PENGARUH NEGARA ASAL, HARGA, IKLAN, KESADARAN MEREK DAN PENDAPATAN KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TELEVISI LG (Studi Kasus Pada Masyarakat Surakarta)
SKRIPSI Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Oleh : FITRIA INDRI HAPSARI F1207555
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2009
ii
iii
iv
MOTTO
Jadikanlah sabar dan shalat sebagai penolongmu. Dan sesungguhnya yang demikian itu sungguh berat, kecuali bagi orang-orang yang khusyu’ (QS. Al-Baqoroh : 45). Hidup di dunia hanya sekali, lakukan sesuatu yang baik dengan kesungguhan hati dan keikhlasan (Penulis). Bergantung pada manusia, hanyalah menjadikan kita semakin bodoh dan tersesat, karena mereka belum tentu mampu menolong dirinya sendiri (Penulis).
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini penulis persembahkan kepada : Bapak dan Ibu tercinta Kakak-kakaku tersayang “Kakakku” Teman-teman manajemen Almamaterku
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan
rahmat
dan
karunia-Nya
sehingga
skripsi
dengan
judul
PENGARUH NEGARA ASAL, HARGA, IKLAN, KESADARAN MEREK DAN
PENDAPATAN
KONSUMEN
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN TELEVISI NON JEPANG (Studi Kasus Pada Masyarakat Surakarta) ini dapat diselesaikan dengan baik. Dengan segenap kerendahan dan ketulusan hati, penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada: 1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Manajemen S1 Non Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Drs. Heru Purnomo, MM, selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan pengarahan selama penyusunan skripsi. 4. Drs. Susanto Tirto Projo, MM, selaku pembimbing Akademik. 5. Orang tua tercinta, yang telah memberikan dukungan dan doa serta kasih sayang yang telah diberikan selama ini. 6. Kakak-kakakku tersayang, yang telah memberikan dukungan semangat. 7. Segenap dosen Fakultas Ekonomi, khuusnya para dosen yang telah membekali ilmu pengetahuan kepada penulis.
vii
Penulis menyadari atas kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang sifatnya membangun. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis maupun pembaca.
Surakarta, Oktober 2009
Penulis
viii
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL .................................................................................
i
ABSTRAK ................................................................................................
ii
HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................
iii
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................
iv
MOTTO ........................................................................................................
v
HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................
vi
KATA PENGANTAR ...............................................................................
vii
DAFTAR ISI .............................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR .................................................................................
xi
DAFTAR TABEL .....................................................................................
xii
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................
xiii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN A. Latar Belakang ...................................................................
1
B. Rumusan Masalah ..............................................................
5
C. Tujuan Penelitian ................................................................
6
D. Manfaat penelitian ..............................................................
6
TINJAUAN PUSTAKA A. Country of Origin (Nama Negara) ......................................
8
B. Harga Produk……………………………………………….. 10 C. Iklan........................................................................................ 14 D. Brand Equity (Ekuitas Merek) ............................................
ix
18
BAB III
E. Brand Awareness (Kesadaran Merek) .................................
20
F. Pendapatan Konsumen……………………………………...
24
G. Keputusan Pembelian…………………………………….. ..
26
H. Penelitian Terdahulu………………………………………
33
I. Kerangka Pemikiran………………………………………...
36
J. Hipotesis…………………………………………………….
37
METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian………………………………………… ..
39
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling……………….......
40
C. Definisi Operasional..............................................................
42
D. Sumber Data.........................................................................
45
E. Metode Pengumpulan Data...................................................
45
F. Metode Analisis Data...........................................................
46
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
BAB IV
A. Analisis Statistik Deskriptif……………………………….
51
B. Pengujian Statistik…………………………………………
56
C. Pengujian Hipotesis
..........................................................
60
D. Pembahasan .........................................................................
67
PENUTUP A. Kesimpulan ........................................................................
71
B. Keterbatasan Penelitian.......................................................
72
C. Saran ..................................................................................
73
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
x
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR
HALAMAN
2.1 Tahapan Proses Keputusan Pembelian………………………………...
29
2.2 Kerangka Pemikiran……………………………………………………
36
xi
DAFTAR TABEL
TABEL
HALAMAN
4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………………………….
51
4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Status Perkawinan...................
52
4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ...............................
52
4.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Televisi .......................
53
4.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Type Televisi…………………
54
4.6
Karakteristik Responden Berdasarkan Deskripsi Statistik … ............. . 55
4.7
Rangkuman Hasil Uji Validitas Negara Asal ..................................... . 56
4.8
Rangkuman Hasil Uji Validitas Harga ............................................... . 57
4.9
Rangkuman Hasil Uji Validitas Iklan ................................................ . 57
4.10 Rangkuman Hasil Uji Validitas Kesadaran Merek ............................. . 57 4.11 Rangkuman Hasil Uji Validitas Pendapatan Konsumen 1 .................. . 58 4.12 Rangkuman Hasil Uji Validitas Pendapatan Konsumen 2 .................. . 58 4.13 Rangkuman Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian ...................... . 59 4.14 Rangkuman Hasil Uji Reliabilitas ..................................................... . 60 4.15 Rangkuman Hasil Uji Regresi Linear Berganda................................. . 61
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Lampiran 2. Tabulasi Hasil Penelitian Lampiran 3. Frequency Table Lampiran 4. Tabel Validitas dan Reliabilitas Lampiran 5. Hasil Regresi Lampiran 6. Table Value Of rproduct moment
INFLUENCE COUNTRY OF ORIGIN, PRICE, ADVERTISEMENT, BRAND AWARENESS AND INCOME OF CONSUMER TO PURCHASING DECISION OF LG TELEVISION Fitria Indri Hapsari F1207555 The improvement demand of television continues every year. Surakarta’s society used television as entertainment, amusement and also as medium of information. Many type of televisions which marketed from various brand and from country of origin where the product is produced. The objectives of this research are to know the influence country of origin, influence of product price, influence of advertisement, influence of brand awareness, and influence of income consumer to purchasing decision. The objects of this research are societies in Surakarta. The type of research which conducted in this research is survey with intake sample use technique of accidental sampling. The samples are amount to 140 people. The method of collecting data used questionnaire. The analysis technique is doubled linear regression.
xiii
The result of the test obtain indicated that the relation are positive and significant between the variable. The test of doubled linear regression show Y = 1,279 + 0,307 X1 + 0,201 X2 + 0,123 X3 + 0,281 X4 + 0,301 X5. Doubled linear regression indicated that variable country of origin, price, advertisement, brand awareness and income had a positive effect on consumer purchasing decision. The most dominant variable that influence the consumer purchasing decision is variable country of origin, then followed with income of consumer, brand awareness, price and advertisement. Result of t-test had shown that there are influences partial between independent variable to dependent variable. The result of F-test had shown that there are influences together between variable with F hitung = 34,195 and sig. 0,000. Result of coefficient test determination or R2 obtained equal to 0,561. This indicate that ability variable country origin, price, advertisement, brand awareness and income of consumer explained the variation of consumer purchasing decision equal to 56,1%. While the rest equal to 43,9% influenced from other variable which is writer is not researching. The suggestion of this study to the next research better than if conducted with extending responder and develops accurate variables and tested using different approach and method. This study gives the implication to the seller to improve advertisement frequency, clearly information of the product, and innovation in interesting advertisement better than other brand advertisement.
Keyword: Decision of Purchasing, country of origin, price, brand awareness, advertisement and income of consumer.
xiv
ABSTRAK
PENGARUH NEGARA ASAL, HARGA, IKLAN, KESADARAN MEREK DAN PENDAPATAN KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TELEVISI LG (Studi Kasus Pada Masyarakat Surakarta) Fitria Indri Hapsari F1207555 Permintaan televisi terus mengalami peningkatan tiap tahunnya. Masyarakat Surakarta sendiri banyak menggunakan televisi sebagai media hiburan maupun media informasi. Banyak type televisi yang ditawarkan di pasaran dari berbagai merek dan dari negara asal produk tersebut diproduksi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh negara asal, harga produk, iklan, kesadaran merek, dan pendapatan konsumen terhadap keputusan pembelian. Obyek dalam penelitian ini adalah masyarakat Surakarta. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei dengan teknik pengambilan sampel menggunakan teknik accidental sampling. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 140 orang. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda. Hasil pengujian yang diperoleh mengindikasi hubungan yang positif dan signifikan antar variabel. Uji regresi linier berganda menunjukkan Y = 1,279 + 0,307 X1 + 0,201 X2 + 0,123 X3 + 0,281 X4 + 0,301 X5. Menunjukkan bahwa variabel negara asal, harga, iklan, kesadaran merek dan pendapatan konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah variabel negara asal kemudian diikuti dengan pendapatan konsumen, kesadaran merek, harga dan iklan.. Hasil uji-t menunjukkan ada pengaruh secara parsial antar variabel independen terhadap variabel dependen. Hasil uji-F menunjukkan terdapat pengaruh secara bersama-sama antar variabel dengan F hitung = 34,195 dan sig. 0,000. Hasil uji koefisien determinasi atau R2 diperoleh sebesar 0,561 ini menunjukkan bahwa kemampuan variabel negara asal, harga, iklan, kesadaran merek dan pendapatan konsumen, dalam menjelaskan variasi keputusan pembelian sebesar 56,1%. Sedangkan sisanya sebesar 43,9% dipengaruhi dari variabel yang tidak penulis teliti. Saran dari studi ini sebaiknya penelitian selanjutnya dilakukan dengan memperluas responden dan mengembangkan variabel-variabel yang diteliti dan diuji lagi dengan menggunakan metode dan pendekatan yang berbeda Studi ini memberikan implikasi bagi pemasar yaitu dengan lebih meningkatkan frekuensi iklan, kejelasan informasi produk, dan inovasi dalam beriklan dengan cara membuat iklan yang bagus dan menarik dibandingkan dengan merek lain
xv
Keyword: country of origin, price, advertisement, brand awareness, income, decision purchasing
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Indonesia merupakan salah satu negara yang menjadi tujuan pemasaran bagi negara-negara lain. Dengan diberlakunya pasar terbuka, maka semakin banyak produsen dari luar yang semakin bersemangat untuk memasuki pasar Indonesia termasuk produsen produk elektronik. Dengan demikian produkproduk elektronik yang ditawarkan di Indonesia semakin banyak jenis, merek dan variasinya antara lain dari Jepang, Cina, Korea dan Amerika. Hal tersebut menjadi tantangan tersendiri bagi konsumen untuk memilih produk sesuai dengan selera dan tingkat pengetahuan yang dimilikinya. Dari perspektif pemasaran, “country of origin” (negara asal) memberikan cara untuk memilih produk dari produk-produk pesaing. Country of origin (negara asal) merupakan efek dari generalisasi dan persepsi sebagai sebuah negara yang dimiliki oleh tiap orang dalam evaluasi produk dan merek yang dimiliki oleh sebuah negara (Lamfert dan Jaffee dalam Yee dan Wa). Penelitian menunjukkan bahwa country of origin (negara asal) berdampak pada keputusan pembelian (Josiassen dan Harzing, dalam Veanne; 2007). Konsumen cenderung menggunakan informasi country of origin (negara asal)
xvi
ketika mereka kurang mengenal suatu produk (Josiassen et al., dalam Veanne, 2007) dalam melakukan keputusan pembelian. Country of origin (negara asal) merupakan faktor penentu penting dalam sikap konsumen, niat pembelian dan perilaku pembelian konsumen (Saeed et al.,2005; dalam Veanne, 2007). Country of origin (negara asal) dapat menjadi simbol yang kuat jika negara tersebut memiliki yang erat dengan produk, bahan dan kapabilitas yang mempengaruhi brand equity. Salah satu pilihan strategis yang dapat digunakan adalah dengan mengasosiakan merek suatu negara asalnya (country of origin) yang akan menambah ataupun mengurangi kredibilitas suatu merek Untuk produk Jepang harga disesuaikan dengan kualitas produk. Sedangkan untuk produk Korea harga lebih enteng dibandingkan dengan produk Jepang. Dalam masalah kualitas produk, pengetahuan konsumen sangat bervariasi. Harga bisa menjadi indikator dari pengorbanan untuk pembelian suatu produk dan menjadi indikator dari tingkatan kualitas (Scitovszky). Harga memiliki dua peranan penting terhadap konsumen. Pertama, harga berperan sebagai sinyal kualitas produk dan yang kedua harga merupakan suatu bentuk pengorbanan moneter yang harus dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa tersebut (Teas dan Agarwal, 2000). Bagi konsumen yang pengetahuannya tentang kualitas produk tidak mendalam, dia akan mengasosiasikan dengan harga. Jika produk dengan harga tinggi berarti kualitasnya lebih bagus dari yang harganya rendah. Inilah yang terjadi dalam proses penilaian dan pengambilan keputusan kebanyakan konsumen. Agrawal menyimpulkan bahwa konsumen mempunyai beberapa
xvii
indikator dalam keputusan pembeliannya, seperti harga, merek, kualitas dan fisik produk suatu produk. Umumnya konsumen memilih merek yang sudah familiar bagi mereka. Bisa jadi karena produk tersebut sudah cukup lama beredar di pasaran. Merek merupakan nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari perusahaan tertentu dari para pesaingnya. Menurut Styles dan Ambler (1995) dalam Grundey dan Bakowsaka (2008) merek sebagai sesuatu yang lebih dari sekedar produk. Hal ini berarti bahwa merek merupakan suatu janji dari seperangkat atribut, seseorang membeli dan memberikan kepuasan. Brand awareness adalah salah satu dari empat element brand equity. Brand awareness adalah identifikasi dari nama merek pada suatu kondisi tertentu dan mengenalkan merek kepada konsumen (Rositer dan Percy,1987 dalam Grundey dan Bakowsaka, 2008) dan kemungkinan dari nama merek muncul pada ingatn konsumen
(Garcia Rodriguez,1998 dalam Ramos,
Cataluna dan Franco). Pada saat konsumen memiliki sedikit informasi terhadap suatu produk, pengetahuan merek digunakan sebgai kriteria dari pengambilan keputusan konsumen (Petty dan Cacioppo, 1986 dalam Ramos, Cataluna dan Franco). Brand awareness mempunyai pengaruh yang paling kuat diantara elemen lainnya. Misalnya industri otomotif sekarang sedang ramai dengan perbincangan kemunculan Daihatsu Xenia dan Toyota Avanza. Akan tetapi, banyak konsumen yang lebih memilih pada Toyota Avanza. Hal
xviii
ini membuktikan bahwa Toyota merupakan merek yang sudah dikenal baik oleh konsumen. Suatu dasar untuk mencapai kesadaran merek, secara positif dihubungkan dengan intensitas iklan (Deighton, 1984; Hoyer & Brown, 1990 dalam Ramos, Cataluna dan Franco). Jefkins (1997) dalam Christianto (2009) mengemukakan bahwa iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. Pengetahuan merek dicapai melalui komunikasi pemasaran dan periklanan yang merupakan alat promosi dari suatu produk dalam suatu market place (Villarejo dan Sanchez, 2005 dalam Ramos, Cataluna dan Franco). Menurut Balabanis, Mueller dan Melewar (2002) dalam Khan dan Bamber berargumen bahwa pengukuran sikap konsumen, seharusnya juga meliputi karakteristik konsumen seperti value, norma sosial, dan demografi (pendapatan). Berdasarkan bukti ilmiah oleh French et al. dan Gabor dan Granger mengusulkan bahwa tingkatan pendapatan berpengaruh pada keputusan pembelian. Seorang dengan pendapatan yang tinggi kemungkinan sedikit mencari informasi tetapi membuat keputusan dengan cepat (Phau dan Prendergast, 1998 dalam Khan dan Bamber). Kekuatan membeli konsumen dipengaruhi oleh pendapatan mereka, pekerjaan (jabatan), pendudukan yang dihubungkan ke dalam kelas sosial mereka.
