CONTENT & ALIGNMENT. Kiezen en gekozen worden

CONTENT & ALIGNMENT Kiezen en gekozen worden

2015

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Inhoud 1. No story, no glory „

8. Content op maat „

2. Ontwikkelingen in het vak „

9. Content delen „

3. Content van waarde „

10. Content beheren en bewaken „

4. Zeven Content Trends „

11. Valkuilen „

5. Content maken doe je samen „

12. Uitdagingen „

6. Nieuwe competenties en rollen „

13. Over PROOF „

7.

Contentstrategie „

Goede, betekenisvolle content vormt het cement voor een organisatie om haar verhaal intern en extern te delen met haar stakeholders. In dit dossier bespreken we alles over content: van contentcuratie tot storytelling en van contentstrategie tot uitvoering.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

1. No story, no glory Iedere organisatie droomt ervan om gedreven en betrokken mede­ werkers in dienst te hebben. ­Medewerkers die zich voor de volle ­honderd procent inzetten om de organisatiedoelstellingen te realiseren en bereid zijn om een stap extra te zetten als het moet. Een engaged en aligned workforce staat aan de basis van ieder succesvol bedrijf.

BUITEN WINNEN IS BINNEN BEGINNEN Waar engagement gaat over of mensen zich goed ­voelen in hun werk, gaat alignment over gedrag dat nodig is om de organisatiedoelstellingen te realiseren. In zijn boek The Alignment Factor stelt hoogleraar corporate communicatie Cees Van Riel dat alignment de belangrijkste factor is voor de reputatie van een organisatie. En een goede reputatie is van levens­ belang voor organisaties. De reputatie van een organisatie geeft aan hoe stake­ holders een organisatie zien en waarderen. Het is de graadmeter voor de mate waarin een organisatie haar beloften aan stakeholders waarmaakt.

83%

14%

83% of executives say their business strategy is not well understood internally

14% of employees understand the organization’s strategy.

65% of organizations have an agreed-upon strategy.

Less than 10% of all organizations successfully execute the strategy

(bron: Strategy&, 2014)

(bron: Forbes, 2012)

(bron: Forbes, 2012)

(bron: Forbes, 2012)

1.  No story, no glory

65%

<10%

Alignment – de belangrijkste factor voor reputatie – begint altijd intern, bij goede producten en diensten, maar vooral bij de medewerkers zelf. Want als de externe belofte intern niet wordt gedeeld en waar­ gemaakt, houdt de belofte geen stand. Ofwel: als je als organisatie niet doet wat je belooft, gooi je je reputatie te grabbel. Want de wereld is transparanter geworden. Wie niet doet wat hij belooft, wordt publiekelijk aan de virtuele schandpaal genageld en zal veel moeite moeten doen om zijn reputatie terug te verdienen.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

EEN GOED VERHAAL IS ESSENTIEEL Om te doen wat je als organisatie belooft, zullen medewerkers de missie, visie en doelstellingen van de organisatie moeten begrijpen én omarmen. Mede­ werkers moeten weten welke rol zij spelen in het bereiken van de doelstellingen om daarnaar te kunnen handelen. Een goed verhaal helpt daarbij. Een heldere corporate story waarin de missie, visie en organisatie­ doelstellingen tot leven komen, waar medewerkers zich in herkennen en voor willen gaan. Een verhaal dat intern wordt gedragen, zorgt dat een organisatie succesvol kan zijn omdat zij doet waar zij voor staat.

VAN EXECUTION NAAR ENGAGEMENT

Ieder jaar meet PR-bureau Edelman hoe het wereldwijd is gesteld met het ­vertrouwen in de overheid, het bedrijfsleven, media, ngo’s en de geloofwaar­ digheid van hun woordvoerders. Vorig jaar bereikte dat vertrouwen een abso­ luut dieptepunt. Reden voor CEO Richard Edelman om CEO’s wereldwijd op te roepen om in plaats van Chief Executive Officers Chief Engagement ­Officers te worden en meer te focussen op why en how in plaats van op what, te focussen op engagement in plaats van op execution. Om werkelijk waarde toe te voegen en verschil te maken. Want zo stelt Edelman:

‘Business has to lead the debate for change’

<50% ‘Fewer than 50% of communicators believe their work is fully aligned with strategy’ (bron: AlignYourOrg, 2014)

1.  No story, no glory

Dit jaar toont de Edelman Trust Barometer overigens aan dat – na drie jaar daling – het vertrouwen in het bedrijfsleven in Nederland sterk is toegenomen. Maar ondanks het toegenomen vertrouwen, blijven Neder­landers sceptisch over de leiders van grote bedrijven. Met slechts 26% worden CEO’s in ­Nederland het minst vertrouwd van alle onderzochte landen. Er is voorlopig dus nog aardig wat werk te verzetten.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

2. Ontwikkelingen in het vak Er zijn maar weinig vak­gebieden die in zo’n korte tijd zo veranderd zijn als het ­communicatievak. Enkele ontwikkelingen waar je als communicatieprofessional niet omheen kunt.

1



ALLES DRAAIT OM REPUTATIE

‘Nederlandse bedrijven maken zich grote zorgen over hun reputatie en imago. Zij vrezen dat negatieve publiciteit een catastrofale impact op de sales in hun bedrijf of sector kan hebben. In 77% van de Nederlandse boardrooms staat imago bovenaan de agenda.’ (bron: Berenschot onderzoek Strategy Trends 2015)

De wereld is transparanter geworden. Internet en sociale media bieden ons de mogelijkheid om produc­ ten en prijzen met elkaar te vergelijken, informatie op te vragen, dubieuze praktijken tot de bodem toe uit te zoeken. Consumenten zijn mondiger geworden en laten zich geen rad meer voor ogen draaien door slimme marketeers. Bedrijven die dat toch proberen, vallen geheid door de mand en kunnen rekenen op forse imagoschade of erger: een slechte – want onbetrouwbare – reputatie. Alles draait om een goede reputatie. Bedrijven die niet doen wat zij ­beloven, hebben geen toekomst.

