grafik histogram memberikan pola distribusi yang normal karena data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal. Hal ini mengindikasikan bahwa model regresi memenuhi syarat asumsi normalitas. Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Histogram
Dependent Variable: Image Merek
Dependent Variable: Image Merek
1.0 30
25
Frequency
Expected Cum Prob
0.8
0.6
0.4
20
15
10
0.2 5
0.0
Mean = 8.76E-16 Std. Dev. = 0.969 N = 100
0
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
-4
Observed Cum Prob
-3
-2
-1
0
1
2
3
Regression Standardized Residual
Gambar 1. Scatter Plot
Gambar 2. Distribusi Normal
17
3. Deskripsi Data Tanggapan responden terhadap setiap pertanyaan dalam kuesioner dianalisis dengan menggunakan distribusi frekuensi. Hasil distribusi frekuensi menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setuju bahwa keahlian, pengalaman, kejujuran, dapat dipercaya, persamaan gaya hidup,
ketenaran, keseringan tampil di publik,
penampilan fisik dan non fisik, kemampuan dalam mempengaruhi khalayak, dan kemampuan dalam memproses pesan ke khalayak baik dari selebriti maupun orang-orang khusus mampu mendukung iklan produk sepeda motor merek YAMAHA. Tanggapan responden terhadap konstruk brand image juga menunjukkan sebagian besar responden setuju produk sepeda motor merek YAMAHA merupakan merek yang berkualitas, dapat menimbulkan pandangan yang positif, merek yang terbaik, mencerminkan gaya hidup, dapat dipercaya, memiliki model/desain yang khas. Selanjutnya dari nilai rata-rata tanggapan responden terhadap brand image dapat ditentukan kelas interval untuk setiap kategorisasi. Hasil rentang skor menunjukkan hasil penilaian bahwa rata-rata responden memberikan penilaian yang baik terhadap ukuranukuran brand image. 4. Analisis regresi linier berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui adanya pengaruh konstruk Celebrity Endorser yang meliputi variabel celebrity credibility, celebrity attractiveness, power of celebrity dan konstruk Typical Person Endorser yang meliputi variabel typical person credibility, typical person attractiveness, power of typical person) terhadap Brand Image. Penghitungan analisis regresi linier berganda penelitian ini
18
digunakan program SPSS for Window. Hasil analisis regresi linier berganda terlihat pada tabel berikut: Tabel 6. Hasil Penghitungan Regresi Linear Berganda Coefficient B T Sig Constant 14,984 5,663 ,000 KS ,094 ,887 ,378 DTS ,082 ,494 ,622 PS ,356 ,872 ,385 KOK -,024 -,191 ,849 DTOK ,211 1,323 ,189 POK -,071 -,187 ,852 F 1,948 ,081 R ,334 R2 ,112 Adjusted R2 Square ,054 Sumber: data diolah Dari model regresi di atas menunjukkan bahwa variabel kredibilitas selebriti, daya tarik selebriti, kemampuan (power) selebriti maupun daya tarik orang-orang khusus menunjukkan pengaruh yang positif, namun pengaruhnya tidak signifikan. Sementara variabel kredibilitas orang-orang khusus dan kemampuan (power) orang-orang khusus menunjukkan pengaruh negative, namun pengaruhnya tidak signifikan. Hal ini terlihat dari nilai koefisien beta dari masing-masing variabel tersebut yang menunjukkan ada yang berpengaruh positif dan negatif. Namun dari hasil regresi linear berganda terhadap konstruk Celebrity Endorser dengan Brand Image dapat terlihat pada tabel 7. Hasilnya menunjukkan bahwa variabel kredibilitas selebriti, daya tarik selebriti, kemampuan (power) selebriti menunjukkan pengaruh yang positif dan signifikan dengan Brand Image. Hal ini terlihat dari nilai signifikansi F sebesar 0,024 < 0,05.
