PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN TELEVISI, PERSONAL SELLING, DAN HARGA TERHADAP RESPON KONSUMEN REMAJA DI CIPUTAT Skripsi Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk memenuhi Tugas dan Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Disusun Oleh: ANNISA KAMAL NIM : 106081002386
Di Bawah Bimbingan Pembimbing I
Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, SE.,MM
Miftahul Munir, Drs.,MM
NIP. 19490602 197803 1001
NIP. 150 102 102
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431 H / 2010 M
Hari ini kamis
tanggal 07 bulan September tahun 2010 telah
dilakukan ujian komprehensif atas nama Annisa Kamal dengan NIM : 106081002386 dengan judul skripsi “Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Iklan Televisi, Personal Selling, dan Harga terhadap Respon Konsumen Remaja di Ciputat” (Studi kasus pada produk pemutih Pond’s Flawless White). Melihat penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis. Jakarta, 07 September 2010 Tim Penguji Ujian Komprehensif
Suhendra, S.Ag.,MM
Ade Suherlan.,MBA.,MM
Ketua
Sekretaris
Dr. Yahya Hamja, SE.,MM Penguji Ahli
DAFTAR RIWAYAT HIDUP I. IDENTITAS PRIBADI Nama
: Annisa Kamal
Tempat/Tgl Lahir
: Bogor, 03 Maret 1987
Alamat
: Jln. Laladon Gede No. 141 Bogor 16610
II. PENDIDIKAN SD
: SDN Sindang-Barang 2 Bogor
SMP
: SLTPN 14 Bogor
SMA
: SMA Daarutaqwa Cibinong
S1
: Universitas Islam Negeri Jakarta
III. PENGALAMAN ORGANISASI
Anggota Perguruan Kungfu Shaolin Lan She Lung : 2009
Bagian Kesenian dan Keterampilan OPPD
: 2005-2006
Ketua Porseni Pondok Pesantren Daaruttaqwa
: 2006
Anggota Paskibra SLTPN 14 Bogor
: 2000
Seksi Kerohanian OSIS SLTPN 14 Bogor
: 2000
i
ABSTRACT THE INFLUENCE OF USING CELEBRITY ENDORSER ON TELEVISION ADVERTISEMENT, PERSONAL SELLING, AND PRICE TOWARD THE ADOLESCENTS CONSUMER’S RESPOND IN CIPUTAT By ANNISA KAMAL The aim of this research is to analyze the adolescents consumer’s respond on the use of celebrity endorser on Pond’s television advertisement, personal selling, and price. The methodology is multiple linear regression analysis. Process analysis is calculated by SPSS version 17. Primary data is collected by distributing questionnaires to 70 adolescents in Ciputat category 11-24 years old, using purposive sampling. The result of this research shows that the using of celebrity endorser on Pond’s television advertisement, personal selling, and price are affecting simultaneous and partially toward the adolescents consumer’s response. The affect are positif. The Fstatistic is bigger than Ftable (F statistic 29,783 > F table 2.744). The tstatistic is bigger than ttable (t statistic -8.056 > t table 1.668). The price is affecting dominantly toward the adolescents consumer’s response. Contribute of using celebrity endorser on television advertisement (X 1), personal selling (X2), price (X3), changes indicated by the value of R² = 0.575 or 57,5%. With another scraps 42,5% indicates that any other independent variables are affecting to adolescents consumer’s response. Keywords : advertising, celebrity endorser, personal selling, price, consumer respond.
ii
ABSTRAK PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN TELEVISI, PERSONAL SELLING, DAN HARGA TERHADAP RESPON KONSUMEN REMAJA DI CIPUTAT Oleh ANNISA KAMAL Tujuan penelitian ini adalah menganalisis respon konsumen remaja pada penggunaan selebriti sebagai pendukung iklan Pond’s di media televisi, kegiatan dari penjualan pribadi (personal selling), dan pengaruh harga. Metodologi yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Proses analisis dikalkulasikan dengan menggunakan SPSS versi 17 for windows. Data primer dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada 70 responden remaja wanita di Ciputat dengan kategori usia 11-24 tahun, dengan menggunakan purposive sampling. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa penggunaan Celebrity Endorser dalam iklan televisi (X1), Personal Selling (X2), dan Harga (X3) berpengaruh secara signifikan secara simultan dan parsial terhadap Respon Konsumen Remaja (Y) di Ciputat. Pengaruhnya adalah positif. Nilai F hitung lebih besar dari F tabel (F hitung 29,783 > F tabel 2.744). Sedangkan nilai t hitung juga lebih besar dari t tabel (t hitung -8.056 > t tabel 1.668). Variabel harga (X3) mempunyai pengaruh yang dominan terhadap respon konsumen remaja. Kontribusi perubahan penggunaan celebrity endorser iklan televisi (X1), personal selling (X2), dan harga (X3), ditunjukkan oleh nilai R² = 0.575 atau 57,5%. Sedangkan sisanya 42,5% lainnya mengindikasikan bahwa terdapat variabel bebas lain yang mempengaruhi respon konsumen remaja. Kata kunci : periklanan, selebriti sebagai pendukung, penjualan pribadi, harga, respon konsumen.
