CREATIVE MARKETING. Doelgroepen. Segmenteren, Targetting & Positioneren. G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK

CREATIVE MARKETING Doelgroepen Segmenteren, Targetting

G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK

1

& Positioneren

DOELGROEPEN


2

Bij de voorbereiding en uitvoering van communicatie is een zo gedetailleerd mogelijke kennis van de betrokken doelgroepen van groot belang.

DOELGROEPEN


3

Welke doelgroepen in een bepaalde situatie benaderd worden en op welke wijze, is onder meer afhankelijk van de doelstelling en de boodschap en de segmentatie van de doelgroep op basis van de specifieke kenmerken van de doelgroep.

SEGMENTATIE Segmenteren: het indelen van een markt in heterogene afnemers en homogene afnemersgroepen (uitgevers, schrijvers – journalisten)


4

à Nodig: kennis van de eigen organisatie, van het product of de dienst en vooral van de markt.

SEGEMENTATIE Segmenteren: het fundament van het marketing beleid (strategie!)


5

Iedere organisatie moet op gezette tijden op zoek naar aantrekkelijke marktsegmenten

SEGMENTATIEPROCES Definiëren totaalmarkt

Verdelen in segmenten

Kiezen (winstg.) segment

Positioneren binnen segment

Afstemmen marketing mix

Vb. Unilever: veel verschillende boter en margarine merken:


6

-  Blueband à jonge gezinnen -  Becel à gezondheid -  Bertolli à voor de smaak -  http://www.unilever.nl/merken-in-actie/bekijk-onzemerken.aspx

7


Becel pro activ wordt vergoed door zorgverzekeraar VGZ.


8

Betere reclame kun je niet hebben.

9


SEGMENTATIE Afnemers kunnen worden ingedeeld op de volgende manier: •  Geografische criteria •  Demografische criteria •  Psychografische criteria •  Gedragscriteria


10

Uiteindelijk kan met deze criteria een bepaalde groep binnen de consumentenmarkt worden omschreven, waarna de marketingmix perfect op deze groep is af te stemmen.

GEOGRAFISCHE CRITERIA •  •  •  •  •  • 

Land Streek Stad Platteland Warm Koud

In verschillende gebieden zijn verschillende producten nodig om in de behoeften van de consumenten te voorzien. De voorkeuren hangen vaak samen met de cultuur, de bevolkingsdichtheid en het klimaat.


11

Ook kunnen tradities binnen gebieden van groot belang zijn. Een product dat is gekoppeld aan een bepaalde traditie van een gebied, kan buiten dit gebied onverkoopbaar blijken.

POSTCODE SEGMENTATIE Binnen de marketing wordt veelvuldig gebruik gemaakt van postcodesegmentatie.


12

Nederland is ingedeeld op 400.000 postcodegebieden waardoor marketeers een doelgroep op geografisch gebied nauwkeurig kunnen benaderen.

13


DEMOGRAFISCHE CRITERIA Leeftijd Geslacht Gezinsgrootte Gezinslevenscyclus Inkomen Beroep Opleiding Geloof Ras Nationaliteit


14

•  •  •  •  •  •  •  •  •  • 

15


à CBS levert veel informatie hierover in het Statistisch Jaarboek. à  www.cbs.nl (cijfers/kerncijfers)


16

http://youtu.be/VRrz40yDlQM

PSYCHOGRAFISCHE CRITERIA Persoonlijkheidskenmerken •  sportief, conservatief, houding t.o.v. milieu, etc. à producten met een bepaalde uitstraling

Lifestyle


17

•  Leefpatronen waaraan consumenten tijd en geld besteden •  Aangeleerd en aangepast aan cultuur, sociale klasse, referentiegroepen, gezin à mensen willen hun eigen leven beheersen en waarmaken à reclames spelen hier op in, door het ideale zelfbeeld te verbeelden

18


LIFESTYLE ONDERZOEK


19

Mensen vragen naar hun Activiteiten, Interesses en Opinies in combinatie met demografische kenmerken AIO variabelen: Activiteiten: werk, hobby’s, vakantie, winkelen, sport Interesses: Gezin, huis, baan, mode, prestaties Opinies: Sociale kwesties, politiek, economie, onderwijs, cultuur Gecombineerd met de Demografische kenmerken: leeftijd, opleiding, inkomen, woonplaats, beroep Levert: à Clusters van personen op met nagenoeg dezelfde kenmerken

PSYCHOGRAFISCHE CRITERIA Benefit – what’s in it for me? Verschillende groepen kunnen een andere waarde hechten aan hetzelfde product. •  Zo zien sommige consumenten een mobiele telefoon als een hulpmiddel om altijd bereikbaar te zijn. •  Terwijl anderen die mobiele telefoon ook gebruiken als een modeaccessoire. (status)


20

De verschillen in de benadering van de consument tov het product kunnen gebruikt worden voor het segmenteren van de markt.

GEDRAGS SEGMENTATIE Waargenomen productvoordelen •  Stadsfietser: degelijke en goedkope fiets •  Een wedstrijdwielrenner: lichtste fiets à In advertentie wordt bijv. de wereldkampioen afgebeeld à product voordeel!