xix
Permintaan televisi terus mengalami peningkatan tiap tahunnya. Masyarakat Surakarta sendiri banyak menggunakan televisi sebagai media hiburan maupun media informasi. Banyak type televisi yang telah ditawarkan di pasaran yaitu flat slim dan LCD (Liquid Cristal Display) dari berbagai merek dan dari negara asal produk tersebut diproduksi. Penjualan LCD TV LG berhasil mendongkrak pangsa pasar LG dari 19% di awal tahun 2008 menjadi 30% pada Februari 2009. Selama ini produk Jepang, bersaing ketat dengan produk Korea. Tahun lalu Sharp memegang market share 23 persen untuk pasar LCD TV di Indonesia. Tahun ini ditargetkan market share tersebut naik menjadi minimal 25 persen dari total market LCD TV di Indonesia. Dari latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk meneliti konsumen yang telah menggunakan produk tersebut dan melakukan pengujian tentang extrinix cues yang mempengaruhi konsumen dalam membeli maupun menggunakan LCD TV LG jika dibandingkan dengan LCD TV merek lain. Oleh karena itu, judul yang diambil peneliti adalah “Pengaruh Negara Asal, Harga Produk,
Kesadaran Merek, Iklan dan Pendapatan Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian Televisi LG” (Studi Kasus pada Masyarakat Surakarta).
B. Perumusan Masalah Berdasakan latar belakang diatas, maka perumusan masalah yang diambil adalah sebagai berikut:
xx
1.
Bagaimanakah pengaruh negara asal terhadap keputusan pembelian produk televisi non Jepang?
2.
Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk non Jepang?
3.
Bagaimana
pengaruh
kesadaran
merek
terhadap
keputusan
pembelian produk non Jepang? 4.
Bagaimana pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian produk non Jepang?
5.
Bagaimana pengaruh faktor demografi (pendapatan) terhadap keputusan pembelian produk non Jepang?
C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh negara asal terhadap keputusan pembelian produk televisi non Jepang. 2. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk non Jepang. 3. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian produk non Jepang. 4. Untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian produk non Jepang. 5. Untuk mengetahui pengaruh faktor demografi (pendapatan) terhadap keputusan pembelian produk non Jepang.
xxi
D. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini, diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi perusahaan Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan-perusahaan elektronik khususnya produkk televisi merek LG yang memasuki pasar Indonesia untuk menetapkan strategi dalam memasarkan produknya agar dapat meningkatkan volume penjualan produknya.
2. Bagi peneliti Hasil dari penelitian ini dapat memberikan tambahan pengetahuan dan wawasan serta tambhan wawasan dalam mengaplikasikan sebagian kecil dari teori pemasaran yang telah didapatkan dari bangku kuliah. 3. Bagi pihak lain Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi keilmuan bagi kepentingan penelitian lain dalam masalah yang sama dimasa yang akan datang dengan mengembangkan model yang berbeda sehingga hasilnya dapat digeneralisasi pada konteks yang lebih luas.
xxii
BAB II TELAAH PUSTAKA
A. Country of origin (negara asal) Schooler (1965) menjadi seseorang yang pertama menguji pengaruh country of origin terhadap evaluasi produk, disimpulkan bahwa country of origin (negara asal) mempengaruhi persepsi konsumen dan keputusan pembelian. Country of origin (negara asal) merupakan efek dari generalisasi dan persepsi sebagai sebuah negara yang dimiliki oleh tiap orang dalam evaluasi produk dan merek yang dimiliki oleh sebuah negara (Lamfert dan Jaffee dalam Yee dan Wa). Country of origin (negara asal) merupakan faktor
xxiii
penentu penting dalam sikap konsumen, niat pembelian dan perilaku pembelian konsumen (Saeed et al.,2005 dalam Veanne) dan country of origin (negara asal) adalah suatu variable yang potensial yang digunakan untuk meraih keunggulan kompetitif dan menjadi sukses di pasar global (Parameswaran dan Pisharodi,1994 dalam Veanne). Disimpulkan oleh Maheswaran ,1994; dalam Veanne), country of origin (negara asal) dalam suatu evaluasi produk digunakan sebagai sebuah stereotyping dimana konsumen dapat memprediksi atau mengevaluasi bahwa suatu produk lebih berkualitas jika mempunyai nama negara yang juga berkualitas. Country of origin (negara asal) direfleksikan sebagai asal merek suatu produk. Pengaruh dari country of origin (negara asal) terhadap sikap konsumen diujikan di litelatur bisnis dan pemasaran (Papadopoulus dan Heslop, 2002; Dinnie, 2004 dalam Khan dan Bamber). Produk dari negara maju umumnya lebih mendapatkan penilaian yang lebih positif daripada produk dari negara berkembang. Pada umumnya produk-produk Jepang dan Amerika dinilai lebih tinggi oleh konsumen. Penilaian konsumen dipengaruhi oleh perkembangan ekonomi negara tersebut (Ahmed dan d’Astous,1999; Chinen et al.,2000; Huddleston et al.,2001; Hsieh,2004). Berdasarkan penelitian Bilkey dan Nes, 1982; dan Han 1989; dalam Teas dan Agarwal (2000) bahwa negara asal secara langsung mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk. Citra suatu negara asal merupakan satu faktor yang utama yang mempengaruhi konsumen terhadap kualitas produk (Okechuku, Elliott dan Cameron, Maheswaran, 1996; Liefeld
xxiv
et al., 1996; Ahmed dan d’Astous, 1996; klennosky et al., 1996. Thakor dan Katsanis, 1997; dan Iyer dan Kalita, 1997 dalam Acharya dan Elliot, 2001). Sehingga
negara
asal bisa
dijadikan indikator
kualitas dan dapat
mempengaruhi proses evaluasi produk secara keseluruhan. Hasil penelitin yang dilakukan oleh Erickson et al. (1984) dan Johannsson et al. (1985) dalam Teas dan Agarwal (2000) mengindikasikan bahwa negara asal terhadap feature dari automobil memiliki hubungan yang positif. Citra country of origin dipengaruhi oleh familiritas atau intensitas pengetahuan serta ketersediaan produk-produk dari suatu negara tertentu. Citra di sini dapat diklasifikasikan menjadi dua macam citra yaitu yang favorable
(menguntungkan),
maupun
citra
yang
unfavorable
(tidak
menguntungkan). Country of origin yang favorable tentu saja akan mengakar citra kualitas dari produk maupun country of origin yang unfavorable yang menurunkan citra akan kualitas produk. Saat ini banyak penelitian yang dilakukan oleh para pakar tentang pentingnya country of origin (negara asal) produk, oleh karena adanya fenomena baru yang terjadi yaitu bisnis global/internasional. Globalisasi telah mendorong
suatu
negara
dengan
produknya
memperkenalkan
atau
menggunakan merek asing dengan label “made in” yang menjadi sifat atribut yang penting bagi konsumen dalam proses penilaian suatu produk. Hal ini menjadi sebuah stereotyping tentang sikap terhadap produk buatan luar negeri. Country of origin produk mempunyai pesan yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran internasional. Misalnya ”made in Italy” dikenal sebagai
xxv
citra merek yang kuat dalam produk pakaian. Jepang memberikan dampak positif untuk produk elektronik dan otomotif. Amerika positif di bidang komputer, fast food, dan soft drink. Swiss berdampak positif pada jam tangan dan cokelat.
B. Harga Produk Harga merupakan banyaknya uang yang diterima oleh penjual dibandingkan dengan banyaknya barang atau jasa yang diterima oleh pembeli (Agarwal dan Teas dalam Wahyudi, 2005). Harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya yang menimbulkan biaya, harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk dan perjanjian distribusi (Zeithmal 1988 dalam Tjiptono, 2006). Didasarkan pada teori dan bukti ilmiah yang menyatakan bahwa harga selallu digunakan oleh konsumen sebagai sebuah extrinsix cues kualitas produk (Bearden dan Shimp, Dodds dan Monroe, Dodds, Erickson dan Johansson, Lichtensein, Block dan Black, Monroe dan Krishnan, Zeithmal dalam Teas dan Agarwal, 2000). Pada saat yang sama, penetapan
dan
persaingan harga juga merupakan salah satu nomor satu yang dihadapi banyak eksekutif pemasaran. Namun, yang paling utama adalah penetapan harga terlalu berorientasi biaya, harga kurang direvisi untuk dapat menangkap perubahan pasar, harga ditetapkan secara independent dari bauran pemasaran yang lainnya bukannya sebagai unsur instrinsik dari strategi penentuan posisi
xxvi
pasar dan pada saat pembelian (Agarwal dan Teas, 2000 dalam Wahyudi, 2005). Harga memiliki dua peranan penting terhadap konsumen. Pertama, harga berperan sebagai sinyal kualitas produk dan yang kedua harga merupakan suatu bentuk pengorbanan moneter yang harus dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa tersebut (Teas dan Agarwal, 2000). Pengaruh harga yang mengena sebagian berkenaan dengan kenyataan bahwa isyarat harga (murah atau mahal dan atau tinggi atau rendah) ada pada semua situasi pembelian dan paling tidak menunjukkan kepada semua konsumen jumlah pengeluaran ekonomis yang harus dikorbankan untuk terlibat dalam suatu transaksi pembelian. Selain itu harga adalah salah satu faktor penting bahwa konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak (Engel, Blackwell dan Miniard&Kotler, 1996). Berdasarkan asumsi bahwa konsumen memiliki informasi yang sempurna tentang harga dan selalu berupaya membandingkan dengan produk alternatif, maka peranan price awareness dan price consciouness sangat tinggi dalam
proses
pengambilan
keputusan.
