Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
PENGARUH TAYANGAN IKLAN TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING DI SURABAYA
Khoirul Huda
[email protected] Khuzaini Sekolah tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya ABSTRACT This research is meant to find out the significance influence of television commercial show to the television viewers’ purchasing decision with brand image as the mediator variable.Path analysis method is applied as the analysis technique in this research in order to analyze the variables influence. The population in this research is the Surabaya community who have seen and observed as well as able to remember the whole television commercial show of TOP Kopi Iwan Fals version and who still live in Surabaya. The samples are as much as 100 respondents.It can be concluded from the result of the research that the television commercial can directly influence to the purchasing decision as well as indirectly influence by using brand image as the intervening variable then it influences the purchasing decision. This condition indicates that commercials on television are the effective way in creating a product brand image into the customers’ mind. Television is the most powerful advertising media from all kinds of media since the television combines visual, audio, and motion. A company should be clever in making a television commercial to communicate their message as well as to form their brand image effectively to their prospective customers. Keywords: commercials show, brand image, purchasing decision ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui signifikansi pengaruh tayangan iklan terhadap keputusan pembelian pemirsa televisi di Surabaya dengan brand image sebagai variabel pemediasi.Teknik analisa yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel-variabel dalam penelitian ini adalah metode analisis jalur (path analisis). Adapun populasi digunakan adalah masyarakat Surabaya yang pernah melihat dan mengamati serta mampu mengingat keseluruhan tayangan iklan televisi Top Kopi Versi Iwan Fals dan masih tinggal di Surabaya dengan sampel sebesar 100 responden.Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa tayangan iklan televisi dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian maupun berpengaruh tidak langsung dengan melewati brand image sebagai variabel intervening kemudian mempengaruhi keputusan pembelian. Kondisi ini menunjukkan Iklan di televisi merupakan sarana efektif dalam menciptakan brand image suatu produk ke dalam benak konsumen. Televisi merupakan media periklanan yang paling ampuh dari semua media dikarenakan televisi menggabungkan koordinasi antara indera pengelihatan, suara dan gerak. Perusahaan harus pandai dalam membuat iklan televisi untuk mengkomunikasikan pesan serta membentuk brand image dari produknya secara efektif kepada calon konsumen. Kata Kunci : tayangan iklan, brand image, keputusan pembelian
1
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
2 PENDAHULUAN Latar belakang masalah Sudah menjadi keharusan sebuah produk dari industri apapun dibubuhi sebuah tanda lukisan atau perkataan yang membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lain, tanda itu biasa kita sebut merek. Sebuah merek memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap kelancaran penjualan. Pemberian merek pada sebuah produk mulanya hanyalah sebagai identitas. Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar konsumen mempunyai kesan positif terhadap barangnya sehingga suatu produk dengan merek tertentu memiliki citra tersendiri menurut penilaian konsumen yang menggunakan produk tersebut. Namun sebuah citra merek tidak bisa tercipta dengan sendirinya, karena memerlukan waktu dan proses yang sangat panjang. Jika citra merek yang baik dapat timbul di masyarakat karena adanya kesepahaman persepsi antara perusahaan dengan konsumennya, sebuah perusahaan yang besar sekalipun memerlukan media agar produkproduk yang dihasilkannya memiliki citra merek yang baik, salah satunya melalui media iklan. Dengan menggunakan media iklan perusahaan dapat berkomunikasi dengan para konsumennya untuk memperoleh perhatian dan memberikan penjelasan tentang produkproduknya. Iklan merupakan salah satu bentuk media promosi dalam menarik perhatian calon konsumen secara luas. Iklan di televisi merupakan sarana efektif dalam menciptakan brand image suatu produk ke dalam benak konsumen. televisi merupakan media periklanan yang paling ampuh dari semua media dikarenakan televisi menggabungkan koordinasi antara indera pengelihatan, suara dan gerak. Perusahaan harus pandai dalam membuat iklan televisi