Consumentenonderzoek Tankshops 2008 Lokaal de beste!
1
Colofon
Colofon Het rapport Consumentenonderzoek Tankshops 2008 is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) in samenwerking met de Belangenvereniging Tankstations (BETA). Het onderzoek is verricht door Q & A Research & Consultancy (Nijkerk). Voor vragen over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Alie Posthumus van het HBD, e-mail:
[email protected] of Martijn van der Kolk van BETA, e-mail:
[email protected] en telefoon: 010 411 11 80.
Als sectorinstituut ondersteunt het HBD de gehele detailhandel. Het HBD vervult een functie als kenniscentrum; maakt maatschappelijke ontwikkelingen en overheidsbeleid helder en hanteerbaar en stimuleert de professionaliteit in de sector. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond.
Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan 72 – 74 Postbus 90703 2509 LS Den Haag T 070 338 56 00 F 070 338 57 11 E
[email protected] I www.hbd.nl
Copyright © 2008 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel waarde aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD.
2
Inhoud
Kansrijke doelgroepsegmenten van vandaag en morgen Tank- en koopgedrag Demografische kenmerken Gebruik van de auto Bezoekfrequentie en bestedingen Aantrekkelijkheid Voorkeur tankstation Motivatie gedrag bij alleen tanken Motivatie gedrag bij tanken en kopen van producten Motivatie gedrag bij alleen kopen van producten Producten Prijsimago Wasstraat
5
De succesformule om consumenten vaker bij u te laten komen en meer te laten besteden Uitleg formule Actiepunten verzorgingsgebied Actiepunten opkomstindex Actiepunten conversie en besteed bedrag
19
Hoe zorgt u ervoor dat u lokaal de beste bent!
27
3
Inleiding
Dé gemiddelde consument bestaat niet. Dagelijks bezoeken honderden verschillende mensen uw tankstation. Maar wie zijn deze mensen? Wat vinden ze belangrijk? Vinden ze allemaal hetzelfde belangrijk? En wat zou u kunnen doen om het hen beter naar de zin te maken, zodat zij vaker bij u komen en meer gaan besteden? Op deze vragen valt geen eenduidig antwoord te geven omdat consumenten verschillend gedrag ten opzichte van elkaar vertonen. Deze rapportage helpt u inzicht te krijgen in de consumenten die uw tankstation dagelijks bezoeken. Uit een landelijk onderzoek is gebleken dat voor tankstations zes verschillende groepen consumenten onderscheiden kunnen worden. Dit zijn de Zakelijke genieters, Leaserijders, Prijsrijders, Zuinige spaarders, Tankers en Lokaal loyaal. Deze groepen gedragen zich anders, vinden andere dingen belangrijk en dienen dus ook op verschillende manieren benaderd te worden. De groepen consumenten, in deze rapportage segmenten genoemd, zijn gevormd op basis van variabelen die het verschil in gedrag van consumenten met betrekking tot tankstations verklaren. Het model is daarbij opgebouwd aan de hand van de volgende variabelen: locatie, verbruik, loyaliteit, personeel, prijs, producten, sparen, acties en promoties. In deze rapportage zullen ten eerste de zes segmenten beschreven worden. Vervolgens wordt ingegaan op hoe u deze segmenten vaker bij u kunt laten komen en meer kunt laten besteden. Tenslotte wordt aangegeven hoe u zelf kunt onderzoeken welke segmenten uw tankstation het meest bezoeken en hoe zij u beoordelen. Hiermee kunt u bewuste keuzes maken op welke segmenten u zich wilt richten en hoe u hier invulling aan kunt geven. Wij hopen en verwachten dat deze rapportage u zal helpen om (nog) meer rendement uit uw bedrijf te halen, vooral uit uw tankshop. Aan u de taak om op de lokale vraag in te spelen en “lokaal de beste” te zijn.
4
Kansrijke doelgroep segmenten van vandaag en morgen “Het tank- en koopgedrag van de Nederlandse tanker”
5
Tank- en koopgedrag
Hieronder worden de segmenten aan u voorgesteld op basis van het gedrag dat voor deze segmenten typerend is. Zakelijke genieter •Veel zakelijke rijders •Prijs minder belangrijk •Spaart veel •Koopt vaak producten •Personeel belangrijk •Minder loyaal •Lokaal tankstation •Tankstation met winkel •Winkel erg belangrijk
De zuinige spaarder •Veel privé rijders •Prijs erg belangrijk •Spaart veel •Koopt af en toe producten •Personeel minder belangrijk •Zeer loyaal •Lokaal tankstation •Tankstation zonder winkel
Leaserijder •Veel zakelijke rijders •Prijs minder belangrijk •Spaart af en toe •Koopt regelmatig producten •Personeel minder belangrijk •Minder loyaal •Tankt onderweg •Tankstation met winkel •Meeste lease auto’s
De tanker •Veel privé rijders •Prijs erg belangrijk •Spaart niet •Koopt nauwelijks producten •Personeel niet belangrijk •Niet loyaal •Tankt onderweg •Tankstation zonder winkel •Afrekenen aan de pomp
Prijs rijder •Veel privé rijders •Prijs erg belangrijk •Spaart niet •Koopt nauwelijks producten •Personeel niet belangrijk •Zeer loyaal •Lokaal tankstation •Tankstation zonder winkel •Afrekenen aan de pomp
Lokaal loyaal •Meer zakelijke rijders •Prijs minder belangrijk •Spaart veel •Koopt af en toe producten •Personeel belangrijk •Loyaal •Lokaal tankstation •Tankstation met winkel •Spaarkaart
6
Demografische kenmerken Verdeling geslacht per segment
70% 60%
40%
64%
41,5
37,8
47,5
43,9
42,5
49,4
58%
54%
52% 50%
Verdeling leeftijd per segment
54%
48%
46%
52% 46%
48%
30%
42% 40%
36% 20%
30% 20%
10%
10% 0%
0% Zakelijke genieter
Leaserijder
Prijsrijder Man
Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
Vrouw
15-24
Gemiddeld Bruto gezinsinkomen per segment
€50.000
€45.000 €41.802 €40.000 €37.696 €36.736
€36.302
€35.000
Zakelijke genieter
€36.931
Leaserijder
25-34
Prijsrijder
35-44
Zuinige spaarder
45-54
Tanker
55-64
Lokaal loyaal
65 en ouder
Demografische kenmerken zijn niet langer verklarend voor het gedrag van consumenten. Mannen, vrouwen en de verschillende leeftijdsgroepen komen in alle segmenten voor. Er zijn wel kleine verschillen. Leaserijders zijn bijvoorbeeld vaker mannen en gemiddeld jonger. In het segment Prijsrijder zijn de vrouwen juist meer vertegenwoordigd. Met betrekking tot inkomen zijn de verschillen iets groter. Inkomen is dan ook deels verklarend voor het gedrag dat de verschillende segmenten vertonen.
€33.362
€30.000 Zakelijke genieter
Leaserijder
Prijsrijder
Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
7
Gebruik van de auto Kunt u aangeven welke situatie op uw auto van toepassing is? 100%
Gebruikt u uw auto zakelijk en/of privé? 100%
95%96%93% 90% 81%
80%
80%
73%72% 68%68%
64% 60%
59%
60%
47%
46% 40%
40%
39% 31%30% 26%28%
25% 20% 8%
20%
9% 6%
2% 3% 2% 4%
2% 2% 1%
4%
7% 2%
0% Ik heb een auto van de zaak (lease) Zakelijke genieter
Ik heb mijn auto privé aangeschaft
Leaserijder
Prijsrijder
Ik heb een auto van de zaak en een privé auto
Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
24000
25696 22822
21000
18000 15976 15000
13491 12036
12000
12301 11136
13012
Zowel zakelijk als privé Zakelijke genieter
Leaserijder
2% 1% 1% 1% Alleen zakelijk Prijsrijder
Zuinige spaarder
Alleen privé Tanker
Lokaal loyaal
Twee segmenten kunnen op basis van het gebruik van de auto als zakelijke gebruikers getypeerd worden. Dit zijn de Zakelijke genieters en de Leaserijders. Leaserijders bezitten het vaakst een auto van de zaak en maken de meeste kilometers.