Koopgedrag

•  Impuls, informatie (winkeliers, consumentengids, www), buurtwinkel (=makkelijk), discounter (=goedkoop)

Merktrouw

•  My first Sony… •  Apple

Koopmoment


21

•  Sinterklaas, Kerst, Moederdag, etc. speciale cadeauverpakkingen, meer aanbiedingen, extra’s

22


GEDRAGSCRITERIA Mate van gebruik •  Lichte, gemiddelde en zware gebruikers. Maar ook: niet-gebruikers en ex-gebruikers •  Moeten allen op een andere manier worden benaderd. Bijv. Proefverpakking, grootverpakking, spaaracties

Adoptiesnelheid

oktober 2007 CM-PK

23

•  Snelheid waarmee een nieuw product wordt geaccepteerd door consumenten •  Gemeten in tijd tussen de introductie en eerste aankoop

24


GEDRAGSCRITERIA ADOPTIEPROCES Indeling in 5 groepen: I ) Innovators à Consumptiepioniers (2-3% van potentiële kopers) à Vooraf geïnformeerd (tech. publicaties, websites, vakbladen) à Aanschaf ongeacht prijs en risico van miskoop

II ) Early adopters

à Direct na de innovators (10 – 15 % van de kopers) à Vooraanstaande sociale posities à Vooraf beïnvloed door verkopers en reclamecampagne

III) Early majority

oktober 2007 CM-PK

25

à Volgers ( 34%) à Weloverwogen, wachten op positieve reacties van early adopters à Geïnformeerd door reclame

TECH INNOVATORS Great innovators/entrepreneurs of the computer/Internet age

Steve Jobs, Sergei Brin/Larry Page, Bill Gates, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos


26

Who has changed society the most - regardless of one's personal views about Apple, Google, Microsoft, Facebook or Amazon

ELON MUSK


27

http://www.sprout.nl/447/77884/succesgeheimen/8-lessenvan-elon-musk.html

GEDRAGSCRITERIA ADOPTIEPROCES IV ) Late majority à  Afwachtende kopers ( 34%) à  Niet blindelings afgaan op meningen. à  Value for money bijv. eerst proefaankoop

V ) Laggards

à  Achterblijvers (16%) à  Traditioneel, behoudend, weerstand tegen veranderingen à  Gaan af op persoonlijke bronnen, nemen geen risico

à 

Voor de marketing van duurzame consumptie goederen zijn vooral de Early Adopters (II) belangrijke kopers. Zij beïnvloeden het grootste koperssegment met hun mening Moeilijk te lokaliseren groep, wel meer sociale contacten dan gemiddeld

oktober 2007 CM-PK

28

à 

29


30


TARGETING Wat is targeting? •  Segmenteren laat zien waar de kansen liggen voor een concept of een product

oktober 2007 CM-PK

31

•  Targeting is bepalen welk(e) segment(en) je gaat benaderen.

TARGETING Waarom? Over het algemeen is geen enkel bedrijf in staat alle segmenten te benaderen Targeting geeft bedrijven de mogelijkheid om verschillende segmenten op een verschillende manier te benaderen.

oktober 2007 CM-PK

32

•  Verschillende aanbiedingen •  Andere momenten

TARGETING 3 kernvragen:

oktober 2007 CM-PK

33

•  Is er een interessant segment? •  Is er een aantrekkelijk segment? •  Kunnen we het benaderen?

TARGETING Interessant: •  Is het segment groot genoeg •  Dit is relatief: •  Groot genoeg voor Microsoft is waarschijnlijk te groot voor een start-up

•  Is het segment aan het groeien? •  Hiervoor heb je begrip nodig van een groeisegment.

oktober 2007 CM-PK

34

•  Hoeveel is het het laatste jaar, (half jaar of zelfs maand) gegroeid? •  Hoe nieuw is de markt? •  Zie trendrapportage en CBS

TARGETING Aantrekkelijk:

oktober 2007 CM-PK

35

•  Groei markten zijn het meest aantrekkelijk •  Groei kan gestimuleerd worden door nieuwe ideeën en producten. •  Groei trekt concurrenten aan.

TARGETING Benaderen: •  Een segment kan groot genoeg zijn, groeien en dus aantrekkelijk zijn, maar een bedrijf kan toch niet in staat zijn het te benaderen. Hoe komt dat? •  Het segment past niet bij het bedrijf •  Verkeerde markt: Bijv. Kia met een dure auto

•  Het bedrijf heeft niet genoeg ‘basis’

oktober 2007 CM-PK

36

•  Geld •  Kennis •  Reputatie

DOELGROEP Geen kant-en-klare methode om je doelgroep te bepalen •  Groep consumenten met een gelijke kenmerken binnen een afgebakend gedeelte van de markt (segment). à Bijv. huisvrouwen 25 – 40 jaar – Randstad

oktober 2007 CM-PK

37

•  Vertoont consumenten gedrag: alle activiteiten die direct samenhangen met het verkrijgen, het gebruiken en het afdanken van producten •  Informatieverzameling en beslissingsprocessen die hieraan vooraf gaan of hierop volgen •  Economische factoren, technische mogelijkheden