untuk mengkomunikasikan pesan dari produknya secara efektif kepada calon konsumen. Perusahaan yang menggunakan media televisi sebagai salah satu media promosi semakin meningkat. Jika industri periklanan di Amerika Serikat tumbuh sekitar dua hingga tiga persen, di Indonesia pertumbuhannya 10 kali lebih besar bahkan lebih dari itu. Perkembangan ini menyebabkan konsumen memiliki banyak alternatif dan lebih selektif dalam memilih, oleh karena itu para pemasar dituntut untuk menyajikan iklan yang menarik perhatian dan mudah dicerna oleh calon konsumen yang dituju. . Saat ini perusahaan yang dapat berkembang adalah perusahaan yang dapat menciptakan brand image. Brand image perlu ditanamkan, dijaga, dan ditingkatkan pada benak konsumen sehingga terbentuk loyalitas konsumen pada merek. Pemasar dan pengiklan berpendapat simbol image pada sebuah produk atau jasa lebih penting dibandingkan dengan atribut atau karakteristik yang dimiliki produk atau jasa itu sendiri. Melalui iklan perusahaan dapat mempromosikan produknya dengan menyampaikan image yang ingin dicapai dan dapat mempengaruhi konsumen untuk memikirkan citra yang dimiliki dan citra yang ingin dimiliki oleh konsumen Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah tayangan iklan televisi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pemirsa televisi di Surabaya ? 2. Apakah tayangan iklan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pemirsa televise di Surabaya dengan brand image sebagai variabel pemediasi ? Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka dapat ditetapkan tujuan penelitian adalah sebagai berikut :
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
3 1. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh tayangan iklan televisi terhadap keputusan pembelian pemirsa televisi di Surabaya 2. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh tayangan iklan terhadap keputusan pembelian pemirsa televisi di Surabaya dengan brand image sebagai variabel pemediasi. TINJAUAN TEORITIS Pengertian iklan Iklan adalah segala bentuk pesan suatu produk melalui media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”. Pesan yang disampaikan tersebut harus dapat disuarakan atau diperlihatkan dan dibiayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide. Pesan dapat disiarkan melalui satu atau lebih media yang dikemukakan oleh. Kasali (2002:11) Periklanan menurut Tjiptono (2001:270) adalah “Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”. Tujuan Iklan Tujuan periklanan pada dasarnya adalah menjual suatu produk, jasa atau ide. Dengan adanya kegiatan periklanan mengakibatkan penjualan dengan segera. Meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Yang menjadi sasaran dalam periklanan adalah masyarakat atau pasar, jadi bukan seorang individu. Sebagai penerima berita atau iklan sering terpengaruh dan ingin merubah sikap atau tingkah laku mereka. Tetapi masyarakat atau bahkan pengusaha sendiri tidak menyadari adanya kenyataan tersebut. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah meningkatkan penjualan yang menguntungkan. Adapun beberapa tujuan lain dari periklanan adalah : a. Mendukung program personal selling dari kegiatan promosi yang lain. b. Mengadakan hubungan dengan penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya. c. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru d. Menambah penjualan suatu produk e. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan dalam jangka waktu tertentu. f. Meluaskan penjualan perusahaan g. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan h. Membangun nama baik perusahaan dan memperbaiki reputasinya Menurut Kotler and Armstrong (2008:397) tujuan iklan dibagi menjadi tiga yaitu: a. Informative advertising Adalah iklan yang bertujuan untuk memberikan informasi, biasanya dilakukan pada tahap awal siklus hidup produk, dan dilaksanakan dengan gencar. Badan usaha secara panjang lebar akan menerangkan produk dalam tahap perintis untuk mencapai permintaan atas kategori produk tertentu. Melalui informative advertising ini, badan usaha dapat menginformasikan kepada pasar mengenai produk baru, menganjurkan cara penggunaan baru untuk suatu produk tertentu, memberitahu mengenai perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, serta membangun citra badan usaha tersebut. b. Persuasive advertising Adalah iklan yang sifatnya membujuk, umumnya dilakukan bila produk mulai memasuki masa pertumbuhan dalam siklus hidup produk. Iklan ini juga dilakukan saat tingkat persaingan meningkat, dimana sasaran badan usaha ditujukan untuk menciptakan permintaan selektif terhadap merek tertentu.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