Kunt u aangeven hoeveel km u per jaar zakelijk en/of privé rijdt? 27000
0%
13504 13214 12166
9698
Prijsrijders en met name Zuinige spaarders zijn echte privé gebruikers. Ze bezitten bijna nooit een auto van de zaak en rijden voornamelijk privé kilometers. Zoals in deze rapportage naar voren komt is het gebruik van de auto een bepalende factor voor het tank- en koopgedrag dat de segmenten vertonen.
9000 Zakelijke genieter
Leaserijder
Prijsrijder
Zakelijke kilometers
Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
Privé kilometers
8
Bezoekfrequentie en bestedingen Verdeling soort bezoeken aan een tankstation "In hoeveel % van de gevallen tankt u alleen brandstof, tankt u brandstof en koopt u producten en koopt u alleen producten?"
Hoe vaak bezoekt u bij benadering een tankstation? Gemiddelde maandelijkse bezoekfrequentie 8
100%
94%
7,0
7
86% 84%85% 80% 5,8
6
60%
5 4,3 4
73% 56%
4,1
4,0
3,6
40%
32%
3
23% 20%
12%12%12%
2
12% 5%
5%
1% 2% 3% 3%
0%
1 Zakelijke genieter
Leaserijder
Prijsrijder
Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
Ik tank alleen brandstof
Zakelijke genieter
€3.442
€3.468
€3.000 €2.500
€2.273 €2.067
€2.207
€2.252
€2.000 €1.500 €1.000 €500
€ 365 € 135
€ 11
€ 46
€ 55
Prijsrijder
Zuinige spaarder
Ik koop alleen producten
Tanker
Lokaal loyaal
Zakelijke genieters en Leaserijders bezoeken het meest frequent een tankstation. Deze segmenten kopen ook het meest frequent producten bij een tankstation. Prijsrijders bezoeken het minst frequent een tankstation en kopen nauwelijks producten. De overige segmenten kopen af en toe een product.
Totale gemiddelde bestedingen aan brandstof en producten per persoon per jaar
€3.500
Leaserijder
Ik tank brandstof en koop producten
De tank- en koopfrequentie bij een tankstation is bepalend voor de gemiddelde bestedingen per persoon per jaar. In de figuur hiernaast is dat goed te zien. Het verschil in bestedingen aan producten tussen Zakelijke genieters en Leaserijders wordt verklaard doordat het gemiddeld bonbedrag bij de Zakelijke genieter hoger ligt.
€ 69
€0 Zakelijke genieter
Leaserijder
Prijsrijder
Bestedingen aan brandstof
Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
Bestedingen aan producten
9
Aantrekkelijkheid Aantrekkelijkheid van de segmenten: brandstof
Aantrekkelijkheid van de segmenten: producten €12 Zakelijke genieter
€52,5
Leaserijder €50,0 Prijsrijder 30
€47,5 50
40
60
70
80
90
€45,0
Zuinige spaarder Tanker
€42,5
Lokaal loyaal
€11 Gemiddeld bedrag per shop bezoek
Gemiddeld bedrag per tankbeurt
€55,0
Zakelijke genieter
€10
Leaserijder
€9 0
€8 10 €7
20
30
40
Prijsrijder
€6
Zuinige spaarder
€5
Tanker
€4 Lokaal loyaal €3
€40,0
€2 Gemiddelde koopfrequentie per jaar
Gemiddelde tankfrequentie per jaar
Om de aantrekkelijkheid van de segmenten te bepalen, zijn hierboven voor brandstof en producten de frequentie en het gemiddeld bonbedrag tegenover elkaar gezet. Hoe hoger de frequentie en/of het bonbedrag, hoe aantrekkelijker de segmenten. De zakelijke segmenten zijn het meest interessant, gevolgd door Lokaal loyaal.
Samenstelling segmenten naar bevolking en waarde
60% 54% 50%
40%
30%
20%
20% 19% 18% 16% 14% 13%
21% 18% 16%16%16%
22% 18% 16% 16%16%
17%
12%
12%
10%9% 8%
10%
De figuur hiernaast geeft inzicht in de verdeling van de segmenten op basis van de bevolking en op basis van de bestedingen. Zakelijke genieters hebben bijvoorbeeld een aandeel van 16% in de totale bevolking. Ze zijn echter verantwoordelijk voor 54% van de totale bestedingen aan producten en 21% van de totale bestedingen aan brandstof.
2% 0% % bevolking
Zakelijke genieter
% totale brandstof bestedingen % totale product bestedingen
Leaserijder
Prijsrijder
Zuinige spaarder
% totale bestedingen
Tanker
Lokaal loyaal
10
Voorkeur tankstation (1)
80%
U kunt een voorkeur hebben voor een bepaalde locatie en u kunt de voorkeur hebben voor een bepaald merk tankstation. Kunt u aangeven wat op u van toepassing is? 77% 73% 72% 68%
U hebt aangegeven de voorkeur te hebben voor een bepaald merk tankstation. Naar welk merk tankstation gaat uw voorkeur uit? 60%
50% 59%
60%
55% 55%
52%
50%
40%
30%
40%
34%
32% 20%
20% 20% 10%
0%
0% Ik heb een voorkeur voor een bepaald merk tankstation Zakelijke genieter
100% 90% 80% 70%
Leaserijder
Prijsrijder
Ik heb een voorkeur voor een bepaalde locatie Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
89% 86%
67%
60% 50% 40% 30% 18%
20% 10% 7%
12% 8% 4% 1%
14% 5%
3% 5%
1%
1% 2%
4% 1%
7% 0%
0% Een tankstation in of vlakbij de plaats waar ik woon Zakelijke genieter
Ander Esso tankstation
Zakelijke genieter
Leaserijder
Tango
Total
Prijsrijder
Texaco
ANWB
Zuinige spaarder
Avia Tanker
Gulf
Q8
Lokaal loyaal
Met betrekking tot de voorkeur voor een locatie geldt dat Leaserijders en Tankers minder gebonden zijn aan een bepaalde locatie. Bij de overige segmenten geldt dat meer dan de helft gebonden is aan een locatie.
72%
10%
BP
Met uitzondering van de Prijsrijder en Tanker geeft het merendeel van de segmenten de voorkeur aan een bepaald merk tankstation. Hierboven staat voor de segmenten weergegeven naar welk merk hun voorkeur uitgaat.
U hebt aangegeven de voorkeur te hebben voor een bepaalde locatie. Kunt u aangeven welke locatie dit betreft? 99% 84%
Shell
Een tankstation in of vlakbij de plaats van bestemming Leaserijder
Prijsrijder
Een tankstation ergens onderweg Zuinige spaarder
Anders
Tanker
Een tankstation in de plaats waar men woont, heeft duidelijk de voorkeur. Dit geldt met name voor Lokaal loyaal. Leaserijders en Tankers geven ook af en toe de voorkeur aan een tankstation onderweg. Deze segmenten zijn ook het minst loyaal.
