ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ENDORSER IKLAN DI TELEVISI DAN HUBUNGANNYA DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN ( Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)

ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ENDORSER IKLAN DI TELEVISI DAN HUBUNGANNYA DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN ( Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)

HUDORI A 14104561

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMAN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

RINGKASAN

HUDORI. Analisis persepsi konsumen terhadap endorser iklan di televisi dan hubungannya dengan keputusan pembelian (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G) (Dibawah Bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS). Aktifitas masyarakat yang terus meningkat, permintaan akan produkproduk minuman suplemen juga terus bertambah. Permintaan pasar terus meningkat tajam, tahun 2005 volume pasar minuman energi menyerap 314 juta liter atau 563 sachet dengan pertumbuhan 12 persen dengan peningkatan jumlah produksi dari tiga pabrik dengan lima item produk menjadi 12 pabrik dengan 50 item produk. Persaingan pasar minuman energi cukup ketat, Extra Joss selaku pemimpin pasar dalam beberapa tahun terakhir mengalami penurunan, posisinya direduksi oleh Kuku Bima Ener-G, strategi yang dilakukan yaitu dengan mengoptimalkan

unsur 4P (Product, Price, Placement, Promotion) dengan

prestasi antara lain: meraih delapan nominasi penghargaan, dan dibeberapa daerah menempati posisi pertama. Strategi pemasaran yang dilakukan Kuku Bima EnerG adalah dengan promosi, salah satu bentuk promosi Kuku Bima Ener-G adalah dengan mengunakan tokoh yang berbeda dari berbagai latar belakang sebagai endorser dalam iklannya, mulai dari Mbah Maridjan, Chrish Jhon, Ade Ray, Vega Darwanti Ngatini, Doni Kesuma, Rieke Diah Pitaloka. Hasilnya, Kuku Bima Ener-G

meraih prestasi pejualan sampai 500 persen, dan penampilan Mbah

Marijan diperkirakan memberikan kontribusi 250 persen. Televisi menjadi media yang paling banyak diminati oleh masyarakat Indonesia. Televisi sebagai pilihan media informasi masyarakat memiliki penetrasi yang paling besar. Menurut AC Nielsen, pemirsa televisi di Indonesia sangat senang dengan tayangan infotainment, dan menjadikan selebritis sebagai idola masyarakat. Penelitian dilakukan di Kota Bogor, dimulai bulan April sampai Juli 2009, dengan mengambil sampel orang-orang yang diduga sering mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G seperti: Kelompok olahraga,

kelompok

pekerja/buruh, dan kelompok pekerja dibidang transportasi, dengan jumlah responden 60 orang, masing-masing kelompok berjumlah 20 orang. Pengujian dilakukan dengan analisis deskristif untuk mengetahui karakteristik responden, analisis MDS (Multi Dimension Scale) untuk mengetahui persepsi responden

terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G. Analisis uji Kruskal Wallis digunakan untuk menguji perbedaan kinerja masing-masing endorser iklan Kuku Bima Ener-G, uji Kruskal Wallis. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa: sebagian besar responden adalah pria, dengan usia responden berada pada kisaran 25-33 tahun, dengan tingkat pendidikan SLTP, jenis pekerjaan sebagai sopir, pendapatan antara Rp 1000.000-Rp3.000.000. Berdasarkan analisis MDS (Multi Dimension Scalling) menunjukkan Mbah Marijan berada pada dimensi persepsi (dimensi 1), sedangkan Rieke Dyah Pitaloka dan Vega Darwanti menjauh dari dimensi 1 bahkan pada posisi negatif. Responden menilai Mbah Marijan memenuhi kriteria sebagai endorser iklan Kuku Bima Ener-G memiliki persepsi yang sesuai dengan image dan pesan yang ingin disampaikan oleh Kuku Bima

Ener-G. Chris John, Ade

Ray dan Doni Kesuma menempati dimensi famillier (dimensi 2), ketiga tokoh endorser iklan tersebut adalah sosok yang sudah dikenal luas karena sering tampil di televisi. Berdasarkan analisis uji Kruskal Wallis diperoleh hasil sebagai berikut: Mbah Marijan dan Chris John adalah endorser iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Ade Ray, Vega Darwanti, dan Rieke Dyah Pitaloka tidak berpengaruh secara signifikan.

ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ENDORSER IKLAN DI TELEVISI DAN HUBUNGANNYA DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN ( Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)

Oleh HUDORI A 14104561

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

Judul Skripsi

:

Nama NRP

: :

Analisis persepsi konsumen terhadap endorser iklan di televisi dan hubungannya dengan keputusan pembelian (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G) Hudori A 14104561

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Muhammad Firdaus, PhD NIP. 19730105199702 1 001

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 19571222198203 1 002

Tanggal Lulus :

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL “ANALISIS

PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ENDORSER IKLAN DI

TELEVISI DAN HUBUNGANNYA DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G) BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR

AKADEMIK

TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENARBENAR ASLI KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHANBAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, Januari 2010

Hudori A 14104561

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Ciamis pada tanggal 1 November 1980. Penulis merupakan putra ketujuh dari tujuh bersaudara dari pasangan Bapak Ridwani Bambang Rustafa (Alm) dan Ibunda Eyoh Juariah Permanawati. Pada tahun 1993 penulis menamatkan pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri Cicapar 2, dan pada tahun 1996 menamatkan pendidikan SLTP di SMP Negeri 2 Banjarsari. Selanjutnya, penulis melanjutkan pendidikan ke SLTA di SMU Muhammadiyah Pangandaran dan lulus tahun 1999. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan kuliah di Universitas Galuh Ciamis (tidak sempat selesai). Pada tahun 2000 penulis melanjutkan kuliah di Akademi Manajeman Kesatuan (AMK) Bogor lulus tahun 2004. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan studi di Program Sarjana Ekstensi Manajeman Agribisnis Fakultas pertanian Institut Pertanian Bogor.

i

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahi robbil ‘alamin, segala puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan kasih dan sayang, melimpahkan berkah dan Ramat-Nya yang Maha luas dan tiada terbatas. Atas Restu dan RidhoNya pula penulis dapat menyelesaikan skripsi dalam waktu yang telah ditentukan. Sholawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada Nabi Muhamad SAW beserta keluarga dan para sahabatnya, serta kita sebagai umatnya yang menharapkan syafaatnya dihari akhir. Skripsi yang ditulis mengambil topik mengenai “Analisis persepsi konsumen terhadap endorser iklan di televisi dan pengaruhnya dengan keputusan Pembelian (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)”. Penelitian ini bertujuan untuk Mendeskripsikan

responden Kuku Bima Ener-G dan mengetahui persepsi

konsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G dan siapa yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak yang memerlukan serta dapat memperkaya khasanah pembaca. Kekurangan yang terdapat pada Skripsi ini diharapkan dapat diperbaiki dan dikembangkan pada penelitian selanjutnya. Semoga penelitian selanjutnya dapat lebih baik dari yang sekarang.

Bogor, Januari 2010

Hudori Penulis

ii

UCAPAN TERIMA KASIH Alhamdulillahi robbil ’alamin, atas berkah, rahmat dan izin dari Allah SWT akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan sesuai dengan waktu yang telah direncanakan. Sholawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada Baginda Nabi Muhammad SAW yang selalu

kita nantikan syafaatnya.

Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada bagian ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada: 1

Bapak Firdaus, PhD, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, arahan dan solusi sehingga penulis diberikan kemudahan dalam melakukan dan menyelesaikan penelitian serta dalam penulisan skripsi

2

Bapak Rahmat Yanuar. SP.,MM. Selaku dosen penguji terima kasih atas saran dan perbaikannya, sehingga skripsi ini menjadi lebih baik

3

Bapak Arif Karyadi. SP. Selaku dosen komdik yang telah banyak memberikan koreksi dan saran untuk perbaikan dan kesempurnaan hasil dari penelitian.

4

Ibu Netti Tinaprillia, MM. Selaku dosen evaluator terima kasih atas saran dan masukannya.

5

Saudara Puspa Herawati Nasution. Selaku pembahas, terima kasih atas masukan dan evaluasinya

6

Ibunda tercinta terima kasih atas doa dan perjuangannya, seluruh keluarga besar Ridwani Bambang Rustafa, atas segala dukungan dan doanya, semoga Bapak bisa tersenyum dan bangga terhadap kita semua.

7

Ibu Ir. Yayah K. Wagiono, M.Ec, telah memberikan dukungan moral yang besar untuk bisa menyelesaikan studi ini.

8

Teman-teman ekstensi angkatan 11 yang tidak dapat disebutkan satu persatu, dan seperjuangan dan sependeritaan anggota keluarga cemara: Bang Yosso, Bang Aswan, Bang Yayan Mbah Alfa, Bang Boy, Bang Bejo. Jangan pernah menyerah terus bermimpi, masa depan masih panjang, dunia belum berakhir, ayo buktikan bahwa kita bisa

iii

9

Seluruh penghuni Pondok Pesantren “An Naum”: Bah Apip, Kopral besar Zulfa, Mas Wayu, De Ithong, Tengku Yusal, Mas priyo, Pak Aziz. Terima kasih atas saran dan semangatnya yang telah diberikan untuk penulis.

10

Saudara Lina Herlina Tresnawati. Selaku koordinator konsumsi selama seminar dan sidang, terima kasih atas kesediaannya semoga dapat menjadi awal yang baik untuk kehidupan kita selanjutnya.

11

Semua pihak, khususnya yang telah berjasa membantu penulis pada masa-masa sulit tahun 1996-1999, semoga semua amal kebaikannya diberikan balasan setimpal oleh Allah SWT.

Bogor, Januari 2010

Hudori Penulis

iv

DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ............................................................................................... DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................

I

II

PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang .........................................................................

1

1.2 Perumusan Masalah ..................................................................

6

1.3 Tujuan Penelitian ......................................................................

10

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Minuman Energi .........................................................

11

2.2 Studi Terdahulu ........................................................................

12

2.3 Hubungan Dengan Studi Terdahulu .........................................

13

III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ...................................................

14

3.1.1. Definisi Konsumen .......................................................

14

3.1.2 Perilaku Konsumen........................................................

14

3.1.3 Faktor-Faktor

yang

Mempengaruhi

Keputusan

Pembelian Konsumen ....................................................

14

3.1.3.1 Faktor Budaya..................................................

15

3.1.3.2 Faktor Sosial ....................................................

16

3.1.3.3 Faktor Individu ................................................

17

3.1.3.4 Faktor Psikologis .............................................

17

3.1.4 Keputusan Pembelian ....................................................

19

3.1.5 Hirarki Efek ...................................................................

21

3.1.6 Periklanan ......................................................................

21

3.1.6.1 Tujuan Periklanan .............................................

22

3.1.6.2 Langkah-Langkah Utama Dalam Memutuskan Periklanan ..........................................................

22

v

3.1.7 Media Periklanan ...........................................................

23

3.1.7.1 Jenis Media Iklan .............................................

23

3.1.7.2 Keunggulan Iklan Di Televisi..........................

23

3.1.8.2 Kelemahan-Kelemahan Iklan Di Televisi .......

24

3.1.8 Manfaat Iklan .................................................................

25

3.1.9 Fungsi Periklanan ..........................................................

26

3.1.10 Keterbatasan Iklan .........................................................

26

3.1.11 Efek Periklanan .............................................................

28

3.1.12 Teknik Kreativitas Iklan ................................................

29

3.1.13 Endorser Iklan ..............................................................

29

3.1.13.1 Celebrity Endorser .........................................

30

3.1.13.2 Kriteria Celebritis Endorser ...........................

30

3.1.13.3 Keuntungan Penggunaan Celebritis Endorser

33

3.1.14 Multi Dimension Scalling ............................................

33

3.1.15 Kruskall Wallis ............................................................

34

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ............................................

34

IV METODE PENELETIAN 4.1

Lokasi Penelitian dan Waktu Pegambilan Data .......................

38

4.2

Jenis Data .................................................................................

38

4.3

Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data .........................

38

4.4

Metode Pengolahan dan Data Analisis ....................................

39

4.4.1 Pengidentifikasian Karakteristik Responden .................

39

4.4.2 Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Endorser Iklan Kuku Bima Energi .........................................................

40

4.4.3 Pengukuran Kinerja Endorser Iklan Yang Paling Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian ...............

40

V KARAKTERISTIK RESPONDEN 5.1

Gambaran Umum Responden ..................................................

42

5.1.1 Sebaran Responden Berdasarkan jenis Kelamin ............

42

5.1.2 Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan .....

43

vi

5.1.3 Sebaran Responden Berdasarkan Usia ...........................

43

5.1.4 Sebaran Responden Berdasrkan Tingkat Pendidikan....

44

5.1.5 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat pekerjaan .....

45

5.1.6 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat pendapatan Perbulan.........................................................................

46

5.1.7 Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran

5.2

Untuk Konsumsi............................................................

47

5.1.8 Sebaran Responden Berdasarkan Hobi ..........................

48

Karakteristik Responden Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G ......................................................................................

48

5.2.1 Sebaran Motivasi Responden Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G .......................................................

48

5.2.2 Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat produkYang Dicari Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G .......

49

5.2.3 Sebaran Responden Berdasarkan PihakYang Paling Mempengaruhi Selain Iklan Dalam Proses Pembelian Kuku Bima Ener-G .......................................................

50

5.2.4 Sebaran Responden Berdasarkan Penghalang Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G ..............................

51

5.2.5 Sebaran Responden Berdasarkan Pencarian Sumber Informasi .......................................................................

52

5.2.6 Sebaran Responden Berdasarkan Merek Minuman

5.3

Energi lain yang dikenal................................................

53

Sebaran Responden Berdasarkan Prilaku Menonton Televisi

54

5.3.1 Sebaran

Responden

Berdasarkan

Waktu

Yang

Tersedia Untuk Menonton Televisi ...............................

54

5.3.2 Sebaran Responden Berdasarkan Teman Responden Dalam Menonton Televisi .............................................

55

5.3.3 Sebaran responden Berdasarkan Acara Televisi Yang Disukai ..........................................................................

56

5.3.4 Sebaran responden Berdasarkan Prilaku Ketika Melihat Iklan ...............................................................................

57

vii

5.4

Sebaran Pemahaman Responden Terhadap Iklan Kuku Bima Ener-G ......................................................................... 5.4.1 Sebaran

Konsumen

Berdasarkan

58

Pengetahuan

Penayangan Iklan Kuku Bima Ener-G ..........................

58

5.4.2 Sebaran Responden Berdasarkan Media Iklan Selain Televisi Yang Sering Dilihat .........................................

59

VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1

Penilaian Umum Responden Terhadap Endorser Iklan Kuku Bima Ener-G ...............................................................

6.2

Uji Persepsi Konsumen Terhadap Endorser Iklan Kuku Bima Ener-G .........................................................................

6.3

60

61

Analisis Perbandingan Kinerja Endorser Iklan Kuku Bima Ener-G ...................................................................................

63

VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan ..............................................................................

68

7.2 Saran .......................................................................................

69

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

viii

DAFTAR TABEL

Nomor

Halaman

1.

Total Merek Minuman Energi di Indonesia ............................

2

2.

Total Pangsa Pasar Minuman Ener-G .....................................

3

3.

Studi Terdahulu .......................................................................

12

4.

Sebaran Pengelempokkan Responden .....................................

39

5.

Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....................

43

6.

Sebaran Responden Berdasarkan Status pernikahan ..............

43

7.

Sebaran Responden Berdasarkan Usia ....................................

44

8.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ............

45

9.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pekerjaan ..............

46

10.

Sebaran

Responden

Berdasarkan

Tingkat

Pendapatan

Perbulan ................................................................................... 11.

47

Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran Untuk Konsumsi Makanan dan Minuman .........................................

48

12.

Sebaran Konsumen Berdasarkan Hobi ....................................

48

13.

Sebaran Motivasi Responden Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G ..........................................................................

14.

Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Produk Yang Dicari Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G .................

15.

49

Sebaran Responden Berdasarkan

50

Pihak Yang Paling

Mempengaruhi Selain Iklan Dalam keputusan Pembelian Kuku Bima Ener-G.................................................................. 16.

Sebaran Responden Berdasarkan

Penghalang Dalam

mengkonsumsi Kukun Bima Ener-G ...................................... 17.

Sebaran

Responden

Berdasarkan

Pencarian

52

Sumber

Informasi ................................................................................. 18.

51

53

Sebaran Responden Berdasarkan Merek Minuman Energi Lain Yang Dikenal ..................................................................

54

ix

19.

Sebaran Responden Berdasarkan

Waktu Yang Tersedia

Untuk Menonton Televisi........................................................ 20.

Sebaran Responden Berdasarkan Teman Dalam Menonton Televisi ....................................................................................

21.

Sebaran Responden Berdasarkan

26.

58

Media Iklan Selain

Televisi Yang Sering Dilihat ................................................... 25.

57

Sebaran Responden Berdasarkan Pengetahuan Tentang Penayangan Iklan Kuku Bima Ener-G di Televisi ..................

24.

56

Sebaran Responden Berdasarkan Prilaku ketika Melihat Iklan .........................................................................................

23.

55

Sebaran Responden Berdasarkan Acara Televisi yang Disukai ....................................................................................

22.

55

59

Penilaian Umum Responden Terhadap Endorser Iklan Kuku Bima Ener-G ...........................................................................

60

Output SPSS uji Kruskal Wallis ..............................................

78

x

DAFTAR GAMBAR Nomor

Halaman

1.

Model Prilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ...............

15

2.

Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen ...................

20

3.

Empat komponen P Dalam Bauran Pemasaran .......................

23

4.

Kerangka Pemikiran Operasional............................................

42

5.

Output MDS ...........................................................................

76

xi

DAFTAR LAMPIRAN Nomor

Halaman

1.

Output MDS ...........................................................................

74

2.

Output Kruskall Wallis ............................................................

77

3.

ContohKuisoner Penelitian .....................................................