iii
KATA PENGANTAR
Dengan Menyebut Nama Allah yang Maha Pemurah lagi Maha Penyayang. Alhamdulillah, segala puji hanya bagi Allah ‘Azza wa Jalla, kami memuji-Nya dan kami memohon pertolongan kepada-Nya dan kami memohon ampun kepadaNya, yang telah memberikan limpahan nikmat iman dan nikmat islam-Nya sehingga penulis mampu menyusun skripsi ini. Shalawat dan salam semoga senantiasa dilimpahkan kepada nabi besar Muhammad SAW yang telah membawa cahaya dalam kegelapan dan yang patut menjadi contoh dari sebaik-baiknya akhlak. Penulis menyadari terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan baik materi maupun non materi dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan yang berbahagia ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini: 1. Kepada kedua orang tua penulis, ayah dan ibu, terima kasih atas segala doa dan dukungan kalian yang luar biasa. Terima kasih untuk pengorbanan kalian dan tanpa kalian aku bukan apa-apa… 2. Kepada enin yang selalu ada dalam setiap waktu kami. Terima kasih untuk segala cinta dan kasih sayangmu. 3. Kepada adik-adik, kakak dan juga keluarga penulis. Terima kasih atas supportnya. 4. Kepada Dosen Pembimbing I, Bapak Yahya Hamja,Dr.,MM yang telah memberikan masukan dan bimbingannya kepada penulis selama menyusun skripsi ini. Kepada Dosen Pembimbing II, Miftahul Munir, Drs.,MM yang juga telah membantu dan memberikan arahan selama penyusunan skripsi. 5. Kepada Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB), Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS beserta Ketua Jurusan Manajemen, Bapak Suhendra, S.Ag.,MM. 6. Kepada seluruh dosen baik yang pernah mengajar langsung maupun tidak langsung, semoga amal baktinya dijadikan suatu amalan sholeh. Amiin.
iv
7. Teman-teman seangkatan Manajemen B 2006… atin, nisa, tia, eka, chandera, mira dan juga teman-teman di kelas Manajemen Pemasaran B.. farhy, nisa, dan yang lainnya makasih banyak. 8. Teman-teman kosan di pesanggrahan 25, bolin, waty, siska, umi, malika, ka eli dan semuanya…makasih banget buat dukungannya. 9. Kepada seluruh responden/konsumen produk Pond’s yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner yang penulis berikan. 10. Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, penulis ucapkan terima kasih banyak. Semoga bantuan dan doanya dibalas oleh Allah SWT dan dijadikan catatan amal kebaikan.Amin. Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan sarannya yang membangun. Semoga penelitian yang sangat sederhana ini dapat bermanfaat untuk kita semua. Amin.
Bogor, 6 Desember 2010
ANNISA KAMAL
v
DAFTAR ISI DAFTAR RIWAYAT HIDUP
i
ABSTRACT
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
vi
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR TABEL
xi
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
1
B. Perumusan Masalah
11
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Promosi
14
B. Periklanan Sebagai Salah Satu Alat Promosi
17
C. Selebriti sebagai Pendukung Sumber Pesan Iklan
31
D. Iklan Televisi
39
E. Mengevaluasi Keefektifan Iklan
42
F. Personal Selling
44
G. Harga
50
H. Respon Konsumen
53
I. Remaja
56
J. Penelitian Terdahulu
60
K. Kerangka Pemikiran Konseptual
65
L. Hipotesis
68 vi
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian
70
B. Metode Penentuan Sampel
70
C. Metode Pengumpulan Data
71
D. Metode Analisis Data
72
1. Uji Validitas
72
2. Uji Reliabilitas
73
3. Uji Asumsi Klasik
73
4. Analisis Regresi Linier Berganda
74
5. Pengujian Hipotesis
76
E. Operasional Variabel Penelitian
77
F. Tabel Operasional Variabel Penelitian
78
BAB IV
PENEMUAN DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
82
1. Sejarah Singkat Perusahaan
82
2. Perluasan Unilever Indonesia
83
3. Kronologi
85
4. Visi dan Misi
86
5. Sejarah Pond’s
87
6. Riwayat Pond’s
89
7. Aktivasi
90
B. Validitas dan Reliabilitas 1. Validitas
92 92 vii
2.