Lokaal loyaal
11
Voorkeur tankstation (2) Bij welk soort tankstation tankt u het liefst?
Kunt u aangeven bij welk type tankstation u het liefst tankt?
80%
80%
60%
60%
77% 76%
57%
55%
53%
40%
40%
33% 34%
34%
33%
30% 27%
20% 20%
17%
18%
18%
20%
8% 4%
0% Tankstation lokaal Zakelijke genieter
Tankstation snelweg Leaserijder
Tankstation provinciaal Prijsrijder
Tankstation industrie
Zuinige spaarder
Tanker
Geen specifieke voorkeur Lokaal loyaal
U hebt aangegeven de voorkeur te geven aan een lokaal tankstation. Waarom gaat uw voorkeur uit naar dit lokale tankstation? 80%
4%
0% Een tankstation met winkel Zakelijke genieter
Een tankstation zonder winkel
Leaserijder
Prijsrijder
Zuinige spaarder
Weet niet/geen mening Tanker
Lokaal loyaal
Lokaal loyaal, Prijsrijders, Zuinige spaarders en Zakelijke genieters tanken het liefst bij een lokaal tankstation. Leaserijders tanken vaker onderweg. Leaserijders en Zakelijke genieters tanken het liefst bij een tankstation met winkel. Prijsrijders en in iets mindere mate Tankers geven vaak de voorkeur aan een tankstation zonder winkel.
70% 60% 50%
Prijsrijders, Zuinige spaarders en Tankers kiezen duidelijk hun tankstation op basis van een scherpe brandstofprijs. Prijsrijders en Tankers geven daarbij regelmatig de voorkeur aan afrekenen aan de pomp.
40% 30% 20% 10% 0% Zeer scherpe brandstofprijs
Ideaal op route
Zakelijke genieter
Dichtstbijzijnd
Leaserijder
Prijsrijder
Spaarkaart
Vriendelijk personeel
Zuinige spaarder
Tanker
Afrekenen aan pomp Lokaal loyaal
Voor de andere segmenten is prijs minder van belang. Ideaal op de route of dichtstbijzijnd is voor hen belangrijker. Ook hechten ze veel waarde aan een spaarkaart. Vriendelijk personeel is vooral voor Zakelijke genieters en Lokaal loyaal belangrijk. 12
Motivatie gedrag bij alleen tanken Kunt u aangeven wat voor u de belangrijkste redenen zijn om nooit een product bij een tankstation te kopen?
U hebt aangegeven alleen te tanken bij een tankstation. Kunt u aangeven wat voor u de belangrijkste redenen zijn om alleen te tanken bij een tankstation?
80%
80% 72% 70% 68% 65% 64%
70% 60%
70% 60%
56%
50%
45% 39% 36% 31% 30% 29%
40% 30% 20%
50% 40%
33% 27%
24%
17% 17% 14% 11% 13%
10%
30%
21% 13%14%
12% 8% 5%
8%7%
5%
20%
5%
10%
0% Ik heb geen producten uit de shop van een tankstation nodig
Ik vind de Ik heb/neem niet de producten die bij tijd om producten te een tankstation kopen in de shop verkocht worden te duur
Zakelijke genieter
Leaserijder
Prijsrijder
Het tankstation heeft geen shop
Zuinige spaarder
Ik reken het liefst af aan de pomp
Tanker
0% Koop de Producten Ik tank bij Heb alles bij Ik reken het producten zijn te duur tankstations me wat liefst af aan meestal al in zonder nodig is de pomp de winkel winkel
Minst belangrijk
Dit kost mij teveel tijd
Assortiment niet uitgebreid genoeg
Lokaal loyaal
Zakelijke genieter
Meest belangrijk
Producten sluiten niet aan bij wensen
Wat is voor u het meest belangrijk bij de keuze voor een tankstation wanneer u alleen tankt? ( overzicht meest belangrijke redenen)
Leaserijder
Prijsrijder
Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
Op deze pagina wordt ingegaan op het gedrag van de segmenten wanneer ze alleen tanken en geen product kopen. De motivaties van de segmenten om geen producten te kopen verschillen weinig van elkaar. In de meeste gevallen heeft men geen product nodig of koopt men deze in de winkel. Daarna is het prijsniveau een belangrijke reden om geen producten te kopen. Prijsrijders bezoeken vaak tankstations die niet over een winkel beschikken.
Ideaal op route
Zeer scherpe brandstofprijs
Zakelijke genieter
Leaserijder
Vriendelijk personeel Prijsrijder
Spaarkaart van Afrekenen aan dit station pomp en hoef niet naar binnen Zuinige spaarder
Tanker
De drukte bij de pomp Lokaal loyaal
Wanneer men alleen hoeft te tanken is een zeer scherpe brandstofprijs voor Prijsrijders, Zuinige spaarders en Tankers de doorslaggevende factor bij de keuze voor een tankstation. Voor Zakelijke genieters, Leaserijders en Lokaal loyaal is ideaal op de route belangrijker. Daarnaast zijn voor hen personeel en spaarkaart belangrijk. 13
Motivatie gedrag bij tanken en kopen van producten Wanneer u naast tanken ook een product koopt, maakt u uw keuze voor het product dan in de winkel of hebt u deze keuze vooraf al gemaakt? Altijd
Kunt u aangeven of u gebruik maakt van altijd hetzelfde tankstation of verschillende tankstations om te tanken en een product te kopen? 80% 64% 58%
60%
Regelmatig
49%
57% 55%
50% 44%
40% 32% 29%
26%
Af en toe
25%
20% 20% 11%
14% 10%
8% 9% 3%
Nooit
1%
10% 10% 5% 5% 3%
0%
Ik bepaal in de winkel welke producten ik ga kopen Zakelijke genieter
Leaserijder
Prijsrijder
Ik bepaal vooraf welke producten ik in de winkel wil gaan kopen Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
U bezoekt wel eens een tankstation om te tanken en producten te kopen. Wat is daarbij voor u het meest belangrijk bij uw keuze voor een tankstation? Meest belangrijk
Altijd hetzelfde tankstation
Zakelijke genieter
Regelmatig hetzelfde tankstation
Leaserijder
Prijsrijder
Af en toe hetzelfde tankstation
Zuinige spaarder
Nooit hetzelfde tankstation
Tanker
Lokaal loyaal
Op deze pagina wordt ingegaan op het gedrag van de segmenten wanneer ze tanken en een product kopen. Hieruit blijkt dat de meeste segmenten vooraf bepalen welk product ze in de winkel gaan kopen. Zakelijke genieters en Leaserijders bepalen dit ook af en toe in de winkel. Vaak wordt voor hetzelfde tankstation gekozen wanneer men tankt en een product koopt. Dit geldt in iets mindere mate voor Leaserijders en Tankers. Lokaal loyaal is het meest loyaal.