2.  Ontwikkelingen in het vak

2

INTERNE EN EXTERNE COMMUNICATIE SMELTEN SAMEN

Een goede reputatie valt of staat met geloofwaardig­ heid; om een authentiek verhaal en eerlijke communi­ catie, om doen wat je belooft. En doen wat je belooft begint intern, bij de eigen medewerkers die het ­verhaal van de organisatie uitdragen, bijvoorbeeld via blogs, filmpjes of social media. Als medewerkers ­volledig engaged en aligned zijn, kan wat intern wordt gezegd en gedaan, ook buiten de organisatie worden gedeeld. Het maakt een organisatie geloofwaardig, eerlijk en authentiek. En wanneer wat intern gebeurt extern kan worden gedeeld, vervaagt de grens tussen interne en externe communicatie(afdelingen).

‘Ik zie naast earned, paid and owned media een plek vrij voor employee media.’ Simone Versteeg, PR & Corporate Communications Manager bij Dell (bron: CommunicatieNU 2015)

Met de komst van bloggende en filmende medewer­ kers komt ook een eind aan de heilige drie-eenheid van paid, owned en earned media. Als de trend, waarbij medewerkers intern én extern over hun organisatie

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

communiceren doorzet, moeten we employee media als een volwaardig nieuwe categorie aan paid, owned en earned media toevoegen.

3



MERKEN WORDEN UITGEVERS

‘Heb je ooit Annechien Steenhuizen in het 8 uur Journaal over zichzelf horen praten? (…) Ooit nieuws- of achtergrondverhalen in de Volkskrant, NRC of welke krant dan ook ­gelezen waarin journalisten over zichzelf ­zeveren? Ze leveren een dienst: informatie­ verstrekking. Ze zijn gedienstig aan hun lezers. Ze bezien content niet als king, maar als lakei.’ Cor Hospes (bron: Frankwatching)

Bedrijven praten veel en graag over zichzelf. Voor bedrijven is content king, geen lakei, aldus Hospes in zijn blog ‘Vergeet branded content, denk als content brand’ voor Frankwatching. ‘Ze zien content marke­ ting als marketing voor zichzelf of voor hun product of dienst. En daar zitten de meeste mensen niet op te wachten.’ Hospes vindt daarom dat bedrijven branded content moeten vergeten en moeten leren denken als content brand ofwel: merken moeten uitgevers wor­ den en leren denken vanuit de ontvanger. Wat wil de

2.  Ontwikkelingen in het vak

ontvanger weten? Wat heeft hij nodig? Het gaat dus niet om meer content, maar om content die meer doet, aldus Hospes. Hospes haalt Tom Foremski aan die al in 2005 beweerde dat elk bedrijf zou uitgroeien tot een mediabedrijf. Zo ver is het nog niet, maar goede voorbeelden zijn er al wel. Merken als Red Bull en Coca Cola zetten content succesvol in binnen hun marketingstrategie. Niet door uitsluitend over de kwaliteiten van hun mierzoete drankjes te praten, maar door in te spelen op de behoeften van hun klanten.

4



‘Ik kreeg steeds meer het gevoel dat we terug moesten naar de kern van het vak, naar het specialisme van communicatie – het schrijven, vormgeven, het maken, het organiseren en het orkestreren – en zo te komen tot een wendbare, kleine afdeling.’ Marianne van de Zwan, Head Global IT Communications ING (bron: CommunicatieNU 2015)

MINDER BUDGET, MINDER MENSEN

De boekhoudschandalen en de bankencrisis hebben bedrijven hard geraakt. Bedrijven gingen massaal te gronde of moesten fors bezuinigen. De tijd dat com­ municatieafdelingen hele etages bezetten is voorbij. Tegelijkertijd nam het aantal communicatiekanalen explosief toe. Communicatieprofessionals moeten leren hoe zij met minder budget en minder mensen meer kunnen doen. De nieuwe wereld vraagt om een nieuwe organisatie; een kleinere, flexibel (agile) opererende communica­ tieafdeling met nieuwe rollen en gespecialiseerde communicatieprofessionals die goed weten in te ­spelen op de behoeften van hun stakeholders.

Red Bull – Geeft je vleugels (Gives You Wings) en dus organiseert Red Bull events als de Wings For Life World Run en de Red Bull Zeep­kistenrace.

Coca Cola – Sharing Happiness (The Coke Side of Life) verzon The Open Happiness Project waarbij klanten onder meer via een speciale Happiness Photobooth wereldwijd selfies met elkaar konden delen.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

3. Content van waarde Goede, betekenisvolle c ­ ontent vormt het cement voor een organi­ satie om haar verhaal intern en extern te delen met haar stake­ holders. Met goede content krijgen merken een gezicht. Maar wat ­verstaan we onder content en wat maakt content tot goede content? ALLES IS CONTENT Content betekent letterlijk inhoud en omvat feitelijk alle informatie (teksten, afbeeldingen, video’s, pdf-be­ standen, tweets, etc.) die een organisatie deelt met haar stakeholders. Dus: de corporate story en de filmpjes voor de reclamecampagne, maar ook de gebruiksvoorwaarden en de scripts die voorschrijven hoe klanten te woord moeten worden gestaan. Een breed begrip kortom. In dit dossier verstaan wij onder content de informatie die helpt om het verhaal van de organisatie – de corporate story – intern en extern uit te dragen.

3.  Content van waarde

GOEDE CONTENT: – vertelt een verhaal: brengt samenhang in de missie, visie en doelstellingen van een organisatie; – legt de verbinding tussen strategie en operatie en brengt het verhaal van het management naar de werkvloer en naar de externe stakeholders; – biedt inzicht en overzicht en zorgt ervoor dat men­ sen zich kunnen identificeren en kunnen verbinden met een organisatie; – is uniek: past bij het merk, de cultuur en de bedrijfs­ visie en geeft de organisatie een gezicht; – is inspirerend en relevant, niet zendergericht maar gericht op de behoeften van stakeholders; – helpt en adviseert, dus niet abstract of vaag, maar concreet en praktisch; – is authentiek en eerlijk: draagt bij aan engagement en alignment; – beklijft: draagt bij aan duurzame relaties.