81

1

BAB I PENDAHULUAN 1.1

Latar Belakang Era globalisasi saat ini telah memberikan dampak pada perubahan gaya hidup

dan konsumsi makanan pada sebagian masyarakat. Manusia selalu mencari alternatif dalam meningkatkan kesehatan dan menjaga kondisi tubuh, sehingga mengkonsumsi minuman suplemen/energi yang dianggap mampu memberikan manfaat menjadi pilihan bagi sebagian orang. Proses pencarian oleh banyak orang ini dijawab oleh produsen minuman berenergi dengan penambahan dan modifikasi komposisi kandungan kedalam minuman pembangkit stamina tubuh. Peningkatan pangsa pasar minuman energi dapat dilihat dari pertumbuhan produksi minuman energi. Tahun 1996 terdapat tiga pabrik yang menghasilkan lima produk, data terakhir menunjukkan pertumbuhan mencapai 16 pabrik dengan jumlah produk sebanyak 50 item1. Aktifitas masyarakat yang terus meningkat, permintaan akan produk-produk minuman suplemen juga terus bertambah. Permintaan pasar terus meningkat tajam, tahun 2005 volume pasar minuman energi menyerap 314 juta liter atau 563 sachet dengan pertumbuhan 12 persen dalam lima tahun terakhir. Tahun 2006 mencapai 1,2 milyar sachet.2 Sebagian masyarakat menjadikan makanan atau minuman berenergi sebagai suatu kebutuhan, terutama untuk mengembalikan stamina setelah melakukan pekerjaan berat atau menambah tenaga ketika melakukan aktivitas tertentu3. Peluang bisnis di sektor minuman suplemen/energi tetap menarik perhatian. Permintaan akan produk-produk minuman energi terus bertambah, hal ini bisa terlihat dengan maraknya produk minuman energi yang beredar di pasaran. Beberapa merek minuman energi yang ada di pasaran baik produksi dalam negeri maupun luar negeri pada tabel 1

1

http://www.balipost.co.id/balipostcetak/2007/3/24 idem 3 http://www.sinarharapan.co.id/ekonomi/promarketing/2003/0701/prom1.html 2

2

Tabel 1. Total Merek Minuman Energi di Indonesia No

Merek Dalam Negeri

Merek Luar Negeri

1

Enerjos

Kratingdaeng

2

Extra Joss

Lipovitan

3

Fit-up

M-150

4

Kuku Bima Ener-G

Rock Star

5

Hemaviton

Panther

Sumber : wikipedia, 20084 Jumlah penduduk Indonesia sekitar 227 juta jiwa pada tahun 2005 (BPS, 2005) adalah pasar potensial yang menjanjikan bagi pasar minuman energi. Potensi pangsa pasar yang besar tersebut bisa dilihat dari omset penjualan yang mencapai 1 triliyun per tahun dan diperkiran akan terus tumbuh5. Pasar ekspor minuman energi dalam bentuk serbuk dan cair ke Negara ASEAN seperti Filiphina Malaysia dan Thailand mengalami kenaikan sebesar 10 persen pada tahun 2006. Kenaikan ini cukup melegakan karena minuman energi produksi Indonesia kini semakin dikenal bahkan mampu bersaing ketat dengan produk luar negeri. Pertumbuhan minuman energi dalam bentuk serbuk dan cair di dalam negeri sangat menjanjikan. Tahun 2007 mampu menembus pasar Asia Pasific dengan target kenaikan ekspor minuman energi sekitar 15-20 persen6.

4 http://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_merek_minuman_energi 5 http://www.tempointeraktif.com/hg/ekbis/2008/03/24/brk,20080324-119733,id.html 6 Loc.cit

3

Tabel 2 : Total Pangsa Pasar Minuman Energi No

Merek

Pangsa Pasar (%)

1

Extra Joss

45,6

2

Hemaviton

20,2

3

Kuku Bima Ener-G

11,8

4

Krating Daeng

8,9

5

M-150

4,5

6

Nature Gold

7

Ena'O

2,3

8

Hore

1,1

9

Red Bull

0,6

10

Extra Joss Strike

0,5

3

Sumber : PT Bintang Toedjoe/ AC Nielsen7 Extra-Joss menguasai pangsa pasar minuman berenergi sekitar 60 persen karena harganya yang relatif lebih murah dibandingkan minuman sejenis lainnya. Extra Joss yang tampil dalam dua kemasan sachet dan tube mampu memberikan harga yang terjangkau oleh berbagai kalangan. Kesuksesan ini dapat diraih Extra Joss yang diperkirakan mulai ikut meramaikan pasar minuman berenergi sejak akhir 1994, baru berhasil merebut hati konsumen pada 1999. Mengiklankan diri menjadi salah satu hal terpenting dalam memperkenalkan produk kepada masyarakat. Persaingan pasar minuman energi semakin ketat. Diperlukan strategi bauran pemasaran yang handal untuk bisa masuk dan bertahan. Kuku Bima Ener-G sebagai pendatang baru menunjukkan eksistensinya dengan mengoptimalkan

unsur 4P

(Product, Price, Placement, Promotion) yang kompetitif. Hasilnya, Kuku Bima Ener-G dapat mereduksi pangsa pasar market leder minuman energi (Extra Joss). 7 http://ts-lim.blogspot.com/2008/03/extra-joss-masih-memimpin-pasar-minuman.html.

4

Bahkan Kuku Bima Ener-G meraih gelar “Top Brand 2008” sebagai wujud kepuasan pelanggan.8 Bauran pemasaran Kuku Bima Ener-G dapat dijelaskan sebagai berikut: 1.

Produk (Product). Kuku Bima Ener-G adalah merek dagang dari minuman energi produksi PT Sido Muncul. Produk minuman energi ini diluncurkan pada tahun 2004. Kuku Bima Ener-G memecahkan mitos bahwa minuman berenergi selalu berwarna kuning, dengan rasa yang serupa. Berbagai varian Kuku Bima Ener-G terdiri

dari macam-macam rasa dan warna dengan

kandungan yang tidak jauh dari produk serupa, yakni kafein. Kuku Bima Ener-G telah memiliki enam varian rasa orisinal: anggur, jeruk, kopi, jambu, dan teh. 2.

Harga (Price). Pertama kali diluncurkan, Kuku Bima Ener-G memiliki harga 20 persen lebih murah dibandingkan produk lainnya. Harga pasaran, satu kotak produk Kuku Bima Ener-G berisi 6 sachet dengan harga Rp 2.500, sedangkan keluaran terbaru dengan bentuk sediaan botol 150 ml, Kuku Bima Ener-G mematok harga Rp 2.250.

3.

Distribusi (Placement). Kuku Bima Ener-G memperluas wilayah distribusinya ke toko-toko yang bukan sekedar berjualan jamu, seperti warung, rombong rokok, hingga outlet modern. Kurang lebih 150.000 pedagang jamu (baik yang menetap atau keliling). PT Sido Muncul menguasai kurang lebih 80 persen distribusi produk jamu.

4.

Promosi (Promotion). Program promo yang dilakukan untuk pedagang yaitu memberikan kesempatan memilih hadiah emas murni atau barang-barang elektronik bagi pedagang yang mampu memenuhi target. Kampanye komunikasi Kuku Bima Ener-G selalu bertema CSR (Corporate Sosial Responsibility) mulai dari Mbah Marijan, Chrish Jhon, Ade Ray, Vega Darwanti Ngatini, Doni Kesuma, Rieke Diah Pitaloka, para TKI yang pernah disiksa di Malaysia, hingga Laskar Mandiri (pengamen, tukang semir sepatu, pedagang jamu gendong, pemulung, pengasong) sebagai model iklannya.

8 http://haryadhaagustian.wordpres.com/2007/05/17/minuman -energi-kuku-bima-merangkak-menuju-leader-market

5

Program lainnya, Kuku Bima Ener-G sering mensponsori program-program yang membidik pasar pria wanita di atas 24 tahun, dengan status menengah ke bawah. Misalnya, program olahraga tinju, ojeg race serta kompetisi menyanyi dangdut Stardut. Ruang lingkup penelitian ini lebih menekankan bagaimana program promosi yang dilaksanakan oleh PT Sido Muncul sebagai produsen Kuku Bima Ener-G dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, salah satu program promosi yang dilaksanakan adalah pemakaian beberapa model iklan dari berbagai latar belakang. Sekian banyak model iklan Kuku Bima Ener-G PT Sido Muncul menetapkan Mbah Marijan, Ade Ray, Doni Kesuma, Chris John, Vega Darwanti, dan Rieke Diah Pitaloka sebagai ikon produk dengan selalu menampilkan keenam model iklan tersebut di kemasan Kuku Bima Ener-G. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Salah satu strategi komunikasi yang paling efektif adalah promosi. Promosi merupakan elemen dalam marketing mix yang digunakan perusahaan untuk memasarkan produknya. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam perusahaan (Swastha, 1994). Periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, dan hanya bisa ditemukan di negara–negara maju atau negara-nagara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat. Pada masa lalu ketika seorang pemilik toko atau pedagang eceran menjual barang-barang mereka dengan cara memamerkannya alakadarnya. (Jefkins, 1997) Salah satu bentuk promosi, adalah iklan. Menurut data AC Nielsen Media Research, anggaran iklan Extra Joss telah mengeluarkan dana Rp 36,317 miliar, diikuti oleh Kuku Bima Ener-G Rp 29,290 miliar, dan Hemaviton sebesar Rp 20,947 miliar9. Keberadaan selebritis menjadi tawaran yang menarik bagi perusahaan untuk membintangi suatu iklan terlebih selebritis yang sudah terkenal. Bahkan sederetan 9 http://www.swa.com.co.id/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=675

6

perusahaan berusaha untuk berkerjasama dalam pembuatan iklan produknya.

Akan

tetapi tidak semua selebritis dapat dengan mulus memenuhi ajakan tersebut karena perusahaan yang melakukan promosi melalui iklan harus memilih bintang iklan yang tepat dan

dianggap dapat mewakili citra produk yang diinginkan perusahaan10.

Selebritis yang menjadi endorser iklan bisa mendatangkan manfaat lebih apalagi jika pemasar mampu merumuskan sebuah endorsment yang tidak saja mewakili kepentingan perusahaan, tetapi memberikan nilai tambah bagi konsumen11, yaitu dengan memberikan kesan bahwa setiap produk dan promosi yang dilakukan peduli dengan kondisi yang ada di sekelilingnya, dan memahami budaya yang sedang berkembang. 1.2

Perumusan Masalah Perkembangan teknologi informasi yang begitu cepat, semakin memberikan

banyak pilihan bagi perusahaan dalam memilih media yang akan dipakai dalam beriklan. Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi (Sumartono, 2002). Televisi dinikmati oleh sekitar 56 persen masyarakat Indonesia, dengan menghabiskan waktu sekitar 19,7 jam per minggu dan menempatkan Indonesia pada posisi ke lima negara yang penduduknya paling sering meluangkan waktunya di depan televisi12. Pengaruh acara televisi telah berdampak cukup besar terhadap perkembangan sosial ekonomi dan budaya masyarakat. Tayangan infotainment atau acara gosip semakin marak ditayangkan oleh televisi. Menurut catatan Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) pada tahun 2002 frekwensi tayangan tayangan infotainment 24 episode setiap minggu, atau 3 episode per hari, yang ditayangkan 10 stasiun televisi swasta di tanah air. Selama penelitian terakhir bulan Januari sampai

10 http://one.indo-skripsi.com/judul -skripsi/ekonomi-manajemen/analisis-penggunaan-selebritis-sebagai endorser-terhadap-brand 11 http://ezonwriting.wordpers.com/2007/10/25/branding-melalui-endorsment/ 12 Metro 10. Metro TV. Tgl 27-01-2009

7

dengan Agustus 2007, jumlah penayangan infotainment 210 episode per minggu atau sebesar 15 jam per hari13. Televisi sebagai pilihan media informasi masyarakat memiliki penetrasi yang paling besar. Menurut AC Nielsen, pemirsa televisi di Indonesia sangat senang dengan tayangan infotainment, ratingnya malah melebihi program berita diikuti oleh sinetron dan acara olahraga. Rata-rata pemirsa infotainment, acara yang mengedepankan moto bad news is a good news ini, pada Januari-Maret 2008 sebanyak 533.000 views per hari, jauh jika dibandingkan dengan program berita yang hanya 285.000 views per hari. Sepertinya gosip lebih menarik

bagi pemirsa di

Indonesia daripada program berita14. Tayangan infotainment yang begitu marak telah membuat banyak kalangan khawatir karena telah mempengaruhi pola pikir masyarakat. Misalnya alasan PB NU mengeluarkan fatwa haram tayangan acara infotainment selain mengandung unsur ghibah dan fitnah, banyak keluhan dan laporan dari masyarakat bahwa ibu-ibu rumah tangga yang meluangkan waktunya hanya untuk menonton acara tersebut yang bertepatan dengan aktifitas rumah tangga. Bahkan yang lebih menghawatirkan banyaknya kasus perceraian yang diduga diawali oleh tayangan infotainment yang mengekspos kehidupan pribadi para selebritis terutama dalam kehidupan rumah tangga, hal tersebut tidak baik bagi keluarga sakinah. Selain itu generasi ini nanti akan melihat perselingkuhan, ribut di keluarga adalah hal biasa15. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa tayangan infotainment telah menjadikan artis/selebritis sebagai tokoh yang diidolakan oleh masyarakat. Fenomena tersebut dimanfaatkan oleh partai politik untuk mendulang suara, dengan melibatkan para selebritis dalam pemilihan umum baik pemilihan kepala daerah maupun dalam pemilu legistatif. Keberhasilan Dede Yusuf, Deni Chandra dan Rano Karno dalam memenangkan pemilihan kepala daerah merupakan indikator bahwa tokoh selebritis lebih dikenal oleh masyarakat karena sering tampil di televisi dan mempunyai daya tarik sangat kuat untuk mempengaruhi keputusan masyarakat dalam menentukan pilihannya. Popularitas selebrirtis akan kembali diuji dalam 13 Kompas, edisi 4 Januari 2008 hal 14 14 http://petak.wordpress.com/category/hiburan 15 http://www.gp-ansor.org/berita/pbnu-didatangi-wartawan-infotainment-muhammadiyah-tanggapi-positif.h

8

Pemilu 2009, terbukti banyaknya partai yang mencalonkan selebrirtis sebagai caleg dengan harapan mampu mendulang suara karena kepopulerannya. Berdasarkan hasil pemilu legislatif terpilih sebanyak 15 orang artis menjadi anggota DPR. Kondisi demikian dimanfaatkan oleh para pengusaha dalam mempromosikan suatu produk dengan memanfaatkan kepopuleran selebritis. Misalnya menggunakan peran tokoh atau selebritis dalam sebuah iklan, duta produk, road show artis

dan lain-lain.

Pemilihan seorang tokoh dalam beriklan tentunya disesuaikan dengan manfaat suatu produk. PT Sido Muncul dengan produknya Kuku Bima Ener-G merupakan salah satu pemain baru dalam pasar minuman energi. Kuku Bima Ener-G diluncurkan pada tahun 2003 dan merupakan pelopor minuman energi rasa, dan memecahkan mitos bahwa minuman energi harus berwarna kuning denga mengeluarkan beberapa varians baru mendapat sambutan yang baik di pasaran dan sudah bisa menempati peringkat kedua bahkan di beberapa daerah menempati urutan pertama16. Pemilihan Kuku Bima Ener-G dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Extra Joss yang merupakat market leader dalam pasar minuman energi, namun dalam beberapa tahun ini, mengalami penurunan penjualan walaupun tergolong masih baik. Hal tersebut terjadi karena semakin banyak pemain dan banyaknya iklan

dan membuat Extra Joss

kerepotan dalam menghadapi pemain-pemain baru. Bahkan diperkirakan Extra Joss telah mengalami declining17. Menurut AC Nielsen tahun 2003 pertumbuhan industri minuman energi mencapai 10 persen, Extra Joss hanya tumbuh kurang dari lima persen. Hingga tahun 2005 target pertumbuhan Extra Joss tidak bisa melebihi pertumbuhan industrinya. Kuku Bima Ener-G merupakan pemain baru, tetapi telah memperoleh penghargaan. Sejak tahun 2004 memperoleh beberapa penghargaan antara lain : Merek terpopuler, Indonesian Customer Satisfaction (ICSA), Indonesian Best Brand Award (IBBA), Golden Best Brand Award, Platinum Best Award dan Top Brand Award. Variabel-variabel yang dijadikan tolak ukur penilaian adalah sebagai berikut 16 http://www.209.85.141.104/search?=cache:5cubfNba1 fgJ. 17 http://www.taufiek.wordpres.com/2007/05/22/adu-joss-bisnis-minuman -energi/

9

Popularitas merek (brand awarness), popularitas iklan (ad awarness), persepsi kualitas merek (peceived quality), tingkat kepuasan pelanggan (satisfaction and loyality index), pangsa pasar (market share), serta potensi merek untuk mengakuisisi konsumen di masa depan (gain index). untuk penghargaan Platinum The Indonesian Best Brand Award (IBBA) 200818. Strategi komunikasi perusahaan dalam memilih endorser iklan ternama, telah meningkatkatan penjualan Kuku Bima Ener-G hingga 300 persen, bahkan jika ditotalkan sampai tahun 2007 mencapai 500 persen19, dan mampu memberikan kontribusi 50 persen dari total omset PT Sido Muncul.20 Terkait masalah selebritis sebagai bintang iklan sebuah produk, bahwa endorser itu harus bisa mendorong dan mendongkrak penjualan, dalam arti apa yang ada dari diri seorang selebritis bukan hanya menjadi faktor pemicu yang dapat

sebagai pemanis tetapi juga harus

menambah nilai pada konsumen. Pemilihan

endorser disesuaikan dengan tujuan iklan yang ingin dicapai, apakah endorser itu digunakan untuk pengenalan merek, membangun dan memperbaiki citra sebuah merek, meningkatkan penjualan dan loyalitas merek21. Kredibilitas endorser adalah satu aspek penting yang dapat mempengaruhi minat audience dalam membeli produk yang diiklankan. Kredibilitas endorser memiliki peran penting dalam iklan, yakni sebagai atribut yang menuntun audience ke tahap conviction (yakin) akan produk yang diiklankan dan mendorong minat beli22. Pemilihan selebritis sebagai endorser harus diperhatikan oleh pemasar untuk dapat menyelaraskan citra artis dengan citra produk. Banyak faktor yang menentukan sukses tidaknya sebuah produk, namun penggunaan artis memang bisa menjadi salah satu faktor terutama sifatnya sebagai endorser atau pendorong agar konsumen mau membeli. Penggunaan selebritis sebagai bintang iklan bertujuan untuk memperoleh perhatian dari masyarakat yang pada akhirnya akan mendatangkan tanggapan positif. Pandangan masyarakat kita,

18 http://www.sidomuncul.com/newsdetail.php?date=20-sept-2008 19 http://economy.okezone.com/indexphp/ReadStory/2007/11/09/21/59830/2007-penjualan -kuku-bima-naik 20 http://haryadhaagustian.wordpress.com/2009/05/17 21 http://1000langkah.wordpres.com/2009/01/05/iklan -artis-endorser-bintang-iklan-pentingkah/ 22 http://adln.lib.unairac.id/go.php?id=gdlhub-gdl-sl-2008

10

selebritis masih dianggap menjadi seorang panutan dalam penggunaan produk dan sangat dikagumi23. Permasalahan-permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.

Bagaimana Karakteristik Umum Konsumen Kuku Bima Ener-G?

2.

Bagaimana persepsi konsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G?

3.

Siapa endorser

yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen Kuku Bima Ener-G?

1.3

Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah :

1.

Mengindentifikasi karakteristik umum konsumen Kuku Bima Ener-G

2.

Menganalisis persepsi konsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G.

3.

Menganalisis hubungan penggunaan endorser pembelian konsumen Kuku Bima Ener-G

23 http://judulskripsi.info/analisis-penggunaan-selebritis-sebagai-endorser-terhadap-brand-assosiation-pro

iklan

dengan keputusan

11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1

Definisi Minuman Energi Minuman energi pada dasarnya memiliki fungsi yang sama dengan minuman

suplemen yaitu sebagai zat tambahan untuk memperbaiki dan meningkatkan daya tahan tubuh. Zat aktif yang terkandung di dalam minuman energi hanya dapat mempengaruhi struktur atau fungsi tubuh, tidak dapat mengobati atau mencegah penyakit24. Minuman energi adalah jenis minuman yang ditujukan untuk menambah energi seseorang yang meminumnya. Bagi beberapa kalangan, minuman energi diminum dengan tujuan untuk mencegah kantuk. Umumnya di luar negeri (Amerika Serikat), minuman energi digolongkan sebagai minuman ringan, di Indonesia, minuman energi digolongkan sebagai minuman kesehatan25. Kandungan yang terdapat dalam minuman energi terdiri dari 1.

