RESPONSE KONSUMEN TERHADAP ASOSIASI ENDORSER PERUSAHAAN

RESPON KONSUMEN TERHADAP ……………………… (Andreas Ari Sukoco dan Fajar Iriantono)

RESPONSE KONSUMEN TERHADAP ASOSIASI ENDORSER PERUSAHAAN Andreas Ari Sukoco Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Duta Wacana Jalan Dr. Wahidin Sudiro Husodo 5-25, Yogyakarta , 55224 E-mail : [email protected]

Fadjar Iriantono Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Duta Wacana Jalan Dr. Wahidin Sudiro Husodo 5-25, Yogyakarta , 55224

ABSTRACT The issue of advertising effectiveness is strongly related with the instrumental attributes of an advertisement. One of the attributes is an endorser. The existence of an endorser has a big influence on the outcomes of an advertising activity because an endorser has a strong effect on the image of products or services advertised. This inquiry merely focuses on the attempt to see the impact of an endorser image on the image of products being advertised. It is also to see how the changes of the image of an endorser and the decision making made by a top management about a problematic endorser have relevance with customers’ perspectives. The participants of this study are the students of Duta Wacana Christian University. The analysis is with different test average, mean, and standard deviation. The result indicates that the presence of a celebrity endorser gives a positive effect on the image of products and the image of a company. Moreover, the customers also give a positive appreciation to the decision of top management to end a contract with a problematic endorser. Keywords: endorser, advertisement, image

173

JRMB, Volume 5, No. 2, Desember 2010

PENDAHULUAN Dewasa ini komunikasi pemasaran telah menjadi sentral dalam perencanaan pemasaran (Assael, 1984). Komunikasi pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan untuk menyampaikan informasi tentang produk dan mempengaruhi kalayak agar melakukan pembelian produk. Komunikasi pemasaran dapat dilakukan melalui media iklan, paket informasi, display produk di outlet, publisitas serta personal selling. Di antara media komunikasi pemasaran, iklan telah berkembang dengan pesat dan menempati posisi yang sangat penting dalam proses komunikasi pemasaran, bahkan telah berkembang menjadi sebuah industri tersendiri. Pendapatan iklan untuk even olahraga saja, di China tahun 2004 mencapai USD 1,4 Billion (0,3% GDP China) dan diperkirankan akan berlipat ganda pada tahun 2009 terkait dengan adanya Olympiade Beijing. Sedangkan di Amerika Serikat mencapai 3 persen dari GDP (khusus iklan olahraga) (Liu, Huang dan Minghua, 2007). Total belanja iklan di Indonesia pada triwulan pertama 2008 tumbuh 23% dibandingkan dengan triwulan pertama 2007, dari Rp 7,019 triliun menjadi Rp 8,661 triliun. Porsi iklan terbesar masih dikuasai media televisi, yakni 62% atau senilai Rp 5,386 triliun. (Kompas online, Rabu 23 April 2008). Iklan dalam berbagai bentuknya mampu menyampaikan informasi tentang produk kepada kalayak sasaran, sehingga mereka dapat belajar tentang produk baru, harga produk, sistem distribusi, ketersediaan produk dan karakteristik merk alternatif. Salah satu faktor penting yang menentukan efektivitas iklan adalah kehadiran endorsers (model pendukung). Kehadiran endorser yang tepat diakui mampu meningkatkan perhatian dan kecenderungan membeli konsumen pada produk yang diiklankan, baik langsung maupun tidak langsung (Liu, Huang dan Minghua, 2007). Endorser dengan sumber kredibilitas yang tinggi (kepakaran, kepercayaan dan keatraktifan) dapat secara signifikan mempengaruhi intensi untuk membeli (Ohanian, 1991; dalam Liu, Huang dan Minghua 2007). Aaker,1996 (dalam Liu Huang dan Minghua,2007) lebih menegaskan bahwa penggunaan endorsers tidak sekedar cara yang umum dan konvenian dalam menjangkau konsumen, tetapi telah menjadi dasar dan penyusunan rancangan pemasaran.

