van
marketshare
naar
mindshare 2015 |
n i e u w s b r i e f v o o r , o v e r e n d o o r r e l at i e s va n
in dit nummer: + Emotional Experience Inspirators Day 2015: emotionele klantbeleving ‘on stage’ + Nieuwe website Altuïtion toegesneden op specifieke doelgroepen + Experience Benchmarker, 9+ BelevingsklassiekerTM #1 van 20: Waarom klantcontactmomenten niet het hele verhaal vertellen + Altuïtion leidt 60e Customer Journey ESPETM Master op + Is it a bird? Is it a plane? No, it is the CEM 9+ Maturity Benchmark + Case #1 Bavaria: “Bier is vaak pure emotie” + Aan de slag? Vraag het Altuïtion! + Even bijlezen... + Joe Pine: “Experience is an economic offer” + Case #2 Apenheul: Customer Journey basis voor verder succes
nr
06
Emotional Experience Inspirators Day 2015:
emotionele klantbeleving ‘on stage’ Profit en non-profit organisaties die voorop lopen in Customer Experience Management staan op 19 juni aanstaande in de schijnwerpers tijdens het nationaal event Emotional Experience Inspirators Day.
aan een aantal organisaties die afgelopen
Gezocht: Klanthelden®! “Toppers in emotionele klantbeleving”
jaar zijn opgevallen in het creëren van een
Is uw organisatie er afgelopen jaar in
aansprekende, onderscheidende emotionele
geslaagd om klanten of cliënten te ‘raken’
Samen met onze partners Brunel, Integron en Verint bieden we die middag een podium
klantbeleving.
in hun emotionele beleving, en heeft dit aantoonbaar geleid tot meer omzet, een hogere mate van loyaliteit of een betere
Doel van het event is om andere organisaties
reputatie? Of kent u een organisatie die dat
te inspireren om meer (boardroom-)aandacht
in uw ogen waarmaakt? We zijn op zoek naar
te geven aan de rol van emotionele factoren in
kandidaten voor een plek op het podium!
hun streven naar hogere klanttevredenheid en -loyaliteit. Welke nieuwe vaardigheden en competenties zijn nodig zijn voor een succesvolle invulling van Customer Experience Management? En welke (commerciële) resultaten kunnen organisaties ermee boeken?
Let op: • het moet gaan om georganiseerde klantbeleving, geen ‘one off’s’ of toevalstreffers; • alle tips zijn welkom: profit of non-profit, klein of groot, complex of briljant in zijn eenvoud: zolang het maar draait om een memorabele positieve emotionele klantbeleving! Aanmelden tips en cases tot 26 mei a.s. op
ee-inspirators.nl
Nieuwe website Altuïtion vanaf juni 2015 - preview
toegesneden op specifieke doelgroepen
© Uptall | Dreamstime.com
Binnenkort wordt onze nieuwe website gelanceerd die meer
modellen klantreisformats en bijvoorbeeld de CEM-benchmar-
dan ooit tevoren inzicht geeft in de laatste ontwikkelingen op
kers (emotionele BelevingsklassiekersTM afkomstig uit ruim 230
het gebied van Customer Experience Management (CEM).
klantreizen).
In onze praktijk merken we dat sommige ondernemingen CEM
Ondernemingen die CEM nog aan het verkennen zijn, helpen we
nu beginnen te ontdekken als krachtige tool om klantgerichtheid,
met toegankelijke aanpakken op het gebied van CEM (hoe en
klanttevredenheid en klantbeleving gericht te verbeteren.
waarom werkt het?), maar ook met een overzicht van CEM
Andere organisaties hebben al diverse stappen gezet en weten
9+ experts, die eenvoudig aan het eigen marketing- of CEM-team
al gericht enkele 9 ’en en NPS-scores van 60 of meer te bereiken.
in opbouw kunnen worden toegevoegd, bijvoorbeeld in het
Ook is er al een kopgroep die CEM tot in de haarvaten van de
kader van een te ontwikkelen conversie-, ‘welkom’- of bedie-
organisatie heeft doorgevoerd.
ningsconcept, maar bijvoorbeeld ook voor een retentieproject
+
of om niet alleen ‘slim’ maar ook emotioneel/persoonlijk te Om deze verschillende ‘bloedgroepen’ optimaal te kunnen
digitaliseren.
bedienen, wordt onze nieuwe website anders opgezet. We hebben de informatie gebundeld naar ‘maturity stage’. Zo treft de
Kijk vanaf juni op de vernieuwde website www.altuition.nl
CEM-professional een one-stop-shop aan met training, diverse
en breng uw CEM-inspanningen op een (nog) hoger niveau!