2.

Kandungan Utama •

Air

•

gula atau penggantinya

•

kafein

Kandungan Lain (ditambahkan secara bervariasi) • Taurine • Ginseng • Ginkobiloba

3.

Guarana

4.

Vitamin

5.

Teh hijau

6.

Zat pewarna

7.

Zat perasa

24 http//elibrary.mb.ipb.ac.id/gdl.php? 25 www. Wikipedia.org. minuman energi. oktober 2008

12

Umumnya, minuman energi dipasarkan dalam bentuk botol kecil yang siap minum, namun di Indonesia, dimotori oleh Extra Joss, dengan tujuan menekan harga jual, minuman energi yang laku dipasarkan dalam bentuk sachet

yang harus

dicampur dengan air, biasanya air mineral sebelum dikonsumsi. Tabel 3. Studi Terdahulu No

Nama

1

Ariyanti (2006)

Respon Mahasiswa Terhadap Uji Mann-Whitney, Iklan Tayangan Produk Kruskal Wallis dan Minuman Berenergi Di Chi Square Televisi (Kasus: pada Mahasiswa Strata Satu IPB ).

Judul

Metode

2

Zukbeatri (2006)

Dampak Iklan Televisi Terhadap Sikap Konsumtif Ibu Rumah Tangga Masyarakat Adat

3

Dewi (2008)

Analisis Efektivitas Pada Media Televisi.

4

Sitorus (2005)

Analisis Prilaku Konsumen Dalam Proses Pembelian Teh Merk Freastea Di Kecamatan Bogor Tengah.

Analisis Faktor

1. Merek 2.Internal produk 3 Gaya hidup 4 Ekonomi

5

Fatimah (2006)

Analisis Prilaku Konsumen Dalam Proses Pembelian Buku Bertemakan Islam

Analisis Faktor

1.Eksternal 2. Atribut Produk 3. Keuangan 4. Internal

Iklan

Hasil

Iklan produk minuman energi ditelevisi dapat diterima walaupun belum tentu disukai responden, Range Spearman Responden mengalami perubahan pada tingkat kognitif dan afektif audiens EPIC dan Direct Target TEBS Rating Method iklan (DRM). kategori dewasa

13

2.3

Hubungan Dengan Studi Terdahulu Studi terdahulu tentang minuman energi dan media iklan menggunakan

alnalisis Kruskal Wallis dan Uji Mann–Whitney, hanya menganalisis respon konsumen terhadap iklan minuman energi di televisi. Dibandingkan penelitianpenelitian sebelumnya hanya menganalisis hubungan atau pengaruh media iklan terhadap sikap konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh penulis berbeda dengan penelitian sebelumnya, yaitu ingin mengetahui pengaruh penggunaan endorser iklan di televisi terhadap keputusan pembelian, dan persepsi konsumen terhadap endorser iklan, dengan menggunakan analisis Kruskal Wallis dan MDS (Multi Dimension Scalling).

14

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1

Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1

Definisi Konsumen Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen

menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. 3.1.2

Perilaku Konsumen Engel et al, (1995) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Umar (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen terbagi dua bagian, perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Variabel-variabel perilaku yang tampak antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel perilaku yang tidak tampak adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen. Menurut

America

Marketing

Association

dalam

Setiadi

(2003)

mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, prilaku dan lingkungannya, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan definisi tersebut , terdapat tiga ide penting yaitu: (a) perilaku konsumen adalah dinamis; (b) hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kajadian di sekitar; serta (c) hal tersebut melibatkan pertukaran. 3.1.3

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Perilaku Konsumen Engel et al, (1995) Menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh

konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2)

15

perbedaan individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 1.

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ( Sumber Engel et al, 1995) Kotler (2005) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. 3.1.3.1 Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masingmasing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis (Kotler, 2005). Semua manusia di masyarakat memiliki stratifikasi sosial yang sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial yang tersusun secara hierarkis dan para

16

anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan berbeda-beda dalam hal busana, berbicara, rekreasi dan banyak ciri lain, sehingga menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang, yang mencakup pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang, dan mobil. Kelas sosial berbeda-beda preferensinya atas media, yakni konsumen kelas atas menyukai majalah dan buku, sementara konsumen kelas bawah menyukai televisi (Kotler, 2005). 3.1.3.2 Faktor Sosial (Kotler, 2005) menyatakan bahwa beberapa faktor sosial yang dapat mempengaruhi proses pembelian konsumen yaitu: 1.

Kelompok acuan. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Contoh kelompok sekunder adalah kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin (Kotler, 2005).

2.

Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga telah menjadi objek penelitian yang luas. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Berdasarkan interaksi dengan orang tua, seseorang mendapatkan orientasi agama, politik, ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Akan tetapi, walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan (Kotler, 2005).

17

3.

Peran dan Status. Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang pada masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran yang dijalankan seseorang akan menghasilkan status (Kotler, 2005).

3.1.3.3 Faktor Individu (Kotler, 2005) menyatakan bahwa faktor individu dapat dikelompokan menjadi sebagai berikut: 1.

Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa akan berbedabeda sepanjang hidupnya mulai dari bayi sampai tahap pertumbuhan dan dewasa. Konsumsi dapat dibentuk oleh siklus hidup keluarga. (Kotler, 2005).

2.

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang misalnya penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan dan pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva yang lancar), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap

terhadap

belanja

atau

menabung.

Perusahaan

bahkan

mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu.

dapat (Kotler,

2005). 3.

Gaya hidup. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler, 2005).

4.

Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda serta menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi (Kotler, 2005).

18

3.1.3.4 Faktor Psikologis Kotler (2005) menyatakan bahwa faktor psikologis terdiri dari empat faktor yaitu: 1.

Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Kebutuhan akan menjadi motivasi, jika seseorang didorong hingga mencapai intensitas level yang memadai. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. (Kotler, 2005).

2.

Persepsi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan (Kotler, 2005).

3.

Pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan (Kotler, 2005).

4.

Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Kotler, 2005). Sikap merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Untuk menghasilkan sikap positif, pemasar harus berusaha dengan berbagai macam cara, terutama dalam melakukan komunikasi pemasaran, untuk mempengaruhi sikap konsumen. Angel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang melakukan respon positif atau negatif secara konsisten terhadap suatu objek

19

atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dimiliki konsumen terhadap atribut suatu produk sangat berperan penting dalam pembentukan sikap terhadap suatu produk. 3.1.4

Keputusan Pembelian Kotler (2005) menyatakan bahwa pada tahap evaluasi alternatif, para

konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Pada kondisi tersebut, dua faktor berikut berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Peter dan Olson (1999) mengatakan dalam memperlakukan pengambilan keputusan,

konsumen sebagai suatu pemecahan masalah. Konsumen membuat

keputusan prilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka, dan

dengan

demikian

”memecahkan

masalahnya”.

Dalam

pengertian

ini,

pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Keterlibatan kosumen dalam keputusan pembelian dibagi menjadi dua kategori : yaitu : Konsumen dengan keterlibatan tinggi (high involvement ) dan konsumen dengan keterlibatan rendah (low involvement). Assael dalam Sutisna (2001) mengidentifikasi kapan konsumen keterlibatan tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut : 1.

Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen. (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri).

2.

Apakah produk itu secara terus menerus menarik bagi konsumen. Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelia pakaian.

3.

Apakah

produk

menimbulkan/membawa

risiko.

Produk-produk

yang

mempuyai rsiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial, misalnya

20

pembelian rumah, pembelian mobil, pembelian komputer dan sebagainya bisa dikategorikan produk keterlibatan tingi 4.

Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli stereo baru.

5.

Apakah produk itu bisa diidentifikasikan Misalnya

pada norma-norma kelompok .

produk produk yang menjadi simbol kelompok seperti Harley

Davidson, mobil Mercedes, mobil BMW dan lain sebagainya. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk, diawali

oleh adanya kesadaran akan atas pemenuhan kebutuhan dan

keinginan yang oleh Assael disebut need arousal. Dijelaskan dengan gambar 2 dibawah ini. Pengenalan masalah,/keluhan dan keinginan

Pencarian berbagai informasi

Berbagai alternatif merek produk

Umpan balik

Pilihan atas merek produk untuk di beli

Evaluasi pasca pembelian

Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusaan Oleh Konsumen (Sumber: Sutisna 2001)

21

3.1.5

Hirarki efek Menurut

Lavidge

dalam

Suhandang

(2005)

Perusahaan

harus

mempertimbangkan penetapan tujuan berdasarkan sikap dan pemikiran konsumen dalam hal memenuhi keinginan dan keperluannya pada saat dihadapkan kepada barang atau jasa yang ditawarkan lewat iklan. Hirark efek adalah sikap khalayak yang merupakan rangkaian kesiapan calon pembeli dari awal mengetahui adanya barang atau jasa yang diiklankan sampai dengan melakukan tindakan akhir. Adapun hirarki efek yang dimaksud adalah : 1.

Awearness (mengetahui/menyadari), yaitu tahap di mana konsumen bisa mengenal dan mengingat barang atau jasa yang ditawarkan, minimal mereknya.

2.

Interest (perhatian/minat), ialah tahap dimana terjadi peningkatan keinginan konsumen untuk mempelajari beberapa keistimewaan barang atau jasa dari merek yang ditawarkan itu.

3.

Evaluation (penilaian), yakni tahap penilaian konsumen terhadap barang atau jasa dari merek yang ditawarkan itu.

4.

Trial (percobaan), yaitu tahap dimana timbul kesungguhan konsumen untuk mengawali pembelian dalam rangka mencoba memakai barang atau jasa yang ditawarkan tersebut.

5.

Adoption (pengadopsian), ialah tahap dimana konsumen merasakan perlunya membeli kembali dan menggunakan atau seterusnya memakai barang dan jasa dari merek tersebut.

3.1.6

Periklanan Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan periklanan sebagai berikut:

Periklanan merupakan pesan pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. (Jefkins, 1994). Iklan atau advertising didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) lewat media masa. Iklan juga sebagai

22

bentuk lain dari komunikasi yang dimaksudkan untuk menginterpretasikan kualitas produk jasa dan ide berdasarkan kebutuhan konsumen. Kalangan praktisi bisnis, iklan difungsikan sebagai perangsang dan sekaligus membentuk pembentuk prilaku konsumen. Fungsi dan tujuan penyajian iklan adalah: (a) demi menarik perhatian masyarakat calon konsumen; (b) menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri di benak masyarakat; dan (c) menggiring citra nama itu sehinggga menjadi prilaku konsumen (Wibowo, 2003). Sedangkan menurut AMA (American Marketing Association) dalam Rangga (2006) mendefinisikan periklanan sebagai berikut: ” Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. 3.1.6.1 Tujuan Periklanan Langkah pertama dari program periklanan adalah menetapkan tujuan periklanan itu. Tujuan iklan bisa dikelompokkan menjadi 3 macam yaitu : 1.

Untuk menyampaikan informasi. Iklan yang bertujuan memberikan informasi kepada konsumen mengenai kegunaan dan cara penggunaan produk yang diiklankan

2.

Untuk membujuk. Iklan yang bertujuan untuk menciptakan permintaan yang selektif terhadap suatu merk tertentu.

3.

Untuk mengingat. Iklan yang bertujuan untuk mengingatkan konsumen akan suatu produk yang telah dipasarkan terlebih dahulu. (Kotler, 1992)

3.1.6.2 Langkah – Langkah Utama Dalam Memutuskan Periklanan Langkah- langkah utama dalam memutuskan periklanan dikenal dengan istilah 5 M . Adapun langkah langkah tersebut adalah sebagai berikut: 1.

Mission : Menetapkan tujuan pemasaran

2.

Money : Menetapkan anggaran iklan

3.

Message : Menetapkan pesan yang akan disampaikan

4.

Media : Menetapkan media yang harus dipergunakan

23

5.

Measurement : melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai ( Kotler, 1992)

3.1.7

Media Periklanan Menurut Jefkins (1997) Media periklanan adalah meliputi segenap perangkat

yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli. Hampir semua jenis media bisa dan telah dimanfaatkan sebagai media periklanan mulai dari angkasa, tiket-tiket bis, kotak korek api, tong sampah di pinggir jalanan, taksi-taksi, karcis parkir, tas belanja dan lain-lain. 3.1.7.1 Jenis Media Iklan Beberapa jenis media iklan yang sering digunakan antara lain : Iklan cetak, iklan radio/ televisi, kemasan, sistem pos, katalog, film, majalah, brosur, booklet, poster dan leuflet, buku petunjuk cetak ulang dari iklan, bilboard, papan peraga. (Jefkins, 1997) 3.1.7.2 Keunggulan Iklan Televisi Uraian mengenai kelebihan televisi sebagai media iklan berlaku di mana saja. Contoh yang paling menarik adalah siaran televisi di Jepang, yang siaran niaganya begitu unik. Iklan televisi di Jepang selalu berupa tayangan acara hiburan, lantas dikiuti dengan penonjolan merek produk atau nama perusahaan secara mencolok. Tujuan yang ingin dicapai lebih terarah pada upaya peresapan ingatan di benak konsumen atas nama perusahaan. Beberapa kelebihan iklan televisi yang berlaku secara umum : 1.

Kesan realistis. Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan di televisi begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali bioskop yang pamornya sekarang jauh menurun.

2.

Masyarakat lebih tanggap, karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap

24

untuk memberikan

perhatian. Perhatian terhadap iklan d televisi

akan

semakin besar jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, atau menggunakan seorang aktor atau artis yang dapat menyajikan produk secara otentik. 3.

Repetisi/ Pengulangan. Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup

bermanfaat

yang memungkinkan

sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. 4.

Pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking)

yang

mengefektifkan

dapat

penjangkauan

masyarakat.

Seorang

pengiklan

menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun sekaligus untuk memuat iklannya, bahkan bisa membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun TV secara serentak. 5.

Terkait erat dengan media lain. Tayangan iklan di televisi mungkin saja terlupakan dengan cepat tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya pada wahana iklan lain. Jika konsumen memerlukan informasi lebih lanjut.

6.

Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran

sebaik ia menjangkau konsumen, karena iklan-iklan di

televisi memang membantu usaha mereka, bahkan seolah -olah iklan itu ditujukan semata-mata kepada mereka. 3.1.7.3

Kelemahan-kelamahan Iklan Televisi Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan

yang paling efektif, maka kita dengan sendirinya akan bertanya-tanya, lantas mengapa media pers masih terus dominan sebagai wahana iklan? Hal ini terjadi iklaniklan di televisi, selain memiliki kelebihan-kelebihan, juga memiliki berbagai kelemahan dan keterbatasan yaitu :

25

1.

Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal, sehingga pemilahan (untuk kepentingan pembidikan pangsa pasar tertentu) sulit dilakukan, sehingga kurang efektif dalam membidik pangsa pasar

2.

Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak bisa menandingi media massa.

3.

Hal-hal kecil lainnya dan bisa dikerjakan banyak orang sambil nonton televisi, sama seperti ketika mereka menengarkan siaran radio. Akibatnya, konsentrasi sering terpecah. Ini tidak akan terjadi pada seorang yang tengah membaca koran.

4.

Karena pemirsanya sulit dpilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang mahal, apalagi banyak pengiklan lainnya yang bersaing.

5.

Karena pembuatan iklan

televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia

tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau darurat. 6.

Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun atau yang jumlah total pemirsanya

sedikit,

biaya

siaran

mngkin

cukup

rendah

sehingga

memungkinkan ditayangkannya iklan yang panjang atau berulang-ulang. Iklan-iklan seperti itu justru membosankan pemirsa 7.

Kesalahan serius yang dibuat oleh produser iklan televisi, yaitu dengan menggunakan penyaji atau medel yang sama sebagaimana pengiklan yang lain. Selain membosankan, hal ini juga membingungkan pemirsa. (Jefkins, 1997)

3.1.8

Manfaat Iklan Menurut Sigit (1992) iklan yang berhasil dapat memberikan keuntungan atau

manfaat antara lain : 1.

Menghemat biaya

2.

Dapat mencapai sasaran yang dimaksud

3.

Selalu mengingatkan pada pembeli atau calon-calon pembeli.

4.

Menghindarkan hubungan pribadi secara langsung.

26

3.1.9

Fungsi Periklanan Terdapat tujuh fungsi dasar periklanan yaitu :

1.

Membangun awareness atas suatu produk dan merek

2.

Membentuk image atas produk dan merek

3.

Menyediakan informasi atas produk dan merek

4.

Membujuk audience

5.

Mendorong audience untuk mengambil tindakan

6.

Sarana untuk mengingatkan merek terhadap audience

7.

Memperkuat minat pembelian dan pengalaman merek (Wells, Moriarity., Burnett. 2006 )

3.1.10 Keterbatasan Iklan Menurut Sutherland dan Sylvester (2000) Selain efektivitasnya berlandaskan mekanisme psikologis yang tampaknya sangat berpengaruh: belajar tanpa menyadarinya, menjadikan merek sebagai simbol, mengupayakan orang melihat iklan dalam berbagai cara, pengaruh sikap ikut arus dan penggunaan merek untuk mengungkapkan identitas. Lalu, mengapa iklan tidak bisa lebih berpengaruh. Kesulitan yang dihadapi para pengiklan untuk membuat mekanisme psikologis itu bekerja dan betapa tidak mugkinnya iklan untuk memanipulasi setiap perdagangan besar. Lingkungan yang kompetitif yang menjadi tempat iklan beroperasi. Konsumen memilih sesuai kehendak dan keinginan mereka. Hambatan paling besar bagi dunia periklanan adalah kalau sebuah merek atau produk tidak menepati janjinya atau harapannya. Kekuatan iklan terhambat oleh keterbatasan praktis atau keterbatasan absolut. Beberapa hambatan yang ada : 1.

Iklan pesaing. Iklan pesaing sering melumpuhkan usaha-usaha seorang pengiklan. Setiap perusahaan dalam meluncurkan iklan pada tingkat dan frekwensi yang lebih terdengar dan mengatasi kebisingan kompetitif .

2.

Keterbatasan anggaran. Dalam lingkungan kompetisi dibutuhkan banyak uang, adakalanya dalam jangka panjang, untuk membuat mekanisme itu

27

sangat efektif. Bahkan perusahaan besar tidak mampu membiayai iklan yang ”memanipulasi” secara besar-besaran. 3.

Menciptakan kebutuhan . Orang yang anti iklan sering merasa bahwa para pengiklan menciptakan kebutuhan dan memaksa kita

secara halus untuk

membeli barang tersebut. Iklan tidak menciptakan produk-produk ini, yang terjadi iklan hanya membantu laju penyebaran ke pasar luas 4.

Bagaimana iklan mengakselerasi pasar luas. Walaupun tanpa persuasi, mengkomunikasikan keberadaan produk baru ke pasar luas berarti memperluas permintaan akan produk itu. Efek keseluruhan bersifat sirkular. Iklan yang pada awalnya mengkomunikasikan produk dan disusul dengan harga terjangkau mempercepat penyebarab inovasinya ke pasar luas.

5.

Iklan untuk produk atau merek. Sebagian besar iklan berusaha membujuk kita membeli sebuah merek tertentu ketimbang merek lain dan bukannya membujuk kita membeli sebuah produk baru.