19
Tabel 7. Hasil Regresi Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image Constant KS DTS PS F R R2 Adjusted R2 Square Sumber : Data Diolah
Coefficient B 16,022 0,095 0,147 0,423 3,286 0,305 0,093 0,065
T
Sig
0,926 0,967 1,220
0,357 0,336 0,225 0,024
Namun dari hasil regresi linear berganda terhadap konstruk Typical Person Endorser dengan Brand Image dapat terlihat pada tabel berikut: Tabel 8. Hasil Regresi Pengaruh Typical Person Endorser dan Brand Image Constant KTP DTP PTP F R R2 Adjusted R2 Square Sumber : Data Diolah
Coefficient B 16,857 0,033 0,255 0,209 2,859 0,286 0,082 0,053
T
Sig
0,283 1,649 0,652
0,778 0,102 0,516 0,041
Tabel 8 menunjukkan bahwa variabel kredibilitas orang khusus, daya tarik orang khusus, kemampuan (power) khusus berpengaruh positif dan signifikan dengan Brand Image. Hal ini terlihat dari nilai signifikansi F sebesar 0,041 < 0,05. 5. Koefisien determinasi (R2) Koefisien determinasi (R2) menunjukkan seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam penelitian ini karena menggunakan regresi linier berganda, maka digunakan R2 yang sudah disesuaikan, atau Adjusted R square, karena disesuaikan dengan jumlah variabel independen yang digunakan dalam
20
penelitian. Nilai R2 yang baik jika di atas 0,5. Berdasarkan hasil penghitungan dengan SPSS for Window, maka nilai adjusted R2 dalam penelitian ini sebesar 0,054 atau 5,4 %, artinya variabel 5,4% variabel Brand Image dijelaskan oleh variabel-variabel endorser, sementara 94,6% dipengaruhi variabel selain variabel-variabel endorser. Hasil koefisien determinasi pada konstruk Celebrity Endorser dan Brand Image menunjukkan nilai adjusted R2 dalam penelitian ini sebesar 0,065 atau 6,5 %, artinya variabel 6,5% variabel Brand Image dijelaskan oleh celebrity endorser, sementara 93,5% dipengaruhi variabel selain celebrity endorser. Hasil koefisien determinasi pada konstruk Typical Person Endorser dan Brand Image menunjukkan nilai adjusted R2 dalam penelitian ini sebesar 0,053 atau 5,3 %, artinya variabel 5,3% variabel Brand Image dijelaskan oleh Typical Person endorser, sementara 94,7% dipengaruhi variabel selain typical person endorser. 6. Uji F Hasil uji secara simultan antara independen celebrity endorser (meliputi kredibilitas selebriti, daya tarik selebriti, kemampuan selebriti) dan typical person endorser (meliputi kredibilitas orang khusus, daya tarik orang khusus, kemampuan orang khusus) terhadap brand image menunjukkan nilai F hitung sebesar 1,948 lebih kecil dari F tabel sebesar 2,25 atau tingkat signifikansi F sebesar 0,081 > 0,05. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa secara simultan variabel independen celebrity endorser (meliputi kredibilitas selebriti, daya tarik selebriti, kemampuan selebriti) dan typical person endorser (meliputi kredibilitas orang khusus, daya tarik orang khusus, kemampuan orang khusus) secara simultan tidak berpengaruh terhadap brand image.
21
Sementara uji F pada pengaruh konstruk Celebrity Endorser dan Brand Image menunjukkan adanya pengaruh positif yang signifikan. Hal ini terlihat dari nilai F hitung sebesar 3,286 lebih besar dari nilai F tabel 2,25 atau signifikansi F sebesar 0,024 < 0,05. Demikian juga pada pengaruh konstruk Typical Person Endorser dan Brand Image menunjukkan adanya pengaruh positif yang signifikan. Hal ini terlihat dari nilai F hitung sebesar 2,859 lebih besar dari nilai F tabel 2,25 atau signifikansi F sebesar 0,041 < 0,05. d. Uji t Tabel berikut menunjukkan hasil uji t baik secara menyeluruh maupun jika diuji dari setiap konstruk. Tabel 9. Hasil Uji t Variabel T hitung independent KS ,887 DTS ,494 PS ,872 KOK -,191 DTOK 1,323 POK -,187 KS 0,926 DTS 0,967 PS 1,220 KOK 0,283 DTOK 1,649 POK 0,652 Sumber:data diolah Pada tabel 9
t tabel
Sig
Keterangan
1,64 1,64 1,64 1,64 1,64 1,64 1,64 1,64 1,64 1,64 1,64 1,64
,378 ,622 ,385 ,849 ,189 ,852 0,357 0,336 0,225 0,778 0,102 0,516
Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan
terlihat bahwa tidak semua variabel independen secara parsial
berpengaruh positif terhadap variabel dependennya. Uji secara keseluruhan menunjukkan hanya variabel kredibilitas selebriti, daya tarik selebriti, kemampuan selebriti dan daya tarik orang khusus yang berpengaruh positif terhadap brand image. Sebaliknya variabel kredibilitas orang khusus dan kemampuan orang khusus berpengaruh negatif terhadap brand image. Namun, masing-masing pengaruh variabel tersebut tidak signifikan. 22
Dengan demikian hipotesis pertama penelitian ini yang menyatakan Celebrity Endorser dan Typical Person Endorser berpengaruh positif terhadap Brand Image pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televise, tidak terdukung. Namun hasil analisis regresi terhadap masing-masing variable dari konstruk (Celebrity Endorser dan Brand Image) serta (Typical Person Endorser dan Brand Image) menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif antara kredibilitas, daya tarik dan power baik selebriti maupun orang khusus namun pengaruhnya tidak signifikan terhadap Brand Image pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televisi. Sementara dari nilai koefisien determinasi yang ditunjukkan dengan nilai adjusted R square menunjukkan konstruk Celebrity Endorser mempunyai pengaruh yang lebih besar terhadap Brand Image yaitu sebesar 6,5%, sebaliknya nilai adjusted R square untuk konstruk Typical Person Endorser terhadap Brand Image sebesar 5,3%. Dengan demikian hipotesis kedua penelitian ini bahwa Celebrity Endorser merupakan endorser yang paling berpengaruh terhadap Brand Image pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televise terdukung.