2015 |
nr
06
2
Experience Benchmarker (9+ BelevingsklassiekerTM #1 van 20)
Waarom klantcontactmomenten niet het hele verhaal vertellen Deze Experience Benchmarker is één van ruim 20 9+ BelevingsklassiekersTM die Altuïtion inmiddels heeft gedestilleerd uit meer dan 230 klantreizen. Sinds kort bieden we bedrijven die aan de slag zijn of willen met CEM de mogelijkheid deze Belevingsklassiekers™ op basis van een licentie af te nemen. Interesse? Mail naar
[email protected] of bel 073-6469393.
Vrijwel alle bedrijven onderhouden op regelmati-
de bestaande touchpoints zijn zelden tot nooit
ge basis contact met hun klanten: via de website,
specifiek ontworpen om een impactvolle beleving
het callcenter, balies en medewerkers - alles telt
te creëren, maar bijna altijd om zo goed en efficiënt
mee, tot en met de periodieke factuur. Ieder contact
mogelijk een bepaald product of bepaalde dienst
vormt een ‘aanrakingspunt’ (touchpoint) met de
of informatie te leveren. Daar komt nog bij dat in
klant én een mogelijkheid om achteraf te toetsen
praktijk de meeste ‘Momenten en Emoties van de
hoe de klant de dienstverlening heeft beleefd.
Waarheid’ juist tússen de touchpoints vallen. Ga
Logisch dus dat nogal wat bedrijven deze klant-
maar bij jezelf na: je houdt echt niet op je zorgen
contactmomenten als uitgangspunt nemen voor
te maken nadat je die telefonische afspraak
programma’s om zaken (vanuit de klant bezien)
voor een consult bij de medisch specialist hebt
beter te stroomlijnen en organiseren en (functio-
gemaakt. En daarvoor waren er ook al volop
neel) te verbeteren. In de internationale literatuur
emoties met betrekking tot dit ogenschijnlijk zo
heet dit ook wel een ‘touchpoints analysis’.
eenvoudige telefoontje… Niet voor niets schrijven Alex Rawson, Ewan Duncan and Conor Jones van
Why touchpoints don’t really touch...
McKinsey in hun artikel The Truth About Customer
Onze stelling is echter dat de waarde van een der-
Experience: ‘Touchpoints matter, but it’s the full
gelijke ‘touchpoints analysis’ beperkt is. Immers,
journey that really counts‘ (HBR, 2013).
Altuïtion leidt 60e Customer Journey ESPE™ Master op Altuïtion verzorgt al sinds 2010 een Customer
En als klap op de vuurpijl zullen we dit jaar
Journey ESPE Master-opleiding. Daarin worden
een driedelige Summercourse aanbieden over
professionals vertrouwd gemaakt met het
excelleren in emotionele klantbeleving. Een
Customer Journey-gedachtegoed en worden
topevent voor CEM-professionals rondom vra-
zij in staat gesteld om zelf effectief en efficiënt
gen als: wat zijn nu échte Customer Insights?
invulling te geven aan het ‘organiseren van
Hoe achterhaal je deze het meest effectief? En
de menselijke maat’ in de eigen organisatie.
hoe vertaal je deze na afloop van de Customer
Onlangs mochten we alweer onze zestigste
Journey in een impactvol Service Design? Hoe
kandidaat het getuigschrift Customer Journey
empower ik de teams die de (9+) experience
ESPE™ * overhandigen!
moeten gaan waarmaken? Hoe haak ik in op
TM
y
merkbeloftes? Altuïtion werkt ook samen met SRM bij het aanbieden van masterclasses Customer Journey.
Interesse? Stuur dan s.v.p. een mail naar
Meer informatie daarover is te vinden op de
[email protected]
website van SRM, www.srm.nl/marketing/
of bel 073-6469393.
masterclass-customer-journey.
Er is slechts beperkt ruimte, dus wees er snel bij!