4 c. Reminder advertising Adalah iklan yang umumnya dilakukan pada tahap kedewasaan suatu produk, yang bertujuan mengingatkan kembali atau membenarkan pilihan yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk. Fungsi iklan Beberapa fungsi periklanan menurut Swastha dan Irawan (2004: 246 – 249) yang dibahas disini antara lain : memberikan informasi; membujuk atau mempengaruhi; menciptakan kesan; memuaskan keinginan dan sebagai alat komunikasi. a. Memberikan Informasi Para ahli ekonomi yang telah menekankan adanya faedah waktu, tempat dan milik dalam pemasaran. Sebuah produk akan berharga bagi seseorang apabila ia dapat memperolehnya setiap waktu. Pada setiap tempat dan memilikinya dengan mudah. Selain itu, faedah bentuk (karet diganti dengan plastik) juga menambah nilai dari produk. Sebenarya masih ada satu faedah lagi yang tidak kalah penting dengan faedahfaedah lainnya yakni faedah informasi menjadi advertising dan sebagainya. Dari segi lain periklanan juga dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis. Contoh yang lain adalah pembedan produk, dimana penjual atau produsen berusaha untuk memberikan kesan kepada konsumen bahwa produknya berbeda dengan produkproduk lain. b. Memuaskan Keinginan Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin diberitahu lebih dahulu. Sebagai contoh, mereka ingin mengetahui lebih dulu tentang gizi, vitamin dan harga pada sebuah produk makanan yang paling baik untuk keluarga. Kadang-kadang orang juga ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat. Misalnya dibujuk untuk gosok gigi, membantu fakir miskin, penderita bencana atau dibujuk untuk memperoleh pendidikan yang lebih tinggi. Jadi advertising merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendri berupa pertukaran yang saling menguntungkan. c. Sebagai Alat Komunikasi Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling menguntungkan. Elemen-Elemen Iklan Rossiter dan Percy (2000:209) mengemukakan terdapat enam hal dalam iklan yang dapat menimbulkan rangsangan atau emosi: a. Heard words & sound effect (voice) adalah ucapan yang terdengar atau suara yang ada dalam iklan yang merupakan elemen penting karena mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan kesan tertentu dalam pikiran manusia. b. Music merupakan irama atau lagu yang mengiringi tayangan suatu iklan. Dalam iklan ada dua jenis musik yang digunakan yaitu jingle dan musik sebagai latar belakang. c. Seen word adalah kata-kata yang terlihat dalam iklan yang harus mendukung manfaat produk yang diiklankan, mudah diingat dan jelas agar melekat dalam pemirsa televisi. d. Pictures adalah gambar yang digunakan dalam iklan yang meliputi obyek figur serta latar belakang yang dipakai. e. Colour adalah komposisi dan keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam penayangan iklan.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
5 f.
Movement adalah gerakan atau fragmen yang terlihat dalam tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi pemirsa, yang meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan, gerakan dalam adegan yang digunakan dapat memperjelas maksud dari iklan tersebut.
Pengertian Brand (Merek) Menurut Keller (2003:3) yang sesuai dengan American Marketing association (AMA) menyatakan bahwa merek adalah nama, batasan, tanda, simbol atau desain atau kombinasi diantaranya, untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari pesaingnya. Pendapat yang sama juga diutarakan oleh David A. Aker (2000:9), bahwa merek sebagai nama, simbol, cap, atau kemasan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual tertentu agar demikian membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh competitor dan member tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut.
Pengertian Brand Image
Brand image atau citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu (Shimp, 2003:12). Menurut Kotler (2001:208) citra merek adalah seperangkat keyakinan ide dan kesan yang terbentuk oleh seseorang terhadap suatu objek. Image atau citra sendiri adalah suatu gambaran, penyerupaan kesan utama atau garis besar bahkan bayangan yang dimiliki oleh seseorang tentang sesuatu. Oleh karena itu citra atau image dapat dipertahankan Sedangkan menurut Keller (2003:93) citra merek dapat dijelaskan sebagai persepsi tentang sebuah merek yang digambarkan sebagai asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Brand association (asosiasi merek) adalah informasi lain yang dihubungkan dengan merek dalam ingatan dan mengandung arti merek bagi konsumen.
Faktor-faktor Pembentuk Brand Image