6.

Menampik perubahan. Ada keterbatasan lain pada kemampuan iklan dalam menyelenggarakan pengaruh yang tak terbatas. Hal ini tercermin dalam penolakan kita terhadap perubahan dan sifat alami pikiran kita. Tampaknya kita memiliki kebutuhan ajek yang kokoh atas konsistensi kognitif dan cenderung menolak segala sesuatu yang tidak sesuai dengan pengetahuan dan harapan kita.

7.

Konsistensi kognitif. Bila kita menerima informasi yang bertentangan atau tidak sesuai dengan kepercayaan kita, kemungkinan kita akan mengalami ketidak konsistenan kognitif. Benak kita secara otomatis akan berupaya menjaga konsistensi antara sikap dan kepercayaan.

8.

Iklan merupakan pengaruh lebih lemah. Iklan biasanya memiliki pengaruh lebih lemah dibandingkan dengan sesuatu yang telah kita ketahui atau miliki dalam benak kita. Setiap kampanye iklan pasti gagal kalau pesannya tidak konsisten dengan kepercayaan kita.

9.

Menempatkan konsistensi kognitif. Manusia memiliki kemampuan untuk melihat hal yang sama (produk atau iklan yang sama) dengan cara yang

28

berbeda, tergantung kerangka acuan mereka. Tantangan bagi biro iklan adalah membuat posisi produk atau iklan sedemikian rupa sehingga terlihat konsisten. 10.

Bila semuanya berbeda. Para pengiklan mulai menyadari bahwa iklan tampaknya bisa berfungsi baik kalau mengkomunkasikan manfaat positif atau kalau sebuah merek setidaknya setara dengan merek lain yang ada di pasar. Iklan jarang sekali berhasil kalau

merek bersangkutan lebih rendah

dibandingkan pesaingnya. 11.

Pembalikan/bujukan vs penguatan. Efek utama sebuah iklan adalah menguatkan, bukan membujuk. Iklan menguatkan keputusan kita untuk membeli sebuah merek dan meningkatkan kemungkinan kita membelinya lagi. Penguatan merupakan alasan yang membuat beberapa kampanye dari para pengiklan cerdik berbicara kepada konsumen mereka sendiri.

12.

Iklan yang berhasil atau iklan yang menyenangkan penghargaan. Perusahaan sering frustasi dengan dengan ketidak mampuannya merancang kampanye yang memiliki dampak terukur pada penjualan dan pangsa pasar. Banyak negara barat yang sekarang memberlakukan penghargaan

(seperti Effies)

yang berdasarkan bukti efektifitas iklan melalui pengukuran objektif alih-alih keberhasilan artistik yang berujung memperlakukan mekanisme kajian pasar yang akan membantu mereka menilai berhasil tidaknya iklan. Penayangan iklan yang baik adalah penayangan yang terikat secara unik terhadap merek dengan memaksimalkan efektifitas iklan mengembangkan gaya yang konsisten dan unik. 3.1.11 Efek Periklanan Periklanan dapat memberikan efek kepada khalayaknya. Konsumen akan melewati tiga tahapan di dalam menanggapi periklanan yaitu : 1.

Coginitive Stage (Tahap kognitif), pada tahap ini, konsumen melakukan proses berpikir yang dapat menimbulkan kesadaran dan dan pengetahuan atas merek yang diiklankan.

29

2.

Affective Stage (Tahap Afektif) pada tahap ini, terjadi respon perasaan dan emosional atas merek yang diiklankan dan juga terjadi sikap konsumen atas merek.

3.

Conative Stage (Tahap Konatif /Prilaku) pada tahap ini, konsumen mengambil tindakan atas suatu

merek yang diiklankan seperti melakukan pembelian

(Pelsmacker, Geuns., Berg. 2004 ) 3.1.12 Teknik Kreativitas Iklan Dyer (1996), mengemukakan agar iklan yang dibuat sukses. Perusahaan menggunakan lima cara yaitu: 1.

Menampilkan

permasalahan

dalam

kehidupan

sehari-hari

dan

rekomendasinya. 2.

Menggunakan tampilan hiburan yang dikemas dalam bentuk komedi, tarian, dan musik.

3.

Menggunakan artis sebagai endorser untuk produk yang diklankan. Biasanya artis yang digunakan merupakan orang yang dianggap sesuai atau mewakili produk yang diiklankan.

4.

Menggunakan karakter kartun yang sedang digemari atau yang populer. Misalnya: menggunakan karakter kartun dari film Walt Disney.

5.

Gambaran kehidupan sosial masyarakat sehari-hari.

3.1.13 Endorser Iklan Menurut Belch dan Belch (2004) mendefinisikan endorser sebagai berikut adalah seorang pendukung yang mengantarkan sebuah pesan

dan atau

memperagakan sebuah produk atau jasa. Menurut Kertajaya (1997), salah satu cara untuk memaksimalkan suatu iklan dapat ditempuh dengan menggunakan model iklan yang tepat. Hal ini dikarenakan kepribadian model iklan yang dipakai dapat mendukung kepribadian produk yang akan diiklankan. Terdapat sebuah hubungan demografis antara sang bintang dan khalayak sasaran. Hubungan demografis membuktikan bahwa bintang yang berbeda menarik segmen dengan demografis yang

30

beraneka ragam meliputi usia, jenis pekerjaan dan lain-lain. (Kulkarni., Gaulkar. 2005) 3.1.13.1 Celebrity Endorser Friedman & Friedman dalam Kurniawati (2007) Mendefinisikan selebritis yaitu ” A celebrity is a personality (actor, entertainer, or athlete) who is know to the public for his or her accomplisments in areas other than the product class endorsed”. Shimp (1997) mendefinisikan selebritis adalah seorang pribadi (aktor, penghibur atau atlet) yang di kenal di masyarakat. Selebritis

adalah:

Orang-orang yang

terkenal oleh masyarakat secara luas baik itu bintang film, penyanyi, pelawak, atlit, model. Selebritis bukan satu-satunya

endorser

untuk iklan suatu produk, tiga

kategori endorser lainnya adalah: 1.

Expert endorser adalah bintang iklan yang memiliki pengetahuan dan kemampuan dalam bidang tertentu.

2.

Lay endorser adalah bintang iklan non selebritis

3.

Dead endorser adalah bintang iklan orang/tokoh yang telah meninggal dunia26

3.1.13.2Kriteria Celebrity Endorser Menjadi endorser tidaklah mudah sebab diperlukan karakter khusus yang nantinya dicoba untuk menaikan gengsi produk pada iklannya. (Royan, 2005). Arker dalam” Building Strong Brand” membenarkan mudahnya produk yang diterima oleh konsumen jika iklan yang ditayangkan melakukan personifikasi dengan tokoh selebritis. Pasalnya, tokoh atau selebritis ini ditunjuk budaya yang paling diharapkan bisa mendekati target konsumen dengan baik. Sementara Ohainan dalam Royan, (2005) menulis dalam journal of advertising research yang bertajuk” The impact of Celebrity Spokes person pereceive image on intention to purchase” dalam penelitiannya menyatakan bahwa “ hanya selebritis yang dipersepsikan dengan keahlian dibidangnya 26

yang secara signifikan

www//http. Amalia.com.definisi.endorser

mempengaruhi responden

untuk

31

membeli suatu produk atau jasa” dalam penelitian itu, Ohainan membagi tiga faktor penyebab mengapa responden tertarik membeli, antara lain: adanya daya tarik fisik (kecantikan, ganteng dan lain sebagainya), dan dapat dipercaya dan adanya expertise. (keahlian) endorser. Pemilihan bintang iklan termasuk selebritis pun harus disesuaikan dengan karakter yang ingin dibangun. Susanto (2004) Oleh karena itu untuk mengevaluasi penggunaan selebritis sebagai endorser pendukung dapat dilakukan dengan berbagai alternatif salah satunya adalah konsep FRED yaitu : Familiarity, Relevance, Esteem dan Differentiation dengan penjelasan sebagai berikut : 1.

Familiarity Familiarity merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity edorsment, berarti khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada sosok yang selebritis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan (Likeable) dan bisa dipercaya (trustworthy) kepopuleran dari selebritis tersebut. Simatupang (2004). Efektifitas sebuah pesan pesan bergantung pada familiarity sumber di mata responden. Semakin familiar seorang endorser, semakin

suka

khalayak

untuk

membeli

produk

yang

diiklankan.

(McGuire,1985). (Ohanian, 1990). 2.

Relevance Dalam relevance harus ada hubungan yang berarti (kecocokan)

antara

selebritis dan image produk yang diiklankan, serta antara selebritis dan target pasar. Dengan demikian, kemilau selebritis tersebut dapat ditrasferkan dengan mudah pada produk yang bersangkutan. (Simatupang ,2004) Sebuah teori menyatakan bahwa selebritis adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak pada suatu merek. Selain itu, selebritis dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005). 3.

Esteem Dalam esteem mensyaratkan adanya respek dan kepercayaan yang tinggi dari masyarakat

terhadap selebritis (kredibel). Khalayak sasaran menghormati

32

selebritis karena memiliki karir yang unggul serta jiwa salesmanship yang tidak dapat dibantah. Kredibilitas ini ditentukan pada dua hal, yaitu keahlian atau pengetahuan selebritis terhadap produk dan kemampuan menarik rasa percaya diri khalayak sasaran. (Simatupang, 2004). 4.

Differentiation Khalayak yang menjadi target harus melihat endorser sebagai pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif atas produk. Hal ini merupakan kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser. Jika tidak punya differensiasi diantara para selebritis, maka strategi tidak akan efektif (Simatupang, 2004). Khalayak harus melihat endorser tersebut adalah berbeda dari yang lainya. Apabila tidak ada perbedaan yang dirasakan diantara selebritis-selebritis maka strategi tersebut adalah tidak berguna (Miciak & Shanklin, 1994) Model mana yang harus diikuti tergantung dari tujuan iklan (advertising

objective). Menurut Mehta (1994) dalam Astosubroto yang mengembangkan model untuk mengukur efektivitas iklan, yakni dengan Advertising Responce Model (ARM) yang menghubungkan secara langsung antara iklan dengan minat beli. Salah satunya adalah bahwa iklan dapat dievaluasi dampaknya ke konsumen

tidak hanya secara

keseluruhan iklan, tetapi termasuk elemen-elemennya seperti pesaan yang berhubungan dengan produk/merek, dan hal-hal yang berhubungan dengan eksekusi iklan dan figur yang digunakan saebagai penyampai pesan. Beberapa variabel yang menjadi kerangka berpikir dalam model ARM tentang pengaruh iklan terhadap minat beli yaitu : 1.

Model berdasar pengaruhnya terhadap pembelian (responce)

2.

Model yang memunculkan persuasi iklan pada audiensnya

3.

Model yang mendorong keterlibatan (involvment) audiensnya, dan model yang mendasar kepada salience ( kepopulerannya).

33

3.1.13.3

Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser

Terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan selebritis sebagai endorser yaitu : 1.

Mempunyai kekuatan” menghentikan.”

Selebritis sebagai endorser dapat

digunakan

perhatian

untuk

menarik

dan

membantu

menyelesaikan/memecahkan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya. 2.

Merupakan

figur

yang

disukai

dan

dipuja.

Perusahaan-perusahaan

mengharapkan kebanggaan/kekaguman audiens terhadap selebritis sebagai endorser akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan mereka sendiri. Sebelum memutuskan memilih seorang selebritis sebagai

endorser,

perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebritis tersebut sebagai orang terkenal 3.

Mempunyai

keunikan

karakteristik

yang

dapat

membantu

mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan 4.

Membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens.

Selebritis

sebagai

endorser

.yang

mempunyai

kesesuaian

karakteristik dengan produk yang diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan pesan berupa ide, ukuran dan lain-lain dalam sebuah cara yang dramatis. 5.

Celebrity endorser dianggap sebagi ahli yang berpengalaman dibidangnya. Maksudnya adalah untuk mengadakan sebuah hubungan yang bersifat relevan antara keahlian yang dimiliki selebritis dengan merek produk yang diiklankan (Jewler., Drewniany, 2005).

3.1.14 Multi Demension Scale Menurut Simamora (2005) Persepsi adalah suatu proses, dimana seseorang menerima, menyeleksi, dan menginterprestasi stimulus untuk membentuk gambaran menyeluruh dan berarti tentang dunia. Proses persepsi berlangsung dalam benak konsumen dan bersifat abstrak. Sekalipun

individu persepsi dapat memberikan

deskripsi, tetapi persepsi yang ada tidak objektif, melainkan subjektif.

34

3.1.15 Kruskal Wallis Uji Kruskal-Wallis, disebut juga uji H Kruskal-Wallis, merupakan generalisasi uji dua contoh Wilcoxon untuk k > 2. Uji ini untuk menguji hipotesis nol Ho bahwa k contoh bebas itu berasal dari populasi yang identik. Uji nonparametrik ini merupakan alternatif bagi uji F untuk pengujian kesamaan beberapa nilai tengah dalam analisis ragam bila kita ingin menghindar dari asumsi bahwa contoh diambil dari populasi yang sama ( Walpole, 1995 ). Uji Kruskal-Wallis juga sama dengan ANOVA namun hanya memerlukan skala ordinal atau peringkat, dan data berperingkat inilah yang digunakan untuk uji varian. Uji Kruskal- Wallis

tidak memerlukan asumsi atau syarat sebagaimana

analisis varians.

H=

 (∑ R 1 )2 (R2 )2 (Rk )2  12 + +   − 3( N + 1) N (N + 1)  n1 n2 n k 

Dimana : H = Nilai statistik Kruskal-Wallis N = Jumlah total sampel R1= Jumlah peringkat sampel 1 Rk = Jumlah peringkat sampai ke-k n1 = Jumlah sampel 1 nk = Jumlah sampel ke-k ( Suharyadi dan S.K Purwanto, 20004)

3.2

Kerangka Pemikiran Operasional Persaingan pada industri minuman energi semakin ketat, kondisi tersebut

diperkuat dengan banyaknya merek minuman energi baik yang lama maupun yang baru seperti : Ektra Joss, Hemaviton, Kuku Bima Ener-G, Krating Daeng, M-150, Nature Gold dan Ena’O. Extra Joss sebagai merupakan market leader dalam pasar minuman energi namun dalam beberapa tahun ini mengalami penurunan penjualan, bahkan dibeberapa daerah Kuku Bima Ener-G berhasil menggeser posisi Extra Joss. Kuku Bima Ener-G selaku pemain baru dalam bisnis minuman energi telah berhasil

35

meraih prestasi yang membanggakan seperti: memperoleh beberapa penghargaan antara lain : Indonesian Customer Satisfaction (ICSA), Indonesian Best Brand Awarad (BBA), Golden Best Brand Award, Platinum Best Award dan Top Brand Award. Persaingan yang ketat menuntut produsen Kuku Bima Ener-G melaksanakan berbagai macam strategi. Bentuk strategi yang sedang dijalankan oleh produsen Kuku Bima Ener-G adalah mengoptimalkan bauran pemasaran yang terdiri dari 4P. (1) Produk/Product Kuku Bima Ener-G melakukan terobosan dengan meluncurkan produk yang terdiri dari berbagai macam rasa dan warna. (2) Harga/Price Kuku Bima Ener-G memiliki harga 20 persen lebih murah dibandingkan dengan produk yang sejenis di pasaran. (3) Disteribusi/Place Kuku Bima Ener-G memperluas cakupan distribusinya ke toko-toko yang bukan sekedar berjualan jamu, seperti warung, rombong rokok, hingga outlet modern, kurang lebih dari 100.000 pedagang jamu ikut mendistribusikan Kuku Bima Ener-G. (4) Promosi/Promotion program promo yang dilakukan tidak hanya dalam bentuk iklan yang menampilkan tokoh-tokoh yang sedang populer di masyarakat, produsen Kuku Bima Ener-G membuat program yang ditujukan kepada para pedagang dengan memberikan kesempatan untuk memilih hadiah sesuai dengan jumlah penjualan. Kampanye komunikasi Kuku Bima Ener-G selalu bertema CSR (Corporate Sosial Responsibility). Mulai dari Mbah Marijan, Chris John, dan tokoh lainnya dari latar belakang yang berbeda, para TKI yang pernah disiksa di Malaysia, hingga laskar mandiri (pengamen, pengojek, tukang semir sepatu, pedagang jamu gendong, pemulung, dan pengasong ) Televisi adalah media iklan yang paling banyak diminati oleh masyarakat, sekarang ini televisi dinikmati oleh sekitar 56 persen masyarakat Indonesia, dengan menghabiskan waktu sekitar 19,7 jam per minggu dan menempatkan Indonesia pada posisi kelima negara yang penduduknya paling sering menonton televisi. Tayangan infotainment atau gossip semakin marak ditayangkan televisi dengan jumlah penayangan infotainment 210 episode per minggu atau sebesar 15 jam per hari. Tayangan infotainment banyak mempengaruhi kehidupan masayarakat, artis atau selebritis telah menjadi idola masyarakat dan cenderung semua kehidupannya diikuti

36

oleh masyarakat. Kondisi masyarakat yang demikian itu dimanfaatkan oleh banyak kalangan mulai dari parpol sampai produsen menjadikan artis sebagai ikon komunikasi dalam program kampanye atau promosi. PT Sido Muncul dengan produknya Kuku Bima Ener-G menggunakan tokoh atau artis menjadi endorser iklan. Tokoh yang digunakan diambil dari berbagai latar belakang seperti : Mbah Marijan tokoh fenomenal yang terkenal pada saat gunung merapi meletus, Chris John petinju, Ade Rai atlet binaragawan, Doni Kesuma, Rieke Diah Pitaloka, Vega darwanti Ngatini mewakili dari kalangan artis. Hasil dari penelitian ini ingin mengetahui bagaimana karakteristik responden Kuku Bima EnerG. Mengetahui sejauh mana

persepsi konsumen terhadap endorser

iklan, serta

membandingkan kinerja endorser iklan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Alat analisis yang digunakan adalah : deskristif untuk mengetahui responden Kuku Bima Ener-G. Multi Dimension Scalling digunakan untuk mengetahui persepsi komsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G. Analisis Kruskal Wallis digunakan untuk membandingkan kinerja endorser iklan Kuku Bima Ener-G dan pengaruhnya terhadap pembelian

37

Persaingan Pasar Minuman Energi Kuku Bima Ener-G menggeser posisi Extra Joss

Bauran Pemasaran/ Marketing Mix ( 4P )

Pruduk (Product)

Harga (Price)

Distribusi (Placement)

Promosi (Promotion) Iklan • Televisi menjadi media yang paling diminati • Acara infotainmen ratingnya tinggi • Kecendrungan selebritis menjadi public figur • Munculnya bintang iklan Kuku Bima Ener-G yang bukan hanya dari kalangan artis

Tujuan • Mendeskripsikan responden Kuku Bima Ener-G • Persepsi konsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G • Penggunaan endorser berpengaruh pada pembelian, dan endorser mana yang paling berpengaruh?