Price
awareness
merupakan
kemampuan individu atau konsumen untuk mengingat harg baik harga produk itu sendiri maupun harga produk kompetitor untuk dijadikan referensi sedangkan price consciouness adalah kecenderungan konsumen untuk mencari perbedaan produk tetapi hanya mencari harga yang mempunyai perbedaan
yang tinggi. Sampai saat ini, kebanyakan konsumen yang
mempunyai pendapatan rendah adalah konsumen yang memperhattikan price awareness dan price consciousness dalam mengambil keputusan. Untuk itu
xxvii
umumnya mereka akan berusaha untuk mencari informasi tentang harga dan prosses seleksi yang tinggi. Harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk. Untuk sebagian besar konsumen Indonesia yang masih berpendapatan rendah, maka harga merupakan faktor utama yang dipertimbangkan dalam memiliki produks maupun jasa yang akan dibeli. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat menentukan harga yang pantas. Harga dari suatu produk bisa menyampaikan suatu informasi kepada konsumen tentang kualitas produk (Erickson dan Johansson). Konsumen mengasumsikan bahwa harga dan kualitas adalah korelasi tertinggi dan jika harga produk tinggi maka kualitas produk juga tinggi (”you get what you pay for”) (Kardes et al.,2004 dalam Veanne 2007). Dasar teori yang penting menjelaskan bahwa pengaruh positif harga dan kualitas didasarkan pada tekanan pasar produk dengan kualitas yang tinggi yang selalu membutuhkan biaya lebih besar dan lebih mahal untuk memproduksi, dibandingkan dengan kualitas yang rendah (Lichtenstein dalam Teas dan Agarwal, 2000). Hong dan Wyer dalam Teas dan Agarwal (2000) mencontohkan produk awal Jepang dan Jerman Barat dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas tinggi. Relevansi dari harga sebagai suatu pertanda kualitas bergantung pada tanda-tanda, individu dan produk lain. Harga akan cenderung dianggap sebagai pertanda kualitas jika tanda-tanda lain tidak ada. Untuk bersaing dengan sukses dalam suatu lingkungan persaingan bisnis yang ketat penjual harus menekankan pada nilai dari penawaran mereka. Penjual dapat
xxviii
meningkatkan nilai persepsian tambah meningkatkan persepsi pembeli atau kualitas produk untuk manfaat relatif pada harga jual. Para konsumen tertarik untuk mendapatkan suatu harga yang sesuai. Harga yang sesuai dengan apa yang didapat sesungguhnya berarti nilai yang dipersepsikan sesuai pada saat transaksi dilakukan. Harga dapat berhubungan dengan segala sesuatu tidak hanya uang, juga nilai yang melekat pada produk yang dibeli dan atau yang akan dibeli seorang konsumen. Dari pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa dan atas segala sesuatunya. Harga dapat didefinisikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang. C. Iklan Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh perusahaan. Bahkan kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses di pasar. Tak heran setiap tahun, bahkan tiap launching produk baru, perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan miliaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan. Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat biaya ini bertambah tiap tahunnya. Perusahaan berlomba-lomba
membuat
iklan
untuk
membangun
posisi
yang
menguntungkan di pasar. Biehal dan Sheinin, 1998; dalam yee dan Wa berpendapat bahwa sikap konsumen dan iklan secara langsung dapat mempengaruhi suatu mererk. Taktik merek untuk membangun citra merek yang lebih baik dapat dilakukan dengan periklanan, penge[akan dan
xxix
penamaan. Periklanan merupakan hal penting karena karena iklan adalah suatu media untuk memberikan pesan merek dan informasi produk kepada konsumen. Periklanan sebagai bagian dari ilmu komunikasi, dalam hal ini komunikasi pemasaran, didefinisikan secara berbeda-beda oleh para ahli. Kotler (2002:658) mendefinisikan periklanan sebagai suatu bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa, yang dibayar oleh
sponsor
tertentu.
Pujianto
(2001)
dalam
Christianto
(2009)
mengemukakan bahwa iklan merupakan sarana komunikasi produk melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui
dan
mengikutinya.
Kasali
dalam
Christianto
(2009)
mendefinisikan iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Jefkins (1997) dalam Christianto (2009) mengemukakan bahwa iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. Ramelan (2007) mendefinisikan periklanan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran. Komunikasi dilakukan dengan menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yang disalurkan melalui media atau secara langsung.
xxx
Iklan yang akan kita buat dan tayangkan dengan baik di berbagai media dalam rangka mengkomunikasikan dan mempromosikan perusahaan atau merek produk perusahaan. Investasi besar-besaran yang dilakukan perusahaan dalam beriklan menunjukkan keyakinan bahwa iklan memiliki berbagai fungsi atau peranan yang positif bagi perusahaan, yaitu: Menurut Shimp (2003) fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut: a. Memberikan informasi (Informing) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merekmerek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan ini merupakan bentuk komunikasi yang berkemampuan menjangkau khalayak secara luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan ini memfasilitasi pengenalan produk/merek baru, meningkatkan jumlah permintaan produk/merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran (TOMA = top of mind awareness) di benak konsumen, serta mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang sudah ada. Contohnya iklan: Gatorade, yang awalnya digunakan selama aktivitas atletik berat, diiklankan untuk menggantikan cairan-cairan yang hilang selama terkena flu. b. Membujuk Periklanan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang diiklankan. Terkadang persuasi tersebut
xxxi
berbentuk mempengaruhi permintaan primer yaitu menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Iklan yang dibuat harus mampu membujuk konsumen untuk memilih merek tertentu, menganjurkan untuk membeli produk merek tertentu, membujuk pelanggan untuk menerima merek yang diiklankan, serta membujuk pelanggan untuk membeli sekarang juga produk yang diiklankan. c. Mengingatkan Iklan dapat menjaga merek agar tetap segar dalam ingatan konsumen. Saat munculnya kebutuhan yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, konsumen akan segera ingat dengan merek yang diiklankan di masa lalu dan akhirnya membeli produk tersebut. Periklanan ini dapat meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian terhadap merek yang mungkin tidak akan dipilih, serta mampu mempengaruhi pengalihan merek. d. Memberikan nilai tambah Iklan berfungsi memberikan nilai tambah bagi perusahaan akan tiga hal yang mendasar, yaitu : terjadinya inovasi, penyempurnaan kualitas, atau perubahan persepsi konsumen. Misalkan iklan Sari puspa yang berubah menjadi Softwell International dengan maksud untuk membuat perubahan dalam persepsi konsumen e. Membantu upaya-upaya lain dari perusahaan Iklan yang telah dilakukan perusahaan dapat memberikan informasi pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum
xxxii
melakukan kontak personal dengan para pelanggannya. Periklanan ini memungkinkan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan, seperti kupon-kupon dan undian, serta upaya penarik perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut. Periklanan juga dapat meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Contohnya, para konsumen dapat mengetahui kemasan-kemanasan produk di toko dan lebih mudah mengenali produk setelah melihat iklan produk tersebut di televisi. Hal tersebut sejalan dengan pendapat Kotler (2000:67) yang mengemukakan bahwa peranan periklanan adalah: menyampaikan informasi (Informing), membujuk (Persuading), dan mengingatkan (Reminding). Peran iklan yang utama adalah mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Iklan dapat mempengaruhi keputusan membeli konsumen sebagai sumber informasi produk, menciptakan kesadaran
merek,
dan
meningkatkan
kemungkinan
bahwa
merek
ditimbulkan didalam pikiran konsumen (Walgren, Ruble, & Donthu, 1995 dalam Taeho Yoh, 2005).
D. Brand Equity (Ekuitas Merek) Merek yang prestisius dapat dikatakan memiliki ekuitas merek yang kuat. Merek merupakan perilaku psikologis konsumen yang menggambarkan elemen kesadaran dan elemen ketidak sadaran untuk menciptakan hubungan
xxxiii
antara merek dan pengguna/konsummen (Blery dan Gilbert, 2006 dalam Grundey dan Bakowska, 2008). Merek sebagai sesuatu yang lebih dari hanya sekedar produk (Styles dan Ambler dalam Grundey dan Bakowska, 2008). Hal ini menunjukkan bahwa merek merupakan suatu janji dari attribut produk ketika konsumen membeli produk tersebut dan memperoleh kepuasan dari produk tersebut. Ketika konsumen berpikir tentang produk bermerek, mereka biasanya mengasosiakan pada fiture positif terhadap produk tersebut, misalnya barangnya, manfaatnya, rasa dan keawetannya. Hal ini berarti bahwa merek sebagai suatu yang terkadang menjadi lebih penting dari produk itu sendiri (Grundey dan Bakowska, 2008). Dengan kata lain merek bisa menggantikan produk. Misalnya minum Nescafe tidak hanya sekedar minum kopi, memakai sepatu Adidas yang tidak hanya sekedar memakai sepatu olahraga dan sebagainya. Konsep ekuitas merek menggambarkan hubungan antara konsumen dan merek (Wood, 2000 dalam Grundey dan Bakowska, 2008). Menurut Aaker, brand equity merupakan satu set brand asset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Suatu produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek yang kuat sehingga mampu berkembang dalam persaingan dalam waktu lama. Produk yang ekuitas merek yang kuat akan tetap mampu bersaing, bertahan, merebut, dan menguasai pasar. Menurut
xxxiv
Lamb. Hair dan Mc. Danie (2001: 422) ekuitas merek didefinisikan sebagai nilai dari perusahaan dan nama merek. Lebih lanjut menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora (2002 : 49), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek kepada produk. Ekuitas itu dianggap ada jika merek itu memberikan nilai tambah, jika tidak memberikan nilai tambah apalagi jika dapat mengurangi nilai produk berarti tidak ada ekuitas merek. Pelanggan berdasar ekuitas merek yang baik akan mempengaruhi tanggapan mereka secara positif terhadap suatu produk, harga, atau komunikasi ketika merek tersebut diidentifikasi. Pemahaman akan merek tersebut dapat dilihat dari dimensi brand awareness dan brand image. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan konsumen memiliki image/asosiasi kuat, menguntungkan dan menyadari keunikan/keunggulan merek tertentu.
E. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Brand awareness merupakan kapasitas potensial bahwa konsumen mengenal dan mengingat kembali nama dari merek sebagai penawaran daari suatu kategori produk tertentu. Brand awareness adalah identifikasi dari nama merek pada suatu kondisi tertentu (Rositer dan Percy,1987 dalam Grundey dan Bakowska,2008) dan kemungkinan dari nama merek muncul pada ingatan konsumen
(Garcia Rodriguez,1998 dalam Grundey dan Bakowska,2008).
xxxv
Brand awareness merupakan pilihan instrumen utama konsumen tanpa pengalaman menggunakan suatu produk dengan produk maupun merek baru (Hoyer dan Brown, 1990 dalam Ramos, Cataluna dan Franco). Brand awareness menghubungkan suatu merek dengan kategori produknya (Kohli and Leuthesser, 2001). Menurut Keller (1993) brand awareness terdiri dari brand recognize dan brand recall. Brand recall merupakan kemampuan konsumen dalam mendapatkan kembali merek suatu produk dalam ingatan mereka ketika merek tersebut disebutkan. Dengan kata lain, kemudahan bagi konsumen dalam mengingat suatu produk. Czerniawski dan Maloney dalam Yee dan Wa (2007), untuk membangun suatu merek, positioning dan periklanan merupakan elemen penting. Mereka mengusulkan bahwa positioning meliputi enam faktor yaitu kebutuhan konsumen, kerankan persaingan, target konsumen, keuntungan, reason-why dan karakter merek. Perusahaan harus tahu siapa target konsumennya dan memahami apa kebutuhan konsumen untuk memuaskan konsumen. Selain itu, periklanan juga hal penting karena iklan merupakan saluran untuk memberikan
pesan merek dan informasi produk kepada publik,
khususnya pada target konsumen. Konsumen mengasosiasikan nilai suatu produk dengan suatu merek. Merek bisa menyampaikan pesan positif maupun negatif tentang suatu produk (Kim dan Chung,1997). Menurut Jaffe dan Nebenzahl (2001), nama merek menimbulkan kepercayaan tentang merek itu
xxxvi
sendiri dan juga memicu ingatan dari suatu negara yang diasosiasikan sebagai country of origin (negara asal). Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh merek (Biehal dan Sheinen dalam Chan Yee dan Tsang Wang, 2007). Selain itu hubungan antara merek dengan konsumen sangat penting dalam pemasaran produk tersebut (Fournier dalam Yee dan Wa, 2007). Brand awareness merupakan salah satu dimensi dari brand equity yang mempengaruhi keputusan konsumen (Hoyer dan Brown, 1990; dalam Ramos, Cataluna dan Franco) Menurut Aaker, yang dikutip oleh Rangkuti (2002:39) kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang dan pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Berdasarkan pengertian tersebut dapat dijelaskan bahwa upaya meraih kualitas kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingat kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu berusaha membangun identitas merek (brand identity) dan berusaha membentuk citra merek (brand image building) dalam benak konsumen. Pendapat lain mengungkapkan bahwa kesadaran merek merupakan informasi mengenai tingkat kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat keberadaan suatu produk (Umar, 2000:425). Brand awareness membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinim) dari perasaan yang
xxxvii
tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Menurut Aaker, peran brand awareness dalam brand equity: 1. Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti jangkar dengan beberapa ranntai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2. Familier atau rasa suka, artinya dengan mengenal merrek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah). Suatu keterbiasan akan menimbulkan keterkaitan kesukaan yang terkadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. 3. Substansi/komitmen, yaitu kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensi dalam industri yang sudah lama dan lainlain. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4. Mempertimbangkan merek, yaitu langkah pertama dalam suatu proses pembelian dengan menyeleksi dari suatu merek yang dikenal untuk mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek
xxxviii
yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Merek memainkan suatu bagian integral dari perekonomian dunia sekarang ini. Di satu sisi merek menjadi menjadi komponenpenting dalam marketing mix (Murphy 1990 dalam Grundey dan Bakowska, 2008) dan di sisi lainnya merek merupakan sumber informasi bagi konsumen (Aaker dan Biel, 1993 dalam Grundey dan Bakowska, 2008). Merek memiliki perbedaan nilai, manfaat dan arti tersendiri bagi manufaktur maupun bagi konsumen. a. Bagi perusahaan, merek berfungsi sebagai:
Perlindungan hukum dari suatu fiture produk,
Menciptakan
suatu
image
perusaahaan,
membantu
dalam
peluncuran merek baru (Kotler dan Amstrong, 1997),
Suatu alat untuk membedakan produk dengan produk pesaing,
Ukuran dari suatu produk, misalnya kualitas dan harga (Ambler, 1997),
Meraih competitive advantage (Skinner, 1990).