Reliabilitas
95
C. Penemuan dan Pembahasan
96
1. Karakteristik Responden
96
2. Hasil penyebaran kuesioner
97
D. Uji Asumsi Klasik
147
1. Uji Multikolinieritas
147
2. Heteroskedastisitas
148
3. Uji Normalitas
149
4. Analisis Uji Hipotesis
150
5. Analisis Regresi Linear Berganda
154
6. Uji koefisien determinasi
156
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan
158
B. Implikasi dan saran
159
DAFTAR PUSTAKA
160
viii
DAFTAR GAMBAR
No.
Keterangan
Hal
2.1
Tahapan Respon Konsumen Terhadap Iklan
31
2.2
Source Credibility Scale
39
2.3
Elemen-elemen dalam proses Komunikasi
43
2.4
Skema Kerangka Pemikiran Konseptual
68
4.1
Scatterplot
148
4.2
Histogram
149
4.3
Normal Plot
149
ix
DAFTAR TABEL No.
Keterangan
Hal
2.1
Jenis Penggunaan Selebriti
35
2.2
Model Proses Respon
54
3.3
Operasional Variabel Penelitian
78
4.1
Hasil Try out awal uji validitas dan reliabilitas
93
4.2
Reliability Statistics
96
4.3
Karakteristik Responden
97
4.4
Penampilan Rianti Cartwright dalam iklan Pond’s sangat menarik
98
4.5
Sikap, perilaku, dan cara Berbicara Rianti Cartwright
99
cerminan sosok anak muda yang gaul 4.6
Rianti Cartwright memiliki kecantikan dan menarik secara fisik,
100
sehingga sangat cocok untuk membintangi iklan Pond’s Flawless White 4.7
Penampilan dan cara berpakaian Rianti Cartwright
101
menjadi cerminan image gaul yang keren 4.8
Rianti Cartwright memiliki tingkat sensualitas yang tinggi
102
4.9
Rianti Cartwright sebagai bintang iklan Pond’s Flawless White
103
merupakan selebriti yang sangat populer dan familiar di kalangan remaja 4.10
Kekaguman terhadap Rianti Cartwright yang memiliki nilai ribadi attitude
104
4.11
Keterbukaan Rianti Cartwright dalam setiap pernyataannya dan fakta
105
yang ditunjukkan sebagai publik figur membuat Rianti Cartwright dipercaya kredibilitasnya sebagai bintang iklan
x
4.12
Tidak pernah ada pemberitaan buruk tentang Rianti Cartwright di media
106
4.13
Rianti Cartwright memiliki sifat kejujuran yang tinggi sehingga tepat untuk
107
menyampaikan kebenaran informasi produk yang diiklankan 4.14
Kredibilitas Rianti Cartwright dalam mengkomunikasikan informasi produk
108
dapat dipercaya 4.15
Rianti Cartwirght memiliki integritas yang tinggi
109
untuk mengkomunikasikan produk karena didukung keahliannya sebagai aktris 4.16
Rianti Cartwright selalu mengiklankan produk-produk yang baik
110
4.17
Rianti Cartwright memiliki tingkat intelektualitas yang tinggi
111
di bidang entertainment 4.18
Rianti Cartwright memiliki kualitas yang baik
112
dalam mengkomunikasikan produk 4.19
Rianti Cartwright memiliki skill teknis yang baik sebagai bintang iklan
113
4.20
Rianti Cartwright memiliki gaya hidup modern dan glamour
114
dalam kehidupan sehari-hari 4.21
Rianti Cartwright merupakan publik figur yang berstatus tinggi
115
di lingkungan masyarakat 4.22
Rianti Cartwright sangat cocok dalam membintangi Iklan Pond’s Flawless White 116 karena menjadi cerminan sosok anak muda yang gaul
4.23
Rianti Cartwright adalah endorser yang ideal untuk membintangi
117
iklan Pond’s Flawless White karena memiliki reputasi yang baik dan gaya hidupnya yang modern yang mencerminkan kesan dari merek produk xi