MDS Persepsi Konsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G

Kruskal-Wallis Endorser yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian

Kesimpulan Keterangan: Batasan penelitian

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional

38

BAB IV METODE PENELITIAN 4.1

Lokasi Penelitian dan Waktu pengambilan Data Penelitian dilakukan di kota Bogor. Pengambilan dilakukan selama bulan

April dan Juli 2009. Pemilihan Kota Bogor sebagai lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), dengan alasan keterbatasan anggaran dan waktu. Kota Bogor yang dikenal dengan kota seribu angkot diperkirakan konsumsi minuman tinggi, berdasarkan survei bahwa sopir hampir setiap hari mengkonsumsi minuman energi. Sebagai penyangga ibu kota, perkembangan tempat-tempat olahraga semakin menjamur dan diperkirakan konsumsi minuman energi meningkat, serta maraknya proyek-proyek pembangunan meingkatkan konsumsi minuman energi khususnya dari kalangan buruh dan pekerja.

4.2

Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan untuk kepentingan penelitian terdiri dari data primer

dan sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan melalui wawancara langsung dengan responden melalui bantuan paket kuisoner yang telah disediakan. Pengambilan data sekunder diperoleh dan dikumpulkan dari penelusuran pustaka seperti: perpustakaan Institut Pertanian Bogor, perpustakaan STIE Kesatuan,

penelusuran

internet, dan lain-lain

4.3

Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data Perancangan sampel merupakan salah satu alat yang penting dalam

melakukan riset pemasaran yang berkaitan dengan pengumpulan, analisis, dan interpretasi data yang dikumpulkan. Perancangan sampel menyangkut studi yang dilakukan secara rinci terhadap sejumlah informasi yang relatif kecil (sampel) yang diambil dari suatu kelompok yang lebih besar (populasi) (Santoso dan Fandy, 2001) Prosedur pemilihan responden dilakukan berdasarkan metode judgment sampling (pengambilan sampel ditentukan kriterianya) dengan jumlah responden

39

sebanyak 60 orang dengan syarat pernah mengkonsumsi minuman Kuku Bima Ener-G. Usia responden dibatasi hanya pada tingkat umur 16 tahun ke atas, disebabkan pada usia tersebut responden diduga dapat memahami semua pertanyaan yang diberikan. Pengambilan sampel dilakukan dengan menentukan kriteria yaitu pada tempat-tempat yang diperkirakan tingkat konsumsi miniuman energi, berdasarkan survei beberapa tempat dengan tingkat konsumsi minuman energi tinggi terdapat pada tabel di bawah ini Tabel 4. Sebaran Pengelompokan Responden No 1 2 3

4.4

Kelompok Sopir Pekerja/Buruh Perkumpulan Olahraga Total

Jumlah Responden 20 20 20 60

Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengidentifikasian karakteristik responden menggunakan tabulasi silang atau

grafis pada analisis statistik deskriptif, sedangkan untuk menganalisis endorser yang paling mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli minuman Kuku Bima Ener-G digunakan metode Kruskal-Wallis .Kemudian analisis Multi Dimension Scaling digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara

visual dalam peta geometri. Proses pengolahan data dilakukan dengan bantuan paket aplikasi Microsoft Excell dan SPSS 15.0 for Windows. 4.4.1

Pengidentifikasian Karakteristik Responden Pengidentifikasian karakteristik responden minuman energi dilakukan dengan

menggunakan analisis deskriptif. Data yang digunakan bersumber dari data statistik yang diperoleh dari hasil survei yang umumnya masih merupakan data acak atau mentah dan tidak terorganisir dengan baik. Data tersebut kemudian diringkas dengan baik dan teratur dalam bentuk tabel atau presentasi grafis (Santoso, 2003).

40

4.4.2

Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Endorser

Iklan Kuku Bima

Ener-G Persepsi adalah suatu proses, dimana seseorang menerima, menyeleksi, dan menginterprestasi stimuli untuk membentuk gambaran yang menyeluruh dan berarti tentang suatu hal. Proses persepsi berlangsung dalam benak konsumen. Jadi sifatnya abstrak. Sekalipun individu memberikan deskripsi, tetapi mpersepsi yang kita tangkap tidaklah objektif, melainkan subjektif. Walaupun persepsi sulit diukur secara pasti karena sifatnya yang abstrak, namun saat ini para pakar telah metode untuk memperoleh gambaran persepsi seseorang terhadap suatu objek. Objek tersebut bisa berupa produk, merek, toko, orang, partai politik, dan lain-lain. Teknik yang digunakan adalah Multi Dimension Scaling (MDS). Sebagai teknik ultivariate dalam golongan interdependence technique, MDS adalah satu prosedur yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri. 4.4.3 Pengukuran Endorser yang Paling Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Uji Kruskal-Wallis dikenal juga dengan Analisis Varian Data Berperingkat. Analisis varians ini digunakan untuk dua atau lebih nilai rata-rata populasi secara bersamaan atau simultan. Uji Kruskal-Wallis hanya memerlukan data ordinal atau peringkat. Nilai pengamatan yang ada diberikan peringkat, dan data peringkat inilah yang digunakan

untuk uji varian.

Untuk uji Kruskal-Wallis diperlukan langkah-langkah sebagai berikut : 1.

Menyusun Hipotesa. Hipotesa yang diuji biasanya H0 yang menyatakan tidak ada perbedaan yang nyata antara perlakuan dan populasi dan H1 menyatakan adanya perbedaan yang nyata antara perlakuan atau populasi. Hipotesa dinyatakan sebagai berikut ; H0: µ1=µ2=µ3...=µ7 H1: µ1 ≠µ2 ≠µ3... ≠µ7

41

Dalam penelitian ini yang menjadi Hipotesanya adalah: Ho menyatakan tidak ada perbedaan yang nyata kinerja atribut endorser iklan dalam mempengaruhi keputusan pembelian, H1 menyatakan adanya perbedaan yang nyata kinerja atribut endorser iklan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Atribut yang digunakan dalam mengevaluasi kinerja endorser iklan adalah menggunakan konsep FRED (Familliariy, Relevance, Estem, dan Differentiation) sedangkan untuk mengevaluasi pengaruh

endorser

iklan adalah

mengunakan

pendekatan ARM (Advertising Response Model ) yang terdiri dari : Response, Percuation, Saliance, Advertaising Objective. Pengukuran yang dilakukan adalah

nonparametrik, karena untuk mengukur sikap responden (kategori), dengan skala likert.

42

BAB V

KARAKTERISTIK RESPONDEN 5.1

Gambaran Umum Responden Karakteristik responden merupakan ciri atau sifat konsumen yang pernah

membeli dan mengkonsumsi minuman energi dengan merek Kuku Bima Ener-G. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode judgment sampling. Variabel karakteristik responden yang dibahas mencakup sebaran jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan, pendapatan perbulan dan pengeluaran untuk makanan dan minuman perbulan. 5.1.1

Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil survei terhadap 60 responden diketahui bahwa sebagian

besar responden yang melakukan pembelian minuman energi merek Kuku Bima Ener-G adalah Laki-laki sebesar 93,3 persen, dan sisanya perempuan sebesar 6,7 persen (Tabel 5). Dominasi laki-laki dalam melakukan keputusan pembelian Kuku Bima

Ener-G, karena ketiga tempat yang dijadikan sampel didominasi oleh laki-laki

seperti: sopir, buruh dan kelompok olahraga. Berdasarkan data tersebut laki-laki membutuhkan lebih banyak mengkonsumsi minuman energi terkait dengan pekerjaan dan aktivitasnya. Jumlah responden perempuan (6,7 persen) berada di tempat olahraga. Bayak calon responden yang perempuan yang tidak pernah mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G karena takut akan efek samping terhadap kesehatan dan ada responden yang tidak mengenal produk Kuku Bima Ener-G. Responden laki-laki umumnya merasa respek dengan penampilan tokoh iklan, Mbah Marijan dan Crish John

dikenal oleh responden laki-laki, karena

kepopulerannya dan menilai sesuai dengan pesan dari Kuku Bima Ener-G sebagai minuman lelaki pemberani mengenal Vega Darwanti

sedangkan responden perempuan lebih cenderung

43

Tabel 5. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No Jenis Kelamin 1 Laki-laki 2 Perempuan Total

Jumlah 56 4 60

Persentase (%) 93,3 6,7 100

5.1.2. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran responden menurut status pernikahan menunjukkan bahwa responden yang sudah menikah memiliki persentase

terbesar yaitu 53,3 persen, sedangkan

yang belum menikah 46,7 persen (Tabel 6). Berdasarkan pengamatan di lapangan, sebagaian

besar

responden

sudah

berkeluarga,

terutama

pada

karyawan,

buruh/pekerja dan pekerja dibidang transportasi. Responden yang belum menikah sebagaian besar terdapat di komunitas olahraga, karena kebanyakan dari mereka adalah mahasiswa/pelajar dan belum bekerja. Responden yang menikah umumnya merasa kesegrannya pulih kembali setelah mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G karena mereka mempunyai kewajiban di keluarga, biasanya responden ini mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G ditambah dengan susu. Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan status Pernikahan No Status 1 Menikah 2 Belum Menikah Total 5.1.3

Total 32 28 60

Persentase (%) 53,3 46,7 100

Sebaran Responden Berdasarkan Usia Usia merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi preferensi seseorang

dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk. Usia responden yang melakukan keputusan pembelian minuman energi merek Kuku Bima Ener-G berumur antara 25-33 tahun, artinya bahwa segmentasi pemasaran produk minuman energi Kuku Bima Ener-G berlaku untuk kalangan remaja, dewasa (Tabel 6). Karena pada sebaran umur tersebut memang adalah usia dengan aktifitas tinggi, seperti bekerja

44

dan berolahraga. Sehingga membutuhkan kondisi tubuh yang terjaga kesehatannya. Sebaran umur responden ini menunjukkan bahwa segmen Kuku Bima Ener-G pada kisaran umur 24 tahun ke atas, sesuai dengan target yang dinginkan produsen. Responden dengan usia 25-33 lebih cenderung mengenal Crish John karena prestasinya sebagai juara dunia tinju versi WBA, sedangkan pada usia yang lebih tua lebih banyak mengenal Mbah Marijan. Tabel 7. Sebaran Responden Berdasarkan Usia No 1 2 3 4

Umur 16 - 24 th 25 - 33 th 34 - 42 th 42 - 50 th Total Responden

Jumlah 21 34 25 4 84

Persentase (%) 25 40 30 5 100

5.1.4. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Berdasarkan hasil survei menunjukkan bahwa hanya terdapat lima kategori tingkat pendidikan yang sering melakukan pembelian minuman Kuku Bima Ener-G yaitu SD, SLTP, SLTA, Diploma dan Sarjana. (Tabel 8). Berdasarkan pengamatan dilapangan, responden yang berpendidikan Diploma dan Sarjana menempati jumlah terkecil, hal tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi pendidikan responden maka konsumsi terhadap minuman energi semakin kecil. Alasan responden dengan tingkat pendidikan Diploma dan Sarjana sedikit dalam mengkonsumsi minuman energi adalah takut akan efek samping yang tidak baik untuk kesehatan seperti: nyeri lambung setelah mengkonsumsi minuman energi, dan takut ketagihan/kecanduan, sebagaian besar responden tersebut, memilih mengkonsumsi minuman dengan kandungan vitamin tinggi dan aman untuk dikonsumsi seperti: Mizone, NU Greentea, Pocari Sweat dan You C 1000. Berdasarkan data tersebut, semakin tinggi tingkat pendidikan semakin selektif dalam melakukan keputusan pembelian minuman energi.

45

Tabel 8. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan No 1 2 3 4 5

5.1.5

Pendidikan SD SLTP SMU Diploma Sarjana Total Responden

Jumlah 1 22 21 9 7 60

Persentase (%) 1,7 36,7 35 15 11,7 100

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pekerjaan Kesempatan pembelian minuman energi merek Kuku Bima Ener-G, selain

akan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan juga dipengaruhi oleh pekerjaan seseorang menyangkut rutinitas yang dilakukan yang menuntut adanya asupan dari suplemen tambahan. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan terhadap 60 responden, pekerjaan responden

didominasi oleh sopir, karena pada saat pengambilan responden di

terminal semuanya berprofesi sebagai sopir (31,7 persen), sedangkan di tempat komunitas olahraga dari berbagai profesi.

Data tersebut menunjukkan bahwa

pekerjaan seseorang sangat berpengaruh terhadap tingkat konsumsi minuman Kuku Bima Ener-G Buruh dan sopir/penarik ojek adalah jenis pekerjaan responden yang paling dominan dalam mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G. Hampir setiap hari buruh dan sopir/penarik ojek mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G, berdasarkan pengamatan di lapangan minuman Kuku Bima Ener-G dikonsumsi pada saat jam istirahat bagi responden yang bekerja di bidang buruh khususnya buruh angkut di pasar untuk mengembalikan kondisi badan. Sopir adalah jenis pekerjaan yang banyak mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G, untuk menjaga dari kantuk yang dapat membahayakan keselamatan penumpang. Data yang dapat dikumpulkan hasil dari pengamatan, mahasiswa/pelajar,

pegawai swasta dan wiraswasta mengkonsumsi

minuman Kuku Bima Ener-G setelah berolahraga, responden beralasan kesegaran setelah mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G terutama yang dingin, mampu mengembalikan kesegaran tubuh.

46

Tabel 9. Sebaran responden berdasarkan tingkat pekerjaan No 1 2 3 4 5 6 7

Pekerjaan Mahasiswa/Pelajar Pegawai Swasta Wiraswasta Pedagang Guru/Dosen Buruh Sopir/Penarik Ojek Total

Jumlah 8 6 7 4 3 13 19 60

Persentase (%) 13,3 10 11,7 6,7 5 21,7 31,7 100

5.1.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Perbulan Penggolongan pendapatan responden dibagi menjadi lima kelompok pendapatan. Pembagian kelompok ini dilakukan dengan cara mengurangi pendapatan tertinggi dengan pendapatan terendah kemudian dibagi jumlah kelompok yang diinginkan. Kelompok pendapatan yang terbentuk adalah Kurang dari Rp 500.000 Rp 500.000-1.000.000 Rp.1.000.000-3.000.000 Rp. 3.000.000-5.000.000 Lebih dari Rp. 5.000.000 (Tabel 10). Berdasarkan pengamatan di lapangan, pendapatan perbulan ada pada kisaran Rp 3.000.000 ke bawah, hal tersebut sesuai dengan jenis pekerjaan yang dimiliki oleh responden. Tabel 10 menjelaskan segmentasi konsumen yang mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G sesuai dengan target yang ditetapkan produsen, hal tersebut sesuai dengan tujuan produsen Kuku Bima Ener-G yang membidik segmen pasar dengan satatus ekonomi menegah ke bawah. Kondisi demikian didukung oleh harga Kuku Bima Ener-G yang lebih murah dibandingkan produk lainnya yang sejenis, perbedaan harga dapat dirasakan oleh penjual minuman energi dengan perbedaan harga antara Kuku Bima Ener-G dengan Extra Joss sebesar Rp 500, penjual merasa lebih untung menjual Kuku Bima Ener-G, oleh karena itu lebih merekomendasikan Kuku Bima Ener-G kepada konsumen. Karena sebagian besar konsumen Kuku Bima Ener-G berpendapatan menengah ke bawah.

47

Tabel 10. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendapatan perbulan No 1 2 3 4 5

Pendapatan Kurang dari Rp 500.000 Rp. 500.000-1.000.000 Rp. 1.000.000-3.000.000 Rp. 3.000.000-5.000.000 Lebih dari Rp. 5.000.000 Total

Jumlah 1 25 34 0 0 60

Persentase (%) 1,7 41,7 56,7 0 0 100

5.1.7. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran Untuk Konsumsi Pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi seberapa besar anggaran yang tersedia untuk konsumsi, hal ini terkait dengan jumlah pendapatan yang dimiliki oleh konsumen. Berdasarkan data dilapangan, sebaran responden dengan tingkat pengeluaran, berhubungan dengan tingkat pekerjaan dan pendapatan. Responden menghabiskan setengah dari pendapatannya untuk membeli makanan dan minuman terutama untuk responden dengan tingkat pendapatan sekitar Rp.1.000.000Rp.3.000.000. Responden dengan tingkat pendapatan antara kurang dari Rp 500.000 dan Rp. 500.000-Rp. 1.000.000 menghabiskan hampir semua pendapatannya untuk konsumsi makanan dan minuman. Pengeluaran responden dipengaruhi oleh status pernikahan, responden yang sudah berkeluarga banyak menghabiskan pendapatannya untuk konsumsi makanan minuman, jenis pekerjaan mempengaruhi pengeluaran responden. Semakin berat pekerjaan semakin besar pengeluaran untuk konsumsi makan dan minum, karena sangat membutuhkan energi, seperti sopir dan pekerja berat/buruh.

48

Tabel. 11. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran Untuk Konsumsi makanan dan minuman No 1 2 3 4 5

Pengeluaran

Jumlah

Persentase (%)

Kurang dari Rp. 500.000 Rp. 500.000-1.000.000 Rp. 1.000.000-2.000.000 Rp. 2.000.000-3.000.000 Lebih dari Rp. 5.000.000 Total

12 44 4 0 0 60

20 73,3 6,7 0 0 100

5.1.8. Sebaran Konsumen Berdasarkan Hobi Berdasarkan hobi responden, produsen Kuku Bima Ener-G bisa menjadikan musik dan olahraga sebagai tema dalam mengusung iklan dan promosi terutama musik dangdut dan olahraga sepakbola atau futsal. Hobi responden dipengaruhi seberapa besar waktu luang yang dimiliki responden, profesi sopir biasanya mendengarkan musik pada saat perjalanan di dalam bis, musik yang didengar umumnya musik dangdut. Tabel. 12. Sebaran Konsumen Berdasarkan Hobi No 1 2 3 4 5 6

5.2.