Minst belangrijk
Ideaal op route
Zeer scherpe brandstofprijs
Zakelijke genieter
Leaserijder
Vriendelijk personeel
Prijsrijder
Spaarkaart van dit station
Zeer schoon
Zuinige spaarder
Tanker
Een uitgebreid assortiment
Lokaal loyaal
Bij de keuze voor een tankstation om te tanken en een product te kopen, is de brandstofprijs erg belangrijk voor Prijsrijders, Zuinige spaarders en Tankers. Voor de overige segmenten is ideaal op de route doorslaggevend. Ook spelen hier de spaarkaart en personeel een belangrijke rol, met name voor het segment Lokaal loyaal. 14
Motivatie gedrag bij alleen kopen van producten U hebt aangegeven wel eens alleen een product te kopen bij een tankstation. Kunt u aangeven wat daarvoor de belangrijkste redenen zijn? 80%
Wanneer u alleen producten koopt, bezoekt u dan hetzelfde tankstation of verschillende tankstations? 60%
57%
50%
60%
54%
50% 45%
44% 40% 40%
40%
35%
34% 29%
30%
28%
20%
30% 22%
20% 0% Koop wel Koop 's Onderweg zin eens avonds of op om iets te zondag cadeautje eten of voor iemand producten drinken omdat winkels gesloten zijn Zakelijke genieter
Leaserijder
Koop nog producten die ik was vergeten
Anders
Koop lunch of Koop nog ontbijt bij producten om tankstation thuis te gebruiken
10%
17%
19%
11% 9%
Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
15% 11% 8% 7% 4%
11%
1% 0% Altijd bij hetzelfde tankstation
Prijsrijder
20%
Zakelijke genieter
Regelmatig bij hetzelfde tankstation Leaserijder
Prijsrijder
Af en toe bij hetzelfde tankstation Zuinige spaarder
Nooit bij hetzelfde tankstation Tanker
Lokaal loyaal
Op deze pagina wordt ingegaan op het gedrag van de segmenten wanneer ze alleen een product kopen.
U koopt wel eens alleen producten bij een tankstation. Wat is voor u het meest belangrijk bij de keuze voor een tankstation om alleen een product te kopen?
Onderweg zin om iets te eten of te drinken en de openingstijden zijn de belangrijkste motivaties om enkel een product bij een tankstation te kopen. Zakelijke genieters en Leaserijders bezoeken een tankstation nog wel eens voor hun ontbijt of lunch.
Meest belangrijk
Wanneer alleen een product gekocht wordt, bezoekt men minder vaak hetzelfde tankstation dan wanneer men ook tankt. Dit wordt veroorzaakt door het feit dat alleen een product kopen een impulsiever karakter heeft. Minst belangrijk
Ideaal op route
Zondag open
Zakelijke genieter
Langer open
Leaserijder
Uitgebreid assortiment
Prijsrijder
Vriendelijk personeel
Snel geholpen
Zuinige spaarder
Zeer schoon
Tanker
Spaarkaart van dit station
Lokaal loyaal
Dit blijkt ook uit de factoren die een rol spelen bij de keuze voor een station. Ideaal op de route is namelijk doorslaggevend, gevolgd door de openingstijden. Daarna is de uitgebreidheid van het assortiment van belang. 15
Producten Top 10 meest gekochte producten "brandstof en product gekocht"
Top 10 meest gekochte producten "alleen product gekocht"
60%
50%
50%
40%
40% 30%
30% 20%
20% 10%
10%
0% Drop & Koude Chocolade Rook suikerwerk dranken producten waren
Zakelijke genieter
Leaserijder
Auto Broodjes, Bloemen Broodjes Lectuur Warme automaat gebondensandwiches vers bereid dranken artikelen voorverpakt Prijsrijder
Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
0% Rookwaren
Koude dranken
Zakelijke genieter
Drop & Chocolade suiker werk
Leaserijder
Bloemen
Prijsrijder
Auto Broodjes Broodjes, vers bereid sandwiches gebonden voorverpakt artikelen
Zuinige spaarder
Tanker
Warme automaat dranken
Hartig
Lokaal loyaal
Bovenstaande figuren geven inzicht in welke producten het meest gekocht worden naast dat men tankt of wanneer men alleen een product koopt.
Welke productcategorieën kunnen verbeterd worden? Top 10 producten met weinig of te weinig aanbod
Naast het tanken worden met name drop en suikerwerk, koude dranken en chocolade gekocht. Dit zijn producten met een meer impulsief karakter. Broodjes worden met name door Zakelijke genieters en Leaserijders gekocht.
50%
40%
30%
Wanneer men alleen een product koopt, worden rookwaren het meest genoemd, gevolgd door koude dranken. Per productgroep ziet u welke segmenten deze producten het meest kopen.
20%
10%
0% Broodjes vers bereid
Overig
Zakelijke genieter
Multimedia
Bloemen
Leaserijder
Broodjes, sandwiches voorverpakt
Prijsrijder
Diepvries
Auto gebonden artikelen
Zuinige spaarder
Lectuur
Tanker
Warme automaat dranken
Koek en banket
Lokaal loyaal
Over het algemeen is men tevreden over het productaanbod bij tankstations. Het assortiment in vers bereide broodjes is echter een belangrijk verbeterpunt. Dit geldt voor alle segmenten, maar met name voor Leaserijders. 16
Prijsimago Wat vindt u van de prijsstelling van de producten die u kunt kopen bij tankstations?
Kunt u van de volgende producten aangeven wat u denkt dat ze kosten in het door u als laatst bezochte tankstation? "Resultaten opgesplitst naar beleving prijsimago tankstations"
50%
40%
€3,00
38%
40%
39%
41% 41%
34% 33% 30%
20%
40%
€2,80
33% 31%
33%
28%
€ 2,59
€2,60 €2,40
€ 2,51 € 2,42
€2,38 €2,23
€ 2,21
23% 21% 20%
22% 19%
€ 2,18
€2,20
€ 2,09
21%
€ 2,03 € 2,02
€1,95
€2,00
€ 1,87 € 1,81
€1,80
10%
7%
7% 4% 4%2%4% 1%
€1,68
2%2%3%3%3%
€ 1,63 € 1,58
€1,60 €1,40
€ 1,27 €1,23
0% Daar let ik niet zo op
Zakelijke genieter
Vergelijkbaar met prijzen in andere winkels Leaserijder
Prima
Duur
Te duur
€1,20
€ 1,19
€ 1,20
€1,00 Coca Cola 1,5 ltr
Prijsrijder
Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
Kunt u van de volgende producten aangeven wat u denkt dat ze kosten in het door u als laatst bezochte tankstation? €3,00 €2,80
Nederland
Spa Blauw 0,5 ltr
Ik let niet op prijzen
Blikje Red Bull
Spa Blauw 1,5 ltr
Ik vind tankstations duur
Wegwerpaansteker
Te duur
Over het algemeen vindt men de prijsstelling van producten bij tankstations duur of te duur. Dit blijkt ook uit de motivaties om geen producten bij tankstations te kopen. De segmenten Leaserijder en Lokaal loyaal letten regelmatig niet op de prijs. Opvallend is dat consumenten die niet op de prijs letten denken dat de producten in het tankstation goedkoper zijn dan de gemiddelde prijs waartegen ze verkocht worden. Consumenten die tankstations duur of te duur vinden schatten het prijsniveau vaak hoger in.
€2,60 €2,40 €2,20 €2,00 €1,80 €1,60 €1,40 €1,20 €1,00 Coca Cola 1,5 ltr Zakelijke genieter
Spa Blauw 0,5 ltr Leaserijder
Blikje Red Bull Prijsrijder
Spa Blauw 1,5 ltr
Zuinige spaarder
Wegwerpaansteker
Tanker
Lokaal loyaal
De resultaten van de segmenten verschillen per product. Zo schatten de segmenten Leaserijder en Lokaal loyaal de prijs van een flesje Coca Cola het hoogst in. De prijs van een blikje Red Bull wordt door de segmenten Tanker en Lokaal loyaal het laagst ingeschat. 17
Wasstraat Maakt u wel eens gebruik van een wasstraat bij een tankstation om uw auto/bestelbus te wassen?