Samenvattend kun je stellen dat goede content waar­ devolle content is. Content waar de ontvanger écht iets aan heeft, waar hij enthousiast over is en die hem iets brengt. Dat is belangrijk, want waarde geeft waar­ dering zoals Cor Hospes het zo mooi verwoordt in zijn Contentbijbel. Waardevolle content is een belangrijk en krachtig instrument voor een goede relatie en een goede reputatie.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

4. Zeven content trends 1



VISUALS RULE!

Iedere minuut wordt op YouTube 72 uur aan video geüpload, via Instagram 216.000 foto’s gepost, op Pinterest 3.472 beelden gepind, via Vimeo 8.333 video’s gedeeld, 347.222 foto’s verstuurd via Whats App en 2.460.000 stukken content gedeeld via Facebook.

Logisch dus dat visuele content steeds dominanter wordt. Kijk alleen al naar de populariteit van sociale platforms als Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest en SnapChat. Bedrijven die mensen willen betrekken bij hun verhaal doen er dan ook goed aan te inves­ teren in visuele content.

STUDIES SHOW THAT PEOPLE REMEMBER

(bron: http://blog.hubspot.com/marketing/ boost-engagement-visual-content)

Beelden domineren onze communicatie. Dat is nau­ welijks meer een trend te noemen. Toch lijkt dat inzicht maar langzaam door te dringen in de zender­ gerichte en tekstgedreven bedrijfscultuur. Beeld is kostbaar en daarom ‘maken we het zelf wel’ is nog al te vaak het credo. Het resultaat is meestal bedroe­ vend: slechte fotografie, beelden van postzegel­ formaat naast lange lappen tekst, stijve groepsfoto’s, CEO’s die hun medewerkers toespreken via saaie videoboodschappen… Jammer, want we weten inmiddels dat één beeld vaak meer zegt dan duizend woorden en mensen kunnen visuele informatie ook veel beter verwerken en ­onthouden.

4.  Zeven content trends

10%

20%

of what they hear

of what they read

80%

of what they see and do

2



VAN PRINT NAAR DIGITAAL

Ook geen echte trend meer zou je zeggen. Ieder bedrijf dat een beetje meetelt, deelt zijn verhaal online: via de website, het intranet, LinkedIn, ­Facebook, Twitter, Pinterest… Het aantal online kana­ len groeit gestaag en dat stelt eisen aan de content en daarmee aan het contentteam. En dat gaat verder dan simpelweg kortere teksten leren schrijven. Dat gaat om gevonden worden, om slim produceren, om weten hoe stakeholders de verschillende kanalen gebruiken: voor oriëntatie, transactie of verdieping? Content moet vindbaar en meetbaar zijn. Kennis van CMS, Web usability, SEO en Webanalytics behoren daarom tot de vaste bagage van de contentspecialist. Bedrijven hebben afgelopen jaren drastisch moeten bezuinigen en kunnen de snelle ontwikkelingen in de communicatie maar nauwelijks bijbenen. Communica­ tieafdelingen zijn gehalveerd, maar werken vaak nog op dezelfde oude, vertrouwde manier. Bij veel bedrij­ ven is de IT die digitale communicatie moet onder­ steunen verouderd. Sociale media lijken nauwelijks doorgedrongen op de werkvloer. De overgang naar digitale communicatie wordt door het management nog te vaak beschouwd als een bezuinigingsoperatie in plaats van een kans tot meer interactie en dialoog met hun stakeholders.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Een zorgelijke en vooral onbegrijpelijke situatie als je bedenkt dat de jonge generatie – opgegroeid met social media en digitale communicatie inmiddels is toegetreden tot de arbeidsmarkt. De oude garde wordt afgelost door digital natives die gewend zijn altijd en overal online te zijn, in dialoog te zijn met hun omgeving en mee te praten over belangrijke issues. Met de vergrijzing en de komende krapte op de arbeidsmarkt is er werkgevers veel aan gelegen om talenten binnen te halen. Bedrijven werven op hogescholen en universiteiten, organiseren battles en laten zich zien op festivals en evenementen. Je zou dan ook verwachten dat werkgevers vaart maken hun eigen infrastructuur en interne communicatie aan te passen aan de nieuwe generatie werknemers die binnenkort de burelen bevolkt. Maar daar is op dit moment bij veel bedrijven nog (te) weinig van te merken.

4.  Zeven content trends

3



ONLINE GOES MOBILE

‘Door forse investeringen in 4G-netwerken zien we dat het gebruik van snel mobiel internet onverminderd sterk blijft groeien. In het derde kwartaal van 2012 werd er in Nederland in een kwartaal nog 5,9 Petabyte verbruikt, nu is dat al 17,6 Petabyte per kwartaal.’ Henk Don, bestuurslid van ACM (bron: Autoriteit Consument en Markt)

Een derde trend die – onder andere door de uitrol van 4G – de komende jaren verder doorzet, is de overgang van online naar mobiele communicatie. Het aantal smartphone- en laptopgebruikers en het aantal mensen met een tablet groeit gestaag, terwijl het aantal mensen dat een desktop koopt daalt. De opmars van wearables in de vorm van smart­ watches en -glasses en slimme sportbanden onder­ streept dat mobile is booming.