Hobi Musik Olahraga Travel Menonton Wisata Kuliner Lain-lain Total

Jumlah 22 28 3 5 1 1 60

Persentase (%) 36,7 46,7 5 8,3 1,7 1,7 100

Karakteristik Responden Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G

5.2.1. Sebaran Motivasi Responden Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Kebutuhan akan menjadi motivasi,

jika seseorang hingga mencapai

49

intensitas level yang memadai (Kotler,2005). Beberapa faktor yang menjadi motivasi atau alasan responden mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G, seperti yang terdapat dalam Tabel 13. Tabel 13 menggambarkan motivasi responden dalam mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G, rasa adalah atribut yang paling banyak diminati (42 persen). Rasa anggur adalah jenis rasa yang paling banyak diminati oleh responden, selain rasa anggur, Kuku Bima Ener-G dengan aroma herbal/jamu menjadi pelengkap atribut rasa yang diminati oleh responden. Manfaat produk menjadi prioritas kedua (38 persen) kesegaran tubuh dan manfaat produk yang mampu menahan kantuk sangat dibutuhkan oleh responden khususnya sopir/penarik ojek dan buruh. Menurut responden Kuku Bima Energi lebih aman dibandingkan produk lain sejenis. Harga tidak terlalu menjadi pertimbangan karena respoden membeli Kuku Bima Ener-G siap konsumsi dengan harga yang sama dengan produk sejenis dalam sachet. Perbedaan harga akan terasa apabila responden membeli minuman energi cair

dalam botol. Tabel 13. Sebaran Motivasi Responden Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G No 1 2 3 4 5 6

Motivasi Dalam Mengkonsumsi Rasa Harga yang terjangkau Kemasan yang menarik Manfaat produk Kemudahan Lain-lainnya Total Responden

Jumlah 25 7 3 23 2 0 60

Persentase (%) 42 12 5 38 3 0 100

5.2.2. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Produk yang dicari Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G Berdasarkan pengamatan dilapangan (Tabel 14) pelepas dahaga adalah manfaat produk yang paling banyak dicari responden (45 persen) mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G ditambah air dingin, terutama setelah berolahraga dan bekerja. Kebutuhan akan kesehatan menempati urutan kedua yang dicari responden (37 persen). Salah satu manfaat yang bisa diperoleh dari mengkonsumsi Kuku Bima

50

Ener-G adalah kemampuan menahan kantuk khususnya bagi responden dengan pekerjaan sebagai sopir/penarik ojek, manfaat lainnya yang dapat dirasakan oleh responden adalah kesegaran tubuh setelah kelelahan dalam bekerja, bagi responden yang bekerja sebagai buruh. Responden lainnya sekedar coba-coba (3 persen) karena tertarik dengan slogan pada iklan Kuku Bima Ener-G sebagai minuman lelaki pemberani, walaupun begitu responden ini menganggap Kuku Bima Ener-G tidak jauh berbeda dengan minuman energi lainnya Responden dengan pendidikan SMP, menilai bahwa kesegaran tubuh setelah mengkonsumsi dapat memberikan pengaruh positif terhadap kesehatan, tanpa mencari informasi lebih dalam akan efek samping dari produk minuman energi. Tabel 14. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Produk yang dicari Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G No 1 2 3 4 5

Manfaat produk Pelepas dahaga Kandungan gizi yang tinggi Kebutuhan akan kesehatan Sekedar coba-coba Lain-lain Total Responden

Jumlah 27 3 22 3 5 60

Persentase (%) 45 5 37 5 9 100

5.2.3 Sebaran Responden yang Mempengaruhi Dalam Proses Pembelian Kuku Bima Ener-G Selain Iklan Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang terhadap seseorang dinamakan keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi secara terus menerus. Lingkungan tempat dimana responden berada sangat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian (Tabel 15) menggambarkan yang paling mempengaruhi responden

selain iklan dalam melakukan keputusan

pembelian, Berdasarkan hasil penelitian sebanyak 70 persen responden mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G karena pengaruh teman-temanya, hal tersebut terjadi karena

51

responden mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G bersama-sama setelah bekerja dan berolahraga. Sebanyak 25 persen responden dipengaruhi oleh pedagang. Banyak pedagang yang merekomendasikan Kuku Bima Ener-G kepada responden dengan alasan keuntungan yang diperoleh cukup tinggi dibandingkan merek lain. Atasan tempat bekerja (2 persen) dimana responden mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G karena disediakan di tempat bekerja. Tabel 15. Sebaran Responden Berdasarkan Yang Paling Mempengaruhi Selain Iklan Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G

No 1 2 3 4 5

Siapa Yang Paling Mempengaruhi Keputusan Pembelian Teman Pacar Orang tua Atasan tempat bekerja Lain-lainnya Total

Jumlah 42 1 0 2 15 60

Persentase (%) 70 2 0 3 25 100

5.2.4. Sebaran Responden Berdasarkan Penghalang Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G Banyak faktor yang dapat menghalangi seseorang dalam melakukan keputusan pembelian atau mengkonsumsi minuman energi merek Kuku Bima Ener-G. Tabel 16 menggambarkan faktor yang menghambat responden dalam mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G Berdasarkan pengamatan di lapangan, hampir 82 persen responden mengatakan tidak ada penghalang dalam mengkonsumsi produk Kuku Bima Ener-G, delapan persen responden menjawab tidak ada kesempatan untuk membeli karena sibuk dan tidak terlalu menganggap penting mengkonsumsi minuman energi. Alergi terhadap minuman energi (7 persen) dirasakan responden, mual dan perih lambung adalah kasus yang paling sering diderita responden. Secara umum responden menilai bahwa Kuku Bima Ener-G mudah didapatkan dan tidak ada masalah dalam mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G. Responden memberikan kepercayaan kepada Kuku Bima Ener-G yang diproduksi

52

oleh PT Sido Muncul, karena sebelumnya responden sudah mengetahui produkproduk PT sido Muncul. Tabel 16. Sebaran Responden Berdasarkan Penghalang Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G No 1 2 3 4 5 6 7

Penghalang Dalam Membeli Produk Produk sulit diperoleh Harga mahal Jarak untuk membeli jauh Alergi thd minuman energy Tidak ada pilihan rasa, warna Tidak ada kesempatan membeli Tidak ada halangan Total Responden

Jumlah 1 0 1 4 0 5 49 60

Persentase (%) 2 0 2 7 0 8 82 100

5.2.5. Sebaran Responden Berdasarkan Pencarian Sumber Informasi Tahap kedua dalam proses keputusan pembelian adalah pencarian informasi yang tersimpan dalam ingatan (internal) atau dengan mendapatkan informasi yang relevan dari lingkungan (eksternal). Pencarian informasi dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber yang diperoleh responden tentang produk minuman energi. Tabel

17 menggambarkan beberapa sumber informasi yang diperoleh

responden. Berdasarkan pengamatan dilapangan, televisi/radio adalah menjadi sumber/media informasi terbesar bagi responden (80 persen) karena televisi/radio adalah media yang sering dilihat/didengar dan mudah dicerna. Teman adalah sumber informasi kedua bagi responden, karena teman yang mengajak mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G, responden lainnya (7 persen) memperoleh informasi Kuku Bima EnerG dari pedagang yang menawarkan Kuku Bima Ener-G, terutama pedagang asongan di terminal. Berdasarkan data tersebut, produsen Kuku Bima Ener-G mengoptimalkan televisi/radio sebagai media iklan, dengan memilih acara-acara yang disukai oleh responden (lihat Tabel 17). Memperbanyak jaringan pedagang dan memberikan insentif atau bonus kepada pedagang.

53

Tabel 17. Sebaran Responden Berdasarkan Pencarian Sumber Informasi No 1 2 3 4 5

Sumber informasi TV / Radio Koran / Majalah Pameran / workshop/seminar keluarga/teman Lainnya Total Responden

Jumlah 48 2 0 6 4 60

Persentase (%) 80 3 0 10 7 100

5.2.6 Sebaran Responden Berdasarkan Merek Minuman Energi lain yang Dikenal Berbagai merek minuman energi yang beredar dipasaran, terdapt beberapa merek minuman yang diketahui oleh responden selain Kuku Bima Ener-G seperti: Extra Joss, Krating Daeng, Hemaviton, M-150, dan Fit Up. Berdasarkan data yang berhasil dikumpulkan, Extra Joss adalah merek yang banyak dikenal oleh responden, karena Extra Joss adalah pemain lama dan sudah banyak beredar di pasar, dan sudah tertanam dalam benak responden. Krating Daeng dikenal responden karena kemudahan dalam mengkonsumsi, tetapi responden banyak mengeluhkan harga yang mahal. Ketersediaan produk juga mempengaruhi pengetahuan responden terhadap produk lain yang sejenis, secara umum berdasarkan pengamatan dilapangan, Extra Joss, Hemaviton, dan Krating Deang adalah produk yang mudah ditemukan di tempat-tempat dimana responden mengkonsumsi minuman energi. Pengetahuan responden juga ditunjang oleh keberadaan iklan khususnya iklan dengan media poster, baliho yang berada di tempat-tempat yang menyediakan minuman energi seperti: Warung kopi (warkop), gerai jamu, pedagang asongan. Tabel 18 menunjukkan beberapa merek minuman energi yang dikenal oleh responden selain Kuku Bima Ener-G.

54

Tabel 18. Sebaran Responden Berdasarkan Merek Minuman Energi lainnya yang Dikenal No

Merek Lain Yang Dikenal

Jumlah

Persentase (%)

1

Extra Joss

27

45

2

Extra Joss, Krating Daeng Extra Joss, Krating Daeng, Hemaviton

21

35

1

2

2

3

6

Extra Joss, Hemaviton Extra Joss, Hemaviton, M 150, Fit-up Extra Joss, Hemaviton, M 150,

1 1

2 2

7

Krating Daeng

1

2

8

Hemaviton

4

7

9

Fit- up

1

2

10

Pocary Sweat

1

2

11

Lain-lainnya

0

0

Total Responden

60

100

3 4 5

5.3

Sebaran Responden Berdasarkan Prilaku Menonton Televisi

5.3.1

Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Untuk Yang Tersedia Melihat Televisi Berdasarkan pengamatan dilapangan, responden menghabiskan waktu di

depen televisi kuarang dari 1 jam sebanyak 17 persen , karena mereka tidak punya waktu banyak khusunya responden dengan profesi sebagai sopir dan buruh. Waktu yang ideal untuk melihat Televisi menurut responden adalah 1-3 jam, cukup untuk melepas lelah dan memperoleh informasi dan hiburan. Responden yang menghabiskan cukup banyak di depan televisi adalah responden yang punya waktu luang banyak seperti mahasiswa/pelajar. Pekerjaan respponden mempengaruhi seberapa lama responden dalam melihat televisi, hal ini dapat digunakan produsen dalam memilih waktu yang tepat untuk menayangkan iklan. Responden yang berprofesi sebagai sopir biasanya melihat

55

televisi disela-sela waktu luang, sedangkan responden yang berprofesi sebagai buruh/pekerja melihat televisi pada malam hari. Tabel 19. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Untuk Yang Tersedia Melihat Televisi No 1 2 3 4

5.3.2

Rata-rata Menonton Televisi > 1 jam 1 - 3 jam 4 - 5 jam < 6 jam total responden

Jumlah 10 37 4 9 60

Persentase (%) 17 62 7 15 100

Sebaran Responden Berdasarkan Teman Responden Dalam Menonton

Televisi Berdasarkan data yang berhasil dikumpulkan, keluarga adalah teman dalam menonton televisi (48 persen), aktivitas ini digunakan responden yang sudah berkeluarga dan digunakan untuk bercengkrama dengan keluarga. Menonton televisi bersama teman-teman banyak dilakukan oleh responden yang tinggal ditempat kos (35 persen). Responden yang memiliki televisi sendiri di kamarnya biasanya menonton televisi sendirian. Acara televisi juga mempengaruhi bersama siapa responden menonton televisi, pertandingan sepakbola adalah jenis acara televisi selalu ditonton bersama teman-teman, sedangkan responden dengan profesi sebagai sopir menonton televisi pada waktu senggang seperti di terminal, dan tempat makan. Tabel 20. Sebaran Responden Berdasarkan Teman Responden Dalam Menonton Televisi No 1 2 3 4 5 6

Teman dalam Menonton Televisi Keluarga Keluarga, Teman-teman, Sendirian Keluarga, Sendirian Teman-teman Sendirian lainnya Total responden

Jumlah 29 2 1 21 6 2 60

Persentase (%) 48 3 2 35 10 3 100

56

5.3.3

Sebaran Responden Berdasarkan Acara Televisi Yang Disukai Berdasarkan pengamatan dilapangan, olahraga (45 persen) adalah acara yang

paling diminati, yaitu pertandingan sepakbola dengan kisaran umur 16-33 tahun, karena responden lebih menyukai olahraga sepakbola. Berita adalah acara yang diminati khususnya oleh responden dengan kisaran umur 34-50 tahun, karena ingin mengikuti perkembangan informasi. Sinetron, infotainmen, talk show adalah acara yang banyak diminati responden perempuan. Acara lainnya adalah film, komedian banyak diminati responden dengan kisaran umur 16-24 tahun, dengan alasan bisa menghibur tanpa harus mencari alternatif hiburan diluar. Berdasarkan tabel 21, acara olahraga khususnya sepakbola adalah acara yang paling banyak diminati responden. Selain sebagai media hiburan, acara televisi dapat dijadikan sumber informasi, pemilihan acara dipengaruhi oleh hobi responden. Acara televisi yang diminati responden dapat dijadikan bahan acuan bagi produsen Kuku Bima Ener-G dalam memilih acara yang akan didukung program iklannya. Program promosi Kuku Bima Ener-G yang sedang dijalankan sekarang adalah menjadi sponsor olahraga tinju sedangkan sebagaian besar responden menyukai olahraga sepakbola. Menayangkan iklan pada waktu berita bisa dijadikan bahan acuan dalam penayangan iklan. Tabel. 21. Sebaran Responden Berdasarkan Acara Televisi Yang Disukai No 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Acara TV Yang Disukai Berita Berita, Olahraga Berita, Infotainment Berita, Sinetron, Talk Show Berita, Infotainment, Talk Show Olahraga Infotainment, Sinentron, Talk Show Talk Show Lain-lainnya Total responden

Jumlah 11 2 1 1 1 27 1 1 15 60

Persentase (%) 18 3 2 2 2 45 2 2 25 100

57

5.3.4

Sebaran Responden Berdasarkan Prilaku Ketika Melihat Iklan Berdasarkan pengamatan dilapangan, responden tetap melihat iklan sebanyak

57 persen, karena iklan sesuatu yang tidak bisa dihindari terkadang dibutuhkan oleh responden. Memindahkan saluran dan kembali ke semula adalah pilihan responden yang kedua (33 persen), karena bosan melihat iklan sedangkan sisanya melakukan semua kegiatan(5 persen). Responden menilai iklan terkadang diperlukan walaupun pada acara tertentu iklan yang lama dianggap membuat kesal responden. Responden menilai wajar terhadap tayangan iklan di televisi, karena iklan merupakan sumber pendapatan televisi. Prilaku melihat iklan juga dipengaruhi acara yang sedang dinikmati, responden yang sedang menikmati acara yang disukai mengatakan jarang memindahkan saluran televisi, karena tidak mau ketinggalan acara tersebut. Responden yang selalu memindahkan saluran televisi adalah responden dalam kondisi bingung mencari acara yang cocok. Banyaknya acara yang dapat dipilih adalah salah satu alasan responden untuk memindahkan saluran televisi ketika sedang menayangkan iklan. Tabel 22. Sebaran Responden Berdasarkan Prilaku Ketika Melihat Iklan No 1 2 3 4 5

Prilaku Ketika Melihat Iklan Memindahkan ke saluran lain dan kembali ke saluran semula Tidak memindahkan ke saluran lain, tapi tidak melihat iklan Tidak memindahkan dan tetap menonton iklan Tetap menonton iklan lain-lainnya Total responden

Jumlah

Persentase (%)

20

33

2

3

1 34 3 60

2 57 5 100

58

5.4

Sebaran Pemahaman Responden Terhadap Iklan Kuku Bima Ener-G

5.4.1

Sebaran Responden Berdasarkan Pengetahuan Penayangan Iklan kuku Bima Ener-G Di Televisi Sebaran ini menunjukkan pengetahuan responden terhadap penayangan iklan

Kuku Bima Ener-G sebagai sponsor suatu acara dan ketika iklan Kuku Bima Ener-G ditayangkan secara reguler di telivisi. Sebagaian besar responden (80 persen) melihat iklan Kuku Bima Ener-G pada saat penayangan iklan pada jam reguler, sedangkan responden yang melihat iklan pada saat menjadi sponsor acara (20 persen) karena responden lebih suka melihat olahraga sepak bola, sedangkan berdasarkan data Kuku Bima Ener-G memilih program olahraga tinju dan kompetisi penyanyi dangdut27. Responden menilai iklan Kuku Bima Ener-G cukup menarik dibandingkan dengan iklan produk yang sama karena tema dan tokoh iklan bervariasi dan tidak hanya menampilkan tokoh berlatar belakang sama. Pertandingan tinju yang ditayangkan jam satu dinihari menyebabkan banyak responden tidak sempat melihat iklan Kuku Bima Ener-G yang merupakan sponsor acara olahraga tinju, sedangkan responden lainnya menyatakan tidak terlalu suka dengan olahraga tinju. Responden lebih banyak melihat iklan Kuku Bima Ener-G sebagai sponsor salah satu program televisi yaitu stardut khususnya responden remaja dan responden dengan profesi buruh/pekerja bangunan. Tabel 23. Sebaran Responden Berdasarkan Pengetahuan Tentang Iklan Kuku Bima Ener-G Di Televisi

No 1 2

27

Pengetahuan Tentang Iklan Kuku Bima Ener-G di Televisi Menjadi Sponsor Jam Tayang Iklan Reguler Total Responden

Majalah Swa edisi April 2005

Jumlah

Persentase (%)

12 48 60

20 80 100

59

5.4.2 Sebaran Responden Berdasarkan Media Iklan Selain Televisi Yang Sering Dilihat Tabel 24. Sebaran Responden Berdasarkan Media Iklan selain Televisi Yang Sering Dilihat No 1 2 3 4 5 6 7

Media Iklan Selain TV Koran Koran, Baliho Koran, Kemasan Baliho, Kemasan Kemasan Lainnya Total Responden

Jumlah 17 2 2 17 16 6 60

Persentase (%) 28 3 3 28 27 10 100

Beberapa jenis media iklan yang sering digunakan antara lain : Iklan cetak, iklan radio/ televisi, kemasan, sistem pos, katalog, film, majalah, brosur, booklet, poster dan leuflet, buku petunjuk cetak ulang dari iklan, bilboard, papan peraga (Jefkins, 1997). Pemilihan media iklan harus sesuai dengan target konsumen yang akan diraih. Sebagaian besar responden bekerja di jalan seperti sopir dan penarik ojek, buruh dan komunitas olahraga., oleh karena itu pemilihan media iklan harus disesuaikan dengan aktivitas dari konsumen agar tepat menjangkau sasaran. Berdasarkan pengamatan di lapangan, koran, kemasan, baliho adalah media iklan yang sering dilihat karena mudah dilihat diberbagai tempat. Sebanyak 10 persen responden melihat iklan Kuku Bima Ener-G di Bus Kota. Responden mengetahui iklan Kuku Bima Ener-G dikemasan pada saat membeli produk. Responden yang berprofesi sebagai sopir, jalanan adalah media iklan yang sering dilihat seperti baliho, spanduk dan bus kota. Koran adalah media iklan yang sering dilihat oleh responden pada saat istirahat di warung-warung yang menyediakan Kuku Bima Ener-G.