Menurut Keller (2003;103) ada tiga tipe dalam brand association yang akan membentuk brand image, yaitu: a. Strength of Brand Association Adalah faktor-faktor kritis yang menentukan dari informasi yang diingat oleh konsumen sehingga mempengaruhi keputusan merek mereka. Semakin seseorang memikirkan informasi suatu produk dan menghubungkannnya dengan pengetahuan merek yang ada, akan menghasilkan asosiasi merek yang kuat. b. Favorability of Brand Association Keberhasilan program pemasaran direfleksikan dalam penciptaan keuntungan asosiasi merek, ketika konsumen percaya bahwa suatu merek memiliki atribut dan keuntungan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka dimana sikap positif suatu merek dibentuk secara keseluruhan. c. Uniqueness of Brand Association Adalah keunikan yang dimiliki suatu merek sebagai suatu kelebihan sehingga memberikan alasan bagi konsumen untuk memilih merek tersebut dibandingkan merek lain. Esensi dari brand positioning adalah suatu merek yang memiliki competitive advantage yang menunjang atau “unique selling proposition” yang memberikan konsumen sebuah alasan yang memaksa mereka membeli suatu merek tertentu. Keputusan Pembelian Konsumen (KP) / (Y) Keputusan pembelian konsumen adalah aktivitas konsumen yang dipengaruhi oleh beberapa faktor untuk mengambil suatu tindakan dalam memilih produk yang akan di beli. Adapun indikator yang di pergunakan dikembangkan Sintia Dewi (2010) : a. Keputusan konsumen membeli yang dipengaruhi oleh tayangan iklan televisi b. Keputusan konsumen membeli yang dipengaruhi oleh citra merek
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
6 Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, peneliti mengambil dua sumber referensi dari penelitian sebelumnya, sebagai berikut : 1. Penelitian yang dilakukan Gunawan (2005), yang meneliti Pengaruh Iklan terhadap brand image A Mild berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya. Alat pengukuran yang digunakan adalah Semantic differential scale dengan skala interval. Studi yang digunakan adalah studi pengaruh (kausal) dengan model penelitian menggunakan regresi linier berganda. 2. Penelitian yang dilakukan oleh Fidar (2011) pada penelitian ini bertujuan untuk menguji dan mengetahui pengaruh gaya hidup konsumen, brand image serta layanan purna jual baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian Blackberry Mobile Phone di Selular Shop Tunjungan Plaza. Sedangkan teknik analisa yang digunakan adalah analisa regresi linier berganda guna menunjukkan besarnya pengaruh pengaruh gaya hidup konsumen, brand image serta layanan purna jual Hasil ini ditunjukkan dengan perolehan tingkat signifikansi dari masing-masing variabel tersebut masih dibawah α = 5%. 3. Penelitian yang dilakukan Dewi (2010), yang meneliti Pengaruh Iklan Terhadap Brand Image Pepsoden Berdasarkan Persepsi Pemirsa Televisi Di Surabaya. Berikut ini adalah tabel persamaan dan perbedaan antara penelitian terdahulu dan penelitian sekarang. Tabel 1 Persamaan Dan Perbedaan Penelitian Terdahulu Dengan Penelitian Sekarang
Keterangan
Judul Penelitian
Obyek Penelitian Teknik Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data Teknik Analisis
Penelitian Terdahulu Gunawan (2005)
Penelitian Sekarang
Sintia Dewi (2010) Pengaruh Iklan Terhadap Brand Image Pepsoden Berdasarkan Persepsi Pemirsa Televisi Di Surabaya
Fidar (2011) Pengaruh Gaya Hidup Konsumen, Brand Image Serta Layanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian BlackBerry Mobile Phone
Pemirsa Iklan Televisi Di Surabaya
Pemirsa Iklan Televisi Di Surabaya
Mahasiswa Stiesia
Semantic differential scale
non probability sampling
Accidental Sampling
Kuesioner
Kuesioner
Kuesioner
Kuesioner
Regresi Berganda
Regresi Sederhana
Regresi Sederhana
Path Analysis
Pengaruh Iklan terhadap brand image A Mild berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya
Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian dengan Brand Image Sebagai Variabel Intervening di Surabaya Pemirsa Iklan Televisi Di Surabaya non probability sampling
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
7 Hipotesis Berdasarkan pada landasan teori yang berupa teori-teori dan pendapat para ahli di atas maka hipotesis yang dikemukakan penulis adalah sebagai berikut: 1. Tayangan iklan televisi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pemirsa televisi di Surabaya 2. Tayangan iklan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pemirsa televisi di Surabaya dengan brand image sebagai variabel pemediasi Berdasarkan pada rumusan masalah penelitian ini , maka timbul rerangka pemikiran sebagai berikut :
VOICE
MUSIC
Seen Word
PICTURE
COLORS
Movement
Tayangan Iklan Televisi Strength of Brand Association