Bedrijven zullen hier rekening mee moeten houden en hun content moeten optimaliseren voor mobiel. Een goede mobiele website is onontbeerlijk. Peter van Apeldoorn en Steffart Buijs delen in hun blog voor Frankwatching enkele tips voor een optimale mobiele site: – bepaal het doel van je mobiele website: oriëntatie, transactie, en ook de samenhang met de reguliere website; – beperk het aantal niveaus: herschik je content – kies en denk vanuit de bezoeker; – houd rekening met de beperkte tijd van de ­bezoeker. Kom snel to-the-point; – zorg voor korte, prikkelende koppen; – schrijf oprolbaar, gelaagd en scanbaar: bied de belangrijkste informatie eerst. Maar bied ook de mogelijkheid tot verdieping. Maak het de gebruiker daarbij zo gemakkelijk mogelijk. Maar met een mobiele website ben je er niet. ­Bedrijven die mensen willen betrekken bij hun verhaal zullen snel moeten kunnen inspelen op nieuwe ontwikke­lingen en slim en handig gebruik moeten maken van de mogelijkheden die mobiele ­communicatie hen biedt. Bedrijven moeten nadenken over slimme apps, experimenteren met mobiele formats, smart devices, l­ocatiegebonden en sociale diensten, et cetera.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

4

COMMUNICATIE WORDT PERSOONLIJKER

Bijna 9 op de 10 Nederlanders van 15 tot en met 39 jaar maken gebruik van social media. (bron: Nationale Social Media Onderzoek 2014 van NewCom)

De wereld is communicatiever en interactiever gewor­ den – binnen en buiten de bedrijfsmuren. Nieuwe ­kanalen en sociale media brengen andere en meer mogelijkheden voor interactie, en wel 24 uur per dag. De grens tussen marketing en communicatie verdwijnt. Massacommunicatie (zenden) wordt vervangen door 1-op-1 communicatie (dialoog) met gebruikers, klanten, medewerkers. Een uitgelezen kans voor bedrijven die duurzame relaties willen aangaan met hun stakeholders. Social Media Expert Jeanet Bathoorn stelt in een van haar blogs voor Frankwatching dat content vloeibaar moet worden en het gedrag van klanten moet volgen. Een mooie manier om te zeggen dat organisaties meer en beter moeten afstemmen op de behoeften van hun stakeholders. Hen moeten betrekken bij hun verhaal, vragen om hun mening, hun ideeën, hen mee laten beslissen over strategische keuzes. Bedrijven die dat goed doen, worden beloond en verdienen op zijn minst de sympathie van hun stakeholders en op zijn best hun onvoorwaardelijke liefde en commitment.

4.  Zeven content trends

5

CONTENTCURATIE

Voortdurend nieuwe, unieke content maken voor alle kanalen, 1-op-1 communicatie met stakeholders, inspelen op ieders behoeften, snel reageren en inspe­ len op nieuwe ontwikkelingen en gebeurtenissen… Produceren van eigen content kost veel tijd en geld. Gelukkig hoeven we content niet altijd zelf te maken. In onze informatiesamenleving worden we overspoeld door content. Content die soms heel goed kan wor­ den her­gebruikt en ingezet voor eigen doeleinden. Dat proces noemen we contentcuratie. Mostly Media omschrijft Contentcuratie als ‘het gestructureerd verzamelen, beoordelen, filteren, organiseren, duiden en delen van informatie (content) voor een gericht doel, behoefte of doelgroep. Dit proces kan door een specialist handmatig worden gedaan of volledig geautomatiseerd op basis van algoritmes. Ook de mengvorm komt voor waarbij software een voorselectie maakt en de redacteur de eindbewerking doet.’ Enkele voorbeelden gedeeld op Vandeinhoud.nl: – je verwijst naar content van anderen d.m.v. lijstjes en overzichten; – je deelt content van anderen, bijjvoorbeeld door een twitterbericht een-op-een te retweeten; – je verzamelt content van anderen en brengt die in één overzicht. Denk aan Flipboard, een nieuwsfeed zoals Google Alerts of een old school knipselkrant;

– je neemt een deel van andermans content over, ­bijvoorbeeld beelden, cijfers, argumenten, feite of een quote; – je neemt content over of verwijst ernaar en geeft commentaar. Je licht het toe, vult aan, geeft je mening erover, laat anderen erover praten etc.; – je vertaalt content van anderen in je eigen woorden. Vanuit de eigen of een vreemde taal; – je plaatst de content van anderen in een nieuw ­perspectief; – je neemt de stijl over. Contentcuratie is een welkome aanvulling in iedere communicatiestrategie als je een paar spelregels in acht neemt: – zet niet lukraak content door, maar maak een plan over welke onderwerpen je content cureert; – zorg voor relevante content door waarde toe te voegen en schroom daarbij niet om je eigen mening te geven; – laat zien waar je als organisatie voor staat zodat ­duidelijk is waarom jij deze informatie deelt; – en last but not least: vergeet niet aan bronvermelding te doen en de credits te geven aan de content creator die jou met zijn bijdrage op weg heeft geholpen. Contentcuratie is hot, maar haalt het niet bij de ­productie van eigen unieke content. Zeker niet als je als merk een autoriteit of thought leader wilt zijn in je vakgebied.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

6

STORYTELLING

‘Verhalen vertellen we al 50 duizend jaar. Mensen hebben altijd een verhaal nodig waar ze zich aan kunnen verbinden of mee kunnen identificeren. Verhalen geven houvast, een framework om betekenis te geven aan dingen die gebeuren. Organisaties hebben een verhaal nodig voor zo’n framework. Anders gaan mensen het zelf invullen. Storytelling is niet belangrijker geworden. Maar het besef van het belang van een goed verhaal van een organisatie is wel gegroeid.’ Ben Wickham, Creative Director van PROOF (in MarketingTribune)

‘If content is king, storytelling is queen’. Niet zo gek, want storytelling – het vertellen van verhalen – is bin­ nen het communicatievak herontdekt als krachtig middel om mensen te verbinden met de strategische uitgangspunten van een organisatie. Te beginnen met de corporate story. Het verhaal rond de why, what en how van een organisatie ofwel het grote verhaal over het bestaansrecht, de activiteiten, de successen en de uitdagingen van de organisatie.

4.  Zeven content trends

Binnen een organisatie leeft echter niet slechts één vastomlijnd verhaal, maar bestaan meerdere verhalen naast en door elkaar. Persoonlijke verhalen van mede­ werkers; verhalen over successen en teleurstellingen, over samenwerking, over veranderingen en ontwikke­ lingen. Al die verhalen samen vormen het verhaal van de organisatie. Het delen van deze organisatie­ verhalen is een belangrijk instrument voor het bou­ wen aan engagement en alignment, intern én extern.