174


Pada dasarnya terdapat 4 tipe endorsers, yaitu selebriti (misal artis atau atlit), CEO, pakar, dan model yang menyerupai kalayak sasaran. Setiap tipe akan digunakan untuk menjangkau kelompok kalayak yang berbeda dengan cara komunikasi yang berbeda untuk mengkomunikasikan tipe produk dan tingkat keterlibatan yang berbeda (Freiden,1984; Petty et al.,1983; Mathur et al., 1997(dalam Liu, Huang dan Minghua, ,2007). Di antara keempat tipe endorsers tersebut, selebriti menempati urutan tingkat pemakaian dengan anggaran iklan yang paling besar. Jutaan Dollars telah dibelanjakan untuk pemakaian endorser selebriti tiap tahunnya. Diperkirakan 10% iklan di televisi di United States (USA) telah menggunakan endorser selebriti (Sherman 1985; dalam Walker, Langmeyer dan Langmeyer, 1993) porsi ini semakin meningkat mencapai 25% iklan komersial di USA menggunakan endorser selebriti (Shimp, 2000; dalam Selvera dan Austad, 2004). Hal ini menunjukkan endorser selebriti telah mampu meningkatkan rating iklan dan evaluasi produk (Dean dan Biswas, 2001; dalam Silvera dan Austad, 2004). Selebriti telah menjadi bagian penting dalam budaya konsumsi di USA (O’Guinn, 1991; dalam Louie dan Obermiller, 2002). Orang yang terkenal dan mempunyai entitas dengan image yang kuat, dapat ditransfer dan diasosiasikan dengan merek (Langmeyer dan Walker, 1991; McCracken, 1998; Simonin dan Ruth, 1998; dalam Louie dan Austad, 2002). Meskipun diakui juga banyak selebriti gagal mencitrakan merk dan gagal meningkatkan penjualan. Bill Cosby gagal sebagai endorser E.F. Hutton, John Houseman gagal sebagai endorser McDonald’s, Ringo Star gagal untuk Sun Country Classic, dan lain-lain (McCracken, 1989; dalam Walker, Langmeyer dan Langmeyer, 1993). Iklan dengan endorser akan efektif apabila endorsers dan produk perusahaan mempunyai karakteristik yang cocok (match) (Kamins, 1990; Kamins dan Gupta, 1994; Lynch dan Schuller, 1994; dalam Louie dan Obermiller, 2002). Hal ini menuntut manajemen perusahaan untuk sangat hati-hati dalam memilih endorser. Manajemen ataupun agen iklan harus menyediakan banyak waktu dan energi untuk mendapatkan endorser yang cocok dengan karakteristik produk serta endorser sendiri berminat dengan produk perusahaan.

175


Permasalahan dapat terjadi, yaitu ketika perusahaan sudah mendapatkan selebriti terkenal yang diharapkan cocok dangan karakteristik produk, ternyata dalam perkembangan terjadi kejadian negatif sehingga menyebabkan terjadinya perubahan perilaku ataupun reputasinya. Sebagaimana terjadi pada Bruce Willis yang sudah dikontrak dan mampu meningkatkan penjualan Seagram Wine Cooler, tetapi terpaksa harus diputus perusahaan karena dianggap gaya hidupnya tidak mendukung image produk yang ingin dicapai atau dibangun perusahaan (Pendleton dan Winters, 1987; dalam Walker, Langmeyer dan Langmeyer, 1993). Till dan Shimp (1998, dalam Louie dan Obermiller, 2002) menyatakan bahwa informasi negatif tentang selebriti dapat menghancurkan evaluasi produk melalui hubungan asosiasi antara produk dengan selebriti. Ketika terjadi kejadian negatif, tugas manajemen adalah menentukan tindakan apa yang harus dilakukan terhadap selebriti yang mengalami kejadian negatif, apakah tetap mempertahankan selebriti tersebut atau memutuskan kerjasama dengan selebriti tersebut. Tugas tersebut tidak mudah karena setiap kebijakan manajemen akan menjadi sorotan publik. Kawan atau penggemar dan lawan endorser selebriti produk akan sangat berkepentingan terhadap setiap keputusan dan memanfaatkan moment untuk mendapatkan kesempatan. Dalam sistem kontrak, ketika kedua belah pihak terlibat dalam proses penyiapan kontrak, maka kontrak menjadi sangat mengikat kedua belah pihak.

TELAAH LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Komunikasi Pemasaran Dalam kajian perilaku konsumen dikenal adanya dua macam komunikasi, yaitu komunikasi interpersonal dan komunikasi pemasaran. Komunikasi interpersonal diketahui sebagai komunikasi antara satu individu dengan satu atau banyak individu yang lain baik dalam satu kelompok (within group) maupun antar kelompok (cross group) (Assael, 1995). Sedangkan komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manajer pemasaran memberikan informasi kepada seseorang atau sekelompok orang yang saat ini telah menjadi konsumen (current consumers) maupun berpeluang menjadi konsumen (prospective