4.24
Wiraniaga Pond’s memiliki cara berkomunikasi yang baik
118
dalam menyampaikan informasi produk 4.25
Wiraniaga Pond’s memiliki pengetahuan yang mendalam
119
dalam menjelaskan produk 4.26
Kesiapan Wiraniaga Pond’s dalam melakukan presentasi penjualan sangat baik
120
4.27
Wiraniaga Pond’s memiliki keahlian presentasi yang baik
121
4.28
Wiraniaga Pond’s memiliki kemampuan yang baik dalam memecahkan masalah 122
4.29
Wiraniaga Pond’s sangat cakap dalam menyampaikan/mengkomunikasikan
123
manfaat produk 4.30
Penampilan Fisik wiraniaga Pond’s sangat menarik
124
4.31
Tingkat kejujuran Wiraniaga Pond’s dalam menjelaskan produk sangat tinggi
125
4.32
Wiraniaga Pond’s memiliki karakteristik yang bersahabat tetapi professional
126
4.33
Kepercayaan diri dari wiraniaga Pond’s sangat baik
127
4.34
Kesopanan wiraniaga Pond’s dalam berkomunikasi dan berperilaku sangat baik
128
4.35
Wiraniaga Pond’s memiliki kemampuan berinteraksi yang baik
129
dengan calon pelanggan 4.36
Wiraniaga Pond’s tidak melakukan pemaksaan kepada calon pelanggan
130
ketika menolak untuk membeli 4.37
Wiraniaga Pond’s menerima/mengakui kesalahannya ketika melakukan kesalahan 131
4.38
Wiraniaga Pond’s memiliki sifat tegas, berani dan sopan yang sangat baik
132
4.39
Range harga yang ditawarkan Pond’s terjangkau
133
xii
4.40
Kesesuaian harga Pond’s yang sesuai dengan kenyataan
134
4.41
Penetapan harga Pond’s yang ditawarkan disesuaikan dengan daya beli remaja
135
4.42
Iklan Pond’s Flawless White yang dibintangi oleh Rianti Cartwright
136
di media televisi sanggup memberikan kesadaran tentang arti pentingnya merek 4.43
Responden mengetahui kegiatan promosi yang dilakukan oleh wiraniaga
137
Pond’s Flawless White 4.44
Segala informasi yang ditawarkan oleh produk pemutih kulit Pond’s
138
telah tersebar luas 4.45
Responden merasa tertarik dengan produk pemutih kulit Pond’s
139
yang ditawarkan setelah mengetahui segala informasi yang disampaikan 4.46
Iklan Pond’s Flawless White yang dibintangi Rianti Cartwright
140
dapat mempengaruhi responden dalam memilih produk tersebut 4.47
Setelah mengetahui kejelasan informasi mengenai produk pemutih kulit
141
Pond’s Flawless White yang ditawarkan oleh wiraniaga dapat mempengaruhi responden dalam memilih produk tersebut 4.48
Faktor harga yang ditawarkan Pond’s dapat mempengaruhi responden
142
dalam memilih produk tersebut dibandingkan dengan produk lain 4.49
Responden memiliki keyakinan bahwa produk Pond’s sangat tepat
143
setelah mengetahui kebenaran informasi produk pemutih kulit Pond’s
xiii
4.50
Iklan pemutih kulit Pond’s Flawless White yang dibintangi Rianti Cartwright
144
secara keseluruhan mempengaruhi responden untuk membeli/menggunakan pemutih Pond’s 4.51
Kegiatan promosi dari wiraniaga secara keseluruhan mempengaruhi responden
145
untuk membeli/menggunakan pemutih Pond’s 4.52
Faktor harga yang ditawarkan oleh produk pemutih kulit Pond’s mempengaruhi
146
responden untuk membeli/menggunakan produk tersebut 4.53
Uji Multikolinieritas
147
4.54
Uji F-hitung (ANOVA)
150
4.55
Uji t (Coefficients)
152
4.56
Analisis Regresi Linear Berganda
155
4.57
Uji koefisien determinasi
156
xiv