5 stappen naar storytelling: 1. Storytellers – vind storytelling ambassadeurs in de organisatie. 2. Onderwerpen – wat zijn de belangrijkste onder­ werpen in het bedrijf? Waar moeten de verhalen over gaan? 3. Tools – biedt iedereen in de organisatie de juiste middelen om verhalen te verzamelen en te vertellen. 4. Platform – zorg voor een goed en aantrekkelijk platform om de verhalen te delen. 5. Publiek – activeer het publiek om naar het plat­ form te gaan en de verhalen te lezen, te beluisteren en te bekijken en hun eigen verhalen te vertellen.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

7

TECHNOLOGISERING

‘If it isn’t on Google, it doesn’t exist’

GAMIFICATION: DE WERELD EEN SPEL

Jimmy Wales, co-founder van Wikipedia

Wie content wil inzetten om mensen aan zich te bin­ den, moet allereerst zorgen dat die content gevonden wordt te midden van de dagelijkse contentstroom. De algoritmes van Facebook en Google, het aantal likes, shares, tags en pins bepaalt in belangrijke mate of jouw content gezien wordt en welke ranking je ­content krijgt in de online feeds. Wie content maakt en verspreidt, moet dan ook rekening houden met de technologie achter de digitale communicatie. SEO, SEA, Webanalytics behoren tot het vaste instrumen­ tarium van iedere contentspecialist. Maar…‘Rule the Tool, Don’t Let the Tool Rule You’ waarschuwt Paul Maes terecht in zijn blog voor ­Businessupdates, laat de menselijke creativiteit niet verdwijnen door de tools die de huidige communi­ catie domineren. Met andere woorden: schrijf niet voor de zoekmachines of de rankings, schrijf voor degene die zoekt. Het gaat om kiezen en gekozen worden: de juiste content weten te maken die voor­ ziet in de behoefte van de doelgroep zodat je de doelgroep aan je bindt.

4.  Zeven content trends

Gamification – het gebruik van speltechnieken om mensen te motiveren en te activeren om iets te doen – is een populaire manier om doelgroepen aan je te binden. Mensen houden ervan om te worden uitge­ daagd om met zichzelf of elkaar de competitie aan te gaan. De beloning kan zijn: status of erkenning of simpelweg spelenderwijs iets leren. Maar gamification is meer dan spelelementen inzetten. Het biedt organisaties de mogelijkheid om data (klantgedrag) te verzamelen en te analyseren en het beleid daarop aan te passen. Gamification biedt merken een krachtig middel om de betrokkenheid met de doelgroep te verhogen en zo te zorgen voor meer conversie. Gamification wordt ook steeds vaker ingezet op de werkvloer. Deloitte verwacht dat ondernemingen in 2015 gamification gaan toepassen in 25 procent van opnieuw in te richten bedrijfsprocessen. Het bedrijf ziet gamification niet louter als instrument ‘for engaging employers and customers’ maar – mits goed ingezet – als een succesvol middel om het gedrag van mensen te meten, te analyseren én te veranderen. Met andere woorden: om van een engaged workforce een aligned workforce te maken.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

5. Content maken doe je samen De tijd dat communicatie uitsluitend het domein was van de afdeling Communicatie ligt lang achter ons. De klassieke communicatieaanpak van zenden en adverteren is ver­ schoven naar dialoog en content die waarde aan die dialoog toevoegt. ­ Content is ‘vloeibaar’ geworden; ontvangers reage­ ren, geven hun mening, zetten content door en voe­ gen informatie toe. Communicatie is van iedereen. Content maak je samen. De w ­ ereld is daardoor trans­ paranter en communicatiever geworden. Een logisch gevolg is dat de traditionele scheidslijn tussen interne en externe communicatie vervaagt.

CENTRALE REDACTIE Al deze ontwikkelingen hebben een enorme impact op de afdeling Communicatie. Waar de traditionele communicatieafdeling georganiseerd was rond ­middelen en kanalen, is de moderne communicatie­ afdeling georganiseerd rond content. Dus geen aparte redacties meer voor ieder kanaal, maar één centrale r­ edactie die content produceert voor alle kanalen en middelen. Eén afgeslankte communicatie­

5.  Content maken doe je samen

afdeling voor interne en externe communicatie bestaande uit specialisten die snel en flexibel kunnen inspelen op gebeurtenissen. Kleinere communicatie­ afdelingen dus, werkend in een communicatieve en transparante omgeving waarbij iedereen – van CEO tot mede­werker – een actieve bijdrage levert aan het uitdragen van verhaal van de organisatie.

TRAINING EN COACHING Een goede reputatie komt te voet en gaat te paard. Nu de grens tussen interne en externe communicatie vervaagt, is het belangrijk dat iedereen binnen de organisatie over de juiste kennis en vaardigheden beschikt om het verhaal uit te dragen. Een van de belangrijkste taken van de communicatiespecialist is dan ook het communicatiever maken van de organi­ satie door (schrijf)training en coaching van manage­ ment en medewerkers. NIEUWE SAMENWERKINGSVERBANDEN Kleinere communicatieafdelingen die meer moeten doen; die meer content moeten produceren voor meer kanalen en persoonlijker moeten communice­ ren met hun stakeholders. Dat lukt alleen als communicatie­afdelingen intensiever samenwerken met de rest van de organisatie. Niet alleen de schei­ ding tussen interne en externe communicatie

v­ erdwijnt, ook die ­tussen communicatie en HR, ­marketing, woordvoering, sponsoring & events, et cetera. HR kan helpen mensen de organisatie ­communicatiever te maken en mee te nemen in de veranderingen binnen de organisatie, Woordvoering heeft een belangrijke rol in het transparanter maken van de organisatie en Marketing heeft als taak te ­zorgen dat de behoeften van externe stakeholders intern worden gehoord.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

6. Nieuwe competenties en rollen Geen vak is zo snel veranderd als het communicatievak. Afgelopen jaren zijn er talloze functies bij gekomen. Van SEO/SEA specialist, conversation manager, content curator, chief blogger tot chief ­listening officer, stakeholder engagement specialist en online communicatie & social media ­specialist. Storytelling

­ ewaken. Die zich blijven ontwikkelen, maar niet b ­meewaaien met iedere nieuwe trend.

