Customer Experience in de praktijk Marco van der Hut Marketinghut.nl
Customer Experience is… • …de som van ervaringen (de totaalindruk) die klanten met een organisatie hebben, opgebouwd door alle interacties en contacten. • …een manier om klantbediening te verbeteren en in te richten, waarbij de ervaring van de klant centraal staat en alle bedrijfsactiviteiten daaromheen worden georganiseerd.
Onderscheidende klantervaring Klantervaring moeten bedoeld en consistent zijn. Hoe zit dat bij a.s.r.? • Wat merken klanten op allerlei contactmomenten? • Worden klanten belemmerd door ‘muren’ tussen afdelingen of door interne procedures? • Bieden de klantervaringen voldoende toegevoegde waarde en zijn ze onderscheidend?
Klantbediening verbeteren met customer experience Customer experience-aanpak om de klantbediening grondig te verbeteren in 5 stappen; 1. 2. 3. 4. 5.
Klantinzicht – wat vinden uw klanten belangrijk? Klantstrategie bepalen met customer relevancy Proposities verbeteren en innoveren Klantbediening inrichten met customer journeys Touchpoint vernieuwen – digitale klantervaringen
Groeien in klantgerichtheid • Klantgerichtheid is een kwaliteit waarin een organisatie zich kan ontwikkelen. • Er zijn 3 stadia waarin een bedrijf in klantgerichtheid kan groeien. • Een trede overslaan heeft geen zin. Zorg dat de basis op orde is voordat je een volgende stap zet.
Klantstrategie is gebaseerd op bedrijfsstrategie • Bedrijfsstrategie geeft aan met welke uitgangspunten een bedrijf met haar klanten wil omgaan, op welke markt ze opereert en wat de doelstellingen zijn. • Strategiemodel (customer intimacy, product leadership, operational excellence) van belang voor klantdoelstellingen en positionering.
Waarde voor klanten = waarde voor bedrijf • Resultaten van customer experience initiatieven leiden tot meer toegevoegde waarde voor klanten. • Formuleer concrete klantdoelen, outside in. Dat maakt de verbetering tastbaar en meetbaar. • Uiteindelijk zijn alle doelstellingen afgeleid van de 3 primaire commerciële doelstellingen; meer klanten aantrekken, meer verkopen aan bestaande klanten, klanten langer behouden. • Samenhang tussen klantdoelen en commerciële doelen kan worden weergegeven met benefits logic-schema. Dit is de basis voor de business case.
Voorbeeld benefits logic schema • Van waarde voor de klant tot waarde voor de organisatie • Beide waarde moeten worden gemeten. Klantwaarde bijv met NPS.
Customer experience roadmap • Customer experience-aanpak leidt tot een reeks verbeteringen. Een roadmap is handig om realisatie te sturen. • Rechtsboven staat de klantdoelstelling. De initiatieven worden gepland op weg naar die doelen. • Formulier de initiatieven vanuit de klant.
1. Klantinzicht Wat vinden klanten belangrijk?
Weten wat klanten belangrijk vinden helpt • …om hen en vergelijkbare klanten binnen te houden (retentie) door de dienstlening op hen af te stemmen. • …om nieuwe (vergelijkebare) klanten aan te trekken, doordat bekend is waar deze klanten zich bevinden en hoe ze moeten worden aangesproken. • …om extra producten en diensten aan hen te kunnen leveren. Met dit inzicht kan een nieuwe dienst of aanbod worden gezien en gewaardeerd als extra hulp en dienstverlening. Kennen wij onze klanten?
Van productkennis naar mensenkennis • Klantkennis wordt toegepast én uitgebreid in klantcontacten. • Gegevens rondom het product zijn vaak bekend. Niet over de klant, of zijn netwerk. • Als je de mensen achter je klanten kent kan je de dienstverlening verbeteren.
Klanten indelen in groepen met gelijk profiel • Klantervaring verbeteren door aanbod af te stemmen op de verschillende klantgroepen. Per klantgroep bepalen; welke proposities, communicatie vorm, en klantbediening. • Voorbeeld verdeling van klanten; • • • • • •
Particulier of zakelijk Klantwaarde wat levert de klant op Leeftijdsgroepen Kanaalvoorkeuren Lifestyle en gedrag, bijv; early adopters, followers etc. Thema of behoefte
• Belangrijk om klantgroepen zo te kiezen dat deze indeling gebruikt kan worden om de klantervaringen op aan te passen.
Persona’s maken klantgroepen beeldend • Persona’s zijn beeldende bijschrijvingen van de kenmerken, behoeften en gedrag van een klantgroep. Ze zijn tastbaar. • Klantgroepen worden vertaald naar persona’s. Gebruik hiervoor de kenmerken die de groep typeren; leeftijd, geslacht, gedrag, beroep, vrijetijdsbesteding en voorkeuren. Benadruk de kenmerken! • Wees creatief meer beeldende middelen, foto’s, schetsen, etc. Geef de persona een naam. • Persona’s dragen bij aan; aanpassen proposities en kanalen aan verschillende typen klanten, klantgerichtheid bij medewerkers, communicatie voor en over klanten, en betere verplaatsing in klanten.