60

BAB VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1

Penilaian Umum Responden Terhadap Endorser Iklan Kuku Bima Ener-G Berdasarkan hasil penelitian di lapangan, Mbah Marijan memperoleh nilai

yang paling tinggi dikenal oleh 59 respoden. Hampir semua responden mengenal Mbah Marijan pada saat Gunung Merapi akan meletus, dan hampir semua atribut memperoleh nilai yang tinggi. Vega Darwanti, dan Rieke Dyah Pitaloka memperoleh nilai yang paling rendah karena banyak responden yang tidak mengenal kedua endorser tersebut, hal tersebut terjadi karena sebagian besar responden adalah pria

dan jarang melihat acara televisi yang menayangkan kedua endorser iklan tersebut. Responden menilai penampilan tokoh wanita dengan peran yang tidak terlalu menarik, tidak sesuai untuk mengkampanyekan pesan dari Kuku Bima Ener-G. Pengetahuan responden terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G di pengaruhi umur responden, bagi responden dengan umur relatif muda (16-33 tahun) lebih banyak mengenal Chris John. Responden dengan kisaran umur 34-50 lebih banyak mengenal sosok Mbah Marijan terutama responden berasal dari suku jawa, hamper semua responden mengenal Mbah Marijan karena sering tampil di televise pada saat gunung Merapi akan meletus. Tabel 25. Penilaian Umum Responden Terhadap Endorser Iklan Kuku Bima Ener-G Atribut Familier Relevance Esteem Differentiation

Mbah Marijan 429 147 148 167

Doni Kesuma 145 125 124 123

Responce 125 106 Persuasi 132 116 Involvment dan saliance 123 108 Total 1271 847 (Sumber : Data Atribut Diolah, 2009)

Chris John 132 138 131 116

Ade Ray 134 132 137 124

Vega Darwanti 86 93 87 91

Rieke Diyah P 89 87 93 93

112 114

119 124

83 89

88

122 865

124 894

81 610

84 619

61

6.2

Uji Persepsi Konsumen Terhadap Endorser Iklan Kuku Bima Ener-G Persepsi adalah suatu proses, dimana seseorang menerima, menyeleksi, dan

menginterprestasi stimuli untuk membentuk gambaran yang menyeluruh dan berarti tentang suatu hal. Proses persepsi berlangsung dalam benak konsumen. Jadi sifatnya abstrak. Sekalipun individu memberikan deskripsi, tetapi persepsi yang kita tangkap tidaklah objektif, melainkan subjektif. Walaupun persepsi sulit diukur secara pasti karena sifatnya yang abstrak, namum saat ini para pakar telah menemukan metode untuk memperoleh gambaran persepsi seseorang terhadap suatu objek. Objek tersebut bisa berupa produk, merek, toko, orang, partai politik, dan lain-lain. Teknik yang digunakan adalah Multi Dimension Scaling (MDS). Sebagai teknik multivariate dalam golongan interdependence technique, MDS adalah satu prosedur yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri. Peta geometri tersebut, dinamakan spatial map atau perceptual map, merupakan penjabaran berbagai dimensi yang berhubungan. Peta ini dibentuk

dengan dua dimensi, satu pada sumbu horisontal (sumbu X), satunya lagi pada sumbu vertikal (sumbu Y). Setiap dimensi, yaitu X dan Y, sebetulnya mewakili atribut yang terlibat dalam pembentukan persepsi. Pemetaan atribut terhadap endorser iklan dengan multidimensional scalling mengindikasikan terdapat dua informasi yaitu posisi setiap setiap endorser (objek penelitian) dengan atribut. Keberadaan atribut tersebut memudahkan dalam menerjemahkan

dimensi-dimensi yang membentuk peta persepsi. Berdasarkan

perceptual map menggambarkan dua dimensi yang saling bertolak belakang atribut 1

(row 1) memiliki arah yang berbeda sendiri, oleh karena itu familler dinamakan dimensi sendiri yaitu dimensi famillier. Keenam atribut lainnya (row 2-7) cenderung berada pada wilayah yang sama, dan diberi nama dimensi persepsi.

62

Dimensi 1: Persepsi

Ener Gambar 5. Perseosi responden terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G Keterangan : Row 1

: Famillier

Row 2

: Relevance

Row 3

: Esteem

Row 4

: Differentiation

Row 5

: Response

Row 6

: Persuation

Row 7

: Involvment dan Saliance Salianc Output MDS menggambarkan bahwa Mbah Maridjan sebagai endorser yang

menempati posisi dimensi 1 (persepsi) (persepsi sedangkan Vega Darwanti dan Rieke Dyah Pitaloka menjauh dari dimensi 1 bahkan pada posisi negatif, negatif, responden menilai penggunaan artis perempuan tidak dapat menyampaikan menyampaikan pesan yang akan disampaikan paikan oleh Kuku Bima Ener-G. Ener . Responden menilai bahwa Mbah Marijan sosok yang sesuai dengan brand image Kuku Bima Ener-G. G. Pribadi Mbah Marijan yang unik dan berhasil mengundang perhatian masyarakat pada saat terjadinya letusan gunung merapi, adalah pribadi cocok menjadi menjadi bintang iklan Kuku Bima Ener-G. G. Pemilihan Mbah Marijan sebagai endorser iklan Kuku Bima Ener-G

63

produsen berharap setiap endorser mewakili konsumen yang berbeda dari kelompok masyarakat tertentu yang tengah tumbuh di masayarakat. Mbah Marijan dianggap sosok yang kuat, sederhana, dan menyejukkan ditengah situasi yang serba sulit akibat berbagai himpitan masalah, produsen memilih Mbah Marijan karena kesantunan dan kesederhanaanya. Ade Ray, Chris John dan Doni Kesuma berada pada dimensi yang sama yaitu dimensi famillier. Semua responden mengenal ketiga sosok endorser iklan tersebut, keberadaan mereka yang sering tampil di televisi menjadikan ketiga sosok tersebut lebih dikenal oleh responden. Chris John sebagai petinju yang mempunyai prestasi bagus menarik perhatian responden untuk melihat setiap pertandingan yang ditayangkan di televisi. Ade Ray atlet binaragawan adalah sosok yang selalu diingat oleh responden karena fostur tubuhnya yang menarik khususnya bagi responden yang menginginkan tubuh kuat dan berotot. Doni Kesuma yang awalnya seorang atlet yang sekarang lebih banyak berperan sebagai seorang artis sering tampil pada acara komedian, menjadi MC atau sinetron. 6.2.

Analisis`Perbandingan Kinerja Endorser Iklan Kuku Bima Ener-G Uji Kruskal Wallis disebut juga dengan Analisis data berperingkat. Analisis

varians dipergunakan untuk membandingkan dua atau lebih nilai rata-rata populasi secara bersamaan atau simultan. Analisis varians dari populasi tersebut sama. Dalam mempergunakan analisis varians harus memenuhi syarat-syaratnya seperti: (a) populasi yang diteliti mempunyai distribusi normal, (b) populasi mempunyai standar deviasi yang sama, (c) sampel yang ditarik bersifat bebas serta diambil secara acak. Uji Kruskal Wallis juga dimaksudkan sama dengan ANOVA namun hanya memerlukan skala ordinal atau peringkat. Nilai pengamatan yang ada diberikan peringkat, dan data peringkat inilah yang digunakan untuk uji varian. Pengujian perbandingan dengan menggunakan uji Kruskal Wallis diperoleh output seperti di bawah ini:

64

Tabel 26 Output uji perbandingan kinerja endorser iklan Kuku Bima Ener-G No Endorser Sig./asymptotic 1 Mbah Marijan 0,000 2 Doni kusuma 0,061 3 Chris John 0,03 4 Ade Ray 0,051 5 Vega Darwanti 0,437 6 Rieke Dyah P 0,815 (Sumber: Data Atribut Diolah 2009)

1

χstatistik 35,795 7,388 14,266 7.787 2,721 0,944

Keterangan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan

Mbah Marijan Berdasarkan

hasil pengujian non parametrik Kruskal Wallis, dapat

disimpulkan bahwa Mbah Marijan merupakan endorser yang sangat berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Kuku Bima Ener-G. Hal tersebut diindikasikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 yang masih lebih kecil daripada nilai kritik α = 0,05 (0,000 < 0,05). Serta nilai pengujian χstatistik sebesar 35,795 masih lebih besar daripada nilai χtabel pada derajat bebas 3 sebesar 7,815 (35,795 > 7,815). Dengan demikian, terdapat cukup bukti untuk menerima H0, dimana semua atribut endorser iklan yang dimiliki oleh Mbah Maridjan tidak berbeda nyata. Penilaian responden berdasarkan kepada sosok Mbah Marijan yang fenomenal dan pahlawan pada saat Gunung Merapi meletus. Mbah Marijan dinilai sebagai lelaki pemberani karena tidak

mau meninggalkan Gunung Merapi, dengan ancaman

Gunung Merapi dapat meletus setiap saat. Selain lelaki pemberani, Mbah Marijan dinilai sebagai tokoh yang konsisten menjaga amanah, dimana beliau tetap tinggal di Gunung

Merapi

dengan

alasan

menjalankan

amanah

dari

Sri

Sultan

Hamengkubuwono IX. Popularitas Mbah Marijan Menarik perhatian produsen Kuku Bima Ener-G untuk mengangkat Mbah Marijan sebagai endorser iklan Kuku Bima Ener-G. Positioning yang diharapkan dari Mbah Marijan adalah minuman lelaki pemberani

dan menjadi produk yang berbeda dengan produk yang lain. Menurut perhitungan manajeman PT Sido Muncul penjualan Kuku Bima Ener-G naik 250% setelah Mbah

65

Marijan tampil pada iklan Kuku Bima Ener-G. Bahkan sebuah Harian Sore Wawasan menganugerahkan Mbah Marijan sebagai tokoh Person Of The Year tahun 2006.28

2

Doni Kesuma Berdasarkan

hasil pengujian non parametrik Kruskal Wallis, dapat

disimpulkan bahwa Doni Kesuma merupakan endorser yang tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian Kuku Bima. Hal tersebut diindikasikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,051 yang masih lebih kecil daripada nilai kritik α = 0,05 (0,061 > 0,05). Serta nilai pengujian χstatistik sebesar 7,388 masih lebih kecil daripada nilai χtabel pada derajat bebas 3 sebesar 7,815 (7,5475 < 7,815). Dengan demikian, terdapat cukup bukti untuk menolak H0, dimana semua atribut endorser iklan yang dimiliki oleh Doni Kesuma berbeda nyata. Responden menilai sosok Doni Kesuma tidak sesuai dengan tema yang disampaikan oleh Kuku Bima Ener-G, dengan alasan penampilannya sebagai artis tidak mewakili positioning Kuku Bima Ener-G yang diasosiasikan sebagai lelaki kuat, gagah perkasa. Selama ini Doni Kesuma sering tampil dengan peran sebagai lelaki yang sikapnya seperti perempuan (bencong) terutama pada acara komedian.

2

Chris John Berdasarkan

hasil pengujian non parametrik Kruskal Wallis, dapat

disimpulkan bahwa Chris John merupakan endorser yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian Kuku Bima Ener-G. Hal tersebut diindikasikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,03 yang masih lebih kecil daripada nilai kritik α = 0,05 (0,03 < 0,05). Serta nilai pengujian χstatistik sebesar 14,266 masih lebih besar daripada nilai χtabel pada derajat bebas 3 sebesar 7,815 (35,795 > 7,815). Dengan demikian, terdapat cukup bukti untuk menerima H0, dimana semua atribut endorser iklan yang dimiliki oleh Chris John tidak berbeda nyata. Responden menilai Chris John adalah sosok yang tepat menjadi bintang iklan Kuku Bima Ener-G. Prestasi Chris John sebagai juara dunia tinju versi WBA dinilai 28

http://mix.co.id/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=202

66

sesuai dengan tema dan posotioning Kuku Bima Ener-G sebagai minuman lelaki pemberani. Manajeman PT Sido Muncul menilai prestasi Chris John sangat baik ditengah keringnya prestasi olahraga nasional, walaupun demikian manajeman merasa khawatir kalau prestasi Chris John turun, apakah konsumen tetap tertarik dengan Chris John.

1.

Ade Ray Berdasarkan

hasil pengujian non parametrik Kruskal Wallis, dapat

disimpulkan bahwa Ade Ray merupakan endorser yang pengaruhnya tidak signifikan terhadap keputusan pembelian Kuku Bima Ener-G. Hal tersebut diindikasikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,051 yang masih lebih kecil daripada nilai kritik α = 0,05 (0,051 > 0,05). Serta nilai pengujian χstatistik sebesar 7,787 masih lebih besar daripada nilai χtabel pada derajat bebas 3 sebesar 7,815 (7,787 < 7,815). Dengan demikian, terdapat cukup bukti untuk menolak H0, dimana semua atribut endorser iklan yang dimiliki oleh Ade Ray berbeda nyata. Responden menilai dari sisi penampilan fisik Ade Ray kuat dan berotot merupakan sosok yang tepat untuk menyampaikan pesan dari Kuku Bima Ener-G, namun sekarang ini responden jarang melihat prestasi Ade Ray, responden menilai bahwa Ade Ray prestasinya sudah menurun.

2.

Vega Darwanti Berdasarkan hasil pengujian non parametrik Kruskal Wallis, dapat

disimpulkan bahwa Vega Darwanti merupakan endorser yang tidaksignifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Kuku Bima Ener-G. Hal tersebut diindikasikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,0437 yang masih lebih besar daripada nilai kritik α = 0,05

(0,0437 < 0,05). Serta nilai pengujian χstatistik sebesar

35,795 masih lebih besar daripada nilai χtabel pada derajat bebas 3 sebesar 2,721 (2,721 < 7,815). Dengan demikian, terdapat cukup bukti untuk menolak H0, dimana semua atribut endorser iklan yang dimiliki oleh Vega Darwanti

berbeda nyata.

Responden menilai penampilan perempuan tidak cocok dengan tema dan pesan yang

67

ingin disampaikan Kuku Bima Ener-G, bahkan banyak responden yang tidak mengenal Vega Darwanti.

6.

Rieke Dyah Pitaloka Berdasarkan

hasil pengujian non parametrik Kruskal Wallis, dapat

disimpulkan bahwa Rieke Dyah Pitaloka merupakan endorser yang tidak signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Kuku Bima Ener-G. Hal tersebut diindikasikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,815 yang masih lebih besar daripada nilai kritik α = 0,05 (0,815 < 0,05). Serta nilai pengujian χstatistik sebesar 0,944 masih lebih besar daripada nilai χtabel pada derajat bebas 3 sebesar 7,815 (35,795 > 7,815). Dengan demikian, terdapat cukup bukti untuk menolak H0, dimana semua atribut endorser iklan yang dimiliki oleh Rieke Dyah Pitaloka berbeda nyata.

Responden menilai Rieke Dyah Pitaloka tidak tepat sebagai bintang iklan Kuku Bima Ener-G, karena selama ini responden mengenal Rieke Dyah Pitaloka berperan sebagai Oneng dalam Bajaj Bajuri yang digambarkan sebagai istri yang bloon (oon), sehingga dianggap tidak sesuai dengan tema dan pesan dari Kuku Bima Ener-G sebagai minuman pemberani.

68

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1

Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, kesimpulan yang dapat diambil adalah sebagai berikut :

1.

Karakteristik responden Kuku Bima Ener-G didominasi oleh pria, dengan usia berada pada kisaran 25-33 tahun, sebagaian responden sudah menikah, dengan tingkat pendidikan terakhir adalah lulusan SLTP, pekerjaan responden adalah sopir/penarik ojeg, rata-rata pendapatan responden berkisar antara Rp 1000.000 - Rp 3000.000

2.

Persepsi

responden

terhadap

endorser

iklan

Kuku

Bima

menunjukkan bahwa Mbah Marijan berada pada dimensi persepsi

Ener-G (dimensi

1), responden menilai Mbah Marijan memenuhi kriteria sebagai endorser iklan Kuku Bima Ener-G karena memiliki persepsi yang sesuai dengan image dan pesan yang ingin disampaikan oleh Kuku Bima Ener-G sebagai minuman lelaki pemberani. Rieke Dyah Pitaloka dan Vega Darwanti menjauh dari dimensi 1 bahkan pada posisi negatif, responden mengatakan tidak terlalu mengenal sosok Vega Darwanti dan Rieke Dyah Pitaloka, respnden menilai keduanya tidak sesuai dengan tema dan pesan dari Kuku Bima Ener-G. Chris John, Ade Ray dan Doni Kesuma menempati dimensi famillier (dimensi 2), ketiga tokoh endorser iklan tersebut adalah sosok yang sudah dikenal luas karena sering tampil di televisi. 3.

Mbah Marijan adalah endorser iklan yang secara signifikan mempengaruhi responden dalam melakukan keputusan pembelian, diikuti oleh Chris John menempati urutan kedua.

Ade Ray, Doni Kesuma, Vega Darwanti, dan

Rieke Dyah Pitaloka adalah endorser iklan yang tidak signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikasi di atas 0,05.

69

7.2

Saran Berdasarkan hasil penelitian, saran yang direkomendasikan adalah :

1.

Lebih sering menampilkan Mbah Marijan dan Chris John dalam penayngan iklan Kuku Bima Ener-G.

2.

Mengevaluasi secara periodik terhadap image endorser iklan Kuku Bima Ener-G sehingga mendapatkan hasil apakah endorser perlu dipertahankan atau harus memilih endorser yang baru sesuai dengan trend yang sedang berkembang, dengan cara memonitor kehidupan pribadinya apakah masih diminati oleh konsumen atau tidak, sehingga konsumen tidak bosan dengan tokoh iklan yang ada.

70

DAFTAR PUSTAKA Aaker, D, A., Myers, J. G. 1987. Advertising Managemant (3rd Ed). New York: Engeldwood Cliffts. Ariyanti, R, M. 2006. Respon Mahasiswa Terhadap Tayangan Iklan Produk Minuman Berenergi Di Televisi (kasus pada mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor) Skripsi. Program Studi Komunikasi Pengembangan Masyarakat Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Armin, D, H. 2004. Analisis Preferensi Konsumen Minuman Energi M-150 Di Wilayah Kota Bogor dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran. Tesis. Magister Manajeman Agribisnis. Institut Pertanian Bogor. Belch, G, E., Michael, B, A, 2001. Advertising And Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. 12th edition. McGraw Hill Berkoewizt, et al. 1992. Marketing . Richard R. Irwin Inc., Boston. Dewi, K. 2005. Analisis Efektifitas Iklan pada Media Televisi (Studi Kasus Pada Produk TEBS Di Kota Bogor) Skipsi Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi Dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Dyer, G. 1996. Advertising As Communication. Clays Ltd. England. Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 1 & 2. Binarupa Aksara. Jakarta. Fatimah, K. 2006. Analisis prilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Buku Bertemakan Islam (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Skripsi. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Feltry, Z. 2006, Dampak Iklan Terhadap Sikap Konsumtif Ibu Rumah Tangga Masyarakat adat (Kasus kampung Naga, Desa Negla Sari, Kecamatan Salawu, Kabupaten Tasikmalaya. Propinsi Jawa barat) Skripsi Program Studi Komunikasi Dan Pengembangan Masyarakat. Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Fill, C. 1995. Marketing Communication Frame Work Theorities And Applications. Frank, J. 1997 Periklanan Edisi Ketiga Penerbit Erlangga. Jakarta. Guinn, Thomas C.O., Allen, C, T., Sementik, R, J. 1991. Advertising And Integrated Brand Promotion (3thed). Thompson Learning South Western. USA Harris, T, L. 1991. The Marketers Guide To Public Relations. Jhon Willey & Sons. New York. Jewler, D. 2005. Creative in Advertising (8thed). Thompson Works Worth. USA. Kartajaya, H. (1997,December 12-January 1). Keterkaitan antara merek dan model. Swasembada, 92.