Aantrekkelijkheid van de segmenten: wasstraat €12
49%50%
50%
46% 41% 40%40% 39% 37%
40%
39% 35%
33% 29%
30% 22% 18%
20% 15% 10%
8%
6% 6% 6%
8%
16%
10%
5% 2%
0% Altijd
Regelmatig
Af en toe
Gemiddeld bedrag per wasstraat gebruik
60%
€11
Zakelijke genieter
€10
Leaserijder
€9 €8 5
6
7
8
€7
Prijsrijder 9
10
11
12
€6
Zuinige spaarder
€5
Tanker
€4 Lokaal loyaal €3 €2
Nooit
Gemiddelde gebruikfrequentie per jaar Zakelijke genieter
Leaserijder
Prijsrijder
Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
Om de aantrekkelijkheid van de segmenten te bepalen, zijn hierboven voor de wasstraat de gebruiksfrequentie en het gemiddeld besteed bedrag tegenover elkaar gezet. Zakelijke genieters maken het meest gebruik van een wasstraat, het gemiddeld besteed bedrag is echter het laagst. Tankers en Prijsrijders maken het minst frequent gebruik van een wasstraat. Ze besteden per keer echter wel het meest. Ze kiezen dan waarschijnlijk voor het meest volledige programma.
Wat zou voor u een reden zijn om vaker gebruik te maken van een wasstraat bij een tankstation? 70% 60%
60%
62%62% 64% 59%
49%
50% 40% 30%
24% 20%
20% 10%
20% 18%
21%
13% 10%
11%
10%8%
9%10%
19% 14% 9%
7%
12%10%
0% Door een leuke spaaractie ga ik vaker gebruik maken van de wasstraat Zakelijke genieter
Anders
Door met tanken voor een Als iemand van het gratis wasbeurt te sparen tankstation mijn auto voor me wast
Leaserijder
Prijsrijder
Zuinige spaarder
Tanker
Lokaal loyaal
De beste manier om automobilisten te stimuleren om vaker gebruik te maken van een wasstraat, is door ze met tanken te laten sparen voor een wasbeurt. Alle segmenten zijn hier gevoelig voor. Zakelijke genieters en Zuinige spaarders vinden een leuke actie ook interessant. De optie om auto’s te kunnen laten wassen vinden Tankers, Lokaal loyaal en met name Leaserijders interessant. 18
O = VG x OI x C x BB “De formule om consumenten vaker bij u te laten komen en meer te laten besteden”
19
O = VG x OI x C x BB
Omzet = Verzorgingsgebied x Opkomstindex x Conversie x Bonbedrag Voor u als zelfstandig tankstationondernemer zijn er in principe twee vragen waaraan u invulling dient te geven om de omzet van uw tankstation te maximaliseren: Hoe kan ik van een inwoner van mijn verzorgingsgebied een bezoeker van mijn tankstation maken? Hoe kan ik vervolgens van deze bezoeker een klant maken die zoveel mogelijk gebruik maakt van wat mijn tankstation te bieden heeft? Schematisch kan deze gecombineerde vraagstelling met bovenstaande formule weergegeven worden. De gebruikte termen worden hieronder kort toegelicht: Verzorgingsgebied: het gebied waar de (potentiële) bezoekers van uw tankstation wonen, uitgebreid met bezoekers die regelmatig langs uw tankstation rijden. Als tankstationondernemer kunt u hier in principe weinig invloed op uitoefenen. Alleen wanneer u ervoor kunt zorgen dat consumenten bereid zijn een grotere afstand af te leggen om uw tankstation te bezoeken zou u uw verzorgingsgebied kunnen vergroten. Opkomstindex: het percentage inwoners van uw verzorgingsgebied dat per periode uw tankstation bezoekt. Hierop kunt u als tankstationondernemer al een grotere invloed uitoefenen. U kunt van inwoners nieuwe klanten maken en reeds bestaande klanten kunt u vaker terug laten komen. Conversie: het percentage van de bezoekers aan uw tankstation dat daadwerkelijk iets koopt. Hierop kunt u een grote invloed uitoefenen. Dit heeft met name betrekking op de producten die u in uw winkel verkoopt en indien van toepassing op de wasstraat. U kunt ervoor zorgen dat bezoekers vaker iets kopen in uw winkel of vaker gebruik maken van de wasstraat. Besteed bedrag: ook wel het bonbedrag genoemd. U als tankstationondernemer kunt ervoor zorgen dat bezoekers van uw tankstation meer gaan besteden in de winkel of aan de wasstraat. Om bovenstaande vragen te beantwoorden, is het ten eerste van belang om te weten welke segmenten uw tankstation bezoeken of zouden moeten bezoeken. Aan het einde van deze rapportage staat beschreven hoe u kunt ontdekken welke groepen u op dit moment bedient. Wanneer u dit inzicht eenmaal heeft, kunt u vervolgens bepalen hoe u invulling gaat geven aan bovengenoemde onderwerpen. Op de volgende pagina’s vindt u concrete actiepunten waarmee u direct aan de slag kunt gaan om uw doelsegmenten te bedienen. 20
Actiepunten verzorgingsgebied
Algemeen Als zelfstandig tankstationondernemer kunt u in verhouding weinig invloed uitoefenen op uw verzorgingsgebied. Uw bezoekers komen voornamelijk uit de omgeving waar u gevestigd bent en/of ze zijn onderweg en komen langs uw tankstation. Daarnaast vergt het een behoorlijke investering om uw verzorgingsgebied te vergroten. Mocht het vergroten van uw verzorgingsgebied een doelstelling van u zijn dan kunt u gebruik maken van onderstaande actiepunten. Zet u zelf op de kaart Naamsbekendheid is van belang voor het vergroten van uw verzorgingsgebied. Stel uw tankstation heeft een lokale functie en u wilt ook graag inwoners van een naastgelegen wijk of plaats gaan bedienen. Dan dient u er ten eerste voor te zorgen dat deze inwoners bekend raken met uw tankstation. Middelen daartoe zijn adverteren in de lokale pers (dagbladen, gratis bladen, gemeentekranten) of het verspreiden van folders en/of flyers huis aan huis. Daarnaast zou u er ook voor kunnen kiezen te sponsoren bij diverse verenigingen. Het is belangrijk dat men regelmatig geconfronteerd wordt met uw naam zodat men kan overwegen een bezoek aan u te brengen. Afhankelijk van uw locatie kunt u er verder voor kiezen borden langs (snel)wegen te plaatsen. Wees uniek Veel consumenten zijn gebonden aan een bepaald tankstation. Dit geldt met name voor Zakelijke genieters, Lokaal loyaal, Prijsrijders en Zuinige spaarders. Leaserijders en Tankers zijn minder gebonden aan een tankstation. Het gaat er uiteindelijk om dat u een unieke reden creëert om voor u te kiezen en niet voor een ander tankstation. De inhoud van uw communicatie dient u daarbij af te stemmen op de segmenten die u naar u toe wilt trekken. Met een zeer scherpe brandstofprijs kunt u met name Prijsrijders, Zuinige spaarders en Tankers aan u binden. Met een uniek winkelassortiment kunt u Zakelijke genieters en Leaserijders aan u binden. U zou daarbij bijvoorbeeld de aandacht kunnen vestigen op uw broodjes assortiment. Indien vers bereide broodjes niet haalbaar is voor u kunt u daarbij kiezen voor een assortiment voorverpakte broodjes met een hoog vers gehalte en een ambachtelijk uiterlijk. Dit zal voor deze segmenten zeker een reden zijn u te gaan bezoeken. Mocht u over een wasstraat beschikken dan kunt u deze ook gebruiken in uw communicatie. Met name Zakelijke genieters en Leaserijders zullen hier gevoelig voor zijn.