‘een dag in het leven van…’ • Het gedrag, activiteiten, omgeving en kanaalgebruik van de persona’s zijn verder te verdiepen met ‘een dag in het leven van…’ • Het gaat in op het keuzegedrag van klanten en de volgorde wat de persona’s belangrijk vinden • Ga er bij het schrijven van uit dat je een dag meeloopt met de klant tijdens werk en leven. Beschrijf deze dag.
Breng de voice of the customer in beeld • Klantbehoeften zijn in kaart te brengen op verschillende manieren;
• Organiseer klantfocussessies interne sessie; welke relatie willen we hebben, hoe organiseren we dat, welke middelen hebben we nodig • Haal een klant naar binnen meepraten over verbeteringen, producten en processen • Richt een klantenpanel in grotere groep klanten die meedenkt. Kan ook online • Diepte interviews uitgebreid gesprek waarin wordt doorgevraagd over situatie, achtergrond, ervaringen, motivatie, wensen, concurrenten en gedrag. • Ga naar klanten toe meekijken in woon en werkomgeving, waar ook onze producten worden gebruikt. • Word klant bij eigen bedrijf (mystery shopper) bel, doe transacties, surf, klaag, doorloop alles als de klant. • Luister mee in kanalen hoe worden klanten te woord gestaan bij klantenservice, klantenafdeling, sales. • Bekijk de klanten van concurrenten waar zijn ze daar terecht gekomen? Wat zeggen ze over ons? • Creëer prototypen leg tussentijdse versie voor aan klanten • Doe praktijkervaring op in pilots laat klanten een product op kleine schaal uitproberen • Customer intelligence analyseren van klant- en transactiedatabases en verbanden leggen tussen klanten, kenmerken en aankopen • Marktonderzoek nieuwe klanten en markten in beeld brengen. • Digital intelligence & social media monitoring berichten van klanten op social media monitoren. Onderwerpen bepalen en sentiment meten.
2. Klantstrategie bepalen met customer relevancy
Waarom kiezen klanten voor een bedrijf? • Customer relevancy is een hulpmiddel om in kaart te brengen; • Waarom klanten voor een bedrijf kiezen • Waar een bedrijf goed in wilt zijn • Welke keuzes daarvoor gemaakt moeten worden
• CR gaat over 5 attributen: • • • • •
Product Prijs Service Toegang Beleving
eigenschappen, kenmerken, kwaliteit prijshoogte, transparantie, betrouwbaarheid, afrekenmodel dienstverlening, begeleiding van klanten, advies verkrijgen product, plaats, tijd, kanaal, medium relatie, betrokkenheid en binding met klanten
Onderscheidend vermogen • Sterke bedrijven hebben een duidelijke positionering. Klanten hebben een scherp beeld van wat het bedrijf levert. • Elk bedrijf moet 1 woord hebben waarmee klanten het herkennen (Ries en Trout). • Onderscheid creëren in de markt is moeilijk omdat; • • • •
Er niet wordt gekozen om 1 aspect van het product of dienst te benadrukken producten en markten waarin het bedrijf actief is veranderen Medewerkers een ander beeld laten zien dan klanten verwachten Bedrijven vaak proberen overal de beste in te zijn.
Betrokkenheid en aankoopmotivatie • De impact van een bedrijf op klanten verschilt per sector • De branche bepaalt hoe actief klanten op zoek zijn naar producten en merken waarmee zij zich willen associëren. • Dit bepaalt mede hoe een bedrijf zijn positionering kan invullen.
Klantstrategie ontwikkelen • Als je een beeld hebt wat voor klanten belangrijk is en waarop je onderscheidend wilt zijn dan kan je de klantstrategie verder invullen. • Customer relevancy model stelt dat een bedrijf; • 1 aspect kiest waarop het domineert (de beste), • 1 factor waarmee het differentieert (actief gezocht door klanten), • de andere factoren moeten marktconform zijn.
Prestaties op customer relevancy-attributen • Ter illustratie de prestaties van een bedrijf ingevuld langs het model
3. Proposities verbeteren en innoveren
Vernieuwing voor loyale klanten • Met customer experience en relevancy wordt klantgerichtheid groter. Hierdoor blijven klanten loyaal en stappen niet over. • Klanten beoordelen presentaties op product, prijs, service, toegang en beleving. • Innovatie en verbeteringen nodig om concurrerend te blijven en klanten te behouden.
Prestaties verhogen • Door innovatie op de attributen wordt de prestatie voor de klant verhoogd. Dit kan zorgen voor een inhaalslag of competitief voordeel. • Klanten vragen niet om innovatie, ze kunnen het niet inschatten. • Innovaties en verbeteringen moet je testen in pilots om te zien hoe klanten reageren.