b. Bagi konsumen, merek berfungsi sebagai:
Garansi kualitas dari suatu produk (Kotler dan Amstrong, 1997),
Mengurangi resiko selama konsumen melakukan pembelian (Janiszewski dan Van Osselaer, 2000),
Membantu dalam keputusan pembelian (Aaker).
xxxix
F. Pendapatan konsumen Pendapatan menurut ilmu ekonomi adalah nilai maksimum yang dapat dikonsumsi oleh seseorang dalam dengan suatu periode dengan mengharapkan keadaan yang sama pada akhir periode seperti keadaan semula. Pengertian ini menitikberatkan pada total kuantitatif pengeluaran terhadap konsumsi selama satu periode. Berdasarkan bukti ilmiah oleh French et al. Dan Gabor dan Granger mengusulkan bahwa tingkataan pendapatan berpengaruh pada keputusan pembelian. Beberapa peneliti menemukan bahwa ketika konsumen mencari informasi tentang suatu produk tertentu, mereka bersandar pada beberapa sumber yang memberikan nilai-nilai terkait dengan konsumen, sikap, motivasi, dan perilaku. (Rubinson, 1996; Light 1994 dalam Taeho Yoh, 2005). Banyak study yang menemukan bahwa terdapat sumber informasi yang berbeda, seperti keluarga, media massa, iklan, dan sales adalah sumber informasi yang paling utama (Keillor, Parker, & Schaefer, 1996; Mascarenhas & Higby, 1993; Shimp, 1996). Sumber informasi berpengaruh
secara
langsung oleh variabel tertentu (Mangleburg et al., 1997; Moschis& Mitchell, 1986; Shim, 1996 dalam Taeho Yoh, 2005). Variabel ini dapat berbeda dengan individu ke individu, seperti jabatan;pendudukan, pendidikan, pendapatan, ras, agama, jenis kelamin, dan area hidup (Moschis, 1987). Sampai saat ini, kebanyakan konsumen mempunyai pendapatan rendah adalah konumen yang memperhatikan price awareness dan price consciousness
xl
dalam mengambil keputusan. Seorang dengan pendapatan yang tinggi kemungkinan sedikit mencari informasi tetapi membuat keputusan dengan cepat (Phau dan Prendergast, 1998; dalam Yee dan Wa). Untuk sebagian besar konsumen Indonesia yang masih berpendapatan rendah, maka harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk atau jasa. Distribusi
pendapatan
masyarakat
dapat
mempengaruhi
corak
permintaan masyarakat terhadap suatu barang. Sejumlah pendapatan masyarakat yang tertentu besarnya akan menimbulkan corak permintaan masyarakat
yang
berbeda
apabila
pendapat
tersebut
diubah
corak
distribusinya. Seandainya pemerintah memberlakukan pajak yang tinggi terhadap barang mewah, yang kemudian hasil pajak tersebut digunakan untuk menaikan pendapatan masyarakat golongan pekerja rendah, maka akan terjadi penurunan permintaan terhadap barang mewah dan meningkatkan permintaan atas barang yang diperlukan oleh golongan masyarakat yang pendapatannya bertambah. Sikap membeli konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor seperti faktor sosial. Kelas sosial adalah faktor penting yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Menurut Bareham kelas sosial didefinisikan sebagai sekelompok orang yang mempunyai nilai dan perilaku yang sama berdasarkan pada kondisi ekonomi di masyarakat. Oleh karena itu, kekuatan membeli konsumen dipengaruhi oleh pendapatan mereka, pekerjaan (jabatan), pendudukan yang dihubungkan ke dalam kelas sosial mereka.
xli
G. Keputusan Pembelian Beberapa peneliti menemukan bahwa ketika konsumen mencari informasi tentang suatu produk tertentu, mereka bersandar pada beberapa sumber yang memberikan nilai-nilai terkait dengan konsumen, sikap, motivasi, dan perilaku. (Rubinson, 1996; Light 1994 dalam Taeho Yoh, 2005). Perilaku konsumen adalah merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barang-barang atau jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan, termasuk proses pengambilan keputusan pembelian. Wikipedia (2000) mengungkapkan bahwa proses keputusan pembelian adalah proses membuat keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam melakukan suatu transaksi baik sebelum, selama dan setelah membeli suatu barang maupun jasa. Banyak study yang menemukan bahwa terdapat sumber informasi yang berbeda, seperti keluarga, media massa, iklan, dan sales adalah sumber informasi yang paling utama (Keillor, Parker, & Schaefer, 1996; Mascarenhas & Higby, 1993; Shim, 1996 dalamTaeho Yoh, 2005). Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembuatan keputusan adalah pengenalan dan pencarian informasi, proses informasi, persuasif, alternatif dan pilihan (Yee dan Wa). Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler, 2003:183), yaitu: 1. Faktor Budaya
xlii
Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Masing-masing budaya terdiri dari sub budaya-sub budaya. Dalam masyarakat memiliki strata sosial, dimana stratifikasi lebih ditemukan sebagai kelas sosial. Kelas sosial merupakan suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai posisi (kedudukan) yang kurang lebih sama (sederajat) dalam suatu masyarakat 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial. a. Kelompok referensi merupakan kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku sesorang. b. Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. c. Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
oleh
seseorang
menghasilkan status 3. Faktor Pribadi
xliii
dan
masing-masing
peran
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pendidikan, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Schiffman dan Kanuk (2004:59) menyatakan bahwa tingkat pendidikan yang tinggi menghasilkan
pendapatan
tinggi
dan
selalu
membutuhkan
pendidikan dan pelatihan lanjutan. Tipe produk yang dibeli orang berubah selama tahap siklus hidup. Usia dan pendidikan seseorang perlu diperhatikan pihak pemasar, karena akan mempengaruhi pembelian barang-barang dan jasa. Kotler
et.al (2003:205)
menyatakan umur merupakan faktor demografi yang berhubungan kuat dengan perilaku pembelian konsumen. Hal ini ditegaskan lagi bahwa umur dan family life cycle merupakan tahap yang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen (Lamb et al, 2002:66). Selain itu, konsumen laki-laki dan perempuan berbeda dalam memenuhi kebutuhan (Lamb et.al, 2002:167), sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:171) menyatakan jenis kelamin dan budaya merupakan karakteristik konsumen yang memberikan stimuli bagi konsumen untuk memutuskan pembelian suatu produk atau jasa yang ditawarkan. 4. Faktor Psikologis
xliv
Faktor psikologis merupakan faktor dasar dalam perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Ada beberapa faktor yang terkait dengan faktor psikologis ini yaitu: a. Motivasi merupakan suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. b. Persepsi merupakan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi,
mengatur
dan
menginterpretasikan
masukan-
masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. c. Pembelajaran
bisa
diartikan sebagai perubahan-perubahan
perilaku yang terjadi sebagai akibat dari adanya pengalaman. d. Keyakinan
dan
sikap.
Keyakinan
merupakan
gambaran
pemikiran seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap merupakan evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Pengertian keputusan pembelian menurut Swastha (1995:251) yaitu mengindentifikasikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing – masing.
xlv
Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model dibawah ini: Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Penilaian alternatif
Keputusan membeli
Perilaku setelah membeli
Gambar 2.1 Tahapan Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 2000 : 170)
Model ini menekankan bahwa proded membeli dimulai jauh sebelum tindakan membeli dan mempunyai konsekuensi yang panjang setelah membeli. Seluruh proses tersebut tidak dilakukan pada situasi tertentu saja, dan dari gambaran di atas dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah, oleh karena itu pemasar perlu mengenal beberapa hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat yang dirasakn konsumen. Apakah kebutuhan konsumen menyebabkan seseorang mencari produk tertentu, karena dengan menghimpun informasi dari beberapa konsumen, pemasar dapat mengenal rangsangan sering terjadi untuk membangkitkan minat terhadap produk tertentu. 2) Pencarian Informasi Sekarang konsumen mulai tergugah niatnya untuk mencari atau tidak mencari informasi yang banyak lagi. Apabila dorongan konsumen akan membeli obyek tesebut, tapi jika tidak, kebutuhan konsumen akan mengendap dalam ingatan. Setelah konsumen mendapat informasi dan sampai tahap memilih diantara beberapa alternatif merek yang tersedia.
xlvi
Bagi perusahaan perlu mengetahui bagaimana proses informasi konsumen pada tahap pemilihan merek. 3) Keputusan membeli Setelah tahapan dibahas dimuka dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi konsumen yang telah memutuskan untuk membeli akan membuat lama macam keputusan, yaitu: a. Keputusan tentang merek b. Keputusan membeli dari siapa c. Keputusan tentang jumlah d. Keputusan tentang waktu membeli e. Keputusan tentang cara membayarnya 4) Perilaku setelah membeli Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami beberap tingkatan kepuasan dan ketidakpuaan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku mereka selanjutnya terhadap produk tersebut. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa besar harapan atas suatu produk dengan kenyataan yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Bila konsumen merasa puas maka ia akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan tentang produk itu kepada orang lain. Sedangkan konsumen yang tidak puas bereaksi sebaliknya, mereka akan merubah sikapnya terhadap produk tersebut menjadi sikap yang negatif bahkan menolak, misalnya dengan membuang atau mengembalikan produk. Ketidakpuasan pembeli juga berpengaruh
xlvii
terhadap ucapan pembeli kepada pihak lain, misal dengan mengajukan keluhan, mengadu kepada kelompok lain, mengingatkan mereka untuk menghentikan pembelian terhadap produk tersebut. Pemasar harus dapat mengambil langkah-langkah untuk meminimalkan ketidakpuasan pasca pembelian konsumen. Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, merek atau dari pengecer tertentu berhubungan erat. Keputusan sering dianggap sebagai kategori produk, merek, toko, tetapi ini tidak selalu benar. Kadang kjonsumen sekadar pergi berbelanja tanpa produk atau merek spesifik dalam pikirannya. Ini mungkin mencerminkan suatu keinginan untuk keluar dari rumah untuk melihat-lihat toko atau menghabiskan waktu senggang bersama keluarga. Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan (Dharmmesta, 1997). Setiap keputusan membeli mempunyai sruktur sebanyak tujuh komponen. Komponen-komponen tersebut antara lain: 1) Keputusan tentang jenis produk, konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. 2) Keputusan tentang bentuk produk, konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut ukuran, mutu, corak dan sebagainya.
xlviii
3) Keputusan tntang merek, konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. 4) Keputusan tentang penjualnya, konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. 5) Keputusan tentang jumlah produk, konsumen dapat
mengambil
keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit. 6) Keputusan tentang waktu membeli, konsumen dapat mmengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli produk. 7) Keputusan tentang cara pembayaran, konsumen harus mengambil keputusan cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau cicilan. Dengan demikian proses keputusan pembelian merupakan suatu tindakan-tindakan yang dilakukan oleh konsumen untuk mengenali barang atau jasa yang ingin mereka beli atau di konsumsi, di mana dalam proses keputusan pembelian konsumen di pengaruhi oleh faktor internal maupun eksternal individu. Proses itu akan terus berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian barang atau jasa tersebut.