21
Actiepunten opkomstindex
Algemeen De opkomstindex is een cijfer waar u als zelfstandig ondernemer veel invloed op kunt uitoefenen. U kunt de opkomstindex op twee manieren doen toenemen. Enerzijds kunt u van inwoners binnen uw verzorgingsgebied nieuwe klanten maken, anderzijds kunt u ervoor zorgen dat reeds bestaande klanten vaker bij u komen. Hoe transformeer ik een inwoner tot klant? Om van inwoners van uw verzorgingsgebied klanten te maken, kunt u grotendeels gebruik maken van de actiepunten die voor het verzorgingsgebied beschreven staan. Deze dient u nu echter toe te passen op uw huidige verzorgingsgebied. Belangrijk daarbij is dat u eerst voor uzelf een duidelijk beeld heeft op basis waarvan uw tankstation uniek is in uw verzorgingsgebied. Voor tankstations die zich met name op prijsgevoelige segmenten richten, zal dit met name een scherpe brandstofprijs zijn. Besef echter wel dat dit eenvoudig gekopieerd kan worden door uw concurrenten. Daarom is het verstandig naast een scherpe brandstofprijs op een ander onderdeel van uw tankstation onderscheidend te zijn. Dit zou bijvoorbeeld betrekking kunnen hebben op uw winkel, wasstraat, spaarkaart, personeel, afrekenen aan de pomp en overige services. Per segment wordt hieronder aangegeven voor welke combinatie u het beste kunt kiezen om van inwoners klanten te maken: Zakelijke genieters: brandstofprijs is minder belangrijk. Om dit segment goed te kunnen bedienen, dient uw winkel de kracht van uw tankstation te zijn. Uw personeel speelt daarbij een rol, maar met name het aangeboden assortiment. Verder is dit segment zeer geïnteresseerd in een spaarkaart en maakt men regelmatig gebruik van de wasstraat. Leaserijders: brandstof is minder belangrijk. Dit segment tankt minder vaak lokaal en is minder loyaal. Uw winkel dient centraal te staan om ervoor te zorgen dat dit segment u gaat bezoeken. Een assortiment dat voorziet in voldoende mogelijkheden voor ontbijt en lunch is daarbij essentieel. Prijsrijders: alles draait om prijs en producten worden nauwelijks gekocht. Om dit segment te kunnen bedienen dient u de scherpste prijs in uw verzorgingsgebied te hebben. Bij voorkeur dient u dit te combineren met afrekenen aan de pomp om echt onderscheidend te kunnen zijn. Zuinige spaarders: combinatie van scherpe brandstofprijs met spaarkaart is de sleutel tot succes om dit segment te bedienen. Af en toe koopt men producten, maar de focus dient te liggen op de brandstofprijs. Aangezien dit segment graag spaart kunt u met unieke acties dit segment ook aan u binden.
22
Actiepunten opkomstindex Hoe transformeer ik een inwoner tot klant? (vervolg) De tanker: scherpe brandstofprijs is belangrijk, maar hoe en waar is voor dit segment niet van belang. Het is voor u dan ook lastig dit segment aan u te binden. Dit segment tankt vaak onderweg en is niet loyaal. Alleen met een scherpe brandstofprijs kunt u nog invloed uitoefenen op het beslissingsproces. Lokaal loyaal: een scherpe brandstofprijs is minder belangrijk en ze bezoeken het liefst een tankstation in de omgeving. Vriendelijk personeel is een belangrijke motivatie om te kiezen voor een tankstation. Daarom is het lastig om van inwoners die tot dit segment behoren nieuwe klanten te maken. Aangezien dit segment sparen belangrijk vindt zou dit voor u een manier kunnen zijn dit segment aan u te binden. Hoe verhoog ik de bezoekfrequentie van bestaande klanten? Om de bezoekfrequentie van bestaande klanten te verhogen, dient u inzicht te hebben in de belangrijkste motivaties waarom uw klanten uw tankstation bezoeken. Door daar slim op in te spelen kunt u ervoor zorgen dat uw klanten vaker voor u kiezen en niet voor uw concurrent. Per segment staat hieronder omschreven hoe u hier het beste invulling aan kunt geven: Zakelijke genieters: winkelassortiment en spaaracties dienen centraal te staan. Met uw assortiment dient u in te spelen op de persoonlijke wensen van dit segment. Met vers belegde broodjes of voorverpakte broodjes met een hoog versgehalte en ambachtelijk uiterlijk kunt u zich onderscheiden. Dit zal voor dit segment een reden zijn u vaker te bezoeken. Dit kunt u ook realiseren met spaarkaarten en spaaracties. Uw acties dient u daarbij samen te stellen op basis van hun persoonlijke wensen. Daarvoor kunt u acties bijvoorbeeld koppelen aan de wasstraat. Verder zijn spaaracties vaak gekoppeld aan het tanken. U zou dit ook kunnen koppelen aan het kopen van producten. Wanneer men producten vanaf een bepaald bedrag koopt ontvangt men punten en kan men sparen voor gratis producten. Dit kan betrekking hebben op producten uit uw assortiment, maar u kunt ze ook laten sparen voor andere producten of waardebonnen. Leaserijders: een uniek winkelassortiment is het meest belangrijk. Daarbij dient u vooral in te spelen op het ontbijt- en lunchmoment. Een uniek broodjes assortiment is daarbij essentieel. Algemeen geldt dat spaaracties minder geschikt zijn om de frequentie te verhogen. Een spaaractie in combinatie met de wasstraat zou wel een optie kunnen zijn. Daarnaast is dit segment geïnteresseerd in services die met gemak te maken hebben. Dit betreft bijvoorbeeld het laten wassen van de auto. Door deze of andere services aan te bieden, kunt u waarschijnlijk de bezoekfrequentie verhogen. Prijsrijders: alleen met de scherpste brandstofprijs in de omgeving kunt u ervoor zorgen dat dit segment bijna altijd bij u tankt. Met een unieke kortingskaart kunt u er wellicht voor zorgen dat ze altijd bij u komen. Zuinige spaarders: een scherpe brandstofprijs is belangrijk om een tankstation te bezoeken, maar met leuke spaaracties kunt u ervoor zorgen dat dit segment u vaker bezoekt. Indien u over een wasstraat beschikt, kunt u deze daarbij inzetten aangezien veel Zuinige spaarders het interessant vinden te sparen voor wasbeurten.
23
Actiepunten opkomstindex Hoe verhoog ik de bezoekfrequentie van bestaande klanten? (vervolg) De Tanker: het is lastig om de bezoekfrequentie van dit segment te verhogen. Een scherpe brandstofprijs is het meest belangrijk, maar dat is nog geen garantie dat dit segment ook vaker bij u komt. Lokaal loyaal: van alle segmenten het meest loyale segment. Dit betekent dat het voor u iets minder mogelijkheden biedt om de bezoekfrequentie te verhogen aangezien deze al hoog is. Mocht dit wel uw doelstelling zijn dan kunt u daarvoor het beste spaaracties inzetten. U kunt ze daarbij laten sparen voor producten of voor de wasstraat. Wellicht kunt u er ook voor kiezen bij dit segment om ze op basis van de aankoop van producten te laten sparen. Dit zou voor dit segment ook een motivatie kunnen zijn om vaker bij u te kopen.
