Naam: Studentnummer: Klas: Datum:
Stefan van Rees 0235938 CMD D1 september 2009
Creative Marketing Opdracht 1b “Doelgroepanalyse”
Stefan van Rees, 0235938, DCMD1 Doelgroepanalyse “welgestelde consument” Wat is een welgestelde consument? Wat doet, denkt en eet deze consument? Op deze vragen probeert deze analyse een antwoord te geven. Tevens wordt afgebakend wie nu precies een “welgestelde consument” is. Er wordt een complete maar algemene omschrijving geschetst waarin kenmerken van deze doelgroep worden toegelicht. De regio is hierbij beperkt tot Rotterdam.
2
Stefan van Rees, 0235938, DCMD1 De doelgroep in cijfers Aan de hand van de verdeling van inkomens kunnen lage‐, midden‐ en hoge‐inkomens‐ groepen worden gedefinieerd. Gebruikelijk is dat de onderste 40% van de landelijke inkomensverdeling als ‘laag’, de bovenste 20% als ‘hoog’ en de rest als midden wordt beschouwd. In de tabellen gaan we uit van het inkomen per huishouden. Tabel 1 geeft het gemiddeld gestandaardiseerd inkomen aan van de 4 grote steden in Nederland. We zien hier dat het gemiddeld de afgelopen jaren licht is toegenomen waarbij Rotterdam. Het inkomen blijft in Rotterdam over het algemeen iets achter t.o.v. de andere steden en het landelijk gemiddelde.
Als we de hoogte van het inkomen gaan splitsen zien we in tabel 2 de ‘lage’ inkomens en in tabel 3 de ‘hoge’ inkomens. Hier zien we dat Rotterdam bovengemiddeld veel ‘lage’ inkomens heeft en minder ‘hoge’ inkomens dan het landelijk gemiddelde.
3
Stefan van Rees, 0235938, DCMD1 In onderstaande tabel is te zien hoe de groei zich ontwikkeld heeft van het aantal huishoudens in Rotterdam. Het COS (Centrum voor Onderzoek en Statistiek) verwacht hierin de komende jaren een sterke groei.
4
Stefan van Rees, 0235938, DCMD1 Karakteristieken & kenmerken De consument met een hoger inkomen gaat anders om met zijn uitgaven dan iemand met een laag‐ of midden inkomen. Er is ruimte om producten van betere kwaliteit of bepaalde merken aan te schaffen Zo zien we dat deze consument vaak andere gerechten van het menu besteld in het restaurant; kreeft, schaaldieren en andere duurdere gerechten zijn geen uitzondering. Aan de kleding zien we dat er vaak bepaalde merken gedragen worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de bekende laarzen van UGG en de zonnebrillen van Gucci. Deze consument is kieskeurig; hij weet immers wat er allemaal te koop is en hoeft geen genoegen te nemen met minder. Hij maakt een bewuste keuze in waar hij heengaat voor bijv. ontspanning, winkels en vakantie. De chiquere winkels kunnen wat vaker bezocht worden ondanks dat deze in het algemeen duurder zijn. Deze “kleine” meerprijs is voor deze doelgroep van minder belang omdat hier ruimte voor is. Ook is de status voor deze doelgroep belangrijk en heeft men er geen moeite mee om te laten zien dat het ‘goed’ met ze gaat.