Integrity

Corporate strategy

Public affairs

Organisational knowlegde

Energy Understanding trends

On the job

Managing people

6.  Nieuwe competenties en rollen

Openness

Strategic thinking

Planning

COMPETENTIES Pioneering De Tree Of Competency van Ecopsi geeft een ­aardige visuele weergave van de belangrijkste compe­ tenties van de huidige communicatieprofessional. Veel is veranderd, maar één ding blijft altijd hetzelfde: goede content maken is een vak dat vraagt om ­deskundige en gedreven mensen. Om communicatie­ specialisten die goed kunnen luisteren en weten hoe zij mensen kunnen meenemen in het verhaal van de organisatie. Die het belang van structurele communi­ catie voorop zetten. Die de grote lijn weten te

Leadership

Listening

Curiosity

Cross cultural competence

Tree of competency

EEN NIEUWE ROL De rol van de communicatiespecialist is niet alleen veranderd, maar ook belangrijker geworden. Behalve dat hij de organisatie helpt communicatiever te ­worden, dient de communicatieprofessional in ­toe­nemende mate over strategische kwaliteiten te beschikken aldus Prof. Dr. Betteke van Ruler, emeritus hoogleraar Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam. In haar artikel voor CommunicatieNU 2015 verwijst Van Ruler onder meer naar de European Communication Monitor 2014 waarin de helft van de ruim 2700 respondenten aangeeft dat hun grootste uitdaging is de alignment van Communicatie met de businessstrategie. Een logisch gevolg van het feit dat de wereld transparanter en communicatiever is geworden en waarin ontwikkelingen elkaar snel opvol­ gen. Wie niet bij de waan van de dag wil leven en wer­ ken, moet leren vooruitkijken, de grote lijnen zien én bewaken. Want stakeholder engagement laat zich niet afdwingen, maar wordt verdiend door over een lange termijn te werken aan duurzame r­ elaties.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

7. Contentstrategie Domweg boodschappen de organi­ satie insturen, werkt niet meer – mensen zijn niet meer zo volgzaam. Ze denken na, stellen vragen, geven weerwoord, willen worden over­ tuigd. De vraag: ‘Wie wil ik bereiken met welke boodschap?’ is vervangen door ‘wie wil ik betrekken bij mijn boodschap?’ Ofwel: Niet content, maar conversation is king.

Om mensen op een structurele en consistente wijze bij je boodschap te betrekken is een degelijke ­contentstrategie onontbeerlijk. Een contentstrategie beschrijft welke content moet worden gemaakt en hoe deze moet worden georganiseerd en gedistribu­ eerd. Een goede contentstrategie geeft antwoord op vragen als: Wat zijn de key issues in de organisatie? Wie zijn de belangrijkste stakeholders? Welke vragen leven er bij hen? Welke behoeften en welke ver­wach­ tingen hebben zij? En via welke kanalen en welke ­middelen kunnen zij het best worden bereikt? Kortom: in geïntegreerde communicatie waarbij ­middelen en kanalen elkaar versterken. Een goede content­ strategie helpt daarbij. Een goede contentstrategie op papier zetten is één ding, om de strategie ook daadwerkelijk in de praktijk te brengen, de content te managen en te meten is een complex proces. Er zijn diverse goede boeken over geschreven over contentstrategie, zoals het boek Content Organizing in de praktijk van Atie de Heer, het Handboek Contentstrategie van Patrick ­Pietersen en Het Strategisch Communicatie Frame van Betteke van Ruler. Wie snel aan de slag wil, kan de 6 stappen voor een succesvolle content strategie ­lezen die Steven van Belleghem van B-conversational voor Frankwatching beschreef.

7. Contentstrategie

Zodra bepaald is welke content moet worden gepro­ duceerd, kan een contentkalender zorgen voor ­continuïteit en voor afstemming rond speciale ­eve­nementen of gebeurtenissen binnen én buiten de organisatie. Een contentkalender biedt niet alleen overzicht maar helpt om content vooruit te plannen en slim te produceren.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

8. Content op maat Om stakeholders te betrekken bij de organisatie, moet allereerst ­duidelijk zijn waar de organisatie voor staat, wat haar visie is en haar ambitie. GOLDEN CIRCLE Managementgoeroe Simon Sinek ontwikkelde een eenvoudig model, de Golden ­Circle die uit drie ­ringen bestaat: 1. De binnenste ring: Why (waarom bestaan wij?) 2. De middelste ring: How (hoe doen wij dat?) 3. De buitenste ring: What (wat doen wij?)

8.  Content op maat

‘People do not buy WHAT you do, they buy WHY you do it’ Simon Sinek

Sinek stelt dat de meeste organisaties van buiten naar binnen redeneren. Daarbij hebben zij hebben wel een antwoord op wát zijn doen en meestal ook hoé zij het doen, maar zelden op waaróm zij het doen. Veel orga­ nisaties denken bij de Why aan zoveel mogelijk winst maken. Maar volgens Sinek is dat het resultaat van alle bedrijfsactiviteiten, niet de reden van het bestaan van het bedrijf. In zijn veelgeroemde presentatie voor TedEx neemt Sinek Apple als voorbeeld. Waarom is Apple zo inno­ vatief?, vraagt Sinek zich af. Waarom lukt het Apple ieder jaar opnieuw om met trendsettende en baan­ brekende producten te komen? Apple is gewoon een computerbedrijf dat met dezelfde talenten, consul­ tants, consumenten en media te maken heeft als alle andere computerbedrijven. Sinek stelt dat Apple zo succesvol is omdat zij niet van buiten naar binnen redeneren, maar precies andersom: van binnen naar buiten. Zij doen alles vanuit de Why: Challenging the status quo by Thinking different. Dat is tot op de dag

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

van vandaag de drijfveer van Apple en dat maakt dat het Apple lukt om jaar in jaar uit innovatieve produc­ ten af te leveren.