176


consumers) tentang produk dan jasa, serta mendorong mereka untuk membelinya (Rositer dan Percy, 1998). Dalam kajian ini komunikasi pemasaran lebih difokuskan pada aspek advertising. Dimana advertising dalam kegiatannya menggunakan para endorser. Periklanan (Advertising) Terkait dengan berbagai pencapaian tujuan dalam komunikasi pemasaran, Assael (1995) mengembangkan model proses komunikasi pemasaran (advertising) dalam bentuk skema pada Gambar1. Pada skema tersebut, ditunjukkan bahwa proses komunikasi pemasaran atau pengembangan iklan dilakukan dalam lima tahap. Tahap pertama, sumber (pemasar) mendefinisikan tujuan komunikasi pemasaran (periklanan), kemudian perusahaan periklanan menuliskan pesan iklan untuk menyampaikan manfaat produk. Tahap ketiga, mengirim pesan iklan ke konsumen yang dituju. Pada tahap ini perlu perencanaan media iklan yang tepat agar tercapai optimasi antara biaya iklan dengan tujuan periklanan. Dalam pemilihan media periklanan seringkali terjadi banyak dilema, terutama antara kemampuan media menjangkau banyaknya audiens atau tingkat keseringan dalam mempengaruhi konsumen. Dalam anggaran iklan yang terbatas, manajemen perlu merencanakan media iklan dengan baik agar berbagai dilema dapat diatasi dengan baik. Pada tahap ke-empat, konsumen menginterpretasikan (decoding) isi pesan iklan serta mengambil tindakan berdasarkan isi pesan iklan. Pada tahap terakhir adalah umpan balik (feedback). Pada tahap ini manajemen mencari masukan apakah konsumen mengambil keputusan dan tindakan pembelian berdasarkan pemahaman yang tepat atas persepsi atau interpretasi isi pesan iklan. Informasi ini penting bagi manajemen untuk memutuskan apakah akan tetap melanjutkan, mengubah atau membatalkan program periklanan yang sudah direncanakan. Komunikasi pemasaran dapat terkendala oleh berbagai faktor, yaitu: 1. Kendala sumber (barriers at the source), dalam hal ini ketidakmampuan mendefinisikan tujuan komunikasi pemasaran (iklan). Banyak kasus, hal ini disebabkan oleh kurang fokusnya dalam menentukan manfaat (benefit) dari produk. Perusahaan iklan

177


yang sangat kreatif tidak akan mampu merancang bentuk iklan yang efektif, ketika tujuan iklan tidak dirumuskan dengan jelas. 2. Kendala dalam menuliskan isi pesan (Barriers in encoding). Kendala komunikasi pemasaran dapat juga terjadi karena kesalahan dalam menuliskan (menyandikan) pesan iklan dalam desain iklan. Ada kecenderungan perusahaan iklan menggunakan orang-orang seni (seniman) dalam membuat desain iklan. Hal ini seringkali menimbulkan kekaburan makna yang ditangkap konsumen berbeda dengan tujuan iklan. 3. Kendala dalam penyampaian (barriers in transmission), yaitu kendala yang terjadi pada proses penyampaian informasi kepada pelanggan. Kendala terbesar dalam komunikasi pemasaran (dalam hal ini iklan) adalah adanya competitive clutter (Assael, 1995), yaitu adanya kekacauan karena adanya persaingan. 4. Kendala dalam mempersepsikan atau menginterpretasikan isi pesan (Barriers in decoding). Kegagalan dalam mengembangkan konsep produk, atau kegagalan dalam menciptakan pesan iklan yang terkait dengan kebutuhan konsumen. Konsumen dengan selektif mengabaikan iklan yang tidak terkait dengan kepentingannya . Di samping adanya kesenjangan perhatian konsumen pada pesan iklan, faktor lain yang menjadi kendala memahami pesan iklan adalah adanya kekacauan yang ditimbulkan oleh pesaing (competitive clutter). Pemakaian satu bentuk pesan iklan dalam jangka waktu yang lama dapat menimbulkan kebosanan. Dalam proses komunikasi pemasaran, selain adanya berbagai kendala yang dapat mengganggu efektivitas komunikasi pemasaran, tidak jarang konsumen dapat menerima isi pesan iklan dengan baik. Namun demikian, penerimaan pesan tidak dengan sendirinya menjamin konsumen akan merespon pesan iklan tersebut dan melakukan kegiatan pembelian produk. Hal ini yang mendorong manajemen untuk mengembangkan sistem umpan balik (feedback), baik umpan balik secara langsung maupun tidak langsung agar mengetahui dengan pasti apa yang dipahami dan diinginkan oleh konsumen.