*ESPE: Emotional Service & Process Engineering 2015 |
nr
06
3
Is it a bird? Is it a plane? No, it is the CEM 9+ Maturity Benchmark! Het door Altuïtion ontwikkelde 9+ MOVE-model stelt organisaties al langere tijd in staat een ‘foto’ te maken van hun prestaties op het gebied van CEM/klantgerichtheid. Dit model is verder doorgeëvolueerd – een belangrijke innovatie uit de koker van ons bureau.
vergelijken, maar ook heel gericht interventies plannen en doen in klantprocessen en -bediening. Bijvoorbeeld gericht op het ‘up-to-par’ brengen van het klantproces (functionele beleving verbeteren om op 7+ niveau ofwel NPS van +/- 0 te komen). Tevens ontstaat een duidelijk beeld hoe heel gericht zaken toegevoegd of ingebouwd kunnen worden die een blijvende,
De CEM 9 Maturity Benchmark stelt grotere (ook internationale)
emotionele klantimpact (9+)hebben, juist op plekken in de klant-
organisaties in staat om duidelijk en coherent in kaart te brengen
keten die al voldoende ‘operational excellent’ zijn. Kortom, de
hoe de diverse organisatieonderdelen (business units of zelfs
beweging van maken van ‘operational excellence’ naar ‘customer
afdelingen) al dan niet in meerdere landen ‘scoren’ op de
excellence’.
+
CEM-/klantgerichtheidsladder. Meer weten over de CEM 9+ Maturity Benchmark? Met behulp van deze innovatieve tool kunnen bedrijven niet
Kijk op onze website of mail naar
[email protected].
alleen prestaties van organisatieonderdelen (internationaal)
Bellen kan ook: 073-6469393.
Case #1
Bavaria: “Bier is vaak pure emotie” De biermarkt is sterk in beweging. Enerzijds zoeken de grote
categorie-breed te genereren. Shopper Marketing Manager
Nederlandse brouwers naar wegen om de commoditisering
Merijn van Loenen, Category Development Manager Marco Blok
te ontvluchten met innovaties. Anderzijds kiest de consument
en Brand Manager Maike Veldhoen zeggen hierover: “Het is tijd
steeds vaker voor speciaalbier – een ontwikkeling waar nieuwe
om verder te professionaliseren als organisatie en samen met de
microbrouwerijen gretig op inspelen.
retailers een duidelijke visie op de categorie bier te formuleren.
Voor Bavaria was dit reden om een nieuwe visie te formuleren
De eerste stap hiervoor was het krijgen van diepgaand inzicht in
op de ‘categorie’ bier (i.e. brouwer en retailer gezamenlijk).
de drinkbehoeftes van consumenten. Bier is vaak pure emotie,
Ofwel: waar gaat de groei van de categorie de komende jaren
daarom vonden we het belangrijk om de wereld achter het drin-
vandaan komen, en hoe kan de categorie inspelen op de veran-
ken van bier compleet te doorgronden. Maar ook om juist vanuit
derende consumentenbehoeften?
die consument te kijken, en niet enkel op het eigen onderbuik-
Op basis van een Belevingsonderzoek dat Altuïtion heeft
gevoel te vertrouwen. Door de samenwerking van Altuïtion en
uitgevoerd, kon een concreet beslismodel worden geformu-
ook BrainJuicer hebben we diepgaande inzichten gekregen,
leerd dat inzicht verschaft in de behoeften op basis waarvan de
maar weten we ook direct waar de ruimte om te groeien ligt en
gemiddelde consument (onbewust) beslist wat te gaan drinken.
welke producten potentie hebben. De combinatie van kwalitatief
Dit beslismodel is doorvertaald in een strategische visie op de
en kwantitatief onderzoek is voor ons zeer waardevol geweest.
toekomst van de categorie, inclusief concrete plannen in termen
Hierdoor hebben we concrete groeidoelstellingen voor de
van product – en verpakkingsinnovaties en communicatie op de
categorie bier kunnen definiëren. Ook onze retailpartners hebben
winkelvloer en Above the Line.
het verhaal enthousiast ontvangen. Zo ontstaat een nieuwe
Voor een familiebedrijf dat veel op basis van gevoel en onderne-
energie wanneer we samen aan tafel zitten”.
merschap beslist, was het verhelderend om dergelijke inzichten 2015 |
nr
06
4
Aan de slag? Vraag het Altuïtion! Jaarlijks krijgen wij vele honderden vragen van managers en professionals op het gebied van CEM. Hieronder hebben we ter inspiratie actuele klantvragen uitgelicht.
Ondernemingen die starten met Customer Experience Management (CEM) en klantbeleving centraal stellen
Ervaren CEM-organisaties Managers:
Managers:
• Wij willen ons als organisatie de Customer Journey-methodiek
• Wij willen een 9+ organisatie worden. Hoe pakken we dat aan?
eigen maken.
