ZIGGO in het hart van de marketing
GAMED! Tijdens het Marketing & Insights Event
(MIE) hebben Nicole Verhoeven (Customer Segmentation
Manager
Ziggo)
en
Bart
Hufen (Consultant & Concept Developer BrandNewGame)
een
duo
presentatie
verzorgd over gamen bij Ziggo. Uiteraard triggerde ons dat en gingen met beide sprekers in gesprek.
in het hart van de marketing
Ziggo en games. Niet direct een voor de hand liggende combinatie. Hoe is deze combinatie tot stand gekomen? Voor wie is de game ontwikkeld? Kunnen jullie ons meenemen in de aanleiding voor het inzetten van games? Nicole: Ziggo heeft een segmentatie ontwikkeld gebaseerd op consumentenbehoeften ten aanzien van televisie, telefoon en internet. Deze segmentatie is een middel om klanten beter te kennen en te begrijpen. Er is heel veel informatie beschikbaar over de segmenten. Om al deze actuele klantinzichten te delen is een online kennisplatform gebouwd. We wilden de segmenten portal op een ludieke wijze lanceren. Wie weet het meest van onze klanten? Medewerkers van marketing en communicatie zijn uitgedaagd om hun klantkennis te toetsen. Het ging om combinatie van feitenkennis en klantinzichten. Een interne strijd tussen collega’s onderling en tussen afdelingen. Juist de laagdrempelige benadering van een game geeft bij uitstek de mogelijkheid om fun en kennis op deze wijze met elkaar te verbinden. Als een van de grootste internet providers van Nederland is dit op ons lijf geschreven.
in het hart van de marketing
Bart: “Een game voor ‘slechts’ 100 spelers met een zeer beperkt budget leek een onmogelijke taak.” Was de inzet van games een directe keuze of hebben meerdere mogelijkheden de revue gepasseerd? Zo ja, waarom zijn deze afgevallen? Nicole: Je hoort en leest de laatste tijd veel over Gamification. Het is een andere en leuke manier om marketeers aan de slag te laten gaan met inzichten uit marktonderzoek en analyse. Ik wilde dit graag proberen, maar moest Bart overtuigen dat wat ik in mijn hoofd had te doen was met een beperkt budget. Bart: Ik heb inderdaad tot drie keer toe ‘nee’ gezegd tegen de uitdaging die Nicole stelde, omdat een game voor ‘slechts’ 100 spelers met een zeer beperkt budget een onmogelijke taak leek. Uiteindelijk zijn we er toch in geslaagd iets eenvoudigs te bedenken wat zeer ‘engaging’ en effectief bleek.
in het hart van de marketing
Wat voor soort game is er uiteindelijk ontwikkeld om de doelstelling die Ziggo had te realiseren? Nicole: De doelstelling van de game was om medewerkers letterlijk een kijkje in de woonkamer van de verschillende doelgroepen te geven. Bart: We hebben dit gedaan door de spelers in vijf dagen tijd, huiskamers vrij te laten spelen door elke dag vijf vragen te beantwoorden. Een goed antwoord op een vraag onthulde typerende kenmerken van een specifieke doelgroep. Dus hoe meer vragen je goed beantwoorde, hoe meer aanwijzingen je kreeg van wie deze kamer was.
in het hart van de marketing
Hoe hebben jullie ervoor gezorgd dat de medewerkers van Ziggo daadwerkelijk het spel gingen spelen? Welke strategie hebben jullie hiervoor ingezet? Nicole: Tijdens afdelingsbijeenkomst is een korte trailer van de ‘Segmenten Challenge’ getoond waarbij duidelijk werd dat je binnenkort zou worden uitgedaagd om te laten zien hoe goed jij je klant kent. Een paar dagen voor de start kreeg iedereen bericht om de mailbox de komende dagen extra goed in de gaten te houden. Bart: En tijdens het spel werd elke dag de top-3 en de beste teamperformance bekend gemaakt.
in het hart van de marketing
Nicole: “Streven is dat uiteindelijk onze klanten de echte ‘winnaars’ zijn.” Zijn de doelstellingen behaald? Nicole: De segmentenportal is gelanceerd met alle aandacht die het verdiende. Het spel is door bijna alle marketeers gespeeld, al heeft niet iedereen alle rondes meegedaan. Het is belangrijk de wensen en behoeften van klanten echt te leren kennen. Het spel is een middel om op andere manier te werken aan een goed begrip van onze doelgroep. Streven is dat uiteindelijk onze klanten de echte ‘winnaars’ zijn.
in het hart van de marketing
Wat zijn de meest opvallende learnings? Bart: Game mechanieken werken bij professionals. De doelgroep is op een hele andere manier bezig met het onderwerp. Daarnaast was er een aanstekelijk effect van het onderwerp op de organisatie. Interesse vanuit andere afdelingen in de game én dus ook in de inhoud.
in het hart van de marketing
Bart: “Ik geloof dat de inzet van games als marketing middel en om medewerkers te trainen de toekomst is.” Gaat er nog een vervolg op deze game plaatsvinden? Nicole: Op dit moment zijn we bezig om een tweede ronde van de Segmenten Challenge voor te bereiden. De vragen zullen wat dieper op het onderwerp in gaan er zal meer worden gevraagd aan de marketeers over de toepasbaarheid van de segmentenkennis. Bart: Gelukkig wel! Ik geloof dat de inzet van games als marketing middel en om medewerkers te trainen de toekomst is. Daar gaat mijn boek ‘Laat met je merk spelen’ ook over en de afgelopen drie jaar merk ik jaar na jaar een groei in interesse én omzet ;-).