INHOUD VOOR VORM Pas als je als organisatie weet waar je voor staat en waar je in gelooft, kun je doen wat je belooft. Dan kun je zorgen dat jouw producten en diensten voor­ zien in de behoeften van je stakeholders. Dan klopt je ­verhaal en weet je ook welke content nodig is om het verhaal van de organisatie voor het voetlicht te ­brengen. Goede, betekenisvolle content die voorziet in de behoeften van interne en externe stakeholders. Inhoud gaat dus altijd voor vorm. Het type content (webpagina, blog, infographic, ­filmpje, whitepaper, etc) hangt niet alleen af van de inhoud die je wilt vertellen – gaat het om een complex verhaal of wil je mensen entertainen of prikkelen – maar ook van het kanaal of platform dat je kiest om de content op te delen. Nieuws doet het goed op Twitter en LinkedIn, foto’s en video’s zijn meer geschikt voor Facebook, Pinterest en Instagram. Events en campagnes kunnen worden gedeeld via YouTube. Een goede contentstrategie helpt om de juiste content te bepalen en over de verschillende kanalen en platforms te verdelen.

8.  Content op maat

KIEZEN EN GEKOZEN WORDEN Ook al zijn er afgelopen jaren veel kanalen bijge­ komen, het doel is niet om veel content te produ­ ceren – organisaties houden van zenden – maar om het produceren van zorgvuldig gekozen content op maat die zorgt dat stakeholders: klanten, mede­ werkers, werkzoekenden, toeleveranciers et cetera, bewust kiezen voor jouw organisatie omdat jouw ­verhaal hen aanspreekt en hen verder helpt. Het gaat om kiezen en gekozen worden.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

9. Content delen Goede content is niets waard als het de juiste doelgroep niet bereikt. In de contentstrategie staat via welke on- en offline kanalen de ­content het best kan worden gedeeld. Daarbij wordt doorgaans onderscheid gemaakt tussen owned, paid en earned media. OWNED MEDIA De makkelijkste manier om eigen gemaakte content te delen, is via de eigen ‘gratis’ kanalen of middelen, zoals de (mobiele) website, het intranet, de eigen titels, social media; het Twitter-account of YouTube-­ kanaal van de organisatie, tijdens evenementen, et cetera. De organisatie bepaalt de inhoud van de content en de context waarin de content wordt geplaatst. Als organisatie heb je volledige controle.

PAID MEDIA Ook bij paid media is sprake van eigen content, maar in plaats van gebruik te maken van de eigen kanalen en middelen, wordt gebruik gemaakt van andere, betaalde kanalen en middelen. Voor de verspreiding van de eigen content wordt betaald door bijvoorbeeld

9.  Content delen

advertentieruimte, zendtijd, billboards, clicks, et cetera in te kopen. De organisatie heeft weliswaar controle over de content, maar niet over de context waarin de content wordt aangeboden.

EARNED MEDIA Zelf content delen via de eigen én via betaalde onen offline­kanalen is een must als je als organisatie zichtbaar wilt zijn. Of je mensen ook daadwerkelijk bereikt, is echter nog maar de vraag. In plaats van zelf content te delen is het veel beter als anderen dat voor je doen bijvoorbeeld door jouw content te ­sharen of te liken, of door erover te praten in reviews of tijdens seminars, et cetera. Het summum van ­content delen is going viral: als jouw content in korte tijd door heel veel mensen online wordt gedeeld. Anderen die jouw content de moeite waard vinden om met de buitenwereld te delen zijn waardevolle fans van je merk en ambassadeurs voor je organisatie. Zij vormen een belangrijke basis voor een goede reputatie. Maar omgekeerd kan natuurlijk ook... EMPLOYEE MEDIA Simone Versteeg, PR & Corporate Communications Manager bij Dell ziet in CommunicatieNU 2015 naast earned, paid and owned media een plek vrij voor employee media. Communicatie is niet meer alleen

de verantwoordelijkheid van de afdeling Communi­ catie­afdeling. Communicatie is de verantwoordelijk­ heid geworden van iedereen in de organisatie. Dus ook van de twitterende, bloggende en Facebookende medewerkers binnen de organisatie. Communicatie­ specialisten kunnen de medewerkers in de eigen organisatie helpen dit zo goed mogelijk te doen, bij­ voorbeeld door training, maar ook door te zorgen dat content gemakkelijk kan worden gedeeld door ­hapklare contentbrokken beschikbaar te stellen.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

10. Content beheren en bewaken In de contentstrategie staat wat voor soort content wanneer, met wie en via welk kanaal wordt gedeeld. De contentmanager is verantwoordelijk dat alle ­content systematisch wordt gepland, ontwikkeld, beheerd, gedistribueerd en geëvalueerd. Een hele klus. Een content management systeem (CMS) helpt, maar werkt alleen als de content goed wordt opge­ slagen onder meer door metadata aan de content toe te voegen. Content beheren en bewaken kan alleen als: – er een centrale redactie is die content produceert voor alle middelen en kanalen – er duidelijke richtlijnen zijn voor het produceren van de content – er een heldere workflow is waarbij duidelijk is wie waarvoor verantwoordelijk is – er een contentstrategie en een contentplanning of -kalender is die zorgt voor continuïteit

10.  Content beheren en bewaken

‘Exposure and engagement is key when it comes to measuring content marketing ROI. Simply publishing a blog post isn’t enough of a success. You have to go deeper and pay attention to things like social share metrics, engagement metrics, and actual conversions that can be tied to the content you’re producing’ Colin Mathews, Co-founder, Content Marketer (bron: Forbes, Sujan Patel)

WEET WAT JE MEET Wie wil weten wat het resultaat is van zijn inspan­ ningen, moet eerst weten wat hij wil meten (KPI’s) en heldere doelen bepalen. Wat moet de content doen? Wanneer is er sprake van succes? Meer verkeer naar de website, meer likes en shares, abonnees of volgers, meer deskundigheid op de werkvloer, meer omzet, een kortere doorlooptijd? Het kan van alles zijn en daarom is het belangrijk om de doelstellingen goed te omschrijven voor ieder middel en kanaal. METEN IS WETEN

ROI Klanttevredenheid, medewerkerbetrokkenheid, de kwaliteit van de dienstverlening. Bedrijven houden graag de vinger aan de pols en willen weten hoe hun stakeholders over hen denken. Als de content­ machine eenmaal draait, zal iedere commerciële organisatie dan ook willen horen wat de investeringen opleveren. Liefst in harde euro’s. In bedrijfsjargon spreekt men wel over Return On Investment (ROI).