SIMPULAN DAN SARAN 1. Simpulan Penelitian ini memberikan implikasi sebagai berikut: a. Dari
hasil
tanggapan
responden
menunjukkan
responden
ukuran-ukuran
endorserment baik dari selebriti maupun orang khusus mampu mendukung iklan produk sepeda motor merek YAMAHA di televisi. b. Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa celebrity endorser (meliputi kredibilitas selebriti, daya tarik selebriti, kemampuan selebriti) dan typical person endorser (meliputi kredibilitas orang khusus, daya tarik orang khusus, kemampuan orang 23
khusus) secara simultan tidak berpengaruh terhadap brand image. Dengan demikian hipotesis pertama penelitian ini bahwa celebriti endorser dan typical person endorser berpengaruh positif terhadap brand image tidak terdukung. d. Celebrity Endorser terbukti merupakan endorser yang paling berpengaruh terhadap Brand Image pada iklan sepeda motor merek YAMAHA di televisi dibandingkan dengan Typical person Endorser.
2. Saran Dari uraian di atas maka dapat diberikan saran atau rekomendasi untuk penelitian lebih lanjut dengan melakukan penelitian yang lebih luas dengan melibatkan pertimbangan konstruk-konstruk lain yang dapat mempengaruhi brand image, ataupun menghubungkan konstruk brand image dengan variabel-variabel lain. Bagaimanapun perusahaan dalam menggunakan para selebriti dan orang khusus mengeluarkan dana yang tidak sedikit. Oleh karenanya jika pengaruh keduanya tidak signifikan mendongkrak pencitraan merek ataupun produk perusahaan maka perusahaan hanyalah memboroskan anggaran saja. DAFTAR PUSTAKA Bursan Rinaldi dan Anisa Kartika Sari, 2009, The Role Of Celebrity Endorser In Advertising Beauty Product (Case On Lux Soap Advertisement) In Bandarlampung, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Volume 5, No. 3, Mei Durianto Darmadi, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001, Strategi Menaklukan Pasar: Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Ghozali Imam, 2005, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Semarang: Badan Penerbit Undip Hapsari, Peni Ajeng, 2008, Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser dan Typical Person Endorser Iklan Televisi dan Hubungannya dengan Brand Image Produk, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. IX, No. 1, Maret 24
Kotler, Philip, 2000, Marketing Management, The Millennium Edition, Upper Sadle River, New Jersey: Prentice Hal Inc. Kotler, Philip dan Keller Kevin Lane, 2009, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Jakarta: Penerbit Erlangga Nugroho, Agung Bhuono, 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS, Yogyakarta: Penerbit Andy O’Mahoney, Sheila and Tony Meenaghan, 1997/1998, The Impact of Celebrity Endorsement on Consumers, Irish Marketing Review, Vol. 17, No. 5, pp 441-454 Roslina, 2010, Citra Merek: Dimensi, Proses Pengembangan serta Pengukurannya, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Volume 6 No. 3, Mei, hal 333 - 346 Santoso, Singgih, 2000, Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik, Jakarta: Elex Media Komputindo Sebayang Muly Kata dan Siahaan Simon Darman, 2008, Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Yamaha Mio Pada Mio Automatik Club (MAC) Medan, Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September, halaman 117 – 125, ISSN: 1978-8339 Shimp, A. Terence, 2003, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1, Alih Bahasa Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari, Jakarta: Penerbit Erlangga Simamora Bilson, 2002, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Tjiptono Fandy, 1997, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Penerbit Andi Tjiptono Fandy, 2005, Pemasaran Jasa, Malang: Bayumedia Publishing Temporal, Paul, 2001, Branding in Asia (Membangun Merek di Asia: Penciptaan, Pembangunan, dan Manajemen Merek Asia untuk Pasar Global), Alih Bahasa Hari Suminto, Batam: Interaksara Wahana Komputer, 2006, Seri Belajar Praktis Menguasai SPSS 13 untuk Statistik, Jakarta: Penerbit Salemba Infotek Wiryawan Driya dan Anisa Pratiwi, 2009, Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Kartu Prabayar XL, Bebas di Bandar Lampung, Jurnal Bisnis dan Ekonomi, Volume 5, No. 3, Mei
25