24
Actiepunten conversie en besteed bedrag Algemeen De conversie betreft het percentage van de bezoekers aan uw tankstation dat daadwerkelijk iets koopt bij u in de shop. De mate waarin u dit kunt beïnvloeden hangt in grote mate af van de segmenten die bij u binnen komen. Wanneer u voornamelijk Prijs rijders en/of Tankers bedient, zal het voor u lastig zijn de conversie van uw winkel te verhogen. Wel heeft u mogelijkheden de conversie met betrekking tot uw wasstraat te verhogen. Voor de overige segmenten heeft u voldoende mogelijkheden de conversie van de winkel te doen toenemen. Deze zullen hieronder toegelicht worden. Verbeter uw prijsimago Veel van uw bezoekers vinden de producten van uw winkel duur of te duur. Ze schatten daarbij de prijs van producten hoger in dan ze daadwerkelijk zijn. Dat is vaak de reden om geen producten bij u te kopen. Door dit te dure imago te veranderen zullen meer bezoekers tot een aankoop overgaan. Branche breed zou het imago van de tankstations verbeterd kunnen worden door hier in de landelijke media aandacht aan te besteden. Echter heeft u lokaal ook voldoende mogelijkheden. Bijvoorbeeld met acties en aanbiedingen waarbij u gebruik maakt van het van/voor principe of twee voor de prijs van één. Om bezoekers kennis te laten maken met uw totale assortiment kunt u er daarbij voor kiezen acties en aanbiedingen wekelijks dan wel maandelijks toe te passen op verschillende productcategorieën. Verder zou u per productcategorie ook kunnen gaan werken met het laagste prijs principe waarbij u duidelijk aangeeft welk product het scherpst geprijsd is. Tenslotte is het een optie om het prijsniveau met dat van supermarkten te vergelijken. Met uw brandstofprijs kunt u ook invloed uitoefenen op de prijsbeleving van uw shop. Een lagere prijsperceptie van uw shop komt namelijk vooral tot stand op basis van de korting die u geeft op brandstof. Oftewel een lagere brandstofprijs staat gelijk aan lagere shop prijzen. Spaarsysteem voor kopen van producten Spaarsystemen bij tankstations zijn met name gericht op brandstof. Het kopen van producten in uw winkel wordt niet of nauwelijks beloond. Voor segmenten die het leuk vinden om te sparen zou dit wel een goede mogelijkheid zijn om uw conversie te verhogen. Dit betreft met name Zakelijke genieters, Zuinige spaarders en Lokaal loyaal. Door ze te laten sparen kunt u ze stimuleren vaker producten te kopen. Deze spaaracties kunt u bijvoorbeeld toepassen op brandstof, producten of de wasstraat. Wellicht kunt u ze ook een pas aanbieden waarmee ze standaard een bepaalde korting krijgen op uw winkelassortiment. Pas uw assortiment aan op de wensen van uw klant Wanneer u een goed inzicht heeft in wat uw klant graag bij u koopt, bent u in staat uw conversie te verhogen. Het verbeteren van uw assortiment in broodjes (vers bereid) is daarbij al eerder aan de orde gekomen. Daarnaast blijkt uit de resultaten van het onderzoek dat het assortiment in bloemen en multimedia kansen biedt.
25
Actiepunten conversie en besteed bedrag Verleng de verblijfsduur Indien u in staat bent de verblijfsduur van een bezoeker te verlengen, zal dit de kans verhogen dat men een product bij u koopt. Met informatievoorziening over bijvoorbeeld weer en verkeer zou u hier invulling aan kunnen geven. Met name de zakelijke segmenten zullen hierin geïnteresseerd zijn. Dit kan bijvoorbeeld door een informatiescherm in uw winkel te plaatsen op een locatie die afwijkt van de standaard looproute. Zodoende wordt een bezoeker geconfronteerd met een groter deel van uw assortiment. Verder kunt u rondom de schermen extra aandacht schenken aan gewilde producten. Naast informatieschermen zou u de bezoeker ook de gelegenheid kunnen bieden om uit te rusten, iets te lezen of iets te nuttigen. Niet geschoten altijd mis Het enige contactmoment dat u heeft met bezoekers van uw winkel zal tijdens het afrekenen zijn. Dit is voor u de ideale mogelijkheid om te vragen of men geïnteresseerd is in een product. Hierbij kunt u denken aan zoetwaren of koude of warme dranken. Aanbiedingen van de week of maand kunt u eventueel ook onder de aandacht brengen. Naast het afrekenen kunt u bezoekers tijdens het tanken ook attenderen op producten en aanbiedingen. Communiceer de voordelen van de wasstraat Door in uw winkel meer aandacht te besteden aan uw wasstraat vergroot u ook de kans dat klanten hier gebruik van maken. Vaak wordt dit bij de kassa gedaan, echter heeft de bezoeker dan te weinig tijd om zich uitgebreid te informeren. Daarom is het verstandig de voordelen op een andere locatie uitgebreid te communiceren. Dit kan ergens in de winkel zijn, maar ook buiten op de plaatsen waar getankt wordt. Hierbij zou ook gebruik gemaakt kunnen worden van interactieve media oplossingen waarbij klanten via Wifi of Bluetooth verbindingen een bericht van u ontvangen.
26
Lokaal de beste! “Bepaal welke groepen bij uw tankstation langskomen en pas uw strategie hierop aan”
27
Welke segmenten komen bij u in de tankshop? Welke groepen zijn nu het meest interessant om u op te richten? Het is onmogelijk de hele markt te bedienen omdat consumenten van elkaar verschillen met betrekking tot wie zij zijn, wat ze kopen, hoe ze kopen, waar ze kopen en waarom. Daarom is het voor u als ondernemer van belang te kiezen voor wie u er wilt zijn. De groep Zakelijke genieters is de belangrijkste groep voor de bestedingen in de tankshop gevolgd door de Leaserijders. Zij zitten het meest op de weg en kopen ook het vaakst producten bij u in de winkel. Als u ervoor kiest om u op deze groepen te richten dan bedient u ook de groep Lokaal loyaal. Zij zijn gevoelig voor dezelfde dingen. De Prijsrijder is in aantallen de grootste groep. Toch zijn zij ook het minst interessant voor u in de shop. Ze kopen nauwelijks producten en rekenen het liefst af aan de pomp. Hoe bepaalt u nu welke groepen er bij uw tankstation langskomen? Door deel te nemen aan locatieonderzoek van BETA kunt u ontdekken welke groepen u op dit moment bedient en hoe zij uw tankstation beoordelen. Op deze manier krijgt u concrete informatie waarmee u beter kunt kiezen voor wie u er wilt zijn en hoe u uw tankstation voor deze consumenten kunt verbeteren. Op de volgende pagina’s wordt u geïnformeerd over de mogelijkheden voor onderzoek op locatie bij u.
28
Online locatieonderzoek: twee voorbeelden uit de praktijk
Het online onderzoek vindt plaats door het uitdelen van kaartjes aan bezoekers van uw station. De kaartjes verwijzen de bezoekers door naar de website www.lekkertanken.com. Daar kan men deelnemen aan het onderzoek en kans maken op prijzen die door u en uw collega’s ter beschikking gesteld worden. De belangrijkste doelstelling van het onderzoek is u inzicht te geven in welke consumentengroepen uw tankstation bezoeken en wat dit voor u betekent. Hieronder staat een voorbeeld uit de praktijk van twee lokale tankstations die hebben deelgenomen aan het online locatie onderzoek. Aan dit locatieonderzoek kunt u ook zelf deelnemen. In onderstaande figuur is weergegeven in welke verhouding de zes verschillende groepen de stations bezoeken. Zakelijke genieter
Leaserijder
Prijs rijder
Zuinige rijder
Tanker
Lokaal loyaal
Locatie A
35%
12%
3%
17%
9%
24%
Locatie B
17%
3%
13%
37%
21%
9%
Locatie A slaagt erin om de drie meest aantrekkelijke segmenten aan te trekken, namelijk de Zakelijke genieter, de Leaserijder en Lokaal loyaal. Locatie B blijkt veel meer te worden bezocht door de Zuinige rijder en de Tanker.