H. Penelitian Terdahulu 1)
Penelitian yang dilakukan oleh Acharya dan Elliot mengenai An Examination of Effect of Country of Design and Country of Assembly on
xlix
Quality Perceptions and Purchase Intentions. Penelitian ini bertujuan untuk menguji tentang pengaruh country of origin yaitu COA dan COD terhadap persepsi kualitas produk dan keputusan pembelian. Penelitian ini juga menguji variabel lain yaitu merek dan harga. Ada tiga kategori produk (mobil, jeans dan nanas, masing-masing produk dengan merek berbeda dan harga berbeda. Dan juga setiap kategori produk, dengan tiga negara yang berbeda-COA dan COD-nya. Populasi dalam penelitian aini adalah masyarakat Australia. Penelitian ini menggunakan kuesioner pada mahasiswa dengan menggunakan mail, antara bulan November 1997 sampai Maret 1998 dengan 275 responden. Jenis variabel yang diteliti yaitu variabel independent dan variabel dependent. Variabel independent terdiri dari COA, COD, merek dan harga. Sedangkan variabel dependentnya adalah persepsi kualitas produk dan keputusan pembelian. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa country of assembly (COA) berpengaruh terhadap persepsi kualitas produk dan keputusan pembelian untuk semua kategori produk (mobil, jeans dan nanas). Kemudian diikuti variabel country of design (COD), merek dan juga harga. Penelitian ini memberikan kontribusi kepada perusahaan bahwa perusahaan perlu mempertimbangkan kembali strategi dari produk mereka dengan menetapkan low cost dan juga merek. 2)
Penelitian yang dilakukan
oleh Fan Wai Yan Veeanne, 2007,
mengenai “The Impact of Price on Country of Origin Effect toward Attitude and Purchase Intention” mengidentifikasikan pengaruh extrinsic
l
cues, country of origin (negara asal) dan harga, terhadap sikap konsumen dan keputusan pembelian. Hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa country of origin adalah suatu extrinsic cue yang berpengaruh terhadap sikap konsumen. Harga menjadi moderasi dari country of origin (negara asal). Sikap mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Karena ada hubungan positif antara sikap dan keputusan pembelian, country of origin juga berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen. Hasil dari penelitian ini dapat memberikan implikasi pada perusahaan China untuk membangun country image yang lebih baik. 3)
Penelitian yang dilakukan oleh Chan Man Yee dan Tsang Pui Wa, ” Country of Origin Effect on products from Mainland China in Hongkong. Studi ini menguji pengaruh country of origin
(negara asal) terhadap
pembelian produk televisidari dua negara-Cina dan Jepang. Penelitian menemukan bahwa country of origin (negara asal) dan citra merek merupakan kriteria evaluasi penting bagi konsumen Hongkong. Ada tiga tujuan yang dilaporkan. Pertama, untuk menyelidiki citra secara keseluruhan dari produk Cina di pasar Hongkong. Kedua, untuk menyelidiki pengaruh country of origin (negara asal) terhadap pembelian produk Cina di pasar Hongkong. Ketiga, membuat beberapa usulan untuk meningkatkan citra produk Cina di pasar Hongkong. Litelatur review dan survey memberikan gambaran citra produk Cina di pasar. Secara keseluruhan produk Cina berdampak negatif di pasar tersebut. Country of
li
origin (negara asal) sangat mempengaruhi country image, terdapat image negative pada produk Cina. Masyarakat Hongkong memandang produk Cina sebagai old-fashioned, murah dan tidak menarik. Pengusaha Cina seharusnya meningkatkan strategi pemasarannya di pasar Hongkong. Mereka bisa mengganti desain produk dan kemasan dengan merek yang bagus.. Mereka juga bisa meningkatkan sejumlah saluran retail agar konsumen bisa mendapatkan produknya dengan mudah. Harga rendah dari produk Cina di Hongkong memberikan masyarakat kesan ”murahan” dan ”kelas rendah”. Jadi produk Cina harus meninglkatkan kualitas produk dengan harga yang tinggi di pasar Hongkong.
I.
Kerangka Penelitian Hubungan variabel-variabel yang ada dalam penelitian ini dapat digolongkan sebagai berikut:
Negara Asal Harga produk keputusan pembelian konsumen
Iklan Kesadaran Merek lii Pendapatan konsumen
Gambar 2.2 Kerangka pemikiran
Negara asal, harga, kesadaran merek, iklan dan pendapatan merupakan variabel independent dari penelitian ini. Dimensi-dimensi tersebut diukur dengan skala Likert, jenis skalanya adalah interval (Sekaran, 2000:198). Sedangkan harga dibagi menjadi persepi terhadap harga, yaitu harga sangat murah, harga sesuai, harga mahal dan harga sangat mahal. Country of origin adalah informasi yang diberikan kepada responden saat mengisi kuesioner. Dengan demikian, country of origin dimungkinkan memberi pengaruh (stereotyping) terhadap persepsi responden dan keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan variabel dependen dalam penelitian ini. Variabel ini dipengaruhi oleh negara asal, harga produk, iklan, kesadaran merek dan pendapatan konsumen. Persepsi yang dihasilkan oleh responden mungkin berbeda bila negara asal diberikan sebagai informasi tambahan ketika responden tidak mengetahui merek suatu produk dan harga dari produk tersebut. Hal ini yang akan menjadi bahan diskusi utama dalam penelitian.
J. Hipotesis Dari permasalahan yang ada, penulis mengajukan beberapa hipotesis, diantaranya adalah sebagai berikut : liii
Variabel negara asal (country of origin) diperkirakan sebagai suatu faktor yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk. Faktor negara asal seperti citra negara asal, inovasi, dan teknologi yang bagus maka akan semakin meningkatkan keputusan pembelian. (Acharya dan Elliot, 2001). Dengan demikian rumusan hipotesisnya adalah: H1
: Semakin tinggi negara asal maka akan semakin tinggi keputusan pembelian. Variabel ekstrinsik seperti harga produk diperkirakan berpengaruh secara
signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian konsumen (Acharya dan Elliot, 2001). Hal ini mengindikasikan bahwa adanya kesesuaian harga dengan atribut suatu produk. Dengan demikian rumusan hipotesisnya adalah: H2
: Semakin baik kesesuaian harga suatu produk dengan atribut yang dimilikinya akan semakin tinggi keputusan pembelian Variabel kesadaran merek diperkirakan berpengaruh secara signifikan dan
positif. Pada saat konsumen memiliki sedikit informasi terhadap suatu produk, pengetahuan merek digunakan sebagai kriteria dari pengambilan keputusan konsumen (Petty dan Cacioppo, 1986 dalam Grundey dan Bakowska,2008). Dengan demikian rumusan hipotesisnya adalah: H3
: Semakin tinggi kesadaran merek, maka akan semakin tinggi keputusan pembelian. Selanjutnya selain dua variabel di atas, variabel iklan dan pendapatan juga
diperkirakan berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Yee dan Wa, 2007).
liv
Penelitian yang dilakukan oleh Walgren, Ruble, & Donthu, 1995 dalam Taeho Yoh, 2005 bahwa iklan diperkirakan dapat mempengaruhi keputusan membeli konsumen. Dengan demikian rumusan hipotesisnya adalah: H4
: Semakin bagus iklan, maka akan semakin tinggi keputusn pembelian
Menurut Phau dan Prendergast, 1998; dalam Yee dan Waa; seseorang yang berpendapatan tinggi memungkinkan konsumen untuk mencari sedikit informasi tentang suatu produk tapi lebih cepat dalam membuat keputusan. Dengan demikian pendapatan diperkirakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Maka rumusan hipotesisnya adalah: H5
: Semakin tinggi pendapatan seseorang, maka semakin tinggi keputusan pembelian.
BAB III
lv
METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah menguji hipotesis, yaitu penelitian yang menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antar variable (Nasir, 2005). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. 2. Lingkungan (Setting) Penelitian Penelitian terhadap suatu fenomena dapat dilakukan pada lingkungan yang natural dan lingkungan yang artficial (buatan). Lingkungan dalam penelitian ini adalah berupa studi lapangan, yaitu dengan mengambil lokasi penelitian di kota Surakarta, yaitu 5 Kecamatan antara lain: Kecamatan Banjarsari, Jebres, Pasar Kliwon, Laweyan, dan Serengan. Studi ini merupakan tipe penelitian yang menguji hubungan korelasional antar variabel dengan kondisi lingkungan penelitian yang natural dan tingkat keterlibatan penelitian yang minimal. 3. Hubungan Antar Variabel Hubungan antar variabel yang terbentuk adalah hubungan sebab akibat. Penelitian ini bermaksud untuk menguji apakah variabel independen keputusan pembelian terbentuk berdasarkan variabel negara asal produk, kualitas produk, harga produk, keadaran merek dan pendapatan konsumen.
lvi
4. Pengujian Konstruk Konstruk adalah suatu abstraksi dan generalisasi khusus yang merupakan suatu konsep yang diciptakan khusus untuk kebutuhan ilmiah dan mempunyai pengertian terbatas (Nasir, 2005). Di dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner yang diisi responden dibuat dalam pertanyaan berstruktur, yaitu pertanyaan yang dibuat sedemikan rupa sehungga responden dibatasi dalam memberi jawaban pada beberapa alternatif saja (Nasir, 2008). Di dalam kuesioner digunakan skala Likert. Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen, tingkat karakteristik suatu produk (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2001:41). Skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan skor 1-4. Dalam menganalisis keputusan pembelian terhadap atribut setiap tanggapan dieri bobot, dimana untuk pembagiannya adalah sebagai berikut: Tingkat kepercayaan:
Jawaban sangat tidak setuju (STS) diberi bobot 1
Jawaban tidak setuju (TS) diberi bobot 2
Jawaban setuju (S) diberi bobot 3
Jawaban sangat setuju (SS) diberi bobot 4
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling Populasi adalah suatu pengertian abstrak yang menunjukkan totalitas dari seluruh objek penelitian (Sumodiningrat, 2001 : 3). Sedangkan menurut
lvii
Sekaran (2006:266) populasi merupakan keseluruhan kumpulan orang, gejala, kejadian atau sesuatu yang akan diselidiki dan yang akan dikenakan generalisasi kesimpulan yang berlaku bagi sampel. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang memiliki produk elektonik (televisi) yang bertempat tinggal di wilayah Surakarta. Sampel merupakan himpunan objek yang dipilih dari populasi (Sumodiningrat, 2001:3). Menurut Sekaran (2006) sampel merupakan bagian dari populasi. Sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 140 responden. Penentuan sampel sebesar 140 orang ini karena adanya keterbatasan waktu, biaya dan tenaga. Besarnya sampel dapat ditentukan berdasarkan rumus (Djarwanto dan Pangestu, 2000:154-155) sebagai berikut:
z = E
2
Keterangan: N = jumlah sampel Z = angka yang menunjukkna penyimpanannya suatu nilai variasi dari men dihitung dalam satuan deviasi standart tertentu E = eror atau kesalahan Dari nilai α (level of significance) yang akan digunakan dalam penelitian, yaitu 0.05 diharapkan besarnya kesalahan dalam penggunaan sampel tidak lebih dari 2.33
karena menggunakan confidence coefficient sebesar 98%. n
Dengan humus di atas jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut:
lviii
2,33x0,50 n= 0,1
2
= 135,72 Sehingga jumlah yang digunakan adalah135.72 orang dan dibulatkan menjadi 140 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik non probability sampling yaitu accidental sampling adalah pengambilan sampel hanya pada anggota populasi yang dijumpai selama periode pengumpulan data yang dijadikan sebagai bahan penelitian.
C. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional adalah definisi yang bersifat memberikan arti kepada suatu variabel dengan menerapkan kegiatan-kegiatan atau tindakantindakan yang perlu untuk mengukur variabel tersebut. a) Variabel dependen Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian yaitu mengindentifikasikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing – masing. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian antara lain adalah 1. reputasi dari negara asal yang bagus 2. harga produk terjangkau
lix
3. kesadaran merek yang tinggi 4. periklanan yang memberikan gambaran
(informasi) tentang
produk televisi tersebut. 5. konsumen meembeli produk sesuai dengan pendapatan (income) b) Variabel independent Variabel independen dalam penelitian ini adalah negara asal, harga produk, iklan, kesadaran merek dan pendapatan konsumen. Country of origin (negara asal) merupakan efek dari generalisasi dan persepsi sebagai sebuah negara yang dimiliki oleh tiap orang dalam evaluasi produk dan merek yang dimiliki oleh sebuah negara. Faktor-faktor yang mempengaruhi country of origin (negara asal) produk adalah: 1. produk yang berkualitas tinggi dan berinovasi. 2. teknologi yang canggih. 3. reputasi/citra negara asal yang bagus. 4. pembuatan produk dikerjakan dengan sangat baik. Harga sebagai cerminan dari pengorbanan yang dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang dan jasa yang memiliki hubungan yang negatif dengan nilai produk, jadi semakin tinggi harga yang berarti bahwa semakin besar pengorbanan yang dilakukan maka nilai produk secara komparatif akan semakin rendah begitu juga sebaliknya. Faktor-faktor yang mempengaruhi harga produk adalah: 1. tinggi rendahnya harga produk.
lx
2. kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. harga produk yang dapat dijangkau oleh kebanyakan konsumen Brand awareness merupakan pilihan instrumen utama konsumen tanpa pengalaman menggunakan produk dengan produk maupun merek baru. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesadaran merek adalah: 1. konsumen tahu apa itu LG dan merek LG 2. konsumen lebih mengingat merek LG ini daripada merek lain 3. “Life’s Good” merupakan slogan televisi LG Faktor-faktor yang mempengaruhi variabel iklan adalah: 1. bagus tidaknya iklan 2. sering tidaknya iklan tersebut muncul di media cetak maupun elektronik 3. informasi yang diperoleh dari iklan produk LG Pendapatan menurut ilmu ekonomi adalah nilai maksimum yang dapat dikonsumsi oleh seseorang dalam dengan suatu periode dengan mengharapkan keadaan yang sama pada akhir periode seperti keadaan semula. Pengertian ini menitikberatkan pada total kuantitatif pengeluaran terhadap konsumsi selama satu periode. Faktor-faktor yang mempengaruhi variabel pendapatan konsumen: 1. kesesuaian pendapatan konsumen dengan kualitas dalam membeli produk LG 2. tinggi rendahnya pendapatan konsumen
lxi
3. kesesuaian pendapatan konsumen dengan keadaan lingkungan ekonomi saat ini 4. kesesuaian harga produk dengan pendapatan konsumen
D. Sumber Data 1. Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari objek penelitian sebagai bahan pokok dalam menggambarkan fenomena. Data primer dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari hasil jawaban kuesioner yang diberikan oleh responden. Data inilah yang nantinya dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan metode analisis yang ada. 2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi. Sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain, misalnya studi pustaka, media cetak (buku-buku, jurnal-jurnal, media massa).
E. Metode Pengumpulan Data 1. Kuesioner
lxii
Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawab. Pengumpulan data pada penelitian ini terdiri dari kuesioner tentang country of origin, harga produk, kualitas produk, kesadaran merek dan pendapatan konsumen. Kuesioner yang diisi responden dibuat dalam pertanyaan berstruktur, yaitu pertanyaan yang dibuat sedemikan rupa sehungga responden dibatasi dalam memberi jawaban pada beberapa alternatif saja (Nasir, 2008). Di dalam kuesioner digunakan skala Likert. Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen, tingkat karakteristik suatu produk (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2001:41). Skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan skor 1-4. Dalam menganalisis keputusan pembelian terhadap atribut setiap tanggapan dieri bobot, dimana untuk pembagiannya adalah sebagai berikut: Tingkat kepercayaan:
Jawaban sangat tidak setuju (STS) diberi bobot 1
Jawaban tidak setuju (TS) diberi bobot 2
Jawaban setuju (S) diberi bobot 3
Jawaban sanagt setuju (SS) diberi bobot 4
2. Observasi Merupakan teknik pengumpulan data yang mempunyai diri spesifik bila dibandingkan dengan teknik lain, dimana observasi tidak terbatas pada orang, tetapi juga pada objek lain. Dalam hal ini responden ditanya tentang country of origin, kualitas produk, harga produk, , kesadaran merek dan
lxiii
pendapatan konsumen.terhadap keputusan pembelian televisi non Jepang bermerek LG. 3.Studi Pustaka yaitu pengumpulan data yang diperoleh dari beberapa sumber pustaka yang berkaitan dengan penelitian.
F. Metode Analisis Data 1. Analisis Validitas Uji validitas merupakan ukuran yang menunjukkan sejauh mana tingkat kevalidan suatu instrumen penelitian. Syarat alat ukur dikatakan valid apabila koefisien korelasi antara skor item dengan total skor variabel adalah lebih besar dari nilai kritis. Dalam penelitian ini uji validitas yang dimaksud adalah uji validitas kuesioner yang dilakukakan pada tiap-tiap butir pernyataan. Hal ini bertujuan untuk menguji napakah tiap-tiap butir pernyataan telah mengungkapkan faktor atau indikator yang ingin diselidiki. Cara menguji validitas adalah dengan mengkorelasikan skor item dengan skor total dan teknik korelasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik korelasi ”produt moment” Carl Pearson. Taraf signifikasi yang digunakan adalah σ = 0.05 dengan r tabel = 0.159. Data dapat dikatakan valid jika r hitung lebih besar dari r tabel. Jika ada data atau item yang tidak valid maka item tersebut harus dihilangkan. 2. Uji Reliablilitas
lxiv
Uji reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalakn. Suatu alat ukur disebut mempunyai reliabilitas yang tinggi apabila alat ukur tersebut mantap, dalam pengertian bahwa alat ukur tersebut stabil dan dapat diandalkan serta dapat diramalkan. Untuk mengetahui sejauh mana dapat diandalkan atau dapat dipercaya, maka dalam penlitian ini akan digunakan teknik Cronbach Alpha dengan bantuan software SPSS for Windows versi 11.5. Semakin tinggi suatu reliabilitas alat ukur, maka semakin stabil aalat tersebut mengukur gejala. Indikator pengukuran untuk reliabilitas menurut Sekaran (2000), membagi beberapa tingkat reliabilitas dengan kriteria sebagai berikutL 1. 0.8 – 1.0
= reliabilitas baik
2. 0.6 – 0.799
= reliabilitas diterima
3. kurang dari 0.6 = reliabilitas kurang baik 3. Uji Hipotesis a. Analisis Regresi Linier Berganda Alat ini digunakan untuk mengetahui pengaruh antar variabel independen (x) terhadap variabel dependen (y), dimana variabel independent terdiri lebih dari dua variabel. Rumus yang digunakan adalah Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b 4x4 + b5x5 + e Keterangan: Y = Keputusan pembelian konsumen
lxv
a
= Bilangan konstan
b
= Koefisien regresi
x1 = Variabel negara asal x2 = Variabel harga produk x3 = Variabel iklan x4 = Variabel kesadaran merek x5 = Variabel pendapatan konsumen e
= Error
b. Uji t (Pengujian secara individu) Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variable independen terhadap variable dependen, apakah mempunyai pengaruh signifikan atau tidak. Langkah-langkah pengujian adalah sebagai berikut: 1. Menentukan formulasi hipótesis alternatif nihil dan hipotesis alternatif Ho: tidak ada pengaruh yang significan secara parcial variable independen terhadap variable dependen. Ha: ada pengaruh yang significan secara parcial variable independen terhadap variable dependen. 2. Batasan t hitung Ho ditolak dan Ha diterima apabila signifikansi < 0.05. Ho diterima dan Ha ditolak apabila signifikansi > 0.05. c. Uji F
lxvi
Uji F bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari variabel independen secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Dasar pengambilan keputusan bahwa model regresi dipakai untuk memprediksi pengaruh antar variable yang di hipotesiskan adalah apabila F , 0.05. Langkah-langkah pengujian adalah sebagai berikut: 1. Menentukan formulasi hipótesis alternatif nihil dan hipotesis alternatif Ho: tidak ada pengaruh yang significan secara bersama-sama variable independen terhadap variable dependen. Ha: ada pengaruh yang significan secara bersama-sama variable independen terhadap variable dependen.
2. Batasan t hitung Ho ditolak dan Ha diterima apabila signifikansi < 0.05. Ho diterima dan Ha ditolak apabila signifikansi > 0.05. d. Koefisien Regresi Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari seluruh variabel dependen yang ada dan besarnya pengaruh yang disebabkan oleh variabel lain tidak dpat dijelaskan. Hal ini ditunjukkan oleh besarnya koefisien determinan yang besarnya antara 0-1 atau 0 ≤ R2 ≤ 1. Jika R2 mendekati 1 maka variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen dengan sempurna atau terdapat suatu kecocokan yang sempurna (variabel independen
lxvii
yang dipakai dapat menerangkan dengan baik variabel dependen). Namun jika R2 adalah 0 (nol) berarti variabel independen tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Statistik Deskriptif 1. Karakteristik Responden Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh negara asal, harga, iklan, kesadaran merek, pendapatan konsumen, terhadap keputusan pembelian produk televisi non Jepang. Responden yang dijadikan sampel sebanyak 140 orang. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari kuesioner yang diberikan, responden digolongkan kedalam beberapa kelompok yang
lxviii
berdasarkan atas umur, status, pekerjaan, merek televisi yang digunakan, dan type televisi. a. Usia Usia menunjukkan umur responden pada saat penelitian dilakukan. Karakteristik usia responden dapat dilihat pada tabel 4.1 berikut ini :
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia No 1 2 3 4 5
Keterangan < 17 tahun 18 – 25 tahun 26 – 30 tahun 31 – 40 tahun > 40 tahun Jumlah Keterangan : Data primer yang diolah
Jumlah 1 26 44 63 6 140
Persentase 0,7 18,6 31,4 45,0 4,3 100 %
Pada tabel 4.1 di atas menunjukkan bahwa jumlah responden paling banyak adalah berusia antara 31-40 tahun yaitu 45%, kemudian responden dengan usia antara 26-30 tahun yaitu 31,4%, responden dengan usia antara 18-25 tahun yaitu 18,6%, responden dengan usia lebih dari 40 tahun yaitu 4,3% dan jumlah responden paling sedikit adalah yang berusia kurang dari 17 tahun (0,7%). b. Status perkawinan Karakteristik responden berdasarkan status perkawinan dapat dilihat pada tabel 4.2 dibawah ini.
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Perkawinan No
Keterangan
Jumlah
lxix
Persentase
1 2
Menikah Belum Menikah
91 49
65 35
Jumlah
140
100%
Keterangan : Data primer yang diolah
Pada tabel 4.2 di atas menunjukkan bahwa jumlah responden paling banyak adalah yang sudah menikah sebanyak 91 responden (65%), sedangkan yang belum menikah sebanyak 49 responden (35%). c. Pekerjaan Karakteristik pekerjaan responden dapat dilihat pada tabel 4.3 berikut ini :
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan No 1 2 3 4 5
Keterangan Pelajar/mahasiswa Wiraswasta Pegawai swasta PNS Lain-lain Jumlah
Jumlah 1 2 93 11 33
Persentase 0,7 1,4 66,4 7,9 23,6
140
100%
Keterangan : Data primer yang diolah
Pada tabel 4.3 di atas menunjukkan bahwa jumlah responden paling banyak adalah pegawai swasta yaitu 66,4%, kemudian pekerjaan lainnya yaitu 23,6%, Pegawai Negeri Sipil yaitu 7,9%, responden dengan pekerjaan wiraswasta yaitu 1,4% dan jumlah responden paling sedikit adalah pelajar/mahasiswa (0,7%). d. Merek Televisi Karakteristik responden berdasarkan merek televisi yang digunakan dapat dilihat pada tabel 4.4 dibawah ini:
lxx
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Televisi No 1 2 3 4 5 6 7 8
Keterangan Toshiba Sharp LG Sony Polytron Sanyo Samsung Panasonic Jumlah Keterangan : Data primer yang diolah
Jumlah 15 12 80 13 6 2 8 4
Persentase 10,7 8,6 57,1 9,3 4,3 1,4 5,7 2,9
140
100%
Pada tabel 4.4 di atas menunjukkan bahwa jumlah responden paling banyak adalah yang menggunakan TV merek LG sebanyak 80 responden (57,1%), diikuti Toshiba sebanyak 15 responden (10,7%), kemudian Sony sebanyak 13 responden (9,3%), Sharp sebanyak 12 responden (8,6%), Samsung sebanyak 8 responden (5,7%), Polytron sebanyak 6 responden (4,3%), Panasonic sebanyak 4 responden (2,9%) dan Sanyo sebanyak 2 responden (1,4%).
e. Type Televisi Karakteristik responden berdasarkan type televisi yang digunakan dapat dilihat pada tabel 4.5 dibawah ini.
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Televisi No 1 2 3
Keterangan LCD Flat Lainnya
Jumlah 19 96 25
lxxi
Persentase 13,6 68,6 17,9
Jumlah Keterangan : Data primer yang diolah
140
100%
Pada tabel 4.5 di atas menunjukkan bahwa jumlah responden paling banyak adalah yang menggunakan TV dengan type Flat sebanyak 96 responden (68,6%), diikuti lainnya sebanyak 25 responden (17,9%) dan LCD sebanyak 19 responden (13,6%). 2. Deskripsi Statistik Deskripsi data digunakan untuk memberikan gambaran mengenai data yang diperoleh dari hasil penelitian. Deskripsi data ini melputi mean, standar deviasi, minimum dan nilai maksimumnya. Hasil perhitungan deskripsi data dengan komputer program SPSS 11.5 dapat dilihat pada tabel 4.6 dibawah ini.