• Bij de reorganisatie willen we de klantbeleving echt centraal stellen, maar hoe?
• Hoe bouwen we onze Service Design-capability uit? • Hoe organiseer ik een flexibele schil van CEM-specialisten?
?
•H oe organiseren we Customer Experience Management in onze organisatie?
• Hoe organiseren wij continu verbeteren vanuit klantbeleving? • Employee empowerment, hoe richt ik dat effectief in?
•H oe maken wij de sprong van functionele naar emotionele klantbeleving? •H oe geven we handen en voeten aan de Customer Excellence-strategie? •H oe realiseren we gelijktijdig 9+ klantbeleving én een hogere efficiency? Professionals:
• Welke scope moet ik kiezen voor de CustomerJourney?
• Hoe laten we de Employee Journey en de Customer Journey optimaal matchen? • Ik wil een (internationale) CEM-benchmark van onze organisatieonderdelen. Professionals: • Hoe profiteren we maximaal van de uitkomsten van een Customer Journey-programma?
• Hoe voorkom ik ‘data drowning’ vanuit ons feedback-
•H oe pakken we het waarmaken na de Customer Journey aan?
programma?
• We willen onze klantcontactstrategie en bedieningsconcepten
• Hoe houd ik zelf maximaal impact binnen onze organisatie?
op een hoger niveau brengen. Hoe?
• Hoe krijgen we inzicht in de onbewuste klantbeleving?
•H oe richt ik de NPS-meting en closed loop feedback in?
• Hoe houd ik klantbeleving als centraal thema op de agenda?
• Welke emotionele klantbeloften passen bij ons?
• Hoe realiseren wij een 9+ beleving binnen de digitale Customer Journey? (emotionaliseren en ‘humaniseren’ van
•H oe vergroot ik de retentie en vergroot ik de salesconversie?
digitale klantreis) • Positioneren vanuit klantbeleving, hoe doen we dat? • Hoe maken wij effectief gebruik van de Altuïtion Belevingsklassiekers™?
Herkent u (een van) deze vragen? Bent u ook zo benieuwd naar het antwoord...?
Even bijlezen… Berry Veldhoen en Stephan van Slooten behoren tot de
maken heeft met klantbeleving of daarover geïnspireerd
vaste columnisten van het magazine en de website
wil worden. Even bijlezen? Kijk op:
CustomerFirst. Prikkelende inzichten voor iedereen die te
http://customerfirst.nl/search.xml?query=Berry.
2015 |
nr
06
5
In gesprek met Joe Pine op 15 april 2015 in Hoofddorp
Joe Pine: “Experience is an economic offer” Altuïtion: What is happening when it comes to CEM/CX? And how far does ‘the experience economy’ go? You introduced the concept 15, 16 years ago. We always mention you as the anchorman of customer experience management. Joe Pine: Yes, the first article I wrote on it was in 1996. I discovered the ‘experience economy’ in 1993 or 1994, for my initial work on mass-customization where I realised that if you customize a good, you automatically turn it into a service and when you customize a service you automatically turn it into an experience. There is an explosion of experiences that have happened since then. And so we need to be thinking about: What are those new possibilities out there? At least one of the questions it leads to is: How do we take what we have today and turn it into an experience? And there is one thing that has become apparent to me, that I
convenient, convenient means you actually spend less time with
think is very relevant.
the company. What instead you want to do is you want to spend more time with the customer. That’s what an experience really is.
Service characteristics (7 ) +
Experience characteristics (9 )
And so what you do is: experiences are revealed over a duration
+
NICE -> MEMORABLE
of time. So that you actually have a dramatic structure to it. You
EASY -> PERSONAL
have a beginning, a middle and an end.
CONVENIENT
->
REVEALED over a duration of time Altuïtion: You are calling it an economic offer?
What people are talking about when they talk about CEM or CX,
Joe Pine: Right. And that’s a great point because I always like
like we call it in the U.S., they often don’t mean what I’m actually
to say that you are what you charge for, and if you charge for
talking about. When talking about CEM, oftentimes what you
undifferentiated stuff, you’re in the commodities business.
get is: We want to make things nice and easy and convenient.
If you charge for tangible things, you’re in the goods business.