In de figuur hiernaast staan de gemiddelde bestedingen Locatie A weergegeven aan brandstof en producten per bezoek en € 50,64 Brandstof het percentage van de consumenten dat een product koopt. € 4,11 Producten % producten gekocht 50%
Locatie B € 52,26 € 2,29 20%
U ziet hierin enorme verschillen in de bestedingen bij de 2 lokale tankstations. De drie groepen die worden aangetrokken door Locatie A kopen niet alleen vaker een product (50%) maar zij besteden ook meer als ze bij het tankstation een product kopen. Aan brandstof wordt bij Locatie B iets meer besteed, maar de bezoekers van Locatie A bezoeken aanmerkelijk vaker een tankstation.
29
Online locatieonderzoek: twee voorbeelden uit de praktijk
In onderstaande tabel staan de redenen vermeld waarom de consumenten van Locatie A, waar de aantrekkelijke Zakelijke rijders vaker komen, kiezen voor dit station. Hetzelfde is te zien voor Locatie B waar de meer prijsgevoelige groepen worden aangetrokken. Locatie A
Locatie B
Ik heb een band met het personeel
8%
4%
Ik kan afrekenen aan de pomp en hoef dan niet naar binnen
2%
0%
Dit station heeft een zeer scherpe brandstofprijs
26%
89%
Ik heb een spaarkaart bij dit tankstation
41%
0%
Dit station beschikt over een wasstraat
5%
0%
Dit station heeft altijd lekkere koffie
0%
0%
Dit station ligt ideaal op de route voor mij
61%
68%
Dit station heeft een uitstekende winkel
38%
2%
Dit station is zeer schoon
31%
14%
Dit station biedt extra service
15%
1%
Anders
12%
9%
Door onder andere een goede winkel en extra service komen de zakelijke rijders graag bij Locatie A en door de spaarkaart (overigens is ook gebleken dat meer dan 60% er één heeft) weet Locatie A hen ook goed aan zich te binden. Uit het onderzoek blijkt wel dat Locatie A een relatief duur imago heeft (30% vindt dit tankstation duur of zelfs te duur). Acties en aanbiedingen in brandstof en/of productprijzen kunnen hier wellicht verandering in brengen en kunnen er zelfs voor zorgen dat de meer prijsgevoelige groepen meer langskomen. Bij Locatie B is de prijs verreweg de belangrijkste reden om het station te bezoeken. Om de aantrekkelijkere segmenten aan te trekken, zal dit tankstation meer aandacht moeten besteden aan extra service en aan de winkel.
30
Face-to-face locatieonderzoek
Het face-to-face onderzoek heeft een iets andere invalshoek dan het online onderzoek. Het belangrijkste verschil is dat met het face to face onderzoek specifieker ingegaan wordt op feitelijk koopgedrag. Oftewel, was men van plan iets te kopen in de winkel, heeft men daadwerkelijk gekocht en wat zijn de motivaties om op dat moment wel of niet een product te kopen. Daarnaast wordt bezoekers van uw tankstation op locatie gevraagd naar hun mening over uw tankstation met betrekking tot prijsniveau, assortiment, personeel en indien aanwezig de wasstraat. Met dit onderzoek kunnen wij u helaas geen specifiek inzicht geven in de consumentengroepen die u voornamelijk bezoeken. Wel kunnen wij u hier een globaal beeld van geven op basis van hun gedrag. Hieronder staan een resultaten uit de praktijk van twee lokale tankstations die hebben deelgenomen aan het faceto-face onderzoek. Aan dit locatieonderzoek kunt u ook zelf deelnemen. Gebruik van de auto: Zakelijk
Locatie C
Locatie D
Koopintentie:
5%
28%
Ja
Privé
81%
46%
Nee
Beide
14%
26%
Scherpe brandstofprijs:
Locatie C
Locatie D
Zeer onbelangrijk
6%
0%
Onbelangrijk
6%
31%
Neutraal
7%
Belangrijk Zeer belangrijk
Reden bezoek: Dichtstbijzijnde station
Locatie C
Locatie D
7%
21%
93%
79%
Locatie C
Locatie D
28%
54%
Ideaal op de route
7%
23%
10%
Bezit spaarkaart
3%
4%
18%
41%
Bezit tankpas
1%
15%
63%
18%
Scherpe brandstofprijs
62%
4%
31
Uw eigen onderzoek op locatie
Doe mee aan het BETA locatieonderzoek. BETA biedt u samen met onderzoeksbureau Q & A de mogelijkheid om deel te nemen aan een lokaal maatwerk onderzoek op uw tankstation. Met dit locatieonderzoek krijgt u inzicht in welke klantengroepen (bijvoorbeeld de leaserijders) uw Locatie Bezoeken, met welke redenen zij dit doen en wat zij belangrijk vinden. Hiermee kunt u bewuste keuzes maken op welke segmenten u zich in de toekomst wilt gaan richten en hoe u deze groepen vaker tot een bezoek kunt verleiden. U kunt kiezen uit 2 soorten onderzoeken: 1. On-line locatieonderzoek: 2. Face-to-face locatieonderzoek:
€ 350,€ 750,-
BETA overlegt graag met u welke onderzoeksvorm het beste bij uw station past. Heeft u interesse in één van de bovenstaande onderzoeken dan kunt u dit formulier per mail opsturen naar BETA;
[email protected] of per post naar antwoordnummer 5260, 3000 VB Rotterdam (postzegel niet nodig). Wilt u meer informatie, neem dan gerust contact op met BETA. Daarvoor kunt u bellen met het BETA-secretariaat, tel: 010 - 411 11 80. Naam bedrijf / tankstation Contactpersoon
Dhr. / Mevr.
Lid van BETA
Ja / Nee
Telefoonnummer E-mailadres
32
OFT Training Verhoog uw shopomzet en schrijf u in voor de OFT training ‘Ken uw klant’ Het op de hoogte zijn van het tank- en koopgedrag van de consument is voor een tankstationondernemer van belang om een beter rendement te kunnen halen. Immers met deze kennis kunt u beter inspelen op de behoefte van uw klanten. Zoals uit deze rapportage blijkt, kunnen zes consumentengroepen onderscheiden worden. Zakelijke genieters en Leaserijders zijn daarbij de meest interessante doelgroepen voor u. Afhankelijk van uw positionering kunnen andere groepen echter ook interessant zijn. Wat voor u en uw medewerkers van belang is, is hoe u concreet op deze doelgroepen kunt inspelen: 1) door inzicht te krijgen in uw huidige consumentendoelgroep; 2) door uw huidige consumentendoelgroep te wijzigen; 3) door het gedrag van uw huidige consumentendoelgroep te wijzigen. Afhankelijk van het soort tankstation, heeft u vele middelen om bovenstaande te realiseren. Q&A Research & Consultancy geeft u middels de OFT training concrete tips en tools. Een training die u zeker niet mag missen! Voor de informatie over deze training of voor een offerte voor een bedrijfsinterne training kunt u contact opnemen met het OFT-secretariaat, Flory Rijke, telefoonnummer 010-411 11 80 of stuur een e-mail naar
[email protected]
33