71

Kasali, R. 1994. Membidik Pasar Indonesia: . PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Komisi Penyiaran Indonesia, Opini Publik. Kompas. Edisi 4 Januari 2008. Hal 14 Kotler, P. 1992. Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan Implementasi dan Pengendalian. Salemba Empat. Jakarta. ________1995. Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan Implementasi dan Pengendalian. Salemba Empat. Jakarta ________2000. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium Jilid 1&2. PT. Prenhanllindo. Jakarta. ________. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Sebelas Jilid 1&2. PT. Prenhanllindo. Jakarta. Kotler, P., Kavin, K, L. 2006. Marketing Managemant. Pearson Prentice. Kurniawati, R, A. 2007. Efek Penggunaan Audy Dan Nindy Sebgai Celebrity Endorser Iklan Televisi Terhadap Brand Image Olay Total White Creame. Skripsa Pada Jurusan Ilmu komunikasi. Fakultas Komunikasi. Universitas Kristen Petra. Mc Guire, W, J. 1985. The Nature of Attitudes and Attitude Change. In the Handbook of Social Psycology (3rd.ed). Random House. New York. Miciak, A. R., Shanklin, W. L. 1994. Choosing Celebrity Endorsers Marketing Management. Nazir. 2003. Metode Penelitian. Ghalia. Jakarta Ohanian, R. 1990. Construction and Validation Expertise, Truswhorithiness. Journal of Advertising. Pelsmacker, Patrick. De Guens, Maggie. & Bergh, Joeri Van den. 2004. Marketing Communications a European perspective (2nded). Prentice Hill. London. Peter, J, P., Jerry, Olson, C. 1999 Consumen Behaivor and Marketing Strategic (Terjemahan) Edisi Keempat Jilid 1. Penerbit Erlangga. Jakarta. Rasyid, Ma. Zabid. Nallamuthu, Jainthy., Samsinar, Sidin,. 2002. Perseptions of Advertising and Celebrity Endorsment in Malaysia. Asia Fasific Management Review. Rangga, M. 2006. Pengaruh Endorser Pada Media Iklan Televisi Terhadap Citra Merek. Skripsi Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Kesatuan. Bogor. Royan, F, M. 2005. Marketing Selebritis: Strategi dalam Iklan dan Strategi Selebritis Memasarkan Diri Sendiri. PT Elex Media Komputindo. Jakarta. Saladdin, D. H, SE., Oesman, Yevismatri, SE. 1994. Intisari Manajemen Pemasaran. Cetakan Pertama PT Media Iptek. Bandung.

72

Setiadi, N, J, SE., MM. 2003. Perilaku Konsumen. Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran.Edisi pertama. Prenada Media Kencana. Bogor. Setyowati, N. 2008. Daya Tarik Iklan Produk Rokok Gudang Garam Merah Di Media Televisi. Skripsi Pada Program Studi Manajeman Pemasaran. Universitas Islam Indonesia. Shimp, T, A. 1997. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Comunications. (4thed). Dryden Press. Orlando Florida. Sigit, S. Drs. 1992 Pemasaran Praktis. Edisi tiga, Penerbit BPFE, Yogyakarta. Sitorus, D. 2007. Analisis Prilaku Konsumen Dalam Proses Pembelian Teh Merk Frestea Di Kecamatan Bogor Tengah. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Simatupang, D, S. (2004, Agustus) Yang Sudah Mati Juga Bisa. Marketing. 29-31. S.K, Purwanto., Suharyadi. 2004. Statistika: Untuk Ekonomi & Keuangan. Edisi Pertama. Salemba Empat. Jakarta. Stoner J, A, F. et al 1996 Manajemen (Terjemahan, Jilid I). PT Prenhalindo. Jakarta. Suhandang, K. 2005. Periklanan: Manajemen, kiat dan Strategi. Cetakan 1 Penerbit Nuansa. Bandung. Sumartono. 2002, Terjebak dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Pesan Iklan Televisi. Penerbit Alfabeta. Bandung. Sutherland, M., Alice, S, K. 2005. Bagaimana Mendapat Untung Berlipat Lewat Iklan yang Tepat (terjemahan). PT Gramedia Pustaka Utama Jakarta Hall. New Jersey Swastha, B. 1987. Manajeman Pemasaran Modern. Liberty. Yogyakarta. Umar. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama Dengan Jakarta Business Research Center. Jakarta. Walpole, R.E. 1995. Pengantar Statistika. Edisi ke-3. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Wells, W., John, Burnet., Moriarty, Sandra. 2006 Advertising Principle And Practice. ( 7thed ). New Jersey : Pearson Prantice Hall. Wibowo,

W. 2003. Sihir Iklan Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban Kosmopolit. Penerbit Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

73

LAMPIRAN

74

Lampiran 1

Alscal [DataSet2] Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula 2 is used. Iteration 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

S-stress

Improvement

,27278 ,15085 ,10234 ,07513 ,05928 ,05009 ,04475 ,04150 ,03938 ,03789 ,03677 ,03590

,12193 ,04851 ,02721 ,01584 ,00919 ,00534 ,00326 ,00212 ,00149 ,00112 ,00087

Iterations stopped because S-stress improvement is less than ,001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress formula 2.

Stimulus 1 3 5 7

Stress ,215 ,024 ,017 ,073

Matrix 1 (Row Stimuli Only) RSQ Stimulus ,972 ,999 1,000 ,996

Averaged (rms) over stimuli Stress = ,101 RSQ = ,993


2 4 6

Stress

RSQ

,057 ,117 ,047

,997 ,988 ,998

75

Lanjutan Lampiran 1 Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Number Column 1 2 3 4 5 6 Row 1 2 3 4 5 6 7

Stimulus Name

Mbah_Mar Doni_Kes Chris_Jo Ade_Rai Vega_Dar Rieke_Di

1

2

2,8799 -,5379 -,6991 -,7229 -,8600 -,8663

-,3431 1,1398 1,1249 1,1946 -,3360 -,3711

-2,7289 ,5744 ,5624 ,3940 ,6586 ,6380 ,7079

-,0470 -,4965 -,4796 -,2976 -,3321 -,3526 -,4036




Abbreviated Name

Extended Name

Chris_Jo Doni_Kes Mbah_Mar Rieke_Di Vega_Dar

Chris_John Doni_Kesuma Mbah_Marijan Rieke_Diyah Vega_Darwanti

76

Lanjutan Lampiran 1

Derived Stimulus Configuration

Euclidean distance model 1.5

Ade_Rai

Doni_Kesuma Chris_John

0.5

row 1

0.0

row 4

Vega_Darwanti

row 2

Rieke_Diyah

-0.5

row 5 row 6

row 3 -3

-2

-1

Mbah_Marijan

row 7

0

1

2

3

Dimension 1

Scatterplot of Linear Fit

Euclidean distance model 6

5

Distances

Dimension 2

1.0

4

3

2

1 1

2

3

4

Disparities

5

6

77

Lampiran 2

NPar Tests Doni Kesuma

Kruskal-Wallis Test Ranks Skor 1

Atribut

N

50

2

112

3

116

4

51

Total

329 a,b

Test Statistics

Atribut

Chi-Square

7,388

df

3

Asymp. Sig.

,061

a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Skor

Mbah Marijan

NPar Tests Mbah Marijan Kruskal-Wallis Test Ranks Atribut

Skor 1

N

79

Mean Rank

245,84

2

115

241,89

3

167

178,74

4

52

161,62

Total

413

78

Lanjutan Lampiran 2 a,b

Test Statistics

Atribut 35,795

Chi-Square df

3

Asymp. Sig.

,000

a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Skor

NPar Tests Chris John Kruskal-Wallis Test Ranks Skor 1

Atribut

N

186,48

3

162

148,83

4

49

133,20

315

a,b

Asymp. Sig. a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Skor

176,00

79

Test Statistics

Df

Mean Rank

2

Total

Chi-Square

25

Atribut 14,266 3 ,003

79

Lanjutan Lampiran 2

NPar Tests Ade Ray Kruskal-Wallis Test Ranks Skor 1

Atribut

N

21

Mean Rank

2

81

178,54

3

169

161,77

4

51

132,64

Total

322

a,b

Test Statistics

Atribut

Chi-Square Df

7,787 3

Asymp. Sig.

,051

a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Skor

NPar Tests: Vega Darwanti Kruskal-Wallis Test Ranks Atribut

163,69

Skor 1

12

N

2

72

116,50

3

106

107,07

4

34

112,50

Total

224

136,50

Mean Rank

80

Lanjutan Lampiran 2 a,b

Test Statistics

Atribut

Chi-Square

2,721

Df

3

Asymp. Sig.

,437

a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Skor

NPar Tests: Rieke Dyah Kruskal-Wallis Test Ranks Skor 1

Atribut

N

125,76

3

102

118,88

4

31

120,74

245

a,b

Asymp. Sig. a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Skor

130,78

76

Test Statistics

Df

Mean Rank

2

Total

Chi-Square

36

Atribut

,944 3 ,815

81

Lampiran 3 PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMAN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR Dengan Hormat, Saya mahasiswa Program Sarjana Manajemen Agribisnis, Departmen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor sedang melakukan penelitian yang berjudul “Persepsi Konsumen Terhadap Endorser Iklan Di Televisi Dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian ( Kasus Iklan Kuku Bima Energi) “. Hudori/A14104561. Semua Informasi dari hasil kuisioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademik. Atas kerjasama Anda, Saya ucapkan terima kasih.

Isilah titik-titik di bawah ini dengan memberi tanda silang ( X ) sesuai dengan jawaban Anda Identitas Responden 1.

Nama

:

…………………………………….

2.

Jenis Kelamin

:

a. Laki-laki

3.

Umur

:

……………Tahun

4.

Alamat

:

...................................................

5.

Status

: a. Menikah c .Janda/Duda

6.

Pendidikan Terakhir:

b. Perempuan

b. Belum Menikah

a. Tidak Sekolah

e.

Diploma (D1/D2/D3)

b. SD

f.

Sarjana (S1/S2/S3))

c. SLTP

g.

Lainnya, Sebutkan……………...

e.

BUMN

d. Sekolah Menengah/Kejuruan

7.

Pekerjaan : a. Mahasiswa/Pelajar

82

b. Pegawai Negeri

f.

Guru / Dosen

c. Pegawai Swasta

e.

Lainnya, Sebutkan……………...

d. Wiraswasta 8.

Pendapatan Perbulan :.........................................................Rupiah a. Kurang dari Rp. 500.000

d.

Rp. 3.000.000 - 5.000.000

b. Rp. 500.000 – 1.000.000

e.

Lebih dari Rp. 5.000.000

c. Rp. 1.000.000 – 3.000.000 9.

Pengeluaran perbulan untuk makanan dan minuman :..............................Rupiah a. Kurang dari Rp. 500.000

d.

Rp. 2.000.001 – 3.000.000

b. Rp. 500.000 – 1.000.000

e.

Rp Lebih dari 3.000.000

c. Rp. 1.000.001- 2.000.000 10.

Apakah anda pernah mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G Jika Ya silakan lanjutkan Jika Tidak cukup sampai disini dan terim kasih ( sebutkan alasannya ) .........................................................................................................

11.

Apakah anda mengetahui sosok bintang iklan Kuku Bima Energi. Jika tahu sebutkan •

Dari kalangan tokoh masyarakat/orang tua. Sebutkan

•

………………………………………………………….. Dari kalangan atlet/olahragawan. Sebutkan

•

…………………………………………………………. Dari kalangan artis .Sebutkan

………………………………………………………….

83

Lanjutan lampiran 3 Pertanyaan Umum 1.

Apa motivasi anda ketika pertama kali anda tertarik untuk membeli dan mengkonsumsi minuman Kuku Bima Energi? a. Sekedar coba-coba

f. Tertarik Iklan

b. Harga yang terjangkau

g. Kandungan gizi tinggi/

c. Pelepas Dahaga

h. Kepraktisan

d. Kebutuhan akan kesehatan

g. Lainnya, Sebutkan…………….....................

e. Rasanya yang enak 2.

3.

Apa manfaat yang anda cari dari mengkonsumsi minuman Kuku Bima Energi? b. Harga yang terjangkau

f. Tertarik Iklan

c. Pelepas Dahaga

g. Kandungan gizi tinggi/

d. Kebutuhan akan kesehatan

h. Kepraktisan

e. Rasanya yang enak

g.Lainnya, Sebutkan……………....................

Apa yang menjadi penghalang anda dalam mengkonsumsi minuman Kuku Bima Energi? a. Harganya yang mahal

b. Produk sulit didapat/diperoleh

c. Jarak untuk memperoleh produk terlalu jauh d. Alergi terhadap minuman energi e. Tidak ada pilihan rasa, warna f. Tidak ada kesempatan untuk melakukan pembelian f. Lainnya, sebutkan...........……………………… 4.

Darimana anda mengetahui informasi tentang produk minuman energi? a. TV/Radio

d.

Keluarga / teman

b. Koran/majalah/surat kabar

e.

Lainnya, Sebutkan……………...................

c. Pameran/workshop/seminar 5.

Selain Kuku Bima Energi, sebutkan merek minuman energy lainnya : Sebutkan…………..

84

Lanjutan Lampiran 3 Prilaku Menonton Televisi 1.

Rata-rata berapa lama Anda menonton televisi setiap hari a <1 jam c. 4-5 jam b. 1-3 jam d. > 6jam

2.

Bersama siapakah biasanya Anda Menonton televisi setiap hari ? a. Keluarga b. Teman-teman

3.

a. Berita

4.

c. Sendirian d. Lainnya……………………… c. Infotainment

b. Olahraga

d. Sinetron

e. Talk Show

e. Lainnya sebutkan…………………….

Ketika Sedang menonton televisi, kemudian muncul iklan, biasanya apa yang anda lakukuan? a. Memindahkannya ke saluran lain, kemudian kembali lagi ke saluran semula iklan selesai

setelah

b.Tidak memindahkan ke saluran lain, namun tidak menyimak iklan yang muncul c. Tetap menonton iklan d.Lainnya, sebutkan…………………………………………………………………………

AD Awarness 1. 2.

Pada saat apa anda mengetahui iklan Kuku Bima Energi di televisi? a. Sponsor Acara b. Iklan Reguler Selain di televisi, darimana lagi anda mengetahui iklan Kuku Bima Energi? a. Koran c. Kemasan b. Baliho d. Lainnya……………………………

85

Lanjutan Lampiran 3 Pendapat Anda tentang iklan Kuku Bima Energi. Sebutkan ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… EFEKTIFITAS PENGGUNAAN BINTANG IKLAN Petunjuk! Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang sesuai dengan pendapat anda. 1 : Sangat TidakSetuju 3 : Setuju 2 : Tidak Setuju 4 : Sangat Setuju 1.

MBAH MARIJAN No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Pernyataan Mbah Marijan adalah sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya (familier) Ada kecocokan antara Mbah Marijan dengan produk Kuku Bima Energi yang diiklankan (relevance) Anda merasa respek dan percaya terhadap Mbah Marijan sebagai bintang iklan Kuku Bima Energi (esteem) Mbah Marijan memiliki pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif pada iklan kuku bima energi dibandingkan bintang iklan yang lainnya (differentiation) Mbah Marijan telah mempengaruhi anda untuk melakukan pembelian Kuku Bima Energi (response) Penampilan Mbah Marijan telah menarik perhatian Anda untuk selalu melihat iklannya (persuasi) Anda merasa terlibat dalam iklan produk Kuku Bima Energi ketika Mbah Marijan tampil sebagai bintang iklannya, kerena kepopulerannya (involvement dan salience)

1

2

3

4

86

Lanjutan Lampiran 3 2.

DONI KESUMA No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

3

Pernyataan Doni Kesuma adalah sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya (familier) Ada kecocokan antara Doni Kesuma dengan produk Kuku Bima Energi yang diiklankan (relevance) Anda merasa respek dan percaya terhadap Doni Kesuma sebagai bintang iklan Kuku Bima Energi (esteem) Doni Kesuma memiliki pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif pada iklan kuku bima energi dibandingkan bintang iklan yang lainnya (differentiation) Doni Kesuma telah mempengaruhi anda untuk melakukan pembelian Kuku Bima Energi (response) Penampilan Doni Kesuma telah menarik perhatian Anda untuk selalu melihat iklannya (persuasi) Anda merasa terlibat dalam iklan produk Kuku Bima Energi ketika Doni Kesuma tampil sebagai bintang iklannya, kerena kepopulerannya (involvement dan salience)

1

2

1

2

3

4

CHRIS JHON No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Pernyataan Chris Jhon adalah sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya (familier) Ada kecocokan antara Chris Jhon dengan produk Kuku Bima Energi yang diiklankan (relevance) Anda merasa respek dan percaya terhadap Kris Jhon sebagai bintang iklan Kuku Bima Energi (esteem) Chris Jhon memiliki pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif pada iklan kuku bima energi dibandingkan bintang iklan yang lainnya (differentiation) Chris Jhon telah mempengaruhi anda untuk melakukan pembelian Kuku Bima Energi (response) Penampilan Chris Jhon telah menarik perhatian Anda untuk selalu melihat iklannya (persuasi) Anda merasa terlibat dalam iklan produk Kuku Bima Energi ketika Chris John tampil sebagai bintang iklannya, kerena kepopulerannya (involvement dan salience)

3

4

87

Lanjutan Lampiran 3 4

ADE RAI No 1. 2. 3.

4.

5. 6.

7.

5 No 1. 2. 3.

4.

5. 6. 7.

Pernyataan Ade Rai adalah sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya (familier) Ada kecocokan antara Ade Rai dengan produk Kuku Bima Energi yang diiklankan (relevance) Anda merasa respek dan percaya terhadap Ade Rai sebagai bintang iklan Kuku Bima Energi (esteem) Ade Rai memiliki pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif pada iklan kuku bima energi dibandingkan bintang iklan yang lainnya (differentiation)

1

2

3

4

1

2

3

4

Ade Rai telah mempengaruhi anda untuk melakukan pembelian Kuku Bima Energi (response) Penampilan Ade Ray telah menarik perhatian Anda untuk selalu melihat iklannya (persuasi) Anda merasa terlibat dalam iklan produk Kuku Bima Energi ketika Ade Ray tampil sebagai bintang iklannya, kerena kepopulerannya (involvement dan salience)

VEGA DARWANTI NGATINI Pernyataan Vega Ngatini adalah sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya (familier) Ada kecocokan antara Vega Ngatini dengan produk Kuku Bima Energi yang diiklankan (relevance) Anda merasa respek dan percaya terhadap Vega Ngatini sebagai bintang iklan Kuku Bima Energi (esteem) Vega Ngatini memiliki pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif pada iklan kuku bima energi dibandingkan bintang iklan yang lainnya (differentiation) Vega Ngatini telah mempengaruhi anda untuk melakukan pembelian Kuku Bima Energi (response) Penampilan Vega Ngatini telah menarik perhatian Anda untuk selalu melihat iklannya (persuasi) Anda merasa terlibat dalam iklan produk Kuku Bima Energi ketika Vega Darwanti tampil sebagai bintang iklannya, kerena kepopulerannya (involvement dan salience)

88

Lanjutan Lampiran 3 6

RIEKE DIAH P No 1. 2. 3. 4.

Pernyataan Rieke Diah P adalah sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya (familier) Ada kecocokan antara Rieke Diah P dengan produk Kuku Bima Energi yang diiklankan (relevance) Anda merasa respek dan percaya terhadap Rieke Diah P sebagai bintang iklan Kuku Bima Energi (esteem) Rieke Diah P memiliki pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif pada iklan kuku bima energi dibandingkan bintang iklan yang lainnya (differentiation)

5.

Rieke Diah P telah mempengaruhi anda untuk melakukan pembelian Kuku Bima Energi (response)

6.

Penampilan Rieke Diah P telah menarik perhatian Anda untuk selalu melihat iklannya (persuasi)

7.

Anda merasa terlibat dalam iklan produk Kuku Bima Energi ketika Rieke Dyah P tampil sebagai bintang iklannya, kerena kepopulerannya (involvement dan salience)

1

2

3

4