Is het doel bepaald, dan kan er worden gemeten. Met de komst van digitale communicatie en middelen als Google Analytics kun je voor de online kanalen een heel eind komen. Veel platforms bieden eigen tools om de effectiviteit van de geplaatste content te meten. Zo is er Facebook Insights, Pinterest ­Analytics en LinkedIn Analytics en Insights. Daarnaast introduceerde LinkedIn zijn Dynamic Duo: Content Marketing Score en Trending Content om de invloed van de content te meten. Meten is een vak apart geworden dat vraagt om experts die de data niet alleen kunnen verzamelen, maar ook kunnen inter­ preteren en vertalen naar praktische adviezen.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

‘Metrics never tell the whole story, which is why we ask every new blog subscriber and customer how they found us. The data is anecdotal but it gives us a deeper understanding of the customer journey. Two customers rarely follow identical paths so it’s always worth asking’ Jimmy Daly, Head of Content, Vero (bron: Forbes, Sujan Patel)

BLIJF MONITOREN EN LUISTEREN Meten dat het aantal abonnees is toegenomen of de doorlooptijd van de helpdesk is afgenomen, is relatief gemakkelijk, maar hoe meet je engagement en align­ ment? Betrokkenheid, gedrag, cultuur zijn zachte waarden die zich niet goed in harde cijfers laten ver­ talen. Likes en shares, geven weliswaar een indicatie over klantloyaliteit, maar wat zeggen ze werkelijk over de klantwaardering? Hetzelfde geldt voor medewerker­betrokkenheid. Een enquête kan inzicht bieden, maar is slechts een momentopname. Belang­ rijk is om voortdurend te blijven monitoren, om goed te blijven luisteren naar klanten en medewerkers en naar alle andere stakeholders die van belang zijn voor het bedrijf. EERST ZIEN, DAN GELOVEN In een wereld die transparanter is geworden, is het nog belangrijker dan voorheen om resultaten te delen en zichtbaar te maken. Betrek mensen – medewer­ kers, klanten – bij de organisatie. Vraag hen om hun mening, om tips en advies. En laat zien dat je iets met hun input doet, dat je hun mening op prijs stelt. Engagement en alignment komen van twee kanten.

10.  Content beheren en bewaken

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

11. Valkuilen

12. Uitdagingen

Goede content maken die zorgt voor engagement en alignment en die op een structurele en consis­ tente manier wordt verspreid is een hele klus.

Content produceren die werkelijk waarde toevoegt, blijkt een van de lastigste opgaves voor bedrijven en organisaties, aldus het Content Marketing Institute.

EEN PAAR VALKUILEN:

Daarnaast zijn er nog een paar andere uitdagingen op het pad naar content die mensen b ­ etrekt bij het verhaal van de organisatie: – eerlijke verhalen halen uit de organisatie (geen ­window ­dressing); – op consistente en continue basis content produ­ ceren aan de hand van een goede en uitvoerbare ­contentstrategie; – voldoende content produceren; – 24/7 content monitoren en meten; – voldoende communicatiebudget; – professionalisering communicatieafdeling (skills, agile, etc.); – upgraden digitale infrastructuur.

– geen goed verhaal (why verwarren met how en what, geen v­ isie of te veel visies); – zendingsdrang (uitsluitend over jezelf praten terwijl niemand daarom vraagt, nadruk op what in plaats van op why en how); – feestje van communicatie (geen aansluiting met HR, M ­ arketing, rest van de organisatie); – denken in kanalen en middelen (in plaats vanuit behoeften van publiek/doelgroep); – te veel content (produceren om het produceren); – te weinig content (geen plan/strategie, geen budget); – amateurisme, onkunde (denken dat iedereen kan lezen, ­schrijven, filmen); – ad hoc produceren (meewaaien met iedere nieuwe trend; een filmpje maken ‘omdat ­iedereen het doet’).

11. Valkuilen & 12. Uitdagingen

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Over PROOF PROOF helpt organisaties verandering te realiseren en een helder verhaal te vertellen, intern en extern. Want PROOF gelooft dat stakeholders die zich verbonden voelen met het verhaal van de organisatie productiever zijn, bijdragen aan betere resultaten en enthousiaste ambassadeurs worden van de organisatie. Als iedereen aangesloten is, wordt de organisatie krachtiger, effectiever en aantrekkelijker als merk en als werkgever.

Bekijk onze andere dossiers: EEN ENGAGED EN ALIGNED WORKFORCE

DOSSIER REPUTATIE & GEDRAG

DOSSIER INTERNE MAGAZINES

Iedere organisatie droomt ervan

Goede communicatie zet de toon

De boodschap en de verleiding

2015

Gedreven en betrokken medewerkers, die precies weten hoe ze bij kunnen dragen aan het realiseren van strategische doelstellingen. Die daarvoor een stap extra zetten. Een engaged en aligned workforce. Iedere organisatie droomt ervan. In dit dossier bespreken we hoe alignment tot stand komt. „

2015

Wil je extern iets uitstralen, dan begint het ermee dat je dat intern ook echt bent. Werken aan reputatie begint dus intern en bestaat voor een groot deel uit werken aan gedrag. In dit dossier onze visie op het onlosmakelijke verband tussen reputatie, communi­ catie en gedrag. „

2015

De boodschap en de verleiding: in dit dossier onze visie op en cases van interne magazines. „

Whatever it takes to tell a great story

2015