Favorability of Brand Association
Keputusan Pembelian
Brand Image
Keputuan karena iklan Keputuan karena citra
Uniqueness of Brand Association
Gambar 1 Rerangka Pemikiran METODE PENELITIAN Jenis Penelitian dan Gambaran dari Populasi Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian konklusif (conclusive research) yang bersifat kausal yaitu suatu penelitian yang mempunyai tujuan untuk menguji suatu hipotesis yang spesifik atau jelas dengan menampilkan hubungan sebab akibat atau menyatakan adanya pengaruh iklan telivisi keputusan pembelian serta pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian berdasarkan persepsi pemirsa televisi. Dengan penelitian ini maka akan dapat dibangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala. Teknik Pengumpulan Data Sumber data dalam penelitian ini adalah data primer, data yang diperoleh langsung peneliti berasal dari obyek penelitian. Disini yang menjadi obyek adalah responden yang telah ditentukan oleh peneliti dengan mengumpulkan jawaban melalui butir-butir pertanyaan kuisioner Berdasarkan sumber data dalam penelitian ini yaitu data primer maka adapun teknik pengumpulan data sebagai berikut :
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
8 1. Studi Kepustakaan Untuk mempelajari dan mengumpulkan teori-teori dan konsep dalam buku-buku literatur yang berhubungan dengan pembahasan masalah sebagai landasan teoritis dalam pemecahan masalah yang ada. 2. Survey lapangan Mencari keterangan yang diperlukan untuk mendukung hipotesa yaitu dengan melakukan pengamatan langsung ketempat penelitian, dengan menggunakan metode : a. Wawancara (Interview) Adalah metode pengumpulan data dengan cara bertanya langsung (berkomunikasi langsung) deangan responden. Dalam wawancara tersebut proses interaksi antara pewawancara dengan responden. wawancara digukanan sebagai teknik pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi pendahulan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti. b. Kuisioner (Angket) Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk di jawab. Teknik Pengambilan Sampel Sampel responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah responden yang pernah melihat dan mengamati serta mampu mengingat keseluruhan tayangan iklan, yang diperoleh saat penyebaran kuesioner kepada responden di Surabaya. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling, hal ini disebabkan tidak diketahuinya probabilitas sampel yang akan dipilih. Jumlah populasi yang dipilih menjadi sampel adalah berdasarkan keputusan peneliti dan dibatasi oleh karakteristik tertentu yang telah ditetapkan. Dalam penelitian ini pengambilan sampel menggunakan rumus yang dikutip Sugiyono (2007 : 85), dikarenakan jumlah populasi tidak diketahui (Unknow populations) dengan rumus sebagai berikut :
n
Z . p.q d
Keterangan : n = jumlah sampel. Z = harga standar normal (1,976) p = estimator proporsi populasi (0,5) d = interval/penyimpangan (0,10) q = 1-p Jadi besar sampel dapat di hitung sebagai berikut :
n
(1,976 )( 0,5)( 0,5) = 97,6 dibulatkan menjadi 100 responden. (0,10 )
Dari hasil perhitungan tersebut diketahui bahwa jumlah sampel yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah 100 responden. Adapun penilian jawaban responden tersebut akan diberi penilaian mengingat datadata dalam penelitian ini merupakan data kualitatif yang di kuantitatifkan maka menggunakan skala Likert dengan rentang skala 1-4 dengan kriteria sebagai berikut :
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
9 Tabel 2 Skala Likert Skala interval 1
Kategori Sangat tidak Setuju / Baik / Mempengaruhi
Kode Jawaban d
2
Tidak Setuju / Baik / Mempengaruhi
c
3
Setuju / Baik / Mempengaruhi
b
4
Sangat Setuju / Baik / Mempengaruhi
a
Analisis Jalur (Path Analysis) Analisa data yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel-variabel dalam penelitian ini adalah metode analisis jalur (path analisis). Menurut Imam Ghozali, (2006 : 99). Analisa jalur bertujuan untuk menerangkan akibat langsung dan tak langsung seperangkat variabel, sebagai variabel penyebab, terhadap seperangkat variabel lainnya yang merupakan variabel akibat. Analissi jalur merupakan perluasan dari analisis regresi. Didalam analisis regresi upaya mempelajari hubungan antar variabel tidak pernah mempermasalahkan mengapa hubungan tersebut ada atau tidak. Selain itu tidak pernah dipermasalahkan apakah hubungan yang ada antara variabel terikat (Y) dan variabel bebas (X) disebabkan oleh variabel X-nya sendiri atau ada variabel lain diantara kedua variabel tersebut sehingga variabel tidak secara langsung mempengaruhi variabel Y tetapi ada variabel lain sebagai variabel perantara (intervening).