Tabel 4.6 Deskripsi Statistik Variabel
Minimum
Maksimum
Mean
Std deviasi
Negara asal
8
16
14,65
1,474
Harga
8
16
14,84
1,570
Iklan
9
16
14,41
1,819
Kesadaran merek
8
16
14,93
1,381
Pendapatan konsumen
5
12
11,11
1,303
lxxii
Keputusan pembelian
10
20
18,09
1,634
Keterangan : Data primer yang diolah
Pada tabel 4.6 di atas diperoleh nilai rata-rata variabel negara asal adalah sebesar 14,65 dengan standar deviasi sebesar 1,474, sedangkan nilai minimum sebesar 8 dan nilai maksimum sebesar 16. Nilai rata-rata variabel harga adalah sebesar 14,84 dengan standar deviasi sebesar 1,570, sedangkan nilai minimum sebesar 8 dan nilai maksimum sebesar 16. Nilai rata-rata variabel iklan adalah sebesar 14,41 dengan standar deviasi sebesar 1,819 , sedangkan nilai minimum sebesar 9 dan nilai maksimum sebesar 16. Nilai rata-rata variabel kesadaran merek adalah sebesar 14,93 dengan standar deviasi sebesar 1,381, sedangkan nilai minimum sebesar 8 dan nilai maksimum sebesar 16. Nilai rata-rata variabel pendapatan konsumen adalah sebesar 11,11 dengan standar deviasi sebesar 1,303, sedangkan nilai minimum sebesar 5 dan nilai maksimum sebesar 12. Nilai rata-rata variabel keputusan pembelian adalah sebesar 18,09 dengan standar deviasi sebesar 1,634, sedangkan nilai minimum sebesar 10 dan nilai maksimum sebesar 20.
B. Pengujian Statistik Sebelum dilakukan analisis terhadap data primer maka perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap kuesiner yang dipakai dalam penelitian ini. 1. Uji Validitas
lxxiii
Uji validitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat ukur dapat mengungkapkan ketepatan gejala yang dapat diukur. Validitas alat ukur dicari dengan menguji korelasi antar skor butir dengan skor faktor yang diperoleh dari jawaban terhadap kuesioner. Korelasi antara skor pertanyaan dengan skor totalnya signifikan. Hal ini ditunjukkan oleh ukuran statistik tertentu yaitu angka korelasi. Angka korelasi yang diperoleh harus lebih besar dari critical value yang diisyaratkan. Tehnik pengukuran yang digunakan adalah tehnik Product Moment dari Pearson. Tabel 4.7 Rangkuman Hasil Uji Validitas Negara Asal Variabel Negara asal
Butir 1 2 3 4
r-hitung 0,4578 0,5411 0,4604 0,5464
r-tabel 0,159 0,159 0,159 0,159
Keterangan Valid Valid Valid Valid
Keterangan : Data primer yang diolah
Berdasarkan
hasil
pengolahan
data
diatas,
maka
dapat
dikemukakan bahwa hasil uji r-hitung pada setiap item pertanyaan lebih besar daripada r-tabel. Dengan demikian, semua item pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner negara asal adalah valid.
Tabel 4.8 Rangkuman Hasil Uji Validitas Harga Variabel Harga
Butir 1 2 3 4
r-hitung 0,6120 0,5084 0.6454 0,4132
lxxiv
r-tabel 0,159 0,159 0,159 0,159
Keterangan Valid Valid Valid Valid
Keterangan : Data primer yang diolah
Berdasarkan hasil pengolahan data diatas, maka dapat dikemukakan bahwa hasil uji r-hitung pada setiap item pertanyaan lebih besar daripada r-tabel. Dengan demikian, semua item pertanyaan yang digunakan dalam harga adalah valid. Tabel 4.9 Rangkuman Hasil Uji Validitas Iklan Variabel Iklan
Butir 1 2 3 4
r-hitung 0,6184 0,8352 0,4241 0,7097
r-tabel 0,159 0,159 0,159 0,159
Keterangan Valid Valid Valid Valid
Keterangan : Data primer yang diolah
Berdasarkan hasil pengolahan data diatas, maka dapat dikemukakan bahwa hasil uji r-hitung pada setiap item pertanyaan lebih besar daripada r-tabel. Dengan demikian, semua item pertanyaan yang digunakan dalam kualitas adalah valid. Tabel 4.10 Rangkuman Hasil Uji Validitas Kesadaran merek Variabel Kesadaran Merek
Butir 1 2 3 4
r-hitung 0,3931 0.6974 0,6191 0,4677
r-tabel 0,159 0,159 0,159 0,159
Keterangan Valid Valid Valid Valid
Keterangan : Data primer yang diolah
Berdasarkan hasil pengolahan data diatas, maka dapat dikemukakan bahwa hasil uji r-hitung pada setiap item pertanyaan lebih besar daripada r-tabel. Dengan demikian, semua item pertanyaan yang digunakan dalam kesadaran merek adalah valid.
lxxv
Tabel 4.11 Rangkuman Hasil Uji Validitas Pendapatan Konsumen 1 Variabel Pendapatan konsumen
Butir 1 2 3 4
r-hitung 0,4840 0,5501 0,5552 0,0898
r-tabel 0,159 0,159 0,159 0,159
Keterangan Valid Valid Valid TidakValid
Keterangan : Data primer yang diolah
Berdasarkan hasil pengolahan data diatas, maka dapat dikemukakan bahwa hasil uji r-hitung pada setiap item pertanyaan 1-3 lebih besar daripada r-tabel. Tetapi hasil uji r-hitung pada item pertanyaan yang keempat lebih kecil daripada r-tabel. Dengan demikian item pertanyaan terakhir yang digunakan dalam pendapatan konsumen harus dihilangkan atau direduksi. Tabel 4.12 Rangkuman Hasil Uji Validitas Pendapatan Konsumen 2 Variabel Pendapatan konsumen
Butir 1 2 3
r-hitung 0,6274 0,6511 0,6049
r-tabel 0,159 0,159 0,159
Keterangan Valid Valid Valid
Keterangan : Data primer yang diolah
Berdasarkan hasil pengolahan data diatas, maka dapat dikemukakan bahwa hasil uji r-hitung pada setiap item pertanyaan lebih besar daripada r-tabel. Dengan demikian, semua item pertanyaan yang digunakan dalam pendapatan konsumen adalah valid. Tabel 4.13 Rangkuman Hasil Uji Validitas Keputusan pembelian Variabel
Butir
r-hitung
lxxvi
r-tabel
Keterangan
Keputusan pembelian
1 2 3 4 5
0,5933 0,5534 0,4024 0,2524 0,3332
0,159 0,159 0,159 0,159 0,159
Valid Valid Valid Valid Valid
Keterangan : Data primer yang diolah
Berdasarkan hasil pengolahan data diatas, maka dapat dikemukakan bahwa hasil uji r-hitung pada setiap item pertanyaan lebih besar daripada r-tabel. Dengan demikian, semua item pertanyaan yang digunakan dalam keputusan pembelian adalah valid. 2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat ukur dapat digunakan, dipercaya, dan diandalkan untuk meneliti suatu obyek. Dalam penelitian ini, dilakukan uji reliabilitas terhadap kuesioner dengan mengetahui sejauh mana kuesioner tersebut dapat digunakan, dipercaya, dan diandalkan. Tehnik yang digunakan untuk uji reliabilitas adalah Alpha Cronbach. Kuesioner dapat dikatakan reliabel jika mempunyai koefisien korelasi lebih dari 0,6. Hasil yang diperoleh dari uji reliabilitas terhadap kuesioner pada masing-masing variabel adalah sebagai berikut :
Tabel 4.14 Rangkuman Hasil Uji Reliabilitas
lxxvii
Variabel
Koefisien Alpha 0,7131
Critical Value 0,6
Keterangan
Harga
0,7414
0,6
Reliabel
Kesadaran Merek
0,7444
0,6
Reliabel
Iklan
0,8156
0,6
Reliabel
Pendapatan konsumen
0,7846
0,6
Reliabel
Keputusan pembelian
0,6668
0,6
Reliabel
Negara asal
Reliabel
Keterangan : Data primer yang diolah
Berdasarkan
perhitungkan
yang
dilakukan
dengan
menggunakan program SPSS, hasil perhitungan terhadap variabel negara asal sebesar 0,7131, variabel harga sebesar 0,7414, variabel iklan sebesar 0,8156, variabel kesadaran merek sebesar 0,7444, variabel pendapatan konsumen sebesar 0,7846, dan keputusan pembelian sebesar 0,6668. Dari hasil tersebut terlihat bahwa reliabilitas masing-masing variabel menunjukkan angka yang lebih besar dari 0,6 maka kuesioner dinyatakan reliabel.
C. Uji Hipotesis Analisis data pada pengujian hipotesis dimaksudkan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh negara asal, harga, kualitas, kesadaran merek dan pendapatan konsumen terhadap keputusan pembelian. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil analisis dapat dilihat sebagai berikut:
lxxviii
Tabel 4.15 Rangkuman Hasil Regresi Linear Berganda Variabel
Koef. regresi
Konstanta 1,279 Negara asal 0,307 Harga 0,201 Kesadaran merek 0,281 Iklan 0,123 Pendapatan konsumen 0,301 R 0,749 R-Squared 0,561 Adj. R-Squared 0,544 F-Hitung 34,195 Probabilitas F 0,000
Std. Error 1,322 0,084 0,076 0,078 0,055 0,080
t-hitung
P value
3,644 2,659 3,601 2,239 3,767
0,000 0,009 0,000 0,027 0,000
Keterangan : Data primer yang diolah
1. Analisis Regresi Linier Berganda Hasil pengolahan data untuk regresi linier berganda dengan menggunakan program SPSS 11.5 dapat dilihat pada tabel 4.15 diatas. Berdasarkan tabel tersebut dapat disusun persamaan regresi linier berganda sebagai berikut : Y = 1,279 + 0,307 X1 + 0,201X2 + 0,123X3 + 0,281X4 + 0,301X5 Berdasarkan persamaan regresi linier berganda di atas dapat diuraikan sebagai berikut: a) Nilai konstanta bernilai positif, hal ini menunjukkan bahwa apabila variabel negara asal, harga, iklan dan pendapatan konsumen konstan, maka keputusan pembelian konstan. b) Koefisien regresi variabel 0,307 (b 1) bernilai positif, hal ini menunjukkan bahwa negara asal mempunyai pengaruh positif
lxxix
terhadap keputusan pembelian. Artinya setiap ada peningkatan kualitas negara asal, maka mengakibatkan keputusan pembelian meningkat dengan asumsi variabel yang lain tetap. c) Koefisien regresi variabel harga (b2) bernilai positif sebesar 0,201. Hal ini berarti bahwa jika harga semakin baik akan meningkatkan keputusan pembelian dengan asumsi variabel yang lain tetap. d) Koefisien regresi variabelkesadaran merek (b 4) bernilai positif sebesar 0,281. Hal ini berarti bahwa jika kesadaran merek semakin baik akan meningkatkan keputusan pembelian dengan asumsi variabel yang lain tetap. e) Koefisien regresi variabel iklan (b3) bernilai positif sebesar 0,123. Hal ini berarti bahwa jika kualitas semakin baik akan meningkatkan keputusan pembelian dengan asumsi variabel yang lain tetap. f) Koefisien regresi variabel pendapatan konsumen (b5) bernilai positif sebesar 0,301. Hal ini berarti bahwa jika pendapatan konsumen semakin baik akan meningkatkan keputusan pembelian dengan asumsi variabel yang lain tetap.
2. Uji t Uji t digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh masingmasing variabel independen secara individu. Pengujian regresi
lxxx
digunakan pengujian dua arah (two tailed test) dengan menggunakan α = 0,05.