178


Peranan Endorser Selebriti Dalam Komunikasi Pemasaran Banyak penelitian menunjukkan bahwa keberadaan figur pendukung (endorser) mampu meningkatkan perhatian dan penerimaan pesan iklan dari konsumen yang dituju. Konsumen menunjukkan perilaku positif mengarah pada penampilan fisik dari endorser (Kahle dan Homer, 1985; Kamins, 1990; Synder dan Rothbart, 1971; Joseph, 1982). Horai et al., (1974) yang menunjukkan adanya perbedaan tanggapan konsumen atas perbedaan usia atau tingkat kedewasaan dari endorser. Keberadaan endorser dapat dikelompokkan dalam empat tipe, yaitu selebriti, ahli professional, manajer perusahaan dan figure yang menyerupai kelompok konsumen yang dituju Friedman dan Friedman (1979, dalam Seno dan Lukas, 2005). Namun di antara keempat tipe endorser tersebut, selebriti adalah endorser yang paling efektif dalam meningkatkan perhatian, persepsi dan interpretasi pesan iklan. Dari sisi anggaran belanja iklan, endorser selebriti juga menyerap anggaran yang paling besar (CNN Money, 2003; Thomaselli dan Neff, 2004; dalam Seno dan Lukas, 2005. Penelitian Shimp (2000, dalam Silvera dan Austad, 2004) menunjukkan bahwa 25% anggaran untuk iklan komersial di Amerika adalah untuk endorser selebriti. Penelitian Dean dan Biswas (2001; dalam Silvera dan Austad, 2004) menunjukkan bahwa endorser selebriti mampu meningkatkan rating pengiklanan dan evaluasi produk. Sedangkan Erdogan (2001, dalam Selvera dan Austad, 2003) melaporkan bahwa penggunaan endorser selebriti mampu berpengaruh positif dalam meningkatkan tingkat pengembalian model perusahaan yang mengontrak mereka. Hal ini bisa terjadi karena selebriti dipandang sebagai figur yang mempunyai tingkat kepercayaannya tinggi, dapat diyakini, persuasif dan disukai (Freiden, 1984) dalam Silvera dan Austad (2004) . McCracken (1989 dalam Byrne et al., (2003) mendefinisikan Celebrity endorser sebagai any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement. Kelman (1961) dalam Byrne et al., (2003) mengidentifikasi ada 3 atribut kunci yang menempatkan selebriti sebagai endorser yang paling efektif, yaitu kredibilitas, keatraktivan dan kekuatan. Selebriti mempunyai kredibilitas karena dipandang konsumen sebagai figur yang mempunyai pengetahuan dan ketrampilan yang relevan dengan produk

179


yang ditawarkan serta mempunyai pengalaman dan dipercaya sebagai sumber informasi yang tidak bias (obyektif). Dua dimensi penting dari kredibilitas adalah kepakaran dan keterpercayaan. Efektivitas penyampaian pesan sangat ditentukan oleh tingkat keyakinan konsumen yang dituju pada kepakaran dan keterpercayaan pada diri endorser. Kredibilitas menjadi lebih penting pada situasi dimana konsumen mempunyai image negatif pada merek, karena endorser yang kredibel mampu memberikan argumen balik, sehingga mampu menghasilkan keterterimaan dan persuasi (Byrne et al., 2003). Sedangkan keatraktifan menyangkut kemiripan, keakraban dan dapat menyenangkan (Triandis, 1971; dalam Byrne et al., 2003). Kemiripan terkait dengan keserupaan antara endorser dan konsumen yang dituju. Keakraban meningkat melalui pengetahuan tentang endorser dengan penampilan berulangulang. Sedangkan likeability terjadi dari afeksi dari endorser selebriti melalui penampilan fisik, perilaku dan karakteristik personal yang lainnya. Singer (1983, dalam Byrne et al., 2003) menambahkan bahwa pengiklan memilih endorser selebriti dengan berdasar keatraktifan fisik untuk mendapatkan efek ganda, yaitu status selebriti dan daya tarik fisik. Kekuatan adalah kemampuan endorser untuk mengadministrasikan penghargaan dan hukuman. Hasil dari power adalah endorser mampu mempengaruhi atau mendorong orang lain untuk merespon untuk mengikuti permintaan endorser. Lebih lanjut Misra (1990, dalam Byrne et al., 2003) menekankan bahwa efektivitas endorser sangat ditentukan oleh kecocokan antara image produk/perusahaan, karakteristik konsumen yang dituju dan personalitas dari endorser selebriti. Pesan yang disampaikan melalui image selebriti dan pesan produk haruslah bersesuaian agar komunikasi pemasaran efektif (Forkan, 1980; Kamins, 1990; dalam Byrne et al., 2003). Berdasarkan pemaparan di atas, maka dapat diajukan hipotesis penelitian yang pertama: H1: Kerjasama antara perusahaan ”X” dengan manajemen artis ”Y”, akan meningkatkan image produk

180


Dampak Kejadian Negatif Terhadap Image Produk McCracken (1989, dalam Byrne et al., 2003) telah mengembangkan sebuah model yang didasarkan pada proses pemindahan makna. Dalam model McCracken menjelaskan bahwa proses pemindahan makna dari endorser sampai ke image produk melalui tiga tahap. Tahap pertama, selebriti menggambarkan makna dirinya berdasarkan nilai public dirinya. Tahap kedua, mentransfer nilai dirinya (endorser) ke dalam nilai produk, atau proses menggantikan nilai personal produk dengan nilai endorser. Tahap ketiga, memindahkan nilai produk yang sudah digantikan dengan nilai endorser menjadi nilai konsumen. Atkin dan Block (1983) dan Friedman dan Friedman (1978) juga mendapati bahwa selebriti mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan situasi dimana risiko sosial dan psikologis sangat tinggi. Permasalahan dapat terjadi ketika endorser selebriti terlibat pada kejadian negatif yang dapat merubah atau menghancurkan reputasi mereka. Satu pertanyaan muncul adalah bagaimana reaksi konsumen dengan adanya kejadian negatif yang terjadi pada diri endorser selebriti? Beberapa penelitian menunjukkan bahwa informasi negatif tentang selebriti dapat merusak evaluasi produk melalui hubungan asosiatif antara merek dengan selebriti. (Till dan Shimp,1998; Goldsmith, Lafferty dan Newell, 2000; dalam Louie dan Obermiller, 2002). Tingkat keterlibatan atau tanggungjawab endorser selebriti atas kejadian negatif yang dialaminya pada umumnya dapat dikatagorikan dalam tiga level, yaitu tingkat keterlibatan rendah, sedang dan tinggi. Hanya saja secara operasional, kriteria keterlibatan rendah, sedang dan tinggi ini bersifat relatif (tidak ada kriteria yang pasti). Beberapa penelitian menunjukkan adanya perbedaan reaksi konsumen terhadap image produk atau perusahaan terkait adanya kejadian negatif yang menimpa diri endorser selebriti. Konsumen cenderung memberikan penilaian yang kurang menguntungkan bagi image produk atau perusahaan dengan tingkat keterlibatan endorser selebriti tinggi pada kejadian negative dibandingkan dengan endorser dengan keterlibatan rendah (Bordieri dan Drehmer, 1986; 1987; DeJong, 1980; Weiner, Perry dan Magnusson, 1988; dalam Louie dan Obermiller, 2002)