p2
Tayangan Iklan Televisi p3
p1
Keputusan Pembelian
Brand Image
Gambar 2 Model Analisis Jalur (Path Analysis) Sumber : Ghozali (2006:174) Dari model analisa jalur pada halaman sebelumnya dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan struktural, yaitu persamaan regresi yang menunjukkan hubungan yang dihipotesiskan, (Ghozali, 2006: 175) sebagai berikut : BI = b1 TIT + e 1 (1) KP = b1 TIT + b2 BI + e 2 (2) Standardize koefisien untuk Tayangan Iklan Televisi (TIT) pada persamaan (1) akan memberikan nilai p2. Sedangkan koefisien untuk Tayangan Iklan Televisi (TIT) dan Brand Image (BI) pada persamaan (2) akan memberikan nilai p1 dan p3.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
10 Pengaruh langsung TIT ke Keputusan pembelian Pengaruh tak langsung TIT ke BI ke Keputusan pembelian
= p1 = p2 x p3 ___________
Total Pengaruh (korelasi) TIT ke keputusan pembelian
= p1 + (p2 x p3)
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Berikut karakteristik responden penelitian berdasarkan usia, pendidikan, dan jenis kelamin responden yang dijadikan sampel penelitian . 1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Untuk menggambarkan karakteristik responden berdasarkan gambaran demografik dari usia responden, sebagai berikut : Tabel 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Usia
Valid
<20 th 21-30 th 31-40 th > 40 th Total
Frequency 11 54 27 8 100
Percent 11,0 54,0 27,0 8,0 100,0
Valid Percent 11,0 54,0 27,0 8,0 100,0
Cumulative Percent 11,0 65,0 92,0 100,0
Dari gambaran distribusi frekuensi diatas terlihat bahwa responden yang pernah melihat tayangan iklan televisi Top Kopi Versi Iwan Fals, terbanyak adalah mereka yang berusia antara 21-30 tahun sebesar 54 responden dengan prosentase sebesar 54,0%. 2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Untuk menggambarkan karakteristik responden berdasarkan gambaran demografik dari pendidikan responden yang pernah melihat tayangan iklan televisi Top Kopi Versi Iwan Fals dan masih tinggal di Surabaya, dapat digambarkan pada tabel 3 sebagai berikut : Tabel 4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Pendidikan
Valid
SMA D3 S1 S2 Total
Frequency 12 8 79 1 100
Percent 12,0 8,0 79,0 1,0 100,0
Valid Percent 12,0 8,0 79,0 1,0 100,0
Cumulative Percent 12,0 20,0 99,0 100,0
Dari distribusi frekuensi diatas terlihat bahwa responden yang pernah melihat tayangan iklan televisi Top Kopi Versi Iwan Fals, terbanyak adalah mereka yang berpendidikan S1 sebesar 79 responden dengan prosentase sebesar 79,0%. 3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Untuk menggambarkan karakteristik responden berdasarkan gambaran demografik dari jenis dapat digambarkan pada tabel 5 sebagai berikut :
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
11 Tabel 5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin
Valid
Pria Wanita Total
Frequency 72 28 100
Percent 72,0 28,0 100,0
Valid Percent 72,0 28,0 100,0
Cumulative Percent 72,0 100,0
Dari gambaran distribusi frekuensi diatas terlihat bahwa responden yang pernah melihat tayangan iklan televisi Top Kopi Versi Iwan Fals, terbanyak adalah mereka yang berjenis kelamin pria sebesar 72 responden dengan prosentase sebesar 72,0%. Tabel 6
Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Atas Tayangan Iklan Top Kopi Versi Iwan Fals di Televisi Jawaban No.
1
Indikator
Heard words and sound effect
1
2
3
4
Total
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
0
0,0%
8
8,0%
50
50,0%
42
42,0%
100
100,0%
2
Music
0
0,0%
12
12,0%
33
33,0%
55
55,0%
100
100,0%
3
Seen words
2
2,0%
12
12,0%
67
67,0%
19
19,0%
100
100,0%
4
Picture
0
0,0%
9
9,0%
41
41,0%
50
50,0%
100
100,0%
5
Colors
0
0,0%
6
6,0%
32
32,0%
62
62,0%
100
100,0%
6
Movements
2
2,0%
11
11,0%
45
45,0%
42
42,0%
100
100,0%
4
0,7%
58
9,7%
268
44,7%
270
45,0%
600
100,0%
Total
Berdasarkan pada tabel di atas dapat diketahui tanggapan responden tentang semua aspek tayangan iklan Top Kopi Versi Iwan Fals di televisi menyatakan “sangat baik” atas semua aspek tayangan iklan Top Kopi Versi Iwan Fals di televisi yang meliputi ; heard words and sound effect (voice); music; seen words; picture; colors serta movements. Hal ini diketahui berdasarkan pada skor jawaban yang diperoleh yang menunjukkan sebagian besar jawaban responden berada pada skor 4 (sangat baik) dengan total skor sebesar 270 dengan prosentase 45,0 %. Hasil ini menunjukkan bahwa pemirsa televisi di Surabaya menyukai atas tayangan iklan Top Kopi Versi Iwan Fals di televisi. Umumnya mereka penilaian yang sangat baik atas semua elemen yang ada pada iklan tersebut baik dari segi music; picture; colors serta movements. Hanya pada pada segi heard words and sound effect (voice) dan seen words yang dinilai baik. Kondisi ini dikarenakan pemirsa televisi menganggap ucapan atau suara yang terdengar dalam iklan di televisi seperti ”Bongkar, Bongkar Kebiasan Kamu” serta ”Kopinya Orang Indonesia” terlalu cepat sehingga terdengar dan terlihat tidak cukup jelas.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
12
Tabel 7 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Atas Brand Image Jawaban No.