Needs & Wants De behoeften van de welgestelde consumenten zijn niet heel anders dan iedere andere consument. Er moet gegeten en gedronken worden en af en toe tijd voor ontspanning. De behoeften kunnen wel anders ingevuld worden doordat deze consument een ander bestedingspatroon heeft; er wordt vaak gekozen voor bovengemiddelde kwaliteit eten & drinken en de vorm van ontspanning is ook vaak anders (bijv. duurdere restaurants). De wensen liggen over het algemeen wel wat anders dan bij andere consumenten. De wens naar dure artikelen of verre reizen kan eenvoudiger uitgevoerd worden. Ook heeft deze consument vaak de wens om de welgestelde “status” te laten zien en kan dit doen d.m.v. auto’s of kleding. 5
Stefan van Rees, 0235938, DCMD1 Afgenomen interviews verslag Functie: directeur onderneming met ca. 500 werknemers, handelsonderneming Inkomen: beiden geschat ca. € 100.000,‐ per jaar Woonplaats: Rotterdam Prinsenland, Oostvoorne Leeftijd: 48 jaar, 39 jaar Auto: Mercedes, BMW Opleiding: HBO Accountancy, HBO economie Hobby’s: voetbal, tennis, hockey, vakantie Als je uitgaat hoe maak je je keuze welke uitgaansgelegenheid dit gaat worden ? Antwoord 1: “Onze voorkeur is Italiaans dus wij hebben onze favoriete Italiaanse plekjes. De kwaliteit is hier gewoon perfect en als Italië ‘kenner’ is dit belangrijk. ” Antwoord 2: “Ik heb geen vaste plaatsen waar ik kom, leuker om iedere keer iets nieuws te vinden.” Kun je aangeven hoe je beslist wat er gegeten en gedronken gaat worden? Antwoord 1: “Je hebt nu eenmaal een bepaalde smaak, in mijn geval is dat bijna altijd pasta of een goede vis. Er wordt altijd een goede fles witte wijn bij uitgezocht.” Antwoord 2: “Een goede wijn begin ik altijd eerst mee. Dan is het maar net waar ik zin in heb, vlees of vis, soms schaaldieren. ” Hoe vaak wordt er buiten de deur gegeten ? Antwoord 1: ”Minimaal 1 keer per week, als ik meer tijd had zou ik vaker gaan” Antwoord 2: “Soms wel 5x per week. Maar dit komt vooral door zakelijke afspraken die we dan leuk kunnen combineren haha.” Wat wordt er gemiddeld uitgegeven op een avondje uit ? Antwoord 1: “Tsja, dat wisselt een beetje. Vooral de wijn kan het duur maken. Gemiddeld zo’n € 60,‐ ‐ € 70,‐ per persoon denk ik.” Antwoord 2: “Privé valt het allemaal best mee, wat zal het zijn een Euro of 50 tot 60 ? Zakelijk wil het weleens uit de hand lopen, soms is het nodig dat de champagne op tafel komt en dan gaat het hard.” Kijk je naar wat soort bezoekers er komen in de uitgaansgelegenheid ? Antwoord 1: “Nee niet echt, ik ga gewoon ergens heen waar ik me prettig voel.” Antwoord 2: “Privé maakt het me niet veel uit. Zakelijk wel want kan ik met klanten niet in een tent gaan zitten die vol zit met studenten, dat werkt niet.” 6
Stefan van Rees, 0235938, DCMD1 Is status belangrijk voor je ? Antwoord 1: “Ja en nee; ik ben trots op wat ik bereikt heb en schaam me niet om dat te laten zien. Verder ben ik best bescheiden en loop ik niet echt te koop met dure auto’s of dure horloges.” Antwoord 2: “Status vind ik niet het juiste woord; zie het meer als respect. Het is prettig om wat respect te krijgen voor iets wat je al die jaren opgebouwd heb en er nog steeds 10 uur per dag keihard aan werkt.” Wat is je favoriete vakantiebestemming ? Antwoord 1: “Wat denk je? Italië natuurlijk! Iedere zomer huren we een mooi villa in aan de kust en zitten daar 3 weken. Ook de wintersport brengen we door in Italië.” Antwoord 2: “Heb al veel landen gezien maar ben nu een paar keer op de palm eilanden geweest in Dubai. Een vriendje van me heeft daar een paar huizen !!!” Je weet echt niet wat je ziet !!! Kan ik een keer mee ? Tuurlijk, hij verhuurd ze ook aan jou hoor haha. Conclusie Uit de doelgroepanalyse is gebleken dat de welgestelde consument duidelijk gaat voor kwaliteit en daarbij kieskeurig is. Ze houden zich niet vast aan bepaalde vaste uitgaansgelegenheden maar zijn geïnteresseerd in gelegenheden waar goede kwaliteit geboden kan worden.
7