181


Untuk mendapatkan pemahaman yang penuh reaksi konsumen atas dampak perilaku endorser selebriti, perlu juga memahami bagaimana reaksi konsumen atas keputusan manajemen terkait dengan kejadian negatif yang menimpa diri endorser selebriti. Pada umumnya reaksi konsumen tidak hanya didasarkan pada tingkat kesalahan atau keterlibatan selebriti atas kejadian negatif yang terjadi, tetapi juga dipengaruhi bagaimana keputusan manajemen terhadap kelanjutan kontrak kerjasama dengan endorser selebriti. Dalam sistem kontrak, semestinya ketika kontrak sudah ditandatangani dan masing-masing pihak terlibat dalam negosiasi isi kontrak, maka kontrak itu semestinya mengikat sampai batas waktu kontrak habis. Masing-masing pihak menjaga hak dan kewajiban masing-masing. Setiap keputusan manajemen terkait dengan keberlangsungan kontrak akan menimbulkan banyak perhatian publik (Hawkins, Best dan Coney, 1992; dalam Louie dan Obermiller, 2002). Banyak penelitian menunjukkan konsumen menunjukkan reaksi yang berbeda terkait dengan tingkat keterlitan endorser pada kejadian negatif serta keputusan manajemen untuk memutus atau melanjutkan kontrak dengan endorser selebrity. Penelitian Louie dan Obermiller (2002), menunjukkan konsumen cenderung memberikan penilaian yang semakin menguntungkan bagi image perusahaan pada perusahaan yang memutuskan kontrak hubungan kerjasama dengan selebriti dengan keterlibatan atau tanggung jawab yang semakin tinggi. Berdasarkan teori dan argumentasi tersebut, maka hipotesis yang kedua (a ) adalah: H2a: Konsumen memberikan penilaian yang semakin menguntungkan image produk/perusahaan terkait dengan keputusan manajemen memutus kontrak kerjasama dengan endorser selebrity dengan tingkat tanggung jawab atau keterlibatan atas kejadian negatif yang semakin tinggi. Namun sebaliknya, konsumen memberikan penilaian yang semakin kurang menguntungkan pada image produk, terkait dengan keputusan manajemen yang mempertahankan kontrak kerjasama dengan endorser selebriti yang mempunyai tingkat keterlibatan atau tanggung

182


jawab yang tinggi adanya kejadian negatif. Berdasarkan teori dan argumentasi tersebut, maka hipotesis yang kedua (b) diajukan adalah: H2b: Konsumen memberikan penilaian yang semakin kurang menguntungkan image produk atau perusahaan terkait dengan keputusan manajemen untuk mempertahankan endorser selebrity yang mempunyai tingkat tanggungjawab atau keterlibatan atas kejadian negatif yang semakin tinggi. Model Penelitian :

METODA PENELITIAN Desain Penelitian Penelitian dilakukan dengan rancangan eksperimen. Desain eksprimen yaitu 3 x 2 faktorial. Tiga variasi tingkat kesalahan atau tanggung jawab endorser, dan dua keputusan manajemen yang menjadi dasar treatmen. Tiga varasi tingkat kesalahan atau tanggung jawab endorser, yaitu rendah, sedang dan tinggi. Sedangkam variasi pengambilan keputusan manajemen adalah tetap mempertahankan kontrak atau melakukan pemutusan kontrak kerjasama. Dengan demikian terdapat enam kelompok treatment yang berbeda, dengan 2 jenis keputusan tetap mempertahankan atau putus kontrak .