Indikator
1
2
3
4
Total
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
1
Strength of Brand Association
3
3,0%
16
16,0%
58
58,0%
23
23,0%
100
100,0%
2
Favorability of Brand Association
2
2,0%
13
13,0%
53
53,0%
32
32,0%
100
100,0%
3
Uniqueness of Brand A
0
0,0%
13
13,0%
69
69,0%
18
18,0%
100
100,0%
Total
5
1,7%
42
14,0%
180
60,0%
73
24,3%
300
100,0%
Berdasarkan pada tabel di atas dapat diketahui tanggapan responden tentang semua aspek brand image menyatakan “setuju” atas semua aspek Brand Image iklan Top Kopi Versi Iwan Fals yang meliputi ; strength of brand association; favorability of brand association; serta uniqueness of brand association. Hal ini diketahui berdasarkan pada skor jawaban yang diperoleh yang menunjukkan sebagian besar jawaban responden berada pada skor 3 (setuju) dengan total skor sebesar 180 dengan prosentase 60,0 %. Hasil ini menunjukkan bahwa pemirsa televisi di Surabaya umumnya setuju bahwa iklan Top Kopi mampu memberikan informasi yang mudah diingat bagi mereka, mereka juga menunjukkan sikap setuju bahwa iklan Top Kopi membuat mereka percaya bahwa merek tersebut memiliki atribut dan keuntungan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Disamping itu juga mereka menilai bahwa keunikan yang dimiliki Top Kopi sebagai suatu kelebihan dibandingkan dengan merek yang lain. Tabel 8
Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Atas Keputusan Konsumen Jawaban No.
1
2
Indikator
Keputusan membeli yang dipengaruhi oleh iklan televisi Keputusan membeli yang dipengaruhi oleh citra merek Total
1
2
3
4
Total
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
0
0,0%
4
4,0%
68
68,0%
28
28,0%
100
100,0%
0
0,0%
25
25,0%
54
54,0%
21
21,0%
100
100,0%
0
0,0%
29
14,5%
122
61,0%
49
24,5%
200
100,0%
Berdasarkan pada tabel di atas dapat diketahui tanggapan responden tentang semua aspek keputusan konsumen menyatakan “mempengaruhi” atas semua aspek keputusan konsumen dalam membeli produk Top Kopi yang meliputi; keputusan konsumen membeli yang dipengaruhi oleh tayangan iklan televisi dan keputusan konsumen membeli yang dipengaruhi oleh citra merek . Hal ini diketahui berdasarkan pada skor jawaban yang diperoleh yang menunjukkan sebagian besar jawaban responden berada pada skor 3 (mempengaruhi dengan total skor sebesar 122 dengan prosentase 61,0 %.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
13 Hasil ini menunjukkan bahwa pemirsa televisi di Surabaya umumnya dalam membeli produk Top Kopi dikarenakan informasi yang berasal dari tayangan iklan Top Kopi versi Iwan Fals di televisi. Pemakaian tokoh Iwan Fals dalam tayangan iklan tersebut membangun image yang kuat dalam benak mereka atas produk tersebut sehingga mereka mau membeli produk Top Kopi. Analisis Jalur (Path Analysis) Analisis jalur digunakan untuk mengetahui tayangan iklan televisi berpengaruh langsung atau tidak langsung terhadap tingkat keputusan pembelian yang dimediasi oleh brand image pemirsa televisi. Tabel 9 Analisis Jalur Nilai Variabel thitung Standardized Sig Keterangan Beta Tayangan Iklan Televisi5,838 0,468 (P1) 0,000 Signifikan Keputusan Pembelian Brand Image – Keputusan 5,075 0,407 (P3) 0,000 Signifikan Pembelian Tayangan Iklan Televisi 8,148 0,636 (P2) 0,000 Signifikan Brand Image Dari tabel diatas dapat dilihat hasil perhitungan program SPSS 12.0 menunjukkan pengaruh tayangan iklan televisi dan brand image masing-masing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Demikian juga pengaruh tayangan iklan televisi terhadap brand image menunjukkan pengaruh yang signifikan. Kondisi ini dapat disimpulkan bahwa tayangan iklan televisi dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian maupun berpengaruh tidak langsung dengan melewati brand image sebagai variabel intervening kemudian mempengaruhi keputusan pembelian. Besarnya pengaruh langsung antara tayangan iklan televisi dengan keputusan pembelian sebesar P1 = 0,468. Sedangkan pengaruh tidak langsung sebesar dihitung dengan mengalikan P2 x P3 = 0,407 x 0,636 = 0,259 Total pengaruh variabel tayangan iklan televisi baik secara langsung maupun saat dimediasi oleh brand image terhadap keputusan pembelian adalah sebagai berikut : Total Pengaruh Tayangan Iklan Televisi = (P1) + (P2) (P3) - Pengaruh langsung = 0,468 - Pengaruh tidak langsung (0,407 x 0,636) = 0,259 _________
Total pengaruh Kualitas Layanan
P2 = 0,636