And that is not a true, distinctive experience. Experiences, and
If you charge for the activity your people perform, you’re in the
that is the major thesis of the book that so often people miss, is
service business. But with experiences, you’re economically an
that experiences are in fact a distinct economic offer. As distinct
experience when you charge for time. Either an admission fee or
from services as services are from goods. They’re not just nice,
a membership fee. And there are other types of doing that. Look
but they’re memorable. In order to rise to the level of an expe-
at Starbucks. Starbucks is not charging for time. Most companies
rience you need to reach inside of people, engage with them
give away the experience to better sell the goods and services
and create a memory. If they don’t remember it, it’s not truly a
that they have.
distinctive experience. Joe Pine: I should mention one more thing than today’s So where people talk about customer experience management,
experience economy. And that is a transformation. Where you
they talk about making things easy for people, that often gets in
use experience as the raw material to guide your customers to
the way of becoming truly personal. Where you reach inside of
change. Where you help them achieve their aspirations. Health-
them and create that experience. And again, this is why customi-
care is certainly about transformations, insurance is oftentimes
zation turns services into experiences. Because you’re reaching
about transformation.
inside, you’re making it personal for them. And then where
customer experience management is about making things
Lees verder op pagina 7
2015 |
nr
06
6
explore
strate che or
If you think about insurance with an ‘i’, what does insure mean? It means: Something bad happens, we pay you money. That’s
What companies need to do, is
what insure means. At the experience level, think about the
that they need to both explore
English word assure with an ‘a’, assure means something bad
and exploit. Exploiting is about
happens, we make you feel better about it. We assure you, right?
what we already know and
And at a transformation level, think about ensure with an ‘e’.
doing things that get us better
When something bad happens, we ensure that you become
at what we already do. But you
whole again. Not just about the money, but all of the emotio-
have to explore as well. You
nal things. Or even, what if we ensure the bad thing doesn’t
have to come up with new things
happen? And we help change your risk-characteristic, change
and innovate. And the problem is, is that these two things don’t
your health. And at the transformation you charge for stuff, you
work well together. Usually the thing that is vastly bigger is the
charge for things, you charge for activities, you charge for time.
exploit, and, you know, the exploring is very little. But it tries to s
exploit
Copyright 2015 Create Advantage, Inc.; Kim Korn & Joe Pine
tarve that for resources, tried to resist change and that sort of thing.
ensure
So one of the things you need, as part of this, we call ‘orchestration’.
Experiences
Because you need to orchestrate this together. You need to foster
Services
and balance and integrate all of this. And without that you’re just
assure insure
Transformation
Goods
going to eventually lack innovation and literally you’re going to die.
Commodities Joe Pine: Measuring experiences versus services is still very
that was time well spent. Talking about the difference between
much an art form. But one of the key things again is talking
experience and service again: at the service level it’s really
about time. I always say: measure time. How much time do
about time well saved and at the experiences level it’s about
people spend with you and how do you get that to go up? How
time well spent.
do you get the desire? And then: are they feeling about it that
Case #2
Apenheul: Customer Journey basis voor verder succes Hoe kan een bezoek aan De Apenheul nóg meer een belevenis worden die je bijblijft? Die vraag stond centraal in de Customer Journey ‘Bezoek
verschillende groepen/routes/thema’s? • Hoe kan goed worden ingespeeld op de peakend rule?
aan de Apenheul’. Doel: het systematisch in kaart
Apenheul heeft in samenwerking met Altuïtion
brengen van de beleving, percepties en onuitge-
deze vragen heel duidelijk kunnen beantwoorden.
sproken verwachtingen van de bezoekers vanuit
“De inzichten uit de Customer Journey hebben
hun eigen perspectief en context. Om op basis
zelfs een duidelijke wijziging in onze voorgenomen
van die inzichten de reeds geplande (strategische,
strategie en inrichting van ons park bewerkstel-
tactische en operationele) inrichting van het park
ligd. We hebben concrete handvatten verkregen,
aan te scherpen.
zowel op strategisch, tactisch als operationeel
Samen met Altuïtion bracht De Apenheul de
niveau. Met de invulling van de 9+ ideeën en
‘momenten van de waarheid’ in kaart. Daarnaast
concepten hopen we in 2015 nóg succesvoller te
kreeg het park inzicht in vragen als:
zijn dan in 2014, ons beste jaar ooit!”, aldus Coen
• Wat moet Apenheul per se vasthouden en wat
de Ruiter en Susan Fledderus, directeur respectievelijk manager marketing & klantbeleving van
kan beter? • Waar moeten de hoogtepunten komen voor de
2015 |
nr
06
7
Apenheul.