Partisipan Penelelitian melibatkan 78 mahasiswa program sarjana (S1) sebuah perguruan tinggi swasta di Yogyakarta dengan latar belakang bukan mahasiswa Fakultas Ekonomi, khususnya bukan dari program studi manajemen. Hal ini untuk menghindari adanya leading concept, yaitu suatu kondisi dimana partisipan sudah memahami perilaku dari

183


obyek penelitian berdasarkan teori yang sudah diterima sebelumnya, hal ini dikawatirkan tanggapan yang diberikan semata-mata berdasarkan teori yang sudah diterimanya. Semua mahasiswa di ambil dari tahun angkatan yang sama, yaitu semua memasuki semester 4, pria wanita dipilih secara acak, tidak dengan proporsi tertentu. Prosedur Penelitian Prosedur penelitian yang dilakukan, peneliti memilih 78 mahasiswa, kemudian masing-masing diminta mengambil nomor undian untuk menentukan kelas treatment yang harus dilakukan. Setelah mendapatkan nomor, masing-masing mahasiswa masuk kedalam kelas sesuai dengan nomor undian. Di dalam tiap kelas, sudah terdapat seorang petugas yang memandu proses pengumpulan data, dengan demikian ada terdapat 6 orang asisten pengumpulan data. Setelah semua peserta eksperiman memasuki ruang kelas, petugas akan membacakan dan membagikan deskripsi yang pertama. Setelah selesai membaca deskripsi pertama, partisipan dibagikan lembar tanggapan diskripsi 1. Partisipan diminta untuk memberikan tanggapan terkait pengaruh kerjasama manajemen perusahaan dengan manajemen artis ”Y” yang terkenal, terhadap upaya pengembangan citra produk. Tanggapan diberikan dengan memberikan penilaian dari nilai 1 (sangat tidak menguntungkan) sampai dengan 9 (sangat menguntngkan). Pada tahap berikutnya, setelah semua partisipan memberikan tanggapan 1, maka pada masing-masing kelas akan dibacakan dan dibagikan deskripsi 2 (a–f), dibedakan pada tingkat kesalahan endorser dan keputusan manajemen terkait dengan tetap mempertahankan atau harus memutuskan hubungan/kontrak kerjasama dengan artis “Y’. Kemudian partisipan diminta memberikan tanggapan sesuai dengan lembar tanggapan 2 yang berisi 2 pertanyaan, yaitu pertama, tanggapan terkait dengan kejadian negatif dikaitkan dengan tingkat kesalahan endorser. Partisipan diminta memberikan penilaian dengan memberikan nilai 1 (sangat tidak merugikan) sampai dengan 9 (sangat merugikan). Kedua, tanggapan terkait keputusan manajemen terhadap image produk atau perusahaan. Tanggapan diberikan dengan memberikan penilaian antara 1 (sangat tidak menguntungkan) hingga 9 (sangat menguntungkan).

184


Metode Analisis Data Data yang sudah berhasil dikumpulkan pada tahap pengumpulan data, diolah dengan metode analisis data sebagai berikut: 1. Uji beda 2 rata-rata. Untuk kepentingan cek manipulasi, yaitu untuk memastikan apakah instrumen manipulasi yang digunakan cukup mampu membedakan antara tingkat kesalahan rendah, sedang dan tinggi. Mengingat jumlah unit sampel pada masing-masing kelompok kurang dari 30 (26–sampel kecil), maka pengujian menggunakan uji t statistik. 2. Mean (rata-rata) Untuk menentukan besarnya nilai pada tiap kelompok manipulasi, nilai tanggapan partisipan dihitung nilai rata-ratanya: M = 3X/n Keterangan: M:Mean, nilai rata-rata, X: nilai tanggapan yang diberikan partisipan. n: banyaknya nilai yang dijumlahkan 3. Standar Deviasi Untuk menentukan besarnnya nilai t hitung pada proses cek manipulasi diperlukan perhitungan standar deviasi. Secara matematis standar deviasi dirumuskan: SD = ((3(X-Xbar)^2)/n-1)^1/2 Keterangan: SD : Standar deviasi, X : Nilai data ke x = 1, 2, 3..n. Xbar : Nilai ratarata dari x. n : Jumlah data. 4. Grafik Untuk menampilkan secara visual hubungan antara nilai rata-rata satu dengan rata-rata yang lain, supaya kelihatan jelas perilaku datanya, maka ditampilkan dalam bentuk grafik. Pembuatan grafik dengan menggunakan fasilitas program aplikasi Excel. HASIL PENELITIAN Dampak Endorser Selebriti terhadap Image Produk/Perusahaan Pada bagian ini digunakan untuk mendapatkan gambaran bagaimana tanggapan partisipan atas adanya kesepakatan kerjasama antara manajemen perusahaan dengan manajemen artis ”Y” terhadap upaya pengembangan image/citra produk atau perusahaan. Dari hasil