Tayangan Iklan televisi
= 0,727
P1 = 0,468 Keputusan pembelian
Brand Image Gambar 3 Analisis Jalur
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
14
Dari gambar analisis jalur diatas terlihat tayangan iklan televisi dapat berpengaruh langsung dengan keputusan pembelian dengan besarnya pengaruh langsung sebesar 0,468 dan besarnya pengaruh tidak langsung sebesar 0,259 sehingga total pengaruh tayangan iklan televisi terhadap keputusan pembelian produk Top Kopi yang dimediasi oleh brand image sebesar 0.727 SIMPULAN DAN SARAN Simpulan 1. Hasil pengujian simultan menunjukkan variabel tayangan iklan telvisi dan brand image secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil ini mengindikasikan bahwa naik turunnya keputusan konsumen dalam membeli produk Top Kopi ditentukan oleh seberapa baik persepsi pemirsa atas tayangan iklan televisi atas citra merek (brand image) produk tersebut. 2. Hasil pengujian secara parsial baik tayangan televisi dan dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli produk Kopi Top. 3. Tayangan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Hasil ini mengindikasikan semakin sering iklan ditayangkan akan semakin melekat brand image terbentuk dimata konsumen atas produk Top kopi . 4. Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa tayangan iklan televisi dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian maupun berpengaruh tidak langsung dengan melewati brand image sebagai variabel intervening kemudian mempengaruhi keputusan pembelian. Kondisi ini menunjukkan Iklan di televisi merupakan sarana efektif dalam menciptakan brand image suatu produk ke dalam benak konsumen. Televisi merupakan media periklanan yang paling ampuh dari semua media dikarenakan televisi menggabungkan koordinasi antara indera pengelihatan, suara dan gerak. Perusahaan harus pandai dalam membuat iklan televisi untuk mengkomunikasikan pesan serta membentuk brand image dari produknya secara efektif kepada calon konsumen. Saran Berdasarkan kesimpulan yang ada maka penulis dapat memberikan saran– saran sebagai berikut : 1. Hendaknya dalam membuat iklan perusahaan juga menciptakan kreasi-kreasi kata-kata atau dialog yang singkat dan mudah diingat, kreasi-kreasi gambar yang menarik sehingga mudah diingat konsumen. Hal ini dilakukan agar konsumen selalu ingat akan produk yang di iklankan bila mendengar kata-kata serta gambar yang menarik. 2. Perusahaan hendaknya melaksanakan perbaikan dalam memilih media yang tepat agar isi iklan tepat pada sasaran, misalnya menggunakan media cetak seperti koran dan majalahmajalah yang mempunyai oplah besar dan mempunyai jangkauan yang luas. 3. Perusahaan hendaknya menciptakan citra yang baik dimata audience. Hal ini dilakukan agar audiens dapat memperhatikan untuk terus memberikan perhatian dan gambaran pada tayangan iklan sehingga perhatian dapat tertuju pada iklan tersebut setelah dilihat dan didengarkan. Disamping itu juga tema iklan hendaknya disesuaikan dengan kondisi masyarakat saat ini, misalnya tentang korupsi atau tema-tema yang menunjukkan keberpihakan pada masyarakat dengan demikian akan menunjukkan bahwa perusahaan Top Kopi tidak hanya mengejar profit tapi juga peduli akan kondisi sosial masyarakat. DAFTAR PUSTAKA Kotler, P. 2001. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. PT. Prenhallindo. Jakarta Rhenald, K. 2002. Manajemen Periklanan. Cetakan Pertama. Grafiti. Jakarta.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 2 No. 3 (2013)
15 Rossiter, J.R and L. Percy. 2000. Advertising and Promotion Management. Third Edition. Graw Hill Inc.New York. Ruri, I dan M.F Junaedi. 2006. Manajemen Pemasaran. Jurnal Studi Bisnis, halaman 16, Vol 4, No.1. Ghozali, I. 2006. Analisis Multvariat Dan Percobaan Dengan SPSS. Edisi Pertama. Penerbit PT Elek Media Komputindo. Jakarta. Alma, B. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta. Bandung. Shimp, T. A. 2003. Periklanan Promosi. Edisi Kelima. Penerbit Erlangga. Jakarta. Simamora, H. 2003. Manajemen Sumber Daya Manusia. Edisi Ketiga. STIE YKPN. Yogyakarta. Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Keempat. Penerbit Alfabeta. Bandung. Sunarto. 2003. Perilaku Konsumen. Cetakan Pertama. Penerbit Bina Rupa Aksara. Jakarta. Swastha, B dan Irawan. 2004. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi Kedua. Liberty. Yogyakarta.