Innovatie op alle vijf de attributen • Bij innovatie belangrijk om naar alle attributen te kijken en niet slechts naar het product. • Kijk vooral naar de attributen waarop je wil domineren en differentiëren.
Brede blik op innovatie • Creativiteit speelt een rol bij innovatie. Door klantbehoefte te ontrafelen en uit te proberen kan je verbeteringen ontdekken. • Houd concurrenten en buitenlandse markten in de gaten. • Stel jezelf de volgende vragen; • Wie zijn de klanten die we nu niet zien? • Wat zijn de producten en diensten die nu buiten ons blikveld vallen? • Zijn we blind voor nieuwe manieren waarop onze business wordt uitgevoerd?
Effect op klanten • Het is niet vanzelfsprekend dat innovaties automatisch bijdragen aan een betere klantervaring en tevredenheid. • Dit hangt af van het type verbetering. • Met het Kano model kan je het effect toetsen.
4. Klantbediening inrichten met customer journeys De gekozen positionering waarmaken in de praktijk
Samenhang van indrukken • Customer experience gaat over de opeenvolging van indrukken en contacten met een organisatie; commercials, verhalen van vrienden, telefoontje, website, servicebezoek, etc. • Als basis voor journeys moet je weten welke fasen klanten doorlopen; de customer life cycle. • Bij het beschrijven van de life cycle verplaats je in je klanten om een outside in-beeld van de klantbediening te krijgen
Customer life cycle is de kapstok • Customer life cycle dient als kapstok voor de customer journey • Noteer per fase in de life cycle de belangrijkste klantbehoefte van de doelgroep. • Aspecten waarop je wil differentiëren en uitblikken moeten erg goed ingevuld worden
Customer journeys ontwerpen • Het start met een klantwens of behoefte; ik wil … • De journey geeft aan welke activiteiten dan uitgevoerd worden. • Het eindigt met de situatie waarin klantbehoefte is voldaan. • Meerdere journeys kunnen in kaart gebracht worden. Geef dit weer in een totaaloverzicht.
Stappenplan customer journey-ontwikkeling • Breng eerst de huidige customer journey in kaart 1. Beschrijf de activiteiten die klanten mee maken. Wat doet het bedrijf nu? 2. Identificeer de issues. Waar hapert de journey? 3. Breng het kanaalgebruik in beeld.
• Breng daarna de gewenste customer journey in kaart. Doe dit vanuit klantperspectief. • Los barieres op. • Kies voor wow-momenten op de belangrijkste contactmomenten.
De gewenste customer journey 1. 2.
3. 4. 5.
Bedenk het start en eindpunt. Elke journey start met een wens, behoefte of vraag en eindigt met een resultaat. Bedenk het ontwerp de gewenste klantervaring. Dit is gebaseerd op klantwens en creativiteit. Geef de journey een typerende naam. Beschrijf de activiteiten die de klant wil doorlopen in een logische volgorde met toegevoegde waarde bij elke activiteit. Beschrijf vanuit de klant. Beschrijf de kanalen en touchpoints. Bepaal waar klanten meerdere kanalen kunnen kiezen en wat het voorkeurskanaal is. Bedenk wat je wilt innoveren. Laat onderscheid zien. Kies bewust voor wow-momenten waarop je klanten verrast.
Customer journeys verbeteren • Worden klanten nog verrast als ze contact hebben met je bedrijf? • Structurele vernieuwing van de customer journey; meer waarde in contactmoment, informatie of bediening 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Ga na of alles waarde toevoegt voor klanten Zorg voor consistente klantervaringen Creëer een onderscheidende benadering De journey vereenvoudigen en stroomlijnen Barrières verwijderen Kwaliteit van content verbeteren Contact en interactie innoveren tot een wow-moment
5. Touchpoint vernieuwen Digitale klantervaring
Digitale klantbehoefte en gedrag • Verschillende klantengroepen hebben verschillend digitaal koopgedrag; • • • • • •
Techno shy shoppers Occasional online shoppers Vualue seekers Rational online shoppers Digital shopaholics Social digital shoppers
• Ga na hoe je inspeelt op deze verschillende groepen. Heb je een focus op 1 van deze groepen?
Kanalen en touchpoints in customer journeys • Wat is de samenhang tussen de winkel, webshop en apps met info? Met behulp van customer journeys wordt het mogelijk om bewuste keuze te maken.
Beinvloeden hoe het contact verloopt 1. Schets de customer journey en bepaal welke kanalen daarin kunnen worden ingezet. Op welke manier wil en kan de klant communiceren. 2. Beschrijf alle mogelijke kanalen onder de customer journey. 3. Breng in beeld via welke touchpoints klanten contact hebben met het bedrijf. Dit zijn de contactmomenten tijdens een journey. 4. Kies en ontwerp de interactie die het best past bij de wensen van uw klant en de manier waarop je je wil onderscheiden. Creëer bewust wow-momenten en beperk je niet tot de bestaande kanalen.
Voorbeeld customer journey met touchpoints