185


pengumpulan data, diperoleh informasi bahwa besarnya nilai rata-rata tanggapan seluruh partisian adalah sebesar 7,205. Dengan memperhatikan jarak/interval skor penilaian antara 1–9, maka nilai ratarata 7,205 dapat dimasukkan dalam katagori yang sangat tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan endorser selebriti, dapat dinyatakan akan meningkatkan kinerja iklan atau meningkatkan image/citra produk atau perusahaan. Dengan demikian hipotesis pertama yang menyatakan bahwa kehadiran endorser selebrity yang mempunyai karakter cocok dengan karakter produk akan mampu meningkatkan citra produk atau perusahaan, terbukti. Dampak Kejadian Negatif dan Keputusan Manajemen terhadap Image Produk/Perusahaan Pada bagian ini dibahas tanggapan partisipan atas keputusan manajemen untuk tetap mempertahankan kontrak atau memutus kontrak dengan artis ”Y” pada tingkat tanggung jawab atau kesalahan yang berbeda-beda. Dari hasil perhitungan diperoleh nilai rata-rata tanggapan partisipan atas keputusan manajemen untuk mempertahankan atau memutuskan kontrak dengan artis ”Y” pada tingkat kesalahan atau tanggung jawab yang berbeda, yaitu sebagai berikut : Tabel 1 Pengaruh Keputusan Manajemen Terhadap Image Produk pada Tingkat Kesalahan Berbeda

Level Kesalahan Rendah Sedang Tinggi

Mempertahankan 5,846154 5,538462 3,615

Memutus Kontrak 4,076923 4,538462 5,384615

Sumber: Data Primer Diolah

Berdasarkan Tabel 1, diatas tingkat kesalahan atau tanggung jawab artis terkait dengan kejadian negatif yang rendah, partisipan memberikan nilai (rata-rata) 5,846154 pada keputusan manajemen mempertahankan kontrak dan 4,076923 untuk keputusan manajemen yang membatalkan kontrak. Partisipan memberikan nilai yang lebih tinggi pada manajemen yang tetap mempertahankan artis ”Y” daripada

186


memutus kontrak pada tingkat kesalahan yang rendah. Pada tingkat kesalahan sedang, nilai rata-rata untuk keputusan manajemen yang mempertahankan kontrak mengalam penurunan (5,538462). Sedangkan pada manajemen yang memutuskan kontak justru meningkat. (4,538462), namun tetap dibawah nilai manajemen yang mempertahankan kontrak. Pada kedua level kesalahan tersebut (rendah dan sedang) partisipan masih menganggap kehadiran artis Y sebagai endorser produk perusahaan masih lebih memberikan daya tarik iklan perusahaan. Seolah-olah partisipan masih mentolerir adanya kejadian negatif yang menimpa artis Y, karena keterlibatan artis Y yang dianggap masih dalam batas tidak sepenuhnya kesalahan artis Y. Berbeda dengan kondisi pada level kesalahan rendah dan sedang, pada tingkat kesalahan yang tinggi justru partisipan memberikan nilai yang rendah pada keputusan manajemen yang mempertahankan kontrak dan memberikan nilai yang lebih tinggi pada manajemen yang memutuskan kontrak. Dampak Keputusan Manajemen Pada Image

Rata-rata skor Image

7 6 5 4

Tahan

3

Putus

2 1 0 Low

Medium

High

Level Kesalahan Endorser

Gambar 2. Hubungan Dampak Keputusan Manajemen pada Image dan Level Kesalahan Endorser

187


PEMBAHASAN Hasil penelitian ini konsisten dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Louie dan Obermiller (2002) di Amerika Serikat. Pada dasarnya partisipan tidak semata-mata hanya melihat kejadian negatif yang menimpa diri seseorang sebagai alasan untuk menyatakan orang tersebut tidak lagi kredibel. Orang melihat kredibilitas seseorang dengan melihat sejauh mana keterlibatan orang tersebut pada kejadian negatif yang menimpa dirinya. Pada kejadian negatif yang menimpa artis Y, pada tingkat keterlibatan manapun (rendah, sedang atau tinggi) memang mempengaruhi penilaian partisipan atas image produk (menurun). Hal ini ditunjukkan nilai rata-rata pada semua level keterlibatan (jawaban kedua dari diskripsi kedua–Q3) semua lebih rendah dari nilai rata-rata jawaban Q1. Hal ini menunjukkan bagaimanapun kejadian negatif yang menimpa diri endorser selebriti sedikit banyak berpengaruh terhadap penilaian partisipan atas image produk perusahaan (turun–terjadi disasosiasi). Namun demikian, dari hasil pengolahan data juga menunjukkan bahwa pada tingkat keterlibatan (tanggung jawab tertentu–rendah dan sedang), partisipan masih menempatkan keberadaan endorser selebrity masih lebih baik dari pada tidak ada endorser selebriti. Hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata pada tingkat kesalahan rendah dan sedang, mempertahankan keberadaan endorser selebrity masih lebih tinggi dari pada manajemen memutus kontrak kerjasama dengan artis Y sebagai endorser iklan produk perusahaan. Namun dari nilai rata-rata tersebut juga dapat dilihat bahwa ada kecenderungan partisipan memberikan nilai yang menurun pada keputusan manejemen yang mempertahankan endorser selebrity dan memberikan nilai yang semakin meningkat pada manajemen yang memutus kontrak kerjasama tersebut ketika tingkat keterlibatan artis tersebut semakin meningkat (menjadi sedang). Pada tingkat keterlibatan tinggi atas kejadian negatif yang terjadi atas diri artis atau selebriti Y, partisipan tidak memberikan kompromi. Partisipan memberikan nilai yang sangat rendah pada keputusan manajemen yang mempertahankan selebriti dengan keterlibatan tinggi pada kejadian negatif dan memberikan nilai yang tinggi pada manajemen yang memutus kontrak kerjasama. Dengan demikian hipotesis penelitian 2 (a) dan (b) yang masing masing menyatakan konsumen memberikan penilaian yang semakin menguntungkan image produk/perusahaan terkait