Langkah-langkah prosedur pengujian : a. Pengujian terhadap variabel negara asal 1) Formulasi hipotesis nol dan hipotesis alternatif Ho: b1 = 0
(negara asal tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian)
Ho: b1 ≠ 0
(negara
asal
memiliki
pengaruh
yang
signifikan terhadap keputusan pembelian) 2) Taraf signifikansi yang digunakan adalah 0,05 3) Hasil uji statistik Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai thitung sebesar 3,644. 4) Kesimpulan Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai thitung sebesar 3,644 dan signifikansi sebesar 0,000, (0,000 < 0,05) maka Ho ditolak pada taraf signifikansi 0,05. Artinya bahwa variabel negara asal mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. b. Pengujian terhadap variabel harga 1) Formulasi hipotesis nol dan hipotesis alternatif
lxxxi
Ho: b2 = 0
(harga
tidak
memiliki
pengaruh
yang
signifikan terhadap keputusan pembelian) Ho: b2 ≠ 0
(harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian)
2) Taraf signifikansi yang digunakan adalah 0,05 3) Hasil uji statistik Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai thitung sebesar 2,659. 4) Kesimpulan Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai thitung sebesar 2,659 dan signifikansi sebesar 0,009, (0,009 < 0,05) maka Ho ditolak pada taraf signifikansi 0,05. Artinya bahwa variabel harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. c. Pengujian terhadap variabel iklan 1) Formulasi hipotesis nol dan hipotesis alternatif Ho: b3 = 0
(iklan
tidak
memiliki
pengaruh
yang
signifikan terhadap keputusan pembelian) Ho: b3 ≠ 0
(iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian)
2) Taraf signifikansi yang digunakan adalah 0,05 3) Hasil uji statistik
lxxxii
Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai thitung sebesar 2,239. 4) Kesimpulan Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai thitung sebesar 2,239 dan signifikansi sebesar 0,027, (0,027 <0,05) maka Ho ditolak pada taraf signifikansi 0,05. Artinya bahwa variabel iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. d. Pengujian terhadap variabel kesadaran merek 1) Formulasi hipotesis nol dan hipotesis alternatif Ho: b4 = 0
(kesadaran merek tidak memiliki pengaruh yang
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian) Ho: b4 ≠ 0
(kesadaran merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian)
2) Taraf signifikansi yang digunakan adalah 0,05 3) Hasil uji statistik Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai thitung sebesar 3,601. 4) Kesimpulan Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai thitung sebesar 3,601 dan signifikansi sebesar 0,000 (0,000 < 0,05) maka Ho ditolak pada taraf signifikansi 0,05. Artinya
lxxxiii
bahwa variabel kesadaran merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. e. Pengujian terhadap variabel Pendapatan konsumen 1) Formulasi hipotesis nol dan hipotesis alternatif Ho: b5 = 0
(pendapatan pengaruh
konsumen yang
tidak
signifikan
memiliki terhadap
keputusan pembelian) Ho: b5 ≠ 0
(pendapatan konsumen memiliki pengaruh yang
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian) 2) Taraf signifikansi yang digunakan adalah 0,05 3) Hasil uji statistik Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai thitung sebesar 3,767. 4) Kesimpulan Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai thitung sebesar 3,767 dan signifikansi sebesar 0.000, (0,000 < 0,05) maka Ho ditolak pada taraf signifikansi 0,05. Artinya bahwa variabel pendapatan konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Uji F
lxxxiv
Uji ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen secara bersama-sama. Dengan menggunakan derajat keyakinan 5% dan n = 140. Berdasarkan hasil analisis uji F diperoleh nilai F hitung sebesar 34,195 dan signifikansi sebesar 0,000, (0,000 < 0,05), hal ini berarti variabel negara asal, harga, iklan, kesadaran merek dan pendapatan konsumen secara bersama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
4. Uji R2 Hasil perhitungan untuk nilai R2 dengan bantuan program SPSS, dalam analisis regresi berganda diperoleh angka koefisien determinasi atau R2 sebesar 0,561. Hal ini berarti 56,1% variasi perubahan keputusan pembelian dijelaskan oleh variasi perubahan faktor-faktor negara asal, harga, iklan dan kesadaran merek. Sementara sisanya sebesar 43,9% diterangkan oleh faktor lain yang tidak ikut terobservasi.
D. Pembahasan 1. Pengaruh negara asal Terhadap Keputusan pembelian Country of origin (Negara asal) merupakan efek dari generalisasi dan persepsi sebagai sebuah negara yang dimiliki oleh tiap orang dalam evaluasi produk dan merek yang dimiliki oleh sebuah negara.. Hasil
lxxxv
analisis menunjukkan bahwa negara asal berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,000 (p < 0,05). Pengaruh positif menunjukkan bahwa semakin tinggi kualitas TV, semakin bagus teknologi, reputasi dan desain yang bagus dari TV Non Jepang asal negaranya TV tersebut akan semakin meningkatkan keputusan pembelian. 2. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan pembelian Harga sebagai cerminan dari pengorbanan yang dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang dan jasa yang memiliki hubungan yang negatif dengan nilai produk, jadi semakin tinggi harga yang berarti bahwa semakin besar pengorbanan yang dilakukan maka nilai produk secara komparatif akan semakin rendah begitu juga sebaliknya. Hasil analisis dalam penelitian ini menyimpulkan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,009 (p < 0,05). Pengaruh positif menunjukkan bahwa semakin baik harga atau kesesuaian harga dengan produk akan semakin meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Hal ini
sesuai
dengan
hasil
penelitian
dari
Engel,
Blackwell dan
Miniard&Kotler, 1996 bahwa harga adalah salah satu faktor penting bahwa konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak. 3. Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan pembelian
lxxxvi
Ramelan
(2007)
mendefinisikan
periklanan
adalah
kegiatan
komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran. Hasil analisis menunjukkan bahwa iklan berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,027 (p < 0,05). Pengaruh positif menunjukkan bahwa semakin baik frekuensi penayangan iklan, informasi produk, dan selebritis sebagai bintang iklan, akan semakin meningkatkan keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Walgren, Ruble, & Donthu, 1995 dalam Taeho Yoh, 2005 bahwa iklan dapat mempengaruhi keputusan membeli konsumen sebagai sumber
informasi
produk,
menciptakan
kesadaran
merek,
dan
meningkatkan kemungkinan bahwa merek ditimbulkan didalam pikiran konsumen. 4. Pengaruh Brand Awareness (Kesadaran merek) Terhadap Keputusan pembelian Brand awareness merupakan pilihan instrumen utama konsumen tanpa pengalaman menggunakan produk dengan produk maupun merek baru. Hasil analisis menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,000 (p < 0,05). Pengaruh positif menunjukkan bahwa semakin baik kesadaran merek atau pengetahuan tentang merek akan semakin meningkatkan keputusan pembelian. Hal ini
lxxxvii
sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Petty dan Cacioppo, 1986,bahwa pada saat konsumen memiliki sedikit informasi terhadap suatu produk, pengetahuan merek digunakan sebgai kriteria dari pengambilan keputusan konsumen. 5.
Pengaruh Pendapatan konsumen Terhadap Keputusan pembelian Pendapatan menurut ilmu ekonomi adalah nilai maksimum yang dapat dikonsumsi oleh seseorang dalam dengan suatu periode dengan mengharapkan keadaan yang sama pada akhir periode seperti keadaan semula. Pengertian ini menitikberatkan pada total kuantitatif pengeluaran terhadap konsumsi selama satu periode. Hasil analisis menunjukkan bahwa pendapatan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,000 (p < 0,05). Pengaruh positif menunjukkan bahwa semakin baik pendapatan konsumen akan meningkatkan keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Phau dan Prendergast, 1998, bahwa seorang dengan pendapatan yang tinggi kemungkinan sedikit mencari informasi tetapi membuat keputusan dengan cepat.
lxxxviii
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data, hasil penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Hasil uji t menunjukkan bahwa variabel negara asal berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,000 yang lebih kecil dari 0,05. Berarti hipotesis
lxxxix
pertama yang menyatakan “Semakin tinggi negara asal maka akan semakin tinggi keputusan pembelian.” terbukti. 2. Hasil uji t menunjukkan bahwa variabel harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,009 yang lebih kecil dari 0,05. Berarti hipotesis kedua yang menyatakan “Semakin baik kesesuaian harga suatu produk dengan atribut yang dimilikinya akan semakin tinggi keputusan pembelian” terbukti. 3. Hasil uji t menunjukkan bahwa variabel kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,000 yang lebih kecil dari 0,05. Berarti hipotesis keempat yang menyatakan “ Semakin tinggi kesadaran merek, maka akan semakin tinggi keputusan pembelian” terbukti. 4. Hasil uji t menunjukkan bahwa variabel iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,027 yang lebih kecil dari 0,05. Berarti hipotesis ketiga yang menyatakan “Semakin bagus iklan, maka akan semakin tinggi keputusn pembelian” terbukti. 5. Hasil uji t menunjukkan bahwa variabel pendapatan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,000 yang lebih kecil dari 0,05. Berarti hipotesis kelima yang menyatakan “Semakin tinggi pendapatan seseorang, maka semakin tinggi keputusan pembelian” terbukti.
xc
Jadi variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah variabel negara asal kemudian diikuti dengan pendapatan konsumen, kesadaran merek, harga dan iklan.
B. Keterbatasan Penelitian Penelitian yang dilaksanakan ini mempunyai keterbatasan, oleh karena itu keterbatasan ini perlu lebih diperhatikan untuk peneliti-peneliti berikutnya. Keterbatasan tersebut adalah sebagai berikut : 1. Hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisasikan karena penelitian ini hanya difokuskan pada produk elektonik (televisi) yang bertempat tinggal di wilayah Surakarta. Hasil penelitian ini kemungkinan akan berbeda jika dilakukan pada wilayah atau produk lain lain. 2. Keterbatasan yang melekat pada metode survey yaitu peneliti tidak dapat mengontrol jawaban responden, dimana responden bisa saja tidak jujur dalam responnya dan kemungkinan respon bias dari responden.
C. Saran Berdasarkan hasil penelitian ini dapat diberikan saran-saran sebagai berikut : 1. Penelitian
selanjutnya
sebaiknya
dilakukan
dengan
memperluas
responden, tidak hanya pada konsumen yang memiliki produk elektronik (televisi) dan yang bertempat tinggal di wilayah Surakarta saja, tetapi
xci
dapat memperluas sampel pada wilayah atau produk yang lain sehingga daya generalisasi hasil penelitian dapat diperbesar. 2. Penelitian selanjutnya sebaiknya mengembangkan variabel-variabel yang diteliti dan diuji lagi dengan menggunakan metode dan pendekatan yang berbeda, sebab tidak menutup kemungkinan bahwa dengan penelitian yang mencakup lebih banyak variabel dan metode yang berbeda akan dapat menghasilkan kesimpulan yang lebih baik. 3. Studi ini dapat memberikan pemahaman pada praktisi terhadap upayaupaya untuk meningkatkan keputusan pembelian melalui program pemasaran. Hal ini dapat dilakukan melalui upaya-upaya berikut: lebih meningkatkan frekunsi iklan, inovasi dalam beriklan misalnya dengan membuat iklan semenarik mungkin, sehingga kecenderungan konsumen dalam memilih produk televisi LG ini dapat meningkat.
DAFTAR PUSTAKA Agarwal, Sanjeev and Teas, R. Kenneth. 2000. The Effect of Extrinsic Product Cues on Consumers Perception of Quality, Sacrifice and Value. Journal of Academy Marketing Science, 28(2): 278-290.
xcii
Acharya, Chandrama and Elliott, Greg. 2001. An Examination of Effect of Country of Design and Country of Assembly on Quality Perceptions and Purchase Intentions. Australian Marketing Journal 9 (1). Assael, Henry. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action. Australia: South Western College Publishing. Djarwanto, Ps dan Pangestu Sudibyo. 2005. Statistik Induktif. Edisi Keempat. Yogyakarta: BPFE. Grundey, Daenora and Silwia Bakowska. 2008. Consumers Economics: Brand Awareness Among Polish Consumers. Transformation in Business and Economics, vol 7, No 2(14), Supplement B. Khan, Hina Dr and Bamber, David Dr. 2007. Country of Origin Effects On Image and Social Status in any Emerging Market. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium. Jakarta: Prehalindo. Lamb, Charles W, Josep F, Hair Jr and Carl McDaniel. 2001. Pemasaran Buku 1. Terjemahan David Octarevia. Jakarta: Salemba Empat. Mowen, John C, dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 1, Edisi Kelima (terjemahan). Jakarta: Erlangga. Morton, Chris. 2006. Country of Origin Effects On Consumer Cognitive Processing. Faculty of Business and Enterprise Bachelor of Business Honours in Marketing. Swinburne University of Technology. Nazir, Mohammad. 2005. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Ramos, Angel F. Villarejo Ph. D., Cataluna, Francisco J. Rondan Ph. D., Franco, Manuel J. Sanchez Ph. D. Direct and Indirect Effect of Marketing Effort On Brand Awareness. University of Seville, Spain Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Sodik, Nur. 2002. Analisis Keberhasilan Persepsi Konsumen pada Negara Asal (COO) terhadap Kualitas dan Harga Produk Otomotif. Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol4, No. 1, 2004. Sekaran, Uma. 2000. Research Methods for Business: A Skill Building Approach Third Edition. New York: John Wiley & Sonc, Inc
xciii
Simamora, Bilson.2003. Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Sugiyono, PR. Metode Penelitian Bisnis. 1997. Bandung: Alfabeta. Tjiptono, Fandi. 1998. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Veeanne, Fan Wai Yan. 2007. The Impact of Price on Country of Origin Effect towards Attitude and Purchase Intention. China Business Studies Major. Hong Kong Baptist University. Wahyudi, Lilik. 2005. Marketing Mix dalam Price Effect Model. Fokus Manajerial. 3(2):102-119. Yee, Chan Man and Wa, Tsang Pui. 2007. Country of Origin Effect on products from Mainland China in Hong Kong. BBA (Honours) Degree Programme. Yoh, Taeho. 2005. Information Source For College Students Athletic Shoe Purchasing. Smart Online Journal, Spring 2005 Vol. I, Issue II.
xciv
