Creative Marketing College 1, Zomer 2010 Jaar 2 CUSTOMER INSIGHTS Saskia Best
Veranderende wereld Dat weten jullie nu ook wel Het draait om Connectie, Dialoog...... http://www.youtube.com/watch?v=wmLkCKR45G0&feature=player_embedded
Daar hoort ook een andere manier van naar de naar....
doelgroep
kijken
Steve Jobs “A lot of times, people
don’t know
what they want, until you show it to them.....”
Gebaseerd op: Mohan Sawhney, Kellogg School of Management, October 22, 2003
http://www.youtube.com/watch?v=Y669rKiJA84
Insight Inzicht, wat is dat?
Insight: definities • • • •
Intuitief de ware aard van iets begrijpen Helder of diepgaand begrip van een situatie Helder en vaak plotseling begrip van een situatie Gevoel dat je iets begrijpt
Customer Insight: definities Een customer insight is een verfrissend en niet-voor-dehand-liggend begrijpen van overtuigingen, waarden, gewoonten, verlangens, motieven, emoties, behoeften of frustraties van consumenten, dat de basis vormt voor concurrentievoordeel.
Pyramide van het begrijpen
Pyramide van Business Value
7 kenmerken van insights 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Niet onmiddelijk aanwezig Kan worden gebaseerd op één gegeven Komt vaak uit ongebruikelijke bronnen Vaak per toeval ontdekt Vaak ontsprongen uit geobserveerde vreemde verschijnselen Komt zelden voort uit kwantitatief onderzoek Moeten nuttig zijn
The mythe van marktonderzoek “If
I’d asked people what they wanted, they would have said a faster horse.” - Henry Ford -
Wat moet je dan vragen??? Komen we zo op terug
Voorbeelden
Sony Walkman ‘herdefinitie van de relatie tussen persoonlijke en publieke ruimte’
I-Pod ‘al je muziek kunnen meenemen’
Starbucks geen koffie maar een ontmoetingsplek tussen huis en kantoor
Waarom koop je dit product?
Laddering Specifieke interviewtechniek om de betekenisstructuur te achterhalen 1) 2) 3) 4) 5) 6
Concrete eigenschappen, zoals kleur, grootte of prijs Abstracte kenmerken, zoals stijl en kwaliteit Functionele consequenties: geld of tijd besparen, klachten voorkomen Psychosociale consequenties, zoals status verkrijgen en je zeker voelen Instrumentele waarden: behulpzaam zijn, een goede arts of goede ouder zijn, of iemand van aanzien zijn Eindwaarden: zelfrespect, geluk of innerlijke harmonie
En blijf vragen...
Etnografisch onderzoek
In relatie tot marketing Het bestuderen van consumenten in hun natuurlijke omgeving Bij het Close-to-Consumer-programma Close-toConsumer-programma(C2C) lopen alle Unilevermarketeers precies 24 uur lang mee met een gezin in Nederland of België. De bedoeling is dat de marketeers op deze manier een `zesde zintuig` ontwikkelen voor `what makes the consumer tick`.
MSN Is ontstaan uit behoefte die mensen hebben om te communiceren met kinderen, kleinkinderen en vrienden die ver weg wonen
QuickTime and a TIFF (LZW) decompressor are needed to see this picture.
Segmenteren Is een handig hulpmiddel Lastig om de gehele NL bevolking als 1 doelgroep te beschouwen
Segmenteren dood? • De werkelijkheid is dat er tussen de leden van ieder segment meer verschillen dan overeenkomsten zijn • Etnografisch onderzoek heeft uitgewezen dat de moderne consument minstens 3 verschillende rollen heeft en dat wordt alleen maar door door sociale media versterkt
Segmenteren handig • Maar pas op voor denken in stereotypen Concurrenten doen dit ook • Merken groeien dan naar elkaar toe i.p.v zich te onderscheiden • Segmentatie gaat uit van de wereld zoals hij nu is
Customerinsights! • Wat zijn de “knoppen” van de doelgroep? • Welke emoties, gevoelen, ideeën en associaties spelen een rol? • Niet alleen clusteren van ‘consumenten’ maar ook clusteren van motieven en gedragingen • In plaats van grootte doelgroep vaststellen, eerder kijken naar de potentie van het aanbod • Hoe groot is de kracht van het aanbod om de markt te veranderen?
DUS NOOIT MEER DOEN http://www.youtube.com/watch?v=DkOHsjZKBB0
Bedankt voor je aandacht sheets later vandaag op http://cmdcrm.wordpress.com
[email protected]