188


dengan keputusan manajemen memutus kontrak kerjasama dengan endorser selebrity dengan tingkat tanggung jawab atau keterlibatan atas kejadian negatif yang semakin tinggi, terbukti. Demikian juga dengan hipotesis 2b yang menyatakan konsumen memberikan penilaian yang semakin kurang menguntungkan image produk atau perusahaan terkait dengan keputusan manajemen untuk mempertahankan endorser selebrity yang mempunyai tingkat tanggungjawab atau keterlibatan atas kejadian negatif yang semakin tinggi, terbukti.

SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan analisis data dan pembahasan, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan. Pertama, kehadiran endorser selebrity berpengaruh positif terhadap pengembangan image produk dan perusahaan. Kedua, konsumen memberikan penilaian yang semakin menguntungkan image produk atau perusahaan terkait dengan keputusan manajemen untuk memutuskan endorser selebrity yang mempunyai tingkat tanggungjawab atau keterlibatan atas kejadian negatif yang semakin tinggi. Ketiga, konsumen memberikan penilaian yang semakin kurang menguntungkan image produk atau perusahaan terkait dengan keputusan manajemen untuk mempertahankan endorser selebrity yang mempunyai tingkat tanggungjawab atau keterlibatan atas kejadian negatif yang semakin tinggi. Keterbatasan dan Saran Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan keterbatasan dalam hal jumlah sampel dan juga tingkat kontrol atas homogenitas partisipan. Pengambilan data pada masa registrasi menyebabkan konsentrasi partisipan terpecah. Konsentrasi partisipan lebih dominan pada proses registrasi pengambilan matakuliah yang dilakukan dengan mengakses penawaran matakuliah dan kelas dengan menggunakan jaringan komputer. Hal ini membuat mereka kawatir tidak mendapatkan kelas. Untuk mendapatkan hasil penelitian yang lebih baik, disarankan untuk penelitian lebih lanjut dapat dipersiapkan dengan lebih baik dengan menggunakan jumlah partisipan yang lebih memadai dan dilaksanakan

189


pada waktu yang lebih baik. Image keterlibatan kasus narkoba pada hampir semua tingkatan adalah pelanggaran yang fatal, maka disarankan untuk penelitian selanjutnya dapat menggunakan kasus lain yang lebih dapat diterima secara obyektif. DAFTAR PUSTAKA Assael, H. 1995. Consumer Behavior and Marketing Action, 5th.ed. Cincinnati: South-Western College Publishing. Byrne, A., Whitehead, M., and Breen, S. 2003. “The naked truth of celebrity endorsement”, British Food Journal, Vol. 105 No. 4/5, 288 – 296. Djarwanto, P.S., dan Subagyo, P. 1993, Statistik Induktif. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta. Kompas Online. Belanja Iklan Terus Membesar: Iklan di Surat Kabar Tumbuh Paling Besar: 38 Persen, 23 April 2008. Liu, M.T., Huang, Y.Y., and Minghua, J. 2007. “Relations among attractriveness of endorsers, match-up, and purchase intention in sport marketing in China”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 24 No. 6, 358 – 365. Louie, T.A., and Obermiller, C. 2002. “Consumer response to a firm’s endorser (dis) association decisions”, Journal of Advertising, Vol. XXXI No. 4, 41 – 52. Neuman, W.L. 2000. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approach. 4th. Ed. Boston: Allyn and Bacon. Rossiter, J.R. and Percy, L. 1998. Advertising Communications and Promotion Management. 2nd.ed. Singapore: Irwin/McGraw-Hill. Seno, D., and Lukas, B.A. 2007. “The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a cobranding perspective”, European Journal of Marketing, Vol. 41, 121 – 134.

190


Silvera, D.H., & Austad, B. 2004. “Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisement”, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 11/12, pp. 1509 – 1526. Vakratsas, D. and Ambler, T. 1999. “How advertising works: What do we really know?”, The Journal of Marketing, Vol. 63 No. 1, 26 43. Walker, M; Langmeyer, L. and Langmeyer, D. 1993. “Commentary: Celebrity Endorsers, do you get what you pay for?”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 2 No. 3, 36 – 43.

191

RESPONSE KONSUMEN TERHADAP ASOSIASI ENDORSER PERUSAHAAN

Recommend Documents