DOELGROEP Consumenten kopen producten en diensten om behoeften en verlangens te bevredigen Behoefte: al dan niet bewust ervaren van een gevoel van tekort

oktober 2007 CM-PK

38

Maslow (sociaal psycholoog - VS) heeft de menselijke basisbehoeften uitgewerkt in een piramide:

BEHOEFTEHIËRARCHI E - MASLOW ZelfVerwerkelijking Tevredenheid met jezelf

-----------------------------Waardering Wens tot respect

-----------------------------------------Sociale behoeften Liefde, vriendschap à groep

--------------------------------------------------------Veiligheid Bescherming personen en goederen

--------------------------------------------------------------------------Fysiologische behoeften

oktober 2007 CM-PK

39

Eten, drinken, slapen, seksualiteit

BEHOEFTEHIËRARCHIE MASLOW •  Nooit alle behoeften kunnen bevredigd worden à Motivatie tot ander gedrag

•  Zodra een lagere behoefte is voorzien, streeft een individu naar een hogere behoefte •  Sommige goederen of diensten voorzien in meer dan 1 basis behoefte:

oktober 2007 CM-PK

40

Vb. Een dineetje à fysiologisch en sociaal

BEHOEFTEHIËRARCHIE MASLOW

oktober 2007 CM-PK

41

Tegenwoordig zijn honger en dorst bij ons niet meer doorslaggevend, maar bepalen motieven als gemak en status de keuze van voedingsmiddelen

BEHOEFTEONDERSCHEID KOTLER Needs, Wants, Intentions •  Needs à gevoelens van tekort (honger, veiligheid, waardering) •  Wants à Verlangens die de specifieke behoefte (needs) kunnen bevredigen •  Intentions à Beslissingen om op een bepaald moment een product of merk te kopen (koopneiging)

Samen bepalen ze de uiteindelijke vraag naar een product

oktober 2007 CM-PK

42

Keuze is afhankelijk van de verwachte bevrediging en de koopkracht. (Value for money)

BEHOEFTEONDERSCHEID – KOTLER Need

Want

Intention

Honger Veiligheid Waardering Status

Biefstuk Hangslot Goede doelen Rolls Royce

Value for money leidt tot koop

CM-PK oktober 2007

43

NEEDS EN WANTS ANALYSE Deze analyse wordt regelmatig uitgevoerd om grip te krijgen op de kernwaarden van je concept/ product Maak bij iedere opdracht altijd een korte ‘needs en wants’ matrix.

oktober 2007 CM-PK

44

Vb. Needs: Wat mis je? •  Lekkere muziek •  MP3 speler •  Mooi apparaat Wants: Hoe wordt je behoefte bevredigd? •  Internet •  Spotify •  Apple à iPad

DOELGROEP ONDERZOEK OPDRACHT Jullie klant heeft jullie gevraagd om voor een specifieke doelgroep een product te ontwikkelen. 1)  Start je onderzoek door eerst de beoogde doelgroep(en) van je klant te bepalen 2)  Zoek naar twee mogelijke concurrenten van jullie product en bekijk welke doelgroepen zij willen bereiken. 3)  Bepaal of jullie de doelgroepen voor het te ontwikkelen product willen veranderen. 4)  Maak een moodboard van de doelgroep die jullie voor ogen hebben.


45

5)  Schrijf een advies aan je klant nav jullie doelgroep onderzoek. (Max. 2 A4)

DOELGROEP ONDERZOEK OPDRACHT

• 

Welke doelgroepen herken je?

• 

Zijn er ook nog andere/ nieuwe doelgroepen te bepalen?

• 

Wat kun je zeggen over gedragscriteria?

• 

Wat valt je nog meer op?

• 

Geef zo nauwkeurig mogelijk inzicht in de verschillende doelgroepen van de concurrentie: • 

Hoe worden verschillende groepen aangesproken?

• 

Wat valt je op mbt segmentatie? (bijv. Demografisch: man, vrouw, sporter, gamer, etc.)


46

•  Beantwoord en onderbouw in ieder geval de volgende vragen:

INLEVEREN Opdracht inleveren volgens inleverrichtlijnen en de link Mailen op dinsdag vóór volgende les. [email protected] Groep A: •  dinsdag 12 november •  volgende les: donderdag 14 november

G&I M&E 5 - Creative Marketing 1 - PK

47

Groep B: •  dinsdag 19 november •  volgende les: donderdag 21 november

AGENDA 7 nov : stage terugkomdag – geen CM Za 30 nov : Open Dag Ø  Jaar 3: zoveel mogelijk aanwezig Ø  Ruil deze dag met een ddw’se dag Ø  Gebruk hem om je project te laten zien en feedback te krijgen van het publiek


48

Ø  Overweg om een usertest te doen

CREATIVE MARKETING. Doelgroepen. Segmenteren, Targetting & Positioneren. G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK

Recommend Documents